营销策略论文范文

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一、与客户建立相互信任的关系的技巧

（一）有熟人引见，是与客户建立个人信任关系的捷径。虽然它对你销售的成功不一定起着决定性的作用，但确实缩短了双方从陌生— 熟悉—信任的时间。所以工业品销售人员初次拜访的开场白中，告诉客户我是某某人（可以是对方的熟人、朋友、领导等等）介绍来的，的确可以起到意想不到的效果。

（二）反复拜访，让关系“跑出来”。尤其是同质化和标准化产品如：制造原料，当服务和价格也没有多大差别时，销售人员跑的勤，成功的可能性就大。但也要注意掌握频率，每次见面都有借口，每次拜访时要留下伏笔（下次拜访的借口）。

（三）销售人员的人品和为人应优秀。任何产品最终还是通过人来完成销售的，销售产品前先销售自己，以真诚对待客户，帮助客户解决问题；以得体的个人举止赢得客户好感；以敬业精神赢得客户尊重；可以保持沉默但一定不能说假话；不要轻易承诺，承诺了就一定要做到。这是成功销售人员的诀窍。

（四）就像病人信任医生是解除其病痛的专家一样，成为为客户解决问题的专家。工业产品往往技术复杂专业性强，大部分客户并不是专家，厂家销售人员和技术人员比客户懂的更多，通过将更多客户所不具备的技术和经验融入其的实际工作中，减少客户的工作量，工作难度和工作成本，当然也取得了客户的信任。很多工业品厂家的销售人员经常需要与项目的设计方协同工作。即便是设计师，也不可能对所使用的材料和设备做到面面俱到全部精通，在单个产品和提供解决方案上，厂家的技术人员要精通的多。通过为设计方出设计方案，就是以技术服务来建立双方的信任关系。

（五）通过第三方证实供应商的实力。向客户证实能力建立信任的最好的办法是通过第三方，如：国家权威机构的产品检测报告；已经投入运行的设备；使用过你产品的客户推荐；实地考察参观工厂和设备；iso9000认证等等。

（六）小恩小惠赢得客户好感。不能否认与客户从陌生到熟悉再到信任的过程，吃饭喝酒或送点小礼品的确是加速这一过程的催化剂，在实践销售中这些活动也在所难免，这其实是加深客户对自己印象的手段，以便在众多竞争对手中鹤立鸡群。

（七）自信的态度消除客户的疑虑。销售人员的自信态度，在与客户初步接触阶段尤其重要。客户在询问关于公司或者产品的细节时，你所有的回答必须充满自信，不能支支吾吾，否则会让客户感到有所怀疑而导致对你的不信任。如果你自己都显得底气不足，那如何去赢得客户的信任呢？

（八）以有效的沟通技巧，寻求共同语言。很多新入行的销售人员，都会遇到一个比较困惑的问题，就是和客户交谈时很难引起对方的共鸣，对方说的话总是有一搭没一搭，使你感觉很别扭，觉得和客户中间有堵墙似的。俗话说得好：“不能同流，哪能交流；不能交流，哪能交心；不能交心，哪能交易”。虽然每个人的血型不一样，思维不一样，素质不一样，地位不一样，但人们都喜欢与自己有共同点的人交流。

（九）真正“拥有”客户。关系营销作为新的聚合点，它以市场为导向，把服务与质量有机地结合起来。关系营销的着眼点不像传统营销观念那样只有一个，而是两个：即赢得客户与拥有客户。过去，市场营销的重点很大部分放在怎样赢得而不是如何长期拥有客户上面；而关系营销的目的正是在于使服务、质量和营销这三者环环相扣，使赢得客户与保有客户这两方面呼应扣合起来。因此关系营销导向是：将服务、质量和营销融为一体，客户服务和全面(全公司范围内的)质量决策是以竞 未来的竞争环境更加变幻莫测，这对企业的市场应变能力提出了更高的要求。通过与客户之间建立起 长期稳定的战略伙伴关系，能够更有利于企业与合作伙伴共享资源，培育和加强企业市场竞争优势。

二、实现关系营销的途径

（一）设立顾客关系管理机构

建立专门从事顾客关系管理机构,选派业务能力强的人任该部门总经理,下设若干关系经理。总经理负责确定关系经理的职责、工作内容、行为规范和评价标准,考核工作绩效。关系经理负责一个或若干个主要客户,是客户所有信息的集中点,是协调公司各部门做好顾客服务的沟通者。关系经理要经过专业训练,具有专业水准,对客户负责,其职责是制定长期和年度的客户关系营销计划,制定沟通策略,定期提交报告,落实公司向客户提供的各项利益,处理可能发生的问题,维持同客户的良好业务关系。建立高效的管理机构是关系营销取得成效的组织保证。

（二）通过个人联系

个人联系即通过营销人员与顾客的密切交流增进友情,强化关系。比如,有的市场营销经理经常邀请客户的主管经理参加各种娱乐活动,如滑冰、野炊、打保龄球、观赏歌舞等,双方关系逐步密切;有的营销人员记住主要顾客及其夫人、孩子的生日,并在生日当天赠送鲜花或礼品以示祝贺;有的营销人员设法为爱养花的顾客弄来优良花种和花肥;有的营销人员利用自己的社会关系帮助顾客解决孩子入托、升学、就业等问题。通过个人联系开展关系营销的缺陷是:易于造成企业过分依赖长期接触顾客的营销人员,增加管理的难度。

（三）频繁营销规划

频繁营销规划也称为老主顾营销规划,指设计规划向经常购买或大量购买的顾客提供奖励。奖励的形式有折扣、赠送商品、奖品等。通过长期的、相互影响的、增加价值的关系,确定、保持和增加来自最佳顾客的产出。频繁营销规划的缺陷是:第一,竞争者容易模仿。频繁营销规划只具有先动优势,尤其是竞争者反应迟钝时,如果多数竞争者加以仿效,就会成为所有实施者的负担。第二,顾客容易转移。由于只是单纯价格折扣的吸引,顾客易于受到竞争者类似促销方式的影响而转移购买。第三,可能降低服务水平。单纯价格竞争容易忽视顾客的其它需求。

（四）俱乐部营销规划

俱乐部营销规划指建立顾客俱乐部,吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员。日本的任天堂电子游戏机公司建立了任天堂俱乐部,吸引了200万会员,会员每年付16美元会费,可以每月得到一本任天堂杂志,先睹或回顾任天堂游戏,赢者有奖,还可以打“游戏专线”电话询问各种问题。

（五）顾客化营销

顾客化营销也称为定制营销,是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。其优越性是通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求,提高顾客忠诚度。顾客化营销80年代在西方兴起,90年代呈现蓬勃发展趋势,将成为21世纪最重要的营销方式。依托现代最新科学技术建立的柔性生产系统,可以大规模高效率地生产非标准化或非完全标准化的顾客化产品,成本增加不多,使得企业能够同时接受大批顾客的不同订单,并分别提供不同的产品和服务,在更高的层次上实现“产销见面”和“以销定产”。日本有些服装店采用高新技术为顾客定制服装,由电子测量仪量体,电脑显示顾客穿上不同颜色、不同风格服装的形象并将顾客选定的款式传送到生产车间,激光仪控制裁剪和缝制,顾客稍等片刻就可穿上定做的新衣。美国一家自行车公司发现自行车的流行色每年都在变化且难以预测,总是出现某些品种过剩,某些品种又供不应求,于是建立了一个“顾客订货系统”,订货两周内便能生产出顾客理想的自行车,销路大开,再也不必为产品积压而发愁了。

（六）数据库营销顾客

数据库指与顾客有关的各种数据资料。数据库营销指建立、维持和使用顾客数据库以进行交流和交易的过程。数据库营销具有极强的针对性,是一种借助先进技术实现的“一对一”营销,可看作顾客化营销的特殊形式。数据库中的数据包括以下几个方面:现实顾客和潜在顾客的一般信息,如姓名、地址、电话、传真、电子邮件、个性特点和一般行为方式;交易信息,如订单、退货、投诉、服务咨询等;促销信息,即企业开展了哪些活动,做了哪些事,回答了哪些问题,最终效果如何等;产品信息,顾客购买何种产品、购买频率和购买量等。数据库维护是数据库营销的关键要素,企业必须经常检查数据的有效性并及时更新。美国通用电器公司成功地运用了数据库营销。它建有资料详尽的数据库,可以清楚地知道哪些用户应该更换电器,并时常赠送一些礼品以吸引他们继续购买公司的产品。连锁公司运用数据库营销更加有效,如果顾客在某一分店购买商品或服务时表现出某些需求特点,任何地方的另一分店店员都会了解并在顾客以后光临时主动给予满足。随着顾客期望值的提高和电脑的普及,小公司也应采用数据库营销以达到吸引和保留顾客的目的。

