裂变式营销方案范文

引言：寻求写作上的突破？我们特意为您精选了12篇裂变式营销方案范文，希望这些范文能够成为您写作时的参考，帮助您的文章更加丰富和深入。

篇1

所以，您在经过了若干的调研、调整之后，就要在规模上致胜。一个店是高效率、高盈利的，就需要十个店、二十个店也是这样的，而且一个城市市场是这样，十个城市师承、二十个城市市场也是这样的。从1到加法，从10到乘法。这样在规模扩充的过程中，继续保持单点优势及质量，则规模致胜就是成率很高的扩张方式。

一般情况下，企业的核心决策层在这一刻的信心是十分有必要的。在规模扩张的过程中，我们也建议您保证一定的进入逻辑及扩张统筹。

1、先把一个城市市场中的具有派员价值的店列成名单；

2、将名单上的店进行一个筛选，将目标店分成高、中、低三个标准，区分标准就是结款周期、派员费用等级等；

3、先选择结款周期短、派员费用低的店进入（其中还有很多的窍门，我们会在以后的文章中阐述），这样有利于形成资金快速回笼，也便于下一步目标的扩张；

4、及时调整已经进入店的效率，扬长避短。并寻找未预料问题的解决方案，对症下药；

5、向中、高等店扩张。（具体方法，我们在以后的文章中有详尽阐述）。

总之，规模致胜是裂变及发展的一个必经之路。同时也要注意扩张的步调及调整，我们将在以后的文章中，继续阐述保持大规模并高效率运作的思路的操作方法。

我们在以上内容中阐述了驻店促销及派员促销的几种亏损排查方法及原理，下一章节《刮骨疗毒，10－1 成本缩减法》中，我们将会阐述一些拦截模式的其他重要战略、战术的应用，及目前多数拦截类营销模式企业存在的普遍问题和疑惑。

请见以下文章：

中小型医药保健企业营销模式系列谈九　 《驻店促销，亏损为哪般？》

中小型医药保健企业营销模式系列谈十　 《派员驻店，红灯停、绿灯行》

中小型医药保健企业营销模式系列谈十一 《百员千店，10×10规模致胜法》

篇2

本团队的课题是“ADSER模型——互联网品牌加速器”，以杭州橙速网络科技有限公司为例。

今天的展示将从四个方向展开。

首先是研究背景。如图可以直观地看到现今互联网的高度普及和不断深化。互联网改变了信息传播的方式，品牌建设从传统的通过商、经销商、门店到消费者，转变成为通过互联网这一媒介直接到消费者手中。目前大量产品和服务水平参差不齐，消费者面对海量信息无法准确区分，如何打造互联网品牌成为企业能否在激烈竞争中脱颖而出的关键因素。互联网瞬息万变，可品牌构建却是一个长期的过程，很多企业在互联网发展中仍然运用传统的品牌构建方式，效果极差，迫切需要用一种新的方法来助力互联网品牌塑造。

 

杭州橙速网络科技有限公司是国内专门从事解决企业网络营销问题的服务商，针对互联网品牌构建，提出“有限资源立体整合”的网络营销综合解决方案，制定了高效的网络推广执行和服务监管流程。助力企业构建互联网品牌、提升品牌形象地位，帮助企业占领更大的市场份额。 橙速科技于2013年成立于浙江杭州， 2014年独创ADSER模型并运用于实践，2018年加强了服务标准，实现了业绩的高速增长。

橙速科技发展迅速，成立至今，合作客户成功突破3000家，用户数量增长89.1%，并为800多家中大型企业持续提供精准化的网络营销服务，续费率高达73%，成为行业领先企业。

这些都是橙速的合作客户，包括贝因美、信泰人寿、杰拉网咖等众多知名企业。 其中最佳东方的全网优化是橙速科技在为企业实现互联网品牌建设的同时完成实际销售转化的一个典型案例。   最佳东方是一家酒店业招聘网，由于招聘行业竞争激烈、互联网曝光度不足等一些问题，公司的发展和品牌建设遇到了瓶颈。    橙速科技的专业团队为最佳东方制定出了具有针对性的方案。落地实施之后，仅仅过了四个月，就收到了良好的效果。通过图表我们可以非常直观地看到，流量词群数量就增长42.3%，,移动端独立访客增长81.35%，网站PV数据更是增长了145.3%，网站整体跳出率下降了14.7%，收效显著。

最佳东方案例的成功源于橙速科技独创的一个模型，分为五个部分，目标、数据、策略、执行力、资源，即ADSER模型。

首先是目标。橙速科技基于经典“AISAS”营销理论，结合国内互联网的营销特点，在互联网营销服务领域提出了AISCAS的营销推广理论。 在宣传引起受众注意、受众产生兴趣之后,接着执行的就是搜索,他们会根据搜索信息进行比较，选择最佳方案进行消费，若此次的消费能够让他们满意，消费者会进行推广分享，由此裂变客户。基于此，橙速对目标客户进行决策分析、行为分析、需求挖掘，并提出精准目标。

接下来是数据的获取和分析。橙速科技的特色产品诚速宝利用大数据进行智能估价，实时监控，利用云计算实现按天收费，还有人工的精准把关。 橙速团队依靠自主研发的技术，利用第三方平台收集了大量数据，包括行业数据查询、流量数据统计、关键词数据监控，并对这些数据进行分析，预测消费数据，为数字品牌构建的方案提供依据。从服务企业出发，深入行业，和产品相融合，用数据驱动企业的成长。

    橙速的策略主要有技术和运营两方面。技术方面，通过网站标签、性能的优化和robots.txt、sitemap的优化，并建立数据库和外部链接，提交出现的404页面，以及m站的优化和适配……，实现搜索引擎的全方位优化； 运营方面，将口碑营销、软文营销、问答营销、自媒体营销和新闻媒体营销等综合成一个整体，以产生协同效应，形成网络整合营销。

想要产生实际效果，离不开执行力将这一切落到实处。在橙速科技对客户的优化过程中，有一套高效的执行管理和过程纠正模式，致力于以实现结果为导向，在营销时执行FABE标准，多方面挖掘产品的内在属性和优势，给出购买理由 ，以顾客为中心，强调顾客得到的利益，激发客户的消费欲望，并通过相关权威文件和品牌效应来证明。

篇3

用户在移动互联网上高度碎片化的使用时间和行为习惯，使企业获取用户的难度越来越大。因此，在触达用户之后，通过有效互动与用户建立深层次关系、并获取有价值的用户数据，成为企业社会化营销中亟待解决的问题。

微博全新的社会化营销解决方案，正是在整合海量社交数据与企业自有数据的基础上，帮助企业打通了Social CRM体系。通过对用户在微博上的、互动、搜索等行为进行分析，并与企业自己的用户数据打通，就可以建立起更清晰的粉丝画像。在此基础上，企业不仅可以面向粉丝提供有有效服务，还能根据粉丝的行为习惯和喜好有针对性的推出营销活动，从而提升广告投放的互动率和转化率。

这样以来，企业就可以在了解消费者习惯的基础上影响并引导其行为，实现“粉丝生意”。以韩国艺匠为例，这家公司拥有200名客服团队，凡是在微博上与其发生互动的粉丝，客服都会按照对应的话术进行沟通，从而加速粉丝沉淀，带动销售转化，目前其收入的1/3来自微博。

随着社交营销回归理性，企业已经意识到自说自话不如用户主动的传播分享，基于SCRM体系与用户的深度沟通就更加重要。通过微博打通SCRM的营销闭环，企业可以根据用户不同场景需求提供与之匹配的服务。通过这样的努力，最终能够获取新客户、留存老客户并逐步提高客户的忠诚度，从而最大限度的提升营销效率。

从粉丝生意到粉丝经济

基于SCRM体系实现“粉丝生意”的同时，与消费者建立稳固的关系，从而不断在新的市场获得成功，也是企业营销的关键。社交网站的关系沉淀能力使其成为粉丝经济的最佳平台。作为社交网站的代表，微博月活跃用户已经超过2亿，并连续9个季度保持30%以上的同比增幅。同时微博也在不断完善商业生态，帮助企业实现从粉丝生意到粉丝经济的飞跃。

在微博上，企业不仅可以借势热点开展实时营销，还可以通过创新的事件或话题策划，直接实现销售转化。今年5月，天猫国际在微博上推出“苹果新品首发”活动，通过这一大胆策划，不仅1万份新品在9分钟内售罄，天猫国际新上线的海购生鲜产品频道也吸引了大量网友的关注。高洁丝在今年情人节，也通过#微博男神被告白#活动吸引用户参与，并通过微博红包卡券推动触发场景式的实时消费。活动期间微博为其天猫店旗舰店引流168万UV，其中28万张微博优惠卷被使用，成为粉丝经济的经典案例。

玩转粉丝经济需要“三步走”

篇4

1、社群建立的最大意义在于建立用户关系

2、明确建群的目的：将有共同需求的人聚集在一起，通过对社群的运营实现转化

3、社群建立者要负担责任，对社群进行精细化管理，提高社群活跃度

4、建立的意义：建立与用户之间的关系，建立深度联系。

二、社群的定位：

1、为什么建立社群

2、社群能够带来什么价值

3、群里应该有哪些人

三、社群运营规则：目的让群员有归属感，组织感和仪式感，知道群是有专人管理的，必须建立规章制度

群成员：群主、管理员

入群须知：新成员进群欢迎—仪式感，对进群的成员明确社群的目的和价值

内容规范：可以分享同社群目的相关的知识内容，供大家学习借鉴；禁止发广告及与群内容无关的言论话题，违规者将进行警告或踢出群聊；对于群主发起的讨论内容，积极活跃参与的成员将获得相应的优惠政策，撬动群成员的主动性；如遇意见不合等情况，私下小窗沟通，不要影响群内氛围等。

四、社群分类：

交流群：初期用户的吸纳

体验群：潜在客户的开发

VIP群：高端客户的维护

五、社群活跃度

不断复现亲密关系中的美好体验，成为产品和用户之间的催化剂

有料：打造高密度价值内容

有感：与我有关，互赠好感

有趣：将有趣可视化

有获：发自内心的成就用户，满足需求

持续不断输出有杀伤力，有价值，有别人利用价值的内容，提升用户活跃度除了日常的讨论，还可以每日资讯、带头发起热门话题、社会话题，组建分享活动、发红包奖励等

28原则：群主-20%的活跃成员-80%的普通成员；主抓20%活跃用户的管理，带动80%用户的裂变

六、社群引流

运用新媒体营销方式为社群引流：直播、短视频

篇5

一、我国商业微博的现状

新浪微博的企业微博白皮书表明：“开通官方微博的企业超过13万家，同时也一半的个人微博用户在关注这些企业微博。企业借微博平台更人性化地和消费者‘对话’，消费者也会直接通过企业微博投诉和维权，目前买卖双方的日均微博互动高峰时长已达12小时”。截至2012年3月份，仅在新浪上开通微博的企业用户就已经覆盖了22个行业，其中，餐饮美食、汽车交通、商务服务、电子商务、IT等跻身前五大开通微博量最高行业。在开通微博的13万家企业中，有143家世界500强企业，有207家中国500强企业。企业微博目前主要有如下功能：

