视觉文化传播论文范文

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自1996年云南省在全国较早提出建设民族文化大省目标以来，在促进文艺繁荣，发展文化产业，培养文化人才等方面进行大胆创新改革，云南省的文化知名度、影响力、竞争力和整体综合实力显著增强，在文化建设方面，形成了令人瞩目的的“云南现象”、“云南模式”。目前广播影视、新闻出版、电子音像、文艺娱乐、网络、体育、会展和乡村特色文化等主导性文化产业不断发展壮大，文化产业已经成为云南最具有发展潜力的新兴产业之一。

一、视觉文化及视觉文化传播

随着社会发展、科技进步和传播技术迅速变革，视觉文化时代早已悄然而至，人们被各种各样的视觉刺激包围着——电影、电视、招贴海报、商品包装、杂志插图、书籍封面等，已经身处视觉文化的包围之中。视觉文化是影像和形象占主导地位的文化形态，“也就是文化脱离了以语言为中心的理性主义形态，日益转向以形象为中心，特别是以影像为中心的感性主义形态。视觉文化，不但标志着一种文化形态的转变和形成，而且标志着人类思维方式的一种转换”。而与之密切联系的“视觉文化传播”是“指经由形象媒介，特别是影像媒介对广义的可视形象实施传播而形成的一种文化现象和传播形态”

在视觉文化时代，图像化的事物和信息能得到更为广泛和更为自由的传播，而其他非图像化的事物和信息也可以借助图像、形象等视觉符号进行传播。视觉文化时代的到来，使得信息传播更为快捷，更为自由。在这样的发展机遇中，云南的文化产业可以借助视觉化传播的优势，加大产业发展，使云南文化更加深入人心，扩大其在国内外的影响力和号召力。

二、云南视觉文化传播的现状

云南省历史悠久，民族众多，人文资源丰富和神奇，自然资源瑰丽和多样，被誉为音乐舞蹈的海洋、美术摄影的殿堂、影视摄影的基地、文学创作的富矿、民族文化的金矿，为云南省发展文化产业提供了优越的条件。从总体上看，目前云南省的文化产业发展形成了一定的实力，呈现较好的前景，文化云南的形象日益显现，正在实现从民族文化大省向民族文化强省迈进。

首先民族歌舞文化在这一方面表现突出。“云南是中国世居少数民族最多的一个省份，是一个世界上少有的多民族群体，多文化形态共生带”，民族歌舞资源丰富。民族歌舞文化利用影视、广播、网络等现代传媒手段，不断扩大自己的影响，走向京城，走出国门，打造成为云南省的文化品牌之一。大型原生态歌舞《云南印象》巧妙地将浓郁的民族风情和质朴的艺术魅力结合起来，“并采用当代最先进的电子音、视频和多媒体舞台设备，最大程度地再现了民间舞蹈的感观氛围，给观众带来强烈的试听刺激和心灵冲击，形成了一道与流行文化、时尚文化迥异的文化奇观”，不仅成为云南省一张响当当的名片，而且也成为中国的一张文化名片。大型民族风情歌舞《丽水金沙》以舞蹈诗画的形式，荟萃了丽江奇山异水孕育的独特的滇西北高原民族文化气候i亘古绝丽的古纳西王国的文化宝藏，通过优美多姿的舞蹈、扣人心弦的音乐、丰富多彩的民族服饰、立体恢宏的舞蹈场面、出神人化的灯光效果，全方位地展现了丽江独特而博大的民族文化和民族精神。此后相继出现了《七彩情》、《舞彩云》、《贝叶之光》等一系列的大型民族歌舞，让观众在如诗如画、亦真亦幻的七彩云南的艺术景观中，深深感受到丰富多彩、充满魅力的云南以及云南民族艺术的巨大艺术感染力和震撼力。

其次，像丽水金沙演艺有限责任公司、云南映象文化产业有限公司等影视、演艺几大龙头企业，培养出一批本土文艺人才，并推出一批云南品牌的影视精品。以《诺玛的十七岁》、《花腰新娘》等为代表的电影作品，表现了少数民族人们的特有日常生活、情感世界、精神风貌等，具有深厚的人文内涵，拓宽了民族电影的创作类型和表现领域。2005年9月，由中国云南省委宣传部、云南省影视创作指导小组具体策划组织实施了“云南影响”新电影系列，该系列预计在云南的l0个地域拍摄10部电影，“云南影响”新电影旨在通过电影营销云南、输出云南，让“云南影响”影响世界。目前，云南省充分利用了云南香格里拉、三江并流、石林、大理、西双版纳、腾冲火山热海、红河元阳的梯田打造“天然大摄影棚”，依托曲靖翠山影视文化城、大理天龙八部影视城、玉龙湾东南亚影视城、丽江束河茶马古道影视城等建设了一批适宜电影电视剧拍摄的人工景点及景区，并创造了影视制作的相关条件，已经取得了很好的效果。

再次是与旅游项目相结合的各地地方文化节的开展。“视觉符号是事物和知觉之间的中介，是地域文化观念的物化形式和传播载体”。地方文化节是以区域文化特征为基础，紧紧围绕特色文化而开展。

云南各少数民族几乎都有自己独特的民族节日，如傣族的“泼水节”、白族的“三月街”、彝族白族的“火把节”、傈僳族的“刀杆节”、瑶族的“盘王节”、景颇族“目脑纵歌”、独龙族的“卡雀哇”、佤族的“新米节”等。有些地区结合自身的优势，举办了一系列有特色的文化节，元阳梯田文化节、德宏葫芦丝文化节、罗平油菜花文化节、腾冲火山热海旅游文化节、晋宁古滇文化节、临沧茶文化节、扬武烟盒舞文化节等节日，着重突出“民族特色”、“地方特色”和“文化内涵”，充分挖掘民俗资源和区域文化内涵，提高了旅游的文化内涵。而每两年举行一次的昆明国际旅游文化节更是扩大了云南的影响力。

