房地产销售论文范文

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房地产开发企业出售周转房，旧城改造中回迁安置户交纳的拆迁面积内的安置房产权款和增加面积的房产款，在“房地产销售收入”核算范围内。房地产开发企业出售自用的作为固定资产核算的房产不是“房地产销售收入”的核算对象。

二、房地产销售收入的确认原则

房地产开发企业自行开发的房地产作为可供销售的开发产品，具有商品的一般特性，因而房地产销售收入的确认应依据《企业会计准则——收入》进行。房地产销售收入的确认必须满足收入确认的四个条件：（1）企业已将商品所有权上的主要风险和报酬转移给购货方；（2）企业既没有保留通常与所有权相联系的继续管理权，也没有对已售出的商品实施控制；（3）与交易相关的经济利益能够流入企业；（4）相关的收入和成本能可靠地计量。

房地产购销合同在开发产品竣工验收前后均可能签订。按照国家有关法律、法规的规定，房地产开发企业只有按规定取得房地产预售许可证后，方可上市预售房地产。在预售中所得的价款，只能是属于暂收款、预收效性质的价款，由于开发产品尚未竣工验收不能确认收入。等到开发产品竣工验收并办理移交手续后，方可确认房地产销售收入实现，将“预收帐款”转为“经营收入”。

在开发产品竣工验收后签订的购销合同，由于有现房供应，在办妥房地产移交手续后，即可确认收入。第一，与所售房地产相关的主要风险和报酬法定地转移给购货方。第二，房地产开发企业是以出售为主要目的而开发房地产的，出售后不拥有继续管理权和控制权。第三，目前房地产销售款的支付方式虽多种多样，有一次性付款、分次付款和银行按揭等，有担保和保险措施，但房地产价款的流入不成问题。第四，房地产价款在签订合同时已经协商确定，而开发产品的成本核算资料和工程预决算资料也可以提供可靠的成本数据。

三、房地产开发企业税法确认收入时限

（一）关于开发产品销售收入确认问题

房地产开发企业开发、建造的以后用于出售的住宅、商业用房、以及其他建筑物、附着物、配套设施等应根据收入来源的性质和销售方式，按下列原则分别确认收入的实现：

1.采取一次性全额收款方式销售开发产品的，应于实际收讫价款或取得了索取价款的凭据（权利）时，确认收入的实现。

2.采取分期付款方式销售开发产品的，应按销售合同或协议约定付款日确认收入的实现。付款方提前付款的，在实际付款日确认收入的实现。

3.采取银行按揭方式销售开发产品的，其首付款应于实际收到日确认收入的实现，余款在银行按揭贷款办理转账之日确认收入的实现。

4.采取委托方式销售开发产品的，应按以下原则确认收入的实现：

（1）采取支付手续费方式委托销售开发产品的，应按实际销售额于收到代销单位代销清单时确认收入的实现。

（2）采取视同买断方式委托销售开发产品的，应按合同或协议规定的价格于收到代销单位代销清单时确认收入的实现。

（3）采取包销方式委托销售开发产品的，应按包销合同或协议约定的价格于付款日确认收入的实现。

包销方提前付款的，在实际付款日确认收入的实现。

（4）采取基价（保底价）并实行超过基价双方分成方式委托销售开发产品的，应按基价加按超基价分成比例计算的价格于收到代销单位代销清单时确认收入的实现。

委托方和接受委托方应按月或按季为结算期，定期结清已销开发产品的清单。已销开发产品清单应载明售出开发产品的名称、地理位置、编号、数量、单价、金额、手续费等。

5.将开发产品先出租再出售的，应按以下原则确认收入的实现：

（1）将待售开发产品转作经营性资产，先以经营性租赁方式租出或以融资租赁方式租出以后再出售的，租赁期间取得的价款应按租金确认收入的实现，出售时再按销售资产确认收入的实现。

（2）将待售开发产品以临时租赁方式租出的，租赁期间取得的价款应按租金确认收入的实现，出售时再按销售开发产品确认收入的实现。

6.以非货币性资产分成形式取得收入的，应于分得开发产品时确认收入的实现。

（二）关于开发产品预售收入确认问题

房地产开发企业采取预售方式销售开发产品的，其当期取得的预售收入先按规定的利润率计算出预计营业利润额，再并入当期应纳税所得额统一计算缴纳企业所得税，待开发产品完工时再进行结算调整。

预计营业利润额＝预售开发产品收入×利润率

预售收入的利润率不得低于15％（含15％），由主管税务机关结合本地实际情况，按公平、公正、公开的原则分类（或分项）确定。

预售开发产品完工后，企业应及时按本通知第一条规定计算已实现的销售收入，同时按规定结转其对应的销售成本，计算出已实现的利润（或亏损）额，经纳税调整后再计算出其与该项开发产品全部预计营业利润额之间的差额，再将此差额并入当期应纳税所得额。

（三）关于开发产品视同销售行为的收入确认问题

1.下列行为应视同销售确认收入

（1）将开发产品用于本企业自用、捐赠、赞助、广告、样品、职工福利、奖励等；

（2）将开发产品转作经营性资产；

（3）将开发产品用作对外投资以及分配给股东或投资者；

（4）以开发产品抵偿债务；

（5）以开发产品换取其他企事业单位、个人的非货币性资产。

2.视同销售行为的收入确认时限

视同销售行为应于开发产品所有权或使用权转移，或于实际取得利益权利时确认收入的实现。

3.视同销售行为收入确认的方法和顺序

（1）按本企业近期或本年度最近月份同类开发产品市场销售价格确定；

（2）由主管税务机关参照同类开发产品市场公允价值确定；

（3）按成本利润率确定，其中，开发产品的成本利润率不得低于15％（含15％），具体由主管税务机关确定。

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处于复杂市场价值、竞争环境中的房地产营销活动，涉及了诸多复杂要素与复杂子系统的纠合影响和作用。为揭示房地产市场营销活动中主因素构成及其系统数理内涵，文章主要就有关样本解析建模、马尔科夫链滚动预测方法提出了分析研究的相应定量定性结论，可资房地产营销以及房地产开发建设界应用。更进一步：针对目前乃至于今后较长一段时期的中国房地产业可持续发展事业，也必然在此前提下，理应建立类似的科学系统理念并实现市场运作中的定量定性相结合之理智行为，方能摈弃盲目性和随意性，从而，将我国房地产事业纳入卓有成效的、切实可行的、有序的、规范发展的科学轨道。

理智的层次仅仅应当表现在超前她预知并切实地阐明即将可能出现的事物，而绝不应当在事物出现之后再力图去说明它。问题的提出是基于：综观中国房地产业市场中的诸多成功的策划成果、新思想、新观念、新理论、新方法、新手段的日渐渗透与结合应用、策划人的高层次综合素质及其文化素养，构成了市场营销策划的靓丽风景线。在评价诸多房地产营销成功范例的同时，如何透过成功营销的表象，运用数理统计、系统工程等各类有效的数学方法，实现定量建模与定性评价预测的深层组合，从而把房地产营销的成功运作归纳、总结到更高的理性层次上去?作为市场经济学科与市场经济实践环节的认知交叉与升华，便显得格外必要。

1房地产市场营销中马尔科夫滚动预测的步骤

马尔科夫(A．A．Ma^ov)理论指出：“系统达到每一状态的概率仅与近期状态有关，在一定时期后马尔科夫过程逐渐趋于稳定状态而与原始条件无关”的这一特性称为“无后效性”L2J。即：事物的第n次试验结果仅取决于第(m一1)次试验结果，第(n一1)次试验结果仅取决于第(n一2)次试验结果，依此类推。这一系列转移过程的集合叫做“马尔科夫链”或称为“时间和状态均离散的马尔科夫过程”。“对马尔科夫过程和马尔科夫链进行分析，并对未来的发展进行预测称为马尔科夫分析”_3l。马尔科夫预测方法的特点是：不需要大量的统计资料，只需有限的近期资料即可实现定量预测，而且马尔科夫预测方法适用于短期预测的基础上，只要状态转移矩阵滚动次数足够的多，同时也适用于长期预测。但要求市场比较稳定并在一定时期内设有大的变动。

马尔科夫过程实际上是一个将系统的“状态”和“状态转移”定量化了的系统状态转换的数学模型：

状态{S。，n≥1}：指现象某一时刻上的某种状态，是表示系统的最小?组变量。当系统可完全由定义状态的变量取值来描述时，称系统处于一个状态。

状态转移：指当系统的描述变量从一个状态的特定值变化到另一个状态特定值时，就表示系统由一个状态转移到另一个状态，从而该系统实现了状态的转移。

相应地，事物处于某种状态的可能性的大小.

则某一时期A的状态概率向量为：

首先：选定预测的市场对象(即论域)进行市场调查,要研究的物业对象，应在整个市场或区域内并在调查期内开盘的物业中随机选择；对被研究的市场对象的特征(现象)(如：销售量、户型、物业类型、价位)进行市场调查，调查表如表I，可根据实际要求调整。房地产物业市场(系统)营销过程是一种相关性很弱的随机过程，它的相依关系仅仅表现在相邻两时刻之间的统计关系，以后过程的概率特性只依赖于近期观测的结果，而与以前发生的任何情形无关，具有“无后效”特性符合马尔科夫过程。即每期开盘就完成一次状态转移过程，其用户选购意向的转移过程近似于马尔科夫过程，这样的一连串转移过程的整体构成马尔科夫链。所以，在市场比较稳定并在一定时期内没有大的变动情况下，可以应用马尔科夫链对房地产物业市场营销进行预测。

2房地产市场营销中马尔科夫滚动预测的具体应用

预测某市区域(市中心区、北市区、东西市区和南市区)的房地产物业的市场占有率。首先按各区域在同一时期的物业(楼盘)进行抽样调查：调查表形式见表l(调查统计过程省略)。以上期开盘期限为调查期(如上期开盘期限为2003年1月1目～21J03年6月30日)对后期(本期、下期、下二期、?)房地产市场营销策划作预测。假A区(房地产)上期开盘签订意向购房合同2384份，同时损失429个客户——即转向购买其它区域的房产，而(获得)有645个客户从其它区域转向A区购买房产，上期开盘A区总销售数量为2813套，直接获得的订购户数(余数)为：2813—2384—645+429=213；保持原有意向订购户数的概率为(2384—429)／2384=0．82；转向B区的订购户数的概率为115／2384=0．05；转向C区的订购户数的概率为95／2384=0．04；转向D区的订购户数的概率为221／2384=o．09。以同样方法可计算出其他区域的保持与转向的概率(省略)。将计算结果按顺序列一个表，得马尔科夫转移矩阵——即一步转移概率矩阵。即町以看出：后两期若在北区投资运作会迎来一个良好的机遇，其销售剩余率较低，只要针对南区转向北区的主要因素进行分析制定出有效对策，将争取到更多客户，一定时期内有较好的市场潜力；南区市场占有率较高发展势头迅猛，投资集中竞争更加激烈，出现了下滑趋势，所以分析比较销售剩余率尤显重要；东西区市场占有率较低而且处于相对平稳市场不活跃，要特别注意开发量与上期的比较；对于中心区应当注意到城市发展的局限对其市场占有率的限制，这样将出现新的转移，但只要及时补充调查，我们可以随时计算新的马尔科夫矩阵下的新的市场占有率。

如需长期预测下去，可按照同样的方法继续计算，这就是所谓的“马尔科夫滚动预测”方法。但需注意：预测结果的可靠度保证是市场营销系统环境及其相应的系统条件基本上稳定或变化不大。

根据调查资料同理可对物业类型(多层、小高层、高层和别墅)、户型(小户型、中等户型、大户型和超大户型)和价位(低价、中等价和高价)的市场占有率进行预测。(略)3房地产物业市场营销最有利对策的分析根据马尔科夫链预测结果，可以从而派生出相应的市场营销决策。预测结果作为决策的依据，显而易见，应当采取下面的三大策略：