（一）宣传企业形象和推广企业品牌。目前，很多企业在微博上巧妙地最新产品和服务信息亦或采用个性化小故事宣传企业文化等。由于微博开放性和高效性的优势，即使企业宣传方案仅迎合小部分受众，经过裂变式的转发后，也可以收获不小的成效。

（二）广告。微博传播的独特性可以很容易使消息达到“广而告之”的效果。在140字以内加上图品、视频等元素把产品或服务信息入情入理地传递给受众，这对企业来说既是挑战又是机遇。

（三）在线互动与危机管理。企业通过关注微博动态，能够及时发现消费者对企业的不良评价甚至对产品服务的质疑，便有机会采取措施挽救危局。即时互动、澄清事实、公开道歉等一系列危机公关均可通过微博向消费者寻求谅解，避免更严重的后果。

（四）电子商务功能。调查表明：2/5左右的微博用户期待着电商功能的出现。不难发现微博平台中已经充斥着大量的有关淘宝的信息，尽管目前这些电商的出现仅仅通过微博打折促销、微团购等信息，然而这预示着下一项微博技术的更新有可能会是电子商务。

二、企业微博营销中存在的问题

（一）认识问题

1.企业方面。企业运用微博营销还未发展为主要的营销方式。大多数企业依然首选传统社会媒体作为营销手段。多数企业领导者依然青睐传统营销手段，对网络营销的前景并没有认识到，实际上，网络营销可以提升品牌价值、加强与客户管理、及时信息甚至危机公关等。其次，企业信息没有走出单一传播的思维，靠刷屏和造假转发量的微博只会失去越来越多的粉丝，更不用说代为传播和接受广告推介。

2.消费者方面。受众倾向于把微博作为一个社交平台和信息获取渠道，而企业微博成立之初就是为了宣传企业的品牌，塑造企业形象，进行广告推介和产品营销。这一目的决定了企业势必会在企业微博上很多产品信息和广告，加之目前很多企业微博的经营者微博不讲求艺术，内容枯燥乏味，广告色彩过于浓厚，很容易引起消费者的反感，让消费者对企业微博“敬而远之”。此外，消费者一开始就知道企业微博设立的用意，无非就是为了“卖东西”，对企业微博的这一认识先入为主，造成消费者不愿意关注企业微博。

（二）安全问题

（1）技术安全问题。商业微博最大的安全隐患来自网络漏洞，而目前的技术手段有限，无法很好解决这一问题。有很多企业微博会被黑客攻击。例如，当企业微博被盗号之后，盗号者可能利用企业微博不良信息，或者恶意诋毁企业，给企业造成公关危机。

（2）信用安全问题。很多企业都通过微博搞活动，一般都是采取礼品赠送、奖励等措施，鼓励粉丝转发企业的微博信息。但是，在实际的活动中，一些企业不能兑现承诺，欺骗网民，造成微博平台信誉危机。一些企业还会通过微博收集顾客信息，并贩卖出去，造成顾客信息泄漏，严重危及顾客的生命和财产安全。

（三）人才问题。企业领导者对微博营销方式的不认可，直接导致了相关社会化媒体人才的缺失。即使个别企业采用微博营销手段，也会因专业性不足、管理不善、渠道不通畅等一系列原因，使企业难以展开具有规模的微博营销。与此同时，我国高校教育对微博营销课程的重视也不足，教师实战经验不足、资金力度不够、课程设置空挡等原因导致相应人才培养出现困难。

（四）信息传播误区。很多企业微博最容易犯的错误便是追求广告信息的推送。一些没有经过加工的品牌活动、产品介绍、优惠打折等信息充斥在官方微博，这种做法无疑是在不断地消耗着人们的耐心。此外，一些企业采用植入广告也令消费者生厌。

（五）市场机会问题。在粉丝数量一定的前提下，随着企业微博的数量上升，微博粉丝被分流，一些企业便很难被关注到。此外，由于微博用户无法按照消费层次进行分类，企业难以开展针对性的营销。

三、企业微博营销对策

（一）企业管理层要提高认识，发挥主观能动。企业领导者必须将微博营销摆在正确的位置，在认识的基础上不断对企业微博、门户网站等进行整合与创新。在传统营销和网络营销之间寻找恰当的临界点。在运用微博营销的同时树立良好的企业形象，从而吸引广大消费者积极参与企业微博的互动与营销。

（二）准确地定位和个性化微博。找到准确的人，说上个性的话，人与人交流也不过如此，现在很多官方微博陷入了一味增加粉丝数和微博数量的误区当中。所谓个性化微博是由企业的品牌和形象决定的，另外不可忽视的便是人情味因素，在广告学中，人情味分数=3.365×每百字中的人称词数目+0.314×每百句中的人称词数目，分数越高，便越容易增加用户粘性，有助于企业打造一个属于自己的品牌微博。企业微博可以借助微博平台的数据分析技术，向特定用户投放个性化信息。

（三）培养相关人才。企业领导者应在意识上认可微博营销手段，在行动上扩展企业微博营销渠道、加大团队建设，积极培育微博营销工作者的专业技能，同时吸引有经验的人才加入或者寻求更专业的商业微博公关公司的帮助。只有企业加大相关人员的运用，才能调动整个社会培养微博营销专业人才的积极性，使媒介运营人才市场得到良性运转。

（四）网络营销与传统营销整合。首先通过传统媒体和网络媒体进行广泛的企业宣传和品牌塑造，进而结合传统市场开辟微博网络营销新模式。随着电子商务的迅猛发展，在微博中植入电子商务业务，用微博营销分担传统营销压力是未来发展新趋势。通过微博用户及时性和互动性的反馈，使得企业能够快速调整产品结构、分析市场特征、了解消费者需求。

（五）构建互动性营销模式。微博的高效互动性给企业和用户一个很好的平台，消费者可以说出心声，企业则可以听取意见。在微博平台上，任何信息都会呈裂变式发展。在这个平台上很容易达成“好事易出门，坏事传千里”的效果。在未来，一个开通官方微博的企业，会让消费者感到企业的开放性和责任心。信息对称是每一个消费者都期待享有的权利。如果一个企业微博有众多忠实的粉丝听众，那么它的消费者团体一定会潜力无限

篇6

门窗城采用国际先进的、科学实用的商业模式，推行“集中管理、分散经营”。在商业管理上实行六个统一，即“统一品牌定位，统一广告策划，统一管理服务，统一仓储配套，统一市场推广，统一区域规划”。

第一，统一品牌定位：中高档品牌经营定位。以门窗城这一品牌运营商搭建品牌产品交易、品牌形象树立的平台，提升以及巩固品牌运营商的含金量，扩大影响力，充分体现“强强合作，品牌互利”的优势，并借助门窗城内云集的国际、国内知名品牌，让入驻商家和国际国内知名品牌同步起跑。

第二，统一广告策划：对整个门窗城进行统一广告策划，统一形象设计，体现强大的经营规模、超强的品牌阵容。市场营销部门，是专业的营销团队，制订全方位营销攻略，确保品牌价值、品牌效应快速提升，利用最具活力的商业平台，实现品牌的展示功能、直销功能、物流配送功能，坚持推广宣传的制度化、多元化、灵活性、多样性，达到集采、团购、网购最佳效果的实现。

第三，统一管理服务：统一员工培训、统一品牌管理、统一服务标准、统一服务形象、统一售后服务，实行24小时全天候的安保保障，实施智能化信息管理。对导购员实行统一管理，包括统一培训、统一服装、统一考勤等，解决了商家的后顾之忧。

第四，统一仓储配套： 为了更好的服务入驻商家，门窗城设立了京南最大的仓储物流保税中心，极大方便国内外企业办理进出口业务，并协助办理通关手续、货物运输，减少环节，缩短商品流转时间、降低仓储成本。

第五，统一市场推广：统一对外联络各类媒体（电视、报纸、户外广告等），集中统一投放，并给予入驻商户必要的优惠支持。充分发挥广告效能的同时，有效吸引并积聚人流，提高整体业绩，在提升商品品牌的同时，提供各品牌的促销活动支持，利用“门窗城”的美誉度以及号召力，建立异业联盟，拓展销售渠道，真正实现品牌价值与商业价值的互动式提升。

第六，统一区域规划：根据门窗采购和商家经营实际需求，采取科学合理的功能分区。结合区域功能的不同科学规划，营造便捷、舒适的内部展销环境，降低了品牌运营商的投资风险。

营销是企业生存的根本，服务是企业发展的保障，门窗城坚持以营销奠基础，以服务塑品牌。在营销上针对门窗厂的集中采购首推“集成式门窗生产解决方案”，在经营运作上倡导以活动促发展，2013年策划推出第二届中国国际门窗节、第二届中国门窗产业发展论坛、中国房地产门窗产品采购会、门窗新技术新产品会等一系列大型活动，有效提升入驻企业的品牌影响力与销售业绩；2013年门窗城定位于打造“世界门窗产业交流年”的主题年度，不在于年度主题名称的气势博大，我们想通过一系列活动的运转能够快速的与世界接轨，让世界了解中国品牌，让中国品牌直接的面对世界，并且走向世界。在服务上，对所有质量问题、服务问题始终承诺在先，永远做客服现场的第一方案倡导者。

篇7

中图分类号 G206

文献标识码 A

作者简介 河北大学新闻传播学院讲师，河北省哲学社会科学研究基地河北大学传媒与社会发展研究中心研究员，保定071002；河北大学新闻传播学院讲师，河北省哲学社会科学研究基地河北大学传媒与社会发展研究中心研究员，保定071002

集各种自媒体特征及优势于一体的微博(microhlog)，依托以话题聚合节点的“弱连带”网络，形成不以情感为纽带，却更易产生和获取异质化信息的传播社群。随着微博用户的不断增长，这种具有个性化节点传播形式、碎片化信息传播内容和即时性发散传播链条的新型传播平台，不仅成为自媒体时代最受大众欢迎的信息分享平台之一，更激发了诸多企业和投资者的商业灵感。由于微博能够及时。贴身、直接地建立品牌与消费者之间的沟通桥梁，并通过转发．关注、评论等形式持续传递信息，因此不少企业和广告主开展基于微博平台的品牌推广客户服务、植入广告和活动宣传，微博营销成为社会化媒体营销的一种主要样态得到迅速发展。

