平面广告图形设计范文

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平面广告中图形设计的审美特性图形设计的艺术美特性。平面广告设计中的图形不仅仅传递广告信息，同时还承载着传递艺术美的特质。在平面广告中图形设计是信息传递的有效载体，广告作品往往通过图形来表达主题，但就整个作品而言，图形更多地体现了其艺术性。广告中的图形只有具备了艺术性，才能使广告作品具有视觉冲击力，才会吸引人的眼球，信息的传递也才会更有效。美是艺术的本质之一，德国艺术理论家温克尔曼认为，任何艺术的法则和目的就是美[3]。人们在了解广告信息的同时受到美的感化和教育，将会是广告的至高境界。人们在观看此类广告的过程中，会忽略掉“广告”这一概念，从而能够在获得审美愉悦的同时毫无戒备地完全接受广告所传递的信息。图形设计的“审美愉悦”作用。审美愉悦是艺术接受论中经常提到的概念，这里所指的“审美愉悦”不应该仅仅理解为因作品视觉方面的形式美而产生的愉悦的情感，从广义的角度来看，审美愉悦在更多的时候指的是受众对艺术作品接受的高级层次———理解，因此审美愉悦有时候可以是积极的、使人感到快乐的，有时也会是消极的、让人痛苦的。由此我们可以看出，审美愉悦实际上是指作品的情感传递，如果作品能够把其负载的内涵准确地传递出来，引起受众产生共鸣（共鸣可以是积极的也可以是消极的），那么艺术作品就已经体现出了审美愉悦功能。比如我们在欣赏布格罗的作品《维纳斯的诞生》和毕加索的作品《格尔尼卡》时，就会产生两种截然不同的情感。优秀的艺术作品具有审美愉悦的作用，平面广告作品中的审美愉悦作用，大多是利用图形表现出来的。受众在欣赏优秀的平面广告作品的时候，通过对设计师富有创意的形式的解读，从而产生自己对主题的见解，在这一过程中，不仅仅会接受作品所传递的信息，同时还会对设计师的创意表现形式给予肯定。托尔斯泰在《什么是艺术》一书中指出：“人用某种外在的标志，有意识地把自己体验过的感情传达给别人，而别人为这些情感所感染，也体验到这些情感，欣赏中的情感活动能够推动欣赏者展开想象的翅膀，进行审美的再创造”。这实质上就是图形艺术在视觉传达时，带给人们愉悦情感的审美特征。

平面广告的设计过程中，图形是作品中最为重要的元素，图形的处理也是其中最为重要的环节，广告作品的主题和所要传递的信息很多是通过图形画面呈现出来的。在这其中，图形扮演了客观和主观两个方面的角色。一方面，从客观的角度来看，图形设计必须与传递的广告信息相吻合，不能因为设计师的喜好而改变；另一方面，在满足可观要求的基础上，图形设计的艺术性与设计师的主观情感是分不开的，设计师在把握受众心理的基础上把自己的感受融入作品中，才会引起受众的心理共鸣，从而产生视觉与心理情感的融合，也才会引起正常的审美愉悦，拉近广告与受众的距离，最为有效地完成广告信息的传递。所以，在平面广告的设计中，图形设计能否引起人们的审美愉悦成为优秀的广告作品必须具备的一个重要条件。平面广告中图形设计的功能图形设计的视觉传达功能是文字无法比拟的，这也成为平面广告在各种传播形式纷杂的今天能够一直被重视的原因。在平面广告的设计中，图形的形态、色彩、比例等往往都需要借助艺术手段，通过艺术化的处理使图形具备准确的内涵和较强的视觉冲击力，以此来达到为广告内容服务的目的。图形设计的这一特点体现出了视觉图形所具有的功能性。传达语义的功能是图形的基本功能。如果图形不具有象征或词语含义，则不再是视觉传播而成为美术。[5]平面广告中的图形设计实际上起到了组织图形语言的作用，把抽象的不可见的内涵转化为清晰明了的视觉图形，通过图形的形态设计、色彩搭配、组合形式等艺术手法，使观众感受作品的主题内涵，达到信息传递的目的。图形设计所具备的这一功能，可以在一些经典的艺术作品中得到体现，比如早期卓别林所拍摄的默片以及好莱坞经典动画片《猫和老鼠》都没有使用台词，都是利用了图形所构成的各种画面来讲述故事，让我们充分领略到图形所具备的语言功能。

