传播学范文

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1、《传播学概论》是2010年中国人民大学出版社出版的图书，作者是孙庚。

2、威尔伯·施拉姆（Wilbur Schramm）的《传播学概论》是美国传播学的奠基之作，在中国和世界各地都产生了广泛的影响。

3、E.M.罗杰斯这样评价施拉姆：“如果能够以某种方式抹掉施拉姆对传播学领域的贡献，世界上就不会有传播学这样一个学科了。”

4、全书共15章，分别论述传播的历史、功能、过程、符号、代码和途径；传播的媒介、渠道和影响；媒介的结构、功能、经营和知识产业；传播者、受传者和把关人；媒介的社会控制、显著影响和隐性影响、媒介在儿童和成人社会化中的作用；以及信息革命等内容。

（来源：文章屋网 ）

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传播学作为一门独立的学科从创建到现在，不过是几十年的历史，然而传播作为一种社会性的现象则是和人类社会的产生是同步的。并且，媒介和传者和受者两者一样，是作为最基本的传播要素而出现的，它是信息传递和接受的手段、载体。在最初的传播历史中，媒介表现为语音、语言和一些简单的符号等形式，随着科技的发展，媒介的技术含量越来越高。随着现代印刷机的发明，传播第一次有了现代性的意义，开始跨越以前人类想象力的极限，摆脱了时间性和地域性的制约，使地球上每一个个体都身陷于现代传媒的巨大旋涡之中。伴随着工业革命的继续发展，电台、电视等媒介也竞相跃上传播的舞台，并且，每一个媒介的产生，都在很大意义上影响了人类的生存境况，甚至同人类社会的变迁和文明的发展有着莫大的关系。非凡是电视的发明和成熟，其功能更是巨大，这也使得媒介技术分析的现实意义迅速而明晰地凸显出来。在媒介分析理论界中至今享有盛誉的理论大师摘要：雷蒙·威廉斯、麦克卢汉、梅罗维兹都有着自己对独特的理论思辩。

20世纪的最后十余年的时间里，更是科技日新月异、信息技术更新提速的年头，数码技术、光纤卫星通讯技术、电脑网络技术大放异彩。在所有这些技术逐渐走向融合和协调的基础上，世界性的因特网迅速崛起，成为人类历史上前所未有的崭新媒介，它不但打破了地域限制和国家疆界，还打破了文字、声音、图象等各种符号形式的隔膜，更使得个人的单向传播（自我传播）、人际传播、组织传播、大众传播等各个层次类型和规模的传播走向统一。其影响的触角也正伸向人类社会生活的各个方面，渗透到全世界的各个角落。对于传媒界而言，这些变化中包含着新的挑战和机遇，对于传播学探究界而言，这些令人激动的变化构成推动媒介分析探究的动力摘要：一方面，要对信息传播新技术、新媒介、新环境、新实践作出深刻的分析和解释，离不开传播学理论的指导。另一方面，传播领域层出不穷的新变化，将一系列有关信息传播高新技术同社会发展的关系新传播探究课题摆在了学术界面前。将传播学理论探究和应用探究相结合，从前人的成果中获取启示，而又追求联系实际充实传播学理论，这是时代赋予传播学界的双重任务。媒介分析作为以媒介技术为焦点、以媒介分析及其发展同人类社会变迁的关系为核心的探究部类，正为这样的探究提供了极好的切入口。

一提到媒介分析理论，很多人第一个想起的名字便是麦克卢汉，殊不知，麦克卢汉的媒介分析理论在很大程度上是受英尼斯的影响，他自己也把英尼斯称为“良师”。早在20世纪50年代初期，英尼斯就在他的专著《帝国和传播》、《传播系统的偏向性》中广泛分析了人类转播的各种形式、各种技术手段，提出了一种把传播技术及其发展同人类社会变迁、文明发展史联系起来考察的媒介理论。比起麦克卢汉的媒介分析理论，英尼斯的媒介理论要早问世十多年。

英尼斯从20世纪40年代初起，在他生命的最后10来个年头里，他把传播置于人类历史运转的核心位置进行探究，并在此基础上形成了他的媒介理论。这一理论认为，一切文明都有赖于对空间领域和时间跨度的控制，和之相关的是传播媒介的时空倾向性，因而文明的兴起和衰落同占支配地位的传播媒介息息相关。英尼斯认为任何传播媒介都具有时间偏向或空间偏向，也就是说，传播媒介或具有长久保存但却难于运输的倾向性，或具有易于运输却难以保存的倾向性，前者便于对时间跨度的控制；如羊皮纸、石头等，英尼斯将其称为“偏向时间的媒介”；后者便于对空间的控制，如轻便的纸张，英尼斯将其称为“偏向空间的媒介”。根据英尼斯的观点，就这两种媒介同权利结构的关系而言，“偏向时间的媒介”有助于树立权威，从而利于形成等级森严的社会体制；“偏向空间的媒介”则有助于远距离管理和广阔地域的贸易，有助于帝国领土扩展，从而有利于形成中心集权但等级制度不强的社会体制。英氏还探索了媒介的时间偏向和空间偏向两者之间的平衡对社会稳定的影响。他的媒介理论认为，建立在强调时间偏向的传播手段或强调空间偏向的传播手段基础上的两种不同的权威和知识垄断——宗教的或国家政府的，道德的或科技的，是帝国兴衰的主要动力、文明兴衰的主要动力。这种理论还把时间偏向和空间偏向视为辨证的统一体，认为一味地向时间倾斜和向空间倾斜会造成社会不稳定，一个稳定的社会离不开维护时间倾向和空间倾向间平衡地机制。

英尼斯的媒介理论最重要的一个特征是作者对科技理性的怀疑态度，尽管英氏很看重媒介技术发展史在文明发展史上的功能，但他并未从新的传播媒介的出现中看到解决现代文明中如下重要新问题的希望摘要：如何发展道德的力量去和物质科学所释放出来的力量向抗衡，以维持一种社会的平衡。例如，他在《传播系统的偏向性》一书中，英尼斯对知识的机械化中所隐伏的新问题作了如下的评论摘要：“机械化强调了复杂性和混乱，它造成了知识领域的垄断。对于任何文明而言，假如它不屈服于这种知识的垄断的影响，对此进行一些批判性的调查和提出批判性的报告已成为极其重要的事项。思想自由正处于被科学、技术和知识的机械化及伴随他们的西方文明摧毁的危险之中。”也许尽管英尼斯在对待科技的态度方面的悲观论调和怀旧情绪并不可取。但是他对现代西方文明过于强调物质科技的力量，忽视道德力量的批判性思索确是每一个习惯于独立思索的知识分子所必须尊重的。

假如说英尼斯是将媒介技术和人类文明发展史联系起来进行思索的先驱，那么麦克卢汉则是继续开拓这一领域、并在传播学领域探究中确立以媒介技术为焦点的探究传统的关键人物。麦克卢汉提出的媒介理论以其一系列大胆新奇的论点，迅速在西方学术界引起了重视，非但如此，他还在美国媒体和大众之间掀起了一阵麦氏风暴。

麦克卢汉最为重要的一个论点应该是“媒介即讯息”，这即是麦克卢汉和另一学者合著的一本重要著作的书名，也是其媒介理论的发人深思的主题。麦氏从功能和效果两个方面阐述了“媒介即讯息”的论点。首先，麦氏从媒介技术的功能功能的角度理解“内容”，提出任何媒介的“内容”总是另一媒介。“言语是文字的内容，正如文字是印刷的内容一样。而印刷则是电报的内容。假如有人要问，‘那么言语的内容是什么？’那么就有必要回答说，‘它是思想的实际过程，这本身就是非言语的’”。此外，麦克卢汉还从媒介技术的社会影响、效果的角度赖理解“内容”，认为一种新的媒介一旦出现，无论它传递的是什么样的讯息内容，这种媒介本身就会引发社会的某种变化，这就是它的内容，也就是它带给人类社会的讯息。

麦克卢汉另一个重要的观点就是其“媒介是人体的延伸”理论。他把媒介技术比作人体或人类感官的延伸，并提出了“感官的平衡”的概念。他指出，使用不同的传播技术会影响人类感觉的组织。例如，文字和印刷媒介是视觉器官——眼睛的延伸，广播是听觉器官——耳朵的延伸，而电视则是全身感觉器官的延伸。麦氏根据人类历史上占主导地位的传播方式手段的演变，把人类社会分为三个主要时期摘要：口头传播时期、文字传播时期以及电子传播时期。在每个时期，人类感官之间的相互功能以及思维的方式都有其自己的特征。和此相应的是部落文化、脱离部落文化和重归部落文化。他认为人的感觉需要平衡，任何一种感觉一旦占据主导地位，那么另外的感觉的功能被人们所疏远，这样的个体不会是健全的。而新兴的电子传播时期，将会使人重新走向和谐，使人的各种感觉重新达到平衡状态。另外，麦还有有关“冷媒介、热媒介”的理论。

