房地产市场论文范文

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二、我国城市房地产市场投资前景

为全面分析我国各级城市的房地产市场投资前景，笔者参考克而瑞信息集团的《2013年中国城市房地产市场投资前景研究报告》，分别从市场需求、市场供求、市场容量以及外部因素等4个方面构建指标体系，并对分类指标进行相应完善，然后采用因子分析方法进行比较分析。其中，采用常住户籍人口比、城市动迁增量需求、人口复合增长速度、居住面积改善性需求、租赁市场住房户比例等分类指标来衡量城市房地产市场需求情况;采用土地供求情况、房屋供求情况、实际房价增长率等分类指标来衡量市场供求关系;采用人均购房面积、城镇职工工资、城镇居民年均可支配收入、房价收入比等分类指标来反映市场容量;采用该城市的城镇化率、人口密度、城市规模、基础设施投资累计值等分类指标来反映外部因素。表4显示，一线城市以及二线城市的市场投资前景相对较高，6个一线和22个二线城市全部进入前50排行，37.5%的三线城市进入前50排行，四线城市除廊坊进入前50排名外其他普遍排名偏后。二线城市中苏州、青岛、宁波等非直辖市城市的市场容量也有较大发展空间，主要是由于外来企业的不断进入，城区不断扩展，人口快速导入。此外，随着整个京津冀一体化和大七环格局的形成，廊坊也进入了城市房地产投资前景的前50名，具备一定的投资潜力。而从各类城市得分来看，一线城市中北京和上海平均得分最高，按城市线别，平均得分及中位数依次递减。二线城市总体排名较为靠前，常州、东莞等个别二线城市由于市场较为成熟，短期内市场容量空间有限，因此得分较低;三线城市的个别城市得分较高，主要是这类城市市场处于快速发展期，其城市市场投资前景较大;而四线城市由于市场处起步阶段，总体得分偏低。

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(一)房地产市场快速发展期我国通货膨胀路径的偏离1998年以来，我国通货膨胀在原有路径上发生偏离(如图2)，从1998年开始，我国CPI增长由过去的大起大落变为较平稳的低位小幅震动，并出现几年负增长。可见，随着我国房地产市场的迅速发展，我国经济呈现世界经济体发展中罕见的高经济增长与低通货膨胀并存的现象。在此期间我国投资的快速增长带动了经济高速增长，却出乎意料地未出现严重通货膨胀。由表1可见，自1998年以来，我国持续保持较高经济增长速度，最高年份为2007年，达到14．16%的增长率，而CPI却出现较低水平上涨，其中有9年时间CPI上涨在2%以内(包括4年时间负上涨)，经济面临通货紧缩风险[4]。2008年物价指数上涨最多，也仅为5．8%，属于较温和的通货膨胀。另外，我国在保持较高增长速度同时，最终消费需求的贡献有8年时间都小于投资贡献(如图3所示)，消费需求拉动明显不足，成为特有经济现象。从1998年开始至2013年，我国全社会固定资产投资增长仍保持较高速度，其中有9年时间增长率超过20%，最高年份是2009年达到29．95%，其余年份除1999年外增长率也都不低于10%。较高的投资增长率和不足的国内消费需求同时存在，居民消费价格指数又在低位增长，这些现象似乎有悖于马克思扩大再生产两部类平衡规律，并使我国通货膨胀变得不可预期，唯一能够解释这种经济现象的便是我国房地产商品化的快速发展。

(二)房地产市场对通货膨胀的抑制效应我国1980年开始推行住房商品化，但由于具体政策尚属空白，房地产市场商品化只能在探索中进行，各经济组织、个体、经济制度等都在探索中适应这种重大改革。如图4所示，我国房地产经历过探索式发展后，1998年开始迅速发展，商品房自由买卖使得改善自身住房条件的需求迅速增加。我国开始住房商品化前，由于原有经济体制下人们住房大都是单位分房，因此住房支出占收入比值极低，同时住房条件也较差。随着住房商品化的实施，单位福利分房制度被逐渐取消。原有住房条件差，新家庭又失去福利分房机会，因此对居住用商品房的需求迅速膨胀。近15年来，房地产开发企业平均每年新开工房屋面积中，供居住用的普通住宅面积占近80%，高档别墅、公寓又占了4．05%，两者之和达到84．05%，剩余的生产经营用房屋仅为15．95%。可见房地产企业开发的房产也主要为满足这种消费需求。商品房属于长期资产，但在房地产市场兴起后的一段时期，占房地产市场主要部分的居住用房屋主要用于满足人们基本居住需要，具有完全消费资料属性①，房地产开发绝大部分应归为第Ⅱ部类生产，而所占比例极低的办公及营业用房屋开发属于第I部类产出。根据马克思扩大再生产理论，由于商品房需求骤增，这种特殊消费品具有占用流动性大的特点，在第Ⅰ部类高速增长期，与两部类(V+ΔV+M/X)相对应的收入将有很大份额用于购买第Ⅱ部类产出的商品房，商品房价格逐年上涨。人们为满足最基本居住需求，不得不改变消费倾向，节制普通消费品购买，以满足相对昂贵的住房需求。两大部类普通消费的抑制必然使国内消费需求难以拉动，消费价格指数也因此在经济较快增长时期仍处于极低上涨水平，甚至出现通货紧缩迹象，因此房地产市场兴起将通货膨胀推离原有路径。我国自2000年以来，城镇居民人均可支配收入与房价同时增长，但商品房并不能拆分为每平米购买，也不能按使用时间段平均购买，而只能整套获取。这样，购房者不得不一次性支付较大数额房款或首付款。如表2数据，2000年，我国城市居民年人均可支配收入为每人6280．0元，若以三口之家测算，两人收入共12560元，供养一名未成年人。2000年我国城镇人均居住面积为20．3平米，住宅商品房平均售价为每平米1948．0元，该户购房总价款为118633．2元，相当于两人收入的9．45倍，即使采用房屋抵押贷款的形式取得住房，按照30%的比例支付首付，也相当于2．83年收入总和，抛除生活必要开支，需要近6年时间才可完成积累。由此消费者必然改变原有消费倾向，节制普通消费用以支付购房需求，2000年我国消费者价格指数仅上涨了0．4%。另外，随着房地产价格泡沫的充斥，购房总款与城市居民人均可支配收入之比有提高趋势，对消费也继续起着抑制作用。房地产市场对通货膨胀的抑制不仅因为商品房吸收流动性大，还因为商品房总需求增长迅速。2007年之前，我国保持平均9．95%的经济增长速度，而居民消费价格指数除2004年外都低于2%，甚至有三年时间该指数变化为负，而同一期间，商品房销售额却出现高速增长，最高时为2005年的69．23%。2000—2007年，年商品房销售额占国民总收入比值也呈递增趋势(如表3)，房地产市场迅速发展使本应出现的通货膨胀并未出现。房地产市场发展对通货膨胀的抑制作用被掩盖在经济增长背后，这种抑制使中国投资过热拉动的经济增长并未受到通货膨胀的威胁，反而促进投资规模进一步扩大，这掩盖了两大部类不平衡的潜在威胁，使我国在发展房地产市场过程中很少主动预测该市场发展趋势和调整周期[5]，难以做到未雨绸缪。如2008年我国“四万亿”计划，虽然让2009年房地产市场重新振作，但却让我国与世界市场相脱节的房地产市场进一步偏离，并出现2013年的反弹性增长，使房地产价格泡沫继续膨胀。总之，由于第I部类中V和M较多，房地产市场发展成为改善住房需求的重要部分，对V和M的购房满足减少了对其他消费品的需求，由此CPI持续低位上涨。但当房地产完全成为投资品时，这种形势便会逆转。

二、房地产市场调整期的逆向通货膨胀冲击

房地产市场发展具有周期性，经快速发展之后，必然会达到饱和，继而陷入低迷[6]。饱和的房地产市场真正属于投资品市场，房地产也成为第I部类产出。房价内充斥的泡沫一旦破灭，社会扩大再生产的两大部类比例便顿时失衡，造成逆向通货膨胀冲击，且伴随房地产市场的产能过剩。

(一)房地产市场部类转移房地产市场由第II部类向第I部类的转移包含两个层面:一是房地产新开发面积中居住用房屋比例减少。从2008年开始，房地产开发企业新开发房屋面积中，无论普通住宅还是高档别墅、公寓所占比例开始持续下降，同时，办公楼及商业营业用房屋等所占比例开始逐年上升。后者明显属于两大部类生产中的C部分。根据马克思两大部类平衡理论，两部类的C都由第I部类生产，根据图5所示的房地产用途变化趋势，房地产开发正逐渐向第I部类转移。二是由于居住用房地产属性转变，此类商品房也转变为第I部类产出，这是对经济影响最主要的部分。房地产具有消费资产和投资品双重属性[7]，由于商品房用途由最终获取者确定，而不是房地产开发企业决定，其属性也取决于购房者的需要和预期。在购买的商品房满足居住需求之后，购房者继续购买的商品房便成为投资的一种方式。此时购买者增加的房产主要用以赚取租金或增值收益，因此居住用房屋的投资品属性变得更强，并逐渐变为社会再生产的第I部类产出。这种转移可能产生两方面影响:一方面，由于房价泡沫破灭，在房价看跌的形势下，投资于房地产的预期收益减少[8]。根据资本追求利润的特点，商品房需求将下降，商品房成为产能过剩产品。另一方面，由于房地产开发时间较长，生产规模难以自由收缩。房地产价格上升时期，潜在的房地产投资规模过大被隐蔽，房价泡沫破灭时，占经济活动重要地位的房地产投资过快问题便会显现出来。如果我国继续依靠投资拉动带动经济增长，便会造成第Ⅰ部类的(V+ΔV+M/X)过多，向第II部类购买的普通消费资料增加，没有商品房的第Ⅱ部类产出便不能完全满足两部类消费需求，从而出现通货膨胀。我国现今房地产市场正处于这种过渡期，房地产市场向第I部类的过渡，使我国不得不面对由此可能产生的通货膨胀冲击。

(二)我国房价泡沫破灭压力表象我国房地产高速扩张之后，价格泡沫逐渐形成，现今房地产价格泡沫破裂压力增大[9]。首先，作为实物资产，房地产使用已趋饱和。我国房地产市场从1998年开始获得迅速发展，进入明显的扩张期。2008年“四万亿”计划的刺激使房价反弹程度较大，到2013年底，我国商品房价格、销售面积都出现非正常速度上涨，12月份同比价格上涨最高达21．9%，全国商品房销售量增长了17．34%，城镇人均住宅面积高于32平米。商品房的需求趋于饱和，一些城市出现大打折扣销售以及抛售现象，过剩的商品房供给短期内难以消化。其次，作为投资品，房地产投资收益低下。房地产作为投资品可获得的收益主要包括租金、增值收益、更多的动迁补偿等，这三类收益的赚取都须以其实物使用形式为基础。在实际生活和经营求难以挖掘的情况下，房地产投资价值降低。如今，我国房地产市场平均收益率下降，年净租金收益与房价的比例大都低于2%，小于银行一年期存款利率3．25%。一些商品房空置的“零租金”现象愈加突出，我国商品房空置率已高于20%，一些大中城市呈现所谓的“鬼城”[10]。投资于无租金低价格上涨的房地产市场等于资金受到侵蚀。再次，维持房地产发展的资金链支持削弱，行业资金周转困难。房地产业是资金密集性行业，其发展离不开强大资金链的支持。我国房地产投资资金中自筹资金的比例一般为30%左右，其他主要依靠商业银行提供的资金，包括房地产开发商向银行获取的20%左右的直接贷款、个人购房时采用住房抵押方式向银行所贷款项，两种方式所获银行资金量极高。近几年，房地产业的直接贷款比例下降，2010年直接贷款比例就开始下降为17．30%，其后两年都在15%左右，2013年在房地产市场获得极强增长的情况下也仅为16．11%。长时间的银行信贷收紧使房地产商降价抽身的压力加大。银行资金支持削弱使得房地产商资金链条紧绷，时间愈长，房价泡沫破灭压力愈大。

