农产品品牌化范文

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一、农产品品牌化

我国在1995年的时候加入了世界贸易组织.。按照世贸组织的相关规定和协议，我们国家给予外国农产品相应的优惠政策，使其有机会进入我们的国内市场，但是就目前来看，国外的农产品已经对我国农产品市场带来了很大的竞争。众所周知，中国地大物博，在全球范围内都属于数一数二的农业大国。我国有着多种农产品资源，这不但给农民的生活水平带来很大的创收，同时也为我国农产品品牌的建设以及国家的经济发展带来了巨大的经济利益。更为重要的一点是其对我国农产品走向国际市场有着极为重要的意义。但是随着市场建设的飞速发展以及外来农产品物种的不断冲击，全世界范围内农产品市场显然已经是变得越来越激烈。如何让我国的农产品在激烈的市场竞争中，保证自己的市场地位，而且让市场消费者多种多样的需求得以满足，实现农产品的品牌化营销已经成为了意见刻不容缓的事情。

（一）农产品品牌营销的基本内涵

农产品品牌营销，顾名思义主要是指农业产品的生产以及销售，生产加工企业为了更好地满足大众对所需要的农产品的消费市场，用各种各种的方法进行市场营销，并且最终达到一个目的――通过大众购买并且最后逐渐机建立了对于产品品牌的认可。农产品的生产、加工、销售企业要使所生产的农产品可以更加的去适应农产品销售市场环境这样一个整体性的变化，保证农产品生产和加工企业的品牌在消费者市场上能够站稳脚跟，并且逐步的发展壮大起来，从而增大农产品生产、加工、销售企业的经济效益与其品牌的知名度，实现农产品生产、加工的战略性目标。在激烈的农产品市场竞争的过程中，不断的塑造农产品生产、加工企业的品牌形象，使得农产品的品牌在消费市场中的占有率不断的提升，达到消费者的预期要求，使得更多的农产品品牌拥有自己忠实的消费群体，实现农产品的生产、加工企业实现快速发展的目标。

（二）农产品品牌营销流程结构研究

随着国际市场的不断变化，当前我国的农产品加工企业最需要做的是应该近一步对生产的农产品进行进一步的改进和升级，不断提升农副产品的品牌形象，进行品牌营销，在对农副产品的品牌形象进行塑造的过程中，应该努力加大对其内部环境和外部环境改造提升，因此对农产品的生产、加工的内部环境和外部环境的提出了更多更高的要求，采用多种营销手法策略并且对农产品进品牌进行全面的整合，从然达到让农产品的销售目标客户熟悉自己所营销的农产品品牌，让品牌深深的植入消费客户的心里，对品牌有更大程度形成一种认可，这是农产品品牌营销的目的以及意义所在。在对农产品品牌进行营销的过程中，应该首先对农产品的品牌进行相关的诊断，对品牌今后的发展和农产品品牌定位做一个详细而具体的规划，并且加大力度做好对农产品的品牌促销工作，做好农产品品牌的推广和宣传工作，使农产品市场的消费者，对自己所需要的农产品品牌形成认可。同时销售方应努力做好消费者群体的客户反馈性意见，根据消费者反馈的意见，不断的进行调整和修订，为更好的塑造品牌形象打下良好的基础。

二、农产品品牌化营销流程结构及功能

（一）农产品生产企业的品牌诊断

在对农产品进行品牌营销之前，必须要对农产品有一个准确的定位：当确立了品牌的定位之后，农产品的品牌营销才能顺利的展开。农产品的品牌诊断对于农产品的品牌诊断来说具有非常重要的作用，是进行品牌定位前所必须要完成的一项工作。我们所需要做的第一步就是要对农产品的过去、现在和将来做一个详细的分析，对农产品所存在的优势、劣势以及在今后发展可能会遇到的问题，做出一个准确的定位，从而能够对农产品所具有的竞争力做一个深入的分析，在对农产品使用价值的分析上面，应该详细的分析呢过满足农产品消费者哪些基本性要求，比如农产品所具有的营养性、安全性以及农产品所具备的经济性能等。当然，由于农产品所具有的多样性，不同的消费者面对农产品也会有不同的要求，所以，对于不同农产品在市场中所占有的份额进行一个详细的分析。其次，我们要对农产品的品牌发展前景多做一些市场的调查研究与诊断，从而达到最终的目，分析研究该农产品的生产、加工企业对于其它品牌的农产品是否具有足够的竞争力和市场发展潜力。

（二）使农产品品牌找到准确的定位

在对农产品进行品牌营销的基础就是对该农产品的品牌进行一个准确明了的定位。根据农产品品牌定位是指相应的农产品生产、加工、销售企业在农产品和市场定位的基础之上，对不同的农产品所存在的差异，以及农产品的品牌文化所作出的营销决策。农产品的营销只有对农产品进行正确的产品、市场进行准确的定位，这样才可以保证该农产品品牌定位的准确性。农产品消费市场的消费者的购买需求往往是进行农产品市场定位的首要目标，消费者到底需要什么样的农产品，分析自己和同类农产品质监所存在的差异与不同，并且分析出消费者对于自己的农产品最看重的是什么，进而根据市场中消费者的需求来不断的调整对农产品的生产和加工。最后让农产品的营销活动按照计划有序的进行和展开。让农产品的产品形象在消费者市场内得到认可和被接受。在对农产品的定位过程要更加的具体、更加的细致。我们要具体分析市场到底需要什么样的产品，生产、加工和销售什恶魔样的农产品才更受市场的欢迎。其次，要对农场品进行一个档次的分类和定位，将农产品分为具有高附加值农产品和低附加值的农产品。

参考文献：

[1]张巨勇.台湾农产品营销的启示.福建农业人学学报:社科版，2000, 3 (2) :22-24, 44.

[2]孙剑，李崇光.论农产品营销渠道的历史变迁及发展趋势.北京工商大学学报社会科学版，2009, 18 (2) :8-20.

