商标广告论文范文

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据有关财经机构观察，在过去的十年里，中国一直是无可争议的“世界工厂”。在世界各地，中国产品是随时可见，世界各国人民的生活与“中国制造”息息相关，有的甚至不可或缺。随着产品营销的全球化，商标的国际化也是大势所趋，尤其是中文商标的英文版在商标的国际化中占据了极其重要的地位。

1商标英译的重要性

随着全球经济一体化进程的加快，对外贸易一直是中国经济增长的火车头。世界银行提供的数据称，中国成为“世界工厂”， 越来越多的中国商品进入了国际市场，每年创造G D P增长的两个百分点。对于一种商品来说，除了好的质量，合理的价格，还需要一个知名的品牌，美国经济学者艾·里斯在《22条商规》说：“一个译名的好坏，会带来销售业绩千百万美元的差异。硕士论文，翻译原则。”一方面企业制定和实施商标译名战略是全球化营销观念的必然要求，也是企业立足现代社会的必要经营理念。商标译名显然可以作为一种营销策略，如果使用得当就能够实现企业预定的销售目标，获得利润。成熟的消费者认识到商标价值，对商标所蕴含的品牌内涵也越来越认同，好的品牌往往会获得消费者较高的品牌忠诚度，为品牌的立足和持续发展打下良好的基础。无数的例子证明了好的商标译名使产品的市场占有率和销售额都高于翻译不当的同类产品。而译名不当则可能会导致这种产品在本土以外的其它国家找不到市场。因此，中文商标英译是产品开拓海外市场的极其重要的一环，有时候甚至成败在此一举，其重要性毋庸置疑那。么怎样更好地进行中文商标英译呢？下面就提出一些我们平时在翻译汉语商标时应注意把握的原则。

2． 中文商标英译的原则

2..1 符合相关的商标法规定

在现代的法制社会中，任何活动都应该遵守相关的法律法则，中文商标英译也不例外。一个好的商标译名，首先应该符合相关的法律规定。

2.1.1 符合我国商标法的规定

一个商标名称，只有符合相关法律的规定，才能存活下去，否则就面临被取缔的命运。在翻译汉语商标时，译者首先要遵守我国的法律。《中华人民共和国商标法》规定商标不得同国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似；不得同“红十字”、“红新月”的标志、名称相同或者近似；不得带有民族歧视性，不得夸大宣传并带有欺骗性。作为译者，必须在翻译前进行甄别，一旦发现有可能与与法律相抵触的，应立即停止翻译或采取其他补救措施，以免卷入不必要的法律麻烦和经济纠纷中。

2.1.2 符合国际商标法及销售目的国商标法的规定

一个商标名称在开拓产品的海外市场过程中，除了要符合我国商标法的规定，还要符合国际商标法及销售目的国商标法的规定。硕士论文，翻译原则。国际商标法规定商标不得对商品的性质、质量、作用、原料等有叙述性[1]。从Pepsi到Rolls－Royce，再从Nokia到 Sumsung，国际市场中众多的英文商标的名称中都没有关于商品的性质、质量、作用、原料的描述。但是商标翻译工作者如果没有注意到这样的规定，在把中文商标翻译成英语时，可能就会犯下无心的过错。如“味美”饺子翻译成英文是“Tasty”，在译名中涉及到商品质量的叙述；再比如“戴梦得”珠宝翻译成英文是“Diamond”，这一译名触及到了有关商品原料的叙述。如果把这两个英文商标拿到海外去申请注册，极有可能会遭到批驳，因为都与国际商标法相悖。鉴于阿拉伯国家和信奉伊斯兰教的国家及地区不准以类似以色列国旗图案的六角形图案为商标的商品进口，如果我国的“雪花啤酒”要出口到这些国家，就不能用“雪花”作商标，必须进行更换。因此，符合国际商标法及销售目的国商标法的规定，避免触犯相关的法律，是在中文商标英译时所必须遵守的第一条原则。否则，商标英译名不被国际社会所接纳，“中国制造”就无从进入国际市场。

