商标广告论文范文

引言：寻求写作上的突破？我们特意为您精选了12篇商标广告论文范文，希望这些范文能够成为您写作时的参考，帮助您的文章更加丰富和深入。

篇1

 

据有关财经机构观察，在过去的十年里，中国一直是无可争议的“世界工厂”。在世界各地，中国产品是随时可见，世界各国人民的生活与“中国制造”息息相关，有的甚至不可或缺。随着产品营销的全球化，商标的国际化也是大势所趋，尤其是中文商标的英文版在商标的国际化中占据了极其重要的地位。

1商标英译的重要性

随着全球经济一体化进程的加快，对外贸易一直是中国经济增长的火车头。世界银行提供的数据称，中国成为“世界工厂”， 越来越多的中国商品进入了国际市场，每年创造G D P增长的两个百分点。对于一种商品来说，除了好的质量，合理的价格，还需要一个知名的品牌，美国经济学者艾·里斯在《22条商规》说：“一个译名的好坏，会带来销售业绩千百万美元的差异。硕士论文，翻译原则。”一方面企业制定和实施商标译名战略是全球化营销观念的必然要求，也是企业立足现代社会的必要经营理念。商标译名显然可以作为一种营销策略，如果使用得当就能够实现企业预定的销售目标，获得利润。成熟的消费者认识到商标价值，对商标所蕴含的品牌内涵也越来越认同，好的品牌往往会获得消费者较高的品牌忠诚度，为品牌的立足和持续发展打下良好的基础。无数的例子证明了好的商标译名使产品的市场占有率和销售额都高于翻译不当的同类产品。而译名不当则可能会导致这种产品在本土以外的其它国家找不到市场。因此，中文商标英译是产品开拓海外市场的极其重要的一环，有时候甚至成败在此一举，其重要性毋庸置疑那。么怎样更好地进行中文商标英译呢？下面就提出一些我们平时在翻译汉语商标时应注意把握的原则。

2． 中文商标英译的原则

2..1 符合相关的商标法规定

在现代的法制社会中，任何活动都应该遵守相关的法律法则，中文商标英译也不例外。一个好的商标译名，首先应该符合相关的法律规定。

2.1.1 符合我国商标法的规定

一个商标名称，只有符合相关法律的规定，才能存活下去，否则就面临被取缔的命运。在翻译汉语商标时，译者首先要遵守我国的法律。《中华人民共和国商标法》规定商标不得同国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似；不得同“红十字”、“红新月”的标志、名称相同或者近似；不得带有民族歧视性，不得夸大宣传并带有欺骗性。作为译者，必须在翻译前进行甄别，一旦发现有可能与与法律相抵触的，应立即停止翻译或采取其他补救措施，以免卷入不必要的法律麻烦和经济纠纷中。

2.1.2 符合国际商标法及销售目的国商标法的规定

一个商标名称在开拓产品的海外市场过程中，除了要符合我国商标法的规定，还要符合国际商标法及销售目的国商标法的规定。硕士论文，翻译原则。国际商标法规定商标不得对商品的性质、质量、作用、原料等有叙述性[1]。从Pepsi到Rolls－Royce，再从Nokia到 Sumsung，国际市场中众多的英文商标的名称中都没有关于商品的性质、质量、作用、原料的描述。但是商标翻译工作者如果没有注意到这样的规定，在把中文商标翻译成英语时，可能就会犯下无心的过错。如“味美”饺子翻译成英文是“Tasty”，在译名中涉及到商品质量的叙述；再比如“戴梦得”珠宝翻译成英文是“Diamond”，这一译名触及到了有关商品原料的叙述。如果把这两个英文商标拿到海外去申请注册，极有可能会遭到批驳，因为都与国际商标法相悖。鉴于阿拉伯国家和信奉伊斯兰教的国家及地区不准以类似以色列国旗图案的六角形图案为商标的商品进口，如果我国的“雪花啤酒”要出口到这些国家，就不能用“雪花”作商标，必须进行更换。因此，符合国际商标法及销售目的国商标法的规定，避免触犯相关的法律，是在中文商标英译时所必须遵守的第一条原则。否则，商标英译名不被国际社会所接纳，“中国制造”就无从进入国际市场。

2.2 尊重商标受众国的民族文化

中文商标英译时应尊重商标受众国的民族文化。进行商标英译时应该对商标受众国的民族文化以及消费者心理有较为全面的了解，对商标受众国目标客户群的喜好和忌讳有清楚的认识，避免在翻译时踩到雷区。例如，广东肇庆市的“百合花”牌糕点粉在国内很受欢迎，而且“百合花”也是个幸福美满的吉祥的象征，但如果没有考虑到文化差异而将其直译成“LILY”输送到英国市场的话，销量必定会遭遇滑铁卢，因为英国人忌讳百合花，把百合花看作是死亡的象征。没有人愿意食用“死亡之粉”，也许转换为“ROSE（玫瑰）”是不错的选择，因为在该国玫瑰象征爱、甜蜜、美好。

2.3符合商品本身的特征

商标是商品的一种独特的宣传方式，所以必须贴近传译商品信息。一个品牌可以根据商品特性、当地文化等多重转化方式来满足不同市场需要。比如中国名牌服饰“雅戈尔”的英译商标Younger的发音与“雅戈尔”非常近似。Younger的发音比较响亮，寓意更加青春有朝气，使消费者觉得只要穿上了该品牌的服饰自己就更年轻了，符合人们普遍追求年轻的心理。此英译名与该服饰品牌内涵相契合，很好地向消费者传递了品牌的理念。此外，商标翻译在符合商品本身的特征的同时，还应该确定其目标消费群，译名的发音和用词应尽可能与商品的市场定位及其所面向的目标消费群的心理因素相结合。硕士论文，翻译原则。一个典型的例子就是世界五百强之一的“海尔”电器。硕士论文，翻译原则。硕士论文，翻译原则。作为占领海外市场最成功的中国家用电器产品，“海尔”的英文商标是“Haier”，细心的消费者会发现“Haier”的发音还与英文单词“higher”（更高）的发音相同，消费者看到这样的商标，自然就联想到该品牌的产品质量越来越好意，未来会有一个越来越好的发展。由此可见，一个好的商标译名，消费者对其内涵一目了然，也更愿意选择该品牌的产品。

2.4新颖简洁的原则

在千千万万的商标中，如何使自己的商标让人过目不忘？答案是：新颖简洁。语言只有新颖、简洁才便于识别记忆。商标的翻译应该简洁传神、朗朗上口，同时兼顾新颖。新颖是为了激起兴趣并识别；简洁是为了便于记忆；传神是为了保持品牌的形象，维护商标在国内外形象的一致性；朗朗上口有利于消费者对品牌的广泛传播。比如，“南京臣功制药“的英文是Cuccess来自success（成功）一词，第一个字母为C，Cu来自于cure，具有“创词”的特点，意为：成功治疗，此英文译名还与“臣功”谐音，创意新颖，表达了该品牌对疗效的信心；该品牌从六个中文汉字的表达形式化为仅有一个单词的英文商标，简洁动听，又具有联想意义，使人过目难忘。

3. 结束语

随着越来越多的中国品牌走入国际市场，竞争对手也越来越多，要想避免做外国名牌“加工厂”的命运，就必须拥有自己的世界知名商标。商标的英译也因此至关重要。硕士论文，翻译原则。汉语商标尽管只有几个字，但翻译难度却很大。成功的中文商标英译必须把握住一些最基本的原则，为走向世界的商标增添无穷魅力。朗朗上口、优美准确的商标，上乘的产品质量，优质的服务，再加上正确的营销策略，中国这样的出口商品才会在国际商战中鏖战群雄，独领。

参考文献

[1]汪滔.广告英语[M].合肥：安徽科技出版社,2003

[2]吴瑛.从广告处罚谈广告法条文的滞后[J].新闻记者. 2007，10

[3]郭贵龙，张宏博.广告英语文体与翻译[M].上海：华东师范大学出版社.2008.04

篇2

商务英语专业的选题方向是什么？在毕业论文开题意见和成绩评定表中往往会有这么一条：是否符合专业培养目标。对于培养目标《商务英语国家标准》规定，商务英语专业旨在培养英语基本功扎实，具有国际视野和人文素养，掌握语言学、经济学、管理学、国际商法等相关基础理论与知识，熟悉国际商务的规则和惯例，具备英语应用能力、商务实践能力、跨文化交流能力、思辨与创新能力，能从事国际商务工作的复合型、应用型人才。从培养定位来看，商务英语专业学生以文学、语言学作为选题对象肯定是不怡当的，选题的核心还应是商务英语。对于地方性本科院校来说，由于教育部已经将这类院校定义为应用型高校，选题的重点还应放在商务英语在相关领域的应用上。

二、商务英语专业毕业论文选题存在的问题

现阶段存在的主要问题是学生甚至是指导老师都不清楚什么是商务英语，商务英语到底该研究什么。无法明确这一点，就会导致论文选题不符合专业培养方案、笼统空泛、与社会实践脱节等问题。

（一）选题不符合专业培养方案

要符合专业培养方案，除了熟悉教育部的商务英语专业介绍外，还一定要明确什么是商务英语。对于商务英语的定义，Hutchinson和Waters称：商务英语是ESP的一个分支，是以英语作为语言媒介、以商务知识为核心的一种ESP。从其定义可以看出，商务英语可以根据实际用途来界定，其范围涉及到许多不同行业和领域，所以商务英语涵盖了各个相关领域的专业英语，如经贸英语、金融英语、会计英语、法律英语、物流英语、广告英语等。因此，商务英语的一般定义是一切与商业相关领域的英语。

这样看来，符合商务英语专业培养方案的选题范围相当广泛，只要涉及与商务相关的专业英语领域即可，例如“合同英语中赘述现象的语用分析’、“物流英语语篇的语法衔接研究”、“从张家界景点的翻译看旅游英语的翻译策略”等均是相当不错的商务英语选题。但是，脱离了商务界定的选题就很可能不符合专业培养方案，例如“文化因素对电影片名翻译的影响”、《快乐大本营》中汉英语码转换现象探析’、“从英汉句法差异看长难句的翻译”等选题就明显不符合商务英语专业培养方案。

（二）选题笼统、空乏、单一陈旧

由于缺乏对商务英语研究领域的系统了解，学生的选题往往笼统空乏，很多同学感觉无题可选，纷纷借助网络，从而产生选题陈旧、雷同等问题。在对几所地方性本科院校商务英语毕业论文选题的调查发现，毕业设计的形式比较单一，全部是采用传统的学术研究性毕业论文模式，居然没有学生采用调查报告或策划方案。就毕业论文选题的领域而言，写商标和广告的占40%以上；写商务英语语言特点的也占到30%以上；只有一到两篇涉及到新闻、法律方面；研究金融、管理、保险、物流等方面的基本没有。

（三）选题与社会实践脱节，无实际价值

理论结合实际一直是需要解决的基本社会问题，也是课题研究的目的和意义，然而很多商务英语选题脱离社会实践，缺乏新意，无实际意义。有些选题不像是研究论文，更像是教课书里的内容，例如像“商务英语信函的语言特点”和“国际商务谈判的语言特点”这样的选题可以在相关教课书上发现完全一样的内容。另外，有些研究是已经没有必要进行的，例如，随着高等教育的全民化，进出口行业从业人员一般都已具备直接阅读和撰写外贸函电的能力。因此，没必要研究类似“英汉外贸函电翻译”和“论商务函电翻译”的选题，而且之前这方面的研究成果也非常丰富。

三、原因分析

（一）商务英语研究氛围

根据叶兴国教授对中国商务英语研究现状与趋势的研究，发表过的商务英语论文从研究领域看，笼统地研究商务英语的论文多，研究英语广告和商标的论文多，深入研究国际商务具体领域专门用途英语的论文少。另外，据统计，过去30年总共发表了约5000篇商务英语论文，其中，研究广告英语和英语商标、品牌的论文约占总数的31%。由于学生写作毕业论文的主要文献来源是中国期刊网，这一现状无疑对学生的选题具有巨大的导向作用。

（二）往届学生论文选题倾向

由于绝大多数学生在进行毕业论文选题的时候都没有进行过相关的实践调查，因而很多同学就直接上网搜索现成的选题，似乎写起来有更多资料可查。这样一来，往届学生论文的选题，尤其是其他院校上传到网上的选题就成为很多毕业生使用“拿来主义”的对象，这也是学生选题单一的原因。

