移动通信市场范文

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[摘要]：本文首先介绍了我国移动通信市场营销管理的现状，指出了存在的问题，分析了建立和完善移动通信市场营销管理体系的必要性。然后，作者对移动通信市场营销管理体系的组成进行了较为详细的介绍和分析，并说明了市场营销管理体系的工作流程和应注意的事项。

移动通信作为一个科技密集型和知识密集型的高新技术产业，在现代市场经济条件下，在竞争空间日趋激烈和社会信息化发展趋势下，必须十分重视市场营销管理，重视市场营销管理体系建设。要充分根据市场需求的现状与趋势，制定计划，合理有效配置资源。通过有效地满足市场需求，来赢得竞争优势，在加快市场营销步伐的同时，努力建立和完善移动通信市场营销管理体系，以不断适应新的发展形势需要。

1目前国内移动通信市场营销管理的现状

“市场部”这个词走进国内企业还是近几年的事，目前移动通信企业内部所设置的营销部、分销处、运营部、销售部、以及市场管理部等都是市场部的涵盖范围。从分营后的中国移动通信、中国联通、上海光大、电信长城等具有运营资格的运营商来看，中国移动通信市场营销做的比较大，在原先营业厅基础上，又发展了商场、专卖店、量贩等销售形式，给人一种规模和实力的感觉，然而市场知名度高，但市场品牌忠诚度低；中国联通起步晚，但市场经济条件下没有迟到的经营者，只有善于经营的赢家，中国联通采取分销商网络营销的思路引起业内效仿，但诸多不完善的环节也时常引起消费者反应；其它几家运营商尽管营销思路很前卫，但是制约其市场开发的因素较多，市场反应冷淡。可以说，目前移动通信企业市场营销管理是各行其道，短期行为太多，缺乏长远统一的规划。从行业整个市场来看，我国移动通信企业尚未真正掌握专业营销知识和操作技能，就其对市场的态度和行为而言，移动通信企业还处于为完成短期销售目标而采用广告、公关、有奖销售等促销手段为主的促销导向型阶段，尚未达到市场营销导向型阶段。当然，其中原因也有我国通信行业长期处于垄断阶段的因素，广大从业者没有市场危机感。没有市场危机感就不会产生市场营销紧迫感，对市场营销管理的认识和努力只是在竞争机制下才有所转变。就移动通信行业进入市场经济状态的时间和目前市场供需关系的状况看，从业者的观念和认识的迅速提高要靠调查、分析、预测、营销企划等方式来引导、开拓、扩大和满足广大消费者对其服务的需求来完成，进而达到企业整体长远的营销目标的实现，尽管尚须时日，但这是市场营销的需求和必然发展趋势。

从市场发展规律来看，卖方市场到买方市场的转变往往是在市场开始竞争之时，对竞争日渐激烈的移动通信业而言，具有前瞻性目光的人士早已看到，初露端倪的买方市场正在形成。如何适应市场、创造市场，是移动通信企业面临的带有战略性的问题。移动通信商们应该清醒认识到，拥有目前的市场并不完全意味着必然占有市场，还必须依靠行之有效的方式去进行市场拓展，发展市场，创造市场，这个行之有效的方式就是建立和完善企业的市场营销管理体系。

2市场营销管理体系的组成和细分

从事过营销的人都知识，市场营销的表现是市场管理，市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平。然而，实际需求水平可能低于、等于、或高于这个预期的需求水平，换言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求，市场营销管理就是要对付这些不同的需求，市场营销管理体系就是要对市场营销管理进行科学有效组合。

根据移动通信行业自身特点以及市场的发展情况来看，移动通信市场营销管理体系应包括五个方面：(1)市场需求管理；(2)市场营销网络管理；(3)市场推动管理；(4)市场营销环境管理；(5)市场营销组织管理。这个市场营销管理体系就是通过创造建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以实现移动通信企业的各种目标并进行分析、计划、执行和控制的市场营销指挥系统，可以说，这个系统不仅是定价、分销、促销等单一活动的职能行使，而是一个目标市场运作的中枢神经系统，通过这个系统，企业不断观察市场，发现和评估各种变化因素，然后反馈企业，作为企业制定新战略和行动计划的基础，然后运用新的修正过的行动来消除阻碍目标实现的因素，并观察评价客户和竞争对此作出的反应，然后再反馈到企业使企业再次形成新的战略修正方案推向市场，这样形成良性循环，以达到不断适应市场，创造市场的目的。

就移动通信市场营销管理体系的五个组成部分而言，既有机地结合，又独立工作，每一部分又包涵着丰富的细分内容。

2.1市场营销需求管理细分

我们知道，市场营销管理的实质是需求管理。根据市场需求水平、时间和性质不同，市场需求一般有八种不同状况：(1)负需求；(2)无需求；(3)潜伏需求；(4)下降需求；(5)不规则需求；(6)充分需求；(7)过量需求；(8)有害需求。从市场的组成要素人口、购买力、购买欲望来看，目前移动通信市场需求状况基本处于充分需求和潜伏需求的阶段，是市场开拓者应好好把握的大好时机。

市场营销需求管理就是要对市场的需求状况进行有效管理，充分做好市场调查研究，深入市场，广泛了解客户、顾客、分销商、供应商以及广告反应、行业信息、营销网络、促销效果等有关业内的综合情况，广泛搜集市场信息，摸准市场的变化，找准潜在市场及市场盲区和死角，做出详尽属实的市场调研分析报告，以便企业的企划者以此制定市场营销企划方案，制定新业务计划。可以说，市场营销需求管理是企业营销工作的一双眼睛。

一般来说，市场营销需求管理包括目标市场分析和市场目标分析两个方面。

(1)目标市场

影响移动通信目标市场的因素较多，从市场定位、营销策略、促销政策、广告方式、产品价格、产品包装及外形到技术先进程度、购买形式、服务态度、营销网络建设、售后服务等方面都要认真考虑。目标市场变化不断，移动通信运营商也要依据市场的变化不断变化营销管理思路。从手机市场上我们可以看到，手机从当初的组织消费购买到如今的私人消费购买为主，目标市场的变化也引起供应商的努力，摩托罗拉从当初以行政机关领导为主到现在形色多样的各种层次手机，正是目标市场使然。移动通信商要在研究目前目标市场的综合情况时，不断把目光投向市场的新变化，进行市场细分与目标市场新选择，准确把握和预测市场需求的发展动态，才能做到有的放矢。

(2)市场目标

那些收入稳定、有一定的经济实力和地位的人群，固然是市场目标，但这些人早已是手机的拥有者，移动通信商关注的是新增长的消费层和高消费层新的消费变化。市场永远在变化，所有稳定都是暂时的，移动通信市场也不例外。不同的消费者有不同的变化，从行政机关公务员、企业老板到小业主、企业白领阶层、打工仔，不同年龄不同性别，需求不同，变化也不同，兴趣爱好各异，审美观点有别，需要市场开拓者仔细研究，区别对待，进行准确市场定位。这一点我们从外企的情况可以看出，摩托罗拉手机以厚重大方为主，为行政机关人员和高级管理者所看重；诺基亚以专业公司著称，倡导科技以人为本，平均不到一周时间推出新款，其先进的形象对新潮时尚人士和高级知识分子具有较强吸引力，而在全国各大媒体统一推出的《专业、全面、关怀》系列宣传篇，更是把诺基亚推向大众化市场；爱立信则以灵巧方便为高级商务人士所青睐；飞利浦更是以外形美观色彩明快吸引着广大青年消费者。我国的科键、波导、康佳则以工薪阶层大众化为主。可以说，这些市场定位都是企业对市场的适应和创造的结果，是企业市场营销管理体系科学组合所迸发出的光辉。

2.2市场营销网络管理细分

网络营销已成为当今企业进行市场营销运作的共识，通过建立市场网络这个市场销售的高速公路，大大加快了市场运作周期，从而也加快了企业资金运转的周期。

移动通信市场营销网络从过去单一的营业厅到如今的分销商、商场、超市、量贩、专卖店等销售渠道形式，从而连成一个高速高效的市场运作网络，这是移动通信行业从窄渠道策略到宽渠道策略的转变，也是市场不断发展要求的结果。市场营销网络管理就是要对市场营销网络进行有效地发展、引导、维护、控制，要从分销商选择、号源配置、产品价格、货款结算、返款比率、宣传方式、服务公约等方面统一管理。

移动通信商对各自的营销网络都有一整套自己的管理规定，需要注意的是加强分销商的附加值开发和培训。作为经销商，也应该增加自身环节上的附加值，而这种附加值来自产品的售后服务和技术支持，移动通信商今后应把相当多的精力用于培训分销商的这种增值的能力上，让它们拥有自己的技术支持和服务方式，最终拥有自我增值的能力，这也是网络管理的发展方向。

2.3市场环境管理细分

像一个人离不开周围环境因素一样，企业进行市场营销离不开社会环境的影响，很难想象一个整日因顾客投诉而被媒体曝光的企业能在市场上运作得好。

一个良好的市场营销环境对一个企业来说很重要。移动通信企业作为服务行业更要注意酿造良好的社会环境，不但要注意人员、经济、自然、技术、政治、法律、社会、文化等市场宏观环境管理，而且要注意公众、竞争者、市场、供商、分销商、自身等微观环境管理，移动通信市场环境管理要从广告宣传方式、公共活动、现场服务、企业形象、顾客投诉、售后服务、维修服务、行业公约等方面入手，注意处理好与行管、工商、税务、劳动监察、新闻、金融、同盟者、供应商、分销商等单位的关系，要根据市场环境的变化进行分析，做出相应的对策。

目前移动通信商内部设立的投诉台、客户服务中心、维修点等部门其实都是处理好市场环境的体现。

2.4市场推动管理细分

市场的起伏往往不以企业的意愿为转移，市场的大海永远也不可能风平浪静，如何保持市场高弹性的理想状态，是商家很感兴趣的事，这其中市场推动管理就显得很重要了。推动市场的方法很多，就其中常用的方法探讨如下。

(1)广告推动

广告是推动市场的试金石，有时一则成功的广告就是一个广阔的市场，然而，随着市场经济的成熟和人们的消费意识提高，人们对广告理智看待成份占多了。从营销学角度讲，攻破市场格局，要么向市场提供变革性的产品式服务，要么创造一种裂变式广告，而裂变式广告要以情突破，要富有冲击力，鼓动性，能够唤起消费者的购买兴趣，同时要注意广告媒体的选择和广告效果的分析，绝不可泛泛而作。

(2)促销推动

促销是推动区域市场的一把利剑，推动市场屡试不爽，促销的关键在于创意和计划，成功于现场组织和管理。

促销在市场中扮演着重要的角色，它可以帮助企业达到以下目的：清理积压产品，维持市场占有率，新产品上市，增加产品销量，抵抗竞争产品。目前移动通信市场上业主在局部市场猛打促销战，从优惠降价到赠送礼品等形式，都免不了价格战的痕迹，缺乏惊人的创意和举措，现场的结果往往是礼品全部发放，购买者寥若星辰，如何做好手机这种高档消费品的促销工作，值得深思。近来市场上推出的手机亲情卡延续优惠使运营商们大获其利，这种促销组合抓住了消费者的心理，比较适合市场。从国外的经验看，移动通信业作为一个高档消费市场，对公共关系促销和巡回展览等大型会议的特殊促销组合应多加研究。

(3)整合推动

整合推动其实是广告推动和促销推动的综合运用，比较适合新产品上市和新服务的推出，也是目前企业推动市场的最主要和最有效方式，其中有许多的细分措施值得移动通信商认真揣摩。

广州宝洁的农村市场推广计划是印刷广告和运动促销及现场演示等方式的综合应用，也是宝洁公司产品多品牌、沟通大行动、广告高层次、促销妙推进营销策略的具体体现。美国巨片《坦泰尼克号》用的也是先铺广告——营造市场——产品投入的市场整合营销模式，从而获得市场成功。

2.5市场组织管理细分

管理的过程其实是计划、执行、控制的过程，市场组织管理的过程就是对市场营销行为的计划、执行、控制的过程。

市场营销组织管理的目的在于市场营销人员为了共同开发市场这个目标而有效工作，企业要设计并维持某种合理的市场组织结构，其中每一位营销人员自的大小、沟通程度、相互依赖性都要依据有利于开发市场这个目标而认真考虑。移动通信市场营销组织设计时，要从市场营销组织环境分析、组织内部工作流程确定、组织职位建立、组织结构、人员配备等几个方面努力。市场营销组织不论是采取职能型组织、产品型组织、市场型组织、地理型组织等专业化形式，还是采取金字塔、矩阵型等结构型组织形式都要从效率和效果两方面考虑。同时还需要注意的是，移动通信是一个投资巨大的行业，市场发展有一定的周期性，在市场启动期、成长期、成熟期、衰退期都要变化相应的组织形式，以达到“一切围绕市场转，一切围绕市场干”的目的。

移动通信市场组织管理就是从市场需求到市场营销网络，从市场环境到市场推动的全面管理，是从业务代表、市场调查员、市场企主管、广告监理、市场行政管理员到区域经理、产品经理、品牌经理、市场总监的有效传递，就具体操作而言，市场营销组织管理必须掌握两点，一要加强计划性，二要不断进行检测反馈，形成市场营销管理良性循环。

例如：一个现场促销活动，从企划到批准实施，时间、地点、广告宣传、道具、运输、传单、价格、礼品、人员、现金收入、场地选择以及有关费用预算都要认真的落实，才能达到预期的目标。

3市场营销管理体系工作流程及注意事项

一个科学有效的工作流程才能保证真正的目标实现，移动通信市场营销管理体系要真正达到创造市场的营销目的，就必须事先根据自己当地的实际情况设计好，因地制宜，合理安排，制定科学的市场营销管理工作流程，科学规范运作，以达到目的。

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一、我国移动通信市场发展的主要阶段

我国于1987年开始使用模拟式蜂窝电话通信，1987年11月，中国移动电话业务正式起步，第一个TACS制式模拟移动电话系统在广东建成并投入商用，首批用户只有700个，标志着中国移动通信服务的开始。经过20多年的发展，我国目前手机用户数已经达到5.47亿户，是世界上最大的手机使用国。手机网络使用的技术也从最初的模拟TACS制式升级为目前的GSM+EDGE和CDMAX1制式。移动通信提供的服务由最初的移动通话功能扩展到目前无线上网、彩信等一系列的增值服务。截至2007年12月，增值服务收入已经占运营商收入的20%。随着我国自主研发的TD-SCDMA技术的不断成熟，3G网络测试已经基本完成，全面的3G网络服务也即将提上议程，我国移动通信将进入新的发展阶段。

我国移动通信技术的扩散是伴随着技术的不断进步，使用效果不断提升，使用费用不断降低的过程。根据技术制式的不同及应用的不同，技术扩散的过程大致可以分成三个阶段：模拟制式阶段、数字语音阶段和数字数据阶段。

