视觉文化传播论文范文

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自1996年云南省在全国较早提出建设民族文化大省目标以来，在促进文艺繁荣，发展文化产业，培养文化人才等方面进行大胆创新改革，云南省的文化知名度、影响力、竞争力和整体综合实力显著增强，在文化建设方面，形成了令人瞩目的的“云南现象”、“云南模式”。目前广播影视、新闻出版、电子音像、文艺娱乐、网络、体育、会展和乡村特色文化等主导性文化产业不断发展壮大，文化产业已经成为云南最具有发展潜力的新兴产业之一。

一、视觉文化及视觉文化传播

随着社会发展、科技进步和传播技术迅速变革，视觉文化时代早已悄然而至，人们被各种各样的视觉刺激包围着——电影、电视、招贴海报、商品包装、杂志插图、书籍封面等，已经身处视觉文化的包围之中。视觉文化是影像和形象占主导地位的文化形态，“也就是文化脱离了以语言为中心的理性主义形态，日益转向以形象为中心，特别是以影像为中心的感性主义形态。视觉文化，不但标志着一种文化形态的转变和形成，而且标志着人类思维方式的一种转换”。而与之密切联系的“视觉文化传播”是“指经由形象媒介，特别是影像媒介对广义的可视形象实施传播而形成的一种文化现象和传播形态”

在视觉文化时代，图像化的事物和信息能得到更为广泛和更为自由的传播，而其他非图像化的事物和信息也可以借助图像、形象等视觉符号进行传播。视觉文化时代的到来，使得信息传播更为快捷，更为自由。在这样的发展机遇中，云南的文化产业可以借助视觉化传播的优势，加大产业发展，使云南文化更加深入人心，扩大其在国内外的影响力和号召力。

二、云南视觉文化传播的现状

云南省历史悠久，民族众多，人文资源丰富和神奇，自然资源瑰丽和多样，被誉为音乐舞蹈的海洋、美术摄影的殿堂、影视摄影的基地、文学创作的富矿、民族文化的金矿，为云南省发展文化产业提供了优越的条件。从总体上看，目前云南省的文化产业发展形成了一定的实力，呈现较好的前景，文化云南的形象日益显现，正在实现从民族文化大省向民族文化强省迈进。

首先民族歌舞文化在这一方面表现突出。“云南是中国世居少数民族最多的一个省份，是一个世界上少有的多民族群体，多文化形态共生带”，民族歌舞资源丰富。民族歌舞文化利用影视、广播、网络等现代传媒手段，不断扩大自己的影响，走向京城，走出国门，打造成为云南省的文化品牌之一。大型原生态歌舞《云南印象》巧妙地将浓郁的民族风情和质朴的艺术魅力结合起来，“并采用当代最先进的电子音、视频和多媒体舞台设备，最大程度地再现了民间舞蹈的感观氛围，给观众带来强烈的试听刺激和心灵冲击，形成了一道与流行文化、时尚文化迥异的文化奇观”，不仅成为云南省一张响当当的名片，而且也成为中国的一张文化名片。大型民族风情歌舞《丽水金沙》以舞蹈诗画的形式，荟萃了丽江奇山异水孕育的独特的滇西北高原民族文化气候i亘古绝丽的古纳西王国的文化宝藏，通过优美多姿的舞蹈、扣人心弦的音乐、丰富多彩的民族服饰、立体恢宏的舞蹈场面、出神人化的灯光效果，全方位地展现了丽江独特而博大的民族文化和民族精神。此后相继出现了《七彩情》、《舞彩云》、《贝叶之光》等一系列的大型民族歌舞，让观众在如诗如画、亦真亦幻的七彩云南的艺术景观中，深深感受到丰富多彩、充满魅力的云南以及云南民族艺术的巨大艺术感染力和震撼力。

其次，像丽水金沙演艺有限责任公司、云南映象文化产业有限公司等影视、演艺几大龙头企业，培养出一批本土文艺人才，并推出一批云南品牌的影视精品。以《诺玛的十七岁》、《花腰新娘》等为代表的电影作品，表现了少数民族人们的特有日常生活、情感世界、精神风貌等，具有深厚的人文内涵，拓宽了民族电影的创作类型和表现领域。2005年9月，由中国云南省委宣传部、云南省影视创作指导小组具体策划组织实施了“云南影响”新电影系列，该系列预计在云南的l0个地域拍摄10部电影，“云南影响”新电影旨在通过电影营销云南、输出云南，让“云南影响”影响世界。目前，云南省充分利用了云南香格里拉、三江并流、石林、大理、西双版纳、腾冲火山热海、红河元阳的梯田打造“天然大摄影棚”，依托曲靖翠山影视文化城、大理天龙八部影视城、玉龙湾东南亚影视城、丽江束河茶马古道影视城等建设了一批适宜电影电视剧拍摄的人工景点及景区，并创造了影视制作的相关条件，已经取得了很好的效果。

再次是与旅游项目相结合的各地地方文化节的开展。“视觉符号是事物和知觉之间的中介，是地域文化观念的物化形式和传播载体”。地方文化节是以区域文化特征为基础，紧紧围绕特色文化而开展。

云南各少数民族几乎都有自己独特的民族节日，如傣族的“泼水节”、白族的“三月街”、彝族白族的“火把节”、傈僳族的“刀杆节”、瑶族的“盘王节”、景颇族“目脑纵歌”、独龙族的“卡雀哇”、佤族的“新米节”等。有些地区结合自身的优势，举办了一系列有特色的文化节，元阳梯田文化节、德宏葫芦丝文化节、罗平油菜花文化节、腾冲火山热海旅游文化节、晋宁古滇文化节、临沧茶文化节、扬武烟盒舞文化节等节日，着重突出“民族特色”、“地方特色”和“文化内涵”，充分挖掘民俗资源和区域文化内涵，提高了旅游的文化内涵。而每两年举行一次的昆明国际旅游文化节更是扩大了云南的影响力。

最后，云南省利用自身优势，打造香格里拉、石林、三江并流、茶马古道等等一批云南特有的文化品牌；大力扶持新闻出版行业，在激烈的市场竞争中云南出版业打“特色”牌，使滇版图书不仅内容丰富、品种齐全，更具有浓郁的地方特色和民族特色，先后出了一系列的精品书籍，并编辑出版了《文化云南》、《祥瑞云南》两本高质量的邮册；云南本土的各影视动画公司创作了具有中国民族文化特色、云南本土气息、有自己原创品牌的动漫产品，充分展现了云南在本土动漫创作上的巨大潜力；通过文化交流和国外演出表演，有时还搭载“中国文化年”的东风，使海内外的朋友领略到与众不同的云南民族文化，扩大了在海外的影响。

云南省在以上项目中充分发挥了媒体的传播优势，使人们能够近距离地欣赏丰富而神奇的滇文化，并引领人们参与其中，亲身感受滇文化的无穷魅力，这就是云南文化的视觉化传播效应。

三、加强云南省文化的视觉文化传播

近年来，云南省文化在视觉化传播方面取得了不俗的成绩，但是和北京、上海等地相比较，仍有较大的差距，仍需调整思路，拓宽领域。

(一)借鉴原有经验整合云南文化资源，打造视觉传播平台。

云南省是一个“最美、最大的天然摄影棚”，《无极》、《千里走单骑》等大片相继来滇取景。通过影片众多的观众领略了云南神奇美丽的自然风光和迥异的古滇文化，同时对云南心驰神往。在此影响下，应利用视觉化传播扩大号召力；同时加大对云南本土电视节目进行整合和市场化运作，打造出在全国叫得响的电视栏目；对各个地方的特色文化进行整合包装，充分发挥文化艺术、新闻出版、音像电子等领域的优势，将它们联合起来，打造成符合本土特色的视觉传播平台。

(二)多渠道塑造视觉效应。

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北京2008年奥林匹克运动会已经落幕。与奥运相关的大型公共建筑鸟巢、水立方等体育场馆都在奥运会中发挥了重要作用。作为体量巨大的建筑实体，国家体育场“鸟巢”以其特有的标志性、时间性和空间性建筑艺术特点，成为传播奥林匹克文化不可替代的物质载体。

在奥林匹克文化的传播中，视觉形象起着至关重要的作用。历届奥运会的经验告诉我们，优秀的视觉形象会成为一届成功奥运会的重要标志。往往奥运会结束后，视觉形象依然会继续留在人们的心中，发挥久远的影响。通常所说的奥林匹克视觉形象是指运用平面设计或视觉传达设计的方法对奥林匹克理念与行为的全面反映和艺术性表达，这只是狭义概念的界定。而广义概念的奥林匹克视觉形象是社会公众通过各种媒介接触到奥林匹克的理念、行为及设计传达符号，是经过思维与情感的整理与分析而形成的对奥林匹克运动的总体评价和整体印象。因此，无论是二维还是三维的造型艺术，小到奥林匹克标志、徽章、徽记、奖牌、吉祥物、招贴画、火炬，大到奥运场馆、奥运公园等，奥林匹克的视觉形象范围广泛，形态丰富，影响巨大。

对奥林匹克视觉形象关注较多且研究较为全面、系统的是王军博士。她的研究成果主要体现在《奥林匹克视觉形象的历史研究》一书中。书中着重对奥林匹克视觉形象的发生、发展和演变成因、规律以及奥林匹克运动和艺术与设计的关系等问题进行了探讨和研究。但是，因其研究重点的划限把奥林匹克视觉形象仅仅界定为二维的平面视觉形象的范围，而对更具冲击力和影响力的三维乃至四维的建筑场馆视觉形象几乎没有涉及。本文基于“鸟巢”的视觉形象，以建筑的视觉认知和视觉感受为视角，分析奥林匹克视觉形象在奥林匹克文化传播中所起的独特作用。

从传播学的角度来看，视觉形象是通过传播发挥其功能的。“鸟巢”的视觉形象具有直观的识别性和冲击力，给人留下深刻的印象和回味的空间，它以直接或间接的方式，对奥林匹克文化进行传播。其传播是一个动态的过程，主要体现在奥运前、奥运中和奥运后几个不同的阶段。

一、“鸟巢”的标志性是奥林匹克文化的艺术表达

奥林匹克视觉形象是奥林匹克运动的文化标志。历届奥运会的主体育场除了满足奥运会竞赛的需要外，都力求以艺术美感及文化风格，成为举办城市和奥林匹克运动的一个时代标志和视觉形象。“鸟巢”以体量巨大、多维的视觉形象，恰似一座由建筑变成的世界上最大的“雕塑”作品.为北京奥运会树立了一座独特的标志，是奥林匹克文化的艺术表达。

“鸟巢”是一座造型别致、独具匠心的奥运场馆。其视觉形象有着强烈的震撼力和感染力。“鸟巢”形象完美纯净，外观即为建筑的结构，立面与结构达到了完美的统一。各个结构元素之间相互支撑，主体建筑以钢结构析架成“鸟巢”结构，空间呈巨型马鞍椭圆形。它地势略微隆起，如同巨大的容器。高低起伏、波动的基座缓和了容器的体量，而且给了它戏剧化的弧形外观。“鸟巢”采用中国传统文化中镂空的手法和陶瓷的纹路，色彩灿烂而热烈，与现代先进的钢结构设计完美地融合在一起。“鸟巢”以其艺术性与功能性的高度结合，在满足奥运会体育场馆所有功能和技术要求的同时，空间效果既新颖别致，又简洁典雅，给人留下与众不同的印象，成为奥林匹克运动的文化标志和艺术表达，从而为北京2008年奥运会的成功举办和奥林匹克文化的传播创造了独特的窗口和平台。

中国是东方文明的发源地之一。木届奥林匹克运动会在中国的举办，是东西方文化的一次对话。建造在古老文明的中华大地上的“鸟巢”，以其富有东、西方智慧的世界上独一无二的体育建筑和独特的视觉形象，给世界留下难以磨灭的印象。由皮埃尔?德?顾拜旦提出的奥林匹克文化以一句格言和口号“更快、更高、更强”为人们所熟知，“和平、友谊、进步”是奥林匹克宗旨的高度概括。奥林匹克文化和精神强调文化差异的容忍和理解，强调相互了解、友谊和团结，强调竞技运动的公平与公正。奥林匹克包含的这种自我挑战精神和公平竞争精神构成了当代人类自我完善和社会交往的基石。

奥林匹克文化的思想精髓是以西方文化中占核心地位的竞争理念，哲学基础是强调个人的单主体性思想。而集中代表东方文明的中华文化精神，其思想精髓是和谐理念，哲学基础是强调人与人和谐相处的互主体性思想，突出的是一个“和”字。在“鸟巢”的各种文化活动及其赛事，不仅追求“更快、更高、更强”，而且赋予了“更真、更善、更美”的新的内涵，追求和平、和睦、和谐，向世界展示了中国的文化精神。

奥运会是奥林匹克文化的一种活动形式，奥林匹克运动的内涵已经远远超出体育竞技的范畴，奥运会中的体育建筑设施特别是主体育场则是传播奥林匹克文化的重要载体。“鸟巢”使奥运会这一盛大的的世界性节日，成为喜庆而欢乐、自由而和谐的场所，续写了奥林匹克文化的新篇章。

二、“鸟巢”的时间性是奥林匹克文化的传播过程

建筑是时间和空间的艺术。“鸟巢”的时间性是奥林匹克文化的传播过程。“鸟巢”以其时间的“流动性”，对奥林匹克文化进行“线”的传播。传播是一种传达、交流、联络的方式，以各种符号的信息意义，通过传播的过程和渠道，产生传播的效果和作用，是一个完整的行为过程。“鸟巢”作为建筑艺术所构成的综合媒介的存在具有传播功能。