（三）管理和指导理念落后

造成学生毕业论文诸多问题的原因主要是由于老师指导理念落后、学生英语水平不高、学生专业知识不扎实、管理过程不规范等造成的。现在地方本科院校学生的毕业设计仍然坚持按照传统的学术论文模式进行，基本脱离社会生产实践。论文指导的管理机制也不合理，例如写作指导的时间安排不妥当，往往与找工作、考研时间相冲突；选择指导教师的机制不科学、不合理，根本没有根据教师的研究方向进行选择，常常出现研究文学或教学法的教师指导商务英语选题学生的情况；指导老师的指导理念落后，单一要求用理论解释现实问题，忽视了商务英语的社会调查和商务英语的实证性研究。

四、解决方案

（一）熟悉商务英语研究理论

理论联系实际是论文写作最常见的模式，要想写好这类论文，首先要熟悉相关领域的理论。在进行论文写作前，商务英语专业学生应系统地学习商务英语理论，并掌握一定的研究方法。例如，王立非教授针对商务英语语言理论体系，提出了商务英语词汇学、商务语用学、商务话语分析、商务翻译学、商务对比语言学、商务社会语言学、英语经济学等十二种研究理论和商务英语研究方法。

（二）扩大商务英语研究范围

掌握好了商务英语理论，接下来就是明确要指导的实际问题。由于商务英语涵盖了与商务有关的各个领域，商务英语研究的范围也随之非常广泛。研究内容可涉及商务英语语言、广告、商标、函电、经贸、谈判、合同、标识语、公示语、法律、外宣、司名、旅游等，还可包括金融、会计、会展、物流、涉外礼仪、电影、产品说明、公司宣传、证券、电子商务等领域所使用的英语语言特点及翻译技巧。

（三）毕业论文形式多样化

根据《高等学校商务英语专业本科教学要求》，毕业论文（设计）要求选题有价值、思路清晰、内容充实、文字通顺，并有一定的独立见解。商务英语专业应鼓励学生采用市场调研报告、商业计划书、营销方案等多种形式，长度与毕业论文长度大体相等，用英语写作。评分时除了考虑语言质量和格式外，还应把创新思维和应用价值作为重要依据。因而，除理论联系实际的学术型论文写作外，还可以采用实践性毕业论文形式。论文的内容可围绕商务英语专业相关岗位进行选题，以解决具体职业岗位的具体问题。例如，学生可以根据自己的实习经历，针对工作过程，用英语写一份完整的工作程序汇报；或者是为某项促销活动写一份详细的策划案；也可以就某个行业的一个突出问题进行深入调查，完成市场调查报告；还可以根据自己的市场调查，写一份创业计划书等等。

篇3

    一、比较广告

    何谓“比较广告”,不同法系国家有不同理解。《1984年9月10日欧盟理事会关于误导广告和比较广告的指令》规定“比较广告意指任何明确或含蓄地提及竞争者或竞争者的商品或服务的广告。”德国法学界认为“比较广告泛指以直接或间接方式指称某个或某些竞争对手或由某个或某些竞争对手经营的产品或服务的广告。”[1]美国联邦贸易委员会将其定义为“对可替代商品进行客观可测量的品质或价格的比较,并通过其指名道姓、描述或者其他区别性信息可以识别出其他品牌的广告。笔者认为,比较广告是以广告形式,对两种以上产品或服务进行对比,以说明广告主自身产品、服务的优点。

    不仅比较广告的定义因法系不同存有差异,就连比较广告的立法模式在各国也大相径庭。综观世界各国立法, 主要有三种模式:(一)否定立法模式。主要是大陆法系国家,如法国、西班牙、意大利、希腊等。法国法明文规定“任何人无权在广告中明确指出竞争者产品的缺陷或不足,即使所指是真实的。”西班牙更是将比较广告视为非法广告,规定“比较性广告属不实(不诚实)广告,这种广告没有产品、服务的根本特征、相近特点及客观上可展示的特征为依据。”(二)肯定立法模式。美国联邦贸易委员会认为“比较广告不仅无害于经济发展,而且有利于正常的商业竞争”因此支持比较广告。此外英国也允许比较广告合法存在,规定只要比较是真实的,且没有对竞争对手进行诽谤或贬低的比较广告是允许的。(三)限制立法模式。典型代表是德国,德国并没有明确禁止比较广告,仅在《反不公平竞争法》中规定,不允许对竞争者及其产品进行有害的或非真实的评价。但由于司法部门对反不公平竞争法有关条款的解释很严格,所以实际上几乎不可能做比较广告。但不能据此认为德国不允许比较广告,实际上德国允许比较广告,只是对其作了严格限制。此外,加拿大、日本等国也采限制立法模式。

    对我国是否允许比较广告,理论界意见不一。很多学者依据《广告法》第七条第二款第三项、第十二条以及第十四条第三项规定,认为我国禁止比较广告。本文认为此观点颇有以偏概全之嫌,首先,第十四条第三项只是禁止对药品、医疗器械的功效和安全性作比较,并没有禁止对药品、医疗器械以外的内容作比较;其次,第七条第二款第三项只能说明我国明确禁止绝对化的对比广告;最后,第十二条禁止的是贬低其他经营者商品或服务的广告,而非比较广告。“贬低”与“比较”的含义不同,国家工商局广告司所编的《广告法释义》一书对“贬低”的解释是“采用不公正、不客观、捏造、恶意歪曲事实、影射、中伤、低毁等不正当手法。”此书还认为“ 一般而言,在有科学的依据和证明,并且是相同的产品或可类比产品,在有可比较之处又具可比性的情况下,在广告中进行比较是允许的。但这种比较必须在一定限度内,只是陈述一种客观存在, 而不含有借以贬低他人,以抬高自己的表现和倾向。”据此,我国并未采否定立法模式。再结合《反不正当竞争法》、《国家工商行政管理局广告审查标准(试行)》以及相关法律法规可知:我国原则上允许比较广告,但明文禁止下列非法比较广告:(一)绝对化对比广告;(二)对药品及医药器械等一些与人的生命、健康密切相关的特殊产品的功效、安全性对比的广告;(三)贬低性对比广告;(四)其他。

    二、不正当竞争比较广告

    何谓“不正当竞争”?《反不正当竞争法》第二条第二款规定:“不正当竞争是指经营者违反本法规定,损害其他经营者的合法权益,扰乱社会经济秩序的行为。”而比较广告是以广告形式,对两种以上产品或服务进行对比。依据其是否符合法律规定可分为合法比较广告和非法比较广告。表面看两者似乎没有联系,实际上却密切关联。合法比较广告遵守市场竞争秩序,对产品或服务作真实、客观比较,受《广告法》等法律保护;而非法比较广告以广告形式损害其他经营者合法权益,破坏市场竞争秩序,违反了《反不正当竞争法》的规定,构成不正当竞争。

    依据《反不正当竞争法》及相关法律规定,主要有三种不正当竞争比较广告:

    (一)虚假比较广告

    依据我国《反不正当竞争法》第九条第一款以及国家工商行政管理局《关于认定处理虚假广告问题的批复》的规定可知,虚假比较广告是经营者故意告知虚假情况或故意隐瞒真实情况,对两种以上产品或服务进行错误对比,以诱使消费者购买其产品或服务的比较广告。虚假比较广告涉及到对自己和其他经营者产品或服务两方面的陈述,判定不真实应针对那一部分,理论界有不同看法。本文认为,对自己或其他经营者产品或服务的特征、品质等进行不实陈述的,都应认定为虚假比较广告。因为,无论是对自己产品或服务作虚假不实陈述还是对其他经营者产品或服务作虚假不实陈述,在此基础上的比较都是不真实的,都对消费者的购买决策产生影响。

    (二)诋毁商誉比较广告

    《反不正当竞争法》第十四条规定:“经营者不得捏造、散布虚假事实, 损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。”因此,经营者为打击竞争对手,采取令人误解的错误方法,对两个或两个以上商品或服务进行比较,并诋毁竞争对手商誉的比较广告构成诋毁商誉比较广告。诋毁商誉比较广告与虚假比较广告的区别在于,“虚假宣传”是其手段,而不是目的,它是借助虚假宣传手段,来实现诋毁竞争对手商誉的目的。当两者竞合时,依据特别法优于一般法,将该行为认定为诋毁商誉比较广告。

    (三)商标侵权比较广告

    比较广告是以广告形式,对两种以上产品或服务进行对比,这种对比很有可能提及对方产品或服务的商标,形成使用他人注册商标的事实,从而形成商标侵权比较广告。关于商标侵权比较广告,《商标法》第三条规定:“经商标局核准注册的商标为注册商标,商标注册人享有商标专用权,受法律保护。”同时《商标法实施细则》第二十九条第二款规定:“前款所指商标的使用,包括用于广告宣传或者展览。”因此,经营者无权将他人注册商标用于己方的比较广告,以宣传己方产品或服务。

    三、不正当竞争比较广告的法律规制

    随着实践中不正当竞争比较广告纠纷增多,修改和完善立法规制此种行为迫在眉睫,本文提出以下几方面修改建议:

    (一)修改、完善《广告法》,对比较广告设专章进行全面、系统规制,具体包括以下方面:

    1.继续采用肯定立法模式,原则上允许比较广告,但禁止虚假比较广告、诋毁商誉比较广告等非法比较广告。

    2.明确比较广告的定义、适用范围、合法性标准等基本内容,何谓“比较广告”前文已作界定,不再赘述。至于比较广告的适用范围,本文认为应采用概括加列举的立法模式,概括规定哪些行业可以使用比较广告,具体列举哪些行业不能使用比较广告。本文认为比较广告的合法性标准为:(1)真实性,比较广告必须遵循客观真实原则,以客观事实为依据,对产品或服务的一项或多项特征进行全面、客观比较;(2)正当性,特指比较目的的正当性,经营者运用对比方法对产品或服务进行宣传时应遵守公平竞争、诚实信用原则,遵守商业道德;(3)可比性,比较广告所比较的对象应属于同一类型,具有可比性。

    3.明确禁止非法比较广告,如比较广告不得对自己或其他经营者的商品或服务作不实陈述或引人误解的陈述;比较广告不得诋毁竞争对手的商业信誉、商品声誉;比较广告不得侵犯其他经营者的商标专用权。

    4.明确比较广告参与者的义务及其违反义务应承担的法律责任。首先是广告主的义务,广告主要恪守商业道德,本着客观真实的原则,用公平、合理的方法对产品或服务进行比较;其次是广告制作者的义务,广告制作者应遵守相应职业道德,拒绝非法广告;最后是广告者的义务,广告者应做好审查工作,对未的非法广告应拒绝审查,对已的非法广告应立即停止,报告相关机关并接受处理。对违反义务的广告参与者应追究法律责任。首先是民事责任,承担责任的方式主要是停止侵害、消除影响、赔偿损失;其次是行政责任,可以罚款、暂扣或吊销营业执照和许可证等;最后是刑事责任,对严重侵害其他经营者合法权益构成犯罪的,应追究刑事责任。

    5.对比较广告的监管作出规定。仅规定比较广告主体的权利、义务,依靠广告行业的自律难以维护广告市场秩序,必须建立立体的比较广告监管体系对比较广告进行监管。依托主管部门、同业自律组织、大众传媒等机构和组织,对比较广告进行全面监管,并分别赋予他们一定的监管权限。

    (二)梳理、修改相关法规、规章,使其关于比较广告的规定与《广告法》保持统一

篇4

一、弹出式广告的概念

弹出式广告，是指网络用户在搜索关键词、浏览网页或点击链接的时候，网页弹出一些以独立窗口形式出现的广告。该对话框或在屏幕上不断盘旋、或固定出现在屏幕的某一角落。多年来，大多数网络用户对于弹出式广告都十分反感。因为它们都是不经过网络用户的同意就自动弹出，用户还要花时间关掉这些弹出式广告。广告商之所以对这种新颖的广告方式情有独钟，是因为它可以迫使广大网民不得不浏览其广告内容，进而获得较好的广告投放效果。

二、弹出式广告的侵权分析

弹出式广告主要是由商标持有人向网络服务提供商支付广告费用，由网络服务提供商将商标持有人所提供的广告内容在其网站上投放。为了使弹出式广告获得更高的投放效果，网络服务提供商通常是根据用户浏览网页的内容，投放与其浏览网页内容所相似商品的广告。此外，网络服务提供商主要是根据商标的注册类别来寻找投放广告涉及商品的竞争者。因此，当用户搜索的关键词和浏览网页时所点击的特定企业或商标与弹出式广告中所涉及商品的商标类别相似，那么弹出式广告就会在该网页出现。网络经营商此种行为是否涉及涉及商标侵权？中国目前还没有这方面的案例，美国在2005年出现了一起关于弹出式广告侵权的案件。

