刑法方向论文范文

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2开放型项目教学法的探索与实践

2.1项目的选择

在开放型项目教学法中，项目是一个载体，项目的选择尤为重要。项目的选择必须以可行性和适合性为原则。当项目的可操作性不高、适合性较差、难度较大时，即使是很好的项目，由于没有充分考虑学生的知识结构、知识层次以及学习背景，可能在项目教学实施过程中，严重挫伤学生的积极性。若长时间的付出努力，仍然不能看到一点成绩，这样必然会大大打击学生的积极性，使他们产生懈怠情绪，甚至会产生消极的厌恶或恐惧心理，这样就失去了项目教学的意义所在。通常情况下，项目可简单分为纵向项目和横向项目。纵向项目是政府部门立项的科研项目，主要包括基础研究和科技攻关类等几类项目，理论水平较高。横向项目是企业委托高校老师完成的、具有一定科研水平的研究、开发项目，更注重实用性，而不太注重理论水平。纵向项目与国家和地方政府的长期发展有很大的关系，难度通常较大，不太合适本科生全部承担。不过，对于项目中难度较小、层次较低的地方可以拆分成若干部分，根据本科生的实际情况下放予以参与完成。相比较而言，企业委托的横向项目，一般是企业无法解决的技术难题，涉及面广，实践性强，往往涉及繁杂但技术性不是很高、难度不是很大，如反应时间的优化、试剂的选择及浓度的探讨等，精力旺盛的年轻人更适合去完成。再加上有时横向科研项目时效短、任务大，这样多人并行作业可大大缩短完成时间。

2.2团队的构成

项目团队主要有在校的本科生和指导教师组成。为了保证团队成员的质量和数量，我们开设了开放平台实践课程。各个教师首先给出自己的课题(包括纵向和横向课题)供大一的新生来参考，学生再根据个人的兴趣和爱好来选择自己想要参与的课题。最后由师生交流后的双向选择来确定课题组的成员。这样保证了学生的积极主动性，避免了强迫性学习带来的消极情绪。另外，考虑不同年级的学生知识积累的差异，我们采用高年级的学生带低年级的学生，形成传、帮、带的良好氛围，一方面利于科研梯队的形成，另一方面，保证科研项目能够持续深入研究。

2.3项目的实施

开放型项目教学的实施主要包括以下几个过程:课题调研和立项、分工、方案设计、实施、测试分析、改进、结题。在实施的整个过程中，始终以学生为主体，教师为辅助。在学生遇到无法解决的问题或困惑时，教师从学生已学的知识中给予恰当的启发和点拨，真正起到“授人以渔”的作用。比如:在横向课题“岩沥青改性沥青防沉积”中，学生开始接触该课题时，会茫然不知如何下手。这时，指导教师不能直接告诉应该采用方法，可采用启发的方式进行交流:防止体系中物质沉降的常用方法有哪几种?该体系中又有哪几种方法有一定的可行性呢?对于可能的方法应该采用什么样的试剂呢?……通过这一系列的点拨后，学生就可以通过查阅文献和复习学过的知识，一步一步寻找思路，确定一个或多个较为合理的方案，然后再一一实施，并对所得的实验结果进行测试分析和改进，最终得到一个完美的结果，顺利完成课题的结题。为了高质量地完成课题，师生需要定期进行学术交流和总结，不但可以解决学生在项目教学中所遇到的许多难题，而且通过交流还可以使学生吸取一些新的思路和方法，使其思路更开阔、方向更明确。毫无疑问，经历这一系列的学习和实践，学生能够较强地提高动手实践能力，并对于将来可能从事的行业及产品的标准有初步的了解，为以后走上工作岗位打下良好的基础，某种程度上减少了企业的二次培养费用。

3开放型项目教学法实施过程中应注意的问题

3.1教师角色的定位

为了保证开放型项目教学法的正常实施，指导教师一定要转变角色，从“传道授业”转变为“解惑”，更不能大包大揽，“填鸭式”的教育方法已完全不能满足开放型项目教学的实施。另外，教师为了更好地起到指导作用，也需要进行二次教育，深入企业，了解企业的动向和需求，增加自我的实践经验，才能满足学生永无知足的需求。

3.2学生时间的安排

由于开放型项目教学是在课堂之外的教学，时间的安排尤为重要，否则不仅会影响开放型项目教学的效果，不能达到提高学生的创新能力的目标，更糟的是如果影响了学生的正常课堂学习，那将会得不偿失。因此，学生从事项目研究的时间不能一刀切，而应根据每个学生的实际情况，在完成常规课程的要求后，选择空余的时间来参与项目研究，比如:周末和寒暑假期。

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1基本概念

11柔性柔性可以表述为两个方面。第一方面是系统适应外部环境变化的能力,可用系统满足新产品要求的程度来衡量;第二方面是系统适应内部变化的能力,可用在有干扰(如机器出现故障)情况下,系统的生产率与无干扰情况下的生产率期望值之比来衡量。“柔性”是相对于“刚性”而言的,传统的“刚性”自动化生产线主要实现单一品种的大批量生产。其优点是生产率很高,由于设备是固定的,所以设备利用率也很高,单件产品的成本低。但价格相当昂贵,且只能加工一个或几个相类似的零件,难以应付多品种中小批量的生产。随着批量生产时代正逐渐被适应市场动态变化的生产所替换,一个制造自动化系统的生存能力和竞争能力在很大程度上取决于它是否能在很短的开发周期内,生产出较低成本、较高质量的不同品种产品的能力。柔性已占有相当重要的位置。柔性主要包括1)机器柔性当要求生产一系列不同类型的产品时,机器随产品变化而加工不同零件的难易程度。