三、实践中存在的关系营销认识上的误区和操作中的失误及改进办法

（一）认识错位，把关系营销当成“门路”

营销不少企业所谓的关系营销还没有完全走出自发营销的状态，部分关系营销以烟酒开道、吃喝玩乐以及用回扣或是一些交换为代价，很容易把人们的情感与交往也作为商品来交换，从而使关系营销变成了一次性营销或是交换营销。其实，关系营销建立的是长期的、有效的、科学的关系网，而非一次性“消费品”，企业应在日常的营销实践中摸索出一种长效的，依靠品牌形象、产品质量、优良服务来维系的关系营销网，坚决破除落后关系网和庸俗关系网。

（二）营销方式不当引起员工之间的不良竞争

由于企业发展的需要，全方位营销在目前企业的日常营销中还占据相当的位置。尤其在大客户营销中，由于企业服务的地域相对较窄，消费群体、消费范围相对固定，有限的客户资源成为员工们关注的焦点，往往一个大客户很可能与多位员工有着这样或那样的交往，存在着这样或那样的关系。此时，企业就应该引导员工进行良性竞争，并且尽量采取内部竞争的形式，如对一些企业和专业部门开拓不了的客户，实行招标制，避免多个员工多频次上门营销引发用户反感导致营销的失败。尤其应该警惕的是，要防止员工之间发生恶性竞争，以免给客户提出不当要求以可乘之机，导致后继营销更加艰难，破坏企业规范的和既定的营销策略。良好的员工关系是一个企业营销关系的基础。内部的竞争处理不好，企业就无法搞好其他的各项关系，更无法参与市场竞争

（三）服务不规范易导致客户流失

当一个企业内部服务水平参差不齐时，企业常常会陷入关系服务的误区，即有关系就提供良好的服务，没有则冷淡对之，敷衍对之。然而，每一个顾客可能只是一次性客户，但也有可能成为企业的长期客户，关键就看提供的服务是否能够令客户满意。基层的一些营销员常常有这样的感觉，自己辛苦在外“跑”来的客户在使用企业业务时，由于这样或那样的原因，受到其他服务人员有意无意的冷漠对待，结果使最终的营销效果大打折扣，有些客户甚至因此离开，使营销功亏一篑、客户流失。因此，企业应加大员工培训力度，帮助员工树立以客户为中心的服务观念和提高服务水平，最低程度也应该确保对普通客户与关系客户同等规范的对待。

（四）多个产品多次上门引起客户反感

有些企业因产品和服务较多，在利用关系营销时，应避免多个产品多次上门，以免引发客户反感。在这种情况下，企业可打“组合拳”，开展系统营销和组合营销，将单一的产品进行合理组合，尽量用合理的组合来打动客户。

（五）关系营销维系部门流于形式

企业往往是有营销任务才到相关单位进行公关，没有营销任务则易忽略，这在很大程度上降低了客户成为长期客户的可能性。因此，部分企业建立起了大客户服务中心和营销客户经理制度。可在实际中，却没有充分发挥大客户服务中心和营销客户经理的作用，容易流于形式，空有架子。产品的质量、功能、价格等固然是吸引客户使用企业服务的重要因素，但情感在客户购买决策中的影响作用也不容忽视。据统计一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意，其中一笔成交；一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿，而争取一位新顾客所花费的成本是保住一位老顾客的6倍。因此，企业领导和营销人员要重视大客户服务中心和营销客户经理的工作，切实发挥两者的作用，加强与客户的联系，密切与客户的感情，实现企业和客户的双赢。

参考文献:

① 吕光明.《关系营销的误区及对策》.吉林省经济管理干部学院学报,第14卷

② 戴静鸿.《关于关系营销几个问题的思考》.南京大学学报,,(5)

③ 雷平.《关系营销-企业营销新趋势》，企业改革与管理,1999,(5)

④ 菲利普˙科特勒.《市场营销管理（亚洲版）》，北京：中国人民大学出版社，1998.

⑤ 田同生.《客户关系管理的中国之路》，机械工业出版社，

⑥ 仇向阳、朱志坚，《营销管理》.石油出版社，

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一是植入式营销没有完善的政策导向。政策是决定植入式广告命运的关键。目前，我国的相关法律、法规都没有完善的约束植入式营销的相关条文。政策方面对这种新型的广告宣传方式既不扶持，又不打压。这种政策的模糊性，让植入式营销如履薄冰。更有许多商品，如香烟、武器等，由于不符合社会主流文化发展方向，国家更是明令禁止加入植入式营销的行列。

二是植入式营销的形式、效果无法量化。一部影视作品中植入式广告的效果有很多决定因素。影片是否卖座，植入是否彻底，受众能否接受等都会影响的广告的效果。商品的推广不可能只有在影视作品中植入广告这一条途径，因此，就无法判断植入式广告为商品销售带来的实际作用。在国内，植入式广告到目前为止无法实现标准化。在影片中“露脸”的时间长短有时候甚至由商家和导演的关系决定。这种植入的不规范性为植入式营销带来了很多的不确定因素。

三是植入式营销植入尺度难以把握。观众绝不会抱着专门看影视作品中广告的心理而去电影院。因此，一部影视作品中植入广告的尺度是平衡受众和商家利益的关键。植入式营销只是一部影片的“插曲”。如果影片的主题思想变成为广告宣传，对影视作品制作方的伤害不言自明。国内甚至出现过专门为某商品而拍的电影。这样的影视作品，观众的抵触心理绝不亚于“街头小广告”。如果把握好植入尺度，让观众欣赏到高质量影视作品的同时，满足商家植入广告的需求才是植入式营销未来发展应当考虑的问题。

2.如何做好影视作品中的植入式营销

面对当前传统广告营销业的不景气，未来影视作品中的植入营销会迎来更加广阔的前景。如何把握好当前的时机，让商家、受众、影视制造三家受益，实现共赢是当前政策制定必须要考虑的问题。笔者认为，要做好影视作品中的植入营销必须做好以下三点：

首先，政府要完善植入式营销的管理政策。当前，在我国经济发展转型的关键时期，政府对文化领域的发展达到一种前所未有的重视，这是影视作品中植入式营销发展的一次重大机遇。一种新兴的营销方式从萌芽到发展壮大，都伴有一套不断完善的政策体制。政策的作用是规范市场，保证植入式营销能够沿着正确的轨道发展下去。有效的政策既不能抑制植入式营销在影视传播中的发展，又要保证影视作品不能因为广告的植入而失去了本身文化宣传的意义，这需要多个相关部门的协同合作。规范影视作品中的植入式营销依然任重而道远。

其次，影视制作单位要将影视媒体与广告完美结合。当前，许多影视媒体出现的植入媒体场景大多过于生硬，斧凿痕迹太重，有的让人啼笑皆非。这不仅起不到为商品宣传的目的，反而会让观众对商品产生负面的感受，影响商品销售。优秀的影视作品应该能与广告完美结合，在不影响影片效果的前提下，将营销内容完美带入。

最后，商家要建立完善的效果测评机制。营销策略是否有效是在植入过程中商家最关心的问题。鉴于当前影视作品中营销策略效果难以评估的问题，商家应当着力做好植入广告的测评机制。准确把握影视作品中的植入式营销效果，才能在未来商品营销中对营销方式做好调整，争取更大的利益。

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2.企业弱势地位难以提供优质服务。由于货代公司凭借自身的优势主宰着客户源，所以报关企业难以直接面对客户，如客户支付货代多少报关费用?客户对于报关有什么样的需求?报关企业无从知晓，加之报关企业拥有客户就拥有一切的经营特色，报关企业的老板往往都是客户的管理者，使得报关企业难以全面对接客户，无法对报关的进出口商品有准确的掌握，报关中就难免出现类似归类差错等问题。一旦出现问题，客户也会直接将问题归咎于报关企业，动辄更换报关企业。货代公司受利润驱使，往往会找小报关企业。低价格带来的是低水平的服务，一旦通关完结，报关企业将不再承担任何服务，即使海关事后追查，最多关门再注册一家企业，货代公司因不承担报关业务，海关更无法处罚。