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中图分类号：F304 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）14-0051-05

引言

随着商品经济的不断发展，农产品的建设也在不断取得进步。然而近期“蒜你狠”、“姜你军”、“豆你玩”等现象的层出不穷，人们开始对农产品的流通模式产生质疑。某些不法商家为了获得非法利润，选取某种农产品囤货居奇，故意抬高价格，使得农产品的价格远高于合理的市场价格，于是10元1斤的天价葱，也就不难解释了。还有，前段时间媒体就城乡蔬菜价格差别过大问题进行报道，引起了群众的广泛关注。一方面是城市内白菜价格的居高不下，而另一方面是菜农贱卖白菜、甚至丢弃白菜造成血本无归。这些现象让人们开始不得不思考或许农产品还有新型流通方式——如何让农村的菜农将手中的优质蔬菜卖出一个好价钱，又可以让城市内的居民以相对合适的价格买到农村菜农手中优质的蔬菜而不给不法商家囤货居奇的机会。在这些背景下，“农超对接”这种新型的流通方式应运而生了。

一、“农超对接”概述

“农超对接”，指的是农户和商家签订意向性协议书，由农户向超市、菜市场和便民店直供农产品的新型流通方式，主要是为优质农产品进入超市搭建平台。“农超对接”的本质是将现代流通方式引向广阔农村，将千家万户的小生产与千变万化的大市场对接起来，构建市场经济条件下的产销一体化链条，实现商家、农民、消费者共赢。另外，超市在市场经济的自我调控作用下，在第一时间将市场的需求知会农民，这样可以避免农民生产的盲目性。这对于稳定市场上农产品的价格、减少流通环节和成本等方面具有十分积极的意义。

二、“农超对接”背景

（一）我国国情

由于我国地大物博、人口众多，又是农产品生产、消费与出口大国，长期以来薄弱的流通环节和产品供应模式成为制约农产品产业发展与进步的障碍与瓶颈。不少地区农产品是通过客商的渠道走出去，而客商又利用农村交通不便、信息闭塞来压低价格，久而久之，导致农民丧失了种植农作物的积极性。在济南的南部山区，不少地方到了秋收季节，杏树上的杏果农就让其烂在树上也不去摘，因为就算都卖了也赶不上在城里一天挣的钱。要解决这种问题需要提高农业生产效率或是提高农产品价格，两种办法实施起来谈何容易，而“农超对接”便是一种对农户提高积极性的新探索。农产品与超市直接对接就是市场需要什么，农民就生产什么，这样既可避免生产者去盲目生产，也可以稳定农产品的销售渠道与价格，提高农产品的流通效率与产品质量，保障食品安全，降低农产品的损耗率，同时也能减少流通环节，将流通成本降低20%—30%，增加农民收入，可谓好处颇多。

（二）农业产业化发展趋势

传统农产品的销售方式在消费者心中很难建立起信誉，也难以确证生态农业基地生产的优质农产品的价值，结果导致很多特色农产品被局限在产地，无法进入大市场进行大的流通，造成生产与销售脱节。而站在另一个角度看，随着经济发展，生活水平提高，大众对于农产品的要求更高，需求也更大，传统模式已经无法满足这些要求和需求，消费者无法买到放心的、物美价廉的农产品。

为此，在农业产业化发展的大背景下，优质农产品需要寻求更广阔的市场。

（三）国外“农超对接”经验

实际上“农超对接”在国外已十分普遍，法国在2003年“农超对接”的农业生产就达生产总量的60%，2010年亚太地区“农超对接”的比重达70%以上，美国达80%，而我国只有15%左右。法国的农业发展主要依靠合作社，合作社将分散的农户联合起来，利用先进的生产技术和机器，培养相互的合作意识和合作精神。然后，不经过中间商而将产品直接出售，又使农户的利益进一步增加。法国的合作社还为社员提供了技术顾问，负责为社员分析土壤品质，提供种植建议。除此之外，他们还建立了行业协会、工会等组织，保证社员的权益和产品的生产质量，依靠合作社的强大实力，他们的品牌经营同样有声有色。美国也同样依靠合作组织逐步发展起自己的品牌，依靠最新的技术与市场支持，他们的农产品不仅满足国内供应，更大量出口国外，成为美国的出口产业之一。

三、“农超对接”在我国的现状

我国现在大多数蔬菜的种植都是以农户的家庭为单位的。而我国现状是相对的人多地少，这就意味着种植品种、种植面积等方面势必会打折扣，再加上农户个人的种植设施和个人素养（诚信，掌握市场信息等方面）良莠不齐，这为超市的采购需求增加了难度。如果蔬菜大规模种植，人工成本就会加大。还有，由于“农超对接”中，超市要求的是优质的蔬菜，更需要保质保量。可事实上，在没有专家或是专业技术人员的帮助下，农户是很难保证种出的蔬菜完全符合要求的。而同时，农业专业技术人员又十分稀缺，这就会导致那些不合格的蔬菜回流，给农户造成损失。而作为整个“农超对接”中获利最多的超市方，有一定义务同时也有能力为农户提供技术指导。农户产品的高质量，不仅保证了农户收益，更保证了超市的声誉。

超市方面，“农超对接”的扩大就意味着投资也要扩大。这种投资的扩大可不是简单的加大采购量而已，在超市运行的很多环节都需要增加成本，从物流经费到销售规模扩大而产生的店面扩大费用，笔笔都是因“农超对接”的扩大而产生的资金投入。

我们查到网络上有中华人民共和国商务部主办的商务部“农超对接”信息服务平台，由此我们能够看出国家的重视。但同时我们也发现关于“农超对接”的政策、工作动态以及工作交流方面的内容还是很少，而且没有达到普及、普遍化的程度，只有山东、福建、湖北等省做得比较好，无论是合作社、超市，还是供应、采购都比较活跃。曾有一段时间，“农超对接”这个议题的实施有些迟缓甚至停滞，但在发生了“菜贱伤农”的事件之后，又被重新关注起来，就现在的的市场发展来看，“农超对接”一定会是大势所趋的。试想当人们进入超市发现那些价格公道而又优质的蔬菜的时候，哪个消费者不会动心呢。而超市在采购农产品方面又省去了不少麻烦，农户也不会担心自己的菜卖不出去，不至于再现前两年出现的那种一角钱卖一颗卷心菜的惨状。

