渠道管理论文范文

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当企业高举着产品战、价格战、概念战、品牌战等大旗杀得人仰马翻之时,一直暗藏在水面下的渠道竞争也正在如火如荼地进行。也就有了“得渠道者得天下”“渠道是企业的命脉”的说法。

市场营销渠道的决策是一个复杂的过程。市场营销渠道决策的正确与否,是企业能否实现市场营销目的的关键。产品从生产到消费者手中,是通过一定的渠道实现的。企业只有在适当的时间,适当的地点,按适当的数量和价格把产品交付给消费者,才能实现所有权的转移,达到市场营销的目的,从而实现企业目标。

渠道管理是企业为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理,以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。渠道冲突是不可避免的,当同一品牌的分销商发生价格冲突和窜货时,渠道管理尤为重要。渠道管理的关键是确定冲突的根源及其潜在隐患。建立和完善高效的渠道管理,可以给企业带来高额的利润回报,有助于提高企业竞争力和盈利能力。

一、营销渠道的作用

中间商存在的必要性在于解决生产商与消费者之间的数量、品种、时间、地点等方面的矛盾,把商品从生产者那里转移到消费者手中。这样三方面均能获得一定的好处,起到一定的作用。对于生产者来说,可使企业的产品能有效地打入广阔的目标市场,节省资金的占用,提高营销效率和投资收益率,获得生存的机会且能实现资本积累,确保企业的;对中间商来说,它可以将自然界的原始资源转化为人们所需要的商品组合,尽快地把产品交付给消费者,获得一定额度的利润;对消费者来说,可更多地选择商品,同时可廉价购买商品。

二、渠道管理的具体内容

1.对经销商的供货管理,保证供货及时,在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网,分散销售及库存压力,加快商品的流通速度。

2.加强对经销商广告、促销的支持,减少商品流通阻力;提高商品的销售力,促进销售;提高资金利用率,使之成为经销商的重要利润源。

3.对经销商负责,在保证供应的基础上,对经销商提品服务支持。妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题,切实保障经销商的利益不受无谓的损害。

4.加强对经销商的订货处理管理,减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。

5.加强对经销商订货的结算管理,规避结算风险,保障制造商的利益。同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。

6.其他管理工作,包括对经销商进行培训,增强经销商对公司理念、价值观的认同以及对产品知识的认识。还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系,尤其对于一些突发事件,如价格涨落、产品竞争、产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等扰乱市场的问题,要以协作、协商的方式为主,以理服人,及时帮助经销商消除顾虑,平衡心态,引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变。

三、营销渠道管理的设计

设计一个渠道系统要求分析消费者的需要,建立渠道目标及限制因素,确立主要的渠道替代方案和评价方法。

首先,场营销渠道的设计者必须了解目标顾客需要的服务产出水平。

其次,确定渠道目标和限制条件,不同类型的企业都会根据限制条件来确定它的渠道目标。

最后,确定渠道模式。

(1)直接销售渠道。直接销售渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户,没有中间商介入。直接分销渠道的形式是:生产者——用户。具体方式企业直接分销的方式比较多,但概括起来有订购分销、自开门市部销售和联营分销。

(2)间接分销渠道。间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户,中间商介入交换活动。间接分销渠道的典型形式是:生产者——批发商——零售商——个人消费者。

(3)长渠道和短渠道。分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分,具体包括以下四层:①零级渠道。②一级渠道。③二级渠道或者是制造商——商——零售商——消费者。④三级渠道:制造商——商——批发商——零售商——消费者。

(4)宽渠道与窄渠道。渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多,产品在市场上的分销面广,称为宽渠道。企业使用的同类中间商少,分销渠道窄,称为窄渠道。

(5)单渠道和多渠道。当企业全部产品都由自己直接所设的门市部销售,或全部交给批发商经销,称之为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道,在外地则采用间接渠道。

四、渠道管理中存在的问题

(1)渠道不统一容易引发厂商之间的矛盾。(2)渠道冗长造成管理难度加大。(3)渠道覆盖面过广。(4)企业对中间商的选择缺乏标准。(5)忽略渠道的后续管理。(6)盲目自建网络,企业不能很好的掌控并管理终端。(7)新产品上市的渠道选择混乱。

五、针对渠道管理中存在的问题,找出相应的解决路径

1.企业应该解决由于市场狭小造成的企业和中间商之间所发生的冲突,统一企业的渠道政策,使服务标准规范,为防止窜货应加强巡查,为防止倒货应加强培训建立奖惩措施,通过人性化管理和制度化管理的有效结合,从而培育最适合企业发展的厂商关系。

2.应该缩短货物到达消费者的时间,减少环节降低产品的损耗,厂家有效掌握终端市场供求关系,减少企业利润被分流的可能性。

3.厂家必须有足够的资源和能力去关注每个区域的运作,尽量提高渠道管理水平,积极应对竞争对手对薄弱环节的重点进攻。

4.在选择中间商的时候,不能过分强调经销商的实力,而忽视了很多容易发生的问题,厂商关系应该与企业发展战略匹配,不同的厂家应该对应不同的经销商。选择渠道成员应该有一定的标准:如经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等。

5.很多企业误认为渠道建成后可以一劳永逸,不注意与渠道成员的感情沟通与交流,从而出现了很多问题。从整体情况而言,影响渠道发展的因素众多,渠道建成后,仍要根据市场的发展状况不断加以调整,否则就会出现大问题。

6.很多企业特别是一些中小企业不顾实际情况,一定要自建销售网络,但是由于各种原因,给企业造成了很大的经济损失。厂家自建渠道必须具备的一定的条件:高度的品牌号召力、影响力和相当的企业实力;稳定的消费群体、市场销量和企业利润,具有相当的品牌认可度和稳定的消费群体;企业经过了相当的前期市场积累已经具备了相对成熟的管理模式等等。另外,自建渠道的关键必须讲究规模经济,必须达到一定的规模,厂家才能实现整个配送和营运的成本最低化。

7.任何一个新产品的成功入市,都必须最大程度地发挥渠道的力量,特别是与经销商的紧密合作。经销商应该与厂家有相同的经营目标和营销理念,从实力上讲经销商要有较强的配送能力,良好的信誉,有较强的服务意识、终端管理能力;在同一个经营类别当中,经销商要经销独家品牌,没有与之产品及价位相冲突的同类品牌;同时经销商要有较强的资金实力,固定的分销网络等。企业在推广新品上市的过程中,应该重新评价和选择经销商,一是对现有的经销商,大力强化网络拓展能力和市场操作能力,新产品交其后,厂家对其全力扶持并培训。二是对没有改造价值的经销商,坚决予以更换。三是对于实力较强的二级分销商,则可委托其新产品。

参考文献:

[1]李先国.销售管理[M].北京:中国人民大学出版社,2004.

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网络营销决战渠道

得“渠道”者得天下，为在网络营销市场竞争中抢占制高点，各大互联网门户不断加强营销渠道建设，力求实现网络营销渠道的多样化。营销渠道建设的成败关系到服务商的市场竞争力，拥有畅通、可靠的销售渠道，已成为决胜市场的关键所在。

巨大的渠道支持会使得互联网企业为客户提供全方位的服务成为现实，其间的商业价值巨大，各大门户也逐渐向真正的互联网经济企业迈进。有了强大的网下实体渠道网络的支持，互联网可以相对轻松地实现企业从产品提供商向服务提供商的转变。

在高速增长的市场环境下，渠道商扮演着重要的角色。以网络实名为例，网络实名作为典型的网上服务产品，以广泛发展商的传统模式进行销售并获得巨大的成功。

不仅网络实名如此，其它类似的网上服务产品，如搜索引擎登记、竞价排名等，由于以企业为主的终端用户对于这些服务产品的认识不足和操作上需要一定的专业知识等局限性，以及服务产品的本地化特点，使得直接依靠网络渠道销售发展缓慢。

大量的工作仍需要由各地商进行线下市场培育、促销，售后服务等，利用商了解当地市场的优势开展本地化服务，达到单纯或主要依靠网络销售无法比拟的销售业绩。线下实体渠道是大部分网络营销服务商采用的主要销售渠道。

所以，国内绝大多数的网络营销服务提供商如3721网络实名、网易搜索引擎、搜狐搜索引擎、新浪搜索引擎、百度竞价广告等都采取了商渠道销售的策略，这一点上有别于Google关键词所采用的客户自助式直销模式。造成这一现象的主要原因是：1、国内网络营销市场尚处于初级阶段，企业用户还不理性，对于网络营销产品并不十分了解；2、真正的品牌集中度较高的网络营销服务商尚未形成，用户在选择产品或服务时仍处于被动。

搜索势力与网络营销渠道商关系微妙

有业内人士称，到2003年底，国内从事网络营销服务的商约4000家，95%以上都是采取人海战术作为市场推广手段，一对一销售是主要销售模式。客观上来说，这些大量与客户一对一的销售人员一定程度上推动了国内网络营销服务市场的发展。

但在决定意义上推动市场的还是技术，搜索引擎在中国全面崛起很可能将是中国网络营销发展史上的一个分水岭。而且，搜索引擎作为互联网的核心技术，搜索引擎的商业应用进入竞争更加激烈的时代，对于整个网络营销市场的布局也产生强大冲击，更有可能将重新洗牌旧格局，可谓搜索“一石激起千层浪”。各大门户网站或服务商应该尽快加强整体营销体系建设，尤其要加强对营销渠道的控制和管理。诸如中华网、TOM、8848等搜索新势力也在不断强化其自身的品牌优势，意在对有实力的渠道商暗送秋波，因为谁掌握了渠道，谁就在这次变局中具备称雄的资本。

提供网络营销产品的门户或服务商与渠道企业之间的关系相当复杂，既互相依赖又互相制约，商需要依赖服务商的产品，商的努力程度决定了服务商的收入，同时商自己的前途又掌握在服务商的手里，它本身不具备关键产品和核心竞争力。对于门户而言，一方面要吸纳渠道做自己的产品，另一方面要防止商出现不规范操作而破坏正常渠道销售秩序。而对于商而言，保证自身利润的同时，多数情况下还要在多个服务商之间周旋。