二人把媒介技术置于人类文明发展史的大背景进行考察，强调媒介技术本身的功能，在传播学探究中开创了以媒介技术为焦点的新的探究传统。这是此二人学说的重要历史地位。但是，他们的理论也存在着重要的缺陷摘要：陷入了唯技术决定论的悖论。他们的媒介理论都失之于过分强调媒介技术的功能，把媒介描绘称导致社会变动的最大动力。从而被学界批评为陷入唯技术决定论的极端。这是我们在阅读他们的著作，吸取其精华思想时所必须警醒的。除此之外，两人在写作中，经常对一些基础的定义未作明确的界定，而为了追求一种夸张的风格造成了思维逻辑上的混乱。这一点也同样需要读者加以注重。

和此二人形成鲜明反差的是英国闻名学者，西方批判学派中的社会文化学派的理论先锋、西方的文化批评家雷蒙·威廉斯。威廉斯毕生致力于文化探究，于他而言，大众传媒探究是其中一个重要组成部分。他认为，文化探究就是探究整个生活方式的组成部分之间的关系。首先，他认为，对媒介文化探究要运用一种整体的、历史的、动态的观点。其认为，文化现象（包括媒介文化）是和所有社会现象紧密联系的一部分，它们的变化牵涉到所有社会现象包括内在结构的变化，是一个永不停止的运动过程，“在任何时候，它都即包括对现代的反应，也包括对历史的延续。”其次，他把文化探究同社会制度联系在一起，试图探询文化制品和社会制度之间的关系。这可以从他以下观点看出来摘要：第一，强调社会传播过程就是意义和定义在社会上建立并且历史地演变的过程，强调传播和社会制度机构、习俗之间关系密切。第二，指出大众传播的商业形式并非象某些人吹嘘的那样是自由的大众传播模式，而是一种实际上由商业系统控制社会的模式。第三，指出文化现象的复杂性以及传媒文化中的种种新问题的社会性。他反对非此即彼的简单两分法去看待社会文化新问题，大众文化中存在着内容低劣等新问题，但并不是孤立的，他主张把他们看作社会新问题，其背后有着复杂的社会原因，这其中包括摘要：对过去真正的通俗文化传统的蔑视；作为人类文化伟大成就的伟大文化传统又被搞成少数人的独占；投机商们的乘虚而入。

对于传媒科技发展和社会关系这一新问题，威廉斯批评了传播界占有显赫地位的两位大师的理论，一是拉斯韦尔的传播模式，二是麦克卢汉的媒介理论。威廉斯对拉斯韦尔的传播模式颇为不满，他认为这一模式遗漏了对真正社会和文化过程至关重要的“意向”新问题，假如忽略了为什么目的而传播，那么就等于忽略了所有真正的社会和文化过程。这涉及到传播过程所指向的意向和利益等新问题。他进一步指出，西方传媒的真正意向经常和有关当局公开宣言的意向有很大的区别，并和那些假象的一般的社会过程中的情形有很大区别。只有对意向的正确分析，才能更深的理解西方传媒的内在制度。

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“硅谷”作为一个区域经济发展的典范，其成功从来不在于自然风光、也无关文化名胜，而在于其在人的心理上将这个地理域转换为了一种文化域，“硅谷”这两个字，在无数创业者的心中与科技、创新、机遇、成功划上了等价符号。这些就是硅谷的城市名片，也是硅谷用以吸引人的文化特质。所以，基于硅谷的成功，笔者认为，在现代城市高度同质化、在各地旅游资源的打造思路大同小异，差异性日益缩小的今天，现代城市在对外营销中，如果还仅仅局囿于打旅游牌，并非是一个明智的选择；一个城市的营销应该是多元化的，一个城市可以对外营销她的知识、技术、管理、文化等各种要素。正如硅谷的选择，营销自己的“科技创新文化”。二.城市营销要善于抓住传播契机现代社会，由于快节奏的生活方式以及地域区隔和交通条件等的限制，大众一般很难通过直接体验的方式形成对另一座城市的感知和识别。而与此相对的是：现代传媒业的高度发达又在某种程度上弥补了这样的一种缺陷，乃至于在很大程度上影响了公众对一座城市的形象识别和好感度。因此，从上述意义而言，一座城市将被如何识别以及能否形成一种“名片效应”，同其城市形象的媒介传播策略密切相关。

纵观当下一些城市的城市营销策略，总给人一种吃力不讨好的感觉。比如，城市营销者投入大笔经费拍城市形象宣传片，而事实上的宣传效果却收效甚微。又比如，有的城市，想出一些古怪离奇的宣传口号，以博得一时的耸动效果，尽管赢得了瞬间关注，但从长远看，其实质却是以降低城市品牌的文化内涵为代价。从现代城市的媒介营销策略看，其大致可以分为两种类型：一种是“主动发力”，一种是“借力使力”。

第一种，主要指的是城市管理者主动利用各种媒介传播手段诸如报纸、电视、网络等开展对外的城市形象宣传。主动投拍城市形象宣传片或是主动策划一些事件性的营销活动，并通过各种媒介予以跟进报道等都包含于此范畴。这一类媒介营销范式的主要代表，比如成都，其曾投拍了一部城市形象宣传片———“成都，一座来了就不想离开的城市”，由国内著名导演张艺谋执导。又如澳大利亚昆士兰旅游局曾运营的一次网络营销活动，其通过昆士兰旅游局的官网了一则全球招聘广告，为大堡礁招聘看护员，其将这一工作命名为“世界上最好的工作”，这些主动进行城市对外宣传的媒介活动都曾成功地吸引了外界的关注。

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二、教育传播学对西部贫困地区高校精品课程建设的启示

要想从教育传播学的传播特点出发，促进精品课程的建设，我们必须要先清楚已有精品课程的现状，然后根据建设出现的问题，结合网络教育传播的特点，才能更容易地找到建设精品课程还需要在哪些方面做出努力。

(一)西部贫困地区高校精品课程建设现状

昭通是云南省东北部的一个贫困地市，辖区内的区县大多数是贫困县。本文以昭通学院为例，以点带面地看西部贫困地区高校精品课程建设的情况是有代表性的。昭通学院从2008年开始积极申报精品课程并建设精品课程网站，取得了一定的成绩。到2011年，昭通学院共有精品课程二十余门，其中省级精品课程三门。该校精品课程网站的良好运行为精品课程资源共享奠定了基础;精品课程建设团队的负责人基本都是教授、副教授等高职称和高学历的高层次人才;网页界面设计精美，学习资源较为丰富，主要包括课件、教案、试题、教学视频和学习互动等;精品课程的网站平台都是动态网站，更新内容十分方便，这些都为学习者的学习和交流提供便利的基础条件。昭通学院的精品课程建设虽然取得了一定的成绩，但也在以下几方面存在不足。其一，团队教师分工不明，网站更新缓慢，后续建设跟不上。课程的建设需要团队教师的同力配合，但实际上大多数课程中的资源都是课程负责人的一些资料(如:课件、教案、教学视频等)，其他团队老师的教学资源很少，甚至没有，大部分成员只出现在团队教师简介和科研成果介绍中。有些课程建设者会专门请一位信息技术方面的教师加入课程建设，让其负责网站的制作、内容的和更新。课程建设完毕、评审后，后续的建设进展缓慢，更有甚者一两年都未更新课程内容。其二，课程使用率低，师生互动程度低。建设精品的课程主要目的就是共建共享，提高教学质量。但事实上精品课程网站访问量普遍偏低，学生发帖数量很少。课程发帖量较多的也呈现出这样一种怪现象:发帖时间不持续，隔几个月后发帖量一时突增，其他时间段基本无发帖量。从这一奇怪的现象我们可以看出学生平时并未积极主动地学习课程内容，只是在教师布置作业后才想起在网站中发帖以应付，是被动学习的表现。由此可见，师生间的互动程度较低，学生间互动当然也不高。其三，课程资源基本是照搬传统课程教学资料，并没有根据网络环境中精品课程建设的实际需求提供、创新教学资源。精品课程中课件、教案一般都是在多媒体教室中所使用的资料的简单堆砌，根本没有考虑网络环境中资源的组织方式。教学视频也只是传统课程的再现，并且大多数视频都是一堂课的教学实录。课程的资源建设成了一种简单的、固定的形式，而无实质的有参考意义的内容。

