时间:2022-10-30 14:19:29
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在美术指导的指导下,几位美工制作出广告概念的初步构图,然后再与文案配合,拿出自己的平面设计专长(包括摄影、排版和绘图),创作出最有效的广告或手册。
布局图
布局图(layout)指一条广告所有组成部分的整体安排:图像、标题、副标题、正文、口号、印签、标志和签名。
布局图有几个作用,首先,布局图有助于广告公司和客户预先制作并测评广告的最终形象和感觉,为客户(他们通常都不是艺术家)提供修正、更改、评判和认可的有形依据。
其次,布局图有助于创意小组设计广告的心理成分——即非文字和符号元素。精明的广告主不仅希望广告给自己带来客流,还希望(如果可能的话)广告为自己的产品树立某种个性——形象,在消费者心目中建立品牌(或企业)资产。要做到这一点,广告的“模样”必须明确表现出某种形象或氛围,反映或加强广告主及其产品的优点。
因此,在设计广告布局初稿时,创意小组必须对产品或企业的预期形象有很强的意识。在林地一例中,创意人员之所以将占据主要位置的空旷的图片与疏落有致的文案相组合,主要原因就是为了形象。广告立即在目标受众的心目中留下了不可磨灭的印象,为品牌平添了几分价值。
第三,挑选出最佳设计之后,布局图便发挥蓝图的作用,显示各广告元素所占的比例和位置。一旦制作部经理了解了某条广告的大小、图片数量、排字量以及颜色和插图等这些美术元素的运用,他们便可以判断出制作该广告的成本。
小样
小样(thumbnail),是美工用来具体表现布局方式的大致效果图,很小(大约为3×4英寸),省略了细节,比较粗糙,是最基本的东西。直线或水波纹表示正文的位置,方框表示图形的位置。然后,中选的小样再进一步发展。
大样
在大样中,美工画出实际大小的广告,提出候选标题和副标题的最终字样,安排插图和照片,用横线表示正文。广告公司可以向客户——尤其是在乎成本的客户——提交大样,征得他们的认可。
末稿
到末稿(comprehensivelayout/comp)这一步,制作已经非常精细,几乎和成品一样。末稿一般都很详尽,有彩色照片、确定好的字体风格、大小和配合用的小图像,再加上一张光喷纸封套。现在,末稿的文案排版以及图像元素的搭配都由电脑来执行,打印出来的广告如同四色清样一般。到这一阶段,所有图像元素都应最后落实。
样本
样本体现手册、多页材料或售点陈列被拿在手上的样子和感觉。美工借助彩色记号笔和电脑清样,用手把样本放在硬纸上,然后按尺寸进行剪裁和折叠。例如,手册的样本是逐页装订起来的,看起来同真的成品一模一样。
版面组合
交给印刷厂复制的末稿,必须把字样和图形都放在准确的位置上。现在,大部分设计人员都采用电脑来完成这一部分工作,完全不需要拼版这道工序。但有些广告主仍保留着传统的版面组合方式,在一张空白版(又叫拼版pasteup)上按各自应处的位置标出黑色字体和美术元素,再用一张透明纸覆盖在上面,标出颜色的色调和位置。由于印刷厂在着手复制之前要用一部大型制版照相机对拼版进行照相,设定广告的基本色调,复制件和胶片,因此,印刷厂常把拼版称为照相制版(camera-readyart)。
在设计过程的任何环节——直至油墨落到纸上之前——都有可能对广告的美术元素进行更改。当然,这样一来,费用也可以随环节的进展而成倍地增长,越往后,更改的代价就越高,甚至可能高达十倍。
摘 要:3G技术的日新月异,手机从一种简单的通讯工具发展成一种新型媒介。手机广告也显现出了十分突出的优势。本文力图通过对手机广告特性分析,审视现状,展望未来,找到符合国情的发展路径。