1)通过控制并提高各项销售指标的合意度，设法尽量保持原有的用户比率。

2)通过品牌优势的渗透，尽量设法争取其他的关注并进而获得新用户。

3)既设法保持原有用户，又同时争取新的用户。

以上的第三种策略，是前两种策略的综合运用，需要较大力度的经费支持。此外，当市场竞争各方势力处于相对均衡时，不宜贸然投入过多的费用去实施第三种策略，此时可根据“因时而宜”、“因地而宜”、“因人而宜”的原则，切实做好市场分析，宜采取保守战略，以保留原有用户市场份额为妥。

在房地产物业市场营销中，尚存在诸如：房地产物业定位分类、性质分类、系统形态分类等一系列分类问题，解决这些问题的数学定量途径则归结为“聚类分析”的技术手段。超级秘书网

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中图分类号TP315 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2011）40-0225-02

1 国内外研究现状

1.1 国外现状

在世界范围内，通过网络购房早以成为购房者的首选，美国房地产经纪人协会统计数据显示，美国75%的房产商利用互联网销售房屋，80%的购房者通过互联网寻找理想住房，约有四分之一的人借助互联网找到了理想住房。这是因为在在国外二手房市场较为成熟，网络也更为发达。美国从1975年后开始房源信息就登记在电脑上，到了2003年就能在互联网上查找到各种房源信息。并且由于政策与网络速度等的关系，到现在网络视频看房在美国、欧洲发展也很快。

1.2 国内现状

由于网络迅速发展和普及，国内房地产电子商务还是出现了欣欣向荣的景象，根据中国房网大全的统计，目前中国拥有与房地产相关的各类网站已经超过了10 000家，据不完全统计，房地产网站的使用人数超过了1 000万人。用户使用访问房地产网站最主要的原因是网络信息方便快捷，消费者最常获取房产类信息或资源的途径中网络已经以微小的差距排在仅次于报纸的位置，其百分比远远超越杂志、广播和房屋中介等途径，并且其增长速度较快，可以预测用不了多久网络将会成为最主要的获取房产类信息或资源的途径。

目前房地产公司都很重视网络这个平台，有很多企业还有自己的网站。应该说房地产公司利用网络的情况大部分还是停留在企业宣传与服务于企业内部的一个概念上，还没有真正形成一个大的交易型平台。有些企业会选择一个成熟的房地产专业网站，利用网站宣传企业品牌文化；有些企业希望网络成为一个交易的平台，等于说是企业内部的管理系统；还有一些企业是希望两者结合起来。

2 研究意义、目的

网络技术的广泛应用改变着人们观念，正在促使着房地产业经营模式的转型。近期消费者网上找房的需求处于增长的态势。以前，北京约有80%的人是通过实体的中介店来寻找房源，而现在已有超过半数的消费者则是通过网络来需找信息。房产经济网络化需求增长的同时也给房地产企业平安发展带来了契机。

房地产网络化对于房地产公司来说，主要有两大改变。

第一个改变是看房、选房的过程变得更加简单、效率大大。房产网络化是房源信息更集中、更丰富、传递的范围更广，让购房者在选房环节不必四处奔波，从而大大地提高了购房的效率。

第二个则是对房屋价格本身的影响。中介网上开店，省去了实体门店支出，由此节省房租、宣传印刷和人力成本，总体费用减少，相应房地产公司也会靠降低中介费来吸引更多的客户，这样就会使得购房者购买房屋的费用相应降低，从而达到降低房屋价格的目的。

2.1 研究内容

网上房地产销售管理信息系统通过先进的平台技术和设计构架，建立公司与个人之间网上销售的通道，实现公司在网上可以房产信息，也方便客户在网上查询、预定和购房。本系统作为一个完整的房地产销售管理信息系统，利用计算机网络将整个房地产公司的销售业务统一管理，实现数据共享、达到数据的完整性和统一性。

研究内容分为以下几部分：

1）用户管理功能模块

设置用户的可用状态，实现冻结和解冻，查看用户信息。

2）购物车管理模块

查看已购楼房、进行数量变更、确认已购楼房

3）订单管理模块

查看订单是否被处理、楼房是否被发出。

4）房屋管理模块

添加或删除楼房、按大小种类查询楼房、设置特价楼房。

5）“留言板”模块

查看留言板，删除留言。

2.2 拟采取的研究方法

通过对现有的地产企业的网站和B2B电子商务网站的分析，收集大量的相关实例，对所收集的例子进行分析比较，努力研制出一个易用的、介绍丰富、功能全面的网上房屋销售系统。在进行本系统的分析与设计中，综合采用了文献资料法、归纳统计法、案例分析法、比较法、设计科学方法、综合法及图表法等研究方法。

在论述本系统开发背景的时候，主要用到了比较法。通过对文献资料的整理和收集，通过对不同国家间网上交易额的比较和我国不同时间段期间网民人数的比较，以及当今楼市的发展状况，得出了网上购房具有巨大发展潜力的结论，进而明确了系统的运用前景。从全文的角度看，设计科学方法在系统分析设计的各个阶段都起到了很重要的指导作用。设计科学方法（design science method）定义设计了什么，解决了什么，评判系统效果的标准是什么几个方面的内容，使论文的设计思路更加明确，设计解决了消费者轻松购房的问题，使消费者不用再受地理位置的局限，在网上楼市系统中随时选出自己喜欢的商品，同时省去了地产厂商大量的时间和资本投入。系统对前台需求的响应速度，会员注册数量，楼市的销售量及留言频率即是对系统效果的最好评价。

参考文献

[1]刘洪玉.房地产开发[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2006.

[2]苗天青.我国房地产业.结构、行为与绩效[M].北京：经济科学出版社，2006.

[3]王要武.房地产业信息化的现状与发展建设科技，2002.

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目前，国内学者对房地产投资与经济波动的研究主要体现在三个方面，一是房地产投资对经济增长的影响，二是经济增长对房地产投资发展的影响，三是两者之间的互动关系。

 

1.房地产投资对经济的影响

 

基于全国数据

 

陆菊春、贾自武等人(2008)利用动态经济计量模型，分析全国及东、中和西部地区房地产投资与经济增长之间的协整关系、Granger因果关系;通过建立误差修正模型，分析各区域房地产投资对经济增长的不同推动作用和推动效率。研究表明，我国房地产投资与经济增长之间具有同向的相关关系，房地产投资对推动经济增长有积极作用，但房地产投资与区域经济的因果关系因区域不同而有差异。

 

李娜，石敏俊等人(2012)采用投入产出模型和可计算一般均衡(CGE)模型相结合的两阶段方法，以2009年经济刺激政策和2010年房地产调控政策为例，定量分析了房地产投资变化对宏观经济带来的影响。结果表明，2009年，经济刺激政策的实施带来的房地产投资增加量为2091亿元，可使GDP增长率上升0.78%，对经济恢复起到了一定的积极作用。2010年，房地产市场调控政策带来房地产投资减少1811亿元，使GDP增长率下降0.56%，房地产投资减少对钢铁、水泥、机械、化工、金属矿产开采业等行业的负面影响较为明显，房地产市场调控可能会加剧这些行业的产能过剩问题。

 

基于地方数据

 

吴正平(2012)，并选取2000—2008年乌鲁木齐国民生产总值和房地产开发投资的时序数据，利用趋势分析和回归分析理论对二者关系进行了定量分析。分析结果表明，乌鲁木齐房地产投资与国民经济增长符合一元线性回归模型，房地产投资是刺激经济增长的重要变量之一，是带动乌鲁木齐市经济发展重要力量。

 

朱哲媛(2012)根据河南省房地产投资和河南省的历年生产总值数据，从二者关系的角度出发，定量地分析了我国的房地产投资和经济增长的关系。通过回归分析认为，房地产投资是GDP增长的主要原因之一，并且对经济增长具有巨大的推动作用。

 

2.经济增长对房地产的影响

 

杨朝军、廖士光、孙洁(2006)根据美国，德国，日本，中国香港等国内外数据进行实证研究并总结正负面的国际经验，研究表明，房地产业发展状态可划分为初级发展阶段、过渡发展阶段和高级发展阶段，当房地产业进入高级发展阶段后，房地产业增加值占GDP的比重不会随着国民经济的增长而不断升，而是维持在一个较窄的变化范围内。

 

张勇、闫鹏等人(2010)采用典型相关分析与逐步回归相结合的方法，利用典型相关分析从众多指标中筛选出宏观经济中与房地产业显著相关的指标，并采用逐步回归的方法，进一步深入探析了宏观经济变量对房地产业各典型指标的影响。

 

3.房地产投资与经济增长的互动关系

 

相关的专家、学者借助不同的模型和计量工具做了定量分析，有些学者的分析结果证明了房地产业与经济增长之间存在长期稳定的关系，但也存在有些学者的观点否认这一观点。在两者的因果关系问题上存在着争议。

 

3.1房地产投资与经济增长二者互为因果关系

 

皮舜、武康平(2004)通过基于Panel数据的Granger因果检验模型，发现1994到2002年间我国区域房地产市场的发展与经济增长之间存在着双向因果关系。这为我们处理房地产市场的发展与经济增长的关系提供了科学依据。

 

王先柱(2007)从房地产销售额和房地产开发投资角度阐述了房地产业对国民经济的贡献，然后在VAR模型下进一步分析了房地产业与经济增长之间的关系。结果表明：房地产开发投资与产出具有双向因果格兰杰关系，房地产投资对产出具有较大、持久的正影响;住宅投资对产出具有强劲的冲击力，时滞更短。房地产销售额对产出具有明显的正向效应，而产出对房地产销售额影响不是十分明显。

 

赵建林、李淑玲等人(2012)从房地产业投资和经济增长的角度出发，运用平稳性检验、协整理论、误差修正模型、Granger因果关系模型等计量经济学理论对两者之间的关系进行实证分析。结果表明从长期来看两者具有相互促进的因果关系。

 

3.2房地产投资与经济增长之间存在单向的因果关系

 

沈悦、刘洪玉(2004)通过Granger因果检验，分析当前中国房地产开发投资和国内生产总值GDP之间的Granger因果关系;通过广义脉冲响应分析和方差分解分析，研究当前中国房地产开发投资和GDP相互之间的脉冲响应特性。Granger因果关系检验表明，GDP对房地产开发投资存在单向的显著可信的Granger因果关系;广义脉冲响应与方差分解的结果显示，GDP对房地产开发投资的影响远大于后者对GDP的影响。研究结果表明，GDP对房地产开发投资有着显著的单向作用，当前GDP的走势对于房地产业的发展有着决定性的影响。

 

刘章生、陶满德等人(2012)利用协整理论、误差修正模型和格兰杰因果等计量理论方法对房地产投资的波动与GDP波动之间的关系进行实证分析，房地产投资波动与GDP波动之间有一种长期动态均衡关系，房地产投资的波动对宏观经济波动一定的正向影响，房地产投资的波动变化与宏观经济波动变化之间存在单向格兰杰因果关系发现两者之间呈现一定的显著关系，进而对房地产调控进行了探讨。

 

4.国内研究现状述评

 

对于房地产投资与经济增长关系的讨论，在中国知网的检索栏目输入“房地产投资与经济增长”检索全文，检索结果有95631条。最早的论文是在1978年，此后每年都有相关的，而且发表的数量是逐年上升。

 

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一、前言

自1998年取消住房分配制度起，我国住房“商品化”，房地产业开始发展，房价呈现增长趋势。2003年之后，我国一线城市房价飞速上涨，由此，二三线城市也开始急速增加，国内房地产业过热，大部分人买不起房，由此引发了大量的经济问题和社会稳定等问题。在第三届中国房地产价值高峰论坛会上，企业家、专家们就房地产当下存在的很多问题展开了讨论，有人提出我国目前保障性住房比重小，高档房比重偏大，正因为这样一种不平衡的比例趋势，导致我国的房价水平被整体拉高。根据文献分析，大部分采用定性分析，仅仅说明了某一因素对于房地产价格的影响，但从定量来看，产生多大的影响则未说明；或者研究的年限相对滞后，不能很好地解释近两年的状况，本文搜集了1994年―2013年的房地产价格变量及本文所提出的四个自变量各20个数据集，运用多种统计分析方法，通过建立回归模型，分析我国房地产价格的影响因素。

