新品上市方案范文

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二、市场分析及建议

建材市场品牌林立，竞争激烈，，全国公务员公同的天地好易最新经销的两大系列产品即将上市，产品知名度与认知度有待提高.

对策：

通过本次活动,配合公司其它各项营销措施，旨在提升品牌影响力，挖掘潜在市场，抢占市场份额，从而树立新品牌在市场中的强势地位。

三、推广策略

本次营销活动的重点和难点：由于卖场装修未能完工，新品上市错过最佳饰材销售旺季，延误了一定的销售时段，如何在这种情况下将损失缩减到最小程度，在众多品牌的各种促销活动中脱颖而出，抢得致胜商机，是本次营销活动的重点和难点。此次活动重点突出文化理念在经营活动中的作用，意在使巴洛克文化这一新奢侈主义推广开来并深入人心，从而引导消费者接受这种重视生活品质，追求自然与舒雅的消费观念，进而接受””

1、活动目标

进行全方位品牌推广活动，推介新品

2、宣传定位：

新品相较于同行业其它品牌极高的性价比；

新产品上市期的多种优惠政策（代金券、好邻居卡等）；

新品充满魅力与特质的品牌形象；

四、媒体宣传策略

以报纸广告的基调和内容作为基础，进行创意和设计

1、报纸

2、其它媒体（pop展架、海报、宣传单页、车体、大型户外广告等）

户外媒体先行大众媒体跟进其它媒体配合

五、费用预算：

根据本次营销活动可利用的各方面的资源与条件，确定好策划预算

六、本次营销团队人员的组成与责任：

负责部门：发展支持部

具体负责人：

发展支持部在本次营销活动中应完成整个营销活动的策划、组织工作；

本次活动参与嘉宾的名单制定、邀请工作；

会场的选择、布置；

所需宣传资料的设计、印制；

所需物资的采购配备；

媒体宣传的文案材料；

完成本次营销策划任务的时间安排；

根据本次营销活动可能出现的突发问题制定应急措施;

完成对本次营销活动的记录、评估、归档备案工作；

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二、市场细分及销售任务的划分

1、根据不同地区的人口数量和人均购买力将XX市场划划分为A.B.C三类来实行精细化管理和销售人员跟进服务，XX市场计划拓展80—90家以上可控地，县级分销商，将有效覆盖80％以上区域。

2、XX系列新产品将根据不同的区域市场划分销售任务，按照人均消费0.5元计算，与全省各地、县分销商签订全年的销售任务：例如XX总人口9256万X0.3元=2776万元/全年销售任务，重点运用车辆深度分销模式。

实践证明：车辆深度分销模式是一种行之有效、快速、便捷适合中国市场的一种成功销售模式。如立白、榄菊等企业。

三、市场运作计划

1、XX省前期（2009年3月——2009年5月份）采用立体扁平化的销售运作模式，通过新产品上市订货会（全省）＋乡镇分销会（零售、批发店）为主导，会议采用系统化推广为主，通过订货会将XX产品快速渗透到各零售网点。以优质的品质、创先的营销模式，并利用XX广告传播的效应和地面销售团队的协助，快速启动各区域乡镇的深度分销工作，建立一批可控、有效的末端零售网点。

实践证明：选择性分销的渠道模式是一条正确、切实可行的新型市场营销推广之路。

2、快速健全销售网络体系，重点选择认可XX产品、网络健全、资金雄厚、经营先进的分销客户，在扁平化销售模式的基础上开展深度分销工作；

3、采用阶梯型的分销价格指导体系，确保地、县、乡镇零售、批发网点客户赚取合理的经营利润的同时，并坚决维护好销售价格体系的稳定；

4、重点做好各区域分销商的管理协调工作，根据不同区域市场的销售量配备相关销售人员来及时跟进深入末端零售网点进行深度分销工作，指导分销商如何赚钱，如何经营管理和财务管理；

5、XX省中期（2009年6月——2009年9月份）洗发水畅销季节采用多渠道分销模式，力争在6月份之前将省会重点KA卖场全部上架销售，并选择OTC药店分销渠道作为新型推广之路，并逐步进驻九州通连锁大药房、顺康连锁大药房、千禧堂连锁大药房、张仲景连锁大药房等200余家，从侧翼来提升XX产品的销售量和市场影响力；

6、分销模式：

A、传统分销渠道：省级经销商县（地）级分销商零批、零售网点扁平化分销模式；

B、现代销售渠道：KA卖场B、C类中小超市可控零售网点

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近几年，随着国内大城市房价不断攀升，部分无法承受高房价的年轻人，甚至是高层次的人才，已经开始撤离这些城市。不仅当前我国部分城市房价偏高，而且诸如孟买、莫斯科这种发展中国家的中心城市，房价同样超出普通人的承受范围。高房价带来了人才的迁移、人口流动的制约、农村人口安居城市的瓶颈、产业项目选址的成本增加等等问题，不利于城市的发展和进步。当今世界，国际竞争日趋激烈，突出表现为科技、教育和人才竞争。科技是关键，教育是基础，人才是根本。

因此，在住房高度市场化和高房价的现实条件下，解决人才的住房问题，除了有赖于落实国家调控政策，切实稳定房价外，还需要坚持“两条腿”走路。“一条腿”是坚持市场化之路，继续用市场化的方式，通过大力发展普通住宅，尤其是中小套型住宅，以改善青年科技工作者的住房条件。“另一条腿”是坚持走基本保障之路，让尚未具备购房能力的青年人才能有一个过渡性的安居之所。

一、我国住房保障发展形势及方向

中低收入家庭的住房问题是一个世界性难题，无论哪个国家在经济发展和城市化进程中都曾遇到或正在经历这一难题。一般而言，世界各国解决不同社会阶层住房问题的一个基本原则就是：中等及以上收入家庭的住房需求等由市场解决，而低收入者的住房问题则通过住房保障政策来解决。各个国家和地区情况不同，保障性住房采取的模式也有差别，有的直接兴建公共住房，有的通过优惠政策鼓励开发商建设公共住房，有的鼓励居民合作建设住房，有的则通过补贴等多种方式实现居民的住房保障。

（一）我国住房保障现状

随着经济社会的发展与市场经济的完善，我国步入了快速城市化发展阶段，住房新增需求与改善需求同时存在，且总量巨大，与短期内有限的供给形成尖锐矛盾，导致房价上涨较快，因此在全国各地普遍出现了购房难的问题。同时，加上大量外来流动人口的住房问题，住房保障应运而生。

目前，我国以廉租住房、经济适用住房、公共租赁住房为主要形式的低水平、广覆盖的住房保障制度初步形成，并且在北京、上海、天津、杭州、温州、深圳等地区探索性的开展了人才经济适用住房、人才公共租赁住房、人才限价商品房、人才金融政策优惠、人才财政政策补贴等多种形式的人才住房保障，但由于步伐快、底子薄，各类住房总体供应不足，还没有形成坚实的保障，住房保障还未形成实体体系。

（二）我国住房保障发展形势

我国在最初进行住房制度改革初期，就针对当时需求逐步提出并创建了廉租住房和经济适用住房，这两种住房制度为推进我国住房保障发展奠定了基础。

随着经济社会的发展，一方面新的夹心阶层出现并且这部分人群随着城市化进程加快数量大幅增加，另一方面经济适用住房和廉租住房本身的局限性已经不能满足现阶段居民的住房保障需求，经济适用住房的供应量极少且存在质量、分配等各种问题，廉租住房的使用面积和功能甚至满足不了这些人群的基本居住需求。

在此背景下，深圳市提出的公共租赁住房得到了社会的普遍认可和推广，但随着房价的不断走高，公共租赁住房由于建设标准和权属问题无法对社会人才构成吸引力，因此，在形成对低收入人群进行基本保障的形势下，探讨如何吸引人才，为夹心层人群提供合适的住房成为我国住房保障的发展趋势。

（三）我国住房保障的发展方向

首先，多元化大量建设保障性住房，完成保障房原始积累。我国幅员广阔，但大部分城市正处于城市化快速发展中，住房保障需求较大并不断增加，住房保障自2006年正式启动，目前还处于原始积累阶段，因此应本着政府主导、社会参与，多元力量结合的模式，通过政府直接建设、商品房配套建设、旧城旧区改造配套建设、企业代建、企业自建大产权房等多种模式，建设大量的保障性住房。

