营销策略论文范文

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一、与客户建立相互信任的关系的技巧

（一）有熟人引见，是与客户建立个人信任关系的捷径。虽然它对你销售的成功不一定起着决定性的作用，但确实缩短了双方从陌生— 熟悉—信任的时间。所以工业品销售人员初次拜访的开场白中，告诉客户我是某某人（可以是对方的熟人、朋友、领导等等）介绍来的，的确可以起到意想不到的效果。

（二）反复拜访，让关系“跑出来”。尤其是同质化和标准化产品如：制造原料，当服务和价格也没有多大差别时，销售人员跑的勤，成功的可能性就大。但也要注意掌握频率，每次见面都有借口，每次拜访时要留下伏笔（下次拜访的借口）。

（三）销售人员的人品和为人应优秀。任何产品最终还是通过人来完成销售的，销售产品前先销售自己，以真诚对待客户，帮助客户解决问题；以得体的个人举止赢得客户好感；以敬业精神赢得客户尊重；可以保持沉默但一定不能说假话；不要轻易承诺，承诺了就一定要做到。这是成功销售人员的诀窍。

（四）就像病人信任医生是解除其病痛的专家一样，成为为客户解决问题的专家。工业产品往往技术复杂专业性强，大部分客户并不是专家，厂家销售人员和技术人员比客户懂的更多，通过将更多客户所不具备的技术和经验融入其的实际工作中，减少客户的工作量，工作难度和工作成本，当然也取得了客户的信任。很多工业品厂家的销售人员经常需要与项目的设计方协同工作。即便是设计师，也不可能对所使用的材料和设备做到面面俱到全部精通，在单个产品和提供解决方案上，厂家的技术人员要精通的多。通过为设计方出设计方案，就是以技术服务来建立双方的信任关系。

（五）通过第三方证实供应商的实力。向客户证实能力建立信任的最好的办法是通过第三方，如：国家权威机构的产品检测报告；已经投入运行的设备；使用过你产品的客户推荐；实地考察参观工厂和设备；iso9000认证等等。

（六）小恩小惠赢得客户好感。不能否认与客户从陌生到熟悉再到信任的过程，吃饭喝酒或送点小礼品的确是加速这一过程的催化剂，在实践销售中这些活动也在所难免，这其实是加深客户对自己印象的手段，以便在众多竞争对手中鹤立鸡群。

（七）自信的态度消除客户的疑虑。销售人员的自信态度，在与客户初步接触阶段尤其重要。客户在询问关于公司或者产品的细节时，你所有的回答必须充满自信，不能支支吾吾，否则会让客户感到有所怀疑而导致对你的不信任。如果你自己都显得底气不足，那如何去赢得客户的信任呢？

（八）以有效的沟通技巧，寻求共同语言。很多新入行的销售人员，都会遇到一个比较困惑的问题，就是和客户交谈时很难引起对方的共鸣，对方说的话总是有一搭没一搭，使你感觉很别扭，觉得和客户中间有堵墙似的。俗话说得好：“不能同流，哪能交流；不能交流，哪能交心；不能交心，哪能交易”。虽然每个人的血型不一样，思维不一样，素质不一样，地位不一样，但人们都喜欢与自己有共同点的人交流。

（九）真正“拥有”客户。关系营销作为新的聚合点，它以市场为导向，把服务与质量有机地结合起来。关系营销的着眼点不像传统营销观念那样只有一个，而是两个：即赢得客户与拥有客户。过去，市场营销的重点很大部分放在怎样赢得而不是如何长期拥有客户上面；而关系营销的目的正是在于使服务、质量和营销这三者环环相扣，使赢得客户与保有客户这两方面呼应扣合起来。因此关系营销导向是：将服务、质量和营销融为一体，客户服务和全面(全公司范围内的)质量决策是以竞 未来的竞争环境更加变幻莫测，这对企业的市场应变能力提出了更高的要求。通过与客户之间建立起 长期稳定的战略伙伴关系，能够更有利于企业与合作伙伴共享资源，培育和加强企业市场竞争优势。

二、实现关系营销的途径

（一）设立顾客关系管理机构

建立专门从事顾客关系管理机构,选派业务能力强的人任该部门总经理,下设若干关系经理。总经理负责确定关系经理的职责、工作内容、行为规范和评价标准,考核工作绩效。关系经理负责一个或若干个主要客户,是客户所有信息的集中点,是协调公司各部门做好顾客服务的沟通者。关系经理要经过专业训练,具有专业水准,对客户负责,其职责是制定长期和年度的客户关系营销计划,制定沟通策略,定期提交报告,落实公司向客户提供的各项利益,处理可能发生的问题,维持同客户的良好业务关系。建立高效的管理机构是关系营销取得成效的组织保证。

（二）通过个人联系

个人联系即通过营销人员与顾客的密切交流增进友情,强化关系。比如,有的市场营销经理经常邀请客户的主管经理参加各种娱乐活动,如滑冰、野炊、打保龄球、观赏歌舞等,双方关系逐步密切;有的营销人员记住主要顾客及其夫人、孩子的生日,并在生日当天赠送鲜花或礼品以示祝贺;有的营销人员设法为爱养花的顾客弄来优良花种和花肥;有的营销人员利用自己的社会关系帮助顾客解决孩子入托、升学、就业等问题。通过个人联系开展关系营销的缺陷是:易于造成企业过分依赖长期接触顾客的营销人员,增加管理的难度。

（三）频繁营销规划

频繁营销规划也称为老主顾营销规划,指设计规划向经常购买或大量购买的顾客提供奖励。奖励的形式有折扣、赠送商品、奖品等。通过长期的、相互影响的、增加价值的关系,确定、保持和增加来自最佳顾客的产出。频繁营销规划的缺陷是:第一,竞争者容易模仿。频繁营销规划只具有先动优势,尤其是竞争者反应迟钝时,如果多数竞争者加以仿效,就会成为所有实施者的负担。第二,顾客容易转移。由于只是单纯价格折扣的吸引,顾客易于受到竞争者类似促销方式的影响而转移购买。第三,可能降低服务水平。单纯价格竞争容易忽视顾客的其它需求。

（四）俱乐部营销规划

俱乐部营销规划指建立顾客俱乐部,吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员。日本的任天堂电子游戏机公司建立了任天堂俱乐部,吸引了200万会员,会员每年付16美元会费,可以每月得到一本任天堂杂志,先睹或回顾任天堂游戏,赢者有奖,还可以打“游戏专线”电话询问各种问题。

（五）顾客化营销

顾客化营销也称为定制营销,是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。其优越性是通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求,提高顾客忠诚度。顾客化营销80年代在西方兴起,90年代呈现蓬勃发展趋势,将成为21世纪最重要的营销方式。依托现代最新科学技术建立的柔性生产系统,可以大规模高效率地生产非标准化或非完全标准化的顾客化产品,成本增加不多,使得企业能够同时接受大批顾客的不同订单,并分别提供不同的产品和服务,在更高的层次上实现“产销见面”和“以销定产”。日本有些服装店采用高新技术为顾客定制服装,由电子测量仪量体,电脑显示顾客穿上不同颜色、不同风格服装的形象并将顾客选定的款式传送到生产车间,激光仪控制裁剪和缝制,顾客稍等片刻就可穿上定做的新衣。美国一家自行车公司发现自行车的流行色每年都在变化且难以预测,总是出现某些品种过剩,某些品种又供不应求,于是建立了一个“顾客订货系统”,订货两周内便能生产出顾客理想的自行车,销路大开,再也不必为产品积压而发愁了。

（六）数据库营销顾客

数据库指与顾客有关的各种数据资料。数据库营销指建立、维持和使用顾客数据库以进行交流和交易的过程。数据库营销具有极强的针对性,是一种借助先进技术实现的“一对一”营销,可看作顾客化营销的特殊形式。数据库中的数据包括以下几个方面:现实顾客和潜在顾客的一般信息,如姓名、地址、电话、传真、电子邮件、个性特点和一般行为方式;交易信息,如订单、退货、投诉、服务咨询等;促销信息,即企业开展了哪些活动,做了哪些事,回答了哪些问题,最终效果如何等;产品信息,顾客购买何种产品、购买频率和购买量等。数据库维护是数据库营销的关键要素,企业必须经常检查数据的有效性并及时更新。美国通用电器公司成功地运用了数据库营销。它建有资料详尽的数据库,可以清楚地知道哪些用户应该更换电器,并时常赠送一些礼品以吸引他们继续购买公司的产品。连锁公司运用数据库营销更加有效,如果顾客在某一分店购买商品或服务时表现出某些需求特点,任何地方的另一分店店员都会了解并在顾客以后光临时主动给予满足。随着顾客期望值的提高和电脑的普及,小公司也应采用数据库营销以达到吸引和保留顾客的目的。