二、房地产价格影响因素研究综述

关于房地产业的研究近几年日益为学术界重视，尤其是房地产价格影响因素的研究。与国内相比，国外房地产市场发展较早、较快，尤其是西方发达国家，房地产市场十分成熟，故关于房地产业的研究，国外已形成较多的专著研究，从国外学者观点来看，由于其实行市场经济，因此在研究房地产价格时在注重政府控制的同时，更加强调市场机制的作用。Abraham等（1992）对美国30个城市的实证分析表明房地产价格的上涨与就业率、收入、以及建设成本有直接关系；Kolari（2002）则从CPI和房地产价格关系角度出发，运用ADL模型实证分析，得出房地产价格也受一定商品及相关产品服务的影响。Gerlach和Peng（2005）对香港的房地产价格、GDP以及银行贷款等进行分析，认为银行的贷款不影响房地产价格；Elbourne（2008）经过实证分析货币供应量对房地产价格的影响，利用脉冲响应函数得出货币供给变动对房地产价格变动具有正响应性。

中国房地产业发展较晚，但近两年却是突飞猛进，尤其是我国房价的持续不断上涨，引起了国内学者的重视，并对房地产价格的影响因素进行了大量的研究，大量的专著、论文也都集中在这个问题上。宋勃和高波（2007）认为国外资金长期的涌入是我国住房价格上涨的一个重要因素；肖万福（2014）在《房地产调控政策下我国房地产价格影响因素的实证分析》一文中，通过2003年第一季度到2013年第二季度的相关经济数据，研究了房地产调控政策对我国终端房地产价格的影响，通过实证分析，他认为，在房地产价格波动的诸多因素中，来自经济基本面的解释力相对较小，相比起来政府相继出台的房地产调控政策反而成为了一个十分重要的影响因素；谢建豪（2007）基于城市人口数量和结构的分析，研究得出当人口数量增长速度大于城市住房供给速度时，供需便会严重不平衡，房价上升；郝丹璐（2014）通过因子分析等统计学方法得出，影响房地产价格变量大致可分为两类，一类是反应现有房地产市场状况的变量，另外一类是反应预期房地产市场状况的变量，第一类中GDP、住宅投资、房地产开发企业本年土地购置费用、人均可支配收入、房屋竣工价值等排名靠前；丁凤通过实证研究指出：第一，房地产价格最主要的影响因素是经济基本面；第二，住房需求是房价上涨的主要推手；第三，银行信贷的支持是房价上涨的“催化剂”；第四，高地价的推高房价的“幕后黑手”。

张t敏（2012）指出：房地产价格的主要影响因素包括人口数量、居民储蓄存款余额、商品房可供销售面积、房地产投资额、国内信贷规模，其中最明显的是人口数量与居民储蓄存款余额。余静静（2014）通过房地产价格影响因素重要性的分析，认为：第一，东部地区经济发达，土地购置费用和房屋生产资料价格指数成为东部地区房价的重要影响因素；第二，中部地区房地产投资是其房价的主要影响因素；第三，西部地区而言，家庭可支配收入是影响其房价的主要因素。

综上所述，影响我国房地产价格的因素众多，不仅如此，由于选取样本、获取数据的途径的不同，相同因素对房地产价格的影响方向也不尽相同。

三、研究设计

（一）研究的基本假设

1、我国房地产按照房屋的使用功能可以分成：居住用途的房屋、工业用途的房屋、商业用途的房屋、文体娱乐设施、政府和公用设施、多功能建筑。本文以普通住宅的价格作为因变量进行实证分析，即通过商品房价格对其进行实证分析。

2、研究阶段的限定。为了更好地反应近几年中国房地产价格的变动及其影响因素，本文采取1994――2013年的统计年鉴数据进行实证分析。

3、影响因素的限定。本文选取四个影响因素作为自变量，分别是：居民消费价格指数，城镇居民可支配收入（元），房地产竣工面积（万平方米），商品房销售面积（万平方米），其中居民消费价格指数以1978=100为基期，房地产竣工面积以房屋竣工面积为参考数据。

4、房地产市场的界定。本文研究对象确定为增量交易市场，暂不考虑二手房市场及出租市场。

（二）模型设计

Y=aX1+bX2+cX3+dX4+e+ε

其中：Y（元/平方米）表示商品房价格；X1表示居民消费价格指数；X2（万平方米）表示房屋竣工面积；X3（元）表示城镇居民可支配收入；X4（万平方米）表示商品房销售面积；a，b，c，d，均为模型系数，e为常数项，均为待估参数。ε为随机误差项，用于表示无法用现有统计数据表示的影响房地产价格的因素，如社会因素、国家宏观政策因素等。

四、实证分析

（一）描述性统计分析

将数据带入spss19.0软件进行描述性统计分析，输出如下结果：

根据输出结果，从1994―2013年，我国商品房销售平均价格的极小值、极大值分别为1409，6237，由此推断20年间的房价变化巨大，通过均值观测，1994―2013年商品房平均销售价格为3194.25；房屋竣工面积变化也呈现出急剧上升趋势，其均值为47521.11万平方米；商品房销售面积极差为123320.24，由此可见，即使房价不断上升，但我国的商品房的销售面积依然在上升。

（二）多元回归分析

对数据集进行多元线性回归统计分析，由spss19.0分析得，输出结果为：

由表2得多重判定系数R方为0.997，调整R方为0.996，其实际意义为：在商品房平均销售价格取值的变差中，能被商品房平均销售价格与居民消费价格指数、房屋竣工面积、城镇居民可支配收入和商品房销售面积的多元回归方程解释的比例为99.7%，调整后比例变为99.6%。由此可得，该模型的拟合优度很好。

表3给出了方差分析的结果。由该图可以得到模型的显著性P值是0.000，小于给定的显著性水平0.05，因此可以判断模型整体非常显著。

由该表给出了该线性回归模型的回归系数及相应的统计量。从该图可以得到线性回归模型即前文所建立的模型方程中的常数e为449.255，自变量X1，X2，X3，X4的系数a，b，c，d分别为1.903，-0.015，0.127，0.022，即除房屋竣工面积的系数为负之外，其余三个变量的系数均为正；另外，线性回归模型中的常数和四个自变量X1，X2，X3，X4的t值分别为2.005，3.038，-2.789，6.433，6.353，各个自变量相应的概率值即P值为：0.008，0.014，0.000，0.000，均小于显著性水平0.05，说明系数非常显著，与表3方差分析的结果十分一致。

由表4中常数以及各个自变量的系数值，带入回归方程Y=aX1+bX2+cX3+dX4+e+ε得：

Y=1.093X1-0.015X2+0.127X3+0.022X4+449.255

五、模型结论及误差分析

（一）模型结论

由模型看出：

1、房地产销售平均价格与居民消费价格指数存在显著的正相关关系，即随着我国居民消费价格指数的提高，我国的房地产销售平均价格相应提高。

2、房地产销售平均价格与城镇居民可支配收入的关系来看，呈现显著正相关关系，随着我国城镇居民可支配收入的增加，房地产价格相应上涨。

3、房地产销售平均价格与商品房销售面积也存在显著的正相关关系，即商品房销售面积越大，房地产平均销售价格越高。

4、房地产销售平均价格与房屋竣工面积存在显著的负相关关系，即竣工面积越大，房地产的平均销售价格越低。

（二）模型误差分析

模型的计算存在一定的误差，其主要原因体现在以下几个方面：首先，由于样本搜集的困难，以及少部分的样本数据失真，个别指标在1994年以前已找不到原本数据，导致样本容量太小，从而影响了计算结果；其次，在方法的使用上还有所欠缺，没能全面地综合比较多种统计方法，从而可能遗漏了最佳的统计方法；最后，在模型中，自变量在量上的选取不够，影响房地产的价格因素众多，未能大量例举，除此之外，自变量在质上不一定是最佳的，即可能存在更好、更加显著的影响因子。

六、建议

第一，根据以上的实证分析结果，我国的房地产价格多年来一直持续上涨，需要政府的宏观调控进行引导控制。与西方主张的市场主导不同，结合我国的实际国情来看，政府依然起着重大的作用。对于我国而言，单一的调控手段并不适用，除了本文分析的房地产价格整体呈上升趋势外，区域性的变化是关键，因此，政府应该结合各个区域具体的市场行情进行相应的调控。

第二，政府的作用固然重要，但始终离不开市场的自我调节机制，即使在我国，市场的自我调节依然很重要，一味强调市场，则容易扰乱市场正常的资源配置机制。因此，如何将政府宏观调控与市场的自我调节很好地洽接成为了关键。

第三，保持适度的住宅投资规模，确保供需基本平衡。使得各个阶层的消费者对不同类型住宅的有效需求均能得到满足，避免在住宅消费上出现过大的贫富差距[6]。

第四，从前面的分析结果来看，我国的房价持续不减的一个原因是商品房销售面积过大，从这一层面上来看，为控制房价，应该控制一定的住房的建设，建设面积应该适当减少，以此抑制房价的上涨。

参考文献：

[1] 肖万福.房地产调控政策下我国房地产价格影响因素的实证分析[J].房地产导刊，2014（2）

[2] 郝丹璐.中国房地产价格影响因素研究[D].吉林大学，2014

[3] 丁凤.房地产价格影响因素及预测研究[D].安微财经大学，2013

篇6

关键词：感知销售价格；感知售后服务；感知硬件质量；感知环境质量

一、绪论

目前房地产对于中国经济的增长贡献卓著，在消费、投资和出口贸易这三大经济增长的动力中，投资和出口构成了中国增长的核心，房地产是主要力量。中国的房地产似乎是一直处于稀缺的买方市场，即使保持了年均20%以上的增长速度，但是仍难以满足不断增加的社会需求。主要原因就是中国经济的高速发展，城市化的进程带动了城市就业人口的增加以及人们收入水平的提高，另外商业和服务业的发展都形成对于房地产的大量需求，

另一方面，房地产也已经成为投资人员的首选产品，尤其是在房价上涨的预期下，投资和投机需求铺天盖地的进入市场。目前中国的房地产投资和投机都已经过度，推动房价一路非理性的快速上涨，严重脱离了经济增长和人民收入增长的速度，并且被《福布斯》杂志列为全球六大资产泡沫的第二位，其中蕴涵的风险不容忽视。随着中国国内房地产投资速度的放缓，虽然消费需求依然旺盛，但是供求结构仍不合理、房价继续虚高、住房空置率居高不下。目前虽然中国的房地产的投资额平均增长率达到20%以上，房地产的销售额也继续以每年超出27%的速度增长。根据中国社会科学院的《2007年中国房地产蓝皮书》显示，中国的房地产的增幅在20%以上，同时房地产的价格也一直呈现上升的趋势。

二、研究文献概览

标题：感知销售价格、感知售后服务、感知硬件质量、感知环境质量、感知顾客预期”和“北京市房地产顾客满意度之间的关系。

王爱领（2008）在对于房地产的顾客满意度的研究中指出，顾客对于价格的感知对于顾客满意度具有明显的影响作用。运用层次分析研究方法，他把价格感知又进一步细分为销售价格吸引的感知、销售价格升值空间大小的感知，这些构成了顾客对于房地产销售价格的感知。

王瑢（2010）运用主成分分析的方法得出对于房地产顾客满意度具有影响的一级因素有住宅价值的感知这个研究变量，它又分为价格吸引、质价比、升值空间等二级研究变量。这些研究变量都对于房地产顾客满意度产生影响作用。

