营销实践论文范文

时间:2022-05-30 10:37:05

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营销实践论文

篇1

为了提高任课老师的教学水平,采用适合中等职业学校学生的教学方法,学校与企业签订相关协议,派出任课老师到企业进行实践培训,让老师掌握更多的企业营销实战的经验。然后在课堂教学上借鉴企业开展营销活动的有关工作流程和注意事项,针对企业对营销人才的需求,运用灵活多样的教学方法,有针对性地培养学生,让学生在课堂上学习的知识更加接近实际,提高学生的实际操作能力,增强学生的自信心。也为企业培养更多实战型的营销人才。

加强外联的力度

在派出任课老师到企业进行实践培训的同时,与企业签订相关的协议,定期或不定期安排学生到企业进行实习或见习活动,让学生在课堂上所学到的知识得到进一步的消化,也能够积累一定的实战经验。学校利用一些校内的大型活动与企业进行合作,把企业请进来,把企业的经营理念融入校园。如每年的新生开学、学校运动会、文艺晚会等,争取得到企业的支持,把企业的经营理念和各种宣传活动运用其中,为学校的活动增添更加丰富的内容。我校在每年的新生接待工作中,与中国移动钦州分公司和中国联通钦州分公司合作,两家公司为新生接待工作提供接待车辆、太阳伞和矿泉水,学校为企业提供宣传场地和卖场,让整个校园热闹起来,到处充满着浓厚的气氛。还有,一年一度的“学联杯”篮球比赛,在内蒙古蒙牛乳业公司、可口可乐公司等大企业的赞助下,整个篮球比赛增添了更加丰富的内涵,各种宣传活动和促销活动热闹非凡。另外,力争把企业的一些商业活动引进校园,鼓励学生积极参加,活跃校园学习气氛。

2007年5月,经我校与内蒙古蒙牛乳业公司协商,最终达成一致,内蒙古蒙牛乳业公司将该公司主办的“蒙牛酸酸乳音乐风云榜风云新人挑战赛”钦州海选分会场设在我校,我校学生踊跃报名参加,整个活动办得非常出色,学校与内蒙古蒙牛乳业公司合作得非常成功。这次活动在广西八桂频道也作了相关的报道。2010年5月,我校与内蒙古蒙牛乳业公司再度携手,将该公司主办的“蒙牛酸酸乳快男快女挑战赛”钦州海选分会场再次引进我校。在举办这些活动中,营销专业的学生参与到其中,包括派发活动宣传单页、会场的布置、促销展台的布置、产品展示、促销品的发放、产品销售等。让学生对企业开展大型赞助活动和促销活动有了一个全面的了解。

发挥核心组织的作用,借“鸡”生“蛋”

为了更好地发挥以点带面的作用,在学生中精心挑选部分品学兼优的学生,成立“市场营销学会”。人数不在于多而在于精,目标是把“市场营销学会”发展成为一个精英组织,通过“市场营销学会”与企业进行合作,直接参加企业的促销活动,一方面让学生能够从活动中学到更多的知识,另一方面也为企业长期解决临时促销的用人问题。从而把营销专业的品牌打出市场,让学生提高学习的兴趣和增强自身的实战经验。我校自2006年5月18日成立“市场营销学会”以来,先后与内蒙古蒙牛乳业公司、可口可乐公司、海信彩电、创维彩电、协盛超市、华润超市等二十多家企业进行合作。经过多年的合作,我校为这些企业派出了大批的临时促销员和输送了大量的营销专业的优秀毕业生。同时,借助企业与“市场营销学会”良好的合作关系,邀请企业派出营销队伍中的业务骨干或营销经理为“市场营销学会”的会员进行不定期的业务培训。借此机会,请求他们将培训面扩大,为学校营销专业的学生举行营销专题讲座、上公开课,进行经验交流等。据不完全统计,企业到我校举办的各种营销知识讲座、公开课达二十多场。从而让更多营销专业的学生能从中受益。

