营销策略研究范文

引言：寻求写作上的突破？我们特意为您精选了12篇营销策略研究范文，希望这些范文能够成为您写作时的参考，帮助您的文章更加丰富和深入。

篇1

营销策略组合是市场营销的命脉，是营销的精髓、框架。营销策略组合是现代市场营销理论体系中的一个非常重要的概念，它是和市场细分化、目标市场等概念相继产生的。四十多年来，市场营销组合随企业市场营销实践的发展而发展，其内容不断充实，其理论不断深化，特别是作为营销手段，在企业的生存与发展上或企业家的成功上，都日益发挥着显著作用。 一、营销策略理论的演化

（一） 4P’s营销策略组合

20世纪六十年代，是市场营销学的兴旺发达时期，突出标志是市场态势和企业经营观念的变化，即市场态势完成了卖方市场向买方市场的转变，企业经营观念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。与此相适应，营销手段也多种多样，且十分复杂。1960年，美国市场营销专家麦卡锡（E．J．Macarthy）教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、地点（P1ace）、促销（Promotion）。“4Ps”是营销策略组合通俗经典的简称，奠定了营销策略组合在市场营销理沦中的重要地位，它为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。

（二） 6P’s营销策略组合

20世纪八十年代以来，世界经济走向滞缓发展，市场竞争日益激烈，政治和社会因素对市场营销的影响和制约越来越大。这就是说，一般营销策略组合的4P不仅要受到企业本身资源及目标的影响，而且更受企业外部不可控因素的影响和制约。一般市场营销理论只看到外部环境对市场营销活动的影响和制约，而忽视了企业经营活动也可以影响外部环境，另一个方面，克服一般营销观念的局限，大市场营销策略应运而生。1986年美国著名市场营销学家菲利浦科特勒教授提出了大市场营销策略，在原4P组合的基础上增加两个P，即权力（Power）和公共关系（Public Relations），简称6PS。

科特勒给大市场营销下的定义为：为了成功地进入特定市场，在策略上必须协调地施用经济心理、政治和公共关系等手段，以取得外国或地方有关方面的合作和支持。此处所指特定的市场，主要是指壁垒森严的封闭型或保护型的市场。贸易保护主义的回潮和政府干预的加强，是国际、国内贸易中大市场营销存在的客观基础。要打入这样的特定市场，除了做出较多的让步外，还必须运用大市场营销策略即6P组合。大市场营销概念的要点在于当代营销者益愈需要借助政治力量和公共关系技巧去排除产品通往目标市场的各种障碍，取得有关方面的支持与合作，实现企业营销目标。

大市场营销理论与常规的营销理论即“4Ps”相比，有两个明显的特点：（1）十分注重调合企业与外部各方面的关系，以排除来自人为的（主要是政治方面的）障碍，打通产品的市场通道。这就要求企业在分析满足自标顾客需要的同时，必须研究来自各方面的阻力，制定对策，这在相当程度上依赖于公共关系工作去完成。（2）打破了传统的关于环境因素之间的分界线。也就是突破了市场营销环境是不可控因素，重新认识市场营销环境及其作用，某些环境因素可以通过企业的各种活动施加影响或运用权力疏通关系来加以改变。

（三） 11P’s营销策略组合

1986年6月，美国著名市场营销学家菲利浦科特勒教授又提出了11P营销理念，即在大营销6P之外加上探查、分割、优先、定位和人，并将产品、定价、渠道、促销称为“战术4P”，将探查、分割、优先、定位称为“战略4P”。该理论认为，企业在“战术4P”和“战略4P”的支撑下，运用“权力”和“公共关系”这2P，可以排除通往目标市场的各种障碍。

11P分别是：

1. 产品(Product)质量、功能、款式、品牌、包装；

2. 价格(Price)合适的定价，在产品不同的生命周期内制订相应的价格；

3. 促销(Promotion)尤其是好的广告；

4. 分销(Place)建立合适的消售渠道；

5. 政府权力(Power)依靠两个国家政府之间的谈判，打开别外一个国家市场的大门，依靠政府人脉，打通各方面的关系，在中国所谓的官商即是暗含此理；

6. 公共关系(Public Relations)利用新闻宣传媒体的力量，树立对企业有利的形象报道，消除或减缓对企业不利的形象报道；

7. 探查(Probe)即探索，就是市场调研，通过调研了解市场对某种产品的需求状况如何，有什么更具体的要求；

8. 分割(Partition)即市场细分的过程。按影响消费者需求的因素进行分割；

9. 优先(Priorition)即选出我的目标市场；

10. 定位(Position)即为自己生产的产品赋予一定的特色，在消费者心目中形成一定的印象。或者说就是确立产品竟争优势的过程；

11. 员工(People)“只有发现需求，才能满足需求”，这个过程要靠员工实现。因此，企业就想方设法调动员工的积极性。 这里的people不单单指员工，也指顾客。顾客也是企业营销过程的一部分，比如网上银行，客户参与性就很强。

“11P”包括大市场营销组合即6P组合（产品、价格、促销、分销、政府权力，公共关系），这6P组合称为市场营销的策略，其确定得是否恰当，取决于市场营销的战略“4P”（依次为市场调研（探查）、市场细分（分割），目标市场选择（优先）、市场定位（定位）），最后一个“P”（员工），贯穿于企业营销活动的全过程，也是实施前面10个“P”的成功保证。

市场营销策略组合作为现代市场营销理论中的一个重要概念，在其发展过程中，营销组合因素即P的数目有增加的趋势，但应当看到，传统的4P理论仍然是基础。

（四） 4C’s营销策略组合

20世纪90年代初，世界进入了一个全新的电子商务时代，消费个性化和感性化更加突出，企业为了了解消费者的需求和欲望，迫切需要与消费者进行双向信息沟通。1990年美国市场学家罗伯特劳特伯恩教授提出了4C’s理论，即Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通）。该理论针对产品策略，提出应更关注顾客的需求与欲望；针对价格策略，提出应重点考虑顾客为得到某项商品或服务所愿意付出的代价；并强调促销过程应用是一个与顾客保持双向沟通的过程。4C’s理论的思想基础是以消费者为中心，强调企业的营销活动应围绕消费者的所求、所欲、所能来进行，这与以企业为中心的4P’s理论有着实质上的不同。

卖方立场 买方立场

产品(product)

价格(price)

分销(promotion)

促销(place) 顾客需求与欲望（customer needs and wants）

购买成本（Cost）

便利（convenience）

沟通（communication）

这种过渡的背后其实隐藏着这样一个事实：企业的市场营销行为将更多地从站在卖方角度的“4P”向站在买方角度的“4C”转化。新的市场营销组合策略认为，先把产品搁到一边，赶紧研究消费者的欲望和需求，不要再卖公司所能生产的产品，而要卖客户想要购买的产品；暂时放弃主观的定价策略，公司应了解消费者为满足其需求所需付出的成本；公司还应放弃已成定式的地点策略，而应优先考虑如何向消费者提供便利以购得商品；最后，用沟通来代替促销，这是20世纪90年代市场营销的新的发展。可以这样预言，未来市场上的赢家将是那些能够站在客户的角度，为客户提供更多满意或是超越客户满意的企业。这也是市场营销组合新理论的真谛所在。

（五） 4R’s营销策略组合

20世纪的90年代末，信息技术和知识经济迅猛发展，消费者的生活节奏越来越快，市场竞争空前的激烈，消费者对产品的忠诚度和信任度在不断下降。人们开始认识到建立企业与顾客之间的战略协作关系十分重要。于是，整合传播营销理论的创始人美国学者唐舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论舒尔茨提出了4R’s营销新理论，即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。

4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销策略组合要素。4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；其次，面对迅速变化的顾客需求，企业应学会倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变，同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应；企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚；企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。

4R营销的操作要点：

（1） 紧密联系顾客

企业必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，减少顾客的流失，以此来提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。

（2）提高对市场的反应速度

多数公司倾向于说给顾客听，却往往忽略了倾听的重要性。在相互渗透、相互影响的市场中，对企业来说最现实的问题不在于如何制定、实施计划和控制，而在于如何及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时做出反应来满足顾客的需求。这样才利于市场的发展。

（3）重视与顾客的互动关系

4R营销理论认为，如今抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，把交易转变成一种责任，建立起和顾客的互动关系。而沟通是建立这种互动关系的重要手段。

（4）回报是营销的源泉

由于营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报，所以企业要满足客户需求，为客户提供价值，不能做无用的事情。一方面，回报是维持市场关系的必要条件；另一方面，追求回报是营销发展的动力，营销的最终价值在于其是否给企业带来短期或长期的收入能力。

4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。该理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。不但要研究消费者的感受和需要，而且要考虑相关竞争企业的情况，以竞争为导向重视顾客需求，是对4C’s理论的补充和修正。

4R营销的特点：

（1）4R营销以竞争为导向，在新的层次上提出了营销新思路

根据市场日趋激烈的竞争形势，4R营销着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系，不仅积极地满足顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式建立与它独特的关系，把企业与顾客联系在一起，形成了独特竞争优势。

（2）4R营销真正体现并落实了关系营销的思想

4R营销提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是关系营销史上的一个很大的进步。

（3）4R营销是实现互动与双赢的保证

4R营销的反应机制为建立企业与顾客关联、互动与双赢的关系提供了基础和保证，同时也延伸和升华了营销便利性。

（4）4R营销的回报使企业兼顾到成本和双赢两方面的内容

为了追求利润，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意支付的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。这样一来，企业为顾客提供的产品和追求回报就会最终融合，相互促进，从而达到双赢的目的。

先进的理论不易掌握，4R营销要求同顾客建立关联，需要实力基础或某些特殊条件，并不是所有的企业可以轻易做到的，但4R营销模式针对了4P营销和4C营销的不足，为企业提供了很好的营销思路，是企业应该充分了解和掌握并加以灵活运用的。

（六） 4V’s营销策略组合

在新经济时代，培育、保持和提高核心竞争能力是企业经营管理活动的中心，也成为企业市场营销活动的着眼点。4V理论正是在这种需求下应运而生的。4V营销组合观，是指差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)。

差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出性能上和质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动，灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。值得一提的是，差异化营销所追求的“差异”是在产品功能、质量、服务和营销等多方面的不可替代性，因此也可以分为产品差异化、市场差异化和形象差异化3个方面。

功能化指以产品的核心功能为基础，提供不同功能组合的系列化产品供给，增加一些功能变成高档品，减掉一些功能就变成中、低档产品，以满足不同客户的消费习惯和经济承受能力。其关键是要形成产品核心功能的超强生产能力，同时兼顾延伸功能与附加功能的发展需要，以功能组合的独特性来博取细分客户群的青睐。

附加价值指除去产品本省，包括品牌、文化、技术、营销和服务等因素所形成的价值。

共鸣指企业为客户持续的提供具有最大价值创新的产品和服务，使客户能够更多地体验到产品和服务的实际价值效用，最终在企业和客户之间产生利益与情感关联。共鸣强调的是企业的创新能力与客户所重视的价值联系起来，将营销理念直接定位于包括使用价值、服务价值、人文价值和形象价值等在内的客户整体价值最大化。

4V理论以提高企业核心竞争力，确实值得引起足够的重视，但光靠这四个完成不了营销，这最多可以说是4V是对4C的补充和深化。在新经济时代，充分完善4C策略的同时，4V+4C策略定会有更广阔的发挥空间。 二、综合分析

市场营销经过了数十年的发展和丰富，形成了一套以经典4P理论为基础的形式多样、不断丰富的综合体系。6P、11P也只是在4P的基础上进行补充和完善，我们可以看到4X理论（4P－4C－4R－4V）的演变过程从企业到客户再到企业的竞争对手，最后又回归企业自身的核心竞争力。

1．企业和客户

4P和4C试图从企业和客户的不同立场找到企业的营销之道，于是很容易把企业和客户间的关系看作是一场“零合博弈”，而4R和4V的出现是以竞争为导向，实现企业和客户的互动和双赢。

2．企业和竞争对手

什么是客户关系管理？与竞争对手有什么关系呢？类似的疑问往往忽略了企业在争取、得到和留住客户的每个环节，都会有来自竞争对手的威胁。4R中就特别强调了企业的市场反应能力，如果在这场竞争中放慢了脚步就会随时被后来者淘汰。此外，正如4V中提出的差异化和附加价值。

3．企业的核心竞争力

企业核心竞争力体系的建立途径有：提高客户的让渡价值，提高企业的“附加价值”和培养客户的忠诚度，而这也是4V的核心内涵。

篇2

在对成品油进行销售时，为了降低成本，应从物流成本入手，这有利于降低企业的经营风险，还可以提高中石油企业的获利能力。成品油运输是从炼油厂到油库，再到加油站的流通过程，成品油自身性质比较特殊，在运输的过程容易出现损耗，还容易引起危险事故，泄漏后会污染周围环境。据调查油品运输中出现损耗大多数情况都是人为非法因素引起的，智能管控系统应用在油品运输企业可以加强对运输过程的监控，所以应该积极推广该系统。