3.企业人员流动大。报关企业准入门槛低使得企业经营方式千差万别，有家庭式的、家族式的、作坊式的、皮包公司式的、挂靠式的、公司经营式等等，为了生存，他们不仅相互争抢客户，还相互争抢具有经验和业务能力报关员和业务员，另外报关企业由于规模都偏小，难以形成系统化、规范化和程序化的管理模式，特别是对能力较强的报关员、业务员难以控制，人员不稳定和经常跳槽也就顺理成章了。为此，报关企业也不愿意投入培养报关行业人才。

4.企业“关系至上”理念盛行。由于报关业务主要面向的管理机关是海关和商检、动植物检疫等部门，加之报关企业经营方式的一致性，经营范围的局限性，以及企业规模普遍偏小的特点，使得相当多的报关企业仍以“等客户上门”和依靠社会关系之间介绍为主打，企业管理者对营销理念缺乏必要的理解。由于“关系至上”成为报关企业的重要经营理念与法则，大部分报关从业人员的服务观念和营销观念相对淡薄，报关企业长期保持着报关、报检、运输这样简单的机械式的重复劳动，难以推出适应市场和适应客户需求的多样化经营模式和服务项目，如关务方案的设计、关务风险防范、关务风险评估等项目，企业业务范围狭窄，缺乏市场竞争力。

5.企业缺乏长期发展规划与经营策略。报关企业长期以来始终将关注点集中在与相关监管部门和客户的关系上，自身定位不清，对整个报关市场状况缺乏必要的分析，对报关市场运行现状和趋势，相关政策、贸易形势变化与调整，以及可能对客户乃至市场造成的何种的影响缺乏前瞻性的研究，导致报关企业没有真正形成以市场为导向的经营理念，没有明确的发展规划。企业对客户服务需求和心理研究的缺乏，导致企业营销意识淡薄、营销策略缺少，所谓经营策略也多凭主观判断和经验来制定，企业陷入无休止的价格竞争而不能自拔。

二、报关企业营销策略选择

1.企业全面评估，制定发展规划第一，评估内容。(1)报关量和货运值;(2)货运量;(3)客户数量及客户规模;(4)差错汇总和差错率;(5)报关员数量及水平;(6)报关从业人员数量及水平;(7)企业自身的优势和劣势。(8)企业管理水平;(9)企业经营效益分析;(10)企业发展前景及员工对企业的期望值;(11)企业管理者或者经营者的素质。第二，正确定位，合理规划。企业在对自己进行全面评估的基础上，进行自身准确定位，进而制定适合企业发展的规划与策略。(1)对同等水平企业做一一对比，发现企业在经营管理上存在哪些问题，从而进行完善和补充。(2)对排位高于自己的企业进行一一对比，找出与之的差距和努力的方向;(3)与排位低于自己的企业比较，发现那些企业潜在的优势，提高忧患意识。(4)通过比较找出制约企业发展的问题，以及企业面临的机遇。(5)制定出企业发展规划，包括长期规划和中短期目标，提前做好下一步企业发展的人员配置、人员培训、相关投入。

2.依据客户需求实施差异化策略。每一家企业都会有固定和非固定、长期或短期的客户，作为企业对每一类客户都应有充分了解，包括:企业成立时间、投资规模、企业性质、企业类别、管理层结构、管理方式、相关联的企业、主要产品及种类、生产流程、物流流程、涉及的贸易方式、产品涉及的证件、原料进口国、产品出口国、主要进出口口岸、国外进出相关港口、是否有指定船公司、每月、季、年的进出口量、进出每批次的间隔大约时间、对通关过程有无特殊需求、有无走私违规记录、有无稽查补税记录、海关对该客户印象，客户对本企业的服务满意度等等。报关企业需根据上述信息对客户进行分门别类的排序，对大客户可采取大客户管理方法，专人负责，定期常规的服务，通过经常性走访客户，了解客户的实际需求，加深与客户的粘合度;对于不定期和不固定且规模中上的客户，重点培养客户的忠诚度。由于客户需求各不相同，报关服务必须针对差异化愈来愈明显的市场，推行差异化服务战略。从企业的人员素质、业务能力、设备、服务、管理等方面，分析不同客户的价值，细分市场，制定差异化竞争策略和行动计划，包括对客户培训，让客户了解海关等部门政策法规和整个通关流程、影响到企业的贸易成本和效率的风险，让客户理解报关企业，明白其获得了物有所值的服务，通过向客户呈现企业的独特服务价值，最终与客户形成战略伙伴关系。

3.建立多层级的营销渠道。营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。报关企业在建立和选择营销渠道时，必须注意根据企业自身目标诉求，建立多层级的营销渠道，采取多样化的营销策略和手段，以长远眼光来规划企业的营销渠道。第一，管理高层营销。管理高层营销是指报关企业总经理与客户总经理之间的联系与沟通的方式。报关企业只有通过与客户高层进行沟通，才能真正了解企业相对真实的信息和需求，包括:客户发展战略、客户组织架构、客户现实及未来发展需要等。通过与客户高层之间联系机制的建立，与客户形成战略伙伴关系，并且通过长时间的业务合作，双方形成业务的融合，成为真正意义上的共同发展、共同成长的战略同盟。第二，营销经理营销。如果报关企业的总经理的职责是把短期客户变成长期客户，而营销经理的主要工作则是发展新客户。营销经理应负责以下工作:(1)市场分析和预测;(2)分析客户需求;(3)客服服务分析;(4)确定并发展新客户;(5)根据总经理的要求，制定新客户的个性化服务方案，并指派专人负责该新客户的客服工作;(6)定期对发展新客户情况进行综合分析，并将营销的方法、经验形成文字资料，由公司培训部整理成培训和教学资料;(7)对营销人员和客服人员进行专业性培训。营销经理通过上述的工作的实现，逐步建立发现、培养、发展、签订新客户的营销渠道和策略，从而建立一套有效发展和管理客户运行机制，来保证公司的业务不断发展。第三，客服人员个性化营销。个性化服务不单单是业务层面的服务，是多层面、立体化的服务体系，个性化服务的最终实施者就是客服人员。报关企业通过建立完善的客户服务体系，实行差异化与个性化相结合的服务，培养客户的信任与依赖感，从而达到长期与客户合作的关系。首先，建立完整的客户服务体系，包括大客户的全方位服务、中客户的定向服务、小客户的整合服务。通过专职的营销人员与现有客户之间经常性地沟通，了解客户需求、抱怨和期望，提供其职责范围和专业能力范围内的完善服务。虽然对全部客户均采取优质高效的服务，但恰恰通过对不同客户的差异化管理，体现公司的服务水平和质量。其次，制定客户的服务标准，实行标准化服务，通过服务指标来考核客服人员的服务质量与水平。服务质量的高低必须通过指标考核绩效，如与客户联系次数、客户对企业评价、客户满意度、客户投诉及解决情况、客户新信息、客户新需求等。最后是将客户新的信息和需求及时反馈，使得企业在营销策略和服务上做出必要的调整。

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2.营业推广

对于旅游消费者的促销主要是:①给消费者或者潜在消费者散发旅游宣传资料。②赠送礼品。可以选择一些有关企业的小件物品，促进企业销售。③有奖销售。在游客购买旅游产品时可以发行一定量的兑奖券。④价格折扣。即一次性购买旅游产品的游客量达到一定的标准，可享受价格折扣。⑤展览。即旅游企业联合或单独举办展销会，宣传企业及其产品，增加销售机会。⑥服务推广。在整体旅游产品的基础上向游客提供系统销售的概念。

3.整合营销手段，开拓营销渠道

整合营销所具体运用的各种营销方法和营销手段，全面加强游客对于旅游产品的推动力，展现营销的整体效果和综合运用。从消费者的角度展开营销，将理念，品牌，产品，促销等方式综合运用，发挥更具实力的作用。在运用整合营销手段时，我们应该关注中心思想。通过企业与消费者之问的沟通，以满足消费者需要价值为导向，运用企业统一的促销策略，协调使用各种传播手段，发挥不同传播渠道的优势，从而使企业实现低价促销策略导向，具有高强度和冲击力的作用，形成促销。旅游产品在细分市场的基础上，实行整体与部分结合”的整合营销策略，建立市场承责机制。联合企业相关业务策划，包装和共同营销有特色的旅游产品，专业市场开发，引导和开发重要的旅游客源地和有强烈旅游需求的群体，建立持续快速发展的客源市场。此外，还可以通过改变旅游产品结构带动客源市场结构的变化，促进旅游消费的转型，从而为旅游企业创造更好的市场空问和获利机会。