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图形语言是指图形的形状和体态特征所呈现的反射力，作用于人的视觉器官形成的一种表达语汇。在平面广告设计中，它作为一种与受众沟通的媒介，传递情感、突出主题、烘托气氛，起着不可或缺的作用。广告设计中的图形语言，既具有艺术性，也具有实用性，它比文字更能吸引受众的注意力，以独特的语言方式解释信息、传递信息、加强信息。

当代国际著名视觉设计大师霍尔戈・马蒂斯曾经这样说：“一幅好的招贴，应该是靠图形语言说话，而不是靠文字注解。” 所以，优秀的广告图形设计应是无需用过多的文字语言来表达，而是用新颖、简洁而富有艺术创意的图形来展示，以形感人、以形寓意，使人们在欣赏设计的美感同时，发人联想，引人深思。下面将从图形语言的几个特性入手，结合案例，深入浅出地分析平面广告设计中的图形语言。

第二章 平面广告设计中图形语言的优势及特点

1.图形语言传播的直观性

信息是一种抽象的想象，如果没有其他介质的帮助，是无法直接进行传播的。文字和声音往往是抽象的，人们要在大脑中首先形成对文字和声音的图像样式，才能理解其含义；而图形语言则是直观的，虽然由于后天教育、经历等因素的影响，人们对图形的理解不尽相同（也被称为“视觉经验”），但平面广告设计中的图形语言是经过准确物化的，一个优秀的平面设计作品，不需要人们复杂的思维过程，就可以捕捉到图形所表达的本质。

2.平面广告图形语言表达的准确性

不同图形所表述的语言各异，不同人对图形意义的理解会受环境、文化、思维、阅历等因素的影响而不同。例如当看到一个三角形时，设计师会汇集普通人对三角形的所有理解和印象，在表达信息时赋予其多种多样的形式。单独一个三角形表达的语义和信息是不确定的，人们可以由此联想到稳定、均衡、尖顶等等，但如果在三角形基础上进行复制、排列，或者加入其他图形，随着条件的增多，所表达的涵义就越明确。就像设计师在为客户进行设计时，要深入了解其想法，借助客户提出的要求缩小设计的范围；因为对于设计来说，条件越多，最后所达到的设计效果就越明晰。

3.平面广告图形语言表达的简洁性

平面广告的创意往往是由图形来表达的，图形越简洁，人们的头脑中对其进行进一步思考和联想的内容，相对于复杂的图形就少得多，表达的信息就越准确有效。但简洁不代表简单，简洁的目的是为了追求表达信息的巧妙，要做到简洁而生动地表达客户或设计师的诉求。例如福田繁雄著名的《1945年的胜利》海报，采用类似漫画的表现形式，创造出一种简洁、诙谐的图形语言，描绘一颗子弹反向飞回枪管的形象，讽刺发动战争者自食其果，含义深刻。

有关研究表明，人们在地铁或商场等公共场所对于一副招贴产生的注意力大致只能持续1-3秒，要想让在如此短的时间内吸引公众的眼球，向受众传递所要表达的内容，简洁化的图形语言就显得至关重要。

第三章 平面广告图形语言表达手法的多样性

随着时代和科技的进步，平面广告的图形语言表达手法不再局限于绘画的形式，摄影、电脑图像处理软件、高度写实处理的图形使得设计风格越来越多样化。以上形式只是图形语言表达的载体，对图形的创意手法才是设计的核心。下面将从多种设计思维的角度分析图形语言的表达方法：

1.平面化表达

将三维物体进行平面化，运用色块、形状等元素，使三维物体在二维空间中得以展现[7]，使平面广告的风格更加突出，主题得以彰显，设计感得以增强。

2.文字图形化，图形文字化

这种方法广泛应用于商业广告或招贴之中，根据广告主体的性质，将文字或图形融入不同类别的风格之中，传情达意。文字图形化的优点就是将企业形象或表达的主题融入广告语中，使原本枯燥的文字变得活泼生动――将文字本身转化为设计元素，既能直观地传递涵义，又能够使受众乐于接受；图形文字化的优点类似，是一种字体创意和图案创意的结合。

