企业品牌管理论文范文

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树立特色品牌形象的第一步就是赋予品牌一个好的名称和设计一个能与之相对应的视觉符号———标志。品牌名称是品牌的第一代言人，一个好的品牌名称能体现品牌的内涵、文化和档次，给消费者留下深刻印象。对于新产品来说，它可以使消费者产生对此产品的好感，激发尝试的冲动；对于老产品来说，它可以培养消费者对此品牌的偏好和忠诚。品牌标志是形象化和视觉化了的品牌，在创造和维护品牌资产中发挥着重要作用，企业应通过其设计和造型传达出某种与产品相对应的文化、精神和追求，使消费者通过这些品牌标志能轻而易举地识别出不同的品牌，将自己对某种品牌的情感与这些标志联系在一起，进而产生对品牌的记忆、偏好和忠诚。品牌名称和标志是品牌资产的重要组成部分，它们时刻向人们传达着各种信息，是一种零投资、大收益的广告。因此，中国企业要创立国际知名品牌，必须提高品牌名称和标志意识。首先，应避免“同名同姓”的品牌。据调查，在中国拥有“熊猫”品牌的企业有331家，“天鹅”有175家，“海燕”有193家[5]。这种品牌共有的现象，一方面使得企业无法在品牌建设和提升的过程中采取有力措施；另一方面也使得消费者无法根据品牌来识别产品，导致市场混乱的局面，极大地制约了中国本土品牌的建设和发展。其次，还应当加强对品牌名称和标志的保护，通过各种手段维护自己品牌名称和标志的独特性。为避免侵权行为的发生，企业应事先在有关国家进行注册，必要时还应当将与本企业品牌名称、标志等谐音、形似的名称标志也进行注册，以避免商标模仿行为的发生。

树立特色品牌形象的另一重要步骤是将品牌溶入到某种文化当中。随着感性消费的到来，消费者越来越注重品牌传播的文化信息所带来的别样满足。因此，品牌有无竞争力，能否为消费者接受，并不完全取决于物理性能方面的差异，还在于其品牌是否有丰富的文化内涵。文化能给产品注入活力，给买卖双方沟通带来方便，赋予一个企业长盛不衰的生命力。中国有着五千年的悠久，传统工艺的源远流长享誉国内外。然而，中国加入世界贸易组织后，西方大量产品流入国内市场，对本土品牌造成严重冲击。激烈的竞争要求中国企业应当扬长避短，努力挖掘民族文化内涵，运用各种本土化、特色化、通俗化的传奇故事与典故给本土品牌披上文化的盛装，以提高品牌的文化附加值，从而弥补技术上的缺陷。这就要求中国企业首先要推出能提高人类生活质量、推动物质精神文明发展的产品或服务，并能引导一种新的、健康的消费方式和观念。其次，在创造产品文化的同时，孕育一种商业文化，将“顾客至上”真正融入管理企业的精神之中。从消费者的角度考虑对文化的需求，将产品的物化功能与文化内涵联系起来，并籍以广告、公关、促销等传播手段，将目标对象心中最珍贵的、最难以忘怀的那部分情感，对人生的体验和感受，其所追求、所向往的生活方式描述出来，赋予产品这些消费者喜欢的内涵和意义，建立目标对象对品牌的联想，从而达到与消费者产生共鸣的效果，以加强其对该品牌的忠诚度。再次，在品牌中体现民族精神，这样既可以引起外国人的好奇，又可以引起本国爱国者的民族情怀与文化共鸣。

（二）综合运用多种品牌营销手段

当前，中国市场已进入初步成熟的过剩时期，市场竞争日趋白炽化。因此，厂商要赢得竞争优势，不能再固守原有的、单一的、落后的品牌营销模式，而应综合运营各种营销手段，从多种角度接触消费者，尤其是加强对营销、关系营销、绿色营销的运用。

体育营销，尤其是对重大赛事的赞助，对品牌形象的树立和品牌声誉的传播，效果十分明显，是一种相对来说低投资、高回报且见效快的营销手段。例如，三星近些年的崛起就与体育赛事密不可分：1986年汉城亚运会，1988年汉城奥运会，1990年北京亚运会，1994年广岛亚运会，1998年曼谷亚运会，2002年长野冬季奥运会（全球合作伙伴）2002年悉尼奥运会（全球合作伙伴），2002年釜山亚运会……三星公司均以赞助商的身份出现。通过这一系列活动，三星的品牌形象一次又一次得到提升。在前段时间INTERBRAND公司进行的2002年年度品牌调查中，三星的排名从第42位升至第34位，上升了8位，品牌价值达64亿美元[6]，成为全球品牌价值上升最快的公司。

关系营销，是指充分利用各种资源，采取各种有效的手段和，使企业与其利益相关者如消费者、分销商、供应商、政府等建立起长远的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴关系。其中，最重要的是企业与消费者的关系。它强调与消费者的交流与沟通，通过服务来满足、方便消费者，以提高顾客满意度和忠诚度，达到提高市场份额的目的。中国企业要运用好关系营销，关键是想办法留住老顾客，并与顾客建立起长久、稳定的关系。发现，吸引一位新顾客所引发的费用是留住一位老顾客费用的5倍以上，争取一个新顾客要比维护一个老顾客多出6-10倍的工作量，顾客忠诚度水平增加两成，营业额就上升40%[7]。因此，企业可以借助包括互联网在内的多种媒体沟通渠道，对品牌的细分市场和目标顾客进行共性与个性并重的调查，建立以顾客为核心的主要利益关联方的数据库；按照诚信、平等、互利的原则，与顾客进行个性化沟通并建立起长期的友好合作关系，进而形成顾客对该品牌的高满意度和高忠诚度。绿色营销，是伴随近年来人们环境保护意识的增强而产生的，随着环境保护运动的不断广泛和深入，法律、道德和舆论对企业经营活动的过程和后果，将从环境保护的角度予以更加严格的监督和限制。最近公布的一份市场调研报告表明：大约80％的德国人，50％的法国人在超级市场购物时会选择环保产品；而美国在1989年的调查报告中，77％的人认为，企业的环保信誉会影响其购买决策；日本调查显示，超过90％的顾客对绿色食品感兴趣[8]。中国消费者对绿色食品的偏好也在加强。因此，企业应努力开发绿色产品，设计绿色包装，组织绿色生产，使品牌产品的生产、销售和消费符合国际通行的环保标准、区域性环保标准和国别环保标准；根据市场调研，了解、诱导和满足消费者对绿色产品的潜在需求；积极参加促进社会发展和生态保护的公共事业，实现企业和社会双重的可持续发展。

（三）把握品牌营销环境

时代在变，消费观念和消费方式在变，信息传播方式也在变，这些都要求企业品牌在传播过程中与时俱进、不断创新，把握品牌的时代营销环境，与消费者的审美意识与消费观念同步。

在品牌传播过程中，企业总是在以美学的形式向人们展示自己品牌的形象，包括产品的内在功能美、外形美、包装图案美、色彩美、广告设计美、口号语言美等等。然而，人们的审美意识受社会、经济、文化等各种因素的影响，具有时代性和民族性的特征。因此，中国的品牌要走向国际市场，必须与时代同步。美国通用面粉公司运用了长达几十年的主题化形象代言人贝蒂·克洛克的事例生动地说明了这一点。贝蒂·克洛克是一个虚构的人物，最初由纽约家尼维莎·麦肯绘制。在1989年唐纳利公司进行的调查中显示，在24-29岁和55-64岁的人群组合中，贝蒂·克洛克是各类产品中最受信任的广告代言人。原因之一就是贝蒂·克洛克在多次重塑过程中，总能跟上和妇女在美国所扮演的新角色。1955年时，她抿着嘴微笑；1965年时，她脱掉白领衫，换上了珍珠色的高领衫；1972年，她穿上了职业女装；1986年，她已演变为一位打着蝴蝶结的职业妇女。这些装饰的变化都是顺应当时潮流的。如今，发展日新月异，品牌的营销环境变化加速，为了避免品牌随着时间的推移而弱化，中国企业的品牌管理者应加强品牌环境意识，不断推出新的产品，在保证品牌定位一贯性的前提下，塑造新的品牌形象，维护品牌优势，使品牌永葆青春，走品牌持续发展的道路。

（四）根据目标市场定位品牌

2001年，美国营销协会评选对全球影响最大的观念，评选结果是定位论。所谓定位就是站在消费者的立场上，找到一种能够让消费者感觉到并接受的产品或服务。由于消费者年龄、性别、个人爱好、收入水平、家庭状况和社会地位的不同，人们对消费的需求存在明显差异，对同一品牌的取舍倾向也是不同的；一个品牌要想同时满足所有消费者，甚至使他们都形成对产品和品牌的忠诚是不可能的。因此，中国企业必须根据消费需求的差异性，运用系统的方法，把整个目标市场划分为若干个子市场，对不同的子市场定位不同的产品和品牌，并有针对性的满足消费者，以使企业的资源得到充分的利用。这种方法也就是细分市场，要求对目标市场的消费者心理进行纵向深入探索，并以此为基础，对消费者的价值观念、购买行为、偏爱程度、消费需求等因素准确把握，然后，针对不同需求的消费者树立不同的品牌形象，也就是针对某一细分市场给某一品牌有效的定位，使这一品牌在消费者心中有着一个清晰的概念，占据特定的地位。运用这种方法，有时能出奇制胜，寻找到另一潜在市场，获得巨大效益。