以下两个事例可以说明“鸟巢”对奥林匹克文化的传播及其过程。

其一：国家体育场方案的征集与设计。“鸟巢”对奥林匹克文化的传播，在设计方案征集阶段就已经开始。“鸟巢”是第一个进人建筑设计程序的北京奥运场馆设施。

2002年10月25日，由北京市人民政府和第二奥运会组委会授权，北京市规划委员会面向全球征集2008年奥运会主体育场—中国国家体育场的建筑概念设计方案。经过资格预审和正式竞赛两个阶段，截至2002年11月20日，有来自中国、美国、法国、意大利、德国、澳大利亚、日木、加拿大、瑞士、墨西哥等国家和地区的14家设计单位进人正式的方案竞赛。

2003年3月18日，在参与竞赛的全球13家建筑设计公司及设计联合体的13个设计方案中，评审委员会选举出3个优秀方案。在此基础上，评审委员会推选“鸟巢”方案为重点实施方案。同时，为征求公众意见，竞赛组织单位又将全部13个设计方案在北京国际会议中心公开展出。展出历时6天，征得观众投票6000余张。表现出观众与评委在相当程度上的认同。

最后，经决策部门认真研究，“鸟巢”最终被确定为2008年北京奥运会主体育场—中国国家体育场的最终实施方案。这个由2001年普利茨克奖(被誉为建筑界的诺贝尔奖)获得者瑞士建筑师赫尔佐格、德梅隆与中国建筑设计研究院合作完成的方案，从中外13个竞赛方案中胜出，被评委以压倒多数票选为重点推荐实施方案，并获得公众广泛好评。

以上国家体育场方案“鸟巢”征集过程和数据说明，由于国家体育场采用全球招标，经过征集方案、中外专家评审、公开征求社会意见，得到了国际国内和社会各界的广泛关注，产生了巨大影响。

“鸟巢”是中国改革开放理念的具体体现，充分展现出改革开放的中国融人国际大家庭的全球化姿态，体现了2008年奥运会提出“同一个世界，同一个梦想”的主题口号。同时，这一过程本身就是传播奥林匹克文化的具体实践过程。

其二：奥林匹克“火炬”的传递。本届奥运会火炬传递的终极目标是“鸟巢”。火炬传递是奥运会的前奏，是仅次于奥运会木身的最重要的传播工具，在奥运会主体育场圣火燃烧之前，火炬传递也在践行着传播奥林匹克文化的使命。

在火炬传递的过程中，反映了奥林匹克运动的国际性和广泛的群众性。北京奥运会火炬传递以“和谐之旅”为主题，以“点燃激情、传递梦想”为口号，境外在五大洲(国家、地区)的21个城市，境内在31个省、自治区和直辖市传递，并抵达世界最高峰—珠穆朗玛峰。传递时间为130天，传递总里程约13.7万。

北京奥运会火炬接力传递路线展示了我国悠久的历史文化、壮丽秀美的自然风光、多姿多彩的民族风情、生机勃勃的建设成就以及13亿人民的精神面貌。北京奥运会火炬接力成为奥运史上传递路线最长、传递范围最广、参与人数最多的一次火炬接力。在传递活动中，传递了友谊与和平的信息，传播了奥林匹克精神，点燃了人们对奥运会的激情。

三、“鸟巢”的空间性是奥林匹克文化的传播场所

在“鸟巢”举力、的本届奥运会开幕式和闭幕式是奥运会期间最隆重的仪式，也是全球最盛大的节日。奥运期间，作为木届奥运会的主体育场，全世界的眼光聚集在“鸟巢”。如果说“鸟巢”的设计和火炬的传递呈现着传播奥林匹克文化的过程和前奏，那么，奥运会期间在“鸟巢”的开、闭幕式及其多个赛事，就是传播奥林匹克文化的主要场所和舞台。在“鸟巢”建筑这座凝固音乐的空间里，它更加直接地发挥着作用，具有更大的影响力。

以开幕式为例，在“鸟巢”的大型文艺表演为全世界奉献了精彩的视觉盛宴。宏大的场面之中，以古典的中国画卷为整个表演的背景，通过炫目的舞台设计，巧妙的段落衔接，演员精准的诊释和演绎，高度浓缩地展现了中华民族的光荣与梦想，体现了中国风格和中国气派。从造纸术、活字印刷术、指南针和火药四大发明，到书法、昆曲、京剧、国画，从海上丝绸之路到现代“星空”，以史为经，以璀璨的文化遗产为纬，向全世界展现了中华5000年光辉灿烂的文明。焰火组成的巨型“足印”，沿着北京古老的中轴线从永定门、天安门到“鸟巢”，象征了古老中国到现代中国的历史足迹，寓意深长。从某种意义上说，“鸟巢”成为人们的精神向往之地，成为木届奥运会的象征，成为中国国家形象的展示舞台。

“鸟巢”是奥林匹克文化的延续载体。随着奥运会的结束和后奥运时代的到来，“鸟巢”作为北京2008年奥运会开闭幕式的使命也已经结束。奥运会后这里将成为人们广泛参与文化体育、健身购物、餐饮娱乐、旅游展览等综合性活动的大型场所，并成为具有地标性的体育建筑和奥运遗产。其功能也许会发生一些变化，但是，它的建筑物体依然会在原址保留并继续发挥作用。据新华网的报道，进入2009年春节黄金周以来，“鸟巢”“水立方”等一批新北京标志性建筑成为奥运会后旅游观光的亮点。据统计，春节假期共有约8万名游客参观了这些奥运景点。

“鸟巢”是北京奥运会重要的文化遗产。随着时间的推移，当本届奥运会渐渐远离我们而去，“鸟巢”却如同一座纪念碑，以它特有的存在方式矗立在人们的面前，其视觉形象依然会继续留在人们的心中，发挥久远的影响，它也将继续传播与延续着奥林匹克精神与文化。

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    在经济全球化时代，跨国公司全球化扩张，其产品必然涌向世界各地。与此同时，跨国广告业也必然追随其客户进行跨区域、跨国界的广告经营和运作，广告国际化成为不可阻挡的趋势。广告国际化，或称广告全球化，是指在世界各地市场上通过采用基本一致的广告传播方式，实现全球市场的营销战略。这种全球化的广告给生产和经销厂商以及广告业者都带来了明显的利益，例如降低了广告成本，树立了品牌和企业形象，提高了迅速推广产品基本概念的能力，简化了市场和促销计划的协调控制程序，等等。

    此外，在全球经济一体化的背景下，文化一体化却是一个漫长的过程，多元文化将长期存在。跨国广告的运作不能不考虑不同国家、不同地区、不同民族的文化差异，从文稿、符号意义、文化象征、诉求主题、视觉形象，到广告经营策略、人才组合与培训、管理模式、公共关系建构都有一个与各地本土社会文化相适应的问题。因此，广告的国际化进程中也包含了本土化过程，广告的跨国传播也就是跨文化传播，国际化和本土化双向趋势是广告跨文化传播的主要特征。

    如何处理好看似矛盾实则相关的国际化和本土化问题乃是实现广告跨文化传播的关键。本文将就平面广告的跨文化传播问题略做探讨。

    一、文化符号

    在世界文化多元的背景下，不同国家、不同地区、不同民族之间存在着明显的文化差异，文化符号有的带有浓厚的民族色彩和区域特征;另一方面，长久以来通过思想的相互交流和文化的相互影响，也形成了一些共同的价值观和文化认同，现代科技提高了媒体的传播能力和覆盖范围，促进了不同文化之间的交流，出现了更多超国界，超民族的“世界性文化符号”。

    20世纪90年代，受西方尤其是美国文化价值观的影响，在中国年轻人中出现了一些张扬个性和自由的个人主义文化符号。因此，平面广告在传播中，就曾运用这些“世界性文化符号”进行跨文化传播。因为这种‘世界性文化符号’具有共通性，它可以跨越不同国家，不同地区的文化差异。“中国大量出现的以自由和个性为主题的‘me(我)广告’，如‘我选择，我喜欢’(安踏运动鞋)，‘我有我可以’(佳得乐饮料)，` i’ m loving it’(麦当劳)等等，便是这种文化的具体表现”。可见，在跨国广告中，充分利用这些“世界性文化符号”，能收到良好的跨文化传播效果。

    但是，在人类整个文化符号系统中，目前“世界性文化符号”只占一小部分。“区域性文化符号”仍占据主导地位。因此，跨国公司在广告运作中，更应重视不同文化背景下受众不同的文化要求、文化特征、文化价值观，并把这种文化特质渗透到广告传播的各个环节。运用目标受众所熟悉的视觉文化符号。因为只有受众所熟悉，易于接受的文化符号才能达到与受众的沟通，得到受众心理认同，引起受众的共鸣，进而传达广告资讯，达到商品销售目的。这也是目前平面广告跨文化传播中的重要策略。

    跨国广告公司在中国进行跨文化传播中，可充分利用带有中国民族特色的视觉文化符号，如长城，黄河，剪纸，对联，福娃，门神，红灯笼等等。在这方面，可口可乐，麦当劳无疑成为跨文化传播的典范。在日本市场运作的跨国广告公司，尽量顺应和利用日本人的文化特质。如在促销计划中适应日本人的“送礼和娱乐”两大主要消费习惯;在诉求方式中采用“柔性销售”代替西方式的“硬性销售”;在形象符号运用中充分考虑到日本传统赋予数字、植物、动物的独特符号意义。在香港运作的跨国广告公司，洞悉了香港人在“东—西方”、“传统—现代”的两极文化价值认同方面的中间形态和心理情感困境，在广告诉求中顺应并且强化了对香港本土的依恋与认同。在台湾的跨国广告公司“不仅懂得利用中国传统文化资源、以及日本对于台湾的生活一审美方式的影响，而且对于现代台湾人的生存境况相当关注，诸如政治敏感度、性向选择、社会治安、儿童健康、新新人类等主题均成为广告创意表现的内容”。作为全球品牌的跨国公司，如果不顾国家与地区市场的文化差异，而固执地以本民族文化观念为背景进行广告宣传，必将遭受滑铁卢，为此付出惨痛的代价。毕竟，丰田汽车“霸道”广告的教训，对任何一家跨国公司和为其服务的广告公司来说都是值得警醒的。

    二、视觉符号

    谈到平面广告跨文化传播，不能不说到“视觉语言”。当今社会已经进人视觉时代，生活在都市中的人们被光怪陆离的形象海洋所淹没。可以说我们的社会已经成为“图像社会”，成为“视觉文化”主导的社会。因此，在平面广告跨文化传播过程中广告如何适应这个“读图时代”的发展是成败的关键。事实告诉我们，广告信息只有依靠和公众进行视觉语言的传播和沟通，才可能达到传播效果，从而促进商品销售。

    平面广告是二度空间的广告形式，文字、图形、色彩是广告视觉语言的三大构成要素。平面广告的视觉传达也由此分为文字传达、图形传达和色彩传达。平面广告在进行视觉传达过程中必然要创造性地、艺术性地运用视觉符号和符号系统来构成广告视觉语言进行跨文化传播。因此广告视觉符号的选择和运用成为广告沟通成功与否的重要因素。

    (一)图形

    在当代视觉文化的背景下，除了广义的“文化符号”外，图形语言无疑成为广告跨文化传播中最为重要的视觉文化符号。无论哪个国家，哪个民族的人，其生理构造和大脑神经的连接关系都相同，所以人类的视觉感知方式和感知结果都是一样的，因此图形语言必然成为全世界的共同语言。我们可以不知道英语victory的含义，但当同伴向你伸出两个手指(成“v”型)你就会领会这是在祝你成功。在由文字，图形，色彩三种基本传达要素所共同建立的平面广告中，图形是诸要素中最重要的因素。在跨文化广告传播中，图形有“世界语”之称，它不分国家，民族，男女老少，文化深浅，语言差异，普遍被人所看懂，不同程度地了解其中的含义。好的图形设计可以在没有文字的情况下，透过视觉语言进行沟通理解，可以跨越地域，民族的界限以及语言的障碍和文化的差异进行交流。究其原因，图形具有语言的本质性能，是具有说明性和说服力的语言形式。同时，图形比文字更形象，更具体，更直接，这正是图形传达优于文字传达的一个方面。它超越了地域和国家的界限，无须翻译，却能实现“一图顶万言”的传播效能。

    然而，我们也须看到，图形作为一种文化符号同样具有“共通性”和“区域性”特点，它在广告传播中必须符合前面论述的“文化符号”在跨文化传播中的规范，即发掘图形语言在跨文化传播中的“共性”和“个性”。