一、油品运输智能管控系统简介

油品运输智能管控系统在应用的过程中，需要应用GPS技术、GIS技术、3G技术、远程终端数据采集技术、车辆调度等多项功能，其是一个综合管理体系，实现了一软件系统为基础，多项监督手段为辅的车辆监控体系，有效提高了运输车辆的运行效率，杜绝了油品运输车辆偷盗油的现象。油品运输智能管控系统如图1所示。图1油品运输智能管控系统示意图该系统订单管理的功能可以实时掌握订单数据，掌握油品配送信息，生成客户订单，录入客户数据，还具有多重审核功能，保证了录入数据的准确性。管控中心能将配送信息传到配送车辆的终端系统上，这改变了以往手动传输的方式，减轻了工作量，也减少了油品损耗，提高了车辆运行效率。该系统还能对运输车辆进行全程监控，在遇到紧急情况时，能发出熄火、断电等指令，还杜绝了偷盗油品的现象，保证了油品运输的安全性。利用GPS技术，还能管控车辆运输轨迹，有效减少了油品损耗。利用视频监控技术，能对油品装卸过程进行可视化监控。管控中心还可以利用车载终端向司机发送文本信息，比如告知其天气状况、路况信息等，利用油品运输智能管控系统有效提高了企业的服务管理水平。

二、油品运输智能管控系统营销策略

（一）营销组合策略

油品运输智能管控系统的营销组合理论是4P组合，即产品、定价、渠道、促销几个变量，这四个要素对营销效果有着较大影响，需要做到有效的整合，发挥协同效应。企业面临的市场环境比较复杂，只有不断的调整营销组合，才能保证企业顺应市场发展。产品营销最主要是提高产品的性能，智能管控系统在运行的过程中，会受到一定因素的影响，为了更好的为客户服务，应提高产品质量，从而获得客户的认可。定价策略对交易成败有着直接影响，在定价时既要保证利益，也要考虑客户的承受能力，还要根据市场信息的变化调整价格。渠道策略主要是开拓产品渠道，了解客户需求，做好市场定位，挖掘潜在客户，从而增加供货范围。油品运输智能管控系统的核心业务为开发中石油销售公司这一客户群体，销售的渠道包括直接销售、特约经销商以及战略合作伙伴等。为了迅速打开市场，应降低成本，建立合作共赢的营销模式，实现渠道组合的整合。促销销售是利用各种促销方法增加销售量，比如广告、人员推销等方式，向客户介绍产品信息，刺激购买欲，从而扩大销售。制定促销策略，可以增加产品的市场份额，还可以提高企业的竞争力，树立良好的企业形象，从而增加市场份额。

（二）客户关系管理

油品运输智能管控系统营销需要重视客户关系的管理，一般企业与客户之间需要进行较长时间的交流才能相互合作，而且还需要维护好这一关系，以往长期的业务往来，也为了避免竞争对手介入。客户关系管理还有利于挖掘出更多的客户，在平时的营销工作中，应建立客户档案，提供多项服务以提高客户的满意度，还要定期对客户进行回访，了解智能管控系统的应用情况。为了建立长期合作的关系，应对资源进行整合优化，从而创造出更多的合作机会。企业还应树立良好的品牌形象，提高产品质量以获得客户的认可，还可以根据合同履行义务，从而提高市场竞争力。在营销中，有的订单数额较大，参与决策的人也比较多，针对这类大客户，应了解客户需求，还要衡量企业的实力，对获得订单的概率进行评估，包括风险评估、信誉评估等。识别大客户有利于增加产品销量，在制定营销策略时，应做到一下几点：首先，提高企业品牌美誉度。在当前繁荣的市场中，客户可选择的智能管控系统很多，除了价格因素，还应提高品牌美誉度，提高企业在该行业内的信誉，可以借助媒体，赞助活动或者多做公益活动，积极宣传，树立良好的企业形象。其次，建立良好的沟通体系。为了获得有效的信息，应增加信息来源。建立立体的沟通渠道，也可以更好的衡量营销利益，在交流与沟通的过程中，得到客户的认可，还能处理公司内突发的状况，避免不良信息的扩散。最后，满足大客户的利益。为了赢得客户的信任，应最大限度的满足大客户的要求，保证其利益。这项营销决策需要区别大客户的组织利益与个人利益，这里面有时会存在利益冲突，需要对各方的利益进行衡量，保证大客户关键成员的利益，这样才能留住客户。

（三）服务策略

为了增加销量，应为客户提供良好的服务，营销策略应重视企业文化的建设，提高服务意识。营销策略中还应包括绩效考核与激励制度，提高销售人员的工作效率。加强企业文化建设，不但对员工有一定约束作用，还能激发出员工的潜能，使其在工作中更加努力。企业文化建设能解放生产力，增加营销额。另外，还应建立售后服务部门，在对客户进行回访时，记录智能管控系统应用中存在的问题，积极向客户解答，解决客户问题，从而提高客户的满意度。良好的售后服务可以激起客户的购买欲，还能使客户对产品更加认可。（四）树立“以客户为中心”的营销理念客户是企业发展的重要资源，为了争取到更多的客户，需要改变以往的营销理念，以客户为中心，以客户需求为导向，提高客户的满意度，从而获得更加忠实的客户群体。以客户为中心，需要了解客户的需求，还要满足客户的要求，提高服务质量。传统的营销理念是以产品为中心，而当前市场环境下，应以客户为中心，尤其是在产品研发过程中，一定多考虑客户提的意见。（五）培养优秀的营销队伍营销人员的素质对产品销量有着直接影响，只有培养出优秀的营销人员，调整营销组织，安排不同的营销任务，做好分工，才能保证工作有序进行。在招聘营销人员时，应严格把关，必须掌握一定专业知识，而且熟练掌握推销的技巧，还要具有吃苦耐劳的精神。

三、结语

油品运输智能管控系统具有较多的优点，其在油品运输行业的应用中收到了良好的效果，油品运输容易出现成品油损耗与偷盗问题，只有应用智能管控系统，对运输车辆进行全程监控，才能保证油品运输的安全性。为了促进该智能系统产品的销售与推广，相关人员需要制定科学、合理的营销策略，维护好客户关系，还要为客户提供良好的售前、售后服务。营销人员应具有专业的知识，还要掌握销售技巧，这样才能挖掘出更多的客户。

作者:李楠 单位:中石油运输公司北京华北分公司

参考文献

篇3

一、文化营销的内涵

文化营销，即利用文化力进行营销，简单地说，就是通过对某种商品或服务附加某种特定的文化内涵，再通过宣传与这种文化内涵相一致的诸如时尚、流行、现代、品味的概念来达到营销商品的目的。文化营销要求顺应外部文化环境，把商品作为文化的载体，在特定的刺激下指导消费者在脑海中构成特殊意义。文化营销策略，是企业在文化营销理念的引导下，通过对文化进行挖掘、整合、转换，实现文化的持续增值，最终实现盈利。

二、大梁山啤酒文化分析

宁波大梁山有限公司位于浙江宁海科技园区，成立于2002年5月。“精益求精，酿造美酒，面向世界，争创一流”，这是公司一贯的经营理念，公司以严谨的品质控制体系、科学的生产工艺、先进的生产设备，酿出了优质的大梁山啤酒，获得了各项殊荣。公司主导产品大梁山啤酒畅销国内，远销澳大利亚、意大利、罗马尼亚、香港等地，为宁波市唯一的啤酒出口企业。

（一）质量文化。大梁山啤酒成立至今，对于产品品质有着超乎想象的追求。大梁山啤酒实行中德技术合作，采用国际先进工艺和德国菌种、优质大麦和世界优良酒花品种———美国亚基玛啤酒花以及经国家鉴定的含有20多种微量元素的优质矿泉水精酿而成，赋予了啤酒清雅的香气、愉快的淡苦味以及那细腻而洁白的泡沫。而且对于同类产品，采用严格标准保证产品浓度统一、商标统一、包装设计及瓶型统一等多个举措，全力打造核心产品线。大梁山啤酒曾四届蝉联省优产品，二届蝉联部优，1995年又获中国名牌，并选为北京人民大会堂国宴用酒。1996年起大梁山啤酒经严格检测，连续7年被人民大会堂指定为国宴用酒。

（二）包装文化。大梁山啤酒产品的包装上独具大气，以绿色为底色，点缀着红色，传达着环保之意，且在瓶上印着醒目的标志着大梁山啤酒文化的商标，夺人眼球。大梁山啤酒这一包装特色既赋予产品环保绿色的核心价值理念，又向消费者传播产品或服务所包含的历史渊源、功能取向、价值理念、时尚观念、科技知识等，体现产品的与众不同。

（三）主副品牌文化。品牌具有标志性，消费者根据他们所认同产品的品牌传达的不同属性来区分不同的产品。由于市场具有极为复杂而细分的特征。大梁山啤酒整合旗下的产品，形成主副品牌共同发展，实现主品牌文化带动副品牌文化，副品牌文化促进主品牌文化的品牌策略。

（四）活动文化。大梁山啤酒节始建于2009年，活动放在每年的8月中旬，至今已举办八届。从举办第一届活动开始，大梁山啤酒企业就在为把这样一个活动节日打造成一个全民狂欢的城市盛宴而努力。可以说是有了大梁山啤酒，才有了大梁山啤酒节，正是有了大梁山啤酒节，大梁山啤酒才发展得越来越好，大梁山啤酒与大梁山啤酒节两者品牌文化相互促进，共同发展。

（五）公关文化。大梁山啤酒在很早之前就开始赞助各种音乐、文化、体育赛事，将自身文化与这些活动文化间接的串联了起来。从而使大梁山啤酒不仅仅是一种饮料，而是具有承接作用的文化载品。通过一些公关活动，来引导消费者对品牌文化产生共鸣，加强消费者对大梁山啤酒品牌文化的认可度，使消费者在活动中感受大梁山啤酒的“精益求精，酿造美酒，面向世界，争创一流”的底蕴，树立良好的品牌形象。

（六）自身特色企业文化。大梁山啤酒以“做一流职工，出一流产品，创一流企业”为经营宗旨，坚持在制度层对所有企业行为和员工行为实行系统化的统一管理，形成统一的企业形象，便于统一的经营管理，并传递给员工企业特有的企业文化，在文化中起约束作用和识别作用。

（七）城市特色标志文化。大梁山啤酒百年品牌传承，已经积淀了厚重的文化符号，而这个符号也已经深深地嵌入宁波这座城市风貌之中，成为宁波文化有的对外宣传元素。大梁山啤酒作为宁波本地啤酒，承载着宁波一代人的记忆，镌刻着一座城市的历史。可以说，啤酒文化已经深深融入到宁波这座城市的发展中，融入每个宁波人的血液里。由此可见，宁波和大梁山啤酒是一脉相承的。

三、大梁山啤酒文化营销策略

（一）以创造为核心的产品文化营销策略

1、基于质量文化的转化策略。质量文化作为一种与现代工业文明密切相关的文化现象，其自身独特的文化优势，已经成为产品文化不可或缺的一部分。质量既是产品效用功能的基础，也是产品整体形象的构成要素，质量的优劣实际上是特定产品文化的反映。对顾客来说，质量价值观是消费者对质量价值的认识，它决定着消费者的思维与行为，影响着消费者的购买决策。同时，质量文化作为产品文化的核心部分，在产品定位上有着明确的作用，消费者通过对产品质量的认识，来判断企业的产品文化。

2、基于包装文化的全面提升策略。产品的包装主要在保证产品核心利益的基础上，巧妙组合颜色、线条、材料、形状等设计要素，传递某种人文、历史、价值、理念等信息体现产品独特的文化象征。成功的产品包装应集实用功能、审美功能和文化功能为一体，具体反映人们在购买产品时的精神诉求。产品包装一是要以消费者为中心，贴近生活，把握生活的真谛，使产品充满人文关怀：二是对传统文化的传承和对新文化的创造，基于文化思考设计包装，把文化的精神内核融入到产品之中。

（二）基于创新为核心的品牌文化营销策略

1、基于主副品牌文化的多品牌营销策略。消费者需求存在着广泛而深刻的差异性，这就决定着企业要综合考虑不同消费者的购买力因素与文化因素，进行科学的市场细分，选择目标市场，制定合适的品牌文化营销策略。随着消费者需求的多样化，大梁山啤酒也对旗下的品牌，进行了整合，形成了除啤酒主品牌“大梁山啤酒”外，又一批包括大梁山7°淡爽、7°精品本生啤酒、10°超爽大梁山、5°低醇啤酒、生啤、熟啤、扎啤等在内的高附加值副品牌啤酒。（图1、图2）2011～2015年即使在国内经济萎靡，给啤酒行业带来了巨大冲击。由于啤酒行业不景气，大梁山啤酒主品牌产品甚至在2014年和2015年销量出现了零增长和负增长情况，但是这个并没有绝对影响到一些创新的高附加值副品牌啤酒销量，它们仍保持增长趋势，抵减了一部分因主品牌产品销量下降而引起的营业收入锐减。现在的消费已经晋升成为文化消费。品牌啤酒百年的文化底蕴，经过市场的长期洗礼，已经在消费者心目中形成了特定的定位和相对稳定的核心内涵，甚至形成了一种特定的品牌文化，具有不可代替性。但是主品牌包含的文化并不适合所有产品，由于目标市场的不同，所针对的文化营销方式不同，衍生出多个副品牌，各自拥有各自的品牌文化，满足不同的文化消费需求。主副品牌产品市场明确，相互关联，做到市场占有密而不乱。在主副多品牌发展过程中，做到主品牌文化带动副品牌文化发展，副品牌文化促进主品牌文化发展，主副品牌共同提高。