其次，创新保障性住房模式，拓宽住房保障范围，实现人才安居乐业。我国保障性住房体系目前由廉租住房、公共租赁住房、经济适用住房三个方面组成，为各地去双困低保家庭、低收入人群提供了良好的住房保障。

但随着商品房市场的快速发展，商品房价格不断高企，并且由于商品房建设用地日益稀缺，人们对商品房价格预期过于乐观，加之开发商屯地、游资炒作、捂盘惜售等众多行为难以根除，部分大中型城市商品房价格使得新毕业大学生、公司白领等人群难以承受，造成巨大的夹心层人群，而这部分人群中的一大部分是为城市建设和经济发展做出重大贡献的人才，如何稳定房价，如何为其提供舒适的居所成为留住人才，保证城市活力的关键举措。

因此，在我国城市化发展和城市发展的关键时期，为人才安居，创新保障性住房模式，是我国住房保障发展的原则性方向。

最后，全面完善住房保障建设管理法律法规，规范建设、分配、管理各个环节。随着保障房大量竣工，分配与管理工作量陡然增加，从而在全国各地出现了各种违规操作、钻规则漏洞的伪保障行为，因此相关配套政策的出台迫在眉睫。

同时，随着住房保障类型的增加和范围的扩大，如果将房屋分配给最需要的人群，并在需要的人群中流动成了目前政策法规制定的难点和方向。

二、安居型商品房产生的客观条件

（一）现有保障房的局限性

1、保障人群的局限性

根据我国现有规定，廉租住房、公共租赁住房与经济适用住房提供给城市低收入住房困难家庭，并且对其收入、户籍、婚姻状况等方面做了严格界定，保障范围较小，大量夹心层人才不能得到有效保障，没能使社会发展的中流砥柱实现安居乐业，因此现有的住房保障结构与我国经济社会发展不相符合。

2、资金筹措的局限性

为形成住房保障长效机制，避免投机，我国现有保障性住房以租赁方式为主，随着建设量的不断增加，保障性住房巨额的投入、缓慢的回收期，加上后续的管理与养护，将给地方政府或投资人带来相当沉重的负担，各地均出现了资金压力、土地压力、管理压力等多方面困难，也阻碍了社会力量进入保障性住房建设，阻碍了保障性住房的建设进度和快速积累。

销售型保障性住房可以迅速回笼资金，缓解地方政府的财政压力，也符合保障人群的心理续期和购房需求，因此探索人才安居房的建设和管理模式是破解当前瓶颈的关键。

（二）城市化带来的新需求

当前，我国住房保障政策主要是面向低收入住房困难家庭，采用实物配租和货币补贴两种方式。随着社会经济的发展与高房价矛盾的突出，住房保障面临着结构性调整。在低收入住房困难家庭的住房问题随着保障制度的不断完善逐步得到解决的情况下，高房价已远远超出中低收入家庭的购房支付能力，使得住房市场挤出了一大批住房消费人群，这批人群以刚毕业大学生、有一定技能的农民工等中低收入者为主体，他们既不符合现有住房保障对象条件，又在相当长一段时期没有经济实力进入市场购买商品房，原来可以通过市场途径解决住房的家庭现在不得不高度依赖于政府的保障性住房，由此导致了新的庞大的住房保障需求的出现。这批人群又都具备相当的发展潜力，是城市发展不可或缺的人群，并且这一群体还在扩大中，因此他们的住房问题是现今城市尤其是经济较发达城市面临的一个严重问题。

三、安居型商品房的特点与必要性

基于现有背景与形势，深圳市推出了一种新类型住房—安居型商品房。

（一）安居型商品房的特点

根据《深圳市安居型商品房建设和管理暂行办法》，深圳的安居型商品房定义是，指政府提供政策优惠，限定套型面积和销售价格，按照规定标准，主要采取市场化运作方式筹集、建设，面向具有本市户籍、在本市无房且符合其他规定条件的家庭、单身居民（含高级、中初级人才）配售的具有保障性质的住房。按此定义可知，安居型商品房有以下几个特点或者必须符合以下要求：

1、保障对象为对城市发展有重要作用的无房人群

留住城市经济社会发展所需人才是安居型商品房诞生的初衷。安居型商品房的供应对象为本市户籍、在本市无房且符合其他规定条件的家庭、单身居民出售，包括符合规定条件的高级、中初级人才。其中面向人才供应的安居型商品房数量占安居型商品房总套数的比例不低于60%。

2、保障方式为提供可供出售的住房实物

为提高城市吸引力，增强城市发展的稳定感，推出的安居型商品房为符合一定条件下可以获取产权的出售型物业，即在签订安居型商品房购房合同若干年后，可以根据条件申请取得完全产权。这一方面给了保障人群拥有住房的希望和机会，另一方面严格的条件限制（包括面积和价格限制、准入条件、产权获取条件等）大大降低了此类住房的寻租空间，提高了住房保障的实施效果。

（二）安居型商品房的作用与必要性

由于以上原因，安居型商品房能够在深圳的经济社会发展中起到以下作用：

1、可以增加居民消费，有利于城市各行业协调发展和经济顺利转型

资料显示，我国最终消费占GDP的比重已从上世纪80年代超过62%下降到“十一五”时期的58%，而居民消费率的比重自2000年至2007年的数据为：46.44%、45.16%、43.68%、41.67%、39.83%、37.74%、36.31%、35.45%。很显然我国消费率的持续下降实际上主要是由居民消费率的持续走低引起的。储蓄率则从2001年的38.9%上升到2007年的49.9%，7年间快速增长了11个百分点。储蓄率过高、消费率过低的结构性矛盾引发了一系列问题。在我国居民消费率持续下降的同期，世界平均消费率达78%～79%。导致这一问题的根源的原因之一就是购房。房地产投资巨大，城市居民购买一套住房往往要花费一辈子的积蓄，即使按揭贷款买了房，也要省吃俭用来还贷，这就导致目前的房地产行业及与之相关的行业发展过热，而其他行业消费不足的现象，长此以往不利于国民经济的和谐发展。安居型商品房限定了套型面积和销售价格，从而减少了房地产业的支出，自然就会增加其他行业的消费，各行业发展将更加和谐，城市的经济转型将更加顺利。

2、可以留住经济社会所需人才

随着经济的发展、社会的进步，不可移动的房地产已经逐渐成为吸引人才和制约人才流动的主要因素。处于廉租房、经济适用房与商品住房之间夹心层的中低收入者既不符合廉租和购买经济适用房条件，又无力购买商品房，但又有长期居住需求，例如新参加工作者，有一定的收入但没有任何积蓄，没有能力进入商品房市场解决住房问题。安居型商品房给了保障人群拥有住房的希望和机会，能够激发他们留在城市长期发展，从而留住城市经济社会发展所需人才。

3、可以推进城市更新进程

城市更新改造困难重重，一个重要原因是改造的动力不足，尤其是当政府政策倾向于供应大量廉租住房或公共租赁住房时，由于出租型物业收回成本周期过长，对社会资金无法构成吸引力。安居型商品房为出售型物业，资金回笼时间短，且可享受政府政策优惠，利益驱动较大，能够吸引社会力量参与到更新项目中来。

4、可以有效降低金融风险

随着房地产市场投资的不断加大、价格不断升高，面临的风险也越来越大，一旦房地产行业遭遇冷冬，首当其冲招致损失的就是金融业，因为房地产开发和消费的大量资金大部分都来自于金融业。一方面安居型商品房的供应直接可以减少住房的购买需求，有利于调控的力度和直接有效性，另一方面安居型商品房强化了住房的保障属性，降低了住房的金融属性，能使房地产市场在部分程度上受到政策影响，金融风险也由之会降低。

四、深圳安居型商品房的推广

（一）总量上进行统筹

综合考虑我市资源环境承载能力、人才政策、人口政策以及规划期内我市安居型商品房的总体需求状况，在全市住房保障发展规划中明确规划期内安居型商品房的住房建设、土地供应和资金需求的总量。对全市新供商品房用地和城市更新项目进行年度统筹，总量上配建不低于商品住房总建筑面积30%的安居型商品房。