第一阶段：1987至1995年。这一期间，我国移动通信业从无到有，逐步发展，1987年广东开通了全国第一个移动电话网，标志着我国移动通信市场的诞生。该阶段最突出的特点是，作为一个新生行业，移动通信业务由原中国电信局在全国独家运营。

由于移动电话的费用非常高昂，而且接入资源较少，在许多地方甚至需要靠关系才能买到一部手机。移动电话的用户以单位和集体用户为主，个人用户较少。当时手机和卡是合在一起销售的，手机加上上网费高达几万元，移动电话作为一种高档消费品，成为少数人的身份和地位的象征。由于各地的网络建设缺乏统一规划，手机的区域间漫游效果很差。

由于在此阶段使用的是TACS制式的模拟手机，手机除了通话外，不能实现任何的增值服务。手机的样式也非常单一，几乎收有的使用者都使用摩托罗拉公司生产的“大哥大”。此外，由于手机网络覆盖不足，手机信号也比较差，在许多地方手机会收不到信号，即使收到信号通话质量也不如人意。

虽然此间移动通信服务价格高昂，通信质量较差，但是它满足了人们对随时随地通话的需要。移动用户总量虽较少，但却经历了一个爆炸式的比率增长期，其年平均增长率达到175.7％，移动用户又1987年的几千户上升到1995年末的362万户。这一期间移动通信是少数人的专利，截至1995年12月，手机的拥有率仅0.29%。

第二阶段：1996年～2000年。这一时期我国移动通信进入数字制式阶段。移动通信的费用不断下降，手机开始进入平常百姓的家中。

由于国际上第二代移动通信技术已经逐渐成熟，我国于1993年在浙江省嘉兴市开通的GSM试验网络也取得了成功，中国移动于1995年4月在全国15个省市相继建网，GSM数字移动电话网正式开通，而中国联通也在北京、上海和广州建成了GSM网络。至1996年，我国基本上进入了数字化移动电话的阶段，实现了全国漫游，并开始提供国际漫游服务。

这一阶段属于我国“九五”计划时期，也是我国通信产业大改组，艰难蜕变的时期。从移动通信来说，虽然早在1994年7月中国联通就已经挂牌，但双雄并峙的实质性竞争行为和效果的形成还是在本阶段。由于中国联通的进入，市场由中国移动独家垄断变成中国移动和中国联通的双寡头垄断，由于竞争的原因网络运营商加大了市场推广，“一机难求”的情况发生了改变，手机入网费大幅下降。由于卡机分离，用户可以自主地选择手机样式，可以从运营商以外的商店购买手机，手机的价格也大幅下降。

虽然升级到数字移动网络后，手机除了通话外还可以提供数据服务方面的增值服务，包括手机短信、无线上网等。但由于手机的拥有率仍比较低，人们对手机的用途还不了解，早期的手机都是英文界面的，也制约了增值业务的应用。由于手机的费用仍比较高，加上寻呼机还比较流行，许多人把手机和寻呼机和在一起使用。

此阶段另一突出的特点是，移动用户绝对量增加很快，但增长率却有较大幅度的下降。1996年是一个明显的拐点，在其之前的年增长率基本大于100％。而在其之后的年增长率均小于100％，并且，1996年还是我国经济发展史上具有特别重要意义的时期，我国经济在当年实现了“高增长，低通胀”的“软着陆”。不仅如此，这一时期，移动通信还有一骄人业绩，1999年，我国移动电话用户数达到4329．6万户，它标志着我国移动通信业仅用13年的时间就走完了固定电话l14年的漫长历程(1882年电话进入我国，1995年我国的固定电话用户数才达到4071万户)。此间的5年，我国移动用户数量的年平均增长率为87．7％，虽然不到第一阶段平均增长率的一半，但是仍使我国的人均手机拥有率由不到1%上升到到了6.33%。

第三个阶段：2001年至今。进入新世纪，我国移动通信继续飞速发展。一方面是用户绝对数量仍在急剧扩张，使我国成为世界上最大的手机使用国，另一方面是移动网络由2G升级至2.5G，无线数据应用成为新的应用热点。

这一期间移动和联通两大运营商之间的竞争日趋激烈，为了争夺市场，无论是入网费用还是通话费用，都有了大幅的下降，手机不再是少数人的专利品或者奢侈品，而是人们日常生活的必需品。虽然表面上看每分钟通话费多年来一直维持不变，但是运营商通过预存话费优惠、套餐等形式，变相降低了通话费用。例如目前中国移动的98元的商务套餐，包括了600分钟的省内通话时间，折合每分钟省内通话费仅不到0.2元，而之前省内通话费约每分钟1.2元。而入网费用则通过入网送手机等方式，也基本上降低至0，甚至是负的。例如有较长一段时间里，中国联通的CDMA入网送手机活动，仅需预测2000元左右的话费，就可以获得一部价值4000多元的手机，相当于入网费用为-2000元。

原先手机的价格比较高，也是影响移动通信推广的因素之一。在此期间由于手机生产技术的成熟，大量的包括小工厂（被称为生产山寨机的山寨工厂）也能够生产出功能强大的手机，手机市场竞争加剧。手机市场由纯粹的国外手机少数巨头垄断，仅有少数价格高昂的手机变成了目前百花齐放，既有上万元的奢侈手机，又有仅100多元的廉价手机的局面。

价格的降低使移动通信的用户数目迅速增长，2001年8月，我国的移动通信用户数达到了1.2亿，超过美国居世界第一位，截止到该年年底，我国移动通信用户的增幅首次突破6000万户。实际上，从2000年开始。我国移动电话的新增用户数就超过了固定电话的新增用户数，2001年的该差额就达到2515万户，到2003年，我国移动电话用户总数超过了固定电话用户总数。并且，两者的差异仍在扩大。2003―2004年移动电话的增量维持在6000多万户。而固定电话的增长差额却在明显缩小。从2002年的最高值2692.9万户降低到1500万户左右。截至2007年12月，我国的手机用户数已经达到5.27亿户，手机的拥有率达到41.6%。

这一期间最大的特点就是手机增值服务的广泛应用。2000年11月，中国移动的移动梦网正式推出，拉开了手机数据增值服务业务的序幕。由于运营商的大力推广，手机增值服务迅速发展。2002年的春节，16亿条的拜年短信真正让中国移动的短信从“时髦消费”变为了“大众消费”，仅从年三十到初七的黄金周时段内，北京移动网的用户共发送手机短信8200万条。2002年，中国移动的GPRS网络投入使用，2003年中国联通的CDMA X1网络投入使用，使手机上网的速度大大提高，由原来的9.6K/s上升至100K/s以上。这使Wap、彩信、铃声下载等增值服务得以推广。截至2007年12月，移动分组数据用户已经达到1.5亿户，业务收入占运营商总收入的比例超过20%。

二、Bass模型介绍

Bass(1969)提出预测消费品扩散的模型，即Bass模型。该模型假定创新的潜在利用者受两类沟通渠道的影响：大众媒体(外部影响)和个人间口头沟通(内部影响)。这两种渠道在技术扩散的各个期间不断消长从而形成了S形扩散曲线。通过研究，Bass发现在技术扩散的各个阶段，大众媒体和个人间口头沟通这两个沟通渠道对技术扩散的影响是不同的。通过大众媒体获取新技术信息从而利用新技术的用户数量随着新技术的扩散会逐渐减少；而通过个人间口头沟通获取技术信息从而利用新技术的用户数量会先增加，达到峰值后逐渐减少。与Mansfield的S形扩散模型相比，Bass模型增加了对大众媒体的研究。该模型不断推动了市场营销领域技术扩散研究的发展，而且为此后的一系列修正模型提供了理论基础。

该模型的原理非常简单，即假设在t时刻，将来采纳新产品的比例与已经采纳新产品的比例呈线性关系。因此有:

其中P(t)是t时刻将采纳的新产品数量，p和q/m均为常数。m为首次购买的最大市场潜力，N(t)是t时刻以前已经采纳新产品的积累数。由于t=0时，N(0)=0，则P(0)=p，P(0)表示在t=0时刻的采用者比率。根据前面的假设，p的值反映了新产品的创新采用者对产品扩散的影响，而q/mN(t)的值反映了已采纳者对模仿者的影响。

可以求得Bass模型的基本表达式:。

如果设n(t)为t时刻的采纳者数量，则可以构建已采纳者总数的积分式，从而得到Bass模型的解析解：

预测结果

进行最小二乘法的曲线参数估计，估计得p=0.001373，q=0.3011。估计的效果如下表:

从表中可以看出，预测的效果比较好，可以解释98.56%的自变量的变化。从图形上看，预测的曲线能够比较好地拟合实际观察到的曲线。但是对1996年～2000期间的扩散效果的预期出现系统性的高估，而2000年～2006年又出现低估。

曲线预测，我国移动通信拥有率将在2021年左右达到100%，我国移动通信用户的增长的拐点已经来临，未来用户增长速度将逐渐下降。我国未来移动用户数量将继续上升，至2020年左右我国的手机拥有率将接近100%。未来5年（2008年～2012）年我国手机用户将继续维持较快的增长速度，手机拥有率每年将上升约7%，2012年以后由于手机拥有率已经比较高，市场趋于饱和，手机拥有率的上升速度降低至3%左右。

参考文献:

[1]BASS F M．A New Product Growth Modl for Consumer Durables[J]．Management Science

[2]VIJAY MAHAJAN，YORAM WIND，et al．Innovation diffusion Models of New Product Acceptance：A Reexamination in Innovation Diffusion Models of New Product Acceptance[M]．Cambridge，MA：Ballinger Publishing Company，1986

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移动通信；市场营销；策略；娄底

中图分类号：

F27

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2014）04-0075-01

“几度风雨几度春秋”，在全国电信业的分割和重组改革浪潮中，娄底电信业亦发生了翻天覆地的变化，娄底移动通信分公司经过十年的高速发展，围绕集团公司“服务与业务”双领先战略，加大通信基础设施投入，狠抓服务和业务拓展，改革力度居行业榜首，大大提升了市场占有率和行业服务水平，为地方经济的发展作出了一定的贡献，企业知晓度、影响力和社会美誉度显著提高。但电信和联通也在迅速崛起，三足鼎立已形成，移动在近几年也面临了市场竞争激烈和发展缓慢双重困境，如何尽快走出业务发展的相对低谷，借4G业务的面市，快人一步，在未来移动通信市场续领，需加强和创新营销策略。

1 娄底移动通信市场现状

1.1 市场竞争日趋激烈

一是移动互联网发展呈爆炸式增长。行业间界限将进一步模糊，互联网企业跨界竞争会日益普遍，微信、米聊、微博等新兴互联网流量业务对通信企业语音、短信等传统业务的“蚕食”将进一步加剧。二是竞争伙伴实力明显增强。如今娄底通信行业中，电信和联通都在不断改变营销策略、更新技术结构、开发新型业务。娄底境内的通信市场呈现多极化趋势。在消费人群数量基本不变的情况下，电信业各方实力的增强将会加剧市场竞争，娄底移动通信分公司在新增、存量和流量市场将会面临更为复杂的挑战。

1.2 行业优势逐步下降

从客户数量和质量来看，由于联通和电信企业的发展，两企业推出移动所不具备的某些优惠条件，致使原本在移动企业的部分客户逐渐远离移动服务，移动企业的客户数量和质量优势逐步下降。就业务覆盖范围而言，移动公司起步较联通和电信早，其覆盖范围相对较广，客户群体相对饱和，新客户拓展难度更大，而联通和电信正在快速打开和发展市场，这将逐步削弱移动公司的业务覆盖优势。另外，在新业务、新技术、销售渠道等方面的对等状态也日趋明显。

1.3 客户观念发生转变

近几年来通信市场之所以快速变化，其根本原因在于客户观念的转变。随着地方经济发展的持续向好，人们精神文化生活水平不断提高，他们不满足于传统的通信服务，对3G业务的使用饶有兴趣，这就要求通信行业进一步提高服务质量、降低服务价格、提升服务功能。通信服务行业的中心是客户，客户观念的转变是其变革的基本前提。对于移动公司而言，这是新的挑战，同时也是实行改革、提高行业竞争力的契机。

2 当前娄底移动通信市场营销策略的优劣

2.1 营销策略优势

（1）战略计划。娄底移动企业始终将“争创湖南乃至中国一流通信企业”作为自身发展的长远战略目标。为此，公司坚持用心与客户沟通，以地域特色文化为基点，以客户细分为基础，针对不同的客户群体提供差别化的服务。公司通过优化网络结构，加大基站建设力度，全力推进四网协同，进一步满足不同客户群体通信需求，不断完善和提高服务质量。同时，还着力于服务升级工作，稳定老客户、发展新客户。

（2）营销策略。娄底移动公司的营销策略有其自身的特点。一是创新性，娄底移动企业不断落实湖南公司的营销思路，以三大品牌“动感地带”、“神州行”、“全球通”为基点，积极拓展四大市场，细化产品类型，推进区域业务持续创新。二是系统化，针对不同的客户群体，娄底移动企业推行了有差别的各项服务，各种服务之间看似互为独立、功能不一，但又都以通信基本服务为纽带集成为一体。

（3）营销管理。娄底移动公司实行分层、协同、综合三位一体的营销管理机制，这有助于营销计划的顺利实施，有助于突发事件的应急处理，有利于营销效果的进一步提高。通过丰富经济的集团产品套餐推出，短号短信、政企彩云等特色产品快速普及，为中小企业提供更为及时、丰富、多元和个性化的信息服务，成功吸纳一批单位使用移动多彩业务。同时，积极拓展行业应用，实现集客服务从通信服务向提供综合解决方案转型。不仅做好客户日常通信服务，还帮助客户打造更多功能性行业应用，让公司成为客户生产办公管理信息化的深度战略合作伙伴，为客户创造价值。目前娄底移动已初步与传媒、金融、餐饮、超市等合作，并建立了长效合作关系，产业链合作建设进一步延伸。而且，移动总机平台建设也正处于优化升级阶段。

（4）市场信息。娄底移动公司重视对市场信息和情报的收集，一方面通过对广大客户开展咨询和调查获取信息，另一方面，还建立了专门的信息资源收集系统。人工收集和自动收集有机结合，拓宽了市场信息渠道。通过分析和改进及创新，进一步满足了客户的需求，也推进了企业的发展和壮大。

