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二、互动营销
网络作为区别于传统媒体的“第四媒体”,目前已经进入Web2.0时代,其本质特征就是交互性。在网络互动营销的过程中,一方面,要积极促进网络口碑营销,并进行科学的管理,把营销进程引向对营销者有利的方面发展;另一方面,要激发消费者进行协同营销。
1.网络口碑营销
在网络环境下,消费者的消费行为模式已经变成IASAS(Interest兴趣,Attention注意,Search搜索,Action行动,Share分享),其中“搜索”、“分享”是网络特有的。网络口碑营销是营销者对网络中的口碑信息传播进行管理的一个过程,因此营销者也是传播的主体;更进一步来说,营销者与由消费者组成的网民相比,其在网络口碑营销传播中,是整个传播过程的主体,要引导舆论的走向。[3]在中国,微博堪称是一种比SNS更SNS的社会性媒体。2013年4月,阿里巴巴入股新浪微博,给炙手可热的SNS媒体—微博又注入了强大的商业属性。可以预见,微博将有发展成为网络口碑营销阵地的巨大可能性。微博“喜羊羊与灰太狼CPE”在2013年12月31日的微博博文中写道:“爸爸去哪儿?”“马年,当然要去天马城!”正是配合预告片中的精彩片段内容拉开网络口碑营销的序幕,契合亦真亦幻的童话世界与视觉上的震撼力量:花瓣形的天马城在空中展开,喜羊羊和飞马王子在云端相遇……又比如,在《喜羊羊与灰太狼之飞马奇遇记》的微博营销过程中,设置“微话题”:“飞马奇遇记”,吸引粉丝们的“围观”,并纷纷留言:@原创动力的Don:相伴6年,不见不散……喜6来了!@Pleasant-Skyblue-Sunflower:支持~祝票房大卖~@永远的DTF:主题曲谁来唱?在渠道过剩的时代,“眼球经济”作为文化创意产业的主要特征充分地凸显出来。“眼球”来自受众的消费行为,报刊需要发行量,电视需要收视率,网站需要点击率。尤其需要黏性强的受众,即粉丝。概而言之,一个成功的产品背后都要有其细分的、个性化的粉丝群,包括骨灰级粉丝、专业粉丝以及跟风粉丝等。
随着基础理论研究工作的深入,领域专家逐渐明晰了线上社交网络的多层次特性。早期对社交网络的单层、孤立网络理解,过度简化了社交网络的特征和特性,理论分析难以得到实践检验。而多层网络上的口碑营销,引出了一个深层、核心问题:口碑/信息如何利用网络的多层次特点进行传播?网络的多层次特点对口碑传播有多大影响?本篇论文正是以此为研究问题,采用复杂系统理论中的多智能体建模研究方法,通过系统仿真来量化网络的多层次特性对口碑营销的影响。鉴于研究问题和研究方法的时效性和先进性,本项研究工作的创新之处十分明显。
多层网络(multiplex / multilayer network)的概念源于复杂网络研究中对“超网络(super-network / network of networks)”的研究,其侧重于刻画网络节点之间链接含义的多样化、权重的差异化特性[1,2]。2012年前后,多层网络的基础研究工作才逐步展开,其动机在于现实世界中众多网络都符合多层网络的定义。其中,网络用户的关系网络也是一类典型的多层网络:网络用户可以通过多种不同的社交应用APP分别建立“朋友圈”(可能重合,也可能不重合),即建立不同的社会关系网络。例如,网络用户既可以是微博平台下的“关注”与被“关注”关系,也可以同时是微信平台上的“朋友圈”关系。从信息传播的角度上看,如果这些不同的社会关系网络是完全隔离的,即信息的“网内”传播,那么信息在社会关系网络上的传播可以单独刻画。而实际情况是,信息通常被用户从一个社会关系网络“转发”到另外一个社会关系网络中,即信息的“网际”传播,传播过程因此超越了网络的边界。虽然,一个网络上正在传播的信息可以以近似“零”成本的代价转发到另外一个或多个网络,并同时在这些网络中继续扩散,但是,信息在不同网络中的传播机制和速度明显不同。更重要的是,由于网络节点的重叠性,信息传播的最终效果并不是多个网络中信息传播效果的简单相加。因此,应用领域对于多层网络环境下的信息传播特点、过程和结果有着强烈的研究兴趣。
但是,目前多层网络环境下的信息传播研究工作与实际需求存在巨大差距。这具体表现在:1)多层网络的研究还主要停留在基础理论研究阶段,主要的研究内容包括:多层网络的构造模型[3,4]和演化模型[5,6];网络之间的相关性/耦合特性对整个网络的特征影响[7];网络结构对演化博弈结果的影响[8];信息传播模型的构建[9,11]等。但是,对于多层网络环境下信息传播所特有的跨网络传播特点,研究工作尚不多见[1,2,12]。因此,本篇论文侧重分析多层网络信息传播有的“网际”传播特点,研究工作的理论前瞻性和创新性显著。
