营销专业论文范文

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其次，SWOT分析。SWOT分析作为一种概念，理应是营销专业学生掌握的重点内容之一，但是从论文上来看，大多数学生掌握得并不够好。其中最大的问题在于学生不能很好地将优势与机会﹑劣势与威胁进行清晰地划分。其次的问题在于即使学生归类正确，但在分析部分却流于形式，仅以流水账形式对每部分进行简单罗列，并不能以事例或数据来进行进一步的说明。如学生在对某购物商场进行SWOT分析时，将本应属于购物商场本身所具有的优势如“商品繁多，消费者选择余地广”列入外部环境中对其发展有利的机会部分，或将本应属于外部环境中对其发展不利的威胁如“竞争对手较多，价格竞争激烈”列入购物商场本身的劣势部分等。这样的划分，正是由于学生对SWOT分析中的优势﹑劣势﹑机会和威胁概念模糊所导致的。这里需要让学生注意浅谈营销专业学生毕业论文存在的问题及分析宋思斯江苏食品药品职业技术学院223003的就是所谓的优势或劣势，都是针对分析的客体本身而言的，是其本身具有的优点或缺点；而机会和威胁则是属于外部环境中对分析的客体发展有利或不利的外部因素。此外，学生即使归类正确，却多在分析上存在不足，以流水账形式进行简单罗列的情况较多。如对某房地产项目进行SWOT分析的学生在进行劣势分析的时候这样写到“1﹑区位优势不明显；2﹑楼盘附近景观缺乏；3﹑价格偏高”。这样的劣势分析不过流水账而已，并未以任何事例或数据对自己的论点进行有效支撑，存在着“口说无凭”或“信口开河”的可能。那么，为了丰满文章的内容，进行具体化的说明与分析，可修改为“1﹑区位优势不明显。本项目位于XX县的城南，人口较少且交通线路匮乏，离县城中心较远；2﹑楼盘附近景观缺乏。目前项目周边为自然村庄，没有较有影响力的自然生态景观，同时也缺乏人文﹑历史资源的沉淀。要求项目规划时，必须通过再造工程，来营造相关概念，以增加吸引力；3﹑价格偏高。本项目与同地区楼盘相比价格较高，,均价每平方在14000元左右，而竞争对手XX楼盘均价每平方在12000元左右。”这样一改，文章立体了很多，也更加有说服力。

最后，市场定位。市场定位的章节一般由三部分组成，即目标市场细分（Segmenting）﹑目标市场选择（Targeting）﹑目标市场定位（Positioning），也就是营销中所谓的STP。其中，第一步是市场细分，指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望﹑购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。第二步目标市场选择，即选择要进入的一个或多个细分市场。第三步定位，指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。通过论文可见，学生大致明白STP是什么，但是对具体的三个步骤之间的关系及差异不能很好地掌握，存在着张冠李戴的混淆现象。常见的情况有：小标题明明是市场定位，下文所写的内容却为目标市场选择；或者标题是目标市场选择，下文所写内容却为市场细分等等。此外，学生对市场定位这一概念非常模糊，也并不了解何为市场定位。所谓的市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。换言之，也就是你的产品在消费者心目中留下的能与其他竞争对手区别开来的独特印象及地位，即当消费者想到你的产品或品牌时，在其头脑中唤起的独特印象及与其他类似品牌或产品对比出来的地位。以一名写作医疗器械营销的学生为例，市场细分部分可以以人口因素中的年龄﹑收入及职业等对消费者进行细分；在目标市场选择部分，可以选择对医疗器械产品需求最旺盛（如中老年人﹑亚健康人群）且具有较强保健意识﹑具有支付能力的人群作为目标人群；在市场定位部分，通过与竞争者的产品做比较，找出能与竞争对手明显区别开来的﹑消费者比较在意或重视的属性或特征，据此为自家的医疗器械产品塑造与众不同﹑形象鲜明的形象并传递给消费者。例如此学生曾提过自家产品是纯物理疗法，无任何毒副作用，且公司和德国某研究院有合作关系，产品科技含量很高，不是市面上那些伪科学产品﹑山寨产品能比拟的。因此和竞争对手的同类产品相比，价格也明显偏高。那么根据这些特征属性，可以将此医疗器械产品定位为安全绿色﹑高科技含量的高端医疗器械产品。而后续工作就是将这个定位有效地传递给消费者，在消费者心目中进一步地扎根占位，以确保自身的优势。

