时间:2022-02-22 08:06:59
引言:寻求写作上的突破?我们特意为您精选了4篇新零售营销解决方案范文,希望这些范文能够成为您写作时的参考,帮助您的文章更加丰富和深入。
微软商务解决方案事业部零售行业全球产品总监Michael Griffiths分享了一组有关零售业的数据:84%的零售商认为他们的IT系统没有进行集成且有重大的局限性。无网购经验的人数所占比例从20%降到12%。如今的零售商不能再是店铺加总部的模式,而是需要加强在线平台,如网上购物平台、呼叫中心、社会化网络、移动购物平台及客户关怀平台等。同时,各种购物渠道必须互联且一体化,这样零售商才能实时了解市场变化,及时做出快速反应。
当今的IT趋势是从原来孤立的、不集成的IT系统转向完全集成的开箱即用的解决方案。然而,很多软件厂商依然只提供局部解决方案,没有能力提供POS系统、总部营销系统和ERP系统的综合解决方案,并且只在局部区域提供服务。
Michael Griffiths表示:“微软解决方案的独特之处是提供集成系统,包括前端的POS管理系统、中间的总部营销系统以及后端的ERP系统,实现定期的数据统一传输及实时的数据传输。店铺连接服务可以使您看到店铺发生的每笔交易、更新价格,配置店铺以及定义定期传输的时间,并精确到分钟(哪周、哪天、几点几分)。交易服务功能实现实时的数据传输,这也是我们的独到之处。支持店员实时查询商品在其他店铺或分销中心的库存,可以马上告知客户,目前货在哪、什么时候可以供货等。同时可以实时输入客户的信息,在整个组织内实时共享。以上的技术优势给零售商带来敏锐的数据洞察力,助力零售商的发展。”
企业ERP应用的深入要求ERP更加精细化。因此,厂商不仅要注重ERP产品的行业细分,更要关注行业内的ERP实施的精细化。微软零售行业解决方案 Microsoft Dynamics AX for Retail提供开箱即用的端到端解决方案,将POS管理系统 、总部营销系统和ERP统一集成,客户信息、交易信息等在整个组织内通过一体化的平台实现实时共享。这其中的关键是通过一致的数据模型、一致的业务规则及从底层到上层的所有组件的一致设计来实现协同工作。这就是“一个路线图、一个厂商”,实现组织的简单性。
提升客户体验
记者了解到,微软在零售行业的愿景是提供一个集成平台,实现跨组织的人员、流程和渠道的互联,开箱即用,简单易用,给零售商带来前所未有的敏捷性及对业务的掌控力;提高工作效率及服务速度,满足今天消费者的高期望,提升消费者忠诚度,帮助零售商持续健康的发展。
图注:JOS署理中国区总经理陈永泰先生介绍JOS业务
JOS的“智能商场解决方案”亮点包括:
人流统计。JOS在商场与外界连通的通道部署客流统计点,可获取购物中心整体的客流量数据,以此帮助购物中心运营方掌握商场整体客流量的变化趋势及规律,实现对商场硬件资源的优化和合理利用。
VIP识别。透过高智能的人脸识别技术,JOS能够帮助购物中心的店铺自主识别VIP客户,再结合大数据对消费者消费行为和习惯的分析,能够为消费者定制更精准的营销服务。
商场大数据分析。JOS利用精准可视化的工具对购物中心的大数据进行深度挖掘,变其为企业的重要资产。经过挖掘和分析的购物中心消费指数能够为运营方提供独特的营销视角,提升其在“互联网+”时代的运营效率,增强竞争实力。
零售业体验营销现状
虽然体验营销的实施工具在零售业中都能体现。但大多只停留在满足消费者感觉、情感、行动的体验需求上。并没有引发消费者对生活的思考,更没有带给消费者追求生活方式的归属感。
体验营销并不是营销的创造,而是思考模式的创新。只有从顾客感受出发,以同一个主题在每一个接触点实施体验策略,才能让顾客感受到一个连续的过程。实施体验营销企业必须以满足消费者的体验需求为目标,以服务产品为舞台,以有形产品为载体,产生经营高质量体验的经济活动。在中国的几大零售业态中,百货、专卖店(品牌店)、超市、购物中心都较具备体验营销实施空间,以下本文将针对这几种业态现状进行分析。