2.2 尊重商标受众国的民族文化

中文商标英译时应尊重商标受众国的民族文化。进行商标英译时应该对商标受众国的民族文化以及消费者心理有较为全面的了解，对商标受众国目标客户群的喜好和忌讳有清楚的认识，避免在翻译时踩到雷区。例如，广东肇庆市的“百合花”牌糕点粉在国内很受欢迎，而且“百合花”也是个幸福美满的吉祥的象征，但如果没有考虑到文化差异而将其直译成“LILY”输送到英国市场的话，销量必定会遭遇滑铁卢，因为英国人忌讳百合花，把百合花看作是死亡的象征。没有人愿意食用“死亡之粉”，也许转换为“ROSE（玫瑰）”是不错的选择，因为在该国玫瑰象征爱、甜蜜、美好。

2.3符合商品本身的特征

商标是商品的一种独特的宣传方式，所以必须贴近传译商品信息。一个品牌可以根据商品特性、当地文化等多重转化方式来满足不同市场需要。比如中国名牌服饰“雅戈尔”的英译商标Younger的发音与“雅戈尔”非常近似。Younger的发音比较响亮，寓意更加青春有朝气，使消费者觉得只要穿上了该品牌的服饰自己就更年轻了，符合人们普遍追求年轻的心理。此英译名与该服饰品牌内涵相契合，很好地向消费者传递了品牌的理念。此外，商标翻译在符合商品本身的特征的同时，还应该确定其目标消费群，译名的发音和用词应尽可能与商品的市场定位及其所面向的目标消费群的心理因素相结合。硕士论文，翻译原则。一个典型的例子就是世界五百强之一的“海尔”电器。硕士论文，翻译原则。硕士论文，翻译原则。作为占领海外市场最成功的中国家用电器产品，“海尔”的英文商标是“Haier”，细心的消费者会发现“Haier”的发音还与英文单词“higher”（更高）的发音相同，消费者看到这样的商标，自然就联想到该品牌的产品质量越来越好意，未来会有一个越来越好的发展。由此可见，一个好的商标译名，消费者对其内涵一目了然，也更愿意选择该品牌的产品。

2.4新颖简洁的原则

在千千万万的商标中，如何使自己的商标让人过目不忘？答案是：新颖简洁。语言只有新颖、简洁才便于识别记忆。商标的翻译应该简洁传神、朗朗上口，同时兼顾新颖。新颖是为了激起兴趣并识别；简洁是为了便于记忆；传神是为了保持品牌的形象，维护商标在国内外形象的一致性；朗朗上口有利于消费者对品牌的广泛传播。比如，“南京臣功制药“的英文是Cuccess来自success（成功）一词，第一个字母为C，Cu来自于cure，具有“创词”的特点，意为：成功治疗，此英文译名还与“臣功”谐音，创意新颖，表达了该品牌对疗效的信心；该品牌从六个中文汉字的表达形式化为仅有一个单词的英文商标，简洁动听，又具有联想意义，使人过目难忘。

3. 结束语

随着越来越多的中国品牌走入国际市场，竞争对手也越来越多，要想避免做外国名牌“加工厂”的命运，就必须拥有自己的世界知名商标。商标的英译也因此至关重要。硕士论文，翻译原则。汉语商标尽管只有几个字，但翻译难度却很大。成功的中文商标英译必须把握住一些最基本的原则，为走向世界的商标增添无穷魅力。朗朗上口、优美准确的商标，上乘的产品质量，优质的服务，再加上正确的营销策略，中国这样的出口商品才会在国际商战中鏖战群雄，独领。

参考文献

[1]汪滔.广告英语[M].合肥：安徽科技出版社,2003

[2]吴瑛.从广告处罚谈广告法条文的滞后[J].新闻记者. 2007，10

[3]郭贵龙，张宏博.广告英语文体与翻译[M].上海：华东师范大学出版社.2008.04

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商务英语专业的选题方向是什么？在毕业论文开题意见和成绩评定表中往往会有这么一条：是否符合专业培养目标。对于培养目标《商务英语国家标准》规定，商务英语专业旨在培养英语基本功扎实，具有国际视野和人文素养，掌握语言学、经济学、管理学、国际商法等相关基础理论与知识，熟悉国际商务的规则和惯例，具备英语应用能力、商务实践能力、跨文化交流能力、思辨与创新能力，能从事国际商务工作的复合型、应用型人才。从培养定位来看，商务英语专业学生以文学、语言学作为选题对象肯定是不怡当的，选题的核心还应是商务英语。对于地方性本科院校来说，由于教育部已经将这类院校定义为应用型高校，选题的重点还应放在商务英语在相关领域的应用上。