一、自媒体时代的微博营销：优势突出，问题重重

2011年4月8日，以“抢占微博先机，把握营销未来”为主题”的中国首届微博营销大会在厦门召开。4月9日，着重探讨“微博平台中的品牌建设．微内容传播的机遇与风险”等议题的2011中国企业微博论坛在深圳举行，越来越多的品牌代表、做博运营服务商和业内专家发现微博营销的商机，从而使社会化媒体营销这种“人人参与的营销力量”从概念走向现实。凡客诚品可口可乐、星巴克等企业都曾借助微博平台，播发广告视频，进行客户服务，竞猜促销，公司动态等最新资讯，通过吸引粉丝关注，实现消费者之间的互动转发与实时评论，达成销售业绩的有效提升。

微博营销相对于传统营销来说，无疑具有多重复合优势，全面体现在营销成本、营销手法与营销效应三大方面。首先企业用户在微博上进行的广告、公关等活动，微博运营商并不收取相关宣传费用，因此微博营销付出的成本几乎为零。其次，企业微博信息门槛低，传播手段多样。营销信息无须经过层层审查即可，每条信息内容十分简短，可以利用文字、图片、音频、视频链接等多种形式进行有效传播。最后，微博特有的节点传播方式，使企业作为“核心节点”用户，通过被众多“桥节点”消费者用户加关注成为微博粉丝。继而自动获取相应信息更新并利用“桥节点”用户的转发和评论，完成向众多“长尾节点”用户进行信息扩散的细胞裂变式营销，从而达到“一传十、十传百”的传播效应。

虽然相较于传统营销方式而言，微博营销具有零成本、低门槛、多样化、裂变传播等多重优势，但其发展道路上仍然问题重重。不少企业及广告主投入微博营销浪潮，几番博弈之后，营销效果却并不乐观。信息无人关系，粉丝数量稀少，评论寥寥无几，成为微博营销的一大难题。面对这一局面，被称为“网络黑社会”的网络水开始趁机进入微博营销市场。

二、网络水使微博营销蒙上一层灰色阴影

网络水是指通过雇佣大批人手在互联网上集体炒作某个话题或人物，达到宣传、推销或攻击某些人或某些产品的目的。这种造势常常需要成百上千人共同完成，被征集来的这些人员被称之为网络水。据南方周末记者调查，网络水群体萌芽于五年前，三年前开始规模化。受利益驱使，继BBS、博客之后，微博成为水肆虐的新阵地，“微博等网络自媒体功效的提升衍生了一系列的灰色营销。微博时代的新‘微博营销’正在向‘灰色产业’转变，形成一种网络舆论营销行业。”

(一)倒卖粉丝营造虚假繁荣

美国人工智能发展协会(AAAI)对Twitter的研究显示，Twitter用户影响力有3个衡量标准：关注者数量、消息被转发的次数以及用户被@的次数，这三项指标同样是判断企业微博平台传播及营销效力的重要指标。在这三项指标中，关注者数量也就是微博的“粉丝”数量是最核心要素。“微博内容主要通过粉丝关系传播，粉丝既是信息的接收者，同时也是潜在消费者，从营销角度来讲，微博的价值主要在于粉丝的数量。”若想达到“广而告之”的最佳效果，提高消息被转发次数以及用户被@次数。最简单也是最直接的方法之一就是通过增加微博关注者的数量，让更多的人第一时间看到的营销信息，加大转发、评论的机会。对于微博营销方来说，重视粉丝数量的快速增加无可厚非，但也因此可能陷入“唯粉丝论”的泥潭。部分无法聚合大量粉丝的微博营销方，不惜购买所谓的“人造粉丝”，从而制造出一种泡沫式的虚假繁荣。这些“人造粉丝”正是出自网络水之手，他们利用泛滥的微博注册软件和粉丝刷号器制造出大量不转发、不发言的“僵尸粉”，也以不同价码出售有一定活跃度的所谓高质量粉，甚至会打包买卖自身拥有数万“粉丝”的知名ID。

与企业微博的真实粉丝相比，网络水所出售的“人造粉丝”并不具有信息关注者与潜在消费者的双重属性，因此“僵尸粉”本身并不能为微博营销带来除粉丝数量增加外的任何附加效益，而“活跃粉”或“知名粉”固然能在短时间内，发挥“桥节点”的传播特性，将营销信息带给更多的“长尾节点”用户，产生病毒式营销效应，但如果营销信息本身缺乏足够的关注点和话题性，则很难激起“长尾用户”的共鸣及参与热情，对公司品牌接受度、认可度及美誉度的提升并没有显著作用。因此这种急功近利的买粉行为，造就的不过是微博营销上自欺欺人的虚假繁荣。

(二)刷屏转发引发逆反情绪

微博信息的转发既可扩散折射营销内容，形成以营销平台、转发用户为圆心的传播社群，又会增加营销关键词的热度。方便其成为讨论和搜索的焦点话题，因此微博营销方往往渴望达成最大限度的转发量。在转发过程中，微博水的身影再次浮现。2011年9月29日晚，为庆祝天宫一号发射成功，“豪门吉品鲍府”新浪官方微博“我的航天情结”有奖征文活动相关信息，并规定截止到10月7日，转发此条广告信息的微博用户，被转发量最大的前六名均可获得ipad2或iPhone4奖励。结果该条微博广告的破转发次数竟然超过1300万次，创造了新浪微博上线以来的转发最高纪录。而根据新浪微博的监测数据，只有其中的9000次属于真实用户转发，其他均为水刷屏。

这种雇佣水进行大量刷屏式转发的行为，由于营销信息内容平淡无奇，活动方式缺乏新意，反而会激发阅读者的质疑和不满．降低品牌口碑和声誉，引发潜在消费者的逆反心理，得不偿失。

(三)恶意攻击透支企业信用

在部分企业的营销意识中，推行网络营销的

一种反向操作策略就是攻击同行竞争品牌，利用对比优势，美化自身企业形象，为此需要大量人手制造同行企业的恶性话题，并将其炒至白热化，网络水在此过程中发挥着不可估量的作用。在蒙牛品牌经理深陷“圣元激素门”炒作、伊利蒙牛互相指责对方，利用诽谤恶性竞争等反向攻击陛营销事件中，网络水都充当着主力的角色。而奇虎360与金山、腾讯的口水战，则更成了微博水大显身手的舞台。然而企业打击对手。抬高自身的原初意图很难得到完整贯彻，雇佣水对同行企业的恶意攻击及由此引发的双方乱战，由于挑战了消费者的心理底线，所以往往会对整个行业的商业信誉与发展前景造成不可估量的负面影响，导致“两败俱伤”的恶性营销苦果。

(四)抢注微博造成信息混乱

借助微博运营平台的审核漏洞，微博水开展了一项基于微博的特殊业务――抢注企业、政府、景区或名人微博。杭州灵隐寺、六和塔等著名西湖景区在注册官方微博时就无奈地发现名为“灵隐寺”、“六和塔”、“杭州灵隐寺”的山寨微博早已存在，因而不得不将官方微博定名为“灵隐禅宗”和“杭州六和塔”。

有资深水表示之所以抢注这些山寨微博其根本原因还是利益驱动：“做网络水的，手上没几百个做博账号都不好意思说自己是专业的。每个底层的水，每天就是注册好几个微博，哪几个知名机构的名字比较好记，就顺手注册了，而且名字看着靠谱，发的广告容易被转发，这都是钱。”

抢注微博虽然类似于抢注商标，但《商标法》的相关规定却不能涵盖这一领域，这就使网络水的抢注行为难以依据法律予以限制和制裁。很多山寨微博可能会经常转发正规官方微博的信息，吸引粉丝关注，以假乱真，使部分潜在消费者错认山寨微博为正规官博。当山寨微博不实广告甚至错误信息时，受蒙蔽的微博用户信以为真，对其进行转发。在微博多节点发散传播的作用下，官方信息与山寨信息可能出现鱼目混珠，造成营销信息的混乱无序状态。

三、约束微博水，优化微博营销的策略

(一)制定规范，使水转化为正规

水多由网络公关公司长期或临时雇佣，由于诸多现实问题存在，虽然中央外宣办等四部门联合下发了《深入整治非法网络公关行为专项行动工作方案》，对“网络水”进行专项整顿清理，但在短时间内，网络水的存在很难被完全扼制。堵不如疏，我们或可反向思考水的治理问题，循序渐进地控制水队伍数量，重点打击网络水的非法行为，通过有效疏导管理，严密监控引导，使网络公关公司的行为控制在法理情理的范围之内。政府或行业协会可以制定严格的网络公关公司行业规则，并赋予其一定强制力。重拳出击与强制监管相结合，让缺乏约束的水逐渐转化成为遵守规则、专业自律的网络公关正规。

(二)不盲目借助水增加粉丝和转发数量，追求营销信息的到达率和转化率

依靠水得到的粉丝和转发，并不能为企业带来真正的关注和实际的效益。企业应该以用户乐于接受、乐于参与的形式，让用户积极加入到主动转发评论的分享行列中来，实现品牌营销信息的精准到达和产品销售的高效转化。

一条成功的微博营销信息的有效，通常离不开对用户经济利益、好奇之心、探索欲望、张扬个性等要求的满足。如大众Fox汽车曾联手巴西圣保罗音乐节，在Twatter上进行“寻找隐藏在城市角落的音乐会入场券”寻宝搜索活动，活动规定只有在Twitter分享或电评足够多的Fox品牌相关信息、话题，才能放大查阅Fox汽车提供的官方藏宝图，从而找到“门票宝藏”。这次微博寻宝活动，很快得到了广大Twitter用户的积极响应，Fox品牌成为当时的热点话题之一。而钻石电子商务网站BLOVES则选择在官方微博上开展“猜价格赠钻戒”的品牌营销互动活动。活动设计诸多线索帮助微博用户分析钻戒的大概价格，每周提供一枚钻戒奖励给猜得最准的用户。活动开始后，BLOVES官方微博的粉丝数量和信息转发量激增。

摸准微博用户心理的特色化营销活动，往往能吸引用户自动参与转发、评论，提升品牌知名度和认可度。

篇8

一、选好市场切入点。低成本营销，顾名思义就是力争尽可能较小的投入来获取最大可能的产出回报，让有限的资金通过营销手段和市场资源的充分整合，裂变成巨大的核能效应。因此，在正式启动市场时，不能凭主观臆断紧盯着消费需求旺盛的中心城市，而应理性分析，慎重选择。近几年来，许多医药保健品纷纷沦为各地新闻传播媒体的打工仔，哗哗的资金滚出去，一段时间下来却不见市场回报，于是当初的雄心万丈到最后就变成偃旗息鼓，真是可惜啊。因此，选好市场切入点，首要关键应了解当地的媒体分布，商业、医药等相关渠道的网络运行质量以及消费者的消费心理和消费层次在医药保健品选择中的个性化需求，只有这些理顺了，你才有的放矢。