关键词:现状;特点;路径;
目前社会人们出门在外,大多都会随身携带手机,手机早已成为日常生活中的一部分。而社会上的各种商业广告也早已渗透到人们生活的各个角落里,在此情景之下,拥有如此庞大客户群体的手机媒体成为一匹黑马,成功吸引到了各大广告主的注意,广告主们都希望能用最低成本获得最大收益,手机与用户之间的紧密联系,使得广告信息的传播更为直接亲密,用户的喜好兴趣也可以通过手机广告反馈给运营商,手机的交互特性,使其摆脱了传统媒体单向的信息传播模式,做到了信息的互动传播,用户的偏好可以通过互动反馈给移动通讯
运营商,“广告主可以利用数据库,对消费者进行市场细分,实现广告信息的精准投放,避免了传统媒体广告必须以高覆盖率来保证高回应率的不足,的效果也可以通过互动的跟踪统计得到评估。[1]”但也因为传播方便,出现了很多恶性传播信息,不易控制。
一、我国手机广告发展现状
手机广告实际上也就是网络广告的一部分,网络广告即在线广告,是以网络为载体,用多媒体方式在网络上商业广告,中国网络广告产业发展也十分迅速。走在街上随处可见的到处铺天盖地的手机广告应接不暇,现在早已是一个信息爆炸的时代。
从全球范围来看,手机广告是一种快速成长期的广告业务,广告投放商们早已遗失到手机这种新型媒介形式背后隐藏的广告价值。从我国来看,2006年3月中国移动与飞拓无限搭建了手机互动营销平台,掀开了手机广告业务的篇章,中国联通立即跟上,从此开始了我国广告媒介的新领域发展。如今中国广告市场也越做越大,手机广告这种新兴媒介早已经给我们展示了它后起之秀的实力。
在我国,手机广告主要有两种形式,也就是短信广告和网页广告。网页广告主要是在“移动梦网”及其他WAP站点,包含图文、视频、音乐等,用户收到信息需要点击或输入网址才可登陆网站。短信广告代表的推送式广告则是我国手机广告的主要形式,分为文字短信和多媒体彩信两种,可以发送文字信息或是图像声音,能充分展现商家的产品内容。但因为成本低,无监管,所以垃圾短信泛滥成灾,用户大多也对此感到厌恶。
目前我国手机行业还是缺乏成熟的采编体制和先进完善的管理,手机广告传播的内容也只不过是把纸媒或网络上的资源搬到手机上,内容形式上都较为单一死板,缺乏活力创新。虽然在国内势头良好,但媒体用户资源有限,在媒体、受众与广告主之间很难形成良性关系。
目前我国手机广告市场发展有三大阻碍
首先,我们没有一个成熟的管理体制。我们现存的体制中具有许多不确定因素,但我们没有一个好的模式和系统来管理,市场还需要时间来磨合,商业模式是我们的最大问题。
其次,监管部门未能提供全国通用的标准来治理不同手机广告,各种形态的广告和手机之间并未能兼容,对用户来说造成了影响。
第三,资费不菲。对大多数用户来说,使用像WAP等业务所需的资费偏高,用户观看手机广告得不到想要的等价效果,甚至产生失望情绪。
二、手机广告的特点
“中国人民大学新闻与社会发展中心匡文波(2006)认为,由于手机将服务功能、新闻功能、娱乐功能、经济功能集于一身,从而形成了一个新的大众化媒体。”手机广告作为一种新型媒介,与传统的报纸、电视、广播等媒体广告相比,具有以下特点
(一)互动性
手机广告充分体现了个性化的需求,传统媒体广告尽管也提供了大量信息量,但有效传播不甚理想,手机广告则可以根据受众自己的喜好,在页面上选择链接或只需要发送相应代码就能得到广告。例如,在杂志上看到某款心仪的商品,用手机扫下附带的二维码,发送到相应号码,就可以获得经销商赠送的电子打折券。这种一对一的服务模式提高了受众的自主地位,加强了彼此间的互动,显然是纸媒所无法提供的,手机传播构成了信息的互动传播,用户可以获得他们认为有效的信息,厂商也能得到反馈。这种模式之下对手机广告感兴趣的受众就不再被动接受,而是可以做出回应,这样手机广告带来了电子商务,使得商业交易变得快速敏捷。