最后，云南省利用自身优势，打造香格里拉、石林、三江并流、茶马古道等等一批云南特有的文化品牌；大力扶持新闻出版行业，在激烈的市场竞争中云南出版业打“特色”牌，使滇版图书不仅内容丰富、品种齐全，更具有浓郁的地方特色和民族特色，先后出了一系列的精品书籍，并编辑出版了《文化云南》、《祥瑞云南》两本高质量的邮册；云南本土的各影视动画公司创作了具有中国民族文化特色、云南本土气息、有自己原创品牌的动漫产品，充分展现了云南在本土动漫创作上的巨大潜力；通过文化交流和国外演出表演，有时还搭载“中国文化年”的东风，使海内外的朋友领略到与众不同的云南民族文化，扩大了在海外的影响。

云南省在以上项目中充分发挥了媒体的传播优势，使人们能够近距离地欣赏丰富而神奇的滇文化，并引领人们参与其中，亲身感受滇文化的无穷魅力，这就是云南文化的视觉化传播效应。

三、加强云南省文化的视觉文化传播

近年来，云南省文化在视觉化传播方面取得了不俗的成绩，但是和北京、上海等地相比较，仍有较大的差距，仍需调整思路，拓宽领域。

(一)借鉴原有经验整合云南文化资源，打造视觉传播平台。

云南省是一个“最美、最大的天然摄影棚”，《无极》、《千里走单骑》等大片相继来滇取景。通过影片众多的观众领略了云南神奇美丽的自然风光和迥异的古滇文化，同时对云南心驰神往。在此影响下，应利用视觉化传播扩大号召力；同时加大对云南本土电视节目进行整合和市场化运作，打造出在全国叫得响的电视栏目；对各个地方的特色文化进行整合包装，充分发挥文化艺术、新闻出版、音像电子等领域的优势，将它们联合起来，打造成符合本土特色的视觉传播平台。

(二)多渠道塑造视觉效应。

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北京2008年奥林匹克运动会已经落幕。与奥运相关的大型公共建筑鸟巢、水立方等体育场馆都在奥运会中发挥了重要作用。作为体量巨大的建筑实体，国家体育场“鸟巢”以其特有的标志性、时间性和空间性建筑艺术特点，成为传播奥林匹克文化不可替代的物质载体。

在奥林匹克文化的传播中，视觉形象起着至关重要的作用。历届奥运会的经验告诉我们，优秀的视觉形象会成为一届成功奥运会的重要标志。往往奥运会结束后，视觉形象依然会继续留在人们的心中，发挥久远的影响。通常所说的奥林匹克视觉形象是指运用平面设计或视觉传达设计的方法对奥林匹克理念与行为的全面反映和艺术性表达，这只是狭义概念的界定。而广义概念的奥林匹克视觉形象是社会公众通过各种媒介接触到奥林匹克的理念、行为及设计传达符号，是经过思维与情感的整理与分析而形成的对奥林匹克运动的总体评价和整体印象。因此，无论是二维还是三维的造型艺术，小到奥林匹克标志、徽章、徽记、奖牌、吉祥物、招贴画、火炬，大到奥运场馆、奥运公园等，奥林匹克的视觉形象范围广泛，形态丰富，影响巨大。

对奥林匹克视觉形象关注较多且研究较为全面、系统的是王军博士。她的研究成果主要体现在《奥林匹克视觉形象的历史研究》一书中。书中着重对奥林匹克视觉形象的发生、发展和演变成因、规律以及奥林匹克运动和艺术与设计的关系等问题进行了探讨和研究。但是，因其研究重点的划限把奥林匹克视觉形象仅仅界定为二维的平面视觉形象的范围，而对更具冲击力和影响力的三维乃至四维的建筑场馆视觉形象几乎没有涉及。本文基于“鸟巢”的视觉形象，以建筑的视觉认知和视觉感受为视角，分析奥林匹克视觉形象在奥林匹克文化传播中所起的独特作用。

从传播学的角度来看，视觉形象是通过传播发挥其功能的。“鸟巢”的视觉形象具有直观的识别性和冲击力，给人留下深刻的印象和回味的空间，它以直接或间接的方式，对奥林匹克文化进行传播。其传播是一个动态的过程，主要体现在奥运前、奥运中和奥运后几个不同的阶段。

一、“鸟巢”的标志性是奥林匹克文化的艺术表达

奥林匹克视觉形象是奥林匹克运动的文化标志。历届奥运会的主体育场除了满足奥运会竞赛的需要外，都力求以艺术美感及文化风格，成为举办城市和奥林匹克运动的一个时代标志和视觉形象。“鸟巢”以体量巨大、多维的视觉形象，恰似一座由建筑变成的世界上最大的“雕塑”作品.为北京奥运会树立了一座独特的标志，是奥林匹克文化的艺术表达。

