检查市场调研报告范文

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2. 在滋补类保健品中，蜂产品与参类产品的消费者最多。在过去一年中有34.2%南京居民消费过蜂王浆等蜂类产品，有30.8%的居民消费过参类产品。在蜂类产品中，老山蜂王浆冻干粉在南京市场上占有绝对优势，92.9%的消费者曾购买过老山蜂王浆冻干粉。而参类产品中万基洋参和金日洋参在南京市场上具有相对优势， 61.4%的消费者曾购买过万基洋参，37.0%的消费者曾购买过金日洋参。

3．在消费美容养颜类保健品的消费者中，12.1%的消费者购买过太太口服液，10.9%的消费者购买过排毒养颜胶囊。

4．在消费大脑神经类保健品的消费者中，有42.0%的消费者购买过脑白金，购买脑轻松和阿拉斯 加深海鱼油的消费者均占20.0%，购买忘不了和三勒浆的消费者均占14.4%，而其他的大脑神经类保健品在南京市场上处于相对劣势。

5. 在补肾类保健品市场上，汇仁肾宝、御苁蓉和六味地黄丸处于相对优势，在过去一年内购买过这三种产品的消费者比例分别是51.4%、48.6%和13.5%。

6. 预防和辅助治疗心血管疾病类保健品的市场空间相对其他类保健品市场而言要小，在这类保健品中以北大富硒康最受欢迎。 二、品牌知名度、购买率和广告表现分析

1．调查显示：保健品市场知名度与广告认知呈正相关关系，也就是说广告认知程度越高，则相应的知名度也高，但高知名度并不意味着高购买率。

2．在滋补类保健品中，购买知名比如下：

2.1 蜂类产品 品牌/产品 购买率（%） 知名度（%） 购买知名比(%)老山蜂王浆冻干粉 55.4 78.6 70.48三精蜂王浆冻干含片 3.6 46.6 7.73北京人参蜂王浆 2.5 12.6 19.84蜂乃宝 0.8 6.1 13.11

从上表可以看出，老山蜂王浆冻干粉无论在购买率、知名度还是购买知名比等方面都高居榜首，在南京市场上处于绝对优势。而三精蜂王浆冻干含片虽然在购买率方面处于相对劣势，但它在大量的广告、促销等活动的冲击下形成了较高的知名度，侵分南京市场已经有了一定的基础。若三精有效地加强促销力度，在一段时期内有可能会出现销售额较大幅度的增长，但这种增长的幅度有多大，实现增长需要的时间要多久，还应考虑消费者对老山产品的满意程度以及消费者转换品牌的阻力，这些都需要进一步的市场研究来提供依据。

2.2 参类产品 　 品牌/产品 购买率（%） 知名度（%） 购买知名比（%）万基洋参 32.8 83.3 39.38康富来洋参 20.2 68.7 29.40金日洋参 19.8 77.9 25.29富元洋参 1.3 7.0 18.57

从上表可以看出，万基洋参在南京参产品市场上具有明显的优势，其购买率、知名度、购买知名比均远高于其他三个品牌；金日洋参的知名度较康富来洋参要高近10个百分点，但在转化为有效购买方面却比康富来洋参还低；富元洋参相对而言是弱势品牌，竞争力较弱。总的来说，参类保健品购买知名比较其他类产品高，说明这类产品容易被消费者接受。

2.3 其他类滋补保健品 品牌/产品购买率（%）知名度（%）购买知名比（%）红桃K12.277.415.76养生堂龟鳖丸9.772.613.36朗力福纯蛇粉3.419.917.09山东阿胶1.331.84.09

从上表可以看出，红桃K的知名度最高，但在转化为有效购买方面存在一定的不足；朗力福纯蛇粉的知名度最低，但在转化为有效购买方面却优于红桃K和养生堂龟鳖丸。山东阿胶作为老产品具有一定的知名度，但其购买率太低，有必要调整其营销策略。

2.4 从广告角度来看，南京市滋补类保健品市场万基洋参的广告效果最好，金日洋参次之。老山蜂王浆冻干粉的广告效果相对较差，而知名度和购买率较高，这说明老山作为南京的本土产品在南京消费者心中有较强的地位，但同时也可以看出老山蜂王浆冻干粉在广告策略方面有必要进行适当的调整以适应市场需求。

3. 美容养颜类保健品

3.1以女性为基准的购买率、知名度与购买知名比 品牌/产品 购买率（%） 知名度（%） 购买知名比（%）排毒养颜胶囊 7.9 75.9 10.41太太口服液 6.1 87.7 6.96朵尔胶囊 5.3 74.1 7.15隆力奇纯蛇粉 4.8 53.9 8.91美肤冲剂 0.9 43.0 2.09柔依羊胎精华素 0.9 46.9 1.92希力丹参酮 0.4 7.9 5.06上药珍珠粉 0.4 9.6 4.17

从上表可以看出，美容养颜类保健品的女性购买率相对于滋补类保健品来看要小得多。相对来说，排毒养颜胶囊的购买知名比最高，这可能与其强大的广告攻势和相对较低的价格有关。太太口服液、朵尔胶囊仍是这一细分市场的强势品牌，但购买知名比较低，若加强促销力度可在市场上有更佳表现。隆力奇作为江苏品牌在这一市场上表现突出，遥遥领先于其后的柔依，其终端市场运作也是比较成功的。柔依的购买知名比较低，有必要加强促销工作。

3.2 以男性为基准的购买率、知名度、购买知名比 品牌/产品 购买率（%） 知名度（%） 购买知名比（%）太太口服液 3.8 78.3 4.9隆力奇纯蛇粉 2.7 40.2 6.7朵尔胶囊 1.6 62.7 2.6美肤冲剂 0.5 21.7 2.3柔依羊胎精华素 0.5 22.8 2.2排毒养颜胶囊 0.5 56 0.9上药珍珠粉 0.0 6.0 0.0

从上表可以看出，男性购买者购买美容养颜类保健品主要是太太口服液、隆力奇纯蛇粉、朵尔胶囊、柔依羊胎精华素等，这类保健品一般是为了赠送女性而购买，而其中太太口服液是最受男士欢迎的礼品。

3.3 广告效果方面，太太口服液的广告接触率最高为64.8%，其次是朵而胶囊53.4%；如果只考虑女性的广告接触率，太太口服液的接触率最高，为71.9%，其次为朵而胶囊，为60.5%。详细数据如下： 品牌/产品 广告整体接触率（%） 只考虑女性的广告接触率（%）太太口服液 64.8 71.9朵尔胶囊 53.4 60.8排毒养颜胶囊 41.3 50.4隆力奇纯蛇粉 25.7 32.5柔依羊胎精华素 22.8 29.4美肤冲剂 18.0 25.0希力丹参酮 3.4 3.5上药珍珠粉 2.4 3.5朵朵红 1.2 2.2

与3.1 比较分析，市场表现最突出的都是广告接触率高的品牌；而排毒养颜胶囊更以广泛的消费者定位和较低的价格赢得了销售量的优势。

4．大脑神经保健品

4.1 购买率、知名度与购买知名比 品牌/产品 购买率（%） 知名度（%） 购买知名比（%）脑白金 8.8 88.6 9.93阿拉斯加深海鱼油 4.2 25.7 16.34脑轻松 4.2 74.5 5.64忘不了 2.9 56.6 5.12三勒浆 2.9 57.5 5.04康麦斯卵磷脂 0.8 4.4 18.18敖东安神补脑液 0.8 21.4 3.74欧德活脑素 0.8 12.1 6.61恒寿堂鱼油 0.4 15.5 2.58褪黑素 0.4 3.4 11.76

从上表可以看出，脑白金、脑轻松、三勒浆、忘不了是这一细分市场的领导品牌。从产品的宣传来看，脑轻松、三勒浆、忘不了这几个产品都主要针对处于“考试中的学生”。

4.2 从广告效果的角度来分析，脑白金、脑轻松、忘不了、三勒浆具有较高广告认知度。广告认知度分别是68.7%、57.0%、40.8%和32.5%。而其他的大脑神经类保健品的广告认知率相对要低得多。

5．补肾类保健品

5.1 购买率、知名度与购买知名比 品牌/产品 购买率（%） 知名度（%） 购买知名比（%）御苁蓉 8.0 60.4 13.25六味地黄丸 7.6 30.8 24.68汇仁肾宝 2.1 65.5 3.21三金片 0.4 20.6 1.94神迪鹿胎宝 0.4 29.9 1.34

从上表可以看出，汇仁肾宝、御苁蓉在大量广告的冲击下已取得了较高的知名度。但对于汇仁肾宝来说高的知名度没有有效地转变为购买，这说明汇仁肾宝应加强促销力度。六味地黄丸虽然知名度相对要低，但知名度能有效转化为购买，适当增加广告量和促销则该产品将带来可观的利润。 三、消费行为和市场细分

1．消费行为分析

1.1　有85.7%的消费者在购买事先确定保健品品牌，到购买地点再确定要购买的品牌仅占7.6%，这说明长期、系统的品牌建设工作是保健品营销的关键，因而企业应努力使自己的品牌在消费者心中占据优势地位。

1.2　药店和超市是消费者购买保健品的主要场所，44.1%的消费者在药店购买保健品，38.8%的消费者在超市购买保健品。

1.3　消费者服用保健品后一般都会产生持续的消费行为，有62.4%的消费者一旦服用保健品则会长期服用或经常服用。

1.4　南京的消费者在消费保健品方面容易形成品牌忠诚度，有53.2%的保健品消费者“只服用一个牌子”，33.0%的保健品消费者“比较固定服用两三个牌子”，只有13.8%的保健品消费者“基本没有固定的牌子”。这些数据表明消费者的品牌忠诚度较高，一个新的品牌要进入市场往往须凭借巨额的广告经费和强力促销才能站稳脚跟。

2. 市场细分分析

2.1 蜂产品市场（包括蜂王浆、蜂蜜、蜂乳等）

2.1.1　随着消费者年龄的增加，蜂产品的消费比例呈增加的趋势；

2.1.2　蜂产品消费与消费者的性别无显著关系；

2.1.3　消费者的学历高低对蜂产品的消费没有影响；

2.1.4　消费者的职业蜂产品的消费有显著的关系，企业管理人员、机关/事业行政单位的人员和离/退休的人员购买蜂产品比例比其他职业者要高；

2.1.5　消费者个人收入水平与其对蜂产品的消费之间没有显著的关系，但消费者的家庭收入水平对蜂产品的消费有明显的影响，研究发现：中等偏低收入水平购买蜂产品的比例相对较高；（注：南京个人平均月收入为980元）

2.1.6　消费者对健康的关注程度越高，其购买蜂产品的比例就越高；对价格的关注程度程度越高，购买蜂产品的比例越高，这从另一个方面说明蜂产品在南京是一种大众的滋补保健品；

2.1.7　南京消费者在流行时尚、广告、和信息等方面的取向和蜂产品的消费不存在显著的相关性。

2.2　参产品市场

2.2.1 消费者的年龄对参产品的消费有明显的影响。研究发现：中老年人消费参产品比例高于年轻人；

2.2.2 性别对参产品的消费没有影响；

2.2.3 消费者学历的高低与参产品消费之间不存在显著的相关性；

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培育市场带动产业搞活经济富裕群众

――赴江苏、浙江等地学习考察市场培育建设情况调研报告

为学习江浙地区培育和建设市场的经验，提高我区市场建设水平，带动区域经济跨越式发展，按照区委主要领导的指示，××××年×月×日到×月×日，区委常委、常务副区长陈福兴带领相关部门有关同志，先后对江苏省常熟市招商城、浙江省义乌市国际小商品城和永康市五金城等市场的发展情况进行考察学习，考察期间与各地政府主管领导和部门负责人广泛接触，认真交流，并挤时间与义乌国际商贸城市场开发机构、浙江传化企业集团等部门和企业就招商引资等工作交换了意见，宣传大港区的优势和政策，考察取得预期效果。现将考察学习情况报告如下：

一、市场培育发展的类型和取得的突出成效

几天的学习考察，使我们真切地感受到江浙地区部分县市充分利用当地群众善于经商的传统，高度重视市场培育和建设，走出一条依托产业发展市场、依靠市场带动经济的成功之路。分析其市场发展过程，我们认为主要有两种类型：