三、实践中存在的关系营销认识上的误区和操作中的失误及改进办法

（一）认识错位，把关系营销当成“门路”

营销不少企业所谓的关系营销还没有完全走出自发营销的状态，部分关系营销以烟酒开道、吃喝玩乐以及用回扣或是一些交换为代价，很容易把人们的情感与交往也作为商品来交换，从而使关系营销变成了一次性营销或是交换营销。其实，关系营销建立的是长期的、有效的、科学的关系网，而非一次性“消费品”，企业应在日常的营销实践中摸索出一种长效的，依靠品牌形象、产品质量、优良服务来维系的关系营销网，坚决破除落后关系网和庸俗关系网。

（二）营销方式不当引起员工之间的不良竞争

由于企业发展的需要，全方位营销在目前企业的日常营销中还占据相当的位置。尤其在大客户营销中，由于企业服务的地域相对较窄，消费群体、消费范围相对固定，有限的客户资源成为员工们关注的焦点，往往一个大客户很可能与多位员工有着这样或那样的交往，存在着这样或那样的关系。此时，企业就应该引导员工进行良性竞争，并且尽量采取内部竞争的形式，如对一些企业和专业部门开拓不了的客户，实行招标制，避免多个员工多频次上门营销引发用户反感导致营销的失败。尤其应该警惕的是，要防止员工之间发生恶性竞争，以免给客户提出不当要求以可乘之机，导致后继营销更加艰难，破坏企业规范的和既定的营销策略。良好的员工关系是一个企业营销关系的基础。内部的竞争处理不好，企业就无法搞好其他的各项关系，更无法参与市场竞争

（三）服务不规范易导致客户流失

当一个企业内部服务水平参差不齐时，企业常常会陷入关系服务的误区，即有关系就提供良好的服务，没有则冷淡对之，敷衍对之。然而，每一个顾客可能只是一次性客户，但也有可能成为企业的长期客户，关键就看提供的服务是否能够令客户满意。基层的一些营销员常常有这样的感觉，自己辛苦在外“跑”来的客户在使用企业业务时，由于这样或那样的原因，受到其他服务人员有意无意的冷漠对待，结果使最终的营销效果大打折扣，有些客户甚至因此离开，使营销功亏一篑、客户流失。因此，企业应加大员工培训力度，帮助员工树立以客户为中心的服务观念和提高服务水平，最低程度也应该确保对普通客户与关系客户同等规范的对待。

（四）多个产品多次上门引起客户反感

有些企业因产品和服务较多，在利用关系营销时，应避免多个产品多次上门，以免引发客户反感。在这种情况下，企业可打“组合拳”，开展系统营销和组合营销，将单一的产品进行合理组合，尽量用合理的组合来打动客户。

（五）关系营销维系部门流于形式

企业往往是有营销任务才到相关单位进行公关，没有营销任务则易忽略，这在很大程度上降低了客户成为长期客户的可能性。因此，部分企业建立起了大客户服务中心和营销客户经理制度。可在实际中，却没有充分发挥大客户服务中心和营销客户经理的作用，容易流于形式，空有架子。产品的质量、功能、价格等固然是吸引客户使用企业服务的重要因素，但情感在客户购买决策中的影响作用也不容忽视。据统计一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意，其中一笔成交；一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿，而争取一位新顾客所花费的成本是保住一位老顾客的6倍。因此，企业领导和营销人员要重视大客户服务中心和营销客户经理的工作，切实发挥两者的作用，加强与客户的联系，密切与客户的感情，实现企业和客户的双赢。

参考文献:

① 吕光明.《关系营销的误区及对策》.吉林省经济管理干部学院学报,第14卷

② 戴静鸿.《关于关系营销几个问题的思考》.南京大学学报,,(5)

③ 雷平.《关系营销-企业营销新趋势》，企业改革与管理,1999,(5)

④ 菲利普˙科特勒.《市场营销管理（亚洲版）》，北京：中国人民大学出版社，1998.

⑤ 田同生.《客户关系管理的中国之路》，机械工业出版社，

⑥ 仇向阳、朱志坚，《营销管理》.石油出版社，

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微信是通过手机客户端来进行实现，那么能使用微信，有设备的要求和技术的掌握。首先得拥有一部能上网能支持微信客户端的手机，其次还要有掌握使用微信各种功能的技术。目前来说，我国使用微信的用户，以中青年为主体。微信在进行相关的新功能新产品推广之时，可将这一人群作为主要的客户群体。同时，针对商家可以用微信进行营销的这个特点来说，微信也要竭力把自身更好的营销给商家，通过信息和资源的交换来获利。微信对于企业和商家，应该更有针对性的把微信的可以传播信息、分享信息的广告平台和宣传平台营销给商家，让企业知道微信的广告平台能拥有更多的潜在消费者用户，不亚于各种商场的展销会等，提升营销的针对性和时效性都是非常必要的。

（二）利用名人效应的营销策略

为了吸引目标受众，就必须要有闪光点；功能和产品的闪光点都只有在用户使用后才能有良好的口碑传播从而引起人们的关注，那么快速直接吸引他人眼球的方式就是利用明星名人了。微信的营销策略中，现在已经出现了让名人在微信开公共账号，通过粉丝对名人的跟踪能为微信吸引一大票用户。名人开账号，一定程度上确实使得微信更加热闹，使用度有升高。但是，利用名人效应可利用得彻底。微信进行自我的推广和广告平台、功能等方面的营销之时，让名人参与到使用新功能、参与推广活动等项目内。例如，微信每隔一段时间新出的“表情”，有的免费的，有的则需收费，微信可通过免费赠送收费表情给名人，让他们在和粉丝进行微信交流时可以使用这些收费表情，粉丝会对这些收费表情有更独特的感情和喜爱。价值仅仅6元人民币的一套表情，但是微信拥有如此数量如此庞大的用户群，若每一个名人带动10个粉丝，一百个名人带动1000个粉丝；关键在于，每一个粉丝又是另一个圈群中的影响者，每一个粉丝又会或多或少带动新的用户购买表情，以此类推，积少成多了。

（三）微信与企业用户的互动性

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2.企业弱势地位难以提供优质服务。由于货代公司凭借自身的优势主宰着客户源，所以报关企业难以直接面对客户，如客户支付货代多少报关费用?客户对于报关有什么样的需求?报关企业无从知晓，加之报关企业拥有客户就拥有一切的经营特色，报关企业的老板往往都是客户的管理者，使得报关企业难以全面对接客户，无法对报关的进出口商品有准确的掌握，报关中就难免出现类似归类差错等问题。一旦出现问题，客户也会直接将问题归咎于报关企业，动辄更换报关企业。货代公司受利润驱使，往往会找小报关企业。低价格带来的是低水平的服务，一旦通关完结，报关企业将不再承担任何服务，即使海关事后追查，最多关门再注册一家企业，货代公司因不承担报关业务，海关更无法处罚。

3.企业人员流动大。报关企业准入门槛低使得企业经营方式千差万别，有家庭式的、家族式的、作坊式的、皮包公司式的、挂靠式的、公司经营式等等，为了生存，他们不仅相互争抢客户，还相互争抢具有经验和业务能力报关员和业务员，另外报关企业由于规模都偏小，难以形成系统化、规范化和程序化的管理模式，特别是对能力较强的报关员、业务员难以控制，人员不稳定和经常跳槽也就顺理成章了。为此，报关企业也不愿意投入培养报关行业人才。

4.企业“关系至上”理念盛行。由于报关业务主要面向的管理机关是海关和商检、动植物检疫等部门，加之报关企业经营方式的一致性，经营范围的局限性，以及企业规模普遍偏小的特点，使得相当多的报关企业仍以“等客户上门”和依靠社会关系之间介绍为主打，企业管理者对营销理念缺乏必要的理解。由于“关系至上”成为报关企业的重要经营理念与法则，大部分报关从业人员的服务观念和营销观念相对淡薄，报关企业长期保持着报关、报检、运输这样简单的机械式的重复劳动，难以推出适应市场和适应客户需求的多样化经营模式和服务项目，如关务方案的设计、关务风险防范、关务风险评估等项目，企业业务范围狭窄，缺乏市场竞争力。