“鸟巢”是一座造型别致、独具匠心的奥运场馆。其视觉形象有着强烈的震撼力和感染力。“鸟巢”形象完美纯净，外观即为建筑的结构，立面与结构达到了完美的统一。各个结构元素之间相互支撑，主体建筑以钢结构析架成“鸟巢”结构，空间呈巨型马鞍椭圆形。它地势略微隆起，如同巨大的容器。高低起伏、波动的基座缓和了容器的体量，而且给了它戏剧化的弧形外观。“鸟巢”采用中国传统文化中镂空的手法和陶瓷的纹路，色彩灿烂而热烈，与现代先进的钢结构设计完美地融合在一起。“鸟巢”以其艺术性与功能性的高度结合，在满足奥运会体育场馆所有功能和技术要求的同时，空间效果既新颖别致，又简洁典雅，给人留下与众不同的印象，成为奥林匹克运动的文化标志和艺术表达，从而为北京2008年奥运会的成功举办和奥林匹克文化的传播创造了独特的窗口和平台。

中国是东方文明的发源地之一。木届奥林匹克运动会在中国的举办，是东西方文化的一次对话。建造在古老文明的中华大地上的“鸟巢”，以其富有东、西方智慧的世界上独一无二的体育建筑和独特的视觉形象，给世界留下难以磨灭的印象。由皮埃尔?德?顾拜旦提出的奥林匹克文化以一句格言和口号“更快、更高、更强”为人们所熟知，“和平、友谊、进步”是奥林匹克宗旨的高度概括。奥林匹克文化和精神强调文化差异的容忍和理解，强调相互了解、友谊和团结，强调竞技运动的公平与公正。奥林匹克包含的这种自我挑战精神和公平竞争精神构成了当代人类自我完善和社会交往的基石。

奥林匹克文化的思想精髓是以西方文化中占核心地位的竞争理念，哲学基础是强调个人的单主体性思想。而集中代表东方文明的中华文化精神，其思想精髓是和谐理念，哲学基础是强调人与人和谐相处的互主体性思想，突出的是一个“和”字。在“鸟巢”的各种文化活动及其赛事，不仅追求“更快、更高、更强”，而且赋予了“更真、更善、更美”的新的内涵，追求和平、和睦、和谐，向世界展示了中国的文化精神。

奥运会是奥林匹克文化的一种活动形式，奥林匹克运动的内涵已经远远超出体育竞技的范畴，奥运会中的体育建筑设施特别是主体育场则是传播奥林匹克文化的重要载体。“鸟巢”使奥运会这一盛大的的世界性节日，成为喜庆而欢乐、自由而和谐的场所，续写了奥林匹克文化的新篇章。

二、“鸟巢”的时间性是奥林匹克文化的传播过程

建筑是时间和空间的艺术。“鸟巢”的时间性是奥林匹克文化的传播过程。“鸟巢”以其时间的“流动性”，对奥林匹克文化进行“线”的传播。传播是一种传达、交流、联络的方式，以各种符号的信息意义，通过传播的过程和渠道，产生传播的效果和作用，是一个完整的行为过程。“鸟巢”作为建筑艺术所构成的综合媒介的存在具有传播功能。

以下两个事例可以说明“鸟巢”对奥林匹克文化的传播及其过程。

其一：国家体育场方案的征集与设计。“鸟巢”对奥林匹克文化的传播，在设计方案征集阶段就已经开始。“鸟巢”是第一个进人建筑设计程序的北京奥运场馆设施。

2002年10月25日，由北京市人民政府和第二奥运会组委会授权，北京市规划委员会面向全球征集2008年奥运会主体育场—中国国家体育场的建筑概念设计方案。经过资格预审和正式竞赛两个阶段，截至2002年11月20日，有来自中国、美国、法国、意大利、德国、澳大利亚、日木、加拿大、瑞士、墨西哥等国家和地区的14家设计单位进人正式的方案竞赛。

2003年3月18日，在参与竞赛的全球13家建筑设计公司及设计联合体的13个设计方案中，评审委员会选举出3个优秀方案。在此基础上，评审委员会推选“鸟巢”方案为重点实施方案。同时，为征求公众意见，竞赛组织单位又将全部13个设计方案在北京国际会议中心公开展出。展出历时6天，征得观众投票6000余张。表现出观众与评委在相当程度上的认同。

最后，经决策部门认真研究，“鸟巢”最终被确定为2008年北京奥运会主体育场—中国国家体育场的最终实施方案。这个由2001年普利茨克奖(被誉为建筑界的诺贝尔奖)获得者瑞士建筑师赫尔佐格、德梅隆与中国建筑设计研究院合作完成的方案，从中外13个竞赛方案中胜出，被评委以压倒多数票选为重点推荐实施方案，并获得公众广泛好评。

以上国家体育场方案“鸟巢”征集过程和数据说明，由于国家体育场采用全球招标，经过征集方案、中外专家评审、公开征求社会意见，得到了国际国内和社会各界的广泛关注，产生了巨大影响。

“鸟巢”是中国改革开放理念的具体体现，充分展现出改革开放的中国融人国际大家庭的全球化姿态，体现了2008年奥运会提出“同一个世界，同一个梦想”的主题口号。同时，这一过程本身就是传播奥林匹克文化的具体实践过程。

其二：奥林匹克“火炬”的传递。本届奥运会火炬传递的终极目标是“鸟巢”。火炬传递是奥运会的前奏，是仅次于奥运会木身的最重要的传播工具，在奥运会主体育场圣火燃烧之前，火炬传递也在践行着传播奥林匹克文化的使命。

在火炬传递的过程中，反映了奥林匹克运动的国际性和广泛的群众性。北京奥运会火炬传递以“和谐之旅”为主题，以“点燃激情、传递梦想”为口号，境外在五大洲(国家、地区)的21个城市，境内在31个省、自治区和直辖市传递，并抵达世界最高峰—珠穆朗玛峰。传递时间为130天，传递总里程约13.7万。