（一）市场自发形成，政府适时引导型。江苏省常熟市招商城和浙江省义乌市小商品市场属于此种类型。这类市场的明显特点是市场兴起时间比较早，清晰地经历了从马路市场、棚亭市场到现代市场的递度推进过程。由于这类市场“先有市后有场”，市场建设的风险小，政府收益大，但是市场的培育时间较长，一般需要经过十几年的时间。政府在市场成熟阶段开始介入，并把市场规划建设与特色产业发展、块状产业群建设和城市建设有机地结合起来，逐步形成“买全国货，卖全国货”的市场格局，最终成为辐射国内外的商品集散地。全国最大的服装服饰批发市场常熟市招商城。常熟市面积平方公里，人口万，××××年实现亿元，财政收入亿元，其中地方收入近亿元。××××年招商城市场交易额达亿元。常熟市招商城建于年月，经过近年的开发建设，目前已成为全国最大的服装服饰批发市场之一。商城辖区面积平方公里，建有招商市场、五金市场等个市场，有服装、装饰面料、五金、电器等家专业批发市场。商业用房万平方米，店铺、摊位万多个。来自全国各地万多经营人员落户商城开店做生意，市场旺季日均人流量达万人次以上。年至××××年市场商品成交额连续八年超亿元，其中外贸出口占以上。强势打造国际化购物天堂的义乌市中国小商品城。义乌市面积平方公里，全市人口近亿，其中本地人口万，外来务工经商人口万，流动人口近万，××××年实现亿元，财政收入亿元。商城创建于年，由国际商贸城、篁园市场、宾王市场三个市场群组成，拥有个行业、万种商品，囊括了工艺品、饰品、小五金、日用百货、电子电器、玩具、袜业、服装等所有日用工业品。其中，饰品、袜子、玩具产销量占全国市场强。多年来，经历四次搬迁八次扩建，现拥有营业面积多万平方米，摊位余个，从业人员万多，日客流量多万人次，××××年市场总成交额达亿元，其中外贸出口占强，连续年位居全国工业品批发市场榜首，是我国最大的小商品出口基地。

（二）政府主导形成，造势扩大规模型。浙江省永康市五金市场属于此种类型。这类市场的特点是市场兴起时间较短，一般兴起于九十年代中期，从松散市场到成规模的集约化特色市场的发展较快，主要表现在由政府主导，实行行政强力推动，具有“先有场后有市”的特点，市场建设的风险大，但是从市场发展过程看，从市场培育到形成成熟市场的时间会大大缩短，只要有产业支撑，善于抓住机遇，加大广告宣传造势，能够迅速提高市场知名度，提高其在同类市场中的竞争力和生命力。政府在市场建设中的主导作用，带有强烈的行政推动成分，并结合市场发展的规律，把市场建设与特色产业发展、产业群建设有机地结合起来，成为重要的产地市场和重要的商品集散地。中国五金科技之都，铸造世界名牌的永康市五金城。永康市面积平方公里，人口万，××××年实现亿元，财政收入亿元，××××年五金城实现交易额亿元。永康市五金城建于年，目前已发展成为专业市场个，全市规模以上企业家入驻市场，销售超亿元的达家。永康五金城年到年为创立阶段，在这个阶段了出现了有场无市状况，为此，政府加大推动力度，除在税收、管理费政策和户籍管理的倾斜外，对于在市场内正常营业的商户政府给予补贴，尽力保持商城人气和人流，以此克服有场无市造成的影响；同时为各乡镇分配市场摊位指标，并列入年度政绩考评，确保市场有足够满的摊位；与此同时，一边抓招商入场，一边强化对市场的宣传，仅中央电视台，每年广告投入就达万元以上，现在已发展为家店铺，外地经销商近家，从业人员万人以上，并定于每年×月×日召开五金博览会，以此扩大五金城在国内外的影响力和知名度，为广大商户创造更多的贸易机会。

通过对上述市场的学习考察，提升了考察人员对建设市场的认识，同时也感到江浙地区以市场建设活跃经济发展的根源所在：一是在扶持企业、开拓市场方面发挥了重要作用。这些市场一开始都是为满足当地不同层次消费需求而发展起来的，是城乡工业品供应的重要载体，随着经济发展，这些地区把传统经商习俗与本地小商品生产紧紧地结合起来，特别是解决了新建企业在市场开拓方面的局限性，成为企业开拓市场的窗口和贸易洽谈的场所。二是在促进大市场、大流通的形成方面发挥了重要作用。这些市场的建立，突破了传统的仅靠商业零售和批发的流通模式，有效地解决了分散的小生产与大市场之间的矛盾，成为现行流通模式中不可缺少的组成部分。三是在活跃当地经济、推动相关产业发展方面发挥了重要作用。通过建立市场，一方面为本地企业产品找到了销售渠道，另一方面又为企业调整产品结构提供了市场需求信息，形成以商促工、工商联动的发展格局，并带动了交通运输、通讯、旅游、加工业的发展，义乌市仅每年的购物旅游收入就数十亿元以上，并促进了交通运输业的发展，日货物吞吐量达余吨。四是在解决富余劳动力，促进社会稳定方面发挥了重要作用。市场的规模和发展速度，为解决群众就业提供巨大的容量，这些地区几乎没有下岗之说。据介绍，义乌市、常熟市招商城等商品市场从业人员高达数十万人，这些市场中还有相当多的外来人员，义乌市的外来人口超过本地人口，其中，外国人达到人以上，超过南京市，为提高城市的国际化水平奠定基础。五是在指导生产、形成价格方面发挥了重要作用。这些市场发展到目前的规模和水平，更加注重信息化工作，通过市场供求信息的传递，及时向本地企业提供市场供求动态，为企业调整产品结构提供了依据。同时，进一步加快了外地产品的本地化步伐，考察中了解到尽管这些市场容量很大，但本地产品仅占左右，其余均为外地产品，义乌提出外地产品本地化目标今后要达到以上，对提高区域经济规模必将起到巨大的促进作用。

二、市场建设与发展的基本经验

培育和发展一个成功的市场，来自于诸多因素的作用和影响，通过对重点市场的学习考察，我们认为他们的基本经验大体可以归纳为五个方面。一是走统筹规划，政府搭台的发展路子。培育市场必须建立在统筹规划的基础上，这是政府在市场培育和建设中发挥作用的关键所在。无论是政府引导型市场、还是政府主导型市场，都离不开合理规划。实践证明，只有注重、加强统筹规划、合理布局，把市场发展纳入城市建设中去的地方，才能在强化管理中，促进市场健康有序发展。二是走准确市场定位、办特色市场的发展路子。市场建设必须依托当地优势，特别是产业优势，以此来选择经营品种和发展规模。常熟市招商城依托当地轻工业产品优势，建立了以服装服饰为主的市场，全市家服装企业全部进入市场，占市场；义乌小商品城，依托传统产业优势，发展特色市场，走了出一条市场连加工，加工促市场的发展路子，有意识的培育自己的产业基地，为市场发展打下坚实的基础；永康五金城充分利用当地五金产业优势，大力发展特色块状经济，全市有五金企业万家，品种达上万种以上，其中汽摩配件、防盗门产量占全国的以上，这些为五金城建设提供了强力的产业支撑。三是走强化市场管理与净化市场服务，完善市场功能的发展路子。当我们身临其境，亲身感受江浙地区市场繁荣的魅力时，也感受这些大型市场在管理与服务上的规范化、高水平。常熟市、义乌市和永康市的市场主管部门，具有政府宏观管理而又是企业化运作的部门，充分认识到办市场并不是简单的物业管理，而是在强化制度建设，严格市场管理上下功夫，对进入市场的业主进行诚信培训、管理制度培训和贸易规则培训，同时大胆创新服务手段和方式，一切以国内外客户的利益为前提，为客户提供最优质的服务，提高了市场的声誉，增强市场的凝聚力。四是走批发市场多种交易模式的发展路子。走出传统的一手钱，一手货的简单模式，积极寻找适合不同市场发展的新型模。这些市场每年都举办大型展览会、展销会、交易会、博览会等，使市场得以快速发展与升华，一些市场通过在外地办分市场，扩大了规模，义乌在全国各地建设了个分市场；××××年中国义乌国际小商品博览会成交额达亿元，其中外贸成交额亿美元，占总成交额，义乌国际小商品博览会已成为我国劳动密集型商品的重要年度展会，以经贸性、外向性和长效性而倍受关注。五是走以股份制形式办市场的发展路子。从所考察的市场建设情况看，虽然市场培育形式不同，但当市场达到一定成熟程度时，必须走多元筹资的建设路子，只有这样市场建设才会有持久的活力。常熟招商城市场主体由市场管委会承担，下设开发公司由政府控股，一名副市长任董事长，相关职能部门参加，主体市场的建设由开发公司进行招商，通过拍卖土地和转让摊位获取政府收益。义乌商城集团是一家上市公司，通过股份制改造，一方面解决了企业办市场的资金困难，另一方面也促进了经营机制的转变，有效地实现了市场管理机制创新。

三、准确定位，积极培育，实现我区市场发展的新突破

目前区委、区政府主要领导提出建设市场的问题，应当说是在目前全国经济快速发展的新形势下，提出的一个重要课题，也是抓住市场建设机遇、带动区域经济发展的重要举措。下面结合我区实际提出以下建议。

（一）关于我区市场培育和建设的初步想法

紧紧抓住市场建设的有利时机，认真研究市场发展的一般规律，努力适应加快区域经济发展的要求，科学选择政府引导市场建设的方式，完善促进市场发展的政策鼓励体系，依托区域产业优势和产品优势，以引入外地产品本地化为基础，建立以工业品市场为龙头，以民营经济为主体，以经营中低产品为定位，逐步形成由产地市场向商品集散地市场的递度推进，努力建成面向三北、辐射全国的特色市场，实现培育市场、带动产业、搞活经济、富裕群众的目标，为“三步走”战略的实施营造完善的市场体系。

（二）关于我区市场培育和建设的五个原则

江浙地区的做法对我们加快市场建设具有重要参考和借鉴意义，从他们的做法中，我们认为在我区市场建设中应当把握好以下四个原则：一是市场化建设原则。建设市场必须走市场化路子，政府在市场建设中充分发挥宏观调控职能，按照市场定位，进行统一规划，合理布局，这样能够最大限度地提高市场效率，加快市场建设效率，减少政府财政支出，增加政府收益；二是滚动开发原则。应通过大量调研和专家论证，结合我区实际确定建设市场的类型，但是市场建设初期不应过大，应从规模适度向大规模建设递度推进，永康五金城一期亩建成后，才进行二期亩建设，义乌小商品城同样经历了四次搬迁八次扩建，这样一方面能够保持市场的持续繁荣，同时又能逐步提升市场的商气和人气。三是产业关联的原则。市场建设离不开坚实的产业支撑，义乌不仅成为国际性的小商品流通中心，还要成为国际性的小商品制造中心、研发中心。我区在市场建设中，应以增强产业和企业竞争力为立足点，以六大基地建设为抓手，强化资源整合，优化产业布局，努力形成具有较强竞争力的产业群和产业带，并在高层次上推进产业提升。四是突出特色的原则。办市场的竞争如同企业竞争，从国家市场研究部门得出的结论是我国在专业市场建设上，东部沿海地区已基本饱和，争夺现实和潜在消费客户的竞争异常激烈。从我区看虽然有个市场（其中个集市），实际交易额为亿多，但是有特色的不多，特别是面对塘沽洋货市场、陶瓷市场、天津大胡同市场和东丽区在建的市场等周边规模较大的市场，没有比较优势，面对临省市场差距更大，所以要增加吸引力，必须在办出特色上下功夫，以此促进市场迅速做大做强，提高市场的竞争力。五是与城市建设同步的原则。江浙地区市场建设的突出特点是与城市建设同步，把市场建设与城市功能统筹安排，系统考虑。义乌市整个城市就是一个大市场，大市场又要依靠完善的城市功能作保障。所以我区在市场建设时，应立足城市长远发展，谋划市场的布局，努力使市场成为消费的载体，成为城市功能的重要组成部分。