网络营销渠道的控制力分析

从某种意义上来说，门户或服务商对营销渠道的控制力如何，取决于营销渠道对他们的忠诚程度，进而影响到他们对市场营销决策的执行程度。忠诚度越高，控制力也就越大，贯彻得越彻底。因此，对于上游服务商而言，其渠道的竞争力关键在于控制力如何，更进一步的说是在于如何提高渠道的忠诚度。对于渠道商来说，作为渠道企业要不断提高自身的服务价值，将更多的关注集中到最终用户身上，通过增加服务价值的方式将企业自身的价值做出来，同时建立一套更前瞻、更合理的管理体系，以确保渠道微利时代能持续发展。

随着网络营销服务市场的竞争日益激烈，渠道的竞争将成为门户或服务商之间技术之外的另一个竞争的主要方向，也成为了今后谁能主导中小企业市场的主要因素之一。简要的说，把握渠道包含加强对整个网络营销服务市场产业链的控制和加强营销渠道的忠诚度和控制能力两个方面。

随着网络技术的快速发展，越来越多产品或业务形式出现，企业客户的需要也在不断深化，门户或服务商应该更紧密地与产业链下游伙伴合作，以便在今后的激烈竞争中抢占先机。

从营销渠道和服务商的紧密程度来看，一般服务商的市场营销渠道可以分为三个层次：第一个层次为核心营销渠道，这种营销渠道主要是指各大地区的核心或独家；第二个层次为次级体营销渠道，这种渠道主要是指在核心或独家渠道下的分销；第三个层次为营销渠道，这种主要是指特约营销人员和遍布各处的代办点等。

营销渠道的忠诚度来自于合作者目前通过合作获得的利益的多少和对未来合作前景的期望。所以，这种分层的营销渠道除了核心层以外，其他层次的忠诚度都处于不稳定状态，而第二和第三个层次的渠道就根本谈不上忠诚度。而渠道忠诚度越低，控制力也就越为低下，主要的有利措施有：加大核心营销渠道的建设力度，全面帮助提高核心渠道在区域市场占有率和扩张速度，包括优惠渠道政策支持等；按区域严格划分市场区域，避免核心渠道之间发生业务和利益上的冲突，尽量减少内耗；在整体营销渠道全面建设和扩展的同时，不断促使次级和营销渠道的升级，提高他们的忠诚度。

通过加大对营销渠道的资源投入，严格挑选合作伙伴，整体营销体系结构的改善等方法确实可以提升渠道的忠诚度和控制能力，但是服务商能够进一步整合渠道资源，尤其是加大渠道的管理力度和政策支持力度，将会得到更大成效。

网络营销渠道的管理分析

上游服务商对营销渠道的管理实质上就是要通过一系列的管理手段和方法，比如增加渠道成员合作，防范渠道成员冲突，鼓励渠道成员发展等，进而实现渠道成员之间关系和谐、渠道销售能力增强和整个营销体系功能最优、效率最大的目标。

2004年初一门户网站授予上海一家实力网络营销服务商为其搜索引擎上海地区独家总，双方携手致力于打造引擎渠道示范模型，从而推广到全国，来规范整个搜索引擎分销渠道。从中我们可以看出渠道管理直接关系到渠道营销活动功能的发挥，服务质量等，营销渠道的管理重点在于渠道政策管理和渠道激励管理。

渠道政策对于渠道运作的规范与导向作用是不可忽视的，没有好的渠道政策也就不会有成功的渠道可言。渠道政策实际上关系着整个渠道的健康发展。

就服务商而言，它的营销渠道政策主要包含有市场区域划分政策、主打产品宣传政策、促销政策、价格体系政策、客户服务政策及渠道成员分成政策等，这些政策实际上形成一个整体的营销政策体系。

渠道政策管理的关键在于两点，一是制定科学的行之有效的渠道管理政策以保证整个营销体系的高质量的运转。二是对所有营销渠道成员都必须坚决执行已经制定好的政策，以保证渠道的畅通和对外服务的一致性。

门

户或服务商首先要明确的认识到渠道商是独立的经营实体，有自己的目标、利益和策略。商首先是客户的采购，然后才是门户或服务商的销售，只有企业客户愿意购买网络营销服务产品，商才有兴趣经营。因此，上游服务商应根据商的这些特点，采取必要措施，对其进行合理的渠道激励管理，以使整个营销体系达到最优化：

根据商在营销体系中所起的作用合理分配利润。为提高商的积极性，可以制定便于量化管理的分级返点制度，便于加大对完成业务量较大者的激励；

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2渠（管）道建筑物布置原则

2.1渠道建筑物布置原则

干渠由傍山渠道和渠系建筑物组成，建筑物包括倒虹管、隧洞、渡槽、涵洞等。根据现场踏勘及渠道定线，在建筑物布置设计中，对于建筑物型式的选择主要考虑建筑物的功能性、输水水头损失、造价、运行管理几方面，结合建筑物所处位置的地形、地质条件等，按以下原则进行综合考虑：①在干渠上渠线跨越沟谷，渠道绕线较长时优先采用渡槽，以减少水头损失；②在采用渡槽跨越时工程施工难度较大，工程造价高，则选择倒虹管以求经济；③渠线绕线大于5倍直穿山岭时或选用渠道绕线需穿越陡岩施工难度大时，选用隧洞。

2.2管道附件布置原则

①本工程按其供水规模为小型工程，工程规模较小，故输水管道按单管布置。②在管道隆起点应设自动进（排）气阀，地势平缓地段每隔800m～1000m设自动进（排）气阀。③重力流输水管道，地形高差超过60m并有富余水头时，在适当位置设减压设施。④在管道低凹处，设排空、冲沙阀。

3灌区渠道及渠系建筑物施工管理要点

3.1渠道施工

渠道砌筑可利用部分开挖石料或就近采石场开采、外购等，用小型翻斗车或5t自卸汽车运至工作面附近，采用人工或移动式拌和机拌制砂浆砌筑。砌筑石材要求从开采的新鲜石料中采选，石料材质、外形尺寸需符合设计规范要求。渠道内坡为厚3～4cm的C10砂浆抹面防渗，可采用人工或移动式拌和机拌制砂浆，人工抹面。

3.2渡槽施工

渡槽基座浆砌石、拱型浆砌石采用人工拌制砂浆砌筑，现浇砼排架采用移动式拌和机拌制，满堂脚手架支撑模板，组合钢模板结合木模立模浇筑。砼入仓采用人力手推车结合人工运输方式入仓，插入式和平板式振捣器振捣密实。

3.3隧洞施工

隧洞施工采用15kW轴流式通风机通风，洞内石方开挖采用手风钻钻孔，毫秒电雷管分段起爆，一次爆破成型，爆碴采用人工装手推车或小型翻斗车运输，弃渣运至洞口附近选定的荒山或冲沟弃渣场内。洞内边墙、顶拱浆砌石衬砌采用砂浆拌和机拌制，人工进行砌筑，防渗砼可采用标准组合钢模板立模进行浇筑，振捣器振捣密实。

3.4倒虹管施工

倒虹管施工分为干地及过河段两种类型，处于干地上的倒虹管基础开挖采用常规施工方法。处于过河段的倒虹管采用粘土麻袋围堰分段围护基坑，用水泵排干基坑内积水后再进行基础开挖及构筑物施工。倒虹管浆砌石基础采用人工进行砌筑，镇墩混凝土浇筑采用移动式拌和机拌制混凝土，人工手推车运输入仓，插入式振捣器振捣密实。预制砼倒虹管采用外购，汽车运至工地，人工配合8t汽车吊现场进行安装；钢管根据设计段长度需在厂家分段焊好后运至现场进行安装；采用夹砂玻璃钢管时按管材要求进行安装和现场焊接施工。管背回填部分采用小型翻斗车运输土石料，人工配合蛙式夯实机进行压实。

3.5管道施工

由于引水渠线走线地形陡峭，部分管道需跨深切河谷，最大深切高差达300m，地形险峻，边坡坡度大，且没有可运输至安装作业面的交通道路。在该部分地段管道施工难度较大，实施时先修建临时运输道路至谷岸或谷底，将制作好的钢管运至河谷两岸或底部，采用卷扬机通过钢绳牵引，沿斜坡提升或下放的运输方式，从下至上安装。安装前先选定管线位置，人工从上至下对管线进行基础开挖处理和钢管支镇墩的浇筑，所用砂浆及砼采用封闭式铁桶装好后用卷扬机沿斜坡运输的方式。

3.6泵站施工

泵站基础土石方开挖采用钻爆法施工，反铲挖掘机装5t自卸汽车运输，弃渣运至工地附近选定弃渣场内，基础及墙身砌体采用人工砌筑。混凝土构筑物采用移动式拌和机拌制，人工手推车运送砼入仓，振捣器振捣密实。钢筋在加工场制作好后，运至工地现场安装。金结、设备安装采用人工配合8t汽车吊等起吊设备进行安装。

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1关系营销理论的产生与发展

关系营销理论的出现起源于消费品主导环境中对服务和产业营销特例的研究，并于20世纪80年代末成为一门科学，在北美大陆广泛传播。尤其是服务产品的特点和工业品技术上的复杂性使人们突破了产品交易的局限，引起了对营销交换过程，特别是企业与顾客接触过程的足够重视，建立、维持和加强与顾客之间的关系成为开展市场导向营销活动的前提。关系营销学者以服务市场营销为背景，并从中借用大量的概念和术语，经过一定的概括和精炼，创建了一套全新的营销理论体系。关系营销理论的提出受到了学术界的广泛重视，菲利普·科特勒教授肯定了由一般营销向关系营销的转变是当今营销学科变革的重要趋势，而且关系营销理论是对现代营销学从理论到方法的有益补充。

目前，关系营销理论呈现出角度各异、门派众多的丛林状态。在众多的关系营销理论中，有两个重要的学派，即IMP小组的产业营销关系理论学派和Nordic服务营销关系理论学派，他们代表着当前两种重要的研究倾向。IMP关系营销理论从对产业市场供应商与客户之间长期、复杂的供应关系出发，把买卖双方单一的关系扩展到企业网络关系的研究，分析多种关系间的联系和影响，并把企业看成是处于买卖方、合伙人、政府等组成的多元网络之中，其买卖关系要受到其他关系的影响。以芬兰学者格鲁诺斯教授为代表的Nordic服务营销关系学派则以顾客与企业的关系为研究核心，从服务和实体产品的重大差异入手，认为建立与顾客的持久关系十分重要，提出了许多分析方法和概念。