(二)从教育传播过程看精品课程建设中的问题

教育传播过程是动态的、持续的，课程内容本身也是在不断变化和发展的，因此精品课程的建设过程也应该是持续的、不断发展和完善的。

1.教育传播学对教师角色和行为的要求在传播活动中，教师是教育传播中的“把关人”，主要体现在对信息的收集和加工方面，尽管通过网络来收集信息的方式具有便捷、高效的特点，但是需要教师要具备一定的信息素养。当前精品课程基本上都是基于网络来进行展示和传播的，那么教师在进行信息编码的时候就不能只是简单地呈现传统的线性文本，还应该能根据信息的不同特性将其转换为图形图像、声音、动画和视频等多种媒体形式来呈现给广大学生。此外，在网络课程的建设和使用过程中，教师应该是课程学习者的“指引者”，主要表现在对课程内容建设和学习的设计上，教师不能像“放羊人”那样只是简单地把课程资源堆砌起来。总的说来，对教师的要求不能只是掌握知识技能，还应要求教师要能掌握教育传播技术，并利用网络传播媒体来进行课程资源的建设和课程的学习设计。

2.教育传播学对学生角色和行为的要求在基于网络的课程传播过程中，学生扮演双重角色，既是受传者又是传播者。特别是在web2．0时代，学生不再只是知识的消费者，而是应充分调动学习积极性，在自己已有知识的基础上，通过对新知识的类化、重组提升自身知识水平，并把自己对知识的理解共享给其他学生或教师。当然，这还需要学生有较好的人际交往能力，敢于发表自己的意见，在讨论和评价他人的过程中，修正自己的知识，在集体的思想碰撞中创新知识。因此，只有充分发挥学生的这种双重角色，教育传播才能真正取得良好的效果，课程建设才能更有成效。

3.师生的互动传播教育传播就是一种师生互动交流、沟通、共享课程信息的过程，因此只有师生彼此深度互动才能实现教育传播的真正目的。那么在精品课程建设中，学生为什么对互动不太积极呢?笔者认为主要是受到学生传播心理两方面的影响:一是需要，二是习惯。需要是推动学生行为的动力。学生有了互动的这种需要，才能驱使他与他人互动进行学习。那学生为什么没互动的动力呢?这与教师的教学形式有关。请试想一下，我们平时是怎样教学的:课上教师讲，课后学生做作业，期末评价试卷，这整个的教学过程跟精品课程互动有任何关系吗?因此，精品课程要实现真正的、持续的学习互动，首先需要改变传统的教学方式和评价方式，逐步适应网络学习的方式。其次，要养成基于网络的课程学习和教学的习惯。在学习过程中，指导学生学会利用网络收集、加工信息的技能，学会利用便利的网络交流工具(包括实时工具、非实时工具)提高人际交往能力。最后，教师要根据不同层次的学生提供不同层次的学习资源，这样才符合“临近发展区”理论，才能激发不同层次学生的学习动机和学习兴趣，从而达到预期的传播效果。

4.教育传播媒体的作用根据戴尔“经验之塔”理论，越是塔底层的经验越具体，越在塔头的经验越抽象。这就要求在课程的建设过程中，教师根据内容的难易程度，选择合适的承载媒体。如，需要学生深度思考的内容，宜采用较抽象的言语符号或视觉符号来呈现;而对较难的内容，教师宜采用视频、演示等方法来呈现，以使学生获得较为直观的经验。精品课程是一门课程，不是某节课的教学，因此一门课程中的视频也不是只有一节课或一两段视频就可以满足学生的需求了。这就需要教师要有选择性地来录制视频。比如，针对较难知识点、操作性强的内容就可以把它录制出来供学习者参考，这些视频与其他教学资源相辅相成才能更好地为提高学习者的学习效率服务。视频时间根据重难点的不同可以是长视频，也可以是微视频。

(三)提高精品课程建设质量的建议

综上所述，笔者认为西部贫困地区高校精品课程的建设需要在以下两个方面做进一步努力:

1.加强教育技术理念的学习，深化理解精品课程建设基本都是依托网络这个载体来呈现课程内容的，并且大多数课程内容都是传统课程的简单迁移，不能适应当前的教学发展要求。原因就在于课程建设者和评审者没有深刻地理解精品课程建设的目的，同时也缺乏对教育技术理论的深入理解，没有运用相关理论来支持课程的建设。如建构主义认为学习者是在一定情境中，利用各种学习资源并通过人际关系的交互来实现意义的建构而获得知识，教师有了这样的理念后再建设课程就需要考虑课程内容的情景性、协作性以及资源的丰富性;在教学或学习过程中采用教师起主导作用、发挥学生主观能动性的教学模式，等等;在课程的评价方式上采取多种考核方式，尽可能激发学生的各种智能，让学生得到全面的发展。总之，高校教师在教育技术理论的指导下，利用信息技术建设精品课程能更好地改变传统的教学模式，利于培养学习者的创新精神和提高人才培养质量。这既是精品课程建设的初衷，也是信息和课程整合的目标，同时也是“教育信息化十年规划”(2011－2020年)中所期望的“推动信息技术与高等教育深度融合，创新人才培养模式”。

2.加大师生信息技术能力的培养高校师生要养成适应网络学习的习惯，除了掌握现代教育技术理念外，还有一点是必须的，即要养成利用信息技术方式促进学习的习惯。这就要求师生必须有一定信息技术能力。“教育信息化十年规划”中也提出要加强队伍建设，采取各种方式帮助教师有效地应用信息技术，在教育技术理念的指导下改进教学，提高教学质量。但据有关资料表明，高校教师信息意识有待加强，信息能力有待提高。另据笔者了解，昭通学院学生的信息技术能力也仍需进一步加强，特别是信息搜集、筛选和加工的能力。综上可知，从整体上说，西部贫困地区高校师生缺乏对信息技术与课程整合的教育理念的深入理解，信息技术应用能力等信息素养还有待提高。针对这种现状，笔者认为可以从三方面着手加强:一是继续开展各级教师教育技术理论和能力的培训;二是从大学在校生开始抓起，加强教育技术能力课程的学习，特别是信息技术与课程整合等相关课程，因为他们的能力决定了未来教师教育技术能力的水平;三是通过构建个人学习环境来对个人知识进行管理(包括知识的生产、应用、共享和创新)，逐步提高个人在网络环境下的学习技能。

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飞信的基本功能与概况

飞信整合了手机短信和电脑即时聊天两种功能，用户只要在电脑或手机的客户端登录飞信账号，便能随时随地与一个或者多个已经相互添加好友的手机用户进行沟通。即使对方没有登录飞信客户端，发出去的信息也会被直接转发到手机上。此外，飞信最吸引用户的一个重要原因是以电脑为终端向好友发送信息是完全免费的。

从2006年公测至今，飞信不断开发出新的功能――除了实现电脑、手机、WAP等多终端的免费短信、语音聊天等“无缝即时互通”外，还可以进行电脑与手机之间图片、音频和office文件的传输。从2010年1月开始，飞信不再仅仅局限于移动用户之间使用，非移动用户也可申请飞信业务，真正实现了网间互联互通。据资料显示，截至2008年底，飞信的用户已经达到1.4690亿人。

飞信的传播模式分析

作为依托手机媒体进行信息传播的通信工具，飞信既有传统即时通信工具的特点，也有自身独特的传播模式。在此，仅从飞信的受众和传播行为在传播过程中的作用进行分析。

飞信的受众分析。受众是在传播过程中信息到达的终点，可表示为信息―新闻传播者―大众媒介―受众―极少量的信息反馈。在信息传播过程中，手机的受众摆脱了被动的地位，成为集信息传播者和接受者为一体的主动参与者。中国庞大的手机用户和互联网用户群体是飞信等即时通信工具开展的基础。有调查显示，目前互联网用户对于即时通信工具的主要需求是人际沟通和获取信息，同时节省资费。这也与飞信目前的用户群体的诉求特点相契合。

飞信的传播行为。人际传播是由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。从最初面对面的口头传播，到以文字、书信为媒介的异地延时传播，再到新媒体出现后，以互联网和手机为媒介的异地即时传播。即时通信工具体现了人际传播在时间、空间上的扩展，实现了真正意义上的“多媒体传播”。从传播内容而言，飞信客户端中添加表情和语音聊天功能，弥补了传统短信传播中一些被削减的背景信息，如人的情绪心理、语调语气等，因此飞信在人际传播方面，是人与人借助手机短信这种中介延伸了人体的功能，缓解了仅诉之于文字文本形式传播中带来的沟通上的误差，使人际传播达到面对面的生动效果。由于集成了多媒体功能，能够实现互动渠道畅通，飞信具有短信群发、多人语聊、文件传输功能，可以随时随地组织多人语音聊天。