（三）关于我区市场建设的两个方案

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在这两个月的调研活动中，科学、系统、严谨是我们最为关注的问题。正是本着这种科学、系统和严谨的思路，我们所做的调研工作在后面各项营销决策中发挥了举足轻重的作用，最终实现了“在恰当的地点、恰当的时间、以恰当的价格、使用恰当的促销方式把恰当的商品卖给恰当的人”。

那么，企业在品牌推广时该如何有效地进行市场调研、如何精细化市场调研工作呢？我们从品牌的市场运作中提炼出 “精细化市场调研三步曲”来与康乐氏橄榄油品牌加盟商、经销商及广大的营销人士共享。

第一步：细心规划，做调研活动的战略家

科学、系统、严谨是企业进行调研工作的三大关键词。为了保证整个调研活动的科学、系统、严谨，高效达到调研目标，在活动正式开展前，企业应当首先做好调研活动流程设计，对整幅调研画卷进行整体勾勒。

下面是康乐氏对整个调研活动的流程设计图，虽然简洁，却使整个调研工作清晰映人眼帘，使整个项目团队对整体活动有了很好的把握。

同时，我们的调研项目组在整个流程设计中制订了严格的时间表和费用控制表，同时将每个细化工作环节落实到人（这部分比较内容较多，未在此摘出，详见《营销力--A品牌闪电制胜中国市场全程实录》），既注重整体又责任明确，以确保调研工作的准时及有效完成。

第二步：注重流程，浓墨重彩绘调研

我们的调研工作共分为定性调研与定量调研两大部分，其中定量调研中的问卷调研是企业收集数据、帮助决策的最直接方式，限于篇幅，在此我们只展开此项。

问卷设计

问卷调查是市场调研中最有效也是被经常使用的一种定量调查方法，一直被业内人士看作是制胜的法宝。在问卷调查中，问卷设计是非常重要的一个环节，甚至决定着市调的成功与否。一份好的问卷需经过相当审慎而周密的计划，因为不当的问卷设计足以毁坏整个调研工作，浪费企业大量的时间、人力和经费。

为此我们先确定了要研究的目标和内容，然后对问卷问题进行了缜密设计，同时也考虑到后面问卷的录入、编码、统计分析的方便性。具体执行中，我们将问卷设计归纳为若干个主要步骤，并制定出下面的流程图。虽然这项程序对于调研工作并非唯一和绝对，但依此步骤进行，可以在很大程度上提高问卷水平。

预调研及反馈

在大量发放调查问卷之前，市场预调研是一项必不可少的工作。预调研往往是在正式调研之前通过对一些典型的被访者的访问来审核一下问卷是否有错误。问卷初稿的小范围发放过程中，企业能够检查出其中的缺陷，这些问题如不解决，会直接影响到调研的质量。如果通过试访后进行修订，就能避免大规模投放缺陷问卷带来的人员、时间和资金的浪费。

在预调研中，参加的对象是否典型是十分重要的。预测时通常会选择5~10个被访者，而调研人员可以从中发现一些具有普遍性的问题。例如，如果只有一个被访者对一个问题提出疑问，调研者可以不对其进行关注，但如果有三个被访者对同一问题提出疑问，调研者就应该对此问题重新考虑。在重新考虑时，调研者应站在被访者的角度上问自己：“这个问题的意思表达得是否清楚”、“这样的结构是否可以理解”、“短语表达是否清晰”、“是否带有倾向性的引导性的词语”等。

为了有效完成预调研工作，我们选择在某超市发放了20份预调查问卷。预调查的对象选定为进入进口产品展区的人群。针对调研问题A品牌橄榄油的调研人员参考了被访者的意见，对问卷进行了认真修改，比如在确保问卷信息完整性的基础上使问卷的页数尽量减少，尽可能减少开放性问题等，这为后面正式访问的顺利进行打下了良好的基础。由此大家也可发现试访问的重要性。

正式调研及日程安排

在对访问员进行选拔与培训后，我们依据各调研场所的不同情况，对问卷的数量做出具体分配，这有利于保证样本的完整性和代表性。在访问期间，我们充分考虑到了访问员上下班的路程和时间状况，将访问人员安排到相应的地方开展访问工作，更好唤起了他们的工作热情。同时，公司派出专人到各大访问地点跟踪检查调研员的工作情况，以保证数据的真实性和调研效果。下表是某次调研的工作安排：

在明确了调研的目标后，我们将调研细化为详尽的工作流程，调研的正式执行阶段选择了科学的调研方法，安排了认真的预调研，对访问员进行了严格的培训及合理的工作安排。这一切为整个调研活动的成功奠定了坚实的基础。

第三步：客观总结，精描细勾做报告

市场调研报告是对阶段性调研工作的完美总结，这既是专题性营销调研的终点，也是营销规划工作开始的起点。市场调研报告要以规范的格式对调研过程中所收集的资料进行统计分析并给出结论和建议，以作为各级管理者进行决策时的参考。在撰写市场调研报告书的时候，主要是应注意报告的简洁和客观，避免给阅读者以任何形式的误解。

下面摘录A品牌橄榄油的市场调研报告大纲来做具体展示：

1.题目

题目部分主要包括调查主题、报告日期、为谁而准备、撰写人或报告者

2.目录 　目录主要包含了报告所分章节及相对应的起始页码。报告中的表格和统计图也要相应编写图表目录。

3.调查目的

说明这次调查活动的动机、所要检定的统计假设以及所要了解的问题。

4.研究方法

对调研过程中所使用的调查研究方法、选取的样板类型与大小、调研得到的研究结果等做非技术性的简短说明。

5.结果和局限性

调查结果在A品牌调研报告正文中占较大篇幅。这部份报告是按一定的逻辑顺序提出、紧扣调研目的的一系列项目发现。发现的结果主要用叙述的形式表达，使得项目更为可信，同时在讨论中配进了一些总括性的表格和图像，有效避免了枯燥无味的大块文字叙述。

完善无缺的调研是难以做到的，在报告中将成果加以绝对化、不承认它的局限性和应用前提是不科学的调研态度。所以在调研报告中，撰写人员没有忘记指出报告的局限性，让经理人员在决策时有所考虑。

6.结论与建议

这是调研报告中最实质性的部分。其中说明了调研所得的主要结论，调研人员针对结果所提的建议也包含在这部分。

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中图分类号：G421 文献标识码：A

1课程教学现状

1.1课程目的和任务

通过本课程的学习，使学生系统的掌握房地产开发业务中的各种知识与技能，熟练房地产开发流程，并能完成某些房地产市场调研报告撰写，为今后从事房地产市场分析、策划、营销、咨询、开发等工作奠定基础。

1.2课程教学内容

包括房地产开发的程序与管理、房地产市场及其运行规律、房地产市场调查与市场分析、房地产开发项目策划、房地产开发项目可行性研究、房地产开发的建设过程以及房地产市场营销等。

1.3课程教学方法

理论部分主要采用讲授法和案例分析法，实践部分要求学生开展实地调研，进行问卷设计和方案组织，并将采集信息和数据通过EXCLE等软件进行分析，根据分析结果撰写市场调研报告和项目策划报告等。

2《房地产开发》课程教学过程存在的问题

（1）不同学科知识综合运用程度高。房地产开发过程涉及方方面面的专业知识，所以课程的相关学习需要其他学科和专业课程的支持。比如市场调研报告的撰写需要运用应用文写作的相关知识；市场调研的方法和结果分析则涉及较多的统计学相关知识；项目管理和市场营销方面也需要管理类和营销类的学科知识予以辅助。

（2）实训项目缺少“真题真做”。由于学生尚未参加任何具体房地产项目，对房地产市场的了解仅限于书本，讲授的市场知识难以和具体项目联系，导致实施调研过程中没有目标，问卷设计重点问题不突出，策划方案不具备可实施性。

（3）课程讲解未能及时融入区域房地产市场的实时信息。房地产市场资料收集是开展市场调研、市场分析与市场营销的重要前期工作，因此在教学讲解过程中要结合房地产领域的重要政府网站、新闻媒体网站开展，且需要学生做一个较长时间段的资料收集和整理，而现有课程学习往往忽略了此块内容。

3规范和完善《房地产开发》教学市场化的措施

本门课程教学要以能够促进学生以熟悉市场动态、进行市场分析、了解实际的开发流程，为具体的房地产开发项目分析市场价值为落脚点。为了规避过去教学过程中存在问题，将课程教学内容与市场紧密结合，建议在以后的教学过程中采用以下教学方法。具体如下：

（1）夯实专业基础知识。建议给学生增设经济学、财务分析、市场营销等选修课程，从而让学生掌握价值规律、因子分析、财务报表编制和财务分析、STP营销等的相关知识与方法，帮助学生提前储备未来开展市场分析与定位所需了解的基本内容和方法。

（2）结合某一房地产项目的开发过程开展实地调研的情境教育。学生围绕与某一房地产项目决策相关的整个情境、背景或环境开展房地产市场调研课程的学习，在该设定情境下分阶段解决如何开展调研组织及出具报告的问题，具体操作模式分以下几个步骤完成：

①和某一房地产开发公司或者公司联系，组织学生赴项目实地调研，通过与公司营销人员座谈，了解现阶段公司为辅助决策需要开展的市场调研内容，促进学生在实地调研过程中形成对项目规模、市场状况、工程进度、营销推广等方面的基本认知。

②由学生分组组建市场调研小组，自行安排角色分别完成市场调查、资料收集、数据分析和营销策划等不同阶段的工作。教师向学生进行任务，包括项目开发定位、项目规划设计建议、可行性分析以及营销推广策略等。请学生根据项目实际情况编制调查问卷、进行市场调研并撰写报告，教师定期检查进度，根据工作完成情况给予相应的平时成绩。

③各小组调研报告撰写完成后，制作PPT，专门安排课程时间进行各小组的汇报演讲，通过此方式再次检验学生对房地产市场的了解程度和对报告撰写的掌握程度。同时，各小组间的工作展示可以帮助学生反思工作过程，汲取他人优点，以便开展下一次的再实践和再认知。

（3）规范学生学习方法

①课程开始之初就布置学生以小组为单位对本地的房地产市场按片区“跑盘”的作业。每周课程开始前5-10分钟随机询问学生近一周的市场情况，并以此作为平时成绩的考核之一，以便督促学生积极关注房地产市场动向，熟悉本地的房地产楼盘分布及在建在售项目。

②通过安排一整学期的资料搜集，培养学生对区域房地产市场变动信息的敏感度。在资料收集辅助市场调研过程中，学生将了解到近期的房地产相关政策、土地市场变化、建筑设计新技术等行业动态信息，从而促进房地产市场调研分析更加“接地气”，具有针对性。课程学习结束时，学生行业背景知识的综合积累也将比较丰厚。

综上所述，《房地产开发》课程与市场化结合的教学方法探讨还需要在充分实践的基础上，进一步细化和完善教学过程组织和教学方法的选用。结合情境教育的教学过程设计，提出针对学生学习特点的实施方案，以促进该教学方法被更多学生接受，提高教学质量，让理论知识服务于将来的工作实践。

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将教学班根据班级规模的大小，一般以8人左右为一个项目实训学习小组；每个项目小组自行推选出一名项目学习小组长，负责小组考勤，召集小组工作及讨论等。项目小组长还要负责具体的小组成员分工与考核，制定出具体的小组项目执行计划，并协助教师完成实训教学指导工作任务。

项目实施

项目实施由小组长负责，组织小组内部讨论与实施市场调研，然后根据实训准则或项目计划中的关键控制时点，向指导老师定期集中地进行成果汇报，以便协助老师完成对各小组项目的适时指导。

项目实施评估

项目实训教学法最重要的是项目实施的工作过程，因此，我们要对项目小组的调研成果进行检查评估。强调突出团队协作与个人表现的共同作用；强调项目实施工作纪律，严格做到“计划-组织-实施-反馈”工作机制；强调在鼓励互相竞争中完成对各组学生工作的检查。