（二）政策上进行倾斜

在住房保障年度实施计划中，明确年度安排安居型商品房的住房建设数量、土地供应和资金需求等相关指标，以保证安居型商品房建设的落实。

在土地供应方面，市规划国土部门会同市主管部门，根据全市住房建设规划和住房保障发展规划的要求，安排安居型商品房用地，并纳入我市土地利用年度计划。在申报年度用地指标时单独列出，确保优先供应。安居型商品房用地土地价格，需综合考虑项目用地市场评估地价、基准地价等因素确定，原则上不超过项目用地市场评估地的70%。

在住房配置上，可针对中低收入群体特点，采取“先租后售”方式，租住满一定年限的居民享有优先购买权和一定幅度的折扣，或者设定五年之内享有有限产权不得上市。同时，针对不同户型面积制定不同的收费标准，在核心家庭户均人口区别不大的情况下，面积越大，优惠程度越小。

（三）引入社会资金进行修建

安居型商品房是深圳保障性住房的又一创新，是政府扩大住房保障范围、深化民生保障工作的新思路和新举措。根据政策，安居型商品房将定向销售给市政府认定的人才和户籍中低收入家庭，因此，住房的多样性和舒适性需求较为强烈，在住房品质与供应类型上与商品房更接近，且安居型商品房资金回收期短，容易吸引社会资金进行建设，在建设方式上完全可以采取市场化运作，减轻政府财政负担，提高建设效率和建设品质。

为保证安居型商品房的建设质量，在市场准入门槛设定方面，可考虑建立一个《保障性住房建设企业名录》，对能够参与保障性住房建设的企业在信誉、注册资本金等方面设定相应的要求，只有符合这些资质的企业才能进入保障性住房建设的平台。同时建立动态监测评定系统，通过一系列指标的设定，每年对企业进行定期或不定期检查或抽查评定，可运用“计分制”等量化标准进行。通过严格的资格审查设定与动态的监管，保证参与企业能够提供品质良好的保障性住房。

为保证安居型商品房的及时供应，在降低风险方面，可以考虑采用“联合招投标模式”，即将参与保障性住房建设的企业与某些银行等财团进行“绑定”，使之成为一个整体投入到保障性住房建设中，从而避免企业在建设工程中迫于资金压力而使建设无法继续，导致影响保障性住房建设无法完工的情况。

（四）政府管理住房，市场管理物业

政府住房保障部门对安居型商品房的住房资源进行统一管理，包括出售对象的审核、入住、以及今后的产权办理等。在物业管理方面则直接交由市场，商品房配建项目的物业管理由项目所在小区物业统一管理，单独的安居型项目则通过市场招投标方式引入物业管理公司管理。

（五）先行试点，渐进发展

为保障安居型商品房供应的顺利进行，在保障制度设计与具体措施上，需要大胆研究与思维创新，也更需要先行试点，稳步推进。可选择一两个项目作为安居型商品房建设供应试点，及时总结建设过程中的经验教训，不断改进优化操作思路，并积极推广，为后续工作做好铺垫。

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一是强化宣传引导。组织消保科、各工商所执法人员深入社区（乡镇），铺开一张食品安全宣传网，充分利用宣传栏、宣传横幅，咨询站点等群众喜闻乐见的形式讲解食品安全法律知识，认识假劣食品的特点及危害，提高消费者食品消费素养和维权水平，引导消费者自觉抵制、举报问题食品，同时采取走访、座谈的形式听取群众在食品安全、工商监管等方面的建议，使食品安全放心乡镇（社区）的创建活动深入人心。

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一、进一步加强体系建设，提高监管能力

1、继续加强检验检测体系建设。搞好县农业监测站的升级改造，增加仪器设备，拓展检测范围。加强乡镇农产品质量安全监管区域站检测服务工作，全面完成省市县三级风险监测任务。积极引导农事企业、家庭农场、农民专业合作社建立检测室，开展自检工作。

2、进一步提升检验检测能力及范围。秉承“一流管理、一流质量、一流服务”质量方针，结合“双认证”到期复评审工作，将检验检测范围由过去的三项（土壤、肥料、农产品）拓展到六项（农产品、土壤、肥料、农田灌溉水、农田大气、植株），参数由过去的89个增加到162个，不断提升全县现代农业的服务水平。

3、进一步强化监控平台管理。将监控平台软硬件进行更新改造，安排专人负责平台管理。将全县重点农药商店、重点果蔬生产基地、所有检测室全部纳入平台监管，切实发挥互联网+农产品监管的作用。

二、进一步健全制度措施，落实监管责任

1、进一步加强农药经营管理。以源头可追溯为目标，按照先审查、后备案、再经营原则，对全县农药经销商店进行统一排查、备案管理。

2、严格农业投入品市场监管。由县农经局牵头，联合相关部门，开展农资市场拉网式打假整治和执法监管行动，加大假劣农资案件查处力度，严厉打击制售假劣农资坑农害农违法行为。

3、加大农产品风险监测力度。按照省市相关要求，制定监测工作方案，重点抽检树莓、辣椒、白菜、菠菜等重点品种，确保农产品安全产出。

三、注重品牌培育，着力提升品质

1、狠抓“标准化”生产。围绕出口树莓、辣椒、寒富苹果、西红柿等重点行业，大力推进标准化生产，建设标准化示范园10以上，面积65万亩以上。制定标准化栽培模式图，逐村逐户发放宣传，做到家喻户晓、一看就懂、一学就会。

篇6

1、向销售人员介绍清楚，这个新产品的诞生思路、它的优势和利益点在那里，具体的包装口味、价格描述是怎样的，使业务部对此新品的上市做到心中有数，增强信心。

2、具体产品在上市销售的过程中会有广告投放、铺货、经销商进货奖励、二批及零店促销、超市进店、促销、消费者促销等一系列动作，新品上市计划要对每一项工作做出具体规划和安排，确保上市各项活动有条不紊的进行。

问题一：新品上市计划常规内容

新品上市计划不同企业各有特色、从常规上包括以下内容：

一、新品上市的合理性、可行性

1、市场背景分析及上市目的

主要内容：

a、该品类市场的总体趋势分析（一般是用发达地区、海外市场的数据来印证国内市场未来趋势）

b、该品类市场的区格市场占比分析（按功能、口味、价格等要素区格）；

c、得出结论：

·新品定位的市场整体趋势看好（或者是切入了空白/尚有较大空隙的细分市场区格）；

·产品选项迎合了某些市场机会：上市这个新品的目的正是利用这些市场机，会达到怎样的销量、品牌的成长效果。

2、企业现有产品SWOT分析：

主要内容：通过对企业现有产品和竞品及整体市场对比的SWOT分析得出结论：目前，我们在产品线组合上尚有可改进之处，有必要推出新品，丰富、改良产品线。

3、新品描述及核心利益分析

主要内容：

1）新品的口味、包装、规格、箱容、价格、目标消费群等要素详细描述。

2）各要素相对竞品的优势 如：本品与竞品进行匿名口味测试的结果统计、本品在价格和通路利润方面比竞品优胜多少？

3）新品相对竞品的诸多好处之中有什么特别优势（即：产品的核心利益），给新品上市提供有利的支持。如：

·本品通过引进新的包装生产线使产品在维持原保质期、口味及整体外观效果前提下成本下降30%，零售价略低于竞品、但通路利润是竞品的3倍，同时促销预算提高15%。而竞品即使立刻引进该包装生产线，但他安装调试到正式生产至少也要十个月左右的时间。

·本企业新品（保鲜奶、保质期10天，消费者特别关注产品的生产日期、新鲜程度）对XX地区，配送时间为1天。而竞品对该地区配送时间至少4天，哪么在该地区我公司的产品新鲜程度，竞品无法模仿。