二、 长避短或避实击虚。既然是低成本运作，就要凸现自身的市场运作优势。由于实力和推广资金的限制，我们就要考虑如何把钱用在刀刃上。现在，一些医药保健品上市，动不动就上电视，认为只有这样才能快速建立品牌知名度，营造销售氛围。其实错了，我个人认为，如果企业实力不够强大，尽量少上或不上电视，而把广告费用投入在平面媒体组合上，但文字内容相应要出奇制胜，具有杀伤力、冲击力、煽动性、诱导性。同时在终端运作上，要有创新举措，避开热门零售终端，实行重心下移，在周边区域稳扎稳打。

三、 行力与意志力的结合。十几年来蓝哥智洋机构亲自运作的医药保健品，无一失算，靠的是什么，对市场敏锐的眼光和精到的把握！无论是战略战术的制定与落实，还是方案的监控与跟踪，都体现一种细致、扎实、严谨的作风。面对激烈的竞争和挑剔的市场，我们不凭经验、资历做重复以往的方案，也不凭抄作、夸大做束缚自身的策略，所有的优势都归功于切准市场的企划力和强有力的执行力，从而最终在竞争中笑傲江湖。

海信集团领头人周厚健和太极集团的礼西在近期发言中都认为今后执行力才是企业的核心竞争力。因此，作为中小企业，你首先要整合打造一支精良专业的团队，要把公司的各项营销理念与市场决策迅速贯彻落实到零售终端上来，要把战略定位战术差异的每一条款都细分到服务消费者上来，只有这样，你才能在降低宣传成本的同时不至于耗费大量精干的人力成本，顺便说一句，有了执行力，坚韧、耐劳的意志力也十分重要。

四、 性化、差异化的诉求战术。中小企业由于实力所限，它们不可能在资金投入上豪情万丈。相反，个个都谨小慎微，害怕打水漂担风险，因此，他们十分强调钱的使用是否到位，十分强调投入产出比是否合理，一段时间后是否赢利。

篇9

1大众期刊发展现状

改革开放以来，中国期刊业蓬勃发展，据原国家新闻出版广电总局数据显示，截至2017年年底，全国共出版期刊总数10130种，定价总金额223.89亿元[1]。信息技术与移动互联网的普及为全球的传统媒体产业带来前所未有的挑战，消费特性显著的大众期刊作为期刊市场的重要组成部分，正遭遇新媒体浪潮的冲击，数字阅读悄然兴起，传统媒体的读者逐渐被数字媒体分流，发行量和广告收入锐减。对此，实现与社会化媒体的融合与创新，创造数字时代大众期刊营销新途径，从而为期刊与用户创造深层次价值，是数字化转型与品牌拓展的关键。目前，多数大众期刊对社会化媒体的认识仍停留在开通微信、微博账号后杂志内容的照搬或简单宣发，新媒体矩阵与传统媒介之间存在明显的脱节现象，导致内容冗余，收效甚微。

1.1大众期刊定义及特性

《中国出版传媒商报》将“大众出版”定位为“专注于少儿、文学、社科、生活、艺术等细分出版领域”[2]。除专业期刊与教育期刊之外，其他类型的期刊均属于大众期刊的范畴。大众期刊涵盖小说、非小说的各类大众读物，譬如大众理论读物、大众文史考古收藏读物、大众财经读物、大众心理读物、大众生活健康读物、大众艺术读物、非教材教辅类大众文教读物、大众军事读物、大众科普读物等，以及少儿出版、居家生活、各种实用手册等，这些都属于大众期刊[3]。从形式上看，大众期刊包括传统纸质期刊与数字期刊两种。大众数字期刊是一种制作精美、内容精粹、信息集束、具有更大书刊效果的，综合运用图文、数据、音视频及动画效果的数字出版物。本文对两种类别的大众期刊均有涉及，但不做详细区分，以“大众期刊”代指传统期刊与数字期刊。从目标群体看，受众大众化是大众期刊最重要的特征。大众期刊面向广泛的受众群体，内容涵盖兴趣、情感、时事、娱乐等各细分领域，主题多样，读者群的阅读目的不是单纯地寻求知识增量，而更多地是为了获得生活资讯等消遣型信息，享受轻松愉悦的阅读体验，其发行渠道更加开放，更具市场化，恰好与社会化媒体覆盖面广、丰富精神文化等特性相对应。可以说，大众期刊进行社会化媒体营销有其天然的优势，探讨如何构建一个完整合理的解决方案拓宽大众期刊的营销渠道、创新出版企业的运营模式是非常有价值的。

1.2移动互联环境下大众期刊营销现状

伴随着数字出版与移动互联技术的日益成熟，读者的阅读需求和阅读习惯正在悄然变化，传统纸媒也正在媒介融合和数字转型的浪潮中摸索前行，进行很多积极的尝试。在期刊界，以普及科学文化知识、丰富人们精神文化生活为主要功能的大众期刊，也陆续开始在移动互联网中开辟自己的新天地。目前，国内大众期刊移动互联网营销平台主要包括三类，分别是聚合阅读客户端，大众期刊App以及新媒体平台。以网易云阅读、ZAKER、读览天下等为代表的聚合阅读客户端，通过整合第三方资源满足用户移动阅读需求，但资源少、下载不便、缺乏互动等弊端一直是困扰聚合阅读客户端的“顽疾”[4]，用户无法与出版企业形成直接的互动也导致平台无法进一步激活潜在用户。《意林》《时尚芭莎》等大众期刊移动出版App，一方面会将纸质版刊物已有的部分内容进行数字化，同时也包含原生数字平台的内容周期更新，可视作传统大众期刊在智能移动终端的延伸或推广[5]，但目前高成本的开发及运营投入始终未能解决，众多出版机构仍在为合理的付费模式和最佳的运营模式而苦恼。微博、微信、知乎等新媒体平台作为新兴的移动接入口，以低成本、受众广泛、强互动等优势逐渐成为数字化出版的突破口，但信息过剩、广告干扰、效果局限等问题难以解决。如何利用新媒体创造最优的营销方案也成为许多出版机构探索解决的关键问题。

2社会化媒体平台的基本构成及对比分析

随着全球信息化的不断深入，优兔（Youtube）、脸书（Facebook）、推特（Twitter）、微博、微信等新型社会化媒体应运而生，迭代更新，开创市场营销的新纪元。它们与传统媒体相互借鉴、融合发展、共同进步，有效促进企业传统营销渠道和网络营销渠道的优势互补。这些平台早已取代传统的广告模式成为市场营销的新主角，而社会化媒体营销模式也成为拓宽企业盈利空间、实现引流变现的新方式。美国有全世界最发达的期刊市场，在互联网和移动终端吞噬杂志读者的市场冲击下，最早开始探27期年第第卷PUBLISHINGJOURNAL索大众期刊营销策略的转型，社会化媒体营销的相关研究也源于此。学者将社会化媒体定义为“一组在Web2.0思想和技术基础上构建的基于互联网的应用，这一应用允许用户生成内容并在群体中互相交换内容”（KaplanMichael，2010）[6]。《玩赚社会化媒体》一书将社会化媒体定义为促进顾客与公司双向交流的数据化工具组成，并将其分为三类平台，分别是社交型、推广型和分享型[7]。社会化媒体营销指的就是通过社会化媒体网络获得网站流量或注意力的过程（TrattnerKappe，2012）[8]。在实际环境中，许多社会化媒体工具（微信、微博等）可以同时归属于多个平台的分类，融合社交、推广、分享三类平台的基本属性，是多元的社会化媒体工具。本文挑选三种国内典型的社会化媒体工具（微博、直播、微信）进行简要介绍，并对其各自在营销方面的优劣势进行对比分析。自2009年微博诞生以来，作为一款新兴的移动接入口，微博以其低成本、传播快、互动强成为出版企业宣传营销的必备平台，但由于其信息流常由事件引爆，且呈裂变式的传播方式，可控性较低，存在着信息过剩、冗余信息干扰等问题。其次，由于微博开放式的信息环境，信息停留时间短，用户微博阅读多为跳跃式的“浅阅读”，粉丝之间的互动的差异性也会分散出版企业的目的性信息和导向话题。许多出版企业的官方微博受限于平台服务功能，仅将微博作为信息的平台，并没有获得实质的营销收益。微博之后，微信的诞生与广泛应用为出版企业开辟一条全新的道路，微信作为一款及时通讯与社交相结合的社会化媒体工具，为出版企业营销服务延伸创造契机，即时语音、公众号、二维码、微商城[9]、基于LBS的定位、小程序等功能使微信营销更垂直、便捷。相比微博而言，微信一对一的信息传播方式可以保证信息精准到达各位用户终端，提高信息的曝光率；其次，区别于微博的显性营销，微信平台的信息分享较为隐形，且用户与企业之间的互动更加私密，用户接受度高。但由于消息传播方式的限制，信息传播范围较窄，且用户面对大量公众号推送的消息时，同样会产生信息被淹没，影响用户阅读效果。伴随着虚拟现实（VR）产业兴起并逐步成为重要产业趋向的各类直播平台也在近年呈现井喷式增长。2017年可谓是直播行业洗牌整顿的一年，目前直播行业正在朝着健康稳定的发展方向努力。从市场规模看，直播答题、线上抓娃娃等泛娱乐化直播增长迅速，垂直领域直播占比逐渐增大；在移动直播方面，2017年中国移动直播行业市场规模达119.5亿元，随着行业技术的成熟以及行业盈利手段的多元化，市场规模仍将进一步增长[10]。直播作为继微信、微博等平台之后崛起的又一新媒体产物，也成为传统媒体试图进军的新领域。据不完全统计，目前国内共计约200家直播平台，平台资源与流量呈集中式分布。直播最显著的特点就是实时性与沉浸感，直播平台以明星、网红直播为优势，其快速吸粉能力以及一对多的传播能力都昭示着这款新媒体的发展潜力。但对于目前的直播市场，仍存在巨大的缺口——直播内容没有系统化的纵深内容，用户无法沉淀。而这个缺口恰好是传统媒体所具备的优势，强大的内容生产力以及高质量内容的生产运作都是直播内容价值最大化开发所必不可少的优势方。企业营销注重平台的品牌、功能独特性、受众数量、平台持久性和用户黏性[11]。本文从营销途径、平台影响力、营销效果以及平台特点四方面对微信、微博以及直播进行了营销能力的对比，如图1所示，并进一步将各对比项拆分成11个具体指标进行综合评估。总体而言，三大社会化媒体特点各有不同。微信的平台影响力较为稳定突出，其一对一精准传播，强保密性和高可控性成为它区别于其他两种平台的重点；微博作为成熟的开放式社交网络，其裂变式传播及热门话题可快速引发信息爆点，吸引大量潜在用户；直播平台作为新兴的社会化媒体平台，强粉丝效应及VR直播等特点成为直播平台快速发展的有利条件。虽然三类社会化媒体平台都拥有强时效性、高传播性等优点，但平台信息量过大、信息易沉没、优质内容无法沉淀等却成为社会化媒体平台的通病，垂直化纵深的问题仍需探讨。对于大众出版企业而言，有效将微博、微信和直播等社会化媒体工具进行优势整合，构建完整的社会化媒体营销体系，可以发挥“1+1＞2”的效应，无缝对接影响目标用户，从而实现营销效益的最大化。