在1-800Contacts，Inc.v.WhenU.com案中，当网络用户进入原告的商标“1-800contacts”作为搜索词或因特网浏览器中，被告开发的软件将会紧随搜索结果而自动产生原告竞争对手的弹出式广告。纽约南部管区联邦地区法院认为，未经许可擅自使用商标引发商标权人竞争对手的弹出式广告，将构成初始兴趣混淆，并于2003年12月22日作出初步禁令，禁止WhenU将原告的商标“1—800Contacts”包含在其目录册中，并禁止在用户使用“1-800Contacts”作为搜索词时出现被告“Vision Direct”的弹出式广告。法院认为，这些广告导致了一种错误的印象，让消费者以为“Vision Direct”是与“l-800Contaets”相关联的，这将导致被告在消费者使用“1-800Contacts”商标时被告获得了初始信任。第二巡回法院在上诉审中撤销了区法院的判决，认为没有包含“1-800Contacts”商标的弹出式广告的出现，不构成擅自使用原告的商标，当然就不构成商标侵权。其理由是：（一）弹出式广告出现在区别于商标权人网站的独立窗口；（二）弹出式广告与原告的网站一起出现，构成了商标法所允许的比较广告；（三）虽然弹出式广告营运商的软件将原告的网址收到其目录中，但它没有用来指示任何特定产品的来源，没有在商业上使用原告的商标，因为它没有将这些信息销售给任何人，也没有将原告的商标置于商业流通过程中，它仅仅将它作为软件的一项核心功能。

要分析该案件之前，我们应该弄清楚一个概念——混淆。混淆是指在同一市场上，使用同一或近似商标的相同或类似商品或服务来源于完全没有联系的两个经营者，导致消费者对商品或服务的来源产生了混淆。商标制度的初衷是为了将相同或类似的服务、商品用商标区分开来，以保障经营者和消费者的利益。只要经营者对商标的使用很有可能导致消费者对商品或服务的来源造成误认，就属于对被混淆商品或服务商标的侵权。但是，我国的《商标法》并没有对混淆对出规定，只要未经商标注册人的许可，在同一种商品或者类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标，就属于侵犯商标专有权，不论这两个商标是否构成混淆。在“1-800Contacts，Inc.v.WhenU.com”案中，区法院和第二巡回法院都是基于混淆理论判断“1-800Contacts”弹出式广告是否构成侵权。

三、弹出式广告的侵权类型

通过以上分析可知，弹出式广告并不必然导致混淆，只要弹出式广告不会使网络用户误以为弹出式广告和商标专用权人网站存在联系，且能让他能够在商标所有人及其竞争者之间进行自由选择，就不应当认定存在混淆。 转贴于

弹出式广告的混淆类型主要有以下两种：

（一）弹出式广告中含有大量的混淆信息，足以让网络用户认为该弹出式广告是由该商标权人网站提供，然后进行点击，进入弹出式广告投放者的网站。这种行为将减少商标权人网站的浏览量，大大损害了商标权人的利益。

（二）弹出式广告影响用户对商标专有权人网站信息的获取。例如，弹出式广告不能大部分覆盖竞争者网页，使用户看不到网页上与弹出式广告相互竞争商品的信息内容；又如，用户在未关闭弹出式广告之前，不能下移网页，浏览下页网页所包含的内容。这些行为都使得网络用户只有在关闭弹出式广告后，才能浏览商标专有权人网站。一些弹出式广告在其播放完毕前，用户无法将其关闭，如果此类弹出式广告有以上所提到的行为方式，必然构成对商标专有权人的侵犯。

综上，本人认为，弹出式广告只要符合以下条件，就不构成商标侵权：1、弹出式广告中只包含宣传带有广告投放者所注册的商标的商品或服务，不包含使消费者对自身商标和竞争者商标造成混淆的信息；2、弹出式广告不得影响用户对竞争者网页上信息的获取，例如，弹出式广告不能大部分覆盖竞争者网页，使得用户看不到竞争者网页上的信息内容；3、用户可以关闭弹出式广告，不得强制用户观看弹出式广告，即用户无法关闭弹出式广告，只有等广告播放完毕，用户才能关闭弹出式广告。

四、弹出式广告的侵权责任

弹出式广告若侵犯到他人商标权，则应该涉及到两个侵权者，即弹出式广告提供者与网络服务提供商。弹出式广告提供者通常是商标的所有权人，他通过向网络服务提供商支付广告费用以取得弹出式广告在网络服务提供商网站上的播放权。网络服务提供商通常会根据提供者的需求投放广告。为使弹出式广告的侵权责任更加明晰，本文将根据弹出式广告侵权的两种分类来分析侵权者的侵权责任。

（一）弹出式广告中含有大量的混淆信息

篇5

一、前言

商标侵权行为，指侵犯注册商标专用权的行为。典型的商标侵权行为指未经商标注册人许可，在相同或类似商品上使用与注册商标相同或近似的商标的行为。《中华人民共和国商标法》第52条规定：“有下列行为之一者，均属侵犯注册商标专用权：(一)未经商标注册人的许可，在同一种商品或类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标的……”。而对于驰名商标，可以进行跨类保护，即在不相同或不类似的商品上使用他人注册的驰名商标，也可以构成商标侵权行为。《最高人民法院关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》(法释[2002]32号)第2条规定：“下列行为属于商标法第52条第(五)项规定的给他人注册商标专用权造成其他损害的行为：(二)复制、模仿、翻译他人注册的驰名商标或其主要部分在不相同或不类似商品上作为商标使用，误导公众，致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的……”。

然而，将他人注册的驰名商标使用在不相同或不类似商品的广告背景之中，是否属于商标侵权行为?2004年在上海就曾发生了一起将驰名商标放入楼盘广告背景引发的案例。该案中上海两家房地产公司在上海市区某处的大楼上竖立一块高300米、宽60米的户外广告牌，为其开发、经营的楼盘进行宣传。广告中间有一半蹲的模特图像，模特手中拎一只印有“LV”字母及花形状图案提包。在这起案件中房地产公司对于“LV”商标的使用行为，不同于普通的商标、使用行为——即作为区别房地产来源的商标标识使用行为，而是借助“LV”商标的名气和吸引力做广告的行为。

这起案件是一起典型的对商标的声誉进行攀附的案例，该案凸现出对于商标声誉的攀附行为有必要专门进行法律规制的问题。在以往有关商标侵权行为的理论研究中，未能对商标侵权行为与商标声誉攀附行为加以区分，商标声誉攀附行为往往被包含在商标侵权行为之中，或者被商标侵权行为所掩盖。这种不加区分的理论现状会导致人们简单地认为对驰名商标的“搭便车”、“傍名牌”行为就是一种商标侵权行为。事实上。尽管商标声誉攀附行为与商标侵权行为在商标侵权案件中往往同时存在，而且二者对于侵权人(攀附者)的主观动机而言密不可分，但是商标声誉攀附行为不仅与商标侵权行为存在本质区别，而且在特定的情况下可以独立于商标侵权行为而单独存在。因此不仅有必要在理论上将二者加以区分，也有必要在实践中对攀附行为专门加以立法规制。

我国最高人民法院近期正在就驰名商标保护制定新的司法解释，而《中华人民共和国反不正当竞争法》的修订工作也正在进行之中。正确区分商标声誉的攀附行为与商标侵权行为，不仅有助于我国对驰名商标保护制度的立法完善，也有助于司法机关、行政执法机关在实践中对各种商标声誉的攀附行为加以规制。

二、商标声誉攀附行为与商标侵权行为的内涵比较

攀附，其原意为援引而上、或依附。商标声誉攀附行为，指攀附者在未支付对价的情况下利用被攀附商标的声誉的行为。对商标声誉的攀附行为，往往出现在攀附者的广告宣传活动中。

商标声誉攀附行为在表面形式上与商标侵权行为具有一致性，均是未经许可使用竞争者或其他经营者的商标。但在内涵方面，二者存在本质差别。商标声誉攀附行为本质上是对商标的声誉不当利用，而不是侵犯商标作为区别性标志的区别功能。因此区分商标的区别功能与声誉，是将商标声誉攀附行为与商标侵权行为区分开来的前提。

(一)商标的区别功能

商标是用于区别不同商品、服务来源的标志。商标的本质是一种标志，它最基本的功能是区别商品或服务的来源。

根据符号学理论，“语言符号是一种两面的心理实体。”而商标作为一种符号，也是由“能指”和“所指”两个部分组成。它的“能指”部分是商标标志，而它的“所指”部分是商标标志所指向的特定商品以及特定商品的提供者。

需要注意的是，商标作为符号系统有一定特殊性。符号学中的“所指”是一种已经被人们接受的心理印迹，当提到符号的“能指”部分，人们自然会联想到“所指”部分。但不具有声誉的商标的“所指”部分尚未在消费者心目中建立印迹，并不为消费者所知晓，因此不具有声誉的商标不能作为一个独立的符号存在，必须附着在商品上才能存在。在另一方面，每一个商标的“所指”必须是唯一的，也即商标必须且只能指向一个唯一的、确定的商品提供者。这也就是注册商标专用权所保护的商标区别商品来源的区别功能。

(二)商标的声誉

在现代商业推广销售活动中，商标不仅仅是一种区别性标志，其作为载体还可以具有声誉。商标的声誉是指商标的知名度和社会公众对商标的综合评价，它由知名度和评价两个不可分割的部分组成。商标声誉的知名度使商标声誉具有指向功能，商标声誉的评价使商标声誉具有价值评判功能。

普通商标尚未在消费者心理上建立起印迹，消费者对它的存在并不知晓，只能在接触商品、服务后才能感知到存在于商品、服务之上的商标。而少数一部分商标通过商品、服务的长期使用和信誉的维护，可以在消费者的心中建立起印迹，这就是商标通过长期使用获得的声誉。同时，在现代信息经济充分发展的时代，商品、服务不再单纯被动地接受消费者的挑选，而更多地依赖于广告宣传，以引起消费者的注意，刺激消费的需求。许多商标通过广告宣传可以在消费者心目中建立印迹，并由此获得声誉。

商标获得声誉后，商标的“所指”部分才具有真正符号学中的“所指”的意义，即成为建立在人们心目中的一种心理印迹。随着商标声誉的不断提高，当商标在相关消费者的心目中均建立了印迹的程度时，商标的声誉即达到了驰名的状态。因此，驰名商标也可以被定义为声誉达到驰名状态的商标。正如有学者在比较驰名商标和声誉商标这两个概念时指出，驰名商标强调知晓的程度或数量，更倾向于一个定量的概念，而声誉商标(有声誉的商标)则倾向于一个定性的概念。

(三)商标功能的符号学结构转换

精明的商家不会只是单纯的“叫卖”自己的商品，而是想方设法通过广告将商品和各种美好的意象相联系。这些美好的意象、美好的面纱正是品牌外延所指向的品牌内涵。一些商标通过广告宣传所加入的美好意象，消费者见到这些商标可以在心目中唤起美好的记忆。例如，“麦当劳”商标可以成为城市的风景线，能消除外来投资者的陌生感并增进信任感：而一些高档用品商标所具有的声誉，可以使使用者彰显自身的身份和地位。

通过商品提供者对声誉的价值注入，商标的符号结构悄然发生了的改变，原本作为符号“能指”部分的商标标志，与其原本的“所指”部分结合在一起成为新的“能指”，而这一新的“能指”所对应的“所指”是品质、身份、地位象征以及美化的意象。

具体运用我们前述案例中提到的LV的例子。我们可以看到，通过奢侈品牌的广告宣传，这些品牌的符号结构发生了如下的变化：原来的品牌符号的能指与商品，构成第一系列外延层面。而在内涵层面。品牌的所指演变为消费者眼中的价值所在。

至此，商标作为一种标志。通过自身的持续经营和信誉积累，同时通过广告的价值注入后，其商标不再是仅具有区别功能的标志，还同时具有独立的象征意义和价值内涵，而这些象征意义和价值内涵(声誉)成为攀附者加以攀附、不当利用的客体。

(四)商标声誉攀附行为与商标侵权行为的本质区别

比较商标声誉攀附行为对商标的使用与商标侵权行为对商标的使用，我们可以看出两者使用商标的目的是不同的：商标侵权行为使用商标的目的，是为了指称该商品或商品提供者：而商标声誉攀附行为使用商标的目的则不是为了指称商标所代表的商品或商品提供者，而是利用这个符号自身独立的声誉，吸引消费者的注意。并提高自身的形象。换言之，商标声誉攀附行为使用的是商标的声誉，而商标侵权行为则使用的是商标的区别功能。