4）最后得出结论：我们有充足的理由（优势）会赢，我们一定能赢！

二、新品上市的具体行动计划

1、新品上市进度：产品在各区域是同时上市吗？如果不是，那么各区域产品上市时间安排是怎样的？

2、铺货进度计划：产品在各区域的商超、批发、零售渠道进行铺货，要求各地在什么时间达到多少铺货家数和铺货率。

3、通路＆消费者促销：各地销售人员在商超、批发、零售、家属区等各通路，针对店方和消费者做怎样的促销活动？具体的时间、地点、方式等细节的落实。

4、宣传活动：

针对本次新品上市工作，企业投入的广告具体播放时间、频率、各种广宣品、助陈物的样品和投放区域、方式及投放数字。

5、其他：

新品销量预估、A＆P费用预算、产品损益评估等

重要提示：新品上市计划撰写注意事项

新品上市计划是拿来用的，而不是拿来看的。企划人员在撰写新品计划时一定要注重实用性，不要把上市计划的重心放在花哨的格式、繁琐的背景数据分析上。有关企划专业的数字分析（如：区隔市场详尽的占比分析，各种产品测试结果统计）可作为附件提交给上级领导参考。在提交给销售部做指引的上市计划中，不要出现过多的企划专业数据模型——这样内容销售人员看不懂，也不会用，还容易引起反感（觉得企划部是理论家，做的东西不实际）。你只要通过一些简洁的数据让销售人员知道，新产品设计符合市场机会，在口味、价格等几个要素上相对竞品有明显优势即可。 第二节　 新产品上市细节工作安排

新品上市计划定稿提交上级审批后，接下来就是确认执行产品上市计划所需要的各项细节工作到位。示例如下：

说明：

1、对企划部而言，《上市阶段工作掌控表》是新品上市前的收尾工作，但同样不可掉以轻心。新产品上市前各项准备工作很多都是有递进关联的次序。（如：生产原物料不到位无法生产、广告片及广宣品不及时完成会影响销售部的铺货效果）产品经理要对上述工作每日跟踪日清日结，任何环节（包括非本部门的原因）出现问题都要及时协调、解决（必要时上报寻求总经理支持），以确保各环节按时到位，避免出现一个环节断链，全局瘫痪。

2、上表中步骤7：“A类超市新品进店前期准备”，要督促销售部在正式的产品上市之前就着手进行，商超一般有30—45天的新品进店采购周期，产品正式上市前，提前就新品进店与商超接洽，可避免上市后新品迟迟不能摆上超市货架。

3、上市说明是这一环节的重点

上市说明是在产品正式投放市场前最后的内部资源整合及沟通过程，是新品上市的誓师大会，是对销售人员讲解新品上市计划的培训大会。上市说明的质量直接影响新品上市计划的执行效果。 上市说明会必备步骤如下：

⑴ 在“上市说明会”举办之前，产品经理必须确认上表2所列1-9项是否已经准备妥当；

⑵ 上市说明会的主要内容应包括：

a、产品经理针对新产品上市计划的简明介绍

b、新产品试吃、试饮、试用

c、广告CF呈现及广促品使用说明（海报、布旗、DM、特殊陈列架及活动赠品等等）

d、消费者主题促销活动及现场活动演练

e、提问与回答

f、确认各销售区域预估销售量

g、销售团队的组织激励

h、与生产、研发、物流确认产能及发货进度

⑶ 视销售区域、市场规模及产品上市复杂程度的不同，如有必要以销售大区为单位分区域进行上市说明。 第三节　 增加新品上市计划的可执行性

上市计划使最终是由销售部的人员来执行、新品上市过程最常见的是销售部和企划部之间相互指责，销售部说企划部的方案不合实际，企划部却说销售部工作不力，如何避免这种内耗现象出现？

1、不少企业将上市计划中“通路促销”的策划工作交给销售部，企划部只负责消费者促销。这样做优点是避免企划部与销售部之间相互扯皮，而且销售部做的通路促销方案往往更有针对性。缺点是销售部制定通路促销政策往往倾向于销量的即时提升，造成促销的片面和费用增加；另一种方法是：企划部在上市计划中对每项促销活动的执行细节全部详细列明，对销售部人员各环节工作形成具体的行动指引，同时在执行过程中对各促销活动每一步骤的执行进行实地调查和数字追踪，及时纠偏。但这样做有点企划部监督销售部的味道，更容易引起两个部门之间的相互指责形成内耗。

不管哪种方式，企划部、销售部一定要有一个人说了算（即：或者企划部经理领导销售部经理，或者销售部经理领导企划部经理，或者有一个营销副总同时领导两个部门）而这位营销部的领导要具备全面的企划、销售知识，并且同时对销量、费用负责。这样，营销副总会利用专业技能和领导权威去协调这两个部门之间的矛盾。不至于出现企划部、销售部直接把官司打到总经理处；而总经理要管理整个公司运作，精力不够，同时对销售、企划知识又不够专业，“断不清官司”的现象。

2、上市的计划的重心是在各地上市进度、铺货进度的安排和通路促销、消费者促销等执行性容的设计上，企划在设计这些方案一定不要闭门造车，要广泛走访一线市场加强与销售人员的沟通，增强方案的可执行可操作性。换句话讲企划人员决不是文案工作者，他应该比销售人员更懂销售，对各种促销活动的一线操作管控过程有切身体会，写出的方案才更严密、更实用。真正优秀的企划人员应该从销售部资深主管、经理中提拔培养。没有深厚的市场一线经验，只掌握几套文案书写格式的纯企划人员很难做出有用的东西。

3、方案的撰写要真正落实到细节，促销方案由企划部撰写，由销售部执行。为防止执行与设计相违背，造成为各部门互相扯皮、责任不清，企划部的促销活动一定要尽可能落实到细节、真正对销售部形成“傻瓜式”动作指引的效果。

一般情况促销方案必须落实到以下细节：

a)促销时间：精确到天。如：5月5日至5月15日

b)促销地点：精确到最小区域。如：对所有地级城市

c)促销目标客户：精确到具体区域渠道、具体的客户遴选方法。

如：西北五省地级以上城市50个具体超市的名称；某地二环以内的所有零售店。

d)促销执行人员：精确到具体岗位。

如：超市买赠促销由各分公司商超业代直接领导促销人员执行、各分公司经理为第一责任人、商超业代为第二责任人。

e)促销内容：精确到促销政策和限制条件

如：买2包送1包，购买超过2包不享受奖励

f)报销标准：防止促销资源流失

如：堆头费报销要提供堆头照片和盖超市财务章的发票。零店铺货赠品报销要求有每一个店主地址、电话、进货、赠品登记和店主签字。

g)促销方式：精确到促销活动每步骤的细则表现：

·必须分不同市场作出铺货渠道要求、建议价格规定

·尽可能用图示表示

如：批市堆箱奖励、零店专用陈列架、超市特殊陈列方式、广宣方式，甚至割箱陈列中把一个整箱产品割成展示箱的整个步骤等全部用照片加辅助文字数字说明的形式体现，沟通会更加清晰精准。

·多用数字要求

篇7

原则一：制定明确的战略定位和规划

快消品营销有一个很重要的特点，就是快――进入速度快、渠道运营周期快、再购买周期快、退出速度快等。快消品的快可以被利用当然也可以被规避，比如快消品市场的进入虽快，但却并不一定是好事情，企业应该尽力避免盲目跟风快速进入的策略，往往是未进入之前是蓝海市场，一旦进入就会发现已置身于红海市场，就会后悔没有做好充分的准备。

进入快消品市场的准备工作的首要任务是做好战略定位和战略规划。简单来讲，战略定位就是给企业找准位置，以便明晰企业的视野和境界，继而细化到要做什么样的企业、做什么样的产品和服务、企业和品牌未来一段时期内会成为什么样子、企业在跟哪些渠道商打交道、企业在给哪些客户服务、企业提供的产品和服务解决了客户哪些同质化的需求和哪些差异化的需求……

只有企业找准了战略定位，就会在营销上清晰并理顺上述问题，从原理上来讲，这些都是STP细分市场、目标市场和市场定位所要求解决的问题。在此基础上，企业就要制定明确的战略规划。在这里，企业切不可出现战略误区，一定要把战略想明白，即满足客户需求的任务目标达成所需要走过的一切路径，这个路径过程才是我们的战略规划。避免进入“成为知名企业、成为领先企业”这类口号式的所谓战略误区。