2.2 营销策略劣势

当然，娄底移动公司的营销策略也还存在一定的局限性，仍需不断改进和完善。首先，营销人员的素质难以满足客户的基本需求，随着3G业务的不断推陈出新，公司基层的大多数员工专业水平和服务技能须经过不断培训才能与时俱进。一线营销人员的工资薪酬和上升通道受限，员工流动性较大。部分社会渠道常发生违规、窜货现象，其合作忠诚度相对较低。其次，营销理念守旧，营销过程以“推销”和“交易”为目的，缺乏人性化营销管理理念。再次，市场信息收集整理分析能力低下，敏捷度不高，区域客户服务定位还没有完全落实和细化。最后，对消费者行为需求挖掘等理论研究力度不够大，对市场的规划不够完整，销售评估能力有待加强。

3 加强娄底移动通信的营销策略

3.1 转变营销理念

一是转变惯性思维，开拓创新。面对当前异常激烈的市场竞争形势，摈弃在市场营销中不求创新，顺应发展变化，认真研究新情况，完善情报信息系统，真正树立和强化适应移动互联网、全业务等新环境、新形势下的运营观念与管理机制。二是转变营销观念，质量并重。唯有坚持科学发展，才能实现长远发展、基业长青。转变“重新增，轻维系”的观念，存量维系是重中之重。转变“重数量，轻质量”的观念，应摒弃以前的推销和交易色彩，以市场为核心，将市场营销真正纳入战略阶段，激励全体员工积极参与，形成整体性的营销主体。转变“重实干，轻分析”的观念，及时做好经营分析。转变“重遍地开花，轻精准营销”的观念，集中精力狠抓精准营销。转变“重市场经营，轻综合支撑”的观念，整合信息渠道和营销组织，逐步形成系统的营销理念和统一的服务市场，以地域特色为基础采取灵活的营销策略。

3.2 合理利用价格手段

商业界常用的营销手段是价格大战。价格大战能在一定程度上促使市场资源的重新配置，加强企业的抗风险能力。但是，价格手段毕竟是把双刃剑，如果滥用或多用将会造成恶性循环。因此，娄底移动企业应配合企业的社会形象，根据特殊群体的实际情况有针对性的采取价格攻势，如开展终端合约、话费折让、通信圈子经营、信用体系经营等，既能满足客户需求、又能应对市场竞争、同时满足投入产出效益、未来持续增长需要，进一步塑造企业形象。

3.3 实行差异化的营销策略

娄底移动公司应针对不同的客户市场和消费群体采取差异化的营销策略。娄底移动具备差异化营销的优势，其优良的网络支撑系统能为深入了解消费者的需求提供技术支持，这有利于制定差异化的营销方案。便于开展精准的、适时的、贴合客户需求并融入客户日常使用中的细微营销，提高顾客对产品的满意度。比如根据客户群体的个性特点、年龄层次和付费方式等的不同进行差异化服务。同时差异化的终端营销策略，能提高渠道终端销售能力，为移动4G终端的大量面市积累销售经验。

3.4 提升服务质量

服务质量的好坏是通信企业成败的关键。娄底移动企业应始终坚持“客户为根、服务为本”理念，建立客户投诉“快速响应、解决问题、检查评估”闭环管理机制，定期梳理业务服务流程规范，重点抓好营销策划、透明消费、服务质量监控等工作，多部门联动专项治理，持续开展投诉处理提质、提速工作，妥善解决不知情定制、垃圾信息、网络疑难投诉等问题。完善服务质量监控体系建设，有效监督售前售后的服务工作。同时，应优化营销管理激励机制，调动营销人员和渠道的积极性。开展服务质量对标工作，加强与客户的沟通互动，实施“客户满意行动”，强化服务形象和服务优势的塑造与传播。另外，要通过技术创新手段进一步提高服务质量。

4 结束语

当前的通信市场竞争激烈，娄底移动企业要想继续引领娄底未来通信行业的发展，只有不断推出新产品，完善营销策略，创新营销模式，提升服务质量，加快营销渠道转型，才能满足客户需求，在通信市场中取得竞争优势，继续保持主导地位。

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移动通信行业是我国社会发展中极为重要的一个应用领域，它不仅与人们的日常生活息息相关，还与各个行业都有着极为密切的联系，已经成为社会运作必不可少的一部分。但也正是由于移动通信行业所具有的重要性，使得移动通信行业市场的竞争越发激烈，要在这激烈的市场竞争中处于不败之地，就必须要采取更为有效的营销措施，以此来提升市场占有率，保证企业能够得到发展。下文主要对企业在移动通信市场中所应该采取的营销策略进行了阐述。

1 移动通信的营销特点

1.1 业务和品牌是其主要竞争手段。

当所有的移动通信运营商都对业务质量、业务创新以及品牌价值提高了重视，那么市场竞争中极为有效的价格竞争手段就失去了效用，例如：移动通信运营企业大力推行关于移动领域的增值业务网络品牌，这其中可以包括娱乐、游戏、商务、生活、咨询等多个板块的内容，那么，就增大了该运营商对于消费者功能需求的吸引力。从这其中我们可以明显的看出，行业竞争中，最为重要的便是找到差异优势，利用自身的长处来击溃对方，占有更大的市场份额。目前市场发展走向的不稳定性，使得移动通信运营商开始发展移动数据业务，以此来吸引更多的用户，以便于移动市场的拓宽，达到提升市场占有率的目的。

1.2 营销推广的手段以报纸、广告为主要媒介。

由于移动通信行业的产品信息内容比较庞大，传播起来难度比较大，运营商主要通过报纸、广告等媒介进行营销传播。这在一定程度上忽略了营业厅、网站、热线等的利用，使客户对同一企业从不同渠道获得的信息不一致，另外，报纸上对产品的说明过多，而且内容复杂难懂，使客户不能有效的了解产品，在一定程度上影响了营销的推广。

1.3 广告投入过大，造成严重浪费。

由于用户规模比较大，任何一个产品所覆盖的用户数量也很大，对客户不能做有效的分析，因此，必须加大广告的投入，但是由于产品更新速度快，传播的内容也必须跟随更新，如果不加强广告的累积效应，就会造成广告投入的浪费。

2 我国移动通信市场营销的现状

2.1 市场现状。

在当今的经济时代，各个行业的市场竞争都越来越激烈，而移动公司就凭借着自身更为优秀的服务质量以及更高的技术手段，使得自身成为当今移动通行行业领域影响力最大的集团，其市场占有率远远超过了电信以及联通等运营商，位于移动通信行业之首。但随着市场经济的发展，联通、电信等移动运营商逐步开始新业务的扩展，其整体实力在逐步上升，给移动公司带来了较大的影响。因此，移动公司想要保持自身行业之首的位置，就必须对自身的业务等方面进行创新，并且不断开辟新的市场来提升通信行业占有率。

现目前，人们的思想观念在随着国际文化的冲击而转变，再加上人们的精神生活越来越充实，人们对移动通信行业中的功能、质量以及价格等方面的要求也越来越高，这对于移动通信行业的正常运营来说，带来了一定程度上的改变，但在某种程度上，也为移动通信企业带来了一定的机遇。而随着联通以及电信在不断的加快运营通信的发展速度，移动公司自身所具有的优势逐渐降低，此外，由于移动公司发展成立的时间最早，其市场覆盖率已经基本饱和，要将移动公司经营的领域进行扩展，已经极为困难。因此，各个移动通信运营商都应该抓住发展的机遇，大力改革业务，拓展领域板块，增强企业自身所具有的市场活力，从而达到了提升市场竞争力的目的。

2.2 营销观念的现状。

移动通信行业的营销理念还是掺杂有较多的推销成分，没有形成系统的营销理念，对消费者的行为学法研究，没有较好的去完善情报信息系统，渠道整合和营销组织整合的环节还比较薄弱，市场规划缺乏战略性的眼光，对促销活动不加以事后分析，也没有形成统一的服务市场。

2.3 移动通信的市场营销管理现状。

总的来说，我国移动通信的发展呈现出良好的态势，其市场营销渠道涉及到的面比较宽广，同时也向纵深方向发展，比如除了自办的营业厅外，还发展了代办点、专营店、代销商等多种渠道形式，取得了很高的市场知名度。近些年，由于国家的扶持，联通公司很快追上来，与移动公司分半壁江山，移动通信应意识到当前占有的市场不意味着完全占有了市场，还必须开拓发展新市场，完善企业的市场营销管理体系，才能增强市场竞争力。

3 扩大移动通信营销的策略

3.1 转变观念，实行全员营销的策略。

移动通信业要转变以往的推销色彩，将营销纳入战略阶段，树立市场营销为核心的理念，使全体员工都参与进来，形成整体性的营销主体，建立整体性的营销手段。把产品开发、技术改造、生产管理、资本运营等工作都统一到市场上来，其中市场营销部门是中心，其他环节都为市场营销部门提供服务和帮助。

3.2 合理利用价格手段。

商界在一定情况下惯用价格大战来作为营销手段，但如果过分利用或滥用价格手段会导致恶性循环。但价格大战在一定程度上能起到优胜劣汰的作用，促使市场重新配置资源，从而加强企业抵抗风险的能力，因此，移动企业要根据实际情况，有针对性的进行价格营销，但价格一定有个限度，不能一降再降，造成顾客一味的等待心理，在一定程度上影响了企业形象，造成不好的反映。

4 结语

总而言之，我国移动通信市场已经处在一个饱和的状态，再加上市场竞争的激烈性，移动通信企业想要促进企业的发展，就必须要利用更为有效的应营销措施来改变经营策略。不断创新产品和营销模式，提高服务质量，保证营销渠道的顺畅，才能很好的满足客户需求，取得竞争优势。

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品牌忠诚的重要性源于其对企业确立核心竞争力的重要影响。首先，忠诚顾客一般不会受其他品牌的产品或服务的影响，而且对市场中潜在的产品或服务的供应商具有一定的抵制力和免疫力。当品牌忠诚形成后顾客会减少对其他竞争企业提供的新产品信息的关注，而且其促销手段（如降价促销等）也很难对这类顾客的消费偏好产生影响。其次，忠诚的顾客是一项真正能给企业带来增值效应的资产。弗雷德里克等人通过对广告等十几个具体行业进行的实证研究发现，顾客流失率越低，企业利润增加得就越快。这种相关关系虽然在不同行业存在差异，但从总体上来看，忠诚顾客每增加5%，则企业的利润会上升25%-80%。再次，维系与老顾客的关系所需费用也较低。美国学者Slater和Marver进行的一项研究数据显示：吸引一个新顾客的费用是保留一个老顾客费用的4-6倍。此外，忠诚顾客的价值并不仅仅体现对企业的经济效益上，它还体现在对企业的无形资产收益上。忠诚的顾客将会向关系人群传递自己的满意感受，为企业建立良好的口碑，塑造良好的企业形象，从而吸引更多的新顾客。从长远看，忠诚顾客群的建立可以为运营商注入可持续发展的动力，从而为我国电信业的健康发展奠定良好的基础。

二、移动通信行业品牌忠诚形成的影响因素

（一）顾客满意因素

菲利普·科特勒给顾客满意下的定义是：顾客通过对产品或服务的可感知效果（结果），与他的期望值相比较形成的感觉状态。满意水平是可感知效果与期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，顾客就不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过顾客的期望，顾客就会非常满意、高兴或欣喜。

在市场营销领域，业界对顾客满意理论的实证研究时日已久。美国贝恩公司的一次调查显示，在对公司产品满意的顾客中，有65%-85%的人会转购其他产品；在汽车业中，顾客满意率平均为85%-95%，而顾客的再购率却只有30%-40%；在餐饮业中，表示满意或非常满意的顾客中，仍会有60%-80%的人成为品牌转换者。由此可见，满意的顾客更有可能成为忠诚的顾客，但是顾客满意并不等于顾客忠诚，满意与忠诚的关系在不同的情形下，有不同的结果。

顾客满意是顾客品牌忠诚的前提条件，真正忠诚的顾客一定是对企业品牌满意的，而满意的顾客不一定会对企业忠诚。顾客品牌忠诚的建立是一个动态的过程，不断地为顾客提供满意的消费经历，才可能把满意的顾客转变为忠诚的顾客。

（二）顾客价值因素

许多学者提出价值才是提升品牌忠诚的关键因素。WilliamD.Neel（1999）认为顾客品牌忠诚是由价值驱动，而非满意驱动，顾客满意只是该品牌的产品进入顾客下次购买的备选集而己，但不能保证顾客重复购买。顾客价值论认为每一个顾客都会评价产品的价值结构，顾客在购买产品时根据顾客自认为重要的价值因素如产品的品质、价格、服务、公司的形象、对顾客的尊重等因素进行评估，然后从价值高的产品中选择购买对象，因此要使顾客品牌忠诚必须为顾客提供满足他们需要的价值。Blackwell等人提出的价值——品牌忠诚度模型认为感知价值由感知利得、感知利失和个人偏好形成，并受情境因素的影响，感知价值对顾客的再购买意愿起决定性作用，情境因素在直接影响顾客品牌忠诚度的同时，还通过作用于感知利得、感知利失、个人偏好进而间接地影响顾客品牌忠诚。一般来说，顾客是在有限的搜寻成本、产品和服务的知识及一定的经济成本下追求最大化的价值实现，然后从消费经验学习过程中渐渐修正自己的期望价值，这些经验足以影响顾客的满意度及再购买意愿。

由以上的论述可见，顾客价值驱动理论认为顾客价值对顾客的再购买意愿起到决定性的作用，进而对顾客品牌忠诚起到决定性作用，但是我们要理解到顾客满意和顾客价值并非是矛盾的。顾客满意是指顾客购买后评价的感觉，而顾客价值是指顾客购买前的评价。顾客购后评价的感觉来自于购前评价和购后实际利得的比较，而购后感觉（顾客满意）正是顾客品牌忠诚行为实施的直接动因，所以，如果按照顾客价值驱动理论逻辑，品牌忠诚的最终驱动因素应该是购前评价（顾客价值）和购后感知利得的结合，故购买后的评价感觉（顾客满意）才是品牌忠诚的直接驱动因素。

（三）品牌形象因素

众多学者对品牌形象对品牌忠诚的影响做了许多研究，总结这些学者们的研究发现，品牌形象影响顾客的品牌忠诚的途径主要有以下几点。Fornell（1992）认为品牌形象通过顾客满意影响顾客品牌忠诚，品牌形象是顾客消费体验累积的函数，它对顾客满意评判会产生一个光环效应，当顾客对一个企业的产品或服务满意时，他们会改善对公司的态度，这种态度会影响日后的顾客满意，进而增强顾客品牌忠诚。

品牌形象并不是通过顾客满意来影响顾客品牌忠诚。顾客首先对品牌产生感性认知，然后对品牌进行总体评价与综合评价，最后顾客对品牌有了理性价值判断，正是这种理性的判断影响着顾客忠诚。而对品牌进行的评价很大程度上受外界对品牌形象认知的影响，且顾客一旦做出某种判断，就会产生惯性思维，对品牌形成偏好或偏恶，进而影响忠诚与否。因此，品牌形象应该是直接作用于品牌忠诚的。