进一步分析，商标声誉攀附行为与商标侵权行为所侵犯的权益也有不同：商标侵权行为侵权人侵犯的是注册商标权人的注册商标的专用权，即商标权人不被消费者误认或错误联想的权益：而商标声誉攀附行为所侵犯的并不是商标权人的注册商标专用权，而是以不支付对价的方式获取、利用商标权人为建立商标声誉付出的信誉维持投入和广告投入。

三、商标声誉攀附行为与商标侵权行为的外延比较

商标声誉攀附行为指未经同意对被攀附者商标(商号或其他识别性标志)声誉进行不支付对价地利用的行为。这种行为的最本质特征是攀附，即未付对价地利用。它在外延方面包括对竞争对手声誉的攀附，也包括对不具有竞争关系的其他经营者的声誉的攀附。换言之，商标声誉攀附行为包括不以使消费者混淆或联系为目的，而仅仅是借助被攀附者的声誉来提高自己商品的知名度和影响力的狭义商标声誉的攀附行为，也包括攀附竞争对手的声誉、导致消费者混淆或联想的广义商标声誉的攀附行为。

商标侵权行为即未经商标权人许可在相同或类似商品(驰名商标包括不相同或不类似的商品上)上使用商标，导致消费者混淆或联想。或者淡化商标权人商标的行为。商标侵权行为最本质的特征是对商标专用权的侵犯。即对商标的指示、区别功能的侵犯。商标侵权行为包括使用在相同或类似商品上使用的商标导致消费者混淆的行为，也包括在不相同、不类似的商品上使用驰名商标、但导致消费者联想，或淡化商标权人驰名商标的行为。

如图1—1所示：商标声誉攀附行为和商标侵权行为由于本质特征不同，各自形成一个独立的法律概念范畴，

根据对现实情况的考察，通过维恩图可以清晰、准确的表达了商标声誉攀附行为和商标侵权行为这两个范畴之间的关系。如图1—2所示。

由图1—2可以看出，商标声誉攀附行为在外延上存在两个部分：一部分与商标侵权行为重叠，并被商标侵权行为所涵盖：而另一部分独立于商标侵权行为的范畴之外。

在现实中，商标声誉攀附行为与商标侵权行为重叠的案例最为常见和普遍。在这一类型的案件中，侵权人(攀附者)对商标的使用既是作为一种区别产品来源的标识性标志使用，使消费者产生具有关联关系的联想。同时又构成对商标声誉的攀附。最典型的案例是侵权人将驰名商标注册为企业名称，并将带有驰名商标的企业名称突出使用在商品上。2002年湖北省武汉市中级人民法院审理的立时集团国际有限公司诉武汉立邦涂料有限公司侵犯商标专用权及不正当竞争纠纷案中，被告将原告的驰名商标“立邦”注册为企业名称中的字号部分，并将“立邦”使用在被告商品的包装、宣传材料中。这类案件即被俗称为通过企业名称“搭便车”、“傍名牌”的侵犯驰名商标专用权案件，侵权人使用驰名商标的行为既有使消费者混淆的目的，又有不当利用驰名商标声誉的目的。

商标声誉攀附行为在外延上独立于商标侵权行为的部分，体现出“搭便车”、“傍名牌”在特定情形中无法依据注册商标专用权保护制度、包括驰名商标的跨类保护制度加以规制。这种类型的商标声誉的攀附行为，攀附者并不以导致消费者的混淆或使消费者产生具有关联关系的联想为目的，仅仅是对商标声誉进行攀附。比较典型的案例是前文所述的在上海发生的房地产开发商使用“LV”包作为背景的楼盘广告的案件。案件中被告使用带有“LV”商标的背景图案并不会导致消费者将被告商品与原告商品混淆。而且，被告仅仅是将带有原告商标的商品作为广告背景使用，而不是作为区别商品来源的标识(即商标)使用，因此也不会使消费者产生两者具有关联关系的联想，很难证明这种广告行为会对“LV”商标产生“淡化”作用或“贬损”效果。在该案中。如果仍然依据商标专用权保护制度或驰名商标的跨类保护制度，对被告这种既不构成混淆、也不会导致消费者产生二者具有关联关系的联系、甚至不会“淡化”、“贬损”原告商标的商标使用行为加以禁止，会导致商标专用权保护制度过度延伸。

四、域外法制的借鉴

我们可以通过考察、比较域外的相关立法，进一步论证将商标声誉攀附行为与商标侵权行为进行区分的必要性。

由于商标声誉攀附行为通常出现在广告中，因此在欧盟的关于比较广告的相关立法中已经将商标声誉攀附行为与其他商标侵权行为进行区分。欧盟理事会《关于误导广告和比较广告的指令》(第84/450/EEC号)第3条甲第一款规定：比较广告在进行比较时应符合下列条件：

1)根据第2条第二款、第3条和第7条第一款，不是误导广告：

2)所比较的商品或者服务用途相同或者功能相同：

3)客观地比较商品或者服务中一项或多项重要的、相关的、可核实的和典型的特征，可以包括价格：

4)不在广告主与其竞争者间，或者他们的商标、商号以及其他识别性标志、商品或者服务间的制造混乱、扰乱市场秩序：

5)不诋毁或者贬低竞争者的商品、商号、其他识别性标志、商品、服务、行为或经济状况：

6)对于有原产地标志的商品，只能就带有同样原产地标志的产品进行比较：

7)不对竞争者的商标、商号或者其他标识性标志或者竞争产品的声誉作不公平的利用：

8)不以标有受到保护的注册商标或者商号的仿制品或复制品的方式推介商品或服务。

我们可以看出，该指令将比较广告中使用其他经营者的商标造成混淆、贬损和不当利用声誉的三种情形区分开来，说明在构成贬损或商标侵权行为的广告等范畴之外，不当利用商标声誉的广告(对商标声誉的攀附行为)具有单独被规范的必要。

篇6

随着中国加入WTO越来越多的中国品牌进入国际市场要树立良好的商品形象『除了具有过硬的质量、合理的价格、精美的包装还要重视商标的翻译。商标是生产者用来标识他们生产和销售的商品的标识符号具有一定的广告宣传作用:

语言是文化的一部分商标词能够反映一个民族的悠久历史和文化。由于其蕴涵丰实的文化，在翻译商标时就必须传递其内在的文化信息。如果缺乏文化意识只进行简单的双语转换，忽视对内含的民族文化信息作相应的传递译文缺乏原语本应具有的文化内涵或联想意义甚至有时还会产生意想不到的副作用导致产品销售不畅。

翻译是一种跨越时空的语言活动是“把一种语言已经表达出来的东西用另一种语言准确而完整地重新表达出来”是“从语义到文体在译入语中用最切近而又最自然的对等语再现原语的信息”。由于商标是生产者用来标识他们生产和销售的商品的标识符号，具有一定的广告宣传作，而注册商标又受到法律的保护所以商标的译文要求准确化、标准化，译名必须独特新颖、醒目悦耳、简短明快、实意明确应使消费者产生有益于商品销售的联想和要求。

传统上我国的商品商标和企业标识习惯使用汉语拼音。目前也有一些产品.如像长虹(Chonghong)，春兰(Chunlan ).健力宝(Jianlibao)已成功进入国际市场但只占少数。由于汉语属汉藏语系为表意文字注重意合;而英语属印欧语系为表音文字注重形合。因此在将我国产品商标译成英文时译者须考虑英译商标的形意调和，结合二者之长且为国外所接受的译名。汉语商标音译很难实现国际化，一般不易被外国人看懂、识别，甚至易引起误解.不利于参与国际竞争。如北京中关村四通公司.若按汉语拼音译成Sitong就不解其意了，译成的Stone(石头)外国客户和商家都明白了Stone(石头)给人感觉很有力量、实力的会联想到是优质的计算机从某种意义上讲产品的商标对于产品的销售有一种不可言喻的导向作用，所以译此类商标要尽可能的小心谨慎并做到精益求精它基本上是意译、转译，或混合译这决不仅仅是汉语拼音的音译。

福建厦门的夏新电子无论从其过去的英译Amoisonic还是现在的Amoi都非常类似法语à moi“给我“、西冷电器商标英译成Serene也是个音义兼译的佳例“西冷“在英语中指“宁静“音谐“西冷“用指空调类的电器产品自然，让人联想到低噪音、高品质，美菱冰箱商标英译成Meran，联想计算机原来的Legend改为Lenovo因其原英名Legend在海外存在商标注册冲突的问题.虽在音义两方面很好地传达了汉语的文化信息意义也象征公司的事业会像传奇一样成功但由于在国际市场上考虑到本身的品名效益，加之国内不少名牌在国际市场上被抢注商标专利便改为Lenovo(创新)。 Le来自于继承原来联想Legend代表联想.novo在拉丁文中是“创新“的意思，Lenovo即为“创新的联想“的含义。这些生造的词给人以耳目一新的感觉且富有新意充分考虑到语言的民族性，在跨文化交际中的信息的有效传递。

翻译理论家尤金奈达指出’对于真正成功的翻译而言熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要因为词语只有在其作用的文化背景中才具有意义。“文化在商标翻译中的重要性国际品牌在全球范围内营销，必然要跨越种种文化障碍中西方文化差异较大商品经济现象的复杂商标词的翻译超越了语言学概念而上升到文化心理和市场重新定位层面因此翻译时要注意译文能增强商品的竞争力。

直译法.即根据原商标词的含义.译为意义相同或相近的英文。如王朝葡萄酒(Dynasty)使人一看便知是陈年好酒Forever一词很恰当地为永久牌自行车做了“经久耐用直至永远“的活广告蜂花洗发水译为Bee & Flower使人感到使用该产品后会像鲜花一样芳香宜人商标直译时应注意与目标市场在文化习俗方面存在的差异。

篇7

中图分类号：F27文献标识码A文章编号1006-0278（2015）09-0051-01

商标平行进口是一个与知识产品有关的国际贸易问题，它涉及知识产权保护、知识产权交易、反不正当竞争等诸多问题，且随着世界经济一体化、全球化的发展趋势以及知识经济时代的到来，由商标平行进口行为所带来的知识产权中的权利冲突也日益凸现。2015年1月7日，上海市商务委员会《关于在中国（上海）自由贸易试验区开展平行进口汽车试点的通知》，标志着上海自贸区平行进口汽车试点正式启动，由此，平行进口问题再次成为进入人们的视野，成为关注的热点。

一、商标平行进口概述

（一）概念

目前，我国《商标法》及其实施条例等有关法律对平行进口问题没有予以明确规定。在理论界，一般认为：商标的平行进口，是指未经本国商标权人的同意，他人将在国外生产或者销售的、合法标有本国商标权人商标的商品进口到本国的行为。由于这种未经许可的进口与正式授权经销渠道的进口是平行的，故而称为商标平行进口。国外学者也通常把平行进口商品称为“灰色市场商品”。

（二）特征

第一，平行进口的商品是“真品”，而非假冒伪劣商品或者是经犯罪得来的商品，这也是商标平行进口最本质的特征。被进口的商品有着正规的进口来源，也就是说是由商标的权利人或权利人的授权人置于出口国市场，其与授权销售渠道所销售的产品一样，都是由同一制造商制造的同样的商品。进口的真品上贴附着受进口国法律保护的商标标识。

第二，平行进口商品的行为没有得到进口国商标所有权人或商标使用权人的许可。

（三）类型

1. A国商标权人甲在B国也享有受B国法律保护的同类商标权，甲将其在A国制造的商标产品销售到B国；第三者从B国将有关的商标产品进口到A国。此种形式也称为“重新进口”或“返销”。在美国，平行进口产品主要指通过这种方式进口的产品。

2.商标权人甲分别在A、B两国获得了同一商标注册，取得商标权，并且制造销售产品。第三者从其中一国将该商标产品输入到另一国。

3.商标权人甲在A国享有商标权，甲授权B国的乙为独占被许可人，甲在丙国不享有该商标权。第三者从丙国合法购买该商标产品并进口到A国或B国。

二、商标平行进口问题法理分析

目前，各国范围内解决商标平行进口的主要法理依据是商标权的地域性原则和商标权利穷竭理论。然而根据这两种理论，却得出了截然相反的结论。

（一）地域性原则

地域性原则主张知识产权具有严格的地域性。迄今为止，除欧盟等知识产权一体化进程极快的地区之外，专利权、商标权、版权这些传统的知识产权均只能依一定国家的法律产生，并只能在其依法产生的地域内有效。根据该原则，平行进口的进口商购得的商品在国外虽属于合法取得，但并没取得商品输入国知识产权人的许可，因而侵犯了该知识产权人的权利。地域性原则是反对平行进口的理论基础。