如果本项原则得以落实，我们就基本上搞清楚，企业未来一段时期内做什么、做到什么位置、如何做的问题，套用比较时尚的用词就是企业有了“战略路线图”，未来的一切市场营销活动都需要遵循该战略来执行。

原则二：上市第一年的计划目标清晰可行

战略路线图能够顺利实现谈何容易。如果企业没有清晰的战略计划来落实执行力，恐怕战略路线图就只能是一个看似完美的蓝图。对于快消品新品上市来说，前3年的战略计划非常关键，3年时间足以成就一个强势快消品品牌，三年的时间也可能花费巨额成本一事无成。

快消品企业必须制定清晰切实可行的3年期战略计划，并有效进行目标分解。同时，“三年太长，只争一年”的上市策略，从快消品进入市场开始，就要有一个清晰切实可行的第一年战略营销计划且目标明确。

快消新品第一年的战略营销计划包括：区域渠道建设计划、区域样板市场打造计划、区域招商计划、区域销售计划、区域终端计划、区域营销推广计划、区域市场政策计划、区域市场支持计划、区域市场后勤保障计划、区域市场储运计划等。

这些计划的落实是新品上市能否成功的关键所在，因此，要求各个业务部分和职能部门做好充分准备，并能够认可并执行这一计划。我们常常看到，很多快消品企业往往会在营销执行上出问题，就是本着“摸着石头过河”的心态。甚至有颇为自信的企业家提出，中国的改革开放都可以摸着石头过河，为什么企业不能摸着石头过河呢？完全两个概念，当初建设深圳特区那是举国体制，国家有大量的政策性措施来扶持，而企业新品上市却并非如此。

原则三：建立以客户价值为导向的营销管理流程

快消品企业要想在短期内满足消费需求无障碍并非易事，但这却是企业必须要做到的。企业必须要完成五个价值导向的实现，才可能取得成功，即组织价值、社会价值、顾客价值、自然价值和道德价值。对于快消品企业新产品上市显然难度颇大，但我们在这里必须要强调两个价值的实现，一是组织价值，二是顾客价值。组织价值就是要保证组织可持续发展所必须的最低价值的实现，当然，还要有品牌价值的积累等；顾客价值是一个系统的过程，这也是我们要研究新品上市时最为重要价值导向，它包括整个营销渠道体系和营销推广渠道体系价值的实现。企业营销渠道核心意义在于价值的传递。

从营销管理上来讲，快消品新品上市时所设计的一切管理规章制度规范流程都要服务于顾客价值的传递和实现过程。有些企业看似巧妙地设计了一些营销管理流程，通过营销管理来规避营销成本和营销风险，但转来转去，最后还是会返回到企业里来，不但没有达到顾客价值的实现，反而耽误了最佳的问题处置时机，给企业带来了重复性的营销成本。这种做法，不是在给渠道商下套，而是企业自己在往坑里陷。

建立客户价值导向的管理流程能够帮助快消品新品企业迅速聚集人气和市场资源。现在的渠道商、媒介商和消费者最担心企业的短期行为，因此，他们期望能够与厂家进行长期战略性合作。一旦企业制定了价值导向为基础的战略性管理流程，企业就等于为自己在市场中建立了具有高强度磁力的商业磁铁，会迅速地聚拢各种优质市场资源，不但不会增加企业成本负担，还会通过资源整合实现各环节价值最大化的实现。

在进行战略营销管理流程设计时，快消新品企业一定要具有战略性的营销思维和理念，把客户价值放在核心位置进行思考，合理地关注眼前利益的取舍，制定出具有较强吸引力和聚集能力的管理流程。

原则四：上市第一年每季度进行一次策略调整

控制与调整永远是日常营销管理过程中最为重要的工作，对于快消品新品上市来说尤其重要。分析是每个营销人最为重要的本领之一，时刻保持分析的状态是营销管理者们必须养成的工作习惯。

快消新品上市后，由于处于与市场进行磨合的阶段，难免出现一些策略性问题，影响市场营销活动，这就要求企业营销管理者随时进行市场营销分析，进行适度的营销控制与调整。在这里，我们并非提倡一切营销问题都要靠改变来解决，但需要做出改变时必须立刻进行改变。

在此不宜多提改变，而是要提倡控制与调整，原因是改变可能会形成解决问题的惯性，遇到问题就想到改变，而控制与调整要求企业保持一定立场的前提下进行有效解决办法的制定，可能需要进行控制，可能进行调整，程度深的可能做出改变。因此，我们建议快消新品上市企业要及时观察市场的一举一动，随时根据市场做出必要的控制与调整措施，一般情况下，最佳的调整期限为一个季度，太过频繁的调整可能会导致市场营销节奏的破坏，发现问题长时间不做调整也可能导致问题尖锐化，形成不可调和的矛盾。

原则五：进行大量小规模市场测试

快消新品上市不可不做市场测试，这是一项既耗费心力又耗费人财物力的营销活动，但却是最有效地避免失败减少损失的办法，很多公司会选择采用大量小规模的市场测试，关于大量，要根据企业的具体情况斟酌裁定，关于小规模，也需要企业做出合理的市场评估，选定合理的测试目标消费群，选择合适的目标人群聚集规模。

在具体的市场测试过程中，企业根据情况和所处的不同阶段采取不同的测试办法。针对尚未正式与消费者见面的全新产品，企业可以进行大量的小规模免费测试，通过这样的市场测试活动，直接听取或获取消费者对于产品使用价值和价格的反馈意见；针对已经上市一段时间的新产品，企业可以进行大量的小区域的市场试销活动，通过这样的试销活动，可以测试在付费的情况下听取或获取消费意见及终端表现的直观数据。当然，企业还可以采取一些其他相对灵活的市场测试办法，比如集中小组座谈、对比性测试等。

在进行大量小规模市场测试活动时，企业必须制定科学的市场测试流程和管理规范，并尽可能地大量收集来自测试受众及相关单位人员的信息，通过科学有效的分析工具进行信息分析，编制市场测试研究报告，为产品正式上市计划和方案的出台提供参考依据。

原则六：进行360度定性定量市场分析

所谓360度市场分析，就是指快消新品上市前和上市后企业要进行全方位多角度地市场分析，以便为制定、控制和调整新品上市市场营销方案提供足够的依据，它分为定量和定性两个层面的分析。

快消新品上市前的市场分析，企业要进行大量的市场环境、企业内部环境、竞争情况和商务环境和资源等方面的数据收集、整理和分析。通过这样的分析，企业基本上可以从优势、劣势、机会、威胁等4个层面理清新品所面对的市场情况，从而为进一步制定相应的市场营销执行计划提供帮助。

快消新品上市后的市场分析，企业要采取追踪的数据信息收集模式，一方面大量收集整理新产品上市后的市场表现信息，另一方面大量收集整理主要竞争对手的市场表现信息和变化。很多快消品细分行业里边的先进入企业往往会有针对性制定打压方案，来排挤新品上市，一旦企业没有及时发现并掌握第一手信息，就有可能被先进入企业打压回来，导致新品上市失败。

原则七：建立以产品经理为主导的市场推动小组

快消品企业一定要建立以产品经理为中心的市场推动小组，产品经理对新上市产品负责。根据企业新上市产品的规模情况，设计产品经理岗位。当然，很多规模较小的企业亦可以由相关部门领导兼任产品经理一职。

新品上市是一个庞大的系统工程，为了保证整个新品上市过程的有序进行，同时，保证各项计划措施方案方法得以有效落实，企业必须设立产品经理岗位，由产品经理总抓新品上市的进程管理和相关上市计划方案管理，同时，产品经理也要负责与技术、研发、采购、生产、财务等部门协调沟通，保证产品各项指标符合市场营销条件。

篇8

自打新品上架后，业务员小郑便格外关注卖场每天的销售台账。然而，一周过去了，新品的销售情况却并不像自己当初设想的那样乐观。从每天卖场的销售结构上看，老品仍占据了整体销售的绝对份额。利用晚上休息的时间，小郑来到了卖场。晚上7点后是卖场的又一个销售高峰期，小郑正是想通过自己的观察来发现新品销售中倒底存在哪些问题？