篇2

对于产品，人们己知之较多；对于品牌，可能就一知半解；而对于名牌，人们己渐熟悉但却知之甚少。

斯蒂芬o金说："产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。"兰德公司的创始人华特o兰德先生说："工厂制造产品，心灵创造品牌。"产品更多是物理性的，而品牌则更多是心理性的。

一、企业品牌与品牌战略

1、品牌的含义及作用

品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。

现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P·道尔的说法，品牌是"一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。"P·费尔德维克关于品牌的解释是："品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。"费尔德维克是著名的广告商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。

应注意的是，费尔德维克所说的"品牌"已不再等同于"标记"，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或标记创造的"无形资产"

换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。

这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组"无形资产"来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。

从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。

企业品牌的作用表现在以下几个方面：

有利于产品参与市场竞争

首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。

有利于提高产品质量和企业形象

品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。

有利于保护消费者利益

品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。

事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富。在世界上，品牌价值雄踞榜首的Marllboro，其市场价值高达210亿美元，第二位的CocaCola为240亿美元。我国著名品牌"红塔山"以100亿元人民币夺冠。这固然是企业长期经营的成果，更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。经验表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。

2、企业品牌战略及意义

品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素--产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。

品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西，它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念，这种信念一旦形成，最终会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。

品牌──我们所指的品牌是真正的品牌，哪些所谓的"不好的品牌"其实不能称之为品牌──的内涵体现在两个最主要的方面的结合：

知名度＋美誉度

任何产品或服务，如果只有知名度而缺乏美誉度的话，注定要在短时间后丧失生存的能力。遗憾的是，我们的企业为了短期发展的利益，追求迅速膨胀的效果，往往专注于用巨额广告打知名度，而不愿花费金钱与精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的，一旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来，仅有知名度的企业的市场竞争能力是不堪一击的。

3、企业品牌战略与企业运作

我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。

在中国市场，外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下，我国除了开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外，受国家政策保护及限制的行业，品牌营销仍是一片空白，真正的强势品牌几乎没有。曾经牛气冲天的秦池、爱多、巨人等国内民族品牌，也都是昙花一现。

随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销，以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好品牌营销，建立自己的强势品牌，与企业的业务长期战略密切相关，因为，品牌战略取决于业务战略。国内品牌大多不长久，与国内企业缺乏长期业务战略有密切关系。

二、企业品牌战略在我国企业运作中的现状目前，商业企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢？从总体来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践，使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜。在上海，就有三枪牌内衣，开开牌服饰，古今牌胸罩，真丝大王，爱建衣料，等等，这些商业同行，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大企业。更有邻近的春兰牌空调，已经踏上了世界的征程(春兰品牌虽是生产商发展的，但令商业触类旁通)。于是许多商业企业觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品

但是，许多商业企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。当前，商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是：

其一，对实施品牌战略有模糊概念。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多取得联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略。其实，这是一个很大的误解。我们不排除通过工商联手来实施和推进品牌战略，但商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品。这是一个庞大而繁重的系统工程，是要狠下功夫的，不是简单的搞拿来主义就能成功的。其二，缺乏实施品牌战略的紧迫感。认为商业实施品牌战略是重要的，但现在企业里要做的事情很多。再说，实施品牌战略既然是一个系统工程，不是一蹴而就的，这件事要慢慢来。当前最要紧的是把销售抓上去，其它的事都要放一放。其实，把销售抓上去诚然重要，但怎样抓上去呢牽不是已采取了各种扩销、促销措施都收效不大吗。与其屡战屡败，倒不如狠下心来研究品牌战略，从这里找寻突破口，从而找准方向。商业企业应有实施品牌战略的紧迫感。其三，不知从何着手。或囿于实施品牌战略的理论缺乏，或囿于企业实施品牌战略、发展自己的品牌商品的物质条件不充裕，一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措。其中一个迷茫的举动是想看别人怎么做，特别是自己的同行搞什么品牌，然后去跟着学样。其实，这是最要不得的。因为实施品牌战略，是一个崭新的知识，所谓是知识经济，并没有太多现成的东西可以照搬。再说，创新本身就是追求一个新字，要各显神通才是，怎好跟在别人后面学样。万事要抱定的一个宗旨，倒是要从自己的实际出发。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来，那才是有生命力的。其四，缺乏相应的机制。目前，许多商业企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行了这种分离，企业的经营者才有独立的人格。这对实施品牌战略是必须的。但现在不少商业企业还没有实行资产所有权与经营权的分离，或虽实行了分离，但界定不严格，不清晰，仍然使经营者缺乏完整的独立人格。这在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。而品牌战略是很忌讳短期行为的。因为品牌战略是一个过程。这个过程要有连续性，短期行为，是搞不好品牌战略的。所以，商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。三、企业运作中品牌战略对策的灵活运用

那么，当前商业企业应该怎样实施和推进品牌战略呢牽我以为，最主要的要做好以下几个方面的工作：

1、要树立强烈的品牌战略意识

商业企业的经营者，首先是大型商业企业(集团)的经营者，要通过学习现代商业知识，和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段，争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。2、选准市场定位，确定战略品牌

商业企业通常经营的商品种类，少则成百上千，多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一、二个品牌(通常一个品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不过五百强，大企业集团也不过五百强。关键是在现代科学技术和社会化大生产，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。

3、运用资本经营，加快开发速度

开发资金不足，可能是当前商业企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待，更不能因此而放弃开发。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看，已经历经了创立品牌---经营品牌---买卖品牌的三步曲。我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去，这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。时下，这种品牌资本运作经营，在国际上已司空见惯，在国内也已屡见不鲜。4、利用信息网，实施组合经营

品牌一经开发，就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代，通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。其一，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这种投入是开发任何一个新品所必需的，而且是巨大的。因为上了网，这一投入节约了，而市场却开发出来了。而且是以最快的速度开发的。其二，新品信息上网，能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了全球信息网络，那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多，那么，组合营销的程度就越深，收效当然也就越大。其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以，实施品牌战略，不可不运用信息网。

5、实施规模化、集约化经营

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一、品牌竞争力与品牌资产价值的相关分析

品牌竞争力是指品牌在市场竞争中，为扩大市场份额，获取高额利润，而对其资源进行有效配置和使用，使其产品和服务比竞争对手更好地满足消费者的需求，从而使品牌产生持续竞争优势的能力。品牌竞争力的核心是通过对资源进行有效配置，来满足消费者的需求，从而提高品牌在市场上的竞争能力。为了弄清品牌竞争力与品牌资产价值的关系，许基南在其《品牌竞争力研究》一书中提出以消费者行为理论为基础的模型.

企业通过提高品牌竞争力，可以在一定程度上影响消费者，使消费者在心理和行为上偏向于企业品牌。如果企业的品牌具有较高的知名度，良好的感知质量和声誉，而且与其它竞争对手相比有明显的差异性，那么，品牌就容易引起关注，让消费者产生兴趣和好感，进而在购买时作为优先选择对象。使用以后由于有较高的满意度而导致重复购买行为，进而提高品牌的忠诚度，促使消费者在未来也愿意持续地购买该品牌，从而提高该品牌的资产价值。品牌资产价值越高，品牌竞争力就越强。

总之，品牌竞争力和品牌资产价值都是评价市场上消费者资源的重要指标。品牌资产价值是通过货币价值来衡量市场上消费者资源的大小；而品牌竞争力是通过比较同一市场上品牌的差异性，来衡量消费者资源的大小，品牌竞争力是通过比较而产生的。

二、品牌资产价值的评估方法

1、基于财务要素的品牌资产价值评估方法

（1）成本法。对于一个企业品牌而言，其品牌价值的原始成本有着不可替代的重要地位。因此，对一个企业品牌的评估应该考虑品牌价值购置或开发的全部原始价值，以及考虑品牌再开发的成本与各项损耗价值之差两个方面。成本法主要分为两种：一种是历史成本法，另一种是重置成本法。

历史成本法是完全基于财务数据的一种方法。该方法的计算过程简单、明了。但缺点是：由于企业对品牌的投入与产出的弱相关性，加上企业对品牌投资通常与整个投资活动联系在一起，很难将品牌产品的投资单独剥离出来；另外，品牌成长是一个长期的过程，企业往往没有保存关于品牌投资的完整的财务数据，所以，使用该方法对品牌价值进行评估，得出的数据往往会低估品牌的现实价值，造成企业的资产被低估，不利于企业的长远发展。

重置成本法是通过确定被评估品牌资产的重置成本减去各项贬值来评定品牌资产价值的一种评估方法。用公式可表示为：品牌资产的评估价值=品牌资产的重置成本-失效性贬值-功能性贬值-经济性贬值。由于重置成本法的原理简单，成本资料容易取得和掌握，在品牌资产价值的评估中，有不少使用。然而，采用重置成本法进行品牌评估具有很大的局限性，其一是失效性贬值、功能性贬值和经济性贬值难以计算，其二是没有考虑市场需求和经济效益的变化对品牌资产价值评估的影响。

（2）市场价格法。市场价格法是在市场上找出一个或几个与被评估品牌资产相类似的资产的近期交易价格，作为参照物与被评估品牌资产进行比较对照，在此基础上再按照一定要求对这些参照物进行修正，最后根据修正后的价值来确定被评估品牌资产的价格。市场价格法的理论依据是资产评估的“替代原则”。由于市场价格法是以替代原理为理论基础，以市场上实际的资产交易价格为评估基准，因此，只要有类似资产的交易实例，即可应用。