2)工艺柔性一是工艺流程不变时自身适应产品或原材料变化的能力;二是制造系统内为适应产品或原材料变化而改变相应工艺的难易程度。

3)产品柔性一是产品更新或完全转向后,系统能够非常经济和迅速地生产出新产品的能力;二是产品更新后,对老产品有用特性的继承能力和兼容能力。

4)维护柔性采用多种方式查询、处理故障,保障生产正常进行的能力。

5)生产能力柔性当生产量改变、系统也能经济地运行的能力。对于根据订货而组织生产的制造系统,这一点尤为重要。

6)扩展柔性当生产需要的时候,可以很容易地扩展系统结构,增加模块,构成一个更大系统的能力。

7)运行柔性利用不同的机器、材料、工艺流程来生产一系列产品的能力和同样的产品,换用不同工序加工的能力。

12柔性制造技术柔性制造技术是对各种不同形状加工对象实现程序化柔性制造加工的各种技术的总和。柔性制造技术是技术密集型的技术群,我们认为凡是侧重于柔性,适应于多品种、中小批量(包括单件产品)的加工技术都属于柔性制造技术。目前按规模大小划分为:

1)柔性制造系统(FMS)

关于柔性制造系统的定义很多,权威性的定义有:

美国国家标准局把FMS定义为:“由一个传输系统联系起来的一些设备,传输装置把工件放在其他联结装置上送到各加工设备,使工件加工准确、迅速和自动化。中央计算机控制机床和传输系统,柔性制造系统有时可同时加工几种不同的零件。国际生产工程研究协会指出“柔性制造系统是一个自动化的生产制造系统,在最少人的干预下,能够生产任何范围的产品族,系统的柔性通常受到系统设计时所考虑的产品族的限制。”而我国国家军用标准则定义为“柔性制造系统是由数控加工设备、物料运储装置和计算机控制系统组成的自动化制造系统,它包括多个柔性制造单元,能根据制造任务或生产环境的变化迅速进行调整,适用于多品种、中小批量生产。”简单地说,FMS是由若干数控设备、物料运贮装置和计算机控制系统组成的并能根据制造任务和生产品种变化而迅速进行调整的自动化制造系统。目前常见的组成通常包括4台或更多台全自动数控机床(加工中心与车削中心等),由集中的控制系统及物料搬运系统连接起来,可在不停机的情况下实现多品种、中小批量的加工及管理。目前反映工厂整体水平的FMS是第一代FMS,日本从1991年开始实施的“智能制造系统”(IMS)国际性开发项目,属于第二代FMS;而真正完善的第二代FMS预计本世纪十年代后才会实现。

2)柔性制造单元(FMC)

FMC的问世并在生产中使用约比FMS晚6～8年,FMC可视为一个规模最小的FMS,是FMS向廉价化及小型化方向发展的一种产物,它是由1～2台加工中心、工业机器人、数控机床及物料运送存贮设备构成,其特点是实现单机柔性化及自动化,具有适应加工多品种产品的灵活性。迄今已进入普及应用阶段。

3)柔性制造线(FML)

它是处于单一或少品种大批量非柔性自动线与中小批量多品种FMS之间的生产线。其加工设备可以是通用的加工中心、CNC机床;亦可采用专用机床或NC专用机床,对物料搬运系统柔性的要求低于FMS,但生产率更高。它是以离散型生产中的柔性制造系统和连续生过程中的分散型控制系统(DCS)为代表,其特点是实现生产线柔性化及自动化,其技术已日臻成熟,迄今已进入实用化阶段。

4)柔性制造工厂(FMF)FMF是将多条FMS连接起来,配以自动化立体仓库,用计算机系统进行联系,采用从订货、设计、加工、装配、检验、运送至发货的完整FMS。它包括了CAD/CAM,并使计算机集成制造系统(CIMS)投入实际,实现生产系统柔性化及自动化,进而实现全厂范围的生产管理、产品加工及物料贮运进程的全盘化。FMF是自动化生产的最高水平,反映出世界上最先进的自动化应用技术。它是将制造、产品开发及经营管理的自动化连成一个整体,以信息流控制物质流的智能制造系统(IMS)为代表,其特点是实现工厂柔性化及自动化。

2柔性制造所采用的关键技术2.1计算机辅助设计

未来CAD技术发展将会引入专家系统,使之具有智能化,可处理各种复杂的问题。当前设计技术最新的一个突破是光敏立体成形技术,该项新技术是直接利用CAD数据,通过计算机控制的激光扫描系统,将三维数字模型分成若干层二维片状图形,并按二维片状图形对池内的光敏树脂液面进行光学扫描,被扫描到的液面则变成固化塑料,如此循环操作,逐层扫描成形,并自动地将分层成形的各片状固化塑料粘合在一起,仅需确定数据,数小时内便可制出精确的原型。它有助于加快开发新产品和研制新结构的速度。