（四）转换壁垒因素

Burnham等人认为：各种各样的转换壁垒影响了消费者留在当前服务提供者上的意愿。并且他们的经验证明了即使是在转换壁垒低的工业品市场，转换壁垒的水平和种类比消费者满意更好地解释了购买者的意愿；他们还认为，除了经济转换壁垒以外还有过程转换壁垒（如学习、构建、评估、时间成本）。

白长虹、刘炽在对服务业顾客忠诚的影响因素研究中提出除了顾客感知的不确定性和市场结构外，竞争的强度和诸如会员制、顾客俱乐部等因素也增加了感知的和实际的转换壁垒。因此，在服务业中转换壁垒与顾客忠诚是高度正相关的。

由以上论述可见，转换壁垒与其他因素比较虽然是被动的因素，但也是防止顾客不忠诚的一个因素。

三、移动通信业品牌忠诚的培育

（一）提高顾客满意度，激发品牌忠诚

顾客满意管理的主要目的就是在于消除和弱化顾客不满意的因素，强化顾客满意因素，从而促进和激发顾客品牌忠诚的形成。

1、提高员工素质。在移动通信行业，一线服务人员的工作态度直接影响着客户对企业的认知。顾客往往会与营业厅或其他服务网点的某位或几位员工的人际关系良好，正是这种良好的人际关系使顾客保持接受移动运营商的服务。一旦员工流失，与之有良好关系的顾客也随之流失。因此，提高员工的忠诚度非常重要。为促成员工的忠诚，企业除应提供合理的薪酬体系、良好的工作环境等物质利益外，还应从精神上和感情上培养员工的忠诚。其中包括对员工得工作给予充分的重视和肯定；通过对员工的提高培训，使员工明确自己的角色定位；树立员工的使命感和荣誉感，让每个员工以主人翁的姿态主动参与到企业的工作中去。

2、提供高品质服务，强化顾客满意。服务是中国移动通信运营商面临的最大问题，垄断经营环境下的产品经济观念影响着主动服务的观念，漠视顾客满意，增加顾客转换壁垒而忽略服务质量的做法已不适应新的市场竞争环境。运营商们应该深刻地认识到提高服务水平，不在于形式，而在于内容。首先应该不断地进行技术创新，在保障通话畅通的同时，运用高新技术提高通话质量，并提供多功能和便利的通信服务。同时，针对消费者个性化需求，开拓新兴业务来满足消费者也是移动运营商们的当务之急。移动互联业务如“移动银行”、“移动证券”等，代表了未来移动通信业移动增值服务的发展方向。中国电信运营商应做好这方面的调研、技术支持，建立配套的基础设施和专业服务系统。

篇6

1目前国内移动通信市场营销管理的现状

“市场部”这个词走进国内企业还是近几年的事，目前移动通信企业内部所设置的营销部、分销处、运营部、销售部、以及市场管理部等都是市场部的涵盖范围。从分营后的中国移动通信、中国联通、上海光大、电信长城等具有运营资格的运营商来看，中国移动通信市场营销做的比较大，在原先营业厅基础上，又发展了商场、专卖店、量贩等销售形式，给人一种规模和实力的感觉，然而市场知名度高，但市场品牌忠诚度低；中国联通起步晚，但市场经济条件下没有迟到的经营者，只有善于经营的赢家，中国联通采取分销商网络营销的思路引起业内效仿，但诸多不完善的环节也时常引起消费者反应；其它几家运营商尽管营销思路很前卫，但是制约其市场开发的因素较多，市场反应冷淡。可以说，目前移动通信企业市场营销管理是各行其道，短期行为太多，缺乏长远统一的规划。从行业整个市场来看，我国移动通信企业尚未真正掌握专业营销知识和操作技能，就其对市场的态度和行为而言，移动通信企业还处于为完成短期销售目标而采用广告、公关、有奖销售等促销手段为主的促销导向型阶段，尚未达到市场营销导向型阶段。当然，其中原因也有我国通信行业长期处于垄断阶段的因素，广大从业者没有市场危机感。没有市场危机感就不会产生市场营销紧迫感，对市场营销管理的认识和努力只是在竞争机制下才有所转变。就移动通信行业进入市场经济状态的时间和目前市场供需关系的状况看，从业者的观念和认识的迅速提高要靠调查、分析、预测、营销企划等方式来引导、开拓、扩大和满足广大消费者对其服务的需求来完成，进而达到企业整体长远的营销目标的实现，尽管尚须时日，但这是市场营销的需求和必然发展趋势。

从市场发展规律来看，卖方市场到买方市场的转变往往是在市场开始竞争之时，对竞争日渐激烈的移动通信业而言，具有前瞻性目光的人士早已看到，初露端倪的买方市场正在形成。如何适应市场、创造市场，是移动通信企业面临的带有战略性的问题。移动通信商们应该清醒认识到，拥有目前的市场并不完全意味着必然占有市场，还必须依靠行之有效的方式去进行市场拓展，发展市场，创造市场，这个行之有效的方式就是建立和完善企业的市场营销管理体系。

2市场营销管理体系的组成和细分

从事过营销的人都知识，市场营销的表现是市场管理，市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平。然而，实际需求水平可能低于、等于、或高于这个预期的需求水平，换言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求，市场营销管理就是要对付这些不同的需求，市场营销管理体系就是要对市场营销管理进行科学有效组合。

根据移动通信行业自身特点以及市场的发展情况来看，移动通信市场营销管理体系应包括五个方面：(1)市场需求管理；(2)市场营销网络管理；(3)市场推动管理；(4)市场营销环境管理；(5)市场营销组织管理。这个市场营销管理体系就是通过创造建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以实现移动通信企业的各种目标并进行分析、计划、执行和控制的市场营销指挥系统，可以说，这个系统不仅是定价、分销、促销等单一活动的职能行使，而是一个目标市场运作的中枢神经系统，通过这个系统，企业不断观察市场，发现和评估各种变化因素，然后反馈企业，作为企业制定新战略和行动计划的基础，然后运用新的修正过的行动来消除阻碍目标实现的因素，并观察评价客户和竞争对此作出的反应，然后再反馈到企业使企业再次形成新的战略修正方案推向市场，这样形成良性循环，以达到不断适应市场，创造市场的目的。

就移动通信市场营销管理体系的五个组成部分而言，既有机地结合，又独立工作，每一部分又包涵着丰富的细分内容。

2.1市场营销需求管理细分

我们知道，市场营销管理的实质是需求管理。根据市场需求水平、时间和性质不同，市场需求一般有八种不同状况：(1)负需求；(2)无需求；(3)潜伏需求；(4)下降需求；(5)不规则需求；(6)充分需求；(7)过量需求；(8)有害需求。从市场的组成要素人口、购买力、购买欲望来看，目前移动通信市场需求状况基本处于充分需求和潜伏需求的阶段，是市场开拓者应好好把握的大好时机。

市场营销需求管理就是要对市场的需求状况进行有效管理，充分做好市场调查研究，深入市场，广泛了解客户、顾客、分销商、供应商以及广告反应、行业信息、营销网络、促销效果等有关业内的综合情况，广泛搜集市场信息，摸准市场的变化，找准潜在市场及市场盲区和死角，做出详尽属实的市场调研分析报告，以便企业的企划者以此制定市场营销企划方案，制定新业务计划。可以说，市场营销需求管理是企业营销工作的一双眼睛。

一般来说，市场营销需求管理包括目标市场分析和市场目标分析两个方面。

(1)目标市场

影响移动通信目标市场的因素较多，从市场定位、营销策略、促销政策、广告方式、产品价格、产品包装及外形到技术先进程度、购买形式、服务态度、营销网络建设、售后服务等方面都要认真考虑。目标市场变化不断，移动通信运营商也要依据市场的变化不断变化营销管理思路。从手机市场上我们可以看到，手机从当初的组织消费购买到如今的私人消费购买为主，目标市场的变化也引起供应商的努力，摩托罗拉从当初以行政机关领导为主到现在形色多样的各种层次手机，正是目标市场使然。移动通信商要在研究目前目标市场的综合情况时，不断把目光投向市场的新变化，进行市场细分与目标市场新选择，准确把握和预测市场需求的发展动态，才能做到有的放矢。

(2)市场目标

那些收入稳定、有一定的经济实力和地位的人群，固然是市场目标，但这些人早已是手机的拥有者，移动通信商关注的是新增长的消费层和高消费层新的消费变化。市场永远在变化，所有稳定都是暂时的，移动通信市场也不例外。不同的消费者有不同的变化，从行政机关公务员、企业老板到小业主、企业白领阶层、打工仔，不同年龄不同性别，需求不同，变化也不同，兴趣爱好各异，审美观点有别，需要市场开拓者仔细研究，区别对待，进行准确市场定位。这一点我们从外企的情况可以看出，摩托罗拉手机以厚重大方为主，为行政机关人员和高级管理者所看重；诺基亚以专业公司著称，倡导科技以人为本，平均不到一周时间推出新款，其先进的形象对新潮时尚人士和高级知识分子具有较强吸引力，而在全国各大媒体统一推出的《专业、全面、关怀》系列宣传篇，更是把诺基亚推向大众化市场；爱立信则以灵巧方便为高级商务人士所青睐；飞利浦更是以外形美观色彩明快吸引着广大青年消费者。我国的科键、波导、康佳则以工薪阶层大众化为主。可以说，这些市场定位都是企业对市场的适应和创造的结果，是企业市场营销管理体系科学组合所迸发出的光辉。

2.2市场营销网络管理细分

网络营销已成为当今企业进行市场营销运作的共识，通过建立市场网络这个市场销售的高速公路，大大加快了市场运作周期，从而也加快了企业资金运转的周期。

移动通信市场营销网络从过去单一的营业厅到如今的分销商、商场、超市、量贩、专卖店等销售渠道形式，从而连成一个高速高效的市场运作网络，这是移动通信行业从窄渠道策略到宽渠道策略的转变，也是市场不断发展要求的结果。市场营销网络管理就是要对市场营销网络进行有效地发展、引导、维护、控制，要从分销商选择、号源配置、产品价格、货款结算、返款比率、宣传方式、服务公约等方面统一管理。

移动通信商对各自的营销网络都有一整套自己的管理规定，需要注意的是加强分销商的附加值开发和培训。作为经销商，也应该增加自身环节上的附加值，而这种附加值来自产品的售后服务和技术支持，移动通信商今后应把相当多的精力用于培训分销商的这种增值的能力上，让它们拥有自己的技术支持和服务方式，最终拥有自我增值的能力，这也是网络管理的发展方向。

2.3市场环境管理细分

像一个人离不开周围环境因素一样，企业进行市场营销离不开社会环境的影响，很难想象一个整日因顾客投诉而被媒体曝光的企业能在市场上运作得好。

一个良好的市场营销环境对一个企业来说很重要。移动通信企业作为服务行业更要注意酿造良好的社会环境，不但要注意人员、经济、自然、技术、政治、法律、社会、文化等市场宏观环境管理，而且要注意公众、竞争者、市场、供商、分销商、自身等微观环境管理，移动通信市场环境管理要从广告宣传方式、公共活动、现场服务、企业形象、顾客投诉、售后服务、维修服务、行业公约等方面入手，注意处理好与行管、工商、税务、劳动监察、新闻、金融、同盟者、供应商、分销商等单位的关系，要根据市场环境的变化进行分析，做出相应的对策。

目前移动通信商内部设立的投诉台、客户服务中心、维修点等部门其实都是处理好市场环境的体现。

2.4市场推动管理细分

市场的起伏往往不以企业的意愿为转移，市场的大海永远也不可能风平浪静，如何保持市场高弹性的理想状态，是商家很感兴趣的事，这其中市场推动管理就显得很重要了。推动市场的方法很多，就其中常用的方法探讨如下。

(1)广告推动

广告是推动市场的试金石，有时一则成功的广告就是一个广阔的市场，然而，随着市场经济的成熟和人们的消费意识提高，人们对广告理智看待成份占多了。从营销学角度讲，攻破市场格局，要么向市场提供变革性的产品式服务，要么创造一种裂变式广告，而裂变式广告要以情突破，要富有冲击力，鼓动性，能够唤起消费者的购买兴趣，同时要注意广告媒体的选择和广告效果的分析，绝不可泛泛而作。

(2)促销推动

促销是推动区域市场的一把利剑，推动市场屡试不爽，促销的关键在于创意和计划，成功于现场组织和管理。

促销在市场中扮演着重要的角色，它可以帮助企业达到以下目的：清理积压产品，维持市场占有率，新产品上市，增加产品销量，抵抗竞争产品。目前移动通信市场上业主在局部市场猛打促销战，从优惠降价到赠送礼品等形式，都免不了价格战的痕迹，缺乏惊人的创意和举措，现场的结果往往是礼品全部发放，购买者寥若星辰，如何做好手机这种高档消费品的促销工作，值得深思。近来市场上推出的手机亲情卡延续优惠使运营商们大获其利，这种促销组合抓住了消费者的心理，比较适合市场。从国外的经验看，移动通信业作为一个高档消费市场，对公共关系促销和巡回展览等大型会议的特殊促销组合应多加研究。

(3)整合推动

整合推动其实是广告推动和促销推动的综合运用，比较适合新产品上市和新服务的推出，也是目前企业推动市场的最主要和最有效方式，其中有许多的细分措施值得移动通信商认真揣摩。

广州宝洁的农村市场推广计划是印刷广告和运动促销及现场演示等方式的综合应用，也是宝洁公司产品多品牌、沟通大行动、广告高层次、促销妙推进营销策略的具体体现。美国巨片《坦泰尼克号》用的也是先铺广告——营造市场——产品投入的市场整合营销模式，从而获得市场成功。

2.5市场组织管理细分

管理的过程其实是计划、执行、控制的过程，市场组织管理的过程就是对市场营销行为的计划、执行、控制的过程。

市场营销组织管理的目的在于市场营销人员为了共同开发市场这个目标而有效工作，企业要设计并维持某种合理的市场组织结构，其中每一位营销人员自的大小、沟通程度、相互依赖性都要依据有利于开发市场这个目标而认真考虑。移动通信市场营销组织设计时，要从市场营销组织环境分析、组织内部工作流程确定、组织职位建立、组织结构、人员配备等几个方面努力。市场营销组织不论是采取职能型组织、产品型组织、市场型组织、地理型组织等专业化形式，还是采取金字塔、矩阵型等结构型组织形式都要从效率和效果两方面考虑。同时还需要注意的是，移动通信是一个投资巨大的行业，市场发展有一定的周期性，在市场启动期、成长期、成熟期、衰退期都要变化相应的组织形式，以达到“一切围绕市场转，一切围绕市场干”的目的。