二、商务英语专业毕业论文选题存在的问题

现阶段存在的主要问题是学生甚至是指导老师都不清楚什么是商务英语，商务英语到底该研究什么。无法明确这一点，就会导致论文选题不符合专业培养方案、笼统空泛、与社会实践脱节等问题。

（一）选题不符合专业培养方案

要符合专业培养方案，除了熟悉教育部的商务英语专业介绍外，还一定要明确什么是商务英语。对于商务英语的定义，Hutchinson和Waters称：商务英语是ESP的一个分支，是以英语作为语言媒介、以商务知识为核心的一种ESP。从其定义可以看出，商务英语可以根据实际用途来界定，其范围涉及到许多不同行业和领域，所以商务英语涵盖了各个相关领域的专业英语，如经贸英语、金融英语、会计英语、法律英语、物流英语、广告英语等。因此，商务英语的一般定义是一切与商业相关领域的英语。

这样看来，符合商务英语专业培养方案的选题范围相当广泛，只要涉及与商务相关的专业英语领域即可，例如“合同英语中赘述现象的语用分析’、“物流英语语篇的语法衔接研究”、“从张家界景点的翻译看旅游英语的翻译策略”等均是相当不错的商务英语选题。但是，脱离了商务界定的选题就很可能不符合专业培养方案，例如“文化因素对电影片名翻译的影响”、《快乐大本营》中汉英语码转换现象探析’、“从英汉句法差异看长难句的翻译”等选题就明显不符合商务英语专业培养方案。

（二）选题笼统、空乏、单一陈旧

由于缺乏对商务英语研究领域的系统了解，学生的选题往往笼统空乏，很多同学感觉无题可选，纷纷借助网络，从而产生选题陈旧、雷同等问题。在对几所地方性本科院校商务英语毕业论文选题的调查发现，毕业设计的形式比较单一，全部是采用传统的学术研究性毕业论文模式，居然没有学生采用调查报告或策划方案。就毕业论文选题的领域而言，写商标和广告的占40%以上；写商务英语语言特点的也占到30%以上；只有一到两篇涉及到新闻、法律方面；研究金融、管理、保险、物流等方面的基本没有。

（三）选题与社会实践脱节，无实际价值

理论结合实际一直是需要解决的基本社会问题，也是课题研究的目的和意义，然而很多商务英语选题脱离社会实践，缺乏新意，无实际意义。有些选题不像是研究论文，更像是教课书里的内容，例如像“商务英语信函的语言特点”和“国际商务谈判的语言特点”这样的选题可以在相关教课书上发现完全一样的内容。另外，有些研究是已经没有必要进行的，例如，随着高等教育的全民化，进出口行业从业人员一般都已具备直接阅读和撰写外贸函电的能力。因此，没必要研究类似“英汉外贸函电翻译”和“论商务函电翻译”的选题，而且之前这方面的研究成果也非常丰富。

三、原因分析

（一）商务英语研究氛围

根据叶兴国教授对中国商务英语研究现状与趋势的研究，发表过的商务英语论文从研究领域看，笼统地研究商务英语的论文多，研究英语广告和商标的论文多，深入研究国际商务具体领域专门用途英语的论文少。另外，据统计，过去30年总共发表了约5000篇商务英语论文，其中，研究广告英语和英语商标、品牌的论文约占总数的31%。由于学生写作毕业论文的主要文献来源是中国期刊网，这一现状无疑对学生的选题具有巨大的导向作用。

（二）往届学生论文选题倾向

由于绝大多数学生在进行毕业论文选题的时候都没有进行过相关的实践调查，因而很多同学就直接上网搜索现成的选题，似乎写起来有更多资料可查。这样一来，往届学生论文的选题，尤其是其他院校上传到网上的选题就成为很多毕业生使用“拿来主义”的对象，这也是学生选题单一的原因。

（三）管理和指导理念落后

造成学生毕业论文诸多问题的原因主要是由于老师指导理念落后、学生英语水平不高、学生专业知识不扎实、管理过程不规范等造成的。现在地方本科院校学生的毕业设计仍然坚持按照传统的学术论文模式进行，基本脱离社会生产实践。论文指导的管理机制也不合理，例如写作指导的时间安排不妥当，往往与找工作、考研时间相冲突；选择指导教师的机制不科学、不合理，根本没有根据教师的研究方向进行选择，常常出现研究文学或教学法的教师指导商务英语选题学生的情况；指导老师的指导理念落后，单一要求用理论解释现实问题，忽视了商务英语的社会调查和商务英语的实证性研究。