2、基于活动文化的传播策略。2014大梁山啤酒狂欢节以“释放激情，绿色先行”为主题，吸引众多游客举杯相聚。音乐节期间人流量达到3万多人次，现场销售啤酒2，000桶（每桶10升），相当于40，000瓶啤酒，而24家参展的餐饮企业在啤酒节期间也赚足了人气、财气。本届音乐节引入环保概念，现场设立“五水共治”宣传展位，针对音乐节部分收益设立公益基金，号召市民共同维护活动现场的清洁卫生，全力打造一个清凉、清洁、清爽的啤酒音乐节。大梁山啤酒节作为一个与消费者互动的平台，可以更好地与消费者进行价值沟通，对消费者消费观念、消费行为进行引导，激活消费者心理和精神需要，以唤起对大梁山啤酒文化的感觉和体悟。利用文化的传播性，可以说，大梁山啤酒狂欢节是宁波向世界发出邀请的桥梁，更是大梁山啤酒走向世界的桥梁。作为节日盛典，大梁山啤酒狂欢节以特有的文化向来宾展示着宁波以及大梁山啤酒独特的魅力，在庆典中无形传播了大梁山啤酒优质佳酿的形象。

3、基于公关文化的差异化策略。今天，人们的消费发生了本质性的变化，原先的以物质消费为主导的开始转化为以文化消费为主导，开始注重物质产品在使用功能以外所体现出来的精神文化。文化消费实际上是个性化消费，追求的是性情的充分展开，个性的经典，这是一个由共性转为个性的，由个性达到极至，成为“酷”的时代。因为需要精神的体验与领悟，同时消费的也是充满个性化的内容，无个性化的东西总是容易被忽视。大梁山啤酒的公关策略较多，包括广告投入、赛事赞助、文化开发等。通过这些方式，大梁山啤酒就不单单是一种饮料，而是与有形的、有意义的事件联系起来的符号，这些符号赋予品牌深刻而丰富的文化内涵。以2008年大梁山啤酒与奥运结缘，正式成为“国家奥体中心”特供酒为例，大梁山啤酒在尊重体育市场文化差异的同时，努力寻找体育市场文化与企业文化的契合点，即激情文化。深入整合媒体资源，通过有效的公关宣传，并以激情文化个性来塑造品牌的深度差异化。同时，大梁山借助奥运向世人传递大梁山与奥运共同的精神：绿色与美丽，文化与传统。当有了文化消费主观认同性后，消费者购买大梁山啤酒，消费的并不是啤酒本身，而是为了获得大梁山啤酒代表的文化。

（三）以创建为核心的企业文化营销策略

1、基于自身特色企业文化的传递策略。企业文化是企业在特定的历史背景下，在特定的人文环境、社会环境、文化价值观、社会关系中形成的该企业在社会群体中的一种现象。它代表了企业中被广泛接受的思维方式、道德观念和行为准则。大梁山啤酒有着优秀企业文化，通过有效的传递，将企业的理念价值观真正融入企业的生产和经营管理中去。企业自身优秀文化的建设，不仅为企业的发展创造了良好的环境，还可以增强消费者对企业的忠诚度和依赖感，更可以以文化的感召力影响社会。

2、基于城市特色标志文化的交融策略。作为一个以初创企业所在地大梁山为背景绘制并取名的企业，酒以山名，山以酒名，经过多年的发展，大梁山啤酒文化已经与宁波这座城市文化深深的融在一起。很多宁波80后、90后的一代年轻人对于大梁山啤酒都还保存着一个个美好的记忆：在儿时，父辈们喝的就是大梁山啤酒！每天傍晚，到小店为辛苦一天的父亲抱回一块五一瓶的大梁山就是一种快乐，而且那时候最喜欢看父亲抿着醇香的啤酒泡沫的嘴角，这些记忆将伴随着这座城市一起成长。在这座承接历史兼具开放的城市，民风纯朴的宁波人酿造出的饱含激情的啤酒，与宁波人特有的性格和城市的风格相映成辉。大梁山啤酒企业的成长和宁波城市的成长如影随形，相互吻合，很多消费者是通过大梁山啤酒知道了宁波，也有很多消费者通过宁波更好地了解了大梁山啤酒。宁波市民一直因为大梁山啤酒而感到骄傲，啤酒也为诞生在宁波而感到自豪。如今，大梁山啤酒形成了带有浓郁地方特色的啤酒文化，并以其独特的文化魅力，将啤酒文化深深地印在宁波这座城市中。与城市文化相融的大梁山啤酒文化，富含责任与大气，这种沉淀的文化将伴随企业走得越来越远。

作者:柯阳阳 单位:宁波大红鹰学院

参考文献：

［1］陈文武.文化营销论［M］.湖北教育出版社，2012.

［2］曹世潮.文化营销战略［M］.中国人民大学出版社，2006.

［3］麦志辉.企业文化营销策略研究［J］.商场现代化，2009.5.

［4］孙锦连.论基于打造文化软实力的文化营销［D］.山东：山东师范大学，2008.

［5］菲利普•科特勒.梅清豪译.营销管理［M］.上海：上海人民出版社，2003.

［6］王方华，伏宝会，肖志兵.文化营销［M］.太原:山西经济出版社，1998.

篇4

随着中国经济的快速发展，中国内地已经成为全球发展最快的会展市场，而且会展业的快速发展已经涉足到旅游业等相关领域，形成一个新的经济增长模式―会展旅游。但是当会展旅游在我国蓬勃发展的同时，仍存在着一些问题，本文将结合我国会展旅游发展的现状，针对问题提出相应的营销建议。

一、国会展旅游发展现状

我国会展业和旅游业的迅速发展是会展旅游业兴起和发展的坚实基础，同时国际经济发展一体化又为其提供了新的发展契机。

（一）会展业发展迅速，潜力巨大

20世纪90年代以来，我国会展快速发展，总规模年均增20%，呈现出良好的发展态势，并且已经成为亚洲的会展大国。会展业的快速发展成功带动了旅游业的发展，随着2008年奥运会和2010年世博会的成功申办必将为中国会展旅游业提供一个新的发展契机，进而带动会展旅游经济的全面提升。

（二）旅游业发展呈现出勃勃生机

世界旅游组织预测，到2020年，中国将成为世界最大的旅游目的地，接待旅游人数1.37亿人次，将占世界市场份额的8.6%，我国旅游业的迅速发展为会展旅游的兴起与发展的坚实基础，同时会展旅游又为旅游业提供了新的发展契机。

（三）世界经济一体化促进了中国会展旅游业的发展

我国在2011年正式加入世界贸易组织之后，进一步加强对外开放，外商投资和经贸往来明显增加，进而会促使来华的商务旅游者人数的增加，更加频繁的世界经贸往来为我国的会展旅游提供了更为广阔的发展空间。

二、由于我国的会展旅游业还处于发展的初级阶段，还存在着很多问题，如

（一）还没建立起符合国际惯例的市场运作机制

在我国会展旅游业的发展中，其管理机制还明显的保留着计划经济的特征，市场化低。许多会展都是由政府主办的，或者是由其部门的下属公司操作的。政府主导着会展旅游的发展，干预过多导致了会展旅游业的非市场化，从一定程度上压抑了会展旅游业的发展。

（二）相关法律法规不健全

在我国，旅游行政管理部门还没有从扩大国际旅游业的角度，以法律、法规的形式促进会展旅游的发展。法律法规的不健全和缺乏资质条件的约束，导致目前我国会展旅游比较混乱。

（三）缺乏品牌发展意识

品牌是会展旅游发展的灵魂，也是我国会展旅游在21世纪实现可持续发展的关键。一个成功的有影响力的品牌可以征服消费者，获得更多的市场份额。世界上会展旅游发达的国家，几乎都拥有自己的品牌展会和会展名城，如米兰国际博览会、巴黎博览会等。我国除了广交会等会展有一定的世界性影响外，绝大多数都是国内的、临时性的。

三、会展旅游的营销策略

（一）特色品牌营销策略

品牌是市场价值的评估系数和识别徽记，是参与竞争无形资本。要使我国

的会展旅游具备国际竞争力，就必须创建出一批享有美誉度和知名度的名牌。优化资源配置，结合自身区域特色，合理定位，形成品牌营销特色，积极培育拓展会展旅游市场，推进运作市场化，创造出名牌会展旅游商品，以特色提升竞争力，赢得属于自己的市场份额。

（二）关系营销策略

会展企业与城市政府相关部门是息息相关相辅相成的一个整体。会展企业之间存在着竞争，同时也有合作的可能。会展企业与政府在互惠、互利、合作与诚信的基础上建立契约关系，以履行承诺和义务的方式协调、处理和发展与顾客以及其他利益相关人员的关系，巩固各方的合作基础不断努力来实现营销目标的营销策略。这样可以聚集各会展企业与政府的力量，形成规模效应，共同开拓国际市场，完成单个企业不能完成的营销目标。因此关系营销在会展旅游业的应用尤其重要。

（三）网络营销策略

1、网络技术的发展，互联网的普及使得网络成为人们获取信息的重要来源，人们的出游信息更多的能在网上获取。会展企业通过互联网信息可以使客户或其他利益群体更快、更全面的了解本企业的基本情况和最新动态。同时旅游地的良好形象也可以在互联网上迅速传播，达到与会展企业良性互动的双赢结果。另外网上社区的推广还利于培养稳定的客户群体，让消费者有更多的自。

四 讨论

面对新的市场形势和发展环境，我国的会展旅游业必须探索符合中国国情、有中国特色的发展道路。为此，我国的会展业和旅游业应相互促进、相互合作、建立有中国特色的会展旅游优化发展模式。另外，如何细分市场，准确进行市场定位，整合会展资源，积极开展营销活动是一个循序渐进的过程。所以，我国会展旅游业的市场营销要走法制化、市场化、产业化和国际化的道路，还有很多有待解决的问题。

参考文献：

[1]马勇.会展经济发展解读[J]1.经济地理，2002，（3）

[2]胡晓.会展经济与城市发展[J].经济问题探索，2002.（6）

[3]谷玉芬.试论政府在发展会展旅游中的定位[J].商业研究，2004

篇5

节事旅游因其强烈的体验性很好满足的游客的旅游需要得到了长足发展，节事旅游也受到越来越多的关注，节事旅游营销理所当然成为了旅游学和市场营销学研究的热点问题。同时，由于不同形式的节事活动有各自不同的特点，其旅游营销策略也不尽相同，为了使研究更有针对性与示范性，本文选取了发展比较成熟并且具有代表意义的哈尔滨国际冰雪节作为案例进行分析。

一、哈尔滨国际冰雪节发展概述

首届哈尔滨冰雪节是在1985年1月5日正式启动，此后每年从1月5日开始都举行为期一个月左右的哈尔滨冰雪节。自1985年开始举办，到2013年哈尔滨冰雪节已经举办了29届。从开始以冰雕艺术及文化体育活动为主，经过28年的运营发展，成为世界著名的冰雪盛会，到2013年已经成为集合了100多项活动的综合性节庆。现在哈尔滨国际冰雪节已成为世界四大冰雪节之一，同时也是我国最具影响力的十大节庆活动之一。

从市场角度和运作模式上看，哈尔滨国际冰雪节大致经历了三个发展阶段。第一阶段，完全由哈尔滨市政府主办，时间从1985年到1998年，这期间哈尔滨市政府成立了哈尔滨冰雪节组织委员会，专门负责组织协调冰雪节活动。第二阶段，市场化程度逐步深入，时间是从1999年到2004年，市场化程度不断加深，范围不断扩大，这反映了其探索发展的成长轨迹。第三阶段，由政府主办和景区市场化经营相结合，第26届和第27届哈尔滨国际冰雪节由国家旅游局、黑龙江省人民政府和哈尔滨市人民政府共同主办。其发展经历了一系列的大事件的变迁（见表1）。

二、哈尔滨国际冰雪节SWOT分析

（一）优势分析

1、当地政府大力支持。从申办首届哈尔滨国际冰雪节起，该节事便得到了当地政府在政策、资金等方面的大力支持。节事引入与成长阶段，一直由政府主办，当地政府为了改善旅游硬件设施，引入资金兴建酒店、滑雪场等，同时积极改善交通条件。为了推动节事的市场化运作，政府逐步实行运作模式改革，主动退出实际运作管理，实现高度市场化管理。而随着哈尔滨国际冰雪节在当地旅游业中占据越来越重要的作用，政府也更加注重对哈尔滨国际冰雪节的保护与扶持，在政策方面同样给予全力支持。