      (二)文字

    在跨文化广告传播中，广告的视觉符号除了图形外，还有文字和色彩两个基本的视觉要素。平面广告在跨文化广告传播中，对文字传达和色彩传达提出了更多的要求。在当今“读图时代”，文字对广告信息的传达功能大打折扣，图像担负起传播信息的主要作用;然而，毕竟没有达到取代文字的地步，在许多情况下，单凭图形人们仍然不易了解广告信息。因此，往往需要加上文字说明，才能赋予图片意义，起到画龙点睛的作用，从而产生良好的理解和记忆。广告在面对不同语言文化背景下的受众时，笔者认为，“文字图形化”，即文字具有图形表征特点，将成为平面广告跨文化交流的主要传播策略。正如前面论述的那样，在当今视觉文化占统治地位的时代，在跨国广告公司对受众所在地语言文化掌握不占优势的情况下，广告只有取人之长，补己之短，才能达到理想的广告传播效果。与此同时，随着各种文化的广泛交流和跨国广告公司对广告受众所在地文化的进一步了解，文字传达可以充分借鉴和发掘当地的语言文化宝库，达到更好的融入受众心理的目的，引起受众的共鸣，从而取得广告跨文化传播的良好效果。最明显的一个例子便是丰田汽车在中国传播的广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”，它借用了中国传统的俗语“车到山前必有路”，巧妙的进行嫁接、组合，达到了意想不到的传播效果。正如图形传达所具有的“世界性”和“民族性”辨证关系一样，文字传达也可以不涉及到某民族的文化特征，也不迎合某一特定的文化区域内受众的审美情趣和接受习惯，发掘人类的共性，如在人类的生理感觉上做文章。一代广告大师雷斯为m&m巧克力糖果创造的广告语“只溶在口，不溶在手”几十年来在三十多个国家和地区播发，其威力依然是战无不胜，攻无不克。究其原因是因为此广告几乎没有涉及到某民族的文化特征，也没有迎合某一特定的文化区域内受众的审美情趣和接受习惯，它只是从人的生理角度出发来说明自己独特的销售说辞。而这种“只溶在口，不溶在手”的美妙感觉正是全世界的消费者都需要的。

    (三)色彩

    色彩的运用在平面广告跨文化传播中也起着非常重要的作用。在平面广告的视觉传达设计中，色彩往往是一种先声夺人的传达要素，就远观效果而言，色彩传达更优于图形传达和文字传达。

    色彩是一种感情的语言，而且是一种表达力很强的语言，它总是与一定的情绪相联系，并且这种联系对于人类来说具有一定的共性。如红色象征热烈、活泼、浪漫和火热，黄色象征光明和希望，绿色象征和平和朝气，蓝色象征宁静，智慧和深远。很多跨国的高科技企业总是用蓝色作为对外广告宣传的主色调，以此来彰显其“蓝色智慧”，并且随着产品的扩展而走出国门，迈向世界。可口可乐的红色伴随着可口可乐走向世界，征服了无数年轻人。因此在广告的跨文化传播过程中应该把握人类的对色彩感觉上的共性，然而这种“共性”只是相对的，它并不能掩盖“共性”下民族文化的差异性。不同的国家、民族对于色彩有着不同的爱好和忌讳，如红色让我们联想到喜庆、吉祥、生命和幸福，对红色的崇拜是中华先古图腾时代的独尊一色;然而，在西方红色却让人联想到圣餐、祭奠和危险等。日本人忌绿色，视其为不吉祥;而在西亚一些国家，绿色却受到普遍欢迎。因此，通过文化参与了解当地的文化差异，迎合当地受众的价值观念和接受心理，充分尊重其宗教信仰及风俗习惯，才能取得良好的跨文化广告传播效果。

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0引言

不同的历史时期，有着不同的文化。对于人类历史上不同的文化时期，最为明显的区别在于文化传播主流媒体的形式不同。所谓“媒体”是指“信息表示和传播的载体”。例如声音、文字、图形、图像等等都是媒体，或者说是媒体的各种形式。

从传播学角度来说，人类文化经历了三种不同形态:首先是在语言产生后的相当长的历史时期内，由于还没有产生文字，人类文化的传播只能依赖有声语言的口耳相传来进行，此时期的文化形态可以被称为‘旧传文化”。后来，由于文字的产生，人类进人了“读写文化”时期。读写文化也被称为印刷文化，是依赖于书面文字交流的文化。由于最近几十年科学技术，尤其是信息技术的迅猛发展，图像的制作、传输和接收变得越来越简单便捷，图形、图像这些曾经一度被淘汰出文化传播主流媒体的形式，又重新担起重任，并且有着取文字而代之的势头。这种图像重新回归到文化传播主流媒体行列的变化，使得具象视觉元素在文化传播过程中的地位变得越来越突出，这种文化形态和发展趋势被称为“视觉文化”。

为什么人类文化的载体会在经历了一段漫长的由具象到抽象的演化过程之后，又重新选择了图像这种十分具象的文化传播媒体呢?其原因应当归结为“效率优先原则”的作用。

1.“效率优先原则”始终影响着人类文化传播主流媒体的变革

政治经济学认为，社会发展的根本动力在于生产力的进步。生产力发展所遵循的原则就是“效率优先原则”。“效率优先”就是要把提高效率放到第一位，包括提高劳动效率、工作效率、经营效率等等。“效率优先原则”要求只有能够适应并促进生产力发展的事物才能够生存并获得发展，那些妨碍生产力发展的事物必将走向灭亡。文化作为人类社会一个十分重要的组成要素，其发展也必然不能摆脱“效率优先原则”的制约，而这种制约的一个十分明显的体现就是文化传播主流媒体的变革。

人类文化的第一个形态是“口传文化”，这个文化时期开始的标志是语言的产生。语言的产生，对于人类来说具有十分重大的意义，以至于有些人类学家认为语言的产生才能算作人类时代的真正开端。对于人类文化来说，语言的产生也是具有重大意义的，它使文化找到了第一个载体，文化的传播发生了从“不能”到‘能”的转变，即人类文化的传播效率从“0”的状态进人到正数的范围。

随着人类文化的发展，仅仅使用口耳相传的简单有声语言已不能满足思想交流和文化传播的需要，记录重要的事情逐渐成为人类生活的迫切需求。这就需要使用一些记录的工具和方法。首先产生的是辅助记录的方法，比如结绳为约、堆石记事、刻木为契等等。这些方法虽然不能确切地记录事件，但是可以提示人们曾经发生过一些事情，减缓人们对事件的遗忘，增加传播的可能。

为了能够对事件进行确切的记录，人类发明了文字。这使人类文化的传播摆脱了口传时代只能依靠有声语言进行面对面交流的时空局限性，实现了文化传播过程中从无形的听觉符号占主导地位向有形的视觉符号占主导地位的转变。从此，人类文化的发展进人了快车道，并且在持续加速发展着。

文字的产生和发展过程，先后经历了实物文字、图画文字、象形文字、书写文字和拼音文字等几个阶段。在由具象到抽象的发展过程中能够清晰地看到“效率优先原则”发挥作用的痕迹:

人类首先应用具体的、与事件相关的实物来进行对事件的记录。但是用实物来进行记录受到的限制太多，比如材料不易获得、能够进行记录的事件的范围受限、某些实物的存放受时间、天气等因素的影响等等，人们逐渐使用实物的形象来代替实物完成事件记录的功能。这可以说是文字发展史上的第一次抽象过程，人类文明也就进人了图画(图形)文字时期。

图画代替实物，虽然摆脱了实物文字受到的诸多限制，但是由于在当时的生产力条件下，图画的绘制是一项十分繁琐的工作，在事件记录和信息传递过程中效率十分低，速度难以提高，所以人类又开始了新一轮的文字抽象过程。随着生产力和人类文化的发展，需要记录和传递的信息量日益增大，为了提高记录效率，人们将记录过程中使用的图画逐渐简化成图形，而且对图形也在不断地简化，使得具体的图形转变成了象形，并且把形式固定下来，从而产生了真正意义上的文字—象形文字，如苏美尔文、最初的埃及文、中国汉文等等。

为了适应对书写速度进一步提高的需求，象形文字逐渐朝着写意的方向发展，形成不需要逼真的描绘，只要写出特点、大致不错、能够辨认即可的书写文字。这个过程以汉字书体的演化最具代表性。而伴随着生产力和文化的发展，象形文字或书写文字的个体数量也在迅速增加着。到奴隶社会中后期时，文字个体的数量已经增加到只有经过专门训练才能掌握书写能力的程度，从而形成了只有占社会极小部分的上层阶级才具有读写能力的现象，严重制约了文化的传播和发展。为了打破上层阶级对文化的垄断，中下层人民开始使用便于快速学习和识记的字母文字。时至今日，世界上大部分文明都最终完成了用字母文字取代书写文字的过程。

在文化发展的前两个阶段，每一次主流媒体的变革动力都在于生产力的发展以及由此提出的提高文化记录与传播效率的社会需求。当有形的视觉符号在文化的承载和传播过程中占主导地位之后，由于生产力水平的限制，制约文化发展和传播的瓶颈在于视觉符号获取的难度和速度，所以人类进人“读写文化”时代之后，就一直在进行视觉符号的抽象和简化，将提高视觉符号的获取效率作为促进文化发展的一种手段。在此过程中，人类文化取得的巨大发展是以牺牲视觉符号的感性表征和增加人类大脑抽象思维的负担为代价的。

随着科学技术的发展，尤其是影像技术发明之后，各种具象的视觉元素获取的难度大幅度下降，获取速度发生了质的提高。尤其是上个世纪中叶以后，随着微电子和数字技术的产生与飞速发展，图形、图像等具象视觉元素获取的质量在迅速提高，而难度和成本却直线下降，以至于图像获取的平民化程度有赶超文字的趋势。此时，传统的制约文化发展和传播的瓶颈(即视觉符号获取的难度和速度)已经被打破，而人类在信息接收和理解内化过程中存在的认知困难，却成了一种新的制约瓶颈。为了打破这一新瓶颈的栓桔，人类便将目光重新投向较文字更具有感觉表征、更易于理解的图形、图像等具象视觉媒体。

2感觉经验，尤其是视觉经验，是人类认知的基础

感觉经验在人类实践活动中，尤其是在人类的认知过程中，处于基础地位并具有非常重要的作用。“宇宙万物最本真的存在方式既不是抽象的理念，也不是神话、宗教中超现实的幻影，而是作为感性形式实际存在的。人类作为宇宙万物中的一分子，自然不能摆脱这种感性存在的特点，而同时作为认识的主体，人的感性存在在与作为客体的宇宙万物相比较时，又具有直观面对的特点。人与宇宙万物的感性存在方式以及人相对于宇宙万物的这种直观面对式的存在特点，决定了人的生存和发展丝毫不能脱离感性世界”。

“人是唯一有情感、理性、智慧的动物，人的一切情感、理性、智慧的获得都是建立在感觉经验的基础之上的”。感性认知在时间上先于理性认知，感性经验是理性认知的基础和前提，是通向理性认知的桥梁和途径。但是，这并不等于感性认知仅仅具有这些功能，不能代表当人类获得了理性知识之后，感性经验就是可有可无、无关紧要，甚至是可以抛弃的。事实证明，即使在获得了对世界万物的理性认知之后，人类依然需要通过感性认知来观察世界。只要人类还要去认识世界，那么感性经验的地位和作用就是不可取代的。这同时也决定了，在人类认识世界的过程中，具体实际的感觉经验要比抽象的理性描述更容易理解，留下的印象也更深刻，效率也更高一些。

人的不同的感觉器官在获取感觉经验方面的作用和地位存在着巨大差异。人类的视觉器官—眼睛在人的认知过程中，相对于其它感觉器官而言，明显居于主导和基础的地位。“看”是人类衡量现有生存环境、寻找新生存环境的主要标准和最有效、最便捷的途径，同时人类一切有目的的触觉、听觉、嗅觉、味觉等感觉经验的获得都是在视觉的指引下进行的。

黑格尔认为，从认知活动的角度来看，在人的所有感官中，惟有视觉器官和听觉器官可以算得上是认识性感官。但如果将视觉和听觉进行比较的话，前者有许多超越后者的优越性。实验表明，人类对世界的理解和把握，主要是通过视觉途径的。德国哲学家威尔什认为:“首先视觉是持续的，以及所见之物是现存的;而听觉是消失的，任何听觉符号都随着声音的消失而失去。……再次，视觉是个体性的感觉，而听觉则是社会性的感觉。因为‘看’是一种个体性的行为，而听总是把听者与说者联系在一起。所以“视觉经验能够比较容易地从对象中分离出来而成为独立的认知成果，而听觉经验则因过多地与对象联系在一起而较难成为独立的认知结果”。 “视觉对听觉以及其它感觉器官的优越性，必然使人们对视觉的需求成为所有感觉需求中最迫切、最旺盛的需求，必然使人们将视觉认知功能的重要性总是力求置于其它感觉认知功能之上，从而使视觉经验成为所有感觉经验中最突出、最丰富的认知内容”。也正是由于这个原因，在近代信息技术发展过程中，在技术力量有限的情况下，人们最为关注并大力开发的是对人类来说需求最迫切的有关视觉经验、视觉媒体的技术，即影像技术，而与其它感官相关的技术发展只能居于次席。

3视觉文化的产生是效率优先原则对文化发展和传播产生影响的必然结果

传统条件下使用文字记录的方法，不论记录多么详细具体，描述多么形象细致，始终都是用抽象之后的文字符号作为载体的。文字符号虽然在形式上是视觉的，但是在本质上却是语言的。人在阅读时虽然是在用眼看，但是思维过程却依赖于对语言的理解。也就是说，在“读写文化”时代，人通过阅读获取间接知识的时候经历了一个抽象—具象—抽象的过程。这个认知过程与直接获取感觉经验再转换为理性认知的过程相比，显然效率要低得多。其实，人类在信息接收和理解内化过程中效率降低、思维负担加重的问题，从文字发明的那一刻起就产生了，并且在漫长的文字抽象化过程中，始终处于不断加剧的状态，只是由于具象视觉元素获取困难一直是制约文化发展和传播的主要矛盾，这个次要矛盾便被掩盖了。