张玮静（2011）房地产企业为追求最大利润，在制定价格时往往采取“随行就市”的方式，致使出现“海鲜价”现象。根据消费者购买行为的决策过程理论，顾客采取复杂购买行为时，通常都愿意花大量时间和精力去收集资料和信息，并在此基础上形成购买决策。所以，为避免消费者对价格的敏感度，房地产开发商应如实提供有关信息，如建设楼盘的主要承担公司及其资质如何、楼盘的地理位置、楼盘的产品资料及价格信息等，以此增加消费者购买的欲望。

付月（2010）受访顾客在所有因素中给分最高， 显示顾客对业者有关顾客权益保障、诚实、保密原则及专业领域等相当肯定。虽然在验证职业道德与顾客满意度之直接效果未获支持， 并非表示职业道德对顾客满意度的影响不重要， 这是业者长期建立的形象所致， 应该更加珍惜同业先进对职业素养及专业形象的维护， 继续坚持道德纪律要求。此外， 根据估计的路径系数是否显著， 可发现：顾客价值与职业道德、服务质量间的关系成立； 顾客价值与顾客满意度间的关系成立。

张玮静（2011）提高物业管理服务水平。建立完善的物业管理交易达成后，企业围绕顾客所进行的一切活动，其目的是为购房者提供更多的保障，提高购房者的满意度，建立顾客忠诚。首先及时处理客户投诉，包括对产品进行维修、保养、退换等。其次要分析不同客户群体的需求差异，提供相应的服务。由于物业管理工作涉及到方方面面，也面对不同性格和不同服务需求的客户群体，需要分析不同的服务要求，制订相关的服务解决途径，才可能保持和扩大自己的客户群体。最后要强调物业管理的规范化服务，将物业管理的每一项工作，每一个程序，每一个环节标准化、规范化，质量标准化，让客户享受到的服务标准化，为住户提供优质的服务。

张群（2013）在目前市场竞争更加激烈的情况下，顾客对售后服务要求越来越高。对顾客来讲，选择哪个商家，在很大程度上取决于这个企业售后服务的水平。优秀企业要根据不同顾客的需求和不同特点，巧妙的采用不同的各种形式。客户提供最佳的售后服务，还需把诚信服务落实到位，规范员工的行为和态度，全力以赴的做好每一项工作。

张玮静（2011）指出提高精装房的施工质量，加强房屋交标工程的质量管控工作。房子的质量不仅要看楼体设计、楼座排列、采光、每层户数、供电供水系统等方面的设计是否合理，而且还要看所用建材是否符合要求，工程质量是否有保证，人住后的维修及服务质量等。所以开发建设过程中，各个细小环节都需要保证质量，从选料到施工再到验收，都要严格把关，禁止商品房成本中的“水份”，这是使顾客满意的保证。可以说良好的质量是房地产产品价值得以实现的前提和保障，是房地产开发公司树立品牌，提高企业知名度和美誉度的基，可以在保证质量的基础上，降低费用成本，从而降房地产价格，以提高顾客满意度。

惠大桥（2012）在中国房地产顾客满意研究中得出作为感知硬件质量的房屋质量具有影响作用，其中他又把房屋质量细分为棚面和墙面及地面质量、供暖设施及运行情况、给排水管道、防盗门、塑钢窗、用电线路、插座、开关、燃气管道系统、电话、网络、有线电视。

王瑢（2010）运用主成分分析的方法得出对于房地产顾客满意度具有影响的住宅形式的感知这个研究变量，它又分为房屋软件质量的建筑品质、建筑设计、住宅区位、周边环境、品牌感知等二级研究变量。这些研究变量都对于房地产顾客满意度产生影响作用。

张玮静（2011）房地产企业应以“以人为本”的思想，使设计出来的房子让顾客满意。因此在项目设定、总体规划、建筑设计三方面需按照顾客需求进行。项目设定时应深入分析土地的地理特征、交通条件、景观环境、周边社区环境和人文特点等，确定消费者在此购买何种物业，所能承受的价格档次，再结合土地资源条件，决定项目的定位、建筑功能。例如在设计时候应考虑所用材料既美观又实用，减少安全隐患；小区公共位置增加公共座椅；各户型间的通风采光效果；电源插座的合理性等人性化问题；以及小区建筑外观、户外空间、配套设施和服务、户型结构、人户平台、光影效果等。

郑国中（2007）在《略论顾客预期管理》一文中，借鉴了我国的经济学者汪纯孝 的研究成果，认为，消费者感觉当中的服务实际与顾客满意度之间存在着关联，并且顾客的需求和预期也会对满意度产生影响。一种影响方式是由于没有达到期望标准而对顾客满意度产生的消极影响另一种是因为消费者对实际的服务感到满意甚至因为实际效果超过预期而产生的积极影响。但总体来说，顾客的预期对顾客满意度的总体影响依然是积极地。企业要做好顾客预期管理才能保证自己的顾客有较高的满意度。

李军（2011）认为，因为住宅价值比较高，很多情况下，购房者凭借现有经济能力是不可能做一次性购买的，必须借助住宅金融政策或政府的住宅补助政策，将未来的购买力转变为现实的购买力以达到购房的目的，这些经济因素或者政策因素的同时进入，会对顾客满意度产生深远影响。从建模的角度来看，这是住宅和一般产品最大的不同之处。

从上述文献概览得知：感知销售价格、感知售后服务、感知硬件质量、感知环境质量、感知顾客预期与中国房地产顾客满意度之间具有显著性的关联。

三、研究方法与设计

本论文采用商业研究方法中普遍流行的定量研究与演绎推理相结合的方法。

本论文把第一手数据作为研究资料的来源，把第二手数据作为参考资料的来源。

研究工具是根据李克特测量量表形式制作的调查问卷。

本论文共发放调查问卷600份，分配比例为：房地产企业领导者60份，房地产企业普通员工180份，房地产企业顾客360份。回收共计588份，有效率为98.0%，符合设计要求。

四、数据分析

信度分析：“服感知销售价格、感知售后服务、感知硬件质量、感知环境质量、感知顾客预期、中国房地产顾客满意度”的Cronbach α系数值结果分别是： 0.706、0.858、0.692、0.817、0.645、0.769，都大于研究设计的最低值0.6，所以符合论文设计与研究的要求。

结构效度分析：通过运用主成分分析法得出因子载荷值为0.589-0.832，超过0.5，这说明各个不同问题（属性）与相同成份内（变量）之间存在正相关，符合论文设计要求，表明变量中各个题目与其相应变量间均有较大的相关性，辅合效度符合设计要求。研究对象通过旋转成份矩阵被分为六个成份，基本验证了本论文的各个题目具有独立性的，问卷题目的判别效度是符合设计要求的。

描述性分析：总体均值中最高的是感知销售价格（4.3724），其次是感知硬件质量（4.0807），第三是感知环境质量（3.9599），第四是房地产顾客满意度（3.9217），第五是感知顾客预期（3.7405），第六是感知售后服务（3.4762）。由此可以得出应答者对于“感知销售价格”的回答得分最高，对于“感知售后服务”的回答得分是最低的。

标准差中最高的是感知售后服务（0.92680），其次是感知顾客预期（0.89545），第三是房地产顾客满意度（0.85758），第四是感知环境质量（0.83637），第五是感知硬件质量（0.82441），第六是感知销售价格（0.80576）。由此可以得出应答者对于“感知售后服务”的回答分歧最大，对于“感知销售价格”的回答最为集中。

皮尔逊（矩阵）分析：在显著性水平为0.01（双侧）时，自变量“感知销售价格、感知售后服务、感知硬件质量、感知环境质量、感知顾客预期”和“中国房地产顾客满意度”之间的相关系数绝对值分别为0.735、0.468、0.592、0.514、0.583，介于0.40-0.80之间，说明这五个变量和因变量之间存在中等强度以上的相关性。所有自变量相互之间的相关系数为0.016～0.192之间，均小于0.4的相关性。

五、结论

本论文通过对于相关研究文献的概览和研究数据的结果分析，对北京市房地产顾客满意度的影响因素进行了分析，这对于本论文提出的研究问题给予了回答，并且验证了研究假设。即对于“北京市房地产顾客满意度”具有影响的因素有“感知销售价格、感知售后服务、感知硬件质量、感知环境质量、感知顾客预期”，这些影响因素与“北京市房地产顾客满意度”之间存在中等强度及以上的正相关性。同时由于只是选取了五个自变量作为影响因素对于北京市房地产顾客满意度的作用进行了研究，这对于本论文在理论和实践方面的研究意义都是一个限制。

参考文献：

[1]唐纳德.R.库珀＼帕梅拉.S.辛德勒.商业研究方法[M].人民大学出版社.2006.

[2]张玮静.房地产顾客满意度测量与策略分析[J].企业研究.2011.1.

[3]付月.房地产服务顾客满意度研究[N].福建商业高等专科学校学报.2010.6.3.

[4]王爱领.对房地产企业顾客满意度的量化分析研究[J].价值工程2008.4.

[5]惠大桥.房地产开发企业顾客满意度测评体系的建立及其应用[D].2012.

[6]郑国中.略论顾客预期管理[J].商场现代化.2007.28.

篇7

（一）位置条件。房地产产品的位置条件是打造核心产品的首要条件，位置条件的优劣直接影响着房地产企业获得利润的多少，一般而言，应选择拆迁补偿费用低、交通方便、服务设施较为齐全的地段进行开发。就商业房地产开发而言，开发项目应处在交通便利区、人流量集中区，把握好交通及客流“两大动线”，商铺投资的回报率才可能实现。从交通便利性来讲，轨道交通、公共交通都发达的地方自然能带来更多人气，例如，北京老牌商圈西单、王府井就具备了这些交通优势。另外要注意的是，商业的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因为这相当于多了一个天然的交通隔离带。外部交通固然重要，但商业体内部的交通流线如果不顺畅，同样会将消费者拒之门外。如果说交通动线决定了多少人会经过商业房地产项目，那客流动线就决定了消费者与商品摩擦的机会。曾有这样的例子，很多大商家对一个商业项目的外部环境非常满意，但一进到商场内部就马上放弃了进驻的想法，往往只因为电梯数量不够。因此，从客流动线这个角度讲，商业房地产项目的内部的合理设计能够让消费者在商业体中逗留更长的时间，从而产生更多消费，更多的利润。就一般居民住宅而言，要注意交通便利、环境安静、服务设施齐全等方面的条件。

（二）产品设计：为了满足消费者需要，对设计者而言，应放下专业人士的架子去听一听你设计的房子中住户的想法，去听听策划人员的意见；对策划者而言，加强自己专业知识的学习，真正的深入群众去探求市场的声音。关键是整合设计的产品属性与策划的市场属性，找到中间的最佳结合点。设计建筑设计师与策划专员应该共同商讨、相互协作，根据目标客户的特性分析，作出房产项目的规划设计、建筑设计、环境设计、户型设计、配套设计、物业服务等。

（三）品牌设计：我国目前房地产品牌策略以副品牌为主导，即将现有品牌与一个新品牌相结合，从而为产品冠牌的方法。如万科开发的万科-星园、万科-青青家园等楼盘，既可以从整体上对公司品牌的联想和价值加以利用，又可以创造具体的品牌信念，帮助消费者更形象地了解新产品。

建立产品品牌之后，更要注重品牌关系，树立良好的品牌关系，首先就是保证房屋质量，实现品牌承诺，这是基本的要求。其次，提供附加产品，这是消费者购房时所得到的附加服务和附加利益。最后，实施客户关系管理（CRM），通过网络、市场调查等手段收集信息建立数据库，对客户信息进行长期跟踪管理。

二、房地产价格策略（Price）

一种是成本+竞争定价策略，即首先计算出项目总成本，再根据竞争对手的价格情况，加上预期利润，从而得出本楼盘价格。这种典型的“产品主导型”定价策略蕴含着定价过高产品滞销的风险和定价过低较难赢取超高额利润的风险。