四、解决方案

（一）熟悉商务英语研究理论

理论联系实际是论文写作最常见的模式，要想写好这类论文，首先要熟悉相关领域的理论。在进行论文写作前，商务英语专业学生应系统地学习商务英语理论，并掌握一定的研究方法。例如，王立非教授针对商务英语语言理论体系，提出了商务英语词汇学、商务语用学、商务话语分析、商务翻译学、商务对比语言学、商务社会语言学、英语经济学等十二种研究理论和商务英语研究方法。

（二）扩大商务英语研究范围

掌握好了商务英语理论，接下来就是明确要指导的实际问题。由于商务英语涵盖了与商务有关的各个领域，商务英语研究的范围也随之非常广泛。研究内容可涉及商务英语语言、广告、商标、函电、经贸、谈判、合同、标识语、公示语、法律、外宣、司名、旅游等，还可包括金融、会计、会展、物流、涉外礼仪、电影、产品说明、公司宣传、证券、电子商务等领域所使用的英语语言特点及翻译技巧。

（三）毕业论文形式多样化

根据《高等学校商务英语专业本科教学要求》，毕业论文（设计）要求选题有价值、思路清晰、内容充实、文字通顺，并有一定的独立见解。商务英语专业应鼓励学生采用市场调研报告、商业计划书、营销方案等多种形式，长度与毕业论文长度大体相等，用英语写作。评分时除了考虑语言质量和格式外，还应把创新思维和应用价值作为重要依据。因而，除理论联系实际的学术型论文写作外，还可以采用实践性毕业论文形式。论文的内容可围绕商务英语专业相关岗位进行选题，以解决具体职业岗位的具体问题。例如，学生可以根据自己的实习经历，针对工作过程，用英语写一份完整的工作程序汇报；或者是为某项促销活动写一份详细的策划案；也可以就某个行业的一个突出问题进行深入调查，完成市场调查报告；还可以根据自己的市场调查，写一份创业计划书等等。

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    一、比较广告

    何谓“比较广告”,不同法系国家有不同理解。《1984年9月10日欧盟理事会关于误导广告和比较广告的指令》规定“比较广告意指任何明确或含蓄地提及竞争者或竞争者的商品或服务的广告。”德国法学界认为“比较广告泛指以直接或间接方式指称某个或某些竞争对手或由某个或某些竞争对手经营的产品或服务的广告。”[1]美国联邦贸易委员会将其定义为“对可替代商品进行客观可测量的品质或价格的比较,并通过其指名道姓、描述或者其他区别性信息可以识别出其他品牌的广告。笔者认为,比较广告是以广告形式,对两种以上产品或服务进行对比,以说明广告主自身产品、服务的优点。

    不仅比较广告的定义因法系不同存有差异,就连比较广告的立法模式在各国也大相径庭。综观世界各国立法, 主要有三种模式:(一)否定立法模式。主要是大陆法系国家,如法国、西班牙、意大利、希腊等。法国法明文规定“任何人无权在广告中明确指出竞争者产品的缺陷或不足,即使所指是真实的。”西班牙更是将比较广告视为非法广告,规定“比较性广告属不实(不诚实)广告,这种广告没有产品、服务的根本特征、相近特点及客观上可展示的特征为依据。”(二)肯定立法模式。美国联邦贸易委员会认为“比较广告不仅无害于经济发展,而且有利于正常的商业竞争”因此支持比较广告。此外英国也允许比较广告合法存在,规定只要比较是真实的,且没有对竞争对手进行诽谤或贬低的比较广告是允许的。(三)限制立法模式。典型代表是德国,德国并没有明确禁止比较广告,仅在《反不公平竞争法》中规定,不允许对竞争者及其产品进行有害的或非真实的评价。但由于司法部门对反不公平竞争法有关条款的解释很严格,所以实际上几乎不可能做比较广告。但不能据此认为德国不允许比较广告,实际上德国允许比较广告,只是对其作了严格限制。此外,加拿大、日本等国也采限制立法模式。