(二)定量化与定向性
众所周知广告界有一句名言:“我知道有一半的钱白花了,但不知道浪费在哪儿了。”可见广告主们对广告也是又爱又恨,既爱广告带来的利润,又恨起不到效用的浪费之处。传统广告只是通过市场调查获得大致印象,制定广告策略,很难去知道接受到广告信息的具体人数,例如我们可以知道有多少人定了某份杂志,但注意到这则广告的人数却无法得知。美国学者唐?佩博斯曾说:“一对一营销未来的趋势是对消费者数据的掌握,与消费者建立长期的、有效的一对一关系的互动交流。”可见一对一营销是市场营销的最终阶段,也是我们梦想的阶段,相比起传统媒体广告的无区分,我们可以利用手机广告来步步趋向于一对一营销的阶段,有针对地对客户的数据进行分析和掌控,根据特定群体选择个性化服务模式,也因为利用手机广告,客户可以通过手机获得数据,这样对广告效果就会起到更好的评估。
一、广告诉求与商品涉入度对产品广告影响探讨绪论
(一)、研究背景
传统传播媒介包括报纸、杂志等平面媒介、广播、电视的相继出现,对于人们的生活有着极深远的影响,媒介的发展也越来越蓬勃,然而,在二十世纪末最后的十年里,因特网的崛起,开始扮演着新传播媒介的角色,同时也成为传统广告主的新选择,却开始挤压传统媒介的市场空间。
根据美国因特网广告局(Internet Advertising Bureau,简称 IAB)于1999第三季当季的网络广告营业额高达12亿美元,前三季累积总额为28亿美元,是 1998 年前三季累积总额的 2.25 倍。而据推估全球网际网络广告市场规模,2000年将达到七十亿美元,比1999年增加65%,而在五年后将扩大四倍,达到两百七十七亿美元。美国丘比特传播公司更预测,到 2012年时,网络广告将占全球广告市场的6%。反观国内,网络公司的网络广告收入今年呈现大丰收,但各大网站发现一大特色在于网络广告客户不再只是以科技厂商为主,许多传统厂商都开始进入网络广告的市场,为网络广告市场注入一大强心剂。而单从媒介的角度观之,网络作为一个新兴广告媒介在近年来逐渐崭露头角。以美国广告市场为例,在短短不到五年的时间里,网络的发展速度是传统媒介的好几倍。
(二)、 研究动机
通过网络营销与广告潮流可能对传统报业造成的冲击与影响研究,认为网络广告的趋势锐不可挡,传统平面媒体(报纸)在广告量减少的趋势下,应从整合角度出发,使网络与传统媒体合并。网络发挥高资讯量、超文本与高互动性的特征,与传统媒体相辅相成,用整合媒体来发挥综合传播效应的最高境界。但在整合的趋势下,有跨媒介的实证研究却难以实施,因此,本研究主要将通过网络媒介与平面媒介之间特性的探讨研究它们在广告效果为何造成差异,如何发展出合适的搭配组合来达到整合媒体的效果。另外,广告诉求与涉入(包括产品涉入、广告涉入、购买决策涉入等)对于广告效果有显著影响。因此本论文将广告诉求与产品涉入纳入研究当中,探讨传播媒介特性、广告诉求、产品涉入对于广告效果的影响。
(三)、研究目的
1、不同媒介对于消费者产生的广告效果差异性?本论文将做详细探讨。
2、 广告诉求与产品涉入度的最佳广告策略在期望达到广告效果效益最大化的目标前提下如何实现?
3、个人特点如年龄、性别、上网能力、教育程度、所得、个人认知风格等会对广告效果造成什么样的差异?