（二）权利穷竭理论

权利穷竭原则是指任何受知识产权法保护的产品，一旦经知识产权人或其授权的第三人投放市场后，知识产权经济权利即告穷竭，权利人就丧失了对它的控制权。权利穷竭制度的目的在于消除知识产权的专有性对商品流通所产生的消极影响，以实现知识产权所有人与社会公众利益的平衡。根据这一理论，商标领域的平行进口是被允许的，并不构成商标侵权。

三、我国商标平行进口问题产生的原因及影响

（一）产生原因

我国商标平行进口问题产生主要有以下两点原因：一是我国社会主义市场经济的逐步建立和完善，使得国内市场逐渐与国际市场接轨，因而因平行进口而引起的纠纷案件也逐渐增加。二是跨国公司在不同国家不同销售战略导致地域市场不平衡，引发平行进口现象。

（二）影响

商标平行进口关系到商标权人、进口商和消费者的利益，对各方都有很大的影响。主要有以下几点：1.商标平行进口对国内市场价格的影响。2.商标平行进口对消费者的影响。3.商标平行进口对销售渠道的影响。商品的进货渠道会因为平行进口而增加，因而国内市场的销售途径也会增加。这样就会出现商标权人授权的销售渠道和灰色市场销售渠道两套销售系统并存的情况。

四、我国商标平行进口问题的立法建议

1.禁止“搭便车”行为。国内商标权人往往通过对商品大量的广告宣传、开展促销活动或提供优质售后服务等，使其商标在国内取得独立的商标信誉，即形成商标附加值，此时平行进口商应当在进口的相同商标商品上善尽标识义务，平行进口商如未善尽标识义务，导致消费者误购、商标权人（或独占被许可人）的商誉受损，则构成了侵犯权利人的商标权和不正当竞争行为。

2.禁止市场混淆行为。同一商标授权各国不同使用人使用后开发出的商品总是因考虑当地的国情、风俗、口味等而存有差别，如果国内商标权人为适应国内消费者的需要，对产品的结构、造型等进行了改良，使其生产的商品的规格、品质不同于其他相同商标的商品，那么，在平行进口的商品与国内商品质量存有实质性差异的情况下，平行进口将会混淆消费者，扰乱市场交易秩序，进而损害国内商标权人的良好商誉。

3.禁止利用平行进口毁损商标信誉的行为。商标法上的“权利用尽”并不是绝对的，商标权人的商标商誉可能因平行进口商对商品不适当的改变、再包装或广告宣传等而受到损害。所以我们应当加强立法，使得当再次销售商在对该商标的广告宣传严重影响该商标的商誉时，商标权人即可引用法律有关规定制止该种行为。

篇8

商标是商品的形象代表，好的商标名犹如好的产品质量，同样能达到促销目的。商标是商品的标记，是关系到企业生存和发展的重要知识产权，有着企业“黄金名片”之称，是企业走向国外市场的“金护照”。商标不仅可以体现商品的价值，同时又能折射出其丰富的历史文化意蕴。中国是一个具有五千年文明史的古国，文化积淀丰富。如“孔府家酒”、“杏花村”等就有很丰富的文化内涵，体现在商标上，也显现出浓郁的东方文化色彩。龙是中华民族的图腾形象，常被用来比喻尊贵吉样和美好的事物，因此也经常出现在商标名中。比如“龙牌”酱油，“喜得龙”服饰等。“杜康””酒商标使人不由自主地想起曹操的诗句“何以解忧，唯有杜康。”“小糊涂仙”酒则使人联想起郑板桥的“难得糊涂”。这些富有诗意和文化内涵的商标反映了中华民族灿烂的历史文化，极为耐人寻味。商标的文化内涵对企业商品的宣传、推销起着重要的作用，直接影响到商品在市场上的竞争力。在进行商标翻译时，译者经常会遇到文化信息处理的问题。这时译者该如何处理商品广告中商标的翻译呢?既然商品广告的目的是促销，其商标的翻译也应该能起到促销的作用。由于各民族存在着许多文化差异，将一种文化中的商标翻译成另一种文化中的商标时，有时很可能产生令人尴尬的结局甚至意想不到的恶果。怎样才能克服和跨越商标广告传译中的文化障碍呢?

在进行商标的选用和翻译时必须了解掌握本国与异国的民族文化差异，既要注意文化信息的传递与对等，在译人语中找到准确的词语使异域文化在译人语中再现，又要迎合消费者的文化心理以达到促销目的。具体来说，在进行汉语商标翻译时，对其中所蕴含的文化信息的处理要注意以下几个方面:

一、要尽量传达原商标的文化内涵

语言学家注重商标译名的语言学特性，要求译名响亮悦耳、易记，词法简洁，有积极的联想寓意，与原名有联系(如音似)更佳。因为品牌具有巨大的无形价值，所以译者倾向于保留商标名原名的特点以保护其价值，音译类译法往往成为译者的第一选择。许多商标名是姓氏名或新造词，本身并无太多含义，就可以采用音译法。这种方法的目的在于保留原商标名的语言形式特征，以达到价值保存或品牌名“洋化”、“异化”的效果。如将“MOtorolS"译为“摩托罗拉”，" Elizabeth Arden”译为“伊丽莎白·雅顿”，" Mentholatum”译为“曼秀雷敦”，" Est-ee Lauder”译为“雅诗兰黛”等，这些品牌特意向读者传递一种“异国情调”，满足了人们追求异国情调的心态，因此它们在中国的销售都很好。同样，一些中国品牌也可以直接采用音译法保留其中国特色。如安踏( ANTA )、利郎(LILANG )、拼牌(PIN)等。

但音译法也有弊端，对于那些文化内涵丰富的商标名，如果采用音译法，就是单纯强调原名的语言形式特征而牺牲其丰富语义，可能使译名过于单调、苍白而缺乏人文内涵，有时甚至可能产生负面的影响。例如，“长虹”以其汉语拼音CHANGHONG作为附注商标，但CHANGHONG在外国人眼里没有任何含义。“爱妻牌”洗衣机(广东产)这个商标给懂汉语的人以美好的印象。丈夫买回这个牌子的洗衣机，标志着丈夫深爱自己的妻子，一心要免除妻子洗衣的劳苦，妻子每次看到或使用这台洗衣机时便会联想到丈夫对自己的爱，因此这一品牌的洗衣机深受中国消费者的欢迎。如果将其译成AiQiWashing Machine，商标名变成了一个冷冰冰的符号，汉语里“爱妻”的丰富寓意在外国消费者心里则荡然无存。再如，将中国名酒“杜康”翻译成英语一般按发音译为Dukang，英语国家读者看到英语商标Dukang时，只会把它与酒联系起来，而不会想到中国历史上酿酒的高手“杜康”，也不会像中国人那样把“杜康”与“好酒”联系起来。“芳芳”牌化妆品在国外的商标被翻译为“FangFang"，而fang在英文中是指“毒蛇的尖牙”，谁敢把有毒的东西往身上抹?如此一来，芳芳化妆品的销售在国际市场受挫也就是情理之中的事情了。

在这种情况下，译者就要采用变通的方法，有时可采用意译法，尽力传达原商标所蕴含的文化内涵。比如，“杜康”的音译Dukang作为商标，文化信息没有完全对等。我们不妨用希腊酒神的名字Bacchus作“杜康”酒的英语商标，这样，文化信息的对等无疑比“杜康”要好得多，因为Bacchus会使西方人产生更多有关好酒的联想。“芳芳”不如译成" Fragrance(芳香)”，效果要好得多。它使不同文化背景的消费者对同一产品产生相同或相似的认识，因此也达到了翻译的目的。中文商标“皇朝”葡萄酒，英文译名是“Dynasty"，不仅使人一下就联想到古老而神秘的东方国度酿造了数百年的陈年好酒，还会让人禁不住诱惑想去品尝一下美酒的味道。“飞鸽”牌自行车有令人喜爱的英文商标“Flying Pi-geon，它是和平的象征，而Flying更是把自行车的特点表现得活灵活现。

二、优先考虑消费者文化接受心理，服务于商品推销

音、形、意等只是商标的表层符号，而真正能深刻影响读者的是其精神、文化、审美等深层次需要，如马斯洛提出的归属与爱、尊重和自我实现等高级需要。因此，商标译名应在音美、形美及意美的基础上揭示产品的价值、功能与特点，译名应符合其品牌形象定位，迎合读者在文化、审美及消费心理方面的需求，做到与译语文化及其价值体系有亲和力等。

翻译理论家尤金·奈达指出:“对于真正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要，因为词语只有在其作用的文化背景中才具有意义。”在这一个国家被认为是非常美好的东西，到了另一个国家其含义可能会完全相反。比如，在我国“蝙蝠”这个词给人美好的联想，因为“蝠”与“福”同音，因此在我国有“蝙蝠”牌电风扇，但是“蝙蝠”的英文bat却是吸血鬼的意思。又如，如果将“双羊”牌高档羊绒被的商标名译成英文Goats，销路不可能会好，原因在于英语中goat这个词除了本意“山羊”外，还有“色鬼”之意。配上这样的英文商标，无论这种羊绒被的质量有多好，英语国家的人也不会愿意把它铺上床的。凤凰在中国古代传说中是百鸟之王，汉语中的“凤凰”有“祥瑞尊贵”之意，许多商品的商标或图案喜欢用凤凰作标记。但是在英语文化中“凤凰”指“神话中生活在沙漠里的一种鸟，每500一600年自焚，并于灰烬中重生”。“凤凰”牌自行车的商标若直译为Phoe-nix，势必使人产生“死而复生、死里逃生”等不吉利的联想，英语文化受众难以从心理上接受这一英译商标。中国一男子内衣商标为“紫罗兰”，但是其英文名不能用“pansy，因为在英文中“pansy”指无大丈夫气概的男人或搞同性恋的男人，这样，大多数西方男性消费者是不会喜欢这个品牌的。还有一些实例:“西子”香皂如果译成Shitze Toilet Soap，Shitze与英文词shits泻肚子)同音;“普科”牌手电筒如果译成Puke Flashlight， Puke与英语词puke呕吐)同形，都可能造成不好的商标译名，值得我们引以为戒。

如果译者过分拘泥于音译或直译，不仅难以传递汉语原文寓意，有时还会译出不良的英语词形引起英语读者的误解。在音译与意译法无法照顾到受众文化接受心理的时候，要优先考虑受众心理，服务于商品推销的目的。 商标翻译者可以采用借译或改译的方法，迎合读者在文化、审美及消费心理方面的需求，这种方法也叫“音义结合法”。“音义结合法是传达商标神韵的有效手段。又称为谐音取义，即并非严格按照音译，而是取与原商标名发音大致相近的谐音，赋予译名实际意义，利用汉字所蕴含的多义文化信息，诱导接受信息者产生种种联想和遐想，起到跨文化营销的理想效果”。如“雅戈尔”服饰商标借译为Younger，英文意思是“更年轻”，译名富有神韵，给人一种“穿上它会更年轻”的美好暗示。“乐凯”胶卷，其汉语商标叫起来朗朗上口，易识易记，音译成“Lucky"，增添了受众国的文化信息，词美意好，诱导接受信息者购买“Lucky"，起到跨文化营销的理想效果。又如，与“长虹”商标的纯音译不同，“海信”采用了改译的方法，注册了“HiSense”的英文商标，它来自high sense，即“高灵敏、高清晰”的意思，这非常符合其产品特性。同时，high sense又可理解为“高远的见识”，体现了品牌的远大理想，具有全球战略眼光。

有时宁愿用一个无具体意义但不带任何负面效应的品牌名。即生造一个音韵性质较好且在多种文化中无明确含义，因此不会产生负面影响的商标名。例如索尼(SONY)，不论是中文名还是英文名，都没有具体的内涵，不会带来任何负面效应。当然，此类译名在使用之初常会遇到困难，但随着时间的推移，同样会得到消费者的认知和接受。

三、译名要因地域而异

不同地区有不同的禁忌语。如果我们把商品投人市场时，商标的翻译违背了当地的禁忌语，就会造成不堪想象的后果，因此我们要做好调查研究，对同一商品在不同文化地区采用不同的译名，杜绝这种情况的出现。

篇9

我们无法想象生活中没有了广告会是什么样子。通过广告,我们可以了解各种商品的相关信息。如果我们用眼睛和心灵去感受,则会发现广告带给我们了一个缤纷多彩的世界。

文学文体学特指阐述文学文体的主题意义和美学价值为目的的文学学派,注重探讨作者如何通过语言的选择来表达和加强其内在含义。修辞格和诗歌韵律是它的两个主要分支。本文重点阐述了文学文体学的各种不同形式在英语广告中的运用。

1 英语广告的基本组成部分

1.1 商标(Brand Names)

商标是一个品牌最显著的标志,其发展历史悠久并且有很多不同的表现形式。以下具体地加以说明。

(1)普通词汇(Common Words)。

很多公司使用普通词汇作为自己的商标用语。这些词汇能够建立起商品良好的形象并给消费者留下深刻的印象。

Sharp[夏普](空调)。It makes you sharply cold.