2论文结构混乱，逻辑性较差。

上文已经提到营销专业学生毕业论文多为营销策划书形式，结构较为固定，但即便在给出范文以供参考的前提下，仍存在着毕业论文结构混乱的情况。常见的问题有：关键章节缺失﹑论文内容前后无关联无呼应﹑章节内容重复及章节分类谬误等情况。首先，关键章节缺失。众所周知，营销策划书一般是用于对某营销客体进行营销整体策划的，那么在简介了研究背景及意义（绪论）之后，先要开宗明义地介绍下自己即将进行整体营销策划的客体，即企业（产品）或项目。譬如有同学写医疗器械产品营销策划书，初稿拿来从头看到尾都不知道此学生到底打算营销什么产品。如果连营销客体即被营销的主体是什么都没交代清楚的话，内容写得再好也是让人一头雾水不知所云。除此之外，还有写作营销策划书的学生漏写了SWOT分析，而SWOT分析本身是营销策划书不可或缺的关键章节之一。如果全文没有SWOT分析，那么具体的营销策划内容（4Ps）又有何依据来扬长避短﹑抓住发展机会并迎接威胁挑战呢？这样一来，4Ps就难免成了无源之水无本之木，完全沦为纸上谈兵而已。其次，论文内容前后无关联无呼应。根据学生的毕业论文来看，存在着文章整体缺乏连续性﹑因果性﹑关联性的问题，给人的感觉是章节之间各自为政，互不相关，仅仅是为了结构而结构在进行写作。例如之前谈到的SWOT分析及营销策划（4Ps）的关系即是如此。学生即使在文章的前半部分导入了SWOT分析，并进行了合理归类有效说明，但是在文章后半部分的营销策划（4Ps）章节，绝大多数学生都未能结合自己之前所述的SWOT分析来对营销客体进行有针对性的营销策划，而是将营销策划部分当做一个完全独立的新章节在进行空洞的﹑泛泛的写作。除了写作营销策划书类型的学生之外，还有不少学生写的是“浅谈XX企业（品牌）存在的问题及解决对策”类型的论文。常见的问题在于学生一般会在文章的前半部分就XX企业（品牌）存在的问题进行一二三四条的阐述，但在文章后半部分的解决对策里却不能就前文所谈的一二三四条问题进行有针对性的关联式解答，而是想到哪里就写到哪里，文章结构显得较为混乱且前后不对应。

最后，章节内容重复及章节分类谬误。在答辩的过程中，经常发现有学生出现章节内容重复及分类谬误的问题。在答辩时，有学生就自己实习的旅行社存在的问题进行了阐述，虽然此学生也将存在的问题列出了一二三四条，看似十分有层次有条理，但是仔细一看却发现这一二三四条问题彼此之间内容多有重复，问题分类不当。例如第一条写的是旅游产品开发成本高﹑被山寨风险大，导致旅行社路线开发积极性下降。因此，比起开发新路线，旅行社更倾向于做熟了的热门线路，但是热门线路的竞争很激烈，旅行社又不得不大打价格战来吸收游客；第二条写的是旅游过程中导游态度差﹑服务意识不到位的问题。学生在此段写到导游对游客耐心差，对景点讲解不认真，反而更热衷于带游客购物等；第三条写的是为了加强竞争力以吸引消费者，很多旅行社都给出超低价路线。为了弥补旅行社自身的损失，在旅游实物产品方面如旅游大巴﹑住宿酒店等都降低了标准，且为了盈利倾向于带顾客少逛景点多逛购物点等等。从以上所述的一二三条可以看出，问题与问题之间存在着彼此重复的现象，学生并没有很好地对旅行社存在的问题进行合理的分类及总结。

3写作口语化，语法不通顺。

这个问题实际上不仅仅是营销专业学生毕业论文存在的问题，相信在其他专业的毕业论文中也是老生常谈的问题之一。很多学生对论文体﹑论文口吻并无太多概念，而是以口语化的形式在进行论文写作。在答辩时，看到有学生对自己实习店铺存在的问题这样写到“我就问店长，为什么大家干活都没有积极性？店长笑了笑，偷偷和我说这里工资水平太低，工作的时间又太久，经常加班还不给加班费，大家意见都很大，当然工作热情不高啦。由于我和其他店员关系比较铁，也有不少人和我反映工作辛苦又没钱拿，干活没意思之类。”从这段口语化的文字可以看出，学生完全是按照自己脑海中的想法在写，并没有对论文语言进行组织提炼，而是想到哪里就写到哪里，和口述记录的性质差不多，看起来十分不专业。此外，很多学生的语言组织能力﹑语言表达能力不过关，和现如今网络的普及﹑智能手机及平板电脑的流行是密不可分的，算是网络时代的通病之一。长时间流连于网络，受各种不规范网络文字的影响，使学生的作文能力进一步地退化。因篇幅所限，就不一一举例说明了。个人建议为了加强学生的语言组织能力和写作能力，平时的教育教学过程中就应该多加注意，如开设论文培训指导课或布置小论文﹑课程总结作为平时作业等等。此外，也要尽量让学生在写作毕业论文之前多看多学习上届学生的优秀论文来汲取写作经验，俗话说“熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟”就是这个意思了。

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高职学生在毕业设计选题方面存在的问题首先是选题过大，过于理论化；或者涵盖面过广，盲目追求大而全，想从高层次、全方位的角度研究问题，而忽视了自身的实际水平，结果无法深入分析与探究。例如，有学生将毕业论文选题定为“我国现有宏观经济条件下的市场营销策略研究”，这样的题目高职学生根本无法完成。其次，部分学生选题过于陈旧、空泛，不能很好地与社会实践活动相结合，不是从百度搜索到的，就是参照往届学生曾经选用过的，这样既无实用价值，又容易导致重复抄袭嫌疑，大大降低了毕业设计的质量。例如，有学生将毕业设计选题定为“某某品牌研究”“常用的促销方法研究”等，这样的选题毫无新意，毫无价值，根本无法深入进行分析。