3大众期刊社会化媒体营销项目模型

从某种程度上讲，社会化媒体有时确实能被看做解决营销问题的“灵丹妙药”，甚至已承担起出版企业营销部门的角色，但社会化媒体却存在过分夸大的嫌疑。各个企业蜂拥而上，开通企业微博、微信平台，却忽略了社会化媒体活动不单单是简单上传几张图片，写一段文字，坚持定期更新就可以轻而易举获得营销收入的，很多企业并不清楚如何构建盈利的社会化媒体营销方案，战略性的针对社会化媒体活动进行规划部署，反而使得社会化媒体的效用大打折扣。如何高效利用社会化媒体，通过协同工作产生可观的投资回报率就成为出版企业当下亟待解决的问题。成功的社会化媒体活动应当达到“滚雪球效应”，一旦触发，就会越滚越大，释放出无限的循环动力。成功的社会化媒体营销应该同时注重深度与广度，即在每一个社会化媒体平台中投入精力并且尽可能跨平台开展多种形式的社会化媒体活动。本文将先前所分析的三种社会化媒体工具进行优势整合，针对大众期刊提出社会化媒体营销的项目模型，从而实现社会化媒体之间的有效整合，构成社会化媒体活动的循环效应，促进出版企业大众期刊的数字化营销。图2大众期刊社会化媒体营销项目模型要想达到社会化媒体活动的“滚雪球效应”，必须取长补短，将各类新媒体有效整合，形成大众期刊社会化媒体营销的长线循环，实现潜在用户挖掘与营销盈利。通过先前的社会化媒体优劣势对比可以发现，各类新媒体之间营销手段、长效发展的优劣势各不相同。对此，本模型在构建时，紧紧围绕各类新媒体的主要特点，并有机组合，以发挥社会化媒体活动的最优效应。第一步，事件引发。微博这类平台其最主要的传播方式是一对多裂变式传播，传播速度非常快，传播面积广，通常成病毒式传播，因此，可以作为整个社会化营销项目的导火索，通过创造事件来引爆受众的好奇心，实现将潜在客户引向社会化媒体活动的第一步。事件的前期策划、寻找事件的引爆点成为事件营销成功的重要前提。前期战略分析做27期年第第卷PUBLISHINGJOURNAL好之后，要对事件传播进行合理规划，积极引导，做好信息的预埋，利用热门话题、明星转发等对事件进行良好的扩张。最重要的是让用户实现自传播，让用户真正理解并热爱，产生认同自愿成为口碑营销的传播者，达成更佳的营销效果。第二步，持续吸引。直播平台作为一类新兴的非延时视频平台，其信息传播的时效性和极其快速的吸粉能力让人叹为观止。通过事件成功引发的社会化媒体活动的第二步就是利用直播平台持续吸引受众，让受众对事件有深入的了解并积极互动，有效利用明星效应，通过置身其中的沉浸感增强受众对营销活动的心流体验，吸引更多的受众成为潜在用户。直播平台虽然吸粉能力强，互动性高，但其最大的缺点就是无法生成真正意义上的纵深内容，且直播内容无法沉淀，而这刚好就是传统大众期刊的深度内容所能弥补的漏洞。第三步，品牌价值的建构和精准营销实现。大众期刊的深度内容可以有效将潜在客户转化为目标消费者，促进大众期刊的销售与盈利。虽然经过微博的事件引发与直播的持续发酵，已积累一批有效用户，但这也仅仅只是受众的一小部分。微信作为一款优秀的社交传播类平台，以其一对一精准营销的优势成为这个模型中必不可少的一部分。一方面，通过优质营销内容的推送，将部分潜在用户转化为购买用户；另一方面积极与用户互动，全方位了解用户需求，利用微信营销能充分挖掘微信用户的独特性需求。针对读者用户的回复和关注程度实行个性化的专题推荐，从而建立起与用户之间的强关系链接，为用户提供更优质更切合其需求的产品与服务，增强出版企业的品牌效应。以国内时尚杂志《ELLE》为例，它在其实现品牌价值，促进营销推广的探索中就曾做过类似尝试。时尚杂志一直都与明星、各大秀场、时尚前沿有着密切的关系。《ELLE》从纸质杂志，到ELLEPLUSApp上线，这个过程中离不开其优秀的社会化媒体活动的运营。“巴黎时装周”是每年时尚圈的热门话题，ELLE微博首先发起“#ELLE直播时装周#”热门话题，吸引微博受众阅读量达5828.2万，随后再通过在直播平台美拍上全程直播范冰冰在巴黎时装周的动态吸引眼球，高峰时同时在线观看人数达到30万人的惊人数字，成为明星直播热潮的首个引爆点。通过这场直播，《ELLE》杂志的美拍账号一小时吸粉10万，有力宣传了其手机应用ELLEplus，幕后花絮及独家专访等深度内容也促进《ELLE》杂志的发行量，其微信公众号ellechina也与Elle中文网相互绑定，及时推送春夏巴黎时装周的相关信息，并为用户提供时尚穿搭技巧与时尚单品推荐。同时公众号内嵌“时髦商店”小程序，巧妙地将电商购买环节融合到整个社会化媒体活动中，实现完整的潜在用户的挖掘和老用户的关系巩固的流程，为大众期刊高效利用社会化媒体进行营销活动提供了鲜明的实例。

4大众期刊社会化媒体营销活动重点

社会化媒体营销项目模型为大众期刊在移动互联时代的跨媒体融合创新营销提供新的思路和方法。在进行社会化媒体营销活动时，企业更应以用户为核心，积极提升品牌核心价值，同时以数据为基础，利用数据分析工具及时反馈并修改营销策略，量化评估社会化媒体营销活动。

4.1以用户为核心，与用户建立深度关系

使用社会化媒体的正确方法就是和用户进行交流，其区别于传统营销方式的不同点在于不再是以营销方法为核心，而是以用户思维为核心。利用社会化媒体进行营销，出版企业要想尽一切创意将所要营销的产品和内容呈现在用户面前，并将其转化为盈利，这就要求出版企业站在用户角度构思，转化为买方语言，刺激消费。积极与用户保持沟通互动，积极了解用户实际需求，让用户需求引导大众期刊的生产，实现出版企业与用户之间的互利共赢。

4.2巧用多平台挖掘和提升品牌核心价值

品牌作为出版企业最重要的无形产品，通过社会化媒体准确表达出版企业的品牌核心价值，是营销活动成功的关键。品牌核心价值的深度开发与挖掘需要出版企业的产品、服务、分销渠道、付费媒体以及自有媒体等每个品牌接触点都能发挥自身独特的作用和功能，以实现相关出版产品和服务信息的及时有效触达[12]。然而，通过社会化媒体清晰地传达出版企业的品牌内涵和核心价值并非易事，立足于出版企业品牌核心，高质量、有吸引力的内容，与消费者沟通并发展更深层次的关系和交流，改善用户体验，在品牌与目标顾客之间发展强关系链接，提升出版企业品牌价值，这都需要出版企业在社会化媒体上付出更多的心血和努力。

4.3善用社交数据进行方案评估与反馈改善

成功利用社会化媒体开展营销活动必须进行规划、培养、追踪及管理，完整的社会化媒体活动就是一个全新的营销系统，其系统完善离不开重复的反馈。这就需要一系列指标来帮助测算活动是否有效，使用互联网媒体监控、测量工具，全方位地对社会化媒体进行管理，对社会化媒体的粉丝数量、评论转发、阅读量、点赞数等指标进行检测，社会化媒体管理人员可依据这些数据进行数据分析，不断改进完善社会化媒体营销策略和内容，以数据为基础，按照数据分析行动。比较重要的几个测量工具包括：Socailbakers、Rapleaf、OracleSocial等[13]。

篇10

一、微博营销的概念

微博营销以微博作为营销平台，每一个听众（粉丝）都是潜在营销对象，企业利用更新自己的微型博客向网友传播企业信息、产品信息，树立良好的企业形象和产品形象。传递“以客户为中心的精准营销和主动式服务营销，在正确的时间把正确的信息传递给正确的人”的精准化营销理念。

二、运用SWOT分析法将微博营销与传统营销相比较

（一）优势

1.微博营销成本低廉。与传统广告动辄上千万的广告宣传费用相比，微博营销既高效又实惠，成本非常低廉。

2.微博营销快速且精准度高。微博的传播方式犹如原子核裂变一般，传播迅速，一条关注度较高的微博能短时间内就被用户转发至微博的每一个角落，任何媒体都难以做到如此高速传播。

3.微博营销能快速应对突发事件。微博信息有利于企业及时应对突发事件。微博能够对突发事件做出最快速的反应，提供投诉疏导渠道，解答各种问题，阐述企业相关政策，遏制不良舆论的传播和扩散。

4.微博营销亲和度高。微博营销在某种程度上淡化了企业的商业形象，让企业以倾听者的姿态亲近消费者，倾听消费者声音，接受消费者建议，为彼此建立了一种相互信任的关系，培养出超越买卖的情感关系。

（二）劣势

1.缺乏微博营销的专业人才。

2、微博营销是一把双刃剑。微博在面对微博这一媒介时，要注意“蝴蝶效应”引起的“风暴”，要发挥正效应，及时妥善处理负效应。

（三）机会

1.微博营销的目标群体大且消费能力强。

2.微博营销的受众忠诚度高。

（四）威胁

1.传统营销模式仍是主流。传统媒体有其固有的市场，依然在传播中占有很大的份额。

2.微博的审核机制制约微博营销发展。与国外微博平台不同，国内微博平台存在一道审核机制，这有可能影响微博营销的顺利进行。

三、我国企业微博营销发展过程中存在的误区

（一）重服务轻促销

在进行微博营销时，应该把微博看做是社交平台，而不是促销平台。微博信息要有知识性、趣味性、实用性和情感性，这样才能对粉丝产生较强的吸引力。

（二）重情感轻灌输

与传统博客、新闻网站等网络传播平台相比，微博营销更具有情感色彩。凡客诚品发现，如果微博的内容只限于企业自身范围，话题不多，难以吸引粉丝的关注。而增加一些美女、名人、新闻等八卦话题，就能够有效地提高微博的关注度。所以，凡客从粉丝的心理出发来建设微博，不打官腔，以轻松的文风逐渐形成良好 的交流氛围，有效地拉近了品牌与粉丝之间的心理距离。