3.图形语言的组合表达

基于平面广告所表达的含义，将不同时空的物体进行巧妙组合，例如著名的“视觉诗人”冈特兰堡的书籍招贴，书被手握住，悬浮在空中，并在地面投下阴影，表达了“知识就是力量”的含义。在这幅招贴作品中，书籍代表“知识”，手的握力代表了“力量”，象征物象选取与组合的巧妙，构成了这幅经典的招贴作品。

将不同元素的图形组合成为一个具象形体，也是一种组合表达的方法。例如旅游城市海报常见的做法：将城市地标的剪影，用不同建筑物的简化形态进行填充，最终构成城市的形态。

结语

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二、图形符号在平面设计中的运用

图形符号是平面广告的构成要素之一，是使用视觉效果来传递信息的一种手段。在进行广告创意中，起着不可替代的作用和意义。一个好的创意可通过有效的图形符号对消费者进行导向性指导，引导受众去选择（消费）。在设计制作广告时，首先要考虑到图形符号的设计。例如，我们会把和平鸽的造型当成是反对战争的信息，因为它最能被人们接受，所以人们一提到和平鸽，就很自然地联想到热爱和平这类语言；在表达友好，友“爱”的作品中，爱心的形状就是最直接的图形符号。如果一个图形（图片）在设计完成了以后，人们看到它完全不知道图形（符号）要传达什么信息，反而引起歧义，那这个设计就不是成功的，自然也就失去了广告本身的意义。平面广告图形具有形象性的特征，能够生动形象地对一种现象或者是某种物品进行本质反映，如果这个图形能够对人的感知形成视觉上的强烈刺激，那这个广告就具有较强的表现力，从而使广告既新颖独特，还有着丰富的个性特征，很容易在人们的心中留下深刻印象，并达到记忆深刻的作用，从而使这个广告能够持久地发挥其潜力，就会创造出源源不断的更高的价值。这也是我们在现代平面广告中较多地选择图形符号的原因。我们在进行图形符号的设计时，应该特别注意把握每一个符号的特性，使其能够吸引观众的眼球。这里要特别提到对我国传统纹样及图案的运用。我们常常说，越是民族的才越是世界的。尤其是一些商品类的广告，如果让人一看就能诱发消费者心中最深层次的动机，以此来达到宣传商品的效果，销售量也自然事半功倍。在进行设计的时候，尽量避免使用过于复杂的图片，用最简洁明了的图形符号来引人注目。例如，我们常常在一些公共设施上看到标语配备的图形符号，都是非常简单易懂的。比如，大家在公共区域，需要上卫生间，简单明了的图形符号让人一目了然就知道如何去区分男女卫生间，这也体现出图形符号能够更直接传递信息的功能。在进行图形符号的设计的时候，必须要围绕广告的主题来进行相应的设计，让其含义符合逻辑，能够引申出广告中潜在的要传递的信息。图形本身就具有概念模糊的特征，和意境深远的韵味，有些独特的图形还具有一种强烈的视觉冲力，加之创作者本身所具备的新颖独特的理念、丰富的联想，然后再运用一些独特的思维，就能创造出一个新颖的充满活力和完整布局的形象，从而扩大广告的影响力，显著提高广告的效果。

三、如何在平面设计中合理运用图形符号

（一）思维要符合逻辑

在对图形符号进行设计的时候，这个设计的理念一定要围绕着主题来展开，所以我们应该尽量使用让消费者一看就能快速做出反应的图形符号，使受众准确明了设计者的设计意图。如果一幅广告，只能是从注意力上吸引我们，除此之外看不到这个广告所要传达的信息，那么我们就要运用我们的智慧，来对这个图形进行进一步的处理，提高人们对广告的记忆效果。21世纪是一个全新的，创新的，有活力的时期。设计师在对图形符号进行设计时，要清楚任何一种客观存在的物质都可以被设计赋予新的内涵。只要是客观存在的物质都可以用来进行图形变异。而平面设计这整个过程就是一个对视觉进行无限的创意的过程。要根据一些具体的设计意象，对视觉元素进行挑选、组合，使这些因素形成一定的系统。平面设计中，图形符号作为一种设计表达手法，通过符合逻辑的表现来全面传递信息，从而实现信息的有效利用。