随着政府对于“农超对接”的推广力度的加大，我们现阶段面临的问题将来都不会是问题，所以，我们相信“农超对接”将会有很光明的前景。

四、“农超对接”模式探究

目前国内有三种“农超对接”模式，其区别主要在于超市和农产品的对接方式不同。

（一）超市+专业合作社+农户模式

该种模式以家乐福为典型代表。在这种模式下，家乐福超市对于不同品种、不同种类的农产品制定了不同的采购标准，考察后会与专业合作社签订合同，给予农民长期订货的承诺。这种“农超对接”模式省去了中间环节，依靠一家专业合作社来完成“农超对接”工作。

（二）超市+龙头企业+农户模式

不同于采用专业合作社合作模式的企业，采用龙头企业合作模式的超市与一家中介性质的农产品龙头企业进行合作，该龙头企业既要对农产品的质量与安全负责，又要负责承担农产品的包装工作以及物流运输工作，农产品检验合格后就可直接上架销售了。一般而言，这种中介性质的龙头企业会与第三方物流公司进行合作，省却了超市物流运输的成本与麻烦。

（三）TESCO模式

该种模式以国内的家家悦超市为主要代表，包括两种模式。

1.超市+农户模式

由家家悦超市生鲜采购部的采购员在蔬菜市场上寻找优质的蔬菜进行源头采购，为农户提供优质的蔬果种子，在质量与安全上对蔬果进行严格的控制，虽然直接与农户下订单，但对农户的生产也有着很高的要求。在这种模式下，农户们的农产品的销售得以保障，质量与安全也得到保障。

2.种植基地模式

这种基地模式就是建立其自有农产品生产基地和自有农产品品牌，家家悦超市在这种模式下就做得非常好。现在在家家悦的超市中有多个自有农产品品牌如“燎原”、“悦记飘香”等，它在文登市宋村镇所建立的胶东地区有名的蔬菜种植基地就是其农产品自有品牌的制造者。在宋村的蔬菜种植基地的合作情况是，农户将优质蔬菜自行送至家家悦的配送中心，在家家悦经过严格的无公害蔬果检测后才可上架。对于增收年份，家家悦超市还会以保护价收购，避免农民贱卖蔬菜血本无归，从而维护了农产品市场的稳定。

五、“农超对接”实例探究

威海的家家悦超市走在了“农超对接”的前列。现在的家家悦，理念先进，有专门的采购人员跑遍农村寻找优质农户签蔬果购买订单，从为扩大生产农户提供无息贷款和技术指导，到质检、收购、销售，再到协助建设生产基地，全过程跟踪服务，不仅为市场提供了安全可靠的优质农产品，同时又带动了农民致富，为农民解决了生计大事。同时，作为国家首批“农超对接”试点企业，其经验也作为典型在全国推广。家家悦超市始终坚持“源头采购”，利用严格的技术与质量把关，已经做到了24小时内完成从采摘到销售到消费者手中这整个流程。

以里口山蟠桃为例。在未实行“农超对接”之时，里口山内的农户们为了贩卖蟠桃起早贪黑，由于供给方较多而且邻村也有农户出售，外来的中间商将蟠桃的价格压得非常低，农户们辛辛苦苦种的蟠桃就这样被贱卖。然而，2008年，姜家疃村在山东家家悦集团有限公司的指导下成立了“山里红果蔬专业合作社”，将这一切都改变了。合作社将每天采收的蟠桃收集起来，包装后统一送到家家悦的配送车直接上架销售。在这整个过程中，由合作社来统一进行种子的购买、种树施肥的培训等等，使得里口山的蟠桃个个都肥美味甜，农户们再也不用为这些他们辛辛苦苦种的蟠桃的销路而发愁了。2009年，里口山蟠桃注册了商标，2010年，开始统一使用“枝满头”商标，而里口山蟠桃也成为了国家地理标志证明商标。

六、“农超对接”的市场作用

（一）有利于稳定农产品市场

由于有超市或中介性的合作社来收购农户的优质蔬果，并在增收的年份给予农户们可以接受的保护价收购，保证了维护农产品市场价格稳定和平抑供给波动。

（二）有利于提高农产品的品质与质量

由于超市有严格的质量与技术监督体系以及其近乎严苛的农产品无公害检测标准，另外，超市与合作社收购的标准非常高而且在收购前会对签过订单的农户予以技术指导，农产品的品质与质量绝对可以得到充分的保障。

（三）有利于获得较高的农产品销售价格

由于“农超对接”这种新型流通方式的存在，超市与农户之间减少了许多不必要的中间环节，因此超市节省了非常多的成本，从而获得了较高的农产品销售价格。

（四）有利于农业合作社的扩大更有利于农业生产技术和效率的进步

超市对农产品的需求是持续、稳定的，价格又高于市场价格，在合作社的利益分配机制中，小农户散户容易被吸引；而合作社的扩大，又有利于先进设备的采用和先进技术的推广。

（五）有利于满足需求方日益增加的对绿色食品的需求

随着人们生活水平提高，人们也越来越多的看重食品的营养和质量，通过“农超对接”的渠道，供给方和需求方同时增长，有利于市场稳定和价格均衡。

七、农产品品牌化的建设背景

长期以来，受人口与耕地的双重压力，我国农业一直以追求产量增长为目标，农产品品种结构单一、品质普遍不高，地区结构趋同。随着人民的消费水平和生活水平的不断提高，人们对于农产品的消费要求已经不仅仅局限于吃饱，而在于吃的质量好，吃的放心，吃的健康。在这种情况下消费者对优质农产品的需求旺盛起来，只是因为苦于不能分辨农产品质量的优劣而不敢购买生产者自己宣传如何优质的农产品。

