大客户营销方案范文

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宏碁大客户教育云“学习无疆”解决方案的实现不仅得力于宏碁现代化先进技术的运用和结合，同时结合宏碁大客户家族化系列产品，使得“学习无疆”解决方案更加完善。从终端的资源存储的服务器，到现代化教室的台式机、笔记本，宏碁大客户都具备对应的产品，有针对性地服务各个环节。将产品和应用解决方案相结合，加上云计算、无线互联网络、智能终端等技术的快速发展和成熟，使教育资源的充分共享和随时应用得以实现，为教育信息化的发展提供了新机遇，使教育理念逐步发生变化，教学手段和学习方法不断创新。

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中图分类号：G222 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）09-00-01

随着现代科技的进步，各类的新兴媒体发展迅猛，传统的报刊媒体面临越来越严峻的挑战。报刊应如何在新媒体竞争环境下取得生存和发展呢，做好发行工作是其中关键。以前发行工作是邮政独家经营，现在是邮政代办，报刊社自办和第三方发行相结合的模式，原来专属邮政的发行蛋糕正在逐步被各方力量分食，在这样的外部压力环境下，邮政发行工作如何才能突出重围，从大客户入手做好报刊营销能够起到事半功倍的效果①。

一、细分客户市场、深挖用户潜力

我们常将报刊订阅客户为私费和公费两个大类，那么那些是大客户呢？首先是私费订阅近年来高速增长，其中贡献最多的就是校园市场，所以私费市场中校园大客户是需要我们重点对待的。其次是公费订阅，公费订阅常见的大客户有：政务、商务宣传、行业和图书馆等。

校园大客户是指是学生私费订阅和图书馆公费订阅。其中学生私费大客户主要订阅一些增长知识、培养阅读兴趣等方向的报刊，其中学习类的订阅量相对较多。图书馆公费订阅虽然年度流转额较大，但主要是以搜集和整理各学科资料为主，单品种订阅量都不大。

商务宣传大客户主要是指在报刊上刊登企业产品或形象广告，对某种特定的报刊使用量较大。这类大客户主要是希望借助著名报刊的品牌优势，将其打造为企业的形象大使，通过报刊的口碑效应来快速提升企业形象。这类客户以通信、地产、银行等大型企业为主。

政务大客户和行业大客户是指在政策宣传、行业资讯和新闻报道等方面对报刊有需求的客户，通常多为一些党政部门、各行业和企事业单位。他们通过报刊来宣传相关资讯，吸引读者来购买并阅读。这类大客户一般对主流报刊、党报党刊和行业报刊的需求量较大。

这些不同种类的大客户虽然有不同的定义和区分标准，但主要还是围绕着报刊有效发行量和收入这两项指标来确定的。

二、校园私费大客户营销案例启示

某主要面向学生市场的A报刊社因市场广告宣传投入不足等原因，近年来客户认知度不高，订阅情况不太理想。某B发行公司在得知这一情况后，对A这个潜在客户需求做了认真分析，针对A策划了一套营销方案：

基本情况：家长在给孩子订阅期刊的时候，都会去翻阅一些订阅目录，但是大多家长拿到目录后仍然发懵，不知道订那些，或者相互间打听：“你家给孩子订什么报纸、杂志？”。真正那些适合自己孩子阅读的呢？大多家长是一头雾水，最终大多家长都跟风订阅了。报刊社要想进军校园市场，通常是过教育主管部门与学校联合在校园内开展各类课外活动开展报刊的征订活动，而A在这方面的公共关系比较薄弱，也无多余财力支撑大规模宣传。

方案：聘请教育专家设计一套学生阅读情况互动问答题，只要家长和孩子通过互联网完成答题，电脑程序自动分析出孩子的阅读情况并给家长一份推荐阅读的报刊目录，家长只要留下联系方式，报刊社就会向其免费赠阅一个月的样报、样刊供孩子免费阅读。经过测算A接受了B的营销方案。并通过家长答题赠报刊的方式收集到了一大批高质量的客户资料，通过仔细分析客户订阅喜好和趋势，对所有客户信息进行分类建档，然后定期的向各类家长手机一些美文欣赏和报刊阅读建议，很快A在当地订阅量就有了大幅增长。