另外,当前社交平台上的信息传播研究(“网内”转播),主要是借鉴病毒传播的SIR传播模型或其扩展模型,通过系统仿真或平均场理论来分析网络结构对信息传播结果的影响。例如,[13]分析了小世界特性网络环境下的信息传播;[14]分析了无标度网络环境下的信息传播。但是,随着研究工作的深入,专家普遍认同无标度网络为代表的异质网络下,微观层面的信息传播过程和效果难以用平均场理论进行分析。而多个无标度网络构成的多层网络,其平均场理论下的分析更是难以进行。因此,更多的专家转向采用复杂网络中的多智能体建模分析方法[15,16],通过系统仿真来观察或解释信息传播的过程和结果。
本研究正是在此研究方法的趋势引导下,在前期工作积累基础上[17],采用多智能体建模与仿真分析方法分析多层网络中信息“网际”传播过程和结果的影响,研究工作的可行性和先进性较强。
三、多层网络环境下的信息传播
多层网络环境下的信息传播涉及到两个方面的分析与实现:多层网络的构建和信息传播模型的构建。
(一)多层网络的构建算法
本文采用论文[5]给出的多层网络的构造算法,并根据[18]给出的无标度网络生成算法,用于生成两个相互关联的无标度网络,即双层网络。在这个双层网络中,每层网络中的节点和节点数量是相同的,区别在于不同网络中节点之间的链接是不同的,即网络整体结构不同。当在一层网络上传播的信息,如果由相同的节点通过另外一层网络上的链接传递给其它节点,这就是不同层次网络之间的信息“网际”传播。设定双层网络的节点数量为N,网络生成算法如下:
1)生成一个n0节点的双层网络(网络编号为G1和G2)。
2)向两个网络中增加一个相同节点,即nt+1=nt+1。该节点与每一层网络中其它现有节点相连的数量,即链接线的数量为m(m
从以上多层网络上信息传播过程分析,双层网络下的信息传播,信息可以通过不同网络上的链接传递到相邻节点,即网际传播。同时,当节点之间存在多个网络上的链接关系,信息传播的概率将变大。
(三)多层网络上的信息传播的量化指标
相比于平均场理论的分析,采用仿真方法不仅能够给出信息传播的最终结果R∞,还能给出更为丰富的评价指标。本篇论文总共采用了以下4个指标用于量化信息传播的过程和最终结果。
在SIR模型中,信息传播节点/I节点数量将由于传播概率而逐步增加,而随后由于停播概率而减少,即呈现一个先上升后下降的单峰曲线。因此,本文采用1)I节点数量的峰值(指标1);和 2)I节点数量峰值时刻(指标2)。
前人对于无标度网络上信息传播的平均场理论分析表明,SIR模型描述的信息传播,信息总能够传播到网络中的每一个节点,即S∞=0,R∞=1[13,14]。因此,本文采用用于衡量信息传播最终结果的两个指标:3)R节点数量的终值(指标3);和4)R节点数量终值时刻(指标4)。其中,指标3通常被称为信息传播的广度或覆盖率。
四、信息传播的多智能体仿真
在前期工作基础上,本文实现多层网络下信息传播的多智能体仿真模型。模型中,主要的参数设置如表1所示:
图6给出了传播概率λ2,1对信息传播的影响。对比图4给出的传播概率λ1,2的影响,可以发现传播概率λ2,1的增加同样使得信息传播的更广(指标1和指标3),且传播的更快(指标2和指标4)。此结果表明,当信息可以“转换”到传播速度更快的网络G1时,相比于信息在原网络(网络G2)单独传播而言,信息传播的速度和广度都有显著增加。
通过以上对于描述信息“网际”传播的参数分析,我们可以得到以下结论:
1)信息“网际”传播能够显著改变信息传播的过程和结果,使得信息传播的数学分析和预测变得更加复杂和难以预测。
2)如果增加从信息传播速度较快的网络向信息传播速度较慢的网络的信息传播程度,由于事实上增加了网络节点的度,网络传播的广度因此增加。并且,由于传播速度较慢的网络对信息传播的影响,双层网络的信息传播的持续过程更长。
2.基金营销与资金流动:来自中国开放式基金的经验证据
3.移动电子商务互动营销及应用模式
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34.4R营销理论与学术期刊网络营销策略
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48.“大数据”背景下营销体系的解构与重构
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120.体验营销研究前沿评介
近年来,社交媒体的迅猛发展不但在一定程度上改变了人们的生活方式,同时也为各行各业的发展创造了更多的机会。企业的市场营销工作范围也逐渐向社交媒体扩展,社交媒体营销工作的重要性已经开始被越来越多的企业所认知,未来的企业营销必将会以社交媒体营销作为营销的主要方式。社交媒体由于平台的广泛性、自由性、不受制约性等优势特点,为企业社交媒体营销工作的开展及未来的发展奠定了最坚实、最便捷的基础。通过社交媒体,企业能够实现与客户、潜在消费者的双向沟通,可实现即时沟通交流互动,增强彼此的依赖性。此外,社交媒体还在塑造品牌形象,进行产品宣传,进行危机公关等多个方面都起到了非常重要的作用。