2.2模糊控制技术

模糊数学的实际应用是模糊控制器。最近开发出的高性能模糊控制器具有自学习功能,可在控制过程中不断获取新的信息并自动地对控制量作调整,使系统性能大为改善,其中尤其以基于人工神经网络的自学方法更引起人们极大的关注。

2.3人工智能、专家系统及智能传感器技术

迄今,柔性制造技术中所采用的人工智能大多指基于规则的专家系统。专家系统利用专家知识和推理规则进行推理,求解各类问题(如解释、预测、诊断、查找故障、设计、计划、监视、修复、命令及控制等)。由于专家系统能简便地将各种事实及经验证过的理论与通过经验获得的知识相结合,因而专家系统为柔性制造的诸方面工作增强了柔性。展望未来,以知识密集为特征,以知识处理为手段的人工智能(包括专家系统)技术必将在柔性制造业(尤其智能型)中起着日趋重要的关键性的作用。目前用于柔性制造中的各种技术,预计最有发展前途的仍是人工智能。预计到21世纪初,人工智能在柔性制造技术中的应用规模将在比目前大4倍。智能制造技术(IMT)旨在将人工智能融入制造过程的各个环节,借助模拟专家的智能活动,取代或延伸制造环境中人的部分脑力劳动。在制造过程,系统能自动监测其运行状态,在受到外界或内部激励时能自动调节其参数,以达到最佳工作状态,具备自组织能力。故IMT被称为未来21世纪的制造技术。对未来智能化柔性制造技术具有重要意义的一个正在急速发展的领域是智能传感器技术。该项技术是伴随计算机应用技术和人工智能而产生的,它使传感器具有内在的“决策”功能。

24人工神经网络技术

人工神经网络(ANN)是模拟智能生物的神经网络对信息进行并处理的一种方法。故人工神经网络也就是一种人工智能工具。在自动控制领域,神经网络不久将并列于专家系统和模糊控制系统,成为现代自动化系统中的一个组成部分。

3柔性制造技术的发展趋势

31FMC将成为发展和应用的热门技术

这是因为FMC的投资比FMS少得多而经济效益相接近,更适用于财力有限的中小型企业。目前国外众多厂家将FMC列为发展之重。

32发展效率更高的FML

多品种大批量的生产企业如汽车及拖拉机等工厂对FML的需求引起了FMS制造厂的极大关注。采用价格低廉的专用数控机床替代通用的加工中心将是FML的发展趋势。

33朝多功能方向发展

由单纯加工型FMS进一步开发以焊接、装配、检验及钣材加工乃至铸、锻等制造工序兼具的多种功能FMS。

4结束语

柔性制造技术是实现未来工厂的新颖概念模式和新的发展趋势,是决定制造企业未来发展前途的具有战略意义的举措。届时,智能化机械与人之间将相互融合,柔性地全面协调从接受订货单至生产、销售这一企业生产经营的全部活动。

近年来,柔性制造作为一种现代化工业生产的科学“哲理”和工厂自动化的先进模式已为国际上所公认,可以这样认为:柔性制造技术是在自动化技术、信息技术及制造技术的基础上,将以往企业中相互独立的工程设计、生产制造及经营管理等过程,在计算机及其软件的支撑下,构成一个覆盖整个企业的完整而有机的系统,以实现全局动态最优化,总体高效益、高柔性,并进而赢得竞争全胜的智能制造技术。它作为当今世界制造自动化技术发展的前沿科技,为未来机构制造工厂提供了一幅宏伟的蓝图,将成为21世纪机构制造业的主要生产模式。实现了按端口、MAC地址、应用等来划分虚拟网络,有效地控制了企业内部网络的广播流量和提高了企业内部网络的安全性。

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前言：经济的发展，科技的进步日益凸显出变电运行的重要性，因此备受社会、企业及研究人员的重视。变电运行具有隐蔽性强、设备多、易出现隐患或危险等特点，有一点工作程序不规范都会影响变电系统的正常运行，严重的也会危及电网和人身生命财产安全。本文就从设备运行中可能出现的危险点和隐患问题展开分析，并阐述了科学严谨的安全防护措施，以保证变电系统的正常运行。

1.变电管理中存在的隐患和危险点

1.1变压器隐患和操作危险点

在变电运行操作中变压器操作是较为典型且常见的一种操作，变压器操作包含切断空载变压器、变压器充电及带负荷变压器等。一般在进行变压器操作时，切合空载变压器运行过程中，可能出现由操作过电压引发变压器空载电压过高损坏绝缘层的现象。

1.2母线倒闸的操作危险点

母线作为变电运行设备的中心部分，从母线上连接的元件多、工作量大是其主要特点。母线停电、送电、母线上设备在两条母线间的倒换过程存在一定的安全隐患和危险点，例如：带负荷拉刀闸；空载母线充电，电感式电压互感器与开关断口电容之间所形成的串联谐振；自动装置切换或继电保护不正确所引起的误动。

2.危险点及隐患的应对措施

直流回路操作方法的正确与否也是危险点产生的关键。除直流回路操作风险点外，还有环形网络操作危险点等问题，针对以上危险点笔者提出了以下几点防范措施：

首先，进行变压器操作时，应小心谨慎，以免因疏忽大意而造成严重的后果。操作过电压可以以中性点接地的方式来规避，并遵循：多台变压器并行的不同母线，以防母联开关跳开母线不接地，满足每条母线必有一台以上变压器中性点直接接地；配有变压器低压侧电源时，变压器中性点直接接地时必不可缺的，杜绝高压侧开关跳闸时变压器转成绝缘系统的情况发生；以降低送端电压、改变有载调压变压器分接头和投入电抗器等方法免于变压器空载电压升高情况的发生。