飞信在发展过程中面临的问题

每一个新事物进入市场后，都要接受来自各方的检验，同样，飞信也面临着困难和挑战。

用户群体的稳定和忠诚度的培养。大量的飞信用户表示，免费是他们选择飞信的主要原因。然而，飞信在实际操作过程中并非完全免费，如用户未登录客户端，回复信息是按照正常资费收费的，登录手机客户端也要收取相应的流量费。中国联通和原中国网通在2006年相继推出了网信和宽乐通信。2009年，中国电信与微软联手打造了“天翼Live”。飞信如没有稳定的用户群，极易丢失现有的市场占有率。

广告运作。广告是媒体生存的基础，在目前带宽和显示屏幕尺寸的限制下，如何将广告放在手机上，如何吸引广告主，是手机媒体带给运营商的一道难题。如果强行以发送短信的形式投放广告，传播效果将得不到保证。因此，在技术支持和用户接受程度上，手机媒体目前不能将广告作为主要盈利点。

手机媒体科技含量的提高。如前所述，飞信的使用并非完全免费，收取短信通信费和流量费成为飞信主要的盈利方式。这就需要在现有基础上有更多适应无线数据传输的技术支撑，来不断提高手机上网的速度，飞信才能够顺利收取与之相符的通信资费。

对手机媒体的控制。在手机媒体得到迅猛发展的同时，用户信息泄露、垃圾短信泛滥等问题也随之而来。就飞信而言，每一个用户都需要用自己的手机号码注册账号，并填写相关的个人资料，这些信息的外泄会给用户的日常生活带来不必要的困扰。

在营造良好的手机媒体传播环境的过程中，还需要互联网网站、运营商、政府监管部门、手机用户等社会各方面，从内容上、技术上、法律法规和道德素质层面进行综合控制。

3G手机为飞信提供新的盈利契机

虽然手机的拥有量已经达到饱和，但是利用手机进行信息传播和盈利等方面仍处于起步阶段。随着3G时代的到来，手机媒体在传输声音和数据的速度上有所提升，并能够在全球范围内更好地实现无缝漫游，这也为手机媒体盈利打开了新的空间。目前飞信的主要盈利途径集中在短信通信费、流量费、少量的广告、使用增值服务的费用。在未来的发展中，飞信还需要进一步拓宽盈利的渠道，开发和整合更多功能，以此作为获取经济利益的新途径。

用户群体的稳定和细分。随着3G手机的普及，手机的功能更加完善，信号流畅，图片、音频、视频的传输更加快速，与互联网资源的整合更加完善，加之手机可随身携带的便利性，以无线传输为技术支撑的飞信等业务能够以此吸引更多的用户。在此基础上，可以根据用户填写的个人资料对用户进行细分，并将其作为分类信息的投放依据。一旦飞信开发出为受众提供信息服务的功能，其分众特点可以定向地向用户推介信息，进一步达到传播终端的互动效果。

分类信息的投放。在对用户进行细分的基础上，投放分类信息也变得简单易行。一般来看，飞信是手机用户用以发送信息、进行定向传播的一种工具。以短信的形式为客户提供各种分类信息，让用户能随时了解到最新最权威的各类资讯。而这种信息流通是以新闻信息为主，如果能将免收月功能费的政策延续下去，将有利于增强用户对飞信的信任和依赖。

分类广告的投放。目前，飞信作为一种即时通信服务工具，还未将广告植入到用户的使用过程之中。甚至可以说，对飞信本身的广告资源未得到充分开发。而飞信又是最有利于用户接收信息的一种工具，无论是针对客户端的及时信息，还是用户定制的分类广告，都能够成为投放信的广告形式。3G手机的发展，为在飞信中投放广告提供了可操作性，如可在文件传输过程中植入广告、在屏幕的某一位置设置图标广告等。

开发新的附加功能。现在的飞信用户在电脑终端登录之后，会自动跳出“飞信迷你首页”的窗口，在窗口的链接内容中，包含空间、群组、论坛等子产品，这也就意味着飞信开始逐渐集成聊天、交友、互动、娱乐等其他功能。在网页上，飞信首页已经投放了部分广告，但这些广告并不能被手机客户端用户接收。飞信开发出的新功能应选择其他同类竞争者未开发的领域，作为新的盈利点。

运营商和用户成为内容的制造者。飞信作为一种用户注册的通信工具，一旦运营商拥有了自己的内容制造者，可以进行独立的新闻采写和制作，继而通过飞信这一渠道发送给用户，将会是比网络媒体等传统媒体更加快捷和便于用户接受的信息传播形式。但我们也应该认识到，在将运营商和用户作为内容制造者的过程中，必须解决对内容的把关问题，一旦有未经审核的消极信息传播开来，将会对社会发展和人民生活造成不良影响。

注 释：

①摘自百度百科

参考文献：

1.匡文波：《手机媒体概论》，中国人民大学出版社，2006年版。

2.郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年版。

3.李彬：《传播学引论》，新华出版社，2003年版。

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二、服装表演的传播内容

传播内容是传播者和接收者之间的互动介质，是接收者能够接受、使用和传递的。服装表演传播的具体内容：服装表演主题，服装系列风格，设计师的设计理念，品牌的文化内涵，服装的结构、款式、色彩、面料、装饰细节等。根据不同服装表演的类型，传播内容的侧重点也会有所变化。例如流行导向型服装表演的目的在于预测新一季的流行趋势，其传播内容从狭义角度看侧重服装的款式、面料、色彩，从广义角度理解侧重传播时尚与流行的新趋势。

三、服装表演传播方式

服装表演传播内容的表现方式并不是单一且一成不变的，而是呈多元化的，通过不同内容、手段和策略呈现于受众的面前，提高信息传达的表现效益。

（一）舞台美术设计舞台美术设计属于舞台表演艺术的一种，是传播者向接收者传播信息的重要策略之一。舞台美术设计包括表演场地、舞台装置等。表演场地有室内和室外之分，表演场地的选择决定服装表演舞美设计的风格，同时表演场地本身的确定也会向受众传达出一定的信息。舞台装置包括舞台、灯光、背景。例如，舞台背景能够立意明确、标题醒目地将服装表演的主题信息和主办方的信息清晰地呈现在观众面前，所以它是服装表演开场前相对较直观的传播信息内容的一种方式。

（二）服装表演音乐服装表演音乐也是服装表演中信息的重要表现方式，属于服装表演传播内容的一个组成部分。音乐的不同风格、不同韵律和节奏，往往能够将不同服装风格的情感有力地通过非语言的形式表达出来，传播给观众的同时引起观众的联想，使观众产生共鸣。

（三）舞台调度与表演形式舞台调度的设计与编排是编导通过对模特的方位、关系、空间层次的把握，以巧妙的艺术构思，迎合服装表演内容的同时使舞台整体空间错落有致、层次分明。例如模特横向调度通常用一套完整的系列服装，给观众整体感和系列感，使服装达到最佳展示效果。四、服装表演的传播媒介传播媒介是传播行为的物质手段。“媒介就是插入传播过程之中，用以扩大并延伸信息传送的工具。”

服装表演的传播媒介包括：新闻会、报纸、杂志、电视、网络等。

（一）报纸报纸的时效性相对较弱，选择性和保存性较强，但感染力相对较弱。考虑到报纸的传播特点，服装表演的内容常以活动的宣传、会的新闻采访、评论或最新流行趋势介绍等形式出现于报纸上。

（二）杂志杂志的选择性和保存性也较强，但时效性较差，适合深度报道。杂志在服装表演的众多媒介中是一个较专业的平面媒体，拥有大量时装会的精美走秀图片以及相关资讯。杂志社通过服装公司免费服装赞助进行大片拍摄的同时，也为该服装品牌进行了广告宣传。

（三）电视电视的时效性较强，但保存性与选择性相对较弱，信息转瞬即逝，难以展示相对较繁琐的内容。由于电视与广播的相似特点，迫使其在传播过程中更适合简单的宣传和呈现，不适合过多的解说和评论。相对单一类型的传播而言，所产生的效果更加显著。

（四）网络网络具有时效性、保存性、选择性均较强的优势。由于网络的信息量大且不受时间的限制，因此服装表演与网络的合作机会也相对较多。网络对服装表演进行报道的形式有视频直播、图文并茂专题报道、服装时尚信息的专业网站等。

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[2]国家汉办网站[EB/OL]..

[7]中国网民15年增800倍达5.38亿 手机上网首超PC[EB/OL].新华网，http：///fortune/2012-07/20/c_123437875.htm.

[8]郭熙.汉语的国际地位与国际传播[J].渤海大学学报：哲学社会科学版，2007（1）.

[9]博纳德·斯波斯基.语言政策——社会语言学中的重要论题[M].北京：商务印书馆，2011.

[10]张西平.汉语国际推广中的两个重要问题[J].长江学术，2008（1）.