4.基于传统营销与网络营销的整合

对于旅游产品的营销而言，在充分发挥传统营销渠道的优势的同时还必须大力发展网络营销，努力实现传统营销和网络营销充分结合。(1)利用网上信息加强营销。企业必须学习充分利用互联网上的营销信息，开展线卜营销活动。业务信息传播的速度是企业成功的关键之一。网络通信速度和效果比任何一种媒体和广告都能更快更深远地实现营销。在西方国家，越来越多的企业和消费者都是通过互联网发送信息和接收互联网上的信息来完成交易。因此，中国企业也应该大胆地去开拓网络营销潜在的优势，利用互联网实施旅游品牌的市场推广活动。(2)将网络营销与传统营销结合起来。网络营销结合传统的营销，将会形成相互促进相互发展的局势。基于目前国内互联网基础设施相对薄弱，企业对网络营销缺乏经验，现阶段仍然需要传统的市场营销经验，在拥有较为成熟的市场经验上，实现网络管理的逐步改善与成熟。及时通过网络品牌推广的完美介绍和以营销为导向的企业网络宣传，提高形象，在行业中逐步确立竞争优势。

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二、服装产业在互联网中的营销策略

1.建立网络营销的目标

目标是动力，是方向。一个企业要想取得成功，建立一个明确又切实可行的目标是重中之重。只有有了前进的方向才能迈出坚实而又正确的第一步，从而做出行之有效的安排，进而取得成功。所以，任何一个企业，在建立影响策略之前，都需要一个目标，规划一个大体的前进轨道，这样才能有的放矢地进行销售，并且在销售过程中不断完善不当的地方，不断进步。

2.塑造企业的良好形象

网络给消费者一个自由发挥的空间。消费者可以浏览无数个企业，和无数个买家沟通交流。同时，企业的形象指标是消费者关心的重中之重，因为良好的企业形象能给消费者在心理上一种信任和肯定，进而有利于商家和消费者交易的达成。良好的企业形象在消费者的心里像一个保障，一个权益的保障。可见他是多么的重要。以下的几个方面头可以塑造一个良好的企业形象。（1）培养热情好客有耐心的售后客服，耐心解答和处理消费者的问题（2）培养一些专门的信息监督员，并赋予他们一些权利关闭一些对企业形象有害的消极信息，以便维护公司的良好形象。

3.有针对性地选择营销策略

在当今这个时代，服务业的网络营销的企业发展致富的必经之路，但是如何选择自己的网络营销策略却是每一个企业必须认真研究和探讨的课题。网络给买家带来便利，更给商家带来和很多的机会，但是有利必有弊，网络资源的共享性同时也给商家带来不可避免的威胁和挑战。所以每个企业都必须根据自己的规模地位，以及售卖商品的类型来制定适合自己的营销策略。同样，服装业应该根据自己的特点来选择适合自己的营销策略。同时商家可以根据市场的反馈和调查来调整策略，甚至设计开发出新的服装款式来替代旧的款式服装，规避生意的萧条局势。

4.广泛应用新媒体，建立良好的影响模式

目前微信、微博等新媒体的出现必须要让商家重视起来，就像是去年万达集团提出的020网络营销新模式一样，服装行业也需要针对不同的时代和不同的新局势把握互联网营销策略，为自身开辟新的出路。当前微信也好，微博也好，都是新时代互联网营销的重头戏，尤其是服装产业，已经不再局限于阿里、京东等电子商务平台的销售。微信作为新媒体的杰出代表，已经逐步开发出微信公众平台，微商城等电子商务营销平台。目前此类营销模式尚需人们开发研究，笔者相信在不久的将来，新生媒体还会随着市场的发展逐渐被开发出来，而更多的营销模式，就需要商家进行研究了事实上，互联网营销策略是属于市场营销的一部分，他只是从现实中的摊位营销向更加便捷的网络平台进行转换。其营销策略与营销手段都是需要人们精心研究策划才能获取更大的利润。服装产业以往的营销模式已经不符合时展的潮流，那么在互联网的这个大背景下，就需要人们开启新的思维模式，策划营销活动，制定营销战略，以自身的不断开阔，来迎接互联网时代的到来！

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1.2现行的电价形成机制与电价管理状况与市场营销要求不协调用户对电能的要求是优质价廉，电力市场营销要符合市场经济的要求将用户需求作为中心和着力点，建立科学的电价形成机制，这体现在使电价既能体现电力的商品价值，同时又能反映市场情况，并且用户可自由选择不同的用电时段和价格水平。但目前我国电价现状还不能达到这样的要求。目前发电市场只能实行有限的竞价，各种人为的违规加价等不良行为加重了电价管理的混乱，电价结构调整缓慢，用户不能自由选择用电时段和价格水平，这些因素都限制了电力作为商品在能源市场的竞争力，使得电力营销的发展需要一个长期过程。

2不断完善电力市场营销策略的建议

要用长远和发展的策略推动电力市场营销成长与成熟。这要求决策者具有打“持久战”的战略性眼光，顾全大局，不贪图短期暂时偶然利益，不做损害企业长期的总体利益的事。同时，居安思危，时刻具有忧患意识，不盲目乐观于垄断经营带来的暂时优势，要体现出强烈的开拓、进取、创新和发展的精神，这是电能销售能在能源市场竞争中立于不败之地的长远之计。时刻注意综合分析电力营销的不利条件，并科学提出落实电力市场营销策略的若干建议。

2.1大力宣传电力营销策略文化电力企业要树立社会市场营销观念，应认识到电力市场营销能提高企业效益，还能提高社会的生活水平。把加强员工对电力市场营销的理论知识的系统学习作为工作重心，不能搞形式，要在实践中科学地、灵活地运用各种营销策略。应加强宣传和学习，使电力企业能真正树立社会营销观念，进而掌握电力营销的系统知识。

2.2造就一支高素质的专业型电力营销队伍电力企业不乏各类专业技术人才，尤其在生产技术管理上较成熟。但是，在电力市场营销管理方面，不但缺乏完整基础理论体系的支持，市场竞争的经验亦严重匮乏，专业人才更是储备不足。电力企业过去长期经营垄断、政府调控，市场化发展时间短，尚不能形成完整的扎实的理论与丰富的实践经验。电力企业的发展靠电力营销型人才，要加强全体员工培训，引进人才，提高营销工作人员的素质，从而适应电力企业进入市场的需要。

2.3总成本领先策略总成本领先策略是指企业主要依靠于低成本来赢得竞争优势。对于电力销售企业，要面对两种对手的竞争：一种是相同行业之间不同电力销售企业个体的竞争，另一种是多种行业之间的不同替代品生产企业之间的竞争。必须形成对电力销售总成本的控制，使电力商品的总成本最大限度地低于行业内部其它电力销售企业总成本和行业外部的经营替代品的总成本，这样才能顺利实施电力销售企业总成本领先策略。同时注重售后服务的同步提高，但总成本领先策略必须是贯穿于实施全过程的重中之重。

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2.市场二：以休闲娱乐为目的的青年消费群该消费群的主要消费者以高校学生为主，包括待业或刚从业青年，年龄在17－25岁，购买产品的经济来源混合家长给予和个人工资。大部分消费者在初学时首次购买产品，购买动机多为身边朋友的影响和鼓励，以兴趣爱好为主要购买动力。其中参与高校轮滑社团，通过组织者统一选购为典型消费方式。此类型消费者通常在购买时会考虑产品相关资讯，但受收入水平的限制，一般选择性价比较高的平花鞋、速滑鞋、休闲鞋或极限鞋，其中平花鞋占总比例的95％。该类消费者往往对轮滑有较高的热忱和忠实度，尤其是部分忠诚消费者会转化为教练、销售人员等业内人士。