百货。中国的百货业日渐成熟,在各大中城市商圈亦很集中,其中大部分商家仍采取的是传统营销模式。虽然体验营销的实施工具在百货业中都能体现,但很少有针对消费者某一生活主题进行体验设计,大多只停留在满足消费者感觉、情感、行动的体验需求,并没有引发消费者对生活的思考,更没有带绐消费者追求的生活方式的归属感。活动主题―般只围绕节日进行,如圣诞节、元旦、春节、中秋节设计的主题日。也有围绕消费者某―生活方式的主题活动,如婚博会,届时会联合婚车出租、婚纱摄影、酒、布玩具、结婚器具等商家,创造结婚环境体验。不足的是现场活动仍以抽奖为主,并无融入新婚生活元素的活动让消费者体验;产品、宣传册、人员大多以促销为目的,并无考虑消费者结婚的心情等。
超市。我国的超市一时间蜂拥云集,家乐福、吉之岛、沃尔玛、上海联华等各据一方,各地地方超市也见缝插针。超市的商品一般面对大众消费者,面对的消费者追求的是实惠。超市往往就是以“全城最低”、“折扣”、“积分换奖”来吸引消费者,如“方圆50公里最便宜货物”等宣传。从体验角度,超市的情况与百货业相似,超市很少有一个统一的主题,主题活动也仅限于节假日。在与顾客的沟通当中,大多使用的是单向沟通,不是双向沟通,只告知顾客产品信息,只是把超市商品的情况印成小册子分发到不同顾客的手中。只有个别的大型超市才会周期性挑选顾客进行圆桌会议,围绕一个主题与顾客探讨,了解顾客的感受与生活追求。也就是说,除感观、行动以外,情感、思考、关联等体验在超市中并无运用。
品牌店。精确的目标群、包容了消费者个性与生活方式的品牌内涵、极易渲染的环境气氛、充分与顾客深度沟通的机会,都为品牌店运用体验营销创造了很多商机。可以说,品牌店是最容易实施体验营销的零售业态,在中国市场做的比较成功的是星巴克和宜家。星巴克的主题是交友、享受自由的第三空间,宜家的主题是―种轻松、时尚、自由的生活方式,它们的体验都是围绕一个主题并针对各个接触点进行设计的。然而,我国大部分品牌店虽然能抓住消费者个性与自我实现的需求,却并无以体验营销为出发点创造出体验过程,环境中的颜色、音乐、灯光、图画等都无法体现出主题,也没有标语可以引发思考,销售人员一般情况下也不会和消费者进行深度沟通,这样做是很难使消费者产生归属感的。
购物中心。购物中心作为零售业最高级别的业态,比超市、百货更具备实施体验营销的条件。购物中心不但囊括了其他零售业态,而且突破传统餐饮、购物,大幅度增加了娱乐成分,广阔的环境为组织各种体验活动具备了可能。在我国,有很多购物广场按照餐饮18%、娱乐30%、零售52%的黄金比例安排商业布局,缔造体验式购物形态,有购物圈、主题餐厅、娱乐王国、珠宝城等。购物中心以购物环境、主题互动活动建立起竞争优势,但是体验环境不仅仅需要硬件,还需要配以音乐、灯光、气味等塑造,体现出各自的主题。即使有些购物中心在视觉与活动互动方面让消费者有了体验,但多缺乏引发人们思考、融入生活方式的策划,这使体验未能延续到除活动主场之外的角落。
零售业体验营销策略
零售、监实施体验营销可以分为三个步骤:通过体验式调研与接触点设计掌握消费者感性想法,通过产品宣传s环境氛围让消费者知道自己想要什么.通过解决方案与人员沟通让消费者自我实现。
体验经济是消费者从生活与情境出发,塑造消费者追求的生活方式的感官体验环境,创造消费者情绪抒发方式,激发消费者创造灵感,鼓励其参与行动改变现状,最终让消费者找到相同生活方式群体的归属感。消费者获得的不只是产品的满足,而是生活方式的解决方案,他们甚至愿意为感性需求的满足而付出更高的代价。零售业实施体验营销可以分为三个步骤(见图1):通过体验式调研与接触点设计掌握消费者感性想法,通过产品宣传与环境氛围让消费者知道自己想要的,通过解决方案与人员沟通让消费者自我实现。