母线故障和潜在危险点防范可采用切除母联开关、拉开母联开关电源、增强继电保护和自动装置管理等方式来避免危险点的产生。两条母线上全部元件的倒换，要根据操作人员习惯、操作机构位置进行正确倒换，维持同一元件上母线刀闸一开一合或采用一条母线上所有元件刀闸关闭，另一条母线上的全部拉开。关注自动装置和继电保护因设备倒换造成母线上电压互感器停电所产生的误动作进行不带电母线充电。

其次，防范直流回路危险点的产生应从四方面入手，断路器停电要确认开关呈拉开状态，已完成安全措施饭隔开取下；严格按照正负极来摘取直流控制熔断器，谨防保护装置和寄生回路的产生，直流控制熔断器要遵照先负后正安装顺序，熔断器取装的时间间隔不得小于5秒；直流电流停用前采取保护出口连接片关闭的措施，恢复时顺序则刚好相反；在拆除断路器安全措施之前，首先应将断路器控制熔断器安装上，以做到良好的回路工作控制和保护装置检查工作，保证其完好的工作状态。

最后，就是环形网络并解列操作需在满足下列条件后方可进行。完成可能引发线路相位变化检修后实施合环操作，为确保初次合环的相位一致性，应随时测定线路相位；及时控制和调整设备电压差，使其电压差最大值不超过20%，如遇环网并列的特殊情况下，应将其控制在30%之内；保证合环后的线路上的所有元件不过载、做到对各结点电压的时时监测及控制，使其一直维持在规定值范围之内。以环网工作要求构建继电保护系统，以增强其安全性；综合考虑解环操作对负荷转移、自动装置的继电保护和潮流电压所产生的影响，以及时应对紧急情况的发生；

以上均是在阐述变电运行中潜在危险点及安全隐患，如对上述故障发现治理不及时，将会引发重大供配电事故，造成巨大的生命财产损失。因此，我们应针对可能发生危险点和存在安全隐患的环节，做好早期预防，工作人员用共同努力，做到前期预防，后期维护，保证变电的正常安全运行。

3.前期预防

前面谈完应对措施，我们再讲一下变电运行危险点预防措施，虽然变电运行中存在的许多不可抗因素，但可以通过前期预防避免一定的损失，躲避风险。本文笔者根据多年工作经验积累，总结出了一些危险点及隐患的预防措施。构建并完善变电运行作业规章制度，实现危险点控制，进一步提高危险点预防工作效率。

3.1强化工作人员危险点预防意识

作为一切工作的执行者，工作人员意识对变电运行作业安全有较大的影响。因此，我们应从各地实际出发，进行人员安全培训，提高工作人员安全意识，形成人员变电安全理念，提高管理层次，实现安全到人，工作到位的高素质队伍建设。

3.2进行人性化管理

坚持“人本主义”实现人性化管理有利于企业的长期可持续发展，是维持社会稳定，促进社会进步的重要手段，同时它也有利于协调柔性管理和刚性约束。人性化管理的合理运用，对增强工作人员荣誉感和责任心有较大的作用，培养员工爱岗敬业、无私奉献的优秀品质。

3.3增加工作标准化工作操作力度，强化员工安全教育、培训

实行标准化作业严格规定，从每个工作环节中操作风险点的排除，将隐患先出在萌芽状态，保证变电运行安全。

使员工能够切身了解到变电运行中存在的危险，增强员工对安全操作知识学习的主动性。定期开展技能培训，提高员工实用技能和整体素质，实施对危险点和人员误操作的预防和控制。建立有效的激励机制，增强员工主动性和积极性。

4.在变电运行中融入红外热像仪等高新技术

为了实现对变电运行中高低压电气设备实际情况的了解，我们可采用红外热像仪进行非接触式和远距离诊断。红外热像仪同传统停电预防性的检测相比能够更有效、真实的检查出设备中存在的缺陷，而且红外测温仅对物体发出的红外线进行接收，且不会向设备另加红外源，因此不会造成任何设备运行损害，有利于维持电力设施的正常、持续运行。

结束语：

经上述分析可知，电力企业应紧抓安全生产，并时刻保持警惕，以安全生产为中心。不断提高变电运行危险点预控能力，明确安全隐患的构成，保证变电工程的安全运行。以坚持不懈、时刻准备着工作热情迎接工作挑战，实现全体员工总动员，实行隐患的全方位、全过程预防及控制，保证人们生产生活用电的正常持续供应，为创造美好的社会环境贡献力量。

参考文献：

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根据华南国际公司对上海、北京、深圳三地品牌调查的结果:在上海，万科的品牌知名度最高(提示后提及率为79%)，但前三位知名度比较接近，万科的优势并不突出。值得注意的是，上海本地开发商在排名中占了绝对比重，这和房地产业区域化的特征有关。在北京，排在第一位的是华润置地(原华远)，万科位居第二，然后万通、天鸿，四者并驾齐驱，在市场中占了优势地位。在深圳，万科的知名度也是比较高的(提示后提及率为82%)，其后几家均比较接近。相比其他城市，深圳消费者对发展商的认知程度比较高，说明深圳消费者更注重发展商的品牌。