1.社交媒体的定义与分类
社交媒体的原始技术是web2.0系统,该系统包含了大量的与网络相关的应用。主要是借助互联网技术和移动平台技术实现公司组织机构、政府机构、社区和个人之间的沟通联络,用户可以达到创建、交流、消费等目的。Wikipedia网站上对于社交媒体是这样定义的:社交媒体其实是一个虚拟的社区和网络平台,用户借此来实现创作、交流彼此观点和意见。相较于一般常见的社会大众媒体,社交媒体的显著特点是可以让用户享有自己的创作权及言论自由权,自由进行各种编辑创作工作,并可以进行相互交流、分享。随着计算机技术的不断发展和日趋成熟,社交媒体可以以文本、图像、声音、视频等多种多样的形式呈现出来。当今国内比较流行的社交媒体的形式十分众多,诸如新浪微博、腾讯微博、人人网、支付宝、微信、QQ等。国外比较流行的社交媒体的形式主要有Facebook、Twitter、Line、Google+等。
根据奥美中国对社交媒体类别进行的研究,社交媒体主要分为以下几种:专业社交网络(professional SNS);移动聊天(Mobile Chat);即时消息(Instant Messaging);在线交易(Online Trade);微博(Micro-blogging);博客(Blogging)图片分享(Photo Sharing);视频分享(Video Sharing);知识问答(Q&A);百科知识(Wikis);在线音乐(Online Music);签到(Check-in);留言板(Message Board)等。
2.企业社交媒体营销的特点
企业社交媒体营销通常以微博、微信、支付宝等平台为基础,通过社交媒体企业需求或企业产品信息,从而达到市场营销的目的。企业社交媒体营销通主要有以下特点:
2.1自媒体化
企业的客户不再只是局限于受众群体,客户同样可以参与产品的营销。
2.2互动化
企业与消费者之间可以通过社交媒体进行互动交流。
2.3全媒体化
企业、客户可以通过文字、图片、视频等多种形式对产品进行描述、营销。
2.4信任化
社交媒体特有的性质使得企业和消费者建立起彼此间的信任。
2.5关联化
在互联网时代的环境下,社交媒体可以实现多种媒体之间的相互关联。
3.企业社交媒体营销的实际应用
3.1展示企业品牌
口碑传播的力量是在营销中起着十分重要的作用,这是因为口碑传播更贴近于日常生活,是人际沟通交流的主要方式。如今在我们的生活中充斥着各种形式的广告,而生活中我们都离不开人与人之间的沟通交流。因此,相比于广告的信息,我们更倾向于相信口碑,尤其是来自亲朋好友的推荐。当我们的微信朋友圈或者微博上有人晒出自己使用的并且觉得很好的某种产品或服务时,我们大多数人如果自己有需要都会去进行购买或尝试。所以说通过社交媒体可以广泛展示企业品牌、营销企业产品或服务。
3.2 创建忠实用户群
企业可以依靠社交媒体的营销方式槟勘昕突Т罱ㄒ桓龉餐的交流平台,即忠实用户群,使目标客户群能够从中得到有价值、有意义的信息,比如企业相关的行业新闻、企业动态、生活小贴士等信息内容。从而企业可与目标客户可以通过社交媒体平台及时进行沟通交流,消费者可以快速准确的获得企业相关消息。忠实用户群的创建有助于企业赢得消费者的信赖和尊重。
3.3 提升企业服务水平
社交媒体平台使得企业与客户间的交流更为透明化,客户可以对企业提出意见和建议,从而使得企业可以对自身进行及时改正和产品升级优化,提升企业产品质量和服务水平。
3.4 提高企业销售业绩
企业中一个合格的销售人员不可能离开社交媒体的帮助。每个销售人员都建立自己的社交圈并帮助企业获得更多的潜在客户,不断提高企业的销售业绩。
3.5 降低企业运营成本
广告费用的投入是企业进行产品服务宣传必不可少的,而通过社交媒体软文、广告等信息内容可以帮助企业节省大量的广告宣传费用,并收到良好的效果和回报。因而利用社交媒体进行广告宣传具有低投入、高回报的特点。
结语
社交媒体由于平台的广泛性、自由性、不受制约性等优势特点,为企业社交媒体营销工作的开展及未来的发展奠定了最坚实、最便捷的基础。因此,未来的企业营销必将会以社交媒体营销作为营销的主要方式。
参考文献:
[1]张淼.社会化媒体在市场营销中的应用研究――以消费电子行业为例[D].首都经济贸易大学硕士学位论文,2014.
[2]彭兰.社会化媒体与媒介融合的双重挑战[J].新闻界,2011(01)
[3]斯科特 斯特莱登.强关系――社会化媒体营销制胜的关键[M].魏微译.中国人民大学出版社,2012.
[4]邹立清.论社会化媒体发展趋势下的营销变革[J].科学科技社会,2012(01)