创建营销模拟实训室

营销实训问题一直以来是中等职业学校营销教教学中面临的一大问题。目前由于中等职业学校的学生存在很多方面的不足,特别是思想教育和个人能力等方面,有些企业本来也想吸收学生到企业进行实习或见习,但是又担心学生存在一些陋习,给企业造成一定的损失。同时还担心学生自我约束力差,纪律观念差,造成管理上的麻烦。另外,在实训过程中由于学生工作经验不足,造成一些工作上的失误,会给企业带来一些不良的影响。为了解决这个问题,学校可以在合作企业的指导下,在校内创建营销模拟实训室,先让学生在学校进行模拟实训,掌握一定的营销技巧和操作程序后再到企业进行实习,从而让学生在实践中能够更加顺利地适应相应岗位的工作,减少工作上的失误,让企业更加乐意、放心接收学生到企业进行实践活动,增强企业与学校合作的信心。

如果学校条件允许,可以通过创建营业性的实训基地,在合作企业和专业老师的指导下,由学生自主管理,对外开放,一方面方便教职工和同学,另一方面让营销专业的学生在管理和实践中提高自己的实战能力,掌握商品在购、销、调、存各个环节的工作流程,为进入企业进行实践打下坚实的基础。值得强调的是,在合作企业的指导下,学校创建的营销实训基地更有针对性,更加接近实战的需要。

提升营销专业学生的就业层次,提高学生的学习兴趣和积极性

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2.关系营销

这是一类长远的、合作式营销方式。各企业通过建立合作关系来扩大双方共同的影响力,进而带来高效的营销水平,获得共同可观的经济利益,以此来带动双方的长远合作、发展。这其中体现了一种联系、互动关系,因为涉及到同生产商、销售商、国际行政部门、消费群体等之间的关系,也彰显了人性化理念,因为它是建立在同客户积极沟通、交流基础上的,将客户的需求与利益放在首位,尽可能地满足其利益与需求,最后达到让客户满意的目的,可以说关系营销在整个的营销体系中占据着关键而重要的地位,各个企业必须善于运用这种营销方式,来扩大销量。

3.文化营销

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2应用型本科院校市场营销专业网络营销课程实践教学的创新

为走出现阶段国内应用型本科院校市场营销专业网络营销课程课内实践教学的困境,提高学生的网络营销实际操作能力,增强学生对企业网络营销相关岗位的胜任力,目前较为可行的就是借鉴国外高校的先进教学模式,总结合肥师范学院以及国内其他众多兄弟院校市场营销专业网络营销课程课内实践教学的过往经验,整合资源,加强实践技能训练,加大实践学时比例,建立网络营销实战平台以及网络营销教学案例库,逐步建设出一门能够完全符合应用型本科院校市场营销专业教学特色的网络营销精品课程,从而更好地培养出“入岗竞争力、到岗适应力、在岗发展力”强的真正能够满足地方、行业需要的具有实际操作能力的企业网络营销专门技术人才。具体来看,包括以下两个方面的创新:

2.1网络营销课程实践教学具体内容的设计

目前,现实中对应网络营销课程的工作岗位大致可以分成两种类别,一种是网络营销商务岗位,另一种是网络营销技术岗位。具体而言,网络营销商务岗位主要包括网络推广专员、网络客服专员以及网络市场调研专员等,网络营销技术岗位主要包括网络美工、网页制作、网络动画制作、网络营销引擎设计等,可以说,传统企业要想更好地开展网络营销实践活动,具有一定实际操作能力的网络营销专门技术人才往往是必不可少的。然而,在目前的应用型本科院校市场营销专业网络营销课程的实践教学的过程中,往往很少涉及这些具体的工作岗位。因此,为提升应用型本科院校市场营销专业网络营销课程的实践教学质量,我们在设计具体的实践内容时,应该以网络营销特定工作岗位的需求为导向,根据这些网络营销特定工作岗位的实际工作过程来设计具体的实践内容,以便让学生能够更好地把握用人单位的需求,增强学生对企业网络营销相关岗位的胜任力,提高学生的就业竞争力。