另外一种是消费者需求加竞争定价策略，它的最大好处就是以消费者的潜在心理接受价格为出发点，以竞争对手为参照，无论规划、设计、建筑、户型、配套、营销均以满足消费者的需求为原则，并时刻注意区别或跟随竞争对手，因而实现高额利润或快速回笼资金的各种措施、手段、过程始终都处于可控制状态，能使开发效率达到最高。

三、房地产营销渠道策略(Place)

目前我国房地产行业中，房地产营销渠道策略可以大致分为直接销售、委托推销、网络营销以及其他近几年兴起的新型渠道策略。

直接销售，最常见的形式就是派出房地产销售人员，在一个固定的场所主要是现场售房处，来为需要买房的顾客和准顾客提供服务。虽然这种渠道模式可以帮助房地产开发企业节省一笔数量可观的委托推销的费用（相当于售价的1.5%~3.0%），但销售经验的不足和销售网络的缺乏也是这种销售渠道的致命缺陷。

委托，相对于直接销售策略，分散了企业开发房地产的风险，而且中介机构由于工作的范围、特性，以及对于市场趋势的了解，对于目标市场的掌握以及对于消费心理的研究比开发商深入得多，更容易把握市场机会，能更快销售房产。

许多房地产商也利用因特网资源，打破地域限制，进行远程信息传播，面广量大，其营销内容详实生动、图文并茂，可以全方位地展示房地产产品的外形和内部结构，同时还可以进行室内装饰和家具布置的模拟，为潜在购房者提供了诸多方便。

伴随着房地产行业的发展，在保持既有的模式下，一些新的渠道开始出现，我国的房地产营销渠道也呈现出全方位、多样化的局面。

四、房地产营销促销策略(Promotion)

房地产促销策略可以分为人员促销和非人员促销两大类：

人员促销是一种传统的推销方法，一方面是靠外聘的工作人员在人流量大的闹市区或新楼盘集中区域向潜在消费者发放其房地产宣传资料，成本低同时还起到广而告之的作用；另一方面是通过专业的销售公司的销售顾问向客户详细介绍其房地产的情况，促成买卖成交的活动。

非人员推销又有广告、营业推广和公共关系等多种形式。在实际促销过程中，这些方式综合起来构成促销组合策略。

（一）房地产广告

房地产广告可供选择的形式主要有以下几种类型：（1）印刷广告。主要载体有报刊、杂志、有关专业书籍以及开发商或其商自行印刷的宣传材料等；（2）视听广告。如电视、电影、霓虹灯、广告牌以及电台、广播等传媒方式；（3）户外广告。房地产推出时机确定后，在施工现场竖立的现场广告牌以及工地四周围墙上的宣传广告，用以介绍开发项目情况，预告房地产即将推出，诱导消费者购屋欲望。（4）布置精致样板房。房地产企业通过设计样板房，表现完美格局和完善生活机能，并加强装修与施工，让消费者产生具体的临场感。

（二）营业推广

开发商可以通过开展大规模的住房知识普及活动，向广大消费者介绍房屋建筑选择标准、住宅装修知识、住房贷款方法和程序以及商品房购置手续和政府相关税费，或者举行开盘或认购仪式、项目研讨会、新闻会、寻找明星代言人、举办文化与休闲活动、业主联谊会等，这些活动可以极大地提高房地产企业的知名度，有助于提高销售量。

（三）公共关系

房地产公共关系促销活动包括人为制造新闻点，引得媒体争相报道，享受无偿广告以及建立与各方面的良好关系，比如与地方政府、金融机构、其它社会组织的合作以及开发商之间的合作。

目前我国房地产业正步入一个崭新的发展阶段，房地产营销已然成为房地产开发的一个重要组成部分。在市场营销组合理论基础上分析房地产营销策略，这对提高房地产开发经营的经济效益、社会效益和环境效益的诸多方面都起着重要的作用，对整个房地产行业而言也具有重要的现实意义。

参考文献

[1]刘艳，浅谈房地产营销策略[J]，沈阳干部学刊，2005（6）

[2]杜宇，试论房地产营销策略[J]，中国科技信息，2006（4）

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中图分类号：F292 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2015）011-000-03

一、引言

城镇化（Urbanization）对于任意经济体而言，随着经济水平的不断提升，人民生活的进步，都将会成为经济社会发展的必然。根据发展经济学理论，当资源在某一地区聚集，并形成增长极，则该区域对周边地区将会发挥其辐射效应，从而吸引周边农村人口向城镇转移，原有的城镇规模扩大。根据国际经验以及发展经济学理论，一个国家或地区的城镇化水平，一定程度上反映了该国家或地区的经济发展水平。因此，我国政府将城镇化率看作是反映经济发展水平的一个重要指标。随着我国改革开放以来城镇化进程的快速推进，关注城镇化率数据变动的同时，城镇化带来的其他影响同样值得重视。在城镇化所带来的众多经济、社会影响中，房价的变动便是社会关注的焦点之一。由于城镇化对人口分布的影响，必然引发城市住房供需关系的变动，当一个国家或地区的城镇化率处于快速上升阶段时，研究城镇化对住房供求关系的影响，对于保障城镇人口住房、实现国家经济稳步发展和社会和谐有着重要的意义。

二、安徽省城镇化与房地产价格的特征性事实

（一）安徽省城镇化的线性特征

目前通用的衡量城镇化率的方法主要有两种，一是采用城市建成区面积占总面积的比重，二是采用城镇人口占总人口的比重。本文选取后者作为城镇化率的衡量指标。根据美国地理学家Northam提出的关于国家城镇化发展的S型曲线，当城镇化率超过30%时，其城镇化历程呈现出明显的加速发展状态，并且在70%左右开始呈现稳定发展态势。从安徽省城镇化进程来看，该比率从2000年的28%持续上涨，2014年达到47.86%，正处于30%-70%的区间。但是从变化趋势来看，安徽省城镇化率水平呈现出平稳发展趋势。

（详见图1、图2）

（二）安徽省房地产价格变化趋势分析

2000年以来，由于政策导向、社会预期等各种宏观经济因素的影响，住房市场的放开使得刚性需求增加，房地产价格的不断上涨，深化了住房市场上供求矛盾，并且在2009年后出现了严重的住房市场供不应求的矛盾关系。根据本文对安徽省2001年-2013年商品房平均销售价格绘制的折线图可以看出其保持着平稳的增长趋势。2011年以来，为了保障中低收入人群的住房需求，国家出台了一系列的限购、限贷政策抑制房价的快速上涨，所以从2012年至今房价呈现出了增速放缓的势态。从房地产建设结构来看，安徽省的房地产住宅开发中，以住宅开发为比例最大，说明近年来安徽省整体房屋供给总量发展迅速，为城镇化提供了基本的住房保障。

（详见图3）

三、安徽省城镇化与房价的互动机制分析

（一）城镇化对房地产价格的影响路径

目前学术界关于房地产价格的衡量方法较多，归纳起来主要有： 商品房销售额除以商品房销售面积、全国住宅价格指数以及商品房平均销售价格等。基于统计简便性及数据可获性，本文采用商品房平均销售价格来表示。根据房地产销售价格的结构构成来看，其包含了土地价格、前期房屋设计费用、工程造价费用、开发管理费用和房地产开发企业进行房地产开发所应得的利润和应该缴纳的税费等。根据房地产供求对房地产价格的影响来看，房地产除了受到其成本构成的影响，还受到房屋本身区位位置、房地产需求数量、需求人群的收入、政策等其他因素等的影响。随着城镇化水平的不断增加，首先会影响房地产的需求情况，此外，房地产价格成本的结构因素会发生相应变化，从而共同影响房地产价格。

一方面，城镇化率的提升将会对不同区位的房屋价格产生推高性影响。城镇化水平较高的区域或城市一般整体经济发展水平较好，在安徽，例如合肥、芜湖、铜陵等地，GDP水平和人均收入水平相对较高，相应的，其房屋平均价格水平也较高，这主要是由于经济发展水平高的地区，作为增长极的经济辐射能力较强，城镇化水平也自然较高。

另一方面，城镇化的推进带动当地城市人口比例的增长，从而带动住房需求增加，对房屋价格产生推高作用。根据本文对安徽省各地区的城镇化率、城市人口数量的统计分析，随着城镇化率的不断提高，相应的各地区的城市人口比例也在不断增长。这说明城镇化率与房地产价格存在着数值上的相关关系。

（二）房地产价格对城镇化的影响路径

房地产价格的上涨对城镇化进程的推进不但存在着积极的推动作用，也可能会产生负面的抑制作用。

首先，房价上涨引导资金流入，从而改善安徽省各地区的城镇基础设施建设，从而对于城镇化的推进产生促进作用。房地产价格的不断上涨，意味着该行业投资者的投资预期有所上升，从而促进资金流动。而资金流入的同时，房屋建设面积会不断增加，不但包括住房，也包括写字楼、商用房等用途的房屋，这不但能够增加对人口的容纳量，也增加了城市的就业容纳量，从而产生房地产与其他相关行业之间的联动关系，促进城镇增长极作用的发挥，增加城镇的集聚效应和经济辐射力。

其次，房屋价格上涨也可能会对城镇化产生不利的抑制作用。一方面，房地产价格的持续上涨不利于农村劳动力向城镇转移。农村劳动力要想转移到城镇，就必须要求城镇对劳动力具有一定的吸纳力，对于农村剩余劳动力，由于受教育水平、经济收入水平的限制，高房价会抬高农村劳动力进入城市的门槛，从而增加其转移成本，抑制劳动力转移。另一方面，房地产价格的持续快速上涨导致资源配置的不均衡，影响城镇化推进速度。在安徽的很多地区，房地产价格的持续推升不断地提高安徽省城镇居民的房价收入比，尽管越来越多的人买不起房，但是房地产业衍生和推动发展的煤炭、建材、建筑等行业发展，导致了住房供给和需求的矛盾不断加深，市场无法正常发挥其资源配置作用，导致自然、社会资源配置的不均衡，不但不利于生态环境，更不利于城市的长期可持续发展。

四、安徽省城镇化与房地产价格互动关系的实证分析

为了研究安徽省城镇化与房地产价格之间的相互关系，本文选择利用实证分析的方法。主要采取安徽省统计年鉴1999-2014公布的相关数据，利用Eviews8.0软件对房地产平均销售价格指数与城镇化率之间的线性相关关系、因果关系进行验证，并对安徽省房地产价格与城镇化率之间的互动机制进行探究。

根据上文对房屋价格与城镇化率之间的相互影响关系的理论分析，本文给出如下研究假设：

假设1：安徽省城镇化率与房地产价格之间具有正相关关系。

假设2：安徽省城镇化是推升房地产价格上涨的原因。

假设3：安徽省房地产价格上涨是城镇化不断推进的原因。

（一）相关性检验

应用 Eviews 软件对数据进行相关性分析，得到城镇化率与房地产销售价格的相关系数为0.9593，说明二者的变化具有较强的相关性。

（二）ADF平稳性检验

在进行线性分析之前，首先必须要确保因变量和自变量的平稳性。本文主要应用ADF作为平稳性检验的主要指标。首先对数据进行标准化处理，并且将安徽省城镇化率变量用U表示，安徽省房地产销售价格指数变量用P来表示，应用E-views对安徽省城镇化率数据进行平稳性检验。其检验结果如表3：滞后两阶后显示数据是平稳的。因此，在5%的显著水平下，证明该变量是平稳的。