[11]李宇明.探索语言传播规律——序“世界汉语教育丛书”[J].云南师范大学学报：对外汉语教学与研究版，2007（4）.

[12]赵金铭.汉语国际传播研究述略[J].浙江师范大学学报：社会科学版，2008（5）.

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中图分类号：G206文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2011）18-0241-02

传播是人类的特权和标志，是文化载体和“社会水泥”，又是人类文明和社会进步的助推器。①在英语中，称“Communication”,表示传递、交流、流通等，除中文仅指单向精神内容的传布、扩散含义外，它还有双向的人际交往、信息交流、意义共享等意蕴。梁祝是我国民间艺术之林中的一朵奇葩，它在传承的历史中遵循着文化传播的发展规律。传播者通过把自己的情感、愿望注入信息，不同受众带着各自的先见背景、心境和期待视界重新阐释、理解甚至创造信息。受众的反馈和思想情感又会丰富和发展梁祝文化。它所产生的效果又会影响到传播者的传达意图和传播信息，也会影响到其他传播者的传播和其它受众的欣赏。这就是本文将要引入的简单大众传播模式“拉斯韦尔模式”。拉斯韦尔认为：描述传播行为的一个便利方法就是回答五个W的问题：

从这一传播模式中，可以看到经过传播者媒介承载信息接受者的传播过程，会形成对整个传播过程的效果反馈。麦奎尔认为：“所有的媒介效果都必须从受众个人对媒介信息的关注或“暴露”，对个人反应与回馈的认识开始。实践的结果具有时间的延续性，而且呈现出不同的、常常是集合的形式。”②

一、口传梁祝的传播“效果”

梁祝作为人类口头和世界非物质文化遗产，其精髓在于口头传播的梁祝传说，它的优势是现代化的大众传播媒介所不能替代的。

（一）传播环境渗透在人民生活的角角落落，使梁祝传说随时随地可以进行传播。口传梁祝的传播环境主要有：劳动中人们以奇文轶事的讲述传承梁祝传说；民间自封的故事家、歌手“桥头阿三”在村中纳凉聚会场所讲述的传说故事中传承；阊门人家在串门唠家常、讲新鲜事中传播梁祝传说。和现代大众传播媒介相比，它对传播技术与物质载体的要求，更契合老百姓的日常生活，为传播的有效进行提供了广泛的传播群体。

（二）口传梁祝使传播者可根据受众反映随时调整传说信息，以满足其期待视野。它对传播的反馈更快捷，更直接，也更真实。再者，同一受众对不同媒介的反馈不同。梁祝传说深植于群众之中，但每个人的期待视野，包括个人受教育程度、审美能力、兴趣爱好等是有差异的。我们不得不承认在农村偏远地区仍存在这样一批受众，他们也许不懂得欣赏音乐，观看舞剧，甚至无法听懂普通话，看懂汉字，而民间口头传播正弥补了这一缺陷。它真正深入寻常百姓家中，丰富了最广大人民的精神生活，也使梁祝拥有最广泛的受众群体，使梁祝得到更普遍的传承。

（三）口传梁祝是一种始终“活着”的传播活动，它显示的是集体的历史记忆。一旦梁祝传说附载于某一现代传播媒介，它就是固定的、程式化的。口头传播的梁祝是由人民在传播的过程中集体创造、修改和丰富，由一个最初的母体，发展衍生出一个庞大的梁祝传说群。或因为这个传说故事或传说主人公家喻户晓，深受人民爱戴，所以人们把属于和不属于这个传说的情节都附会到它的名下；或出于艺术创作的需要，人们在传述的过程中“无中生有”，为使讲述更为生动，在某一关键情节“添油加醋”，衍生新的情节，使这一传说更为精彩。其最终效果或丰富梁祝传说，或附会衍生出一个个相对独立的梁祝传说故事，发扬壮大了梁祝传说群。

但是，我们也不得不清醒地认识到随着城市化和现代化的快速发展，以口头传承为主的梁祝传说正日益远离适宜它的传承环境，深受现代大众媒介的威胁。根据笔者的问卷调查结果显示：在有效的189份问卷中有53%的人喜欢影视演绎的梁祝，25%的人喜欢音乐形式的梁祝，16%的人喜欢戏曲形式的梁祝，喜欢口头传承的梁祝的人仅有5%。对于他们心目中最适合梁祝传承的媒介形式，推崇口头传承的仅有8%，而影视的高达28%，其他诸如音乐、书籍的选择人数都超过口头传承。在70%通过口头讲述获知梁祝传说的人中，仅13%的人愿意通过口头传播传承给后代。可见，人们想要也正在远离口头传播的梁祝传说。而关于梁祝爱情的思考，我们发现当代青年人对于梁祝作为美好爱情和忠贞不渝象征的信仰正在逐渐消亡。人们向往这种爱情，但又认为在现代社会中不可能出现这种爱情。

二、梁祝传承的传播学建议

面对梁祝传说在传承中物质和精神双重层面的日渐缺失，如何科学、有效地保护和传承“活”的梁祝迫在眉睫。笔者认为可以从“拉斯韦尔模式”中的五个要素出发，加以探索：

第一要素：传播者。梁祝传说依托“人”而存在，是“活”的文化在传承中最脆弱的部分。传播者主要包括保护主体政府，研究主体学界，宣传主体媒体和传承主体传承人。政府应严格按照联合国教科文组织关于“人类口头和世界非物质文化遗产”保护和传承的相关要求，在提供足够资金保证的基础上，设计保护规划，制定相关法规、政策来确保规划的实施。如建立梁祝文化遗产博物馆，在不破坏梁祝传承的基础上开发文化旅游产业，设立梁祝文化节，来扩大梁祝的文化影响力等。研究主体学界应加紧对梁祝传说的文字记录整理，切实落实“全面搜集，重点整理，大力宣传，加强研究”。宣传主体媒体一方面可以通过整合社会各个层面的力量，形成主动关注并积极行动的社会舆论氛围，促使各阶层的社会成员都参与其中，以民众的力量来全方位、多角度的传承梁祝传说；还可以通过媒介的宣传、教育等活动，为梁祝传承在社会成员，尤其是青少年群体中的传承提供文化土壤，使梁祝在传承中体现民族特色、地域风格的同时，具有广泛的群众基础。另一方面媒体还可以通过媒介手段和传播内容的创新，在“取其精华、去其糟粕”中，将符合现代社会特性的新的文化元素和传承手段不断加入其中，发扬人际传播的梁祝传说所缺乏的优势，目的在于更广泛地宣传梁祝，吸引国内外友人的关注，为梁祝传承赢得更为广阔和多元化的发展空间。传承主体传承人被称为“人类的活珍宝”。在现代化的光环背后，原有的口头传承人年逾古稀或相继去世，年轻一代不愿意传承或变形变味传承，传承人面临着后继无人的危机。对于已有的梁祝传说的传承人，我们需要抓紧寻找进行保护。可以对传承者提供的资料进行录音、录像、全方位描写记录，建立专门的图文影像数据库，全面抢救和保存。鼓励传承人进行传授，培养年轻的传承者。对于具有家庭传承条件的家庭进行专项保护，提倡家庭传承。对于年轻传承人的培养，学校教育无疑也是有影响力和价值的传承渠道。我们可以在乡土教材中推广梁祝传说及其文化，在音乐课程中指导学生对梁祝音乐的赏析，在课外活动中开展梁祝戏曲的学习，在班会中进行对梁祝文化的讨论等等。

第二、三要素：信息与媒介。这里的信息与媒介是指包括物质和精神在内的所有与梁祝有关的梁祝文化群。一方面对于已有的梁山伯庙、墓，梁祝读书地，梁祝传说及其讲述环境，梁祝庙会等，相关部门应科学地传承保护，既不能模式化、经济化，又要保持它的本真性和地域性。另一方面，大众传播媒介适应现代人的生活环境应运而生，我们应充分发挥其优势，适应不同受众的需要，推广和丰富梁祝。

第四要素：受众。任何一部作品都只有通过在受众中的传播, 才能进入一种连续性的经验视野。在传承梁祝时，应该不断开发符合现代受众“期待视野”，能够吸引现代受众关注，符合现代受众生活乐趣的梁祝文化活动。如开发与梁祝有关的玩具、纪念品，举办梁祝婚俗节、梁祝文化旅游节、梁祝艺术晚会、梁祝网络游戏等。

梁祝传说作为人类口头和世界非物质文化遗产具有重要的当代传承价值，口传梁祝具有现代化大众传媒无法取代的优势，但面对梁祝传说传播现状的忧思，从传播模式中的五要素提出建议，期望能更好地保护和传承梁祝文化如翩翩蝴蝶传播在梁祝的千古花海之中。