5.企业缺乏长期发展规划与经营策略。报关企业长期以来始终将关注点集中在与相关监管部门和客户的关系上，自身定位不清，对整个报关市场状况缺乏必要的分析，对报关市场运行现状和趋势，相关政策、贸易形势变化与调整，以及可能对客户乃至市场造成的何种的影响缺乏前瞻性的研究，导致报关企业没有真正形成以市场为导向的经营理念，没有明确的发展规划。企业对客户服务需求和心理研究的缺乏，导致企业营销意识淡薄、营销策略缺少，所谓经营策略也多凭主观判断和经验来制定，企业陷入无休止的价格竞争而不能自拔。

二、报关企业营销策略选择

1.企业全面评估，制定发展规划第一，评估内容。(1)报关量和货运值;(2)货运量;(3)客户数量及客户规模;(4)差错汇总和差错率;(5)报关员数量及水平;(6)报关从业人员数量及水平;(7)企业自身的优势和劣势。(8)企业管理水平;(9)企业经营效益分析;(10)企业发展前景及员工对企业的期望值;(11)企业管理者或者经营者的素质。第二，正确定位，合理规划。企业在对自己进行全面评估的基础上，进行自身准确定位，进而制定适合企业发展的规划与策略。(1)对同等水平企业做一一对比，发现企业在经营管理上存在哪些问题，从而进行完善和补充。(2)对排位高于自己的企业进行一一对比，找出与之的差距和努力的方向;(3)与排位低于自己的企业比较，发现那些企业潜在的优势，提高忧患意识。(4)通过比较找出制约企业发展的问题，以及企业面临的机遇。(5)制定出企业发展规划，包括长期规划和中短期目标，提前做好下一步企业发展的人员配置、人员培训、相关投入。

2.依据客户需求实施差异化策略。每一家企业都会有固定和非固定、长期或短期的客户，作为企业对每一类客户都应有充分了解，包括:企业成立时间、投资规模、企业性质、企业类别、管理层结构、管理方式、相关联的企业、主要产品及种类、生产流程、物流流程、涉及的贸易方式、产品涉及的证件、原料进口国、产品出口国、主要进出口口岸、国外进出相关港口、是否有指定船公司、每月、季、年的进出口量、进出每批次的间隔大约时间、对通关过程有无特殊需求、有无走私违规记录、有无稽查补税记录、海关对该客户印象，客户对本企业的服务满意度等等。报关企业需根据上述信息对客户进行分门别类的排序，对大客户可采取大客户管理方法，专人负责，定期常规的服务，通过经常性走访客户，了解客户的实际需求，加深与客户的粘合度;对于不定期和不固定且规模中上的客户，重点培养客户的忠诚度。由于客户需求各不相同，报关服务必须针对差异化愈来愈明显的市场，推行差异化服务战略。从企业的人员素质、业务能力、设备、服务、管理等方面，分析不同客户的价值，细分市场，制定差异化竞争策略和行动计划，包括对客户培训，让客户了解海关等部门政策法规和整个通关流程、影响到企业的贸易成本和效率的风险，让客户理解报关企业，明白其获得了物有所值的服务，通过向客户呈现企业的独特服务价值，最终与客户形成战略伙伴关系。

3.建立多层级的营销渠道。营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。报关企业在建立和选择营销渠道时，必须注意根据企业自身目标诉求，建立多层级的营销渠道，采取多样化的营销策略和手段，以长远眼光来规划企业的营销渠道。第一，管理高层营销。管理高层营销是指报关企业总经理与客户总经理之间的联系与沟通的方式。报关企业只有通过与客户高层进行沟通，才能真正了解企业相对真实的信息和需求，包括:客户发展战略、客户组织架构、客户现实及未来发展需要等。通过与客户高层之间联系机制的建立，与客户形成战略伙伴关系，并且通过长时间的业务合作，双方形成业务的融合，成为真正意义上的共同发展、共同成长的战略同盟。第二，营销经理营销。如果报关企业的总经理的职责是把短期客户变成长期客户，而营销经理的主要工作则是发展新客户。营销经理应负责以下工作:(1)市场分析和预测;(2)分析客户需求;(3)客服服务分析;(4)确定并发展新客户;(5)根据总经理的要求，制定新客户的个性化服务方案，并指派专人负责该新客户的客服工作;(6)定期对发展新客户情况进行综合分析，并将营销的方法、经验形成文字资料，由公司培训部整理成培训和教学资料;(7)对营销人员和客服人员进行专业性培训。营销经理通过上述的工作的实现，逐步建立发现、培养、发展、签订新客户的营销渠道和策略，从而建立一套有效发展和管理客户运行机制，来保证公司的业务不断发展。第三，客服人员个性化营销。个性化服务不单单是业务层面的服务，是多层面、立体化的服务体系，个性化服务的最终实施者就是客服人员。报关企业通过建立完善的客户服务体系，实行差异化与个性化相结合的服务，培养客户的信任与依赖感，从而达到长期与客户合作的关系。首先，建立完整的客户服务体系，包括大客户的全方位服务、中客户的定向服务、小客户的整合服务。通过专职的营销人员与现有客户之间经常性地沟通，了解客户需求、抱怨和期望，提供其职责范围和专业能力范围内的完善服务。虽然对全部客户均采取优质高效的服务，但恰恰通过对不同客户的差异化管理，体现公司的服务水平和质量。其次，制定客户的服务标准，实行标准化服务，通过服务指标来考核客服人员的服务质量与水平。服务质量的高低必须通过指标考核绩效，如与客户联系次数、客户对企业评价、客户满意度、客户投诉及解决情况、客户新信息、客户新需求等。最后是将客户新的信息和需求及时反馈，使得企业在营销策略和服务上做出必要的调整。

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2.营业推广

对于旅游消费者的促销主要是:①给消费者或者潜在消费者散发旅游宣传资料。②赠送礼品。可以选择一些有关企业的小件物品，促进企业销售。③有奖销售。在游客购买旅游产品时可以发行一定量的兑奖券。④价格折扣。即一次性购买旅游产品的游客量达到一定的标准，可享受价格折扣。⑤展览。即旅游企业联合或单独举办展销会，宣传企业及其产品，增加销售机会。⑥服务推广。在整体旅游产品的基础上向游客提供系统销售的概念。

3.整合营销手段，开拓营销渠道

整合营销所具体运用的各种营销方法和营销手段，全面加强游客对于旅游产品的推动力，展现营销的整体效果和综合运用。从消费者的角度展开营销，将理念，品牌，产品，促销等方式综合运用，发挥更具实力的作用。在运用整合营销手段时，我们应该关注中心思想。通过企业与消费者之问的沟通，以满足消费者需要价值为导向，运用企业统一的促销策略，协调使用各种传播手段，发挥不同传播渠道的优势，从而使企业实现低价促销策略导向，具有高强度和冲击力的作用，形成促销。旅游产品在细分市场的基础上，实行整体与部分结合”的整合营销策略，建立市场承责机制。联合企业相关业务策划，包装和共同营销有特色的旅游产品，专业市场开发，引导和开发重要的旅游客源地和有强烈旅游需求的群体，建立持续快速发展的客源市场。此外，还可以通过改变旅游产品结构带动客源市场结构的变化，促进旅游消费的转型，从而为旅游企业创造更好的市场空问和获利机会。

4.基于传统营销与网络营销的整合

对于旅游产品的营销而言，在充分发挥传统营销渠道的优势的同时还必须大力发展网络营销，努力实现传统营销和网络营销充分结合。(1)利用网上信息加强营销。企业必须学习充分利用互联网上的营销信息，开展线卜营销活动。业务信息传播的速度是企业成功的关键之一。网络通信速度和效果比任何一种媒体和广告都能更快更深远地实现营销。在西方国家，越来越多的企业和消费者都是通过互联网发送信息和接收互联网上的信息来完成交易。因此，中国企业也应该大胆地去开拓网络营销潜在的优势，利用互联网实施旅游品牌的市场推广活动。(2)将网络营销与传统营销结合起来。网络营销结合传统的营销，将会形成相互促进相互发展的局势。基于目前国内互联网基础设施相对薄弱，企业对网络营销缺乏经验，现阶段仍然需要传统的市场营销经验，在拥有较为成熟的市场经验上，实现网络管理的逐步改善与成熟。及时通过网络品牌推广的完美介绍和以营销为导向的企业网络宣传，提高形象，在行业中逐步确立竞争优势。