（三）重定位轻滥发

每个人、每个机构都可以建立起自己的微博，使得微博的数量与日俱增。企业应当意识到，不计其数的微博正在相互争夺用户的注意力。而最糟糕的方式就是在微博中滥发信息。欧莱雅的标签是化妆品和公益，使得有共同爱好的人群迅速找到企业微博。

（四）重互动轻单向

网络时代公众已经不满足于单向接收信息，而希望实时参与信息的选择，企业微博则会对这种选择做出反应。

四、我国企业在新网络媒体条件下开展微博营销的策略建议

（一）及时与消费者互动交流宣传品牌

企业要准确了解市场需求，掌握消费者动态，就必须与消费者进行直接沟通。微博为消费者和企业搭建了直接沟通的平台。

（二）准确定位系统布局

企业微博营销要重视“粉丝”质量，企业最终是要从微博粉丝身上转化出商业价值的，这就需要拥有有价值的粉丝。

（三）随时监控化解营销危机

微博不仅可以支持企业的常规营销，更可以帮助企业进行一些特殊的营销，快速处理突发事件，具有巨大的化解营销危机的价值。

（四）提高微博营销专业化水平

只有实现专业化才可能超越对手，持续吸引关注目光，专业化是企业微博营销重要的竞争力指标。

结论

微博营销作为一种新兴的网络营销手段，具有重要的商业价值和巨大潜力，将成为企业数字化营销方案的重要组成部分。尽管存在一些不足，但在网络时代给传统营销手段带来的冲击是不容回避的，企业应该积极行动起来，充分利用微博营销这一传播平台，将企业微博既作为企业营销传播的平台，又作为一种信息通道，与用户直接交流，也可以和企业已有的管理资源对接，形成整合的营销管理平台。

参考文献：

[1]郝燕.微博营销如何寻找精准顾客探索

[2]陈佳琰.电子商务条件下客户关系管理新特点探析

篇11

2011年中国B2C零售商市场交易规模前十排名分别是天猫、京东、亚马逊中国、苏宁易购、QQ商城、当当网、凡客诚品、1号店、易讯网、库巴网。天猫的年交易规模达到920亿，库巴网的21亿，交易额年增长率最大的是苏宁易购，达到490.0%，最小的当当网57.1%。有着如此交易规模的各大企业，而盈利能力却普遍低下。

再看国内一众品牌厂商，如美特斯邦威、百丽、达芙妮等都因电商经营乏力，有些还亏损严重，近期的达芙妮更是全部裁撤电商业务的核心经营团队。

电商的市场空间无可预设，但进入者却获利微薄，甚而持续亏损，究其根本，主要是顾客流动性超大，重复消费率太低，而且网络承担的所经营产品的价值体系极度缺失，绝大多数只关注2点，即产品种类与超低价格，如此电商模式，怎能真正承载顾客的深度价值。

为何创造不了相对稳定的顾客购买频率及深度价值满足呢？主要有以下四个原因：对网上消费特点的理解不足，赢利模式设计的简单化，营销推广策略的单一与浅显，专业化程度低。

下面，我们将从上述四个方面来系统阐述电商经营的赢利模式设计、营销方法论及实战要点。

网上消费的“六性”特点

电子商务的经营首先是对网络消费特点的深层理解，没有深入、透彻的理解，是很难获得消费群持续消费热情的。一般而言，网络消费的基本特点在于6性，即便利性、独特性、专业性、丰富性、娱乐性、互动性，这是一切电子商务经营的核心和出发点，无视或偏废其中任何一性，都难获得相应的赢利预期。

1、便利性：一般电商对便利性的理解仅限于顾客在网上浏览和实际发生交易的过程相对简单，以保证顾客无需占用太多时间履行繁琐手续，当然还需送货速率越短越好。然而一个高效强大的电商企业要做到真正的顾客便利则需要在减少顾客搜寻成本、在线购物精准、在线交易过程顺利、快速获得所购商品等整个消费过程进行系统规划，并设计一个购物的清晰流程，保证顾客的体验轻松愉悦一气呵成。美国知名的母婴用品垂直网站Diapers.com就是通过这一超强的便利服务自2005年成立始终雄踞母婴用品的销售榜首，仅在尿布这个单一品类一年就卖出了5亿包，该网站联合创始人洛尔说，聚焦某种单一化商品所产生的效率非同一般，这样的成功模式即使亚马逊也可能无法复制。最终，在尿布品类及整个母婴用品的销售上一直落败于Diapers.com的亚马逊以5.4亿美元收购了它。

2、独特性：电商经营的独特性相当于线下品牌的差异化，因此要像线下品牌一样经营网上产品，但又不仅限于此，因为对线上品牌独特性的创意展示需要以更细致的体验为目标，用以增强顾客的吸引力和消费粘性，因此要充分利用网络特点，通过视觉、听觉等的多重作用，强化品牌产品的独特之处。比如美国的一家经营婴儿尿布的垂直网商，通过充分的展示其产品的独特性和别致的网站风格，使得亚马逊的婴儿尿布一直做不过它，眼睁睁地看着这家电商成为婴儿尿布交易领域的强势品牌。

3、专业性：经营电商已经不再是单纯利用网络便利就可以轻松获得销量和利润的，在这种区别于传统渠道的交易平台里，依然需要所经营的品牌产品的专业度，如今的网络平台承载的是一个相对完整的品牌体系，就如同把网络当做传统品牌的一个直营店那样，罗莱家纺用这种线下品牌的经营模式移植到线上的方式，使得其在进入电商的第一年就取得1.1亿的销售业绩，这种类似于线下专业品牌的经营模式是其成功的关键。

4、丰富性：产品类别应趋于丰富多变，产品线的适当长度和宽度能保持顾客在网上浏览的时间和对新产品尝试的兴奋度，而且产品的创新速度也能让产品的丰富程度处于高指数状态。美国的一家专为孕妇提供服装租赁服务的在线零售商MineForNine.com在网上提供包括礼服、泳装、职业装、休闲装、运动装等千余款量身打造的孕妇装，在美国的孕妇群体中获得了极高的口碑评价。而且基于网上购物特点，持续的畅销产品、新产品推介和促销活动，同样能增加顾客体验的丰富感。

5、娱乐性：网络体验的一大特点就是娱乐性，因此，在顾客消费的过程中制造以娱乐为形式的话题或活动，能极大地吸引顾客的参与热情和消费喜好，例如凡客诚品用90后的语言方式表现内心所想所欲，SaltLife.com通过建立网上社区推出诸如冲浪、钓鱼、潜水等活动，使人能够充分感受与海滩有关的乐趣与兴致，许多网上促销进行秒杀活动，罗莱家纺在设计促销活动时，规划了3折区、5折区和正价区，这些带有玩乐性质的促销设计无疑增加了顾客购买时的喜好度和争先恐后的体验乐趣。

6、互动性：消费互动是网络经营的主要特点之一，一个以顾客为导向的电商品牌最为核心的资源就是即时了解到顾客的心声，通过网络的即时沟通和交流，能充分理解顾客的所思所想，乔布斯能开发出苹果ipod及iphone系列产品，主要也得益于长期建在在网络上与消费者深入够用和交流，美国的在线珠宝零售商Gemvara.com通过让顾客在页面上自行选择各种金属玉与宝石相配，并与参与设计自身所需的首饰，最终用3D效果、360度全视觉展示自己参与设计的产品，顾客在完美互动的消费过程中完成了一次近乎极致的创意体验之旅，其效果可想而知。

“1+1+N”盈利模式

一个电商经营者的盈利模式首先应该立足于线下品牌盈利特点，然后兼顾网络消费，因此，在设计电商赢利模式时应该把握以下3点：

1、基于产品价值体验的品牌力驱动：网络是一种渠道模式，但其承担的内容却又是整个品牌，因此重视对品牌力的打造同样是经营好电商的主要赢利点之一。

2、基于产品类别的单一化经营特色：亚马逊的成功之处在于首先聚焦于单一品类——书籍，在经营过程中，积累和发展出一整套专业的网络交易模式，并形成强势的品牌效应，之后再向多品类延伸，并能保证在每个不同的产品类别经营中努力维持和开发先进的消费价值点，竭尽所能做到不同类别产品的各自特色。

无独有偶，在美国，尽管有亚马逊这一电商巨头高高在上俯瞰一切，但还是有很多经营单品类的电商企业获利丰厚，甚至都让亚马逊的同类产品望尘莫及。

3、基于消费范围扩展的平台整合：积极寻找专业的网站平台及综合类网站寻找更大规模的顾客群，这些专业的和综合类网站，虽然顾客群庞大，但对品牌产品的识别度和转化率都非常高，而在增加相应成本的前提下对企业的利润贡献却不是很高，因此，持续整合多种商业网络平台以达到相应程度的规模化是获得盈利的根本保证。

根据上述原则，电商企业品牌的盈利模式设计就可以如此设计：设立一个独立的网络交易平台，一个垂直化的品类交易平台，多种网络交易平台的联合，及“1+1+N”盈利模式。

打造独立的网络交易平台

为什么要建立一个独立级的电商平台，是否多此一举？绝非！在线下，品牌直营店的销售业绩一般总是能够达到良好的预期目标，而品牌加盟店却很多处于盈利不足甚至亏损，这种现象同样适合线上，因此设计一个独立的电商平台能够很好地主导品牌产品的价值体系在线上完美兑现。罗莱家纺自身的独立交易网站为企业的电商经营利润贡献很大，其线上的品牌模式基本上按线下模式进行复制，相当于把网络当成一个线下的终端直营店，关于品牌的所有策略都能完整执行，当其他网站的众多品牌产品在进行不计成本规模庞大的价格战时，罗莱家纺的独立商业网站只是针对过季产品进行一定折扣促销，正价产品一律不变，基本维持了品牌的高价值形象，反而获得顾客青睐。

建立垂直化网络交易平台

对于跨品类经营的电商企业，首先必须着眼于一个单一品类的垂直化经营，原因有三，一是能够在单一品类经营中逐渐建立专业口碑，二是能够使自身特色更加聚焦，避免宽泛的品类范围导致顾客群的高转换率，三是积累和开发更好的顾客体验模式。一个没有经过单一品类经营洗礼的电商企业很难在日渐专业化的竞争和理性的顾客消费中获得预期的良好盈利，何况垂直化经营都未必能够做到收益良好。只是为了片面追求消费的规模效应而无视顾客线上消费的本源价值必将付出面临生死压力的惨痛代价。