    对我国是否允许比较广告,理论界意见不一。很多学者依据《广告法》第七条第二款第三项、第十二条以及第十四条第三项规定,认为我国禁止比较广告。本文认为此观点颇有以偏概全之嫌,首先,第十四条第三项只是禁止对药品、医疗器械的功效和安全性作比较,并没有禁止对药品、医疗器械以外的内容作比较;其次,第七条第二款第三项只能说明我国明确禁止绝对化的对比广告;最后,第十二条禁止的是贬低其他经营者商品或服务的广告,而非比较广告。“贬低”与“比较”的含义不同,国家工商局广告司所编的《广告法释义》一书对“贬低”的解释是“采用不公正、不客观、捏造、恶意歪曲事实、影射、中伤、低毁等不正当手法。”此书还认为“ 一般而言,在有科学的依据和证明,并且是相同的产品或可类比产品,在有可比较之处又具可比性的情况下,在广告中进行比较是允许的。但这种比较必须在一定限度内,只是陈述一种客观存在, 而不含有借以贬低他人,以抬高自己的表现和倾向。”据此,我国并未采否定立法模式。再结合《反不正当竞争法》、《国家工商行政管理局广告审查标准(试行)》以及相关法律法规可知:我国原则上允许比较广告,但明文禁止下列非法比较广告:(一)绝对化对比广告;(二)对药品及医药器械等一些与人的生命、健康密切相关的特殊产品的功效、安全性对比的广告;(三)贬低性对比广告;(四)其他。

    二、不正当竞争比较广告

    何谓“不正当竞争”?《反不正当竞争法》第二条第二款规定:“不正当竞争是指经营者违反本法规定,损害其他经营者的合法权益,扰乱社会经济秩序的行为。”而比较广告是以广告形式,对两种以上产品或服务进行对比。依据其是否符合法律规定可分为合法比较广告和非法比较广告。表面看两者似乎没有联系,实际上却密切关联。合法比较广告遵守市场竞争秩序,对产品或服务作真实、客观比较,受《广告法》等法律保护;而非法比较广告以广告形式损害其他经营者合法权益,破坏市场竞争秩序,违反了《反不正当竞争法》的规定,构成不正当竞争。

    依据《反不正当竞争法》及相关法律规定,主要有三种不正当竞争比较广告:

    (一)虚假比较广告

    依据我国《反不正当竞争法》第九条第一款以及国家工商行政管理局《关于认定处理虚假广告问题的批复》的规定可知,虚假比较广告是经营者故意告知虚假情况或故意隐瞒真实情况,对两种以上产品或服务进行错误对比,以诱使消费者购买其产品或服务的比较广告。虚假比较广告涉及到对自己和其他经营者产品或服务两方面的陈述,判定不真实应针对那一部分,理论界有不同看法。本文认为,对自己或其他经营者产品或服务的特征、品质等进行不实陈述的,都应认定为虚假比较广告。因为,无论是对自己产品或服务作虚假不实陈述还是对其他经营者产品或服务作虚假不实陈述,在此基础上的比较都是不真实的,都对消费者的购买决策产生影响。

    (二)诋毁商誉比较广告

    《反不正当竞争法》第十四条规定:“经营者不得捏造、散布虚假事实, 损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。”因此,经营者为打击竞争对手,采取令人误解的错误方法,对两个或两个以上商品或服务进行比较,并诋毁竞争对手商誉的比较广告构成诋毁商誉比较广告。诋毁商誉比较广告与虚假比较广告的区别在于,“虚假宣传”是其手段,而不是目的,它是借助虚假宣传手段,来实现诋毁竞争对手商誉的目的。当两者竞合时,依据特别法优于一般法,将该行为认定为诋毁商誉比较广告。

    (三)商标侵权比较广告

    比较广告是以广告形式,对两种以上产品或服务进行对比,这种对比很有可能提及对方产品或服务的商标,形成使用他人注册商标的事实,从而形成商标侵权比较广告。关于商标侵权比较广告,《商标法》第三条规定:“经商标局核准注册的商标为注册商标,商标注册人享有商标专用权,受法律保护。”同时《商标法实施细则》第二十九条第二款规定:“前款所指商标的使用,包括用于广告宣传或者展览。”因此,经营者无权将他人注册商标用于己方的比较广告,以宣传己方产品或服务。

    三、不正当竞争比较广告的法律规制

    随着实践中不正当竞争比较广告纠纷增多,修改和完善立法规制此种行为迫在眉睫,本文提出以下几方面修改建议:

    (一)修改、完善《广告法》,对比较广告设专章进行全面、系统规制,具体包括以下方面:

    1.继续采用肯定立法模式,原则上允许比较广告,但禁止虚假比较广告、诋毁商誉比较广告等非法比较广告。

    2.明确比较广告的定义、适用范围、合法性标准等基本内容,何谓“比较广告”前文已作界定,不再赘述。至于比较广告的适用范围,本文认为应采用概括加列举的立法模式,概括规定哪些行业可以使用比较广告,具体列举哪些行业不能使用比较广告。本文认为比较广告的合法性标准为:(1)真实性,比较广告必须遵循客观真实原则,以客观事实为依据,对产品或服务的一项或多项特征进行全面、客观比较;(2)正当性,特指比较目的的正当性,经营者运用对比方法对产品或服务进行宣传时应遵守公平竞争、诚实信用原则,遵守商业道德;(3)可比性,比较广告所比较的对象应属于同一类型,具有可比性。

    3.明确禁止非法比较广告,如比较广告不得对自己或其他经营者的商品或服务作不实陈述或引人误解的陈述;比较广告不得诋毁竞争对手的商业信誉、商品声誉;比较广告不得侵犯其他经营者的商标专用权。

    4.明确比较广告参与者的义务及其违反义务应承担的法律责任。首先是广告主的义务,广告主要恪守商业道德,本着客观真实的原则,用公平、合理的方法对产品或服务进行比较;其次是广告制作者的义务,广告制作者应遵守相应职业道德,拒绝非法广告;最后是广告者的义务,广告者应做好审查工作,对未的非法广告应拒绝审查,对已的非法广告应立即停止,报告相关机关并接受处理。对违反义务的广告参与者应追究法律责任。首先是民事责任,承担责任的方式主要是停止侵害、消除影响、赔偿损失;其次是行政责任,可以罚款、暂扣或吊销营业执照和许可证等;最后是刑事责任,对严重侵害其他经营者合法权益构成犯罪的,应追究刑事责任。

    5.对比较广告的监管作出规定。仅规定比较广告主体的权利、义务,依靠广告行业的自律难以维护广告市场秩序,必须建立立体的比较广告监管体系对比较广告进行监管。依托主管部门、同业自律组织、大众传媒等机构和组织,对比较广告进行全面监管,并分别赋予他们一定的监管权限。

    (二)梳理、修改相关法规、规章,使其关于比较广告的规定与《广告法》保持统一

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一、弹出式广告的概念

弹出式广告，是指网络用户在搜索关键词、浏览网页或点击链接的时候，网页弹出一些以独立窗口形式出现的广告。该对话框或在屏幕上不断盘旋、或固定出现在屏幕的某一角落。多年来，大多数网络用户对于弹出式广告都十分反感。因为它们都是不经过网络用户的同意就自动弹出，用户还要花时间关掉这些弹出式广告。广告商之所以对这种新颖的广告方式情有独钟，是因为它可以迫使广大网民不得不浏览其广告内容，进而获得较好的广告投放效果。

二、弹出式广告的侵权分析

弹出式广告主要是由商标持有人向网络服务提供商支付广告费用，由网络服务提供商将商标持有人所提供的广告内容在其网站上投放。为了使弹出式广告获得更高的投放效果，网络服务提供商通常是根据用户浏览网页的内容，投放与其浏览网页内容所相似商品的广告。此外，网络服务提供商主要是根据商标的注册类别来寻找投放广告涉及商品的竞争者。因此，当用户搜索的关键词和浏览网页时所点击的特定企业或商标与弹出式广告中所涉及商品的商标类别相似，那么弹出式广告就会在该网页出现。网络经营商此种行为是否涉及涉及商标侵权？中国目前还没有这方面的案例，美国在2005年出现了一起关于弹出式广告侵权的案件。