(三)房地产调整期的逆向通货膨胀冲击引致因素中国房价泡沫存在已成为事实，但房价泡沫一旦被硬性挤破，其直接后果便是通货膨胀冲击。首先，房地产市场的流动性释放施压于通货膨胀。房地产吸收资金量大，对物价指数影响也大。1998年房地产市场快速发展以来，我国出现罕见的高增长低通胀态势。2008年政府采取的4万亿刺激计划，使2009年物价指数出现暂时紧缩。2013年房地产市场出现反弹性增长，并导致令金融业措手不及的“钱荒”。2014年5月份一些城市房地产销售价量双降，CPI增幅却创今年来新高。可见房地产市场对物价的影响力量之大。若房地产价格失控性下跌，房地产市场不但不能吸收流动性，还会因房地产抛售挤出极多的流动性，加剧流动性过剩，给经济造成极大的通胀压力。2014年6—7月份，房地产市场低迷趋势明显，而不同于2013年的“钱荒”，一些银行开始主动设计新的放贷方式，以寻找资金的投向，这可说明银行流动性比较充裕。其次，银行次贷风险加大。房地产价格泡沫破灭时，购买者若选择弃房，银行不得不对商品房进行拍卖，抵押物价值存在损失显而易见，这种损失主要表现在两个方面。一方面是作为抵押物的房地产价格下跌，这种价值减损是最基本的减损，银行可以采取一定的措施规避部分风险。近几年我国商品房贷款的严格控制，减少了这种抵押房估计价值下降造成的风险。另一方面是抵押用房地产拍卖价格的下降损失，实际上银行面临更大的损失便是这种拍卖损失。因为房地产价格过高，房地产需求变弱，二手房有价无市。商品房按照市场估价拍卖，通常都会流拍，如2013年温州弃房进入首拍后，成功率还不到5%。经多次拍卖、多次折价后商品房才能成功拍卖，这种价值减损及拍卖费用是风险的实质来源。若房价泡沫破灭，弃房急剧增多，银行风险会更大，可能导致局部性金融危机。再次，地方政府债务存在危机风险。随着城镇化进程加快，各城市承载力不足，基础设施建设需要巨大投入。地方政府在推出新产品“空地”之前，需要预付很大一部分动迁支出。所有支出是每年财政收入所不能弥补的，因此地方政府大规模举债，并通过出让土地使用权来弥补。房价泡沫破灭将导致土地出让难以实现，甚至出现房地产商想要“退货”现象，地方政府收入锐减。支出增加和收入下降共存的结果便是地方政府债务危机的开始。政府作为公共管理部门不能破产，最终不得不靠增发货币来解决债务问题，货币的增发必然会加剧通货膨胀。总之，我国房地产抑制通货膨胀时期基本结束，对房地产市场的过度依赖可使经济失去对新形势的适应能力。在我国根本的结构性矛盾没有完全解决的情况下，持续通货膨胀压力会加大。若持续使用计划性的救市政策，人为推高房价，只能助长社会投机活动，使房地产泡沫持续膨胀，最终可引发通胀全面爆发。

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2.2供求理论

房地产供求变化是房地产运行的主要形式，而房地产市场供求之间的对立关系及相互制约关系，又是可以通过房地产供给和需求之间的数量关系，结构关系及时空关系表现出来[27]。

（1）房地产供求之间的数量关系，即房地产数量供求之间的变化，它是供求对立运动的最基本的表现形式。

（2）房地产供求的结构关系，主要是各类质量、品种不同的房地产商品供求数量的构成及其比例关系。

（3）房地产供求的时空关系，一是指时间限制，由于房地产商品的生产需要一定的时间，因而在一定的时间内只能供给一定数量的房地产商品；由于房地产可供消费的时间较长，因而房地产的需求只能是一定时间内的需求。二是指空间限制，由于房地产供求受自然地理、交通运输条件的制约，因而房地产市场的供求具有一定的空间限制。8供求理论是房地产市场研究的最基本的理论。供求关系的变化导致价格的涨落，反过来又刺激和抑制供给与需求。供求关系的变动与价格、竞争等有着密切的关系，他们之间相互联系、相互制约、相互影响、相互作用，发挥各自的功能又共同发挥功能，以实现房地产市场对资源配置的基础性作用[28]。市场的供求状况，影响产品的均衡价格，图2-1表示这一理论的基本含义。其X轴代表产品的数量，其Y轴代表产品的价格，DD表示需求曲线，SS表示供给曲线，两条曲线的交汇点所对应的价格P即为均衡价格。土地的供求是决定房地产市场供求的最主要因素。由于土地空间位置的固定性以及资源的稀缺性，在一定的条件下，土地的供给是基本恒定的，表现为图2-2就是供给曲线SS为一垂直X轴的直线，而需求曲线则是一条曲线，并且可以上下移动。因此我们说土地需求在一定的条件下决定土地价格如图2-2所示。在一个城市和地区内，由于人口和经济的发展，需求曲线DD可以向上平移到D1D1，其结果造成土地价格的总体上升。但是由于各种土地的用途可以改变，可以相互转换，如工业用地可以转为商业用地等，因此，就某种用途的土地来说，供给也是可以变化的。另外，由于政府管制和垄断，土地的供给总量也是有弹性的。如果土地供给量增加即为XY图2-1供求与均衡价格DDSSOPMYSSD1D1DDOX图2-2土地供求9S2S2，则价格降低；如果土地供应量减少即为S1S1，则价格升高。如图2-3所示。

2.3价格理论

在西方经济学中，地价理论的基础是：效用价值论、生产费用论和供求理论。认为地租是土地生产要素对产品及其价值所作的贡献的报酬或认为地租是一种“经济赢余”，是产品价格同工资、利息等生产费用之间的余额。而由于地租与地价一样，其存在的基础是土地的效用，即具有能满足人类的需要、进行各种生产和消费活动的能力，因此从需求角度讲，地租越来越被认为是地价的基础。而地价最终还是决定于土地市场的供求状况。又如“影子价格”理论认为，地价是土地资源得到合理配置的“预测价格”。它是从土地有限性出发，在一定的资源约束条件下，求出每增加一个单位土地资源可得到的最大经济效益。这种方法主要是分析土地的机会成本，选择最大效益的机会成本来确定土地价格。它一方面反映土地的劳动消耗，另一方面反映土地的稀缺程度（供求关系）。在马克思的地价理论中，土地价格的实质是地租的资本化。具体地说，土地虽然不是劳动产品，没有价值，但却有使用价值，土地能为人类永续提品和服务。在土地所有权垄断的条件下，地租的占有是土地所有权借以实现的经济形式。正是因为有地租，才会产生土地价格。这里所说的土地价格的实质就是按一定利率还原的地租，用公式表示为：地价=地租/利率。这里的地租是广义的地租，即包括真正的地租（为使用土地本身而支付的货币额）、土地资本折旧和利息等部分在内的租金。因此，马克思的地价理论是以科学的劳动价值论、剩余价值论和生产价格论为基础，同时又是剩余价值理论的有机组成部分[29]。房地产商品的价值是价格形式的基础，价格围绕价值上下波动。若价格高于价值，投资者就会向房地产业增加投资或有新的投资者加入，导致房地产供给增加，形成供给大于需求的局面。此时，价格又会下跌，投资者也相应减少，直至供求关系达到新的平衡。对消费者来说，由于价格过高，抑制了房地产消费，因而呈现供大于求，从而导致价格下跌，直至供求关系达到平衡[30]。相反，若价格低于价值，投资者就会对房地产业YOXDDSSS1S1S2S2图2-3土地供给弹性价格10减少投资或投资者减少，导致房地产供给减少，形成供给小于需求的局面。这时价格又会上升，投资相应上升，投资者数量相应增加，直至供求关系达到平衡。同时，消费者会增加房地产消费，使房地产需求增大，形成供给小于需求，从而导致价格上升，直至供求关系达到平衡，价格与价值相符。房地产价格是指在房屋建筑，建设用地开发以及经营过程中，凝结在房地产商品中活劳动与物化劳动价值量的货币表现形式。房地产价格的高低，对广大居民的购买力有直接的影响，进而也就影响着房地产市场的供求情况。

2.4竞争理论

在市场经济条件下，从事房地产开发经营的目的是为了获得更大限度的利润，为了达到这一目的，在房地产交易主体之间势必产生卖者与卖者，买者与买者之间的激烈竞争，从而对房地产开发经营形成强大的外在压力。竞争机制是房地产供求关系，价格高低，利润高低之间相互制约相互协调的内在联系，其功能在于对房地产开发企业产生一种强大的压力，使供求机制和价格机制的功能得以充分发挥。竞争的结果是优胜劣汰，实现资源的最优配置和生产要素的优化组合[31,32]。房地产市场的竞争方式主要有价格竞争和非价格竞争。价格竞争的基本方式，主要通过价格竞争，迫使生产者不断扩大生产规模和经营规模，降低物质消耗和生产费用，力争在市场中实现自身的价值。非价格竞争主要包括技术，质量，宣传，服务等形式竞争，取得消费者的信任，以扩大市场占有率，排斥其他竞争者。

2.5房地产市场供求预测

房地产投资者在作出投资决策之前，必然要对房地产市场进行一个全面的调查、分析和预测。房地产市场预测是指通过对房地产市场的调查，运用科学的方法和手段，根据调查提供的数据和资料，对房地产市场的未来及变化趋势进行预测和判断，以满足确定未来房地产市场经营目标和行动计划的需要。

2.5.1房地产市场预测的必要性

（1）房地产市场预测有利于平衡和满足社会对房地产的需要社会生产的目的是为了不断满足人们日益增长的物质和文化生活的需要，而人们生活的需要又由收入水平的提高、人口的增长、消费习惯的改变而改变。为此，要使人们对房地产的需要得到充分满足，就必须进行科学的推算和估计。

（2）房地产市场预测有利于制定科学的开发经营计划通过房地产市场预测，可以了解房地产市场发展变化的趋势，以及对房地产企业开发经营活动所带来的影响，从而指导企业自觉按照市场规律办事，为制定科学的计划和开发经营决策提供依据。

（3）房地产市场有利于改善经营管理，提高经济效益11在商品经济条件下，房地产企业的生存和发展与房地产市场息息相关，而房地产市场又是瞬息万变的，只有通过房地产市场预测，掌握大量的房地产市场信息和数据资料，才能不断的改善经营管理，提高经济效益。

2.5.2房地产市场预测的种类

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按照目前房地产市场管理体制，“规划”和“土地”是顺应潮流，把握大势的主要手段。

（1）城市规划的指导。城市规划以合理利用土地，协调城市物质空间布局，指导城市健康有序的发展为己任，对土地开发，利用起指导作用。目前我国的城市规划分为总体规划，分区规划，控制性详细规划和修建性详细规划，总体规划、分区规划、控制性详细规划一般是由政府部门编制，审定后有法律效力。一般修建性规划由获得土地使用权的土地使用者委托编制，土地使用者还要进行市政工程的规划设计和建筑设计[51]。高层次的规划应能指导土地的开发和供应，低层次的细部规划应能为土地出让过程中确定规划要点提供依据。同时还要使社会经济发展计划、城市规划和土地供应计划相互协调，形成土地配置及调控房地产市场的计划体系。在经济一体化的背景下，城市规划尤其是总体规划，要充分认识到两个城市发展的现实，遵循经济一体化发展的规律，本着房地产市场要与经济一体化进程协调发展的原则进行，整个规划力求体现超前性、科学性、动态性、和适应性。在西咸经济一体化背景下，要保证房地产快速健康发展，除了科学、合理、完善的规划体系外，还要作好规划的实施管理。规划的实施管理主要是报建审批管理和批后管理。报建审批管理主要是房地产项目选址意见书、建设用地规划许可证和建设工程规划许可证的“一书两证”管理，这是房地产开发规划管理的最关键的一环，要注意提高管理人员的业务素质和工作责任心，保证规划得到切实的实施。同时，加强批后的监督管理。

（2）土地供应计划的调控。政府作为国有土地的所有者，对土地一级市场实行垄断经营，是通过制定和调整年度土地开发供应计划来调控整个房地产市场的发展。一个城市的土地开发和供应计划，一般由城市土地管理部门和规划管理部门按城市总体发展要求、土地开发潜力以及城市规划的要求制定。计划包括：年度土地开发的面积、地点、修建的市政工程及所需经费，出让土地的面积、地点、上盖建筑物的性质、建筑面积及所需经费，预计的地价款收入[52]。科学的土地供应计划应与总体规划相协调，有足够的弹性，能够对市场信号做出灵敏反应。要增强土地供应计划的透明度，避免市场的盲目竞争和盲目追捧。政府拥有足够的土地储备是实施土地供应计划调控房地产市场的必要条件，因此要建立有效的土地储备制度。通过完善土地储备制度，引入市场机制，盘活闲置厂房、仓储等用地，提高建设用地效率。鼓励和引导企业依法转让或出租闲置厂房，实施厂房加38层、改造老厂、内部整理和余缺调剂，引进先进设备，节约生产空间等途径将存量变增量，提高土地利用效率。通过合理补偿等途径，建立企业用地退出机制，对于已出让但无资金开发的土地适当收取闲置费或收回土地使用权。