2、品牌优势。哈尔滨国际冰雪节作为我国最早的冰雪节，经过28年的发展，在国内外已经形成了巨大的影响力，也越来越受到市场的认可，2007年哈尔滨国际冰雪节也被评为中国十大品牌节庆活动。其国际声誉逐渐提升，中国哈尔滨国际冰雪节与日本的札幌雪节、加拿大的魁北克冬季狂欢节、渥太华冬乐节和挪威奥斯陆雪节并称为世界四大冰雪节（见表2）。

3、主题丰富。目前哈尔滨国际冰雪节已经发展成为包括百余项活动的综合节庆，涵盖冰雪文化、冰雪艺术、冰雪体育、冰雪旅游、冰雪经贸等五个方面。以上五个方面又分设几个至几十个不同主题的子活动，从而了形成了一系列的冰雪旅游产品，可以最大限度的满足游客的需求，增强了旅游吸引力。

（二）劣势分析

1、冰雪产业化水平较低，产业链条不完整。尽管滑雪旅游业发展迅速，但是雪具、雪服生产等发展水平较低，主要依靠进口，致使滑雪收费过高，限制了冰雪旅游的发展。目前，哈尔滨的冰雪产业只具备了产业化发展的初级形态，与重大产业和支柱产业的规模和效应尚有较大的距离。

2、服务质量好坏参半，有待提升。一方面，虽然近年来哈尔滨在酒店、餐饮、交通、滑雪场等硬件建设方面取得了巨大进展，但与一流服务设施还是有一定的差距。另一方面，服务意识还比较淡薄，如宰客欺客现象时有发生，旅游社服务质量随淡旺季变化波动较大。

3、缺乏专业人才。一方面，政府管理部门缺少懂市场、有实践、精策划的人员，在决策制定方面容易主观而行造成不必要的麻烦。另一方面，虽然哈尔滨国际冰雪节在2004年就开始实行完全市场化运作，但由于中国本身严重缺乏节庆活动管理人才，哈尔滨国际冰雪节在如今蓬勃发展的情况下，专业人才匮乏的显得更加严重。

（三）机会分析

1、旅游市场的持续繁荣。随着中国社会的快速发展，人们的生活水平不断提高，可支配收入越来越多，外加上生活、工作的压力，人们的旅游需求越来越旺盛。随之而来的便是旅游市场份额逐步增加，旅游市场这块“蛋糕”越做越大，在旅游业大发展的背景下，冰雪旅游作为中国旅游业的重要分支迎也来来良好的外部发展机遇。

2、旅游需求的多样化与冰雪旅游的独特性。现在人们的旅游动机逐步呈现多元化趋势，除了传统的观光外，休闲、体验、猎奇等需求纷纷涌现，而冰雪旅游以其独特的环境，全方位的体验性、高度的刺激性迎合了众多游客的旅游需要。以目前的发展趋势看，冰雪旅游正处在快速成长阶段。

（四）威胁分析

1、国内外市场竞争加剧。首先，原冰雪旅游发展较快的东北市场也出现了哈尔滨、长春、沈阳三足鼎立之势，冬季旅游这块蛋糕正在被分割。同时北京周边的密云、怀柔、南山等建成滑雪场以来，许多京津地区的游客就更多的是选择就近滑雪。其次，异彩纷呈的国外冰雪节庆活动等也与哈尔滨国际冰雪节形成了强有力的竞争。在亚洲，日本札幌冰雪节是哈尔滨的最大竞争的国际竞争对手，韩国甚至打出了“到韩国滑雪比到东北更便宜”的宣传口号，而冰雪旅游最发达的欧洲势必也会抢占哈尔滨冰雪节的一部分潜在客户。

2、景区门票的价格过高。目前哈尔滨国际冰雪节的旅游景区存在价格普遍偏高的现象，而且价格一涨再涨，门票的高门槛让许多游人望而止步（见表5）。另外，一些滑雪场动辄三五百元人民币的价格也让人难以承受。有些滑雪场对于初、高级滑雪者收费的标准没有明显的区分，也影响了游客的满意度。

3、本地市民参与程度低。吸引最广泛的民众参与，是城市节庆永葆品牌生命力的灵魂，一个成熟的市场，本地居民参加应该达到70%以上，而市民参与度不高，近年来一直困扰着哈尔滨国际冰雪节的发展。哈尔滨国际冰雪节和市民的距离较远，无论是价格定位、市场取向、营销策略等等都偏离本地市民。

三、哈尔滨国际冰雪节STP战略

（一）市场细分

市场细分的标准有很多，本文选取对哈尔滨国际冰雪节影响最为明显的地理细分准则进行研究。据统计资料，在2012年哈尔滨国际冰雪节过夜游游客中，省内游客占39%，其中哈尔滨本地游客仅占25%左右，意味着省内其他城市游客占14%，外省旅游者占 60.6%，其主要分布在辽宁、吉林、北京、山东等地，而作为国内主要客源地的珠三角、长三角地区客源所占比例较低。另外，外国游客和本地游客所占比重较低，其中冰雪节期间外国游客最高时仅占4‰。

（二）目标市场选择

从以上市场细分可以看出，哈尔滨国际冰雪节的主要客源市场是东北三省、京津鲁两大区域，应当作为节事的一级客源市场，通过不断完善旅游产品以及提高旅游服务质量巩固该客源市场的竞争优势。而长三角、与珠三角作为我国最主要的客源市场，冰雪旅游对其巨大的吸引力，有比较大的发展空间，可以作为节事的二级客源市场。国外游客比例相对很低，而且主要是以毗邻中国的俄罗斯为主，其次有少量的韩国、日本与欧美游客，哈尔滨国际冰雪节要走上国际舞台，还有很长的路要走，国外市场目前可以作为节事的三级客源市场。

（三）市场定位

为了最大限度的抢占市场份额，确立竞争优势， 在不同的目标市场，哈尔滨国际冰雪节可以采取不同的市场定位，而且也应该采用分别的市场定位来适应该目标市场的具体情况。例如，针对一级客源市场的东三省、京津鲁地区，因为已经有了比较大的知名度，游客更注重的是旅游体验，所以其定位应该是强调一流的产品与服务，继续巩固其市场地位；针对二级客源市场长三角、珠三角地区，因为潜在游客对冰雪旅游产品不甚了解，在购买时往往容易倾向大品牌冰雪旅游项目，所以其定位应该是强调中国第一冰雪旅游品牌。而在国际市场上，外国游客更注重当地的风土人情与地方特色，所以其定位应该是友好热情的城市形象与特有的民俗风情。

四、哈尔滨国际冰雪节“4P”营销策略组合

（一）产品策略

1、现有产品整合。现阶段哈尔滨国际冰雪节已经具备了100多个子项目，而参照另外三大世界冰雪节，并不是一味的“多而大”，更多的是以“少儿精”闻名于世，并且在国际市场中获得了更高认可度。这也就是说，哈尔滨国际冰雪节现有的旅游产品已经较为丰富，甚至可以说是有一点多而杂了，整合现有产品，形成知名品牌已经是哈尔滨国际冰雪节发展道路的当务之急。根据大型节事活动的分类要求，可以细分为会议（论坛）、展览、节庆、赛事不同题材，从而形成“节中有会”、“节中有展”、“节中有节”、“节中有赛”四位一体的产品格局，并且分别从会、展、节、赛中选择两至三个活动进行品牌培育，使其成为各自领域的全国乃至全世界知名品牌。本文根据现有活动的市场现状及其发展潜力，挑选以下活动作为哈尔滨国际冰雪节的可培育项目品牌，以供组织者参考（见表8）。

2、新产品开发。是完善整个冰雪旅游产业链条，即扩展产品宽度，哈尔滨国际冰雪节在上下游产业环节发展薄弱，如上游的滑雪服装、器具、索道、造雪和压雪设备，基本都要从南方购买或者从国外进口，而下游的冰雪旅游工艺品、纪念品、吉祥物等开发严重不足，而这些旅游商品附加价值极高，研发冰雪旅游商品是下一阶段哈尔滨国际冰雪节重点突破方向。

（二）价格策略

相对国外发展成熟的冰雪旅游产品区别定价与低价渗透策略，如日本.札幌冰雪节园区门票免费，大量吸引国内外游客，哈尔滨国际冰雪节目前实行的统一定价与高价撇脂策略，从很大程度上说，着抑制了相当一部分游客的旅游需求，不利于哈尔滨国际冰雪节的长远发展。为了吸引更多的游客参与哈尔滨国际冰雪节，制定新的价格策略不失为一种改善方法，新的的价格策略主要采取区别价格满足不同类型旅游者的需要，具体说来可以从以下几个方面进行改变（见表9）。

（三）分销策略

对于哈尔滨国际冰雪节的主办单位与经营企业来说，其分销渠道的中间商主要包括目的地（哈尔滨）旅行社、国内客源地旅行社、海外商、国外客源地旅行社。针对不同客源市场的具体情况，其分销渠道的宽窄度与长短度选择也有所不同。就宽窄度而言，一级客源市场游客数量多，商数量少难以满足顾客需要，宜采用宽渠道，即广泛的与多家商合作；二级客源市场数量较少，但开发潜力较大，宜选择少数几家有实力的商进行合作，实现双方共赢；三级客源市场主要集中在海外，可以选择一家实力雄厚的海外商实现战略联盟，开拓市场。就长短度而言，一级客源市场宜采用一层渠道（目的地商或者客源地商），二级客源市场宜采用一层渠道（目的地商――客源地商），三级客源市场宜采用三层渠道（目的地旅行社―海外商―客源地旅行社）。除此之外，随着网络技术的发展，经营企业可以采取网上订票等形式实现直接销售，缩短渠道长度，提高经济效益。

（四）促销策略

针对不同客源市场的特点，冰雪节的促销策略也应有所侧重，以选择合适的策略实现最小的投入与最大的回报。对于一级客源市场，潜在顾客数量众多，大部分人都可能是潜在游客，而且分布较为分散，宜采用广告促销策略，整合电视、报纸、杂志、广播、户外广告等多种形式进行全方位的广告投放，“广撒网，多收鱼”。对于二级客源市场，潜在游客相对较少，而且难以分辨，大量投放广告效果并不明显，可谓“吃力不讨好”，宜采用新型促销策略挖掘潜在游客，如通过网络营销、微博营销以其快速而广泛的影响力可以吸引住潜在顾客。对于三级客源市场，因为语言与地域的障碍，一般的促销策略难以起到效果，通过城市间的公共关系营销不断提高哈尔滨国际冰雪节国际知名度与美誉度，培育未来潜在游客。

五、哈尔滨国际冰雪节旅游营销新策略

（一）合作营销

1、与中间商的合作营销。中间商是与冰雪节的总体利益是一致的，却也在利益分配上有内在矛盾，通过返利、折扣、指定、独家等手段建立紧密的合作伙伴关系，可以激励中间商宣传推介节事产品，从而谋取双方的共同利益。

2、与竞争者的合作营销。目前东北众多城市都相继推出了冰雪旅游产品，也都逐步形成了各自的品牌产品，如齐齐哈尔的雪地观鹤、牡丹江的雪堡和海林的雪乡，大庆的温泉滑雪，吉林的雾凇，哈尔滨国际冰雪节与之相比各有优劣，而有些游客恰恰又想通过一次旅游达到游览众多旅游城市与旅游景点的目的。通过与竞争者达成合作协议，形成战略联盟，在市场上占据优势地位，共同营销各自冰雪旅游产品，创造多赢局面。

3、与媒体的合作营销。节事的营销活动与品牌活动离不开媒体的大量宣传与报道，而媒体也需要新闻热点与充分信息提高其点击率与收视率，通过与新闻媒体建立合作关系，双方各取所需。

（二）赛事营销

“赛事经济”近年来发展迅猛，体育赛事尤其是国际性的体育赛事有着极高的新闻价值，因此吸引无数的媒体竞相报道，无形中宣传了赛事举办地，提高了节事品牌价值。例如，2009 年哈尔滨成功举办了第二十四届世界大学生冬季运动会，在世界范围产生的轰动效应，提升了冰雪节的品牌价值。此外，哈尔滨冰雪节应该将赛事作为重要组成部分，每年举办大型体育赛事推广品牌，如申办全国冬运会，亚洲冬运会，甚至冬奥会，逐步提高国际影响力，最终形成真正的国际知名品牌。

（三）整合营销

整合营销要求对消费者的需求反应最优化，把消费者的精力浪费降至最低。旅游产品是食、住、行、游、娱、购六大要素结合在一起的综合性产品，而哈尔滨国际冰雪节由于其项目多、周期长、景点分散，旅游者还要兼顾餐饮、住宿、交通、参观等多个环节，行程安排难度较大。这要求经营者在产品设计方面要充分考虑旅游者的时间、经历、资金分配，以人为本，整合资源，设计出多个旅游产品组合，满足旅游者多样化的需要。