只见一个年纪约30岁左右的时髦女性来到了自己的货架前，她习惯性地拿起一个老品。这时，促销员向其推荐公司出的新品。顾客迟疑地望着促销员，拿不定主意地看了看新品。便离开了货架，并向另一个品牌走去。通过这一幕，小郑明显发现是终端新品推介上存在问题。于是，小郑又来到另一家有着外资背景的品牌面前。正当自己拿起一款产品时，促销小姐便笑眯眯地迎了上来。“先生，您眼光真不错，这可是一款新品。比老品在性能上有了很大改进。目前正处于新品推广阶段，您不光可以免费试用，还可以享受推广价。”说完，促销小姐便拿起一款试用装向小郑递过来。只见精美的包装上赫然写着“试用装”三个大字。

小郑会心一笑，心里顿时有了主意……

从某种意义上讲，新品上市不光是对供应商的一个考验，也是对卖场采购的一个考验。新品是否能够快速地被消费者所接纳，并给企业和卖场带来好的销售业绩，不但决定了厂家新品上市方案的成功与否，也决定了卖场采购对新品判断的正确性。所以，无论是厂家还是卖场，在新品上市初期，都会想尽一切办法尽可能提高新品销售。

供应商应如何推动新品的正常销售？

一款新品如果在上市一周后，仍不能让消费者注意到新品的存在，这款新品的上市策略就是有问题的。所有厂家都会格外关注新品上市期间的销售，并会通过一系列的促销和宣传手段来确保新品能够吸引消费者足够的注意。所以，对于厂家来说，上新品要花钱，更要花精力。如何才能以合理的投入，来换取消费者对新品更大的关注，是所有厂家都希望能达到的效果。

1.首先要确保新品的正常上架

正所谓“巧妇难为无米之炊”。对于供应商来说，首先要确保新品能够在排面上陈列出来。只有展示出来了才能产生实实在在的销售。所以，对于业务员来说，并不是接到卖场订单就万事大吉了，还得对发货和上货的一切环节进行跟进。尽可能确保新品能够在最短的时间内上架。只有上架了，顾客才会有机会看到，看到是销售的第一步。

2.密切关注库存状况

无论对于供应商还是大卖场，缺货都是一种不能容忍的“低级错误”。所以，供应商一定要密切关注卖场内的新品库存。一旦发现新品库存不足，便及时补货。要知道，大多数新品的进货量大都比较小，一旦缺货，不光会对产品销售造成影响，甚至还会导致供应商丧失掉好不容易争取来的新品陈列排面。新品只有通过大量的展示和销售，才能混个脸熟，所以切切不可以在刚上市就出现库存不足，通常说来，大卖场对供应商新品缺货的处罚是比较严厉的，一旦发现供应商的新品有缺货现象，便会对供应商实施较严厉的处罚。

3.大力度的促销方案

通常说来，每一款新品上市时，厂家都会预算出专项新品推广费用，其目的就是希望通过大力度的促销和宣传，让新品在市场上产生轰动效应。对于大多数供应商来说，新品上市能够产生轰动效应，的确是一件比较有难度的事，能够让消费者注意到新品就已经很不容易了。所以，供应商不光要为新品上市量身定做一套完整的上市方案，还要确保促销的力度要对消费者有足够的吸引力，并能够对消费者产生持续的影响。从卖场的角度来说，对新品的销售观察期一般设定为3个月，这也是新品成长的黄金时期，如果错过了这个时期，基本就没什么翻盘的希望了。

4.新品推介技巧

新品推广的效果主要体现在终端，具体说来，是通过终端促销人员的推介达成的。因此，促销人员是否掌握一套科学的推介技巧，对于新品销售的达成起到了至关重要的作用。通常说来，供应商在上任何一款新品时，都必须组织一线人员进行培训。在培训中，不光要明确新老品的关系，还要详细讲解新品的功能点、具体卖点、消费者疑问解答等。以便于一线人员在推介过程中，灵活运用说服顾客。在上面案例中，那个外资企业的促销员，显然是经过了专业的新品推介技巧培训的。面对不同的顾客，说什么样的话、如何吸引顾客关注自己的新品，都应该有一套标准的说辞，这对于推动新品销售非常重要。

5.对销售人员的激励手段

销售业绩往往与促销人员的积极性成正比。销售人员越积极，销售业绩也就越好；反之，销售人员如果处于消极状态，则根本不可能产生好的销售业绩。所以，对于厂商来说，要想拉动新品销售，一个最直接的办法，就是通过一定的奖励措施来激励终端销售人员。比如，可以采取增加提成点数，通过新品销售业绩来作为促销人员业绩的考核标准等。总之，要将终端促销人员的劳动付出和其所得回报挂起钩来。光要跑路不加油，这车就动不了。

6.销售氛围的营造

要想取得良好的销售业绩，销售氛围的营造则显得十分关键。因此，在新品推广期间，一些必要的宣传道具是必不可少的。比如，专项陈列道具、多点陈列架、POP/KT板、货架摇摇牌等这些能够烘托销售现场气氛的手段，都可以在销售现场运用。一来，这可以突显新品的生动形象；二来，能够对顾客起到“提示”的效果。只有当顾客真正注意到你的新品，才可能有销售的可能。

篇9

2005年1月11日，星期二，是M公司驻F市办事处的高级客户经理李海奇和F市最大的一家连锁超市――海凌超市采购总监乔治栋预约好的为海凌超市做生意回顾的日子，他们约定的是上午10：30。李海奇上班后第一件事情就是让负责海凌超市的高级销售代表张起打电话给乔治栋，再次和他确认了时间。得到了确切的答复后，李海奇又浏览了一遍自己为海凌超市所做的生意回顾的文件，直到确认没有任何问题。除此之外，李海奇又将M公司和海凌超市2000年至今的相关数据文件都放在了电脑桌面上，这样，在生意回顾过程中随时可以让乔冶栋看到第一手的原始数据。最后，李海奇又带上了一块笔记本电脑的备用电池，以防生意回顾时间过长电脑供电不足。在完成自己的准备工作后，他又和陪同他前去的张起确认了将在今天生意回顾时签署的海凌超市新增门店的多点陈列协议和新品分销协议已经打印好。这时时间已经是9：30了，此时已经过了交通高峰期，乘坐出租车到海凌超市总部大概需要20―35分钟的时间，李海奇打算9：45从办事处出发，这样即使路上有什么意外发生，也能在预约时间之前到达海凌总部。

评析：

在进行正式的生意回顾之前，一定要提前和客户方参加的对象预约好时间，因为生意回顾一般都是和客户较高级别的人员进行的，这部分人员的工作都比较忙，所以即使已经和他们预约过时间，在生意回顾的当天还是要再次确认。在出发前，确认生意回顾所需工具的工作也非常重要，需要确认的如：生意回顾文件、生意回顾的相关数据、生意回顾要签署的协议或合同；还包括一些细小的东西如：电脑备用电池、签字笔、笔记本等一切可能用到的工具。

生意回顾是商业往来中非常重要而且正式的接洽方式之一，参加的对象也是客户方面级别较高的人员，所以准时就显得格外重要，一定要给自己留有足够的时间到达既定地点，包括考虑到突况的发生。如果因为不可抗力的因素不能按时到达，那么一定要提前打电话向客户方参与生意回顾的对象说明情况，预估出到达所需的时间，而且，应该在会面第一时间再次表示歉意。

调整计划

李海奇和张起比预定的时间早到了10分钟，海凌超市负责M公司业务的高级采购经理王平先接待了他们。在接待室等了不到10分钟，海凌超市的采购总监乔治栋如约到达了。经过简单的寒暄和询问，李海奇知道乔治栋有大约一个半小时的时间可以用来和他们进行生意回顾，这和李海奇原来预算的两个到两个半小时的时间有一定差距，李海奇决定把生意回顾中的前两个部分：2004年销售回顾和2004年销售增长点的陈述时间缩短一些，将重点放在后两个部分：2005年销售机会点和行动计划部分。