（3）股票市值法。股票市值法是由美国芝加哥大学的西蒙（simon）和苏里旺（sullivan）提出。该方法的基本思路是：以上市公司的股票市值为基础，将有形资产从总资产中剥离出去，然后再将品牌资产从无形资产中分离出来。

股票市价法的理论有很强的内在逻辑性，但是该方法难以准确确定公司市值与影响无形资产各个因素间的模型，该过程不但需要大量的统计资料，而且要求极为复杂的数学处理，这在很大程度上制约了它的实用性；另外，该方法计算的出发点是股价，要求股市比较健全，股票价格才能较好的反映股市的实际经营业绩，这些在我国现阶段都还不太现实。

（4）收益法。该方法的经济理论基础是：预期原则和效用原则。采用该方法对品牌价值进行评估是指为了获得该品牌以取得预期收益的权利而支付的货币总额。采用该方法时，被评估品牌必须具备以下条件：一是被评估资产必须具有独立的、连续的预期获利能力；二是其预期收益可以合理的预测，并可以用货币计量；三是与品牌相关的预期风险和风险报酬也可以合理的估计出来。该方法的基本计算公式如下：

该方法评估的着眼点是品牌预期的未来收益可以反映品牌的价值，即品牌长期的、超额的获利能力代表了品牌的价值。这符合品牌资本化的本质特征，该方法被认为是目前国际上比较合理、科学、客观的一种评估方法。

2、基于消费者要素的品牌资产价值评估方法

这类评估方法主要依据消费者对品牌各方面属性的认知和感受进行评价，评估结果可以反映出消费者对品牌真实的感受，反映了现在品牌资产理论越来越重视品牌与消费者关系的发展趋势。这类评估方法具有代表性的是：品牌价值十要素（BrandEquityTen）模型、品牌资产评估者（BrandAssetValuator）模型。

（1）品牌价值十要素模型。Aaker将品牌价值看作是品牌力量，即衡量有关消费者对该品牌产品需求的状况。他研究了品牌价值的5种构成要素：品牌忠诚度、品牌知名度、消费者感知质量、品牌联想和其他品牌资产。如专利权、分销渠道以及网络关系等。

Aaker在参考了Y&R、TotalResearch、Interbrand公司的研究成果后，提出了品牌价值十要素模型.

（2）品牌资产评估者模型。品牌资产评估者（BrandAssetValuator）模型由扬。鲁比公告公司（Young&Rubicam）提出。根据品牌资产评估者模型，每一个成功品牌的建立，都经历了一个明确的消费者感知过程。在调查中，消费者用以下四方面指标对每一个品牌的表现进行评估：第一，差异性（Differentiation），品牌在市场上的独特性及差异性程度；第二，相关性（Relevance），即品牌与消费者相关联的程度，品牌个性与消费者适合程度；第三，品牌地位（Esteem），即品牌在消费者心中受尊敬的程度、档次、认知质量以及受欢迎程度；第四，品牌认知度（Knowledge），即衡量消费者对品牌内涵及价值认识和理解的深度。

3、基于市场因素的品牌资产价值评估方法

（1）Interbrand模型。英国的Interbrand公司是世界上最早研究评价品牌的机构，世界十大驰名商标就是由这一机构评选的。当一种品牌在出售时，应有其确定的价格将品牌作为一项无形资产，列在资产负债表上。根据这一思想，该公司设计出了衡量品牌价值的公式，其公式为：E=I×G.其中，E为品牌价值；I为品牌给企业带来的年平均利润；G为品牌强度因子。

品牌强度由七大因素构成，这七大因素对于品牌实力的影响也有所不同。按照InterbrandGroup的评价体系，每个因素在品牌评价中所占的比重是不一样的.

Interbrand方法是基于资产评估的收益法而对品牌价值进行评估的方法。此方法对过去和未来年份销售额、利润等方面的分析和预测，对处于成熟且稳定市场的品牌而言，是一种较为有效的方法。但是评定品牌强度所考虑的七个因素是否囊括了所有重要的方面，以及各方面的权重是否恰当，还是值得考虑的。

（2）北京名牌资产评估事务所品牌资产评估法。北京名牌资产评估事务所参照《金融世界》的评价体系，结合中国的实际情况，建立起了中国名牌的评价体系。这一评价体系所考虑的主要有：品牌的开拓占领市场的能力（M）；品牌的超值创利能力（S）；品牌的发展潜力（D）。一个品牌的综合价值（P）可简单表述为如下公式：P=M×S×D.品牌价值的量化分析，作为品牌的影子价格，实际上是品牌市场竞争力的客观表现。

评估者认为，品牌资产是品牌未来收益的折现。因此，在实际操作时，对传统的财务方法进行了调整，加入市场业绩的要素。自1992年以来，使用该品牌资产评价方法所得出的评价结果在国际上得到了比较广泛的引用，因而，选择这一评价体系，较适合中国实际。

三、品牌竞争力评价方法

1、层次分析法

层次分析法又称AHP（AnalyticalHierarchyProcess）法，是美国著名运筹削价萨泰（T.L.Satty）在20世纪70年代提出的一种系统工程方法。其基本远离是将复杂的问题分解成若干个层次与亚层次，在对比问题本身简单得多的层次进行分析的基础上，对问题的内在层次与联系进行判断量化并作出方案排序的方法，从而完成总体层次上的分析和决策。

层次分析法对决策问题处理的方法与步骤是：在对问题充分了解的基础上，首先分析问题的内在因素间的联系与结构，并把这种结构划分为若干层，如措施层、准则层、目的层等。措施层指的是决策问题的可行方案；准则层是指评判方案优劣的准则；目的层是指解决问题所追求的总目标。把各层间诸要素的联系用直线表示出来，所画成的层次结构示意图。

层次分析法将决定企业品牌竞争力的因素分为准则层指标和措施层指标。由于各指标的重要性不同，有的指标在企业综合水平形成过程中作用大一些，有的则小些，因此，在指标层指标的基础上，通过加权处理，计算出准则层以级指标度量值和综合竞争力评估值。该方法是一种定性和定量相结合的方法，可靠性高，误差小。其不足之处是当评估对象因素众多、规模较大时，判断矩阵难以满足一致性要求。

2、综合评价方法

综合评价是指对评价对象的整体性，运用一定的方法，给每个评价对象赋予一个评价值，据此按优劣进行排序。构成综合评价的基本要素有：评价对象、评价指标体系、评价主体、评价原则、评价模型。综合评价需要较好地集成各种定性和定量信息，解决随机性、专家主观上的不确定性和认识上的模糊性问题。从总体上讲，目前国内外经常采用的综合评价方法有：经济分析法、专家评价法、多元数理统计方法等。

（1）经济分析法。是以事先确定好的综合经济指标来评价对象的综合评价方法，常通过给出综合经济指标的计算公式或模型、费用效益分析等途径进行评价。该方法含义明确，便于不同对象的对比，不足之处在于建立计算公式或者模型较难。

（2）专家评价法。是一种以专家给“分数”、“序数”、“评价”等为评价标准，以专家判断为基础的评价方法。因此，评价途径有评分法、分等法、加权评分法、优序法等。该方法简单方便、易于使用，但主观性强。

（3）多元数理统计方法。主要是应用其中的主成分分析（PrincipalComponentAnalysis）、因子分析（FaetorAnalysis），聚类分析（ClusterAnalysis）等方法对评价对象进行分类和评价。该方法是一种不依赖于专家主观判断的客观方法。这样不仅可以排除评价过程中人为因素的干扰和影响，而且还比较适宜于评价指标间相关程度较大对象的综合评价。这种方法给出的评价结果对方案决策或者排序比较有效，应用时要求评价对象的各因素指标要有具体数据值。

四、小结

张世贤在他所著的《现代品牌战略》一书中谈到，一个品牌有无竞争力，就是要看它有没有一定的市场份额，有没有一定的超值创利能力。品牌的竞争力正是体现在品牌资产价值的这两个最基本的决定性因素上。也就是说品牌竞争力的量化研究和品牌资产价值的量化研究，在要素取舍、方法确立、模型设计等诸多方面，都有极其相似的地方。从这个意义上说，当我们进行品牌竞争力的评价方法研究时，是完全可以借鉴国际国内关于品牌资产价值评估方法的研究。这种研究至少可以为我们提供方法论上的启示和借鉴意义。

从上文所述的品牌资产价值评价方法研究中，我们可知这些模型有一定的科学性，但其不足之处也不容忽视。这些研究侧重点各不相同，有的模型是从财务角度分析，有的是分别从消费者和市场角度出发研究品牌资产价值评估，并且模型中品牌资产价值中的各个因素各占多大权重以及如何估计，也没有具体的评价体系，所以，在以后对品牌竞争力评价方法的研究中，我们要综合模型中的财务因素、消费者因素和市场因素，从宏观的角度出发，全面研究品牌竞争力评价体系，并用定量和定性相结合的方法对评价体系进行综合评价。

【参考文献】

[1]许基南：品牌竞争力研究[J].江西财经大学，2004（3）。

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品牌管理是对品牌进行全过程地有机管理，使品牌运营在整个企业运营中起到良好驱动作用，不断提高企业的核心价值和品牌资产。它承担着对品牌创造活动进行计划、组织、协调、控制的职能，其本质在于是调动企业全部力量，以品牌为聚焦点，实施对顾客购买认知与购买行为的全过程管理。品牌管理通常包括品牌目标、品牌定位、品牌架构、品牌识别、品牌传播等等。