北京奥运会火炬接力传递路线展示了我国悠久的历史文化、壮丽秀美的自然风光、多姿多彩的民族风情、生机勃勃的建设成就以及13亿人民的精神面貌。北京奥运会火炬接力成为奥运史上传递路线最长、传递范围最广、参与人数最多的一次火炬接力。在传递活动中，传递了友谊与和平的信息，传播了奥林匹克精神，点燃了人们对奥运会的激情。

三、“鸟巢”的空间性是奥林匹克文化的传播场所

在“鸟巢”举力、的本届奥运会开幕式和闭幕式是奥运会期间最隆重的仪式，也是全球最盛大的节日。奥运期间，作为木届奥运会的主体育场，全世界的眼光聚集在“鸟巢”。如果说“鸟巢”的设计和火炬的传递呈现着传播奥林匹克文化的过程和前奏，那么，奥运会期间在“鸟巢”的开、闭幕式及其多个赛事，就是传播奥林匹克文化的主要场所和舞台。在“鸟巢”建筑这座凝固音乐的空间里，它更加直接地发挥着作用，具有更大的影响力。

以开幕式为例，在“鸟巢”的大型文艺表演为全世界奉献了精彩的视觉盛宴。宏大的场面之中，以古典的中国画卷为整个表演的背景，通过炫目的舞台设计，巧妙的段落衔接，演员精准的诊释和演绎，高度浓缩地展现了中华民族的光荣与梦想，体现了中国风格和中国气派。从造纸术、活字印刷术、指南针和火药四大发明，到书法、昆曲、京剧、国画，从海上丝绸之路到现代“星空”，以史为经，以璀璨的文化遗产为纬，向全世界展现了中华5000年光辉灿烂的文明。焰火组成的巨型“足印”，沿着北京古老的中轴线从永定门、天安门到“鸟巢”，象征了古老中国到现代中国的历史足迹，寓意深长。从某种意义上说，“鸟巢”成为人们的精神向往之地，成为木届奥运会的象征，成为中国国家形象的展示舞台。

“鸟巢”是奥林匹克文化的延续载体。随着奥运会的结束和后奥运时代的到来，“鸟巢”作为北京2008年奥运会开闭幕式的使命也已经结束。奥运会后这里将成为人们广泛参与文化体育、健身购物、餐饮娱乐、旅游展览等综合性活动的大型场所，并成为具有地标性的体育建筑和奥运遗产。其功能也许会发生一些变化，但是，它的建筑物体依然会在原址保留并继续发挥作用。据新华网的报道，进入2009年春节黄金周以来，“鸟巢”“水立方”等一批新北京标志性建筑成为奥运会后旅游观光的亮点。据统计，春节假期共有约8万名游客参观了这些奥运景点。

“鸟巢”是北京奥运会重要的文化遗产。随着时间的推移，当本届奥运会渐渐远离我们而去，“鸟巢”却如同一座纪念碑，以它特有的存在方式矗立在人们的面前，其视觉形象依然会继续留在人们的心中，发挥久远的影响，它也将继续传播与延续着奥林匹克精神与文化。

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    在经济全球化时代，跨国公司全球化扩张，其产品必然涌向世界各地。与此同时，跨国广告业也必然追随其客户进行跨区域、跨国界的广告经营和运作，广告国际化成为不可阻挡的趋势。广告国际化，或称广告全球化，是指在世界各地市场上通过采用基本一致的广告传播方式，实现全球市场的营销战略。这种全球化的广告给生产和经销厂商以及广告业者都带来了明显的利益，例如降低了广告成本，树立了品牌和企业形象，提高了迅速推广产品基本概念的能力，简化了市场和促销计划的协调控制程序，等等。

    此外，在全球经济一体化的背景下，文化一体化却是一个漫长的过程，多元文化将长期存在。跨国广告的运作不能不考虑不同国家、不同地区、不同民族的文化差异，从文稿、符号意义、文化象征、诉求主题、视觉形象，到广告经营策略、人才组合与培训、管理模式、公共关系建构都有一个与各地本土社会文化相适应的问题。因此，广告的国际化进程中也包含了本土化过程，广告的跨国传播也就是跨文化传播，国际化和本土化双向趋势是广告跨文化传播的主要特征。

    如何处理好看似矛盾实则相关的国际化和本土化问题乃是实现广告跨文化传播的关键。本文将就平面广告的跨文化传播问题略做探讨。

    一、文化符号

    在世界文化多元的背景下，不同国家、不同地区、不同民族之间存在着明显的文化差异，文化符号有的带有浓厚的民族色彩和区域特征;另一方面，长久以来通过思想的相互交流和文化的相互影响，也形成了一些共同的价值观和文化认同，现代科技提高了媒体的传播能力和覆盖范围，促进了不同文化之间的交流，出现了更多超国界，超民族的“世界性文化符号”。

    20世纪90年代，受西方尤其是美国文化价值观的影响，在中国年轻人中出现了一些张扬个性和自由的个人主义文化符号。因此，平面广告在传播中，就曾运用这些“世界性文化符号”进行跨文化传播。因为这种‘世界性文化符号’具有共通性，它可以跨越不同国家，不同地区的文化差异。“中国大量出现的以自由和个性为主题的‘me(我)广告’，如‘我选择，我喜欢’(安踏运动鞋)，‘我有我可以’(佳得乐饮料)，` i’ m loving it’(麦当劳)等等，便是这种文化的具体表现”。可见，在跨国广告中，充分利用这些“世界性文化符号”，能收到良好的跨文化传播效果。