随着农产品市场的竞争加剧，农产品种类和品牌出现“爆炸式增长”，消费者面对的可选择信息越来越多，生产者获得消费者的“选票”难度越来越大，农产品生产经营者推介产品、吸引消费者购买的成本也变得越来越高。一般情况下，由于农产品的生产与产品特征所形成的质量信息不对称，消费者不能从外观上辨别其质量情况，在农产品市场上不同质量的农产品因“形的同质性”而具有相同或相近的价格。但由于生产质量较高的优质农产品需要支付更多的生产技术转让费用及为区别其他普通农产品而需要优质农产品的营销费用等，生产优质农产品的投入成本要远远大于生产普通农产品和劣质农产品；而逆选择又使优质农产品的售价与劣质农产品相同或相近，农户生产安全优质农产品的利润必然远低于生产普通甚至劣质农产品所获得的利润，也可能出现负值。但优质农产品市场需求旺盛，消费者盼望优质农产品的供给，在国内市场，随着消费者生活水平的不断提高，消费者对优质农产品的需要越来越强烈。国际市场方面，我国是农业大国，农民人口队伍庞大，为提高农民收入，进军国际市场成为必须选项，而国际市场的农产品品质标准一般要高于国内生产的普通农产品的质量水平，多年来农产品市场逆选择现象导致农产品内在质量严重不符合国际市场要求，再加上我国人世后，国际农产品大量涌入，对我国农产品市场造成了严重冲击，高端农产品市场被国外的品牌占据，本土农业企业只能在低端市场竞争。因此，提高我国农产品质量，提升农产品国际竞争力，是我国农业企业的必然选择，而国际、国内两个市场对优质农产品的旺盛需求也为我国农产品生产经营农业企业生产高质量的农产品提供了外部动力。

品牌决定消费者选择行为，消费者选择行为的依据是产品的利益点。产品的利益点是通过品牌体现出来的。农业企业的可持续增长可以分解为两个变量，一个是“可持续”，即时间上的长期；另一个是增长，即空间上的扩大，具体指经营上的增长，一般是指销售量的增长。消费者寻求信息搜寻成本和选择成本的最小化，而品牌能够降低信息搜寻和选择成本。在品牌建设者遵循品牌承诺的情况下，消费者自然愿意在信息搜寻和选择成本最小化的同时，忠诚于自己所信任的品牌。这种“忠诚”导致消费者的重复购买，重复购买的结果就是“可持续”，“可持续”的购买实现了农业企业的增长。品牌的实质是信用，一个企业通过品牌向消费者展示企业的信用，通过扩大品牌知名度来宣传扩大企业的声誉，从而吸引越来越多的消费者。越来越多的消费者又会带来越来越多的销售收入及利润的增加，这也就实现了“增长”。

八、“农超对接”下的农产品品牌建设路径

（一）旧有农产品品牌建设模式

自古以来，中国就是一个强大的农产品生产国。在近代，中国农产品的出口贸易额逐年上升，但是在今日，中国农产品出口额却逐年下降，这究竟是什么原因呢？经过考量我们发现，中国农产品更多的是以无名毛利的形式进行出口，尚未形成品牌的效应规模，这就导致中国农产品出口的时候只是统一冠上了中国的标签，而未形成更具有标识度的品牌效应。

有关资料显示，我国近20年来农产品对外贸易的发展是十分迅速的，去年我国农产品进出口总值为300多亿元人民币，比20世纪80年代初增长了近2倍，年均增长率为5%。但是相对于20世纪80年代，目前农产品对外贸易在我国对外贸易中的地位却呈明显下降趋势，1980年农产品进出口贸易占中国外贸总额的27.8%，现在却下降至8%。经过综合分析发现，造成这种局面的原因是出口产品在对外贸易中缺乏对农产品品牌的重视。

（二）农产品品牌反哺农业

中国农产品存在的一个问题就是只有中国的标签，很少会有自己品牌的标签，这就使得中国的农产品在对外销售的时候会遇到冲击，当产生波动的时候，影响的是所有的中国农产品，而非明确的某个品牌，冲击面过大，使竞争力下降。因而，我们必须要在中国的农产品市场形成诸多优良的品牌，才会使得中国农产品对外表现出部分差别，在消费者眼里形成不同的层次与对品牌的认可。

当今农产品品牌建设还停留在起步发展阶段，中国国内的农产品还未出现强大的品牌效应。在我们走访调查过程中，超市销售的农产品还是以散装为主，品牌包装的产品较少且较贵。在对超市购物人员的随机采访中我们了解到，超市的农产品销售一旦出现问题就是超市承担责任，因为没有明确的农产品品牌来承担责任，这就造成责任的不明确。对于散装的农产品，超市做不到对消费者的信息告示，消费者既不知道进货时间，也不知道生产地区，更不清楚保质日期和保存方法，所以品牌在农产品的规模发展中显得尤为重要。

以威海“好当家”海洋食品为例。“好当家”海洋食品起家于威海荣成的一个小渔村，起初也就是渔民各自分散销售海产品，但是在后期的发展中，某唐姓村支书发现，初级的销售并不能给渔民带来最大的收益，受益最大的还是经过深加工的海洋食品，自此渔村引进加工设备，自成品牌打开了销路。现在，“好当家”海洋食品已成长为全国知名企业，而这段成长历程不过30年。可见品牌对于农产品的成长作用巨大，更直观一点来说，是使其实现由量到质的蜕变。

（三）“农超对接”下农产品品牌建设的作用

在传统农产品品牌建设遭遇瓶颈的时候，依靠近年来渐渐兴起的“农超对接”来进行农产品品牌的建设和发展不失为一条好路。“农超对接”对于农产品品牌建设的巨大作用主要体现在：