三、差异化营销成功的营销大客户的关键

通过上面案例我们可以看出报刊发行要成功营销大客户关键在于做好以下几个方面：

（一）转变观念，建立以大客户营销为主的发行新模式

报刊发行内部首先要统一认识，明确大客户是报刊企业经营利润重要保障，发行就是要以服务大客户为中心，不断提升服务大客户的意识和水平。

（二）认真分析大客户需求，帮助实现客户利益最大化

公费大客户通常在购买报刊产品时的需求量比较大，客户在购买时就格外小心，对所能带来的收益等因素考察的非常谨慎。要赢得大客户信任，关键是要能深入研究大客户需求，为其量身定制解决方案，为其创造更多的价值。

校园私费订阅是学生家长为主的大客户，要想更好的拓展校园市场，关键要从家长需求出发做好三个方面工作。首先帮助家长解决不知订什么的难题。其次是要加深投递服务深度，多样措施破解投递到户难题。最后是强化质量意识、加强过程管控，解决报刊短缺的难题。

（三）充分挖掘客户潜力，实现客户价值最大化

每个成功合作的大客户都是一面生动的广告牌，要充分利用大客户的口碑，深挖其背后网络和客户资源，实现客户价值最大化②。

（四）善待客户、规范运作

报刊发行部门不仅要建立客户管理系统，及时反馈大客户的最新需求。同时要强化内部管理，一旦出现停刊、少报等问题，能够清楚、快捷的给客户一个满意的解释和答复，让客户明白消费。

四、发行在营销大客户工作中的常见问题

虽然抓住大客户对于搞好发行工作意义重大，但是我们对不同类型的大客户要区别对待。

（一）审慎挑选客户，双赢是双方合作的基础

每个报刊大客户都希望报刊社给自己的优惠政策愈多愈好。虽然大客户的对于发行至关重要，但是不能仅通过优惠方法来维系这些客户，要把握好一个度，尽力向客户提供双赢的优惠。

（二）向各类客户提供一致性的普遍服务

我们在营销报刊大客户时，需要仔细分析客户需求，针对性的向客户提供一些个性化的服务是必要的也是必须的。不能因为客户的大小，就区别对待。

（三）传统营销方法不是客户开发的万能钥匙

很多地方在大客户营销过程中，没有真正转变营销思路，遇到大客户服务问题，不想着法尽快解决，而是想敷衍，大事化小，小事化了。更有甚者以发行领导者自居，给客户下指示性的命令，这在很大程度上制约了报刊发行与大客户间关系的和谐发展。

总上所述，大客户对报刊发行工作意义重大，同时普通客户也是发行工作不可分割的一部分，都是发行的基础，只有基础扎实了，发行才能更好为客户服务，为大客户服务。报刊发行中的大客户营销就是要通过个性化的解决方案和完善的客户服务工作，为报刊、为大客户、为社会大众打造便捷的沟通桥梁。

参考文献：

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针对集团消费，大多数企业目前都设立有独立运作的大客户业务管理部门。可见，大客户管理与集团消费日益受到企业的认识和重视。据笔者了解：在家电企业，大客户销售约占企业年销售总金额的5%--10%，而在LCD、PDP、PTV等高端产品领域，集团购买约占整个销售额的80%。各家电企业也都针对大客户集团购买设立了大客户经理与专员。有的企业还针对政府采购、企事业单位、宾馆酒店、娱乐场所、特殊消费群体的集团购买，研发生产定单客户个性需求的产品，以满足大客户需求。在快速消费品行业：每到节假日，大客户集中购买用于员工福利的商品份额，也都占有相当大的比例。有的企业还针对集团消费改变产品的大、小包装以及节日礼品装来赢得客户。