移动通信市场组织管理就是从市场需求到市场营销网络，从市场环境到市场推动的全面管理，是从业务代表、市场调查员、市场企主管、广告监理、市场行政管理员到区域经理、产品经理、品牌经理、市场总监的有效传递，就具体操作而言，市场营销组织管理必须掌握两点，一要加强计划性，二要不断进行检测反馈，形成市场营销管理良性循环。

例如：一个现场促销活动，从企划到批准实施，时间、地点、广告宣传、道具、运输、传单、价格、礼品、人员、现金收入、场地选择以及有关费用预算都要认真的落实，才能达到预期的目标。

3市场营销管理体系工作流程及注意事项

一个科学有效的工作流程才能保证真正的目标实现，移动通信市场营销管理体系要真正达到创造市场的营销目的，就必须事先根据自己当地的实际情况设计好，因地制宜，合理安排，制定科学的市场营销管理工作流程，科学规范运作，以达到目的。

篇7

中图分类号：E271文献标识码： A

【正文】：

前言：

对于新时期的新趋势与新任务，落实移动通信市场服务营销一体化观念为企业排除发展中众多问题与矛盾一定要遵循的根本原则。积极地促进服务营销一体化观念，使服务可以变换成企业的价值引擎，进而可以全方位提高企业经营和服务的综合价值，为行业发展创造优良的氛围。通信企业的服务过程是给我们内部提供管理方便来制定的过程，但是其中有的部分还是不符合市场发展的要求、不符合目前客户的个性化要求、不符合未来全业务经营系统服务的要求。由此可见，目前当以服务营销一体化理念为重心，再造企业的流程。

一 移动通信企业服务营销一体化实施背景

最近几年，我国经济的高速增长和消费需求的逐渐增加给中国通信企业的高速发展打下了良好的基础。现在，移动通信行业服务一直有非常大的提升空间，在市场竞争的状况下，企业当更加关注应用者体验，将企业服务变成生产力。相关数据显示，我国的三家企业运营商 2012 年在通信服务方面都进行大量探索，并获得一些效果。

但是，目前中国处于一个技术、经济、概念的发展、变化时代，由于4G牌照发放后格局的变化、互联网行业的一步步地完善，产业政策的协调、政府管制等很多问题，使移动通信企业面临新的挑战和机遇，市场环境变量日益增加。对于这些的问题，国内的通信企业一定要从战略发展的方向出发，仔细慎重的考虑，构建符合大众化客户要求的服务和营销体系，提升服务水平、提升消费者满意度，才可以符合时展的需要。最近几年，我国移动积极实施相关有效措施，从 “单向通过网站/短信向客户征集意见”向 “我国移动省市公司领导和客户面对面，获得客户的意见和建议”转变，切实保证客户投诉快速及时获得解决，从一定程度上保护了消费者的相关权益。

二 移动通信市场服务营销存在的问题分析

现在，很多移动通信企业在市场服务和营销期间一般具有以下问题:

首先是较难问题解决效率比较低、协同性不够，造成客户咨询投诉的热点问题，长期没有拟制有效办法从源头上解决。造成一线服务人员对客户解释具有相当程度的难度，客户满意度欠缺，问题一直就存在着。其次是服务和营销流程的优化创新远远不足。在服务和营销的实施期间，流程不顺利、环节太多、客户等待时间太长等问题一直都存在。第三是服务失误补救管理的欠缺，不重视和客户的沟通。服务出现的差错和补救在一定程度上可以说是与客户的又一次互动过程，服务人员在这个阶段要耐心的听取客户的需求，对差错及时的弥补，才能给客户留下较好的印象。客户在服务期间为 “主角”，而不是被动的服务接受者，客户的感知、行为、偏好时时左右着移动通信公司的服务策略，使客户高兴，减小感知期望和预测期望的差距，为很多移动通信公司的终极目的。但是现在国内很多通信公司尚未意识到这一点，并且在行业中也较为普遍。而如果处理失误的补救不当，将会出现不好的传播效果。第四是不关注品牌的塑造。品牌为消费者对一种产品、售后服务和文化价值的心理感知，为一类无形资产。近年来，随着中国通信市场的不断深化及竞争日益激烈，围绕品牌而产生的各种经营、运作手段也随之产生。从移动通信公司自身的品牌宣传与影响力的打造上看，还存在很多不足，如相关的宣传告知不明确，或宣传与实际不符等问题仍然存在。第五是移动通信企业与客户的沟通渠道不畅通。在售前环节，客户对企业服务质量的要求与期望主要在于手续办理的是否方便、等待时间是否过长等快捷性问题; 在售中环节，客户的主要需求是产品价格的优惠程度、产品质量的展现; 在售后环节，主要在于跟踪服务是否到位。而由于移动通信企业缺少与客户的联系与沟通，使得在服务过程中本末倒置，最终使得整体的服务与营销环节出现问题。

三 提升移动通信客户感知的服务营销一体化措施

1 以焦难点问题为突破，提升客户感知

首先，为解决应用者关心的热点难点问题，提高营销服务质量，加大投诉协调管理力度，加强客服中心的内部构建，实现营销服务越级投诉的相关管理，提升投诉处理质量，提升投诉处理解决率与满意率; 经由聘请 “神秘客户”与社会监督员对服务作出相关监督，增强服务检查管理，对核心工作作出相关提示、解决; 对有些无法明确的问题，就请市场、网络、计费、支撑、增值等有关部门的工作人员进行 “专家会诊”，一起解决，全方位提高移动通信市场业务服务产品质量。其次，从提高客户感知开始，尽最大程度地让产品做到 “实用、好用、易用”; 由移动通信市场着手，实施全业务的便民措施，让通信技术的优良性、服务的高质量性与全业务服务的简便性等完全融合，从根本上把服务营销一体化观念应用到企业经营生产的整个过程。在销售的各个环节，从时间、性能、回馈三个角度，在服务的简便、迅速、关怀方面给出更详细清晰的标准，逐渐优化内部业务处理流程，让营销服务获得到更加舒心的服务。

2 加强产品试商用和营销测试环节，建立与客户沟通反馈机制

首先，经由测试与试用，找到问题，并把问题苗头、矛盾隐患均解决在此环节上，避免出现更大的问题。以前大家在推出新业务、新服务时，周期特别短，忙于推向市场，忙于获得效益，造成推出后发现这样那样的缺点，在一定程度上影响客户感觉，对一线营销积极性造成一定程度的干扰，也对该项业务的推广也造成了非常大的干扰。构建 “客户需求收集―研究―传递―生成解决方案―营销执行推广―客户需求再收集”的工作流程，达到基于客户需求的正向回馈和自我改善，并确保服务 “价值引擎”，达到服务营销一体化，提高营销服务质量，进而获得企业价值的提高。

其次，构建、改善投诉处理的闭环管理体系与“以客户感知为重点”的服务保障体制; 构建投诉处理联席会议与联系人体制，着重解决跨部门的相关难点问题，加大服务质量责任制与服务监督力度，使各环节投诉处理流程详细化; 加大对营销一线工作人员服务意识的训练，完全监控投诉处理过程、完全把处理结果反馈到营销服务、完全避免由于投诉处理不合适或超时造成的营销服务申诉，保证客户权益获得保障。关键为以营销服务一体化当作工作风向标，有助于服务流程再造。

3 制定跨部门多进程协同的业务流程，实现服务营销整体效率的提升

比如我们公开承诺的新装宽带在线路资源具备的条件下 5 个工作日完成。过去业务咨询受理后，业务信息单线在各业务节点流动，像流水线一样，资源调查、营业受理、前台数据录入、建立营销服务资料、机房配线、现场线路安装、调试开通、后台录入等业务节点，客户等待的时间太长，内部运营环节多，服务效率不高，客户满意度低。如果修改流程，加大前台的业务能力，在完成业务咨询，业务正式受理后，信息流同时传达到相关业务节点，各节点同时执行又相互配合，统筹兼顾，各节点既做好执行，完成信息流的传递，又为其他平行节点做好配合，这样可以大大缩短开通时间，提高效率，缩短客户等待时间，更提高客户感知。我们需要转变思想观念，拓宽经营思路，积极实施精确管理，不断优化资源配置，大力倡导共创价值理念，把业务与服务转型作为企业整体转型的突破口，制定市场、数据、网络、服务、技术支撑等跨部门多进程协同的业务流程，在提升业务服务质量的同时，提升企业内部整体运营效率，以实现企业的可持续发展。

【结语】：

综上所述，在将来的发展中，提高客户感知，增大产品试商用与营销测试环节力度，构建和客户多途径的交流反馈机制，并增大员工训练与员工体验，才可以进一步地促进服务营销的一体化进程，进而获得移动通信企业经营的稳定发展。

篇8

中图分类号：F626.3 文献标识码：A 文章编号：1006-1010（2015）-01-

Analysis on the Impacts of MVNO on Domestic Mobile Telecommunications Markets

SHI Jing-ning

（China Mobile Corporation （Shenzhen） Co. Ltd.， Shenzhen 518048， China）

【Abstract】The living conditions of mobile network virtual operator （MNVO） are discussed based on the business definitions and the overseas development practices of MNVO. According to the status of domestic mobile telecommunications markets， the impacts of MNVO on the market pattern， micro market share， ARPU， channel system and government regulation of domestic mobile telecommunications is analyzed in this paper.

【Key words】 MVNO MNO mobile telecommunications market impact

1 引言

自2013年5月17日工信部《关于开展移动通信转售业务试点工作的通告》以及后续的第一、第二批移动通信转售业务牌照的发放，再到2014年3月21日首个虚拟运营商170号码实现通话，虚拟运营商一直都是近年来国内移动通信行业的热点。这其中也许是大众对虚拟运营商有太多的期待，甚至希望虚拟运营商能肩负起打破移动通信市场垄断的重任。虚拟运营商的引入能对国内移动通信市场带来哪些影响？本文将通过阐述虚拟运营商的生存条件，结合国外虚拟运营商的运营实践以及在对国内移动通信市场现状的认识的基础上，尝试剖析虚拟运营商对国内移动通信市场的影响。

2 移动虚拟运营商的生存条件

综合ITU（国际电信联盟，2004）、OFTEL（英国电信署，1999）和OFTA（香港电讯管理局，2002）的定义，移动虚拟运营商（Mobile Virtual Network Operator，简称MVNO）是指向用户提供移动通信服务，但自身没有频率资源和牌照的运营商或企业。因此国内的移动转售企业实质就是移动虚拟运营商，只不过我国的虚拟运营商在网络侧开放上有所限制。工信部2013年5月17日的《移动通信转售业务试点方案》规定：除了无线网、核心网、传输网等移动通信网络基础设施不开放外，其余各平台均开放给移动转售企业;移动转售企业从基础电信业务经营者购买移动通信服务，重新包装服务内容，以自有品牌开展包括移动话音业务、短信/彩信业务、移动数据业务等在内的移动通信业务。

根据上述定义和规定，移动虚拟运营商的商业模式似乎很简单很直观，即先向基础运营商批发移动通信业务，重新包装后再将这些业务转售给消费者，从中获得差价收入。然而单纯靠差价收入很难支撑虚拟运营商的运营和发展，有2点原因：第一，虚拟运营商从基础运营商中购买通信服务再去与后者进行同质竞争，即使短期内有所收获，但最终摆脱不了倒闭或被基础运营商兼并的命运;第二，基础运营商不可能给予虚拟运营商太过优厚的折扣，否则将有冲击基础运营商的价格体系和拉低盈利能力的风险，基础运营商在价格折扣和底线上一定会严加防控。换句话说，移动通信业务并非虚拟运营商的主要盈利点，所以简单的依赖转售移动通信业务的商业模式势必会把虚拟运营商引上断头路。不过运用逆向思维，这2个原因实质上却蕴含着移动虚拟运营商生存和发展需恪守的条件：

（1）必须与基础运营商紧密合作而非直接竞争，找准细分市场，聚焦在基础运营商不能顾及的区域进行差异化经营，这是虚拟运营商生存的必要条件。

（2）必须将移动通信业务有机融入到虚拟运营商的其他核心或优势业务中，并形成互补，达到1+1>2的效果，不断提升竞争能力或扩大优势，这是虚拟运营商可持续发展的关键。

3 海外虚拟运营商的运营实践

上文主要依据虚拟运营商的业务定义去阐述其生存和发展需具备的条件，而现实情况如何？下文将选取国外虚拟运营商的成功案例进行印证。

3.1 总体发展情况

虚拟运营商在国外已存在多年，截止2012年底，全球移动虚拟运营商超过700家，主要分布在欧洲、北美和亚太地区，其中欧洲和北美占比达到85%，具体如图1所示：

图1 全球移动虚拟运营商地域分布（原图有专门的excel）

截止2012年底，全球移动虚拟运营商的用户数大概为1.2亿，约占全球移动用户比例的2.3%。据有关专业机构预测，全球移动虚拟运营商的用户规模稳步发展，预计到2015年，用户数将突破2亿，渗透率达到2.6%。

具体到各国虚拟运营商发展情况，全球MVNO市场占有率最高的国家荷兰，达到13.5%，而其他欧洲国家和美国等成熟运营环境的虚拟运营商的用户市场占有率则基本维持在7%左右。

3.2 虚拟移动运营商的成功模式

从全球移动虚拟运营商的运营实践来看，成功的移动虚拟运营商采取的商业模式大体可以归总为细分市场型、渠道型、资源型和内容型等4类，这4类对应的代表虚拟运营商及其经营特点和成功关键点等分析如表1所示：

表1 移动虚拟运营商的成功模式归类

MVNO 商业

模式 基础

运营商 经营特点 经营效果 成功关键点 其他类似的成功的MVNO

Lebara Mobile 细分

市场型 Vodafone 以外籍人士、移民群体为目标客户群;

提供低价的国际通话业务;

多达22种语言的客户服务。 成为欧洲移民细分市场第一品牌。 找准细分市场，寻求基础电信运营商的薄弱环节，获得生存空间。 中国电信欧洲公司等。

Tesco Mobile 渠道型 O2 英国第一大连锁零售商，7975家门店;

针对固定的会员提供基础通信业务。 约有200万用户，占O2所有用户的10%。 借助庞大和良好的渠道网络，最大限度地降低营销和服务成本。 台湾全虹通信、7-11等。

Virgin Mobile 资源型 Sprint 强大的品牌优势，面向15-30岁年轻人;

整合Virgin丰富的集团资源，提供会员制服务。 约有510万用户，占Sprint用户的10%。 整合各种优势的业务和客户资源，实施交叉捆绑优惠或者业务融合。 台湾家乐福、美国沃尔玛等。

M6 Mobile 内容型 Orange M6自身运营8个电视频道，依托其手机电视内容资源推广定制手机，内置7个TV频道。 约有150万用户，占orange用户的6%。 拥有与移动通信业务互补性高的优势内容和客户资源，捆绑移动业务和内容进行销售。 法国Universal Music Mobile、英国电信（BT）等。