3.市场三：以锻炼身体为目的的中老年消费群该消费群覆盖范围广泛，包括高级白领、留学人士、退休老人等资深轮滑爱好者，其中，退休老人占六成以上的比例，其购买动机为锻炼身体。另外还包括视轮滑为生活方式和态度的一部分社会精英。消费者收入状况对产品选择关联性不大，而且不乏对轮滑鞋性能要求极高的消费者，其通常对产品行情有较深的了解，并理性选择购买产品，大部分消费者具有再购买的动机和行为，购买轮滑鞋种类主要为质量和价格较高的休闲鞋、速滑鞋。各细分市场消费者特征的调查

二、细分市场的消费者行为与营销策略分析

1.产品策略市场一、市场二中的消费群普遍存在产品认知失调现象，即初学者不会特别在意品牌的知名度，接近于再购买时才会对产品信息敏感；该市场消费者中购买动机多为追求流行，造型美观、样式新颖的产品能够激发其购买欲望。因此，普通商家更加注重产品的外观设计。市场三中的消费者较重视品牌知名度，对价格的在意程度相比较低。中高端品牌的商家应开发此市场资源，通过会员服务、售后服务增加品牌的附加值，以取得该市场领导品牌的地位。

2.价格策略市场一、市场二的消费者对价格敏感度较高，可为初次购买的消费者选择定价在100-500元的一般价位产品，对再次购买的消费者推荐高品质、高性能的中高价位产品。市场三的消费者通常会选择价格和性能合理的产品，对目标客户的定价宜注重性价比，盲目地抬高价位会降低消费者对品牌的忠诚度。

3.渠道策略市场一、市场二的消费群在购买决策时，经常听取教练等其他具有丰富购买经验者的建议，商家想提升市场占有率，可通过厂家直销给俱乐部、高校社团等渠道，实现联动推广。目前时兴的电商销售渠道也是商家开发市场的方向，尤其是市场二消费者具有对网络资讯敏感度高的特点。市场三的消费群在再次购买产品时很大比例的人会与品牌销售者直接联系，故从业者传播力量影响很大，商家需注意销售人员的专业素质。

4.促销策略市场一的直接消费者多为使用者的家长，且女性居多，消费特点是对打折、赠品等促销方式非常敏感，另外在购买决策时，从业人士的建议往往作为重要参考，与购买者保持良好关系非常重要，可采取口碑营销战略。市场二的消费者，有购买经验的相关从业者对其购买决策也有很大影响。即商家平时对于新产品、流行元素要具有很强的敏感性，将相关资讯收集齐全，主动传达给消费者，有利于培养忠诚客户。对市场三的消费群，可通过举行交流活动、附送周边产品等营销手段增加消费者对品牌的认同感。

三、我国直排轮滑鞋市场存在的问题

1.产品技术含量不高，品牌整体形象欠佳我国本土轮滑器材生产厂商通常按需制造，许多厂商出现一场生产多牌现象，通过量化生产，保持基本利润。直排轮滑鞋的品牌设计呈现了“国外品牌设计传入———国内品牌模仿”的趋势，缺乏技术创新大大减少了轮滑器材制造业所能创造的价值。当前我国大多数体育用品企业都没有建立起专门的营销部门和健全的产品营销体系和计划，没有品牌意识是体育产业市场普遍存在的问题。商家不注重对客户需求的调查，产品设计和宣传推广脱节，削弱了消费者对产品的认知。

2.定价随意性大，恶性竞争加剧我国的工资成本低、劳动资源密集等优势，使众多体育用品企业采取薄利多销的营销模式来占领市场份额。许多厂家在竞争中没有考虑行业市场未来长期发展以及消费者需求，而盲目采取价格竞争策略。在行业机制不完善、行业市场门槛低的大市场背景下，许多知名品牌在新产品上市后不久，便遭到竞争者“高防鞋”的恶性竞争，产业升级缓慢，效益低下，最终导致所有企业的生存环境更加恶劣。

3.外来品牌强势进入，本土品牌尚需努力目前国内直排轮滑鞋的产品销售渠道，以传统的门店销售及厂家直销为主。网络新媒体，包括网购网站、社交网站、电视节目，销售渠道的利润占有比例逐年上升。国产品牌多为中小型企业，内部从业者多为轮滑爱好者转型而来，而高水平的营销人员对轮滑市场了解甚少。自从我国加入WTO以来，大批国外优秀品牌，如早期发展的若喜士（Roces）、K2，目前市场占有率最高的米高（M－ico）、宝师莱（powerslide）纷纷进驻我国，其先进的产品技术与营销理念，抢占了大部分市场份额，大大削弱了国内企业的竞争力。

四、对我国直排轮滑市场发展的建议

1.注重产品研发，树立特色品牌文化在品牌林立的国内直排轮滑鞋休闲市场，想要占领市场份额，仅靠模仿是远远不够的。对产品的技术和设计创新，可以延长产品生命周期、产业价值链，增加消费者对该产品的认可度及对品牌的忠诚度。商家可加大对产品开发的投入，实现技术领先，生产差异化的产品。品牌形象的树立，需融入品牌内涵、企业文化、民族特色等多元因素。品牌文化的建立，包含在设计、生产、销售、售后等众多环节，需要根据自身特点、结合产品理念，创建独一无二的品牌形象，形成品牌知名度。

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随着国际贸易的不断发展，世界各国之间的交流和沟通也与日俱增，跨国公司之间的往来越来越频繁。而不同的文化背景和商务礼仪、风俗习惯等，使得文化差异逐渐成为跨国公司营销过程中的主要问题，营销策略的制定成为许多跨国公司成败的决定因素，而文化因素又是营销的关键。所以，要掌握一定的跨文化知识才能帮助营销人员制定成功的营销策略，以形成良好的跨国公司交往的氛围。

一、跨文化交际概述

跨文化交际（cross-culturalcommunication）,指本族语者与非本族语者之间的交际，也指任何在语言和文化背景方面有差异的人们之间的交际。通俗来讲就是如果你和外国人打交道（由于存在语言和文化背景差异），应该注意什么问题，或者如何得体地去交流。主要有以下几个特点。1.交际双方必须来自不同的文化背景。文化差异指不同文化圈之间的差异，尤其是中国和欧美国家的文化差异。在跨国公司交往中，由于不同的文化背景差异容易导致交际失误，引起冲突，对国与国之间的交往产生不利影响。中国同亚洲地区的国家，如韩国以及东南亚的一些国家，因为这些国家与中国同属东方文化圈，所以在文化取向和交际规范方面有很多相通的地方。2.交际形式的多样化。在跨文化交际中，途径多种多样。主要是语言符号和非语言符号两大类。语言符号如电视、广播、报刊、广告等传播方式；非语言符号如一些画报、实物、影像或者演出等形式。当然还可以包括其他一些形式，国际文化博大精深。3.交际中语言统一。在跨国文化交际中，假如一方使用的是第一种语言，另一方使用的是第二种语言，那么交际是无法进行的。所以，在交际中，可以选择使用同一种语言来交流，如中国人和美国人交谈，可以选择使用汉语，也可以选择使用英语，这个交流环节中不需要翻译，以保证交流正常进行。4.交际中注重沟通效果。跨文化交际作为一门年轻的学科，是全球经济一体化的时代产物。这种产物不是说只要把对方的语言学好，就没有语言沟通障碍。其实这是个误解，人们过去把沟通看作会表达就可以，其实在跨文化交际中，让对方真正理解到你所要表达的问题才是成功的交际。沟通的目的是在于让对方理解你的意思，以达到预期效果。

二、跨文化交际产生的背景

科学技术突破性地发展，改变了世界格局和人类的生活方式。而经济全球化的发展也促使各个国家间在政治、文化、科技、贸易等方面的交往日益频繁。外交其实就是典型的跨文化交际，尽管现代科技拉近了人与人之间的时间和空间距离，但是却无法拉近人们的心理距离，不同的国家、民族由于不同的历史渊源、不同的社会习俗，形成了特定的文化背景，而特定的文化背景又形成了不同的价值取向、思维方式、社会规范、语用规则等，这些因素也给跨文化交际带来了潜在障碍、低效率的沟通，甚至因为误解而导致文化冲突。跨文化交际就是在这样的背景下产生的，是为了适应当今日益频繁的国家之间人际交往需要而存在的。现在也有很多高校和企业研究这个课题，可见文化交际对企业和国家的交往影响之大。作为一门新兴的边缘学科，不仅要进行深入的理论探究，还要注重实际的应用探究，这样才能使跨文化交际更好地为跨国公司、国与国之间提供切实服务。