2渠道关系的亲密化

近年来，理论界有相当一部分人开始讨论制造商与其渠道成员在批发或零售业务上的亲密关系问题。根据他们的观点，只有通过建立亲密无间的关系，即“伙伴关系”或战略性同盟关系，制造商和渠道成员才能通力合作，以使得分销业务迅速、高效地开展。事实上，绝大多数渠道管理观点的共同之处就是，它们都以制造商与渠道成员的亲密关系为基础。与此同时，相反的观点几乎不存在。

在这场一边倒的争论中，有关制造商与其渠道成员间发展何种程度的关系，完全是一个战略性的问题。如果渠道管理者认为，保持亲密关系可以帮助他更好地进行渠道管理，并达到分销目标，这种关系就应予以重视与发展。相反，如果渠道管理者认为这种亲密关系并不是进行有效渠道管理必不可少的一份子，那么它就可以不必重点发展。有时，它甚至可能会造成时间、精力和金钱上的浪费。每个企业都应从实际出发，确定与其渠道成员应保持何种程度的关系。

伯特·罗森布罗姆认为，在解决关系亲密这个战略性问题上，渠道管理者可将它与分销程度相连。一般情况下，如果渠道管理者已经设计了一个强调深度分销的渠道，他或许应该考虑与其下属的许多渠道成员保持一种松散的关系，而不是仅与几个或一个成员保持亲密关系。当然，分销程度并不是决定制造商与其渠道成员间关系亲密程度的惟一因素，诸如目标市场、产品、公司政策、中间商等许多因素都同样起着决定作用。但分销程度至少可以被认为是用来解决与渠道成员建立亲密关系的一个重要因素。

3关系营销，渠道成员关系管理的利剑

3．1关系营销的利益

尽管制造商往往容易忽视供应商或渠道的多种活动对其企业活动的成本效益的影响，即使认识到这些联系，由于涉及各个独立的企业，协商和利用这些纵向联系以及如何分配由此产生的利益也可能相当困难，但是，不应否认与供应商保持良好的关系可能使企业产生某种综合优势和无形的利益。

（1）供应商关系提供的利益

供销关系中，当价值链中的活动互相联系时，改变其中一项活动的实施方式便可以影响企业的综合效益。有意地提高一项活动的成本不仅可能降低另一项活动的成本，而且也可能降低总成本。如采购和组装之间的协调，可以降低库存的需要。佳能就是通过购买质量较高的钢材以提高锻造作业的质量并简化加工，从而降低总成本的。所以，有时企业可以增加外购投入的开销而降低总成本，把外购投入的单位成本压缩到最低限度，并非总是适宜的。当然，在选定了投入的适当类型和质量以后，为外购投入谋求最佳、可能的单位成本显然是理想的。

企业也必须系统地追踪目前尚无购买关系的潜在供应商，这就会保证能定期考虑可供选择的供应商和观察现有供应商的业绩。企业应选择那些效率最高或者那些提供最低价格的供应商。企业除了要提高自己同供应商讨价还价的能力之外，还应该设法协调与供应商的关系，在必要时支持供应商的技术开发，并鼓励供应商通过加强联系以降低企业成本的做法。例如，马克斯（Marks）积极致力于帮助供应商采用最先进的技术，从而在英国零售业取得了低成本的优势。

（2）分销商关系提供的利益

正如供应商关系一样，与销售渠道保持良好的联系可能使企业及其销售渠道的成本降低。例如在美国，精工(Seiko)付给其珠宝商丰厚的费用以报答后者接受精工表修理并把表运送到精工厂，这就使精工把需要的服务点减少到最低数目并降低了加工修理和把修理程序通告顾客的成本。

一个关键的问题是制造商和分销商能否从彼此信任的关系中获得更多有形的利益。通过对美国和欧洲的1500对制造商和分销商关系的调查研究发现：如果制造商与分销商能保持彼此信赖的关系，制造商可能获得更多的竞争优势。

3．2合作伙伴关系及战略联盟

在最近几年，诸如分销伙伴关系、渠道伙伴、分销商伙伴、经销商伙伴及战略联盟这样的术语在营销渠道文献中出现的频率越来越高。这些术语所指的是一种新型的渠道关系，它与制造商与其渠道成员传统合作关系别设立的即时交流部门有所不同。这种伙伴关系或战略联盟强调的是制造商与渠道成员间持续的和相互的支持关系，其目的是建立更加主动的团队、网络或者渠道伙伴的联盟。在这种渠道伙伴关系或战略联盟中，传统的“我们―他们”的观念已经被“我们”所取代。

营销渠道合作伙伴（或战略联盟）的观念并非最近才出现。在二十多年前，Webster对一系列制造商及其分销商的关系进行了一项创造性研究，其中就提到了建立这种伙伴关系的方法。Webster指出，在渠道成员间建立“伙伴关系”要经历3个阶段。第一、制造商必须在可能提供的产品、技术支持、定价及其他相关的领域公布明确的政策条款；第二个阶段是对现有供销商完成任务的能力进行评估；第三个阶段，制造商必须定时评估它与渠道成员之间制订的政策的适用性。最近几年，Webster的这一思想得到了进一步的发展。

营销渠道通常由许多各自谋求自身利益的公司组成，因为这些利益是相互竞争的，所以渠道成员常常无法合作，甚至各自目标完全相反，由此产生的渠道冲突往往导致渠道效率下降。分销中的联盟就是为了解决这一问题而出现的。在一个战略联盟中，两个或更多的组织发生联系从而使得他们按照各方的共同利益进行运作。当组织之间的联系是持久的和广泛的，并涉及到各方业务的许多方面时这种联盟就是战略性的。

斯特恩（LouisStern）与艾－安瑟理（AdelI.Ei-Ansary）认为一个合适的联盟必须同时拥有3个条件，即：一方有特殊的需求；另一方有满足这些需要的能力；双方都面临着退出关系的壁垒。前两个条件是创造特别的价值增值的基础，这是战略联盟的根本。最后一个条件，即退出壁垒是保护一方不被另一方剥削的必要条件。哪些是壁垒呢？一般来说，有严格规则的或者双方具有相互依赖性的关系联盟，解脱关系会非常困难，于是各方宁愿投资以维持关系。

联盟的基础是信任，是一方对另一方诚实度的信心。而经济性满足(eco?鄄nomicsatisfaction)既是联盟的动因也是联盟的结果。这是因为作为一个成员，从关系中得到的财务报酬越多，其信任度就会越高。这会加强联盟，从而会更高效地共同工作。一般认为在能够提供资源、成长和机会的环境中，与已知的渠道成员最有可能建立良好的关系，从而成为好的伙伴。

另外，有两个基本因素对所有建立信任和创建联盟的努力是关键的。第一是坦率、双向和经常的沟通。第二是要经历时间，联盟的实现需要进行培育———成长、成熟和发展成为有价值的资产。虽然联盟能够被迅速破坏，但它们无法很快被建立起来。建立和保持渠道联盟关系的战略需要资源和耐心。

4结束语

关系营销是营销理论上的一大突破，由一般营销向关系营销的转变是当今营销学科变革的重要趋势。制造商与其渠道成员在批发或零售业务上的亲密关系问题受到了理论界的极大重视，大部分学者认为制造商与渠道成员之间应该建立亲密关系，事实上如果渠道管理者认为这种亲密关系并不是进行有效渠道管理必不可少的一份子，那么它就可以不必重点发展。关系营销为处理渠道成员关系提供了一种思路，即每个企业都应从实际出发，确定与其渠道成员应保持何种程度的关系。建立在坦率、双向和经常性的沟通基础上的战略联盟对渠道关系的处理十分重要，当然维持联盟需要时间、耐心和资源。

参考文献

1CoughlanA.T,AndersonE,SternL.W,EIAnsaryA.I,MarketingChannels.（6thed）［M］N.J:Prentice-HallInc,2001

2RosenbloomB,MarketingChannels:AMan?agementView.（6thed.）［M］．T.X:DrydenPress,1999

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1.2多家多家是相对于独家而言的，是药品生产企业分别授权不同的几个单位进行药品营销，各商在不同的区域内分别进行销售业务，这样就在一定范围或全国范围内形成产品的销售网络，由于是生产企业与商直接接触，没有中间环节，因此有利于快速铺货和销售，而且同种商品不同商之间会形成一种良性竞争的关系，无形中有利于提升营销效率。另外，相比较独家营销渠道，多家的营销减少了药品生产企业对商的依赖性，给药品生产企业更多的选择权，降低了营销风险。多家的缺点也是客观存在的，例如药品生产厂家为各商提供的货源和服务如果存在差别就会造成一定的矛盾，而且在实际铺货过程中容易造成业务区域界定不明的现象，给营销管理带来困难。多家主要适用于产品周期较短的情形。

1.3办事处与区域分销相结合药品生产企业在各地区设立办事处，负责产品市场的开拓和临床推广工作，与此同时在各区域内选择一家或若干家经销商负责药品的实体分销和服务。这种营销渠道最大的优势在于药品生产企业对市场的把控更强，可最大限度地减少对经销商的依赖，有利于降低市场风险和树立品牌形象，同时也给消费者带来更为专业的服务。但采用办事处与区域分销相结合的销售模式也使得药品生产企业必须投入更多的人力、物力，势必增加销售成本，而且由于给于分销商的服务项目较少，且自由度更低，造成利润空间降低，从而降低销售积极性。此种营销模式主要适用于专业性较强、科技含量较高的产品营销。

1.4生产企业直销药品生产企业与大型的医药超市、药店、医院直接发生联系，将医药产品直接销售给这些单位，之后便不负责后续的销售业务，当前这个销售渠道已经成为药企的主流销售模式，而且随着时间的推移，对于这一市场的竞争也日益激烈。生产企业直接向医院、药品超市和药店销售的模式工作效率较高、营销环节少、铺货迅速，有利于企业以最快的速度占领市场，同时对于市场信息的获取也更为有利，从而提高企业对终端市场的把握，延长产品的生命周期。但采用这一营销渠道药企就需要更多的营销人员，增加了人力成本，而且由于营销人员分散各地，不利于对营销人员的监管。