2.2网络营销课程实践教学主要渠道的建设

在依据网络营销特定工作岗位的需求确定好应用型本科院校市场营销专业网络营销课程实践教学的的具体内容之后,如何具体开展网络营销课程实践教学活动,可以说,实践渠道的建设是至关重要的,概括来讲,应用型本科院校市场营销专业网络营销课程实践教学的渠道主要有以下几种:

2.2.1借助淘宝网等第三方电子商务平台开展网上创业实践活动

在整个网络营销课程的实践教学活动中,主讲教师该不断地提醒学生要将自己定位为网络经营者而不仅仅是在校大学生,这是因为,不同的角色他们所关注的焦点是不一样的,学生往往关注更多的是考试,是成绩,而网络经营者他们所关注的却是如何通过网络获得更大的利润。因此,一方面,教师在理论授课时可以启发学生进行思考,比如在讲到搜索引擎营销时,可以启发学生作以下思考:网络上提供免费搜索引擎服务的公司究竟是靠什么生存下去的呢?等等。在经过学生一番热烈的讨论之后,教师再来对谷歌的关键词广告、百度的竞价排名机制等进行讲解,相信这时学生的兴趣必将得到大大的提高。另一方面,教师可以联系所在学院或者学校提供给学生一部分的网上创业启动资金,让学生在授课教师的指导下依托淘宝网等第三方电子商务平台建立店铺,具体经营业务可以自由选择,货源可以从阿里巴巴等网上采购批发平台进行,并且自主选择物流配送公司并主动与其联系物流配送相关事宜,在所建店铺正式开展网上运营之后,利用多种手段进行商品的网络促销和网络营销站点的推广,并做好网络客户服务相关工作。可以说,通过组织学生进行这样的一种网上创业实践活动,可以全方位地锻炼学生的网络营销实践能力。

2.2.2依托校企合作机制加强网络营销课程实践教学基地建设

网络营销课程实践教学的开展离不开校企合作,概括来讲,为更好地开展应用型本科院校市场营销专业网络营销课程实践教学工作,目前可以采取的校企合作方式主要有以下两种:第一,根据企业对网络营销专门技术人才的实际需求来定向地培养应用型本科院校市场营销专业网络营销方向的学生,具体而言,可以把企业网络营销特定工作(如网络客服等)融合到学校的教学实践中去,组织学生参与到企业的网络营销特定工作中去,进行实战性的网络营销,与此同时,企业也可以定期地跟踪学校定向培养工作的进展情况,选拔一些各方面表现都比较优秀的学生毕业后进入企业从事网络营销特定工作,可以说,这种合作方式使校企两方实现了双赢。第二,不定向地培养应用型本科院校市场营销专业网络营销方向的学生,也就是说,可以由主讲教师所在的学院或者学校牵头,与社会上的一些网络营销做得比较好的组织联系起来,让学生能够有机会走出课堂,亲自参与到这些组织中所开展的网络营销实际工作中去,开阔学生的眼界,提高学生网络营销实操能力。此外,还可以聘请一些有着丰富网络营销实战经验的社会各界人士亲临讲台,把他们在从事网络营销实践活动中所积累的实战经验与学生进行分享,在这个过程中,学生也可以结合自己在课堂上所学到的理论知识,进一步总结他们成功的经验并吸取失败教训。可以说,这种校企合作机制,可以加强应用型本科院校网络营销实践基地的建设,从而推动网络营销课程建设朝市场运作的方向发展。

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一、企业事件营销传播的内涵与特征

1、事件营销的内涵

事件营销是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下,有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动,通过制造热点新闻效应的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意,以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。企业的事件营销传播具有明显的商业营销宣传性质。按照其中传播事件的性质,企业的事件营销传播的运作手法可以分为两大类:一是利用现有的社会热门事件或话题;二是人为制造媒体和公众关注的热门事件或话题。“借势”、“造势”就是社会对这两大类型运作手法的通俗表达。