Safeguard[舒服佳](香皂)。Safeguard you body.

(2)新造词汇(Created Words)。

为了使自己的品牌与众不同,商家创造出很多原本不存在的词语。例如:

Kleenex[clean+excellent 舒洁](纸巾)。

Rolex[rolling+excellent劳力士](手表)。

(3)外来词汇(Loan Words)。

外来词汇给人一种异国氛围,增加了美和新奇感,比如

Evian[依云](矿泉水)。Evian在拉丁文里就是“水”的意思。Evian同样也是矿泉水的出产地,其名来源于1864年拿破仑三世。

(4)专有名词(Proper Names)。

Avon[雅芳](化妆品)。Stratford-upon-Avon—— 莎士比亚的出生地。雅芳的建立者David McConnell以此地重新命名了自己的公司。

Mercedes-Benz[奔驰](汽车)。 Mercedes则是奔驰公司总裁女儿的名字。

从以上的例子中我们可以看出,商标在广告中地位如此之重,是由于它们简单直接,能很轻松地让消费者记住,并带给他们美感和享受。被商标的魅力所吸引,消费者会更迫切地探寻更多的商品信息,购买欲望也随之增强。 除了商标,一则成功的广告同样依赖于标语。成功的标语总是被无数人所津津乐道。比如,在Oliver Twist(《雾都孤儿》)中,Oliver在孤儿院里请求总管能给他更多的汤喝,他说“Please,Sir,I want some more.”现在,“Ask for more”则变成了Pepsi-Cola [百事可乐]的广告标语。这则标语可以激起消费者购买更多的产品的渴望。又比如:

Can’t beat the real thing[唯我独尊]——可口可乐标语。(Yang Zhisong 74)。 广告充分反映出制造商的一种霸气,而可口可乐确实是美国占有垄断地位的商品。

下文将具体地阐述文学文体学在英语广告标语当中的运用。

2 英语广告中的文学文体学

广告是人们交际的一种形式,其中广告用语,即标语是最重要的工具。在一则广告中,设计者通过不同的修辞手法,即修辞格和诗歌韵律来增加其美感,最终达到鼓励人们消费的目的。

2.1 修辞格(Figurative Language)

2.1.1 双关(Punning)

在一定的语言环境中,利用词的多义和同音的条件,有意使语句具有双重意义,言在此而意在彼,这种修辞手法就是双关。双关可使语言表达得含蓄、幽默,而且能加深寓意,给人以深刻印象。比如:

[A man singing] I’ve been waiting for a girl like you.Waiting for a girl to come into my life.I’ve been waiting for someone new to make me feel alive.Yeah, waiting for a girl like you.Blue Girl, clearly worth waiting for.(English TV Ads Collection 12)

“Blue Girl”(蓝妹)是德国一个著名的啤酒品牌。这则广告营造出一种非常温馨,浪漫的氛围:一位男士正在等待他心目当中的“蓝妹”走进他的生活。蓝妹,是啤酒,还是一个姑娘呢？或者二者兼备？ 暗喻又称为隐喻,是用一种事物暗喻另一种事物,进行隐藏的比较。看下面这则广告:You’d better off uner an umbrella.(旅行保险广告) 2.1.3 排比(Parallelism)

广告中的排比句式方便人们记忆,并且朗读起来铿锵有力,让人印象深刻。

下面是一则汽车广告:

Sometimes you forget the milk, sometimes you forget the bread, sometimes you forget the chore altogether…(143)

广告中没有出现和汽车相关的词语,但是通过三个排比,“sometimes you forget…”说出了驾驶的乐趣,让人忘记了许多琐事,构思新颖且趣味无穷。"

2.1.4 拟人(Personification)

商品本是冷冰冰的东西。把它变得拟人赋予商品以生命,富有人情味。使得给人以亲切感。拟人在广告英语中的应用使广告语言更加生动、更能打动人。

例如:(1)Apple Thinks Different. (Apple)苹果电脑。

这则广告让“苹果”以人的口吻诉说苹果电脑公司及公司生产的产品的与众不同,强调了苹果电脑的创新思维与独特品质。

(2)Obey your thirst.(Sprite)服从你的渴望。

(雪碧)拟人手法的运用使雪碧给人们带来的饮用上的舒适感和满足感在这则广告里面尽显出来。强调了雪碧因顾客需求而动,并满足顾客需求的企业理念及卓越的产品品质。

2.1.5 习语(Idioms)

习语的文化来源很广,它是我们了解一个国家文化的窗口。作为一种长期流行于大众之间,约定俗成的语言形式,习语易于理解、记忆,便于传诵。把习语运用到广告中去,也是商家常用的一种产品传播策略。

(1)East or west, Meng Di is best!千家万家,不如梦迪一家(梦迪旅馆广告)。

这条广告的翻译基本照搬了“East or west, home is best”(金窝银窝,不如自己的窝)这句习语,而且将之活用在旅馆广告中是妥当的。看到“Meng Di”这个旅馆名,人们则会想到了习语中的“home”,暗指这家旅惯会带给你宾至如归的感觉。

(2)All roads lead to Rome.All“Bailing”leads to home.(百羚餐具)

此广告语英译第一句可照套习语,第二句结构与第一句相同,“Rome”和“home”构成韵脚,十分上口好记。“All Bailing”更强调了所有的百羚餐具的销售和售后服务都非常好。

2.2 诗歌韵律(Poetic Rhymes)

为了使广告更加吸引消费者眼球,商家同样把诗歌韵律运用到标语中。在诗歌里面,诗人运用声韵和节律以达到美学效果,因为它们“fundamentally pleasing, in the way that music is; most people enjoy rhythms and repeated sounds, children in particular seem to like verse for this reason” (Hu Zhuanglin 295)。以下是广告中常用的韵律形式。

2.2.1 押韵(Rhyme)

押韵作为一种修辞手段运用到广告中,一方面能凸显企业以及其产品的品位和文化,另一方面可以唤起消费者的感情,从而使其采取行动。押韵又分为头韵(Alliteration)和尾韵。现说明如下: 这是吉尼斯黑啤酒广告用语,在这则广告中,Goodness与Guinness的头,尾韵相同,能产生音乐效果,读起来朗朗上口,生动地刻画出人们享用啤酒是赞不绝口的情景。

(2)Clean it up.Don’t cover it up!

这是一则Gergens Bars(洁根净)香皂的广告,it是指面部的粉刺,暗疮等。与其用粉底,遮瑕霜遮盖面部瑕疵,不如用洁根净来一个彻底清除。句中,Clean与cover发音均以/K/开头,押头韵;up以/P/结尾,押尾韵,首尾呼应。

(3)Cooking without looking.(Minute Rice)煮饭不需看(迷尔熟食米饭)。

该产品取名Minute(一分钟),强调这种熟食米饭一分钟即可做好。从音韵上看,cooking与looking只有一字母之差,形似又押尾韵。

2.2.2 重复(Repetition)

广告用词青睐重复方法的使用,较多地使用相同单词或句式,可以增强语言节奏感,加深人们的印象。

(1)Extra Taste.Not Extra Calories.(更多口味,却无多余热量)

这则广告通过重复“Extra”,表明产品口味多样却没有高热量,是崇尚健康,特别是想保持体形的人们的最佳选择。

(2)Extraordinary Cola, Extraordinary Choice.(非常可乐,非常选择)

通过重复Extraodinary,广告强调了可乐的特有魅力,其口味是其他的饮料所无法与之相比的。

2.2.3 拟声(Onomatopoeia)

拟声是指模拟人和动物以及其他声音的响动构成拟声词,拟声可以给语言带来活泼,生动,绘声绘色的效果。下面是拟声在广告标语中的运用:

Just pour it in, brush, let it stand ten minutes, then flush.(去污剂广告)

篇10

商标是区分商品来源的符号，所谓商标使用，是指将符号用于商业活动中并起到区分商品来源的作用。其构成要件有二：

（一）在商业中使用

商标是商业或者交易活动的产物，商标使用的对象商品和服务都是用于交换的劳动产品，只有以交易为目的或者在商业中使用（in the course of trade）商标才可能构成商标使用。社会公益性使用、家庭内使用或者纯属个人爱好的使用均不属于商业使用。

一个值得关注的问题是，在词典或者百科全书中使用商标是否构成商业使用？（注： Lionel Bently，Brad Sherman：Intellectual Property Law，Oxford UniversityPress，2001，p866—867.）严格地说，此种使用属于词条意义上的商业使用，不是商标使用，但商标出现在词典或者百科全书上，增加了商标被用作指代商品的可能性，商标因此成为通用名称而被撤销注册的几率也相应增加。因此，商标所有人经常希望有权控制此种使用。例如，“LINGUAPHONE”是英国格林风学院有限公司使用在英语口语培训服务上的商标，而我国《新英汉词典》将其作为普通英语单词收录，并将其解释为“灵格风，灵格风教授法（英国的一种运用唱片进行口语等训练的教学方法）”。（注：《新英汉词典》，上海译文出版社1978年4月新1版、1985年6月新2版，第742页。）林格风学院有限公司于1995年在我国第9类“录制好的磁带”等商品上申请注册“LINGUAPHONE”商标，商标局根据《新英汉词典》的解释认为其已成为通用的名称，作商标缺乏显著性，并予以驳回。（注：国家工商行政管理总局商标局[95标审（二）驳字第005546号]《商标核驳通知书》。）申请人对商标局的驳回决定不服，提出驳回复审申请。后经商标评审委员会审理认为，“‘LINGUAPHONE’是申请人的公司名称，也是世界权威性英语词典未作收录的独创文字”，而且“申请人所提供的证明表明该商标已在数十个国家获准注册，不属于本商品通用名称，具有商标应有的显著特征”。（注：国家工商行政管理总局商标评审委员会[商评字（1997）第750号]《“LINGUAPHONE”商标驳回复审终局裁定书》。）对于此种词典上使用他人商标，英国1938年的商标法明确规定不构成商业使用， 但1994年商标法对此未置可否，我国商标法也无明文规定。

本文认为，从保护注册商标免于淡化为商品名称的角度出发，应当比照《欧共体商标条例》第10条（注：《欧共体商标条例》第10条规定“如果共同体商标编入词典、百科全书或类似参考书，给人的印象是似乎已成为注册使用的商品或者服务的通用名称，出版社应根据共同体商标所有人的要求，保证至少在最近再版时，注明该词为注册商标” .）作出如下规定：将他人商标编入词典、百科全书或者类似参考书的，商标所有人有 权要求编著者或出版社注明该词汇是注册商标。

（二）在商标意义上使用

侵害商标权的构成以符号被当作商标使用为决定性条件。虽然将符号使用于商业活动中，但该符号没有起到商标的作用，则属于符号使用，而非商标使用。在徐州汉都实业发展有限公司诉TCL集团股份有限公司一案中，二审法院认为被告在电视机促销广告宣传中使用“千禧龙”文字，是将该文字作为叙述词使用，而非商标使用，属正常使用，并未侵犯原告“千禧龙”商标（核定使用商品包括电视机）专用权。 （注：参见江苏省高 级人民法院（2003）苏民三终字第025号《民事判决书》。）英国1938年商标法明确规定，原告主张被告侵害商标权的，必须证明被告使用标记的行为属于商标使用，但1994年商 标法的规定并不明确，司法界对此存在争议。（注：Lionel Bently，Brad Sherman：Intellectual Property Law，Oxford University Press，2001，p867.）我国《商标法》 对此也没有明确规定，但根据第52条第（一）项的规定，“未经商标注册人的许可，在同一种或者类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标的”，属侵犯商标专用权的行为。由此可见，侵害商标权的行为必然是商标使用行为，而非符号使用行为。根据《商标法实施条例》第50条规定，“在同一种或者类似商品上，将与他人注册商标相同或者近似的标志作为商品名称或者商品装潢使用，误导公众的”，属侵犯商标专用权的行为。在此种情形下，“标志”虽然以“商品名称”或者“商品装潢”的形式出现，但实质上已经起到商标的作用，才可能产生误导公众的后果。因此，本条中“标志”的使用 实际上是商标使用。