（二）毕业设计时间安排欠妥，学生不能充分准备

当前大部分高职院校将毕业设计安排在第六学期，这个学期既是学生到企业进行实践锻炼的顶岗实习阶段，又是学生寻找适合的单位准备就业的阶段。在这一阶段里绝大部分学生都会为自己未来的工作岗位奔波，或者忙于实习工作，几乎抽不出时间来精心准备毕业设计。这样的教学安排对毕业设计而言是不妥的，学生难以充分准备，最终会导致毕业设计流于形式，质量也得不到保证。

（三）学生自身基础薄弱，不能很好地完成任务

目前高职院校的许多学生由于进校时的整体基础比较薄弱，虽然在校时期学习了理论知识，但是不少学生还是无法熟练地运用所学的专业知识、专业方法完成毕业设计任务，导致其最终的毕业设计没有设计，仅仅是在网络资源的基础上，剪切、复制加粘贴完成毕业论文，几乎很少有自己的观点与见解。从笔者多年指导学生毕业设计的教学实践来看，有的学生选题盲目，不切合实际，甚至不听从指导老师的意见，最终根本无法完成任务；有的学生对于网上收集的资料自己不加整理，交给老师去删除整合；还有的学生完全抄袭他人成果。这显然与完成毕业设计的初衷相背离。

二、基于校内综合技能实训的营销专业毕业设计创新策略

基于校内综合技能实训的营销专业毕业设计创新就是将毕业设计与学生在校学习过程中的实训、实习等实践环节紧密结合起来。

（一）将毕业设计与校内综合技能实训

“捆绑”市场营销专业的综合技能实训通常包含市场调查、广告设计、促销设计、销售活动、陌生拜访、产品推介、营销策划等多个项目，一般都可以借助于校内的实训场所开展这些项目的实践活动，通常会集中在第四、第五学期进行。将营销专业学生的毕业设计与其所开展的校内综合技能实训“捆绑”，可以结合其未来职业岗位要求，以职业能力、就业与创业能力培养为抓手，打破传统的文科毕业设计所写论文无实质内容、无真实感受的格局，通过分项目分阶段的实训活动，使学生能真正从实训中获得感悟，提升专业能力，从而使毕业设计与专业学习及实践真正融合到一起。

（二）限定毕业设计形式

国家对高职教育的要求是培养应用型人才，这使得高职教育明显不同于本科教育，因此对于高职院校而言，毕业设计更合乎要求。但是毕业设计本身又更加适合理工科专业，这类专业学生可以结合某种工作背景和条件进行产品设计、生产工艺设计或者生产方法设计以及实验设计等，其毕业设计的成果一般就可以直接用于生产，对企业可以带来经济效益。对于文科类专业而言就不能直接把上述毕业设计完全照搬过来。因此，营销专业的毕业设计形式虽然还是写毕业论文，但是对毕业论文的写作有所限定，要求学生结合学习过程中的实训、实习活动项目来写，强调既要有“设计的过程”，又要有对企业直接有效的“内涵”，学生在完成毕业论文的同时，要将曾经完成的“项目成果”作为附件附在论文的后面。这样既体现了学生对所学知识的掌握和运用，又展示了对企业有用的“项目成果”，使毕业设计更加符合高职教育要求。例如，某学生在写《对‘小米’移动电源市场调查实训活动的反思》一文时，将“小米”移动电源的市场调研方案、调查问卷和调查报告，以及开展“小米”移动电源市场调研活动的心得体会等文本材料作为附件附在了论文的后面，对论文起到了佐证作用。

（三）重新安排毕业设计的时间

重新安排毕业设计的时间，是将毕业设计的进程安排提前，也就是把最后一个学期的毕业设计提前到第五学期来进行，这样做就避免了时间安排不合理的弊端。同时这个“提前”还包含将毕业设计与实习、实训相结合的理念提前灌输给学生，通常从第四学期分阶段、分项目进行专业的综合技能实训开始就让学生进入毕业设计的“预备阶段”，通过实训项目导师的宣传教育，让学生带着要为毕业设计积攒经验、积累资料的心态去开展综合技能训练。

（四）规范毕业设计的选题与论文写作

当毕业设计与综合技能实训相结合后，学生的选题就必须围绕实训、实习活动的项目确立，不再是天马行空、随心所欲的。以笔者所在学院为例，其营销专业的学生在第四、第五学期围绕市场营销综合技能实训分别进行了市场调查、广告设计、促销设计、销售活动、陌生拜访与产品推介、营销策划等几个项目，开展实训活动，活动中要求学生记录相应的实践资料、撰写相关报告、提交心得感受等文字资料，并进行汇报交流，接受导师的询问。学生选择毕业设计选题时必须选择上述实训项目的某项实践活动作为自己的毕业设计课题，这样也就自然而然地确立了毕业论文的写作主题。例如，“对‘蒙牛优益C’乳酸菌饮料广告策划方案的思考”“对‘小米’移动电源市场调查实训活动的反思”“对‘雪菲力’盐汽水促销实训活动的探究”“对‘雪菲力’盐汽水产品推介实训活动的思考”“关于‘百事可乐’校园促销方案设计的反思”等都是源自于学生所进行的广告策划方案设计、市场调查实训活动、促销方案设计及促销实训活动和产品推介实训活动。同时在毕业论文写作上，要求学生必须结合前期所开展的综合技能实训活动过程而写作，从某一实际活动出发，就自己在前期实训活动中某一个实训项目展开论述，从实际的操作过程写起，在阐述自己的实践步骤基础上，详细地分析前期活动的收获与不足，最后再升华到对同类产品或企业开展类似活动提出有价值的建议，避免了论文写作落入俗套，使论文真正有内涵和实用价值。