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长江三角洲包括上海市的全部,江苏省的南京、苏州、无锡、常州、镇江、扬州、南通、泰州,以及浙江省的杭州、宁波、嘉兴、湖州、绍兴、舟山,共计15个地级以上旅游城市,面积近10万Km2,占全国国土面积约1%。长江三角洲城市旅游联合营销,是指长江三角洲城市旅游相关利益群体之间通过建立城市旅游营销联盟合作机制,共同分担城市旅游营销费用,协同进行城市旅游营销传播、城市旅游品牌建设、城市旅游产品促销等方面的营销活动,以达到增强城市旅游市场开拓能力、共享城市旅游营销资源、巩固城市旅游营销网络目标的一种新型的城市旅游营销理念和营销实践。本文借鉴国内外旅游联合营销的研究成果从树立联合营销的“共赢”思想、建立健全联合营销的机制等九个方面对长江三角洲城市旅游联合营销策略进行了探讨。

树立联合营销的“共赢”思想

郭康(1995)对北方旅游协作区进行了研究,提出了“联合促销,宣传大旅游,制造规模效应,共浇大树,大家乘凉”的观点。长江三角洲区域具有城市旅游联合营销的独特优势与条件。从协同学的观点来看,长江三角洲城市旅游联合营销较分散孤立的单个营销,能降低营销成本,产生规模效益与“整体大于部分之和”的综合优势。从长江三角洲区域旅游背景来看,15个旅游城市文化同源、人文相亲、地理相近、交通相连、自然环境相似。如何同中求异,避免恶性竞争,寻求共同发展,是长江三角洲城市旅游各相关利益群体在联合营销过程中应该着重考虑的问题。长江三角洲城市旅游各相关利益群体应树立,并培养“城市旅游联合营销是实现部分与整体共同发展的必然途径”的“共赢”思想,分析目前国际国内旅游市场竞争环境的发展变化趋势,从战略的高度来认识联合营销的重要性,提高进行联合营销的主动性和积极性。树立长江三角洲城市旅游联合营销的“共赢”思想至关重要。只有观念上得到统一的共识,长江三角洲城市旅游联合营销才会有更好的前景。

建立健全联合营销的机制

史灵歌(2004)认为,为维护合作营销活动的正常运行,旅游企业合作各方应设置专人或专门的机构,建立长效合作的机制。长江三角洲城市旅游联合营销可以通过组建一定的组织机构来实现,如长江三角洲城市旅游各相关利益群体在协商的基础上共同出资设立专业的长江三角洲城市旅游联合营销公司,实现统一的、专业化的联合营销。长江三角洲各旅游城市可联合建立长江三角洲城市旅游联合营销委员会,对城市旅游联合营销过程中出现的利益冲突、相关矛盾、利益分配进行协商与管理;对各城市的旅游相关政策法规进行完善,修改那些不利于城市旅游联合营销的条款,制定有利于城市旅游联合营销的相关政策法规。总而言之,参与长江三角洲城市旅游联合营销的各相关利益群体可以通过设置专门的城市旅游联合协作机构,建立长期合作的机制,规避和控制长江三角洲城市旅游联合营销过程中的风险,将城市旅游联合营销作为实现长江三角洲区域旅游联合发展的一个重要手段。

共同打造旅游品牌

在区域旅游合作中,联合推销、总体宣传是完全必要的。城市旅游品牌是赢得旅游市场的重要武器。在旅游竞争激烈的今天,针对旅游消费呈现越来越多样化的趋势,长江三角洲城市旅游联合营销中的各相关利益群体应齐心协力,整合自身资源优势,共同打造长江三角洲城市旅游品牌。可以利用各种大型的公关宣传活动、新闻报道、媒体广告等,推广长江三角洲城市旅游品牌,促进城市旅游联合营销体中各相关利益群体的共同发展。可以定期召开长江三角洲地区旅游联合营销协调会,共同研究长江三角洲城市旅游市场宣传和营销策略、城市旅游互补性产品的组合搭配、城市旅游联合营销活动中的整体形象设计和塑造问题,并就联合组织客源的相关问题进行探讨。

建立信任机制

城市旅游各相关利益群体的相互信任是长江三角洲城市旅游联合营销的重要基础。因为参与长江三角洲城市旅游联合营销的各相关利益群体彼此之间存在差异性,而且任何城市旅游联合营销的行为都不能保证参与各相关利益群体得到公平的利益回报,所以在开展城市旅游联合营销的过程中要特别注意加强各相关利益群体的相互信任。要使彼此都相信对方是可以信赖的伙伴,能够进行通力合作,必须要采取一系列赢得对方信任的措施,通过诚信赢得对方信任。参与长江三角洲城市旅游联合营销的各利益相关群体之间逐步建立相互信任的关系,能够降低旅游联合营销的协调成本,提高旅游联合营销的效率。

重视政府主导作用

长江三角洲城市旅游区域是由上海市、江苏省8座城市、浙江省6座城市等共15座地级以上城市组成。对涉及不同行政区域的长江三角洲城市旅游联合营销,其城市旅游联合营销的模式、组织机构、实现机制的构建;相关城市旅游联合营销政策的制定、联合营销策略的组织与协调等方面都离不开长江三角洲各旅游城市的相关政府行政管理机关,尤其是旅游行政管理机关的领导、参与与推动。因此,政府主导是长江三角洲城市旅游联合营销的关键因素之

培育联合营销竞争优势

长江三角洲各城市独特的区位条件,使各城市旅游空间经济联系非常紧密。长江三角洲城市旅游经济联系是指各旅游城市之间在旅游资源与旅游产品的联合开发、旅游市场的联合开发与促销、旅游企业的相互投融资、旅游基础设施的共建等旅游经济活动中形成的相互联系。随着长江三角洲城市旅游空间一体化发展的程度加深、城市间旅游合作的进一步深化和多方位横向联合的高层次发展,城市间旅游经济联系日益增强。例如上海与苏州之间,无锡与苏州之间都存在很高的经济联系度。在此基础上,可以建立长江三角洲都市旅游圈,让区域内的每一个相关城市都被包含在相应的旅游圈层中,发挥旅游中心城市的带动作用,培育长江三角洲城市旅游联合营销竞争优势,避免区域内的不良竞争。卞显红(2005)对长江三角洲都市旅游圈的构建进行了系统研究。

把握时机适时营销

2010年上海将举行世博会,这是一件全球瞩目的大事。世博会对于长江三角洲城市旅游而言,更是一个绝好的发展机会。以世博会为契机,长江三角洲城市旅游各相关利益群体联合起来,共同对外宣传,充分开展国际和国内营销,特别是加强国际营销,充分扩大长江三角洲城市旅游的影响力,以达到吸引大量旅游者的目标。同时,长江三角洲城市旅游各相关利益群体可以联合参加多种国际旅游展销活动,重点在邻近的主要客源国。例如可以在日本、韩国等国家建立长江三角洲城市旅游对口联系机构,同时加强与国家驻外旅游办事处的联系合作。刘春济、朱海森(2003)对长江三角洲区域会展业的联合营销策略进行了研究。石忆邵(2004)对世博会与长江三角洲的经济一体化进行了分析。

培养联合营销人才

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1.2现行的电价形成机制与电价管理状况与市场营销要求不协调用户对电能的要求是优质价廉，电力市场营销要符合市场经济的要求将用户需求作为中心和着力点，建立科学的电价形成机制，这体现在使电价既能体现电力的商品价值，同时又能反映市场情况，并且用户可自由选择不同的用电时段和价格水平。但目前我国电价现状还不能达到这样的要求。目前发电市场只能实行有限的竞价，各种人为的违规加价等不良行为加重了电价管理的混乱，电价结构调整缓慢，用户不能自由选择用电时段和价格水平，这些因素都限制了电力作为商品在能源市场的竞争力，使得电力营销的发展需要一个长期过程。