成果总结及成绩评定

课程结束时，各小组将项目实训成果编写成《调研报告》并制作PPT，除了给项目委托单位做结题汇报外，还要在课堂上要求各组推选成员上台讲演，最终根据演讲及调研报告材料综合打分，作为小组共同的项目实训成绩。

项目实训教学法实施效果

（一）全面提高了学生的职业技能

首先，利用项目实训教学，架起了一座理论与实践的桥梁。学生在“真枪实弹”中完成教学任务，教师在整个项目实施过程中只起到引导、监督和指导作用。其次，培养了学生们的合作协作精神。在项目实训教学中，要在规定的期限内完成任务，必须要求同学们的工作有计划性和协调性，因此强化了其团队协作精神。

（二）熟悉了未来的岗位职责

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受托方（简称乙方）：_________

签订地点：_________

签订日期：_________年_________月_________日

有效期限：_________年_________月_________日至_________年_________月_________日

依据《中华人民共和国合同法》的规定，合同双方就_________项目的市场调研服务，经协商一致，签订本合同。

一、市场调研的内容、形式和要求：

以双方确认的_________类产品市场研究计划书，作为依据。

（一）甲方承担的权利和义务：依照《中华人民共和国合同法》第三百五十七条执行。

1．阐明咨询的问题。甲方首先要向乙方说明具体的咨询项目及要求，甲方履行这一任务是乙方进行分析论证的出发点。

2．提供技术背景材料及有关技术资料，数据。甲方提供的技术背景材料及有关技术资料、数据应全面，详细。

3．接受乙方的工作成果，支付报酬。前者既是甲方的义务，也是其权利；后者是甲方的基本义务。

4．有权无条件的了解乙方的项目进展情况并监督工作质量。

5．甲方如发现乙方的调查结果不真实，有权按照《合同法》中的违约条例处理。

（二）乙方应承担的权利和义务：依照《中华人民共和国合同法》第三百五十八条执行。

1．负责项目的设计、试访、执行、分析与质量控制。

2．按照约定完成咨询报告或者解答问题。乙方要尽可能地收集与咨询对象有关的信息，利用自己的技术知识和经验，为甲方的技术项目的决策提供科学依据，参考方案，提出具有较高水平和参考价值的咨询报告和意见。

3．保证提出的咨询报告达到约定要求。咨询报告是甲方进行项目决策的主要依据，这就要求乙方在技术咨询工作中，要采取严肃认真的态度，力求咨询报告的先进性、可行性。

4．整个项目结束后，乙方应按甲方的要求提供数据报告、口头报告、及实地技术报告等（具体况按计划书要求为准）。

5．乙方有权按本合同第五条款，取得项目费用。

二、履行期限、地点和方式：_________。

三、研究项目报告和资料的保密工作：

1．本调研项目的成果特指乙方因完成本协议项下市场调研工作而形成的所有分析报告、分析数据、分析结论归甲方所有。乙方不得将上述报告、数据、结论向第三方提供并从中获利，但甲方有权自行使用。

2．本条第2款所约定之保密，期限为_________，自本协议签订之日起计算，保密期限不受本协议有效期的限制。在该保密期限届满后，乙方仍尊重并保证不侵犯甲方因本调研项目获得之成果及其所附的一切权益。

3．乙方应告知并以适当的方式要求其与本调研项目之雇员遵守本条规定，若参与本调研项目之雇员违反本条规定，乙方应承担连带责任。

四、研究成果的评价方法：

（一）调研项目内容、形式、验收标准和进度要求：_________。

（二）调研项目的进行：

1．甲方有权对乙方为调研项目所做工作进行无条件的监督检查，乙方同意在调项目进行过程中接受甲方的监督检查。

2．乙方应如实将调研项目的进行情况以及在项目进行中遇到的问题和取得的进展及时向甲方报告。

（三）调研项目的完成验收：　1．乙方应按照协议及计划书约定的方式及进度进行调研工作，并于_________年_________月_________日前按照协议和计划书的约定时间、地点、方式向甲方提交调研报告及有关文件；

2．甲方在收到乙方调研报告之日起_________日内按照计划书的约定的标准进行验收，验收不合格但甲方认为调研报告经过补充或修改能够达到约定标准的，乙方应在收到甲方通知之日起_________个工作日内按照甲方要求修改完成并提交甲方，否则乙方应承担违约责任。

五、报酬及其支付方式：

1．本协议费用总金额为人民币_________元；

2．协议签订后_________日内甲方付给乙方本协议费用总金额_________％的预付款；

3．乙方按照本协议及附件约定如期完成项目并经甲方验收合格后，甲方于验收合格之日起_________日内付清本次项目费用之余款。

六、违约责任：

1．甲方违约依照《中华人民共和国合同法》第三百五十九条执行执行。在项目进行过程中，甲方有权对项目执行情况进行审查，如发现与合同要求不符，有权向乙方提出置疑并提出解决问题的意见，经双方协议后达成一致解决方案。

2．因不可抗致使违约依照《中华人民共和国合同法》第一百一十七条、第一百一十八条执行。未有不可抗拒的因素出现，如乙方违背计划书有关条款，甲方有权终止与乙方的合作关系，并收回预付款。

3．当事人一方违约依照《中华人民共和国合同法》第一百零七条、第一百零九条、第一百一十二条执行、第一百一十三条执行。如乙方调查中出现不真实的情况，由此所导致的费用由乙方自己承担，并且负责承担由此给甲方造成直接经济损失。

4．对于接触到的项目资料，做好保密工作。如因泄密给甲方带来的任何损失，乙方应当承担全部责任。

5．甲、乙双方同时违约的依照《中华人民共和国合同法》第三百六十二条执行。

6．因质量问题违约依照《中华人民共和国合同法》第一百一十一条、第一百一十三条执行。

7．甲、乙双方当事人，若无正当理由而解除项目合同的依照《中华人民共和国合同法》第一百一十五条、第一百一十六条执行。

七、争议的解决办法：

在合同履行过程中发生争议，双方应当协商解决，也可以请求进行调解。

双方不愿意协商、调解解决或协商、调节解决不成的双方商定，采用以下第_________种方式解决。

1．因本合同所发生的任何争议，申请_________仲裁委员会仲裁；

2．按司法程序解决。

八、其他（含中介方权利、义务、服务费及支付方式等上述条款未尽事宜）：

1．本协议一式两份，甲乙双方各执一份。

2．本协议签订于_________年_________月_________日，于签订之日生效，任何于协议签订前经双方协商但未记载于本协议之事项，对双方皆无约束力。

3．本协议及其附件对双方具有同等法律约束力，但若附件与本协议相抵触时以本协议为准。

4．本协议包括如下附件：_________

5．计划书：_________

6．未尽事宜由双方友好协商解决。

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受托方（简称乙方）：_________

签订地点：___________________

签订日期：_________年_________月_________日

有效期限：_________年_________月_________日至_________年_________月_________日

依据《中华人民共和国合同法》的规定，合同双方就_________项目的市场调研服务，经协商一致，签订本合同。

一、市场调研的内容、形式和要求：

以双方确认的_________类产品市场研究计划书，作为依据。

（一）甲方承担的权利和义务：依照《中华人民共和国合同法》第三百五十七条执行。

1.阐明咨询的问题。甲方首先要向乙方说明具体的咨询项目及要求，甲方履行这一任务是乙方进行分析论证的出发点。

2.提供技术背景材料及有关技术资料，数据。甲方提供的技术背景材料及有关技术资料、数据应全面，详细。

3.接受乙方的工作成果，支付报酬。前者既是甲方的义务，也是其权利；后者是甲方的基本义务。

4.有权无条件的了解乙方的项目进展情况并监督工作质量。

5.甲方如发现乙方的调查结果不真实，有权按照《合同法》中的违约条例处理。

（二）乙方应承担的权利和义务：依照《中华人民共和国合同法》第三百五十八条执行。

1.负责项目的设计、试访、执行、分析与质量控制。

2.按照约定完成咨询报告或者解答问题。乙方要尽可能地收集与咨询对象有关的信息，利用自己的技术知识和经验，为甲方的技术项目的决策提供科学依据，参考方案，提出具有较高水平和参考价值的咨询报告和意见。

3.保证提出的咨询报告达到约定要求。咨询报告是甲方进行项目决策的主要依据，这就要求乙方在技术咨询工作中，要采取严肃认真的态度，力求咨询报告的先进性、可行性。

4.整个项目结束后，乙方应按甲方的要求提供数据报告、口头报告、及实地技术报告等（具体况按计划书要求为准）。

5.乙方有权按本合同第五条款，取得项目费用。

二、履行期限、地点和方式：_________.

三、研究项目报告和资料的保密工作：

1.本调研项目的成果特指乙方因完成本协议项下市场调研工作而形成的所有分析报告、分析数据、分析结论归甲方所有。乙方不得将上述报告、数据、结论向第三方提供并从中获利，但甲方有权自行使用。

2.本条第2款所约定之保密，期限为_________，自本协议签订之日起计算，保密期限不受本协议有效期的限制。在该保密期限届满后，乙方仍尊重并保证不侵犯甲方因本调研项目获得之成果及其所附的一切权益。

3.乙方应告知并以适当的方式要求其与本调研项目之雇员遵守本条规定，若参与本调研项目之雇员违反本条规定，乙方应承担连带责任。

四、研究成果的评价方法：

（一）调研项目内容、形式、验收标准和进度要求：_________.

（二）调研项目的进行：

1.甲方有权对乙方为调研项目所做工作进行无条件的监督检查，乙方同意在调项目进行过程中接受甲方的监督检查。

2.乙方应如实将调研项目的进行情况以及在项目进行中遇到的问题和取得的进展及时向甲方报告。

（三）调研项目的完成验收：

1.乙方应按照协议及计划书约定的方式及进度进行调研工作，并于_________年_________月_________日前按照协议和计划书的约定时间、地点、方式向甲方提交调研报告及有关文件；

2.甲方在收到乙方调研报告之日起_________日内按照计划书的约定的标准进行验收，验收不合格但甲方认为调研报告经过补充或修改能够达到约定标准的，乙方应在收到甲方通知之日起_________个工作日内按照甲方要求修改完成并提交甲方，否则乙方应承担违约责任。

五、报酬及其支付方式：

1.本协议费用总金额为人民币_________元；

2.协议签订后_________日内甲方付给乙方本协议费用总金额_________％的预付款；

3.乙方按照本协议及附件约定如期完成项目并经甲方验收合格后，甲方于验收合格之日起_________日内付清本次项目费用之余款。

六、违约责任：

1.甲方违约依照《中华人民共和国合同法》第三百五十九条执行执行。在项目进行过程中，甲方有权对项目执行情况进行审查，如发现与合同要求不符，有权向乙方提出置疑并提出解决问题的意见，经双方协议后达成一致解决方案。

2.因不可抗致使违约依照《中华人民共和国合同法》第一百一十七条、第一百一十八条执行。未有不可抗拒的因素出现，如乙方违背计划书有关条款，甲方有权终止与乙方的合作关系，并收回预付款。

3.当事人一方违约依照《中华人民共和国合同法》第一百零七条、第一百零九条、第一百一十二条执行、第一百一十三条执行。如乙方调查中出现不真实的情况，由此所导致的费用由乙方自己承担，并且负责承担由此给甲方造成直接经济损失。

4.对于接触到的项目资料，做好保密工作。如因泄密给甲方带来的任何损失，乙方应当承担全部责任。

5.甲、乙双方同时违约的依照《中华人民共和国合同法》第三百六十二条执行。

6.因质量问题违约依照《中华人民共和国合同法》第一百一十一条、第一百一十三条执行。

7.甲、乙双方当事人，若无正当理由而解除项目合同的依照《中华人民共和国合同法》第

一百一十五条、第一百一十六条执行。

七、争议的解决办法：

在合同履行过程中发生争议，双方应当协商解决，也可以请求进行调解。

双方不愿意协商、调解解决或协商、调节解决不成的双方商定，采用以下第_________种方式解决。

1.因本合同所发生的任何争议，申请_________仲裁委员会仲裁；

2.按司法程序解决。

八、其他（含中介方权利、义务、服务费及支付方式等上述条款未尽事宜）：

1.本协议一式两份，甲乙双方各执一份。

2.本协议签订于_________年_________月_________日，于签订之日生效，任何于协议签订前经双方协商但未记载于本协议之事项，对双方皆无约束力。