（五）专业指导教师项目化负责

专业指导教师项目化负责是指专业指导教师既要负责学生的实习、实训活动，也要负责学生的毕业设计指导工作。通常，每个专业指导教师负责两到三个实训小组的校内综合技能实训、实习活动，全程参与学生的所有项目活动，并跟踪负责相应学生的毕业设计指导工作。由于专业指导教师参与到学生每一个项目的实践中，对学生所完成的各个项目情况熟悉，对学生的所有活动起着监控与指导的作用，所以对毕业设计的指导工作完全得心应手。

三、基于校内综合技能实训的营销专业毕业设计创新注意点

（一）学校制度配套

学校必须有制度配套，规范毕业设计流程，从学生选题、收集材料、拟定论文提纲、写出开题报告、开题、写出初稿、反复修改、定稿到打印并上交资料再到最后的答辩环节，要求具体、规范明确，环环紧扣，层层落实，使学生和指导教师都明白什么时间应该干什么、怎么干。同时建立严格的指导教师指导检查制度，以系部为单位督查指导教师的指导工作情况，以确保毕业设计的质量。

（二）专业实训配齐

必须重视校内与校外的实训基地建设，配齐校内必要的专业实训设施、设备，从数量和质量上保证专业实习、实训活动能满足学生的毕业设计需要。

（三）指导教师配备

在毕业设计指导教师配备上，应该选取有责任心、有实践教学经验、有论文指导经验和学术素养的专业教师，这样的指导教师既能进行综合技能实训的指导，又可以进行毕业设计的指导。当然，学校也应该有目的、有计划地选派教师到企业兼职、高校进修，以提高教师的专业水平与职业素质以及指导学生毕业设计的能力。

（四）学生个人配合

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2.有技(术)无品（位）。品位指对事物有分辨与鉴赏的能力。它是个人形象的展示,是内在气质的复出,品位是人生价值的体验，品位是道德修养的内涵，品位是各种知识的综合。高职院校一直强调对学生专业技术的培养，教会学生实际应用技能。但对于市场营销专业的学生，我认为这是远远不够的。营销工作看似是面对商品的工作，但实际却是面对人的一种工作，在与客户面对面的沟通和交流中，我们更多的要靠个人的魅力博得客户的信任，建立起长久的合作关系。在营销工作中，销售人员与顾客沟通时所产生的影响力和信任度语言占7%，语调占38%，视觉占55%。一直以来，在我们高职院校市场营销专业的教育中，重视对市场营销专业学生的人际沟通能力、语言表达能力等职业技术的培养，却忽视了对学生“个人品位”这种隐性素质的培养。这就导致我们培养出的学生，能够夸夸其谈，却难以给顾客留下良好的印象；能够成交，却很难有固定的客户资源；能够做简单的销售工作，却不能从事复杂的销售工作。因此，个人品位的缺失会影响高职市场营销专业学生的就业质量以及未来的职业发展道路。面对高职市场营销专业教育的现状及出现的这些问题，我们不得不认真思考高职市场营销专业文化建设的重要作用和意义。

二、高职市场营销专业文化建设的作用与意义

1.有助于增强学生的多种（综合）能力，使得高等职业教育真正做到教书与育人的完美结合。只有技能传授的教育不是真正的高等职业教育。专业文化具有文化浸润的育人功能。良好的专业文化不仅能愉悦身心，提高专业素养，还能增强职业意识、专业技能，同时也使组织能力、协作能力、创新能力得到了锻炼和培养。这样能够真正做到教书与育人完美结合。

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课题：跨国公司并购后营销渠道重组和管理研究

merger and acquisition

the research history and situation of sales channel management

关键词：cristal，millennium，并购，钛白粉，b2b，企业对企业，营销渠道重组，渠道管理;

摘要

abstract

目录：

第一章、绪论(4000字左右)

1、选题背景：

选题依据：国际大环境(金融危机)，行业环境(多家大化工公司倒闭，公司间收购、合并)处于大规模调整阶段。

2、研究目的和意义：

总结本公司对于渠道整合的经验和不足，用理论工具进行分析，并加以改进实施。也对同行业中类似情况提供借鉴(甚至是国内民营企业收购跨国公司)。

3、研究的内容、思路和方法：

二、b2b营销渠道重组和管理的理论基础(8000字左右)

1、国内外对于b2b营销渠道重组和管理的研究现状：

国外研究理论成果;

国内研究理论成果;

2、渠道战略、设计、评估、重组和调整的理论基础：

营销渠道战略;

营销渠道结构、设计(设计目的，模式选择，影响因素等);

渠道权力/力量;

渠道成员选择、评估;

3、渠道管理的理论基础：

营销渠道中的产品管理、价格管理;

渠道成员激励;

渠道冲突管理;

渠道绩效评估;

渠道和谐;

三、产品、行业、公司简介(大环境和小环境);(5000字左右)

1、简介：钛白粉，国内外行业、市场、竞争现状(主要是dupont的营销渠道状况);

2、cristal和millennium公司基本现状介绍;

3、cristal和millennium产品类型简介;

4、公司制定(既定)的营销渠道战略、渠道结构设计和选择;

四、cristal、millennium合并前后的营销渠道现状和分析(8000字)