    但是，在人类整个文化符号系统中，目前“世界性文化符号”只占一小部分。“区域性文化符号”仍占据主导地位。因此，跨国公司在广告运作中，更应重视不同文化背景下受众不同的文化要求、文化特征、文化价值观，并把这种文化特质渗透到广告传播的各个环节。运用目标受众所熟悉的视觉文化符号。因为只有受众所熟悉，易于接受的文化符号才能达到与受众的沟通，得到受众心理认同，引起受众的共鸣，进而传达广告资讯，达到商品销售目的。这也是目前平面广告跨文化传播中的重要策略。

    跨国广告公司在中国进行跨文化传播中，可充分利用带有中国民族特色的视觉文化符号，如长城，黄河，剪纸，对联，福娃，门神，红灯笼等等。在这方面，可口可乐，麦当劳无疑成为跨文化传播的典范。在日本市场运作的跨国广告公司，尽量顺应和利用日本人的文化特质。如在促销计划中适应日本人的“送礼和娱乐”两大主要消费习惯;在诉求方式中采用“柔性销售”代替西方式的“硬性销售”;在形象符号运用中充分考虑到日本传统赋予数字、植物、动物的独特符号意义。在香港运作的跨国广告公司，洞悉了香港人在“东—西方”、“传统—现代”的两极文化价值认同方面的中间形态和心理情感困境，在广告诉求中顺应并且强化了对香港本土的依恋与认同。在台湾的跨国广告公司“不仅懂得利用中国传统文化资源、以及日本对于台湾的生活一审美方式的影响，而且对于现代台湾人的生存境况相当关注，诸如政治敏感度、性向选择、社会治安、儿童健康、新新人类等主题均成为广告创意表现的内容”。作为全球品牌的跨国公司，如果不顾国家与地区市场的文化差异，而固执地以本民族文化观念为背景进行广告宣传，必将遭受滑铁卢，为此付出惨痛的代价。毕竟，丰田汽车“霸道”广告的教训，对任何一家跨国公司和为其服务的广告公司来说都是值得警醒的。

    二、视觉符号

    谈到平面广告跨文化传播，不能不说到“视觉语言”。当今社会已经进人视觉时代，生活在都市中的人们被光怪陆离的形象海洋所淹没。可以说我们的社会已经成为“图像社会”，成为“视觉文化”主导的社会。因此，在平面广告跨文化传播过程中广告如何适应这个“读图时代”的发展是成败的关键。事实告诉我们，广告信息只有依靠和公众进行视觉语言的传播和沟通，才可能达到传播效果，从而促进商品销售。

    平面广告是二度空间的广告形式，文字、图形、色彩是广告视觉语言的三大构成要素。平面广告的视觉传达也由此分为文字传达、图形传达和色彩传达。平面广告在进行视觉传达过程中必然要创造性地、艺术性地运用视觉符号和符号系统来构成广告视觉语言进行跨文化传播。因此广告视觉符号的选择和运用成为广告沟通成功与否的重要因素。

    (一)图形

    在当代视觉文化的背景下，除了广义的“文化符号”外，图形语言无疑成为广告跨文化传播中最为重要的视觉文化符号。无论哪个国家，哪个民族的人，其生理构造和大脑神经的连接关系都相同，所以人类的视觉感知方式和感知结果都是一样的，因此图形语言必然成为全世界的共同语言。我们可以不知道英语victory的含义，但当同伴向你伸出两个手指(成“v”型)你就会领会这是在祝你成功。在由文字，图形，色彩三种基本传达要素所共同建立的平面广告中，图形是诸要素中最重要的因素。在跨文化广告传播中，图形有“世界语”之称，它不分国家，民族，男女老少，文化深浅，语言差异，普遍被人所看懂，不同程度地了解其中的含义。好的图形设计可以在没有文字的情况下，透过视觉语言进行沟通理解，可以跨越地域，民族的界限以及语言的障碍和文化的差异进行交流。究其原因，图形具有语言的本质性能，是具有说明性和说服力的语言形式。同时，图形比文字更形象，更具体，更直接，这正是图形传达优于文字传达的一个方面。它超越了地域和国家的界限，无须翻译，却能实现“一图顶万言”的传播效能。

    然而，我们也须看到，图形作为一种文化符号同样具有“共通性”和“区域性”特点，它在广告传播中必须符合前面论述的“文化符号”在跨文化传播中的规范，即发掘图形语言在跨文化传播中的“共性”和“个性”。

      (二)文字

    在跨文化广告传播中，广告的视觉符号除了图形外，还有文字和色彩两个基本的视觉要素。平面广告在跨文化广告传播中，对文字传达和色彩传达提出了更多的要求。在当今“读图时代”，文字对广告信息的传达功能大打折扣，图像担负起传播信息的主要作用;然而，毕竟没有达到取代文字的地步，在许多情况下，单凭图形人们仍然不易了解广告信息。因此，往往需要加上文字说明，才能赋予图片意义，起到画龙点睛的作用，从而产生良好的理解和记忆。广告在面对不同语言文化背景下的受众时，笔者认为，“文字图形化”，即文字具有图形表征特点，将成为平面广告跨文化交流的主要传播策略。正如前面论述的那样，在当今视觉文化占统治地位的时代，在跨国广告公司对受众所在地语言文化掌握不占优势的情况下，广告只有取人之长，补己之短，才能达到理想的广告传播效果。与此同时，随着各种文化的广泛交流和跨国广告公司对广告受众所在地文化的进一步了解，文字传达可以充分借鉴和发掘当地的语言文化宝库，达到更好的融入受众心理的目的，引起受众的共鸣，从而取得广告跨文化传播的良好效果。最明显的一个例子便是丰田汽车在中国传播的广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”，它借用了中国传统的俗语“车到山前必有路”，巧妙的进行嫁接、组合，达到了意想不到的传播效果。正如图形传达所具有的“世界性”和“民族性”辨证关系一样，文字传达也可以不涉及到某民族的文化特征，也不迎合某一特定的文化区域内受众的审美情趣和接受习惯，发掘人类的共性，如在人类的生理感觉上做文章。一代广告大师雷斯为m&m巧克力糖果创造的广告语“只溶在口，不溶在手”几十年来在三十多个国家和地区播发，其威力依然是战无不胜，攻无不克。究其原因是因为此广告几乎没有涉及到某民族的文化特征，也没有迎合某一特定的文化区域内受众的审美情趣和接受习惯，它只是从人的生理角度出发来说明自己独特的销售说辞。而这种“只溶在口，不溶在手”的美妙感觉正是全世界的消费者都需要的。