1.助推产地化品牌

“农超对接”对农产品的产地化宣传，使产地化发展这一推动农产品品牌建设的重要因素得到充分的发挥。产地化的推动就是在销售过程中，将农产品贴上某盛产地的标签，推动销售。产地化标签的宣传能够取得两方面的宣传效果，一方面是肯定农产品质量，利于超市销售；另一方面我们能够发现在这一宣传过程中，无形的又为产品打了广告。产地化的宣传方式已经是一种对农产品进行品牌标签化的行为，因此，在产地化的发展过程中我们应积极推动“农超对接”，在“农超对接”的作用下打响品牌，促进销售。

2.品质化提升

“农超对接”所要求的严格的产品质量安全体系保证了农产品的安全与品质，从而促进了农产品的品牌化建设。以家家悦超市为例。在“农超对接”之后，将许多散装农产品冠上“家家悦”的品牌进行销售。为了保证产品品质，家家悦超市在种植农产品之前就与农民签订协议，明确自己的要求标准，因而农民在生产的过程中会主动积极地提高农产品品质，力求自己的产品符合要求，无形中提升了农民自己产品的品质。无疑，“农超对接”成了农产品品质提升的巨大动力。

3.销售渠道打开

“农超对接”带来的农产品品质的提高，品牌产地化，都对农产品销路的提高有巨大的作用。生产者与销售者的直接连接，省却了中间烦琐的环节，保证了农产品新鲜的供应到消费者手中，节约了资源，节约了成本，节约了时间。“农超对接”的销售形势已经成为当今农产品销售的一个途径。

九、国内发展实践经验小结

目前，随着各地“农超对接”试点工作的逐步展开，“农超对接”新模式逐步成熟起来。虽然依托“农超对接”实现最终农产品品牌化依旧处于试验阶段，但是经过政府和企业积极探索，依然创造了许多值得借鉴的经验。

（一）塑造品牌价值

品牌能给产品带来很大的溢价空间，对于同质化低价竞争的农产品市场而言，品牌建设的重要性不言而喻。塑造品牌价值我们可以从以下几点出发。

1.抢产地

将一些农产品的特色产地变为自己的品牌生产基地。有很多农产品有着自己特色的产地，譬如白洋淀鸭蛋，阳澄湖大闸蟹，烟台红富士等等，消费者对于农产品的产地优势认可度相当高。将产地优势转化为企业品牌价值的一部分，不仅能迅速打开市场，博取消费者的信任，更能利用产地优势提高农产品质量，提升品牌辨识度，一举而多得。

2.抢标准

做企业的最高境界就是做标准。对于标准各异的农产品，建立完善而合理的标准体制更为重要。抢标准不仅能让企业坐上行业领头羊的位置，更能在之后的竞争中抢得先机。更为重要的是，在农产品质量鱼龙混杂的今天，企业拥有规范的标准建设无异于在消费者心目中塑造了品牌的核心价值。

3.抢文化

中华民族有五千年文化，每一种特色产品都有其背后的故事。企业只有发展建设具有社会责任感的现代化企业文化，企业的发展才能长久，消费者对于企业的认可度才能提高，企业才能走出国门，走向世界。即有同一种文化，才能形成巨大的凝聚力，让企业更为高效，吸引更多的人才，打开更大的市场。

（二）塑造品牌形象

1.创新包装体现差异化

要提高产品的认知度，包装的作用不可忽视。好的包装不仅能吸引人的眼球，更能起到良好的宣传作用，也能将自己的产品与他人的有效区别开来。包装的设计、材质、大小企业都不能草草了事，而要精心设计，才能起到良好效果。

2.品质外化提高附加值

五谷杂粮统一盒装，随产品附带一些日用小工具，甚至将一些产品捆绑销售。将一些高端商品礼品化包装，也不失为一种新的产品思路。

（三）工厂化标准化生产

中国传统的农户生产极度分散化，常常大家采用的生产方式都较为落后，肯定与采购商、消费者最终的消费购买要求不甚符合。要改善这种状况，企业可以采取建自有农场或合作农场的方式来解决。这样，农户生产的约束性较大，也可以得到良好的培训和技术资源，生产的产品更符合市场需求，企业对于产品的控制力也大大加强。“农超对接”虽然让农户与企业的距离近了，但分散生产的状况还需进一步解决。建立合作农场，签订长期采购协议，建立长期合作关系是企业解决这一问题的有效方法。

（四）加强农产品质量建设和完善农产品流通硬件建设

中国当下食品安全问题尤为突出，其中农产品化肥使用过多，禁用化学试剂使用不当等问题也屡见不鲜。品牌若想在消费者中打响，关注质量建设是其唯一出路。“农超对接”使农户直接按照超市的要求进行生产，虽然在很大程度上保证了质量，但要想使质量成为企业品牌的一张亮丽的名片，仅依靠既有体制和模式是不够的。企业必须进行有效地创新和探索，使质量不出一点问题，这才是对消费者充分负责的态度。

农产品上市最重要的环节便是流通环节。现在我国的农产品流通硬件建设明显落后国际水平。流通成本已占到了农产品成本相当大的一部分。必须加强产品基地冷库建设，加强运输管理水平，采用现代化物流管理方法，从而将农产品的流通进一步实现科学化、高效化。其次，企业也要善于利用政府的相关优惠政策，譬如绿色通道等，以进一步降低成本。

“农超对接”为农产品的生产流通提供了一个良好的新模式，生产销售直接对接，直接对消费者负责，可以充分满足市场的需求。而在此基础上继续农产品品牌建设，不仅将“农超对接”的高度大大提升，而且品牌建设必将更为顺利和高效。这将是面向全国、走向全球国际市场的战略性举措，对推进我国农业现代化、市场化、商品化、专业化具有深远的意义。

篇3

中图分类号:F325.5 文献标识码:A

文章编号:1004-4914（2011）11-066-02

农产品地理标志，是指标示农产品来源于特定地域，产品品质和相关特征主要取决于自然生态环境和历史人文因素，并以地域名称冠名的特有农产品标志。农产品地理标志保护制度创设于欧洲，已经有100多年的历史。在我国，对农产品地理标志的重视是在本世纪初我国加强社会主义新农村建设之后才开始的。