在1-800Contacts，Inc.v.WhenU.com案中，当网络用户进入原告的商标“1-800contacts”作为搜索词或因特网浏览器中，被告开发的软件将会紧随搜索结果而自动产生原告竞争对手的弹出式广告。纽约南部管区联邦地区法院认为，未经许可擅自使用商标引发商标权人竞争对手的弹出式广告，将构成初始兴趣混淆，并于2003年12月22日作出初步禁令，禁止WhenU将原告的商标“1—800Contacts”包含在其目录册中，并禁止在用户使用“1-800Contacts”作为搜索词时出现被告“Vision Direct”的弹出式广告。法院认为，这些广告导致了一种错误的印象，让消费者以为“Vision Direct”是与“l-800Contaets”相关联的，这将导致被告在消费者使用“1-800Contacts”商标时被告获得了初始信任。第二巡回法院在上诉审中撤销了区法院的判决，认为没有包含“1-800Contacts”商标的弹出式广告的出现，不构成擅自使用原告的商标，当然就不构成商标侵权。其理由是：（一）弹出式广告出现在区别于商标权人网站的独立窗口；（二）弹出式广告与原告的网站一起出现，构成了商标法所允许的比较广告；（三）虽然弹出式广告营运商的软件将原告的网址收到其目录中，但它没有用来指示任何特定产品的来源，没有在商业上使用原告的商标，因为它没有将这些信息销售给任何人，也没有将原告的商标置于商业流通过程中，它仅仅将它作为软件的一项核心功能。

要分析该案件之前，我们应该弄清楚一个概念——混淆。混淆是指在同一市场上，使用同一或近似商标的相同或类似商品或服务来源于完全没有联系的两个经营者，导致消费者对商品或服务的来源产生了混淆。商标制度的初衷是为了将相同或类似的服务、商品用商标区分开来，以保障经营者和消费者的利益。只要经营者对商标的使用很有可能导致消费者对商品或服务的来源造成误认，就属于对被混淆商品或服务商标的侵权。但是，我国的《商标法》并没有对混淆对出规定，只要未经商标注册人的许可，在同一种商品或者类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标，就属于侵犯商标专有权，不论这两个商标是否构成混淆。在“1-800Contacts，Inc.v.WhenU.com”案中，区法院和第二巡回法院都是基于混淆理论判断“1-800Contacts”弹出式广告是否构成侵权。

三、弹出式广告的侵权类型

通过以上分析可知，弹出式广告并不必然导致混淆，只要弹出式广告不会使网络用户误以为弹出式广告和商标专用权人网站存在联系，且能让他能够在商标所有人及其竞争者之间进行自由选择，就不应当认定存在混淆。 转贴于

弹出式广告的混淆类型主要有以下两种：

（一）弹出式广告中含有大量的混淆信息，足以让网络用户认为该弹出式广告是由该商标权人网站提供，然后进行点击，进入弹出式广告投放者的网站。这种行为将减少商标权人网站的浏览量，大大损害了商标权人的利益。

（二）弹出式广告影响用户对商标专有权人网站信息的获取。例如，弹出式广告不能大部分覆盖竞争者网页，使用户看不到网页上与弹出式广告相互竞争商品的信息内容；又如，用户在未关闭弹出式广告之前，不能下移网页，浏览下页网页所包含的内容。这些行为都使得网络用户只有在关闭弹出式广告后，才能浏览商标专有权人网站。一些弹出式广告在其播放完毕前，用户无法将其关闭，如果此类弹出式广告有以上所提到的行为方式，必然构成对商标专有权人的侵犯。

综上，本人认为，弹出式广告只要符合以下条件，就不构成商标侵权：1、弹出式广告中只包含宣传带有广告投放者所注册的商标的商品或服务，不包含使消费者对自身商标和竞争者商标造成混淆的信息；2、弹出式广告不得影响用户对竞争者网页上信息的获取，例如，弹出式广告不能大部分覆盖竞争者网页，使得用户看不到竞争者网页上的信息内容；3、用户可以关闭弹出式广告，不得强制用户观看弹出式广告，即用户无法关闭弹出式广告，只有等广告播放完毕，用户才能关闭弹出式广告。

四、弹出式广告的侵权责任

弹出式广告若侵犯到他人商标权，则应该涉及到两个侵权者，即弹出式广告提供者与网络服务提供商。弹出式广告提供者通常是商标的所有权人，他通过向网络服务提供商支付广告费用以取得弹出式广告在网络服务提供商网站上的播放权。网络服务提供商通常会根据提供者的需求投放广告。为使弹出式广告的侵权责任更加明晰，本文将根据弹出式广告侵权的两种分类来分析侵权者的侵权责任。

（一）弹出式广告中含有大量的混淆信息