2、对营销渠道成员的选择

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1.1工程措施方面

（1）渠道两侧长为140多km渠道左右岸、伴行路两边安装四道刺丝围栏，确保安全供水，杜绝人畜溺水死亡等安全事故发生。

（2）南岸干渠沿线堤顶布置了10座排洪渡槽和47座渠底排洪涵。渠道左岸沿线布设防洪堤（土堤），并根据防洪堤以南结合地势及来洪情况，在排洪建筑物上游开挖39条导洪渠，将分散的洪水汇集从排洪建筑物排出。特大型洪水易发期可打开险情段退水排泄，确保渠道的运行安全。

（3）坡角渗水处开挖了深度为2m的排水沟，预埋了排水管，并在渠堤外边坡上铺设无纺布。沿排水沟预埋了过滤排水管后，将渠堤外边坡上的回填土堆成副坝，把渗水排到远离坡角处。排洪涵洞内顶部、侧墙后布置排水管，把渠底渗出的水引出，降低渗透压力，预防渠道基础泡软。

（4）掌握排洪建筑物的运行情况，有计划地对排洪建筑物的淤泥进行清理；对排洪建筑物保护区的排洪沟进行清理保护，时刻确保排洪建筑物的泄洪通道畅通。

1.2输水渠道管理措施方面

（1）南岸灌区是一个新建的大型灌区，灌区总面积160万亩，灌区点多、线长、面广，管理任务十分艰巨而繁重。因此，南岸干渠工程措施方面要从信息化入手，形成以计算机管理为主体的数字化信息管理模式，建成高科技的智能型数字化管理系统，全面采用数字化管理，以此提高灌区管理水平，节水、增效、提高灌区综合效益。本渠道工程信息自动化项目在全国水利信息化建设迅猛发展的大环境下和发展目标的总体指引下，将先进的计算机数字化技术、网络技术、自动化控制技术等全面应用于本渠道工程的运行管理中，运行管理中实行了闸门控制、重要建筑物监视、水情监测、分析、水量调度等。信息自动化项目基本达到了项目建设的预期目标，为本渠道安全运行做好了服务，以达到安全、高效管理的效果。

（2）针对南岸干渠点多、线长，运行管理任务繁重等特点，考虑管理范围适中、便于上下协调、有利于现场管理，并结合建筑物的分布等原则，沿线设置了4个管理站，即渠首管理站、萨尔布群管理站、海努克管理站和琼博乐管理站。各管理站加强管理机构建设，配套渠道管理相关技术人员。分区段专人包干负责，合理定岗，明确各自岗位职责，提高管理人员业务素质，严格管理；为使南岸干渠达到安全、科学、高效的管理目标，工程采用数字化系统进行远程控制、监测、监视的自动化管理。

（3）加强沿线乡村安全宣传工作，管理人员每年夏冬两季定期不定期在渠道沿线的县、乡政府、农场等处粘贴公告，并通过广播、口头等形式进行安全警示宣传工作。安全宣传活动开展后，提高了沿线乡村农牧民的安全意识，确保了供水安全、工程安全以及渠道沿线人民群众的生命财产安全，取得了良好效果。为了安全度汛，汛期每日应密切注意天气变化，应注意工程沿线及南部山区降雨情况，如遇持续高温形成融雪型洪水，应及时对工程进行特别巡检，对重点部位或洪水易发段应加密巡检次数。

（4）改进设计和建设期的各项缺陷，加强渠道技术改进和管理措施。针对渠道运行中出现的问题，制定定期、不定期巡视检查制度，全面重点检查，并做好相关记录工作。特别是在汛前和汛期，更要加密检查，找到薄弱点与关键处，有针对性地采取措施，把问题消灭在萌芽之中，确保渠道安全运行。

（5）储备物资设备和经济激励措施。渠道运行过程中，时刻储备应急物资和应急设备，应急物资储备的品种主要包括纤维编织袋、铅丝、铅丝编制网、石料，应急设备主要有挖掘机（长臂）、铲车、吊车、自拆车、发电机等。同时，还需建立相关奖惩制度，对在渠道管理等方面做出突出成绩的人员，从精神和物质上给予必要的鼓励与支持，调动管理人员的工作积极性。

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太佳高速公路吕梁段，全长119.55km，共有隧道18座(其中：石质隧道2座、土质隧道16座)，单洞长45133m，占总里程的19.24％，宝塔山、架梁山、临县3号隧道为特长隧道，难度最大，且为全线的控制性工程。由于本项目地处山区，地形地貌地质非常复杂，建设工期又短，因此，如何安全组织管理好全线隧道工程建设显得尤为重要。

1加强培训，落实责任

加强安全宣传、教育和培训，建设符合工程实际的安全生产文化；提高安全生产认识，认真做好技术培训工作，包括光面爆破技术、湿喷混凝土施工技术、黄土隧道分部开挖法、隧道施工技术培训等。不断提高管理人员、操作人员的技术水平和安全生产知识。建管处根据有关安全生产的法律法规和规章制度，多次通过会议、文件及现场督导等多种方式，促使各施工、监理单位建立健全了安全管理组织机构和安全生产保障体系，落实各项安全生产措施，做好了隧道塌方、涌水、瓦斯、交通事故等各类事故应急救援预案，配备应急救援人员、器材、设备，应急救援预案按规定报监理单位批准并报建设单位核实，并进行了多次预演；各施工单位组织管理人员和作业人员进行了隧道开挖、喷锚支护、二次衬砌施工的岗前技术、安全培训，建管处组织进行考试，考试合格后方可上岗；特种作业人员必须持证上岗。同时。将地质超前预报、洞内通风、钻爆设计和爆破器材的管理、围岩变形监控量测及初期支护、二次衬砌、防水堵漏、临电管理等工作作为主要控制点，通过巡检、专检、旁站、指令、专题会议等手段进行监控；对预防坍塌、漏水、突泥、瓦斯爆炸事故措施的落实以及应急预案的审查和演练情况进行监控。

2强化组织，规范现场

严格施工现场安全管理，强化安全管理隧道施工组织设计，把安全生产、危险源识别、评价与控制、应急救援预案等作为主要内容。对穿越断层破碎带、软岩变形、膨胀土、富水黄土等不良地质地段编制专项施工方案。由项目经理、技术负责人和安全负责人共同组织编制，经监理部审核、建管处审查以及专家评审论证后实施，并由施工员、专职安全员进行现场监督。严格按照安全生产的相关法律法规、规章制度和现行隧道施工技术规范，对隧道的开挖、锚杆施工、钢筋网加工及安装、钢支撑的加工及安装、喷射混凝土、仰拱全幅施工、二次衬砌、隧道防排水以及隧道辅助措施等各分项工程进行了逐级交底工作。施工中，严格工序管理，规范作业流程，加强对进入隧道人员的管理，建立出入隧道登记制度。严格按照相关法律法规和规章制度对火工品进行管理，火工品专库存放专人管理，雷管、炸药、导爆索分库存放，严格执行火工品的出入库登记和使用登记制度。对纳入合同的安全生产费用，必须保证足额投入，绝不允许挪作他用。

3超前预报，实时监测

对隧道施工中可能出现的不良地质现象，结合隧道工程地质条件和指导性施工组织设计编制超前地质预报方案，明确隧道超前地质预报的方法、预报的内容、预报频次、实施计划，配备符合信息判断、数据采集与处理、预报成果报告编制等技术要求的先进仪器和能够胜任超前地质预报工作的技术人员。同时，将超前地质预报工作纳入工序管理，严格按超前地质预报方案实施。超前地质预报显示地质条件异常时，应及时采取措施，防止事故发生。

在上述前提下，将监控量测纳入施工工序，制定详细的监控量测方案。配备监控量测专业人员，并根据地质情况及时进行调整；建立最大日变形量和累计变形量的风险预警机制；严格按照规范要求布点量测，确保监控量测数据真实、准确、完整，及时对量测数据进行分析，根据分析结果调整支护参数。并及时反馈量测数据和分析结果，设计验证后及时根据量测数据调整设计参数，随时调整开挖轮廓、支护参数，根据量测数据指导施工生产。

4严细程序，稳妥进洞

隧道进洞前，由建管处组织设计单位、技术专家组、监理单位和施工单位的相关人员参加，详细调查洞口地质、地形特点，对洞口段100m范围内每2m实测横断面，对洞顶冲沟发育情况进行掌握，并查看地质资料，做到心中有数。同时，结合隧道洞口的实际情况。每一个隧道洞口均进行了大管棚超前支护，短进尺、强支护、预留核心土、三台阶开挖支护的进洞方案。进洞施工专人负责监控量测，逐榀开挖，及时支护，进洞15m后仰拱封闭成环，并且在进洞前衬砌台车进场，对洞口段尽快施工衬砌，确保了安全进洞。

5严格工序，均衡推进

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一、污水在下水道内输送过程中的水质变化

目前普遍的看法是：城市污水排放系统由污水收集系统（排水管网）和污水处理系统（污水厂）两部分组成，而且各自的功能划分十分明确，排水管网的主要功能是收集与输送污水，而污水厂则起到了净化污水的作用。

随着科学技术的发展，人们对污水排放系统各部分的功能和各自扮演的角色有了更深的认识，排水管道将污水收集并输运到污水处理厂的同时，其内部的污水在管道内还进行着复杂的物理、化学和生物学变化过程，这些过程的发生不仅影响了排水管道的输送效率，而且直接影响污水处理厂的进水水质。

实际上，污水排放系统对污水的净化作用并不是从污水到达污水处理厂才开始的，自污水进入污水管网的那一刻开始，污水排放系统对污水的净化就已经开始了，污水管网对污水处理厂来说，其作用不仅仅只是一个“中转运输站”，它同时也扮演着一个巨大的中间反应器的角色，对一些污水管道内沉积的淤泥以及附着在管壁上的生物膜的测试表明，下水道管渠表面、管底沉积淤泥和污水中已经存在了大量高活性的微生物，管渠污水中的微生物不断发生着细菌增殖、适应及选择等物理、化学和生物过程，并在原污水中不断诱导出活性很强的微生物群落。