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从理论层面追溯，自20世纪80年代以来，城市营销作为一种增强城市竞争力、繁荣区域经济的有效途径，日渐受到学者们的关注。正如有学者所提出的“城市营销是以充分发挥城市整体功能为立足点，通过树立城市的独特形象，提升城市知名度和美誉度，从而满足政府、企业和公众需求的一种社会管理活动和过程的总称”。①

从传播学的领域看，这一社会管理活动的核心，事实上就是传播主体对“城市形象”的一种管理、传播和销售。

一.城市营销的着力点——营销城市的文化特质

不同的城市，所拥有的先天资源不太一样。比如，有的城市，历史文化古迹较多；有的城市山水资源好，自然风光秀美；而有的城市，则既没有众多的历史文化名胜，也没有独特秀美的山水风光。

有观点认为：先天资源占有优势的城市，在城市形象的营销上占据了优势。但笔者认为，这样的观点有些偏颇，因为从世界范围内城市营销的操作实践看，城市营销的理念并不等同于对外开展旅游宣传。换句话讲，这个城市是否具有先天占有优势的自然风光资源或历史文化古迹资源，并不意味着其一定在城市形象的构建和传播上占据了先机，甚至也有可能使得这个城市的品牌构建和传播形成一种思维定势，将打“旅游牌”成为理所当然的选择。

有专家指出：“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。”②

这一观点，事实上指出了进行城市营销的本质所在。即城市营销，应该营销的是最能代表这个城市的一种特质。那么，究竟应该是一种什么样的特质？一个城市又应该如何挖掘和定位她的特质？

我们先以奥地利的城市维也纳为例。维也纳所拥有的文化资源非常丰富，作为欧洲的一个历史文化名城，这个城市绝不缺少历史文化名胜，其保有很多巴洛克式、哥特式、罗马式建筑；而作为“多瑙河的女神”，维也纳同样也不缺乏秀美的自然风光，比如维也纳森林；但相较世界范围内的其他城市而言，维也纳的自然风光也好，历史古迹也好，都算不上是独一无二的；但只有音乐，也许世界范围内很少能有哪个城市能够同如此多的古典音乐家的名字联系在一起。维也纳孕育了太多的音乐家，它是“圆舞曲之王”约翰·施特劳斯的家乡，是古典主义音乐代表人物舒伯特的出生地。除此以外，很多的古典音乐巨匠诸如海顿、莫扎特、贝多芬等都曾在维也纳度过了多年的音乐生涯。

所以，相较自然风光资源、历史文化名胜，维也纳选择了最能代表这个城市特质的文化资源——音乐文化。在确定了城市对外营销的基准资源后，维也纳也并没有将城市对外推广的名片定位为诸如“xxx故里”，没有陷入对外进行旅游宣传的窠臼，而是将这种音乐文化资源提升为一种文化特质来进行对外宣传，智慧地选择了“音乐之都”——这个最能代表维也纳城市文化特质和文化精神的城市名片。

这样一来，其就构建起了一种城市意象，这样的一个意象既有文化内蕴，又有内在张力。其巧妙地把营销城市所拥有的文化资源置换为了营销城市的文化气质，或者叫做特质。

接下来，维也纳需要做的就是不断对外传播这样的一个文化意象，使得人们只要一听到“音乐之都”这个名片，就能自然而然地同维也纳联系起来，不管这个人是喜欢约翰·施特劳斯还是舒伯特，亦或是莫扎特、贝多芬……又或者是完全不懂古典音乐，只是想探访一下听上去就充满了浪漫色彩的“音乐之都”。

相比维也纳这样占有先天资源优势的城市，笔者特别想提及另外一种类型的城市。比如美国的“硅谷”。事实上，美国的硅谷不是一个具体的城市，从地理位置上看，其是美国加州北部旧金山湾以南，主要包含圣塔克拉拉县为主的一条狭长谷地。这条谷地曾一度成为世界上最具吸引力的区域之一。但它吸引人的地方，不是因为它有什么自然风光、也不是因为它有什么文化名胜和古迹。并且，从上述两种条件看，其也毫无优势可言。但是这条狭长谷地区域，在区域文化和经济发展的道路上却走出了一条不一样的道路。

笔者认为，尽管硅谷不是一个具体的城市，但它的发展之路，之于我们现在很多还在将城市的发展与对外营销仅仅局囿于旅游带动城市发展，对外城市宣传营销的基点只定位于打“旅游牌”的城市及区域而言，是一剂清醒剂。

巡览“硅谷”的历史，你会发现这个区域曾聚集了太多享誉世界的高科技公司。比如惠普、比如Intel、比如Google。无数怀揣着科技创新梦的青年创业者从这里起步，比如雅虎的创始人杨致远。而无数的风险投资家也涌入过这里，为资本寻找合适的机会，希望能再生产出下一个科技巨擘。

“硅谷”作为一个区域经济发展的典范，其成功从来不在于自然风光、也无关文化名胜，而在于其在人的心理上将这个地理域转换为了一种文化域，“硅谷”这两个字，在无数创业者的心中与科技、创新、机遇、成功划上了等价符号。这些就是硅谷的城市名片，也是硅谷用以吸引人的文化特质。

所以，基于硅谷的成功，笔者认为，在现代城市高度同质化、在各地旅游资源的打造思路大同小异，差异性日益缩小的今天，现代城市在对外营销中，如果还仅仅局囿于打旅游牌，并非是一个明智的选择；一个城市的营销应该是多元化的，一个城市可以对外营销她的知识、技术、管理、文化等各种要素。正如硅谷的选择，营销自己的“科技创新文化”。

二.城市营销要善于抓住传播契机

现代社会，由于快节奏的生活方式以及地域区隔和交通条件等的限制，大众一般很难通过直接体验的方式形成对另一座城市的感知和识别。而与此相对的是：现代传媒业的高度发达又在某种程度上弥补了这样的一种缺陷，乃至于在很大程度上影响了公众对一座城市的形象识别和好感度。

因此，从上述意义而言，一座城市将被如何识别以及能否形成一种“名片效应”，同其城市形象的媒介传播策略密切相关。

纵观当下一些城市的城市营销策略，总给人一种吃力不讨好的感觉。比如，城市营销者投入大笔经费拍城市形象宣传片，而事实上的宣传效果却收效甚微。又比如，有的城市，想出一些古怪离奇的宣传口号，以博得一时的耸动效果，尽管赢得了瞬间关注，但从长远看，其实质却是以降低城市品牌的文化内涵为代价。

从现代城市的媒介营销策略看，其大致可以分为两种类型：一种是“主动发力”，一种是“借力使力”。

第一种，主要指的是城市管理者主动利用各种媒介传播手段诸如报纸、电视、网络等开展对外的城市形象宣传。主动投拍城市形象宣传片或是主动策划一些事件性的营销活动，并通过各种媒介予以跟进报道等都包含于此范畴。这一类媒介营销范式的主要代表，比如成都，其曾投拍了一部城市形象宣传片——“成都，一座来了就不想离开的城市”，由国内著名导演张艺谋执导。又如澳大利亚昆士兰旅游局曾运营的一次网络营销活动，其通过昆士兰旅游局的官网了一则全球招聘广告，为大堡礁招聘看护员，其将这一工作命名为“世界上最好的工作”，这些主动进行城市对外宣传的媒介活动都曾成功地吸引了外界的关注。

而后一种媒介营销策略，则主要指的是因一些外在契机，使得这个城市得到了意外的瞬间高关注，而城市的管理者又把握住了这样的一些外在机遇，借力使力，有效地开展了城市形象、品牌的媒介营销活动。

笔者认为，一个城市，除了要主动发力，结合本城市的特点、气质进行对外的城市形象宣传及品牌营销外，更重要的则是应该主动把握外在的一些契机来进行宣传。

比如，曾经一段时间，因电视剧《乔家大院》的热播，不仅使得与电视剧同名的，位于山西省祁县乔家堡村的乔家大院得以闻名，成为旅游热点，更重要的是因为这部电视剧的热播，带动了人们对晋商文化的好奇与探索欲，大大提升了山西的旅游文化形象。

像这样因为影视剧的热播而带动人们对一个城市或区域的关注时，之于这个城市或区域而言，这些都是很好的传播契机。在遇到这样的传播契机时，如果这个城市或区域的营销者能够把握这个契机，快速制定有效的、系统的对外形象宣传策略，那么，则能够以最小的资金投入而达到传播效应的最大化。

总而言之，城市营销是一个复杂的动态体系，一个城市的形象构建及其品牌的树立，是一个包含了经济、文化、民生等多维度的综合体，其是一个需要这个城市的管理者科学定位、不断探索、精心培育，促使其不断成长成熟的一种现代社会管理活动。因而，一个城市形象的对外传播也必须遵循相应的传播规律，才能最终使得这个城市的品牌得以确立。