2、事件营销的特征

(1)有高频率的大众媒体作传播支持,有广泛的消费者受众面。

(2)利用具有轰动效应的传播话题,借用或者策划密切相关的事件,产生事半功倍的传播效果。

(3)事件作为营销传播的核心,贯穿于过程的始终;事件营销传播作为一种阶段性的营销策略与传播手段,传播周期较长。

(4)投资回报率高,是建立企业知名度与接触媒体较为廉价的工具。

二、企业事件营销传播的动因

1、营销传播时代的到来。营销大师菲利普·科特勒在《市场营销管理》一书中提出营销必须与市场沟通:“现代市场营销不仅要求公司开发出优秀产品,为其制定有吸引力的价格,并使之易于为目标消费者买到,还必须与现有和潜在的消费者沟通。每个公司都不可避免地承担起沟通者和促销者的角色。”企业导向型、产品导向型的市场已经成了昨日黄花,营销传播的时代已经到来。现代的企业要学会与消费者沟通,将企业的各种正面信息及时传递到外界。“请消费者注意”,已经变成了“请注意消费者”。企业必须开展各种形式的营销传播活动,与消费者进行正面、积极的沟通,才能保持企业与品牌的生命力。事件营销传播则是其中一种营销传播新方式。

2、传播超载的信息时代。现代经济社会中的人们每天都在商业信息的海洋中,不断增长的商业信息造成信息的传播量超载到信息爆炸的程度。针对消费者的大量商业信息超出了人们的负荷限度,产生自然的心理防御。为了在复杂的媒体环境中脱颖而出,为了有效突破消费者越来越严密的心理,企业急切需要新的、富有成效的营销传播方法,需要加强营销传播活动的创造性,增加营销传播活动给消费者带来的附加价值,事件营销传播由此应运而生。

3、不同于广告传播等传统营销传播方法的独特优势。国内媒体收费居高,许多企业好的产品却无广告宣传经费。媒体费用的高涨,使得企业的广告经营成本相应提高,广告传播的投资更为谨慎。媒体的多元化趋势,传统传媒的广告效益因受新媒体的干扰而不断下降。导致了众多企业纷纷降低广告传播支出在营销传播总支出中的比例,重新评估广告传播的贡献,重新分配营销传播资源。实施事件营销传播带来的新闻价值,比普通硬性广告更具可信度和易传播性。事件营销传播利用媒体与社会公众关注的话题、事件,突出广告传播环境复杂盼重围,在营销传播成本投入较低的情况下,成为比较有效的一种营销传播方式。

三、企业事件营销传播的原理解读

(一)大众传播媒介的“议程设置功能”

“媒介议程设置功能”理论认为传播媒介的效果和作用在于引起人们的注意力。大众传播只要对一些问题给予重视,集中报道,并调动受众的注意力,就能间接地影响公众舆论。“议程设置功能”理论隐含着媒介观,即传播媒介是“环境再构成作业”的机构。当今社会,信息已成为公众生活的主要方面,人们认识、了解客观世界的基本途径除了学校、社区,就是大众媒介。大多数人接收着传媒相同的信息,传媒作为重点报道或介绍的东西,也会引起重视,将它作为日常交际谈论的话题,通过口头传播、人际传播的扩散途径,加强社会公众对传媒报道重要性的感知与肯定。

(二)大众传播媒介的议程设置功能在事件营销传播中的应用

(1)传媒对各种事物有选择性的报道,将影响着受众对周围事物重要性的判断。传媒对事物有选择性的报道,源于大众传播媒介在社会公共传播活动中的把关人角色,不是先天有的,而是社会大众和那些代表大众利益的社会主流阶层和力量赋予的。所以,媒介提供给社会的议程并不完全是媒介自己设置的,而是替别人或者就是由别人通过媒介设置的。

(2)“借势”与“造势”是企业在开展事件营销传播活动中,为了扩大事件的声势与影响力,经常使用的两种运作方法。“借势”与“造势”都是为了引起媒体和公众注意,借以营造有利于企业的社会舆论环境,增加事件的影响辐射力,最终促成企业的市场销售与品牌传播目标的达成。企业无论是通过借势还是造势的舆论营造方式,在事件营销传播运作上凭借传媒开展的新闻传播、广告传播等大众传播活动。正是大众传媒的“议程设置功能”,为事件营销传播活动营造一个有利的社会舆论环境。