为什么越来越多的企业日益重视团购市场？一方面是团购市场的迅猛发展，另一方面，客户集团购买也有效降低了企业通过传统渠道（批发商、零售商）销售的经销费用，直接让利于消费者，节约了物流、仓储、人力、广告、经销商等诸多环节。真正达到薄利多销，市场占有率最大化的效果。而且不与传统批发、零售渠道冲突，填补了零售市场的空白点。是厂商与消费者利益双赢的最佳结果。

如何赢得大客户，开辟新的销售渠道，同时避免传统渠道冲突，实现企业稳步销售增长？笔者从事家电渠道营销8年，想从家电业大客户运作与案例中谈谈如何制定大客户销售的战略？

序：2004年岁末，TCL彩电（简称T牌）击败所有彩电竞争对手，一举赢得了河南省（简称H省）农村中小学现代远程教育工程试点项目2400多万彩电工程定单。H省农村中小学现代远程教育工程试点项目，是根据《教育部、国家发改委、财政部关于实施的通知》结合H省实际情况制定的初步试点工作方案。试点范围选择了该省7个市辖县级农村，计划建设676个教学光盘播放点，5479个卫星教学接收点，覆盖该省农村中小学17.4%。首期资金计划投资2.1644亿元人民币。由国家财政、省财政、地方财政各负担1/3的专项拨款。省政府成立由常务副省长和两位副省长牵头、教育厅、科技厅、发改委等主要领导组成的领导小组。委托第三方—省机电招标公司进行招标。仅彩电项目就采购12400台，折合2470多万人民币。可以说是2004年H省最大的一单政府采购工程。如何在此次招标过程中一举中标，击败所有竞争对手脱颖而出？笔者从几方面谈谈T公司的大客户销售战略制定。

现代每一场商业竞争实质就是一场利益争夺的战争。无论从国家与国家的战争，还是国家与国家之间的政治、经济交往都是以经济利益为纽带。最终都要归结为利益的关系与争夺。市场竞争如同战争。市场经济条件下商业的竞争也不外乎战争中的“天时、地利、人和、资源、兵力五大原则”的较量。我们可以下几点分析总结T牌彩电大客户销售战略成功的经验。

一、 天时---掌控先机，谋定后动。

早在2002年7月—2004年9月，T牌彩电企业已经在全国许多省份成功获得教育部农村中小学远程现代教育试点工程招标。先后在西部贫困地区获得1000万、贵州省获得198万、云南343万、西南远程教育16000万、西藏地区230万、安徽、重庆等地2100多万。仅教育部远程教育试点一项该企业2004年就获得全国定单超过24000多万。相当于该企业在贵州省全年的彩电销售总额。H省的教育工程可以说T牌企业在此项工程营销上是轻车熟路，占尽先机。2004年初教育部关于中南五省中小学远程教育的会议在海南一结束，河南的教育采购竟标工程已经列入T企业的工作计划。负责T企业河南公司大客户的李军伟经理便积极筹备设计此项大客户销售目标与策略。当其它对手还没有做好准备，T企业已经帮助使用单位----省教育厅的许多专家一起研究招标方案的实施。T企业大客户人员丰富的招标经验、完善的策略和服务事先赢得了使用单位决策层的普遍认可。

二、 地利---不可获缺的优势体现

与其它竞争企业相比，T企业总部虽然同样地处沿海广东，但在H省新乡却有着自己的生产基地，是当地政府的重要引资项目。有着不可代替的本土优势。生产、交货速度要高于对手，服务便利。有大型维修车间和技术培训基地。成本领先优势明显。而其它竞争对手都是外地企业，在H省也都是分公司、办事处模式，不具备法人实体资格，也不在H省交税，政府关系缺乏深度沟通。T企业实行本土化运作原则，还在全国及H省设立了独立销售公司、经营部，每年在H省销电达7亿元，向各级地方政府交税将近千万元。有着深度的政府沟通与协作能力。多年被当地政府评为优秀外来投资企业。此次招标很多评审专家也很看中T企业的本土优势。从客观上赢得了评审团的好感。