近年来，制药企业品牌管理深陷困局，存在品牌管理观念静态化；品牌传播具有随机性；品牌运作缺乏差异化等诸多问题。品牌管理是个复杂、科学的过程，不可以忽略其中任何一个环节。面对消费者、市场环境、企业本身所发生的变化，只有成功的品牌管理，才有持续成长的企业和未来的辉煌。那么，究竟怎样才能成功地进行品牌管理呢？笔者以为，应从以下几方面来把握。

一、树立正确的品牌管理理念，用战略全局的眼光看待品牌管理

品牌是企业的一种战略，企业要用战略的眼光看待品牌管理，树立正确的品牌管理理念，品牌管理应贯穿品牌成长的全过程。培育正确的品牌管理理念应从以下两个方面着手：首先，企业应了解品牌的含义、特性，要了解使用品牌的好处；其次，对企业员工要进行系统的培训，为其灌注品牌管理思想，更新品牌管理的陈旧观念，使企业树立正确的品牌管理的战略意识，明确品牌管理的基本职能。

二、做好企业品牌战略规划

品牌战略规划应该在企业整体战略的框架下搭建，制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，包括品牌的视觉识别（VI）、理念识别（MI）与行为识别（BI），然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动，包括营销策划、广告创意设计、媒体、公关活动及促销等；同时优选高效的品牌化战略与品牌架构，不断地推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产

三、建立品牌核心价值体系

制药企业的品牌核心价值应建立在品牌定位的基础上进行确定。以具有雄心壮志进军国际制药领域的大型制药企业为例，其品牌核心价值的表现当以支持实现这个目标的基础组成成分―科技创新来做为表现手段，以业内具有影响力的高科技含量的产品、生产设备和环境、科研人员为直观表现对象，以产品研发的基础实力和产品创新能力为宣传点，实现品牌传达的价值表现目的。

四、完善制药企业的品牌文化体系

品牌文化体系分内部和外部两种管理体系。品牌内部文化管理体系指的是如何针对企业文化的定位，在公司内部全体成员从认识上进行高度一致的协同，通过各种管理行为，包括现场管理、服务意识、营销体系等全过程进行品牌协同。外部体系指通过各种媒体或载体，围绕品牌文化核心进行传播，它主要的传播方式不是广告这样的硬性载体，而是借助各种宣传媒体进行长期的潜在渗透，即软文，这种软文着眼点在于建立一种氛围，让顾客潜移默化接受这种感染，这需要以后提到的整合营销传播的计划支持来实现。“十一五”期间更应加强CI的设计和传播，让所有的员工都能知道我们企业的长远目标和价值观是什么，让供应商或经销商知道我们是什么样的公司，让消费者去了解我们的企业形象。

五、实行组合化品牌策略

制药企业产品丰富，子品牌众多，用品牌区分各个细分市场，采用“组合化的品牌策略”，建立由企业品牌和产品品牌组成的品牌系。第一层是企业品牌，也就是生产商品牌；第二层是产品品牌。就制药企业的产品品牌而言，其定义不同于一般意义上的产品品牌，确定的产品品牌不应是简单的某一产品固有的品牌属性，而是指一条规划了的“产品类别品牌”，是一个系列化的品牌定位。

六、采用品牌经理与品牌委员会共存的品牌管理组织形式

对于只拥有单个品牌的公司而言，品牌管理可能相对简单，整个企业的工作都围绕这一个品牌服务，但是 制药企业拥有多个品牌，应该采取什么样的组织体系才能保证每一个品牌之间既能相互协调，又能均衡发展？基于对中国目前医药市场和生产企业的现实状况分析，比较有效的方式是在品牌经理制基础上成立品牌管理委员会,它是指在品牌经理制的基础上成立品牌管理委员会，日常工作由品牌经理负责，品牌的重大决策由品牌管理委员会做出，这不仅能够保证决策的科学性，避免各品牌各自为阵的局面出现，而且有了公司相关部门人员的支持，也解决最单纯的品牌经理制沟通、协调困难，效率低下的问题。

七、定期进行品牌诊断,注重品牌的维护, 防范品牌“危机”

品牌形成容易，但维护却难，没有一个很好的品牌维护战略，品牌是无法健康成长的，品牌维护是品牌管理的重点所在。在市场经济和全球化经济的双重条件下，企业的品牌运营处于复杂多变的环境之中，企业要实现自身的目标，就要主动去适应多变的环境，寻找与环境的平衡点。通过诊断，找出影响品牌运作和发展的核心问题。在进行品牌维护的过程中，商标注册、保护是一个重要环节，品牌危机的防范也是企业进行成功品牌管理的一个重要环节。古人云：“生于忧患，死于安乐。”在企业实践中，品牌维护的重点不在于出现危机之时或之后怎么处理，而在于如何辨别企业品牌运营过程中的哪些因素中潜伏着危机以及如何未雨绸缪，也就是说，只有“先忧”，才能“无患”。

八、根据市场，稳中求变调整品牌战略

企业要想塑造强势品牌，必须根据现实中市场的发展状况及时调整品牌战略方向，维持品牌的生命力，不能无视市场与需求的变化，死守自己曾经辉煌的“品牌战略”不放。对于制药企业而言，需要制定出一个系统的、可操作的程序，使企业在瞬息万变的市场中未雨绸缪，永远保持品牌战略的领先性，最终创造出企业的强势品牌。

九、科学的进行品牌定位，塑造有效的品牌传播方法

品牌定位策略主要是从形象、观念、价格、功效等几个要素方面考虑。制药企业可采用三角定位研究――定位确定――定位检验――定位推广――定位管理五个步骤实施企业的品牌定位传播。一方面，根据品牌的发展情况，不懈地调整、整合各营销要素。要保持品牌定位的统一性，避免定位混乱。另一方面，适应消费需求、竞争及自身营销现状，进行不同主题的推广，从品牌传播主题、副主题及应用规范，到各种传播形式规范，都要作出规划来。比如年度性的主题活动、主题推广运动，固定节日的传播活动等都要顶先做出计划方案以确保品牌传播的规范性、系统性。最后，使品牌在消费者心目中占据强势的地位，并形成自己鲜明、独特的品牌个性。

十、增加品牌资产，全方位提升顾客满意度，实施品牌关系管理

品牌资产，需要从企业的品牌联想、品牌忠诚度和品牌知名度等方面进行积累，而顾客的满意度的提升对企业品牌资产的积累却更重要。顾客满意度又分为外部顾客满意度和内部顾客（即员工）满意度两个方面。在消费需求日趋差异化的今天，企业必须尽可能在如何保证品牌的个性和产品利益点能够照顾到其目标消费者的特殊需要上做文章，并建立和提升这一群体对品牌的满意和忠诚。除了对顾客进行教育和沟通外，还可以通过随时随地对消费者的需求的跟踪来进行自身的产品研发，从而牢牢把握住消费的方向标。同时，企业提高员工的满意度也决不能仅仅依靠金钱，完善的培训、开放式的交流环境以及灵活的组织机制也是必不可少的。一个成功的关系，就等于一个成功的品牌。以顾客为中心，“由外而内”的品牌关系管理势在必行。

我国制药业的水平与发达国家相比基础薄弱，技术能力较低，但面对竞争越来越激烈又潜力巨大的市场，提高竞争优势，制定长期发展策略，而建立药品品牌并进行有效管理是保证成功的重要方面。总之，制药业将逐渐由单纯的管理药走向全面的管理品牌。

参考文献：

[1]苗雨君:《品牌管理的误区及对策分析》.《企业经济》.2004年第6期

[2]张奔:《品牌管理工作实践中几个问题的探讨》.中华企业文化网

[3]孙月强牟军:《品牌助理企业的全程伙伴》.《销售与市场》.2000（6）

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对于家具业而言，家具的设计不仅为了满足人们的物质生活需要，而且还担负着提高人们的生活质量，改善人们的生活环境的任务。人们在选择家具的时候注重功能和质量的同时更注重家具的文化内涵了。可见企业形象品牌的设计在企业的发展中也是不可缺少的一环。它的价值在于使企业在竞争中立于不败之地，它的形式将通过产品的销售服务、企业组织结构、企业形象的提高而得到实现。因此，企业的形象品牌，决定着企业的兴衰成败，不断地改进产品，发展品牌，打造企业文化，满足市场个性化的需求成为了中国家具企业的当务之急。