6.1.2加快市政基础设施建设的步伐

在统一规划和集中开发的基础上，抓好基础设施的超前配套，提高城市的凝聚力，发挥对项目选址和私人投资的导向作用，缓解交通压力。在交通上，重点构筑两张交通“网”。一是解决车流的高速公路网，全面建成城外环线与郊区环线；二是解决客流的中心城区轨道交通网，形成地铁与公交相结合的交通网络。同时还要建设一系列枢纽、换车、停车设施，在郊区和城区间组成较强的交通流，使咸阳的交通更加的便捷。为了促进西安咸阳两市各类生产要素的快速流动，加快两市进一步的密切联系，应该考虑：（1）规划建设西安咸阳快速交通系统，包括快速路和轨道交通，并直接进入两市中心或与城市快速路顺接，进一步拉进两市的时空距离，使两市联系更加便捷，使周围地区客流可以便捷地到达西安城市中心腹地。（2）西安城市轨道交通规划应将咸阳一并考虑，在建设时序安排上将西咸轨道交通建设列入优先建设项目。（3）西安城市环线将咸阳统一考虑。在城市内部道路交通规划建设上：（1）规划建设横贯城市东西的城市快速路系统，并形成环线，联系渭河两岸片区。（2）将西宝高速公路弯向城区的弓背段拉直，扩大渭河南分区发展的空间。（3）咸乾旅游专线建成后，从西宝高速公路分流成了部分咸阳城区过境交通，但过境交通穿越城市问题未从根本上解决。须新修或改建主要为西兰路过境车辆服务的快速干道。（4）解决城市道路密度不足，南北向道路数量严重不足且级别低不通畅的问题，加大南北向城市道路建设。（5）建成东西向北环路、文林路、毕塬路、人民路、渭阳路、世纪大道、阳光大道等7条主干道；建设朝阳四路、东风路、西兰路、西环路、上林路、崇文路6条城市南北向的主干道，形成方格状城市路网。进一步实行“公交优先”政策，努力降低市民通勤成本。对教育、医疗卫生等设施布局做适当的规划调整，完善郊区教育、医疗、商业、金融等配套服务设施体系，提高设施等级，减少到中心城区的交通流[53]。其实要从根本上解决郊区交通瓶颈问题，关键还是要解决就近就业，实现人口和工作岗位的同时一体化。

6.1.3增加经济适用房供给，加强经济适用房的开发管理

经济适用房是目前针对住房困难户和低收入家庭保障基本住房条件的重要措施之一，是很多低收入住房困难户家庭对住房条件改善的主要手段。一方面经济适用房的供需矛盾紧张,另一方面经济适用房也存在着与广大低收入贫困家庭谋福利的初衷不和谐的因素。有的经济适用房要价过高、有的经济适用房面积过大或过小、有的经济适用房的区位过偏,交通不便。经济适用房用途“不经济”的现象普遍存在。针对经济适用房开发管理中出现的问题提出如下建议：（1）合理规划，严格控制经39济适用住房的总规模。根据咸阳市市政府出台的新规定，今后经济适用房的建设规模要控制在住房建设总规模的20%左右。同时限定住房面积和开发地域，做到按比例、有计划、有组织的开发经济适用房。既要防止供不应求，又要防止供过于求，努力实现供求平衡。（2）严格审定程序，把经济适用房的销售对象限定在中低收入的家庭，并优先向危房棚户区和市政府批准的城市建设重点工程拆迁居民出售。严格处罚导致销售对象错位的各种违规违法行为，严重者应追究刑事责任。（3）经济适用房的政府税费优惠,必须体现在房价上。所以,增加经济适用房供给的关键是“限房价”。“限房价”就是要从开发商的建筑成本入手,限制开发商的利润空间,在供给土地的时候就规定其最高限价。2003年颁发的《经济适用住房价格管理办法》规定,经济适用房实施政府指导价售楼利润≤开发成本×3%。这在一方面对经济适用房的利润空间起到了一定的限制。（4）加强经济适用房开发中设计、建筑和工程质量的管理。通过公开招标，让那些信誉好、势力强的房地产开发企业承担经济适用房的开发项目。加强对项目实施全程质量监控和完工后的验收工作，确保工程质量[54]。

6.1.4加大整顿和规范房地产市场秩序的力度

目前，一些国有或集体企业以集资房为名变相搞房地产，不但直接导致国有土地资源和政府应收税费的流失，而且严重干扰和冲击了房地产市场。由于集资房减少了土地出让金和相应的税费，建筑成本远远低于商品房建筑成本，所以一些单位利用自己闲置的土地建集资房或搞所谓的联合开发，建成的房屋有些确属本单位干部职工居住，但相当一部分以低于市场的价格进行出售，以绝对优势的价格和较高的利润冲击了房地产市场的发展。到目前为止，住宅建设中，房地产开发企业的商品房所占的份额不足三分之二，单位的集资房仍占一定比率。同时咸阳西安的交接处及城乡结合部，个人建私房的现象没有得到真正的遏制，一些人利用各种关系途径获得土地，盖了卖、卖了盖，搞小开发，咸阳市以北及以南的大学城区域这种现象犹为突出，也同样干扰了房地产市场。因此，政府要加大整顿房地产开发市场的力度，坚决制止非商品房的开发，并应对所有商品房实行两书制度，即《住房保证书》和《住宅使用说明书》，以保证广大购房者的利益[55]。（1）深入开展房地产市场的专项整治工作。（2）加强房地产市场的体系建设，为广大消费者提供方便的投诉和查询条件。（3）完善住宅小区竣工综合验收、交付使用法律和房地产经纪管理制度。（4）积极推行按套或套内建筑面积销售商品房。（5）采取有效措施，加大防范和打击“假按揭”、重复抵押、超价抵押等不法行为，降低房地产抵押登记风险[56]。40

6.2开发商角度

6.2.1加大中小户型商品房供应，调整产品结构市场永远是第一位的，只要是符合市场需要的产品就有销路。研究市场，在项目开发的前期做好详尽的市场调查和分析，找准目标市场，准确定位，建设市民需要的商品房，而不应该盲目上项目，去建设市民已经不敢兴趣的商品房，造成更多的积压空置商品房[57]。目前，咸阳市房地产市场的结构性矛盾仍然相当突出，一方面，规划设计落后、户型不合理、通风采光不好、交通不方便、环境较差的商品住宅大量积压；另一方面，真正适合广大老百姓需要的价格合理、设计优良、配套完善、环境幽雅的质优价廉商品住宅却严重不足。另外，在一些写字楼、大中型商品用房空置的同时，适合广大老百姓需要的中低价实用性质优商品房却非常缺乏。适应市场变化，针对老百姓的需要，提高楼盘的规划设计水平，提高施工质量，提供高素质的物业管理服务，提供质优价廉、物超所值的高素质商品房，让老百姓买的放心，住得舒适，安居乐业，使开发商和买家获得双赢，树立起产品的品牌，走可持续发展道路，是开发商需要迫切解决的问题[58]。

6.2.2树立品牌，提高行业信誉

随着房地产业的长足发展和房地产市场的不断完善，特别是房地产市场竞争的加剧，树立品牌、提高质量、扩大规模、降低成本和提高信誉才能提供更多市民需要的高质量商品房，扩大商品房的有效需求，才有利于提高房地产企业的竞争力，为企业的可持续发展创造条件。房地产企业首先应该适应市场变化，研究市场，选定准确的市场定位。其次，也应努力提高商品房的质量，规划设计质量要能体现可持续发展和以人为本的思想，有一定的超前性和可变性，既能满足当前需要，又能为未来发展留有充分余地，工程质量包括设计、建筑、结构、装修等全部是高质量的。一个房地产企业要创出名牌、维护名牌地位，必须在质量上常抓不懈，精益求精，永无止境。另外，完善的售后服务是创名牌的保障。完善的售后服务、良好的物业管理，在创名牌小区中，有特殊的重要作用。任何产品都不可能完美无缺，“零缺陷”住宅更是如此。完善的售后服务可以弥补住宅建筑中的缺陷，减少顾客购买后的风险和损失，消除消费者的怨气和不满，维护企业的名牌的信誉和形象[59]。

6.2.3提高商品房质量

商品房的质量涉及到居住者的人身安全、居住环境是否舒适，也决定了房地产开发企业的生存与发展及适应市场变化。房地产开发企业要提高商品房的规划设计、施工建设、园林绿化、环境配套的水平，引进先进的设计、建筑技术和管理，使用新型建筑材料，努力提高商品房的质量。尤其对于咸阳与西安的交界处及南边的大学城的购房客户，相对于其他的人口素质较高，质量要求也应相对较高。房地产开发企业应该提高商品房的规划设计水平，改善居住环境和居住功能，合理安排住房空间，提高人的舒适度；坚41持综合开发、配套建设的社会大生产方式；加快科技进步，鼓励技术创新，重视技术推广，积极开发和大力推广先进、成熟的新材料、新技术、新设备、新工艺，提高科技成果的转化率；促进建筑成果的集约化、标准化生产，加快房地产业的发展；坚持可持续发展战略，保护生态环境；加强基础技术和关键技术的研究，建立商品房技术保障体系；健全管理制度，建立完善的质量控制体系[60]。

6.2.4转换商品房营销理念

伴随着“卖方市场”向“买方市场”的转变，进入“春秋战国时代”的房地产市场正在经历残酷的生死之战。众开发商为了争夺更多的市场份额，确立自己的市场主导地位，成为呼风唤雨的龙头企业，除了传统的竞争手段外，房地产营销日益成为开发商的“新宠”。于是，房地产广告铺天盖地而来，新闻炒做席地而起。但是，房地产开发商的过度的热情却烧得房地产营销有点变形，在这支变形火炬的照耀下，房地产营销步入了一个又一个误区。咸阳的房地产开发商要想在以后的激烈竞争中立于不败地位，就应贯彻以下先进的营销理念。

（1）品牌营销随着市场发育日渐成熟，商品的品牌形象已成为消费者认知的第一要素，房地产产品也不例外。当前业界普遍存在的一个误解是将房地产的品牌效应简单的等同于案名效应，片面注重楼盘的案名设计，而忽视了对房地产这种复杂商品在质量、服务、功能等方面进行全方位的品质提升。同时，由于市场激烈的竞争，以及资金周转等方面的原因，不少开发商不愿进行较长时间的品牌营造，过多借助于新闻炒作和广告轰炸，希望通过宣传造势来快速树立公司品牌，殊不知这种本末倒置的做法已阻碍了房地产业的健康发展[61]。开发商们如果能静下心来，脚踏实地的进行一流的规划设计、提供一流的配套服务和物业管理，对于品牌形象进行良好的构建，营造名牌企业和名牌产品，必然会成为未来房地产市场的赢家。

（2）竞争营销开发商能否在当前激烈的竞争市场中站稳脚跟，对竞争对手的深入分析和准确应对以及培育自身独特的竞争优势很重要。为此，开发商必须树立竞争营销理念，练好内功，不断提高自身素质，加强培养企业的核心竞争力。开发商要在各区域市场上取得竞争优势必须建构完善的企业治理机构，创造一种持久的发展动力和动力支持系统，以独特而优越的品牌、质量、技术、营销网络等区别于竞争对手的策略占领市场。

（3）合作营销开发商在运做中既要讲求竞争，又要寻求合作；既要注意与地方政府、金融机构和其他社会组织的合作，更要注意开发商之间的合作，特别是后者的合作尤为重要。开发商为了获得更大的市场份额而展开各种竞争，当各种竞争压力使之难以支撑时，应多方寻求释放压力的途径，而寻求合作就是一种有效途径。开发商之间通常采用松散性的结42盟方式，使合作各方避免直接冲突或共同打造区域品牌，以达到合作各方都有所收益的理想效果。

（4）文化营销现代生活给人的外在压力越来越大，人们需要的不是“钢筋水泥的丛林”，他们更渴望居家之中的文化内涵。开发商如果发现了这一点，并加以演绎，就能出奇制胜。开发商必须把创造一种和谐的邻里关系、温馨的居住文化作为经营理念，采取各种有效的措施加强业主之间的沟通、交流。另一方面，为了给孩子创造一个良好的成长环境，购房者对居住小区文化设施的要求越来越高，不仅关心周围文教单位的配置、距离，而且愈来愈重视小区文化设施的数量、品位，以及小区内大部分住户的文化层次。为此，开发商不仅要注意在建筑风格上尽量体现文化内涵，通过富有特色的主题创意，提升住宅小区的文化价值，给人展现一种高品位的美好生活蓝图，而且要注意通过高品位会所、藏书丰富的图书馆、温馨祥和的邻里中心、设施齐全的幼儿园和中小学来营造小区的文化气息。

（5）绿色营销随着环保意识的逐渐兴起，消费者已愈来愈关心自己的居住环境，更加关注拟购房屋的环境设计。他们不仅希望小区内绿草如茵，花团锦簇，有充足的阳光和清新的空气，而且要求住宅小区远离工厂，附近没有污染源。开发商应该以环境保护为经营理念，改变过去寸土寸金、见缝插针式的开发模式，充分考虑小区的住宅空间、阳光照射、绿化间隔等，为消费者营造人与自然和谐共生的理想家园[62]。现在不少开发商提出的“搞房地产要先搞环境”、“卖房子也是卖环境”，不能不说已涵盖了环保营销的经营理念。