(三)争取宝贵的注意力资源

(1)注意力资源对企业及营销传播活动的重大影响。托马斯·达文波特在《注意力经济》中为“注意力”下定义道:“注意力是对于某条特定信息的精神集中。当各种信息进入人体的意识范围,人将关注其定的一条信息,然后决定是否采取行动”。“注意力是信息加工的一种内在机制,它的基本作用在于对信息进行选择,用以调节行为”。“注意力”对于企业的含义在于:目标受众群体关注企业的某一个事件、某一种行为或传播信息的持久尺度,是他们维持对企业和产品的正面态度、或扭转负面态度乃至采取实际购买行动之前所必须经历的一种心理过程,具有非常重要的意义。

(2)争取注意力资源在事件营销传播中的体现。营销传播的目标是让消费者从注意、理解、购买到建立忠诚度的一个过程。1、注意力资源是大众传播媒介议程设置的目的,而大众传播媒介的议程设置又是取得注意力资源的有效手段与途径。2、传播活动是注意力资源消耗最多的领域,而媒体是现代社会人们进行思想和信息传播活动的主要场所。媒体可以通过注意力的导向作用,将受众的注意力导向一个特定的对象、企业和某个特定的事件,从而实现社会注意力和个人注意力的分配与再分配。唤起消费者强烈的共鸣,改变消费者对企业产品、服务的态度,促使消费者对企业有利的购买决策。

(四)营销传播资源的整合

1、营销传播资源加以整合,才能达成高效传播。著名学者唐·舒尔茨认为,整合营销传播就是一种适合于所有企业信息传播及

内部沟通的管理体制,而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体保持一种良好的、积极的关系。企业要使营销传播活动获得高效率,首先,必须对各种营销传播资源加以科学、有规划的整合。资源一旦获得整合,能够产生更强的一致性,提高企业把信息送达顾客的能力,更加有效率地完成营销传播的任务。其次,“消费者导向型”的市场环境也迫使企业必须对营销传播资源加以合理整合。随着消费者越来越多,市场营销的功能正由战略型向策略型转变。企业的营销者只能通过各种营销传播资源的整合,来实现传播效果的最优化。

2、营销传播资源的整合在事件营销传播中的体现

(1)整合多种媒体渠道:传统的营销传播活动中,营销传播者通过对付费与非付费媒体的配比,控制信息的流动。企业一方面通过电波传媒进行事件信息的高空传播,另一方面配合平面、户外、路演、终端等多种形式的地面推广活动,整合信息传播的多种媒体渠道,通过立体交叉的媒体网络传播同一个核心事件。

(2)整合多种媒体渠道传播的信息:我们常说“从一千个角度说一件事情”,使受众能够多角度地接收企业发出的信息,累积企业的品牌认知度。企业要传播的核心事件,应成为多种媒体渠道传播的核心内容。企业在事件营销传播活动中的传播对象有消费者、供应商、经销商、企业的内部员工以及企业的股东等人。即使传播信息的内容与角度有所不同,企业也必须确保通过多种媒体渠道的信息在呈现的语调、态势都具备一致性。

(3)整合多种营销传播工具:企业想要圆满完成某项事件营销传播活动,需要综合运用多种营销传播工具譬如广告、促销、公关等,事件营销传播可以说是一个多种营销传播工具协同合作的传播平台。广告、促销、公关三者各有优势。要想更好地完成事件营销活动,必须对三者加以整合。

四、企业的事件营销传播策略

(一)营销传播渠道策略:大众媒介的角色定位。大众媒介在事件营销传播中担任两种角色:一是单纯的信息传递者;二是协同的事件组织者。大众媒介资源是否得到优化配置、使用,关系到企业事件营销传播是否能由个体策划传播顺利转化成公众传播,从而关系到最终传播效果的实现程度。

(1)大众媒介充当单纯的信息传递者。“信息传递者”,是大众媒介在企业事件营销传播活动中最基本的角色定位。企业在事件营销传播活动中围绕的事件如有不错的新闻报道价值,将引起传媒的争相报道,而企业无需花钱购买传媒的版面、时段,传媒在此中充当的正是单纯的信息传递者,发挥的正是大众传播重要的“议题设置功能”。企业在开展事件营销传播活动时,为增加传播的辐射力度,利用大众媒介的传播资源,配合着事件营销传播的进程,进行相应的广告传播等,履行的是“广告投放功能”。