三、跨文化交际中的跨国公司营销策略

俗话说：知己知彼，百战不殆。在当今跨国公司交往中，若不了解对方的背景是很难打胜仗的。因为营销策略的制定要考虑到不同国家的不同文化背景，所以只有在了解对方文化背景特征的情况下，从多角度思考并制定营销策略，才能使企业立于不败之地。1.把好语言交流基础关。在跨文化交际中大多数以语言交流的形式进行，语言作为人类交流的主要工具，在跨国公司营销中有着重要作用。语言交流是营销的首要环节，包括谈判和营销文案的策划等，都需要用适当的语言来体现。熟悉掌握各种语言并运用到跨国公司营销当中，克服语言障碍是交流的基础和关键。主要通过以下几点表现。了解各地语言特点和表达方式。任何一种语言的使用方式和表达方式都是不一样的。各国文化语言产生的历史背景不同，所以除了要理解它的意思，还要懂得它的表达形式和运用场合才能算是真正地握。掌握英语这门国际通用语言。目前，世界上通用的语言是英语，跨国公司在营销方面必须熟悉并掌握英语这门语言。由于互联网的普及，英语也越来越得到更多国家的认可和重视，并将其纳入国内作为第二门学习语言。所以，把英语学好、学扎实，是跨国公司交际来往中重要的语言基础。在交际语言方面要因地制宜。在跨国公司文化交际中，跟不同国家和不同民族语言交流，不可只考虑自身的语言特点，还要根据场合注意使用合适的交际语言，才能把公司的产品和品牌以恰当的语言形式营销推广出去。2.熟悉商务谈判中的文化差异。商务谈判是业务往来必不可少的一个环节。中国人民大学教授金正昆表示，商务礼仪在不同场合下所产生的影响是不同的，也是非常重要的。包括东西方国家的文化差异，如何去尊重国与国之间的文化等都是在跨国公司营销中必须了解的知识。可见，跨文化交际在商务谈判中体现得最全面，跨国公司的谈判要得以顺利进行，必须要在尊重彼此之间文化差异的前提下，只有文化上得到尊重，才能进行经济、政治上的来往。商务谈判主要涉及两个方面：一个是沟通，一个是价值。如典型的东方人受到传统的教育是集体利益高于个人利益，注重团队合作，在处理问题时要顾忌双方感受。而西方国家的人是在自我激励的环境下成长的，注重个人努力和奋斗，甚至就餐也AA制。在商务谈判中认为为自己的利益斗争达到想要的结果就可以了，不太注意其做法是否对别人有影响。所以在营销过程中，要区分彼此的价值观，在沟通上注意把握谈判细节。3.注意营销品牌策略中的文化差异。跨国公司营销，不仅仅是公司的产品，还要营销公司的品牌。品牌是公司的第一形象，商标是最直观的表现，好的品牌和商标让人记忆犹新。纵观国际优秀的品牌公司，必有其优秀的内涵，符合世界潮流趋势。而如果不考虑世界各国的文化差异，在使用公司标志和品牌时就很容易引起误解，给营销工作带来一定阻碍。如一些汽车品牌的含义，若要在某个国家开拓消费市场，首先就要尊重这个国家的文化特征，才能让产品在营销活动中顺利开展，获取一定的消费份额。当然，现在很多跨国公司想把全球性品牌作为走向世界的一个重要战略，制定营销策略时也要做市场调研工作，包括消费者对品牌的接受程度、文化差异、地区差异等，避免一些因价值观和等带来的负面效应。要加大力度研究不同环境文化背景和消费模式之间的联系，更好地推广营销策略。4.重视广告中的文化差异。一个跨国公司，在对外营销中必定会有其独特的品牌和标志性的广告语。当今很多跨国公司在广告设计和广告宣传这方面投入很多资源。国际广告作为跨国公司营销活动的产物，目的是帮助公司产品快速进入国际市场，树立产品声誉，以达到占领销售市场的目标。一句好的广告语，可以深入人心并得到消费者的认可，帮助公司走得更长远。国际市场和国内市场的区别不仅是地域区别，还存在文化差异。比如，一句好的广告语在国内获得广泛认可，但在国际市场上可能广告语中的某个词或者字触碰到某国的文化禁忌和。我国文化含蓄、委婉，让人琢磨深思，而西方国家希望能够把意思表达得直观直接，这就体现了国际广告语的灵活性和高端性。各国的文字、图案标志和颜色等方面千差万别，所以跨国公司的策划者或者设计师在广告设计时除了要根据自身产品的特点，还要考虑各国的消费模式、文化风俗、是否符合消费者的观念和喜好等。所以要重视广告用语中的各种细节，包括产品包装上的广告语图案等，以创造出更适合各国消费者的优秀产品。

四、结语

跨文化交际对跨国公司的营销策略影响重大，尊重交往中国家的文化，接受文化差异，才能正确运用公司的营销策略。作为跨国公司的营销人员，不仅要熟知国内市场文化，还要扎实掌握各国文化知识，让跨文化交际维护好跨国公司之间的经济贸易往来，为企业提供更好的营销策略，实现跨国公司间的双赢，这是个漫长的过程，需要世界各国共同努力。

作者:王来伟 单位:安泰科技股份有限公司

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2国际视野下的营销策略建议

针对目前我国煤炭企业市场营销方面存在的问题，结合当前国际煤炭市场情况，提出通过占有煤炭市场、开辟国际市场、创新营销策略等方案促进煤炭企业的发展，其策略结构如图2所示。

2.1实施市场占有

（1）以产品质量作为竞争力营销的本质归根结底需要依赖产品的真实质量。煤炭产品作为一种能源产品，无法用精确的数据评价其质量，作为煤炭企业，应该做到：①客户对煤炭的需求不同，因此不同客户对煤炭质量会做出差异较大的评价，针对这种情况，煤炭企业应该不断提高自己的产品储备种类，满足不同客户的需求；②企业应与客户建立长期稳定的供需关系，确保提供的产品质量满足客户需求的同时，充分利用现有的资源挖掘可能出现的销售渠道，建立多种销售方式综合使用的营销网络，并根据市场情况对利润进行灵活分配，提高企业的市场竞争力。（2）制定灵活的价格调整措施完善自身产品的同时，应该积极引进先进的生产技术和成熟的管理模式，降低企业的煤炭生产成本，以便于根据市场情况调整自身的价格，应对市场可能出现的各种情况。可以利用价格优势有效保证与客户之间的关系，同时也要处理好特价销售与平价销售之间的比例关系，确保企业的利益不受影响。（3）明确销售区位和产品的定位由于煤炭产品出货量较大，其运输方式主要为铁路，目前我国铁路运输费用不断增加，也给煤炭企业的营销带来了挑战。煤炭企业应该以生产基地作为中心，根据运输距离妥善选择运输方式，比如在1000km仍可采用传统的铁路运输方式，当距离超过1000km时，如果条件允许可以考虑海运，当距离＜200km时，公路运输成为重要的运输渠道。煤炭的营销应该充分考虑产品定位，用户是普通居民还是大型企业，面向农村还是面向城市，电力需求还是冶金需求，明确产品的定位才能做到有的放矢。对于一些长期使用煤炭作为主要原料的企业，应该注意培养良好的供需关系，签订长期协议确保企业业务的稳定性。

2.2国际市场的开拓

（1）发挥自身优势，开辟国际市场竞争我国煤炭资源种类丰富，能够满足世界各国对煤炭的种类需求，应该充分利用这一优势，寻求国际合作，积极开辟新的国际市场，充分利用当前的各种基础设施如铁路、公路、港口等作为运输方式，实现各个市场的有效供应，为企业进入国际市场提供便利。（2）合理选择出口方式当前我国煤炭企业出口贸易主要被几家大型集团控制，导致很多煤炭企业没有自营出口权，限制了国内一些优秀企业的发展，对于国家经济的增长也有不利影响。因此各个煤炭企业应该积极正确自营出口权，或者与有自营出口权的大型集团签订战略协议，实现互惠互利，充分发挥煤炭企业的联合优势。同时，也可以利用我国煤炭资源丰富的优势，吸引外资联合开发煤矿，也获得了新的煤炭出口渠道，对于企业自身的发展有着积极影响。（3）正确处理市场与价格的关系煤炭企业的价格制定应该综合考虑多种因素，当煤炭市场看好时，可以适当控制价格在一定范围内，确保盈利。市场萎缩时要适当下调价格，也保证国际市场占有率，为下一轮的市场复苏做好准备。价格上的营销策略一定要有始有终，不可三心二意，不按市场规律随意波动价格。