    (三)色彩

    色彩的运用在平面广告跨文化传播中也起着非常重要的作用。在平面广告的视觉传达设计中，色彩往往是一种先声夺人的传达要素，就远观效果而言，色彩传达更优于图形传达和文字传达。

    色彩是一种感情的语言，而且是一种表达力很强的语言，它总是与一定的情绪相联系，并且这种联系对于人类来说具有一定的共性。如红色象征热烈、活泼、浪漫和火热，黄色象征光明和希望，绿色象征和平和朝气，蓝色象征宁静，智慧和深远。很多跨国的高科技企业总是用蓝色作为对外广告宣传的主色调，以此来彰显其“蓝色智慧”，并且随着产品的扩展而走出国门，迈向世界。可口可乐的红色伴随着可口可乐走向世界，征服了无数年轻人。因此在广告的跨文化传播过程中应该把握人类的对色彩感觉上的共性，然而这种“共性”只是相对的，它并不能掩盖“共性”下民族文化的差异性。不同的国家、民族对于色彩有着不同的爱好和忌讳，如红色让我们联想到喜庆、吉祥、生命和幸福，对红色的崇拜是中华先古图腾时代的独尊一色;然而，在西方红色却让人联想到圣餐、祭奠和危险等。日本人忌绿色，视其为不吉祥;而在西亚一些国家，绿色却受到普遍欢迎。因此，通过文化参与了解当地的文化差异，迎合当地受众的价值观念和接受心理，充分尊重其宗教信仰及风俗习惯，才能取得良好的跨文化广告传播效果。

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0引言

不同的历史时期，有着不同的文化。对于人类历史上不同的文化时期，最为明显的区别在于文化传播主流媒体的形式不同。所谓“媒体”是指“信息表示和传播的载体”。例如声音、文字、图形、图像等等都是媒体，或者说是媒体的各种形式。

从传播学角度来说，人类文化经历了三种不同形态:首先是在语言产生后的相当长的历史时期内，由于还没有产生文字，人类文化的传播只能依赖有声语言的口耳相传来进行，此时期的文化形态可以被称为‘旧传文化”。后来，由于文字的产生，人类进人了“读写文化”时期。读写文化也被称为印刷文化，是依赖于书面文字交流的文化。由于最近几十年科学技术，尤其是信息技术的迅猛发展，图像的制作、传输和接收变得越来越简单便捷，图形、图像这些曾经一度被淘汰出文化传播主流媒体的形式，又重新担起重任，并且有着取文字而代之的势头。这种图像重新回归到文化传播主流媒体行列的变化，使得具象视觉元素在文化传播过程中的地位变得越来越突出，这种文化形态和发展趋势被称为“视觉文化”。

为什么人类文化的载体会在经历了一段漫长的由具象到抽象的演化过程之后，又重新选择了图像这种十分具象的文化传播媒体呢?其原因应当归结为“效率优先原则”的作用。

1.“效率优先原则”始终影响着人类文化传播主流媒体的变革

政治经济学认为，社会发展的根本动力在于生产力的进步。生产力发展所遵循的原则就是“效率优先原则”。“效率优先”就是要把提高效率放到第一位，包括提高劳动效率、工作效率、经营效率等等。“效率优先原则”要求只有能够适应并促进生产力发展的事物才能够生存并获得发展，那些妨碍生产力发展的事物必将走向灭亡。文化作为人类社会一个十分重要的组成要素，其发展也必然不能摆脱“效率优先原则”的制约，而这种制约的一个十分明显的体现就是文化传播主流媒体的变革。

人类文化的第一个形态是“口传文化”，这个文化时期开始的标志是语言的产生。语言的产生，对于人类来说具有十分重大的意义，以至于有些人类学家认为语言的产生才能算作人类时代的真正开端。对于人类文化来说，语言的产生也是具有重大意义的，它使文化找到了第一个载体，文化的传播发生了从“不能”到‘能”的转变，即人类文化的传播效率从“0”的状态进人到正数的范围。

随着人类文化的发展，仅仅使用口耳相传的简单有声语言已不能满足思想交流和文化传播的需要，记录重要的事情逐渐成为人类生活的迫切需求。这就需要使用一些记录的工具和方法。首先产生的是辅助记录的方法，比如结绳为约、堆石记事、刻木为契等等。这些方法虽然不能确切地记录事件，但是可以提示人们曾经发生过一些事情，减缓人们对事件的遗忘，增加传播的可能。

为了能够对事件进行确切的记录，人类发明了文字。这使人类文化的传播摆脱了口传时代只能依靠有声语言进行面对面交流的时空局限性，实现了文化传播过程中从无形的听觉符号占主导地位向有形的视觉符号占主导地位的转变。从此，人类文化的发展进人了快车道，并且在持续加速发展着。