三、 人和---高效的团队沟通，深入理解关键客户。

接到此次工程招标的信息后，T企业河南公司大客户部便成立项目小组。分公司苗伟平总经理任组长负责政府高层公关、总部价格协调、货源计划、大客户经理与专员负责追踪、跟单、投标、方案规划与执行。深入理解此次招标工程的关键客户---使用单位教育厅的各级负责人和评审专家。从客户需求价值，定位T牌企业的价值定位路径。制定符合客户需求的方案和产品。与教育厅相关负责人的沟通是投标的关键。因为教育厅参与专家具有否决权。大客户针对教育厅相关负责人推介我们在全国教育领域实施的案例，如何保证投标的实施，帮助他们制定招标方案，又从他们的建议和需求出发不断修改自己的投标方案。同时，利用企业政府关系资源对招标领导小组进行公关、推介。事实证明，T企业以高出对手70多万元的产品报价最终胜出。说明在集团购买中，客户“想要”的并不等于客户“需求”的。单靠产品价格低取胜，不是大客户销售竞争的主要策略。竞争胜出的关键是方案、产品、项目、资源的规划与利用。

四、 资源---机会确认与资源规划。

在每一次集团购买中，资源规划是最重要的一环。如何确认机会，充分了解和分析竞争对手，明确自己的销售目标。进行大客户招标单位组织结构分析，确认各种买方影响力，确认关键影响力客户，对比利用自身优势，打造全层次关系覆盖计划。所有的一切，都需要资源的整合和规划。在历史上每一次战争的胜利，都离不开资源规划的充分利用。无论是美国发动的“海湾战争”还是“伊拉克战争”。如果没有美国强大的军事力量和后勤、武装装备、资金保障，都无法想象战争的结局谁会是最后赢家？在集团购买中，产品、价格、服务、运输、安装、货物交割时间、客户关系、竟标方案、前期资源投入、公关活动都离不开自己掌握的资源。从而规划资源，避免陷入一味依靠价格、关系制胜的陷阱。大客户购买由于买方机构的决策过程复杂、多方参与竞争、买方有多种选择，可以说细微的变化侵蚀，或突发事件都有可能导致销售失败。因此，进行机会确认与资源规划，平衡我方优势，充分准备。是打败竞争对手的关键。

五、 兵力---合理的分工与协作。

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今年5月2日，公司与青岛某建设集团成功合作。我清楚地记得我的初访是在去年5月12日，差10天就是1年的时光。其间的见面洽谈、电话沟通次数更是难以统计，当中经历了客户内部管理流程再造，更有机构、人员甚至高层管理人员调整。合作双方逐渐了解，逐步确立信任，最终才得以牵手合作。

挖掘需求，入木三分

记得去年去此集团做初访，是我们的电话营销同事预约好客户后，我从黄岛过去拜访的，跟客户审计中心主任一见面，对方就说：“怎么才来？”这个埋怨说明客户是有一定意向的，或者说我们联系客户的时机是对的。客户有意向，意味着有需求，但大多客户并没有很明确、很系统的需求。这就需要我们跟客户交流地过程中，引导客户说出他们杂乱无章的需求，深入了解到客户的痛点，“掀起客户的伤疤，在上面撒把盐。”也就是说挖掘客户需求，要入木三分。

藉于我所做《施工企业成本管理软件》的特点，我会通过梳理目标成本的制定、材料采购的审批等项目成本管理流程，详细了解客户的管理思路，为客户象征性地提出建设性意见，通过梳理项目成本管理流程，深入、确切地了解客户与项目成本管理相关的部门在实际工作中难以解决的问题，为做成本管理解决方案做好准备，更是在客户处树立专家形象，取得客户的初步信任。

编制方案，量身定做

大客户之所以称得上大客户，最重要的是客户可以为企业带来相对高的收益，也就是客户需要支付相对高的费用以换取得我们的产品或服务。这就不能靠一个业务员的巧舌如簧来获得跟大客户合作的机会，这也是我们对大客户采取方案营销的原因。通过初访了解到的客户需求，针对客户的具体需求，进行明确和系统化，提供全面的解决方案。我一般会在7～10天内，为客户量身定做一套方案。