由上表可以看出，移动虚拟运营商的成功要素主要有2个方面：一方面，聚焦细分市场，寻求基础运营商的短板，从而获得生存空间;另一方面，依托或整合虚拟运营商的资源，包括业务、客户等，实施交叉捆绑或互补，以提升整体竞争力。这也就从现实的角度印证了本文第1部分的虚拟运营商存活的理论条件。

4 对国内移动通信市场的影响

综上所述，移动虚拟运营商只能在特定的空间范围内存在和发展，这一先天条件决定了其不可能与基础电信运营商进行正面竞争，更撼动不了基础运营商的主体地位，所以虚拟运营商根本无法改变国内整体的移动通信的市场格局。当然移动虚拟运营商的出现，对移动通信市场的微观因素，如市场份额、行业的ARPU、渠道体系和政府管制等都会带来一定的影响，具体如下面的叙述：

（1）市场份额

基础运营商由于市场地位不同，与虚拟运营商合作的目的有所差异。其中弱势的基础运营商希望借机提升市场份额，与虚拟运营商合作的态度相对更加积极主动些，对虚拟运营商的开放力度也更大。所以随着虚拟运营商用户规模的增长，国内三大基础移动运营商的用户规模占比可能会出现这样的微调，中国移动的市场占有率下降，下降部分对应的用户群可能更多会成为中国电信或中国联通合作的虚拟运营商的用户，而这些用户其实质是中国电信或中国联通的新增用户，即事实上提高了中国联通和中国电信的市场占有率。

（2）行业的ARPU

因为涉及到资费这一敏感问题，基础运营商给予虚拟运营商的折扣非常慎重，势必会在保持资费稳定和折扣力度之间寻求平衡点，以确保基础运营商的ARPU和整体收益。根据目前的公开信息，中国电信采取按ARPU值决定的折扣比例结算，中国联通则依据虚拟运营商的收入规模制定阶梯的折扣，虚拟运营商的收入越高，拿到的分成就越高。但工信部的监管政策没有对转售商的价格进行约束，因此在市场拓展初期，虚拟运营商为了快速获取用户规模，极有可能采取价格战，从而导致行业整体ARPU下降。

（3）渠道体系

现阶段工信部批准的虚拟运营商名单中有不少就是基础运营商的渠道合作商，如天音通信、迪信通、国美、苏宁、爱施德等。而这些渠道商成为虚拟运营商之后，为了尽快发展业务、扩大用户规模以实现盈利，可能会投入较多资源到移动转售业务中去，进而影响其原来业务的发展，甚至会影响到基础运营商的社会渠道体系的稳定。

（4）政府管制

目前工信部的《移动通信转售业务试点方案》对服务质量、批发价格、排他性条款、业务终止的用户承接等方面只是做了框架性的规定，在具体的执行标准和如何真正有效监管方面亟待进一步细化。

随着虚拟运营商转售业务的深入，转售业务可能会有进一步开放的需要，比如申请主体范围拓宽、允许虚拟运营商拥有核心网设备等或者出现虚拟运营商之间携号转网的迫切期待，而这些都将势必影响政府管制政策的走向。

5 结束语

虽然移动虚拟运营商无力改变国内移动通信市场的竞争格局，但虚拟运营商必定将努力挖掘细分市场，不断进行服务和业务创新以获得竞争优势和生存空间，从而在客观上为消费者带来更多的选择机会和更好的服务体验，这应该就是移动虚拟运营商给国内移动通信市场带来的最有意义的影响。

参考文献：

[1] 李建邦. 全球移动虚拟运营市场研究[J]. 世界电信， 2010（6）： 19-22.

[2] 史磊. 移动虚拟运营商的商业模式刍议[J]. 移动通信， 2013（11）： 75-78.

[3] 赵胜利. 移动虚拟运营商管制政策经验借鉴及试点方案解读[J]. 移动通信， 2013（5）： 49-55.

[4] 王新建，于瑞强，孙玉桃. 运营商如何应对移动虚拟运营商的挑战[J]. 通信企业管理， 2014（2）： 14-15.

[5] 中华人民共和国工业和信息化部. 移动通信转售业务试点政策解读[EB/OL]. （2013-05-17）.

篇9

随着电信产业的重组方案基本敲定，我国移动通信市场将由双寡头竞争形成新移动与新联通、新电信三寡头竞争的格局。为在将来的移动通信市场纷争中占领先机，电信运营商们的首要任务就是要找出导致品牌忠诚形成的根源所在，然后结合实际，从实际层面上探索品牌忠诚的管理策略。

一、品牌忠诚的重要性

品牌忠诚的重要性源于其对企业确立核心竞争力的重要影响。首先，忠诚顾客一般不会受其他品牌的产品或服务的影响，而且对市场中潜在的产品或服务的供应商具有一定的抵制力和免疫力。当品牌忠诚形成后顾客会减少对其他竞争企业提供的新产品信息的关注，而且其促销手段（如降价促销等）也很难对这类顾客的消费偏好产生影响。其次，忠诚的顾客是一项真正能给企业带来增值效应的资产。弗雷德里克等人通过对广告等十几个具体行业进行的实证研究发现，顾客流失率越低，企业利润增加得就越快。这种相关关系虽然在不同行业存在差异，但从总体上来看，忠诚顾客每增加5%，则企业的利润会上升25%-80%。再次，维系与老顾客的关系所需费用也较低。美国学者Slater和Marver进行的一项研究数据显示：吸引一个新顾客的费用是保留一个老顾客费用的4-6倍。此外，忠诚顾客的价值并不仅仅体现对企业的经济效益上，它还体现在对企业的无形资产收益上。忠诚的顾客将会向关系人群传递自己的满意感受，为企业建立良好的口碑，塑造良好的企业形象，从而吸引更多的新顾客。从长远看，忠诚顾客群的建立可以为运营商注入可持续发展的动力，从而为我国电信业的健康发展奠定良好的基础。

二、移动通信行业品牌忠诚形成的影响因素

（一）顾客满意因素

菲利普·科特勒给顾客满意下的定义是：顾客通过对产品或服务的可感知效果（结果），与他的期望值相比较形成的感觉状态。满意水平是可感知效果与期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，顾客就不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过顾客的期望，顾客就会非常满意、高兴或欣喜。

在市场营销领域，业界对顾客满意理论的实证研究时日已久。美国贝恩公司的一次调查显示，在对公司产品满意的顾客中，有65%-85%的人会转购其他产品；在汽车业中，顾客满意率平均为85%-95%，而顾客的再购率却只有30%-40%；在餐饮业中，表示满意或非常满意的顾客中，仍会有60%-80%的人成为品牌转换者。由此可见，满意的顾客更有可能成为忠诚的顾客，但是顾客满意并不等于顾客忠诚，满意与忠诚的关系在不同的情形下，有不同的结果。

顾客满意是顾客品牌忠诚的前提条件，真正忠诚的顾客一定是对企业品牌满意的，而满意的顾客不一定会对企业忠诚。顾客品牌忠诚的建立是一个动态的过程，不断地为顾客提供满意的消费经历，才可能把满意的顾客转变为忠诚的顾客。

（二）顾客价值因素

许多学者提出价值才是提升品牌忠诚的关键因素。William D. Neel（1999）认为顾客品牌忠诚是由价值驱动，而非满意驱动，顾客满意只是该品牌的产品进入顾客下次购买的备选集而己，但不能保证顾客重复购买。顾客价值论认为每一个顾客都会评价产品的价值结构，顾客在购买产品时根据顾客自认为重要的价值因素如产品的品质、价格、服务、公司的形象、对顾客的尊重等因素进行评估，然后从价值高的产品中选择购买对象，因此要使顾客品牌忠诚必须为顾客提供满足他们需要的价值。Blackwell等人提出的价值——品牌忠诚度模型认为感知价值由感知利得、感知利失和个人偏好形成，并受情境因素的影响，感知价值对顾客的再购买意愿起决定性作用，情境因素在直接影响顾客品牌忠诚度的同时，还通过作用于感知利得、感知利失、个人偏好进而间接地影响顾客品牌忠诚。一般来说，顾客是在有限的搜寻成本、产品和服务的知识及一定的经济成本下追求最大化的价值实现，然后从消费经验学习过程中渐渐修正自己的期望价值，这些经验足以影响顾客的满意度及再购买意愿。

由以上的论述可见，顾客价值驱动理论认为顾客价值对顾客的再购买意愿起到决定性的作用，进而对顾客品牌忠诚起到决定性作用，但是我们要理解到顾客满意和顾客价值并非是矛盾的。顾客满意是指顾客购买后评价的感觉，而顾客价值是指顾客购买前的评价。顾客购后评价的感觉来自于购前评价和购后实际利得的比较，而购后感觉（顾客满意）正是顾客品牌忠诚行为实施的直接动因，所以，如果按照顾客价值驱动理论逻辑，品牌忠诚的最终驱动因素应该是购前评价（顾客价值）和购后感知利得的结合，故购买后的评价感觉（顾客满意）才是品牌忠诚的直接驱动因素。

（三）品牌形象因素

众多学者对品牌形象对品牌忠诚的影响做了许多研究，总结这些学者们的研究发现，品牌形象影响顾客的品牌忠诚的途径主要有以下几点。Fornell（1992）认为品牌形象通过顾客满意影响顾客品牌忠诚，品牌形象是顾客消费体验累积的函数，它对顾客满意评判会产生一个光环效应，当顾客对一个企业的产品或服务满意时，他们会改善对公司的态度，这种态度会影响日后的顾客满意，进而增强顾客品牌忠诚。

品牌形象并不是通过顾客满意来影响顾客品牌忠诚。顾客首先对品牌产生感性认知，然后对品牌进行总体评价与综合评价，最后顾客对品牌有了理性价值判断，正是这种理性的判断影响着顾客忠诚。而对品牌进行的评价很大程度上受外界对品牌形象认知的影响，且顾客一旦做出某种判断，就会产生惯性思维，对品牌形成偏好或偏恶，进而影响忠诚与否。因此，品牌形象应该是直接作用于品牌忠诚的。　（四）转换壁垒因素

Burnham等人认为：各种各样的转换壁垒影响了消费者留在当前服务提供者上的意愿。并且他们的经验证明了即使是在转换壁垒低的工业品市场，转换壁垒的水平和种类比消费者满意更好地解释了购买者的意愿；他们还认为，除了经济转换壁垒以外还有过程转换壁垒（如学习、构建、评估、时间成本）。

白长虹、刘炽在对服务业顾客忠诚的影响因素研究中提出除了顾客感知的不确定性和市场结构外，竞争的强度和诸如会员制、顾客俱乐部等因素也增加了感知的和实际的转换壁垒。因此，在服务业中转换壁垒与顾客忠诚是高度正相关的。

由以上论述可见，转换壁垒与其他因素比较虽然是被动的因素，但也是防止顾客不忠诚的一个因素。

三、移动通信业品牌忠诚的培育

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随着电信产业的重组方案基本敲定，我国移动通信市场将由双寡头竞争形成新移动与新联通、新电信三寡头竞争的格局。为在将来的移动通信市场纷争中占领先机，电信运营商们的首要任务就是要找出导致品牌忠诚形成的根源所在，然后结合实际，从实际层面上探索品牌忠诚的管理策略。

一、品牌忠诚的重要性

品牌忠诚的重要性源于其对企业确立核心竞争力的重要影响。首先，忠诚顾客一般不会受其他品牌的产品或服务的影响，而且对市场中潜在的产品或服务的供应商具有一定的抵制力和免疫力。当品牌忠诚形成后顾客会减少对其他竞争企业提供的新产品信息的关注，而且其促销手段（如降价促销等）也很难对这类顾客的消费偏好产生影响。其次，忠诚的顾客是一项真正能给企业带来增值效应的资产。弗雷德里克等人通过对广告等十几个具体行业进行的实证研究发现，顾客流失率越低，企业利润增加得就越快。这种相关关系虽然在不同行业存在差异，但从总体上来看，忠诚顾客每增加5%，则企业的利润会上升25%-80%。再次，维系与老顾客的关系所需费用也较低。美国学者Slater和Marver进行的一项研究数据显示：吸引一个新顾客的费用是保留一个老顾客费用的4-6倍。此外，忠诚顾客的价值并不仅仅体现对企业的经济效益上，它还体现在对企业的无形资产收益上。忠诚的顾客将会向关系人群传递自己的满意感受，为企业建立良好的口碑，塑造良好的企业形象，从而吸引更多的新顾客。从长远看，忠诚顾客群的建立可以为运营商注入可持续发展的动力，从而为我国电信业的健康发展奠定良好的基础。

二、移动通信行业品牌忠诚形成的影响因素

（一）顾客满意因素

菲利普・科特勒给顾客满意下的定义是：顾客通过对产品或服务的可感知效果（结果），与他的期望值相比较形成的感觉状态。满意水平是可感知效果与期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，顾客就不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过顾客的期望，顾客就会非常满意、高兴或欣喜。

在市场营销领域，业界对顾客满意理论的实证研究时日已久。美国贝恩公司的一次调查显示，在对公司产品满意的顾客中，有65%-85%的人会转购其他产品；在汽车业中，顾客满意率平均为85%-95%，而顾客的再购率却只有30%-40%；在餐饮业中，表示满意或非常满意的顾客中，仍会有60%-80%的人成为品牌转换者。由此可见，满意的顾客更有可能成为忠诚的顾客，但是顾客满意并不等于顾客忠诚，满意与忠诚的关系在不同的情形下，有不同的结果。

顾客满意是顾客品牌忠诚的前提条件，真正忠诚的顾客一定是对企业品牌满意的，而满意的顾客不一定会对企业忠诚。顾客品牌忠诚的建立是一个动态的过程，不断地为顾客提供满意的消费经历，才可能把满意的顾客转变为忠诚的顾客。

（二）顾客价值因素

许多学者提出价值才是提升品牌忠诚的关键因素。William D. Neel（1999）认为顾客品牌忠诚是由价值驱动，而非满意驱动，顾客满意只是该品牌的产品进入顾客下次购买的备选集而己，但不能保证顾客重复购买。顾客价值论认为每一个顾客都会评价产品的价值结构，顾客在购买产品时根据顾客自认为重要的价值因素如产品的品质、价格、服务、公司的形象、对顾客的尊重等因素进行评估，然后从价值高的产品中选择购买对象，因此要使顾客品牌忠诚必须为顾客提供满足他们需要的价值。Blackwell等人提出的价值――品牌忠诚度模型认为感知价值由感知利得、感知利失和个人偏好形成，并受情境因素的影响，感知价值对顾客的再购买意愿起决定性作用，情境因素在直接影响顾客品牌忠诚度的同时，还通过作用于感知利得、感知利失、个人偏好进而间接地影响顾客品牌忠诚。一般来说，顾客是在有限的搜寻成本、产品和服务的知识及一定的经济成本下追求最大化的价值实现，然后从消费经验学习过程中渐渐修正自己的期望价值，这些经验足以影响顾客的满意度及再购买意愿。