文字的产生和发展过程，先后经历了实物文字、图画文字、象形文字、书写文字和拼音文字等几个阶段。在由具象到抽象的发展过程中能够清晰地看到“效率优先原则”发挥作用的痕迹:

人类首先应用具体的、与事件相关的实物来进行对事件的记录。但是用实物来进行记录受到的限制太多，比如材料不易获得、能够进行记录的事件的范围受限、某些实物的存放受时间、天气等因素的影响等等，人们逐渐使用实物的形象来代替实物完成事件记录的功能。这可以说是文字发展史上的第一次抽象过程，人类文明也就进人了图画(图形)文字时期。

图画代替实物，虽然摆脱了实物文字受到的诸多限制，但是由于在当时的生产力条件下，图画的绘制是一项十分繁琐的工作，在事件记录和信息传递过程中效率十分低，速度难以提高，所以人类又开始了新一轮的文字抽象过程。随着生产力和人类文化的发展，需要记录和传递的信息量日益增大，为了提高记录效率，人们将记录过程中使用的图画逐渐简化成图形，而且对图形也在不断地简化，使得具体的图形转变成了象形，并且把形式固定下来，从而产生了真正意义上的文字—象形文字，如苏美尔文、最初的埃及文、中国汉文等等。

为了适应对书写速度进一步提高的需求，象形文字逐渐朝着写意的方向发展，形成不需要逼真的描绘，只要写出特点、大致不错、能够辨认即可的书写文字。这个过程以汉字书体的演化最具代表性。而伴随着生产力和文化的发展，象形文字或书写文字的个体数量也在迅速增加着。到奴隶社会中后期时，文字个体的数量已经增加到只有经过专门训练才能掌握书写能力的程度，从而形成了只有占社会极小部分的上层阶级才具有读写能力的现象，严重制约了文化的传播和发展。为了打破上层阶级对文化的垄断，中下层人民开始使用便于快速学习和识记的字母文字。时至今日，世界上大部分文明都最终完成了用字母文字取代书写文字的过程。

在文化发展的前两个阶段，每一次主流媒体的变革动力都在于生产力的发展以及由此提出的提高文化记录与传播效率的社会需求。当有形的视觉符号在文化的承载和传播过程中占主导地位之后，由于生产力水平的限制，制约文化发展和传播的瓶颈在于视觉符号获取的难度和速度，所以人类进人“读写文化”时代之后，就一直在进行视觉符号的抽象和简化，将提高视觉符号的获取效率作为促进文化发展的一种手段。在此过程中，人类文化取得的巨大发展是以牺牲视觉符号的感性表征和增加人类大脑抽象思维的负担为代价的。

随着科学技术的发展，尤其是影像技术发明之后，各种具象的视觉元素获取的难度大幅度下降，获取速度发生了质的提高。尤其是上个世纪中叶以后，随着微电子和数字技术的产生与飞速发展，图形、图像等具象视觉元素获取的质量在迅速提高，而难度和成本却直线下降，以至于图像获取的平民化程度有赶超文字的趋势。此时，传统的制约文化发展和传播的瓶颈(即视觉符号获取的难度和速度)已经被打破，而人类在信息接收和理解内化过程中存在的认知困难，却成了一种新的制约瓶颈。为了打破这一新瓶颈的栓桔，人类便将目光重新投向较文字更具有感觉表征、更易于理解的图形、图像等具象视觉媒体。

2感觉经验，尤其是视觉经验，是人类认知的基础

感觉经验在人类实践活动中，尤其是在人类的认知过程中，处于基础地位并具有非常重要的作用。“宇宙万物最本真的存在方式既不是抽象的理念，也不是神话、宗教中超现实的幻影，而是作为感性形式实际存在的。人类作为宇宙万物中的一分子，自然不能摆脱这种感性存在的特点，而同时作为认识的主体，人的感性存在在与作为客体的宇宙万物相比较时，又具有直观面对的特点。人与宇宙万物的感性存在方式以及人相对于宇宙万物的这种直观面对式的存在特点，决定了人的生存和发展丝毫不能脱离感性世界”。

“人是唯一有情感、理性、智慧的动物，人的一切情感、理性、智慧的获得都是建立在感觉经验的基础之上的”。感性认知在时间上先于理性认知，感性经验是理性认知的基础和前提，是通向理性认知的桥梁和途径。但是，这并不等于感性认知仅仅具有这些功能，不能代表当人类获得了理性知识之后，感性经验就是可有可无、无关紧要，甚至是可以抛弃的。事实证明，即使在获得了对世界万物的理性认知之后，人类依然需要通过感性认知来观察世界。只要人类还要去认识世界，那么感性经验的地位和作用就是不可取代的。这同时也决定了，在人类认识世界的过程中，具体实际的感觉经验要比抽象的理性描述更容易理解，留下的印象也更深刻，效率也更高一些。

人的不同的感觉器官在获取感觉经验方面的作用和地位存在着巨大差异。人类的视觉器官—眼睛在人的认知过程中，相对于其它感觉器官而言，明显居于主导和基础的地位。“看”是人类衡量现有生存环境、寻找新生存环境的主要标准和最有效、最便捷的途径，同时人类一切有目的的触觉、听觉、嗅觉、味觉等感觉经验的获得都是在视觉的指引下进行的。