现在，由于信息技术尤其是影像技术的飞速发展，图像的获得变得十分方便，且图像的质量也达到了相当高的水平，原有的影响文化发展和传播效率的瓶颈已经被打破，使得人类在信息接收和理解内化过程中的效率问题凸显为制约文化发展和传播的主要问题。为解决这个问题，人们便把目光投向更容易理解、更接近人类认知起点的各种能够提供直接感性经验的媒体。由于视觉相对于其它感觉在人类认知过程中的优越性和重要地位，以及当前影像技术的发展和成熟，人类便首先把图形、图像、视频这些具象视觉媒体作为解决问题、进一步促进文化发展和传播的工具，形成了以具象视觉媒体作为主导的新的文化形态—视觉文化。

从形式上看，图形、图像、视频这些具象视觉媒体在当前视觉文化发展和传播中的地位与作用越发显得重要了，这种现象与远古时期人类用图画(图形)进行文化传播的情形有些相似，但是二者之间却存在质的不同:①在所处的历史背景、技术背景等方面，二者存在着天壤之别;②在图像的质量和普及性方面，远古时期更无法与当代相提并论;③这两个时期，人类使用图像要解决的具体问题和图像的发展趋势不同。远古时代，人们使用图像，要解决的是文化传播媒体在实现过程中获取困难、应用不便的问题，当时图像发展的趋势是由繁到简、由具象到抽象的过程;现在人们使用图像，要解决的是传统的文化传播媒体—文字在理解和内化过程中存在的理解困难、思维负担过重等影响认知效率的问题，其发展的趋势是由简到繁，而且将会愈加逼真细致。这两个时期，人类文化传播过程中使用的媒体形式上虽然相似，但却具有质的不同，可以说是媒体在文化发展过程中，受“效率优先原则”的影响，呈现出螺旋式上升的发展与变革的态势。

4文化传播主流媒体变革带来的启示

4.1“视觉文化”发展的前途是“感觉文化”

如前所述，在整个人类文化发展的过程中，每一次文化传播主流媒体的变革，根本的都是受到“效率优先原则”的影响和制约，即适应和促进文化传播的媒体得到保留、发展并被广泛应用，而不能适应甚至阻碍文化传播发展的媒体被淘汰出主流媒体的行列。我们可以根据“效率优先原则”，对文化传播主流媒体的发展趋势作一个大胆的推测:由于科学技术，尤其是信息技术的发展，影响人类文化发展和传播的关键问题已经从“如何提高媒体的实现效率’，转移到“如何提高媒体的理解效率”上来了，在“效率优先原则”的影响下，今后的文化传播主流媒体必然要朝着更加便于理解，更加符合人类认知规律的方向发展。

感性经验是人类认识世界的基础，也是达到理性认知所必需的桥梁和途径。随着信息技术的进一步发展，尤其是全息仿真、虚拟现实等技术的发展和成熟，人类必将考虑在文化传播过程中向所有的感官提供刺激，把所有感觉系统都纳人到认知过程中来，共同构成文化传播的主流媒体。现在，图形、图像、视频等具象视觉媒体的地位愈发重要，作用也日益显著，人类已经实现了视觉的回归，进人到“视觉文化”时代，接下来要回归的必将是听觉、嗅觉、触觉、味觉等其它感觉，各种感觉媒体共同构建文化传播的主流媒体，形成新的文化形态。我们是否可以将这种新的文化形态命名为“感觉文化”呢?

4.2媒体的运用亦应遵循“效率优先原则”

篇5

    以倡导、推介社会风尚及道德观念，规范社会行为为基本内容和目的的电视公益广告。由于其独特的表现形式，以及鲜明的表达内容，在当代社会中正产生着越来越不容忽视的大众化传播影响。作为当今社会经济与文化的有机结合体，电视公益广告已发展成为一种特殊的电视节目传播类型，它不仅维系了广告延续人类消费文明的技术价值，同时也在文化角度上重新阐释了广告的多元化内涵，为电视广告在现实社会中的发展提供了有别于传统商业价值之外的一块广阔天地。本文正是想通过对现实公益广告传播中一些具体现象的分析、来探讨电视公益广告在社会文化价值的问题。

    1、电视公益广告的社会功能具体表现在下列几个方面:

    1.1传播功能

    电视公益广告在社会主义精神文明建设中占有极为重要的地位。我们的电视公益广告只有传播了科学理论、正确舆论、高尚精神的信息;才能成为真正的电视公益广告。

    1.2价值导向和教化功能

    电视公益广告在思想道德、文化教育方面可以发挥重要作用。每一个电视公益广告，都在表达某种思想、观念，体现某种价值评判和价值追求，人们接受电视公益广告的过程就是对其蕴含的思想、观念、价值取向的解读过程。电视公益广告所能蕴含和表达的思想观念可以是多层次、多方面的，它既可以表达人们的实践观念，也可以表达深层次的哲理观念。

    1.3审美功能

    如果电视公益广告通过艺术形式如书法、绘画、雕塑、音乐、歌舞等具有艺术魅力的艺术作品来表现，它就具有了一定的审美功能。人们把接受电视公益广告的过程当做欣赏一种艺术作品的过程，这时，人们除了思想意识得到了熏陶之外，还是一个享受美的过程。

    1.4视听调节功能

    广告信息既可以通过听觉信号，也可以通过视觉信号，还可以通过视听混合信号进行传播这就会对人们的视觉、听觉产生不同的影响。和谐的空间结构会通过视觉和听觉使人产生愉悦的感觉。电视公益广告在这方而的作用更应该是“公益”而不应是“公害”。

    1.5对商业广告的制约功能

    商业电视广告是市场经济体制不可缺少的组成部分，商业电视广告的发展程度、商业

电视广告的文明和规范程度、商业电视广告的文化含量是现代市场经济发展程度的一个重要标志。我国的商业广告也存在着许多亚待规范和解决的问题，如欺骗性、虚假性、不规范、不科学等等。而电视公益广告的存在和发展则使人们沐浴了一股现代文明之风。电视公益广告的公益动机和效果同某些利用广告进行的商业欺诈行为形成了鲜明的对比。电视公益广告由于其动机、内容、效果的非功利性质，便有效地帮助人们超越个人的、局部的、暂时的、物质的价值追求，帮助人们认识人类发展中最根本的、社会整体上的进步和可持续发展上长期需要的价值。从一定意义上来说，电视公益广告有助于人们克服和超越市场经济存在的局限性。

   2、以实例列举电视公益广告的社会文化价值功能

    最早出现于美国与法国等电视传播发达国家电视网中的电视公益广告，从一开始就表达出有别于商业电视广告的“另类化”特征。和商业电视广告的绝对大众化品质追求所不同，电视公益广告反映的是社会主流文化的价值观。它以提出及解释社会发展目标与价值为内涵，为知识背景、教育程度、生存环境、认知能力各不相同的社会人群，开辟了较为平等的广泛接触社会主流文化信息，分享人类及民族文化成果的最便捷化途径。

    电视公益广告中的文化传播，是通过其内容表现所反映出的社会主流价值观念来加以实现的。而电视公益广告作为电视媒介传播的一种有效节目样式，在体现与传统商业广告异质化目的的同时，也责无旁贷地承担着这样的义务。并且无论是公益广告的提供者.还是制作者都在一种文化传播意识的指引，以及市场规则要求的无形支配下，在公益广告中自觉地融入了当今社会的主体道德意识观念。

    5.12汝川8级大地震给我国的国民经济和灾区人民的生产生活造成特大损失。作为此次贩灾的媒体先锋，电视发挥了举足轻重的作用，体现了高度的社会责任感。据中国最大的媒介及市场研究公司c丁日市场研究对地震前后全国电视媒体的两周广告全天候监测对比显示震后电视媒体商业广告总花费减少37%,减少近99亿人民币，而公益广告投放费用大幅增长92，增长了6.7亿人民币;即整体广告总投放减少330/，共计减少92.2亿人民币。电视媒体为改善贩灾节目播出环境及受众的情感需求快速地调整了广告经营策略。中央电视台推出白试李连杰的壹基金公益广告》，写的是如果每个人每个月拿出一块钱，即1+1+1=1，支持李连杰的壹基金计划，表达了全世界人民的爱心，传达出一方有难、八方支援的高尚文化品质。

    在当代社会中.人文关怀的实质主要在于理顺人与其它物种对象的关系，确立人的主体性，从而确立一种赋予人生的意义和价值的人生价值关怀。人文关怀是现代大众传媒始终在关注与追求的理念与目标而电视公益广告的一个重要的题中要义，就在于它通过大众传播途径.对人们的某种行为进行劝导，以升华人们的心灵，体现一种人文关怀。

    3、社会文化传播中电视公益广告所面临的问题和发展方向

    1、选题和立意不当。

    2、表现技巧空洞、手法不对路。

    3、后期制作和最终播出问题。有些县市台的公益广告未经认真剪辑，摄制粗糙，音效不清，场景过渡拖沓，后期制作的不精良，大大影响了公益传播的社会效果除北京电视台的制作和播出规模相对较大外，重视公益广告宣传的寥寥无几。

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一、“瓷都”景德镇的陶瓷文化 

宣传“瓷都”文化，必须了解景德镇陶瓷的历史。景德镇之所以成为举世瞩目的“瓷都”，同它优越的地理环境、丰富的矿产资源，适宜的气候条件是分不开的。它的产生与发展是从人类形成的最初时刻开始积淀的，是人类在实践活动中创造性审美能力与审美情趣提高的具体表现。景德镇造瓷始于汉代，五代时能烧制白瓷，景德年间以影青瓷闻名全国，元明青花、釉里红，明代开始成为我国瓷业中心。时代的变迁给景德镇陶瓷艺术的装饰留下鲜明的时代烙印，如元青花瓷之繁密而浑穆，明永宣之雄健而清丽，成化之纤丽郎秀，万历之朴拙而豪放，康熙之仓古，雍正之沉静，乾隆之华艳，无不展现出融会大自然灵魂之色的陶瓷之美。 

随着电视和互联网的普及，大量信息通过影视媒体充斥世界，影视媒体与景德镇陶瓷文化的结合使陶瓷文化宣传拓展出一个新的领域。如今景德镇陶瓷文化已在中央电视台，央视网站等核心影视媒体传播，宣传力度之大，影响面之广，已成为国内外的关注焦点。 

二、影视媒体在文化传播上的优势 

影视媒体是以电视、电影、网络等为宣传载体，进行信息传播的媒介，影视媒体是对电视节目、栏目、频道甚至是电影、网络的整体形象进行一种外在形式要素的统称。影视媒体在推动文化传播上的优势主要表现在以下几个方面： 

第一，影视媒体的传播面广、影响力大、快捷方便。2008年央视经济频道《寻宝.走进景德镇》节目，对景德镇深厚的陶瓷历史文化渊源和辉煌成就以短片的形式进行展示。节目在央视播出后在国内外引起巨大反响，对进一步扩大景德镇陶瓷文化的影响，活跃景德镇艺术品市场，提高景德镇陶瓷艺术作品在海内外的地位起到积极的促进作用。影视媒体的这种大范围的宣传影响力度是其他任何一种传播媒体都无法实现的。 

第二，影视媒体能给人一种现场的直观感，让人感觉亲切、生动，能够形象、鲜活的把要表现的内容展现在人们面前，易于被观众接受和认可。 

第三，影视媒体具有人性化的特点，它播出的频率高，能够强化信息。通过影视媒体可以使观众随时随地接受信息，强化观众的记忆，潜移默化的影响观众。数字电视时代的今天，电视传播趋向多媒体、交互式，使人们可以不受地点、时间的限制，有选择性地观看各种陶瓷文化类电视节目，随时随地了解景德镇悠久的陶瓷文化。 

影视媒体是一种感观上的视觉和听觉相协调、声像上的动态和静态相结合的综合艺术，它有声有色，有情有景，可以把具体的艺术形象抽象化，把深奥的艺术哲理通俗化。不论文化程度高低，年龄大小，公众都可以从电视媒体中接受信息。信息可重复出现，从而加深公众的理解。这些对于景德镇文化魅力的展现和陶瓷文化知识的推广尤为重要。 

三、有效利用影视媒体提升景德镇陶瓷文化应采取的措施 

随着社会经济的发展，影视媒体已成为企事业单位进行对外展示、信息沟通有效且快捷的途径之一。怎样才能利用这一传播方式来宣传景德镇的陶瓷文化呢？ 

（一）注重景德镇陶瓷文化与影视媒体的结合，掌握大众需求，发挥自身特色。影视媒体是一种大众传播媒介，这就要求电视节目要面向大众。如陶瓷电视专栏《陶瓷文化面对面》，它之所以能够在众多节目中脱颖而出，原因在于它找到了最适合电视媒体的播出形式。节目内容以景德镇背景为主，典型地以视觉形象和艺术语言去游览“瓷都”风景，点评“瓷韵”精华，笑谈“瓷趣”百事，畅叙“瓷缘”真情，充分发挥电视媒体的特点，以景德镇陶瓷为审美主体，配以音乐、图片、资料和话外音。 