二、国内外对下水道内污水水质变化的研究

Nielsen在实验室中研究了自然状态下不同温度时下水道污水中糖类、乙酸、蛋白质、SCOD及COD等的变化，结果发现这几种物质的含量与组成变化较大，且这几类物质的转化过程基本上遵循高活性的零级反应模式。

Raunkjaer在一段5km长的重力下水道内以BOD作为考察指标，对下水道污水中BOD的变化进行了研究，研究结果表明，25℃时，生活污水在下水道内流行时，其BOD去除率达到了30%～40%.Kaijun在1995年分别在不同的反应器内模拟了下水道内的好氧、微氧条件，经20天的试验结果表明，在反应开始1～2天内有机物的降解速率维持在一个较高的水平，降解速率遵从零级反应模式，在随后的18天里有机物的降解速率才逐渐降低并接近一级反应。

以色列科技学院的M.Green等人在1985年采用SBR生物反应器模拟了DANREGION的污水管道处理系统，该污水管网覆盖人口超过100万，每天的污水量近300,000m3，污水主干管呈U型，管径600～2100mm，总长37km，污水在排水管道内的平均停留时间超过10h.研究人员通过增加一条8km长的压力管提供活性污泥回流以保证下水道系统内足够的微生物数量，通过在排水管道的适当位置进行曝气以保证下水管道内有充足的溶解氧。这样，整个环状管网系统就成为了“分段进水推流式好氧污水处理装置”。试验结果表明，该系统能够充分利用分段进水反应器和推流式反应器的优点，其COD去除率达到了79%~80.8%，BOD的去除率达到了85%~93%，最终出水BOD低于25mg/L.通过经济分析可知，利用重力式管道系统处理污水的基建投资比普通活性污泥法要节省50%以上。

Ozer和Kasirgal也在1995年进行了利用下水道微生物处理生活污水的模拟试验研究，在供给充足的空气条件下试验了相同水质的生活污水在不同管径污水管中达到相同去除效果时所需管长。根据Ozer和Kasirga所提供的试验数据，我们可以得到图1和图2；其中图1是在不同管径的污水管中达到相同的处理效率时所需管道长度间的关系，图2为在确定的处理效率条件下，在不同管径污水管进行试验时的反应速率。

根据图1和图2，可以得出如下结论，在好氧条件下利用下水道空间处理污水，在相同的流速下，使同样水质的污水达到相同的去除效率，小管径的污水管所需的管长明显小于大管径所需的管长，在小管径的污水管中发生的生化降解速率更快，也就是说小管径的污水管比大管径的污水管具有更高的处理效率。

分析其原因，在小管径的污水管中，润周/过水断面积之值较高，也就是在小管径的污水管中，单位体积的污水能够接触更多的微生物，生化反应速率更高，随着管径的加大，在相同的条件下污水取得同样的去除效果所需的停留时间将延长。由图2我们还可以看出，管径越大，反应过程中下水道内的物质降解速率更接近0级反应模式而不是1级反应模式，随着反应的进行，有机物浓度降解到一定程度，下水道内发生的生化反应越来越向一级反应模式靠近，根据米门方程可知，下水道处理污水的限制性因素不是污水中的有机物浓度，而是下水道内的生物量。

陈辅利等人曾采用在排水明渠内放置特制载体的形式增加沟渠中的微生物量以加快明渠污水反应速度的方式进行了试验，并分别在实验室和某天然河渠内对沟渠处理污水的工艺、效率、抗冲刷能力等进行了试验，该试验结果表明在1.5h内COD去除效率可以达到80%以上。

黄方等人则通过在管道前端设置高负荷生物接触氧化池的方式进行了管式活性污泥法的模拟试验。试验结果表明：只要使管道内保持一定的微生物浓度及溶解氧，城市污水可在管道内能够得到较好的净化。

王西聘则利用固定化细胞技术进行了下水管网系统净化污水的模拟试验，通过比较研究了厌氧、好氧、厌氧-缺氧-好氧以及缺氧-好氧4种工艺净化生活污水的效果。实验结果表明，在管网系统中设置固定化细胞，施以适当的人工曝气，保证污水在管道内一定的停留时间的工况条件下，可使污水中的COD去除率大于60％，出水COD和SS均达到国家污水综合排放标准的二级标准。

三、结论

目前，我国中小城镇的污水排放量约占全国污水排放总量的一半以上，随着“十一五”国家政策向中小城镇和农村地区的倾斜，未来我国中小城镇建设将会以前所未有的速度快速发展，生活污水和工业废水的排放量也会以数倍、甚至十几倍的速度增长，这势必加剧我国水环境的恶化程度。中小城镇和大城市在水系上是相通的，中小城镇的污水治理工作做不好，大城市污水处理即使达到一个很高的水平，水环境的质量也不会有明显的改善。因此，要改善我国水环境污染和恶化的状况，保护我国紧缺的水资源，除了要刻不容缓地对大城市的污水进行处理外，中小城镇污水也应该引起足够的重视。

由于中小城镇和大城市经济发展水平、排水体制、基础资料、融资渠道等有很大的差异，所以不可能也不应该把大城市的污水处理工艺、技术装备等搬用到中小城镇中去。

例如在我国长江中下游地区，这一区域人口达到2.1亿，中小城镇分布面相当广，污水排放零散，不利于污水的集中处理，且目前对这些污水进行处理所需的技术和资金都比较缺乏，如果能够开发出简易、高效、低能耗的污水处理工艺，就能够利用较少的投资削减大量的污染负荷，在有限的经济条件下有效地控制水环境污染。

由于城市污水管道的管径大，管道长，污水在其中有相当长的滞留时间，如果能够采用适当的技术措施增加管道内的微生物量和溶解氧的浓度，利用下水道空间处理污水是完全可行的。

与传统的污水处理技术相比，利用下水道处理污水的经济性是显著的，它不占地、不需建污水厂或只需建小规模污水处理厂，其投入主要在下水道微生物的维持及某些管段的强化通风上，其经济性也是比较显著的。

该技术具有简易高效、投资省、能耗低及管理方便等优点，对目前尚未建污水厂的中小城镇，可以在有限的资金投入情况下改善水环境污染状况,并且有利于减小今后新建污水处理厂的规模。对于那些已建有污水处理厂的城镇，则可用以缓解污水厂超负荷运转的压力。该工艺是适合我国国情的污水处理新技术，无论是在经济效益还是环境效益上均有较大的优势。

参考文献

[1]M.A.Warith，K.KennedyandR.Reitsma，Useofsanitarysewersaswastewaterpre-treatmentsystemsWasteManagement199818

[2]J.Vollertsen，T.Hvitved-Jacobsen，Z.UjangandS.Abdul-Talib，Integrateddesignofsewersandwaste-watertreatment.2002Wat.Sci&Tech.Vol.46，№。9

[3]Cao，Y.S.andAlaerts，G.J.Aerobicbiodegradationandmicrobialpopulationinachannelwithsuspendedandattachedbiomass.Wat.Sci&Tech.，1995，Vol.31，No.7

[4]RaunkjaerK，Hvitved-JacobsenT，NielsenPH.Transformationoforganicmatterinagravitysewer.Wat.Env.&Res1995；Vol.67№。2.

[5]kaijunW.zeemanG.lettingaG.Alterationofsewagecharacteristicsuponaging.Wat.Sci&Tech.1995；Vol.31.№。7.

[6]M.Green，G.ShelefandA.Messing，UsingtheSewerageSystemMainConduitsforBiologicalTreatment1985Wat.Res.Vol.19№。8

[7]OzerA，KasirgaE.Substrateremovalinlongsewerlines.Wat.Sci&Tech.1995；Vol.31№。7.

篇9

加拿大著名学者麦克卢汉在上世纪六十年代提出的“媒介即是信息”的观点，对于电影的概念而言是最好的写照。每一种新的传播渠道的出现，都给电影增添了新的内容，赋予了新的含义。如，“胶片摄制+影院放映”这一传统的电影传播流程被电视的出现所打破，有了电视电影这样不同于传统电影的拍摄手段，影院的影响力让位于电视这一后起的大众媒介渠道。再往后，录象、VCD、DVD等的出现，更是丰富了电影的传播渠道形式。正如J.莫纳科在20世纪80年代初的《怎样看电影》一书中所说的：“时至今日应当把它们看作是一个统一体的组成部分，我们确实需要一个能够包括影片与录像带的新词汇。……从现在起，‘电影’成了一个尚无新名称的、包括艺术与技术而组成的行业，姑且名之为‘电影电视’吧。”[1]

具体从好莱坞的市场情况来看。1980年，从剧院发行和放映的收入(包括美国国内和海外)占好莱坞制片厂年收入的76%，但是1990年，这些收入只占好莱坞制片厂年收入的32%。相比之下，同一时期收费电视的收入则从4.8%上升到9%，录像带的收入更是从1%上升到45%。[2]

上个世纪九十年代以来，数字技术的迅速发展，加速了传播渠道之间的整合。特别是网络的普及，除了出现网络电影这样新的电影制作方式外，网络更是提供了一条有更大范围的电影传播渠道。“现代科技迅猛发展，当数字化技术介入娱乐媒体之后，开始打破传统媒体的界限，出现电影、电视、激光视盘、计算机多媒体、网络等传播方式交互并存的趋势。尤其对电影艺术来说，数字化意味着一次具有里程碑意义的革命，极大地影响了电影从创作生产到发行放映的各个环节，正在改变并将彻底改变传统电影业的面貌。…………在数字时代，任何形式的信息一经数字化，就被整合为统一的数字化信息，进而打破不同媒体之间固有的壁垒。数字化整合并不意味着电影媒介的消解，但却使电影的内涵与外延有了重新界定的必要。”[3]

对于媒介渠道整合趋势下电影的各种变化，目前国内还没有专门严格意义上的实证探讨[4]，许多基础性问题没有比较清楚的掌握。如当前人们还看电影吗？有多少比例的人在看？是什么样的人在看？电影还是一种独立的传播媒介吗？在传播渠道的整合中，人们是通过哪些渠道来接触电影的？在当前电影的角色转换中，人们是从哪些角度来评价电影的？等等。由此，本次研究首次探讨以下三个问题：