2005年万科被国家工商总局授予全国知名商标，这是中国房地产界第一个，也是截至目前唯一一个驰名商标，万科成为名副其实的“中国房地产第一品牌”。近日，中国首批行业标志性品牌揭晓，万科再一次成为中国房地产行业标志性品牌。据中国品牌研究院介绍，这是中国内地首次评定中国行业标志性品牌，万科作为地产界众多品牌中唯一被授予此项殊荣的地产品牌，可见其在中国地产界的综合品牌实力。

2万科品牌之路

1.万科从地产危机中的反省——品牌战略规划

品牌战略规划是房地产开发企业为了提高自身市场竞争力，围绕产品的品牌所制定的一系列长期性、带有根本性的总体发展规划和行动方案。它是房地产开发企业对品牌进行长期性、全面性、总体性、导向性、系统性和创新性的谋划和运筹，它使一个品牌有明显区别于其他竞争对手的个性化品牌价值规划和清晰的发展途径，能够在长期发展过程中极大地提高企业的品牌形象力。

近几年来，地产业品牌化运动方兴未艾，花样年华的“让生活更有风格”，招商地产的“家在情在”等都提到品牌，然而，中国企业总是百感交集，真正搞品牌战略规划的却是寥寥可数。对于万科而言，短期目标是建立万科企业品牌鲜明的个性形象，增加消费者的偏爱度；中期目标是将万科发展成中国地产市场占有率第一的品牌；长期目标是建立万科超级强势企业品牌。万科品牌的中长期发展战略，与企业的中长期发展战略是吻合且互动的，因此，在过去的十几年的发展过程中，万科在业务上不断做减法，在做好房子的同时，不断加强品牌的推广。万科品牌历程显然与其业务的专一化历程有着截然相反的趋向——品牌的内涵随着企业的发展变得越来越丰富。正如业内人士所言：用一流的品牌支持一流的房子。事实证明，这种努力取得了良好的结果。万科最终从一个单纯的地产品牌成长为超越该行业的中国名牌，其影响力早已不局限于地产界，而是成为中国社会经济发展的一个正面典型案例。

与此同时，万科也充分意识到自己面临着十分严重的品牌空心化危机[1]，品牌稀释化危机，这是由于长时期的品牌战略规划缺乏科学性所导致的结果，对于万科而言，这是在未来的品牌战略规划中急需解决的问题，万科人正为着更好的打造自己的品牌而不断奋斗着。

2.品牌定位

品牌定位是品牌建设的核心，品牌定位是确定产品特色并把它与其他竞争商品相区别的过程。创立品牌的目的是引导消费、占领市场、获取利润，因此，房地产开发企业的品牌定位要以消费者需求为基础，根据房地产市场的不同层次需求进行品牌定位，以满足不同经济收入家庭和个人的需求。

万科的品牌定位是随着房地产市场与消费者需求的变化而不断变化的。“1993年～1996年，万科把品牌定位在‘与众不同’，从提供与众不同的产品与服务上切入。而从1997年～2001年这段时间，万科开始把重点放在成为消费者心中的‘放心房’上面。”最近，万科又对自己的品牌定位有了新的描述：万科品牌核心：您的生活为本；万科品牌个性：有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的；万科品牌主张：万科提供一个展现自我的理想生活；万科品牌口号：建筑无限生活。由此可见，万科结合自身十几年的发展经验，始终把自己的目光集中在自己的目标群体上，通过定性和定量调研了解这个目标群体，真正洞察这个目标群体的需要，通过自己的不断改进和创新，寻找自身的优势与目标群体需求的契合点，开发的新的项目产品不断满足目标群体的需要。

3.制订和实施全国品牌管理策略

2001年5月，万科与精信广告有限公司签订品牌合作协议，正式启动品牌整合。

整合的第一步是围绕品牌展开全面的调研。调研过程持续了3个月的时间，在集团内通过内部网对员工和管理层进行了问卷调查，并进行了两次高层访谈。外部则选择深圳、北京、上海进行了定量和定性调查。

通过调研，万科洞悉了消费者的内心需求：房子不仅是人性和温情的组合，它还必须体现“我”和“我所追求的生活”，家的概念和内涵都已经延伸。迎合消费者这一消费心理发展趋势，我们把万科品牌的利益点集中在“展现自我的理想生活”，以“以您的生活为本”为品牌核心，提出“建筑无限生活”这一品牌口号。

结合万科在消费者心目中的品牌形象和企业自身的特点，我们概括出万科品牌的个性：有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的。具有如此个性的万科，将会如一位知心朋友，从懂得您的生活开始，以具有创见的眼光和无微不至的关怀，让您真切地体会到万科为您所提供的展现自我的理想生活。

建立品牌识别系统（VI）、品牌管理体系、传播策略及计划后，万科现正踏入整合营销传播阶段。

4.“建筑无限生活”的三个层面

建筑你的生活，从懂得你的生活开始。万科注重进行消费者调查和研究，注重对城市文脉和地理环境的理解和尊重。万科相信每个人都有不同的追求、品味、喜好、生活方式等。万科了解每个住户的个性，从生活细节出发，在家居生活的建筑和管理上满足他们的需要和追求。