（二）注重片子内容与画面表现的创意性，加强人才培养。一部好的陶瓷宣传片要有好的创意，要能够吸引观众的眼球。要积极扶持景德镇陶瓷文化节目创作队伍发展，培养和引进一批熟悉陶瓷文化、精通节目制作、能够敏锐洞察陶瓷市场走向的高素质陶瓷文化类电视节目制作人才。只有加强人才队伍培养才能有更新的思维方式和创作形式，在众多纷繁复杂的陶瓷文化中发掘出有意义、有价值的内容并进行提炼和总结，并通过有效的视觉图像方式进行表述，达到节目形式的多样化，进而来创造良好的社会效益。 

（三）景德镇陶瓷企业未来要想打破传统营销模式，创新自己的理念，走出一片新天，就必须要在企业宣传上创新于别人，有更新颖独特的宣传形式。要想快速占领市场，就要使自己的作品能够吸引观众的眼球，影视媒体对陶瓷文化传播的作用关键是要帮助公众从认识陶瓷到欣赏陶瓷，带动思想意识的提升，使公众了解陶瓷历史文化和现代产业信息，使陶瓷文化更为大众化，为观众所能接受与认可，拥有一定的陶瓷艺术欣赏能力，直至能够在陶瓷文化发展与应用中成为具有现代意识的景德镇陶瓷文化传播者和继承者。 

结束语：在现代陶瓷技术与影视媒体飞速发展的今天，电视陶瓷文化类节目对景德镇陶瓷文化的宣传具有非常重要的意义。我们必须发挥影视媒体艺术在文化传播中的优势，充分利用影视媒体这一宣传工具开展景德镇陶瓷文化传播工作，让更多的人了解景德镇，了解中国文化，向世人展示“瓷都”的风采与悠久的文化底蕴。  

参考文献: 

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自1996年云南省在全国较早提出建设民族文化大省目标以来，在促进文艺繁荣，发展文化产业，培养文化人才等方面进行大胆创新改革，云南省的文化知名度、影响力、竞争力和整体综合实力显著增强，在文化建设方面，形成了令人瞩目的的“云南现象”、“云南模式”。目前广播影视、新闻出版、电子音像、文艺娱乐、网络、体育、会展和乡村特色文化等主导性文化产业不断发展壮大，文化产业已经成为云南最具有发展潜力的新兴产业之一。

一、视觉文化及视觉文化传播

随着社会发展、科技进步和传播技术迅速变革，视觉文化时代早已悄然而至，人们被各种各样的视觉刺激包围着——电影、电视、招贴海报、商品包装、杂志插图、书籍封面等，已经身处视觉文化的包围之中。视觉文化是影像和形象占主导地位的文化形态，“也就是文化脱离了以语言为中心的理性主义形态，日益转向以形象为中心，特别是以影像为中心的感性主义形态。视觉文化，不但标志着一种文化形态的转变和形成，而且标志着人类思维方式的一种转换”。而与之密切联系的“视觉文化传播”是“指经由形象媒介，特别是影像媒介对广义的可视形象实施传播而形成的一种文化现象和传播形态”

在视觉文化时代，图像化的事物和信息能得到更为广泛和更为自由的传播，而其他非图像化的事物和信息也可以借助图像、形象等视觉符号进行传播。视觉文化时代的到来，使得信息传播更为快捷，更为自由。在这样的发展机遇中，云南的文化产业可以借助视觉化传播的优势，加大产业发展，使云南文化更加深入人心，扩大其在国内外的影响力和号召力。

二、云南视觉文化传播的现状

云南省历史悠久，民族众多，人文资源丰富和神奇，自然资源瑰丽和多样，被誉为音乐舞蹈的海洋、美术摄影的殿堂、影视摄影的基地、文学创作的富矿、民族文化的金矿，为云南省发展文化产业提供了优越的条件。从总体上看，目前云南省的文化产业发展形成了一定的实力，呈现较好的前景，文化云南的形象日益显现，正在实现从民族文化大省向民族文化强省迈进。

首先民族歌舞文化在这一方面表现突出。“云南是中国世居少数民族最多的一个省份，是一个世界上少有的多民族群体，多文化形态共生带”，民族歌舞资源丰富。民族歌舞文化利用影视、广播、网络等现代传媒手段，不断扩大自己的影响，走向京城，走出国门，打造成为云南省的文化品牌之一。大型原生态歌舞《云南印象》巧妙地将浓郁的民族风情和质朴的艺术魅力结合起来，“并采用当代最先进的电子音、视频和多媒体舞台设备，最大程度地再现了民间舞蹈的感观氛围，给观众带来强烈的试听刺激和心灵冲击，形成了一道与流行文化、时尚文化迥异的文化奇观”，不仅成为云南省一张响当当的名片，而且也成为中国的一张文化名片。大型民族风情歌舞《丽水金沙》以舞蹈诗画的形式，荟萃了丽江奇山异水孕育的独特的滇西北高原民族文化气候i亘古绝丽的古纳西王国的文化宝藏，通过优美多姿的舞蹈、扣人心弦的音乐、丰富多彩的民族服饰、立体恢宏的舞蹈场面、出神人化的灯光效果，全方位地展现了丽江独特而博大的民族文化和民族精神。此后相继出现了《七彩情》、《舞彩云》、《贝叶之光》等一系列的大型民族歌舞，让观众在如诗如画、亦真亦幻的七彩云南的艺术景观中，深深感受到丰富多彩、充满魅力的云南以及云南民族艺术的巨大艺术感染力和震撼力。

其次，像丽水金沙演艺有限责任公司、云南映象文化产业有限公司等影视、演艺几大龙头企业，培养出一批本土文艺人才，并推出一批云南品牌的影视精品。以《诺玛的十七岁》、《花腰新娘》等为代表的电影作品，表现了少数民族人们的特有日常生活、情感世界、精神风貌等，具有深厚的人文内涵，拓宽了民族电影的创作类型和表现领域。2005年9月，由中国云南省委宣传部、云南省影视创作指导小组具体策划组织实施了“云南影响”新电影系列，该系列预计在云南的l0个地域拍摄10部电影，“云南影响”新电影旨在通过电影营销云南、输出云南，让“云南影响”影响世界。目前，云南省充分利用了云南香格里拉、三江并流、石林、大理、西双版纳、腾冲火山热海、红河元阳的梯田打造“天然大摄影棚”，依托曲靖翠山影视文化城、大理天龙八部影视城、玉龙湾东南亚影视城、丽江束河茶马古道影视城等建设了一批适宜电影电视剧拍摄的人工景点及景区，并创造了影视制作的相关条件，已经取得了很好的效果。

再次是与旅游项目相结合的各地地方文化节的开展。“视觉符号是事物和知觉之间的中介，是地域文化观念的物化形式和传播载体”。地方文化节是以区域文化特征为基础，紧紧围绕特色文化而开展。

云南各少数民族几乎都有自己独特的民族节日，如傣族的“泼水节”、白族的“三月街”、彝族白族的“火把节”、傈僳族的“刀杆节”、瑶族的“盘王节”、景颇族“目脑纵歌”、独龙族的“卡雀哇”、佤族的“新米节”等。有些地区结合自身的优势，举办了一系列有特色的文化节，元阳梯田文化节、德宏葫芦丝文化节、罗平油菜花文化节、腾冲火山热海旅游文化节、晋宁古滇文化节、临沧茶文化节、扬武烟盒舞文化节等节日，着重突出“民族特色”、“地方特色”和“文化内涵”，充分挖掘民俗资源和区域文化内涵，提高了旅游的文化内涵。而每两年举行一次的昆明国际旅游文化节更是扩大了云南的影响力。

最后，云南省利用自身优势，打造香格里拉、石林、三江并流、茶马古道等等一批云南特有的文化品牌；大力扶持新闻出版行业，在激烈的市场竞争中云南出版业打“特色”牌，使滇版图书不仅内容丰富、品种齐全，更具有浓郁的地方特色和民族特色，先后出了一系列的精品书籍，并编辑出版了《文化云南》、《祥瑞云南》两本高质量的邮册；云南本土的各影视动画公司创作了具有中国民族文化特色、云南本土气息、有自己原创品牌的动漫产品，充分展现了云南在本土动漫创作上的巨大潜力；通过文化交流和国外演出表演，有时还搭载“中国文化年”的东风，使海内外的朋友领略到与众不同的云南民族文化，扩大了在海外的影响。

云南省在以上项目中充分发挥了媒体的传播优势，使人们能够近距离地欣赏丰富而神奇的滇文化，并引领人们参与其中，亲身感受滇文化的无穷魅力，这就是云南文化的视觉化传播效应。

三、加强云南省文化的视觉文化传播

近年来，云南省文化在视觉化传播方面取得了不俗的成绩，但是和北京、上海等地相比较，仍有较大的差距，仍需调整思路，拓宽领域。

(一)借鉴原有经验整合云南文化资源，打造视觉传播平台。

云南省是一个“最美、最大的天然摄影棚”，《无极》、《千里走单骑》等大片相继来滇取景。通过影片众多的观众领略了云南神奇美丽的自然风光和迥异的古滇文化，同时对云南心驰神往。在此影响下，应利用视觉化传播扩大号召力；同时加大对云南本土电视节目进行整合和市场化运作，打造出在全国叫得响的电视栏目；对各个地方的特色文化进行整合包装，充分发挥文化艺术、新闻出版、音像电子等领域的优势，将它们联合起来，打造成符合本土特色的视觉传播平台。

(二)多渠道塑造视觉效应。

篇8

    从曾获嘎纳广告节大奖的两则广告来看，伊来克斯是来自瑞典的著名家电品牌，在嘎纳国际广告节上，伊莱克斯吸尘器电视广告曾获奖，该广告采用了荒诞夸张的拍摄手法:画面中楼上的女士刚打开吸尘器的开关，楼下.在看报纸的先生就隔着楼板被吸到天花板上去了，并与楼上的吸尘器的运动保持同步，好像在天花板上跳舞。这则广告以其幽默、诙谐的手法赢得嘎纳广告节的大奖。同样，伊莱克斯冰箱进驻中国市场，为了配合产品推广，伊莱克斯又延续了其一贯的夸张荒诞的手法，拍摄制作了一则电视广告片:光线阴暗的房屋里，一台破旧的冰箱发出难听的噪声，冰箱被震得左右摇晃，冰箱上的金鱼缸也被震落，鹦鹉被吓飞，小狗被吓走，婴.儿被吓哭……这时，伊莱克斯冰箱出现，一切又都恢复平静……

    然而这则广告并没有得到中国观众的认可，因为中国几千年来的传统文化是个相对崇尚情感和境界，讲求审美的国度。讲究的是“随风潜人夜，润物细无声”，不立文字，直指人心的禅意追求。而它的冰箱广告显然忽视了中国大众赏心悦目的审美习惯，一味追求强烈的感官刺激、强调画面的视觉冲击力和震撼力。当然这则广告在西方播放情况就不一样了，其恐惧的夸张、恶作剧的幽默，不仅被接受，甚至被认为是上乘之作，同样也获了大奖。

    由于不同的文化背景，中国受众却对此难以接受，这就是跨文化传播带来的影响。伊莱克斯新境界冰箱广告在中国受挫，是跨文化传播中不可避免的一种现象。为缓解这种现状，我们有必要对广告中的跨文化传播进行深人研究，广告公司在文化传播中肩负重要角色，因此，本人想从广告公司的角度人手，分析广告在跨文化传播中的地位和对策，以达到最大限度地避免或消除这种文化歧义。

    一、跨文化传播的涵括真义

    1.英国文化人类学家爱德华·泰勒(e.b.tylor)于1871年出版的《原始文化》一书中，他认为“文化是一个复杂的总体，包括知识、艺术、信仰、道德法律等，甚至能力和习惯、包括经验等。”美国文化人类学家克鲁伯和克拉克洪等也为文化下过较为完整的定义:“文化是历史所创造的生存样式的系统，其中既包含显性样式也包括隐性样式。”另外《大英百科全书》把文化区分为两类，第一类是“一般性”定义，即文化等同于“总体的人类文化遗产”，第二类“多元的相对的文化概念”即“文化是一种渊源于历史的生活结构的体系，这种体系往往为集团的成员所共有。”

    2.文化交流与跨文化传播

    跨文化传播顾名思义就是指两个不同文化背景的群体之间的信息传播与交流活动。跨文化广告传播可以发生在两个总体文化之间，如中国青岛啤酒要打入美国市场，要在美国做宜传广告，而如何实现和美国人的顺利沟通，便是一个跨文化传播的问题，另外，跨文化传播还可以发生在不同的亚文化之间，尤其在中国、美国这种文化多元的国家里。如今，随着经济全球化的不断深人，全球成为一个统一的大市场，世界贸易与世界交往日益频繁，不同的文化遭遇也越来越多，因此，跨文化广告传播也成为一个越来越重要的课题，需要我们去研究。

    二、全球性文化背景下的广告传播

    1.经济全球化趋势使文化传播成为必然

    随着世界经济的发展，经济全球化趋势日益明显，它的本质表现是生产要素在全球范围内的大规模流动以及在全球范围内进行资源配置，并为此而逐步削减各种障碍和壁垒，世界分工和世界贸易不断发展，跨国公司纷纷涌现。经济发展把商业竞争由地区推向全国甚至全球。各个国家由于经济而联系在一起，而在各国展开经营的时候文化冲突不可避免，跨国公司.如果不“人乡随俗”则会受到.市场排斥和受阻。这就要进行文化研究，研究不同文化的差异，加强与世界市场的交流与沟通。