2不断完善电力市场营销策略的建议

要用长远和发展的策略推动电力市场营销成长与成熟。这要求决策者具有打“持久战”的战略性眼光，顾全大局，不贪图短期暂时偶然利益，不做损害企业长期的总体利益的事。同时，居安思危，时刻具有忧患意识，不盲目乐观于垄断经营带来的暂时优势，要体现出强烈的开拓、进取、创新和发展的精神，这是电能销售能在能源市场竞争中立于不败之地的长远之计。时刻注意综合分析电力营销的不利条件，并科学提出落实电力市场营销策略的若干建议。

2.1大力宣传电力营销策略文化电力企业要树立社会市场营销观念，应认识到电力市场营销能提高企业效益，还能提高社会的生活水平。把加强员工对电力市场营销的理论知识的系统学习作为工作重心，不能搞形式，要在实践中科学地、灵活地运用各种营销策略。应加强宣传和学习，使电力企业能真正树立社会营销观念，进而掌握电力营销的系统知识。

2.2造就一支高素质的专业型电力营销队伍电力企业不乏各类专业技术人才，尤其在生产技术管理上较成熟。但是，在电力市场营销管理方面，不但缺乏完整基础理论体系的支持，市场竞争的经验亦严重匮乏，专业人才更是储备不足。电力企业过去长期经营垄断、政府调控，市场化发展时间短，尚不能形成完整的扎实的理论与丰富的实践经验。电力企业的发展靠电力营销型人才，要加强全体员工培训，引进人才，提高营销工作人员的素质，从而适应电力企业进入市场的需要。

2.3总成本领先策略总成本领先策略是指企业主要依靠于低成本来赢得竞争优势。对于电力销售企业，要面对两种对手的竞争：一种是相同行业之间不同电力销售企业个体的竞争，另一种是多种行业之间的不同替代品生产企业之间的竞争。必须形成对电力销售总成本的控制，使电力商品的总成本最大限度地低于行业内部其它电力销售企业总成本和行业外部的经营替代品的总成本，这样才能顺利实施电力销售企业总成本领先策略。同时注重售后服务的同步提高，但总成本领先策略必须是贯穿于实施全过程的重中之重。

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2.市场二：以休闲娱乐为目的的青年消费群该消费群的主要消费者以高校学生为主，包括待业或刚从业青年，年龄在17－25岁，购买产品的经济来源混合家长给予和个人工资。大部分消费者在初学时首次购买产品，购买动机多为身边朋友的影响和鼓励，以兴趣爱好为主要购买动力。其中参与高校轮滑社团，通过组织者统一选购为典型消费方式。此类型消费者通常在购买时会考虑产品相关资讯，但受收入水平的限制，一般选择性价比较高的平花鞋、速滑鞋、休闲鞋或极限鞋，其中平花鞋占总比例的95％。该类消费者往往对轮滑有较高的热忱和忠实度，尤其是部分忠诚消费者会转化为教练、销售人员等业内人士。

3.市场三：以锻炼身体为目的的中老年消费群该消费群覆盖范围广泛，包括高级白领、留学人士、退休老人等资深轮滑爱好者，其中，退休老人占六成以上的比例，其购买动机为锻炼身体。另外还包括视轮滑为生活方式和态度的一部分社会精英。消费者收入状况对产品选择关联性不大，而且不乏对轮滑鞋性能要求极高的消费者，其通常对产品行情有较深的了解，并理性选择购买产品，大部分消费者具有再购买的动机和行为，购买轮滑鞋种类主要为质量和价格较高的休闲鞋、速滑鞋。各细分市场消费者特征的调查

二、细分市场的消费者行为与营销策略分析

1.产品策略市场一、市场二中的消费群普遍存在产品认知失调现象，即初学者不会特别在意品牌的知名度，接近于再购买时才会对产品信息敏感；该市场消费者中购买动机多为追求流行，造型美观、样式新颖的产品能够激发其购买欲望。因此，普通商家更加注重产品的外观设计。市场三中的消费者较重视品牌知名度，对价格的在意程度相比较低。中高端品牌的商家应开发此市场资源，通过会员服务、售后服务增加品牌的附加值，以取得该市场领导品牌的地位。

2.价格策略市场一、市场二的消费者对价格敏感度较高，可为初次购买的消费者选择定价在100-500元的一般价位产品，对再次购买的消费者推荐高品质、高性能的中高价位产品。市场三的消费者通常会选择价格和性能合理的产品，对目标客户的定价宜注重性价比，盲目地抬高价位会降低消费者对品牌的忠诚度。

3.渠道策略市场一、市场二的消费群在购买决策时，经常听取教练等其他具有丰富购买经验者的建议，商家想提升市场占有率，可通过厂家直销给俱乐部、高校社团等渠道，实现联动推广。目前时兴的电商销售渠道也是商家开发市场的方向，尤其是市场二消费者具有对网络资讯敏感度高的特点。市场三的消费群在再次购买产品时很大比例的人会与品牌销售者直接联系，故从业者传播力量影响很大，商家需注意销售人员的专业素质。

4.促销策略市场一的直接消费者多为使用者的家长，且女性居多，消费特点是对打折、赠品等促销方式非常敏感，另外在购买决策时，从业人士的建议往往作为重要参考，与购买者保持良好关系非常重要，可采取口碑营销战略。市场二的消费者，有购买经验的相关从业者对其购买决策也有很大影响。即商家平时对于新产品、流行元素要具有很强的敏感性，将相关资讯收集齐全，主动传达给消费者，有利于培养忠诚客户。对市场三的消费群，可通过举行交流活动、附送周边产品等营销手段增加消费者对品牌的认同感。

三、我国直排轮滑鞋市场存在的问题

1.产品技术含量不高，品牌整体形象欠佳我国本土轮滑器材生产厂商通常按需制造，许多厂商出现一场生产多牌现象，通过量化生产，保持基本利润。直排轮滑鞋的品牌设计呈现了“国外品牌设计传入———国内品牌模仿”的趋势，缺乏技术创新大大减少了轮滑器材制造业所能创造的价值。当前我国大多数体育用品企业都没有建立起专门的营销部门和健全的产品营销体系和计划，没有品牌意识是体育产业市场普遍存在的问题。商家不注重对客户需求的调查，产品设计和宣传推广脱节，削弱了消费者对产品的认知。

2.定价随意性大，恶性竞争加剧我国的工资成本低、劳动资源密集等优势，使众多体育用品企业采取薄利多销的营销模式来占领市场份额。许多厂家在竞争中没有考虑行业市场未来长期发展以及消费者需求，而盲目采取价格竞争策略。在行业机制不完善、行业市场门槛低的大市场背景下，许多知名品牌在新产品上市后不久，便遭到竞争者“高防鞋”的恶性竞争，产业升级缓慢，效益低下，最终导致所有企业的生存环境更加恶劣。

3.外来品牌强势进入，本土品牌尚需努力目前国内直排轮滑鞋的产品销售渠道，以传统的门店销售及厂家直销为主。网络新媒体，包括网购网站、社交网站、电视节目，销售渠道的利润占有比例逐年上升。国产品牌多为中小型企业，内部从业者多为轮滑爱好者转型而来，而高水平的营销人员对轮滑市场了解甚少。自从我国加入WTO以来，大批国外优秀品牌，如早期发展的若喜士（Roces）、K2，目前市场占有率最高的米高（M－ico）、宝师莱（powerslide）纷纷进驻我国，其先进的产品技术与营销理念，抢占了大部分市场份额，大大削弱了国内企业的竞争力。

四、对我国直排轮滑市场发展的建议

1.注重产品研发，树立特色品牌文化在品牌林立的国内直排轮滑鞋休闲市场，想要占领市场份额，仅靠模仿是远远不够的。对产品的技术和设计创新，可以延长产品生命周期、产业价值链，增加消费者对该产品的认可度及对品牌的忠诚度。商家可加大对产品开发的投入，实现技术领先，生产差异化的产品。品牌形象的树立，需融入品牌内涵、企业文化、民族特色等多元因素。品牌文化的建立，包含在设计、生产、销售、售后等众多环节，需要根据自身特点、结合产品理念，创建独一无二的品牌形象，形成品牌知名度。

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随着国际贸易的不断发展，世界各国之间的交流和沟通也与日俱增，跨国公司之间的往来越来越频繁。而不同的文化背景和商务礼仪、风俗习惯等，使得文化差异逐渐成为跨国公司营销过程中的主要问题，营销策略的制定成为许多跨国公司成败的决定因素，而文化因素又是营销的关键。所以，要掌握一定的跨文化知识才能帮助营销人员制定成功的营销策略，以形成良好的跨国公司交往的氛围。