2.3营销策略的创新

（1）宣传策略的创新宣传策略根据不同的策划手法可以大致分为产品策略、市场策略、媒介策略和实施策略几个方面。在实行不同的宣传策略时应该根据市场情况进行多种策略的科学组合，在提高企业知名度的同时，侧重宣传企业的社会责任感和正面形象，不断创新宣传策略，提高企业的品牌效应。（2）营销队伍的管理优化当前我国煤炭企业存在重视业务、轻视管理的问题，导致企业运转不流畅，影响了企业的健康发展。各个煤炭企业应该注意加强对营销队伍的管理，致力于营造良好的企业文化，提高员工综合素质。在此基础上，培养出一批懂生产、业务、管理的综合性人才，在向客户介绍企业产品的同时，能够帮助客户更好的了解企业发展情况，给客户提供优质的服务，也有利于企业形象的建立，这一点对于确保煤炭企业的持续发展尤其重要。

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二、德国

德国国内有发达的铁路网，随着泛欧铁路网的完善，高铁客运市场迅速扩展至整个欧洲范围。为了吸引客源、提高市场竞争力，德国高速铁路在同其他运输方式间的竞争与合作、人性化服务方面做了很多创新性工作。（1）竞争与合作。泛欧铁路网的完善使高铁出行的旅客量增多，德国高铁抓住这一趋势，不断推出新的客运产品。同时，国外的铁路客运产品也进入到德国国内的客运市场，形成竞争环境，也为德国高铁与其他运输方式的合作创造了条件。德国高铁营销非常注重寻找合作伙伴，积极与航空、地铁、巴士和酒店等行业展开合作。双方达成协议，持有对方消费票据的旅客可以在换乘、餐饮或住宿时享受优惠。德国运输部门重视综合交通的发展，有了政策环境和政府的支持，德国高铁开展不同运输方式的合作能够顺利进行。这不仅为旅客提供了乘车服务，还满足了换乘、住宿等交通附加需求，并将大量旅客吸引到公交、地铁等公共交通，缓解了城市交通拥堵。（2）人性化服务。旅客难以制定出行计划时，可以将目的地、期望票价、返回日期和旅行时间期望等输入车站计算机服务平台，计算机会提供不同的出行方案供旅客选择。所有高铁车站均为“开放式”车站，旅客通过站台上的自助检票机检票。列车上设有温馨舒适的餐车，提供各种食物且价格适中。值得一提的是，ICE列车车窗的上方有一小屏幕显示车窗下方的座椅在哪一区段被预定，方便未买坐票的旅客休息。视旅客换乘的方便性，2006年建成的柏林新火车站采用立体式布局，将轻轨、地铁和铁路集中在一起，配备垂直式电梯方便旅客快速换乘。铁路公司还建立列车晚点赔偿机制，如果列车原因导致晚点1小时以上，铁路部门将赔偿票面价值20%的交通券作为补偿。车站人性化的换乘引导设计和晚点赔偿机制，值得我们借鉴学习。

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数据库营销的内涵

数据库营销是指营销者通过建立、维持和利用顾客数据库和其它数据库(产品、供应商、批发商和零售商等)，与客户进行接触和成交的过程。笔者认为，数据库营销是统计、数据库与市场营销有机结合而形成的一种新型的营销方式。它通过市场调查，搜集、整理消费者和其他同类企业的大量信息，经过分析、加工和处理，预测消费者购买某种产品的概率以及企业的市场占有率，据此选择、确定企业的目标消费者群及正确的营销策略，以便在合适的时间、地点，以合适的价格、销售渠道、促销方式销售产品，并通过相关的售后服务，达到企业预期的目标，实现自身的经济效益和社会效益。

由于市场调查一整理、分析、处理信息一预测一决策是数据库营销的生命线，而这一系列程序恰恰也是现代企业统计工作的重要环节，因此数据库营销与统计的结合，不仅可能，而且必要。

数据库营销的优势

（一）降低营销成本

企业运用消费者数据库能够准确找出某种产品的目标消费者，这样就避免了使用昂贵的大众传播媒体，从而能以更为经济的促销方式，降低成本，提高营销效果，增强竞争力。根据有关资料显示，运用数据库技术筛选消费者后，其邮寄宣传品的反馈率较高。

传统营销方式的营销效果一般很难直接测定，而运用中间商和竞争者数据库，每次数据库营销的效果比较容易测定。因为顾客可通过回复卡、电话等方式进行查询、订货或付款，管理人员获取顾客的反馈信息非常方便。

（二）准确识别目标顾客的需求及其数量

由于顾客数据库是在顾客个体层次上建立和整理的，因而营销者可以从质量和数量上很精确地确定目标顾客的需求，进而可以进行“大规模定制”，即制造大量定做产品以满足个别顾客的需求。

据1997年11月的《幸福》报道，总部位于美国康涅狄格(CONNECTICUT)的CUSTOMFOOT公司利用数据库营销实施“大规模定制”策略，效益显著。顾客在公司的六家连锁鞋店里，自己选择鞋样、颜色和皮革，并由电子扫瞄仪精确测出顾客左右两脚的尺寸。所有这些个性化的资料都被输入电脑，然后经由中央数据库处理，再传输到公司设在意大利佛罗伦萨的办事处，最后再分别下单给意大利六家为世界顶尖品牌加工的鞋厂制作。顾客一般在三周内就可以取到自己参与设计的皮鞋。

（三）有助于增强顾客的信任感和信赖感

运用数据库营销，经常与消费者保持沟通和联系，可以维持和增强企业与消费者之间的感情。并且，企业根据数据库的信息能够分析出顾客是些什么人，采取什么措施可以留住顾客。另外，运用储存的消费记录来推测其未来消费者行为具有相当精确性，从而使企业能更好地满足消费者的需求，使消费者成为企业长期、忠实的用户。

在当前，顾客服务(CUSTOMERSERVICE)也是一个较为关键的营销变量，甚至可以与营销学中传统的4PS’相提并论。对一个营销者来说，已有的顾客数据库加上顾客服务环节中形成的数据是取得卓越和高效的顾客服务的关键资源。美国通用电气公司的顾客数据库包括了每一位顾客的地理位置、家庭状况和心理特点以及购买家用电器的历史等信息。这些数据为有效的售前、售中和售后服务，提供了强有力的支持，并使营销者能与其顾客建立一种特殊的关系纽带。多智网校诚招全国各地市独家线下商，共同开发网上教育市场。多智教育()！

论文关键词：数据库营销效率优势统计

内容摘要：数据库营销作为目前一种全新营销模式，顺应了网络经济时代社会的发展潮流，体现了以人为本的经营理念，也为企业实现利润最大化提供了方便、快捷的途径。现代化的统计手段与先进的营销方式的结合，极大地提高了营销的效率，成为数据库营销不可或缺的得力助手。

数据库营销的内涵

数据库营销是指营销者通过建立、维持和利用顾客数据库和其它数据库(产品、供应商、批发商和零售商等)，与客户进行接触和成交的过程。笔者认为，数据库营销是统计、数据库与市场营销有机结合而形成的一种新型的营销方式。它通过市场调查，搜集、整理消费者和其他同类企业的大量信息，经过分析、加工和处理，预测消费者购买某种产品的概率以及企业的市场占有率，据此选择、确定企业的目标消费者群及正确的营销策略，以便在合适的时间、地点，以合适的价格、销售渠道、促销方式销售产品，并通过相关的售后服务，达到企业预期的目标，实现自身的经济效益和社会效益。

由于市场调查一整理、分析、处理信息一预测一决策是数据库营销的生命线，而这一系列程序恰恰也是现代企业统计工作的重要环节，因此数据库营销与统计的结合，不仅可能，而且必要。

数据库营销的优势

（一）降低营销成本

企业运用消费者数据库能够准确找出某种产品的目标消费者，这样就避免了使用昂贵的大众传播媒体，从而能以更为经济的促销方式，降低成本，提高营销效果，增强竞争力。根据有关资料显示，运用数据库技术筛选消费者后，其邮寄宣传品的反馈率较高。