（四）绿色营销

21世纪，人们逐渐意识到保护环境与节约能源的重要性，绿色营销以环境保护为经营指导思想，得到了社会的认可与推崇。而具有“绿色”标签的企业与产品也更容易在市场中立足，并且获得良好的美誉度与正面的企业形象。例如，日本札幌冰雪节每晚 10 点准时关闭整个会场灯光，第二天入夜再按时开灯；志愿者还十分重视对公园的垃圾进行分类分拣；另外，为应对 1974 年石油危机的冲击，雪节组织者将很多雪雕像内部放入巨大的铁桶替代雪，从而减少运雪的耗油量。这些都为日本札幌冰雪节赢得了巨大国际声誉，哈尔滨国际冰雪节也应该逐步加入“绿色”元素，树立良好的社会形象。

篇6

菲利普.科特勒在《营销管理》中指出：“渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权的所有企业和个人，即商人中间商（因为他们取得所有权）和中间商（因为他们帮助转移所有权），此外它还包括处于营销渠道的起点和终点的生产者和消费者，以及资源供应者、辅助者等。我们现代的营销渠道一般理解为：产品从生产出来，一直到达终端消费者所经历的所有环节；换句话来说，就是产品经过的商或批发零售等渠道，零售门店或者网络销售等，从而到达消费者手中的各个销售环节，又可以称为流通渠道或分销渠道。如果要想达到最终的有效的销售获得利润，那么渠道的每个环节充分发挥作用，减少浪费，快速运作，减少失误，才能获得理想的效果。

营销渠道每个环节都有其不同的功能，就是这些功能不仅令每个环境，产品顺利转移，同时也对每个环节进行增值，并且为每个环节直接提供了服务以及产品或资产流动等功能，同时在各个环节进行转移的同时，所带来的利润功能，也会令到各个环节尽量为了自己的利益，去进行谈判，从而促进了谈判功能的达成，同时由于销售的目的，产品需要进行销售或生产，也会带来预测功能，为了和竞争产品有效的竞争，还有促销以及订购功能等，另外资产是流动的，那么就存在风险，风险就需要缩减，也为各个环节提供了金融功能等等。在这些阐述中，我们不难看出，每个营销渠道之间的环环相扣，让每个环节充分的发挥出其作用，有效的达成销售将是渠道营销的一大重任。

一、彩电的营销渠道设计分析

彩电销售渠道由传统的：厂家总经销商二级批发商三级批发商零售店消费者的层级分化的制模式已经转变为扁平化的渠道管理了。除了三四级市场，销售无法实地管控的部分区域，仍采取商制度，其它的主要渠道，均采取了直供的方式，由厂家直接管控，这样更加有利于市场的运作以及信息的反馈及及时性调整战略的执行情况。

逢五一，十一等大型节假日以及特护开业或店庆时的促销费以及厂家自行投入的促销费用。所以经常听闻厂家诉说自己在连锁专卖中又亏多少。可是这些因素并没有被连锁专卖所重视，截止目前费用仍无下降趋势。而连锁专卖却仍在增加合同点位，以争取早日实现净价销售。所谓净价销售，就是让厂家除运营的固定成本外，0利润给到商家，其它费用一概不用支付，后续的渠道搭建，样机陈列，销售等全部由商家自行负责。就像目前的行业中伊莱克斯的洗衣机给到苏宁，空调给到国美独立销售一样。但是这种方式对于需要扩大市场份额，提升销售的厂家来说并不现实。一旦实行净价销售将削弱厂家对渠道的控制度，从而陷入更加的被动的渠道牵引之中。

二、目前渠道利弊及发展可能

目前家电中间商渠道主要以直供和商为主，其中直供渠道中的国美和苏宁连锁销售占总销售的54%，可以说基本控制了S公司家电的主要销售渠道，而目前连锁渠道的政策，我们也在上一节中看到，销售费用高达26%，严重的削弱了S彩电的利润以及市场优势，同时受自身公司的政策以及管理限制，导致无法获取整体市场优势，在市场中发展受到严重束缚。而国美，苏宁的所谓净价销售呼声也日趋越来越高，那么在渠道建设中，如何均匀发展，有效投入和有效控制，将是未来不可或缺的管理要点。只有渠道掌控好了，销售才会上升，才会有利润产生。所以对于新的渠道开发和良性运作，以牵制现有渠道，并提升自己的品牌市场地位，在渠道中掌握进一步的导向性将是我们面临的主意问题。

作为技术领先的彩电公司，完全可以整体规划渠道，在保持现有渠道的基础上，开发新的成本相对较低，市场影响力较大的渠道，培养忠诚度较高的渠道，以抵制目前部分强势渠道的威胁，从而主动掌握市场并获得进一步提升彩电的销售的机会以及渠道建设的先机。

三、彩电营销策略

（一）多元化的发展战略

相关多元化可以在相对的节约人力浪费，诸如销售门店数量少，销售量小的三四级城市，可以将家电合并销售人员进行管理，而不需要单独派设销售人员。尤其是在建自营专卖店的时候，由于产品齐全，才能够建立有效的自营专卖店，自成一体，自成一店，不仅体现自己专业性，也体现出了公司的产品的全面性。

目前在商场进行销售的导购员也大部分都是由生产厂家独自派驻的，那么齐全的产品，也意味中导购员数量整体比竞争品牌较多，这样的话，他们可以互相帮助，互相带动客源，从而扩大销售份额。对产品套购销售增加，整体管理都有较好的作用。

（二）全面的低成本战略

首先是原材料的集中采购商降低了采购成本；其次是S公司由于采取后向一体化策略，所以想彩电的液晶屏的供应商，也是自己集团所生产的，去除了中间商的利润，领先行业水平。不仅令自己的产品在成本上领先，在高技术高品质的高端产品的液晶屏上，也可以优先获得，降低了别的商家的等待成本；再次是高效个供应链管理，降低了资源的浪费，降低了时间成本以及费用成本。

参考文献：

篇7

中图分类号：F719；F274 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）14-0144-02

一、酒店微博营销概述

（一）微博营销的内涵及特点

微博营销是指企业利用微型博客（micro blog）作为营销平台，将每位“粉丝”（听众）作为潜在营销对象，通过更新自己的微博向网友传播企业、产品的信息，宣传和推广良好的企业形象和产品形象。简言之，即企业通过内容的更新与潜在客户交流，听众所感兴趣的话题讨论，以达到营销的目的。

微博营销具有立体化、高速度、便捷性和广泛性等主要特点。微博营销可以借助多媒体技术手段，以图片、文字、视频、超链接等展现形式对产品进行描述和推广，从而使潜在消费者更形象直接的接受产品信息。微博最显著特点就是传播迅速。关注度高的热门微博在互联网上发出后短时间内互动性评论和转发就可以抵达微博世界的每一个角落，而且无需严格审批程序，从而节约了大量的时间和成本。微博信息通过“粉丝”形式进行交叉式传播，同时，又能因名人效应能使事件传播呈几何式放大，其传播能力明显优于传统媒体。

（二）酒店微博营销的作用

酒店微博营销最明显的作用就是将酒店的最新产品信息及时传达给潜在客户，而潜在客户可以随时随地通过手机等移动终端快速认知，甚至通过微博直接进行客房预订。与其他大部分媒体不同的是，微博所的信息可以由客户进行评论、转发，酒店可以根据潜在顾客的疑惑进行进一步解答和解释。

除此之外，酒店不仅把力量集中在微博营销的传播促销功能上，还可以关注微博粉丝的信息反馈。通过对反馈信息的关注，酒店微博营销可以及时有效处理客户提出的意见和建议。如三亚金茂丽思卡尔顿酒店有客人在其微博上反映：“面食里面黄油建议小块一点，太多浪费了。”酒店看到后，立即响应做了改进。还有客人反映酒店早餐有点混乱，排队1个小时才轮到。市场传媒经理看见微博信息后，及时通知接待经理去现场道歉并疏导解决。可见，通过微博营销模式作为管理工具结合运用，将会产生巨大的营销价值。

二、酒店微博关注度提升策略

（一）酒店微博有效粉丝增加策略

虽然酒店微博营销有着巨大的优势和潜力，但是其威力的发挥却首先依赖于酒店微博有效“粉丝”数量的增加。增加酒店微博粉丝数量的主要方法有很多种。首先，应当借助员工的力量，比如，在所有员工名片上印制酒店的微博名称，鼓励员工将酒店微博信息转发。其次可以关注资深旅行爱好者、商旅人士等重点潜在客户，通过邀请其低价入住等方式，引导他们为酒店进行微博宣传，而酒店也应当定期搜索对本酒店的良性评价，并加以转发。通过对酒店过往顾客的经历的宣传；有效地增加潜在消费者对于酒店的信任。与此同时，这些酒店资深住客的微博粉丝们往往也就成了酒店微博的粉丝。另外，酒店还应通过线上线下的各类活动增加粉丝，比如，在酒店用餐的客人只要现场关注酒店微博，且经过酒店服务人员确认，寄送给酒店小纪念品等。但是在活动设计上要尽量降低门槛，烦琐的活动步骤和复杂的规则经常会让客人望而却步。

（二）增加微博信息吸引力策略

就微博的信息话题分类来看，应尽量避免传统广告的“轰炸式”的传播，而关怀化、跟日常生活相关的主题更能引发“粉丝”的共鸣，如酒店所在城市的天气信息、餐饮的养生话题、酒店趣味活动话题、社会责任主题，等等。比如，汉庭酒店通过酒店了微博称，对于雨雪等恶劣天气中进入酒店大堂避雨的所有人，给予提供热水、毛巾使用等关怀，这一活动信息通过微博网友转发，引发了大家的一致好评。

在语言风格方面，应当偏向于娱乐化，多借鉴时下的流行语体例，例如，“淘宝体”、“凡客体”、“咆哮题”、“元芳体”。微博的使用者多为年轻人，他们比较喜欢流行的语言表达方式，此类风格能够更好地引爆他们的兴趣点。

在时间、频度和准确度方面，应选用目标客户群阅读微博较多的时间，如早上上班前许多人因在交通工具中无聊而阅读，晚饭后为获取关注者信息而阅读微博等时间。酒店相应员工可采用定时发送工具，而不必一直守候在电脑前。每天的条数不应多于3条。为了更加精准地把信息投放到潜在客户面前，酒店微博也可以采取点名圈人等常用方法。

（三）跨平台宣传策略

微博作为时尚的社交网络平台，能够与其他宣传平台很好地结合，实现官方网站、视频网站、电子商务网站等互联网营销平台的整合。酒店的官方网站与微博之间建立超链接，可以弥补官方网站互动性差的缺点；而微博推广信息加入酒店官方网站相应页面的链接，可以弥补微博因篇幅限制无法非常全面表达的缺点。

视频网站已经比较全面的与微博推广相兼容，因此酒店企业应先在主要的视频网站上注册账号，将酒店的视频宣传材料上传至相应的视频网站，并通过视频网站的超链接功能推广到自己的微博上。比如，洲际集团的微博就把超链接了自己在优酷网上的宣传视频，当“粉丝”登陆洲际酒店集团的微博时，视频便会自动播放出来。

除此之外，酒店的微博上还应当通过链接等方式将电子商务网站的相应橱窗与微博做好超链接，以便互相增加访问量。

三、酒店微博营销产品设计

（一）促销活动信息

随着智能手机和无线网络的快速发展，用户已经不再满足于单纯的文字信息。在信息的格式上，集话题、文字、主题图片、网站超链接为一体的酒店微博信息能够更好地引起客人的兴趣和好感。

另外，为了彰显活动的真实性和可信度，凡通过微博的抽奖、评选类的活动信息，一定要把抽奖或评选的结果通过微博加以公布，否则容易引发微博粉丝的怀疑。

（二）酒店微预订模式

随着微博运营商和合作商不断在微博中增加新的应用模块，酒店微预订模块已经被运用到酒店微博首页头条中。在新浪微博上，义乌银都酒店等不少酒店纷纷增加了这一模块。该模块可以帮助客人在微博界面上自由选择入住离店时间、房间类型，并实时查询价格，最终确认预订。

由于查看酒店微博信息的用户必须先登录自己的微博，因此，客人的预订信息也比较容易获得，客人预订未到的违约成本就变成了在微博平台上被检举不诚信的风险目前。通过对开通该功能酒店的调查，微博平台恶意虚假预订客房的客户会比官方网站减少许多。酒店微预订模块目前尚未与第三方网络支付机构合作，因此只是作为非支付型预订，入住酒店时客人需要到前台付款。

（三）客户问卷调查工具

由于微博受众面广、传播迅速，酒店可以将其作为问卷调查的有效渠道。酒店认为比较困难的客户满意度、员工满意度等调查项目均可通过酒店微博来完成。

结语

随着酒店对微博营销的不断深入研究，我们相信酒店微博营销将获得更多的发展空间，酒店也将从中获得更大的稳定客源。在这一趋势下，酒店更应当分析自身的特点与实力，确定自身的投入方向和比例，在开展微博营销并认识到正确的道之后，要必须对其进行大胆的尝试和持续的改进，方能找到最为适合自己酒店的微博营销之术。

参考文献：

[1] 齐春霞.企业微博实战分析[J].借力微博开展网络营销，2011，（9）.