知道消费者想要什么。
(1)体验式调研。区别传统模式的调研,体验式调研的内容是顾客的感性认识,模拟顾客体验过程进行提问。例如,调查感觉:这家品牌店是否能让我在感官上有特别的感受;调查情感:走进这家品牌店是否使我有一种心情愉悦的感觉;调查行动:这家专卖店是否有意引导与我进行互动交流;调查思考:这家品牌店是否有意刺激我对某些事物的联想;调查关联:购买这个品牌的顾客是否和我是同一类人。除了问卷调查,在卖场可粘贴“请帮助我们提高”的标语,平时应进行周期性地随即抽取顾客组成倾听小组进行访谈,或通过服务员与顾客进行深度交流。除了对消费者调研,公司内部各部门、各商品组销售员间应有规律性的沟通,保证能迅速掌握顾客对主题的喜爱程度及他们所追求生活方式的变化,并激发新的创意。
(2)接触点设计。接触点就是在售前、售中、
售后分解顾客的体验过程(感觉一情感―,思考一行动一关联),运用不同的工具实施营销策略。在售前,可利用网络、宣传册等让顾客感知卖场的主题;当顾客走进卖场,立刻感觉到音乐、灯光、气味等建立起来的主题氛围;当顾客产生购买欲望时候,应通过产品制作激发他们创造性思考,去认识和解决问题;通过参与活动去感受这种生活方式,展示自我认知和价值观;最后通过与环境中的其他消费者与服务人员沟通,深刻体会源自社会文化意义的相互影响和对社会地位的需求,使其乐意成为这一群体或文化的一部分。在宜家,商场被视作一部完全自我运转的销售机器,消费者从进场到出场完全是自己操作的过程:信息台一计划图表―产品体验一价格标签一记录取货一平板包装一收银台。
让消费者知道想要什么。
(1)产品宣传。在消费者进行思考前,需要通过产品宣传让消费者在感觉、情感上得到体验。星巴克在每一本宣传册都印上了第三空间概念,与一般企业宣传不同的是,星巴克宣传的是体验,不只是产品。除了杂志型广告目录、宣传小册子、产品呈现、吉祥物等方法,网络是一个极其有用的体验途径。现在很多企业已经在网络杂志(如zCoM里面的杂志)做广告,通过故事情节模仿现场气氛,甚至满足现实中无法实现的需求。企业的网站也可以进行方案的搭配(例如多乐士的配色系统),网络虚拟体验是必然的发展趋势,甚至IBM、sUN等都进驻了网络游戏“seconcI Life”,零售企业可以充分利用网络世界虚拟购物或娱乐体验。
(2)环境氛围。环境是零售业得天独厚的优势,无论是仅几十平米的品牌店,还是巨大的购物中心,只要能让所有工具在统一的主题下营造气氛,就能让消费者融入情景中。环境营造的工具主要有音乐、灯光、气味、图画、布局等。例如,整个星巴克就像一杯咖啡:夹带暗红的咖啡色墙壁,浅黄色隔板,或深或浅的咖啡色桌椅、沙发,加上暗黄色柔和的灯光,四周充满咖啡的香味,再嘬上一口醇香的咖啡,整个人似乎溶入了一杯浓浓的咖啡中。耳边的爵士乐让人雀跃于这种感受,更添一份轻松与愉悦。墙壁上的挂画或色彩纷呈、抽象味儿十足,给人以时尚与个性的张扬感。咖啡馆内的一切,都围绕着咖啡文化而设计。
其实,这就是价值营销在零售渠道中的典型应用案例。已经拥有了200多家零售店面的易数易码,在巩固了海量产品销售地位的同时,开始逐渐从海量渠道向增值渠道转型。
谁盗走了渠道的发财梦
众所周知,IT分销渠道分为海量分销和增值分销两种,前者的优势在于能够更大范围、高效、低成本地进行下游渠道和最终用户覆盖,后者则强调在既定产品上的二次开发,以整体解决方案和增值服务赢得用户的青睐。
张晖认为,IT零售渠道同样分为海量渠道和增值渠道,而且,更多的渠道需要从海量渠道向增值渠道演变,这是IT零售渠道发展的一个必然趋势。
目前,夹在厂商和用户之间的渠道商生存状况不容乐观。是谁盗走了渠道商的发财梦?