注 释：

①左仁淑，崔磊《城市营销误区剖析与城市营销实施思路》，四川大学学报（哲学社会科学版），2003年第03期。

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一、引言

本文从拉斯韦尔传播5W模式的视角，以网络文学外译网站“武侠世界”为例，审视网络文学传播过程中的五大要素，分析网络文学外译平台在对外传播过程中的模式特点，探究网络文学在对外翻译和传播中所具有的优势，为中国经典文学外译和传播寻找可资借鉴的实践经验和启示。

二、网络文学外译现状

中国文学品类繁多，互联网时代更是诞生了大量的网络文学作品。国家也日益重视网络文学的发展。和传统经典文学以传统译介模式对外传播不同，网络文学则是生于网络、译于网络，传播于网络，直接走的是互联网翻译与传播模式，并且传播效果不错，拥有海量的海外读者，并且其良好的读者口碑正不断吸引更多的新读者。近两年出现了把平台设在国外而专门将中国网络文学向外进行译介的网站，他们多数致力于仙侠、玄幻小说(ChineseFantasyNovels)的外译，于2014年12月创立的“武侠世界”是其中的代表，网站日均点击量十几万，并通过社交网络不断扩大读者圈，其在英语世界影响力在日益扩大。对互联网翻译平台的翻译传播模式加以探讨有助于更深刻的理解这一新现象，也为经典文学和互联网相结合寻找可资借鉴的契合点。

三、拉斯韦尔5W模式下的网络文学外译

哈罗德•拉斯韦尔提出的传播学5W模式认为传播过程包含五大要素：“Who”、“What”、“Whichchannel”、“Whom”、“Whateffect”。这一模式逻辑清晰的阐释了传播链条中传播主体、传播内容、传播方式、传播受众和传播效果等各个相关环节。在中国文学对外译介和传播中，有必要对网络文学外译网站的译介和传播行为作以详细考查，探究网络文学外译和传播的规律和经验，为中国经典文学外译提供参考和借鉴。本文拟以“武侠世界”网络文学翻译和传播平台为例，以拉斯韦尔5W模式为参照，探究其译介和传播的模式和经验。

(一)互联网翻译平台“武侠世界”

“武侠世界”网站成立于2014年12月20日，是目前英文世界最大的中国网络文学网站，内容以武侠、玄幻、仙侠为主。目前，在该网站的世界排名还在急速上升，在英文网络世界影响越来越大。截止2017年2月，根据Alexa()的数据(此为2017年2月23日当日数据，每日数据会有变化)，“武侠世界”的全球网站排名在1200名左右，全美网站排名进入800名以内，每日UV(网站独立访客)在60万左右，且日浏览量超729万次。已经超越美国的主流文学网站，从一个侧面反映出“武侠世界”在英语世界的网络影响力已经不容忽视。

(二)“武侠世界”与拉斯韦尔5W

拉斯韦尔5W模式认为传播过程包含五大要素：“Who”、“What”、“Whichchannel”、“Whom”、“Whateffect”，结合网络文学外译的具体实践，就是“谁来译”、“译什么”、“怎么译”、“为谁译”、和“译的怎么样”五个部分。对于“武侠世界”而言，则更为具体。1.“Who”即“谁来译”的问题“武侠世界”的翻译人员当前稳定在四五十人左右，网站对所有申请加入的译者按要求进行测试录用，并分为不同的等级，由高到底为S-A-B-C，以A级标准为例，译者需要有多年的翻译经验，或者在其他平台上已经有50章以上的更新量，S级则以出版为目的，要求更高。网站对译文还进行质量管控。翻译成员来自世界各地，其中包括中国大陆、新加坡、新西兰、英国等国家，大部分成员来自美国，年龄主要分布在二十到三十五岁之间。其中既有以汉语为母语的人，也有学了几年中文的网络文学爱好者。已开展的项目有20-30个，每个项目有独立的团队，有些团队可能只有一个译者，其他的则有约七至八个译者加编辑。

2.“What”即“译什么”的问题

中国文学外译的一个大问题便是“译什么”。从“武侠世界”来看，互联网翻译是船小好调头，边翻译边了解市场行情。通过市场反应来选择作品，然后通过初步翻译，卷首章节，获得读者反馈，通过对点击率的高低，读者留言的多少，支持与反对等等信息的获取，及时调整选材方向和文体类型。读者喜欢的作品数量可以扩充，相似类型作品可以不断尝试，读者不喜欢的作品则可以暂缓推进，由此可以精准定位，解决文本选择即“译什么”的问题。通过互联网翻译进行外译尝试，寻找突破，从而发现读者市场，开拓读者市场，让市场反过来帮平台寻找合适的翻译文本，正是利用了互联网互动性的优势。

3.“Whichchannel”即“怎么译”的问题

“武侠世界”的每个翻译组各自负责不同的项目，按章节推进翻译，并彼此协调相关术语。也有译者单独负责一部作品，持续更新。所有完成的章节在之前交由编辑严格审校，再由平台导出与读者相见。在每一部作品的翻译和审校中，允许译者发挥主动性，只要能提出足够的理由证明其翻译合理。如何在真实展现中文原意和便于读者理解之间找到平衡点是每一个译者面临的重大挑战，过于直译，会让文字难以理解并且丧失阅读趣味，但过于意译又可能会扭曲作者的原意，其间的平衡没有固定的衡量尺度，具体的问题千差万别，但通常会集体讨论从不同翻译样本中选择最终相对恰当的译文。

4.“Whom”即“为谁译”的问题

对于“武侠世界”而言，其读者多数为海外读者，据Alexa统计，其27.95%读者来自美国，4.35%来自加拿大，10%来自西欧(法国、英国、德国等国家)，近20%来自东南亚(菲律宾、印尼、新加坡、马来西亚、泰国等国家)，剩余大约35%则来自其俄罗斯、澳大利亚、印度、拉美等他国家和地区。“武侠世界”的每一部译作的点击量，每一章节的留言，每一次读者登录，每一个读者的登录次数和阅读篇章，在其后台都有数据库存储，把这些点击量、留言、登录账户等等信息归纳整理，进行大数据分析，不难了解平台面对的是什么样的读者，以及读者各自有着什么样的阅读兴趣、习惯和诉求，从而调整后续业务运作。

5.“Whateffect”即“译的怎么样”

这里是从传播效果来说的。网络文学的翻译爱好者是以“喜欢”为动力，无偿参与翻译活动并获取读者的阅读关注，由此获取自身的“满足”体验，所以能够为读者提供免费的阅读产品。尽管“武侠世界”并未进行任何广告营销，只借助读者口碑和社交推广，推广速度仍然十分迅捷，成立两年便爆红海外。读者之间互成“Daoist”即“道友”，甚至有美国读者开始模仿网络文学作品的文风和故事，进行本土化创作，这从一个侧面可以反映“武侠世界”的翻译和传播模式已经在异域读者间扎下了根，成功完成文本和文化的双重输出。

(三)启示

“武侠世界”的互联网翻译模式，能够充分利用互联网资源，集合合格的译者，灵活安排翻译人员构成和把控翻译质量，找到合适的翻译题材，开拓潜在的读者市场，并最终为异国读者提供免费的资源、丰富的材料、精彩的故事，继而培育和扩大读者市场，已经展示出“互联网+”条件下的网络文学外译有着自身的独特优势和特点。

四、结语

综上所述，中国网络文学外译已经有了一定的前期经验，能够为中国其他类别文学的外译提供可资借鉴的启示。国家和相关翻译出版机构可以尝试与国外互联网翻译网站进行业务合作，或直接在译入国独立创办翻译平台，发挥互联网翻译的优势，以网络传播为渠道，更好推进中国文学外译，推动中华文化走出去。

参考文献：

[1]鲍晓英.中国文化“走出去”之译介模式探索——中国外文局副局长兼总编辑黄友义访谈录[J].中国翻译,2013(5):62-65.