（6）知识营销悄然临近的知识经济时代使企业经营法则开始发生变化，企业营销活动不再只关注物质分配，更强调为消费者提供更多的应用支持，以此确定新的产品概念和市场秩序，引导消费者产生对新产品的现实需求。在这一背景下，以知识普及为先导，以知识推动市场的营销新思想，应该为精明的开发商所注意和接受[63]。开发商通过开展大规模的住房知识普及活动，向广大消费者介绍房屋建设选择标准、住宅装修知识、住房贷款方法和程序以及商品房购置手续和政府相关税费，在增加消费者房地产知识的同时，也增加了消费者对开发商的认同感。这必然会在引起社会反响的同时，也使开发商的销售业绩不断上升。

6.3消费者角度

6.3.1切合实际选择合适的住房面积

住大房子是很多中国人的梦想，为了这个梦想，很多年轻人早早的背上了房贷，为了供房很多人不敢去旅游，不敢去商场购物，有的甚至不敢生孩子。那种不顾经济条件和资源条件，脱离实际承受能力或者超过实际需求，片面追求过大住房面积的消费行为43是一种浪费行为，只会加剧城市住房的紧张程度，推动房产价格不断上涨。国家住宅与居住环境工程技术研究中心主任刘艳辉认为，消费者购房要及时走出“贪大求阔”的误区，减轻不必要的生活压力[64]。消费者应树立正确的梯度消费观及健康住宅的消费理念。居民购房要与自己的生命周期和收入能力结合起来，摒弃贪大求阔的不良心态，坚持量力而行、逐步改善、房尽其用的原则，宜大则大，可小则小，进行适度消费、合理消费，形成健康文明、节约资源的消费习惯。长期住房实物分配政策和凝固的存量市场，造成了“一房伴终生”的消费模式。现在，随着二三级房地产市场的启动和成熟，消费者完全可以根据自己当前的经济状况和家庭情况，先买一套小一点的房子，再逐渐扩大居住面积和提高居住水平。6.3.2树立务实的住房观念由于目前房价普遍上涨，未有能力买房者切不可“硬上”。一方面受传统观念“有恒产者有恒心”的影响，另一方面是受住房制度改革以来政府积极鼓励住房私有化的影响。消费者普遍认为：只有购买了商品房才称得上实现“居者有其屋”。其实这是一个消费误区，正是这个观念导致城镇居民一拥而上的抢购商品房，虽然大部分购房者经济基础很好，能够承受目前的房价，但是其中也有部分中低收入家庭为了实现这个目标，超越了正常的支付能力，因为供房背上了沉重的负担，成为所谓的“房奴”[65]。居者有其屋，不代表居者一定拥有其屋。而实际上“居者有其屋”应该是指每个公民都有住房。居民可以购买商品房，也可以租住政府提供的廉租房，还可以租住由私人提供的住房，社会上有大量房源可租，选择余地很大。因此，即便是在市场经济比较发达的西方国家，仍有相当一部分居民由于经济的、社会的原因选择租房的消费方式见表6-1,出租房在住房商品市场上始终占有不可忽略的地位。表6-120世纪末各国自有住房与出租房的比率美国英国德国日本私有住宅66%68%44%62%租赁住宅34%32%56%38%资料来源:汪利娜:《跨世纪中国住宅业的发展及政策选择》，中国社科院经济研究所网,2007-06-06。住房私有率的提高等于把人长期固定在一个地方,不利于人员的自由流动,是与市场经济的发展方向相背离的。市场经济的发达,人员流动的频繁,工作岗位的变换,人们对租房的需求会越来越大。居民树立一种务实的消费观念，“居者有其屋”并不等于“居者买其屋”，如果消费能力不能够承受一次性的购房负担，就应该采用租房的方式改善居住条件。实际上，比较目前很多城市的购房价和租房价可以发现，租房住更经济。即使是选择购房的家庭，也不一定追求一步到位，应选择在自己的能力范围内量力而行。

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篇5

关键词：房地产税制改革

一、我国现行房地产税制存在的主要矛盾

我国现行的房地产税制中，涉及到营业税、土地增值税、房产税、城市房地产税、契税、耕地占用税、印花税、城镇土地使用税、土地使用费等10余类。随着住房制度的全面改革以及房地产市场的建立和发展，房地产税制与经济发展存在矛盾，不同税种之间也存在冲突。这不适应当前人们已购有较多较高价位住宅，需要进行有区别的财产占有关系的税收再分配调节，缓和社会矛盾的迫切要求，也不适应需要通过税收调节房地产供需关系及其结构，促进房地产市场持续健康发展的现实要求。

(一)重流转，轻持有

房地产持有阶段课税少、税负轻；而流通环节，多个税种同时课征。着重对营业性房屋、个人出租房屋征税，如个人房屋出租收入既要征收房产税，又要征收营业税和个人所得税，明显存在重复征税的问题。但不对个人非营业性住房征房产税，这相当于给了土地持有者无息贷款，只要未流通，就无须为土地的增值而纳税。这样做实际上鼓励了土地持有，助长了土地投机，导致了高房价与高空置率的存在。据国家统计局的数据，截止2007年4月，全国商品房空置面积为1.27亿平方米，其中空置商品住宅0.69亿平方米，全国空置率超过25%，大大超过国际公认的10%的警戒线。一边是1亿多平方米的商品房白白空置，一边是大量迫切需要住房的居民买不起房子，这一不正常的现象已到了需要严重关注的时候了。

(二)税制不统一，内外两套有违公平

内企及华籍居民适用房产税、城镇土地使用税、耕地占用税和土地增值税，外企和外籍人士适用土地使用费和1951年当时的政务院公布的《城市房地产税暂行条例》的城市房地产税。这不仅给税收征管增加了难度和成本，还造成内外资企业竞争起点不同，税负不公，不利于统一市场的构建和市场经济体制的培育发展。

(三)税收立法层次低，征税依据不太充分

按税收法律主义原则，税收的征收必须基于法律的规定进行，没有法律依据，国家就不能征税、任何人就不得被要求纳税。这里所指的法律仅限于国家立法机关制定的法律，不包括行政法规。但我们现行的企业房地产税、城镇土地使用税，其法律依据是由国务院制定并以暂行条例的形式颁布实施的行政法规，级次较低。

(四)征税范围窄，财政功能不强

房产税限在城市、县城、建制镇和工矿区征收，还把行政机关、人民团体、军队自用、财政拨付事业费的机构、个人居住用房等房产列为免税对象；土地使用税也排除了农村土地，仅限于对城镇土地征税。房地产税范围过窄，税基偏小，收入不高，也使其难以成为地方政府的主体税种。

(五)税、费不清，费高于税

目前，我国涉及房地产开发、销售全过程的所有税收，约占建设成本的9%；而如配套费等各类规费却达到41%。

(六)配套制度不健全，税收征管难度大

考虑到将来的税制改革，需要进行财产评估的税种和数量会很多，而我国的房地产评估业起步较晚，既不规范也不成熟。房产评估制度作为房地产税收的主要辅助手段还很不健全，目前还无法帮助实现房地产税收的顺利征收。

二、房地产税制改革的总体思路

采取“一清，二转，三改，四留”的办法，即对现行涉及房地产方面的税种进行整合，清理取缔不适应经济发展的税种，合并税基重叠或有紧密关联的税种；将流转环节过重的税收负担转移到房地产持有阶段；把一部分体现政府职能，属于税收性质，且便于税收征管的收费，改为征税；对符合国际通行作法，又属必要的少量规费，继续规范化保留。统一内外资企业的房产税，简化税制；提升房地产税收的立法层次；扩大税基，公平税负；建立和完善房地产估价制度等配套措施，促进我国房地产市场持续、健康、有序地发展。

三、房地产税制改革的具体设想

(一)合并税种，开征统一规范的物业税或不动产税

把房产税、城市房地产税、城镇土地使用税和土地使用费，以及属于税收性质的其他收费，合并为全国统一的物业税。既包括房屋、土地，又包括难以算作房屋的其他地上建筑物及附着物。我国物业税的主要设想如下：

1.扩大征收范围，确定征免界限。要改变房地产税收重流转，轻持有的现状，就必须适应市场经济发展的要求，扩大不动产的征收范围，取消那些不适应现实情况的减免。一是取消个人所有非营业性住房免税的规定，初期可把征税范围只限制在非普通住房，特别是对占用土地资源多，拥有住房面积大的豪宅、别墅等高档房实行高税率，而对占土地资源少、拥有住房面积小的低收入阶层给予税收减免政策。这样可改变部分居民买不起房，而买得起的人因持有成本过低，就多买多占的现状。这笔税款应专项使用，作为廉租房、经济适用房建设专项基金，鼓励房地产开发企业积极建设廉租房和经济适用房，也可作为对符合城镇居民最低生活保障标准且住房有困难的家庭提供购房或住房租金补贴，这样将高收入者的收入转移给低收入者，抑制目前我国逐渐拉大的收入差距，控制收入分配中的“马太效应”，缓和社会矛盾，构建和谐社会。二是取消对事业单位有关免税的规定，把非公益性事业单位和社会团体用地用房纳入征税范围。三是把农村的工商营业用房和高标准住房纳入征税范围。

2.对房产税以评估市场价作为计税依据。现行房产税一是从价计征，是以房产余值(房产原值一次扣除10%--30%后的余值)作为计税依据；二是从租计征，以租金收入作为计税依据。这很不合理，按历史成本价余值征收，使得税收收入与房地产价值背离，国家不能分享土地增值收益，还将承担通货膨胀损失；从租计征的则对其实际租金难以把握，且对经营行为征税与营业税有交叉；而且对同一宗房地产按从租计征与从价计征两种方法分别计算出的税额相差很大。

3.对土地使用税应按类型和用途分别制定税率。现行城镇土地使用税是分地区按单位面积实行固定税额的办法，一是国家不能及时分享土地增值收益；二是税率过低，且不同等级土地之间的税额差距太小，体现不了调节级差收入的作用，对促使土地使用者节约用地，提高土地使用效益等方面的效果不明显；三是随着城乡经济的发展，许多地方城乡结合部难以区分，分设在城乡的企业由于地理位置的不同，也会产生税负差别；四是部分减免税规定，过多地照顾了纳税困难企业，不利于一些占地面积大而经济效益差的企业加强自身的经营管理，影响企业间的平等竞争。对此可借鉴国际通行作法，对个人住房按类型、经过评估的市场价格采用三四级超额累进税率制。

4.全国税率应有弹性。我国地域广阔，经济发展极不平衡，全国不宜采用统一税率。可设立一个弹性控制区间，各地根据经济发展的水平、纳税人支付能力等因素，在许可的范围内选择适用的税率。

(二)提高立法级次，下放管理权限

中央制定物业税的基本法，对税法要素做原则性规定，而由省级立法机关或政府制定细则，明确具体征收范围、税目税率、减免优惠、实施办法及其征收管理等，不仅有利于维护中央的税制统一，而且有利于各地因地制宜、灵活处理税收问题，充分调动地方政府的积极性，逐步把物业税培育成为县市级地方税的主体税种。

(三)开征不动产闲置税

目前，土地、房屋资源浪费现象相当严重，存在大量已征未用和购而不用的情况，有的地方政府还征用大片土地，等待招商引资时高价出让。国内有1亿多平方米的商品房空置总量，其中空置一年以上的超过50%，占压资金超过2500亿元。而我国商品房开发商大多以银行贷款为主，房子销售不出去，必将威胁金融业的良性运行。为制止这种坐享房地产自然增值带来的收益的行为，打击囤积居奇，抑制非理性投资，制止资源浪费，优化资源配置，防范金融风险，需要采取税收强制措施，开征不动产闲置税。这样可大大增加国家的税收收入，非常有效地遏制房地产投机，避免任何因房地产泡沫给国家发展带来的负面影响。

(四)完善各项配套改革措施

一是建立和完善房地产登记制度，全面掌握房地产各方面情况，找准征税目标。二是建立和完善以房地产市场价格为依据的价格评估体系。三是注意房地产税制改革与其他税制之间的协调。房地产税制的变动，将关系到有关房地产业的多项税收和收费，因此，要把该项改革和整体税制完善结合起来，处理好相关税种之间的关系。

篇6

上海房地产市场从1999—2003年回暖，到2003—2005年初房价的“疯涨”，2005年6月—2007年4月其间出现短暂“停滞”，2007年5月以来，房价又开始缓步上扬，虽然期间政府陆续出台了限制房价过快上涨的信贷、土地和税收政策，但效果都不明显。上海房产市场存在两个现状：涨得快、涨幅高。

上海房地产价格居高不下的根本原因是什么？房地产的未来是否能走上可持续发展道路？防范房地产泡沫有何良策？本文对此进行探讨。

一、房地产的特征

所谓房地产，即房产与地产的合称。房地产同其他商品一样，既有商品的一般属性，又有其特殊属性。具体可从物理、经济和社会三个角度来分析房地产所具有的特征。

（一）房地产的物理特征

1、固定性。房地产从其建造的那一天起，都固定在一定的地方，房地产的固定性是不变的。

2、单件性。由于每幢房屋的用途不同，所处的地理位置不同，通常不能像其他普通商品那样按照同一套图纸大量复制。

3、耐久性。房屋的寿命一般在50年左右，甚至更长。

（二）房屋的经济特征

房屋的经济特征为：房产价值和地产价值具有结合性，包括建造房屋的人工、材料及土地的使用代价等；房地产开发周期长，投资大，房地产投资的流动性较差；随着社会的发展，人口的增加和经济的繁荣，对房地产的需求日益增长，房地产的长期供不应求导致房地产价格总的趋势呈不断上涨。