以前,渠道商一般是依靠某个品牌厂商,拿到好的产品和价格,然后单纯卖产品,就可以活得非常滋润。但现在,随着经济水平以及生活质量的提高,消费者的消费行为出现了细分,产生了很多新的需求。一些消费者更看重零售商的价值而不单是产品的价格,希望在体验中熟悉产品,要求提供一站式的解决方案,并愿意为美好的购物感受买单,愿意承担较高的服务成本满足自己的IT相关需求。如果零售商无法满足用户的这些需求,无法转型成为增值渠道,就很难获得这些用户和品牌厂商的青睐。
目前,以追求产品销量和服务价格敏感型用户为主的海量渠道仍然占据市场的主流地位,而国美、苏宁等大型连锁企业在其中已经占据越来越多的市场份额。普通的IT零售商在与这些连锁巨头的竞争中,越来越难以生存。
增值渠道的特点是面向非价格敏感型的中高端用户,以体验营销+解决方案的方式,对中高端的个性化产品、特色产品进行销售的渠道。显然,增值渠道能够更深入地挖掘和展示产品的特点,从而为消费者提供更多的价值,为厂商创造更多的利润。
帮助厂商增值
AMD副总裁潘晓明笑言:“大家买宝马车一定要去4S店,不会去一般的汽车交易市场。中高端用户购买IT产品,也会出现类似的情形。”
显然,增值渠道在厂商的眼中,已经占据越来越重要的位置。
从厂商的角度看,潘晓明希望渠道合作伙伴要有三方面的能力,才能帮助厂商实现增值:第一,要有较大的覆盖范围和较强的覆盖能力,能够直接接触到很多有效客户;第二,要有很强的推广能力,特别是新产品营销推广能力和终端销售能力,保证推广方案的执行和客户到店后获得更精准、有效、贴心的体验式服务;第三,要有很强的创新能力,能把上游厂商的解决方案准确地传递给终端用户,并代表终端用户向上游厂商反馈信息。
厂商都希望借助增值渠道的店面,将用户体验体系形成一个闭环,不断提供各种解决方案,让用户不断获得各种完美体验,不断将用户的意见和建议反馈给厂商,促使厂商提供更多更好的方案。
方案增值 组合增值
易数易码这样一家连锁型的零售渠道,已经拥有相当大的规模,与消费者有非常密切的接触和了解。所以,易数易码给厂商和消费者提供的增值服务,不仅仅是对产品的体验,更多的是通过与厂商合作,锁定产品线,根据消费者需求,进行产品组合,为消费者提供解决方案+定制服务+软件的完整增值服务,从而使中高端产品以及特色产品能够更好地被消费者了解,使产品和方案得到更好的销售。
除了服务之外,张晖认为,提高产品的运营能力和整合能力,能够把不同的产品进行组合,也是渠道商能够真正增值的地方。因为增值渠道不能只是单纯开设产品体验店,只有通过整合产品资源,针对消费者需求打造解决方案,才是增值渠道最终获利、发展的根本。另外,找寻新的业务模式,也是增值渠道衍生增值空间的一种好方法。
张晖举例说明。很多消费者在买了联想乐Phone手机之后,需要购买和安装各种APP软件。但消费者对这些软件不太了解,也不知道怎么下载、如何使用。在没有亲身体验之前,就不会去购买APP软件。易数易码在北京旗舰店内设有联想乐Phone应用软件APP的演示区域,由专业人员为消费者进行演示,并解答各种关于APP应用的问题。我们可以看到,易数易码并不销售软件,但是通过易数易码的增值服务,可以帮助和促进消费者去购买。易数易码其实成为了厂商为消费者提供服务的一个平台。这就是一种新的衍生的增值空间。未来,这也会是易数易码与厂商合作的一种方式。
海量与增值并重