表3 单位根检验结果

（三）Granger检验

为了检验安徽省房地产价格（P）与城镇化率（U）之间的关系，本文在对两个数据的平稳性检验的结果基础上，对其进行格兰杰检验，结果如表4所示。

表4 变量U与P之间的格兰杰因果关系检验

注：统计量P值为检验的概率值，当p值小于0.05时，表示在5%的显著性水平下该因果关系成立，反之，不成立。

由表3的Granger分析结果可知，安徽省房地产价格的上涨不是造成城镇化率提高的原因这一原假设，其拒绝这一假设犯了第一类错误的概率为0.4981，大于0.05，因此无法拒绝原假设。而对于安徽省城镇化率提高不是造成房地产价格上涨的原因这一原假设，其拒绝这一假设犯第一类错误的概率为0.0389，小于0.05，因此检验结果可认为拒绝原假设，即安徽省城镇化率提高并不是房屋销售价格提高的成因这一假设是不成立的，也就是说，安徽省城镇化率的提高是房屋销售价格的Granger原因。相反的，房地产价格上涨是否是城镇化率上升的Granger原因的分析中，是无法拒绝原假设的。这说明房屋销售价格指数并不是安徽省城镇化率上涨的原因。

（四）协整检验

对于两变量问题，只有当两个变量都是单整变量，并且单整的阶数相同时，才满足协整检验的前提。由上节的分析可知，P与U均为一阶单整序列，满足协整检验的要求。对于具有相同单整阶数的非平稳变量，本文采用Engle-Granger二步法检验其是否存在协整关系，即首先用OLS对两变量进行回归分析，然后利用ADF检验这个回归方程的残差序列是否平稳。如果回归方程的残差序列是平稳的，则称这些变量是协整的。

以房地产价格指数P为自变量，安徽省城镇化率U为因变量进行OLS回归，得方程如下：

注：*、**、***分别表示在1%、5%、10%显著水平下的临界值。

对残差检验结果发现，残差的ADF检验结果平稳，即拒绝原假设，接受备选假设，即安徽省城镇化率与安徽省房地产价格之间存在协整关系，其中，安徽省城镇化率每提高一个百分点，房地产销售价格则会相应有0.82倍单位的提升，假设1和假设2得以验证，假设3为假。

五、结论

从上文的实证分析来看，可以得出以下结论：

第一，安徽省城镇化率的提高与安徽省房地产价格的上涨之间存在着正相关关系。近年来，城镇化是催动安徽省住房需求快速增加的动力，随着安徽省城镇化率的不断提高，安徽省的房屋价格同时保持上涨。而且由实证分析结果可以看出，2000年以来，安徽省的房地产价格与城镇化之间存在着长期协整关系，而且城镇化的不断推进对安徽省的房地产价格上涨存在着明显的推进关系。

第二，安徽省的城镇化率提高是安徽省房地产价格上涨的单向Grange原因。通过格兰杰检验，对因变量和自变量取对数作回归分析，发现城镇化率对房地产价格是富含弹性的，城镇化率每提高一个百分点，带动房地产价格提高0.82个百分点。因此，现阶段城镇化水平的提高对安徽省房地产价格的上涨有明显推动作用。这说明城镇化推进引起了供求关系的变动，通过增加房地产需求、抬高房地产销售成本等方式，抬高了安徽省房地产的价格。

第三，安徽省的房地产价格上涨并不一定是城镇化率提高的原因。即房地产价格的上涨对城镇化率的抑制作用或推进作用并不明朗。根据本文第二部分的分析，房地产价格上涨对城镇化率的影响路径，存在着正向和负向的相关关系，但是由于两者之间互相影响的复杂性，无法确定房地产价格上涨推升城镇化率的最终效果。

参考文献：

[1]曾江辉.中国城镇化水平与房地产价格的因果关系分析[J].中国城市经济，2010，6：053.

[2]李永乐，舒帮荣，吴群.房地产价格与土地城镇化：传导机制与实证研究[J].中国土地科学，2013，11：009.

[3]范晓萍.中国城镇化与房地产价格关系实证研究[D].硕士学位论文，2010.

[4]曾江辉.城镇化对中国房地产价格影响的实证分析[J].商场现代化，2010（17）：181-182.

[5]罗良文，潘雅茹.区域城镇化差异对房地产价格影响的实证分析[J].统计与决策，2015（5）：131-134.

篇9

一、引言

房地产企业投资额巨大，涉及多种不同的税种，税收成本在总投资额中所占的比例很高，因而房地产公司要在激烈的市场竞争中生存、发展、获利，就必须根据企业本身的特点采取不同有效的方法，在这些方法中，创造成本优势是通用的基本手法之一，而税收负担的轻重是直接影响其成本高低的一个重要因素，因此，房地产企业在考虑其生产经营战略时，必须综合考虑税收这一成本因素，作为财务成本很大一块的税收支出，如何通过税收筹划予以控制，对公司来说就变得相当关键。

二、税收筹划的基本理论及依据

税收筹划，是指在纳税行为发生之前，在不违反法律、法规（税法及其他相关法律法规）的前提下，通过对纳税主体（法人或自然人）的经营活动或投资行为等涉税事项做出事先安排，以达到少缴税或递延纳税目标的一系列谋划活动。其理论依据为：1.税收调控理论与税收筹划税收调控理论认为政府利用税收调节经济实质上是通过税收利益差别来引导纳税主体行为使之产生正向影响，实现一定的社会、经济目标。正是这种税收调控使得税收产生利益差别，从而使得税收筹划成为减轻税收负担最有效的途径。税收调控纳税主体行为是通过弹性税负来诱导纳税主体行为的，因此在税收负担有差异或有弹性的领域，税收筹划是可行的。2.税收价格理论和税收筹划。现代财政理论认为税收的本质是国家提供公共产品的价格。因为公共产品的提供需要支付费用，政府就需要通过向社会成员征税来补偿。由于公共物品具有消费的非排他性，纳税人即使想拒绝该商品是不可能的，所以纳税人总是试图以尽可能低的价格来购买该商品。所以纳税人的税收筹划活动就自然产生了。3.企业契约理论与税收筹划。科斯的企业契约理论认为:“企业实质是一系列契约的联结”企业与政府间的税收契约就属于其中之一。”企业逐利性和契约的可策划性下，作为契约关系人一方的企业就有动力和机会进行一些安排，以实现企业的价值或税后利润最大化的目标。

三、房地产开发企业进行税收筹划的部分方法

房地产业所涉及的税种主要包括土地增值税、房产税、所得税、营业税等，房地产业的税收筹划，一方面需要借助其所涉及税种的一般税收筹划方法，另一方面，也需要利用房地产业自身的特点进行具有自身特色的税收筹划。在现行政策下，房地产开发企业如何能够实现良好业绩，获得企业的利润?除了进行合理的价格策略外，进行合理的税收筹划方案也起着至关重要的作用。下面简要介绍房地产开发企业土地增值税税收筹划的几种方法:

1.利用公司的组织形式进行税收筹划，设立销售公司。目前我国的土地增值税采用的是四级超率累进税率，而且对于增值率低于20%的普通住宅可以免征土地增值税。因此，纳税人在销售不动产或转让土地使用权时，可以适当考虑增加销售环节，将高增值额分解成低增值额，从而降低增值率和土地增值税的适用税率。增值额如果被分散的次数很多，就可以享受到起征点带来的税收优惠。因此，在实践中，房地产开发企业可以将企业的销售部单独设立具有法人地位的销售公司。房地产开发企业通过合理的定价将房地产项目转让给销售公司，再由销售公司进行第三方销售，从而能够人为地调节房地产开发企业和房地产销售公司的增值率，通过筹划使得企业承受较低的土地增值税。2.利用公共配套设施投入扣除《土地增值税实施细则》规定:可以对从事房地产开发的纳税人取得土地使用权支付的金额和房地产开发成本金额之和加计20%扣除。在市场接受的范围内适当的加大公共配套设施的投入，用以改善环境，增加卖点，提高产品的竞争力。同时也能够提高销售价格。比如:可以在小区内有限的空间内增设体育设施，可以让人们足不出户就可以享受到锻炼的乐趣;也可以设立会所和在顶层设立游泳池等。这样既可以娱乐，又能够休闲，相应的隐私也能够受到保护。这些项目均可以列入到开发成本里进行加计扣除。

四、充分关注税收的筹划风险

风险管理是经济主体通过对风险的确认和评估，采用合理的经济手段及技术手段对风险加以控制，规避或减少风险损失的一种管理活动。税收筹划风险是指房地产企业涉税行为因为没有正确遵循税收法律法规的有关规定，使得房地产企业没有准确和及时的缴纳税款，从而引发税务机关对企业进行检查、调整、处罚等等，最后导致房地产企业经济利益的损失。税收筹划面临诸多的不确定性和不断变化的规则约束，因此其风险更难于掌握，所以，在进行税收筹划时，企业可以通过采取以下措施加强风险管理：1.正确区分违法与合法的界限，树立正确的筹划观。2.关注税收政策的变化趋势。由于企业经营环境的多变形、复杂性及不确定事件的发生，税法常随经济情况的变化或为配合政策的需要而不断修正和完善。企业在进行纳税筹划时，应充分收集和整理与企业经营相关的税收政策及其变动情况，在实施纳税筹划时，充分考虑筹划方案的风险，然后作出正确决策。3.聘请税收筹划专家，提高税收筹划的权威性，可靠性，科学性。税收筹划是一项高层次的理财活动和系统工程，是一门综合性学科，涉及法律、税收、会计、财务、金融、企业管理等多方面的知识，具有很强的专业性和技能性，需要专业技能高的筹划人员来操作。4.力求整体效益最大化。筹划时，不能仅仅紧盯住个别税种的税负高低，而要着眼于整体税负的轻重。一项成功的税收筹划方案必然是多种税收方案优化选择的结果。优化选择的标准不是税收负担最小，而是在税收负担相对较小的情况下，企业整体利益最大。

参考文献

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一、引言

房地产企业投资额巨大，涉及多种不同的税种，税收成本在总投资额中所占的比例很高，因而房地产公司要在激烈的市场竞争中生存、发展、获利，就必须根据企业本身的特点采取不同有效的方法，在这些方法中，创造成本优势是通用的基本手法之一，而税收负担的轻重是直接影响其成本高低的一个重要因素，因此，房地产企业在考虑其生产经营战略时，必须综合考虑税收这一成本因素，作为财务成本很大一块的税收支出，如何通过税收筹划予以控制，对公司来说就变得相当关键。

二、税收筹划的基本理论及依据

税收筹划，是指在纳税行为发生之前，在不违反法律、法规（税法及其他相关法律法规）的前提下，通过对纳税主体（法人或自然人）的经营活动或投资行为等涉税事项做出事先安排，以达到少缴税或递延纳税目标的一系列谋划活动。其理论依据为：1.税收调控理论与税收筹划税收调控理论认为政府利用税收调节经济实质上是通过税收利益差别来引导纳税主体行为使之产生正向影响，实现一定的社会、经济目标。正是这种税收调控使得税收产生利益差别，从而使得税收筹划成为减轻税收负担最有效的途径。税收调控纳税主体行为是通过弹性税负来诱导纳税主体行为的，因此在税收负担有差异或有弹性的领域，税收筹划是可行的。2.税收价格理论和税收筹划。现代财政理论认为税收的本质是国家提供公共产品的价格。因为公共产品的提供需要支付费用，政府就需要通过向社会成员征税来补偿。由于公共物品具有消费的非排他性，纳税人即使想拒绝该商品是不可能的，所以纳税人总是试图以尽可能低的价格来购买该商品。所以纳税人的税收筹划活动就自然产生了。3.企业契约理论与税收筹划。科斯的企业契约理论认为:“企业实质是一系列契约的联结”企业与政府间的税收契约就属于其中之一。”企业逐利性和契约的可策划性下，作为契约关系人一方的企业就有动力和机会进行一些安排，以实现企业的价值或税后利润最大化的目标。

三、房地产开发企业进行税收筹划的部分方法

房地产业所涉及的税种主要包括土地增值税、房产税、所得税、营业税等，房地产业的税收筹划，一方面需要借助其所涉及税种的一般税收筹划方法，另一方面，也需要利用房地产业自身的特点进行具有自身特色的税收筹划。在现行政策下，房地产开发企业如何能够实现良好业绩，获得企业的利润?除了进行合理的价格策略外，进行合理的税收筹划方案也起着至关重要的作用。下面简要介绍房地产开发企业土地增值税税收筹划的几种方法:

1.利用公司的组织形式进行税收筹划，设立销售公司。目前我国的土地增值税采用的是四级超率累进税率，而且对于增值率低于20%的普通住宅可以免征土地增值税。因此，纳税人在销售不动产或转让土地使用权时，可以适当考虑增加销售环节，将高增值额分解成低增值额，从而降低增值率和土地增值税的适用税率。增值额如果被分散的次数很多，就可以享受到起征点带来的税收优惠。因此，在实践中，房地产开发企业可以将企业的销售部单独设立具有法人地位的销售公司。房地产开发企业通过合理的定价将房地产项目转让给销售公司，再由销售公司进行第三方销售，从而能够人为地调节房地产开发企业和房地产销售公司的增值率，通过筹划使得企业承受较低的土地增值税。2.利用公共配套设施投入扣除《土地增值税实施细则》规定:可以对从事房地产开发的纳税人取得土地使用权支付的金额和房地产开发成本金额之和加计20%扣除。在市场接受的范围内适当的加大公共配套设施的投入，用以改善环境，增加卖点，提高产品的竞争力。同时也能够提高销售价格。比如:可以在小区内有限的空间内增设体育设施，可以让人们足不出户就可以享受到锻炼的乐趣;也可以设立会所和在顶层设立游泳池等。这样既可以娱乐，又能够休闲，相应的隐私也能够受到保护。这些项目均可以列入到开发成本里进行加计扣除。

四、充分关注税收的筹划风险

风险管理是经济主体通过对风险的确认和评估，采用合理的经济手段及技术手段对风险加以控制，规避或减少风险损失的一种管理活动。税收筹划风险是指房地产企业涉税行为因为没有正确遵循税收法律法规的有关规定，使得房地产企业没有准确和及时的缴纳税款，从而引发税务机关对企业进行检查、调整、处罚等等，最后导致房地产企业经济利益的损失。税收筹划面临诸多的不确定性和不断变化的规则约束，因此其风险更难于掌握，所以，在进行税收筹划时，企业可以通过采取以下措施加强风险管理：1.正确区分违法与合法的界限，树立正确的筹划观。2.关注税收政策的变化趋势。由于企业经营环境的多变形、复杂性及不确定事件的发生，税法常随经济情况的变化或为配合政策的需要而不断修正和完善。企业在进行纳税筹划时，应充分收集和整理与企业经营相关的税收政策及其变动情况，在实施纳税筹划时，充分考虑筹划方案的风险，然后作出正确决策。3.聘请税收筹划专家，提高税收筹划的权威性，可靠性，科学性。税收筹划是一项高层次的理财活动和系统工程，是一门综合性学科，涉及法律、税收、会计、财务、金融、企业管理等多方面的知识，具有很强的专业性和技能性，需要专业技能高的筹划人员来操作。4.力求整体效益最大化。筹划时，不能仅仅紧盯住个别税种的税负高低，而要着眼于整体税负的轻重。一项成功的税收筹划方案必然是多种税收方案优化选择的结果。优化选择的标准不是税收负担最小，而是在税收负担相对较小的情况下，企业整体利益最大。

参考文献

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一、引言

随着我国税收制度的逐步发展，税收筹划已日益成为房地产企业实现成本降低、效益增加目标的重要选择。实际上，会计是税收的基础，税收筹划正体现了纳税人对会计和税收环境的反应和适应，因此，新企业会计准则的变化必然对我国税收和税收筹划有重大的影响。

房地产行业作为我国的重要经济增长点，是国民经济中不可或缺的重要组成部分。然而，被认定为“暴利行业”的房地产近年来引起了社会的广泛关注，国家税务总局也针对房地产企业的税收管理出台了相关文件，并不断地进行调整和完善。2007年，国家出台了房地产企业土地增值税要进行全面清算的规定。2008年，国家增加了房地产企业所得税的预缴比例。2009年，为了应对金融危机冲击，出台了旨在促进房地产市场平稳运行的“救市”政策，不仅改变了预缴方法，且降低了预缴率，项目计税毛利率也下降5个百分点。2010年春以后，各地房价纷纷上涨，为了维护楼市稳定，国家又加强了对其的税收监管：进一步明确完工产品的确认条件；进一步细化房地产开发费用扣除。房地产开发从立项、建设、销售到使用涉及十多种税，占我国现行税法体系中实体税税种的50%左右。房地产相关人士甚至认为房地产企业的销售收入将被课以最高达73%的税收。可以说，房地产在我国是一个重税行业。面对国家严格的宏观调控政策和同行业对手的激烈竞争，为了实现企业的长期目标，房地产企业自然有实施纳税筹划的内在动力和外在压力。

二、房地产业税收筹划的基本理论

税收筹划是指纳税人在符合国家法律及税收法规的前提下，通过对经营活动的优化安排，选择最优的纳税方案，既合理又合法地减税、节税，以达到税负最小化的财务筹划活动。

（一）房地产企业涉及的税种分析

目前，我国在房地产开发、转让、保有、出租等诸多环节分别征收土地增值税、营业税、城市维护建设税及其教育费附加、企业所得税、个人所得税、城镇土地使用税、房产税、印花税、耕地占用税、契税等十多种税。

与其他行业的企业相比，房地产企业涉及的税种较多，税负较重，主要财税特点如下：

1．房地产企业复杂的多元化业务需要精细的财税管理。房地产企业的主要开发经营活动包括规划设计、征地拆迁、房产建造、工程验收、经营销售等，其经营内容广泛，经营业务多元，投资主体复杂，多样化的经营活动需要复杂而精细的管理流程和财税管理模式与之相适应。

2．房地产企业资金筹集多元性、现金流转复杂化。房地产企业筹集资金的主要渠道包括预收购房定金或预收建设基金、预收代建工程款、土地开发及商品房贷款、发行企业债券、其他经济实体联合开发的投资、通过资本市场发行股票筹集资本等等，资金筹集方式多样，现金流转复杂。

3．房地产企业成本、费用结构复杂。房地产企业开发成本主要有征地拆迁费、前期工程费、基础设施建设费、建筑安装工程费、公共配套设施建设费、开发间接费等。房地产企业的经营成本主要包括土地转让成本、商品房销售成本、配套设施销售成本、出租房产经营成本、出租土地经营成本等。由此可见，房地产企业涉及的成本费用结构特别复杂。

（三）房地产企业税收筹划技术

房地产企业由于业务范围广，经营活动复杂，因此，采用的筹划技术也是多种多样，根据其行业特点和经营业务，对其采用的筹划技术可以归纳如下：

1．税基筹划技术

房地产开发占用资金量大，需要不断筹措资金才能维持其开发能力，而资金筹集中的税收筹划集中于如何降低税基。银行贷款筹资、发行债券筹资等都是债务融资方式，可以利用利息抵税效应减低税负，而发行股票筹资则属于权益资金模式，只能按税后利润分配，不能有效降低税基。

2．收入实现技术

主营业务收入的筹划，其切入点是运用实现技术，合理控制和确认收入的实现，减低税负。对于房地产企业来说，税收政策对其收入的约束是相当严格的，预售收入也要按预计利润调增应纳税所得额，预缴企业所得税。房产销售定金、预收房产款都要纳入收入总额缴纳营业税。

3．费用摊销技术

房地产项目的开发周期长，通常是跨年度经营，税收筹划人员应该充分考虑相关费用的会计处理问题，比如借款费用的资本化或费用化问题；突破业务招待费等费用的税前列支限额的限制，及时确认能够当期扣除的损失等等，都是运用摊销技术的重要筹划内容。

4．转化技术

房地产开发企业除了自行独立开发、销售房产这一传统经营模式外，还可以采用合作建房、代建房等形式多样的经营模式，转化技术对于房地产开发企业来说，其效果非常显著。

5．规避平台筹划技术

土地增值税适用四级超率累进税率，存在着明显的税率跳跃临界点。对此，可以利用规避平台筹划规律进行筹划节税，其关键性的操作就是控制增值率，可以通过对价格和扣除额的调节来实现。

三、新会计准则下房地产企业的税收筹划

与房地产企业相关的有九大会计准则。本文将尝试在与房地产企业有直接相关性且涉及企业日常经营业务的四大会计准则下对房地产企业进行税收筹划研究，四个准则分别是《投资性房地产》、《建造合同》、《利息费用》和《收入》。

（一）《投资性房地产》准则下房地产企业的税收筹划

投资性房地产转让或出租业务中所获得的转让收入或租金收入将涉及不同税种，包括营业税、城市维护建设税及教育费附加、土地增值税、房产税、印花税以及契税等。房地产企业持有投资性房地产的目的多数是用于出售，房产出售涉及一项重要税收，即土地增值税。土地增值税是对转让国有土地使用权、地上建筑物及其附着物并取得收入的单位和个人，就其转让所取得的增值额征收的一种税。对土地增值税的筹划，关键点在于控制增值额，而增值额就是转让收入减除税法规定的扣除项目金额后的余额，因此，我们可以通过调节房产销售价格和扣除项目金额来实现土地增值税的筹划。一是合理制定房地产的售价二是尽量提高扣除项目的金额。房地产企业建造普通标准住宅出售时，在免税临界点附近，收入增加或成本费用减少的金额将小于税收增加的金额，得不偿失，是纳税。当售价或其他扣除项目金额处于纳税时，应采用降低售价或增加其他扣除项目金额等办法，使其摆脱纳税，从而达到节税的目的，实现经济利益最大化。当然，在增加其他扣除项目金额时，应注意税法对可扣除项目的具体规定。

（二）《建造合同》准则下房地产企业的税收筹划

建造合同准则是新会计准则的第15号准则，它与房地产行业直接相关。该准则主要强调的是对代建房的规范，目的是用于规范房地产建筑商建造工程合同的确认、计量和相关信息的披露，对房地产企业产生了较大的影响。新准则和旧准则相比，建造合同准则没有实质性的改变，但对建造合同的修订和完善，也为房地产企业带来了更多的筹划空间。房地产开发形式多种多样，比如有自主开发、代建房和合作建房等。税法对各种建房方式进行了界定，不同建房方式的税收待遇是存在差别的，因此房地产企业运用这些特殊政策进行税务筹划，其节税效果是很明显的。比如，房地产开发企业独立开发项目出售的，不仅要按3%的建筑业劳务对建造行为缴纳营业税，房地产销售时还得按四级超率累进税缴纳土地增值税和按5%的销售不动产行为缴纳营业税，除此之外，还要按实际缴纳营业额缴纳城市维护建设税和教育法附加。很明显，房地产企业以自主开发形式开发房地产税负相当重。然而，我们有时可以通过选择代建房和合作建房的方式进行税收筹划，以减轻房地产企业的税负。

（三）《借款费用》准则下房地产企业的税收筹划

《借款费用》准则规定，凡符合资本化条件的借款费用应当予以资本化，计入相关资产成本；不符合资本化条件的借款费用不能直接予以资本化，而应在发生当期确认为期间费用，直接计入当期损益。借款费用准则着重解决了借款费用的确认和计量问题，尤其是借款费用资本化的条件和金额的计量问题。借款费用准则下企业的节税途径可以从以下四个方面考虑：当企业处于亏损年度或有前五年亏损可抵扣时，利息支出应尽早资本化；当企业处于盈利年度，利息支出尽量予以费用化，可以降低土地增值额和加大在企业所得税前的扣除；房地产企业应尽量向金融机构贷款，以免遭税务机关对超额利息的剔除；同时，企业还得注意利息支出的合法性问题。

（四）《收入》准则下房地产企业的税收筹划

新企业会计准则中的收入准则完善了企业销售收入的确认条件。准则规定，销售商品收入必须同时满足5个条件才能予以确认。严格的收入确认条件也为房地产企业的延迟收入确认时间带来了税收筹划空间。