目前，我国在农产品地理标志保护、建设方面虽然取得了不少成绩，但仍存在不少问题：大多数还仅仅停留在注册、登记和审批等很小的领域，生产经营者品牌建设意识不强，普遍存在品牌小而散乱、缺乏品牌合力的现象；消费者对地理标志农产品的品牌认知度不高，概念模糊，未能建立起品牌效应；市场上地理标志农产品被假冒或粗制滥造的现象严重，竞争仍停留在产品层面上，地理标志效用的发挥还主要依赖生产要素禀赋的比较优势。这与全球化竞争不断加剧、产品替代性日益增强、同质化日趋严重、消费者购买行为日渐呈现出以品牌为导向的现实不相适应。地理标志农产品要想获得市场竞争力并拥有持久的竞争优势，必须借助地理标志制度对地理标志农产品进行品牌保护与建设，实施品牌化管理。而当前，学术界关于农产品地理标志的研究主要集中在注册和法律保护层面上，很少涉及到经营层面，尤其是从品牌建设的角度进行相关研究的更是少见。农产品地理标志作为一种具有巨大经济价值和文化价值的标识，只对其进行品牌保护研究显然是不够的，还必须对其进行经营层面的研究，尤其是品牌建设方面的研究。通过研究，对农产品地理标志实施品牌化管理，把地理标志农产品的比较优势转化为竞争优势，并建立持久的品牌竞争优势。

一、农产品地理标志品牌化管理及必要性

当前，农产品地理标志的价值和作用已得到了社会广泛认同，各地政府也相继出台了以加强农产品地理标志保护与注册的相关政策与措施，但更多的集中在登记、注册和法律保护上。不可否认，农产品实行地理标志登记、注册和法律保护后，对于提升地方特色农产品市场竞争力和价格水平、扩大销售、改善地方产业结构、形成比较优势产业、促进区域经济发展方面起到了重要的作用。在实践中，农民也因之获益不少。据统计，目前获得地理标志注册的农产品价格普遍比同类产品价格高出20％到90％，比注册前也有了大幅度的提高，平均增长306％。但实际上，这种收益的获得主要是基于地理环境、自然条件、人文因素和历史传统等要素禀赋。这种基于要素禀赋的比较优势不仅是脆弱的、暂时的，而且在给区域经济和农民带来好处的同时，也会滋生出系列问题，如果一直坚持以比较优势来维持和发展地理标志，不仅将会使我国农业停留在以资源为基础较落后的经济层面上，产生狭隘的地理标志主义，为不正当竞争孕育沃土，而且最终损害对地理标志的保护。

发展才是最好的保护。但发展不能仅停留在比较优势的利用上，更应该利用比较优势主动去创造竞争优势。比较优势是一种潜在优势，竞争优势是一种实际显现的竞争能力。虽然资源禀赋的比较优势是形成竞争优势的诸多因素之一，但比较优势并不等于竞争优势，也并不能够自动转化为竞争优势。保护农产品地理标志应该运用发展思维，把地理标志农产品的产业发展作为地理标志工作的终极目标，更加注重注册、登记和审批之后的产业链效应，对已经注册的农产品地理标志，推行品牌化管理，加强内涵建设，建立品牌优势，创造地域“大品牌”，形成“大产业”，充分挖掘农产品地理标志潜在的巨大经济价值和社会价值，转化比较优势为竞争优势，并最终打造持久的品牌竞争优势，提高地理标志农产品的竞争力，获得消费者的忠诚度，以壮大地理标志。这不仅能为企业和消费者带来最大和最持久的价值和利益，增加农民收入、促进农业经济的发展，也是对我国自然资源及传统文化等优势资源最好最有效的保护与挖掘。

二、农产品地理标志实施品牌化管理的可行性

农产品地理标志具有指示标志农产品品质和地域特征的属性，天然就是一种农业区域品牌。首先，农产品地理标志具有品牌的便利效应，它代表了标志农产品特定的来源、质量和特色。消费者购买时，可根据追溯标识方便地获知其选购产品的产地来源、品质等级等信息，并对假冒的标志农产品进行识别。其次，农产品地理标志具有知名品牌的市场推广效应。根据《农产品地理标志管理办法》规定，农产品地理标志的登记申请人可统一对该地理标志进行宣传，维护地理标志农产品特色和督促生产企业保证质量，帮助打造区域品牌，进一步提高标志农产品声誉和市场认可度。第三，农产品地理标志是一项集体商标，具有无形资产的特点。可见，农产品地理标志作为一项知识产权、一项无形资产，也是一个地域生态优势品牌。如同企业品牌以及产品品牌一样，能够改变消费者对产品消费的心理偏好，影响消费者行为，使消费者倾向于消费该标志农产品而创造市场需求，从而使农产品的无形价值得以提高。所以，可以对农产品地理标志实施品牌化管理，充分发挥农产品地理标志的区域农业品牌效应，实现农产品地理标志的保值增值。但农产品地理标志作为一个区域品牌，具有一般商标的基本特征，又有着自身的特殊性:具有“产品――特定的质量、声誉和其他质量特征――产地”联想的功能；所标明的产品只能产自特定的地域范围之内，具有对外的排他性和非交易性；是一项特殊的集体权利，是一种具有较强公共性的“俱乐部产品”。所以，农产品地理标志实施品牌化管理，需要在一般品牌建设理论和原则的指导下，结合农产品地理标志的本质特性来实施。

三、农产品地理标志品牌化管理实施策略

1.转变观念，提高认识，增强品牌营销意识。随着国家对地理标志宣传、保护力度加大，社会对农产品地理标志的认知不断加深，保护意识不断增强，申请注册数目也逐年成倍增加。但很多地理标志农产品生产经营者还单纯地停留在登记、注册和保护上，没能在“保护”的基础上进一步延伸，缺乏品牌营销意识：在品牌推广上，缺乏对地理标志及产品的系统宣传，甚至有很多地理标志农产品生产经营企业为了短期利益，拒绝使用国家统一发行的地理标志保护产品标识，缺乏长远利益的规划与思考；在生产上，只注重数量而不注重质量；在销售环节更是纯粹的销售产品，而没有充分挖掘地理标志的精神文化内涵。农产品地理标志申请保护的最终目的是更好地挖掘其潜在的经济、文化价值，提高农产品竞争力。所以应转变观念，由传统的农产品运销观向营销观的转变，并充分认识对农产品地理标志实施品牌化管理的重要性，增强品牌营销意识，对已经注册的农产品地理标志，推行品牌化管理，以打造品牌竞争优势。