实施跨网络交易平台的横向联合

通过独立的交易网站建立品牌专业形象和价值口碑，其次在行业内的专业网站寻找到更多目标群体的关注以延伸品牌的影响力，增加产品的价值体验，然后就是再进驻综合类的大型交易网站，依靠其更大规模的顾客群和超高人气，来继续扩展品牌所需要的市场空间。在三种类型交易平台的交互作用下，品牌价值和消费规模能够快速成长，亚马逊的最初崛起正是通过与其他众多单一和综合类网站的联合，产生了庞大的顾客浏览量，使得亚马逊的图书交易得到迅猛发展，消费规模一路狂飙。

双向价值传播的营销驱动

电商经营模式的独特之处在于对线下和线上两个方向的品牌价值整合，偏废任何一个方向都会使电商经营出现捉襟见肘、盈利不足甚至崩溃落败等问题和结局。

体验经济时代已经来临，电商品牌经营的价值体验效应甚至更胜于线下，因此，电商品牌的营销策略需要从两条战线上进行顾客价值的开发、定位、传播、裂变、互动和融合。 　　线上品牌的线下品牌策略模式

1、品牌价值特色的开发与定位。

从最早的PPG，到现在的凡客，由于两者的线上经营模式和营销模式类似，即都只注重线上的经营和营销特点，从而使得真正的品牌价值体系先天残缺，就算运用低价和大量的广告效应能在最初的时间段上吸引多数眼球和消费尝试，但这些宽泛的即时性的促销式伎俩代替不了真正的品牌价值体验，这些刻意制造的外在的消费繁荣只是一场品牌内核空虚的泡沫造势，因此，如今的凡客应该首先弄清楚其品牌的真正价值内涵在于什么，如果还是在顾客没有形成单一价值特色之时把整个网站弄成低价服装的大杂烩，它的发展很可能要付出相当惨痛的代价，其结局就是要看资源持续投入的可保障性，以此来维持，否则岌岌可危。无论是线上还是线下，一个真正弄够打动顾客的就是你的价值特色，而且是在注重体验层面的价值特色，何况是服装这种先天的时尚品。因此，对于线上经营的第一个核心问题就是开发基于现有品牌或产品的品类资源，找准你的品牌经营或品类经营的价值特色，加以精确、聚焦式的定位，比如凡客，在最初的营销策略上，可以先以定位成某类风格的服装网上提供商，或在经营的产品品类上形成一个独特的产品特色，力求在品牌或品类的特色上形成顾客认知和认可，然后在可持续、良性发展的基础上，再扩大品牌或品类范围，如此，对于凡客，服装超市的经营模式就会是在此一基础上的自然发展之路，或是另外一条，即亚马逊模式。

2、品牌价值体系的构建与展现。

一个品牌网站，需要承担基于核心差异的整体品牌价值信息，即线下品牌的6个层次：品牌定位、核心价值、传播概念、文化体系、个性风格、销售诉求，因为内容丰富的品牌价值信息也正是顾客在浏览和查找心爱之物过程中的美好体验和畅受，从这个角度讲，网络消费体验的满足与否基本等同于顾客在线下实体店中所需能感触到的接受度和喜好度，二者的消费心理和消费体验要求不会因为不同的渠道而大相径庭。

开放与循环式的价值传播效应

1、线下主动传播。

网上经营可以通过线下的传播活动来产生足够的消费关注，而不是仅靠顾客需要在网上才能被动地接触到消费或与消费有关的信息。一般来讲，线下的传播活动主要是在顾客不知情或无意识的情况下进行某种话题的提出与探讨，或直接引起顾客的关注和信心，比如最近刚熄火的国内电商三强京东、国美、苏宁在线下媒体进行的价格攻防战，在顾客毫无意识的情形下，运用强大的爆发力瞬间在社会形成一个声势浩大的消费热潮，尽管事后受到监管部门的调查，被开出因涉嫌价格欺诈的罚单，但就事件本身而言，这种主动传播效应更能有效达到扩大消费规模和刺激即时消费的双重目的，属于主动创造顾客的营销传播活动，相对于网络本身，更具有开放性的特点。

2、线上被动中的主动传播。

从顾客的角度在线上的价值传播活动基本都是出于被动的，因为顾客需要去网上浏览才能获得相关的信息。然而在这种被动的价值传播中可以针对顾客在指定消费某类产品的前提下设置一个主动引起顾客兴趣的传播场合和内容，这样，能够使顾客在基于网上消费的条件下传播更多相关的信息，因为在网上消费的漫步随机性基本类似于在实体店比如KA卖场的购买模式。因此，被动中的主动价值传播就成为网络传播活动的重要一环。

主动传播主要集中表现在2个方面。

（1）、进行泛网络平台的横向传播整合。

分2种情形，一是当顾客处于无意识消费某类品牌产品时，就需要通过了解顾客在线时间、上网原因和具体内容，以及所在的场合（即具体网络类型），然后进行多网络媒体整合，利用弹出广告、微电影等形式创造一个品牌信息，引起顾客关注并了解品牌的相关价值。二是利用线下引起社会普遍关注的话题，策划与品牌价值相关的信息，例如社会事件、公益话题等，嫁接品牌价值观和理念，形成品牌和社会话题的融合，激发消费群主动了解和体验品牌。

（2）、通过专业网络平台的纵向传播整合。

针对既有的目标消费群，利用专业的网媒进行基于品牌价值的核心话题策划，并策划一系列延伸故事，可以通过直接基于专业价值的讨论，也可以制作微电影等娱乐形式表现品牌的价值理念所倡导生活方式。兰蔻在首次推出针对雅诗兰黛的小棕瓶的小黑瓶——精华肌底液时就在专业时尚网络上大做年轻在基因里的话题文章，在一系列的主题价值挖掘和延伸的过程中，引起了极大的消费热潮和实际销售业绩。

3、线上指定传播。

指定传播主要指固守品牌产品的自有信息内容，寄希望于顾客产生购买动机时实施的网络搜索，并在基本的搜索类网站上做相应的信息传播活动，二是在综合类网站上做相应的传播，这些都是属于守株待兔型的，基本处于被动营销的境地，只能作为再次之的传播辅助。

整合上述3个层次的价值传播，就能使电商经营在实施营销驱动的过程中既可保证传播活动的开放性，又能做到传播的循环流动。

深度传播的裂变效应

网络传播的特点在于某种特定或主流信息短时间能够内产生惊人的转载量和大量的相关性话题（深度分析、评论、褒贬等），并基于各种层层衍生的信息点形成裂变效应。一个网络品牌产品不仅需要在覆盖率层面形成大量传播，更需要在到达率层面形成具有裂变效应的深度传播，欲达此目的，需从3个方面进行精心策划和创意：

1、设计价值信息的主题和阶段。

根据品牌产品的核心价值信息进行主题分解，充分挖掘由核心价值所表现和延伸出来创意性主题，并规划出相应的传播阶段，保证价值信息传递的持续性。

2、利用价值信息引发相关话题探讨。

在相关网络媒体及微博上设计由价值信息展开的相关话题，引起众多目标群体的跟进和讨论，并对所有讨论内容进行整理和总结，归纳出一定数量的焦点内容，进行更深层次的讨论。

3、价值信息的线下延伸。

把网络上的价值信息演化成线下的主流或非主流新闻，通过线下媒体的新闻性报道或软性广告，使品牌产品所倡导的新的生活理念呈几何级的裂变效应。

制造价值信息传播的最终落点

一个完整的价值传播方案不仅仅要在传播的过程中充分制造话题，引起尽量大规模的群体参与效应，而且还要在最终价值信息的回归上制造顾客积极的互动和适当的奖励活动。双向价值传播方案的真正意义在于顾客参与的完整性，即价值信息与价值体验的对等性，只有价值信息的传播而无切实体验，以网络为消费的特点就体现不足，只有硬性促销类的产品价值体验而无传播过程的高度参与持续的信息沉淀也很难激发顾客的产品价值体验热情。因此品牌产品价值信息的整体传播最后一环就必须充分创意设计顾客希望进入切实的产品价值体验之时的主动激励方案，于此，电商企业及品牌在与顾客的深度互动中获得了阶段性的融合，品牌价值及市场业绩得以提升和攀高。

高度专业化锻造极致的顾客体验

电商经营的核心如同线下品牌经营一样，核心不在于市场和交易规模的大小，而在于顾客从品牌产品的购买和实际价值中能获得怎样的体验预期或根本没有意识到的体验惊喜，就像亚马逊从来没有把自己定位为一个网络零售商，而是一个网络技术和服务商，这样的经营导向能够精准地达到顾客需求的本质，这就是电商经营的精髓所在——高度专业化。

精细化服务创造顾客购物的终极理想

创立于1999年的Zappos2010年的网上总销售额超过10亿美元，拥有整个美国鞋类在线零售25%的市场份额，而且也是全球最大的鞋类零售网站，一度被《时代》杂志评为“你的生活中不可或缺的25个网站之一”，其创造顾客极致体验的实效方法论包含三个层次，一是库存多样化与高度人性化的对立统一，即打造超高效率的仓储物流系统，库房移居美国运输中心USP的世界港枢纽旁，为70%的顾客提供48小时内的免费服务。二是满意的顾客选择，为了顾客在选择产品时能够准确有效，Zappos用2种方法来保证，1、为每一个库层产品拍摄8个角度的照片，尽量保证顾客能全方位看到产品，2、顾客每次订单可以选择三款产品，收货时从中再选出最中意的一款。三是强有力的顾客情感维护，鞋子属于相对比较特殊的商品，因此Zappos能保证顾客随时退货，而且Zappos专业娴熟的服务团队在每次与顾客交流和沟通中，不是以接电话频率的多寡来评判服务水准，而是通话时间，最长的甚至达到8小时。

创意化管理点亮顾客的专业渴求

篇12

中国的电商经历了近20年的高速发展，以阿里巴巴、京东为代表的零售电商生态日臻完善，很多人认为，不可能再有新形式的电商平台出现，而拼多多正是在这一背景下产生的“新电商”平台。成立于2015年9月的拼多多，是主打“拼团”的社交电商平台，用户可通过发起和朋友、家人、邻居的拼团，以更低廉的价格买到商品。2016年9月拼多多现任CEO黄峥创办的“拼好货”合并，组建成为目前的拼多多公司。据相关数据显示，拼多多以22.4%的渗透率超过京东（22.3%），成为第二大综合电商平台。

拼多多的快速崛起于成功，也引发其他电商巨头的纷纷效仿。2018年上半年，淘宝推出了一款名为“淘宝特价版”的App，直接对标拼多多的拼团模式。而在3月，京东推出类似拼团拼团“京东拼购”，并开放独立招商入驻。