3.本协议及其附件对双方具有同等法律约束力，但若附件与本协议相抵触时以本协议为准。

4.本协议包括如下附件：_________

5.计划书：_________

6.未尽事宜由双方友好协商解决。

甲方（盖章）：_________ 乙方（盖章）：_________

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关键词： 行动导向；教学法；市场营销；实施方案

Key words： action-oriented；pedagogy；marketing；implementation plan

中图分类号：G642 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2014）19-0213-03

0 引言

《国务院关于大力发展职业教育的决定》提出了，“坚持以就业为导向，深化职业教育教学改革”的要求，首次明确提出职业教育要坚持“以服务为宗旨，以就业为导向”的办学方针。随着我国市场经济的不断发展完善，我国高等职业教育也得到了前所未有的发展，高职教育要想适应当前的科技发展形势和生产组织形式的需要，就必须进一步深化教育教学体制改革，寻求新的教学方法，满足较学发展的需求。“行动导向教学法”作为一种全新的教学方法，强调同时调动学生的手、心、脑，提高学生的学习关注度，能有效地提高其学习效率，改善教学质量。本文就行动导向教学法在高职《市场营销》课程中的应用作了系统阐释。

1 行动导向教学方法应用意义

1.1 以《市场营销》课程为基点创建新的教学模式 《市场营销》是广东理工职业学院的院级精品课程，是学院的一门优秀课程。学校在进行课程教学模式创建时，应充分把握好课程的内在知识结构，及时更新教学理念。同时，学校也要加强对授课教师的培训力度，努力提高教师队伍的整体素质，深化教育教学体制改革，不断提升教学水平。在实际教学中坚持“理论够用为度、强化操作技能”为宗旨力求专业基础课理论基础够用，突出应具备的基础技能。打破传统“黑板”的教学模式，将所有相关联的知识点、技能点串联在一起，让学生“做中学、学中做”，巩固理论知识点，提高动手能力，真正做到“教、学、做”一体化。

1.2 动导向教学法创建职业环境 根据行动导向的教学理论分析，在学习中，行动是其出发点和最终目标，教师要在行动中不断激发学生的学习兴趣，积极调动其学习主动性和积极性，通过模拟职业情境，引导学生积极参与到职业活动中，通过搜集职业信息、制定职业目标和实施方案、最终检查和评价等，自主学习和发现职业学习的行动过程，提高职业能力。

行动导向教学法有效地强化了学生的自主学习意识，提高了其学习能力、思维能力以及实践动手能力，为学生未来的职业发展奠定了坚实基础。

1.3 动导向教学法应用促进教师成长 行动导向教学法作为一种全新的教学理念，包含了多种教学方法，如项目教学法、案例教学法、模拟教学法以及任务驱动法等，这就需要教师不断提高其综合教学能力，丰富教学形式，充实教学内容。力争使课题研究的过程，成为教师成长的过程。

行动导向教与学的方式和评价机制，有效地培养了学生自主学习的能力，提高学生的综合技能，将为学生今后的学习与创业提供更多的机会；同时增强了教师的改革意识，促进专业教师实践水平的提高。

2 行动导向教学方法应用现状分析

2.1 行动导向教学法在德国的应用 德国自1969颁布“联邦职教法”以来，一直以“双元制”职业培训模式为主要的培训模式，它通过企业培训有效地提高了学生的职业能力。“双元制”职业培训模式通过学校和企业的培训，一方面丰富了学生的专业理论知识，为其未来职业发展打下了坚实基础；另一方面也锻炼了学生的专业技能，提高了其动手实践能力。这种职业培训模式为德国培养了大批优秀的职业技术人才，为德国的国民经济发展做出了突出贡献。

90年代以后，德国的职业教育改革进一步深化发展，其原因主要在于：一是德国的“双元制”职业培训模式主要以培养单一技能的职业人才为主，无法满足德国日益发展的市场需求；二是随着企业生产方式的转变，作为德国工业主体的手工企业对职工的综合能力提出了越来越高的要求；三是随着高校专业体系的不断完善，学生的职业实施技能缺陷日益凸显。因此，德国经过一系列研究与讨论，德国各州文化部长联席会议于1996年正式颁布了“职业学校专业教育框架教学计划编制指南”新课程标准，该标准以 “学习领域”课程方案代替了原有的专业分科课程模式，并确定了“行动导向教学”在专业教学中的重要地位。

2.2 行动导向教学方法在国内的应用 与普通高等教育相比，我国的职业教育起步较晚，其教学模式和方法受普通高等教育影响较大。但由于二者本身存在较大差异，因此高职教育必须研究出适合自身发展的教学方法。目前，尽管我国职业教育领域行动导向教学法已经得到了广泛的应用，许多学校在理论和实训等课程中进行了相关的研究和探索，初步形成了一定的教学模式和课程特点，在实施过程中取得了一定的成绩，但基本处在探索与研究阶段，尚未形成独具中国特色的可供推广的模式。因此我们认为有必要借鉴国内外的研究成果，结合广东省产业结构和相关企业岗位要求，根据高职人才培养目标，以《市场营销》课程为据点，对《市场营销》课程体系结构进行调整，对课堂教学模式进行改革，探索具有我校特色、能有效培养学生综合职业能力的行动导向教学方式。

3 行动导向教学方法在《市场营销》课程的实施

行动导向教学法如何应用于市场营销课程教学，本着提高学生营销实战能力为目的，本课程团队进行了大量探索实践，总结出在实施中重点要做好以下几方面工作。

3.1 课程实施的整体设计 要提高课程教学的整体效果，在课程实施前需要对实施过程进行整体设计。课程实施的整体设计是一项系统工程，在忠实于课程标准设计基础上，还要综合考虑课程的教学模式、学生特点以及实训基地等因素的影响。在综合以上因素基础上，课程团队对市场营销课程的实施进行了“围绕一个中心、贯穿一条主线、实行两条腿走路”的整体设计。所谓“围绕一个中心”，是指在课程的学习过程中，要坚持以培养学生的营销能力为中心，创新教学方法，加强对学生的营销实践锻炼。“贯穿一条主线”就是指在课程的实施中，要坚持以模拟公司为基础，运用项目教学法进行课程学习。在开课之初，教师可以根据班级特点划分学习小组，各小组在充分了解和分析市场的情况下，按照其优势和兴趣组建模拟公司，并根据当地的市场情况设计公司业务和发展规划，对小组人员进行职责分工。“实行两条腿走路”是指在营销课程的学习过程中，教师要根据课程的实际学习情况适当安排一些实践活动，锻炼学生的实践动手能力，要求每位学生根据自身特点完成一项营销活动，如做临时业务员、营业员、促销员等，规定时间跨度至少为一学期。

3.2 准确选择载体 载体在教学中表现为案例、工作任务或工作项目等形式，它对教学目标的实现起到至关重要的作用。载体一般要满足以下条件：一要有典型性，要能承载相关能力单元的主要教学内容；二是要具备可融人性，能将教学内容有机融人工作任务，使学生在完成工作任务过程中掌握课程的知识与技能；四是易于评估，能够根据完成工作任务过程及完成结果，对学生进行专业能力、方法能力及社会能力的评估考核。

根据以上条件及市场营销课程四个能力单元的特点，在不同能力单元中选择了不同的载体（见表1）。通过这些载体，教师组织学生在完成工作任务中，有机融入相关理论知识，学生在做中学，使其营销实战能力得以有效提高。

3.3 多种方法综合应用 在市场营销课程教学中，将行动导向教学理念贯穿始终，综合运用了案例分析、分组讨论、角色扮演、旋转木马等多种教学方法，引导学生积极思考、动手实践，以充分调动学生的积极性，提高学生的学习兴趣。同时各种教学方法的综合应用，还要有助于学生职业能力的培养。

在“市场调研”能力单元教学中，根据其教学目标“通过本单元学习，学生要会应用市场调研方法进行市场调研活动，能撰写营销调研报告及营销环境分析报告，并掌握人际沟通的基本技巧”要求，教师首先分析了本单元的主要技能与知识，根据本单元内容没有涉及太多理论难点的特点，决定采取以学生“做”为主，“教、学、做”合一的教学策略，教师只需要在学生“做”的过程中，讲授清楚调研的步骤、基本方法以及调研方案、调查报告、营销环境分析报告等的撰写格式要求即可。教师给学生设定了以下工作任务：每个小组（也是一个模拟公司）对本公司经营的主要产品或业务进行调查与分析，要求在调研基础上各小组写出市场调研报告与营销环境分析报告。

完成此项工作任务分以下几个步骤进行：第一步，各小组根据现有资料搜集相关产品或业务的信息，在小组讨论基础上设计调研方案。第二步，各小组进行市场调查，搜集资料。在此项工作中，教师要对学生调查中遇到的各种问题进行指导，重点是调研方法的应用及如何进行人际沟通，从而提高学生搜集资料的有效性。第三步，各小组进行市场分析及调研报告写作，教师组织学生讨论分析市场情况，同时还要以案例分析法讲解市场分析报告写作格式、要领。第四步，各小组撰写营销环境分析报告，其中教师引导学生以旋转木马法获取营销环境分析要素的信息，同时引导学生分析案例，进一步明确营销环境分析报告撰写的基本格式。第五步，组织学生对各组完成的市场调研报告及营销环境分析报告进行评估与诊断，在此基础上，各组进一步修改自己的报告。

3.4 建立配套的考核评估方案 教学方法的改革必然伴随着考核方式的改革，在行动导向教学中，根据过程与结果考核相结合、个人与团队考核相结合、学生评价与教师评价相结合的课程整体考核原则，构建了“营销单项技能30%+营销综合能力40%+营销理论30%”的课程整体考核方案，其中营销理论以期末考核为主，其它项目属于平时考核。课程实施中，将这一考核方案贯穿到各能力单元，并设计了工作任务的个性化考核方案，有机地将专业能力、方法能力、社会能力的考核内容融入其中。现以“市场调研”能力单元考核方案为例（见表2）说明课程各能力单元的考核方案设计。

本课程大多数能力单元均使用了该考核表的框架，只是具体的评价内容和标准不同而已。考核表中，不同评价主体按同一标准给每位学生进行评价，它更好地体现了过程评价和学生评价相结合的考核思路，改革了传统以教师评价、结果评价为主的考核评价模式。

在《市场营销》课程中实施行动导向教学法，改变了传统的教学模式，将任务驱动、角色扮演、头脑风暴等教学法有机的融合在一起，让学生真正在一种比较轻松愉快的氛围中学习，符合学生的认知规律和职业成长规律，值得在其他的课程中广泛推广。教师必须坚持以职业能力为导向设计课堂教学，以培养学生实际行动能力为核心，不断探索，反复实践，使学生有效地实现理论知识向实际营销能力的转化并最终提高职场竞争力。

参考文献：

[1]姜大源.当代德国职业教育主流教学思想研究[M].北京：清华大学出版社，2007.

[2]刘邦祥，吴全全.德国职业教育行动导向的教学组织研究[J].中国职业技术教育，2007（2）.

[3]傅伟，袁强，王庭俊.高职教育行动导向课程体系的特征与要素分析[J].中国职业技术教育，2011（11）.