    2.文化营悄策略的实践

    当今社会正面临着过度转型期，由经济型社会向文化型社会转变。与此同时，消费者心理需求层次也不断升级，对经济物质利益的需要占据重要地位，在很大程度上支配人们的工作与生活，生活需要、安全需要、社会需要的层次满足是人们努力追求的目标。随着生产力的发展和物质财富的极大丰富，人们的需求由物质层面向文化层面深化，文化需求层次越来越高，从这个意义上讲现代人的消费是一种文化型消费。开展文化营销，在商品中注人文化因素，可以丰富品牌的文化内涵，保持良好的品牌形象和持久旺盛的生命力，从而提升品牌资产。21世纪的商业竞争将聚集于品牌战上，加强文化营销势在必行。

   3.中国面临经济一体化的国际趋势

    中国已经成功加人了世界贸易组织(wto )，经济一体化不断深人，我们面对统一的世界大市场，就必须树立国际市场的竞争意识，竞争的范围也由国内市场拓展到国际市场，以一种全新的竞争意识面对新型的国际竞争。这就要求注重中国传统文化和世界经济文化的融合交流，并在遵循市场经济的普遍原理上整合、创新、形成具有中国特色的市场经济文化，从而为我国在文化上迎接社会全球化做充分的准备。如何打人国际市场，让国际社会认可，就必须了解消费者的心理特点，顺利沟通并有效占领市场。因此在这个背景下，研究跨文化传播具有现实意义。

    三、广告公司的角色及其在跨文化传播中的对应策略

    跨文化传播面临的是不同的国家和地区的千差万别的文化环境和文化需求，人们的消费观念和消费习惯也大相径庭。况且随着科技的进步使得人们的消费文化变得丰富多彩。与主流文化相对应的非主流文化也变得日益增多，这样势必影响跨文化传播的难度。如何有效制定广告策略，提升跨文化传播的效果是广告公司的一项重任。

    1.全球化广告的ci导入

    全球化广告策略是广告公司为某一商品服务在全球范围内使用统一标准的广告。它首先基于商品品质和科技的同步，并保持较高的性价比，使全球消费者都能取得认同。同时因经济一体化冲击着地球的每一角隅，使不同地区的文化交融成为可能，消费者受其影响，并开阔了视，对全球统一的广告认知度和包容度也大为增强。成功的案例如全球范围内采用统一广告标准的麦当劳就作为美国的快餐文化的象征在国际间行销。再如百事可乐，它不仅从外包装进行统一形象，统一标识，而且行销广告也采用统一的全球知名的明星作为其广告代言人。在不同的国家塑造统一的形象，这非常有利于提升品牌资产和强势的品牌形象。

    2.文化适应广告策略

    文化适应广告策略是指广告公司在跨文化广告传播业务时，充分了解目标市场的文化背景和文化需求，创作符合当地文化特色的广告。它可以有效避免文化冲突并更好地适应消费地区的文化特点。这样就必须了解目标市场文化特点和当地母国文化特点两者的关系，寻找切人点，制定有效策略。如美国的it行亚的老大hp公司就针对中国市场推出不同广告，甚至连名字都译“惠普”意为恩惠普及大地—既通人性又能·了解中国老百姓的心理，成功地行销了他们的商品。

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论文摘要：中国的传统文化博大精深，源远流长，但由于其是在中国特定的社会历史条件下孕育而成，故而其设计理论常以中国哲学、传统文学、东方史学等形式间接地被表达出来。本文通过分析中国包装设计中传统图形的应用，视觉文化对发展传统图形的影响，利用视觉文化传统图形的发展，深入揭示如何更好地在包装设计中应用传统图形，在视觉文化时代背最下如何更好地使传统图形创新发展形成独特的中国包装设计风格。

在社会长期的发展历程中，中国文化通过劳动人民长期社会实践的推动和思想家们智慧的提炼与概括，逐渐形成一系列优秀的文化特质，其中，中国传统设计文化也同样在社会变革发展中形成了自身的特点。这些优秀的传统设计文化固然具有文明与文化的一般共性，但由于其是在中国特定的社会历史条件下孕育而成，故而其设计理论常以中国哲学、传统文学、东方史学等形式间接地被表达出来，具有更为鲜明的中国特质，对于中国社会的文明进步和发展，起到了不可替代的推动作用。

一、中国传统图形的基本特征

中国传统图形是一个民族生存与发展的重要特征，主要表现在人类生活需求和审美方面，它伴随着历史的发展与社会前进步伐产生与变革，来源于生活和历史，又是人类社会性、个体性、群体性等方面的文化基础与发展动力，是社会物质生活、精神生活、交际生活以及其他生活浓缩的产物。

在我国，可以被称为“传统图形”的符号和图形，数量是非常多的。一部视觉史也是一部文化史，同时也是一部历史，科技进步和全球信息化，从某种程度上缩短了时空差，人的想象随着时空概念的变化而延伸，设计也逐步从平面向三维四维延伸，设计中的空间化与科技化为我们展现出丰富的空间图形符号。

中华民族历经了13个朝代，具有五千年的深厚历史文化载体，中国设计艺术曾一度引领世界风向标，而在传统图形艺术的发展上，中国设计艺术一向具有独特浓郁的东方风格和高度的艺术表现形式，国际各国设计界都为其丰富性、多变性及如诗般的奇思妙想所深深吸引，作为一名中国人则为其成就感到自豪。曾有学者说，“工艺美术是测定民族文化水平的标准，在这里艺术和生活是密切结合的”，而图形则是工艺美术的灵魂，它和生活的脉动息息相关，社会大环境影响艺术的生成，同时艺术反映出当时的社会形态，一个相辅相成的过程，并伴随着现代人们的衣食住行，填充着我们生活的每一个角落，在精神文明与物质文明上，两者相互融合，相得益彰。这些图形在各个时代呈现不同的风貌，历史条件决定了图形的艺术表现形式，但就艺术的精神层面而言却是一脉相承，它们有的精致秀美，有的粗狂雄浑，有的朴素，亦有潇洒，相互交错，相互攀生，为中国文化史增添了一抹亮色。

翻阅历史我们发现，早在原始社会就有巫术礼仪、自然崇拜、图形记事，使晟早的传统图形得以产生。图形在设计中三种作用是程度不断深化，信息含量更加广泛的过程。图形在设计中起着象征的作用，它与所指涉的对象间无必然或是没在的关系，它是约定成俗的结果，它所指涉的对象以及有关意义的获得，是由长时间多个人的感受所产生的联想集合而来，即社会习俗。正式以图形的潜在象征意义展示在人们面前，它含义表达准确有效而且无可挑剔，而这正是图形由单纯的视觉图像作用经由其内在因果关系具有指示作用，再由长时间多个人对其的感受联想赋予它更广泛的含义，飞跃为象征作用过程的必然结果，也是图形意义不断升级的过程，由此可见，图形为了使设计中具有思想感情的信息更准确有效地传达，需要一个图形不断深化的过程。但如果一味盲目地追求传统图形，是不责任的行为，设计者只有认真了解传统图形与设计的关系，才能合理准确地把图形运用到设计中。

二、中国传统图形在包装视觉设计中的体现

设计文化中的包装设计作为一个重要组成部分，更需要有深厚的文化底蕴为依托，只有这样的包装设计才更具有内涵、更有生命力，这不仅是设计质量的好坏，同时也是一个国家软实力的表现，在世界局势稳定的条件下，各国家间的竞争已从单纯的硬件实力上升为软实力，文化科学的高度直接影响国家在世界上的地位，如今以美国为首的西方世界，尖端的科技、一流的设计理念和众多的设计人才为其争得了设计界的绝对话语权，作为中国，一个曾今的世界文明古国，一个有着曾足以影响世界的国际地位的国家，我们的包装设计如何在全球化语境下建构自己的设计理念，合理运用古老的东方文化，并融合吸收世界其他优秀文化，最终发展为既符合国际化视觉语言，同时又更具有鲜明的中国特色的包装设计，是值得思考的。

随着当前“视觉文化”设计风潮的到来，使我们处于一个像通货膨胀的‘非常时期’，有人形象地将这个时代称之为“读图时代”，可见视觉因素对人类的影响之大，图片相对于文字具有更直观、更有效、更快速、传播途径更广阔的优势，这决定了视觉文化将不可避免的成为设计主流。在这个时代，图像将压倒文字，图形语言将成为这个时代文化的主流传播方式。图像，已成为人们无法逃避的符号，进而形成我们今天的文化形式。“形象”符号已经超越了“语言”符号，在社会文化生活中占据了核心的地位。使我们不得不承认视觉文化传播时代的到来，挑战总是与机遇并存，视觉文化时代的到来在推翻旧有的实际思想的同时，也为中国的设计师创造了一个机遇。

对于传统图形在设计中的应用来说，突出视觉效果最大化的艺术表现方式有利于让更多的人了解本民族自己的传统文化。视觉传达设计就是“图形语言化”和“语言化图形”，为了达到信息传达的目标，设计师需要始终不渝地寻找、挖掘并创造出最佳的视觉语言，借以表现传达自我的设计理念和艺术主张。传统图形拥有丰富的符号表现方式和独特的视觉魅力，因为缺乏媒体的关注和传播的渠道而渐离了人们的日常生活。视觉文化时代的到来将给传统图形带来新的机遇，将大众化的文化形态，通过极具冲击力的表现形式，使传统图形的视觉魅力得以充分发挥，用通俗易懂和传播途径广泛的视觉语言，使传统图形更具亲和力和大众性，也在无形中加大了产品的信息传播有效率。视觉语言有超强的艺术感染力，视觉表现可以让不了解传统图形的人们充分认识到传统文化的博大精深和丰富内涵，更加激发了人们对传统文化的浓厚兴趣，传统视觉符号的大众化让人们更容易读懂传统文化。

在现代多层次交叉的信息环境中，创造设计作品的个性化，将各有利于强化视觉冲击力，起到出奇制胜的传达效果，同时它吻合了现代人的文化心理和视觉环境，更加适合于视觉传达的表现。视觉文化传播的全球化，在让我们的传统民族文化受到了外来文化冲击的同时，也为民族文化走出国门创造了机遇。这需要我们在不同文化的交流与传播过程中，坚持作品中视觉文化的独创性与多样性，运用中国传统图形、传统文字和传统色彩，再融汇国际潮流设计理念，不断促进世界文化的交流与传统文化的大发展。

针对处于在视觉文化时代的中国包装设计，提出“在传统 文化精髓与世界先进文化融合中创新”“创新中求发展”的设计观点，就传统文化对中国设计的影响、传统图形在包装设计中的应用、视觉文化时代我们的包装设计发展道路以及我们传统图形的发展所产生的重要意义进行详细系统论述。力图通过对中国传统图形、传统文化、视觉文化的研究，来挖掘包装设计与传统民族文化的内在关系，以及传统文化与世界各个民族优秀文化相融合的可能性与现实性。利用自己民族独具特色的传统文化积极适应国际竞争大潮流，这就要求设计师对传统文化要相当理解，把握传统文化在设计中的作用于意义，把设计过程做到一个去伪存真，不断提炼、不断深化创意的过程。视觉文化时代为传统图形的创新提供了一种崭新的思路，通过视觉表现对传统图形进行创新融合，如对西方传统图形中的现代性视觉元素的合理运用，利用高科技手段进行辅助开发等，更好的为传统图形创新中现代与传统的结合，为传统图形吸收外来优秀文化最终促进自身发展提供良好的基础。

三、中国传统图形的表现意义

通过了解世界文化历史的发展进程，更加深了以中国为代表的东方人的传统文化表现、设计思想与以欧美为主的西方人的文化意识形态、设计思想都有各自独特的源流和特点，两者互不冲突，相映生辉。西方人的文化表现和设计理念，由于其开放的社会环境和民族风气，体现出一种扩散式和分门别类的思维方式和设计思想，带有表现独特个性的特质，在视觉设计作品中充满了现实主义的自由性和个人意识，崇尚个性张扬，不受束缚的思想，西方的设计思维方式是一种理性的分析和归纳总结的方式，具有严谨紧密的科学系统理论依据。其根本目的是求知，因此对所有的问题都要究根求源，都要经过形式上的逻辑思辨来把握，都是发散性思维与跳跃性思维的结合。

东方人的文化表现和设计理念，由于受传统文化的熏陶和社会大环境的影响，展现出的思维方式和设计思想表现比较集中，更加注重综合思考，带有感悟、神秘性和求同的特质，更加客观，追求事实依据，是一种经验式的直觉把握和直陈式的描述，具有含蓄低调典型的中国人作风，中国人自古崇尚自然，认为宇宙是无限的，人只是宇宙渺小的一部分，但他们并不站在自然的对立面与之对抗衡，而是投身自然，与自然融合为宜，即所谓的“天人合一”。

四、总结

中国传统图形在坚持自身特色的同时一定要进行文化创新，只有通过不断创新传统图形才能获得新的生存与发展空间。视觉文化对于传统图形创新的意义是，为传统图形的创新提供了一种新的思路，通过视觉表现对传统图形进行创新，同时形成系统详细的理念指导，如对西方传统图形中的现代性视觉元素的合理运用，利用高科技手段进行辅助开发等，更好地为传统图形创新中现代与传统的结合，为传统图形吸收外来优秀文化最终促进自身发展提供了巨大机遇。我国视觉文化的传播要想促进产业的进一步发展，一定要转变观念，不断探索学习和借鉴先进国家的发展经验与模式，形成文化体制建设，使视觉文化体制更加健全，加强我国视觉文化产业的竞争力，必须以市场为导向，不断完善产业体制，提高整体科学技术水平，形成结构趋于合理、体系科学完整的视觉文化产业。另外要加快改革我国的文化外贸体制改革与建设，积极鼓励文化产品参与到国际文化交流与市场中去，通过参与不断竞争，强化自身水平，不断进入，锐意进取，积极探索，快速发展。