1、合并前双方各自的渠道情况;

2、合并后渠道冲突问题出现，和原因分析;

3、市场、渠道分析;

4、渠道成员评估;

五、营销渠道重组和管理的实施情况和成果(4000字)

1、产品管理、价格管理;1000字

2、渠道成员激励;1000字

3、渠道冲突管理;1000字

4、渠道绩效评估;1000字

5、渠道和谐;1000字

六、结论(1000字)

参考文献

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思想上存在误区，缺乏吃苦耐劳和团队协作的精神。有一部分学生并没有真正认识到轮岗实习的目的和意义，不珍惜轮岗实习的机会，缺乏正确的自我认识，思想不够成熟，情绪不稳定、易冲动。表现得自由散漫，纪律性差，责任心不强，缺乏对岗位和企业的热爱和忠诚。比如，在校内模拟岗位轮换训练时，有些学生对角色扮演不以为然，不写脚本，不认真参加训练，急于求成，一心想到企业真实岗位实习，可真正到了企业轮岗实习才发现自己严重自信不足。期望值过高，不安心基层服务岗位。在调查中发现，大部分学生自视过高，对自己没有客观的定位，对实习的期望值过高，脏活累活不愿干，对销售助理、客服等基层服务工作岗位看不起、不安心工作，一心想接触关键的业务环节。比如，在广丰一店轮岗实习的一名女生，被企业安排在客服岗位轮岗实习，干了两天后她认为工作单调乏味，学不到东西，就以身体不适为由要求人力资源部调换到售后接车岗位，随后其他两名女生也提出类似要求，造成极坏的影响。

1.2企业方面存在的主要问题

由于轮岗实习的周期短、学生还不能独当一面，一些企业把轮岗实习的学生当成廉价劳动力使用，不愿意培训学生，且同工不同酬。在劳动力成本上升、人工急缺的背景下，实习生成本低、比正式员工更易于管理，于是急于用人的企业把学生当廉价劳动力使唤，只安排学生从事简单重复且缺乏技能、技巧的工作，不提供必要的培训，不安排师傅指导，或者即使是安排了师傅指导也只是流于形式，导致学生既无归属感、也学不到技能，轮岗实习的目的难以达到。

1.3学校教学管理方面存在的主要问题

校内轮岗实习师资严重不足。专任教师中有企业营销实战经验的太少，尽管聘请了企业精英指导学生实训，但是由于学生人数太多，个性化指导难以实施，实习考核标准模糊，导致效果大打折扣。对企业轮岗实习的学生疏于管理。尽管制定了相关的学生轮岗实习管理办法，但是受学生实习企业地点分散、人数较多、师资不足的限制，这些管理办法难以落到实处。一些老师甚至认为学生到了企业，就把责任移交给企业。而企业的师傅对于学生的指导与管理，缺乏必要的经验，导致轮岗实习的指导和考核流于形式，加上沟通渠道不畅，造成出现的问题得不到及时、妥善的解决，严重影响轮岗实习的效果。

2构建“三位一体”的轮岗实习管理模式

轮岗实习涉及到学校、企业、学生三方主体的利益，应该明确三主体在轮岗实习中的角色定位，构建学校、企业、学生“三位一体”的管理模式，涵盖实习前、中、后全过程、全方位管理体系，厘清三方的责、权、利，以共同将轮岗实习工作做好，实现共赢。

2.1加强对学生的思想教育，制定严格的考核制度

在校内轮岗实习阶段，应结合企业的具体情况对学生进行培训和教育，提高学生对企业和岗位的认识，帮助学生明确轮岗实习目的、任务、方法和考核办法、考核指标，并通过“有奖竞答”的形式考察学生对这些内容的掌握情况。去企业轮岗实习前，要对学生进行全面动员，并邀请已经工作的学生回校交流，让学生明确轮岗实习的重要性与必要性，从思想上对轮岗实习高度重视。要制定严格的考勤、考核制度。以小组为单位进行轮岗实习的训练以及出勤考核，按照“德能勤绩”每周评选出“优秀团队”，培养学生的团队合作意识与荣誉感。采用多样化的考核模式，“应知考核”与“应会考核”相结合。采取抽签的形式考核业务流程中的某个环节或整个流程，以免学生抱有侥幸心理。对于在考核中表现突出的学生予以优先推荐到知名企业进行轮岗实习，以激发学生的积极性与主动性。

2.2加强与企业的协同合作，为轮岗实习创造良好的条件

学校应与企业、学生签署三方合同，明确轮岗实习期间，学校、企业、学生等三方的责、权、利，细化对实习生的工作岗位、工作任务、加班以及工伤损害等规定，保障轮岗实习学生的合法权益。在实习生到企业之前，学校应会同企业制定轮岗实习管理制度，选拔并培训一批精英作为实习指导教师，签署“责任状”以明确其职责，并与学校的专任教师进行座谈，了解学生的专业背景和基本概况，共同制定轮岗实习计划，明确实习任务与考核标准与要求。学生上岗后，企业应对学生施行双重管理标准，既要有员工化的严格管理，又要有对实习生的宽容与教育。还要对学生轮岗实习进行全程跟踪管理，以便做好实习评价工作。对于表现不佳或严重违纪的学生，企业应及时和学校教师取得联系，让学生返校进行再学习。学校专任教师应定期或不定期到企业进行调查、考察学生轮岗实习的实施情况，做好轮岗实习管理和沟通工作，并协同学校的就业管理团队，对于轮岗实习工作做得好的企业授予“校企合作红旗单位”称号，并在推荐优秀毕业生轮岗实习以及校企合作办“订单班”等方面进行政策倾斜，使企业真正享受到校企合作培养人才的利益——低成本使用人才、储备优秀人才和选择合适人才的优先权。