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(一)机构设置

全县设立卫生监督机构1家,共有卫生监督员14名,其食品卫生监督股室2个,人员8名,负责全县餐饮经营企业的卫生行政审批及日常监管工作。

(二)食品卫生监督机构的主要监管内容

按照行业规定，该县卫生监督机构具体工作有：负责餐饮业的选址、工艺布局、从业人员卫生，食品卫生，发放卫生许可证及餐饮业的日常监管;负责保健食品专营店或药店经销专柜的卫生许可的审批及保健食品的日常监管。

(三)行政工作(许可、监管、执法)依据

《中华人民共和国食品卫生法》第三条、第二十七条、第三十二条、第三十三条、第三十九条至第四十九条、《黑龙江省食品卫生管理条例》、卫生部《食品卫生许可证发放管理办法》《黑龙江省食品卫生许可证发放管理办法》、《餐饮业和集体用餐配送单位卫生规范》及各类食品企业卫生规范等。

(四)卫生许可情况

全县共有餐饮业339家，其中县城内224家，农村乡镇115家，从业人员1089人。按照餐饮业量化分级管理的标准，多数饭店没有达到A、B级标准，少数餐饮业只能达到C级企业标准，而且经审查验收合格并发放《食品卫生许可证》的只有84家。

(五)监管内容

食品卫生监管内容主要是餐饮业及集体食堂的卫生监督检查。对食品企业监管频次是一、四季度季监督，二、三季度月监督。监督检查的内容有从业人员健康证，单位卫生许可证，原料进货索证情况，畜禽肉及其制品使用情况，食品添加剂使用情况，食品保存情况，餐具、用具消毒保洁情况，单位卫生组织及卫生制度落实情况。

(六)卫生监督部门尽职尽责

餐饮业的监管工作是长期的、动态的。卫生监督部门在监管中取得了较突出的成绩。多年来卫生监督部门对全县食品生产经营企业实施准入管理，依法发放卫生许可证，依照职责分工加强监管，确保了餐饮业的卫生安全状况，特别是在各重大节假日及重大活动期间，都尽职尽责完成了卫生监督任务，迄今为止未发生一起重大食品卫生安全事件，每年食物中毒发生率也都远远低于5/100000的指标，较好的维护了全县的对外形象和社会稳定。

二、存在的主要问题及产生的原因

按照现行餐饮业验收标准，餐饮业应按要求事先向卫生监督部门呈报申请，提交设计图，厨房和餐厅的硬件设施设备都有法定标准。但从实际看，都是先开业后申请，以致造成很多业户的设施设备达不到要求。目前餐饮业存在的问题主要有以下几个方面：一是大多数饭店厨房和餐厅的面积比例达不到有关标准。二是没有做到事前申请，不经验收，随意从事餐饮经营活动的现象屡禁不止，随意性、盲目性从事餐饮业的现象较为普遍;三是消毒设施不健全，食品卫生达不到标准;四是卫生制度执行的不好，法律意识、安全意识淡薄，潜在的食品安全风险较大，餐饮业普遍存在着难于管理的现象，卫生条件和设施存在极大隐患的小型餐饮业占多数，对从业人员的管理上存在着流动性较大，不便于健康管理的问题。五是从业人员健康检查做的不好，无健康证的人员从事餐饮工作的人员大有人在。六是企业倒闭和新增企业的频率较快，难于监督，不便于监管，餐饮市场变化的节奏加快，给监管工作带来困难，目前处于监管不到位，缺乏成型的监管模式。七是由于现行法律法规存在的欠缺和空白及资金、车辆、采证工具的不足，制约了食品卫生尤其是餐饮业监管工作的进一步开展，卫生监督员培训经费不足，知识更新慢，不能很好适应餐饮业监管要求。八是各执法监管部门配合、协调工作尚需加强，执法力度有待于进一步提高。这些问题的产生，有历史遗留的问题，还有人们食品安全意识淡薄的问题。更重要的是全县整体经济水平相对落后，餐饮业卫生状况底子不好，D级餐饮业底数偏大，由于社会下岗职工较多，谋业出路少，现实经济状况与监管之间存在相互碰撞的问题。如果一旦严格按标准执行，80%的企业达不到从业要求，就意味着将有一大批下岗职工失去就业机会，依法取缔恐怕引起社会矛盾，这是监管工作最难解决的实际问题。另外，监管部门的人员少，难以达到检查频率，存在监管盲区和死角的问题。

三、关于加强餐饮业管理的建议

(一)加强培训学习，增强从业人员依法经营意识和安全意识，增强企业自律。

(二)严把企业准入关，对达不到要求的坚决不予发证，并严厉查处无证经营行为。

(三)建议在机构改革过程中，增加监管人员编制，地方财政拨付专项经费，在检测设备上加大投入，确保餐饮业监管工作有一个新的起色，尽快解决监管不到位、措施不到位的问题，以确保公众的饮食安全。

(四)加大《食品安全法》的学习宣传力度，要采取进农村、进企业、进社区进行广泛宣传，提高全民食品安全意识和自我保护意识。要积极组织召开不同层面的座谈会、研讨会，研究餐饮业管理的新方法、新途径，并开展专题辅导，使公众的食品安全意识、法律意识和责任意识有一个新提高，推动食品监管工作上档次、上水平。特别是《食品安全法》实施在即，将由食品药品监督管理部门承担对餐饮业、化妆品和保健品的监督工作，对于这项新的工作，相关人员要掌握必要的法律法规和专业知识，完成角色转换，争取在原有的基础上能有所突破，有所创新。

餐饮市场调研报告范文二 一、调研目标、方案设计及组织策划

(一)调研目标

总目标：通过深入细致的调研黑大各代表性学生样本的餐饮消费结构现状、需求特点、顾客满意度等，以及走访现有经营商家，了解日常经营问题、顾客消费偏好、竞争状况等，综合分析黑大餐饮业市场的总体格局与需求趋势。

分目标：

1.全面搜索黑大餐饮业消费需求现状

2.开展全校各代表性的学生消费者对北黑大餐饮业的满意度的调研

3.适量走访食堂经理和黑大现有经营商家了解经营现状和需解决的问题

4.分析黑大餐饮市场营销现状及需解决的问题

(二)调研对象及形式

根据对黑大餐饮经济的总体分析及对黑大附近餐饮业的整体把握，本次调研以在校大学生及经营商家为重点调研对象，以消费者需求现状与趋势为重点调研方向。采取区域分组调研的形式，集中3天左右的时间进行顾客深度调研和市场扫描及分析，调研方式以问卷调研为主，访问调研及市场观察为辅，间或幽灵实验调研，并收集相关经济与市场的第二手资料进行统计分析。

调研对象抽样：

1) 在校大学生消费者 抽取样本150个，抽取不同学院、不同专业、不同年级、不同收入、不同口味偏好的代表性样本。

2) 校食堂工作人员 抽取样本20个，其中食堂经历、采购人员、厨师、一般工作人员各分配一定的数量。

3) 黑大附近现有经营商家 抽取样本20个，其中传统中式餐馆、快餐店、奶茶咖啡吧、特色小吃店、火锅店、糕点店等各占一定比例。

调研方式：1)问卷调研 2)访问调研3)市场观察4)电话网络调研5)幽灵实验调研等

调研的主要内容：

1) 在校大学生消费者调研主要内容：现有市场消费品牌及顾客满意度，市场消费数量及层次，消费者对现有品牌的认知与评价，餐饮消费的心理，影响消费者餐饮选择决策的关键因素，餐饮消费的新需求等。

2) 校食堂工作者调研的主要内容：从食堂原料的采购体系，到食品的制作工艺，到食品安全卫生的把关，再到销售的菜色价格，最后到食堂的服务情况，进行大概的了解，并分析其优势、劣势和现面临的问题。

3) 现有经营商家调研的主要内容：经营的餐馆类型、风味，产品的渠道体系，主要经营支撑点，主导产品的促销手段，为顾客服务的原则，经营者现实满意程度，经营者的营销心理，经营者的期望值与要求等。

4) 访谈调研内容：主要了解消费者对小资再现主题餐厅的品牌和产品的理解、评价、建议，以及对他们的偏好进一步掌握。

5) 幽灵实验调研内容：切身的感受23家餐馆的产品、口味，就餐环境，服务水平，卫生状况等，然后分析评价，去粗取精。

(三)调研组织实施过程

调研组共有3人，进行为期7天的黑大附近餐饮业市场调研。

二、调研的主要统计结果及分析

本次调研共收回有效的在校大学生消费者调研问卷137份、校食堂工作人员访谈笔录20份、学府四现有商家访问笔录20份，通过对上述问卷和访谈笔录的统计处理，辅以调研小组的小结报告，获得黑大餐饮市场调研结果如下：

1. 黑大餐饮经济发达，消费水平较高，消费量大。

首先，从实地调研的结果来看，黑大外有正规经营店铺及摊位的餐饮店约有101家，其中中式快餐店，传统中餐馆，特色小吃店，西式餐馆，火锅店等等，具体如下表1所示。其次，黑大餐饮也得迅猛发展主要依托黑龙江大学的学生消费者，据有关资料统计，黑大在校师生约3万，消费群体庞大，统计数据显示大部分学生每天都出北门吃饭;最后，从黑大所处的地理环境位置来看，位于南岗区，消费水平还是较高的。通过问卷调研，黑龙江大学在校学生月平均消费在1500左右，又细分为5个消费段，如下表2所示。

图表1

北门餐饮类型及分布情况

类型 中式快餐店 中式传统餐馆 特色小吃店 西式餐馆火锅店 糕点面点店奶茶咖啡吧

数量 16 26 35 3 3 6 10

表2

黑大在校学生的月平均消费分布情况

消费层次 500~800 800~1100 1100~1600 1600~2000 2000以上

所占比例 7.1% 42.9% 45.2% 2.4% 2.4%

2. 主要消费类型、口味偏好明显，重复消费普遍

大多数学生喜欢中式快餐，快捷方便，口味喜欢多样，但比较大众，喜欢在一定时期内重复选择一家消费，基于习惯因素

3. 消费的时间分散，餐饮服务趋于全天

4. 消费主体一般趋于24人，消费能力较高

5. 黑大餐饮市场竞争格局相对稳定，各经营商家之间日趋同质化

6. 产品差异化程度低，缺乏营销创新

(二)黑大附近餐饮消费者满意度及需求现状分析

1. 食品安全卫生是消费者选择就餐地点的首要因素。

2. 消费者的口味习惯和偏好主要倾向于家常菜，大众口味中又偏辣

3. 产品质量及服务是影响消费者选择就餐地方的主要因素。

4. 消费者对产品的价格认知理性，学生消费水平较高，也比较稳定

5. 消费者对就餐的食品卫生安全的满意度低

6. 消费者经常光顾的餐馆比较集中，如快餐店温州饭摊，传统中餐馆有得意楼、三合缘等

7. 大多数消费者对餐馆提供的直接而实惠的促销方式感兴趣

8. 宣传优惠单是消费者了解餐馆信息的主要渠道

9. 大学生消费者一般以小群体消费为主，对新鲜时尚的事物感兴趣

(三)黑大附近餐饮店经营现状及分析

1. 不断有新的商家参与黑大餐饮市场竞争，同时也有商家的退出，形成当前相对平衡而又微妙的关系。

2. 众多餐馆的环境、规模、菜肴种类、价格及服务差异不大，趋于同质化

3. 在目前国内物价水平上涨的情况下，各餐馆包括校内食堂，部分菜品价格有所上浮，涨价的菜式一般以肉类为主，平均涨幅约20%～25%，成本有所增加

4. 黑大餐饮行业缺乏规划引导，在快速发展中存在盲目、无序和低水平发展的现象。缺乏系统严格的市场准入制度和强制性标准，餐饮企业的标准参差不齐，内容不全面、技术知识含量低，食品安全卫生得不到保障

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市场，从一般意义上讲是指买卖双方进行商品交换的场所；从广义上讲，也包括产品成为商品最终为消费者所接受的过程中，为降低交易费用而设立和制定的各种交易制度、交易规则。农民专业合作社作为一种经济组织，其生产经营活动必然围绕着市场这个核心。市场不仅是农民专业合作社的起点，也是农民专业合作社的终点，也是农民专业合作社与外界建立协作关系、竞争关系所需信息的鞯加朊浇椋还是农民专业合作社生产经营活动成功与失败的评判者。因此，进行市场调研是农民专业合作社管理的第一重要步骤。

二、市场调研的作用

1.市场调研是农民专业合作社经营决策的基础

农民专业合作社的决策有3种类型。一是战略决策，指对较长期的，关系到合作社长远发展的问题的决策，如经营方向和选择等。二是战术决策，指对短期内出现的、并非重复发生的问题所做的决策。如合作社对竞争者提高价格的反应、促销资金的使用等。三是常规决策，指对短期内经常重复发生的问题的决策，如订货数量等。