研究问题一：当前受众接触电影的基本情况？

这是了解当前电影状况的一个最基本的问题，电影究竟有多大的传播人群？这些人群接触电影的数量是多还是少？接触电影的数量是否有性别、地域等的差异？

研究问题二：电影的传播渠道方式是一种什么样的现实情况？

本次研究对于电影的整个传播渠道模式进行了整理，分析框架表示如下：

研究问题三：当前受众评价一部电影的主要指标是哪些？评价量表的维度构成是怎么样的？

虽然从20世纪60年代以后，电影理论研究的理论模式从传统的艺术哲学、美学理论转向结构主义和语言学。[5]同样地，我国学者的研究基本是在这些学科范围来开展的。而很少从传播学、社会学角度来进行探讨。其中对于文本的研究几乎都是以研究者个人的学术框架来进行的解读，有了许多有价值的见解。但电影只有在与观众的相互传与受的关系之中才能产生意义，也就是说要解读电影文本的意义，最终是需要从观众的角度来展开才能得到真正的答案。正如老一辈学者钟惦非老先生在五十年就前说过的：“最主要是电影与观众的关系，丢掉这一个，便丢掉了一切。”[6]

对于电影的文本分析，目前国内还没有一个从观众角度来分析的评价量表，即观众究竟是从哪些角度来评价电影的？由于没有可资借鉴的分析模式，本次研究试图做一个探索性的分析，建立一个电影评价的基本量表。

二、研究方法

本次研究的调查对象为北京地区的大学生，以期通过对这个群体的考察来对问题有一个探索性的研究。

首先，在研究前期对北京师范大学二年级300位本科生进行了开放问卷的调查，问题是：

1、最近半年来你看过什么电影？

2、你对一部好电影的评价标准主要有哪些？

通过对学生回答问卷的分析整理和结合文献梳理后，再设计正式的调查问卷。

其次，正式调查选取了北京师范大学、清华大学、北京邮电大学、中国劳动关系学院四校本科生作为抽样对象，以班为单位进行整群抽样，有效样本为847人份。调查时间为2005年9月20日——28日。

具体的样本构成情况为：性别构成

类别比例

男40.6%

女59.4%

合计100%

专业构成

类别比例

理科30.6%

工科18.5%

人文社会学科50.9%

合计100%

被调查对象来自的地区分布

地区百分比

东北（辽、吉、黑）12.17%

北部沿海（京、津、冀、鲁）20.53%

东部沿海（沪、苏、浙）6.44%

南部沿海（闽、粤、海）7.28%

中部黄河流域（豫、晋）8.35%

中部长江流域（鄂、湘、赣、皖）16.11%

西南（川、贵、云、桂、藏、渝）17.54%

西北（陕、甘、青、蒙、新、宁）9.07%

港澳台1.07%

留学生1.43%

合计100%

三、研究结果

（一）电影的接触情况:九成以上的大学生对电影有接触，在一个月内平均看电影的次数是5.74部。工科专业的学生看电影数量少。

本次调查首先考察当前大学生对电影的接触情况，提问：“最近一个月来，你通过电影院、电脑、电视等各种渠道看过的电影数量总共有多少部？”调查发现，电影接触的规模很大，有91.3%的人在一个月内看过一部或以上的电影，平均接触电影为5.74部。（具体的数量分布参见表1）

表1最近一个月来，通过电影院、电脑、电视等各种渠道看过的电影数量情况看电影数量比例

没有看过一部8.7%

1——2部22.3%

3——5部36.3%

6——10部23.4%

11以上部9.3%

合计l100%

进一步考察大学生的性别、来自的地域、专业等变量对看电影数量的影响。将最近一个月看电影的数量作为因变量，性别、来自地域、专业等作为自变量进行回归分析。在分析之间，将这些变量的类别转换为一个个的虚拟变量。数据分析结果发现，看电影的数量只受到是否是工学专业的影响，即越是工学学生，看电影的数量越少（参见下表）。性别、来自地域等类别的变量以及理科、人文社会学科对看电影的数量均没有影响。

表2看电影数量与工科专业的回归分析最近一个月来，通过电影院、电脑、电视等各种渠道看过的电影数量

BStd.ErrorBetatSig.

工学-2.7520.638-0.169-4.3160.000

（二）电影的传播渠道

对于电影的传播渠道，从两个方面来考察。一是电影的观看渠道，二是电影的了解渠道。

1、观看渠道：电脑是电影最大的一个传播终端，占了七成的份额；其次是电视，有两成多的比例；电影院只占传播渠道7.17%的份额。

绝大多数大学生都会接触电影，并且看电影的频率较高。那么，紧接着的问题是这些群体是通过什么传播渠道来接触电影的——是传统的电影院，还是其他的传播渠道？各种传播渠道之间的比例是怎么样的？由此，本次调查设计了问题：“以你最近看的一部电影为例，你是通过下面的哪一种方式看的？”，通过一个截面来考察各个传播渠道之间的比例情况。

数据统计发现，在大学生群体中，电脑是最大的电影传播终端，达到七成比例的人是通过电脑来看电影的。其中，“通过网络下载在电脑上看的”最多，有46.83%，通过“使用VCD、DVD在电脑上看的”有23.30%。电视作为传播终端有两成多的份额，即通过电视节目来看的有14.22%，“使用VCD、DVD在电视机上看的”有6.21%。而通过电影院来看的只有7.17%。（具体参见表2）

表3以你最近看的一部电影为例，你是通过下面的哪一种方式看的？看电影方式比例

通过网络下载在电脑上看的46.83%

使用VCD、DVD在电脑上看的23.30%

电视节目14.22%

电影院7.17%

使用VCD、DVD在电视机上看的6.21%

录像2.27%

合计100.00%

2、了解电影资讯的渠道：电影的宣传资讯会较大程度影响受众对影片的选择；网络、电视是大学生群体最大的两个了解电影资讯的渠道，人际传播和杂志超过了报纸的比例。

大学生受众是否会受到电影资讯的影响，调查发现，只有一成的人认为电影没有、或者很小影响到对影片的选择；有近一半的人认为有一些影响；而认为比较大、很大的人占了四成多。（具体参见表3）

表4你看的电影资讯是否会影响到你对影片的选择？（单选）资讯影响

类别比例

没有4.39%

很小6.41%

有一些47.21%

比较大28.59%

很大13.40%

Total100%

进一步来看，大学生群体是通过哪些传播渠道来了解电影资讯的。在所列的大众传播、网络、人际传播、海报等各个渠道类别中，网络和电视是最多的两个渠道，其次是人际传播，而报纸排在杂志后面，广播是最小的一个电影资讯了解渠道。（具体参见表4）

表5你通常是通过哪些渠道来了解最新的电影资讯的？（可以多选）了解渠道（可以多选）比例

网络58%

电视49.50%

认识的人37.70%

杂志35.60%

报纸29%

电影海报28.70%

广播11.30%

一般不关注这方面的信息6%

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（三）电影的评价量表

对于好电影的评价，受众是从哪些维度来评价的，目前学术界还没有一个实证探讨的量表。本次研究试图建立一个探索性的电影评价量表。

首先，对北师大本科二年级的三百位不同专业的学生进行了开放式的调查：你对一部好电影的评价标准主要有哪些？根据这次质化调查结果，归纳了十五个方面：名演员、演员的演技要强、名导演、主题有思想性、题材新颖、内容健康、有幽默感、能让人受益、反映现实生活、情节紧凑，不拖沓、情节设置有悬念、比较容易看懂、摄影的视觉效果、音乐优美、道具/服装/场景等精美。

其次，对质化调查归纳的十五个方面进行五分量表的北京大学生调查。

第三，对调查数据进行因素分析发现，“演员的演技要强”和“反映现实生活”两个变量的共同度低于可接受水平，分别只有0.398和0.393（参见下表5）；并且在因素负荷矩阵中，两个变量分别在两个因子中的负荷值都在0.4左右。本研究的量表建构将这两个变量删除。

第四，在删除“演员的演技要强”和“反映现实生活”两个变量后，对其余的十三个变量进行主成分因素分析。结果显示四个因素，累积贡献率为61.928%，MSA为0.795。（具体参见下表6）

第五，根据上面的因素分析结果，可知大学生对电影是从四个维度来进行评价的，本次研究从这四个维度来建立电影的评价量表：电影评价量表评价维度构成指标

维度一主题的正面意义主题有思想性

能让人受益

内容健康

题材新颖

维度二情节设置的可看性情节设置有悬念

有幽默感

比较容易看懂

情节紧凑，不拖沓

维度三音乐画面效果音乐优美

摄影的视觉效果好

道具\服装\场景等精美

维度四演导阵容名演员

名导演

四、研究结论及后续研究建议

首先，虽然调查显示电影的接触规模和接触量都很高，但电影已经不再是我们传统意义上所理解的电影——一种独立的大众传播媒介。以拉斯维尔的五W模式来看电影在整个传播链条中的位置的话，电影作为一种渠道载体的特性已经变得十分的微弱，而成为了一个单纯内容产品的趋势则非常的明显。也就是说，电影在整个传播体系中的位置与各种类型的电视节目一样，只是成为了传播链条上的一个内容环节，而象报纸、杂志、电视一样作为独立的一种传播形式的现实意义已经非常的弱化。

电影渠道特性的弱化还将继续受到各种新技术发展的冲击。当前网络已经成为了大学生群体最大的电影接触渠道，既是最大的看电影的渠道，也是最大的了解电影资讯的渠道。而随着网络向社会的普及、数字电视的推广、手机电视的出现等等，电影面临的现实是其媒介载体形态正在加速的丧失，只是成其为一种在其他媒介渠道上播出的艺术形式、娱乐产品。

传播渠道的变化，电影作为视觉艺术面临了新的课题，如多数观众的电影消费由大画面变为了小画面，由专门时间的电影院消费变为了不确定时间的消费，由公共空间的消费转向了私人场所的消费，观众消费渠道的多元化，等等，这些变化状况与走向都需要进一步的实证探讨。

其次，文献分析可发现，学者们对于电影好坏的文本研究有非常多的说法，每一种说法都有自身的一套分析维度。重要的是这些维度究竟是不是观众所理解的维度，这是决定分析是否有意义的关键。