二、网络广告的市场概况
(一)、网络媒体广告发展概况
目前网络上的广告主要有上述三种形式,网络广告的类型大致上有横旗标题式广告(banners) 、按钮式广告(buttons) 、关键词广告(key words) 、角落广告(hot corners) 、线下广告("offline" ads) 、内容赞助式广告(sponsored content) 、直接电子邮件(direct e-mail)与推播服务(push services)等。 其中插播式广告则是一种较新型态的网络广告,使用者在网页与网页之间更换阅读时,会看到广告的插播,此类网络广告类似电视动画片,具备多媒体及影音声光效果,并且强制将广告讯息传送给上网者,让使用者在不经意间接受广告的讯息。
(二)、网络媒体广告的发展与优缺点
网络广告的特色除了能以多媒体的动态画面呈现之外,最重要的是提供了进一步的互动能力,顾客可以藉由鼠标点选,直接进入阅读产品相关讯息,甚至能虚拟实境地进行试用,体验产品的功能。
1. 精确区隔观众群:网络区隔消费族群的能力与其它媒体全然不同,他们可以依不同公司用户,不同的地理区域、使用时间、计算机平台等区隔广告观众,甚至可以藉由顾客所提供的背景资料,让合适的广告适时地出现。
2. 追踪纪录用户反应:厂商可以精确的评估广告所获得的反应,例如消费者点选广告的次数,以及消费者所填写的个人数据。
3. 网络广告的传送与替换颇具弹性:广告是全天候的播出,实时传送,也因此项特点,网络广告可以随时替换、取消一项广告活动。网络业者也可以随时观察消费者对广告的反应,视反应程度而调整广告的播出。
三、 网络广告媒体对于平面广告媒体的影响
据电子出版集团的 Vincent E. Giuliano 调查指出,报纸的流通量自1990年以后就在递减,而电子媒体服务的成长率则在增加。1996 年 11 月的统计数据显示,全球 WWW 版的电子报有 1441 个,到了 1997年9月则增加至1879个,另两项报告分别指出从1960年到1990年间,报纸的消费额减少了百分之 17.9,以及在 1967 年时,30 岁以上的美国人有百分之 75每天看报,到了1994年时,却少了一半,到2012年只有三分之一。 网络媒体使报纸等平面出版物的消费量出现减少现象,意味着平面媒体阅读人口的递减,以及广告主的逐渐流失。张宏源(1999)指出,网络营销与广告在逐渐迈入成长期,对传统报业的威胁将可能从以下两个方面出现。首先是传统报业的广告客户可能会开始将部分广告预算投入网络,第二则是
传统报业的广告主甚至会自行设计网络广告。网络广告的广告刊登价值在于下列七点,分别是:
1.网络媒体成长速度迅速
2.媒体观众渐渐转移到因特网上
3.网络媒体可追踪记录使用者的反映与偏好
4.广告传送与替换快速且具弹性
5.因特网使用者具有明确的个人特质
6.目标群确定且特性显著
7.广告销售可以一次完成
此外,广告客户自己直接加入广告市场也是传统报业媒体的一大威胁。由于网站建置的技术知识越来越容易取得,广告主往往宁愿自行设计网络广告进行网络营销,可省下一大笔的广告支出费用,也因而降低了对于传统报纸广告的需要。
四、网络媒体与平面媒体的特性差异
(一)、网络媒体具有五项特性:
1. 实时性:信息登入网页后可以随时修改更新,不像传统媒体需花费相当多时间与金钱。
2. 多元性:全球信息网可传送文字、声音、动画与影像,内容丰富度高可采虚拟实境技术,与传统媒体不同。
3. 主控性:此主控权乃操之于消费者手上,消费者可以选择自己所需的内容。
(二)、平面媒体是偏静态、个人化,而网络媒体偏动态、非个人化。