1．分期收款的税收筹划

根据有关规定，不动产的销售以不动产的法定所有权转让后确认收入。但是，由于房地产市值普遍较高，买方市场一般很难一次清购房款，分期收款销售房产就成了房地产业的一大营销策略，在这种情况下，为了体现会计上的谨慎性原则，企业不能按销售价格总额确定收入，会计人员应对估计不能收回的，不能确认收入，已经收回部分价款的只将收回部分确认为收入。所以，企业应按合同规定的收款时间分次确认收入，并相应地分次结转成本。这样，企业延迟了收入确认时间，也就意味达到了延迟缴纳各种税款的目的，起到节税的作用。因此，我们建议房地产企业合理利用分期收款的方式达到税收筹划目的。

2．预售房款的税收筹划

房地产销售业务收入结算方式复杂，往往采用预收房款这种方式解决房产开发的部分资金不足问题。根据有关规定，房地产企业采用预收款方式销售房地产，收款的当天会发生营业税的纳税义务。然而，企业收到向其他往来单位的借贷款或者企业收到由其他往来单位的归还借款，收款的当天是不会发生营业税纳税义务的。因此，对预收性质的房款，企业可以与客户商量签订协议，将预收购房款在账上处理为往来单位垫付款，则能推迟营业税确认的时间，从而起到延迟缴纳营业税的筹划效果。同时，也延迟了所得税和其他相关税费的缴纳时间。一方面解决了房地产企业开发资金不足问题，另一方面，企业还获得了税款资金的时间价值，筹划成果非常明显。因此，我们建议房地产企业合理利用预售房款转化技术达到税收筹划目的。

[参考文献]

[1]朱丽春．房地产开发企业税务筹划若干问题研究[D]．厦门大学硕士学位论文，2007.1．

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一、我国营业税征收现状

营业税是世界各国普遍实行的税种。为了适应社会主义市场经济的需要,国务院于1993年12月13日颁布了《中华人民共和国营业税暂行条例》,并于1994年1月1日起实行。

营业税的征税范围包括在我国境内提供应税劳务、转让无形资产和销售不动产的经营行为,涉及国民经济中第三产业这一广泛的领域。第三产业直接关系着城乡人民群众的日常生活,因而营业税的征税范围具有广泛性和普遍性。随着第三产业的不断发展,营业税的收入也将逐步增长。经过十几年的发展,营业税已经成为我国仅次于增值税、企业所得税的主体税种之一。根据国家税务总局的统计资料,2004-2007年,我国营业税收入分别为3581.97亿元,4232.46亿元,5128.71亿元,6582.17亿元,分别占到税收收入总额的14.82%,14.70%,14.74%,14.43%。

营业税的计税依据为各种应税劳务收入的营业额、转让无形资产的转让额、销售不动产的销售额(三者统称为营业额)。在房地产领域,营业税以房地产开发、建设、经营的营业收入为课税对象。国家在房地产的建设实施阶段和销售阶段,分别按房地产项目建造、安装、装饰作业的营业额和房地产转让的营业额征收3%和5%的营业税,对从事房屋租赁业务的单位和个人,按其租赁营业额和3%的税率征收营业税。房地产业营业税收入在营业税总收入中占有较重的份额。

二、我国房地产行业营业税现状

营业税已经成为房地产行业的重要税种,但从营业税目前在房地产行业的征收范围来看,房地产行业营业税的免征减征范围仍较广,房地产行业的营业税还有较大的征收空间:

根据《中华人民共和国营业税暂行条例》规定:在中华人民共和国境内销售不动产的单位和个人,按销售额征收营业税。

但是,根据社会和经济发展需要,政府对营业税的减税免税范围也会适当作出调整。1999年的《财政部、国家税务总局关于调整房地产市场若干税收政策的通知》(财税[1999]210号)规定:对个人购买并居住超过一年的普通住宅,销售时免征营业税;个人购买并居住不足一年的普通住宅,销售时营业税按销售价减去购入原价后的差额计征;个人自建自用住房,销售时免征营业税;为了支持住房制度改革,《通知》还规定,对企业、行政事业单位按房改成本价、标准价出售住房的收入,暂免征收营业税;对按政府规定价格出租的公有住房和廉价住房暂免征营业税;对个人按市场价格出租的居民住房,暂按3%的税率征收营业税。

2005年国家税务总局、财政部、建设部《关于加强房地产税收管理的通知》(国税发[2005]89号)规定:2005年6月1日后,个人将购买不足2年的住房对外销售的,应全额征收营业税;将购买超过2年(含2年)的符合当地公布的普通住房标准的住房对外销售,给予免征营业税。

较大范围的减税免税,减少了房地产市场的交易成本,促进了我国房地产市场的繁荣,对整个国民经济起到了促进和带动作用。但近几年来,我国房地产市场的秩序在一定程度上受到投机行为的破坏,较低的交易成本给房地产市场投机行为创造了有利条件,投资过热,导致住房价格急速上涨,扰乱了市场的正常运行。

为了抑制投机和投资性购房需求,从2006年6月1日起,对购买住房不足5年转手交易的,销售时按其取得的售房收入全额征收营业税;个人购买普通住房超过5年(含5年)转手交易的,销售时免征营业税;个人购买非普通住房超过5年(含5年)转手交易的,销售时按其售房收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税。税务部门要严格税收征管,防止漏征和随意减免。

2008年为了刺激楼市需求,贯彻落实国务院办公厅《关于促进房地产市场健康发展的若干意见》,12月29日财政部、国家税务总局联合下发《关于个人住房转让营业税政策的通知》(财税[2008]174号),明确了个人住房转让营业税优惠政策的执行细则,优惠政策将营业税征免年限从原2006年政策中的5年改为2年。具体调整为:自2009年1月1日至12月31日,个人将购买不足2年的非普通住房对外销售的,全额征收营业税,个人将购买超过2年(含2年)的非普通住房或者不足2年的普通住房对外销售的,按照其销售收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税,个人将购买超过2年(含2年)的普通住房对外销售的,免征营业税。

2009年12月9日,国务院常务会议提出,个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年,12月23日,经国务院批准,财政部公布了调整后的营业税政策,其中明年1月1日起,个人将购买不足5年的非普通住房对外销售的,全额征收营业税;个人将购买超过5年(含五年)的非普通住房或者不足5年的普通住房对外销售的,按照其销售收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税;个人将购买超过5年(含五年)的普通住房对外销售的,免征营业税。这已是2005年以来的第四次调整。

本次营业税政策细则的出台,有效地缓解了年底之前因政策恐慌而出现的集中过户对市场带来的压力,响应了2009年12月14日国务院国四条中提到的运用技术手段区别对待改善型置业和投资客的思路,在一定程度上做到了通过对不同的房屋类型征收营业税标准的不同,区别对待不同购房群体。支持居民正常的自住和改善型住房需求,抑制市场中的投资行为,打击投机性购房群体。

营业税作为国家宏观调控经济的重要手段之一,对经济发展具有导向作用。鉴于我国目前房地产市场和营业税的特点,分析营业税对房地产投资的冲击具有现实意义。以下主要从投资与收益的角度分析这一问题。

三、房地产投资理论分析

广义的投资,是指经济主体为获得预期效益,投入一定量的资金(资本)而不断转化为资产的经济活动。投资的主要目标是未来获得收益,预期收益的多寡是投资者投资决策的主要依据。

房地产投资属实物资产的投资活动,是以资金作为资本,购建房地产物业,以图谋取收益的自主经济活动。房地产投资的方式,从一般意义上讲主要有基本建设式和楼宇购买式。

基本建设式,是指按基建程序进行报建的方式,建设自用的房地产项目。这种建设方式是在房地产开发市场化之前,房地产项目建设的主要方式。房产地开发市场化之后,国家法律和地方法规、规章对基本建设方式进行的房地产项目建设有严格的条件限制,准入门槛较高。

楼宇购买式是投资人审查一家房地产开发商的资质、该房地产开发商所开发的楼宇的法律状态,并考查该写字楼的地理位置、建筑风格等状况,如认为符合投资人的意图,则投资人与该房地产开发商建立商品房买卖法律关系,通过商品房买卖程序获得楼宇的全部权利。这种方式最为简便,也是本论文研究的重点。

在某一特定阶段,投资主体将不断积累资本用于投资,直至最后一单位投入的成本即资金的边际收入等于其运用的全部资本的边际成本,即资金的边际收入等于使用成本,其中资金的使用成本是指企业拥有一笔资本的机会成本,包括融资成本、折旧成本。

融资成本即利息成本,是在通货膨胀为零的情况下,投资主体为获得房地产而借贷货币资金所必须支付的利息或企业用自有资金购置不动产而损失的利息收入。折旧成本是投资主体购置的不动产在一定期限内磨损的价值。

四、营业税对房地产投资影响分析

设投资主体的投资数额为q,投资的税前收益率为r,市场利息率为i,不动产的年经济折旧率为d,在不征收营业税的情况下,企业的投资活动将会一直进行下去,直到投资收益等于投资成本,即:

qr=q(i+d)

当政府决定对不动产的销售、转让以及出租业务征收营业税时,设营业税额为y;

营业税属间接税,投资者作为纳税义务人纳税后,在税收的运动过程中,发生了税负转嫁,在投资者和最终的消费者之间进行了再分配,一部分由投资者承担,另一部分由消费者承担,如下图1所示:

设投资者和消费者承担的税收负担的比例为k,对任何一个纳税对象课税所形成的税收的直接货币负担,均由买方与卖方共同承担,其分担比例由税收客体的供给弹性和需求弹性决定。

即:需求弹性绝对值/供给弹性=投资者负担税额部分/消费者负担税额部分可得,k的大小取决于房地产市场需求弹性绝对值|Ed|与供给弹性Es之比:

k=|Ed|/Es

另设t为单位投资所形成房地产的预期销售价格,则全部投资的预期营业额为qt,营业税是价内税,由上图1可得,营业税的税率为(p 1 -p 2 )/p 1,,则:

y= qt.(p 1 -p 2 )/p 1

房地产市场上,对企业或个人投资的房地产销售或出租收入征收营业税后,企业或个人的预期收益为qr-y[k/(1+k)],投资成本仍为q(i+d),企业的投资将会一直进行下去,直到预期收益等于投资成本,即:

qr-y[k /(1+k)]=q(i+d)或

r=(i+d)+ k y/[q(1+k)]

其中:k=|Ed|/Es,y= qt.(p 1 -p 2 )/p 1

由于房地产的开发周期较长,资产专用性较强,项目投资一旦开始就较难改变投资方向和规模,因此供给弹性Es相对较小;而消费者购买房地产的支出占其终身收入的很大比重,房地产又属于耐用品,大多数房地产有较多可供选择的替代品,因而需求弹性的绝对值|Ed|相对较大。这就使为房地产缴纳的营业税中,由投资者负担的部分往往大于由消费者负担的部分,即k通常大于1。换句话说,税款中投资者负担部分所占比重k /(1+k),往往大于消费者负担部分所占比重1 /(1+k)。当部分过去免征营业税的项目现在征收营业税时,税负主要落在投资者身上;税率(p 1 -p 2 )/p 1越高,投资者负担就越重,在投资成本不变时,缴纳营业税后净收益就相对越低。

五、结论

营业税作为流转税,其征收能降低投资的边际投资报酬率,缩小投资者的投资空间,会在一定程度上抑制房地产投资者的投资决策。

从目前来看,由于我国房地产市场最近几年发展过快,在一定范围内存在投机行为,相对较重的营业税税负可以从一定程度上抑制房地产投机,促进房地产市场的平稳发展,但从长期来看,较重的营业税税负却可能对正常的房地产流转造成损害,不利于房地产市场的繁荣发展,有待进一步的改革与完善。

参考文献:

[1]樊丽明,李文.房地产税收制度改革研究.税务研究,2004.

[2]国家税务总局.税收统计资料.2004.

[3]国家税务总局.税务公报.2004.

[4]李洪.中国税负归宿研究.上海,上海财经大学出版社,2004.7.