2.3加强对轮岗实习的质量管理，建立良好的信息反馈机制

学校是轮岗实习的组织者和策划者，应加强对轮岗实习的质量管理，建立良好的信息反馈机制。在轮岗实习整个过程中，要对各个环节制定可操作的管理流程和方法并实行科学管理，做到实习前有计划，有组织，有动员，目的明确；实习中有检查、有指导、有监督；实习后有考核、有总结。应该做好充分的师资准备，加强实训指导教师（包括学校的专任教师以及企业的指导教师）专业操作技能的学习与强化训练。为减小因实习指导教师的水平差异在轮岗实习教学中的影响,应专门组织实训指导教师对实习指导书的编写标准进行研讨，并对所实习的业务流程的有关内容进行研讨和实际操练，对教师进行统一考核，力求做到每位教师持证上岗，按照规范的要求进行实习指导。在学生轮岗实习过程中，校内专任教师应定期与企业对口的负责人进行沟通交流，协助企业指导教师对学生进行技能训练，并了解学生在企业实习的表现与存在的问题，定期通过电话、短信、QQ、微博等形式与学生进行交流，关心和了解学生的实习、生活及思想情况，及时解决学生在实习中遇到的问题，并将学生的平时表现纳入考核范围，奖勤罚懒。在学生实习结束之后，学校专任教师会同企业指导教师，要检査学生实习报告并批阅，客观、公正地对学生的实习情况进行全面考核，写出书面鉴定意见，评定学生成绩，评出一批“优秀实习生”，并将其实习报告装订成册，组织学生学习，激励学生重视轮岗实习。对于没有认真完成轮岗实习任务的学生，考核不予通过。

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营销人才缺口和营销专业招生不足的两难困境

（一）市场对营销专业人才需求旺盛

随着产业结构的调整与优化，市场对营销人才的需求日趋旺盛。在新经济形势下，第三产业呈现出蓬勃发展的局面，而第三产业又是对市场营销人才需求量最大的产业。同时，传统的第一、第二产业的发展同样需要大量的市场营销人才。近年来，对全国各地人才市场的需求统计显示，我国各行各业，对市场营销人才的需求量非常大。

企业对营销工作的重视，使得高素质营销人才炙手可热。当前，我国营销从业人员主要由三部分构成：一部分是缺乏市场营销理念，但拥有丰富实际工作经验和工作能力的“土八路”；一部分是既缺乏市场营销理念，又欠缺工作能力，但有一定社会关系和背景的“杂牌军”；还有一部分是毕业于各类院校市场营销专业的“正规军”，这部分人既有系统的营销理论，又在实践中得到了锤炼，具有较强的专业素质。遗憾的是，后一部分人员在营销队伍中所占比例很小，严重制约了企业营销理念的贯彻与执行。从中国人事部在其官方网站的《2005年高校毕业生就业接收及2006年需求情况调查分析》中可以看出，市场对营销专业毕业生的需求位列第4名，对专科（高职）生的需求占到了43.68％。面对营销时代，我国企业界迫切需要一支既懂理论、又能实战的高素质专业营销队伍。

（二）多数职业院校营销专业陷入“招生荒”

在大力发展职业教育的政策支持和难得的生源高峰这两大“利好”条件下，很多职业院校的营销专业却在萎缩，陷入了“招生荒”，从红极一时的“朝阳”专业沦为今天的“夕阳”专业。在市场营销人才稀缺的情况下，一些职业院校的营销专业面对旺盛的市场需求却不得不“停工待料”。造成这种“就业热、招生冷”的原因在于：

从学生和家长层面看，不少学生及家长误认为学习营销专业毕业后就是做“推销员”，工作、收入不稳定，缺乏职业成就感；营销专业技术含量低，宁可学习技术性强的专业，获得一技之长。在这种定式思维下，很多学生不愿报考营销专业。

从职业院校层面看，上个世纪90年代初期，在经商浪潮推动下，社会对市场营销人才需求急剧增长，很多职业院校深知财经类专业投资少、见效快，导致“无校不财经，无校不营销”的状况。由于开办此专业的院校过多，培养目标粗放，专业缺乏特色，教学质量难以保证，使得营销专业毕业生虽有营销人才之名，却无营销人才之实，难以胜任企业的营销工作。伴随着毕业生职业理想和职业现实落差日益增大，职业院校营销专业的招生越来越困难。

营销专业生存和发展的“瓶颈”

生源素质参差不齐近年来营销专业的低迷，使得可供选择的生源越来越少。很多院校营销专业为了解决“温饱”问题，只追求生源的数量而不重质量，造成现有营销专业中很大一部分学生是因为惧怕某些专业的课业压力而被动选择学起来“轻松”的营销专业的，真正对营销感兴趣、自主选择营销专业的学生少之又少。