建筑一个更有深度的住宅，是万科追求的目标。目前房地产开发商对住宅功能方面的关注，还停留在比较表面的阶段，比如人车分流、绿地率、动静分离、干湿分离等。而决定一个住宅是否好用，有更多更细致、更深入的方面。例如窗户，除了关注它应该是塑钢的还是铝合金之外，还有气密性、水密性、隔音能力、隔热能力、型材类型等一系列硬性指标，执手、铰链、密封胶条等一系列节点作法也值得开发商予以重视。

而住宅的性能是有别于功能的一个概念。在目前看来，多数开发商仅仅关注住宅的功能，而尚未对住宅性能给予足够的重视。万科将加强与客户的沟通，通过销售及物业管理服务工作的信息反馈、与客户面对面的访谈交流、总结过往经验等手段，在更深入的层面对住宅的使用功能、性能进行分析，并反映在万科的“住宅标准”之中，为顾客建筑更有深度的住宅。

万科致力于营造一种美好的生活过程，而不仅仅是住宅本身。人在一个特定住区的生活质量，和这个住区的位置、与城市的关系、住区规划、住宅质量、环境配套、管理模式、邻居、社区精神文化等等一系列因素相关。因此，万科所关注的内容将超越建筑规划设计的范畴，而触及美学、建筑学、城市及社区规划、园艺、心理学、人体工程学甚至犯罪学等方面。在未来的开发过程中，万科会扩大自己的视野，从物质的和精神的层面上关注住户的体验与感受。万科的产品不仅仅应该是好用的、好看的、高质量的，同时也应该是舒适的、活跃的直至是文明的。

3、从万科品牌之路的成功经验所得到的打造品牌形象力的启示

（一）打造房地产开发企业品牌形象力的意义

1.打造房地产开发企业品牌形象力是适应现阶段市场竞争的需要

随着国家对房地产市场宏观调控政策的出台，房地产市场的竞争将更加残酷激烈，大批中小企业将被淘汰出局，房地产市场的集中程度将会越来越高，整个市场份额，将会集中到少数优秀房地产开发企业的手中。地产企业不能形成垄断地位，而品牌会形成垄断优势，品牌作为价值和增值的有力保证以及个性展现与身份的象征，对竞争者而言，无疑是一种无形的市场制约，房地产开发企业只有不断打造并提高其品牌形象力才能更好的参与现阶段的市场竞争。

2.打造房地产开发企业品牌形象力是提高其竞争力的必然选择

品牌形象力是房地产开发企业最基本的竞争力，随着消费者置业经验的不断丰富和提高，消费者越来越倾向购买品牌企业开发的物业。同时，随着市场集中度的不断提高，大中型房地产企业的竞争将越来越激烈。因此，房地产企业必须塑造鲜明的企业品牌，提升企业的品牌形象力。打造品牌形象力还能够构建竞争壁垒，成功地给竞争对手设置障碍，形成自身独特的竞争优势，从而提高房地产开发企业的竞争力。因此，打造品牌形象力，是现阶段房地产开发企业的必然选择。

3.品牌形象力是企业的核心竞争能力

1990年美国著名管理学家C．K．普拉哈拉德（C．K．Prahalad）和加里·哈默尔（GaryHamel）在《哈佛商业评论》上，首次提出了“核心竞争力”这一概念。他们认为应当以最本质的东西来规定企业的内涵，这种本质的东西就是“能力”。而一个企业之所以具备强势竞争力或竞争优势，是因为其具有核心竞争力。所以核心竞争力就是只能使企业为顾客带来特别利益，使企业获取超额利润的一类独特技能和技术。为此核心竞争力必须具备三个特征：

（1）明显的竞争优势

（2）扩展应用得潜力

（3）竞争对手难以模仿

企业的核心竞争力是可感知的实实在在的利益，而品牌形象力是这种利益的最佳表现形式，二者具有高度的同一性。品牌形象力是企业的最重要的无形资产，具有不可替代的差异化能力，是企业独有的能力，是竞争对手无法模仿的能力；品牌形象力是企业长期积淀下来的能力，深深扎根企业当中，作用长久，具有持续性和非偶然性的特点；品牌形象力具有延展力，使企业得以扩展应有的潜力，持续获利；品牌形象力具有构建竞争壁垒的能力，是市场竞争的集中体现，在激烈的市场竞争中，品牌会逐渐成为各企业之间不对等竞争的主要标志。因此房地产开发企业打造品牌形象力是提高企业核心竞争能力的综合体现。

（二）我国房地产开发企业打造品牌形象力应注意的几个方面

1.保证和提高产品的质量是打造品牌形象力的基础

质量是产品最强大的支撑力量，质量是“重中之重”，“质量是生命”。克劳斯曾说：“一个有数以百万计的个人行动所构成的公司经不起其中百分之一的行动偏离正规。”[2]任何细小的质量问题都可能引起品牌的覆灭，可见品牌质量的重要。