黑格尔认为，从认知活动的角度来看，在人的所有感官中，惟有视觉器官和听觉器官可以算得上是认识性感官。但如果将视觉和听觉进行比较的话，前者有许多超越后者的优越性。实验表明，人类对世界的理解和把握，主要是通过视觉途径的。德国哲学家威尔什认为:“首先视觉是持续的，以及所见之物是现存的;而听觉是消失的，任何听觉符号都随着声音的消失而失去。……再次，视觉是个体性的感觉，而听觉则是社会性的感觉。因为‘看’是一种个体性的行为，而听总是把听者与说者联系在一起。所以“视觉经验能够比较容易地从对象中分离出来而成为独立的认知成果，而听觉经验则因过多地与对象联系在一起而较难成为独立的认知结果”。 “视觉对听觉以及其它感觉器官的优越性，必然使人们对视觉的需求成为所有感觉需求中最迫切、最旺盛的需求，必然使人们将视觉认知功能的重要性总是力求置于其它感觉认知功能之上，从而使视觉经验成为所有感觉经验中最突出、最丰富的认知内容”。也正是由于这个原因，在近代信息技术发展过程中，在技术力量有限的情况下，人们最为关注并大力开发的是对人类来说需求最迫切的有关视觉经验、视觉媒体的技术，即影像技术，而与其它感官相关的技术发展只能居于次席。

3视觉文化的产生是效率优先原则对文化发展和传播产生影响的必然结果

传统条件下使用文字记录的方法，不论记录多么详细具体，描述多么形象细致，始终都是用抽象之后的文字符号作为载体的。文字符号虽然在形式上是视觉的，但是在本质上却是语言的。人在阅读时虽然是在用眼看，但是思维过程却依赖于对语言的理解。也就是说，在“读写文化”时代，人通过阅读获取间接知识的时候经历了一个抽象—具象—抽象的过程。这个认知过程与直接获取感觉经验再转换为理性认知的过程相比，显然效率要低得多。其实，人类在信息接收和理解内化过程中效率降低、思维负担加重的问题，从文字发明的那一刻起就产生了，并且在漫长的文字抽象化过程中，始终处于不断加剧的状态，只是由于具象视觉元素获取困难一直是制约文化发展和传播的主要矛盾，这个次要矛盾便被掩盖了。

现在，由于信息技术尤其是影像技术的飞速发展，图像的获得变得十分方便，且图像的质量也达到了相当高的水平，原有的影响文化发展和传播效率的瓶颈已经被打破，使得人类在信息接收和理解内化过程中的效率问题凸显为制约文化发展和传播的主要问题。为解决这个问题，人们便把目光投向更容易理解、更接近人类认知起点的各种能够提供直接感性经验的媒体。由于视觉相对于其它感觉在人类认知过程中的优越性和重要地位，以及当前影像技术的发展和成熟，人类便首先把图形、图像、视频这些具象视觉媒体作为解决问题、进一步促进文化发展和传播的工具，形成了以具象视觉媒体作为主导的新的文化形态—视觉文化。

从形式上看，图形、图像、视频这些具象视觉媒体在当前视觉文化发展和传播中的地位与作用越发显得重要了，这种现象与远古时期人类用图画(图形)进行文化传播的情形有些相似，但是二者之间却存在质的不同:①在所处的历史背景、技术背景等方面，二者存在着天壤之别;②在图像的质量和普及性方面，远古时期更无法与当代相提并论;③这两个时期，人类使用图像要解决的具体问题和图像的发展趋势不同。远古时代，人们使用图像，要解决的是文化传播媒体在实现过程中获取困难、应用不便的问题，当时图像发展的趋势是由繁到简、由具象到抽象的过程;现在人们使用图像，要解决的是传统的文化传播媒体—文字在理解和内化过程中存在的理解困难、思维负担过重等影响认知效率的问题，其发展的趋势是由简到繁，而且将会愈加逼真细致。这两个时期，人类文化传播过程中使用的媒体形式上虽然相似，但却具有质的不同，可以说是媒体在文化发展过程中，受“效率优先原则”的影响，呈现出螺旋式上升的发展与变革的态势。

4文化传播主流媒体变革带来的启示

4.1“视觉文化”发展的前途是“感觉文化”

如前所述，在整个人类文化发展的过程中，每一次文化传播主流媒体的变革，根本的都是受到“效率优先原则”的影响和制约，即适应和促进文化传播的媒体得到保留、发展并被广泛应用，而不能适应甚至阻碍文化传播发展的媒体被淘汰出主流媒体的行列。我们可以根据“效率优先原则”，对文化传播主流媒体的发展趋势作一个大胆的推测:由于科学技术，尤其是信息技术的发展，影响人类文化发展和传播的关键问题已经从“如何提高媒体的实现效率’，转移到“如何提高媒体的理解效率”上来了，在“效率优先原则”的影响下，今后的文化传播主流媒体必然要朝着更加便于理解，更加符合人类认知规律的方向发展。

感性经验是人类认识世界的基础，也是达到理性认知所必需的桥梁和途径。随着信息技术的进一步发展，尤其是全息仿真、虚拟现实等技术的发展和成熟，人类必将考虑在文化传播过程中向所有的感官提供刺激，把所有感觉系统都纳人到认知过程中来，共同构成文化传播的主流媒体。现在，图形、图像、视频等具象视觉媒体的地位愈发重要，作用也日益显著，人类已经实现了视觉的回归，进人到“视觉文化”时代，接下来要回归的必将是听觉、嗅觉、触觉、味觉等其它感觉，各种感觉媒体共同构建文化传播的主流媒体，形成新的文化形态。我们是否可以将这种新的文化形态命名为“感觉文化”呢?

4.2媒体的运用亦应遵循“效率优先原则”