（三）房地产的社会特征

房地产的社会特征是指房地产在法律，制度等方面表现出来的特征。房地产的社会特征为：房地产在开发过程中涉及到复杂的法律关系；房产往往受到福利制度和社会保障制度的影响。

二、上海房地产市场的现状

（一）房屋建造市场持续发展

据国家统计局网站近日的数据显示，一季度，上海市建筑业生产保持较平稳增长。本年完成建筑业总产值373.06亿元，增长10.4%；房屋建筑竣工面积636.07万平方米，增长8.6%。总体上反映出房屋供应量在增长。

（二）2007年上半年住宅价格及成交量均缓步上扬

上海2007年上半年的房价呈缓步上升的趋势，据上海易局研究院提供的研究报告显示，4月上海楼市的成交量245万平方米，其中商品住宅成交面积170万平方米，明显呈上升态势。根据焦点网的统计资料，4月全市至少有20多个楼盘出现不同幅度的上涨，其中部分楼盘涨幅如表1所示：

（三）预计2007年下半年房地产走势总体上房价仍将持续上扬

首先，土地供应越来越紧张，土地成本费用在成倍增加，国家税收的增加等；其次，房屋建设周期长，供求格局短期内不会改变；第三，保障性住房供给不足；第四，从需求角度看，经济的发展和城市化进程加快，将产生大量房屋需求。

（四）上海房地产存在一定的泡沫现象

上海房产市场将稳步发展，房价将持续上涨，但也反映出上海房地产存在一定的泡沫，表现在商品楼盘内的空房率相当的高，入住率很低，据香梅花园的物业部统计数据显示，香梅花园2007年的入住率只有50%，而盛世年华的入住率更低，仅40%左右。

三、上海房产居高不下的原因

上海是一个国际性大都市，也是中国的经济中心之一，随着许多有实力的大型房地产公司进入上海房产市场，国际资本继续看好上海，投资上海，加快上海经济的发展，加上各方市场参与者的心理预期，最终导致上海房产价格居高不下的现状。

（一）大与小：行业调整，垄断性增强

2005年以来，调控政策通过提高土地出让金、开发企业自有资本金等门槛，尤其是2006年以来土地、资金开始向资信较好的大型房企集中，房产行业越来越呈现规模性、垄断性和资本加速聚集的特性。

（二）堵与疏：一手硬，一手软

导致房价居高不下的第二个原因是楼市调控政策在落地执行中出现的“重堵轻疏”现象。在2006年出台的政策中，“90/70”政策以及鼓励建设经济适用房、廉租房的相关措施重在“疏解”自住、改善型需求，而其余税收、房贷、外资购房设限政策则重在“堵截”投资型需求。

总体上“堵截”型政策执行得还算到位，“疏解”型政策的执行则喜忧参半。一方面，经济适用房投资持续下降的趋势开始得到扭转。今年第一季度全国住宅投资同比增长30.4%，其中经济适用房投资同比增长41.6%。另一方面，开发结构仍不合理。在房地产开发投资明显反弹的情况下，本应朝小户型占比70%方向发展的“90/70”政策远未完全落实。而城镇居民对住房的增量需求和改善需求趋于双旺。一季度，全国新建商品住宅销售面积是竣工面积的1.9倍。同时，商品住宅空置面积同比下降1.2%。发展改革委固定资产投资司指出：“这表明市场需求依然比较旺盛。特别是一些中心城市，供需矛盾更加突出。”

（三）内与外：宁可卖地售股，不愿降价

去年楼市调控政策接踵而至，年初又明确要清算土地增值税，但并未出现房地产企业加快推盘、降价销售的现象，业内人士认为，原因之一，与外资乘机大量进入国内房地产市场有关。统计显示，一季度房地产开发到位资金中，利用外资131.27亿元，同比增长154.4%。外资的进入，使得国内开发商在银根紧缩的局面下，改变融资渠道，或出让项目公司的股权，或出售土地，换取外资注入。“宁可卖地售股，不愿降价”成了房地产开发企业的唯一选择。

（四）理想与现实：放弃房地产支柱地位的艰难

“堵”“疏”不平衡导致市场供求难以改观，而行业内的垄断趋势、外资加快进入，则加剧了局面的严重性。解决问题的关键在于调节市场的供求状况，特别是缓解需求。房地产行业对GDP与地方财政的巨大贡献令他们对调控举棋不定。而可能是调控中最有效用的住房保障政策则要求：地方政府自掏腰包来抑制地方经济中最赚钱的一个行业。针对地方政府“调控犹豫症”，发展改革委宏观经济研究院建议大幅度调整房地产发展政策，放弃房地产支柱地位，彻底改变房地产依赖型的经济模式。要根治楼市积弊，推出调整政策及考核指标的适当的举措已不可避免。

（五）市场预期

预期未来房地产价格上升是投机性房地产需求产生的根本原因。上海房地产价格飙升是因为对上海房地产价格上升的预期导致的。

第一阶段大致是从2001年到2003年，上海房价理性上升阶段。由于北京成功获得2008年奥运会的举办权、上海成功获得2010年世博会的举办权、上海争创国际经济、贸易和航运四个中心和国际化大都市等一系列利好因素，促使国际、国内都形成了上海房价必然上涨的预期。第二阶段是从2003年到现在，上海房价非理性膨胀阶段，三年时间，上海房价上升几乎达一倍。这一阶段的预期更为根本和复杂，不只是简单的或事件所能比。

（六）其他各方因素

首先，地方政府并不希望房价下跌，房价的下落，上海经济支柱产业就会失去支撑，经济就会出现衰退。其次，房地产开发商不希望房价下跌。因为根据购房者“买涨不买跌”的原理，房价一旦下降就会马上让市场形成房价继续下跌的预期，购房户就会持币观望，造成实际成交量急剧萎缩，使得开发商既不能获得预期高额利润，也可能使部分开发商亏本，甚至破产。第三，银行不希望房价下跌。房价一旦下跌，银行早几年疯狂贷款给房地产商与民众住房消费信贷的优质资产就会成了泡影。如果房价下跌真的发生了，不仅会给银行造成危机也可能给整个社会经济带来大灾难。第四，已购买户不希望房价下跌。上海房价居高不下形成是一系列复杂因素综合作用的结果。

四、应对措施

当前一些城市房价过高是不正常的，必须坚持对房地产市场进行调控和治理，这是政府的责任也是社会的责任，也包括房地产商的责任，而且房价过高原因是复杂的，有商品房供应不足的原因，有开发商利润不够的原因，有地价商品房不够的原因，有投资性投机性的原因，也有超前消费的原因，政府控制乏力的原因，因而要多管齐下来抑制房价过高过快增长的现象。

（一）加大供应稳定房价

国务院副总理曾培炎，指出了下一步宏观调控的四个方向：一是加大住房供应力度。二是努力调控住房需求。三是着力解决低收入家庭住房问题。四是继续规范房地产市场秩序。

其中，“加大住房供应力度”一说，是近几年来首次提及的。首先，在继续控制固定资产投资的同时，适度增加住房投资。第二，在继续收紧地根的同时，适度增加住房用地。第三，将适度增加住房投资和适度增加住房用地，重点落实在普通商品住房和住房保障两个方面。第四，要允许商业金融机构在一定年限内，向开发普通商品住房和保障性住房的机构，实行较低门槛的优惠性开发贷款。政府引导他们向普通商品住房和保障性住房开发贷款，既解决普通商品住房和保障性住房开发资金的紧缺，也解决商业金融机构资金压库的苦恼。

（二）抑制投资需求

一方面，控制商品房超前消费，特别是投资投机性需求；另一方面要加强普通廉租房的管理，并且政府用责任保障住房，廉租房就是提供保障的形式之一。

（三）增加小户型住宅

对普遍收入不高大多数老百姓来说，买大户型住宅是不现实的，推广小户型，将惠及更多家庭。要承认国情坚持提倡节约型的消费，反对奢侈性的消费模式。

五、结束语

通过上述对上海房地产现状及原因的分析得出，上海房地产市场随着其本身进一步的市场化、国际化，上海房价继续走高将不可避免。但如何防止出现过度投机、严重的泡沫化，保证房地产市场能健康、持续、稳定的发展，是政府、房地产企业等参与各方共同努力的方向，任重道远。

参考文献：

1、央行:第一季度购房贷款增速加快且呈上升趋势[N].东方早报,2007-05-11.

2、什么原因导致房价居高难下三对关系推助房价高企[N].新民晚报,2007-05-10.

3、成交量涨四成房价欲涨300元/m2[N].上海楼市,2007-05-13.

4、上海住房2007年展望房贷违约风险或继续攀升[N].东方早报,2007-01-12.

5、萧野.物业管理300问答[M].中国纺织出版社,2006.

6、于颖,周宇.房地产市场营销[M].东北财经大学出版社,2005.

7、刘洪玉,马亚男.住房价格与政府调控[J].住宅与房地产,2005(6).

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一、房地产营销面临的新形势

资金、土地和消费者是房地产发展的主要因素。近年来，随着国家宏观调控作用的逐步显现和房地产业的逐步成熟，房地产营销面临新的形势。

自2004年3月末以来，面对经济总体过热信号，国家加大了宏观调控力度。国家有关部门从房地产的源头——信贷和土地开始，采取了一系列调控措施，尽管存在一定的时滞作用但已经取得了初步成效。随着各项调控措施逐步发挥作用，对房地产市场的宏观调控效果还将进一步显现。其成效包括：投资增速过猛的势头得到初步遏制；销售增速继续快于竣工，但有所回落；贷款规模得到有效控制，资金来源结构进一步调整；市场削减不合理需求，市场结构逐步优化。对房地产企业而言，银根、土地收紧尽管有利于房地产长期持续健康发展，但短期将带来较大的压力。

房地产价格持续上涨。从2005年国内房地产市场宏观调控以来，尽管一些地方的房价上涨有所放缓，即全国平均房价上涨幅度有所下落。如1月～2月全国70个大中型城市房价上涨幅度为5.5%。但我们也应该看到，一些地方房价过快上涨也是不争之事实。特别是进入2006年，以北京房地产市场为领头，全国的房地产舆论是涨声一片。2004年全国房地产完成投资1.3万亿元，同比增长28.1％，略低于2003年29.7％的水平，但仍处于高位运行。2005年，土地交易价格、房屋销售价格、房屋租赁价格同比分别增长10.1％、9.7％和1.4％。

住宅空置率升高。从国家统计局与央行的数据来看，一是2005年以来房地产空置率快速上涨；二是房地产个人消费信贷快速下降。比如，据国家统计局数据，截至2006年3月底，全国商品房空置面积为1.23亿平方米，同比增长23.8%。

个人住房需求下降。从金融统计数据看，房地产的需求正在减少。央行的数据表明:2004年个人住房消费信贷增长35%以上，增长达4700亿元，而2005年个人住房消费信贷增长为15.8%，仅增加2600亿元，仅为2004年的一半。同时从2006年一季度的情况来看，居民户消费性中长期贷款增加399亿元，同比少增245亿元。尽管这里有居民住房消费贷款提前还款的因素与房地产投机减弱，但从中可以推断，个人住房需求下降。

二、创新房地产营销模式

新形势下，对房地产企业提出了新的销售挑战，营销策略创新势在必行。当消费者对居住的选择不再停留于感性的消费，当市场需求逐渐从强调居住体验向追求高品质生活转化，地产就进入“品质致胜”时代。这就要求在房地产开发运营的全过程实施全面质量营销。从规划到设计，从选材到施工，从人员招聘到服务系统建设，一砖一瓦，一草一木，房地产企业都要舍得投入时间、精力打造让目标客户觉得有价值的“品质”。

全面质量营销是以顾客需求为先导,以提高产品和服务质量为重点,通过全过程的营销努力来提高产品质量,驱动质量绩效,以实现顾客满意目标的一种新型营销理念。实施全面质量营销,要求营销者不仅仅要注重营销全过程的质量,实施营销全过程的质量管理(即营销全面质量管理);而且要关注产品(包含服务,下同)自身的质量,参与产品质量标准的制定和控制,使产品质量能符合消费者的要求。一方面要通过外部营销的质量控制,提高顾客对产品的感知质量,从而提高顾客对产品的满意度;另一方面要通过内部营销,来促进产品质量的提高。

实施全面质量营销,必须做好以下工作:

1.合理的市场定位

只有市场定位准确，销售才能进展快，进而资金流动顺畅，短缺土地得到高效开发，这样国家宏观调控才不会造成什么不利影响。动工前弄清楚“为谁建房”而不是房子建成后问自己“房子为谁而建”，即房子未建，精确定位先行。这是应对宏观调控等当前不利形势的必然要求。因此，必须在市场调研充分和了解客户的基础上进行科学的市场细分，以确定有良好发展潜力的细分群体为目标客户；同时加强对竞争者状况的研究，以防定位趋同。通过市场调研,正确识别顾客的现实需求、潜在需求,竞争者对需求的满足状况,并根据企业的内部条件和经营目标合理进行市场定位,确定目标顾客。

2.差异化的质量定位

通过对目标顾客的需求状况和期望质量的调查分析,确定企业产品的质量定位。企业的质量定位不仅仅要注重产品的功能性质量,更要注重产品的适用性质量。

在消费个性越来越突出的今天,企业要想在产品方面赢得优势,必须从产品的创新和产品的个性化这两个方面着手。一方面,随着经济和技术的发展,顾客需求不断发生变化,从而对产品提出新的要求,而企业只有向顾客提供不断创新的产品才能适应这种变化。另一方面,较高层次的顾客已不再满足于成批生产出来的产品,他们对于能体现个性的产品更加青睐。由于技术的发展,产品的个性化与生产的规模经济效益已不再是相互对立的矛盾。企业可以在保持一定规模经济的同时,为顾客提供满足其不同需求的个性化产品,使每位顾客都能获得满意的感受。

3.及时的外部沟通

主动关心顾客,经常主动保持顾客联系,收集顾客对产品、服务及其他方面的改进意见,并及时向顾客传递企业和产品的有关信息,不断改进产品和服务质量,使顾客满意度能得到提升。企业与顾客之间信息、情感的沟通,不仅有利于建立长期稳定、相互依赖的关系,还可以为产品和服务的质量定位、内部员工的管理提供重要信息,使企业及每个员工更加接近顾客,提供更加符合顾客需求的产品,更好地为顾客服务。

4.和谐的内部沟通

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随着我国社会主义市场经济的稳步发展，房地产行业也蓬勃发展，已成为第三产业的重要组成部分。中国房地产业经过多年的发展已逐步走向成熟，上海作为国际性大都市更吸引了世界各地房地产开发企业的投资，房地产价格不断飙升。但经历了多次宏观政策调控之后，2007年底至今，房地产市场消费者持币观望心态日益明显，新房及二手房的交易数额不断走低。从营销手段来看，仅仅靠重金投入举办大型推介活动，大规模投放广告等方式已经很难收到良好的营销效果。现阶段的房地产营销只有从项目策划阶段开始就准确把握消费者心理开发符合消费者需求的房地产产品才有可能完成预期销售目标。

一、上海市房地产市场消费者特征

心理活动是人的头脑反映客观现实的过程，是各种信息在人的头脑内进行整合后，形成意识，并以言语、动作和活动的行为方式表现出来的反射过程，因此，消费者心理对购买行为起着重要的作用。由于房地产市场具有区域性特征，因此不同城市的房地产消费者在选择住房的过程中有其不同的心理特点，本文以上海为研究对象，采用市场调研法，收集了从2007年1月到2008年7月的房地产市场消费者心理调查数据。调查对象为在上海居住3年以上并已在上海购房或打算在1年内购房的准购房者，共获得调查问卷5000份，经电话核实其中有效问卷为4500份。调查内容包括购房者基本特征、购房者购房要求和购房者购房行为及习惯三个方面。购房者基本特征包括被调查者年龄、职业、家庭收入、性别等个人基本情况；购房者购房要求包括房型、区位、建筑形态、价格等因素；购房者购房行为习惯包括房款支付方式、购房影响因素、房地产品牌影响力、对未来房地产市场的预期等因素。本文以定量研究为主，定性研究为辅分析了诸多影响上海市消费者购房决策制定的因素，并从把握消费者心理的角度对房地产市场营销提出建议。通过调查分析，上海市房地产市场消费者心理具有以下特征：

（一）购房者年轻化

数据分析结果显示，购房者年龄处于26-35岁之间的比例最大为42%，其次是处于36岁-45岁之间的购房者，占购房总人数的25%，55岁以上的购房者比例最低仅为5%。结合其他问卷问题进行分析，26-35岁之间的购房者大多收入良好，职业以企业管理层、医生、教师、自由职业者为主，具备良好的经济条件，其中63%的被调查者是首次置业，37%的被调查者在上海拥有一套以上的房产。相比26-35岁之间的购房者，36-45岁购房者的二次置业比率明显上升，达到58%。对于55岁以上的购房者来说，贷款门槛高成为制约他们置业的最主要原因。

（二）高学历购房者比重增加

购房者中专科学历所占比例最高为30%，本科为28%，硕士及以上学历15%，此比例除受到中国人口学历组成的金字塔形结构影响之外，还受到其他因素的影响。结合年龄统计进行分析，专科学历中年龄位于36-45岁之间的占总人数的64%，以上海本地居民为主。本科学历中年龄位于26-35岁之间的比例稍有提升，上海本地居民的比例略微下降。硕士及以上学历中26-35岁购房者比例与本科学历中此年龄段比例基本相当，但上海本地居民的比例大幅下降，他们当中大多数都是“新上海人”，其中包括本地高校毕业留沪人员，外地或国外赴沪就业人员等，从统计结果来看，这些人大多年纪轻、收入高，逐渐在购房者中占有越来越大的比重。

（三）单身购房者期待受到重视

与传统观念中所认为的不同，购房者不在单纯以家庭为单位进行购房行为，越来越多的单身人士加入到购房者的行列中来。调查显示，大概有38%的购房者为单身。这些单身购房者需求大大多是总价低、面积小、功能完善、交通便捷的房地产产品。

（四）房型与住房面积受购房者关注

在参与调查的购房者中，三室二厅的需求比例最高为33%，三室一厅为20%，其次为二室二厅和二室一厅，分别为17%和15%。购房者心目中合适的住房面积为80-130平方米。相当比例的住房者参与问卷调查的过程中反映了对目前市场房型的不满，住房面积越来越大，总价越来越高，面积房型都合适的住宅产品越来越稀有。

（五）多层住宅受欢迎

52%的被调查者表示希望购买多层住宅，30%希望购买小高层，独栋别墅项目占比例最小，仅为5%。与上世纪90年代末、本世纪初消费者青睐高层住宅的情况不同，更多的被调查者认为，多层住宅让消费者享受更加轻松的居住氛围，更宽阔的草坪和更低的人口密度。

（六）多种因素影响购房决策

影响购房决策最重要的指标为总价，约有30%的被调查者表示房屋总价是影响购房决策的最重要的因素，其次地段约占被调查者总人数的20%，关注社区环境和交通状况的受访者皆为14%左右，还有少数被调查者提到了物业管理、升值潜力、房屋年代、区域生活配套等因素。从数据分析中发现，房屋总价依然影响消费者决策的最重要因素。大多数关注地段的被调查者表示考虑到出行成本、房屋升值等因素，地段成为他们选择房产时不得不考虑的因素之一。值得注意的是，区域生活配套的关注程度非常小，大约只有2%左右，这也解释了上海市郊区一些区位配套及其不完善的房产热销的原因，大多数消费者认为配套不完善仅仅是暂时现象，随着区域发展、市政设施完善，区位配套程度有可能在短时间内大幅度提高。

（七）付款方式随年龄变化

被调查者中，年龄在26-35岁之间的购房者中70%左右选择按揭购房，55岁以上的购房者多选择一次付清和向亲戚朋友借款。除了银行贷款制度的制约外，通过访谈发现，理财观念不同也是这种现象产生的重要原因。

（八）投资性购房者比例下降

通过比较2008年1月之前与之后被调查者的购房目的发现，随着各项宏观调控制度的出台，投资性购房者的比例出现相当幅度的下降。2008年之前以投资为目的的购房大约占购房总人数的27%左右，而2008年之后投资购房者比例下降了约10个百分点，有投资需求的购房者也多数选择持币观望。

（九）对房地产市场的预期走低

通过对比2008年前后的数据发现，2008年之前，约70%的购房者认为上海市房地产价格将大幅上涨或小幅攀升，2008年之后的调查数据显示只有30%左右的人认为房地产价格未来将走高，约30%的人认为房价将走低，其余受访者选择未来房价走势不明朗。

（十）上海消费者对区域无明显偏好

与通常认为的不同，黄浦、徐汇等中心区域并没有受到购房者的额外青睐，选择在各区域购房的消费者数量大致持平。究其原因，上海市交通状况不断改善，出行时间不断缩短；郊区拥有更高的生活质量和环境质量且房价普遍较低。

二、提出建议

上海市房地产市场消费者心理呈现出以上特点，在市场营销过程中，把握消费者心理特征无疑将取得更好的营销效果。本文试从把握房地产消费者心理的角度对房地产开发企业的营销提出以下建议：

（一）在项目可行性研究阶段，必需全面细致地进行调查，把握需求信息尤其消费者心理信息分析

这一工作要摸清消费者喜欢什么样的产品，具有哪些消费习惯，消费者有怎样的审美观念，对产品有哪些特别的要求等，然后根据消费心理合理地进行产品定位。开发商生产什么，如何生产，建造过程中使用哪此工艺等都必须围绕消费者心理需要展开。

（二）要善于从众多消费者多样性的消费心理中提炼具有共性的心理特点，准确地进行客户定位

从目前我国房地产的发展来看，房地产营销还没有到针对个人心理需要“量身定制”的程度，而往往是针对一批消费者开发一批产品。消费者心理需求各种各样，但是在某一层次的消费者中还是存在着带有共性的消费特点，如何把这些带有共性的心理提炼出来，贯穿到房地产再生产的整个过程中是需要高度重视的问题。只有将共性心理提炼出来，营销人员才能准确地把准潜在的消费群体，实施客户定位。

（三）实施名牌战略，进行形象定位

名牌战略就是企业通过对自身的产品、管理、服务、商誉等进行宣传，让消费者对企业品牌产生良好的印象，并形成习惯性消费心理的过程，它不仅仅是利用某一方面信息对消费者实施影响，而是通过多种“良性”信息对消费者心理进行长期影响。

（四）通过有效的营销手段和营销技巧影响消费者惯有的消费心理，诱导其形成购买决定

房地产营销人员科学地运用一些营销技巧（如营销人员细致地服务、详尽地讲解等），同样可以与消费者形成心理共鸣，促成交易。

参考文献：

[1]尹志东，成都市主城区住房需求结构分析[D].电子科技大学.2007年.

[2]张晓斌、张声东，试论我国房地产开发的项目策划模式[J].国外建材科技.2004年02期.

[3]万浩华，我国房地产市场的结构和行为分析[J].江西社会科学.2006年06期.

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二项目SWOT分析及项目定位整体策略

1项目SWOT分析

1）优势（S）。项目位于高新片区核心位置，地理位置较为优越。周边配套齐全，交通便捷，3min可至经十路，可达性良好。生态自然环境优越，地块南侧傍山，具备较好的山体景观资源，空气清新，宜于居住。中海地产具有良好的品牌优势，在济南连续4年销售金额第一名，品牌在济南有较强影响力。

2）劣势（W）。土地成本劣势，从成本测算角度分析，本项目地价比区域内主要竞品项目地价成本高出200～1000元/m2。从区域内12年以来成交的土地来看，未来主要竞品保利华庭、万科城均低于我公司项目。其他区域内竞品项目拿地较早，地价全部在3000元/m2以下，而我公司项目拿地价格为3943元/m2，土地成本劣势明显。配套成本较高，按征地条约须无偿建设小学、幼儿园，建设费用5500～6500万元，增加了项目成本压力。小学、幼儿园处于社区中央位置，噪音问题突出，影响社区品质。

3）机会（O）。济南东部持续快速发展，汉峪金谷、总部基地等重点项目将相继竣工，大量高新产业、金融企业将涌入高新区，区域内购买力将持续旺盛，具有良好的片区发展前景。项目配套建设幼儿园和小学，社区内具备引入济南市名校的可能性，教育资源配套完善。与本项目仅相邻500m的国华印象项目，定位为150m2以上大户型产品，但开盘至今销售速度缓慢，项目定位欠妥，为本项目大户型的开发提供了机会。

4）威胁（T）。在土地成本较高的前提下，为实现较高利润率必须开发高端物业，但因宏观调控的影响，消费者对于房地产市场的观望心态较为浓厚，对高端物业的消费更是持谨慎、保守的态度，增加了项目运作风险。区域内楼盘加快名校签约节奏，保利华庭与解放路第一小学签约，万科城与历下区第一实验幼儿园签约，可签约的优质教育资源所剩无几。区域市场竞争风险加剧，项目所在5km区域范围内，知名房企林立，供给量持续放大，竞争压力加大。