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1、传播学的就业率挺高的。具体看每年的学生人数和就业学生数的比值。

2、就业方向：新闻传播专业的硕士毕业生主要到新闻、出版与宣传部门从事编辑、记者与管理等工作。

3、新闻与传播学教育在世界范围内都是看好的。在美国，报刊、广播电视、公关公司、广告公司、新媒体领域，都更愿意雇用新闻与传播学专业毕业的学生。

4、随着媒体的逐步开放，媒体对人才需求也在不断增加，新闻传播学专业的就业前景一片光明。毕业后主要去向是一些大众传播媒体，如报社、杂志社、电台、电视台，也可以去网络公司或广告公司任职，还有的到政府机构任职。

（来源：文章屋网 ）

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伴随现代信息技术发展，教育与信息技术相结合的创新不断涌现，以微课、慕课、翻转课堂为代表，基于视屏媒介的创新教学形式获得教育界的普遍认可，并得到逐步推广运用。微课制作简便，符合学生碎片化学习与移动学习的需求，深受广大学生的欢迎。从教育传播活动来看，微课是传播知识和技能的媒介。从传播学的相关理论研究微课，有利于全面和深刻地认识微课的特点，进一步探索微课设计和制作策略。

1微课的起源和定义

在信息社会，由于人们的生活和工作节奏快，抓住教学重点和要点，节省时间，成为时代的潮流，微课应运而生。微课是在信息技术支持下教学方法变革的产物。微课又叫微课程(Microlecture)，是美国新墨西哥州圣胡安学院的高级教学设计师、社区学院在线服务经理戴维•彭罗斯(DavidPenrose)于2008年提出的一个概念。美国可汗学院利用录屏技术开发了3000多门在线图书馆微型教学视频课程，为世界各地网络学生提供服务。从2010年以来，我国微课的发展很快，推广和普及迅速。目前还没有微课的统一定义。广东省佛山市教育局教育网络信息中心胡铁生认为：微课是根据新课程标准和课堂教学实践，把教学视频作为主要的呈现方式，反映教师在针对某个知识点的教学活动中，运用和生成的各种教学资源的有机结合体。

张一春教授认为：微课是指为了使学习者获得自主学习的最佳效果，通过信息化教学设计，以流媒体形式展示某个知识点或教学环节的简短而完整的教学活动。焦建利教授认为：微课是以阐释某一知识点为目标，以短小精悍的在线视频为表现形式，以学习或教学应用为目的的在线教学视频。人们对微课定义表述各异的原因是由于人们对微课的特点和本质属性认识不同。有的人认为微课就是一堂教学课，如张一春教授强调微课是完整的教学活动；有的人认为微课是对传统单一教学资源继承和发展而产生的一种新型教学资源，如焦建利教授认为微课就是在线教学视频。本文从传播学的视角分析认为微课就是一种传播方式，其中传播介质是视频，传播的客体是教学内容。微课的教学主题明确，内容精炼，是一个能实现教学目标的完整教学过程，并以流媒体形式传播视频。微课既不是一堂完整的教学课，也不是一堂教学课的视频片段。从微课的内容来审视，微课是教学课；从微课呈现形式来审视，微课是视频媒介；从微课可储存、可反复使用的特点来审视，微课是教学资源。因此，微课是以一定组织关系、方式打造成的一个主题式教学资源单元。

2微课的主要特点和教学优势

2.1微课的主题单一、教学容量小，有利于学生把握重点和发挥积极性

一个微课只是传授一个知识点的课程，或阐明一个道理，或说明一种技能，或表述一种方法，微课主题突出，内容单一，教学容量小。微课主题单一是议程设置教学传播理论的体现。议程是指依据问题或事件重要性加以排列的顺序[5]。传播学的议程设置理论认为，传播媒介不是“镜子”式地反映传播内容，而是选择重要的内容进行加工整理，并赋予一定的结构秩序传播给受众。把事物的主导属性传达给受众，从而影响受众对事物性质的认识、判断和态度，达到影响受众认知效果的目的。微课是从知识群中筛选出的主题，抓住了事物的主导属性，然后把每个主题制作成独立的微课，并按一定秩序传递给学生。这遵循了认知规律，有利于学生循序渐进地学习，并能把握学习的重点和难点，保持学习兴趣。微课的教学容量小，一般微课的教学时间都不超过10分钟。根据人的认知心理特征，这是学生持续保持注意力和兴奋度的最佳时间。因此，微课能很好地调动学生的学习积极性，学生能够获得最好的学习效果。

2.2微课视频媒体元素多样化和音像同步合成，学生能获得的知识真实感强、信度

高微课视频画面主要由文字、图表、实物组成，即使是实验类微课，也只讲解操作过程，教师不出现在视频中。这样学生不受教师情绪的影响，有利于学生集中学习注意力。运用同步录音合成技术制作微课，提高了教学内容的信度。据传播学者研究，在信息传播中，来源于不同传播者（信源）的同一信息对受众的影响并不一样。一般来说，信源的可信度越高，传播内容的可信性越强。微课由教师自己制作，声源来自于教师，不必另外配音，教学的真实感强。学生对信源的信任度与对传播内容的信任度两者之间高度正相关。教师熟悉教学内容，设计的微课教学内容合理，并以自己最熟悉的教学方法展示给学生。教师权威性高，教师信源的可信度高，他们制作的微课对学生吸引力强，并能调动学生的学习积极性，从而提高学习效果。

2.3微课技术成熟和流媒体传播；方便教师设计制作和学习者自主学习

由于信息技术快速发展，以及摄像技术广泛运用，设计和制作微课的技术都非常成熟，教师都可以设计制作微课。微课通过网络媒介传播，形成媒体流。媒体流可以克服单一媒介传播的有限效果缺陷，并对受众产生潜移默化的效果。由于微课容量小，学生可以通过电脑、手机、MP4，或其他移动终端设备学习，学生自主学习方便。

3设计制作微课的策略

3.1主题导入，教学环节完整

新闻媒体往往追求先入为主的传播效果，这遵循了框架传播理论。框架（frame）是指人们用来认识和阐释外在客观世界的认知结构。框架传播理论认为，框架是人们已有的知识体系或认知定势，人们根据既有的框架来建构（framing）对新事物的认识。学生通过学习掌握知识是一个认知过程，传播微课的目的是让学生建构新的知识或技能。因而，微课设计制作者应遵循框架传播原理。一堂微课教学时间短，教师要开门见山或直截了当地导入微课教学主题或教学目标，以提高学生的学习兴趣，固化学生的认知定势。微课不是截取传统教学课的一个片段，是一个完整的教学过程，应该包含教学导入、课程讲授、课程小结和布置作业等教学环节。教学总结应紧扣主题，语言简要。

3.2满足学生的需求，多种媒体元素融合

使用与满足传播理论把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的重要标准。一些学者认为，人们有选择地接触特定的媒介或内容，接触行为是为了满足需求。无论满足与否，目前的接触行为将影响其选择媒介使用的行为。因此，学生是否喜欢微课的关键在于学习微课能否满足学生的需求。因此，确定微课的主题，选取教学内容，优化媒体组合，这一切都依据学生的学习需求。满足学生的学习需求是教师设计制作微课的出发点和归宿。根据学生掌握知识的特点，选取教学主题和教学内容；根据学生的年龄特征，确定微课的教学时间。一般来说，中学的微课教学时间控制在10分钟以内，大学微课的教学时间可控制在15-20分钟。应根据学生的偏好，选择媒体元素，把字幕、音乐、图像、图片、动画、操作录屏等元素有效融合起来，使用丰富多彩的展现方式。

3.3把握学生的知识结构，合理运用镜头语言艺术教学

过程是一个传播过程。依据传播学的符号互动理论，教育传播的实质是师生之间不断进行编码和译码的过程[7]。这要求教师把教学信息转化为符号（语言、文字、图、表等），学生通过符号间接地认识教学内容，然后再把符号译码转化为知识和技能。只有通过交换，才能实现教师的传播意图。要实现交换，必须满足两个前提条件。一是人们对传播中使用的语言、文字等符号的含义有共同的理解；二是人们有大体一致或接近的生活经验和文化背景。按照符号互动理论，要通过微课有效地传播教学信息，除了师生都具有听、说、看、读的编码和译码能力外，还必须使符号转换保持在共同的经验范围内。因此，微课设计者要研究和发现学生的生活经验和知识结构，正确运用画面情境，以及屏幕推、拉、切换的镜头语言艺术，了解学生的生活经验和学习能力。

4结语

微课满足了现代人碎片化学习的需要。从教育传播活动来看，微课是传播知识和技能的媒介，是一种教学资源。从传播学理论来看，微课遵循了认知规律和传播规律，具有传播优势。微课设计和制作者应运用传播学的框架、使用与满足、符号互动等理论，突出教学主题，激发学生的学习兴趣，满足学生的学习需要，才能更好地提高教学效果和实现教学目标。

参考文献：

[1]孟祥增,刘瑞梅，王广新.微课设计与制作的理论与实践[J].远程教育杂志，2014（6）：24.

[2]胡铁生.“微课”:区域教育信息资源发展的新趋势[J].现代教育技术.2011(10):61-65.

[3]张一春.微课是什么？[EB/OL].

[4]焦建利.微课及其应用与影响[J].中小学信息技术，2013(4):13-14.

[5]李苓.传播学理论与实务[M].四川人民出版社,2002：312.