一般而言，只有战略性决策才需要开展市场调研，因为战略决策关系到合作社整体营销的成败，影响着合作社的长期生存和发展方向。而战术性决策和常规性决策通常不需要进行正式的市场调研，因为这两种决策的风险相对较小，并且作出决策的速度很快。

2.市场调研有利于合作社满足目标顾客的需求

随着市场经济的发展，消费者需求的变化越来越快。产品的生命周期日变短，市场竞争更加激烈。合作社通过市场调研，可以发展市场中未被满足或未被充分满足的需求，确定本合作社的目标市场。同时，可以根据消费者需求的变化特点，开发和生产适销对路的产品，并采取有效的营销策略和手段，将产品及时送到消费者手中，满足目标顾客的需要。

3.市场调研有利于增强合作社的竞争能力

通过市场调研，可以了解市场营销环境的变化，可以及时调整自己的产品、价格、渠道、促销和服务策略。与竞争对手开展差异化的竞争，逐渐树立自己的竞争优势。同时，合作社还可以通过收集竞争对手的情报。了解竞争对手的优势和弱点，然后扬长避短。有的放矢地开展针对性营销，从而增强合作社的竞争能力。

4.市场调研是合作社营销活动的开始，又贯穿其全过程

合作社的营销活动是从市场调研开始的，通过市场调研识别和确定市场机会，制订营销计划，选择目标市场，设计营销组合。对营销计划的执行情况进行监控和信息反馈。在这一过程中，每一步都离不开市场调研，都需要市场调研为决策提供支持和帮助。需要强调的是，市场调研对合作社的经营决策还有检验和修正的作用。据市场调研获得的资料，可检查计划和战略是否可行。有无疏忽和遗漏，或是否需要修正，并提供相应的修改方案。

三、市场调研的内容

农民专业合作社进行市场调研的内容十分广泛。从广义上说，凡是直接影响合作社市场经营活动的资料，都应该收集整理，凡是有关合作社经营活动的信息，都应该调查研究。一般来说，农民专业合作社市场调研的内容主要包括以下4个方面。

1. 市场环境调研

合作社在开展经营活动之前，在准备进入一个新开拓的市场时，要对市场环境进行调查研究。市场环境主要包括以下几种。

（1） 经济环境。经济环境主要包括地区经济发展状况、产业结构状况、交通运输条件等。经济环境是制约合作社生存和发展的重要因素，了解本地区市场范围内的经济环境信息，能够为合作社扬长避短，发挥经营优势并进行经营战略决策提供重要依据。

（2） 自然地理环境和社会文化环境。商业企业经营的许多商品都与自然地理环境有密切的关系，而农民专业合作社更是由于农业生产的自然性，其产品生产和经营受气候季节、自然条件的制约尤为突出。另外，有些产品生产与经营还将受到当地生活传统、文化习惯和社会风尚等社会文化条件的影响。

（3） 竞争环境。竞争环境调研就是对合作社竞争对手的调查研究。调查竞争对手的经营情况和市场优势，目的是采取正确的竞争策略，与竞争对手避免正面冲突、重复经营，而在经营的品种、档次及目标市场上有所区别，形成良好的互补经营结构。

2.消费者调研

农民专业合作社面对的主要是消费者市场。消费者市场是由最活跃，也是最复杂多变的消费者群体构成的。合作社的销售活动没有消费者参与就不能最终实现产品流通的全过程，因此，合作社在市场调研中，应将消费者作为调研的重点内容。

消费者在调研的主要内容包括：

（1） 消费者规模及其构成。具体包括消费者人口总数、人口分布、人口年龄结构、性别构成、文化程度等。

（2） 消费者家庭状况和购买模式。具体包括家庭户数和户均人口、家庭收支比例和家庭购买模式（家庭中的不同角色承担着不同的购买决策职责）。家庭是基本的消费单位，许多商品都是以家庭为单位进行消费的。了解消费者的家庭状况，就可以掌握相应产品的消费特点。

（3） 消费者的购买动机。消费者的购买动机一般而言主要有求实用、求新颖、求廉价、求方便、求名牌、从众购买等。在调查消费者的各种购买动机时需要注意，消费者的购买动机是非党复杂的，有时真正动机可能会被假象掩盖，调查应抓住其主要的、起主导作用的动机。

3.产品调研

产品是合作社经营活动的主体，通过产品调研，可以及时根据市场变化，调整合作社经营结构，减少资金占用，提高经济效益。

产品调研主要包括：

（1） 了解本合作社的产品质量情况，防止伪劣产品进入市场，同时，还可以考察合作社经营的产品品种型号是否齐全、货色是否适销对路、存储结构是否合理、选择的产品流转路线是否科学合理等。

（2） 产品的市场生命周期。任何一种产品进入市场，都有一个产生、发展、普及、衰亡的过程，即产品的经济生命周期。合作社在市场调研中，要理解自己的产品处于其市场生命周期的哪个阶段，以便按照产品生命周期规律，及时调整经营策略，改变营销重点，取得经营上的主动权，产足于市场竞争的不败之地。

（3） 产品成本、价格。通过对市场上类似产品价格变动情况的调研，可以了解价格变动对产品销售量影响的准确信息，从而市场对变化做到心中有数，继续做好产品销售。

4.流通渠道调研

农民专业合作社的产品要实现其价值，必须从生产领域进入流通领域。

流通渠道调研的内容很多，按照流通h节划分，主要包括：

（1） 批发市场。经营批发业务的合作社，首先把产品从生产领域引入流通领域，沟通了产销之间、城乡之间、地区之间的产品流通。在调研中要了解批发市场的信息，研究产品流通规律。

（2） 零售市场。调研零售市场是改进合作社经营管理、了解消费者需求的重要方面。特别是近年来发展迅猛的超市零售业，往往第一时间反映了消费者需求状况。

（3） 生产者自销市场和农贸市场。合作社在调研中应重点掌握自销和农贸市场产品交易额、交易种类、品种比重等方面信息，以分析其对市场主渠道的影响。

四、市场调研的方法

市场调研的方法主要有观察法、试验法、访问法和问卷法。

1. 观察法

观察法是市场调研的最基本的方法。它是由调研人员根据调查研究的对象，利用眼睛、耳朵等感官以直接观察的方式对其进行考察并搜集资料。例如，市场调研人员到被访问者的销售场所去观察商品的品牌及包装情况。

2. 试验法

由调研人员跟进调查的要求，用试验的方式，对调查的对象控制在特定的环境条件下，对其进行观察以获得相应的信息。控制对象可以是产品的价格、品质、包装等，在可控制的条件下观察市场现象，揭示在自然条件下不易发生的市场规律，这种方法主要用于市场销售试验和消费者使用实验。

3. 访问法

可以分为结构式访问、无结构式访问和集体访问。

结构式访问是实现设计好的、有一定结构的访问问卷的访问。调研人员要按照事先设计好的调查表或访问提纲进行访问，可以相同的提问方式和记录方式进行访问。提问的语气和态度也要尽可能地保持一致。

无结构式访问的没有统一问卷，由调研人员与被访问者自由交谈的访问。它可以根据调查的内容，进行广泛的交流。如：对商品的价格进行交谈，了解被调查者对价格的看法。

集体访问是通过集体座谈的方式听取被访问者的想法，悼念信息资料。可以分为专家集体访问和消费者集体访问。

4. 问卷法

是通过设计调查问卷，让被调查者填写调查表的方式获得所调查对象的信息。在调查中将调查的资料设计成问卷后，让接受调查对象将自己的意见或答案，填入问卷中。在一般进行的实地调查中，以问答卷采用最广。

五、 市场调研的步骤

市场调研是由一系列收集和分析市场数据的步骤组成。某一步骤作出的决定可能影响其他后续步骤，某一步骤所做的任何修改，往往意味着其他步骤也可能需要修改。通常，农民专业合作社会市场的调研按照以下几个步骤进行。

1. 确定市场调研目标

市场调研的目的在于帮助合作社准确地做出战略、经营和营销决策，在市场调研之前，须先针对合作社所面临的市场现状和亟待解决的问题，如产品销量、产品特性、广告效果等，确定市场调研的目的和范围。

市场调研人员应当始终清楚地认识到其市场调研活动的目的；他们希望通过调研完成或知道什么？实践中，市场调研的目标往往是为了解决某个特定的问题，另一常见的目标是为使合作社能确认潜在的市场机会。合作社常常围绕这两种目标来设计市场调研计划、解决问题和确认机会。

2. 确定所需信息资料

市场信息浩若烟海，合作社进行市场调研，就必须根据已确定目标和范围收集与之密切相关的资料，而不必要面面俱到。纵使资料堆积如山，如果没有确定的目标，也只会事倍功半。

3. 确定资料收集方式

合作社在进行市场调研时，收集资料必不可少。而收集资料的方法极其多样，合作社必须根据所需资料的性质选择合适的方法，如实验法、观察法、调查法等。

4. 收集现成资料

为有效地利用合作社内外现有资料和信息，首先应该利用室内调研方法，集中搜集与既定目标有关的信息，这包括对企业内部经营资料、各级政府统计数据、行业调查报告和学术研究成果的搜集和整理。现在，通过互联网来收集资料和信息是一种比较实用的室内调研方法。

5. 设计调查方案

在尽可能充分地占有现成资料和信息的基础上，再根据既定目标的要求，采用实地调查方法，以获取有针对性的市场情报。市场调查几乎都是抽样调查，抽样调查最核心的问题是抽样对象的选取和问卷的设计。如何抽样，须视调查目的和准确性要求而定。而问卷的设计，更需要有的放矢，完全依据要了解的内容拟定问句。

6. 组织实地调查

实地调查需要调研人员直接参与，调研人员的素质影响着调查结果的正确性，因而，首先必须对调研人员进行适当的技术和理论训练；其次还应该加强对调查活动的规划和监控，针对调查中出现的问题及时调整和补救。

7. 进行观察试验

在调查结果不足以揭示既定目标要求的信息广度和深度时，还可以采用实地观察和试验方式，组织有经验的市场调研人员对调查对象进行公开和秘密的跟踪观察，或是进行对比试验，以获得更具有针对性的信息。

8. 统计分析结果

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一、当前我国电力企业营销现状

在如今的电力事业单位当中，仍有大量的单位领导在思想意识上没有对电力营销工作给予足够的重视，而是将精力大部分都投入到了电力事业的经营发展中，对于拓宽自己的业务如何获得更大的经济效益投入了大量的精力和人力。在单位内部没有独立的电力营销策划部门，而是用其他的部门兼职代替，这种领导不重视的态度，致使下面执行的部门也无法有力的执行，那么营销工作的不到位，就为电力企业的发展起到阻碍的作用，对企业会造成极大的损失。

在如今电力事业单位中，由于领导将主要精力都投入到企业业务的发展中，而对于营销策划工作只是在形式上走一下过场而已。所以说营销策划工作还是在执行过去的工作方式，与时代的发展不相宜，所以在工作中也就无法取得显著的效果，为企业的发展增加了风险。我国在电力营销策划行业上并没有投入足够的资金对才人培养，所以从事营销策划工作的工作人员大多没有收到过专业的职业培训，业务知识比较欠缺，并且整体素质不高。这种情况使得电力营销策划工作很难取得好的效果。

二、电力市场营销创新管理

1.观念创新

首先电力事业单位的领导要在思想意识上有所转变，与时俱进，适应时代的发展，意识到营销策划工作的重要性，在企业中将营销策划工作纳入重要的日程上来。只有企业的领导重视了，才能为营销策划工作提供有力的后盾，在各方面的发展都能够得到有力的支持，使营销策划工作能够更好的为企业服务。此外还要重视信息的反馈工作，从广大的群众中得到的信息往往最能够真实的反映出电力工作的发展现状，通过对市场的了解可以使企业能够对市场动向有所预知，及时的做出正确的政策判断，为企业的发展制定明确的目标。