一、跨文化交际概述

跨文化交际（cross-culturalcommunication）,指本族语者与非本族语者之间的交际，也指任何在语言和文化背景方面有差异的人们之间的交际。通俗来讲就是如果你和外国人打交道（由于存在语言和文化背景差异），应该注意什么问题，或者如何得体地去交流。主要有以下几个特点。1.交际双方必须来自不同的文化背景。文化差异指不同文化圈之间的差异，尤其是中国和欧美国家的文化差异。在跨国公司交往中，由于不同的文化背景差异容易导致交际失误，引起冲突，对国与国之间的交往产生不利影响。中国同亚洲地区的国家，如韩国以及东南亚的一些国家，因为这些国家与中国同属东方文化圈，所以在文化取向和交际规范方面有很多相通的地方。2.交际形式的多样化。在跨文化交际中，途径多种多样。主要是语言符号和非语言符号两大类。语言符号如电视、广播、报刊、广告等传播方式；非语言符号如一些画报、实物、影像或者演出等形式。当然还可以包括其他一些形式，国际文化博大精深。3.交际中语言统一。在跨国文化交际中，假如一方使用的是第一种语言，另一方使用的是第二种语言，那么交际是无法进行的。所以，在交际中，可以选择使用同一种语言来交流，如中国人和美国人交谈，可以选择使用汉语，也可以选择使用英语，这个交流环节中不需要翻译，以保证交流正常进行。4.交际中注重沟通效果。跨文化交际作为一门年轻的学科，是全球经济一体化的时代产物。这种产物不是说只要把对方的语言学好，就没有语言沟通障碍。其实这是个误解，人们过去把沟通看作会表达就可以，其实在跨文化交际中，让对方真正理解到你所要表达的问题才是成功的交际。沟通的目的是在于让对方理解你的意思，以达到预期效果。

二、跨文化交际产生的背景

科学技术突破性地发展，改变了世界格局和人类的生活方式。而经济全球化的发展也促使各个国家间在政治、文化、科技、贸易等方面的交往日益频繁。外交其实就是典型的跨文化交际，尽管现代科技拉近了人与人之间的时间和空间距离，但是却无法拉近人们的心理距离，不同的国家、民族由于不同的历史渊源、不同的社会习俗，形成了特定的文化背景，而特定的文化背景又形成了不同的价值取向、思维方式、社会规范、语用规则等，这些因素也给跨文化交际带来了潜在障碍、低效率的沟通，甚至因为误解而导致文化冲突。跨文化交际就是在这样的背景下产生的，是为了适应当今日益频繁的国家之间人际交往需要而存在的。现在也有很多高校和企业研究这个课题，可见文化交际对企业和国家的交往影响之大。作为一门新兴的边缘学科，不仅要进行深入的理论探究，还要注重实际的应用探究，这样才能使跨文化交际更好地为跨国公司、国与国之间提供切实服务。

三、跨文化交际中的跨国公司营销策略

俗话说：知己知彼，百战不殆。在当今跨国公司交往中，若不了解对方的背景是很难打胜仗的。因为营销策略的制定要考虑到不同国家的不同文化背景，所以只有在了解对方文化背景特征的情况下，从多角度思考并制定营销策略，才能使企业立于不败之地。1.把好语言交流基础关。在跨文化交际中大多数以语言交流的形式进行，语言作为人类交流的主要工具，在跨国公司营销中有着重要作用。语言交流是营销的首要环节，包括谈判和营销文案的策划等，都需要用适当的语言来体现。熟悉掌握各种语言并运用到跨国公司营销当中，克服语言障碍是交流的基础和关键。主要通过以下几点表现。了解各地语言特点和表达方式。任何一种语言的使用方式和表达方式都是不一样的。各国文化语言产生的历史背景不同，所以除了要理解它的意思，还要懂得它的表达形式和运用场合才能算是真正地握。掌握英语这门国际通用语言。目前，世界上通用的语言是英语，跨国公司在营销方面必须熟悉并掌握英语这门语言。由于互联网的普及，英语也越来越得到更多国家的认可和重视，并将其纳入国内作为第二门学习语言。所以，把英语学好、学扎实，是跨国公司交际来往中重要的语言基础。在交际语言方面要因地制宜。在跨国公司文化交际中，跟不同国家和不同民族语言交流，不可只考虑自身的语言特点，还要根据场合注意使用合适的交际语言，才能把公司的产品和品牌以恰当的语言形式营销推广出去。2.熟悉商务谈判中的文化差异。商务谈判是业务往来必不可少的一个环节。中国人民大学教授金正昆表示，商务礼仪在不同场合下所产生的影响是不同的，也是非常重要的。包括东西方国家的文化差异，如何去尊重国与国之间的文化等都是在跨国公司营销中必须了解的知识。可见，跨文化交际在商务谈判中体现得最全面，跨国公司的谈判要得以顺利进行，必须要在尊重彼此之间文化差异的前提下，只有文化上得到尊重，才能进行经济、政治上的来往。商务谈判主要涉及两个方面：一个是沟通，一个是价值。如典型的东方人受到传统的教育是集体利益高于个人利益，注重团队合作，在处理问题时要顾忌双方感受。而西方国家的人是在自我激励的环境下成长的，注重个人努力和奋斗，甚至就餐也AA制。在商务谈判中认为为自己的利益斗争达到想要的结果就可以了，不太注意其做法是否对别人有影响。所以在营销过程中，要区分彼此的价值观，在沟通上注意把握谈判细节。3.注意营销品牌策略中的文化差异。跨国公司营销，不仅仅是公司的产品，还要营销公司的品牌。品牌是公司的第一形象，商标是最直观的表现，好的品牌和商标让人记忆犹新。纵观国际优秀的品牌公司，必有其优秀的内涵，符合世界潮流趋势。而如果不考虑世界各国的文化差异，在使用公司标志和品牌时就很容易引起误解，给营销工作带来一定阻碍。如一些汽车品牌的含义，若要在某个国家开拓消费市场，首先就要尊重这个国家的文化特征，才能让产品在营销活动中顺利开展，获取一定的消费份额。当然，现在很多跨国公司想把全球性品牌作为走向世界的一个重要战略，制定营销策略时也要做市场调研工作，包括消费者对品牌的接受程度、文化差异、地区差异等，避免一些因价值观和等带来的负面效应。要加大力度研究不同环境文化背景和消费模式之间的联系，更好地推广营销策略。4.重视广告中的文化差异。一个跨国公司，在对外营销中必定会有其独特的品牌和标志性的广告语。当今很多跨国公司在广告设计和广告宣传这方面投入很多资源。国际广告作为跨国公司营销活动的产物，目的是帮助公司产品快速进入国际市场，树立产品声誉，以达到占领销售市场的目标。一句好的广告语，可以深入人心并得到消费者的认可，帮助公司走得更长远。国际市场和国内市场的区别不仅是地域区别，还存在文化差异。比如，一句好的广告语在国内获得广泛认可，但在国际市场上可能广告语中的某个词或者字触碰到某国的文化禁忌和。我国文化含蓄、委婉，让人琢磨深思，而西方国家希望能够把意思表达得直观直接，这就体现了国际广告语的灵活性和高端性。各国的文字、图案标志和颜色等方面千差万别，所以跨国公司的策划者或者设计师在广告设计时除了要根据自身产品的特点，还要考虑各国的消费模式、文化风俗、是否符合消费者的观念和喜好等。所以要重视广告用语中的各种细节，包括产品包装上的广告语图案等，以创造出更适合各国消费者的优秀产品。

四、结语

跨文化交际对跨国公司的营销策略影响重大，尊重交往中国家的文化，接受文化差异，才能正确运用公司的营销策略。作为跨国公司的营销人员，不仅要熟知国内市场文化，还要扎实掌握各国文化知识，让跨文化交际维护好跨国公司之间的经济贸易往来，为企业提供更好的营销策略，实现跨国公司间的双赢，这是个漫长的过程，需要世界各国共同努力。