本次研究试图在这点上作出一些探索性的工作。研究发现评价量表的结构显示为四个维度：主题的正面意义、情节设置的可看性、音乐画面效果、演导阵容。

对于本次研究建构的评价量表，至少在两个方面需要作进一步的工作。一是这次研究没有前面的同类研究可以借鉴，而只是在大学生中进行的调查，量表的设计可能存在缺陷，需要后续研究进一步验证、完善量表。二是可以进一步探讨量表各维度对一些电影消费意识的影响关系，或者探讨一些自变量对量表各维度的影响情况等。

主要参考文献

（加）埃里克·麦克卢汉，弗兰克·秦格龙《麦克卢汉精粹》，南京大学出版社2000年10月版

陈犀禾主编，《当代电影理论新走向》，文化艺术出版社，2005年3月版

钟大丰等主编《电影理论：新的诠释与话语》，中国电影出版社，2002年3月版

J·莫纳科《怎样看电影》，上海文艺出版社1990年版

《大众电影》、《现代传播》、《北京电影学院学报》、《当代电影》、《电影艺术》、

《世界电影》、《银幕财经》最近三年的各期

附：在我国大陆、香港、台湾三地的电影电视导演中，大学生最喜欢的一个导演（单选）最喜欢的导演最喜欢的导演

排序姓名中选百分比排序姓名中选百分比

1冯小刚32.416陆川0.85

2周星驰17.7417侯孝贤0.61

3张艺谋11.6918谢飞0.49

4徐克5.619许鞍华0.49

5陈凯歌4.7520王晶0.49

6杜琪峰3.5321郑洞天0.37

7李少红3.1722吴子牛0.37

8姜文2.9223张扬0.37

9冯小宁2.6824王小帅0.37

10尔东升2.5625徐静蕾0.12

11李安2.4426叶京0.12

12谢晋1.7327蔡明亮0.12

13王家卫1.4628刘伟强0.12

14彭浩翔1.2229张元0.12

15田壮壮1.1

Total100.00

注释：

[1]J.莫纳科《怎样看电影》，上海文艺出版社1990年版，第339页

[2]数据资料转自《银幕财经》，1993年5月5日

[3]李亦中《中国数码影视的现状及发展机遇》，中华传媒网

篇10

首先，市场容量。如果产品的市场容量较大，企业应利用中间商来扩大自己的市场销售、以逐步提高市场占有率;反之，如果产品的市场容量较小，企业可采取直接渠道销售。

市场范围。产品销售的市场地区范围较大，企业则应选择间接渠道经销。有些产品的销售市场比较集中，只在某一个或几个地区，则可以考虑采用短渠道或直接销售的方式，或者生产企业直接卖给零售商，如生产资料市场比较集中，适宜于集中销售。

其次，潜在顾客数量的多少。如果潜在顾客数量较少，企业可以选择直接销售渠道;反之，潜在顾客数量较多，企业则可考虑使用间接渠道销售。另外，生产商在推出新产品时，易采用短渠道策略，在潜在需求逐步变为现实需求时，市场容量变大其渠道也应向多层次发展。

消费者购买习惯。各地区的消费习惯会有不同，即使同一地区的顾客，对各类消费品购买习惯也都不一样。这些习惯，包括愿意付出的价格，购买的时间、地点及对于服务的要求，都影响到销售渠道。比如在美国，超级市场和自助食品店成为基本的食品零售渠道是许多因素共同作用的结果。这些因素包括高收入、大容量冰箱、家庭汽车、对冷冻食品和方便食品的认可以及准备食物的态度。许多购物者在去商店时总一次购买一周的东西，他们有足够的钱、足够的冰箱空间和足够的运能力把大量的食物从商店搬回家中。超级市场与传统的食品店相比更能以低价位

再次，竞争性。市场中的竞争的一个重要表现形式是争夺营销渠道。当竞争较为激烈时，企业在市场中建立分销渠道则需选择最有效、成本最低的渠道，这时应是越短越好，因为这样容易见成效。

顾客需求的稳定程度。需求较稳定的产品，企业可选择直接销售渠道;反之则选择间接销售渠道。

二、产品因素对营销渠道的影响

产品的特点对销售渠道的选择起着重要作用。如:联想、海尔、一汽都是业绩斐然的大中型企业，他们的自身渠道建设，都不约而同地采用了国际上通行的经销模式。深圳华为公司正好相反，华为公司发展到目前的程度，主要靠直销，华为公司主要的销售手段就是直销。公司从1998年成立，靠2万元的资金发展到今年一年销售达到100个亿的销售规模，主要是依靠一个很好的全国性的直销网络。为什么华为公司采用这种直销的方式，不像联想、海尔的方式呢?主要是跟这个行业的特点有关系。因为华为公司主要是在通信行业，这个行业的特点就是面向的客户比较单一，他们主要面向电信部门、邮电部门，还有一些专网、专业的通信部门。这样的行业比较单一，客户比较集中，不是很分散，可以采用直销方式进行。另外它的产品技术比较杂，每一台机器都有它的特点，有一些安装调试都需要比较高的技术，需要比较复杂的操作。这样的话，它的售后服务，对用户的服务，就要求很高。

首先，产品的体积与重量。体积庞大和笨重的产品应尽可能缩短分销途径，以节省运输和保管方面的人力和物力，往往采用直销或商经营方式。例如，电冰箱、洗衣机等商品一般由制造厂直接向零售商销售。有时也可在零售商中选择一家代为分配。如机械设备，一般只经过一个环节，甚至取消中间环节，由生产者直接供应用户。

其次，产品的价格。单价高的产品，可采用直销方式，尽量减少多层次分配渠道。采用最短渠道的目的是降低中间费用，以增加价格上可能取得的优势。如果产品单价低，企业要保持一定盈利，必然要增加销量，这必须依靠批发商，增加产品的辐射面，所以要采取较长的、较宽的渠道，才能达到企业提高经济效益的目的。

再次，产品的技术服务要求。如果产品的技术性较高，需要较强的技术服务，企业则应选择直接渠道销售，由可控的销售人员来完成销售更加有效。例如计算机就是一种昂贵的、复杂的并需要根据顾客的需要来作解释和应用分析的产品。公司培养的销售人员或销售工程师可以很好地承担起为计算机购买者提供信息服务的任务。

三、走出营销渠道误区

需注意，营销渠道能为消费者创造效用，但顾客的偏好必须谨慎确定，因为对营销规划能否成功来说，产品附加效用创造得过多或过少有同样的危险。例如，个国际建筑产品制造商为了强调快速服务而采用有无线通讯设备的送货车，这在美国就犯了服务过多的错误。该公司自诩从接到顾客订货要求到货物送达建筑工地最多只要两个小时。这项服务的成本已计入该公司的产品中。尽管该公司的服务非常优异，然而在美国其产品却处于严重的价格劣势。顾客们高度评价该公司的服务，但在实际购买时却宁愿选择送货较慢因而价格低得多的竞争对手的产品。该公司的竞争对手以低价格的形式将成本节约传递给了顾客。在这里，对于美国的顾客而言，价格比时间更为重要。

分析市场营销渠道时，另一种常见的错误是仅从组织(Institution)本身出发。许多人一谈到市场营销渠道马上就会想起批发商、商、零售商、经销商和各种各样的中间人。这样思考的危险是，这些中间商并不总是存在。研究市场营销渠道必须从市场这一端开始，分析为满足市场需求而必须履行的各种职能。

参考文献：

1.《销售与市场》杂志编辑部，营销渠道企业的无形资产，《销售与市场》杂志，2007-07-3。

篇11

1关系营销理论的产生与发展

关系营销理论的出现起源于消费品主导环境中对服务和产业营销特例的研究，并于20世纪80年代末成为一门科学，在北美大陆广泛传播。尤其是服务产品的特点和工业品技术上的复杂性使人们突破了产品交易的局限，引起了对营销交换过程，特别是企业与顾客接触过程的足够重视，建立、维持和加强与顾客之间的关系成为开展市场导向营销活动的前提。关系营销学者以服务市场营销为背景，并从中借用大量的概念和术语，经过一定的概括和精炼，创建了一套全新的营销理论体系。关系营销理论的提出受到了学术界的广泛重视，菲利普·科特勒教授肯定了由一般营销向关系营销的转变是当今营销学科变革的重要趋势，而且关系营销理论是对现代营销学从理论到方法的有益补充。

目前，关系营销理论呈现出角度各异、门派众多的丛林状态。在众多的关系营销理论中，有两个重要的学派，即IMP小组的产业营销关系理论学派和Nordic服务营销关系理论学派，他们代表着当前两种重要的研究倾向。IMP关系营销理论从对产业市场供应商与客户之间长期、复杂的供应关系出发，把买卖双方单一的关系扩展到企业网络关系的研究，分析多种关系间的联系和影响，并把企业看成是处于买卖方、合伙人、政府等组成的多元网络之中，其买卖关系要受到其他关系的影响。以芬兰学者格鲁诺斯教授为代表的Nordic服务营销关系学派则以顾客与企业的关系为研究核心，从服务和实体产品的重大差异入手，认为建立与顾客的持久关系十分重要，提出了许多分析方法和概念。

2渠道关系的亲密化

近年来，理论界有相当一部分人开始讨论制造商与其渠道成员在批发或零售业务上的亲密关系问题。根据他们的观点，只有通过建立亲密无间的关系，即“伙伴关系”或战略性同盟关系，制造商和渠道成员才能通力合作，以使得分销业务迅速、高效地开展。事实上，绝大多数渠道管理观点的共同之处就是，它们都以制造商与渠道成员的亲密关系为基础。与此同时，相反的观点几乎不存在。

在这场一边倒的争论中，有关制造商与其渠道成员间发展何种程度的关系，完全是一个战略性的问题。如果渠道管理者认为，保持亲密关系可以帮助他更好地进行渠道管理，并达到分销目标，这种关系就应予以重视与发展。相反，如果渠道管理者认为这种亲密关系并不是进行有效渠道管理必不可少的一份子，那么它就可以不必重点发展。有时，它甚至可能会造成时间、精力和金钱上的浪费。每个企业都应从实际出发，确定与其渠道成员应保持何种程度的关系。