就万科而言，在通过了ISO9002质量标准，实施全面的质量管理（TotalQualityManagement简称TQM）之后，万科正进一步完善全过程的质量管理体系，建立高质素的住宅建设合作网络和团队。万科从2001年开始启动“合金计划”，把各地公司各个阶段比较优秀的开发操作经验熔合在一起，煅取出一套性能稳定、广泛覆盖的执行规范，提出“要做没有质量问题的房子”的目标。从2002年3月起，《项目设计流程》、《项目设计成果标准》等一系列设计规范文件陆续出台，为建造优质住宅产品打下了基础。现在，万科拥有一支经验丰富的工程管理队伍，并通过战略联盟、招投标等形式，在工程发包和监理发包环节，与具有一流资质的施工、监理单位建立了稳定的合作关系，以保证工程质量。在物资采购方式上，万科进行了各项改革，努力在流通环节保证住宅部品的品质和信誉。2000年12月，www．a－housing．com交易平台面世，万科各地地产公司的建材采购全部采用公开、透明、安全、高效的网上采购方式，同时还与多家优质部件供应商建立战略合作伙伴关系

由此可见，对开发商而言，质量是创新的基础；对客户而言，质量是满足居住需求的所有特性的总和。对于中国房地产开发企业来说，保证和提高产品的质量与早期那种单纯的地皮炒作、概念炒作相比无疑是一种进步与超越，是房地产市场竞争达到一定程度，开发商素质普遍提高，专业水准日益发展和不断创新的重要体现，也是品牌竞争的关键之所在。对消费者来说，房屋是消费者最昂贵的购买品，许多人要为之付出一生积蓄，在购买时将会注重房地产的各个方面，从外形到内在牢固性，从前期购房服务到物业管理服务。因此，房地产企业在制定品牌营销战略时首先要注重产品的质量，选择合格的建筑材料，保证施工的质量，给消费者实实在在的安全感。与此同时，在新的竞争条件下，房地产开发商在注重打造高质量的产品满足消费者的基本住房需求基础上，还要满足人们健康、教育、休闲等多种生理和精神的需求，使所开发项目产品成为一种文化，一种生活内涵，让自身的品牌形象深深扎根于人们的生活当中。

2.注重培养和提升房地产开发企业的声誉是打造品牌形象力的关键

房地产业产品的声誉对房地产品牌形象的培育、市场竞争力的提高有着至关重要的作用。有着良好声誉的房地产品牌能更好的满足特定消费群体的心理需求，对那些有强烈偏好的顾客来说更有吸引力。

良好的声誉是建立在品质与服务的基础上。万科在不断完善全面质量管理打造产品品质的同时，还提供了领先的服务。万科在刚刚涉足房地产行业时，以服务为突破点，借鉴SONY的客户服务理念，在全国首创“物业管理”概念，并形成了一套超前的物业管理模式。“地面没有纸屑烟头”、“游泳池的水可以喝”、“陈之平为住户提水”……万科物业为业主提供无微不至服务的故事，一直流传了十多年。随后万科打破物业管理者与住户之间传统的“对立关系”，率先提出“共管式管理”，并在深圳天景花园成立了全国第一个业主委员会，明确了“业主是主人，管理处是仆人”的新型关系。在过去的十几年的发展过程中，万科又不断更新客户服务理念，完善客户服务方法，提升了物业管理服务的层次。万科正以“网格式安全管理模式”、“15分钟快速反应维修”、“零打扰”等十大基础服务，以及全功能家庭服务中心，为住户提供舒适、便利的生活保障。万科成功实践启示我们：声誉在品牌打造过程中的至关重要的作用决定了要把声誉建设融入到品牌竞争意识当中来。为此，房地产企业在开发经营过程中必须注重自己的品质与服务，从客户的角度出发，满足客户个性化的服务需求。

在为客户提供完美的品质与领先的服务的基础上，房地产开发企业还要更加注重诚信建设。房地产品牌绝不会是用概念的光环照出来的，也不会是*外包装捧出来的，而是*企业长时间的积累形成的，积累的过程就是消费者认可的过程，直至产生信任。品牌的持久比其产生更难，品牌需要塑造，也需要维护、提升和升华，期间一旦脱离了诚信，企业将会使好不容易创造的品牌毁于一旦，而且品牌的诚信是消费者及社会公众对一个品牌信任度的认知和评价，究其实质来源于产品的诚信。由于地产业与其他产业相比具有生产流程长、相关环节复杂、质量的人为不可控因素多的特点，因此房地产品牌的培育和塑造较其他商品品牌要承担更大的压力和风险、付出更为艰辛的努力，所以在房地产企业的竞争中诚信就显得格外重要，这也是提高声誉的有效保证。

3.以品牌创新来打造房地产开发企业的品牌形象力

在日益动态复杂的房地产市场竞争环境中，房地产开发企业的持续发展是依*创新来实现的。经营成功的企业具有经常改进自身和内外部环境变动之间的“适应性能力”以不断促进其品牌形象力的转换和提升。万科在打造品牌形象力的过程中坚持品牌创新，在原有品牌形象的基础上,充分调研,发现消费者新的需求,启动全国品牌战略，以产品、技术和服务为万科品牌奠定基础。在全国各地万科分支机构中，拥有共同的企业核心价值观、“以客户为导向”的服务理念、规范化的管理模式、严谨的业务流程以及万科所提倡的生活方式。在各地项目中，遵循以大规模开发为主的原则，提供完善的配套和无微不至的物业管理服务，营造富有活力和魅力的社区文化。形成万科独特的“以您的生活为本”是品牌新形象。

从万科的品牌创新中我们不难发现，房地产品牌创新对消费者是一种全新体验、一种全新的视觉形象，对品牌本身也是一种全新的理念。它并不是否定了品牌的旧形象，而是一种扬弃，充分挖掘品牌核心价值中的更新的因素，它是为了满足消费者新的需求，适应其新的心理变化，从而改变自己的形象，不到万不得已，绝不会完全彻底的改变。万科正是在原有品牌形象的基础上,不断挖掘消费者内心新的需求,迎合消费者新的需求而不断进行品牌创新.