2.明确各行为主体的角色定位，有效协调并充分发挥各方的能动作用。农产品地理标志的品牌化管理是一个多方主体参与的生产经营和运作过程，涉及政府、行业协会、企业、农户和消费者等行为主体，任何一方主体的不作为，都会影响农产品地理标志品牌化管理的有效实施。因此，必须明确各行为主体的角色定位，有效地协调并充分发挥各方作用，形成对农产品地理标志品牌化管理的“轮动效应”。首先，充分发挥政府宏观管理和综合协调作用。农产品地理标志作为一项特殊的集体权利，具有较强公共性，其实施品牌化管理过程中需要、也离不开政府的参与和支持。政府可实施区域品牌战略，成立包括质量技术监督行政部门、农业主管部门、行业协会、科研单位以及生产、经营者等代表在内的各农产品地理标志协调管理机构，统一对农产品地理标志的品牌化经营进行规划，或将农产品地理标志品牌建设列入区域经济发展的总体规划；加强对农产品地理标志的监管、指导和服务，以适当的手段对地理标志的非排他性和非竞争性加以有效控制，对滥用农产品地理标志的企业加大处罚力度，创造良好的区域环境等。其次，健全行业协会的功能，形成有效的产业内部自我协调与治理机制。根据国际经验，行业协会在农产品地理标志品牌保护与建设方面起着非常重要的作用。一方面，应充当政府和企业之间的桥梁和纽带，为成员企业提供到位的服务，如开展市场调查、技术培训、交流市场信息、提供商务教育咨询等；另一方面，应协调各生产经营企业行为，统一思想，增强品牌保护与建设意识，制定和贯彻实施地理标志农产品的农业标准，对农产品的质量安全进行监管，避免“劣币驱逐良币”现象的产生，并组织相关部门及相关专业人员进行农产品地理标志品牌建设。第三，加强企业自身建设和行为自律。企业是产业集群中的主体，其行为直接影响到农产品地理标志的品牌形象和发展。长远来看，良好的品牌形象使区域内所有企业受益，所以企业在经营过程中应树立长远思想，互相协作，切实作好农产品地理标志的品牌建设工作。同时企业还应该提高对农产品地理标志的认识，正确对待农产品地理标志，积极推动品牌化管理；强化产品质量和企业自身的行为，保证企业信誉，在利用农产品地理标志正向效用的同时积极从自身做起，维护农产品地理标志形象，不断为农产品地理标志的发展注入新动力。

另外，应充分发挥消费者的支持与监督作用，对农户开展宣传教育，提高农户的思想认识水平，充分调动其生产积极性及品牌建设意识，让他们从思想上认识到农产品地理标志的品牌建设对农产品的发展及农户的增收、致富甚至对当地经济的发展都有着至关重要的意义。

3.从消费者角度出发，建立起与消费者之间的良好沟通，有效地进行品牌营销。正如斯蒂芬所说:“一个产品是工厂创造的，一个品牌是消费者购买的”，“酒好”还须让顾客知道。地理标志农产品其质量具有典型的内隐性特征，大都属于“经验性商品”或者“信任性商品”，对于地理标志所标示的那些独特的口感和风味以及其他一些独特的质量特征，消费者仅通过观察很难感知和识别，有些特征即使是经过使用也无法确定。所以，农产品地理标志的品牌营销，首先应充分挖掘当地的自然资源和人文资源优势，塑造独特的品牌内涵，突出其“土特性”的核心价值，准确定位；其次，要从消费者认知角度出发，深入理解消费者，通过恰当方式，建立起与消费者之间的良好沟通。采取有效的营销策略，向消费者准确传达有关地理标志农产品的信息，获得消费者的广泛认知，使其明白购买此产品的功能点和利益点，并植根于内心深处。只有这样，才能让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的个性和价值，获得消费者较高的忠诚度，从而扩大品牌知名度，提高地理标志农产品的市场竞争力和品牌竞争力。

4.建立完善的管理运行机制，平衡个人理性与集体理性，解决“搭便车困境”，防范品牌株连效应。首先，应建立起农产品地理标志标识管理制度，强化地理标志权的集体性，做好农产品地理标志的品牌支持性运营。农产品地理标志标识应严格把关监督，建立起农产品地理标志使用许可、管理发放、质量监督等制度，规范地理标志的使用管理；严格规范地理标志农产品生产流程，实现标准化、产业化生产，保证产品质量的统一；制定相关奖惩制度，对生产商为地理标志品牌作出贡献的行为进行奖励或补偿，对做出对地理标志品牌不利的行为则要求其赔偿、罚款甚至取消其使用资格。其次，建立地理标志区分使用机制，将“母子商标”应用于地理标志农产品，即把地理标志作为“母商标”，该地域内的企业通过申请都可以使用地理标志这一“母商标”，但各个企业必须在“母商标”的基础上增加生产企业商标，即“子商标”。让消费者在购买地理标志农产品时能够很容易地知晓具体的生产商，这样产品出现了质量问题可以进行追溯。

5.积极扶持龙头企业和农民专业合作组织，提升产业竞争力。地理标志农产品由于生产的分散性及主体的弱小性，各个主体如果不能形成一个统一的有机体，在盲目追求个体理性的基础上很难取得集体理性，则无法承担农产品地理标志品牌化管理重任。因此，必须带动农户进行专业化、标准化生产和产业化经营，延伸产业链，提高产品附加值和市场竞争力。龙头企业和农民专业合作组织是农产品地理标志品牌保护与建设的微观主体，其经济实力和带动力的强弱直接决定着地理标志农产品产业化经营的规模和成效，决定着农产品地理标志品牌的市场竞争力。然而，目前我国的农产品加工营销龙头企业经济实力薄弱，缺乏市场开拓能力和抗风险能力，农民专业合作组织的发展至今仍处于起步发展阶段，对于农户的覆盖面和带动力都不强，远远不能适应农产品地理标志品牌建设、经营和保护的需要。政府应采取多种措施扶持加快龙头企业和农民专业合作组织的发展，充分发挥他们在农产品地理标志品牌化管理和产业发展中的组织带动作用。

[基金项目：本文为2010年度湖南省教育厅科学研究项目（项目编号：10C0204）阶段性成果。]

参考文献：

1.农产品地理标志管理办法.2007.12.25，农业部第11号令.