[2] 郭立国.中小企业市场营销环境分析与对策[J].管理观察，2010，（3）.

[3] 彭胜君. 2010 年上半年中国微博用户市场现状与发展趋向[J].互联网天地，2010，（ 8） .

[4] 王杨.微型博客的发展前景及影响分析[J].今传媒，2011，（3） .

[5] 郑娜.微博营销：我们如何围好这条“围脖” [J].中国商界，2010，（2）.

[6] 唐娜.实战微博营销的五个关键词[J].广告主市场观察，2010，（3）.

篇8

【中图分类号】F426【文献识别码】A【文章编号】2095-3518（2016）01-131-02

在我国迅速发展的网络购物市场当中，淘宝网当之无愧为国内最著名、入驻企业数量最多、提供营销推广工具最丰富的网络零售平台。但是，现实中的服装类淘宝网店对于如何有效规划和开展网络营销尚未形成系统的认识，服装类店铺的网络营销策略的实际操作复杂多样，并没有统一标准，理论研究的滞后与现实规范的不完善严重制约了网购群体的快速增长。因此，对服装类淘宝店营销策略的研究于网店自身的经营和淘宝网的日益完善都是必要和富有意义的，希望通过本文对服装类淘宝店现有的营销策略进行的系统分析并提出的相关营销建议，对服装类淘宝网店的营销推广起到参考作用。

1服装产品的网络营销环境分析

1.1网络营销环境分析

随着互联网技术的日益完善,市场营销环境发生了巨大的改变。产品、服务、劳力、信息等通过网络的桥梁流通在全球市场当中，企业可以通过互联网了解全球消费者的需求，将营销的触角伸向全球市场的各个角落，同时这也意味着市场竞争更加广泛与激烈。近年我国政府对电子商务的发展予以高度重视，相关的法律法规也随之出台：《网络交易管理办法》，《关于加强商业银行与第三方支付机构合作业务管理的通知》，《关于开展电子商务与物流快递协同发展试点有关问题的通知》，《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定（征求意见稿）》，《网络零售第三方平台交易规则制定程序规定（试行）》等，有利于网络交易的健康持续发展。

1.2服装行业分析

服装类产品为基本的生活用品，需求量大、重复购买率高，服装网购具有巨大的发展潜力。中国电子商务研究中心监测数据显示，2013年我国网络购物市场销售占比最高的品类是服装鞋帽，用户购买率达76.3%，购市场交易规模达到4349亿元，同比2012年的3050亿元增长了42.6%,2014年服装行业网购规模将达到6153亿元，同比增长41.5%。就目前来看，我国服装购物市场交易呈现逐年增长的趋势。

1.3服装网络营销相对于传统营销的劣势及面临的挑战

在线上销售模式下，消费者无法通过亲自触摸、现场测量及试穿来鉴别衣物的舒适度，所以服装网络营销相对与传统营销方式在购物体验、交流互动、售后服务等方面有明显的劣势。服装类产品的网络营销也面临着挑战：知识产权保护相关法律滞后，由于网络的实时性与交互性，服装款式、色彩等设计创意一旦推出很容易被竞争企业窃取，从而打击了服装企业的创新积极性；服装展示技术仍有较大局限，显示技术、三维陈列技术、试穿技术、感知技术等发展不完善；网购大军集中在年龄18至35岁的年轻人群，较多消费者还对网购服装持否定态度，消费者对服装网购的态度有待改善。

2服装类淘宝店的营销策略研究

2.1淘宝店内的营销策略

2.1.1商品信息展示的营销策略商品信息包括标题、详情页、图片展示等，良好的商品信息的展示是淘宝店家进行网络营销必须高度重视的关键环节。（1）标题标题设置的最终目的是为让买家迅速找到宝贝,标题要以买家的消费需求为导向，在规定的30个汉字中，包含越多的关键字，被搜索到的概率就越大。淘宝内搜索引擎搜索框下方的“搜索风云榜”，聚集了当天上升最快和一周最热的搜索词，这些搜索词可为淘宝卖家提供标题命名参考，增加宝贝命名的准确性。（2）详情页有购买意向的买家进入淘宝店铺后，影响买家下单的关键因素当属宝贝详情页。对服装而言，独特卖点、价格促销点、细节图、尺寸描述等均是买家最为关注的。宝贝描述要尽量完善，既可以全面的展示产品的特性，也利于买家自主购物，大量节约客服成本。同时也要注重文字字体统一、色彩协调，图片的大小也要统一，给买家呈现整体协调的美好印象。（3）图片展示服装类宝贝的详情页在整个店铺流量中占非常大的比重，卖家应该尽量全方位描述宝贝，通过真实、清晰、生动的图片展示，打消买家的购买疑虑，提高宝贝的翻页数、停留时间、转化率。相关调查数据显示，消费者购买服装时，对不同图片的重视程度不同，其中最看重细节图和产品图，其次是尺码图、模特图、他人尺码试穿。2.1.2跟进顾客维系顾客关系相比吸引新顾客，维系老顾客能为店铺节省营销成本，带来更大收益，增加顾客的回头率是网络营销的重要目的。卖家可通过提供优质的售前、售后服务提升顾客满意度、忠诚度。比如，售后可主动询问买家对产品的满意程度、使用情况以及改进建议等，还可设置会员制度，向会员定期发放代金券，促进会员多次购买，增加顾客粘性。2.1.3利用会员制体系的促销作用可依据买家的购买金额、频率等因素实行VIP会员制，设置会员制实施折扣优惠这种价格歧视定价策略能够被其他消费者所接受，且能够让会员买家产生优越感，从而促进会员的重复购买率。可通过为会员提供积分奖励、价格优惠、兑换礼品等方式提高顾客的忠诚度，扩大品牌的知名度。

2.2以淘宝平台为依托的营销策略

2.2.1严格遵守并执行运营规则作为以淘宝平台为依托的卖家，有义务严格遵守运营规则的各项细则，为消费者营造良好的网购环境，这也是开展网络营销的前提条件。笔者认为，产品质量是网络营销的根基与前提，是店铺长久发展的保障。其次，店铺应遵守消费者保障服务协议，保证执行如实描述产品、购买后如有符合退换货要求的情况卖家应在7天内无理由退换货等条款。2.2.2充分利用淘宝平台流量资源淘宝的流量资源有免费和付费流量之分。淘宝网的两种流量适合于不同的店铺，各有优缺点，免费流量投资少见效慢，适合信誉良好，长期坚持经营的卖家。付费流量则需要相对较大的投资，但是见效快并且效果显著。（1）免费流量资源①淘宝内部搜索引擎。此处流量是由网购者自身需求带来的，不被卖家完全掌控，但站内搜索的优化有章可循。首先要设置好宝贝标题，其次是宝贝的人气指数排名，包括宝贝跳失率、浏览量、转化率等指标。②淘宝类目流量。类目的排名前后有以下三种影响因素：一是七天销量的增长，连续七天的增长销量会使类目排名上升；二是上下架时间安排，宝贝将要下架的时刻更容易获得类目流量；三是产品的市场需求，当季热销产品更容易获得类目流量。（2）付费流量资源①淘宝直通车。是一款帮助卖家推广产品的营销工具，是淘宝卖家用户使用最多、最受欢迎的付费流量形式，展位位于搜索页面的左面、下面的抢眼位置，带来店铺的较高浏览量甚至宝贝的成交量，按照点击量收费。②官方付费活动。卖家可通过聚划算、天天特价、淘金币等大流量官方付费活动来获取流量，通过低价促销来吸引消费者。

2.3淘宝平台外的营销推广

（1）论坛推广确定合适的论坛之后，需要精心策划论坛帖，硬广告帖已无法激起人们的购买欲望。事实证明，软文贴更加能够引起网民驻足，比方，发送穿衣指南、搭配技巧、流行趋势等相关帖子，将产品的信息巧妙的融入其中，以获得有效流量。（2）社交软件推广电商时代，微博、微信等新产物的出现，拓展了网络营销的空间，开辟了新的思路。微博注重和强调自由、共享的交流氛围，店主可通过对某个主题的知识共享和持续讨论来达到传递营销信息、维系客户忠诚的目的。微信营销则可运用亲密的朋友关系开展口碑营销进行产品的宣传推广。

3对服装类淘宝店营销的建议

针对服装类淘宝店的营销现状，笔者有如下建议，希望能够给服装类网店经营者提供一定的参考。

3.1商品详情页中运用视频展示

笔者认为，如果可以为每款产品配备视频讲解，通过声情并茂的视频介绍每款产品的独特卖点、风格、面料材质以及穿着的大小等，必能营造更加放心的购物环境，并且有利于买家自主购物减少人工客服的工作量。

3.2打造店铺品牌

消费者在进行购买行为时必然要考虑店铺在网络上形成的品牌形象，他们通常会根据品牌效应来对产品的性能和质量进行判断与推测，所以打造良好的店铺品牌形象将会使店铺营销事半功倍。

3.3科学进行产品定价

淘宝购物，低价驱动特征明显，重低价的购物习惯已经非常稳定，高价服装消费品在网络交易中未形成气候，因此定价策略方面不仅仅是要考虑企业的成本以及盈利，同时更要考虑消费者对于产品价格接受程度，如果定价超过了客户心理承受能力，则不可取。

4结论

淘宝网作为注册用户最多，吸引商家最多的网络零售平台,为众多网络消费者以及电子商务企业提供了充分的机会与无限的资源。淘宝网卖家若能充分利用互联网和淘宝网平台的优势,将有效的网络营销策略正确地运用于网店的营销实践中,必将迎来自身网店与整个淘宝平台的大发展、大繁荣，为进一步改变人们的生产生活方式作出杰出贡献。本文以目前国内最大的电子商务网购平台——淘宝网为研究主体，对服装类网络营销环境进行了充分分析，并深入研究服装类淘宝网店现有营销策略，在此基础上提出改进服装类淘宝店营销策略的建议，为网上服装企业营销提供一定的参考。

参考文献

[1]白云涛.淘宝C2C网店的网络营销策略研究[D].河北大学,2013.

篇9

1.1药企需要提升营销意识

药品的营销在企业发展中无疑是非常重要的，所以作为营销部门应该树立和提升营销意识，而提高营销意识的第一步则就是进行市场调查，通过调查的结果来对整个市场情况进行大概预测，而需要了解的内容就包括消费动向、消费者的购买能力等。注意信息的实时性和准确性。第二步就是确定目标市场，一旦目标市场选定之后，然后根据企业的策略或对市场进行细分，明确自身定位；第三运用网络工具，新时代网络技术的普及使得营销更加的容易，所以在营销策略的制定中可以将网络营销和传统的营销方式相结合。

1.2提升医药销售管理能力

不管是哪种营销策略都离不开管理，所以想要让自身的产品获得更大的市场还要不断的提升销售部门的管理能力。医药产品和其他的产品有所区别，同样在销售方面也分为了两个环节，分别是商业销售模式和医院、药店销售模式。一般的都是先走商业环节，通过商业渠道输送到医院和药店，两个环节之间存在明显差异，所以需要两部分人进行负责，商业环节的顾客即从事商品销售的商业人士，所以销售技巧更多的是利润等，另一个环节的顾客则直接是医生等，因此在销售的过程中需要工作人员掌握专业的药品知识。

1.3构建网络销售管理平台

目前最为普遍的营销方法就是开设大型连锁药店或者零售药店等方式，然而在网络技术日益发达的现今社会，医药品的营销还应该多考虑市场的需求，以市场运行规律为导向，尽量在营销方式上体现出层次化和多样化。医药产品的营销不应该拘泥于单一的模式，比如可以利用网络工具构建一套系统的管理体系，最终实现从药品的采购-库存-配送-销售的全程管理体系，这样一来能够了解到药房在销售过程中的服务质量。网络平台能够让药企对药房等的管理模式逐渐向集约型转变，网络平台能够实时掌握医药产品的供应、销售（零售和商业销售）、资金流等等的信息，同时还能够保证信息的准确性，从而降低了营销过程中的管理成本提升企业的经济效益。