2项目定位整体策略

1）利用优势，把握机会。突出项目地段、配套、环境优势，开发高品质住宅社区，借助中海的品牌优势，宣扬项目价值。在社区内引入知名幼儿园、小学，提供区域内主流客户所需产品。

2）利用优势，消除威胁。打造高品质社区，为客户提供高附加值产品，提升产品性价比，在竞争中脱颖而出。

3）把握机会，规避劣势。开发洋房等高品质项目，打造经典户型，提升产品价值，进而提升项目利润率。在环山道路设计上避免影响洋房产品的私密性，并在学校建设中采取有效手段降低噪声影响。

4）规避劣势，消除威胁。努力降低项目各类成本。因地制宜发掘产品优势，做出差异化特征。

三项目客户定位分析

通过对周边项目的对比以及对此项目可研报告的论证分析，大体确定出本项目的客户定位有3类

1）主力客户。项目周边高新区企事业单位的中高层职员是本项目的主力客源。他们工作区域主要位于奥体片区和高新片区，年龄在25~50岁之间，从事金融、电力、医药、软件、高新产业等行业，家庭年收入在10~30万元。此类人群将会成为本案的主力军。

2）次主力客户。东部高新区私营业主和高新区原住村民是本项目的次主力客户。私营业主一般收入较高且稳定，对于生活的品质有着较高的要求。其次原住民主要泛指因拆迁富裕的周边刘志远村等原住村民，其拥有较强的购买力。

3）其他客户。二环东路以东改善置业者大都为垄断行业、外企员工、教师、律师等，年收入较为可观，对于住房有着较高的要求，急于改善现有的居住环境，有着较强的购房需求。为了充分了解目标客户对本项目的购买意向,我们采用了分层抽样调研法，用问卷调研的方式针对不同客户的户型需求进行了采样调研。通过近两年是否有购房需求进行筛选，判断是否为有效样本，最终确定有效样本298组。通过汇总统计分析得出潜在消费者的需求整体以两房和三房为主，占到总比例的95%，具体相应数据汇总。通过对本项目的定位分析发现，济南高新区地缘客户占据绝大多数，在东部片区企业事业单位工作的客户是主力目标客群，其次为东部片区拆迁的刘智远村等原住村民等需求为辅。客户年龄段整体偏低，大都在25~40岁之间，客户文化层次较高，对济南发展有长远眼光，认可高新片区发展。此外，刚性需求仍占主导，改善性需求也有一定比例。

四项目产品定位分析

项目定位的本质在于凸显自身的差异性和特色优势，以此形成明确的竞争优势和市场区隔,从而在竞争激烈的区域市场上脱颖而出。因此，寻找并制造与类似项目的差异优势是进行本项目产品定位设计的关键。本项目位于济南高新区的核心区域，依托的大山坡山景资源是济南高新区保存最完好，山体形态最优美，植被覆盖最完善的山景公园。项目绝佳的地理优势构筑了其打造“一山之隔、出则繁华、入则静谧”核心价值的天时与地利，其一经推出，必将获得区域楼盘中鹤立鸡群的地位。

1项目整体形象定位

通过上文对项目周边在售楼盘状况和项目SWOT分析，本项目形象定位方案如下：充分发挥项目的地段优势（出则繁华，入则静谧）和山景优势，通过高品质、高附加值的产品，结合高水平的营销策划，形成项目的核心竞争力，定位为“济南东部CBD后花园，半山观景高档社区”。该主题充分突出了项目的地段、配套、环境优势，开发高品质住宅社区，并借助中海的品牌优势，宣扬项目价值。

2项目产品及户型定位

本项目的产品定位于分高层、小高层、花园洋房、社区商铺4类产品,实现项目产品的丰富多样化，满足不同客户的需要，构建东部核心高档综合社区。项目户型面积定位上，经过对周边在售楼盘置业顾问深度访谈信息反馈发现，对于高层和小高层，区域内客户咨询需求的户型主要集中在80～100m2两房和100～120m2小三房。其中，两房产品户型在90～95m2面积区间销售好于80～90m2区间，原因在于高新区客户多为外地人口，考虑90m2以上落户需要，故90m2以上两房更受青睐。90m2以下两房产品购买人群主要为对价格敏感的刚需人群，单价低，不利于提升项目利润率。95～120m2经济型小三房为区域内最受欢迎产品，应适当增加小三房产品配比。区域内140m2产品为稀缺产品，少量配置有利于把握稀缺市场机会，拔升单价。户型设计上，应充分借鉴保利华庭、恒生伴山等项目户型设计，高层采用北连廊设计，显著提升端户与中户户型的均好性。小高层、花园洋房采用经典布局，户型极佳。此外，小高层不封闭阳台，赠送客户约2～3m2面积，有效增加产品附加值。洋房户型设计定位为面积140m2的三室，采用5+1层，三开间朝阳。整体户型方正、朝阳、南北通透，满足了济南购房者对户型评价的最重要的3个要素。

3本项目定位

可行性评估本项目在产品定位方面主要具有3个突破：1）定位的突破。本项目将奠定高新核心区域唯一的拥山美宅,独树一帜,不仅打破了区域同质化严重的状况,也将为区域住宅发展提供有益的借鉴,促进了区域影响力的提升。2）产品开发的突破。天悦府力求项目的开发理念与产品的完善融合。一方面，追求产品户型上的创新突破；另一方面，从建筑风格到园林规划都赋予其浓郁、纯正的欧式艺术韵味,着力将其打造为精神层次的理想家园。3）项目定位通过与山体美景的嫁接,将“绿色地产”概念渗入至产品的灵魂之中，在济南市高新区域的房地产市场中具有适度超前的优越性,确立了项目独一无二的核心竞争力,必将成为济南市场标志性的高端文化拥山社区。

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2.景气周期对房地产影响分析。在市场经济的运行过程中，存在着大量的周期循环，上到国家经济，下到私营企业，都有很多循环。由于房地产的投资数额很大，循环周期也很长，所以其过程中也存在着很多的风险。对此，房地产企业应当掌握最新的市场动态，对市场环境保持高度的敏感，才能有效的避免风险，提高收益。当消费市场发生转变的时候，房地产企业应当抓住机会，才能在市场经济下赢得先机。

二、前期策划阶段房地产消费者行为模式

1.消费行为描述分析。房地产消费者购买行为描述可以将其简单的描述为5W和1H，其中5W分别表示为：谁来买房子，什么地方买房地产，为什么买房地产，买什么样的房地产以及什么时候买房地产。1H表示为：通过何种方式购买房地产。

2.对消费行为过程的分析。在市场经济当中，消费者在决定购买时所进行的不只是单独的行为，而是一连串具有关联的行为。消费者在选择购买房地产时，往往会首先进行认知、评价、评价、决策，然后才能确定购买。在认知过程中，消费者可能产生的后续购买行为都是以购买动机为基础的。因此想办法激发消费者的购买动机，是十分重要的。对此，房地产企业在进行前期策划的时候，要细致的分析和探讨消费者的实际需求，如何充分的引起消费者的购买兴趣，激发其购买动机。

三、房地产市场分析以及相应预测

1.房地产预测的含义和内容。推测和预见可能发生在房地产市场中的不确定因素的发展趋势，从而做出正确的应对方针，是房地产预测的真正含义和实际作用。房地产市场预测包括了市场的需求预测、购买力预测、市场供给预测、价格变动预测、产品市场占有率预测、社会效益预测以及经济预测。针对房地产前期策划和市场调查，应对市场的承载量和政府提供数据进行分析和比较，以此作为房地产企业决策的依据。

2.房地产预测方法。市场预测的方法主要对相应的数据资料进行掌握和了解，分析和研究拟定的预测目标。在实际操作中，有很多不同的方法可以进行市场预测，在不同的领域当中，都存在着各自不同的预测方式。而同一种预测方法，有时也可以对不同的领域进行预测。在对房地产市场中的具体情况进行预测时，会涉及到很多的问题，其内容也十分的复杂。要给予这些细节充分的重视，并从中获取有用的信息。

3.影响房地产市场预测的因素。当前，我国大多是的房地产企业对于市场预测的认识程度不够，仅仅只进行了表面数据资料的分析和研究，没有准确的进行市场定位和目标客户群划分。房地产市场需求的影响因素很多，常常以房地产的需求量作为标准，并通过这种标准对房地产的销售面积和居住水平进行预测。无论是国外学者还是国内学者都对此有所研究，但是其在研究过程中对于影响房地产的关键因素却十分不足，甚至选取的关键因素出现偏差。由于我国和世界其它国家相比，市场的发展程度和具体情况都不尽相同，因此，对于能够对房地产市场产生影响的因素也是多种多样。国外的房地产市场的发展程度相对比较成熟，其消费者的阶梯形较为明显。因此，对国外房地产市场预测产生影响的因素主要是租金方面的问题。而在我国却有所不同，由于我国的房地产市场成熟度较低，国人的消费观念由于国外不同，因此，在对我国的房地产市场进行预测时，不能以租金作为主要因素来进行。

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近年来，随着我国宏观经济环境的日益转好和城市化进程的加快，房地产市场逐渐活跃,大量外资不断涌入我国房地产行业,并呈逐渐膨胀之势。据有关资料显示，房地产市场已成为外商直接投资的第二大行业。2006年一季度，境外机构和个人购买境内房地产结汇12.49亿美元，增长211.4%。外资已经成为我国房地产市场的重要参与者，其影响和作用不可忽视。

一、外资进入我国房地产市场的成因

1.我国现行房地产业政策的不完善和监管不力

我国目前对产业基金没有明确的法律法规依据，因此无法以法律的形式对房地产基金的发起、设立、组织形式、治理结构等重要原则做出明确的规定，房地产基金处于无法可依的状态,这为国外投资机构大规模进入房地产提供了便利条件。另一方面，我国各级政府和部门对外资进入房地产市场监管不力。例如，2004年11月我国的《外商投资产业指导目录》中，将普通住宅作为鼓励类外商投资产业目录,将土地成片开发、高档宾馆、别墅和高档写字楼等作为限制类项目。

2.人民币升值预期

近几年，由于我国对外贸易规模增长迅速和进出口顺差不断扩大，使得我国成为贸易摩擦的“众矢之的”。美国、日本等国家把本国的贸易逆差和失业归罪于我国的外汇制度和货币政策，不断对人民币升值进行施压。因此，我国一直承受着较大的货币升值压力,这给国际资本进入我国提供了较好的获利预期。对人民币升值的预期使得国际资本源源不断地进入我国房地产市场。

3.我国国民经济的持续增长和房地产业较高的市场利润

近年来,我国国民经济的持续增长和稳定开放的市场环境为房地产市场的发展提供了极大的发展空间。同时,按照国家计划2020年达到小康水平,人均住房面积达35平方米的基本目标测算,到2020年我国房地产住宅市场平均每年增长速度至少应在7%～10%。房地产业的快速发展也带来了较高的市场利润,在资本逐利本质的驱动下，海外资本大量流入我国房地产业，并且集中投入热点地区的房地产。

二、外资进入我国房地产市场的影响

1.有利的一面

(1)弥补了我国房地产行业资金的不足,带来了先进的房地产金融运作理念

长期以来，我国房地产行业的主要融资模式过于单一，资金来源渠道狭窄。据统计，房地产开发投资资金中银行贷款比重为30%，如果考虑住房消费贷款、建筑企业流动性贷款和土地储备贷款，这一比重将上升到80%，而其他融资渠道如房地产信托、房地产股权融资、房地产债券、住房资产证券化等融资方式，在我国房地产金融市场尚处于起步阶段，所占比例十分小。因此，海外投资者的纷纷进入,尤其是具有金融投资性质的海外投资机构的进入,不仅带来了大量的资金，弥补了我国房地产行业资金不足的问题,也带来了许多新的房地产金融理念和金融工具，有利于丰富和发展我国房地产金融体系，促进房地产金融创新。

(2)加剧了房地产市场的竞争，促进国内房地产企业不断提高竞争能力

我国房地产市场是一块巨大的蛋糕，房地产企业数量众多，竞争十分激烈。但是多数企业规模不大，资金实力较弱，管理体制陈旧，营销手段落后，企业活力和市场竞争力不足。而各方面实力雄厚的海外房地产企业的纷纷进入无疑进一步加剧了房地产市场的竞争，直接影响和冲击国内各大房地产开发企业原有的利益分配。中小开发企业则面临着更加严峻的生存挑战。因此，国内房地产企业为了提高自身竞争能力，必然会加快企业间的并购重组，同时不断改进技术和设备、强化创新及管理理论，降低开发成本、提高产品品质，生产出更高水平的、更适合消费需求的房地产产品，从而提升整个行业的发展水平。

(3)提供了高品质的房地产商品，满足了消费者的需要

随着国民收入的不断增加和人民生活水平的提高，人们对房地产商品的品质要求也越来越高，不仅关注住宅或办公的面积大小，也开始强调环保节能以及人性化设计等要求。由于海外房地产开发企业大多具备雄厚的资金实力、先进的技术和开发理念、成熟的管理体系，能够在房地产规划、设计、开发、物业服务等各个环节做到更加科学合理，更富有人性化，从而能为国内消费者提供高品质的房地产商品，满足人们对优质的办公环境和住宅的需要。