我从客户的总体需求，到基本需求，通过流程图并配以文字描述对项目成本管理流程进行明确，还有各部门的难点及解决办法，通篇使用客户习惯的语言，尽可能做到详尽展示，让客户看得见、摸得着，让客户感觉到这个方案就是为自己量身定做的。

通过方案营销，我们不再频繁追着跟客户成交，让客户厌烦，而是，在跟客户不断探讨方案地过程中，与客户达成共识，进一步取得客户的信任，让客户愉快地推进合作进程，让客户主动要求集中演示方案和软件。

集中演示，紧贴客户

集中演示是在跟客户沟通确定方案的前提下进行的，否则，演示效果很难保证。因为演示一定要结合方案、紧贴客户需求，所以给客户集中演示前一定要做充分准备。

我跟青岛这个客户是这样做的。我先对本次演示做一个总体交待，演示分两个部分：集中讲演方案和软件、集中答疑。总体交待的好处是听众会做到心中有数，知道整个活动的流程。这对活动秩序有所保障，免得我一边讲，听众一边提出疑问，打乱我的思路，以至于讲演过程杂乱无章，影响演示效果。即使做了总体交待，也会有人中间忍不住会提问题，我客气地告诉对方，把问题记下来留到下一个环节，对方也容易接受。

1.集中演讲：讲演方案，让听众有理性认识；结合方案演示软件，听众从视觉、听觉上切实感受到软件确实帮其解决问题。我尽可能多地用客户的习惯说法并贯穿整个讲演过程。

2.集中答疑：我会首先区分、确认对方提出的问题，能直接回答的直接解答，不能直接解答的变通解答，直接和变通都无法解答的，留到会后单独交流。有些问题，客户内部人员会有主动帮忙解答的。

我深刻体会到，集中答疑的过程不是一对一地解决问题，而是通过这样一个形式，营造一个氛围，让与会者会潜意识里认为，公司要启用这个软件，从而自觉地考虑怎么使用这个软件，而不是考虑是否使用这个软件，所以，我会引导大家提问题一定是具体问题在软件中如何实现，而不是我提供的软件还有什么功能。我会告诉大家：是我们如何使用软件，而不是软件有哪些功能供我们使用。

商务谈判，如影随形

演示成功后，客户一般会主动要求我方报价，这就进入了商务谈判环节。我觉得，进入这个环节已经证明前面的工作是有效的，合作正向良好的方向发展。这个环节跟踪客户时一定要保持适当距离。我坚持一些原则，供大家参考。

1.合理报价：结合客户的实力和公司的价格政策做出合理的、书面的规范报价单，让客户再次感受公司的规范和靠谱，也方便客户方经办人向相关领导汇报。

2.谨慎打折：打折我一般会在谈判初期使用，中后期采用让利而不打折的策略，就是让一定的金额而不是简单打折扣，让客户感觉我们已经让到底价。

3.服务不打折：软件本身的价格，我可以适当让价，但服务费用必须坚挺，让客户明白，只有双方都认可的价格，我们的服务质量才不会降低。

团队协作，密不可分

众人拾柴火焰高。我们做大客户的过程也是团队密切协作的过程，各司其职，尽职尽责，才得以跟客户牵手合作。

1.电话营销：电话营销人员不断地搜集到有效客户，挖掘到意向客户，为销售人员预约到意向较好的可拜访客户。青岛这个客户就是公司电话营销人员通过不懈的努力和正确的工作方法，在合适的时间预约到客户，才有我顺利初访的机会。

2.销售团队：一个人的能力毕竟有限，参与人员的多少更是公司实力的象征，在跟青岛客户交流的过程中，我们是一个项目小组去跟客户分工协作沟通交流的。以至于客户与我们合作前，也针对软件项目专门成立了项目组，并做了明确分工。