(2)大众媒介充当协同的事件组织者。“协同的事件组织者”,是大众媒介超越传统角色的突破。对于成熟品牌,媒介资源已经成为企业战略资源的一部分。品牌栏目将成为企业开展事件营销传播、传递品牌文化与内涵的有效平台,大众媒介与企业合作开办品牌栏目,将企业所要传播的核心事件贯穿于节目制作的始终,借品牌栏目的开播而传播开来,能够在目标受众群体中形成热点话题,给媒体和企业带来宝贵的注意力资源,带来媒体品牌与企业品牌的双赢合作创举。企业借品牌栏目的平台策划各种话题事件,不仅彰显了大众媒介不断增强的客户经营意识,还突出媒体在企业的事件营销传播活动中更为主动、更具发展潜力的角色定位。

(二)营销传播方式策略:接触管理推陈出新。唐·舒尔茨在《新整合营销》中提出了“接触管理”一词,并解释它:“接触管理的定义是选择并决定营销者在什么时间、地点,或者在什么状况下与消费者沟通。表明的是‘信息的传达’和‘信息的内容’分量相等,甚至更为重要。”企业在事件营销传播实施的过程中如果不重视“接触管理”,不注重与消费者沟通方式,传播出去的信息可能石沉大海,不知所终。反之,如果企业重视“接触管理”,注重营销传播方式的创新,传播的信息可能就会脱颖而出,先发制人,占据市场先机。

(三)营销传播事件选择策略:切合品牌核心价值。企业产品的品牌核心价值是选择何种类型、性质的事件进行营销传播的衡量中心。品牌核心价值是品牌资产的主体部分,它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益与个性,是驱动消费者认同、喜欢、爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值是一个企业开展任何形式的营销传播活动的原点,即企业的一切营销传播活动都要围绕品牌核心价值而展开,必须是对品牌核心价值的体现与演绎,并丰满和强化品牌核心价值,使企业建立恒久不衰的竞争优势。随着市场的不断成熟,产品同质化程度越来越高,营销手段也日趋同质化,通过产品差异营造的优势有效期越来越短,品牌核心价值带动的品牌整体优势随之越来越可贵。

(四)营销传播时机策略。把握时机,将会使事件营销传播活动事半功倍。事件营销传播活动中的企业之所以要利用大众传媒的议程设置功能,就是为了营造一个有利于自身的社会舆论环境。而当代社会舆论的特点既有与过去相同的一些属性,如集合性、复杂性、变迁性等,也有一些新的时代性、突出性,放大极为迅猛,生存的生命力极为短促。这就要求事件营销抓住时机,找准事件切入的时间点,以引起公众的广泛关注和事件传播的巨大影响力。如何选择事件传播时机,以配合企业同期开展的市场活动,关键是企业应该站在产品品牌周期的立场去综合考虑,并结合产品的特性以及品牌形象加以选择。

(五)营销传播效果策略。企业事件营销传播所要达到的直接效果是引起受众消费行为的正面转化,带来直接的市场反应,体现在事件传播后的企业产品市场占有率、份额、产品销量等销售数据的正面增长。对一个竞争品牌的拥护者,消费行为的正面转化表现为试用品牌的产品,试用之后继续使用及增加使用量,促使转换原用品牌,建立对品牌的忠诚度。向旁人推荐本品牌,进一步增强对品牌的使用信心和满意度,令吸引品牌转换者试用本产品,增加不经常使用者的购买频率,掀起购买,加快新产品的市场渗透。企业事件营销传播在带来直接的市场反应的同时,还带来间接的品牌提升。间接效果是要在消费者心中树立企业与产品的品牌形象,提高品牌关注度、美誉度、认可度,最终实现品牌资产累积效应。