企业要想跟上社会发展，首要任务就是要不断的对市场进行调查与研究，对企业进行改革分析，保持企业与市场信息的互动。中国改革开放以来诞生的绝大多数产品设计和生产都是建立在“引进技术”基础上，多数由国外原产品改良而来，典型特征是A产品引自德国B产品引自日本C产品引自意大利等等，各自都有自己因工业标准不同而形成的产品特征，很难形成系统。受惯性思维的影响，企业从管理角度尚未产生“重建”自己品牌形象的强烈愿望。目前国内部分有潜力创建设计形象的大型企业在对设计开发的运行模式还存在严重的认识障碍。这些企业虽已着手进行一些初步的工业设计，但终究起步晚同时对设计管理工作重视不够，最终导致工业设计停滞在单存产品形式变化上。这些原因必然导致产品在市场中失去竞争力，家具企业面对中国的消费市场就必须以实际情况出发，以本土文化和国内的消费趋向进行调研，在合理吸各种信息的同时做出符合人们生活习性的设计。产品开发必须密切注意国内市场的动向，掌握市场需求情况，研究消费趋向。企业“CI”战略理论的引入，必将给企业带来新的生机。结合国内实际情况同企业自身的情况做出企业自己的CI系统，在实践中形成自己的风格，并最终使它成为企业经营战略的一部分。“CI”系统的引入可以将现代工业设计的观念与企业管理系统的理论作为整体进行运作，通过刻画群体个性，力争达到突出群体精神、提高企业形象、鼓舞职员士气、改善经营体制的目的，使公众对家具企业“CI”所标志的群体产生深刻的认同感、信任感和归属感，只有这样，开发工作才能做到有的放矢，企业才能在人们心中确立企业品牌，才能获取更好的经济效益。

家具企业应该在产品设计的同时就应该考虑到将来品牌对市场销售的作用，充分利用精湛的工艺和技术条件，开发品牌产品，打造企业在社会中的地位。品牌设计中除了强调产品基本功能之外，还要在质量上和售后服务上加大力度，把售后服务也融入企业品牌设计之中，提升售后服务的“文化价值”、“企业品牌价值”等。

二、品牌形象竞争力

品牌的形象更有利与市场的销售和市场秩序，增大人们对产品质量的信心，增加购买欲。品牌形象是社会公众及消费者长期了解产品的基础上形成的对品牌的认知与评价。品牌形象按照表现形式可分为内在形象和外在形象。其内在形象主要包括产品形象和品牌质量、品牌服务及品牌文化所表现的形象；外在形象包括品牌在市场、消费者中表现的信誉形象和品牌标识系统形象。

产品形象是品牌形象的基础。潜在消费者对品牌的评价和认知，首先是对其产品功能的评价和认知来体现的。当某一产品能满足潜在消费者的物质的或心理需求时，就会得到很高的评价。当产生较好的信赖时，他们会把这种信赖转到抽象的品牌上，对其产品品牌产生较高的评价，从而形成良好的品牌形象。

品牌信誉形象是社会公众及消费者对一个品牌信任度的认知和评价，其实质来源于产品信誉。品牌信誉的建立需要企业各方面的共同努力，需要贯穿于整个品牌经营活动之一，它包含了丰富的内容，即：质量信誉、服务信誉、合同信誉、包装信誉、三包三保信誉、首选信誉等，这些一样也不能少。品牌信誉是维护顾客品牌忠诚度的前提，也是品牌维持其魅力的法宝。

品牌外观的标识系统形象的好坏，是直接影响消费者购买使用产品的视觉系统，它与品牌定位有关。品牌定位就是建立（或重塑）一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。为自己的产品塑造一个最能打动潜在消费者心理的形象，以区别同类竞争产品。

值得注意的是，品牌形象不能简单的视同于品牌标识系统形象，即品牌形象≠品牌标识系统形象。品牌标识系统形象是品牌形象的一部分。品牌持久的魅力来自于坚实的产品质量与服务、企业文化和不断随市场变化而进行调整和创新的经营思想。形象是一种整体的综合的感觉，像人一样所具有的一种气质风度，是一种精神、风格、气氛的体现。

企业如何塑造良好的品牌形象呢？正如周朝琦、候龙文先生指出的：在塑造品牌形象时要坚持特色原则；品牌形象必须坚持品牌战略的原则，要与品牌战略相一致；民族化原则，只有民族的，才是世界的。其次，按照科学的程序塑造品牌形象。即加强市场调查，诊断品牌形象。开展诊断分析，进行品牌形象重新定位。再次，根据形象定位，确定品牌形象策略。最后，在品牌经营战略指导下，强化产品形象塑造，注意广告宣传，不断完善品牌形象，设计出具有鲜明特色的品牌形象。品牌形象的塑造，离不开品牌管理。

三品牌和质量在人们心中形成的一种互信

质量是品牌的本质，也是品牌的生命。没有质量，品牌就失去了立足之本。品牌质量是其产品质量和消费者心中感受的质量的有机结合的体现。在不同品牌产品质量大体相同的情况下，品牌体现的质量，就起到关键性的作用，故而出现有的品牌受到消费者青睐，有的品牌却被消费者冷落。这说明在提高产品质量的同时，必须注重提高品牌体现的质量，并把产品的内在质量（即产品的实用价值－产品的功能、性能、规格、材料）外化为消费者能"发现"质量，使自己的产品同竞争者区别开来，达到最佳的质量水平，不断满足消费者对产品质量的需求，使企业获利最高。

服务是品牌“体现”质量的组成部分，也是品牌构成中不可缺少的重要部分。超值服务是品牌生命之魂，是用发自内心的爱心、诚心、耐心向顾客提越其心理期望值的超常规的全方位（即售前售中售后）服务。在产品同质化的今天，服务的差异化已成为市场竞争的焦点。这就要求企业要树立顾客为导向的企业文化。优质的顾客服务，不仅仅是为外部顾客提供服务，而且代表着企业组织内部（如：部门之间、上下道工序、上下级及员工之间）的内部顾客关系，像对待外部顾客一样提供优质服务，以此来加强企业内部的合作与协调。

管理就是服务，管理对象就是服务对象，两者间是顾客关系与服务关系。企业只有实现了内部顾客满意，才能保证外部顾客满意，从而才有可能提高工作效率并能降低生产和管理成本，使品牌更具有竞争力，以优质服务保品牌。提高企业的服务质量应从增强员工的品牌质量意识，（即没有质量就没有效益的观念）。树立以质量求生存，以质量求发展，以质量求效益的思想，强化员工“预防第一”的意识，贯彻“预防为主”的方针。和服务意识（即以顾客为中心的观念。主动满足顾客需求，保证顾客满意）上下功夫，并以制度化为保证，不断提高服务水平，形成企业的服务文化。

四、品牌文化竞争力（产品印象）

品牌是企业文化的标志，具有丰富的文化内涵，是品牌价值的核心。品牌经营离不开企业文化的依托。企业文化塑造了企业形象个性，并通过形象识别影响着消费者，从而满足消费者的心理需求来推动物质消费。麦当劳提出“我们不是餐饮业，我们是娱乐业”，并以优质、卫生、快捷的服务和欢笑吸引着消费者；法国香水店说：“我们不卖香水，我们卖的是文化”；海尔人的“急顾客所急，想顾客所想”的精神和“真诚”的经营理念；可口可乐讲：“可口可乐并不是饮料，它是一位朋友”。这些企业均给自己的品牌赋予了文化情感的内涵，给自己的产品增加了附加值。麦当劳、海尔、可口可乐等成功的公司之所以家喻户晓，除了他们的企业形象策略外，他还赋予了其企业及产品、品牌极高的文化内涵。并借助媒体宣传了“我们卖的不是商品，我们卖的是一种文化，是一种民族精神”。从而产品在人们心目中形成一种产品的好印象，借品牌激起了消费者的情感，用品牌推动了消费。所以说，当今的市场竞争是品牌的竞争，品牌的竞争是品牌文化的竞争。正是由于品牌质量、品牌服务和品牌文化力综合作用的结果，树立了品牌形象力。

五、品牌管理竞争力（产品销售）

品牌管理是品牌创造过程中的一部分工作，但它是最关键的工作，它承担着对品牌创造活动进行计划、组织协调和控制的职能。其目的是合力品牌的全部竞争力，积极有效地培植消费者对品牌的忠诚度，适度进行品牌延伸与扩张，充分利用品牌的资源优势，实现企业获利的最大化。

实践证明，对于企业来说，创造一个品牌容易，但要造就一个百年金字品牌却是一个长期而又艰难的历程。例如，有些品牌企业发展到一定的阶段，怎么努力也摆不了徘徊不前的局面；有的企业，看似发展势头很猛，却不重视品牌的建设，不懂得品牌核心价值的定位，管理和制度跟不上去，或没有创新能力，这定会给企业的成长留下隐患。也就是说，没有品牌管理不可能使品牌成长壮大并常胜不衰。中国众多的昙花品牌的悲哀，就是一个个鲜活的例证。

管理，离不开适应企业发展的组织制度和管理理念及管理方法。从某种意义上讲，“人十制度十创新”的管理模式，才是企业成功的保证。在品牌经营管理过程中，还要有效地利用广告宣传和公共关系活动来提高品牌的良好形象和增强品牌的竞争力。

更好的管理就是为了更好的打造品牌，最大的赢得经济利益。赢得经济利益的是最主手段要的就是产品销售。在产品销售的管理中也会更充分的体现。

六、品牌广告与公共关系竞争力（品牌对售后宣传的作用）

广告宣传与公共关系活动是品牌推广的主要传播工具。有人比拟广告与公关是品牌的左膀右臂，像火箭的两个推动器，带动品牌冉冉上升。在激烈的市场竞争中，品牌的成长与维护都离不开巨大的广告与公关宣传，能使消费者牢记品牌与相关产品，从而维系消费者对品牌的忠诚度和品牌自身的资产价值。品牌在消费者中形成口碑，更容易促进产品的宣传，加大产品在人们心中的地位。

广告宣传要抓住消费者的心智，并在品牌生命周期的不同阶段采用不同的市场营销战略和广告策略。品牌到了成长期，应考虑为品牌注入情感之内容。有效地掌握好广告宣传的投入时机、投入方法及费用，才能使广告的宣传作用达到事半功倍的效果。