二、商标使用的形式

我国《商标法实施条例》第3条以列举的方式规定了商标使用的形式，主要包括：

（一）在商品、商品包装或容器上使用商标

在商品、商品包装或者容器上使用商标，是指采用直接贴附、刻印、烙印或者编织等方式将商标附着在商品、商品包装或者容器上。所谓包装，是指为识别商品以及方便携带、储运而在商品上使用的辅助物，容器也属于包装的一种。例如，如制假者将饮料装入瓶中，并贴上“可口可乐”标签；在衬衫上编织“鳄鱼图形”标记。虽未直接显现于商品之上，但以载有商标的卡片、标签等与商品连接起来，也属于此类使用。（注：[台]周君颖：《商标权之侵害及其民事救济》，第79-80页，台湾大学法律学研究所1981年 硕士论文。）

在侵害商标权的案件中，如果商标只是附带地出现在被告的商品之上，则不足以构成在商品上使用商标。例如，英国发生的Trebor v.Football Association一案中，原告足球协会就“three-lion”标志享有商标权，被告糖果制造商Trebor在其用于出售的糖果的包装上使用了足球运动员的照片。足球协会认为，由于照片上某些足球运动员身穿英格兰队服，队服上印有“three-lion”标志，侵害了足球协会的商标权。在驳回原告的诉讼请求时，Rattee法官解释道：“无可争辩的是，Trebor的使用该标记不是真正意义上的‘使用’，在卡片中使用也当然不是对标记的使用”。 Rattee法官还解释道：“认为Trebor将英格兰足球队标记粘贴在卡片中并因此粘贴在商品上，从而构成商标法第10条（4）（a）（注：《英国商标法》第10条（4）（a）规定的商标使用行为是”将商标贴附在商品或者其包装上“。）所规定的使用是不切实际的”。（注：Lionel Bently，BradSherman：Intellectual Property Law，Oxford University Press，2001，p864.）

（二）陈列、展览时使用商标

虽然商标在物理上不能贴附于商品之上，但如果以一定的方式使之与商品相联系，足以使一般公众认为该商标起到区分商品来源的作用，就已构成商标使用。例如，在陈列、展览商品时使用商标；以特定商标表示出售商品的场所或柜台，但所售商品并非使用该商标的正品或者所售商品的商标与该商标不符。此种商标使用的目的在于借用他人商标推销自己的产品，但并不将商标直接贴附于商品之上。英国有学者称此类使用为借用 标记（use under the sign），并认为只有当被告在标记和商品之间形成联系的过程中发挥了直接和积极的作用时，才构成借用标记。如果联系是偶然的或者附带的，则不足以构成借用标记。例如，上述Trebor v.Football Association一案的结论也受到了“卡片中包含标记不是被告行为的结果”这一事实的影响。标记的出现是因为足球运动员在拍照时穿了英格兰队的队服，并非被告行为的直接结果。在此种情形下，更为准确地说，应当是出售商品附带了标记，而非借用标记出售商品。（注：Lionel Bently，Brad Sherman：Intellectual Property Law，Oxford University Press，2001，p864—865.）

（三）在交易文书或者广告宣传中使用

在交易文书等商业文件和广告宣传中使用商标构成商标使用。所谓交易文书包括在合同书、商业信笺、信封、发票、价目表等。所谓广告，是指通过一定的媒介和形式直接或者间接地介绍自己所生产或者销售的商品或者所提供的服务的一种形式，广告媒介包 括报刊、招贴等书面材料，也包括广播、电视、网络等视听资料。

在广告中使用他人商标推销自己的产品属侵害商标权，但在以帮助消费者识别和选择商品为目的的比较广告中使用他人商标是否构成对商标权的侵害？所谓比较广告，是指将自己的商品或者服务在价格、质量、使用期限等方面与他人商品或者服务相比较的广告，广告中通常用他人的商标指代商品或者服务。英国1938年商标法禁止比较广告，其理论基础在于比较广告属于利用他人商誉的“搭便车”行为。但有观点认为比较广告有利于消费者增长知识、做出消费选择和促进公平竞争，因此应当允许比较广告。这一观点在1994年《英国商标法》第10条（6）中得到了体现，这一条款被称为英国“土生土长”的条款（‘home-grown’provision）（注：Lionel Bently，Brad Sherman：Intellectual Property Law，Oxford University Press，2001，p869-870.）。根据该条 款的规定，（商标权人）不得禁止他人以识别注册商标所有人或者许可人的商品或者服务为目的而使用其注册商标的行为。但是，此种使用必须符合诚实的工商业习惯，如果缺乏正当理由并且会不公平地利用或者损害该注册商标的显著性或声誉，仍构成对商标权的侵害。但也有观点认为，任何比较广告都难以符合诚实的工商业习惯，因为广告人不可避免地选择一些对自己有利的内容进行宣传。（注：W.R.Cornish：IntellectualProperty：Patent， Copyright，Trade marks and Allied Rights.Sweet  Maxwell 1996 ，P625.）

三、对“OWEN”商标权纠纷案的简要评析

（一）基本案情（注：安徽省合肥市中级人民法院（2002）合民三初字第94号《民事判决书》。）

原告：韩某

被告：安徽古井赛特购物有限责任公司（以下称为古井赛特公司）

被告：合肥百盛逍遥广场有限公司（以下称为百盛公司）

被告：广州白云山运动服装有限公司（以下称为白云山公司）

原告韩某以“合肥市中市区忘我靓你服饰工作室”的名义获准注册“OWEN”商标，核定使用商品为第25类的“服装”等。原告发现被告古井赛特公司、百盛公司的商场销售由被告白云山公司生产的印有“OWEn10”字样的服装。原告以三被告侵犯其“OWEN”商 标权为由诉诸法院。另查明：白云山公司生产的服装正面印有乌姆布罗公司注册的“茵宝”商标图案，背面印有“OWEn10”，字体为印刷体，英文与数字合并使用，“10”在整个图案中比例达到五分之四。在产品的广告宣传材料中均使用英国足球运动员欧文身 穿10号球衣的图片。

（二）点评

本案的焦点在于被告白云山公司对“OWEn”字样（符号）的使用是否属于商标使用？若属 于商标使用，构成对原告商标权的侵犯；反之，则不构成侵犯原告商标权。

1、就使用行为形式而言。被告白云山公司在服装产品上印有“OWEn”字样，可能属于在商品上使用“商标”。

篇11

商标反向假冒是一种严重的商标侵权行为，绝大多数国家都对其明文禁止。2001年我国新修订的《商标法》(以下称新《商标法》)第五十二条第四项明确规定r商标反向假冒行为是一种商标侵权行为，这是我日对商标专用权保护的一大进步，也顺应了国际趋势同际接轨。但是我们也看到了该法相关条款规定存在着一些缺陷和争议，同时其他有关法律对商标反向假冒的规制也不健全，司法实践中处理此类案件往往缺乏足够的理论支撑。因而系统、深入地研究商标反向假冒行为，从中探索一条行之有效的司法实践模式，共同完成对商标专用权的综合保护，具有重要的意义。

一、商标反向假冒的界定及法律特征

(一)商标反向假冒的界定

《新标法》第五十二条规定：“有下列行为之一的，均属侵犯注册商标专用权：(四)未经商标注册人的同意，更换其注册商标并将该更换商标的商品又投入市场的。”该条款首次明确规定了商标反向假冒行为是一种商标侵权行为，但关于商标反向假冒行为的界定，国内各学者的理解各有差异。笔者综合分析各学者的观点，将商标反向假冒（Reverse　passing　off）定义为：未经商标注册人同意，更换或去除其注册商标并将该商品义投入市场，或广泛使用该商品，或利用该商品进行广告宣传等非法阻断或阻碍原商标和原商品联系的行为，其中被更换的商标称为“除标商标”，更换的商标称为“附标商标”。商标反向假冒行为实际上包括除标行为、附标行为、销售行为这三种商标反向假冒行为。

(二)商标反向假冒的法律特征

1．侵权主体的复杂性。商标反向假冒的行为主体是复杂主体。因为除标行为、附标行为、销售行为共同构成商标反向假胃行为，所以在理论上和实践中都存在由不同主体分别实施这三种行为从而构成商标反向假冒的情况。当实施三种行为的行为人不是同一主体时，商标反向假冒行为的侵权主体就具有了复杂性。

2．侵权行为的反向性。商标反向假冒行为着重点在“反向”。“商标假冒”假冒的是他人的注册商标，即借他人的具有一定声誉的商标来销售自己的产品而牟取利益；“商标反向假冒”的行为对象是他人生产的产品，即将自己的商标用于他人生产和销售的产品上，利用他人商品信誉或产品质量为自己谋取不当利益。

3．侵权客体的复杂性。商标反向假冒侵害的客体是复杂客体。首先，未经商标权人同意更换或去除其商标并再次投入市场是对商标权人商标专用权的侵犯。其次，该行为误导消费者从而侵犯消费者的知情权。再次，商标反向假冒使市场上商标与商品之间的真实联系被隔断，扰乱了正常的市场秩序，对行为人的竞争对手而言构成不正当竞争。

4．侵权后果的特殊性。商标反向假冒行为虽然表面看可以扩大原商标权人的商品的市场占有率在特定情形下不但无损于且有利于他人的商标声誉或产品声誉，但从长远来看，这种行为由于割裂了原商标权人商标和商品的联系，必然损害原商标权人商誉的建立和进一步增强。

二、商标反向假冒构成要件

商标反向假冒行为作为商标侵权行为之一，其应具备以下构成要件：

1．行为人主观上须为故意。无论何种形式的假冒，行为人主观上通常为故意，过失一般不是假冒者的主观心态。而且，行为人还具有欺诈的故意，即故意隐瞒真实情况，使商标所标示的商品和商品的权利人分离。

2．客观上须实施了更换或去除他人注册商标并将更换为自己商标或去除商标的商品再交易的行为。如果行为人将更换的商标所依附的商品仅用于观赏、研究等目的，并未给消费者对商品的来源造成误认，也不足以认定为商标的反向假冒行为。

3．未经商标注册人同意更换或去除他人注册商标。如果行为人更换商标是经过注册商标权人同意的，则不是侵权行为。只有在未经注册商标所有人同意的情况下，擅自更换他人的注册商标，才有可能构成商标反向假冒侵权。如果该商标是共有商标，则须征得全体共有人的同意，否则也是商标侵权行为。

三、商标反向假冒侵权的法律适用

(一)我国当前法律规制及其效果

1．《民法通则》调整。《民法通则》第四条规定了诚实信用原则，而商标反向假冒行为通过更换他人商标，把他人商品冒充为自己商品投入市场，明显违背诚实信用原则。但《民法通则》的规定相对于其它部门法而言是一般法，缺乏特别法的细化规定，对于适用《民法通则》基本原则来规制反向假冒，通常只能是在无法找到具体的规定时才有必要援引。

2．《消费者权益保护法》调整。我国《消费者权益保护法》第八条第一款规定：“消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。”第十九条第一款规定：“经营者应当向消费者提供有关商品或者服务的真实信息，不得做引人误解的虚假宣传。”第四十九条规定：“经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的一倍。”商标反向假冒者通过欺诈行为侵犯了消费者的知情权，很明显，这种行为也违反了《消费者权益保护法》，因此自然也在《消费者权益保护法》的规制范围内。但由于消费者对产品的质量和功能的鉴别了解甚少，而且因为消费者即使寻求法律途径去打击商标反向假冒行为，其效率也很低。尤其是当消费者遇到“高买低卖”的情形时，消费者以较低的价格买到了原商标权人的商品，获得了近期利益，很容易选择放弃对商标反向假冒者的打击。当然，消费者享有起诉或者通过其他途径要求商标反向假冒行为人赔偿其损失的权利，而至于权利人是否行使其权利则是其自由。

3．《反不正当竞争法》调整。我国《反不正当竞争法》虽未明确列出商标反向假冒行为属于不正当竞争行为，但该法第二条规定“经营者在市场交易中，应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则。”第五条第四款规定：“在商品上伪造或者冒用认证标志、名优标志等质量标志，伪造产地，对商品质量作引人误解的虚假表示。”这是对虚假表示行为的描述，而商标反向假冒行为其表现正是一种虚假表示行为，从维护市场竞争秩序的角度看，商标反向假冒行为侵害了竞争对手正当竞争利益，破坏了公平竞争秩序，构成反不正当竞争。