作者:王来伟 单位:安泰科技股份有限公司

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二、德国

德国国内有发达的铁路网，随着泛欧铁路网的完善，高铁客运市场迅速扩展至整个欧洲范围。为了吸引客源、提高市场竞争力，德国高速铁路在同其他运输方式间的竞争与合作、人性化服务方面做了很多创新性工作。（1）竞争与合作。泛欧铁路网的完善使高铁出行的旅客量增多，德国高铁抓住这一趋势，不断推出新的客运产品。同时，国外的铁路客运产品也进入到德国国内的客运市场，形成竞争环境，也为德国高铁与其他运输方式的合作创造了条件。德国高铁营销非常注重寻找合作伙伴，积极与航空、地铁、巴士和酒店等行业展开合作。双方达成协议，持有对方消费票据的旅客可以在换乘、餐饮或住宿时享受优惠。德国运输部门重视综合交通的发展，有了政策环境和政府的支持，德国高铁开展不同运输方式的合作能够顺利进行。这不仅为旅客提供了乘车服务，还满足了换乘、住宿等交通附加需求，并将大量旅客吸引到公交、地铁等公共交通，缓解了城市交通拥堵。（2）人性化服务。旅客难以制定出行计划时，可以将目的地、期望票价、返回日期和旅行时间期望等输入车站计算机服务平台，计算机会提供不同的出行方案供旅客选择。所有高铁车站均为“开放式”车站，旅客通过站台上的自助检票机检票。列车上设有温馨舒适的餐车，提供各种食物且价格适中。值得一提的是，ICE列车车窗的上方有一小屏幕显示车窗下方的座椅在哪一区段被预定，方便未买坐票的旅客休息。视旅客换乘的方便性，2006年建成的柏林新火车站采用立体式布局，将轻轨、地铁和铁路集中在一起，配备垂直式电梯方便旅客快速换乘。铁路公司还建立列车晚点赔偿机制，如果列车原因导致晚点1小时以上，铁路部门将赔偿票面价值20%的交通券作为补偿。车站人性化的换乘引导设计和晚点赔偿机制，值得我们借鉴学习。

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2.连锁经营是大数据时代的最优选择连锁经营是大数据时代背景下的最优选择，它能够让企业利用大数据来采集更多的市场信息，并通过企业内部数据分析，确定一个地区的市场消费状况，结合这些消费数据来建立准确的连锁店，从而实现企业的又快又好发展。不同地区、不同消费人群，对医药消费存在一定的差异性，尤其是对于山西这样的大省来说，在建立连锁药店时，需要掌握准确的数据，才能够提升药店的利润，实现效益最优化。如果单纯采用传统的市场调查方法，就不能够掌握比较准确的市场信息，而利用大时代数据，企业可以有效、准确地把握市场动态，制定出科学的连锁店发展方案，从而提升企业效益。

二、大数据背景下提升连锁药店营销效益的策略

1.形成连锁体制，扩大连锁药店市场规模当前，山西省药店存在严重小、乱、散状况，药店整体分布不合理，药店之间竞争较为激烈。部分药店的恶性竞争直接影响了山西药业市场的经济效益，以及药品市场的安全状况，对我国药业发展具有非常严重的影响。因此，对山西省药店进行连锁经营改进，改善药品零售发展势在必行。在构建连锁营销药店的过程中，要不断提升药品市场的专业化、标准化，确保完成复制扩张，提升市场成本控制的有效性和合理性，保证药品价格竞争中的优势。建立连锁药店体制的过程中，要完善对网络资源的应用控制，依照各类资源对各项价格进行评判，确保将数据信息资源作为药店营销竞争力的核心。政府要加大对连锁药店规模的控制，确保连锁药店能够完全满足高水平、高质量要求和标准。政府要利用大数据时代下的各项信息资源，为连锁药店发展创建良好的环境，确保将连锁药店做大做强，进一步改善山西省连锁药店的市场规模，加快医药行业发展的进程。

2.优化市场环境，形成完善的药品营销策略（1）依照消费者意愿的包装策略。作为药品的重要组成部分，药品包装直接影响着消费者的消费行为。其包装内容一般包括药品外部包装、包装说明等。外部包装可保护药品，提升药品的美观效果和药品安全效果，在一定程度上能够引导消费，对药品销售具有至关重要的作用；包装说明主要包括疗效、使用方法、有效期、售后服务等，可以给消费者一种安全感，让消费者能够放心地使用药品，对药品营销效益的提升具有非常大的促进作用。因此，山西省连锁药店在营销策略完善的过程中，要对产品包装进行强化，对消费者行为进行调查，在消费者医药购买意愿基础上，形成对应的产品包装，保证药品能够给消费者一种高质、安全的感受。（2）从消费行为出发的品牌战略。品牌战略是提升连锁药店发展效益的关键。在实施品牌策略的过程中，连锁药店要首先明确药物地位，加大对信息网络的应用，确保通过信息技术完成药品的宣传和推广。山西省政府要注重鼓励药店进行品牌构建，加大对品牌药物的经济投入和保护，给予适当的发展环境，确保连锁药店做大做强。同时，要进一步加强药品审核，杜绝出现品牌药物的质量问题，防止药物引起的连锁药店经营抑制现象。品牌药品需经过国家药监局的严格审核，确保消费者能够买到安全药、放心药，从根本上提升消费者药品消费满意度。

3.强化信息管理，构建完善的数据控制体系（1）价格信息管理。相关人员通过信息技术平台，对连锁药店价格进行统一设置、监督、管理，提升了连锁管理过程中的控制质量，降低了山西省不同区域药店价格差异导致的消费市场环境失衡现象。（2）网络信息集成。网络信息集成主要是对配送信息、销售信息等，进行汇总、分析的数字化处理过程。该集成提升了对消费者行为研究的效果，加强了药店营销策略与消费者行为的契合度。（3）药品信息控制。当前，连锁药店由于药品种类繁多，人员流动频繁，非常容易出现营销问题，导致消费者消费效益受到影响。而信息化平台可以对药品信息进行编码，依照硬件数据对药品数据进行控制，完成药品的统一管理，从本质上提升药品的使用质量。该数据平台能够对药品信息及时查询，降低了药品积压过期的可能性，避免了连锁药店在营销过程中的不必要损失。（4）统一财务核算。统一财务核算主要是通过计算机完成对各项药物销售的计算和核算，实现对企业财务的全方位控制。

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人类正在从工业社会进入信息社会,随着网络技术的不断趋于成熟,电子商务的发展使网上营销的新概念进入到市场营销学领域。与许多新兴学科一样,“网上营销”同样也没有一个公认的、完善的定义。广义地说,凡是以因特网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动,都可称之为网上营销,也就是说,网上营销贯穿于业开展网上经营的整个过程,包括信息、信息收集,到开展网上交易为主的电子商务阶段,网上营销一直都是一项重要内容。因特网浪潮席卷全球,各种媒体的疯狂炒作使得电子商务的概念达到妇孺皆知的程度,相形之下,听说过网上营销的人数可能要少得多,即使IT行业内的许多人士对这两个概念也有不同的理解和认识。其实,网上营销只是一种营销手段,无论传统企业还是IT企业都需要网上营销,但网上营销本身并不是一个完整的商业交易过程。为加强对比,下面从电子商务的定义来做进一步的比较。实际上,电子商务本身也没有一个标准的定义,从不同的角度考虑,电子商务的内容和定义也有所区别。

1.电子商务的定义

国际商会对电子商务的定义强调的是交易的形式,而IBM强调的则是交易的基础,包括网络系统本身以及与交易有关的各个方面。无论各种定义的侧重点如何,最基础的一点就是交易方式的电子化,这同时意味着有交易活动的发生,所以,也有人简单地理解为电子商务就是电子交易。可见,网上营销与电子商务的主要分界线就在于是否有交易行为的发生,为最终产生网上交易所进行的推广活动属于网上营销的范畴。因此,当一个企业的网上营销活动发展到可以实现电子化交易的程度,就认为是进入了电子商务阶段。

据统计,1.8亿联网的美国人1998年网上消费总额已经达到了70亿美元,而在2002年将增加到410亿美元,更有人估计2002年全球网上交易总额将达到数千亿美元。今后成千上万的公司会把他们的业务搬到网上去经营,这种现象会成为一种世界潮流是毫无疑问的。

网上营销是借助于因特网完成一系列营销环节,达到营销目标的过程。我们知道,网络具有快速、高效、低成本的特点,在因特网上信息资源共享,进入障碍为零。作为一种新的媒体,网络具有一对一的互动特性,这是对传统媒体面对大量“受众”特征的突破。从营销的角度讲,网络上生产者和消费者一对一的互动沟通,了解顾客的要求、愿望及改进意见,将工业时代大规模生产大规模营销改进为小群体甚至个体营销,为消费者提供了极大的满足,迎合了现代营销观念的宗旨。