万科的品牌创新不是一蹴而就的,房地产品牌创新是一系列的系统工程，它需要产品技术创创新、包装创新、广告创新、营销创新等，它是企业不断积累和培育的特定资源与能力的综合体现，是培植企业核心竞争力的最重要因素。房地产开发企业要想做好品牌创新就必须脚踏实地的做好基本功，提高执行力，大到战略规划，小到具体事务操作，都要注重自身的积累，努力发现最佳的变革时机来实现房地产品牌创新。

4.以品牌文化来打造房地产开发企业的品牌形象力

品牌意味着一种时尚、一种生活方式，意味着情感的回忆，它象征一种真实而多元的生活和文化，这种文化渗入商品、产品乃至一切市场行为中，就形成了品牌文化。品牌文化是文化特质如经营观、价值观、审美观等观念形态结晶在品牌中的沉积和品牌经营中的一切文化现象，以及它所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。

万科是房地产开发企业塑造品牌文化的先行者。在20年发展的过程中，从“以人为本”到“以您的生活为本”，不仅展现了万科一直以来贴近客户、了解客户和尊重客户的传统，更深层次体现了万科对满足客户个性化需求的不懈努力。而且更是以“建筑无限生活”为创意原点，以抒情的笔触展现万科对消费者内心渴望的了解和理解：生活是前进的、生活是年轻的、生活是分享的、生活是惬意的、生活是明媚的、生活是满怀希望的。这些也体现了万科的企业文化方面坚守的最核心的东西：为“人”而坚持，以及相信市场的规律。万科也被公认为是一家充满人文气息的企业，它对顾客、员工和股东乃至社会充满了“责任意识”，同时出于对自己的尊重，他们又始终希望成为“领跑者”。为此他们几经减法，逐步聚焦于住宅地产,其经营理念与实践突出了“以您的生活为本”的品牌塑造思路，突显人文氛围的产品设计，并在一些重大事务实践中坚守着理想主义。

万科通过品牌文化来打造房地产开发企业的品牌形象力，实质是通过品牌所倡导或体现的文化来影响或迎合公众的意识形态、价值观念、生活习惯等，从而使公众更好的接收自己，以自己独特的品牌差异、品牌魅力，丰富、广泛的文化内涵吸引消费者，并维系消费者的忠诚度来提高自己的市场竞争力。因此，房地产品牌除了具备较高的知名度、美誉度、和超群的市场表现外，还应注重产品的文化品位和文化内涵，结合不同层次消费者的需要来设计自己的产品，满足不同层次消费者的需要，使房地产开发企业的经营观、价值观、审美观通过产品为更多的消费者所接受，树立自身独特的品牌形象，和消费者建立良好的品牌关系。

综上所述，我国房地产开发企业打造品牌形象力，是房地产市场快速发展的内在要求，是提高其竞争力的必要手段。未来的中国房地产市场是少数优秀品牌企业纷争割据的市场，在这个变革不断，竞争激烈的关键竞争阶段，谁能够迅速打造并提升自己的品牌形象力,保持品牌持久的生命力，谁就能够在未来的房地产市场竞争中占据一席之地。尽管我国房地产开发企业品牌经营起步较晚，道路艰辛，但是像万科这样少数优秀的房地产开发企业品牌经营的成功实践给了我们坚定的信心，而且越来越多的房地产开发企业正逐渐认识到品牌经营的重要性，开始有意识的尝试品牌经营.我们可以预见，在更多的有识之士和房地产界精英人物的带领下，我国的房地产开发企业一定能够做强做大，不断提高自身的竞争力，把我国的房地产业发展壮大，为我国经济建设和建设有中国特色的社会主义宏伟目标做出更大的贡献。

参考文献：

1.李光斗著，《品牌竞争力》，人民大学出版社,2004年

2.余明阳主编，《品牌学》，安徽人民出版社,2004年

3.于颖、周宇编著《房地产市场营销》,东北财经大学出版社,2005年

4.张启振，《论房地产品牌打造》，《经济学研究》,2006年第3期

5.吴松荣，《中国房地产品牌建设存在的问题及对策》,《经济师》,2005年第3期

6.宋延庆，《如何提升房地产企业竞争力》，《蓝筹地产评论》,2005第10期

7.李锦魁著，《品牌颠覆》，经济管理出版社，2005年

8.(美)菲利普.科特勒著，梅汝和、梅清豪、周安柱译，梅清豪校，《营销管理》，中国人民大学出版社，2001年

9.廖俊平、黄茂标，《房地产市场需要信用信用营造房地产品牌》，《中国房地产》，2000年第10期

10.张立军，《浅谈房地产企业的品牌竞争力》，《中国建设信息》，2005第16期

11.詹朝曦、张向前、毛茂松，《房地产企业的品牌经营分析》，《经济与社会发展》，2005年第8期