2医药产品营销管理的建议

和其他类的商品不同，医药品和人们的健康以及生命关系密切，因此在该类产品的生产和经营方面都会存在明显的差异。现如今医药产品的营销大部分都是通过电视广告、医药杂志等方式进行，让人们在日常的生活中逐渐了解到产品的名称和作用。三大药品营销方式分别是报纸、杂志和电视其特点各异，比如电视其占据的领域非常广泛，同时通过视频的方式传播给消费者更加直面的视觉冲击；报纸受众较小但是其药品广告也非常的直接和快捷；相比之下医药杂志则具备持久性和稳定性的特点，通过或单一或组合的形式来进行产品的宣传，能够让受众群了解到产品的特点、性能等信息。然而部分药企一味的想要提高自身的经济效益，在采用各种媒体进行宣传的过程中难免言不符实，给顾客的购买造成误导，同时有些新药企由于资金实力较弱，不能进行大量的广告宣传导致药品销售不够乐观，所以药物监管部门应该定期对各药企进行质量监督审查管理，规范药品市场，同时扶持资金负担较大但是质量优良的新药企，为消费者的健康报价护航。

篇10

关键词：中小企业；营销策略；研究；市场经济

目前，随着我国市场经济的不断深入发展，在大型企业不断发展的同时，我国的中小企业的数量也在不断增加，并且成为经济增长的重要支柱。但是，中小企业在发展中还是面临

着种种困难，尤其是在市场营销方面。笔者在下文中将主要针对中小企业的营销问题来展开讨论研究。

一、中小企业的定义

中小企业的发展由来已久，一直在世界各国经济的发展中占据重要地位。所以说，中小企业的发展具有世界性。目前，我国各种中小企业总数超过过一千万家,为社会提供的

就业岗位占全社会的75%，占全部企业总数的99%，营业收入占工业产值的60%。由此可见，中小企业对带动我国经济增长有着重要作用。

中小企业是相对大型企业存在的。主要是指中小企业在规模上较小。这个规模主要包括企业生产能力、企业人数、企业资本和企业市场等等。对中小企业的界定不是完全不变

的，随着社会的发展和中小企业的发展，这种界定也会不断变化，同时，在不同的国家和地区这种界定也是不同的。

二、中小企业营销的特点

首先，中小企业的市场营销相对简单。由于中小企业自身规模有限，所以不可能像大型企业那样投入大量人力、物力、财力去开展营销活动。中小企业的营销活动有自己的特

色，例如开展简单的广告宣传和产品促销。

其次，中小企业开展营销活动面临更多的竞争。由于中小企业实力较弱，所以在市场上面临着激烈的竞争。这种竞争一方面来自大型企业，另一方面来自众多的同类企业竞争

。

三、中小企业营销中出现的问题

中小企业如果想在激烈的竞争中生存下来，并在市场中占有一席之地，就必须加强对营销的重视。目前，很多中小企业由于种种原因，在市场营销方面没有做好，影响了企业

的再生产。

1.营销观念落后

很多中小企业在开展市场营销时，没有提高对营销工作的重视，缺乏计划性。据了解，很多企业的营销计划都是依靠工作总结制定的，并没有通过进行市场调查，这就是营销

计划有很大的随意性，不能够真正的达到预期营销目标。

当前市场竞争激烈，面临种种的压力，然而一些中小企业却仍然思想保守，固步自封，没有制定相关的市场营销战略，准确定位市场。这种落后保守的思想严重影响了中小企

业的营销活动，最终阻碍了企业发展。

2.营销手段较窄

中小企业在改变营销观念的同时，也应当拓宽营销手段。现代营销同传统营销方式大为不同，不再是单纯地进行推销活动。传统营销手段当前虽然也具有一定的作用，但是不

能够满足企业发展的要求。随着科技的发展，各种传播方式出现。企业在拓宽营销手段上应多运用现代科技成果。

3.营销目标模糊

企业的发展离不开市场，所以市场是企业发展的目标。当前，很多中小企业为了获得发展，单纯的通过降低价格来扩大市场规模，这种销售方法不合理，也不利于企业的长期

发展。当前社会正处于市场经济的浪潮中，企业的发展离不开市场。但是一些中小企业没能意识到市场的重要性，在企业生产中，仍然比较盲目，缺乏目标性。这些企业没有意识

到市场需求变化的重要性，没能通过满足市场需求来进行产品营销。目标市场不明确就不能很好的制定营销计划，就不能有效地开展市场营销。中小企业只有找准市场，才能真正

地提升自身竞争力。

四、如何提高中小企业营销水平

1.创新营销观念

随着市场经济的不断发展，我国加入世界贸易组织，很多企业不断走出国门，参与到国际竞争中去。市场背景的变化应当引起中小企业的重视。在面临着竞争的同时，潜在市

场也随之扩大，这对我国中小企业来说是难得的发展机遇。所以，中小企业在制定营销计划时，要具备国际视野，创新营销观念。只有这样才能够在国际市场中占据一席之地，开

拓新的市场。

当前社会的不断发展和进步，使消费者的观念也发生了变化，很多消费者对消费产品的需求也随之改变。中小企业在进行产品制造时，应当及时掌握消费者的这种需求变化。

例如绿色环保成为很多消费者进行消费的标准，所以中小企业在营销时就应当强调产品的绿色环保理念，使其符合环保产品标准。这样不仅对社会的持续发展做出了贡献，也有效

地提高了企业的营销水平，使企业获得发展。

2.准确定位市场，确定目标市场

市场经济下的市场属于买方市场，所以中小企业应当以市场为导向，其提供的产品或服务要满足买方的需求。企业市场受到消费者性别、年龄、教育程度、生活习惯等多种因

素影响。这就要求中小企业在开展营销前要做好充分的市场调查，确定本企业提供的产品和服务在整个市场中的位置，做到有的放矢。同时，企业应当在原有市场的基础上加大对

潜在市场的开发力度，通过对潜在市场进行发掘，能够扩大企业市场占有率，利于企业持续发展。

3.制定企业营销战略

由于中小企业自身条件的限制，导致其在市场竞争中相对大型企业势单力薄。只有通过加强与其他中小企业的合作才能够增强市场竞争力。合作营销是中小企业之间合作的一

个重要内容。它存在的前提是保证企业之间的平等关系，这样能够组成生产营销网络，实现互补优势，优化资源，有效地保住了市场份额。另外，一些中小企业也可以同大型企业

实现合作，为大企业提供相关配套产品或者服务，这样能够保证长期稳定的分工合作关系。中小企业应当及时抓住机遇，通过与大型企业合作来促成自己的发展。这样不仅能够有

稳定的市场，更能够通过合作学型企业的营销理念，为扩大市场奠定基础。

4.创新产品策略

产品的好坏优劣直接关系到企业营销的发展，产品是企业发展的源泉。因此，企业应当加大对产品开发创新上的投入。优质的产品才能够打开市场大门，赢得消费者的青睐。

在市场营销中，那些短缺紧俏的商品总够迅速的卖出，这类市场被称为补缺市场。由于中小企业规模小，所以其灵活性较高，所以应当及时了解补缺市场需求变化，并及时作

出生产调整，生产补缺市场需求的产品。这类商品需求量小，品种多，周期短，适合中小企业生产。

在买方市场下，很多类同的产品不能够吸引顾客的注意，而一些较为个性化的产品却能够赢得市场。这类市场就是个性化市场。由于中小企业较为灵活，并且反应迅速，有利

于开发个性化市场。个性化市场的开拓需要企业不断地创新，开发个性、新颖、独特的产品。

5.促进网络营销发展

网络营销是近十几年新兴的营销方式，它主要通过中小企业发展电子商务来展开的。电子商务是一种现代信息网络技术，将企业的生产、管理、流通、销售实现信息一体化。

互联网技术的飞速发展有效地提高了中小企业的电子商务水平。企业要改变传统网络销售意识，创建自己的营销网络体系。

中小企业应当加快网络营销的发展，通过电子商务的运用扩大企业在互联网上的影响。目前，我国已经有了例如阿里巴巴和慧聪网等网上营销平台，中小企业可以从上面发现

商机。同时，中小企业也应当建立自己企业的网站，加强网上企业宣传力度。

五、结语

建立健全营销体系对中小企业的发展十分重要，它不仅能够有效地提高企业的销售业绩，促进企业再生产，也有效地满足了各种的社会需求。通过对当前中小企业营销中出现

的问题进行改正和创新，相信中小企业在扩大自身的同时也做出应有的社会贡献，保持我国中小企业不断繁荣发展的态势。（作者单位：惠州经济职业技术学院）

参考文献：

［1］ 张忠民．关于网络时代营销理念与实践变化的研究．南开管理评论，2001，(4).

［2］ 唐玉国，朱振伟．营销渠道创新．现代管理科学．2003，(7).

［3］ 王德胜.我国中小企业提升市场营销能力的战略选择 ［J］.山东大学学报，2008，(02).

［4］ 常彦泽.浅论我国中小企业市场营销对策 ［J］.商情，2010，(35).

［5］ 吴颢.我国中小弱势企业的营销现状及对策［J］.安徽农业大学学报 （社会科学版） 2006，

篇11

关键词：新奢侈品；消费者行为；消费者动机；营销策略

一、引言

随着中国经济的发展，国民消费观念的转变，收入水平的提高，中国步入奢侈品消费大国的行列，中国的奢侈品行业也在蓬勃发展。随着这一行业的发展，市场细分逐渐加强，消费群体的构成、动机和行为也在慢慢发生转变，一种介于传统奢侈品和普通消费品之间的新奢侈品应运而出。

新奢侈品的定位不同于传统奢侈品和普通消费品，作为奢侈品行业新兴的分支，其独特性导致了其营销策略的不成熟。而大部分学者也多关注传统奢侈品，对于新奢侈品这一分支的研究甚少。本文以消费者动机和行为为基点，通过对新奢侈品品牌ZARA的4P策略进行分析，探索新奢侈品的营销策略。

二、相关文献综述

1.新奢侈品的定义

美国学者迈克尔・西尔弗斯坦（2005）在《正在流行：新奢侈时代的制胜理念》一书中对新奢侈品进行了定义，认为新奢侈品是相比同类商品的其它产品和服务的质量更好，品味更高，也更让消费者们心驰神往的商品，这些商品价格不菲，但是不至于昂贵得让人可望而不可及[1]。新奢侈品与传统奢侈品有许多区别，最大的区别就在于其情感介入。消费者在购买传统奢侈品时很少受到情感因素的影响，而在购买新奢侈品时，其所蕴含的情感因素能激发消费者的情感诉求。此外，传统奢侈品由于其工艺常为手工制作，材料珍贵，以及其高高在上的品牌文化，市场价格也极高，并且通常施行限量发行，只有少数人有能力支付。新奢侈品则大多为批量生产，点缀上“手艺人”的特征作为其奢侈的象征，比普通消费品的价格要高的多，却并非高不可攀。因此，我们可以认为新奢侈品是可以批量生产的、具有情感介入、介于传统奢侈品与普通消费品之间的这样一种优质消费品。

2.新奢侈品的消费群体、消费动机和消费行为

传统奢侈品的消费者多为“富贵人群”，或者称为上流阶层。处于这个阶层的人士，收入十分高，能够负担得起传统奢侈品高昂的价格。而新奢侈品的消费人群主要有两种，一是中产阶级，二是年轻一代。中产阶级是新奢侈品消费的主力军，他们的收入中等，量入为出，购买他们觉得有意义的东西。而年轻一代多为20～30岁左右的白领阶层，他们是新奢侈品消费的中坚力量。他们追求时尚，注重自我，通常是时尚潮流中的弄潮儿。

新奢侈品的这两大类消费群体的消费动机主要有三种，分别是社交动机、凸显品味的动机、追求情感慰藉的动机。新奢侈品消费者通常认为他们的购买行为具有非常浓重的社交性质，因此，社交动机是消费者购买新奢侈品的一大驱动力。此外，消费者通过购买新奢侈品来凸显自身的独特品味，包括对生活品味和格调、时尚潮流的追求；同时通过新奢侈品特有的情感介入来寻求一种情感慰藉，表达自己的情感诉求。

新奢侈品消费者的消费行为也十分独特，其独特性表现在趋优消费和趋低消费的并存。新奢侈品的消费群体，收入处于中等水平，新奢侈品对于他们来说虽然不像传统奢侈品一样遥不可及，但仍然超出其消费水平很多。因此，消费者没有足够的实力在所有的消费过程中都选择新奢侈品，他们只能进行取舍。在面对符合他们偏好，对他们有极大意义的商品时，选择新奢侈品，表现出趋优消费的行为；然而，对于他们来说无关紧要的、平常的消费，他们就会选择花更少的钱去购买普通低端商品或者廉价的非名牌商品，表现出趋低消费的行为。

3.国内新奢侈品的研究

对国内相关文献整理可知，对于新奢侈品的研究主要集中在三大方面。一是探索新奢侈品的内涵、特点及发展趋势方面。学者温韬（2008）就对中国新奢侈品消费的主要特点和发展趋势进行了解析，还指出了中国企业打造新奢侈品品牌的四大商机[8]。王婉，王鹏宇（2014）则从广义奢侈品中剥离、发现和界定了具有实质意义的新奢侈品和新奢侈消费概念和内涵[7]。二是新奢侈品消费群体的消费动机、行为方面。王静（2007）认为新奢侈品作为一种价高质优的产品，其消费行为模式与大众化消费品的消费模式有一些不同[5]。支晋峰（2009）提出新奢侈品消费者的购物行为往往具有高度选择性[10]。三是新奢侈品营销策略方面。学者王晶（2006）指出新奢侈品广告在媒体选择上还有一定的特殊要求，特定的终端广告宣传十分重要[6]。钟扬（2014）则基于新兴奢侈品市场的特性，提出了创建中国原创奢侈品品牌的策略[9]。