2.管理创新

电力企业的营销策划管理工作主要由前期市场调研、营销环境分析、市场营销策略以及客户关系管理四个部分组成，营销工作要实施过程控制，即监督检查规范工作行为和进一步采取措施，持续改进的过程。过程管理要健全制度，如前期市场调研要有充分的行业调研数据及调研报告，为企业营销策划管理提供可靠信息依据。同时对每个环节实行限时结办制，提高工作效率。市场营销环境瞬息万变，营销环境分析与市场调研报告不能一成不变，应以现实营销环境为依据，限时统计数据，将最新行业发展动态作为企业营销策划制定的基础。营销工作的各项业务环环相扣，任何一项工作没做好，都会影响到营销策划的正确性，造成企业经济利益的流失，因此，规范内部管理流程，实施过程控制是营销管理的核心，通过制定工作流程、明确员工岗位职责、实行营销员工绩效考核，开展营销业务稽查都营销管理工作必不可少的手段。

3.手段创新

在我国电力营销策划业务中，计算机应用是零散的、低水平的，尽管多数企业营销策划业务中开始应用了计算机技术，但就全行业而言，还是无法与银行、电信、民航、铁路等行业相比，也就给电力行业的发展以及电力用户带来了障碍。电力行业是公共性、基础性、服务性的行业，在国家和各网省公司都需要建立统一规范的电力招、投标信息网络平台，各企业统一进行业务操作，实现信息化、网络化、规范化业务操作模式。面向客户，创新服务手段。同时，企业建立相应的门户网站，对各地用电终端进行统一归口管理，用户可以实现在网络上查询用电准确率与抄表成功率。对于常见的断电、缺抄现象以及表号查询等都能同时在网站平台上得到解决。

4.服务创新

（1）建立一个以满足客户需要为核心的主动的营销服务体系，做好市场变化的跟踪分析 ，提高市场预测的及时性和准确性，正确引导客户新的用电需求，对重点用电项目实行上门服务、跟踪服务，争取客户早供电、早投产。进一步丰富和完善供电承诺服务的形式和内容，逐步提高承诺水平。

（2）科学的生产调度服务，一方面要面向市场搞调度，各级调度应搞好每日所需负荷和电量的预报工作，做好负荷分析和负荷平衡，提出更科学、更细化的调整方案，同时做好事故应急预案，在电网运行发生事故和异常情况下，通过调整电网运行方式，排除故障或减少停电损失。另一方面要面向市场安排检修，“从检修中夺电量”，就是最大限度地减少检修停电的次数和时间。

5.重视员工教育，建设高素质市场营销策划队伍

员工在新的营销策略下，需要具有高素质的敬业精神，由于员工长期在垄断企业中工作，从思想上有一定的优越感，所以在服务的过程中很难从客户的角度去考虑问题。但新的营销策略则要求员工以服务为中心，以客户满足为服务的落脚点，为客户提供优质的、全方位的服务为其服务的宗旨。这就对员工提出了更高的要求，企业除了注重员工的职业素质以外，还要加强对员工的培训，通过多种形式的培训，使员工对高科技的技术有所掌握，以便于更好的提高员工营销服务的技能。

三、结语

总之，电力企业的营销策划工作是一项长期的系统工程，因营销工作涉及的范围较广，所以在完成这一工程的过程中要以市场为导向，以电网安全、经济运行为基础，还要狠抓内部管理，提高服务质量，加大科技创新投入。既要打破陈旧观念、深化改革，又要有健全的法制体系作保障，更要造就一支高素质的员工队伍，塑造良好的企业形象，营造浓厚的企业文化。只有这样，才能最大限度地满足工、农业生产和人民生活的用电需要，才能创造更大的效益，才能推动和促进供电企业的发展 。

参考文献：

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建构主义学习理论是认知学习理论的一个重要分支，近年来在西方教育中逐渐流行。建构主义学习理论和建构主义学习环境强调以学生为中心，不仅要求学生由外部刺激的被动接受者和知识的灌输对象转变为信息加工的主体、知识意义的主动建构者，而且要求教师要由知识的传授者、灌输者转变为学生主动建构意义的帮助者、促进者。项目教学法是一种基于构建主义学习理论的方法，其实质是通过组织学生真实地参加项目设计、履行和管理的全过程，在项目实施过程完成教学任务，从而实现教与学的互动，达到“做中学”的目的。

市场调研是市场营销专业中应用性很强的一门课程，也是营销专业学生必须掌握的一种工具及技能。笔者通过市场调研课程的教学，应用项目教学法，充分发挥学生的主体作用，引导学生积极参与项目实践，培养了学生的市场研究意识，提高了发现市场问题的敏锐度和研究市场问题的能力。

一、项目教学法的内涵

项目教学法（Project-based Learning）是一种教和学的模式，它集中关注于某一学科的中心概念和原则，旨在把学生融入有意义的任务完成的过程中，让学生积极地学习、自主地进行知识的建构，以现实的学生生成的知识和培养起来的能力为最高成就目标。

项目教学法的前提是“项目”。美国项目管理专家约翰・宾认为：“项目是要在一定时间里，在预算规定范围内需达到预定质量水平的一项一次性任务。”因此项目应具有确定的目标，有明确的开始时间和结束时间，要完成的是以前从未做过的工作。项目教学法就是组织学生真实地参加项目设计、履行和管理的全过程，在项目实施过程完成教学任务。在市场调研教学中的项目应满足以下条件：

1.该项目工作过程用于学习一定的教学内容，具有一定的应用价值；

2.能将营销相关专业理论知识和实际技能结合起来；

3.与企业实际生产过程或现实商业经营活动有直接的关系；

4.项目工作具有一定的难度，要求学生运用新学习的知识、技能，解决过去从未遇到过的实际问题；

5.学生有独立制定计划并实施的机会，在一定时间范围内可以自行组织、安排自己的学习行为；学生自己克服、处理在项目工作中出现的困难和问题；

6.学习结束时，有明确而具体的成果展示，师生共同评价项目工作成果。

在项目教学中，学习过程成为一个人人参与的创造实践活动，注重的不是最终的结果，而是完成项目的过程。学生在项目实践过程中，理解和把握了课程要求的知识和技能，体验了创新的艰辛与乐趣，培养了分析问题和解决问题的思想和方法。通过实际操作，不但可以训练他们在工作中与其他同学协调、合作的能力，还可以充分发掘学生的创造潜能，并促使其在提高动手能力和推销自己等方面努力实践。

二、市场调研课程教学中项目教学法的实践

《市场调研》是一门实践性很强的课程，作为市场营销专业的专业基础课，一方面要以培养学生的调查研究能力为目的，另一方面要为其他营销专业课程奠定基础，因此市场调研教学质量的优劣直接影响到学生的专业兴趣和专业能力。为调动学生主动学习的积极性，我校市场营销专业于2001年开办以来，在本课程的构建上以基本理论与综合实践结合教学的方法体系为基本指导思想，运用项目教学法，将理论与实践充分结合，不仅培养了学生的动手能力，更提高了学生分析问题、解决问题的能力，达到了培养的目的，同时也为其他相关课程引入这种教学方法提供了思路和方法。

本课程在教学内容设置上按照企业市场调研活动的过程特点，分为市场调研的基本知识、市场调研设计、市场调研方法技巧、调查资料的整理分析、市场调研结果的应用等五大部分，集中三分之二学时进行课堂理论教学。在课堂理论教学过程中遵循循序渐进的原则，除教师基本理论讲述外，通过示范性、典型性案例分析、基础调研能力竞赛、游戏、自我评估等参与式、交互式教学，增强了课堂的活力，提高了课堂教学的质量。课堂上学生的基础性训练、启发性训练为其参与项目的创新性训练打下了良好的基础。在综合实践的项目选择及流程设计上以基本理论的应用与掌握为前提，使学生能循序渐进的掌握市场调研的知识与技能，一环扣一环地完成市场调研的综合性实际应用能力，从而实现基础性思维、拓展性思维和创造性思维的提升。市场调研课程中项目教学具体步骤如下：

（一）确定项目任务

确定项目任务是项目教学法中的首要环节。在实施调研实践环节之初，首先对学生进行分组，每组选择及承担一个调研项目；然后鼓励学生积极根据自己的调研总体方向与相关企业及机构进行调研项目的接洽协商，根据企业要求，通过小组及老师的共同讨论，从而确定最终的调研任务。在这个过程中，学生充分调动了学习积极性，为了拿出企业认可的项目，学生主动吸纳知识，主动和教师沟通，充分发挥了自身的能力。同时，教师深入到学生中，和同学们一起讨论，鼓励学生利用所学知识进行项目内容的可行性分析，帮助解决问题，承担了引导者的重要作用。在这一阶段形成了调研方案，方案中明确了调研任务，为下一阶段工作的有效开展指明了方向。

（二）制定计划

任务确定下来后，企业要求要有具体的调研计划，每组在完成计划第一稿时，都会出现明显的问题，如调研中问题的确定过于笼统，根本无法指导问卷设计；在调研方法上过分依靠问卷调查；在调研组织上缺乏合理组织程序等等。此时教师不应急于改正错误，而应让每一小组对于自己负责项目的解决思路做以阐述，等所有小组阐述完毕后，教师将调研方案的基本指导思想、原则、方法做以介绍，尤其对其中重要问题做具体分析阐述，然后同学们对照方案，找漏洞，发现问题，并且互相讨论、互相指导、互相帮助来修改调研计划。这样在教学中，学生手脑并用，互相学习，不仅学到了知识，加深了印象，而且也提高了语言表达能力及团队协作能力。

（三）实施计划

调研计划与企业商定后，学生开始根据计划进行实践，在实践过程的每一个环节，学生都会遇到许多问题，如对调研问卷、大纲的设计环节几乎刚开始都缺乏逻辑及实际操作价值、收集一手资料的环节中遇到沟通障碍和突发事件、在资料统计整理分析中方法过于简单无法反映客观实际，在小组共同合作中遇到成员之间的矛盾等等。对于这些问题，学生主动找教师予以指导，教师在每一环节都和学生达到充分的沟通，及时指导学生认识、解决问题，学生在这一阶段解决问题的能力得到了迅速的提升。当调研结果得到企业认同时，学生的自信心得到了提高。

（四）检查评估

调研结束后，书面上要求学生呈递调研方案、调研问卷、调研统计分析、调研报告等资料，结合其在调研过程中的表现，进行评分。然后开总结大会要求学生首先自我评估，评估过程中学生可以谈心得，可以谈自己对问题的解决等等，然后教师对学生的调研做一个总结，肯定他们的成绩，并就其存在的问题及时点出，最后让其认识到调研的科学性及对企业的重要意义。

三、对项目教学的思考

通过近几年在市场调研课程中应用项目教学法，笔者发现了其特点与功能，同时还有一些需要注意和完善的地方：

1.项目教学糅合了探究教学、任务驱动教学、案例教学的各自特点，它以项目任务为驱动，以探究协作学习为主导，因此特别适用于实践应用性较强的专业及课程。通过在市场调研中运用此方法，学生普遍认为学到了真正实用的知识，对社会、企业的认知加强，学生的学习积极性明显提高，对专业的兴趣也有了明显的增强。市场营销专业属于典型的应用性专业，除市场调研以外，本方法还可应用到更多的课程中。

2.项目教学注重学生的主体性发挥，但不能认为教师的负担减轻了。相反，在项目教学过程中，教师从教学前的准备，到教学过程中的责任，还有教学过程中对学生遇到问题的及时解答与指导等等，使教师的工作量大大增加，同时也对教师的解决问题及实践的能力提出了更高的要求。

3.要把项目教学与单纯的技能实训区别开来。项目教学是一种将理论知识与实践紧密结合起来的教学模式，其目的是通过项目教学的形式，使学生掌握必要的理论知识，并通过实践的形式使学生获得一定的职业专业技能和经验，其首要目的是要让学生学会和掌握未知的知识，并获得技能，提高能力。而技能训练是以提高学生的技能熟练程度为目标，是建立在学生已有相关知识的基础上的实践活动，并不是以探究新的知识为首要目的，而是以提高学生某一专业领域的技能为目的。

总之，项目教学采用实践项目为学生创设学习情景，搭建新知识的平台，架设实践教学的桥梁。它突破了传统的理论知识教学模式，借助学生身边的具体例子来实现学生对知识的了解与掌握，大大提高了同学们学习的积极性和主动性。学生在探究中获得知识，在辛苦中获得乐趣，在成功中体会喜悦。相信项目教学将会被越来越多的教师所认同和应用。

参考文献：