“双师型”教师匮乏就目前职业院校营销专业师资队伍而言，大多数教师是“从校门到校门”，接受的是体系严谨、系统性强的学科型教育，对专业理论知识及相关专业的通用知识掌握很好，但由于缺少社会实践活动，知识技术的应用能力和实践操作经验相当匮乏。“纸上谈兵”式的教学难以促成学生职业能力提高，营销专业迫切需要“双师型”教师。

职业能力训练环节薄弱为提高学生的实践能力，职业院校普遍采用的主要途径，一是学生在校内实训基地（实验实训室），通过模拟经营场景，完成具体的能力训练项目。实验实训室虽然具有较强的仿真性，但难以模拟企业生产、经营、管理的真实情况及变化的营销环境。二是将学生送到校外实训基地（校企合作单位）的营销部门进行实习。但是很多企业不愿与学校开展这方面的合作，最终导致企业在得到了廉价劳动力的同时学校还要付给其可观的“实习指导费”。另外，企业由于竞争的压力，很难让学生进入经营的核心岗位，学生在实习单位更多的是从事一些琐碎的事务性工作，对营销职业能力和素质的提高作用不大。

教材缺乏实用性职业教育不应是“缩水”后的学历教育，应将职业教育定位于职前教育与培训。目前，职业院校营销专业的教材仍追求理论体系的完整和严谨，教材内容与职业能力联系不够紧密，缺少对职业能力的培养与对训练的必要指导。大胆实施课程改革，让营销专业再现活力

以营销岗位的职业能力为指向，设计营销专业课程体系职业教育具有明显的职业性，营销专业培养的是企业营销工作一线的高级应用型人才。由于企业最清楚对一线营销人员知识能力、素质的具体要求，所以，有必要建立企业和学校合作开发、设置营销专业性课程体系的制度。学生通过对课程的学习，掌握知识，获得职业能力，达到毕业就能上岗的要求。下表是按照营销职业能力要求设计的营销专业课程体系：

通用能力：

拓展能力：

上述课程体系安排体现了如下原则：第一，岗位需求导向原则。根据营销人员的从业能力要求构建课程体系，增设以营销岗位群所需的实际操作技能为主要内容的项目课程。第二，系统性原则。营销专业毕业生应是复合型人才，营销职业能力不仅涵盖基本的营销技能，还应包括营销职业素养。因此，在课程结构的安排上，基本职业能力模块突出的是营销工作各环节所需基本技能的培养与训练，励志模块则突出了对营销职业素质的培养与训练。第三，个性发展原则。学生存在差异，目标理想也不尽相同。因而，在专业方向模块中学生可以根据自己的兴趣爱好、特长、理想选择适合自己的专业方向，使自己成为某一领域的营销专才。

开发适合本校特色的校本教材要使营销专业教材服务于营销职业能力的培养目标，开发适合本校专业特色的校本教材势在必行。校本教材是以本校教师为主体，企业或行业协会积极参与，结合学校教学实际，在进行以校为本的课程改革中自主开发、编写、审定、管理和评价教材。营销专业校本教材的开发要注意：（1）围绕营销职业能力这条主线设计学生的知识、能力和素质结构，充分考虑本校学生的接受能力；（2）教材的理论知识以“必需、够用”为度，及时补充新知识、新方法、新技术，体现时代特色；（3）突出职业能力与职业素质的培养，从营销岗位群的需要出发，通过调查、研究、分析岗位群应具备的相关职业能力，构建能力训练项目，提高学生的专业技术应用能力与专业技能实践能力、综合实践能力和综合技能；（4）校本教材要符合本校学生的认知和学习规律，循序渐进，教材内容设计要为学生的个性发展和未来发展留有空间。

搭建兼有经济实体与教学双重性质的实践性教学平台实践证明，校内实训基地（实验实训室）及校外实训基地（校企合作单位）两大途径对培养营销专业学生的职业能力和职业素质起到了积极作用，但与社会对营销人才的要求相差甚远。因此，为使营销专业毕业生具备从事营销领域实际工作的能力和技能，必须在全真的职业环境中加以培养，同时要有专业教师进行全过程、全方位的指导。综合两大传统途径的互补性优势，职业院校可以将校内的超市、餐厅、招待所等进行整合、提升后改建为商贸实训中心，该中心应该是具备双重属性、多重功能的实践性教学机构，应具备不同于校内实训基地（实验实训室）的经济实体性质，实训中心按现代企业制度建制管理，教师与学生的“责、权、利”分明。服务顾客、实现赢利是其经济功能；还应具备不同于校外实训基地（校企合作单位）的教育性质，学生可以在全真的环境中实践所学专业知识，提高职业能力和素质。教师作为实训中心的决策者，在指导学生实践的过程中也能够得到锻炼，积累实践经验。

构建多元化“双师型”师资队伍师资是教学要素的重要组成部分，职业院校的教师不能“唯学历、唯职称”，应重视其是否具有企业经历，是否具有丰富的实践经验。职业院校营销专业现有的师资结构中，最薄弱的环节就是教师缺乏营销实践能力和营销实战经验。职业院校可以通过以下途径打造“双师型”师资队伍：第一，吸纳社会人才。即面向社会招聘具有“双师型”素质及营销实战经验丰富的营销人才来校工作。该办法的难点在于高素质的市场营销人才是人才市场的稀缺资源，加之企业的高薪竞聘，使得招聘此类人员的难度很大。第二，自主培养。即学校通过鼓励本校教师自主创办经济实体或到一流企业的营销一线参加实践锻炼，积累经验，提高实战能力。采用此方式，学校除需在政策上加大扶持力度外，更重要的是要健全激励管理制度，确保自主培养的教师“为我所用”。第三，择优聘任兼职教师。即聘请实践经验丰富、专业理论扎实的一线营销人才作为兼职教师，充实训练指导教师的力量。此途径投资少，见效快，而且能够紧密联系社会需求，使学生能够学以致用。