从上述可以看出，国内学者的研究多聚焦于新奢侈品的特点及其消费群体相关方面，对于营销策略的探索较少，并且都是从单一角度出发，没有整体地对营销组合策略进行探析。

4.国外新奢侈品研究

首先将新奢侈品从广义奢侈品中分离出来的学者是沃尔冈・拉茨勒，他还指出，大部分消费新奢侈品的主角是中档市场中的消费者。由于家庭收入的增长以及生活观念的转变，他们开始把大量的钱花费到购买新奢侈品上，以期提升自己的生活品质和个人品味[2]。

迈克尔・西尔弗斯坦则提出了新奢侈品的四层情感空间，分别是关爱自己、人际交往、探索、个人风格；以及新奢侈品的三种分类，包括现成的超优质产品类、传统奢侈品的延伸类、大众品牌[1]。

通过对国内外的新奢侈品相关文献的研究，本文拟从消费者行为和动机出发，通过案例分析，来探索新奢侈品的营销策略。

三、模型构建与分析

本文研究的是新奢侈品的营销策略，针对的是新奢侈品的广大市场，以及特定的新奢侈品消费群体。从该特定消费群体的消费行为与动机出发，探索有效的营销策略。具体模型如下：

基于这一模型，本文对服装品牌ZARA进行案例研究。

四、案例分析

ZARA隶属于INDITEX集团，由创始人阿曼特加于1975年创立于西班牙。ZARA的店铺遍布全球，在世界范围内的72个国家都有直营或加盟店。ZARA的财务收入也非常可观。虽然INDITEX旗下还有Bershka，Oysho，ZARA Home，Pull and Bear等其他品牌，但是ZARA这一品牌线的年均贡献额占公司总收入的70%左右。

下面从消费者行为与动机入手，对ZARA的营销策略进行分析。

1、ZARA的消费群体、消费动机、消费行为

ZARA的消费群体年龄层次多在25到35岁为主，以职业女性居多。这一消费群体多为中产阶级，有一定消费能力，希望赶上流行，但又不能够经常消费奢侈品。他们追求时尚和品味，强调生活的格调，希望通过偶尔的新奢侈品消费来满足其情感需求。

2、ZARA的营销策略分析

（1）产品策略

总体而言，ZARA在其产品的策略上采用的基准是“少量、多款”以及“时尚度高”。ZARA每一个款式的衣服都不会大规模地量产，而是开发多条互相独立的流水线操作来保证多种款式和风格的供应。并且ZARA紧跟潮流，上架迅速，大多数零售商要好几个月才能把新产品推上市场，ZARA只要两个星期，大大满足了消费者希望走在时尚前端的愿望。

（2）价格策略

ZARA的价格是参照多种综合因素，包括数据库中类似产品价格，市场可接受的最高价格等计算出来的，因此可以说具有很高的精准性。它的这种精准定价既保证了自己的高利润，又确保在消费者的可接受水平之内，并没有盲目地打出高高在上的价格和姿态。

（3）渠道策略

ZARA十分注重门店的建设，一般都选用非常时尚的铺面或是在显赫的时尚地标位置。选在这些位置，让ZARA身处国际奢侈品如Gucci，LV等品牌的包围之中。这给过路的行人也就是潜在消费者一种无形的心理暗示，就是：ZARA也是高端店铺！ZARA通过它的选址来彰显它的品牌形象，这就是ZARA独特的渠道策略。

（4）促销策略

ZARA虽然很少对商品进行折扣处理，但是由于它控制数量，消费者如果不赶快购买就会有买不到的风险，因此ZARA的产品上市之后基本上都会销售一空。此外，ZARA还通过独特的选址打出无形的广告。同时，ZARA还非常注重门店内部建设，通过店铺的形象和体验服务来吸引顾客；并且通过电子邮件、客户服务热线这些渠道来获得顾客的意见和建议，并借此机会对新品上架、节日优惠价等进行广告宣传。

五、总结和建议

本文基于消费者的行为与动机，探索新奢侈品的营销策略，并对新奢侈品服装品牌ZARA的4P策略进行分析，探究其成功的原因。通过分析发现，新奢侈品的营销策略应当以消费者为导向，围绕消费者的消费特性展开，来制定有效的决策。新奢侈品消费者的收入多处于中等水平，并且注重社交，追求生活格调和自身品味，寻求情感慰藉。因此，新奢侈品在营销策略应当注重以下方面：（1）在产品上，应当构建自身的优势，要保证高质量，并且在某一方面应当具有独特性，将自身与普通消费品区别开来。新奢侈品要不断进行创新，扩大差异化，提高顾客的忠诚度。（2）在价格上，新奢侈品的定价不能太低，这样会影响消费者对产品的评价以及品牌形象，甚至有可能沦为消费者眼中的普通消费品。但是也不能太高，价格过于高昂，会让消费者无法承担，望而却步，还可能导致品牌与传统奢侈品进行不必要的竞争。（3）在渠道上，除了可以选择一二线城市，同时可以向三线城市扩展，因为这些城市店铺成本较低，但消费者的购买力仍然很旺盛。并且，店铺要兼顾数量和质量，不能只有数量没有质量，拉低品牌形象。（4）在促销上，怎么做好广告是非常重要的。新奢侈品的广告应当以感情诉求为主，通过与消费者达到一种共鸣来让消费者迅速认同该品牌。在本文案例中，ZARA所采取的非传统的推广方式，是非常值得借鉴的。比如说，对门店的建设。良好的店铺的形象、体验能让消费者流连忘返。还有通过网络渠道与消费者的互动，能够加深对消费者的了解，同时也能将自身的品牌文化传递给消费者，提高消费者的忠诚度。

（作者单位：江西师范大学商学院）

参考文献：

[1] 迈克尔・西尔弗斯坦.正在流行：新奢侈时代的制胜理念[M].1版.北京：电子工业出版社，2005.

[2] 沃尔冈・拉茨勒.奢侈带来富足[M].1版.北京：中信出版社，2003.

[3] 杜洪.中西方“80”后消费者奢侈品消费动机的比较研究[D].中山大学，2010.

[4] 林华.80后“新奢侈品”感知价值研究[D].重庆大学，2009.

[5] 王o.新奢侈品的消费动机与消费模式探析[J].中国市场，2007（39）.

[6] 王晶.新奢侈品广告策略研究[J].山西财经大学学报，2006（4）.

[7] 王婉，王鹏宇.知识经济下的新奢侈品及新奢侈消费：概念与内涵界定[J].新疆大学学报（哲学・人文社会科学版），2014（42）.

篇12

中图分类号：F426 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2013）06（b）-0165-01

1 电气行业产品营销的特征分析

随着电气行业的飞速发展，输配电设备等高价值产品的采购公开透明化，营销战略从单纯的价格和性能比逐渐升级为品牌和服务的竞争。电气企业越来越多，竞争也越来越激烈，客户选择供应商的机会更多。客户的需求期望值增高，追求价值的最大化，企业面临着严峻的考验，制作周密的营销策略显得尤为重要。目前电气行业的销售特征表现为以下几点。

（1）产品的销售是个系统、漫长的过程，要经过设备采购、签订合同、发货运输、安装验收、使用指导和售后服务等一系列的过程，涉及到了企业不同的部门，并且各个部门都要细心，一旦某个环节出错可能导致满盘皆输的后果。客户只看产品质量，如果产品的质量得不到保障将是徒劳无功

（2）俗话说“先做朋友，再做生意”。产品的交易，是建立在信任的基础上的，在交易的过程中不免出现灰色收入，但不是决定生意成败的关键。如果质量和价格相差无几的情况下，一般会购买自己朋友的产品。所以，销售要做到诚信，生意伙伴先从朋友做起，这也是一种营销手段。

（3）目前企业已经进入高端技术行列，价格固然重要但不是决定性因素。采购过程中，客户会考虑到三个因素，即采购的风险、采购的收益和采购的成本。对三者进行权衡，客户最担心的是采购风险，风险决定了产品的质量和服务是否可靠，交货是否按时，电气设备的周转费用是否经济合算，控制采购成本保障有利润可赚。

（4）企业和客户之间要建立起长期合作并且稳定的关系，所以，企业要做好产品销售后的回访和售后服务工作。为客户提供优质的服务，就会打败同行其他企业的竞争，使竞争对手无法摄入，从而保证了企业的销售率。同时客户也为自己有不断的后续产品作保障。企业和客户之间建立起友好合作的关系，在技术上不断创新，共享信息资源，互帮互敬，共同解决销售上的难题，满足终端消费者的需求，实现共赢。

（5）企业做广告宣传很重要，目前有些企业电气公司在广告支出费用中舍不得支出，因此无法提高在同行企业中的知名度。广告宣传很重要，一个好的营销策略计划是展示产品的重要依据。客户在选择企业产品时会花大量的时间先去了解行业内的同类产品，经过反复的分析论证才做最后选择。所以，形象很重要，企业一定要注重广告宣传，把营销计划书做好。提高本企业的知名度，从而提高销售效率。

2 电气公司产品的营销策略

电气公司产品的营销策略采取层层梯进的销售策略，积极吸取国外的先进经验，引进国外的先进技术，通过经贸合作和合作生产等方式开发出致力于适合我国国情的新一代高科技产品。

（1）电气公司采用产品组合的竞争力形式来获取高额利润，主要生产电力系统重大输配电装备、电力电子产品及智能电器等高科技产品。就拿输配电设备制造行业来说，设备竞争激烈，设备市场竞争者少，能够生产出以现代信息技术、新材料等高科技产品的设计方案。与其他公司相比，具备了研发自动控制、大功率电子电力产品的技术，同时具备了产品相结合的生产能力，在市场上站稳了脚步。为用户提供从生产向设备制造、系统控制、软件开发和系统集成于一体的综合服务体系。通过以上分析，可以得知电气公司产品的营销策略之一是通过对产品进行创新组合的方式来取得客户的倾向，进而提高了销售利润。

（2）电气公司通过先进的技术处于同行业中先进地位。公司形成了自动控制技术、大功率电力电子技术为核心的企业。电气公司要敢于投资，配置现代化生产与检测系统，达到具有成套电器装备的先进计算机数控设备，构成先进的试验与检测生产线。智能电器设备装备了贴片机、波峰焊机，具有数字单元的生产线；对高压变频调速器安装高压试验室，具有一流的生产手段，开发技术处于国内领先地位，达到国际水平，保证了产品的合格率，研发出的产品技术含量高，实现了产品生产的智能化、数字化和个性化。

（3）电气公司可通过塑造品牌形象来赢得客户的认可。品牌的建立对市场的销售很重要，通过产品质量和完善的服务体系来提高品牌建设，挤进国家优秀高新技术企业，省重点装备工业企业，中国优秀民营企业行列。在客户中树立起“质量可靠、服务完善”的品牌形象，从而建立起一批稳定的客户群。

3 电气行业战略营销的几点建议

（1）对企业的战略层面进行整合。具体包括对公司经营中的各个环节，各组织部门的关系，公司与上游供应商、与下游客户关系的整合等。在经营中，电气行业中的新产品和新技术决定了公司未来的发展，对公司的营销进行整合，突破传统的分段式的单纯的从销售部门创造市场价值的局限性，对公司的各个环节进行整体考虑，整合销售理念，把公司看成一个整体系统。从战略层面入手，制定企业营销总目标，有效地将社会目标、企业战略目标相结合，正确处理各环节之间的关系，使公司的整个经营系统达到最佳的经济效益。

（2）对公司的营销管理进行整合。对公司的营销组合进行优化，改变传统的管理体制，对再造企业的管理组织进行重组，使其信息化。改变传统的营销管理办法，采用先进的集成管理、计算机化管理和网络化管理等手段。加强对企业的科研、生产、成本控制、销售、服务、质量保证为一体的管理整合，保障企业的资金、技术、人才等信息的要素的配置，保障整合营销的实施。

（3）对企业的营销过程、营销方式、营销行为进行整合，实现营销一体化。改变以往传统的部门销售，采取整体营销和集约式营销相结合的销售方式，实行内外一体化的营销行为。同时，加强对企业的商流、信息流及物流的整合，进而提高企业市场的营销效果。

4 结语

随着我国的市场体系不断完善，企业之间竞争加大。要想各企业立于不败之地，开发技术处于国内领先地位，达到国际水平。在加强产品先进技术的基础上，改变传统的营销策略，加强对营销管理、营销方式、营销过程、营销行为及营销战略层面的整合，制作周密的营销策略，提高电气行业的销售量，获取最佳利润。

参考文献