4．新《商标法》调整。该法第五十二条第四项明确规定商标反向假冒行为是一种商标侵权行为，从更高层次上保护了商标权人的利益。新标法》是我国法律制裁商标反向假冒行为最重要、最直接的依据。如前所述，舨不正当竞争法》等法律也可以用来规制商标反向假冒行为，但新《商标法》赋予商标权人的是一种积极的权利，侧重于对商标权人商标权的保护，其相关规定比较明确具体，更符合商标权作为私权利之存在的要求。而《反不正当竞争法》没有赋予商标权人这种积极的权利，它只是对权利人提供被动性和补充性的保护，商标权人选择适用该法对自身合法权益进行保护，具有很大不确定性。因此适用《商标法》更有利于扣‘击商标反向假冒行为。

(二)商标反向假冒侵权的法律适用原则

通过前文分析，无论是《民法通则》、《消费者权益保护法》、舨不正当竞争法》还是《商标法》要形成全方位的共同调整商标反向假冒行为的合力，必须遵循以下原则：

1．以《商标法》的调整为主，以不正当竞争法》为辅。商标反向假冒行为侵害的是复杂客体。商标权人利益、市场竞争秩序、消费者权益都受到了不同程度的侵害。但在诸多客体之中，所受侵害最大的还是商标卡义人的商标专用权。新《商标法》将商标反向假冒行为规定为侵犯注册商标专用权的行为，使规制商标反向假冒行为有了明确的法律依据和具体规定，这对打击商标反向假冒行为无疑是最具力度的。但是，商标法作为一种静态法律难以应对现实中形态万千的商标反向假冒行为，存在疏漏在所难免。而反不正当竞争法因为其“保护公平的竞争秩序，维护竞争者和消费者的合法权益”的特点，故能适应不断变化的情况和现实。也就是说反不正当竞争法以足够灵活的标准弥补商标法之疏漏或不能涵盖的部分。因此在适用法律规制商标反向假冒行为时，应以《商标法》的调整为主，以(饭不正当竞争法》为补充。

2．在不同的法律关系主体之问适用不同的法律。如果是在消费者与反向假冒者之间，应以适用《消费者权益保护为主；如果是在假冒者与被假冒者之间，则应用(商标法》和《不正当竞争法》来解决。《商标法》的目的在于保护商标专用权，维护商标权人的利益。《反不正当竞争法、))的目的在于保护公平的竞争秩序，维护竞争者和消费者的合法权益。如果用不同的法律对商标反向假冒行为从不同的角度进行规制，共同完成对商标专用权的综合保护，对商标反向假冒行为的全方位制裁，则更能体现法律的价值和功能。

四、商标反向假冒侵权规定尚须完善的几个问题

(一)应尽快出台司法解释，对“更换商标”、“投入市场”做扩大解释

新《商标法》第五十二条第四项仅规定了“更换”商标的假冒行为，却并未规定“去除”商标等假冒行为，如果有人将他人的商品购得后，去除他人商标在无任何标志的情况下出售，或自己广泛使用，或仅在广告中进行宣传。再者，所谓“投入市场”应该理解为在市场中销售的行为，即经营者更换了他人的商标之后又在市场中销售了该商品，但是，如果某一生产企业将他人的商品购买后不进行出售，而是更换上自己的商标后作为定资产自己广泛使用，或者仅在广告中进行宣传，这些行为是否算作侵权?笔者认为这些行为也是以营利为目的，又剥夺了商标权人潜在的市场利益，所以，这些行为也应当认定为侵权。我们可以借鉴外国的相关立法经验及法学界相关理论，对《商标法》五十二条第四项做扩大解释，即“更换商标”除解释为“更换”之外还应包括“去除”商标的行为；“投入市场”除解释为直接“销售”之外还应包括作为自己固定资产广泛使用，或者仅在广告中进行宣传的行为，这样更有利于打击商标反向假冒。

(二)对商标反向假冒侵权行为规定举证责任倒置制度更合理

从我国民事法律规范所确认的举证规则来看，除了法律有明文规定的几种特殊侵权行为采取举证责任倒置以外，对于一般侵权行为，均采取“谁主张谁举证”的原则，即原告方应当证明自己受到损失并且这种损失是由被告方的行为所造成。而商标反向假冒行为并未被我国民事法律列为特殊侵权行为，那么商标权人在诉讼中则有可能承担举证不能的败诉风险。因为，在商标反向假冒行为中。一是反向假冒者的假冒行为通常比较隐蔽，不易被发现；二是对于商标权人的影响也是在长期的经济行为中方能逐渐表现来的，通常有了假冒行为，而损害结果却尚未发生，这样，被假冒者无法举证或举证困难，南被假冒者举证难以切实维护其合法权益，对于反向假冒者的行为也难以起到限制作用。因此，《商标法》应借鉴“TRIPS协议”第四十五条的规定：“对于商标权人要求侵权人承担赔偿责任的，侵权人负有举证责任。将商标反向假冒侵权行为列为特殊侵权行为，采取举证责任倒置。”

篇12

近些年来，随着经济的发展，各个企业之间的竞争已从局部的产品竞争、价格竞争、人才竞争、技术竞争、信息竞争等发展到整体竞争，即企业品牌和企业形象竞争。“酒香不怕巷子深”的营销观点，已经不适应当今经济的发展。食品行业也越来越重视品牌营销的作用。尤其在中国加人WTO之后，我国经济与世界经济的联系日益紧密，企业面对着更加激烈的国际竞争，迫使其更加要对品牌营销引起足够的重视。

1、品牌营销在食品行业的作用

品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌战略的功能来看，一个品牌不仅仅是产品的标志，更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。在如今经济全球化的背景下，国际竞争越来越表现为品牌的竞争，而随着人们生活水平的提高，使得人们对食品也开始追求品牌。在食品销售时采取品牌营销策略的普遍意义在于:

第一，品牌营销有利于促进产品的销售。强有力的品牌形象，可以使企业在与零售商和其他市场中介机构的关系中占据有利地位。在发达国家市场，品牌识别已取代产品识别成为市场选择的唯一要素。而在我国市场，消费者也越来越重视品牌的引导作用。

第二，有利于监督和保证产品的品质和价值。品牌是一个集合概念，而不仅仅只是广告或者商标的创意。要创造一个广受消费者欢迎的品牌产品，并使其得到长远健康的发展，则需要长期的品质和价值保证。

第三，可以提升企业的品牌资本和市场竞争力，有利于产品参与市场竞争。品牌具有不可模仿性，是企业提高自身竞争力的有力武器。品牌对消费者购买商品有导向作用，有利于提高市场占有率。湖南的腊肉很出名，但是在湖南湘西，腊肉并没有规模化的经营，也没有创建出自己的品牌，都是农户自己加工。与之相比，湖南的唐人神集团创建了肉制品的品牌，使公司的产品销量获得了持续的增长。

第四，保证企业不断壮大和持续发展，有利于实现规模经济效益。品牌可以使企业获得市场，同时还可以带动企业产品价格的上扬和市场需求的增加，这又有利于企业扩大再生产，进一步增加规模经济收益。

2、品牌策略在我国食品行业中的现状

沃尔玛、家乐福、雀巢、可口可乐等企业之所以能走出国门到世界各国投资办厂，靠的是品牌竞争。而我国企业虽然已经注意到品牌策略的重要性，但由于长期处于计划经济体制之中，缺乏市场化运作的理论指导和实践经验，对品牌战略于企业生存发展的意义和影响力认识还不是十分清楚。

首先，与国外品牌相比，存在着很大的差距。随着我国市场的开放，大量国外知名品牌在中国食品市场上长驱直人，市场占有率每年以10%左右的速度递增。而我国国内企业知名品牌则寥寥无几，拥有的一些知名品牌还被国外企业恶意抢注，有些企业最后因品牌保护力度不够而被挤出市场。我国企业的品牌成长环境，品牌理论的深人以及品牌观念的普及方面，和国外相比，都还处于起步阶段。在品牌战略的运用上，我国企业的整体情况更是不容乐观。

其次，品牌发展缺乏整体战略规划。现今企业之间的争夺，无一不体现在品牌的竞争上。因为品牌形象是无法模仿的。做品牌需要时间、金钱的投入，还涉及到企业经营管理的所有重大战略决策，比如产品质量、技术开发、品牌设计、广告策划、市场营销、人才战略设计等方面，是一个整体战略。当前，国内相当多的企业却没有将品牌融入到企业的整体规划当中，仅仅只是把它当成促进产品销售的一个手段，或是认为品牌只是商标设计，直接把它交给广告公司。这些关于品牌的片面认识限制了其健康发展。

再次，产品质量低下，缺乏强势品牌。我国企业虽然经过改革开放20多年的发展，但由于不重视品牌的培育，形成不了规模，集中度低，实力弱小。再加上不少企业产品质量不稳定，包装不新颖，宣传工作没力度，严重影响了品牌地位的提升。在现今经济局势下，强势品牌可以创造品牌忠诚，只有强势品牌才能生存下去。建立强势品牌依赖的基础就是信用，我国部分企业只追求短期的利益，以劣质产品来牟取经济利益，诚信缺失，损害了消费者权利的同时，也丧失了品牌优势。

最后，缺乏规范化管理。在管理中，人文因素起着主导作用，而我国大部分企业认为管理就是引进先进的管理系统，运用高科技管理手段，对人性化管理及管理中的人文因素没有引起广泛认识。所以沃尔玛拥有“爱公司如家”的员工，因为他们从进入公司的第一天起就受到“爱公司如家”的思想熏陶，公司培养员工的积极性和对企业的归属感。与之相比，我国企业相差甚远。企业是一个复杂的系统，这个系统需要现代化的管理观念和管理技术，但更需要具有现代经营管理观念和专业技能的人来管理和控制。

3、我国食品行业在品牌营销中存在的误区

面对全球化的冲击，我国食品行业面临着巨大挑战，而同时，我国食品行业品牌营销认识上存在的误区，也制约了其健康发展。

第一，商标等于品牌。一部分企业错误地认为产品进行商标注册后就成了品牌。商标是品牌中的标志和名称部分，便于消费者识别。但品牌的内涵远不止于此，品牌是个综合的象征，需要赋予其形象、个性、生命。一个企业的产品要真正成为品牌，还需着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容完善。

第二，做品牌就是做名牌，品牌是靠广告打出来的。很多企业认为，名牌就是品牌，甚至将名牌作为企业发展战略的最高目标。要建立一个品牌，是一个复杂而浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性等一系列工作。而名牌可以通过高额广告费造就，只要不断叫卖就可以形成。一些企业就是因为存在这样的误区，片面追求产品的广告曝光率，用频繁的广告轰炸来建立自己的品牌。早年的秦池酒业为了争夺中央电视台的标王，把企业的大部分资金用于广告投入，而使企业缺少了正常运转的资金，最终衰败下去，其主要原因因为他们的错误认识。

第三，缺乏品牌核心价值。可口可乐的品牌个性承载着美国文化中“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的精神内涵与价值观。反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告诉求主题月月更新，十分随意。尽管大量的广告投人促进了产品销售，但品牌资产却没有得到有效积累。

4、解决问题的对策

那么如何才能使品牌策略在我国企业得到更好的实施呢?文章认为应该要看到品牌策略的重要性，改变对品牌战略的错误认识，针对食品行业的不足，采取相应对策。

第一，坚持诚信至上，加强企业产品的质量管理，诚实经营创建强势品牌。质量是品牌的基础，没有精益求精的质量保证，就不可能有成功的品牌。企业要树立以高质量的产品来参与竞争的意识，诚实守信，并将这种诚信理念贯穿于品牌战略的全过程，才能创造出使消费者信赖并长盛不衰的强势对产品的信任。

第二，树立强烈的品牌战略意识，提炼品牌的核心价值，进行品牌定位。我国食品行业需要在了解目前的市场环境，学习国际上的先进管理技术和思想的基础上提炼出品牌的核心价值，增强顾客忠诚。

第三，为我国商品品牌赋予其物质和文化内涵。我国企业要参与世界竞争，需提升产品的文化等附加值。湖南省的酒鬼酒早期只是一个名不见经传的小作坊，后来他们请著名艺术家黄永玉对其产品进行名称设计和包装，体现出当地浓郁的少数民族特色。再加上产品背后的酒文化做支撑，最终取得成功，发展成为上市公司，这不能不说是品牌策略运用的结果。