2.网上营销与电子商务的特点

(1)网上营销的特点

一些学者或网上营销从业人员对网上营销的研究和理解往往侧重某些不同的方面:有些偏重网络本身的技术实现手段;有些注重网站的推广技巧;也有些人将网上营销等同于网上直销;还有一些把新兴的电子商务企业的网上销售模式也归入网上营销的范畴。为了理解网上营销的全貌,有必要为网上营销下一个比较合理的定义。我们从“营销”的角度出发,将网上营销定义为:网上营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是建立在因特网基础之上、借助于因特网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。据此定义,可以得出下列认识:

第一,网上营销不是网上销售。网上销售是网上营销发展到一定阶段产生的结果,网上营销是为实现网上销售目的而进行的一项基本活动,但网上营销本身并不等于网上销售。这可以从两个方面来说明:①因为网上营销的效果可能表现在多个方面,例如企业品牌价值的提升、加强与客户之间的沟通、作为一种对外信息的工具、网上营销活动并不一定能实现网上直接销售的目的,但是,很可能有利于增加总的销售;②网上销售的推广手段也不仅仅靠网上营销,往往还要采取许多传统的方式,如传统媒体广告、新闻、印发宣传册等。

第二,网上营销不仅限于网上。这样说也许有些费解,这是因为因特网本身还是一个新生事物,在我国,上网人数占总人口的比例还很小,即使对于已经上网的人来说,由于种种因素的限制,有意寻找相关信息,在因特网上通过一些常规的检索办法,不一定能顺利找到所需信息,何况,对于许多初级用户来说,可能根本不知道如何去查询信息,因此,一个完整的网上营销方案,除了在网上做推广之外,还很有必要利用传统营销方法进行网下推广。这可以理解为关于网上营销本身的营销,正如关于广告的广告。

第三,网上营销建立在传统营销理论基础之上。因为网上营销是企业整体营销战略的一个组成部分,网上营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在,网上营销理论是传统营销理论在因特网环境中的应用和发展。

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数据库营销的内涵

数据库营销是指营销者通过建立、维持和利用顾客数据库和其它数据库(产品、供应商、批发商和零售商等)，与客户进行接触和成交的过程。笔者认为，数据库营销是统计、数据库与市场营销有机结合而形成的一种新型的营销方式。它通过市场调查，搜集、整理消费者和其他同类企业的大量信息，经过分析、加工和处理，预测消费者购买某种产品的概率以及企业的市场占有率，据此选择、确定企业的目标消费者群及正确的营销策略，以便在合适的时间、地点，以合适的价格、销售渠道、促销方式销售产品，并通过相关的售后服务，达到企业预期的目标，实现自身的经济效益和社会效益。

由于市场调查一整理、分析、处理信息一预测一决策是数据库营销的生命线，而这一系列程序恰恰也是现代企业统计工作的重要环节，因此数据库营销与统计的结合，不仅可能，而且必要。

数据库营销的优势

（一）降低营销成本

企业运用消费者数据库能够准确找出某种产品的目标消费者，这样就避免了使用昂贵的大众传播媒体，从而能以更为经济的促销方式，降低成本，提高营销效果，增强竞争力。根据有关资料显示，运用数据库技术筛选消费者后，其邮寄宣传品的反馈率较高。

传统营销方式的营销效果一般很难直接测定，而运用中间商和竞争者数据库，每次数据库营销的效果比较容易测定。因为顾客可通过回复卡、电话等方式进行查询、订货或付款，管理人员获取顾客的反馈信息非常方便。

（二）准确识别目标顾客的需求及其数量

由于顾客数据库是在顾客个体层次上建立和整理的，因而营销者可以从质量和数量上很精确地确定目标顾客的需求，进而可以进行“大规模定制”，即制造大量定做产品以满足个别顾客的需求。

据1997年11月的《幸福》报道，总部位于美国康涅狄格(CONNECTICUT)的CUSTOMFOOT公司利用数据库营销实施“大规模定制”策略，效益显著。顾客在公司的六家连锁鞋店里，自己选择鞋样、颜色和皮革，并由电子扫瞄仪精确测出顾客左右两脚的尺寸。所有这些个性化的资料都被输入电脑，然后经由中央数据库处理，再传输到公司设在意大利佛罗伦萨的办事处，最后再分别下单给意大利六家为世界顶尖品牌加工的鞋厂制作。顾客一般在三周内就可以取到自己参与设计的皮鞋。

（三）有助于增强顾客的信任感和信赖感

运用数据库营销，经常与消费者保持沟通和联系，可以维持和增强企业与消费者之间的感情。并且，企业根据数据库的信息能够分析出顾客是些什么人，采取什么措施可以留住顾客。另外，运用储存的消费记录来推测其未来消费者行为具有相当精确性，从而使企业能更好地满足消费者的需求，使消费者成为企业长期、忠实的用户。

在当前，顾客服务(CUSTOMERSERVICE)也是一个较为关键的营销变量，甚至可以与营销学中传统的4PS’相提并论。对一个营销者来说，已有的顾客数据库加上顾客服务环节中形成的数据是取得卓越和高效的顾客服务的关键资源。美国通用电气公司的顾客数据库包括了每一位顾客的地理位置、家庭状况和心理特点以及购买家用电器的历史等信息。这些数据为有效的售前、售中和售后服务，提供了强有力的支持，并使营销者能与其顾客建立一种特殊的关系纽带。多智网校诚招全国各地市独家线下商，共同开发网上教育市场。多智教育()！

论文关键词：数据库营销效率优势统计

内容摘要：数据库营销作为目前一种全新营销模式，顺应了网络经济时代社会的发展潮流，体现了以人为本的经营理念，也为企业实现利润最大化提供了方便、快捷的途径。现代化的统计手段与先进的营销方式的结合，极大地提高了营销的效率，成为数据库营销不可或缺的得力助手。

数据库营销的内涵

数据库营销是指营销者通过建立、维持和利用顾客数据库和其它数据库(产品、供应商、批发商和零售商等)，与客户进行接触和成交的过程。笔者认为，数据库营销是统计、数据库与市场营销有机结合而形成的一种新型的营销方式。它通过市场调查，搜集、整理消费者和其他同类企业的大量信息，经过分析、加工和处理，预测消费者购买某种产品的概率以及企业的市场占有率，据此选择、确定企业的目标消费者群及正确的营销策略，以便在合适的时间、地点，以合适的价格、销售渠道、促销方式销售产品，并通过相关的售后服务，达到企业预期的目标，实现自身的经济效益和社会效益。

由于市场调查一整理、分析、处理信息一预测一决策是数据库营销的生命线，而这一系列程序恰恰也是现代企业统计工作的重要环节，因此数据库营销与统计的结合，不仅可能，而且必要。

数据库营销的优势

（一）降低营销成本

企业运用消费者数据库能够准确找出某种产品的目标消费者，这样就避免了使用昂贵的大众传播媒体，从而能以更为经济的促销方式，降低成本，提高营销效果，增强竞争力。根据有关资料显示，运用数据库技术筛选消费者后，其邮寄宣传品的反馈率较高。

传统营销方式的营销效果一般很难直接测定，而运用中间商和竞争者数据库，每次数据库营销的效果比较容易测定。因为顾客可通过回复卡、电话等方式进行查询、订货或付款，管理人员获取顾客的反馈信息非常方便。

（二）准确识别目标顾客的需求及其数量

由于顾客数据库是在顾客个体层次上建立和整理的，因而营销者可以从质量和数量上很精确地确定目标顾客的需求，进而可以进行“大规模定制”，即制造大量定做产品以满足个别顾客的需求。

据1997年11月的《幸福》报道，总部位于美国康涅狄格(CONNECTICUT)的CUSTOMFOOT公司利用数据库营销实施“大规模定制”策略，效益显著。顾客在公司的六家连锁鞋店里，自己选择鞋样、颜色和皮革，并由电子扫瞄仪精确测出顾客左右两脚的尺寸。所有这些个性化的资料都被输入电脑，然后经由中央数据库处理，再传输到公司设在意大利佛罗伦萨的办事处，最后再分别下单给意大利六家为世界顶尖品牌加工的鞋厂制作。顾客一般在三周内就可以取到自己参与设计的皮鞋。