由以上的论述可见，顾客价值驱动理论认为顾客价值对顾客的再购买意愿起到决定性的作用，进而对顾客品牌忠诚起到决定性作用，但是我们要理解到顾客满意和顾客价值并非是矛盾的。顾客满意是指顾客购买后评价的感觉，而顾客价值是指顾客购买前的评价。顾客购后评价的感觉来自于购前评价和购后实际利得的比较，而购后感觉（顾客满意）正是顾客品牌忠诚行为实施的直接动因，所以，如果按照顾客价值驱动理论逻辑，品牌忠诚的最终驱动因素应该是购前评价（顾客价值）和购后感知利得的结合，故购买后的评价感觉（顾客满意）才是品牌忠诚的直接驱动因素。

（三）品牌形象因素

众多学者对品牌形象对品牌忠诚的影响做了许多研究，总结这些学者们的研究发现，品牌形象影响顾客的品牌忠诚的途径主要有以下几点。Fornell（1992）认为品牌形象通过顾客满意影响顾客品牌忠诚，品牌形象是顾客消费体验累积的函数，它对顾客满意评判会产生一个光环效应，当顾客对一个企业的产品或服务满意时，他们会改善对公司的态度，这种态度会影响日后的顾客满意，进而增强顾客品牌忠诚。

品牌形象并不是通过顾客满意来影响顾客品牌忠诚。顾客首先对品牌产生感性认知，然后对品牌进行总体评价与综合评价，最后顾客对品牌有了理性价值判断，正是这种理性的判断影响着顾客忠诚。而对品牌进行的评价很大程度上受外界对品牌形象认知的影响，且顾客一旦做出某种判断，就会产生惯性思维，对品牌形成偏好或偏恶，进而影响忠诚与否。因此，品牌形象应该是直接作用于品牌忠诚的。

（四）转换壁垒因素

Burnham等人认为：各种各样的转换壁垒影响了消费者留在当前服务提供者上的意愿。并且他们的经验证明了即使是在转换壁垒低的工业品市场，转换壁垒的水平和种类比消费者满意更好地解释了购买者的意愿；他们还认为，除了经济转换壁垒以外还有过程转换壁垒（如学习、构建、评估、时间成本）。

白长虹、刘炽在对服务业顾客忠诚的影响因素研究中提出除了顾客感知的不确定性和市场结构外，竞争的强度和诸如会员制、顾客俱乐部等因素也增加了感知的和实际的转换壁垒。因此，在服务业中转换壁垒与顾客忠诚是高度正相关的。

由以上论述可见，转换壁垒与其他因素比较虽然是被动的因素，但也是防止顾客不忠诚的一个因素。

三、移动通信业品牌忠诚的培育

（一）提高顾客满意度，激发品牌忠诚

顾客满意管理的主要目的就是在于消除和弱化顾客不满意的因素，强化顾客满意因素，从而促进和激发顾客品牌忠诚的形成。

1、提高员工素质。在移动通信行业，一线服务人员的工作态度直接影响着客户对企业的认知。顾客往往会与营业厅或其他服务网点的某位或几位员工的人际关系良好，正是这种良好的人际关系使顾客保持接受移动运营商的服务。一旦员工流失，与之有良好关系的顾客也随之流失。因此，提高员工的忠诚度非常重要。为促成员工的忠诚，企业除应提供合理的薪酬体系、良好的工作环境等物质利益外，还应从精神上和感情上培养员工的忠诚。其中包括对员工得工作给予充分的重视和肯定；通过对员工的提高培训，使员工明确自己的角色定位；树立员工的使命感和荣誉感，让每个员工以主人翁的姿态主动参与到企业的工作中去。

2、提供高品质服务，强化顾客满意。服务是中国移动通信运营商面临的最大问题，垄断经营环境下的产品经济观念影响着主动服务的观念，漠视顾客满意，增加顾客转换壁垒而忽略服务质量的做法已不适应新的市场竞争环境。运营商们应该深刻地认识到提高服务水平，不在于形式，而在于内容。首先应该不断地进行技术创新，在保障通话畅通的同时，运用高新技术提高通话质量，并提供多功能和便利的通信服务。同时，针对消费者个性化需求，开拓新兴业务来满足消费者也是移动运营商们的当务之急。移动互联业务如“移动银行”、“移动证券”等，代表了未来移动通信业移动增值服务的发展方向。中国电信运营商应做好这方面的调研、技术支持，建立配套的基础设施和专业服务系统。

（二）巩固与保障品牌忠诚

1、建立客户品牌为核心的品牌管理机制，巩固品牌忠诚。移动运营商要促使顾客对企业品牌形象的认同。移动运营商的企业品牌形象包括功能和情感两个部分，具体表现为企业文化、形象识别、服务品牌、产品类型等诸多方面。其中，功能部分是一种很容易被顾客认知的有形特征，而情感部分却是通过顾客对移动运营商的感情和态度来表现的一种心理尺度，这种情感来自于顾客与移动运营商的交往经历，也来自于顾客对产品功能特征形成的一种信息处理。虽然通信质量对客户在网保持仍然有较大的作用力，但随着技术的进步和竞争的加剧，网络本身难以形成差异。在这种情况下，建立独特的品牌将是形成差异化并有效保持客户的重要途径。建立客户品牌为核心的品牌管理机制，要立足于客户细分和对不同细分客户特质的深刻理解，服务特定的客户群体，从客户体验出发，赋予品牌明确的性格个性，然后根据品牌个性，配置有针对性的业务、套餐、广告宣传、促销活动，传导某种生活方式，极大丰富品牌的内涵。这样使该类客户对品牌价值更加认可，在圈内形成良好的舆论口碑，增加客户心理依附。强大的客户品牌一旦建立，将是无形的客户保持屏障，形成客户对品牌内部群体的归属感，对竞争对手予以排斥。

2、有意识的加大顾客转移壁垒，保障品牌忠诚。加大客户转移壁垒，具体操作可分为以下几点：（1）优先加大感知机会壁垒。移动通信企业可以帮助客户管理订货、维护、付款、存款甚至是秘书等事务，从而为客户提高效率和产出，也可以采用诸如免费印制号码薄，提供查号服务，以及为客户提供电子秘书服务，使得客户的联络资料己经被其周围的人广泛熟悉，如若更改会造成极大不便；同时也可以为客户提供附加服务，通过这些方式提高客户价值可以使客户在和企业竞争对手的横向比较，感知到自己在目前的服务商得到的价值高于其他服务商，加大了客户被其他竞争对手抢夺的难度。这种做法值得有能力的移动运营商借鉴。（2）增强客户对沉没壁垒的感知。当客户替换原有服务运营商时，特别是选择新的技术体制网络服务时，重新购买新的手机终端所花费，还有客户改变使用习惯带来的负面影响，它更多地表现在对客户消费行为预期的影响上。同时，增强转移到其他移动运营商的风险。值得指出的是，转移壁垒策略可能只会达到短期维系客户的目的，但从企业的长远利益和企业的社会责任方面考虑，转移壁垒策略不宜长期使用，更不能作为企业的战略加以考虑，企业应该将精力花在增强顾客满意度和提高品牌形象上。

参考文献：

1、S.A. Blackwell, S. L. Szeinbach, J. H. Barnses, D. W Garner and V Bush, The Antecedents of Customer Loyalty[J].Journal of Service Research,1999(4).

2、William D. Neel, Satisfaction Is Nice, But Value Drives Loyalty [J].Marketing Research,1999(6).

3、李忠宽．顾客忠诚的价值驱动模式[J].商业经济与管理,2003(3).

篇11

在中国通信信息产业快速发展过程中，移动通信高速增长。根据信息产业部公布的数字，中国移动电话用户2003年底已达2．69亿户，截至2005年底，移动通信电话用户总数达到3．93亿户。而我国移动通信市场基本上是双寡头垄断竞争格局，竞争主体是中国移动和中国联通两家，虽然现在固话运营商(中国电信和中国网通)推出的“准移动”产品——小灵通，在一定程度上也参与了移动市场的竞争，但其所分享的市场份额和用户规模相对小得多，其对移动市场的影响仍可以忽略不计。

了解我国移动通信的市场结构，挖掘其内在的发展规律，不但会有助于推进移动通信的3G时代的到来，而且也会为世界移动通信产业的发展作贡献。本文运用博弈论原理，对中国移动通信市场的双寡头垄断结构及市场竞争行为进行分析，从而为其培育竞争优势，提高核心竞争力提供理论依据，同时为确定科学有效的市场结构莫定基础。

一、中国移动通信市场竞争行为的博弈分析

我国移动通信企业之间的竞争分别经历了进入期的阻挠博弈、成长期的价格博弈和成熟期的差异化博弈3个阶段。下面分别就这3个阶段进行具体分析。

1．1初进入阶段的市场博弈

1994年以后，中国联通进入电信市场打破了原来独家垄断的局面，电信市场上出现了企业竞争，这段时间电信市场上的博弈主要表现为处于绝对支配地位的在位者中国电信总局与弱小的中国联通公司在市场进入与阻挠进入上展开的博弈行为。

这个博弈有两个纳什均衡，即(进入，默许)，(不进入，斗争)。由于联通公司由国务院批准成立，进入势在必行。中国电信总局在市场进入博弈中的纳什均衡行为应是默许，但事实上中国电信总局选择的是斗争行为。主要表现在对中国联通公司的市场进入、互联互通实行限制，在号码资源的分配上对联通实行歧视等方面。中国电信总局所以选择(进入，斗争)的博弈行为，其目的显然不只甘于获得纳什均衡下的寡头利润，而是企图以行政措施和不正当竞争手段扼杀联通公司，以期保护垄断利润。这一市场进入未体现纳什均衡的博弈行为一直持续到1998年，联通公司成立3年后，联通的电信业务仍然只限于移动电话和无线电寻呼业务。非正当的市场阻挠，严重影响和制约了联通公司的业务发展。

1．2成长期市场博弈

1998年以后，随着信息产业部的成立，企业间的竞争逐渐趋于平等，中国联通公司在政府政策允许下，通过低价策略获得后动优势，迅速扩张市场份额，使得中国移动通信市场出现了双寡头垄断的局面。中国联通为了尽快地降低平均成本和收回投资，就通过降价策略来吸引争取更多的用户以尽快提高市场收益，而中国移动为了不失去已有的市场份额和利益，不得不加入降价的行列，由于两个移动通信企业提供的服务具有很大的相似性和替代性，这就使得它们陷入了不断降价的囚徒困境怪圈。

在该博弈中，移动和联通都有两个可能的策略：降价和不降价。就移动而言，无论联通的选择如何，降价都是它的最优策略。同样联通的最优策略也是降价。因此该博弈的一个纳什均衡就是(降价，降价)，此时移动和联通的收益分别是5和1，行业总收益为6。从上面的博弈矩阵我们可以看出，如果联通和移动都不降价，那么二者的收益将会是7和3，总收益为1O，显然是帕累托优于纳什均衡。但是中国移动和中国联通就如两个没有条件串供的囚徒一样，双方都清楚地明白，如果双方达成一致，形成协议定价，共同瓜分市场，在双寡头的市场形势下，必将获得最大的经济利益。但是，这种协议注定是脆弱的，由于担心会被对方“出卖”，这种协议很快就会被打破。如1999年，山东联通和山东移动为了解决旷日持久的降价大战，于同年l1月签署了带有协议性质的公约，但仅在两个月之后，山东联通对资费进行大调整，山东移动也适时应战，仅存在两个月的协议就这样宣告破产，价格战继续进行。由此可见，在有限次重复博弈之后，移动和联通仍然会一直采取降价策略，不断地陷入“囚徒困境”。菩名的伯川德模型指出：只存在有两个企业的伯川德博弈中，如果两者边际成本为常数且相等，所生产的产品具有完全替代性即产品是同质的，并且企业考虑的竞争策略是其产品或服务价格而不是其产量，则存在着唯一的纳什均衡，即产品或服务的价格等于其边际成本，企业的利润等于零。在我国移动通信市场上，当中国联通的价格下浮幅度恰好能弥补两运营商产品质量的差异性时，竞争的均衡结果将导致价格不断下降，最终等于其边际成本。这较好地解释了我国移动通信市场上价格竞争的囚徒困境。

1．3成熟期的市场博弈

虽然价格战是市场竞争的客观需要，对培育市场有着重要的作用。但是恶性价格战是得不偿失的，它不仅大大降低了行业利润率，造成国家税收锐减，国有资产大量流失，而且影响到整个电信产业的健康发展，严重削弱了电信产业未来发展的推动力。要使移动电信企业在激烈的市场竞争中能够尽可能地逐步摆脱这种轮番降价的囚徒困境，实现企业之间的理性竞争，移动通信运营商应该从低层次的价格竞争，转向差异化战略。差异化战略是指企业通过提供独特的产出特性以及技术、品牌形象、附加特性和特等来强化产品(服务)特点，增加消费者价值，使得消费者愿意支付较高价格的战略。

伯川德悖论的一个决定性假设是两个企业提供的产品和服务是相同的，价格成为用户购买和企业出售的唯一决定变量。解开这一悖论的办法之一是引入产品的差异眭，如果两个企业提供的服务并不是完全具有替代性的，此时消费者面对的是互有差别、多样化的市场细分服务，价格就不再是用户唯一感兴趣的变动系数，还有许多非价格因素。这样的服务差异化就有效地防止了恶性价格竞争。因此要使现在的移动通信企业摆脱这种囚徒困境，必须要提供差异化的互有区别的服务给用户。豪泰林模型指出：均衡价格：平均生产成本+产品的差异量。在平均生产成本一定的情况下，企业间提供的产品差异越大。均衡价格就越高，从而利润就越大。原因在于产品间的替代性随着差异性增加而降低，企业垄断能力便增强，这样导致竞争越来越弱，从而均衡价格将更接近于垄断价格，企业实现利润最大化。

低层次的价格竞争类似于博弈论中的“零和博弈”，仅仅在相互竞争的企业和消费者之间进行利益的重新分配。“零和博弈”是一种完全冲突的博弈类型，博弈各方的总得益是一定值，一方所得必是一方的所失。如果考虑到由此带来的低效率及对未来的不利影响等因素，低层次的价格竞争甚至很可能是“负和博弈”，博弈各方的总得益在减少。差异化战略则属于“正和博弈”，它通过实行差异化更好地满足消费者的需要，创造出新的价值、新的利益，博弈各方的总得益随着市场蛋糕的扩大明显增加。