内部沟通的管理体制,而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体保持一种良好的、积极的关系。企业要使营销传播活动获得高效率,首先,必须对各种营销传播资源加以科学、有规划的整合。资源一旦获得整合,能够产生更强的一致性,提高企业把信息送达顾客的能力,更加有效率地完成营销传播的任务。其次,“消费者导向型”的市场环境也迫使企业必须对营销传播资源加以合理整合。随着消费者越来越多,市场营销的功能正由战略型向策略型转变。企业的营销者只能通过各种营销传播资源的整合,来实现传播效果的最优化。

2、营销传播资源的整合在事件营销传播中的体现

(1)整合多种媒体渠道:传统的营销传播活动中,营销传播者通过对付费与非付费媒体的配比,控制信息的流动。企业一方面通过电波传媒进行事件信息的高空传播,另一方面配合平面、户外、路演、终端等多种形式的地面推广活动,整合信息传播的多种媒体渠道,通过立体交叉的媒体网络传播同一个核心事件。

(2)整合多种媒体渠道传播的信息:我们常说“从一千个角度说一件事情”,使受众能够多角度地接收企业发出的信息,累积企业的品牌认知度。企业要传播的核心事件,应成为多种媒体渠道传播的核心内容。企业在事件营销传播活动中的传播对象有消费者、供应商、经销商、企业的内部员工以及企业的股东等人。即使传播信息的内容与角度有所不同,企业也必须确保通过多种媒体渠道的信息在呈现的语调、态势都具备一致性。

(3)整合多种营销传播工具:企业想要圆满完成某项事件营销传播活动,需要综合运用多种营销传播工具譬如广告、促销、公关等,事件营销传播可以说是一个多种营销传播工具协同合作的传播平台。广告、促销、公关三者各有优势。要想更好地完成事件营销活动,必须对三者加以整合。

四、企业的事件营销传播策略

(一)营销传播渠道策略:大众媒介的角色定位。大众媒介在事件营销传播中担任两种角色:一是单纯的信息传递者;二是协同的事件组织者。大众媒介资源是否得到优化配置、使用,关系到企业事件营销传播是否能由个体策划传播顺利转化成公众传播,从而关系到最终传播效果的实现程度。

(1)大众媒介充当单纯的信息传递者。“信息传递者”,是大众媒介在企业事件营销传播活动中最基本的角色定位。企业在事件营销传播活动中围绕的事件如有不错的新闻报道价值,将引起传媒的争相报道,而企业无需花钱购买传媒的版面、时段,传媒在此中充当的正是单纯的信息传递者,发挥的正是大众传播重要的“议题设置功能”。企业在开展事件营销传播活动时,为增加传播的辐射力度,利用大众媒介的传播资源,配合着事件营销传播的进程,进行相应的广告传播等,履行的是“广告投放功能”。

(2)大众媒介充当协同的事件组织者。“协同的事件组织者”,是大众媒介超越传统角色的突破。对于成熟品牌,媒介资源已经成为企业战略资源的一部分。品牌栏目将成为企业开展事件营销传播、传递品牌文化与内涵的有效平台,大众媒介与企业合作开办品牌栏目,将企业所要传播的核心事件贯穿于节目制作的始终,借品牌栏目的开播而传播开来,能够在目标受众群体中形成热点话题,给媒体和企业带来宝贵的注意力资源,带来媒体品牌与企业品牌的双赢合作创举。企业借品牌栏目的平台策划各种话题事件,不仅彰显了大众媒介不断增强的客户经营意识,还突出媒体在企业的事件营销传播活动中更为主动、更具发展潜力的角色定位。

(二)营销传播方式策略:接触管理推陈出新。唐·舒尔茨在《新整合营销》中提出了“接触管理”一词,并解释它:“接触管理的定义是选择并决定营销者在什么时间、地点,或者在什么状况下与消费者沟通。表明的是‘信息的传达’和‘信息的内容’分量相等,甚至更为重要。”企业在事件营销传播实施的过程中如果不重视“接触管理”,不注重与消费者沟通方式,传播出去的信息可能石沉大海,不知所终。反之,如果企业重视“接触管理”,注重营销传播方式的创新,传播的信息可能就会脱颖而出,先发制人,占据市场先机。

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