（二）要敢于运用创造性思维

在平面设计中，对图形符号的创造本身就是一种思维过程，是设计者对想要表达的内容进行合理的想象、加工、组合的过程。平面广告设计是在设计者与接受者之间进行广泛交流的一种活动。广告设计者们对所要表达的内容进行准备、调查、整理，在更深的层次上了解到受众的心理因素，设计出更容易让人们识别记忆的图形符号。创意图形无论是具象图形还是抽象图形或者意象图形，都是要在创造一种能够迅速传播信息的因像，是一种能够直接传播信息、交流思想的特殊语言形式。一幅好的平面设计作品，设计师往往能恰到好处地用图形语言来说话。例如，在“绝对”伏特加酒的系列平面作品中，设计师通过不同的图形，来说明一个诉求点：不一样的伏特加，无处不在的伏特加。特别是图形符号的逆向思维设计，更是平面广告中常常使用的创意方法。出其不意的设计，往往更能引起消费者的关注。逆向思维是创造性思维的一种典型形式，集中体现了创造性思维的独特性、批判性与反常规性。设计师以逆于大自然的客观规律和逻辑的基础上，充分发挥主观能动性和想象力，实现主观和客观现实、幻想现实的有机结合和统一。通过各种设计方法，如悖理图形、矛盾空间等，实现准确、深刻传达信息的目的。

（三）图形符号要有时代特性

注重顺应时代潮流也是设计平面广告的重点。时代在不断进步，图形的演变发展也从未停止过前进的步伐。遵循事物的发展规律，掌握时代性的象征图形、符号，才能使作品更贴近受众的生活，从而达到打动消费者，传递信息，实现广告设计价值的目的。在选择图形图片时，要注意图形是否具有代表性，是否能够引人入胜，图形符号的设计是否顺应时代潮流。具有时代性的图形符号，带给消费者的观感体验是及时和愉悦的。一个好的平面广告作品，图形的时代特点能够让人一目了然地了解该作品的设计时代背景。当然，设计具有时代特征的图形符号不是一味地否定传统，尤其我国的现代平面广告设计应该在传统图形符号上进行延续和演变，这样的设计，也会更有生命力，更能感染消费者，打动消费者。我国传统图形、象征符号历史悠久，资源丰富，具有独特的东方魅力。在我国国际影响力日趋增强的今天，对传统图形的传承显得尤为重要。

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这是图形设计的关键，也是图形创意的根本，优秀的设计师会选择适当的图形，用自己的设计方式传达设计理念，表达自己的理解与认识，从而实现图形信息传递的目的，使观众能够接收到图形创意表达的信息。所以，好的图形创意观念鲜明、反映准确、意义深刻。

2.表现独特新颖

图形创意要求表现独特、新颖、与众不同。有求异心理的人都有好奇心，在信息复杂的现代，只有表现独特、富有个性的设计才会引起人们的注意。平面广告中的图形要有强烈的视觉冲击力，醒目、抢眼、突出的图形才能在众多的广告中脱颖而出。

3.艺术性效果强烈

过于直白的图形虽然能够直接表达含义，但因其是一种简单的图解，会让人觉得无趣和乏味，不能引起大家的兴趣。高明的广告设计师会选择图形的最佳表现角度，以新颖独特的图形构成方法，围绕广告设计的主题，将图形的最终创意艺术地表达出来，吸引消费者并引发其联想，从而真正达到信息传递的目的。

二、平面广告中的图形创意表现方法

1.形象联想

联想是人的记忆与想象联系的纽带，是通过若干对象之间的微妙关系，展开想象而形成的心理过程。形象联想主要通过外形的相似完成，设计者根据外部形态与内在结构的相似对一个主题进行解构、分解，化整为零，从建构之后的语言所引出的形象中选择具有代表性的、完整的形象为设计元素。如由“圆”联想到蛋、太阳、时钟、月饼等。

2.意象联想

从A事物的多种特性中的一种联想到另一种事物B的特征。如，看到圆，联想到中秋佳节、团圆等，再想到圆滑、泥鳅、油、剂，再到轮回、旋转、时间等。由意象联想而引发的图形创意实质上如同比喻，将人们熟知的特性转换到需要说明的物质上，以此更形象生动地传递信息。如，为宣传土豆的热量，将土豆与毫不相关的灯泡联系起来，以此形容土豆在寒冷的冬天可以给人们带来丰富的热量、体能与精力。