2.陈秀莲.农产品地理标志:从比较优势向竟争优势的转化[J].中国乡镇企业,2006(11)

3.戈光,应马利.论地理标志的外部性及其治理[J].中南财经政法大学研究生学报,2010(3)

4.彭代武,李业林.农产品区域品牌竞争力提升研究[J].现代商贸工业,2009（11）

5.魏纪林,李明星.地理标志品牌化战略构想[J].法学杂志，2007(6)

篇4

关键词：农产品品牌；选择成本；作用机理

由于农产品生产过程的长期性，种植、养殖空间上的广泛性及质量的隐蔽性等特点，农产品市场存在严重的逆选择现象。逆选择导致农产品生产者不愿提供成本较高的优质农产品，只愿提高普通或者劣质农产品。农产品是消费者日常食物的主要成分，农产品质量直接影响消费者的健康。如何增加优质农产品的供给，提高农产品生产经营者的积极性，是关系广大消费者健康和整个农业经济发展的大问题。在策略选择上，除政府组织实施农产品质量认证等措施外，农产品实施品牌化经营是实现以上目标的有效手段。

一、农产品品牌化经营对农业企业的作用机理

随着农产品市场的竞争，农产品种类和品牌出现“爆炸式增长”，消费者面临的可选择信息越来越多。生产者获得消费者的“选票”难度越来越大，农产品生产经营者推介产品、吸引消费者购买的成本也变得越来越高。

(一)农产品品牌化经营可降低农业企业产品推介成本。农业企业为生存、发展，必须考虑降低推介成本，提高推介效率。由于市场上农产品的品种繁多，竞争激烈，消费者被纷繁的信息所困扰，农业企业在市场上采取逐一介绍农产品的功能、特点、质量的做法不容易引起消费者的信任和注意。消费者陷入信息的“爆炸式增长”，对新信息有排斥情绪，给企业的产品推介带来困难；推介没有品牌的产品会使消费者难以信任或记忆凌乱的信息。但农业企业如果采取品牌策略，用品牌将农业企业和产品信息“打包”呈现给消费者，就能达到事半功倍的效果，达到降低农业企业推介成本、增加销售的目的。

(二)农产品品牌化经营可促进农业企业利润增长。农产品品牌可以克服农产品市场的逆选择现象，有利于促进农业企业利润的增长。随着经济发展和收入水平的提高，消费者对优质农产品的需求旺盛，只是苦于不能分辨农产品质量的优劣，而不敢购买生产者自己宣传优质农产品。如果有一个制度保证农产品生产者供给的是优质农产品，消费者将会毫不犹豫地购买此产品。“品牌”作为一个制度被长期受益的生产者所遵守，消费者就可以放心购买那些自己信得过的品牌农产品。由于品牌农产品受到育种、栽培、养殖等农业技术水平及生产土壤、水质等自然条件的限制，品牌农产品的种植面积、养殖数量都不能够满足所有消费者对品牌农产品的需求，品牌农产品长期处于供不应求的状态。品牌农产品的价格一定高于均衡价格，也就会产生生产者剩余。供不应求状态越明显，生产者剩余将会越多，企业利润越大。因此，品牌在解决农产品市场逆选择的同时，将直接增加消费者的有效需求，促进企业利润的增长。

(三)农产品品牌化经营促进农业企业可持续增长。农业企业建设品牌的目的就是希望通过建设品牌，发挥品牌价值的功能，使农业企业可持续增长。“品牌”建设成功与否决定企业增长是否永续。品牌决定消费者选择行为，消费者选择行为的依据是产品的利益点。产品的利益点是通过品牌体现出来的。农业企业的可持续增长可以分解为两个变量，一个是“可持续”，即长久，时间上的长期；另一个是增长，即空间上的扩大，具体指经营上的增长，一般是指销售量的增长。如上所述，消费者寻求信息搜寻成本和选择成本的最小化，而品牌能够降低信息搜寻和选择成本。在品牌建设者遵循品牌承诺的情况下，消费者自然愿意在信息搜寻和选择成本最小化的同时，忠诚于自己所信任的品牌。这种“忠诚”导致消费者的重复购买，重复购买的结果就是“可持续”，“可持续”的购买实现了农业企业的增长。品牌建设成功的农业企业在凝聚了一部分忠诚的消费者外，又不断地吸引新的消费者。品牌的实质是信用，一个企业通过品牌向消费者展示企业的信用，通过扩大品牌知名度来宣传扩大企业的声誉，从而吸引越来越多的消费者。越来越多的消费者带来越来越多的销售收入及利润的增加，这也就是实现“增长”。实践充分证明，品牌的成功建设必然带来企业的可持续增长。

二、农产品品牌化经营对农户的作用机理

一般情况下，农户销售产品有两种形式，一种是将产品直接销售给消费者，不经过中间加工环节，由于个体农户销售的产品数量有限，农户不会自己出资建设品牌。另一种形式是农户将产品销售给农产品加工企业，农产品加工企业进行加工处理后销售给消费者，农产品加工企业为长期利益进行品牌建设，这时农户的角色是农产品品牌的参与主体而不是建设主体。