评析：

在生意回顾实际操作的过程中，会产生很多的意外情况，所以很多计划都可能会，临时做出调整，包括生意回顾的预计时间、谈判风格等。这就要求生意回顾者之前要做好充分的准备，随时根据实际情况做出调整。但是做出的调整必须设置一个底限。对对方的让步调整不能超越这个底限，否则会使生意回顾者变得被动。底限的设置根据实际情况而定，比如原本预定的时间是3小时，现在对方要求缩短为1小时；原定对方的采购总监参加生意回顾，现在却变为一个普通的采购员来参加，类似这些都属于超越底限，生意回顾者可以将自己的底限设置为谈判时间不少于2小时，对方参与人员最低为采购副总监或者具有决定权的高级采购经理。

解决分歧

生意回顾的前两个部分进行得和李海奇预想中差不多，由于文件表达清晰、数据准备充分，乔治栋对M公司产品在海凌超市2004年高速的销售增长以及对海凌超市休闲食品系列的销售贡献做出了肯定。由于话题比较轻松，又很容易达成了共识，所以双方的交谈气氛相当好。双方的分歧出现在生意回顾的后两个部分，乔治栋对于李海奇做出的2005年销售机会点没有什么太大的异议，对于 2005年在海凌超市增加30―50家门店对M公司产品进行多点陈列的建议也表示了赞同，但是对于行动计划中全品项分销的部分提出了异议。乔冶栋认为海凌超市休闲食品系列的产品品项已经趋于饱和，而且海凌超市约50％的门店都是深藏在社区内的小型超市，陈列面积本来就非常有限，再增加新品，就势必将一些老的品项下架，这样带来的风险相对也会增加。另外，对于李海奇提出的新品免费进店的要求乔治栋也一口回绝，因为新品进店费用是超市方面的重要收入之一，M公司2005年即将上市的新品数量高达12个，按照海凌超市目前的收费标准每个单品1500元来计算，费用就高达18000元，让海凌在承担风险的情况下还要失去这部分额外收入，乔治栋自然不乐意。

经过李海奇对销售机会点的重新分析，双方经过你来我往的谈判，乔治栋将条件降低了一个门槛部分营业面积大于5000平方米的门店分销M公司2005年上市新品，新品进店费每个单品降到1000元。乔治栋开出的这个条件，李海奇没有立即给予否认，而是找机会岔开话题，让张起和王平讨论了2005年新增海凌超市50家进行多点陈列的门店名单。在谈话中断了不到10分钟后，李海奇又将话题引回到全品项新品分销上来。李海奇知道，对于2005年即将上市的12个新品，M公司准备了详细的上市计划，其中包括新品上市阶段加大推广力度，在超市投放小型陈列货架，李海奇对新品上巾充满了信心。李海奇抛出了自己的第二套备选方案：海凌超市营业面积大于5000平方米的76家门店全品项分销M公司 2005年上市新品，小于5000平方米的门店由M公司提供小型陈列货架进行陈列，这样就不会占用这些门店非常紧张的陈列面积；M公司按照每个单品1000元的费用标准，先支付 50％的新品进店费给海凌超市，三个月后对新品销售情况进行统计，如果在海凌超市销售排名进入倒数前100名的，M公司补交新品进店费，没有进入倒数前100名的，则免收剩余的新品进店费。听完李晦奇的备选方案，乔治栋看起来比较满意，经过短暂的思考后就同意了这个方案。李海奇趁热打铁，马上让张起拿出早就准备好的多点陈列和全品项新品分销的协议，和乔治栋当场签署。

评析：

生意回顾其实就是一次正式的、大型的谈判，在谈判中会针对一些问题进行探讨，就难免会发生一定的分歧。常见的分歧有以下几类：

1．费用方面的分歧。这是最常见的一种分歧，因为在生意回顾最重要的部分――行动计划中必然会涉及到相关的费用投入，从生意回顾者的角度出发想尽量减少费用的投入，从而节约销售成本；但从客户角度出发会想尽量增加费用，从而增加除销售收入之外的其他收入(这部分其他收入在零售企业已经占到非常重要的位置)。解决有关费用方面的分歧，生意回顾者首先要对客户的相关费用标准了如指掌，比如新品每个单品的进店费、每平方米陈列费、每个TG的陈列费、每次DM刊费等常见费用的标准，最底限和最上限，这样在生意回顾中才会对对方的费用要求心中有底。其次还得在费用上进行“转化”，比如新品进店费和额外陈列费对于客户来说都是费用，但是对于厂商来说起到的效果是不一样的，那么就可以在费用形式上进行转化，原本的新品进店费转化为陈列费之后，不仅新品正常进店，而且还可以获得新品的额外陈列。除去形式上的转化，还可以进行费用到促销资源的转化，比如把陈列费转化为一次买赠促销，这样在费用得到转化时，销售也得到了提升，而且在进行买赠促销时一般都会获得超市方提供的免费陈列。

2．促销形式的分歧。促销形式的分歧是销售人员和采购人员之间常常发生的，一般的采购人员认为只有最直接的降价、打折才可以对消费者形成最直接的吸引，形成购买行为；而厂商的销售人员则从产品的角度出发，认为大幅降价或者打折的促销形式虽然短期内提高了销售，但却对产品造成一定伤害，除非特殊情况下，否则更愿意采取一些特型陈列、品尝试吃、互动路演、产品抽奖等有利于产品品牌培养、长远发展的促销方式，虽然短期看未必能让销售大幅提高。面对这样的分歧，作为生意回顾者的销售人员应该从双方长远的共同目标着手做文章，从双方共同关心的销量和利润方面做分析，寻求最佳的利益结合点，从而解决分歧。

3．销售任务划分的分歧。生意回顾经常会将客户年度销售任务的确定当成其中一个项目，这也是双方极易产生分歧的一个点。作为供应商的厂商希望将销售任务定得越高越好，这样客户会在压力下重点有所突破，而客户方面则希望销售任务定得越低越好，因为低的销售任务容易达成。也就容易从厂商处获取更大的利益，比如资源、返利。所以厂商针对客户这种心理，要想为客户确定较高的销售任务，就得将销售任务分阶段、分阶梯进行分解，这样就容易和客户达成一致。比如：A厂商想将B客户的年度销售任务定为300万元，条件是完成了可以获得5％的返利，如果条款为“完成300万元销售即可获得3％的返利”，谈判的难度就会较大，但是如果改为“完成200万元可获得1％的返利，完成250万元可获得2％的返利，完成300万元可获得3％的返利”这样的条款，解决分歧、达成共识的几率则大了很多。

在遇到分歧时，切记不能和客户围绕产生纠纷的问题进行纠缠，尤其在气氛比较尴尬的时候，要适时地调节气氛，将问题导入其他环节。像年度生意回顾这样比较重大的生意回顾，因为是合作双方级别较高的人员一次正式的谈判，所以在人员上能够有两人或者两人以上的组合一同前往，这样既显示对对方的尊重，也会在谈判进入僵局时，有人出面调节气氛。

虽然生意回顾中行动计划的部分是经过数据分析后推出的方案，但是从己方来看无论再完美的方案，从客户的角度出发都未必会获得100％的认可。所以在行动计划有关方案的部分，一定要有备选方案，备选方案要和原计划方案有一定落差，这样取得客户认可的几率会增大。

后续跟进

和海凌超市的生意回顾结束后，李海奇迅速和张起制定了新品上市的跟进计划，除了M公司统一投放电视广告、免费派发试吃样品、投放小型陈列货架的活动外，他们还根据F市高校较多，而海凌相当多的超市就分布在高校区的特点，在这些超市进行特型陈列，和所在高校的大学生进行互动游戏。计划成型以后，李海奇让张起列出了针对生意回顾中和海凌超市签定的多点陈列和新品全品项分销的工作进度表，自己也在备忘录上注明每周的跟踪时间。

多点陈列的协议执行得比较迅速，张起在生意回顾后不到三周时间就完成海凌超市90％目标门店的多点陈列，剩下的门店也已经约定好了时间。李海奇对张起的执行能力感到很满意，多点陈列的协议执行完成以后，2月份公司的新品一上市，张起就可以专心去跟进新品上市及在海凌超市全品项分销的工作了。