伯特·罗森布罗姆认为，在解决关系亲密这个战略性问题上，渠道管理者可将它与分销程度相连。一般情况下，如果渠道管理者已经设计了一个强调深度分销的渠道，他或许应该考虑与其下属的许多渠道成员保持一种松散的关系，而不是仅与几个或一个成员保持亲密关系。当然，分销程度并不是决定制造商与其渠道成员间关系亲密程度的惟一因素，诸如目标市场、产品、公司政策、中间商等许多因素都同样起着决定作用。但分销程度至少可以被认为是用来解决与渠道成员建立亲密关系的一个重要因素。

3关系营销，渠道成员关系管理的利剑

3．1关系营销的利益

尽管制造商往往容易忽视供应商或渠道的多种活动对其企业活动的成本效益的影响，即使认识到这些联系，由于涉及各个独立的企业，协商和利用这些纵向联系以及如何分配由此产生的利益也可能相当困难，但是，不应否认与供应商保持良好的关系可能使企业产生某种综合优势和无形的利益。

（1）供应商关系提供的利益

供销关系中，当价值链中的活动互相联系时，改变其中一项活动的实施方式便可以影响企业的综合效益。有意地提高一项活动的成本不仅可能降低另一项活动的成本，而且也可能降低总成本。如采购和组装之间的协调，可以降低库存的需要。佳能就是通过购买质量较高的钢材以提高锻造作业的质量并简化加工，从而降低总成本的。所以，有时企业可以增加外购投入的开销而降低总成本，把外购投入的单位成本压缩到最低限度，并非总是适宜的。当然，在选定了投入的适当类型和质量以后，为外购投入谋求最佳、可能的单位成本显然是理想的。

企业也必须系统地追踪目前尚无购买关系的潜在供应商，这就会保证能定期考虑可供选择的供应商和观察现有供应商的业绩。企业应选择那些效率最高或者那些提供最低价格的供应商。企业除了要提高自己同供应商讨价还价的能力之外，还应该设法协调与供应商的关系，在必要时支持供应商的技术开发，并鼓励供应商通过加强联系以降低企业成本的做法。例如，马克斯（Marks）积极致力于帮助供应商采用最先进的技术，从而在英国零售业取得了低成本的优势。

（2）分销商关系提供的利益

正如供应商关系一样，与销售渠道保持良好的联系可能使企业及其销售渠道的成本降低。例如在美国，精工(Seiko)付给其珠宝商丰厚的费用以报答后者接受精工表修理并把表运送到精工厂，这就使精工把需要的服务点减少到最低数目并降低了加工修理和把修理程序通告顾客的成本。

一个关键的问题是制造商和分销商能否从彼此信任的关系中获得更多有形的利益。通过对美国和欧洲的1500对制造商和分销商关系的调查研究发现：如果制造商与分销商能保持彼此信赖的关系，制造商可能获得更多的竞争优势。

3．2合作伙伴关系及战略联盟

在最近几年，诸如分销伙伴关系、渠道伙伴、分销商伙伴、经销商伙伴及战略联盟这样的术语在营销渠道文献中出现的频率越来越高。这些术语所指的是一种新型的渠道关系，它与制造商与其渠道成员传统合作关系别设立的即时交流部门有所不同。这种伙伴关系或战略联盟强调的是制造商与渠道成员间持续的和相互的支持关系，其目的是建立更加主动的团队、网络或者渠道伙伴的联盟。在这种渠道伙伴关系或战略联盟中，传统的“我们―他们”的观念已经被“我们”所取代。

营销渠道合作伙伴（或战略联盟）的观念并非最近才出现。在二十多年前，Webster对一系列制造商及其分销商的关系进行了一项创造性研究，其中就提到了建立这种伙伴关系的方法。Webster指出，在渠道成员间建立“伙伴关系”要经历3个阶段。第一、制造商必须在可能提供的产品、技术支持、定价及其他相关的领域公布明确的政策条款；第二个阶段是对现有供销商完成任务的能力进行评估；第三个阶段，制造商必须定时评估它与渠道成员之间制订的政策的适用性。最近几年，Webster的这一思想得到了进一步的发展。

营销渠道通常由许多各自谋求自身利益的公司组成，因为这些利益是相互竞争的，所以渠道成员常常无法合作，甚至各自目标完全相反，由此产生的渠道冲突往往导致渠道效率下降。分销中的联盟就是为了解决这一问题而出现的。在一个战略联盟中，两个或更多的组织发生联系从而使得他们按照各方的共同利益进行运作。当组织之间的联系是持久的和广泛的，并涉及到各方业务的许多方面时这种联盟就是战略性的。

斯特恩（LouisStern）与艾－安瑟理（AdelI.Ei-Ansary）认为一个合适的联盟必须同时拥有3个条件，即：一方有特殊的需求；另一方有满足这些需要的能力；双方都面临着退出关系的壁垒。前两个条件是创造特别的价值增值的基础，这是战略联盟的根本。最后一个条件，即退出壁垒是保护一方不被另一方剥削的必要条件。哪些是壁垒呢？一般来说，有严格规则的或者双方具有相互依赖性的关系联盟，解脱关系会非常困难，于是各方宁愿投资以维持关系。

联盟的基础是信任，是一方对另一方诚实度的信心。而经济性满足(eco?鄄nomicsatisfaction)既是联盟的动因也是联盟的结果。这是因为作为一个成员，从关系中得到的财务报酬越多，其信任度就会越高。这会加强联盟，从而会更高效地共同工作。一般认为在能够提供资源、成长和机会的环境中，与已知的渠道成员最有可能建立良好的关系，从而成为好的伙伴。超级秘书网

另外，有两个基本因素对所有建立信任和创建联盟的努力是关键的。第一是坦率、双向和经常的沟通。第二是要经历时间，联盟的实现需要进行培育———成长、成熟和发展成为有价值的资产。虽然联盟能够被迅速破坏，但它们无法很快被建立起来。建立和保持渠道联盟关系的战略需要资源和耐心。

4结束语

关系营销是营销理论上的一大突破，由一般营销向关系营销的转变是当今营销学科变革的重要趋势。制造商与其渠道成员在批发或零售业务上的亲密关系问题受到了理论界的极大重视，大部分学者认为制造商与渠道成员之间应该建立亲密关系，事实上如果渠道管理者认为这种亲密关系并不是进行有效渠道管理必不可少的一份子，那么它就可以不必重点发展。关系营销为处理渠道成员关系提供了一种思路，即每个企业都应从实际出发，确定与其渠道成员应保持何种程度的关系。建立在坦率、双向和经常性的沟通基础上的战略联盟对渠道关系的处理十分重要，当然维持联盟需要时间、耐心和资源。

参考文献

1CoughlanA.T,AndersonE,SternL.W,EIAnsaryA.I,MarketingChannels.（6thed）［M］N.J:Prentice-HallInc,2001

2RosenbloomB,MarketingChannels:AMan?agementView.（6thed.）［M］．T.X:DrydenPress,1999

篇12

对于房地产开发企业来说，资金回流，是营运资金管理的重要环节。资金回流速度以及营运资金周转期决定着公司的绩效。合理利用资金、加速资金周转。对企业营销环节进行评价，促进了营运资金管理绩效的提高。

2.确定关键因素

找出影响营销渠道营运资金管理绩效的关键因素，关键因素对营销渠道营运资金管理有重大影响，是制定关键绩效指标的重要依据。

3.确定关键因素与营销渠道之间的关系

将关键因素与营销渠道联系起来，明确关键因素对营销渠道的影响，及其在营销渠道营运资金管理所扮演的角色。

4.建立绩效指标体系

绩效指标应精简，如果对过多的指标进行测评，造成信息冗余和忽略关键信息

5.绩效指标的测试与修正

对选定的绩效指标按评目标与原则进行测试，对于不符合要求的指标进行修改或淘汰，得出最理想的指标。

6.确定指标体系，并进行绩效评价

经过测试和整理，我们得出关键绩效指标，按照企业绩效评价目标对企业进行整体绩效评价。通过上述分析，我们已经明确了营销渠道营运资金的构成要素，即应收账款、应收票据、房地产开发产品、应交税费、预收账款。营销活动则是将产品通过营销活动销售出去，形成销售收入并盈利，这是营销活动的目标。营销渠道营运资金周转期=365/(全年销售收入/营销渠道营运资金)=365×(平均房地产开发产品+平均应收账款+平均应收票据－平均预收账款－平均应交税费)/全年销售收入。

二、2006－2010年房地产上市公司营销渠道

营运资金管理绩效分析根据评价指标体系的要求，我们选取房地产企业上市公司作为研究对象。通过对2006年至2010年房地产上市公司营销营运资金管理绩效状况的调查，以期为房地产开发企业运用营销渠道营运资金管理评价体系提供参照。

1.研究样本、数据来源与指标选取

为保证研究数据的完整性和延续性，选取深市和沪市2006年至2010年报表数据完备的25家A股房地产上市公司作为样本，所需数据来源于CCER数据库、巨潮资讯网。

2.统计方法现

以万科集团和沙河股份2009年和2010年财务报表数据做具体演算过程。其余的23家企业营运资金周转期的演算步骤在此不做累述。万科集团，2010年销售收入1081.6亿元，应收账款15.94亿元，未经银行承兑的应收票据0，产成品存货52.9亿元，预收账款744.05亿元，应交税费31.65亿元。2010年万科营销渠道营运资金=15.94+0+52.9－744.05－31.65=－706.86亿元。2010年万科营销渠道营运资金周转期=365/(1081.6/－706.86)=－238.56天万科集团，2009年销售收入634.2亿元，应收账款7.13亿元，未经银行承兑的应收票据0，产成品存货53.11亿元，预收账款317.34亿元，应交税费11.76亿元。2009年万科营销渠道营运资金=－268.86亿元2009年万科营销渠道营运资金周转期=－154.56天沙河股份2010年实现销售收入7.23亿元，应收账款0.055亿元，未经银行承兑的应收票据0，产成品存货2.85亿元，预收账款1.02亿元，应交税费1.84亿元2010年沙河股份营销渠道营运资金=0.045亿元2010年沙河股份营销渠道营运资金周转期=2.28天