此外，垂直型各类社交电商也纷纷启动融资与IPO。4月23日，分销型社交电商“云集”宣布已完成B轮融资1.2亿美金融资，4月19日，工具性社交电商“有赞”借壳中国创新支付公司在港交所上市；加上4月12日，导购型社交平台“什么值得买”再次向证监会递交《招股书申报稿》，冲击“导购电商第一股”。移动社交电商一时暗流涌动，成了群雄逐鹿、巨头纷争、资本重兵布局的最热门电商领域，长期关注社交电商行业的电子商务研究中心主任曹磊指出。

二、专家观点

对此，国内知名电商智库电子商务研究中心（100EC.EN）电商快评予以评论解读：

亮点一： 急速扩张 成长惊人

1、营收

据招股书披露，2016年、2017年全年和2018年Q1收入分别为5.05亿元人民币（下同）、17.44亿元和13.85亿元，2018年Q1收入同比增长37倍。

2、GMV

拼多多成立近三年，2017年一年做就到了1412亿元人民币GMV，相比之下，京东2014年年初GMV才达到这一数字，这也相当于阿里2009年中的GMV水平。此外，2017年每个季度GMV几乎都翻倍增长，而阿里2017年GMV的同比增速为22%，京东为38.4%。

3、活跃用户

根据招股书数字，拼多多年度活跃买家，到2017年底是2.44亿，约为阿里的47.3%，2018年第一季度活跃买家为2.94亿，为阿里的53.2%。

因为拼多多和京东的业务模式不同，拼多多的公布的年度活跃买家，而京东披露的是年度活跃用户，但比较京东2017年底2.92亿和2018年Q1的3.018亿年度活跃用户数字，拼多多的年度活跃买家已经接近甚至超过了京东。

4、订单数量

招股书显示，2017年全年和2018年Q1，拼多多总订单量分别为43亿单和17亿单。这一数字可能已经超过了京东。京东近期并未公布订单量，仅在去年第二季度共订单量为5.9亿，因为第二季度有618大促，所以这一数字应当在四个数季度中算高的，即便依此为平均值计算，京东一年的订单量也为24亿，低于拼多多2017年的43亿订单。

“中国电子商务行业的竞争目前相当激烈，拼多多也面临传统电商巨头、垂直电商、实体零售商的挑战，但由于拼多多拥有大量且活跃的消费群体、创新互动性强的消费体验、社交+电商无缝对接的能力、性价比极高的商品和留存商户的能力，这些都支撑着拼多多的快速成长。”电子商务研究中心主任曹磊表示，“经过了前期的快速发展，面临巨头的夹击，拼多多能否持续盈利，提供相对低价的商品同时保证质量、避免被贴上“低廉质量差”的标签，是今后营业收入高增长的一大挑战。但单从交易总额上，拼多多在2017年一年的快速增长足够引起阿里和京东的不安。”

亮点二：在线营销收入占八成

招股书显示，拼多多的收入主要包括在线市场服务收入和商品销售收入两部分，拼多多平台的收入主要来自在线广告和交易佣金，与目前其他电商平台在商业模式上具有一致性。

在线市场服务收入，主要包括在线营销服务和佣金收入两部分。在线营销服务类似于淘宝的在线广告系统，2018年第一季度了贡献了80%的收入。佣金收入是指拼多多依照商品价值向商家收取的0.6%的佣金。2018年第一季度，佣金收入约占总收入的20%。

对此，电子商务研究中心主任曹磊指出，网络服务年费、交易佣金、营销广告费是传统电商平台盈利模式的“三板斧”，此外，随着拼多多平台大数据的积累、用户画像的完善、人工智能的应用，还可能衍生的出诸如2C端的消费金融、2B端的在线供应链金融，以及物流服务、云服务等新的盈利模式，预计不出两年拼多多就可以实现盈利，实现自我“造血”。

亮点三：创始人绝对控股 腾讯持股18.5%

招股书中披露了截至本次发行股份前的持股情况，个人方面，拼多多创始人、CEO黄铮持股50.7%、绝对控股；机构股东方面，腾讯持股18.5%、为第二大股东，高榕资本持股10.1%，红杉中国持股7.4%。

腾讯和拼多多关系密切。腾讯产业基金在B轮融资时介入拼多多，拼多多起家于微信生态，其低价、拼团的策略正是借由微信群、朋友圈的社交关系链条病毒式传播、快速起量。

2016年7月，拼多多获得来自腾讯等机构共计1.1亿美元的B轮融资，正式加入腾讯的电商联盟；2018年2月，拼多多与腾讯达成战略合作框架协议，腾讯同意向拼多多提供微信钱包接口上的接入点，使其能够利用腾讯微信钱包的流量。此外，拼多多和腾讯已经同意在支付解决方案、云服务和用户交互等多个领域进行合作，同时探索并寻求潜在合作的机会。

曹磊认为，拼多多“社交+电商”的模式非常符合腾讯胃口，而美团点评和京东亦是腾讯的左膀右臂，这三家在零售电商、生活服务电商等业务上互补，共同构成了拱卫腾讯系电商版图的“三驾马车”，分为对标阿里系的淘宝、天猫、口碑和飞猪等平台，从而对阿里巴巴发起了新一轮挑战。未来腾讯若能进一步加大对拼多多的投资，不仅拼多多能在美团和京东的优势整合下拥有更大价值空间，腾讯也能借力拼多多来制衡淘宝。

亮点四：成立三年“火箭”上市 创电商新纪录

对此曹磊认为，首先，拼多多成立三年递交招股书启动IPO，应该是电商行业有史以来最快的一家，而在此之前的积累则是“聚美优品”保持：成立四年就上市。此外，拼多多比较低调，与媒体和公众外界直接沟通较少，所以更给大家急速成长起来的“黑马”印象。

其次，拼多多的拼团模式是以用户来发展用户，所以引流成本非常低，整体的运营成本相对比京东这样的大平台，更加可控。虽然财报数据显示处于亏损状态，但亏损金额不是特别大，只要开源节流、开发盈利产品，加上IPO后有融资进来，现金流还是非常充沛。因此，拼多多选择此时启动IPO，我认为应该说背后应该更多是资本的力量在推动，当然公司上市后，对于拼多多的品牌、平台、商家、用户发展，以及公司治理的完善、人工智能等新技术研发投入也大有推动作用。

第三，成熟型创业公司“独角兽”借助资本市场实现“二次发展”，在当下非常普遍存在。曹磊注意到：最近包括小米、美团点评、齐家网、宝宝树、拼多多、找钢网、优信二手车（已上市）、有赞（已借壳上市）、同程艺龙、什么值得买等电商平台、品牌都有纷纷披露招股说明书或成功IPO，此外还有沪江网、51信用卡、微贷网、猎聘网等互联网公司也冲刺IPO。此外，还有一大波互联网创业公司和“独角兽”也即将宣布启动海内外资本市场IPO进程。

对此，电商、互联网公司“现象级”IPO浪，曹磊预测：互联网中概股IPO “第四次浪潮”已经开启，而有别于以往任何一次，最显著的特征就是已小米、美团点评、拼多多等为代表的“新电商”成为引领这股上市热潮的“主力军”，这也意味着一个“新电商时代”正在开启。

缘何是拼多多引领“新电商时代”2.0时代？

对此，电子商务研究中心主任曹磊认为，传统电商的发展遇到瓶颈，流量红利消失殆尽，电商用户增速大幅放缓甚至负增长，而移动互联网上的用户购物比例占全网购物70%-80%的份额。过去以为搞个APP提高用户下载量就万事大吉了，很多人走了个弯路。近期，以拼多多（拼团模式）、云集（分销模式）、有赞（工具模式）、小红书（社区模式）、什么值得买（导购模式）为代表的五类不同模式社交电商，接连获得融资或启动IPO的“行业级”现象，一定程度上反映了资本对于社交电商模式的认可程度更高了，这也意味着有别于传统电商平台的“新电商时代”正在到来。

曹磊指出，与社交网络的嫁接正在成为电商平台的“标配”，这标志着消费零售电商行业正开启“去中心化”的新纪元，其中仅微信生态圈体系内的基于社交的电商年GMV规模不在1万亿元人民币话下。社交媒体将成为中国电子商务平台和商家克服获取新客引流瓶颈的重要工具。以拼多多、云集为代表的裂变式的社交拼团模式，依靠用户“口口相传”能形成“裂变式”传播，以极低的成本带动新用户增长，是移动电商、社交媒体相结合的商业模式的创新，成为零售电商行业与平台电商、自营电商并驾齐驱的“第三极”。

曹磊进而指出，多家社交电商平台接连完成融资和借壳上市，社交电商会得到资本的这般青睐，主要是在平台获取用户流量方面，社交电商平台的模式决定了他们天生就是流量磁铁，低廉的商品价格，利用微信等社交媒体的朋友圈等体系实现裂变式传播，以非常低的成本代价取得了海量的用户流量。而传统电商平台以内容营销、竞价、广告推广等获取流量的方式的成本，随着竞争对手的增多变得越来越高，盈利的难度也加大，在这种环境下趋利的资本集团自然更倾向于流量成低，发展空间和潜力大的社交电商，资本抢占入局、电商平台涉足社交第三模式已成趋势。

据电子商务研究中心(100EC.CN)报告研究表明:目前国内的社交电商主要分为以下几类：（1）B2C类平台：小红书、美丽说、蘑菇街、萌店等；（2）B2b2c类平台：云集、有好东西、爱库存、环球捕手、好不满仓等；（3）导购类平台：什么值得买、美柚、堆糖、省钱快报等；（4）“拼团”模式：如拼多多、“淘宝特价版”、“京东拼购”、洋码头“砍价团”、苏宁易购拼团、贝贝拼团等；（5）服务商类：有赞、点点客、微盟等。

此外，电子商务研究中心主任曹磊进而指出，目前国内社交电商发展有以下四大特点：

第一，社交裂变模式：社交电商运营拼团、分销和社群三大模式能以较低成本获取大量用户。例如“拼多多”所采用拼团模式中，用户通过拼团模式分享商品、店铺链接，相当于免费在做平台推广，因此为平台带来了低成本的用户流量。同时对于用户而言，拼团带来的较低价格则节省了购买成本。在传统电商平台购物中，消费者时常会碰到难以挑选出满足自己需求的合适商品的窘境。社交电商平台将社交流量与电商结合，通过社交媒体让商品信息更快更准确地传达至消费者，同时来自友人、大咖的背书还能提高对消费者商品的信任度。此外，社交电商通过社交媒体渠道下沉，开发了三、四线城市以下的用户资源。以拼多多、云集为代表，通过社交电商模式，消化了大量滞销农产品，为农村地区电商体系来了更多的发展机会。

第二，门槛低 服务周全：社交电商的准入门槛相对较低，平台入驻比较条件宽松，以此吸引了大量用户成为店主、卖家。部分社交平台如云集，还会为入驻商家提供全方位服务，从选品、物流、客服、IT系统、内容等(美工设计、营销方案)到商家培训等，统一提供。