综观上述,可发现网络媒体包含了平面与电视媒体的特性,资讯量高(文字、图像、声音、动画皆可),最重要的是具备人机互动能力平面媒体只能刊载图片与文字,几乎没有人机互动的能力。因此,“动静态程度”与“互动性”是平面媒体与网络媒体之间两个主要的媒介特性差异。互动性分为五大层次:第 0 层为完全无互动、第一层为内容互动、第二层为连结与查询互动、第三层为社会互动、第四层则为个人化互动,研究结果发现,网络媒体互动广告互动层次越高,消费者愿意投入资源越多;互动广告(提供第一层互动以上)也比传统线性广告(第 0 层互动)有效。最后发现,不同的浏览行为,与不同的产品类型,而网络互动广告互动层次的广告效果也不同。
一、完全学分制对广告学课程体系的新要求
完全学分制是一种把必须取得的毕业总学分作为毕业标准的一种教学管理制度,它要求按照培养目标和教学计划中各门课程及教学环节的学时量,确定每门课程的学分,设置必修课和选修课,规定各类课程的比例,以及准予学生毕业的最低总学分。与学年制、学年学分制等传统的教学管理体制相比,完全学分制最大的特点在于学生可以根据自身的情况,自主地选择课程、上课时间以及老师;同时,又可以设计与优化自己的知识结构,具有较大的学习自主权。因此,完全学分制要求学校能够开设大量的课程群,除极少数专业面很窄的专业课以外,每门课程都应有数位教师授课,而且选修课涉及的学科要广,所占比例要大,以满足不同学生的不同选择。因而完全学分制灵活性强,有利于学生知识结构趋于多元化,也有利于学科之间的渗透及边缘学科的发展。
广告学专业正是一门典型的综合性边缘科学,它涉及社会学、经济学、心理学、新闻学、传播学、语言学、统计学、美学、艺术学等众多学科,并且广告学本身有着自己完整的理论体系和许多分支学科,同时还涉及消费者心理学、市场营销学等方面的知识。完全学分制为广告学专业的人才培养提供了非常好的平台,同时也对专业课程的设置与课程体系的调整优化提出了新的挑战。
二、完全学分制背景下广告学专业课程体系优化
上海工程技术大学广告学专业自1997年开始招收专业本科生,本科办学历史至今已有19年。目前,广告学专业已经形成了鲜明的专业定位与特色,紧密联系新传播环境下对新型广告人才的需求,同时依托艺术设计学院多种媒体艺术创意设计的背景,提出了“注重学生媒体创意传播能力,培养既有品牌整合推广意识,又掌握多种媒体创意制作能力的整合推广应用型广告人才”的专业培养定位。完全学分制的推行,对专业课程体系的调整提出了新的要求,特别是学科基础平台课的拓展和专业方向课程组的设置。本着“以人才培养为核心,以专业方向为目标,以专业课程体系为依托,以学生自主学习为渠道”的指导思想,本文提出以下构想。
1.优化专业课程体系
强化专业核心课程。我校广告学专业核心课程的设置与国内众多院校广告学专业基本一致,既注重专业基础理论,也重视广告实务操作。专业核心课程由学科基础必修课和专业基础必修课构成,部分分布于学科基础平台课程组,部分分布于专业课课程组。主要有《传播学概论》《整合营销传播》《广告学概论》《广告调查》《广告策划》《广告效果测评》《影视广告制作》《广告文案》《广告摄影基础》《中外广告史》《广告创意》《广告媒介》《网络营销》《实效促销》等。完全学分制下,专业核心课程面向本专业所有学生,采用集中安排,统一授课,并安排专业水平最高、教学经验最丰富的教师授课,以保证质量。时间安排上,核心课程应尽量安排在一、二年级开设,最迟不应迟于第5学期。
细化专业方向课程模块。完全学分制下,应改变原有的“一套教学计划框定所有学生”的做法,充分尊重学生的专业兴趣,挖掘学生的专业特长,有针对性地细化专业方向,重新划分课程模块,合理分配学时,从三年级开始让学生自主选择专业方向课程,让学生学有所长,业有专攻。目前,我专业尚未形成有体系的专业方向选修课,现行教学计划中,学生的选课余地也比较有限。结合我专业现有资源与优势,以“品牌整合推广与传播执行”为专业特色,拟开设的专业方向有:广告策划与创意、营销调研与数据分析、广告设计与制作、媒介与市场行销。拟拓展的专业方向有:广告经营管理、新媒体广告运作、跨文化广告传播。