这个博弈存在唯一的纳什均衡就是(不降价，不降价)，但二者的收益都增加了r，整个行业的收益也增加了2r，整个市场的蛋糕被同时做大了。现在应该是一个差异化战略的时代，没有差异化，就失去了竞争力。实施差异化战略，是移动通信市场螺旋式上升发展，逐渐走向成熟的必然趋势。

二、中国移动通信市场差异化策略

2．1技术差异

电信是一个技术迅猛发展的行业，采用先进的技术提升网络质量，提供更新更优的服务以适应差异化、多层次的市场需要，不仅能培养企业的核心竞争力，形成不易被对手效仿的更加持久的竞争优势，而且能创造出新的市场需求。中国移动在未来的3G时代，通过大量的技术投入获得在某一技术领域的竞争优势，其实施差异化营销就会事半功倍。

2．2品牌差异

品牌上的竞争已经成为一个焦点，用户对运营商品牌和服务(产品)品牌的忠诚度成为竞争的核心。好的品牌有助于监督和提高服务产品质量并能开发新的产品和新的市场。培养用户对品牌的忠诚度，可以减少用户对价格下降的敏感性。要通过主品牌和细分品牌的宣传实现用户对不同品牌价值认知的差异，另外还要积极寻找新的市场，实现准确的品牌定位，才能最终实现差异化策略。

2．3产品差异

中国移动和中国联通这两大移动运营商都已经认识到语音业务市场可以开发的资源已经不多了，目前数据业务的需求剧增，成为移动通信新的利润增长点，也是市场发展的方向。移动增值业务和移动数据业务在移动通信市场竞争中发挥着越来越重要的作用。3G网络的高速数据传输和多媒体特征将大大拓展移动通信的应用。会促成移动数据业务的大爆发，为差异化战略的实施提供了舞台。

篇12

1目前国内移动通信市场营销管理的现状

“市场部”这个词走进国内企业还是近几年的事，目前移动通信企业内部所设置的营销部、分销处、运营部、销售部、以及市场管理部等都是市场部的涵盖范围。从分营后的中国移动通信、中国联通、上海光大、电信长城等具有运营资格的运营商来看，中国移动通信市场营销做的比较大，在原先营业厅基础上，又发展了商场、专卖店、量贩等销售形式，给人一种规模和实力的感觉，然而市场知名度高，但市场品牌忠诚度低；中国联通起步晚，但市场经济条件下没有迟到的经营者，只有善于经营的赢家，中国联通采取分销商网络营销的思路引起业内效仿，但诸多不完善的环节也时常引起消费者反应；其它几家运营商尽管营销思路很前卫，但是制约其市场开发的因素较多，市场反应冷淡。可以说，目前移动通信企业市场营销管理是各行其道，短期行为太多，缺乏长远统一的规划。从行业整个市场来看，我国移动通信企业尚未真正掌握专业营销知识和操作技能，就其对市场的态度和行为而言，移动通信企业还处于为完成短期销售目标而采用广告、公关、有奖销售等促销手段为主的促销导向型阶段，尚未达到市场营销导向型阶段。当然，其中原因也有我国通信行业长期处于垄断阶段的因素，广大从业者没有市场危机感。没有市场危机感就不会产生市场营销紧迫感，对市场营销管理的认识和努力只是在竞争机制下才有所转变。就移动通信行业进入市场经济状态的时间和目前市场供需关系的状况看，从业者的观念和认识的迅速提高要靠调查、分析、预测、营销企划等方式来引导、开拓、扩大和满足广大消费者对其服务的需求来完成，进而达到企业整体长远的营销目标的实现，尽管尚须时日，但这是市场营销的需求和必然发展趋势。

从市场发展规律来看，卖方市场到买方市场的转变往往是在市场开始竞争之时，对竞争日渐激烈的移动通信业而言，具有前瞻性目光的人士早已看到，初露端倪的买方市场正在形成。如何适应市场、创造市场，是移动通信企业面临的带有战略性的问题。移动通信商们应该清醒认识到，拥有目前的市场并不完全意味着必然占有市场，还必须依靠行之有效的方式去进行市场拓展，发展市场，创造市场，这个行之有效的方式就是建立和完善企业的市场营销管理体系。

2市场营销管理体系的组成和细分

从事过营销的人都知识，市场营销的表现是市场管理，市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平。然而，实际需求水平可能低于、等于、或高于这个预期的需求水平，换言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求，市场营销管理就是要对付这些不同的需求，市场营销管理体系就是要对市场营销管理进行科学有效组合。

根据移动通信行业自身特点以及市场的发展情况来看，移动通信市场营销管理体系应包括五个方面：(1)市场需求管理；(2)市场营销网络管理；(3)市场推动管理；(4)市场营销环境管理；(5)市场营销组织管理。这个市场营销管理体系就是通过创造建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以实现移动通信企业的各种目标并进行分析、计划、执行和控制的市场营销指挥系统，可以说，这个系统不仅是定价、分销、促销等单一活动的职能行使，而是一个目标市场运作的中枢神经系统，通过这个系统，企业不断观察市场，发现和评估各种变化因素，然后反馈企业，作为企业制定新战略和行动计划的基础，然后运用新的修正过的行动来消除阻碍目标实现的因素，并观察评价客户和竞争对此作出的反应，然后再反馈到企业使企业再次形成新的战略修正方案推向市场，这样形成良性循环，以达到不断适应市场，创造市场的目的。

就移动通信市场营销管理体系的五个组成部分而言，既有机地结合，又独立工作，每一部分又包涵着丰富的细分内容。

2.1市场营销需求管理细分

我们知道，市场营销管理的实质是需求管理。根据市场需求水平、时间和性质不同，市场需求一般有八种不同状况：(1)负需求；(2)无需求；(3)潜伏需求；(4)下降需求；(5)不规则需求；(6)充分需求；(7)过量需求；(8)有害需求。从市场的组成要素人口、购买力、购买欲望来看，目前移动通信市场需求状况基本处于充分需求和潜伏需求的阶段，是市场开拓者应好好把握的大好时机。

市场营销需求管理就是要对市场的需求状况进行有效管理，充分做好市场调查研究，深入市场，广泛了解客户、顾客、分销商、供应商以及广告反应、行业信息、营销网络、促销效果等有关业内的综合情况，广泛搜集市场信息，摸准市场的变化，找准潜在市场及市场盲区和死角，做出详尽属实的市场调研分析报告，以便企业的企划者以此制定市场营销企划方案，制定新业务计划。可以说，市场营销需求管理是企业营销工作的一双眼睛。

一般来说，市场营销需求管理包括目标市场分析和市场目标分析两个方面。

(1)目标市场

影响移动通信目标市场的因素较多，从市场定位、营销策略、促销政策、广告方式、产品价格、产品包装及外形到技术先进程度、购买形式、服务态度、营销网络建设、售后服务等方面都要认真考虑。目标市场变化不断，移动通信运营商也要依据市场的变化不断变化营销管理思路。从手机市场上我们可以看到，手机从当初的组织消费购买到如今的私人消费购买为主，目标市场的变化也引起供应商的努力，摩托罗拉从当初以行政机关领导为主到现在形色多样的各种层次手机，正是目标市场使然。移动通信商要在研究目前目标市场的综合情况时，不断把目光投向市场的新变化，进行市场细分与目标市场新选择，准确把握和预测市场需求的发展动态，才能做到有的放矢。

(2)市场目标

那些收入稳定、有一定的经济实力和地位的人群，固然是市场目标，但这些人早已是手机的拥有者，移动通信商关注的是新增长的消费层和高消费层新的消费变化。市场永远在变化，所有稳定都是暂时的，移动通信市场也不例外。不同的消费者有不同的变化，从行政机关公务员、企业老板到小业主、企业白领阶层、打工仔，不同年龄不同性别，需求不同，变化也不同，兴趣爱好各异，审美观点有别，需要市场开拓者仔细研究，区别对待，进行准确市场定位。这一点我们从外企的情况可以看出，摩托罗拉手机以厚重大方为主，为行政机关人员和高级管理者所看重；诺基亚以专业公司著称，倡导科技以人为本，平均不到一周时间推出新款，其先进的形象对新潮时尚人士和高级知识分子具有较强吸引力，而在全国各大媒体统一推出的《专业、全面、关怀》系列宣传篇，更是把诺基亚推向大众化市场；爱立信则以灵巧方便为高级商务人士所青睐；飞利浦更是以外形美观色彩明快吸引着广大青年消费者。我国的科键、波导、康佳则以工薪阶层大众化为主。

可以说，这些市场定位都是企业对市场的适应和创造的结果，是企业市场营销管理体系科学组合所迸发出的光辉。

2.2市场营销网络管理细分

网络营销已成为当今企业进行市场营销运作的共识，通过建立市场网络这个市场销售的高速公路，大大加快了市场运作周期，从而也加快了企业资金运转的周期。

移动通信市场营销网络从过去单一的营业厅到如今的分销商、商场、超市、量贩、专卖店等销售渠道形式，从而连成一个高速高效的市场运作网络，这是移动通信行业从窄渠道策略到宽渠道策略的转变，也是市场不断发展要求的结果。市场营销网络管理就是要对市场营销网络进行有效地发展、引导、维护、控制，要从分销商选择、号源配置、产品价格、货款结算、返款比率、宣传方式、服务公约等方面统一管理。

移动通信商对各自的营销网络都有一整套自己的管理规定，需要注意的是加强分销商的附加值开发和培训。作为经销商，也应该增加自身环节上的附加值，而这种附加值来自产品的售后服务和技术支持，移动通信商今后应把相当多的精力用于培训分销商的这种增值的能力上，让它们拥有自己的技术支持和服务方式，最终拥有自我增值的能力，这也是网络管理的发展方向。

2.3市场环境管理细分

像一个人离不开周围环境因素一样，企业进行市场营销离不开社会环境的影响，很难想象一个整日因顾客投诉而被媒体曝光的企业能在市场上运作得好。

一个良好的市场营销环境对一个企业来说很重要。移动通信企业作为服务行业更要注意酿造良好的社会环境，不但要注意人员、经济、自然、技术、政治、法律、社会、文化等市场宏观环境管理，而且要注意公众、竞争者、市场、供商、分销商、自身等微观环境管理，移动通信市场环境管理要从广告宣传方式、公共活动、现场服务、企业形象、顾客投诉、售后服务、维修服务、行业公约等方面入手，注意处理好与行管、工商、税务、劳动监察、新闻、金融、同盟者、供应商、分销商等单位的关系，要根据市场环境的变化进行分析，做出相应的对策。

目前移动通信商内部设立的投诉台、客户服务中心、维修点等部门其实都是处理好市场环境的体现。

2.4市场推动管理细分

市场的起伏往往不以企业的意愿为转移，市场的大海永远也不可能风平浪静，如何保持市场高弹性的理想状态，是商家很感兴趣的事，这其中市场推动管理就显得很重要了。推动市场的方法很多，就其中常用的方法探讨如下。

(1)广告推动

广告是推动市场的试金石，有时一则成功的广告就是一个广阔的市场，然而，随着市场经济的成熟和人们的消费意识提高，人们对广告理智看待成份占多了。从营销学角度讲，攻破市场格局，要么向市场提供变革性的产品式服务，要么创造一种裂变式广告，而裂变式广告要以情突破，要富有冲击力，鼓动性，能够唤起消费者的购买兴趣，同时要注意广告媒体的选择和广告效果的分析，绝不可泛泛而作。

(2)促销推动

促销是推动区域市场的一把利剑，推动市场屡试不爽，促销的关键在于创意和计划，成功于现场组织和管理。

促销在市场中扮演着重要的角色，它可以帮助企业达到以下目的：清理积压产品，维持市场占有率，新产品上市，增加产品销量，抵抗竞争产品。目前移动通信市场上业主在局部市场猛打促销战，从优惠降价到赠送礼品等形式，都免不了价格战的痕迹，缺乏惊人的创意和举措，现场的结果往往是礼品全部发放，购买者寥若星辰，如何做好手机这种高档消费品的促销工作，值得深思。近来市场上推出的手机亲情卡延续优惠使运营商们大获其利，这种促销组合抓住了消费者的心理，比较适合市场。从国外的经验看，移动通信业作为一个高档消费市场，对公共关系促销和巡回展览等大型会议的特殊促销组合应多加研究。

(3)整合推动

整合推动其实是广告推动和促销推动的综合运用，比较适合新产品上市和新服务的推出，也是目前企业推动市场的最主要和最有效方式，其中有许多的细分措施值得移动通信商认真揣摩。

广州宝洁的农村市场推广计划是印刷广告和运动促销及现场演示等方式的综合应用，也是宝洁公司产品多品牌、沟通大行动、广告高层次、促销妙推进营销策略的具体体现。美国巨片《坦泰尼克号》用的也是先铺广告——营造市场——产品投入的市场整合营销模式，从而获得市场成功。

2.5市场组织管理细分

管理的过程其实是计划、执行、控制的过程，市场组织管理的过程就是对市场营销行为的计划、执行、控制的过程。

市场营销组织管理的目的在于市场营销人员为了共同开发市场这个目标而有效工作，企业要设计并维持某种合理的市场组织结构，其中每一位营销人员自的大小、沟通程度、相互依赖性都要依据有利于开发市场这个目标而认真考虑。移动通信市场营销组织设计时，要从市场营销组织环境分析、组织内部工作流程确定、组织职位建立、组织结构、人员配备等几个方面努力。市场营销组织不论是采取职能型组织、产品型组织、市场型组织、地理型组织等专业化形式，还是采取金字塔、矩阵型等结构型组织形式都要从效率和效果两方面考虑。同时还需要注意的是，移动通信是一个投资巨大的行业，市场发展有一定的周期性，在市场启动期、成长期、成熟期、衰退期都要变化相应的组织形式，以达到“一切围绕市场转，一切围绕市场干”的目的。

移动通信市场组织管理就是从市场需求到市场营销网络，从市场环境到市场推动的全面管理，是从业务代表、市场调查员、市场企主管、广告监理、市场行政管理员到区域经理、产品经理、品牌经理、市场总监的有效传递，就具体操作而言，市场营销组织管理必须掌握两点，一要加强计划性，二要不断进行检测反馈，形成市场营销管理良性循环。

例如：一个现场促销活动，从企划到批准实施，时间、地点、广告宣传、道具、运输、传单、价格、礼品、人员、现金收入、场地选择以及有关费用预算都要认真的落实，才能达到预期的目标。

3市场营销管理体系工作流程及注意事项

一个科学有效的工作流程才能保证真正的目标实现，移动通信市场营销管理体系要真正达到创造市场的营销目的，就必须事先根据自己当地的实际情况设计好，因地制宜，合理安排，制定科学的市场营销管理工作流程，科学规范运作，以达到目的。