参考文献

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[5]李慧娟.包装设计：品牌的塑造[M]上海人民美术出版社2008.1

篇10

20世纪下半页，视觉文化逐渐成为主导性文化，图像逐渐超越文字成为主导因素。网络为视觉文化的传播提供了新的平台。其中，网络论坛成为视觉文化传播的重要阵地之一。网络论坛不仅是视觉文化传播过程中权力斗争发生的场所，同时也是一个视觉权力运作的机器。随着网络技术的发展，网络论坛涉及的领域也更加全面。天涯论坛便是较早出现的并具有较大影响力的网络社区。

网络论坛中的视觉文化传播是一个“看”与“被看”的过程。“被看”的过程是权力的主体实施权力影响的过程，而网络论坛中浏览者的“看”则是权力主体的对象对于权力的内化或反抗。这一权力斗争的过程巧妙地隐藏在网络论坛这一视觉空间中。本文以天涯论坛为例，将网络论坛置于视觉文化研究的范围之中考察。即通过研究网络论坛中视觉权力的运作方式，分析网络论坛中信息是如何实现流动和转化的。

一、从“全景敞式监狱”到“全景敞式舞台”

视觉文化研究是后现代学术语境下出现的一种学术思潮，是对“视觉性”进行的一次后现代质疑。对视觉质疑的学者很多，福柯就是其中一位代表人物。他通过“考察现代社会中无所遁形的监视的力量，以英国哲学家边沁设计的‘全景监狱’作为现代社会建制的隐喻，来说明现代社会是如何运用无所不在的监视以实施对身体和心灵的规训”。 ①边沁的“圆形监狱”模型是一个建在监狱中心位置的塔楼。看守从中心塔楼可以观察到每间牢房以及房间里的囚犯，但是塔楼的建筑方式让犯人没法知道他们是否受到了监视。全景敞式监狱作为一种视觉机器，构成了这种观看的不平等。在这个视觉机器中，监视者对被监视者有着绝对的权力。被监视者由于无法判断t望塔内的情况，所以产生了自己被不断监视的意识。全景敞式监狱区分、限定了空间，设置了观看的不平等性。到了后来，全景敞式监狱变成了全景敞式主义，广泛应用于传统社会，其目的是有利于统治者施展权力。

如果将视线从传统社会转移到公共网络空间，那么使用党西民在《视觉文化中的权力施展》一文中提到的“全景敞式舞台” ②的隐喻则显得更为恰当。全景敞式舞台的设置包括中心舞台和分布于四周的观众席，通过这种设置实现视觉权力的运作，其权力的方向也是从中心到边缘。但与全景敞式监狱的不同之处在于，舞台上的表演者成为了被看者，而环绕四周的观众则成为观看者。在公共网络空间中，W络论坛就是这样一种通过空间分割实现权力的视觉机器。

从“全景敞式监狱”到“全景敞式舞台”，“权力的眼睛”发生了转变。在全景敞式监狱中，“权力的眼睛”集中在中心t望塔中，向四周的“犯人”施展权力；而在“全景敞式舞台”中，权力的眼睛来源于舞台四周的观众，由观众向舞台中心的表演者实施“看”这一行为。浏览网络论坛时，我们仍然需要借助手机、网络等工具实施“看”这一行为，但权力的主体已经不是机器，而是人。

“全景敞式监狱”到 “全景敞式舞台”的变革，不仅与网络、科技、传媒的发展息息相关，也与观念和环境的改变有着一定的关系。在传统社会中，信息单一、封闭，技术较为落后，“观众”们只能被动地接受主流媒体对于信息的传播。而在网络论坛这一平台中，网民们可以自由地选择自己感兴趣的信息，在遵守论坛相关言论规定的前提下，自由抒发观点。“权力的眼睛”的转变，导致处于舞台中心的“表演者”也存在一定的压力。因为“观众”是不可见的，但是自己的帖子和言论是公开的，造成了视觉权力的不平等关系。由于这种“不平等关系”，发帖者们往往绞尽脑汁想要吸引更多的浏览量，创作出有吸引力的话题或者精美图片、排版以期获得较高的关注度。

二、从“全景敞式舞台”看网络论坛的视觉权力运作方式

如果把网络论坛视为一个全景敞式舞台，那么表演者、观众和舞台是全景敞式舞台的三大组成部分。分别对应着网络论坛中的发帖者、浏览者和帖子。其中，视觉权力的运作方式为：发帖者通过视觉文本对浏览者实施权力，浏览者对帖子做出判断和反馈。

首先，网络论坛以传播信息、分享观点和讨论互动为主要形式，也可以通过图片、视频获得视觉上更好的观赏效果。天涯论坛包括情感天地、娱乐八卦、天涯杂谈、国际观察、经济论坛等热门板块。内容几乎囊括了时下热门的社会、经济、民生、情感、娱乐等等问题。发帖者在论坛上相应的板块中自己想要交流的内容，获得浏览者的点击和回复，发帖者可以基于评论与回复者进行互动，或进一步对自己的帖子进行补充说明。信息在展示、交流的过程中得以丰富和传播。

其次，网络论坛以发帖和回帖的形式存在，发帖者和回帖者分别对应“全景敞式舞台”的中演员和观众，有着一人发帖，众人纷纷围观的特征。在网络论坛中，发帖者通过生产视觉形象来表达想法，获得了表达自身的权力，试图利用这个权力对他人造成影响，从而实现权力的运作。但是在网络论坛中，浏览者并不把发帖者的观点视为绝对的权威，而是通过思考，做出或认同或对抗的判断。浏览者之间的想法也是各有千秋，通过对于发帖者观点的讨论和补充，发帖者所提出的社会现象或者问题将会得到更加全面的思考。例如，近期天涯杂谈板块里有一个热度很高的帖子，题为“乱战――小升初不得不说的故事”。在帖子中，楼主讲述了自己的孩子在“小升初”之前盲目“跟风”上辅导班，但实际上并未收获多少效果的经历。帖子贴近现实，揭示了时下很多教育乱象，引起了有着类似经历的家长的热烈讨论。有的回复者认为优异的成绩在于学生自己的努力学习，参加补习班实则是家长的虚荣心在作祟；有的回复认为教育机构的混乱以及准入门槛的低下助长了此类现象的发生；更多的家长表现出了对孩子教育问题的担心和困惑……

这类帖子以小见大地反映了社会上较为普遍的现象，引起了广泛的讨论和共鸣。发帖者和浏览者对社会现象的交流互动，使社会现象得到较为完整的阐释。发帖者在发帖的过程中获取一种表达自身的权力，内心还是渴望得到大众的认同及帮助，但在帖子中，该家长的做法并没有得到多少评论者的效仿或赞同，甚至有些则提出了反对的意见。由此可见，“观众”对于舞台中央的“表演者”所施加的权力。

再次，网络论坛具有开放性的特点，对所有人都平等地开放，任何网民都可以成为网络论坛中的表演者和观众。网络论开放性的特征无疑扩大了视觉文本的权力运作范围。

天涯论坛目前的注册会员上亿，意味着论坛里的信息能在亿万网民之间进行浏览和传播，极大地扩张了视觉文本的渗透范围和影响程度，成为传统媒体也不容轻视的重要信息源。网络论坛有着便捷的信息传递方式和广阔的平台，为有识之士创造了展示的机会。例如：网络作家当年明月（本名石悦）于2006年3月开始在天涯论坛的煮酒论史版块连载的长文《明朝那些事儿》，于2009年3月连载完毕，获得了极高的点击率和广泛的关注度，收获了大批“粉丝”。他的著作《明朝那些事儿》出版之后，累计销量过千万册。天涯论坛作为一个受众广阔的平台，给许多网络作家以及有识之士提供了便捷的展示平台。目前煮酒论史板块中，仍然有许多网络作家进行文学创作和连载，期待着有朝一日作品可以付梓出版。在这一过程中，文学作品的受关注程度也是书商们考察市场的重要指标。网络作家们把自己的作品置于舞台中心，充当着“表演者”的角色，渴望得到“观众”的认可和关注，有的作家甚至通过网友的反馈即时调整自己的创作方向，竭尽所能地创作出大众喜爱的作品。

三、从网络论坛中视觉权力的博弈看信息的多元化流动

看这一行为，是人类与世界产生关联的方式之一。在网络论坛中，“看”成为了一种打破权力压迫的新视角。网络论坛中的“看”，包括浏览者浏览自己感兴趣的帖子，回复自己的观点，发帖者浏览“浏览者”回复帖子的内容，并针对回复与浏览者进行互动，有时也对现象以及自己的观点做出补充。此外，网络论坛中“看”这一行为也包括“访客”浏览帖子，但并没有进行回复的行为，点击率的数据可以实时记录帖子的访问量。在这一过程中，网络论坛的权力呈现出一种动态的中立。如果没有在帖子中进行评论，那么作为被看对象的发帖者和评论者并不知道自己处于“被看”；同样的，网络上的匿名回复功能也让很多发帖者、回复者在一定范围内畅所欲言。天涯论坛支持通过短信注册账号，也支持微信、微博、QQ等社交账号关联登陆。因为注册账号便捷，且没有实际数量的限制，同时占有多个账号的网民也不在少数，这些账号也是“表演者”们隐藏自身的身份，逃避“被看”的方式之一。

正是因为在网络论坛中，视觉权力呈现出的“动态的中立”，人们可以在论坛之中获得信息的共享，心灵的慰藉，以及对社会现象更加全面的认知。由于网络的匿名性，人们害怕被孤立、被羞辱的顾虑感极大地减少。发帖人在身体上和身份上的“缺席”能够有效地减少发表言论的压力，网络环境与现实人际圈子有了一定的“隔离”，使得“说话者”能够较为畅达地表达自己的心声。在网络论坛中，观看者和被看着的视觉权力的博弈，以及对于自身的反观，能够使双方获得对于自身主体的确认。

斯图亚特・霍尔指出：“传播过程中，生产其实质就是编码，编码者将信息转化为讯息，符号是其独特的存在形式。” ③在霍尔的理论表达中，编码的内容不是完全封闭也不是完全自由的，而是始终保持一个半封闭半开放的状态来提供给受众一定的解读空间。与此同时，霍尔提出了“对抗性”解码，即以一种质疑或者批判的态度去理解意义，生产出抵抗权力话语的种种可能性。网络论坛的视觉文化传播也包括传者的编码和浏览者的解码。网络论坛中浏览者的行为是一种解码行为，就会造成解码的多元化、复杂化，导致权力运作更加复杂，最终对权力主体的权力实施行为起到一定的抑制作用。这种抑制作用在网络文化发达、网络信息繁复的今天，丰富了网络论坛言论的广度和深度。在权力相互制衡的过程中，实现了信息的流动和传播。

四、结语

通过对于网络论坛中视觉文化权力运作的分析可见，视觉权力呈现出的“动态的中立”，给予了网络论坛中的言论以充分的空间和自由度，实现了信息便捷的流通和转化。而网民们身份上的“缺席”，也给网络论坛里所揭示的现象、交流的想法提供了真实而深刻的可能性，逐渐成为传统媒体依赖的信息源。

注释

① 权力的眼睛：微博场景的视觉文化研究――从福柯“全景监狱”的隐喻说起[D].第三届华中地区新闻与 传播学科研究生学术论坛获奖论文，2012-12-21.

② 党西民.视觉文化中的权力施展[J].南通大学学报，2011（5）：130.

③ 黄鑫.新的博弈――再读霍尔的编码/解码理论[J].新闻传播，2013（4）：143.

参考文献

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[3] 陆扬.文化研究概论.[M].上海：复旦大学出版社，2008.