2.不利的一面

(1)制约了我国宏观调控政策的有效性,增大了调控难度改革开发以来，由于国民经济发展的需要，我国政府长期实行招商引资的政策，使得外资在外汇、信贷、土地和产业政策等方面具有相应的优势,并且能够有效逃避宏观政策的制约。而国内许多房地产企业不仅没有同等的优惠政策，还经常受到国家各项宏观调控措施的约束，例如当前房地产“银根紧缩”的信贷政策就加剧了国内房地产企业资金紧张的局面。这样一来，许多国内房地产企业为了自身发展的需要纷纷寻求外资的合作，通过与外资的相互融资,逃避国家产业政策的限制和约束。因此，这就在一定程度上抵消了我国宏观调控政策的实施效果，增大了调控难度。

(2)加剧房地产市场价格波动,助推房地产价格上涨

外资在投资市场中对国内投资者的心理影响非常大。以股票市场为例，2002年以后，我国股票市场开始引入境外的合格投资者(即QFII)，到目前为止，QFII的资金总量只有60亿美元，占流通市值的4%，但这4%的外资对我国股票市场的投资理念和投资行为产生了巨大影响。因此，外资大规模进入房地产市场,也将推动非居民机构和个人购房的比例不断增加,形成较强的房地产市场“标杆效应”,促使国内房地产价格持续上涨。另外,外资对高档住宅和商业地产的炒作,也会由于交易活跃和利润率攀高而挤压中低档房产的投资,造成中低档住宅市场供求失衡,从而进一步抬高其市场价格。

(3)加大了国际收支失衡和人民币升值压力,增加了金融体系风险

只要国际资本对人民币升值预期的存在，它们进入我国投资的势头就不会减弱，而且会更加强劲。而随着境外资本特别是国际游资的不断增加,将进一步拉大我国国际收支差额，加剧各国对人民币升值的压力。一旦对人民币升值预期消失,大量投机性资金就会迅速撤离楼市,汇出国外,这样一来不仅会对以银行贷款为主要融资渠道的我国房地产行业造成致命打击，也会严重危及到我国金融体系的安全，影响到整个国民经济的健康发展。

三、对策建议

1.要充分认识加强对外资进入房地产市场的管制的必要性

房地产作为国民经济的支柱产业，其产业相关性高，带动性强，与金融业和人民生活联系密切。根据国际货币基金组织《2003年各国汇兑安排与汇兑限制》，183个成员中，有137个成员对外资投资房地产进行管制，其中既有发展中国家也有发达国家，既有货币可兑换国家也有不可自由兑换的国家。而我国作为发展中国家，人多地少，土地资源十分稀缺是基本国情，房地产业发展又正处于初级阶段，市场比较脆弱，法制还不健全。因此，加强对外资流入房地产的管制，不仅符合国际上大多数国家保证和促进房地产市场健康发展的通行做法，更是维护国家经济安全防止国民财富外流的需要。

2.改革现行的外汇管理体制,建立灵活的市场汇率机制

稳步推进我国汇率制度改革，降低结汇的强制性,扩大售汇的自主性,形成相对中立的外汇管理政策框架,并采取较为灵活的浮动汇率机制。对人民币进行小幅升值是目前解决人民币升值问题的最佳方案。因为这样一方面可以增加国际游资的投机成本，另一方面也弱化了人民币大幅升值的预期，从而在一定程度上抑制境外投机性资本投机“人民币汇率”的意图。

3.综合运用税收、信贷等手段调控外资在房地产市场的投资

在房地产消费环节,对于非居民购房,要以自用为基本原则，而对于购买多套住宅和短期内转手交易的境外非居民,应实施严格的管制措施,加大税收征收力度，提高其投机成本；针对外资产业基金大量进入商业地产,应及时制定针对外资进入商业物业的调控政策,提高营业税和收入所得税的比例。同时，加强对房地产贷款和个人住房抵押贷款的信贷管理,提高境外投资者购买住房按揭贷款的比例,禁止境内银行为境外非居民个人和机构在境内购买商品房提供按揭购房贷款及外汇抵押人民币购房贷款。

4.建立健全房地产市场信息系统和预警预报体系

当前，我国对房地产市场的监测和管理手段仍相当落后，为防止外资大量流入房地产而引发各种风险，要加强对外资流入房地产市场的监测和预警。例如，针对目前外资流入房地产市场底数不清等问题，要加强统计分析，建立外资购买房地产的登记体系，全程跟踪资金的流动，防止外资对房地产进行炒作；充分发挥专业统计部门的信息主渠道作用，根据外资流动和房地产交易的有关数据设计一套科学的、可操作性和定量化的风险评价指标体系，以便及时掌握市场运行态势，制定有效的房地产市场调控政策和措施。

参考文献:

[1]温建东马昀:房地产市场对外资“设限”的思考[J].中国外汇，2006（9）

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房地产市场定位存在着许多误区，主要表现在：

（1）产品定位不准确。房地产开发商热中于做广告，但是宣传手段及内容相似，使产品无法在消费者心目中形成独特的形象，消费者很难分辨它们之间的差别。

（2）客户管理不到位。由于大多数房地产开发企业未能建立统一的客户资源管理平台，给管理客户带来很大难度。很多企业未能对客户进行分类管理，也未建立起与客户沟通的有效渠道，没有建立规范的客户回访制度和客户关怀行动，不能及时掌握客户需求变化和客户满意程度，难以进行市场准确定位。

（3）销售过程缺乏规范管理。由于缺乏相应的管理手段和系统，大量曾经访问、咨询过、没有最终成交的客户的信息没有得到保留，而这些潜在的、未成交的客户资源都是花费巨额广告投放或通过展览活动吸引而来的。由于缺乏处理过程，未成交客户的背景信息、未成交原因以及对产品的需求等都未能得到应有的保留和分析处理。如果由于市场定位不准，企业要对市场重新定位。但是，就目前很多企业没有重视企业的再定位。

（4）随波逐流大盘定位。目前商品房的开发趋向于建筑面积越来越大，小区绿地面积越来越大，装修水准越来越高等。虽然无法回避不同居住群体之间客观上的差异，但是开发规模太大，将给现行物业管理模式带来管理上的困难，还使得居住其中的业主可能难以找到家的感觉。

（5）缺乏战略规划。未能充分考虑市场定位的影响因素，在营销过程中仅仅是随房地产市场竞争的潮流，被动、零散地运用广告、宣传、改善服务态度等促销手段。

2、我国房地产企业市场定位的内容

（1）市场细分。房地产市场细分是指人们在目标市场营销观念的指导下，依据一定的细分参数，将房地产市场总体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费群，其中，每个消费群即为一个细分市场。房地产市场细分是房地产企业选择目标市场及目标客户的前提与基础，其根本功能在于为房地产企业实施有效的目标市场营销战略服务。房地产市场可以从以下角度进行细分：一是心理需求细分。分析消费者的心理需求，其实是分析其在购买住宅时的动机，人们的生活方式和个性不同决定了不同的住宅消费群。二是家庭组成细分。在城市中家庭是一个生活单元，家庭数量及结构对住宅的需求有重大影响。三是地理环境细分，包括自然地理环境、经济地理环境和人文环境方面内容。消费者对房地产的需求爱好，实际上是对房地产及周围环境进行综合评价和选择的结果，即是房地产所处地区的地形、地貌、气候条件、距离市中心的远近、交通便利、文化教育情况等的综合。

市场细分的作用主要表现在细分市场有利于开拓、发掘新的市场机会，企业可以集中人、财、物等资源，取得更大的经济效益；有利于掌握潜在市场的需求，不断开发新产品，开拓新市场，通过细分市场可以从中选择有效的目标市场。

（2）市场调研。是市场定位的核心，也是顾客和企业联系的纽带。对于房地产企业市场定位来说，信息的收集很重要，主要包括宏观信息即整个市场竞争的情况，竞争对手的楼盘类型，销售定位；潜在目标人群的需求信息和企业内部信息。

（3）房地产品牌形象的培育。品牌是房地产企业楼盘的市场信誉、市场竞争力的集中体现。房地产产品品牌能更好的满足特定消费群体的心理需求，对那些有强烈偏好的顾客来说更有吸引力。

（4）打造真正的卖点。如何打造房地产项目的真正的卖点是项目定位的关键内容，卖点可从多个方面进行，如文化定位突出商品房所蕴涵的文化氛围，智能化定位突出小区的设施和物业管理的智能手段；概念定位突出感性消费时代的概念营销等。房地产市场在竞争日趋激烈的今天，越来越多的企业注重在产品本身和附加值上加以再定位，重申产品与众不同的特色。

3、房地产企业市场定位的策略

房地产企业市场定位包括产品定位、品牌定位、企业战略定位，房地产企业市场定位的分析如图1.

3.1房地产企业产品定位策略

房地产企业首先了解竞争对象的产品具有哪些特性，研究消费者对该产品重视程度，然后决定本企业的产品定位。

（1）提高产品的性价比，注重人文环境。消费者在购买时，考虑最多是的是商品房的质量和性价比。房地产开发商必须严把质量关，确保项目在各个方面的质量。居住小区的选址与建设必须要考虑人文因素，包括交通、教育和环境等内容。

（2）保证空间的合理布局。住宅最关键的要素是它的空间，因为其他设施都可以更新换代，惟独住宅的空间在其寿命内是不变的。保证空间的合理布局是住宅建设的发展方向。

（3）准确挖掘高价值的客户。如何判断客户的价值？从什么样的角度看待客户的价值？能否将客户价值量化？这是房地产企业特别关注的问题。房地产产品定位应考虑客户关系管理。客户关系管理中重要的理论是“二八原则”，也就是客户价值金字塔。在客户价值金字塔的顶端，20%的客户能够为企业贡献80%的利润；在客户价值金字塔的底端，80%客户能为企业带来20%的利润。因此，那20%的客户为企业高价值的客户群体。从客户生命周期的角度来看待客户，不断挖掘客户价值是树立品牌、打造百年老店的房地产商们的追求。树立企业品牌的一个重要原因就是使得客户在其生命周期之中能够不断地购买房地产开发企业的产品。

3.2房地产企业品牌定位策略

房地产企业品牌定位策略可从以下几方面考虑：

（1）深化品牌营销观念。目前品牌营销观念深入人心，广告成为广大客户购房时主要信息来源之一，因此品牌广告竞争也成为众多发展商重要竞争手段之一。广告创意突出绿色家园独特的产品品牌价值，包括园林生态、体育健身、休闲等特色；突出企业品牌价值，包括企业良好的知名度，美誉度及雄厚的实力，企业文化等。

（2）使消费者增强对房地产商的信心。房地产开发只靠硬件投入是不能构成品牌产品的，以品牌切入，更有利于竞争，建立特有的房地产品牌，逐步树立良好的品牌形象。

（3）建立优质的物业管理品牌。物业管理是与老百姓密切相关的大事，优质的物业管理对企业品牌树立则起到了至关重要的作用。

3.3房地产企业战略定位策略

房地产开发企业战略通常有以下几种：一是建立专业化、跨地域房地产开发企业。资金雄厚的企业将逐步把企业资源向作为房地产专业化公司的发展方向聚集。二是综合性、跨领域房地产开发企业。这部分企业的房地产开发将呈现出多元性特征。三是房地产产业链投资延长型房地产开发企业。有些房地产开发企业，它的投资范围自延伸到了与房地产开发相关的上游或下游行业，取得产业链的利润最大化。四是从开发商转向房地产服务类企业。随着二手房市场即将全面起动，房地产细分市场架构进一步明显，房地产开发企业服务创新将面临非常好的市场环境和机遇。

（1）产业链投资延长定位。投资范围向相关的上下游行业延伸。

（2）补缺式定位。通过市场细分发现新的尚未被占领，但为许多消费者重视的空位产品。在这种定位下企业容易取得成功，因此这部分潜在市场即营销机会没有被发现，也许有的企业发现这种潜在市场，但没有足够的实力，无法去占领空白的市场。

（3）挑战式定位。当企业能比竞争者生产出更好的产品，该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品，同时比竞争者有更多的资源和实力，这时企业可把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者在同一细分市场竞争。

（4）突出优势式定位。房地产企业在市场中所处的地位是不同的，有的是市场的领跑者，有的是随行就市跟随者，有的是补缺者。当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者相抗衡从而获得绝对优势地位时，可突出宣传自己与众不同的特色，如前期的规划设计、后期的物业管理等方面取得领先地位。

4、结束语

当今房地产业竞争越来越激烈。房地产企业在进行市场定位时要充分考虑定位过程中的品牌、超前和创新观念，为自己的商品打造卖点，并采用定性和定量相结合的定位模式。只有通过准确的市场定位，房地产企业才能取得成功。

参考文献：