在李海奇的追踪下，张起对新品上市这件事也给予了非常高的重视，新品到货前的一周，他就已经办理好了新品进店的手续，新品一到就很顺利上到了海凌超市的货架上进行销售，陈列位置比较紧缺的门店在配送货物时随车就将M公司用于新品陈列的小型陈列货架配送到位，随后跟进的理货员们在最短的时间内就完成了店内的陈列。

篇10

2． 产品力不足，不能形成持续购买

包装是产品的名片，是吸引消费者购买的第一要素。Y品牌奶粉包装是由咨询公司设计的，具有中世纪油画般的美感，感觉很有诗意。但就是这样的包装，作为大众消费产品却只有雅，曲高和寡，消费者俗的却不能识别其中的美。包装陈列在同类产品中，远不如施恩的抢眼。包装上买点设计也不突出，更为要命的是包装的材料硬度太强，生产时充氮又不饱满，促销人员在整理排面时常常要拍击包装，使其看起来饱满美感一点。时间久了，包装袋上就会有折痕，包装显得非常陈旧，又进一步促成消费者的不愿意购买。由于材质太硬，时间久了，包装的下脚容易折烂，造成漏粉、破袋，进一步给消费者传递了消极的信息。

3． 推广费用不足　培育市场，企业急功近利

新品上市之后，作为一支新产品在铺市阶段肯定需要公司投入大量的资源予以支持。然而该公司却依托老品的渠道，一次性上市30多支单品却无专项费用支持，完全依托经销商的资源来运作新品。渠道重合，无差异化渠道，造成y品牌和q品牌相互占用资源，相互竞争的怪局。而公司在资源调配上是按米下锅，有多少费用办多少事，新品铺市阶段投入高，产出低，势必占用老品的资源，造成老品销量衰退，进一步又造成推广费用不足。在全国某些区域市场，大型KA店新品直到5月底才进店，距上市之日已两个多月了。

4． 政策引导　对销售人员和渠道

对渠道承诺会在央视等媒体投入4000多万元的产品广告，然而直至今日，只在个别区域当地媒体投放了广告，央视等全国媒体一直没有投放产品广告。相比之下，雅士利等新品奶粉在上市之初就有不凡的表现。高空媒体拉动、地面作战部队跟进，攻城拔寨，迅速占领了市场，并取得了不俗的销售业绩。

5、过分的依靠咨询公司

打铁还要自身硬，在自身手脚还不健全的情况下，请一个聪明的外脑还是不能健康的成长。咨询公司不是万能的，也不是神仙，咨询公司不仅要诊断发现企业的问题（不光是营销系统的问题），还要提出解决的方案。当然也要能够说服企业的高层采纳你的方案。请咨询公司不是将公司的战略规划全部外包，而是需要其帮助企业医手医脚，在具体的执行中不断的修正方案。而大多数咨询公司仅仅局限于在办公室写方案，提案，开会，给企业交报告。而大多数企业也就按照咨询公司提交的报告执行。本来可能是本好经，但是在执行中却常常会被念歪。

有一个老头在放羊，走过来一个西装革履的年轻人对老头说，我可以帮你算出你有多少只羊，但是代价是你必须送我一只羊作为报酬。说完之后，年轻人拿出笔记本电脑，连上卫星，开始忙碌起来。过了半天，他起来告诉老头：“你一共有679只羊”说完，就抱了一只羊准备走。老头对年轻人说：“小伙子，我知道你是麦肯锡上班。”

“为什么？”

篇11

我们新产品上市为什么要选择试点市场，其根本原因是企业需要寻求和验证一种营销模式和最大程度规避市场风险。那么，在以下几个工作方面上，我们经常存在的问题必须值得我们的注意和重视。我们提出的新品上市新攻略就是正确解决好这些问题。

一、 公司管理层的决策因素影响直接新品上市的成功与否。

新产品的选择，上市的方向和策略，是否试点，企业品牌和推广理念以及符合试点地区实际营销情况的营销政策和上市策划方案等等，是新品上市的根本和总的原则。路线和方针的正确与否，直接关系到新产品的成功和失败。

二、 人员的工作心态问题。

由于企业进行的是新品上市试点，企业给大家预留了允许失败的空间，人员往往缺乏破釜沉舟的开拓市场的魄力，很容易用以往的市场经验来判定目前已经变化了的市场状况。新品上市前期的准备工作不足，市场调研不细致，对选定市场的商业渠道和终端状况缺乏认真细致的了解。各项工作内容空洞缺乏针对性，人员抱有失败是正常，成功是运气的机会主义思想。试点市场不管是大是小，新品上市的思路和策略都是一致的，新品上市的每一个环节工作都不能省略，各项工作都应该认真对待，这也是一个营销优秀团队的基本素质的要求。

三、 区域选择的问题：

试点市场的选择可以根据公司实力和产品发展规划选择区域可以大也可以小，大至几个省份，小至一个县城。并不是选择地区越小，产品上市的风险度越低，要根据资源的相应配备选择合理的区域大小，主要需要考虑的是试点区域的代表性和企业资源配备在该区域的合理回报比例。例如，公司配备完善的营销组织机构和资金投入，却选择一个县级城市作为试点，无法达到公司期望试点市场所能带来的合理投入产出比。同时，公司准备较大投入启动市场时，最好前期进行几个市场进行试点，再在前期运行较好的地区进行进一步的投入。

四、 试点市场营销管理人员的销售能力和素质非常重要。

企业试点市场的成功影响因素是综合和复杂的，而营销人员是各项因素的首要因素，我们需要用符合公司发展现状的合适的营销人员放在合适的地区进行公司的营销活动。这是执行人的因素，是新品上市成功与否最为关键的一环。这个人员不仅需要能不偏不差、不折不扣、强有力地执行公司的指令，而且还必须有针对当地市场变化随机应变的能力。能够结合试点市场出现的市场变化，在公司运作的承受能力和框架内，提出切实可行的方案和方法。

五、 良好的综合市场营销环境是我们试点市场选择的首要指标。

市场营销环境包括当地经济状况；目标消费人群和消费习惯；产品进入市场的门槛高低；当地媒介宣传的资金投入和有效性；当地医药商业渠道的优良以及销售终端的分布和终端状况；是否营造良好的政府行政关系等等。根据产品特性，将各项营销环境影响因素换算成影响比例，进行评分得出试点地区综合市场营销环境的综合分数。为试点城市的选择提供科学的依据。

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二、活动时间：

3月6日----3月13日

三、活动目的：

刺激和诱导顾客消费，回升消费热情，吸纳新客源。提高总体的销售额。

四、活动内容：

1、美丽与您同行

凡于活动期间购物的女性，凭购物小票(不限金额)可获得XX美容院美容卡一张(面值50元)

2、扮靓女人 ，购物添好运

凡3.8妇女节当日凭单张138元购物小票的女性顾客可参加大转盘一次(没有转盘的改为抽奖活动)，将获赠相应的三八节礼品，奖品多多，幸运多多，一票限转一次，金额不做累计。

备注：

礼品选择：建议比较实用的物品，如厨房用品，床上用品等。

3、只有他最懂你

男士到三八相关专柜购物或购买指定商品可享受特别优惠或赠送特别礼品。

4、会员更有礼

3月8日妇女节购物的会员，享受会员双积分。

五、活动宣传：

1、商场入口等明显处设立POP活动须知。

2、活动期间有条件的加盟店可请人录音活动内容，并滚动室外播出。

3、3月3日和7日晚报各刊登1/2版套红广告。

4、店门前悬挂条幅

三月女人天，老公显真爱，亮丽伊人节，购物添好运!

室内柜台设妇女节商品专卖区，上方悬挂相应主题吊牌。下方为参加活动商品POP特别注明。

备注：此方案仅供参考，具体促销内容和执行细节应依据商圈和美容院实际情况进行调整和补充

20xx年三八妇女节商场促销方案【二】一、活动时间：

3月6日-3月15日

二、促销主题：

相约春天共享美丽

三、活动内容：

活动：女人爱美丽时尚潮流商品全新上市。

美丽女人篇春季化妆品全新上市。

时尚女人篇时尚数码、手机，打造个性化女性。

幸福女人篇贺三八妇女节，女鞋、床品、内衣大型新品推广会。

健康女人篇滋补保健品、蜂蜜、健康水果大会。