传统营销方式的营销效果一般很难直接测定，而运用中间商和竞争者数据库，每次数据库营销的效果比较容易测定。因为顾客可通过回复卡、电话等方式进行查询、订货或付款，管理人员获取顾客的反馈信息非常方便。

（二）准确识别目标顾客的需求及其数量

由于顾客数据库是在顾客个体层次上建立和整理的，因而营销者可以从质量和数量上很精确地确定目标顾客的需求，进而可以进行“大规模定制”，即制造大量定做产品以满足个别顾客的需求。

据1997年11月的《幸福》报道，总部位于美国康涅狄格(CONNECTICUT)的CUSTOMFOOT公司利用数据库营销实施“大规模定制”策略，效益显著。顾客在公司的六家连锁鞋店里，自己选择鞋样、颜色和皮革，并由电子扫瞄仪精确测出顾客左右两脚的尺寸。所有这些个性化的资料都被输入电脑，然后经由中央数据库处理，再传输到公司设在意大利佛罗伦萨的办事处，最后再分别下单给意大利六家为世界顶尖品牌加工的鞋厂制作。顾客一般在三周内就可以取到自己参与设计的皮鞋。

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在开放程度较高的食品市场，特别是在饼干市场将不可避免地遭遇激烈的市场竞争。面对当今社会金融危机，产品同质化严重，在产品质量问题频频发生的今天，导致消费者心理恐慌，在面对“内忧外患”的时局中，国内饼干企业如何制定市场营销策略以应对复杂的市场成为一个严峻的考验，本文从消费者行为角度切入，结合饼干行业特征，为饼干行业的营销策略提供可行性建议。［1］

一、饼干行业市场现状及消费者行为特征分析

(一)饼干行业市场现状。我国大型、独资饼干企业目前并不多见，相反，合资、外资规模型企业却日益增加。所以，一种特殊现象就此出现在我国饼干市场，即在销售量层面，我国企业优势略微明显;但在市场销售额层面，外企优势却更加突出。究其原因，外企饼干产品价高质优，大多属于高中档的饼干产品，同时有良好的销售状况。(二)饼干消费者决策的特殊特征。每个人在自己的生活和购物过程中都有自己的习惯和特点，当习惯运作于行为后，人们的决策成为稳定的常态，也就会在每次面对同样的事情时做出相同的反应。尤其是在选购日常生活中极为常见的日用品及食品时，当然对饼干的选择也不例外，这就形成了习惯性购买。作为常见消费品的饼干，在人们选择时，明显成为大众的习惯性购买决策，就像无意识购买一样，几乎没有经过大脑的思考就作出了决策。而正是这种习惯性购买，使一些饼干产品无形中形成了稳定的客户，从而对于同等竞争品牌的产品形成了进入壁垒。(三)饼干消费者行为特征结论。饼干，作为一种常见的快速消费品，有别于其他消费品类型的消费决策。饼干消费者的消费心理标准更多地来自于饼干消费者的消费感受与消费期望值对比的结果，同时受到内因与外因相互作用的结果，同时受对照物的影响更为巨大。而饼干消费者心理消费标准最后都表现在了消费者对某种产品或某类型产品的习惯性购买上。饼干消费者这种特殊性为饼干行业根据消费者行为进行市场营销策略制定奠定了基础。

二、康师傅饼干市场运作案例分析

(一)康师傅饼干市场开发状况。尽管进入市场的时间比较晚，但康师傅还是以自己的方式在市场上逐渐崭露头角，5年左右的时间，康师傅集团显然已经能够与饼干市场的元老级企业相提并论，甚至在某几类产品的市场中已经远超那些曾经的元老们，成为了新一代饼干市场的霸主。那时市场上主要的夹心饼干大都只有两层，两层的薄饼中夹的是一层的奶油，俗称“2+1”。［13］康师傅针对饱和市场环境进行判断，大胆提出饼干不走“2+1”的路子，重新设计了“3+1”的饼干制造理念，也就是后来我们看到的康师傅旗舰饼干———“3+2”苏打系列。正是这款颠覆传统概念的产品在市场上取得了相当好的效果，使原来的产品由2层变成5层，大大丰富了消费者的口感，迅速赢得了市场。这次创新可以称为饼干届传奇的案例，此后康师傅凭借这次创新获得的成功又相继开发出来不同口味的“3+2”系列口味饼干，不断赢得消费者的追捧，使得康师傅系列饼干产品在市场中一直保持着较高的销售额，市场占有率也高达三成之多，仅仅低于卡夫并购达能之后的销量，其次是达利园及其他品牌。这就足以让康师傅饼干在市场上树立不可取代的地位。(二)康师傅集团基于消费者行为分析的饼干市场运作目标与任务陈述。康师傅集团针对消费者行为分析的饼干市场运作目标是通过市场调查及消费者行为分析，制定了以下几方面的目标任务。一是降低生产成本提高产品价格竞争力。二是培养消费者消费习惯性，形成品牌忠诚度，扩大市场份额。三是努力加紧产品设计，提高核心竞争力，提升消费者满意度。

三、康师傅饼干营销策略实施及效果

(一)创新产品设计。康师傅每一种产品的上市，都是在充分研究目标竞争对手特点后才开始研发生产。康师傅饼业以对手基本情况为依据，通过全面调研，把奶油苏打夹心(3+2)这种主打产品率先推出，产品结构是把两块奶油馅夹于三片饼干中，极具独创性，故用“3+2”为其命名。此款极具创新性饼干，对2片饼干夹一层馅的传统饼干生产方法进行了全面突破，让多达五层的1块饼干味道更加丰富，而广告词“层层美味叠叠脆”同样让“3+2”这款新产品甫一问世，便广受亲睐。(二)打赢价格战。康师傅雪米饼的成功推出标志着康师傅开始全面实施差异化价格销售策略。市价约4．5元的雪米饼(84g)是旺旺当时的拳头产品。康师傅基于旺旺此款雪米饼，把雪米饼增量包(126g)率先推出，尽管和旺旺产品的香味、口感没有明显区别，价格也和对手类似，但多了50%的份量，且把“增量50%”几个字明显标记在产品外包装上。事实上这就是低价策略的变异操作，同时把正面开战的气魄、决心全面展示了出来。结果康师傅的价格策略立竿见影，再加上诸多试吃、买赠等促销行为，旺旺在米饼市场上的垄断防线被康师傅全面突破。(三)差异化外观包装。康师傅在其产品的外包装领域下了许多力气。所以这方面的差异化战略典型案例同样可以信手拈来。比如，康师傅蛋酥卷产品有家庭装、普通装。前者的包装是硬纸盒。不但形成了成本节约，包装档次也有了保障，能对预防产品破碎提供保护，且对运输、携带有利。后者的包装则是PVC加彩印塑料袋相结合，以此提升包装硬度，保护盒内产品，轻巧的包装对携带运输同样便利。如此用心设计的产品，当然有更多市场份额。(四)赢在渠道。通过“双管齐下”，康师傅同时兼顾了传统途径精细化管理与大卖场营销深度关注。其在大部分城市的同一种产品中，士多店份额始终领先，同时，产品宣传海报遍及街尾巷陌，每个零售终端均被其海报占领。尤其在写字楼、酒店、学校周围士多店更如此，持续向写字楼、学校展开赠品试吃小包装全面派发，于校内有针对性地进行普及推广，这让其产品广受学生、写字楼白领亲睐，将其当成自己的早餐，从而积少成多，让每个终端都能跻身当地销售榜首。所以，部分区域内，只要把几所学校周围士多店终端累积一下，其销量完全可以和大卖场匹敌。

四、结语

本文通过对消费者行为及心理的分析，从消费者行为角度切入，结合饼干行业特征，为饼干行业的营销策略提供可行性建议。得出习惯性购买是影响消费者决策的主要因素，而消费者对产品的忠诚度是品牌得以立足的关键，在饼干消费过程中品牌忠诚的形成要经历五个漫长而复杂的阶段，即了解、体验、满足、对比、形成品牌忠诚。经过调查显示，品牌忠诚的形成是一个漫长而繁杂的过程，其中满意度成为顾客忠诚品牌的首要原因。品牌的形象，消费者的满意度，以及消费者对品牌的偏向程度直接影响到品牌忠诚的形成过程。

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【参考文献】