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    随着我国经济社会高速发展，旅游活动已经成为人们生活中的基本需求。人们对于旅游文化的渴望也愈来愈强烈。另一方面，在全球化大背景下，大众传播特别是电视，占据了人们休闲生活中大部分时间，人们从电视上大量接触异国他乡文化，同时也不满足于此，越来越多的人走出家门，在导游的带领下身临其境地感受旅游文化的魅力。电视和导游，作为旅游文化传播的两种媒介，代表着典型的大众传播和人际传播。本文旨在探讨电视和导游在旅游文化传播中作为不同的媒介分别具有怎样的特点，存在哪些异同，能否有机结合以及结合模式问题。

    一、旅游文化传播与媒介

    1、旅游文化传播

    旅游文化是由于旅游活动的介入而形成的一种特殊文化，是旅游者为了休闲和娱乐而进行的短暂迁移。旅游者把自己原来居住地的文化带到旅游地，在旅游地又领略了当地的文化，在此过程中，各种文化交汇融合，形成了旅游文化传播。但是，在人们被大众传媒密不透风地包围住的今天，以上关于旅游文化传播的概念只能算作狭义的概念。今天的人们如果有一台电视机就可以足不出户地领略异国他乡的自然风光和风土人情，而旅游目的地的居民也可以通过电视节目接受外界文化影响。因此，要探讨当今的旅游文化传播就不能仅仅停留在以人际传播为基础的“真实世界”，还要着眼于以大众传播为基础的“传媒世界”(参见图一)。基于“两个世界”的旅游文化传播都带动了人员、信息、物质和资本的流动，促进了不同地区人们之间的相互了解和沟通，增进了不同地区之间文化的大传播和大融汇。

    2、旅游文化传播的媒介

    传播媒介是传播过程中的重要因素，也是传播研究的重要内容。如前所述，当今的旅游文化传播具有人际传播和大众传播双重属性，因此旅游文化传播媒介包括人际传播媒介和大众传播媒介。本文主要选取其中的导游和电视进行分析。

    在“真实世界”的旅游活动中，帮助旅游主体完成旅游活动的中介组织称为旅游媒体。它是旅游文化传播的渠道，包括各旅游组织和企业的活动。导游人员的活动是其中最典型的一类。一般而言，游客首先接触且接触时间较长的目的地居民就是导游人员。他们通过语言、手势和神态等非语言符号进行传播活动，连接旅游主体和旅游客体，属于较为典型的人际传播。导游人员对旅游目的地的介绍和讲解，不仅使游客更加深入细致地了解目的地的风土人情，也扩展了游客对自然风光的审美欣赏能力，促进了不同国度、地域、民族之间的相互了解和友谊。通过旅游主客体之间的沟通和交流，传播着各国、各民族的传统文化和现代文明，是一种广泛的文化传播。

    从大众媒介来讲，电视是最具有影响力和感染力的媒介形式。电视最大的魅力就在于形声并茂、声画同步，可以传递更多、更直接的信息。在“传媒世界”的旅游活动中，电视能够把旅游目的地和旅游产品生动、形象、逼真、立体地展示给受众，让受众有一种身临其境的感受。这种对旅游目的地或旅游产品栩栩如生的可视化展示，会对受众形成一种强烈的视觉冲击力，这是电视传媒的优势。旅游目的地宜人的自然风光与独特的人文景观通过电视媒介广泛的传播，可以让受众直接地、感性地领悟到旅游地的魅力。通过电视媒介传播的旅游文化，一方面在一定程度上满足了受众的旅游需求，另一方面也形成了受众的旅游动机。

    电视同时也是受众接受旅游信息的一个重要来源。根据卿志军和郑岩在《电视对旅游文化的传播作用》中对海南海口、三亚部分旅游者的调查，受访者获取旅游信息的渠道主要是电视(39.9%)，也最关注电视上的旅游信息(48%)。那么看电视是否能够代替实地的旅游活动?电视旅游信息是否能够代替导游的讲解呢?答案是否定的，个中原因则要从两种传播媒介的比较分析中去寻找。

    二、两种旅游文化传播媒介的比较

    1、电视与导游的差异:大众传播与人际传播

    大众传播是传播手段发展到一定阶段的产物，是指特定的社会集团通过文字、电波等大众传播媒介，以图像、声音、符号等形式，向不特定的多数人表达和传递信息的过程。从构成大众传播的要素来看电视对旅游文化的传播有以下几个特点:

    第一，大众传播中表述的“特定的社会集团”是指专门从事信息生产和传播的专业化媒介组织，这就意味着，经过电视台采编后形成的电视旅游节目中的旅游信息具有很强的公开性、权威性和全面性。相比较而言，以人际传播为基础的导游人际传播中，导游人员带团的讲解则具有很强的随意性，每个旅游者所接受的信息也是不平衡的，有时还因为导游个人素质和职业责任感的参差不齐导致错误旅游信息的传播。

    第二，大众传播以社会上不特定的大范围受众为传播对象，且受众具有匿名性和不确定性。电视旅游节目具有大众性，这就意味着它是点到即止的，对旅游目的地的介绍通常是广泛而肤浅的，因而难以满足观众个性化的文化需要。导游员通过与游客面对面个性化交流，可以满足不同类型游客的需要。比如对同一古建筑的介绍，面对知识界游客，导游员主要讲解该建筑的历史背景、建筑特色等;如果面对的是一般游客，他们感兴趣的可能是关于此建筑的奇闻轶事和神话传说，导游员可根据情况调整导游词的内容和形式。

    第三，大众传播具有广泛的社会影响力。电视凭着它独特的魅力成为最具影响力的大众传播媒体。电视声画合一的传播方式，给观众以身临其境的现实体验。经过编辑和修饰的“媒介世界”有很大的吸引力，甚至让人感到“媒介世界”比“真实世界”还要“精彩”，不少游客去过旅游景点后感叹“没有电视上看着那么好”!

    第四，电视在节目形态上具有多样性。电视的旅游文化传播形式主要有电视旅游新闻、电视旅游广告、电视旅游节目、影视剧等几种。丰富的节目形态不论从对旅游文化传播的广度还是深度都具有很强的传播优势。相比而言，导游员的带团讲解似乎单薄了很多。也许在大众传媒让这个世界变的绚丽夺目时，人际传播很容易被忽视，但它依然是最基本的传播方式，依然有它独特的传播特点。

    人际传播是人类传播活动中最古老也是最基本的形式。在人类的传播行为中，人际传播有许多种样式，如交谈、争论、讲演、会议、教学，甚至包括电话、电子邮件形式的交谈等。“当人们最大限度地以表现个性的方式，在一起谈话和倾听时，这种传播的样式就发生了”。旅游文化传播中的导游和游客之间就是典型的人际传播。

    首先，人际传播具有双向性，具有反馈及时、互动频率高的特点。反馈是旅游人际传播的重要环节，它是游客对导游员讲解的反应，在一定程度上引导了旅游人际传播的进程。旅游过程中，游客可以随时就自己感兴趣的问题向导游员反馈得到解答，对导游传递的信息有接收不到位的，也可以及时补充信息。因此，游客在实地游览中对旅游文化信息的了解是深人的、透彻的。同样的信息，如果通过电视媒介来传播，情况会截然不同。虽然网络的兴起弱化了大众传播的单向性，但是受众对电视媒介的传播反馈依然是延迟的、低效的。电视的特性决定由它传播的信息也是易消逝的。

    其次，人际传播的内容更丰富和复杂。人际传播最具有魅力的就是它的符号传播，比如表情、手势、姿态等，由这些符号传达出来的意义往往更加丰富和复杂。人际传播的意图就是要产生理解，而理解就在于要领会传播者的意义。通过这样的理解，概念中的人际传播范围刁讯深度却加大孔导游的人际传播相对于大众传播，更易于沟通旅游地和旅游者之间的情感，产生共鸣。比如，每个导游员都有自己的讲解风格，或风趣幽默，或引经据典，在讲解过程中不仅仅是机械的旅游信息交流，还是情感的交流，进而对目的地产生综合的印象。

    2、电视和导游的契合——“把关人”角色

    传播的过程牵涉到对某些信息的选择与传递，以及对另一些信息的剔除与摒弃。美国社会学心理学家、传播学的奠基人之尸库尔特·卢因1947年首次提出了“渠道与把关人理论”，传播学者怀特1950年又进一步提出了新闻筛选过程的把关模式，从而形成了传播学中的“把关大，理论体系:传播过程中存在一些把关人，只有符合规范或把关人价值标准的信息内容才能进人传播渠道。由于传播渠道的有限性，以及一些社会集团对传播过程不可避免的制约，信息不可能无限制地传播，选择与剔除的活动自然成为传播过程中不可避免的一个环节。

    旅游活动中导游为游客讲解时，对内容也有一个类似“把关”的取舍选择过程。一般来说，无论自然景观或人文景观，在历史长河的变迁中抑或人类的开发演绎中，大都已经形成了一套约定俗成的讲解体系。导游词的内容包罗万象，包括一般性的景观介绍、背景材料、典故、相关的文字作品和文化事迹以及传闻轶事等等。如前所述，在浏览的动态的有限时间内，导游基本上无法对上述内容一一进行讲解，同时由于游客的个体差异性，可能层次悬殊、审美情趣不尽相同，导游一般会有选择地针对不同游客选择不同的讲解内容，导游词的深度、广度及结构都会有所不同。在这一过程中，导游是传者，游客是受者，导游对大量讲解素材进行甄选，确定传播内容，可以说，导游是旅游文化传播的“把关人”。

    电视旅游节目同样延续着传媒内部的普遍规则，介绍什么样的旅游文化，安排在什么时间段播出，节目时间长短等等这些无一不是在对传播进行“把关”。而在旅游活动中，导游每一次带团都是一个旅游文化传播活动，同时也是一个“把关”过程，导游作为旅游文化传播中的“把关大，具有强烈的个性色彩，尽管有行业条例和规章制度的约束，相对于电视旅游节目的“把关”程度来讲，导游的“把关”有更强的主观性。

    三、旅游文化传播效果最大化探求

篇12

1.引言

随着计算机信息技术的迅猛发展和网络技术的迅速兴起，新闻传播的媒介变得更丰富和发达，现代文化的传播形式已经不局限于传统的以文字为主的传播方式，形象化的符号已成为文化传播的核心部分。视觉文化的主要表现形式为影视、动漫、广告招商、游戏设插图等，随着视觉文化的迅速发展和形式的丰富，依靠计算机技术的数字插画进入了发展的黄金时期。数字技术同艺术的完美结合可以看做数字艺术的主要特征，而数字插画则是重要的表现方式。本文以数字插画为研究对象，重点分析视觉文化中数字插画的艺术特征及在当代的发展趋势。

2.视觉文化中数字插画的艺术特征

2.1视觉文化概念

南京师范大学张舒予教授认为视觉文化就是“将以符号为构成元素、以视知觉可以感知的样式为外在表现形态的文化”[1]，这是从视觉文化的外在表现形式角度对其进行的定义。我国著名学者孟建认为在当前环境中视觉文化十分重要，并且在以后技术的支撑下会得到更大发展和进步，“显然，现代文化正在脱离以语言为中心的理性主义形态，在现代传播科技的作用下，特别在数字技术、多媒体技术、网络技术三者的合理作用下，日益转向以视觉为中心，特别是影像为中心的感性主义形态”[2]。视觉文化带给我们的不仅仅是阅读习惯的改变，“视觉文化不仅标志着一种文化形态的转变和形成，而且意味着人类思维方式的转换”[3]。

2.2数字插画概念

“现代意义上的插画，属于视觉传达设计范畴，主要应用绘画手段对表达的思想内容做出艺术的图像性解释，包括各种视觉传达设计中出现的绘画作品，存在的媒介可以是实体的物质形式，也可以是虚拟的数字形式，广泛应用于广告、传媒、出版、影视、网络、移动通讯等领域”。也就是说将计算机技术应用于插画之中，成为传统手绘插画之外的插画形式，可以被称为数字插画。数字插画的出现不仅给插花艺术者带来了工具上的革新，还增强了他们的创新性，并且在整体教学方面取得了很好的突破。

2.3视觉文化中数字插画的艺术特征

2.3.1数字插画使创作工具更新。数字插画同以往插画相比更注重对计算机技术的应用，绘画软件的层出不穷使数字插画的发展更为迅速。插画设计者可以利用Photoshop，Painter等软件进行绘画、上色等。数字插画随着计算机软件的不断更新也在不断发生变化，数字插画中，没有了传统绘画和各种涂料、画布等，插画设计者可以根据自己的需要方便地通过计算机软硬件实现绘画、插画的目标。例如，Painter软件里提供的笔刷功能不仅模拟出了多种画种的特征，还提供了纸张的肌理，从而为插画设计者提供了更灵活的创作选择空间。

2.3.2数字插画使创作周期缩短。利用计算机的软硬件提供的便利，插画设计者可以在计算机上进行快捷迅速的艺术创造。传统收回插画在创作过程中需要时刻注意水分是否完全干透，油彩是否挥发等，这些注意事项是否完成需要几天时间，而数字插画在创作中完全不需要考虑这些因素，可以说，数字插画使传统插画创作时间和周期大大缩短。

2.3.3数字插画传播作速度加快。数字插画的创作周期缩短、速度变快，同时其传播速度也在加快。同传统需要借助海报、书籍、展览等方式传播的传统插画相比，数字插画不受时间、地域的限制，可以利用网络传播的方式快速展示给观众。网络技术使数字插画的传播更快速。

2.3.4数字插画的表现内容更丰富。现代社会物质生活极大丰富的同时精神生活更丰富，插画设计者通过敏锐的洞察能力捕捉和记录这个社会。利用计算机软硬件，数字插画设计者的表现对象可以是物质的，也可以是精神层面的；可以是当代的，也可以是古代的，总之没有什么不能表现的。因此，数字插画在内容的表现上比传统插画艺术更丰富多彩。

3.数字插画的发展趋势

数字插画经过几十年的发展已经取得了巨大的成就，对于数字插画的发展趋势，我们认为主要有以下表现：

3.1世界性和民族性的融合

随着网络技术的普及，人们接触到的事物越来越丰富，相互之间的经验越来越相似，因此，设计者所设计出的插画作品的风格越来越呈现出趋同的趋势。但这并不表明他们的作品是雷同的，从总体来讲，不同民族的设计者在插画设计中总是带有本民族的特有风格，从而使作品既能在风格上相互接近，又保持本民族的风格和个人的差异性。

3.2数字插画的绘画工具更加人性化

未来，数字插画的绘画设计工具会比现有工具更人性化。未来的绘画工具会更小巧和轻便，更有利于设计者携带，而且在工作过程中，绘画工具还可以同设计者一起工作，而非现在单方面的由设计者一人完成构思、创作等。工具使设计者感到更方便和有趣，为他们工作提高效率，节省大量时间。

参考文献：