企业要不失时机的处理好与社会公众、消费者、政府和新闻部相关的公共关系活动，以塑造良好的企业形象。

目前，中国的家具设计需要大量的高水平、高素质的设计师。这不仅要求高校进行对人才培养，更要求企业对人才的再培养，对设计过程中的构思、意念、技法、心得、体会和经验进行总结，形成企业的技术文化，提高企业在社会中的竞争力。设计管理的实施是势在必行。消费者更加严格要求产品的设计，并在设计中充分体现产品与人的最加结合和产品的风格以及企业的品牌形象，等等。

中国加入WTO后，中国家具企业在逐渐进入世界市场、参与国际市场竞争的同时，必须要具备整体的计划和长远的品牌战略，树立起现代工业设计的观念。重视现代工业设计的更新与开发，对家具企业整个体制的完善及长远的发展都有一定的指导与促进作用，这也是企业再市场竞争中后来居上的重要途径之一。

参考文献

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一、引言

近年来，企业品牌危机层出不穷，给企业、消费者及社会都造成了恶劣影响。2008年9月，一直有着良好品牌形象的三鹿被查出其婴幼儿奶粉中含三聚氰胺，不久该事件被认定为重大食品安全事件，国务院启动了I级响应机制，三鹿遭遇前所未有的品牌危机。随后，蒙牛、伊利、光明受牵连，被撤销中国名牌产品称号，国内整个乳制品行业陷入危机。2009年全年，享誉全球的丰田先后陷入“刹车门”、大规模召回事件和“爬坡门”，公司因此不得不放弃预期的发展战略，危机造成的经济损失和品牌价值缩水使得公司陷入发展低谷。这两起典型的品牌危机不仅极大地危害了消费者的身体健康，导致了企业巨大的经济损失和信誉危机，而且造成了恶劣的社会影响，其作为近几年来品牌危机事件的顶峰，掀起了人们对品牌危机的又一次研究热潮。

在信息时代背景下，品牌危机爆发的突然性、不确定性和危害性变得更加严重。创建一个世界级品牌的考验时间已经由过去的20年以上，缩短到3年左右，高速成长的品牌俨然成为企业获取竞争优势的利器。纵观国内市场，伴随着电视、网络等传播手段的广泛应用，众多企业更加重视品牌的塑造，纷纷采取措施提升品牌的知名度。然而品牌所有者在享受其带来超额利润的同时，也越来越多地遭受着因不恰当的品牌运作方式导致的危害，加之越来越多的媒体广泛地传播企业的品牌事件，品牌危机正愈演愈烈。2004年之前，国内市场品牌危机事件屈指可数，而之后，平均每年有影响力的品牌危机事件就近50起。品牌危机带来的巨额经济损失和信任危机，以及众多的社会问题，不论对经济发展还是社会和谐都增添了阴影。

企业要正确地进行品牌危机管理，就势必要对危机产生的原因有深刻的认识，分析品牌危机产生的原因。目前，现有文献虽然对于品牌危机起因的概述较为全面，但对危机起因影响程度的研究较少或主要集中在定性描述上，缺乏对危机成因特征的准确性分析。由此，本文针对现实存在的问题，选取国内品牌危机事件，采用定性和定量相结合的方法，进一步分析企业品牌危机起因的特征和启示，以求对企业品牌的塑造和品牌价值的维护提供参考。

二、品牌危机事件选取及分析

（一）品牌危机事件的选取

根据客观性、公正性、权威性和专业性等原则，本文选取2004年至2009年期间《中国名牌》杂志公布的年度“品牌危机全回顾”作为原始数据。自2004年以来，《中国名牌》杂志每年均会刊发题为“品牌危机全回顾”的文章，对当年的品牌危机事件做较为详细的回顾和评价。该杂志有着较强的权威性和专业性，其由新华通讯社主管，是专门从事品牌战略研究的工商经济类月刊。自创刊以来，一直致力于研究报道中国名牌现象，传播优秀工商理念，促进中国名牌的创造和保护，展示优秀品牌形象。《中国名牌》杂志以新华社为背景，依托于新华社庞大的信息资源和数千人的记者队伍，能够及时权威、专业、有深度的信息；在公关活动方面，它能够调动全国各地的媒体，拥有做好各个媒体间充分互动的实力。

2004年至2009年期间，杂志共刊登307起品牌危机事件，事件既涉及企业品牌也涉及产品品牌，每个品牌危机事件均包含危机发生年月、危机品牌、危机起源、危机指数、危机简述等内容，其中危机指数由杂志社品牌监测中心根据品牌危机评价系统分析得出，主要指标有危机性质、关注程度、波及范围、持续周期、企业应对、资产损失、品牌减值、品牌恢复等。

个别危机事件中涉及多个行业或多个品牌，文章根据典型性选取其中某一行业的品牌作为代表。例如2009年10月份，根据绿色和平组织的一项调查显示，雀巢、壳牌等18家企业涉嫌隐瞒排污情况，遭遇品牌危机，因该起危机事件涉及多个行业的品牌，本文根据典型性选取雀巢等食品与饮料行业的品牌作为代表。品牌危机爆发的因素众多，可能是单一因素，也可能是多种因素综合作用的结果，为了便于研究，本文选取危机的主要成因作为危机起因。例如2009年11月份，新闻出版总署叫停网易的美国暴雪公司网游《魔兽世界》的审批，并退回关于引进出版该网游的申请。对此，文化部则表示，按照相关规定，文化部是网络游戏的主管部门，新闻出版总署终止《魔兽世界》的审批通知是不符合规定的，属于越权行为。此次品牌危机表面看是企业在转交权过程中处理不善所致，但实际原因在于法律环境的突然变化，导致企业难以防备，故文中以外部环境恶化作为主因。此外，本文所指的企业品牌既包含狭义的企业品牌，如宝洁、中国移动等，也包括产品品牌，如海飞丝、动感地带等，如此称谓旨在与城市品牌、国家品牌等相区分。

（二）品牌危机事件分析

本文在对307起品牌危机事件起因整理分析的基础上，借鉴了品牌危机起因相关理论和众多学者的研究成果，将起因分为总体4大类，具体16类。如表1所示。

在信息时代背景下，企业面临着涉及内部与外部多重利害关系的复杂情景，一个或多个威胁性事件的发生促使了企业品牌危机的爆发。由于诱发品牌危机的因素类型众多，且具体的诱发因素因不同的行业呈现不同程度的复杂性，故本文从危机事件数和危机程度两个角度进行分析，并针对不同行业进行了举例分析，为品牌危机起因的阐述总结提供依据。

1.品牌危机事件数归类分析

首先，从企业品牌危机的总体起因来看。由品牌资产管理问题、品牌管理策略失误、企业内部管理问题和企业外部环境恶化导致的危机事件分别为179起、36起、52起和40起，分别占总数的58.3%、11.7%、16.9%和13%，如图1所示。

其次，从危机事件的具体起因来看。将各因素造成的品牌危机事件数由多到少排列（如表2），产品质量问题、品牌信誉问题、服务问题造成的品牌危机数目分别占24.1%、15.0%和7.8%，分列前三位。人力资源管理问题、品牌传播策略问题、宏观环境问题等造成的危机数目紧随第三名之后，分别为7.5%、7.2%和6.8%。从早期的秦池、三株，到近年来的三鹿奶粉、丰田大规模召回等事件不难看出，产品质量关系着消费者的切身生命健康，一旦出现问题，会引起消费者极大的恐慌，品牌受到的冲击极大。从大连雪龙冒充奥运极品牛肉、欧典捏造品牌洋血统和劲霸男装入选巴黎卢浮宫等事件来看，品牌信誉是建立消费者对品牌认同和忠诚的重要前提，是品牌持续发展的保证。

2.企业品牌危机程度分析

有些品牌危机起因虽然造成的事件数较多，但危机程度不大，较易受企业控制；相反，某些危机起因造成的危机数目较少，但对企业品牌的危害较大，应受到足够的重视。

《中国名牌》杂志社刊登的各年品牌危机事件均包含相应的危机指数，其表示品牌危机事件造成的品牌危机程度，用来表示事件造成的企业品牌危机程度，而五角星的多少表示程度的大小。为了方便定量分析，本文将实心和空心五角星分别等于数值1和0.5，危机指数根据五角星对应数值求和得出，数值越大表示程度越深。定义危机指数平均值为Ai，危机指数和Si，危机事件数为Ni，其中i取整数，i对应2004年至2009年不同的危机起因，由Ai=Si÷Ni计算得出结果，如表3所示。

战略决策失误、财务危机和品牌扩张策略失误造成的事件数虽然只占3.6%、3.6%和1.3%，但对应的危机指数平均值分别为4.59、4.45和4.38，危机程度位列前三。据统计，世界上1 000家破产倒闭的大企业中，约有850家是因战略决策失误所致。因此，战略决策失误一旦出现，对企业品牌的影响就极有可能是致命性的。典型事件如2009年可口可乐收购汇源遭商务部否决，战略扩张失误遭遇品牌危机。其他如宏观环境恶化、人力资源管理问题、媒体舆论等的危机指数平均值也均超过了4.0，表现出较强的危害性。由此可见，企业内部因素，如战略因素、财务因素、品牌扩张策略因素等虽然不是造成品牌危机的普遍性因素，但却是品牌危害性较大的因素；外部因素（宏观环境因素和媒体舆论）造成的危机事件数和危机指数平均值均居前7名，由于外部环境的不确定性和媒体舆论强大的传播和影响力，使得外部因素成为危机管理不可忽视的对象。