围绕专业方向形成“套餐式”课程组。各方向课程组均由“理论课+实践教学+第二课堂+毕业设计论文”构成,具体构成如下。
广告策划与创意方向:理论选修课包括《品牌专题》《汉语文化》《商务文案》《经典广告个案研究》《影视广告专题》《创意产业策划》《网络广告创意策划》《会展策划》《新媒体广告策划》等;实践教学环节包括《广告策划专题实习》《活动策划实习》《中外品牌专题研究》等;第二课堂为策划类创新创业、素质拓展活动;毕业设计为策划创意方向相关选题。
营销调研与数据分析方向:理论选修课包括社会学、传播调研方法、广告调查技术、统计与分析软件应用、数据库应用等;实践教学环节包括广告调查专题实习、品牌专题调研与分析实习、消费者调研与分析实习等;第二课堂为营销调研相关创新创业、素质拓展活动;毕业设计为营销调研方向相关选题。
广告设计与制作方向:理论选修课包括平面广告设计、户外广告设计、CI设计、VI设计、影视广告设计制作、广播广告设计制作、网络广告设计、多媒体广告设计等;实践教学环节包括影视广告制作实习、广播广告制作实习、网络广告制作实习、多媒体广告制作实习;第二课堂为广告设计制作相关创新创业、素质拓展活动;毕业设计为广告设计制作方向相关选题。
媒介与市场行销方向:理论选修课包括消费行为学、市场营销学、财务管理、商务谈判与沟通、电子商务、当代传媒概况、传播调研方法、专项媒介研究、媒介计划与购买、广告投放效果测评等;实践教学环节包括媒介计划与购买专题实习、品牌推广专题实践实习、媒介机构调查专题实习等;第二课堂为媒介购买、市场行销类创新创业、素质拓展活动;毕业设计为媒介与市场行销方向相关选题。
按照以上构想将广告专业课程体系进行“方向模块”的调整优化,一方面保持了专业教学的完整性、系统性,一方面也形成了真正的专业特色。特别是专业方向课程组中,从专业方向理论课,再到专业方向实践实习课,始终围绕一个专业方向,无论是理论的学习,还是实践技能的培养,乃至最后的毕业设计(论文)方向,都能够目标明确,一气呵成。在学习过程中,学生也有较大的选择空间,体现了一定的自主性。
2.强化广告实务教学环节与技能训练
强化广告实务类课程。当前,国内主要高校广告学专业普遍重视广告实务类课程,理论课与实务类课程的比例最高达到2∶8,如厦门大学、中国传媒大学、武汉大学、中国人民大学、暨南大学等。对我专业实务类课程的教学,力争形成“精兵领衔(基础理论+实务理论+应用软件+实践教学)、贯通式教学”的模式。
加强实践教学环节。对于专业实践教学环节的课程,力争与社会企业联合进行,与实际项目相结合,与各级别的学科竞赛相结合。每门实践实习课程结课后,鼓励师生进行各种形式的课程汇报、成果展示、经验交流活动,并将有形资料整理归档。
开展学生广告技能比赛。在院系内不定期开展相关学生广告技能比赛,以鼓励学生加强广告操作能力的训练,并展示自己的专业技能。创意类比赛:文案撰写、广告故事脚本绘制、原创广告歌曲等;设计制作类比赛:(平面、影视、广播、网络)广告作品制作、广告配音等;整合营销传播类比赛:策划方案及提案、营销调研报告等。
广告实战项目进课堂。紧紧围绕我专业培养应用型人才的定位,在各类广告实务课程、实践实习课程、创新实验课程中引入广告实战项目或课题。以实战项目、课题激发学生的学习兴趣,使课程目标更为明确,有助于引导学生自主学习,并积累专业实践成果。引入项目可包括学科竞赛、校企合作项目、企业委托项目,大学生创新训练项目、合作教育科研训练项目以及其他项目。
三、结语