3.企业品牌危机起因行业举例分析

造成品牌危机的起因众多，类型各异，不同行业之间的危机起因存在异同。由于篇幅限制，文中仅以汽车与零件行业、日用消费品行业为例进行分析。汽车业作为国民经济支柱产业，近年来发展迅猛，目前中国汽车年产销量世界第一，国内车企众多，品牌竞争异常激烈。而日用消费品与百姓生活密切相关，选择这两个行业较具代表性。

首先，对比汽车与零件和日用消费品两行业危机事件发生次数（如表4所示），前者品牌危机主要起因包括产品质量问题、品牌信誉问题和服务问题，分别造成了48%、12%和9%的事件数；后者品牌危机的主要起因有产品质量问题、品牌信誉问题、品牌传播策略失误及媒体舆论，比例分别是32%、23%、10%、10%。产品质量和品牌信誉都是造成两行业品牌危机的主要因素，但同时存在不同点。汽车与零件行业发生39起危机事件，明显高于消费品行业的21起，且产品质量问题造成了汽车业近一半的危机事件，比例远远高于后者，主要原因是汽车行业的产品质量直接关系到消费者的生命安全，一旦出现问题更容易引发危机。两行业的危机因素特点与从危机事件角度分析相比，具有一定相似性，即产品质量因素和品牌信誉因素造成了多数品牌危机。其他一些行业如食品与饮料行业、家电业和服装鞋帽业等也都印证了上述观点。因此，品牌危机预警评价应着重考察产品质量相关指标。

表5为两行业的危机指数平均值。其中，战略决策失误和企业社会责任缺失虽然只导致了1起危机事件，但危机指数高居榜首；品牌信誉问题、媒体舆论和产品质量问题及品牌信誉问题等保持了对企业较大的危害性。对比发现，不同的品牌危机起因在不同行业中的危害性有所不同。例如由于汽车是耐用消费品，售价高昂，质量与消费者的生命息息相关，消费者对质量和信誉的关注程度要远远高于日用消费品，出现的质量和信誉问题造成的危机程度自然要高于日用消费品业的品牌危机。

三、企业品牌危机起因总结

（一）品牌危机大都源于企业自身管理

品牌危机是企业内外部因素共同作用的结果，其中内因是关键因素。从图1及表2可以发现，产品质量或服务问题的危害范围最大，31.9%的危机由此爆发。众多企业在追求品牌知名度的同时，渐渐忽视了质量的严格把关或“顾客第一”的服务宗旨，遭受了严重的品牌危机。2009年，全球汽车巨头丰田因过度追求成本而忽视质量，全年召回问题车辆逾800万辆，品牌价值一落千丈，企业深陷召回泥潭。导致危机爆发或难以控制的另一个重要因素是企业缺乏信誉和诚信，在媒体的曝光下，遭受了广泛的质疑，引起了极大的公愤，极大地损害了品牌的形象。2008年，康师傅企业被迫承认，其矿物质水广告中声称的选取优质水源其实是自来水，虽然企业强调其生产的矿物质水完全符合国家标准GB10789饮料通则中有关饮用矿物质水品类的定义，但企业缺乏信誉的行为导致部分商家纷纷将康师傅矿物质水下架。同样，经营管理不善或权益纠纷等因素，如不及时处理，在媒体的广泛传播下，同样导致严重的品牌危机。因此，品牌危机的起因主要在于企业内部的品牌管理和其他管理问题，外部环境起到了推波助澜的作用。

（二）不同行业的品牌危机起因集中在质量、信誉和营销方面

一方面，造成企业品牌危机的原因涉及企业运作中的众多方面，如产品或服务管理、市场营销管理、人力资源管理、战略管理、财务管理、公共关系管理等。另一方面，企业外部复杂的环境，如行业环境、社会环境等，无不影响着品牌危机的发生。品牌危机的起因呈现内外夹击的复杂特点。不同的行业因为运作方式的不同，品牌危机起因有所差异。尤其是产品制造业和服务业，危机起因差异显著。但通过分析不难发现，不同的行业危机起因主要集中在产品质量或服务问题、品牌信誉缺失、品牌营销策略三方面，部分行业如汽车和零件行业等因这三方面的原因造成的品牌危机事件数占比达80%。尽管危机起因总体分布较为复杂，但质量第一、服务至上、诚信为本的经营理念，对于不同行业中塑造品牌的企业是共通的。

（三）品牌危机起因的本质是信誉和信任危机

品牌危机的发生是普遍的，即品牌危机的发生是难以避免的，任何企业都会遇到一定程度的品牌危机。企业在塑造品牌的同时，实质上是在作出承诺。企业不仅要按照承诺的内容为顾客提供价值，同时还要为没有承诺的内容作出努力。品牌的责任可以分为两种：第一种是品牌对顾客的责任。企业产品或服务存在安全问题，意味着企业忽视了对品牌最基本责任的承担；企业未按照宣传的标准向顾客提品或服务，意味着企业违背了品牌事先的承诺；产品或服务代言人不恰当的言行，意味着对品牌良好形象宣传责任的忽视。第二种是品牌对社会的责任。企业依靠向顾客提供优质的产品或服务创造着社会财富，同时承担着不危害社会、人类和自然的社会责任。企业污染环境、无视环保等行为均表明了其社会责任的缺失。此外，品牌营销策略问题中的文化冲突、恶意攻击等行为更是对顾客责任和社会责任的双重忽视。即使是由于企业外部环境或竞争者恶意陷害造成的企业品牌事件，没有得到企业恰当和及时的处理，依然会因为顾客和公众的不信任而使企业品牌陷入信誉危机，最终导致品牌危机。因此，信誉和信任危机是品牌危机起因的本质。

（四）品牌危机起因有向非利益相关者延伸的趋势

依据波特五力模型，企业处在这样的一个行业环境：上游的供应者、下游的购买者、行业内的竞争者、潜在的进入者和替代品企业。企业的品牌管理不仅仅是对内部因素的经营，更是对整个行业利益相关者的管理。一方面，企业内部员工的违法、违规行为，高层管理者的错误决策，关键人员的变动等成为品牌危机的起因。另一方面，上游供应者的产品质量问题，下游购买者的文化观念冲突，竞争者的恶意攻击等也成为诱发品牌危机的重要因素。其中企业的管理者尤其是最高管理者对企业危机的形成作用明显，决策失误或经营管理不善导致的危机事件较为普遍，且一般会导致更为严重的品牌危机。行业环境以外，企业还面临着包括媒体、市场监督管理者、其他认知品牌的非消费人群等。媒体的错误报道、公众传言等看似与品牌不相关的事件，也在逐渐成为品牌危机的诱因。因此，造成品牌危机的因素正在向着行业环境以外的其他非利益相关者延伸，品牌危机的管理不仅涉及到产业链的上下游，而且已经延伸到了产业以外。

四、对企业品牌危机管理的启示

（一）政府层面

1.应进一步加快各行业产品和服务等标准的修改、制定和实施

行业标准的缺失或陈旧一般会造成两方面的影响。一方面，某些行业中的企业为创造可观的利润增长，趁标准缺失之机，夸大自身产品功效或服务档次，涉嫌以欺骗的手段说服消费者，虽然增强了企业品牌的知名度，但极大损害了消费者利益，扰乱了正常的竞争秩序。另一方面，还有一些企业的产品或服务不对消费者构成威胁，但是因为标准的缺失和媒体的广泛传播，一旦 “问题”被曝光，短期内便会引起公众的恐慌，企业难以据理力争和恢复品牌声誉，不得已遭受巨大损失以至于破产倒闭。典型例子如，自我国入世之后，一些国际品牌虽然有毒物质含量超标，却能在国内市场盛誉多年，成为国内品牌难言之痛。因此，国家应加大力度加快某些行业标准的制定，维护企业和公众的正当利益。

2.完善经济运行的市场体系，为企业创造公平、诚信的品牌竞争环境

企业一味追求利润最大化，而忽视诚信经营、公平竞争的理念和社会责任的承担，已经成为目前市场经济环境下十分不和谐的现象。国内众多行业依然充斥着如月饼行业的陈馅新饼、乳制品行业的三聚氰胺等潜在规则，这已严重破坏了竞争秩序。经济学原理指出，在市场经济交换中，诚实守信、公平竞争自然会成为市场经济内在道德律令和游戏规则，但对于国内非完全市场经济的现状，政府应推动诚信的进一步法制化，完善市场经济体系，净化品牌健康发展的环境。

3.适时、适当地规范企业品牌营销策略，引导健康的消费理念和文化

品牌给消费者带来功能利益的同时，也带来心理上的利益，并且有时后者远远高于前者。企业品牌策略的运用既是迎合消费者心理的过程，也是影响甚至改变消费者理念的过程。优秀的品牌文化能够引导健康的消费理念，相反，不恰当的品牌营销策略会助长社会不良消费风气。诸如近年来的垃圾食品的过度消费，奢侈品消费的快速增长等一定程度上影响了精神文明建设。政府作为市场经济的监督者，有必要规范企业品牌营销策略，促进市场经济深层次健康发展。

（二）企业层面

1.优秀的品牌文化是谋求企业与社会双重利益的保证

企业品牌文化的形成应该以社会文化为基础，而社会文化形成的基础是大众，因此塑造品牌的过程唯有与大众消费文化相吻合，企业才能顺利发展。优秀的企业品牌文化的塑造应首先明确企业品牌的使命，即企业对于品牌的发展所承担的责任。社会营销观念认为企业在满足消费者需求、取得企业利润的同时，也需要考虑到社会的长期整体利益。企业品牌是促销工具，更是一种对社会责任的承诺。因此，塑造优秀的品牌文化，不仅有利于满足大众文化需求，提高消费者的品牌忠诚度，而且是企业可持续发展的基石。

2.长期设立以最高管理者为领导的危机管理小组

通过上述分析发现，包括企业内部管理和品牌资产管理的企业内部因素，导致了超过85%的品牌危机事件，且因决策失误导致的事件危机程度更为严重。品牌危机爆发的普遍性决定其应是一项日常管理活动，融合到组织管理过程之中，而非“异常性管理”。因此，企业品牌危机的消除关键在于对企业内部管理的改进，应长期建立危机管理小组，在培养全员尤其是管理者危机意识的同时，着重在人力资源、产品和服务质量、财务管理等方面采取管理措施。同时，危机管理小组的建立应以高层管理者作为领导，充分增强危机管理小组的执行力，保证危机处理的有效性，及时消除潜在危机。对于由外部环境变化造成的品牌危机，一般是难以避免的，企业危机管理小组只有采取有效的预防措施，一旦危机发生，及时正确地处理，以最小化危机造成的损失。

3.建立品牌危机事件责任发言人制度

企业违反诚信或忽视履行社会责任的事件，容易受到媒体的传播，进而引起公众的关注，加快了品牌危机的演化和升级。Bradford & Garrett通过实验强调，无论在何种危机情境下，企业“必须”采取“回应”途径。实际上，企业品牌的塑造是责任履行的过程。企业一旦犯错便陷入“沉默”，久而久之，公众便认为企业缺乏责任心。因此，企业应建立危机事件发言人制度，在对危机事件进行预估的基础上，坦诚及时地回应媒体，承担起一定的社会责任。企业的生存和发展不应以环境的破坏和社会的危害为代价，相反，企业应建立起公众的信任，努力提高自身的“正外部性”。

（三）消费者及公众层面

随着企业经营环境复杂性的增强，品牌存在的基础不仅包含消费者，而且包括媒体，市场监督管理者、合作伙伴、供应商、零售商及其他认知品牌的非消费人群。消费者及公众一方面是品牌文化的接收者，另一方面作为品牌塑造的基础，拥有一定品牌文化塑造成功与否的话语权。企业以顾客和公众为本，同时顾客和公众的理念和习惯影响着企业的发展。由此，消费者及公众不仅要监督企业的不正当行为，维护自身合法权益，而且要积极追求正确的消费习惯，促进经济发展和社会进步的良性循环。

【参考文献】

［1］ 世界品牌实验室.2009年《世界品牌500强》排行榜［EB/OL］.哥伦比亚新闻评论中文版. 省略/

world/2009/，2010-03-08.

［2］ 韦晓菡.浅析品牌危机的成因与类型［J］.经济与社会发展，2007 （5）:56-59.

［3］ 雷平贤.企业品牌危机预警系统研究［D］.西安科技大学学位论文，2008:14-15.

篇7

服装行零售业成本较低，进入这行的门坎不高，男女老少都可以从事这一行业。但是，想经营好一家服装店，并不是每个人都能做到的。自主经营是传统的服装终端销售形式之一，随着国内服装零售行业的不断发展，对这一传统形式产生了巨大的冲击。

一 我国服装零售业发展现状

改革开放三十多年以来，我国的消费品零售总额年均增长14.6%。中国的流通业自上世纪90年代起步以来迅猛发展，成为市场化程度最高的一个领域。在此带动下，我国的服装产业也取得了令人瞩目的成绩，一跃成为世界第一大服装消费国和生产国。但整体而言发展很不均衡，长三角和珠三角地区占了80%以上的市场总份额。同时各服装品牌的竞争还停留在价格、款式上，缺少真正意义上的国际知名品牌。在零售业中，百货商场和购物中心仍是主要的营销渠道。为消费者提供一些高质量的产品和服务将给服装零售业提出很大的挑战。

二 服装零售渠道分析

服装零售业在过去几个世纪发生了翻天覆地的变化。从早期的以物换物，到后期的买布料做衣服。后来工业革命的发展使得服装得到了批量发展。随着衣服的多样化，专卖店的数量不断增加。进入二十世纪以来，以服装为主体的零售业发展十分迅速。

(1)传统零售渠道

随着时代的发展，消费者们可以通过多种多样的零售渠道，购买到他们所需的时尚衣服。现在一些常见的零售渠道包括：

1)专卖店。专卖店一般经营的产品类别比较有限但可以提供丰富的产品样式，相比较而言占地面积有限，可以短时间内购买完毕，同时可以提供个性化的服务。专卖店可以较低的经营成本获得较好的经营效益。2)百货商店。百货商店的业务发展随时代逐步转变，由于很多家用电器的打折店以很低的价格进行销售，百货商店逐步减少一些日常电器的供应而增加服装的销售，以获得更高的利润。3)折扣店。折扣店最早来源于一名美国妇女，她以低廉的价格将服装卖给客户们，从而使得其销售额度获得了较高的增长。他们一般以较低的价格来采购服装，再以优惠的价格卖给客户，为了最大限度的节约成本折扣店一般会选择开在远离城区的地方。4)网络店铺。近几年随着科技的发展让越来越多的消费者选择了足不出户在家购买服装。虽然省去了租金等开销可以提供更为诱人的价格但是网络店铺存在只能看图选择和数据参照而无法亲自试穿体验的弊端。

(2)零售全球化

现在的服装零售业和往常不同，各国的厂商都开始了海外经营。越来越多的服装品牌进入到了海外的全球销售领域。比如Benetton， The hermes都在大陆，香港等地开设了很多专卖场。进入二十一世纪，服装零售业都面临着很多新的挑战，迫使他们去寻找新的管理方法。

三 服装零售店铺的管理

服装零售店铺的管理不能仅仅认为其销售为唯一，要从服装零售店铺终端的进货到定价以及店铺营销和员工管理全生命周期进行管理，才能获得更好的经营效益。

(1)根据市场行情订货

服装零售店铺在进货的时候需要把握适销、适量、适宜的原则。所谓适销就是要充分了解当地当时的市场行情、顾客需求、价格趋势等进行进货。适量就是在进货之前要对顾客的消费习惯进行统计分析，根据存货和资金流动确定衣服款式、尺寸、颜色等方面的细节，做到心中有数。适宜就是进货的时候要做到货比三家，做好比较和调研，才能避免一些不必要的损失。

(2)适时适款进行定价

服装零售店铺中的定价问题也是比较敏感的话题，经常刚上市的时候价格较高，而到了季末的时候价格一般较为灵活。服装在定价上要灵活把握，做到适时适款的促销，要把握好促销的机会适时减价以调整服装的结构。服装是一种很特殊的商品，具有很强的季节性，过季的服装会造成大量的挤压，所以进行适时促销是一种重要的战术。通过适款促销是指对于一些精品款式的衣服保持其价格的稳定性，建立一种植根于顾客的满意度，来赢取长期的收益。

(3)基于客户做好服装营销

服装营销要以客户为上帝，通过改善店铺自身对客户的服务水平，提高客户对店铺的满意度的经营管理模式。通过树立一种以客户为中心的经营模式，并通过优化企业的组织体系和管理流程，改善店铺和客户之间的关系。将客户作为其最重要的资源，通过各种措施完善客户服务满足客户的要求，建立精细化的客户服务模式，最终抢占市场更多的客户和份额。

首先，顾客购买衣服最主要的是对美的追求，这也要求销售衣服的场所体现出美。店铺的装饰、衣服的柜台的摆设等必须以“美”的原则出发。其次，店铺必须尝试各种方法经常树立更高的目标并鼓励去尝试和运用较新的思路和方法以满足客户不断变化的需求。

(4)实行人性化的员工管理

在服装零售店铺中，如何调动员工的积极性，是实现店铺长远发展的根本。作为经营者，一定要深入基层，努力经营。如果店铺负责人不指导经营，不能够深入柜台基层一线，就不可能了解客户的需求，也不可能知道客户的喜好。作为服装零售店铺的负责人，在招聘店铺员工的过程中，以及日常在店铺的采购、销售以及售后项目，不妨对自己的员工大方一点。对于很多员工来说，有了较高的工资自然有了较高的责任感和归属感，然后在工作中应该如何去表现，员工自然有其办法了，这样也可以达到店铺、经营者和员工的三赢。

四 总结

服装业的迅速发展和人民的需求多元化给服装零售带来了机遇和挑战。本文分析了服装零售业的现状和发展趋势，从服装零售店铺终端的进货到定价以及店铺营销和员工管理全生命周期剖析了服装零售店铺的管理，对服装零售店铺的管理具有借鉴意义。

参考文献

[1] 孟雅丽，穆祥滨.服装零售渠道之困——品牌管理专家杨大筠专访[J].中国纺织，2006，06：104-106.

[2] 冯小贤，程君群.基于供应链整体优化的服装零售时间成本管理研究[J].山东纺织经济，2011，07：26-31.