参考文献：

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大多数高校在招聘教师时重视学历，而且要高学历，但却忽视了教师的实践经历，这就导致了大部分教师都是从学校毕业后直接走上教学岗位。由于自身缺乏实践经验，在教学过程中很难将理论与“商海”中的实践感悟及最新的市场营销问题相结合，对其所分析的案例也未必有更深的见解，而仅仅是根据各种营销理念或案例分析的参考答案对学生讲解，缺乏真实感，学生逐渐会失去学习兴趣。

2.学校缺乏实习场所。

由于经费有限和学生数量的限制以及学生自身技能水平的欠缺，学校很难为每个学生找到实习的场所。即使找到实习企业，也会由于实习期限短暂和缺乏关注使实习效果甚微。虽然现在更多的高校鼓励学生自主寻找对口实习企业，也多因无法有效监管而流于形式。

3.实践教学缺乏系统性和针对性。

近年来，我国高校不断加大教学改革的力度，市场营销专业的教学方法和教学内容也出现了很大的变化，互动式教学、案例教学逐步被采用，实习实训基地建设、实验室建设也越来越被重视，实践教学出现了可喜的变化。但是，我们发现这些实践教学环节缺乏系统性和针对性，形式大于内容。具体讲就是没有从学生能力出发，或从市场营销实际需要出发设计实践教学。

二、以能力培养为目标，强化市场营销实践教学

1.深化教学改革。

首先要改革教学方法，通过案例教学、计算机模拟、实习实训等方法提高学生的实践应用能力。将营销案例按照章节相关性进行分类整理，以企业市场营销过程为主线，把市场营销概念、模型等专业知识融合进案例中。使生涩难懂的专业词汇变得生动具体，更容易提高学生学习兴趣和对知识的接受程度。此外，除了传统的课堂讨论活动，还可以结合现代工具进行模拟教学。学校可提供一定教学经费购买市场营销教学软件，让学生根据软件上的模拟市场环境进行策划和拓展，在增加学习趣味性和实践性的同时，也弥补了我国传统教学中在实践锻炼上的不足。同时，学校还可要求学生进行虚拟产品的销售策划，学生可以根据前期市场调研得出的结论设计虚拟产品，并运用4P组合设计营销策划方案。或是通过拨付定量经费购买少量商品和倡议学生提供其不用的物品的方式，为学生提供校内销售和营销产品的机会。并在销售结束后分组进行课堂讨论和心得总结。其次，改革营销课程考核方式。既然营销是一门实践性极强的学科，就应该改革传统的考试模式的考核标准。从平时成绩来说，学校可在教学环节中加增加实验模拟和实践环节成绩。例如，要求学生以小组形式亲身参加调查问卷的设计、并在学校范围内进行问卷收集，教师通过学生实践检测得出调研结果和心得给与评分。还可以采用小组成员按调研策划所做贡献的比例相互打分的方式。这样既可以激励小组成员的积极性，也强化了其相互合作与沟通的能力。期末成绩考核则可以以个人的营销策划报告的形式，学生可任选其感兴趣的企业和论题，给予学生充分的自主性，这样不仅比传统的概念以及案例分析的方式避免学生考前死记硬背，而且更加强化了学生对所学知识的理解和运用，从而达到理论联系实际的目的。

2.加强教师的实践培训和双师型人才的引进。

根据中华人民共和国于2011年颁布的《全国教育人才发展中长期规划（2010-20120》，强调高等职业院校应当以“双师型”教师为重点，“统筹推进管理人才、实习实训指导教师、班主任队伍建设，着力建设一支适应培养高素质劳动者和技能型人才需要的职业教育人才队伍”。因此，对于实践性要求极高的营销教师，应主动加强其与外界市场的联系。利用假期时间‘走出去’与企业进行沟通交流，了解市场和经济环境的最新动态。与此同时，学校该应该加强青年教师的进修和培训项目，帮助青年教师寻找企业调研的机会，形成一些有价值的调研报告。学校还可通过优惠政策吸引招聘一线营销人员或者企业营销高管来校做定期兼职授课培训，拓宽学生眼界，来弥补教程中所缺失的实战型内容。

3.加强与企业的联系，建立长期稳定的校外实习基地。

教育部从2005就印发了《中央财政支持的职业教育实训基地建设项目支持奖励评审试行标准》，积极调动职业院校对于教育实训基地建设的积极性。为响应教育部号召和提高学校自身竞争力，学校应与特定对口企业建立长期的合作关系，让学生深入到企业的具体业务运作中。学校应当积极创造机会与企业达成人才实践交流的共识，使学生通过对企业历史文化、科研管理以及技术创新的理解，更深刻的体会所学知识。与此同时，企业可通过监督管理学生顶岗实践的过程，为企业日后招聘提供依据，为企业增加招聘来源。

4.大胆试点尝试“开放式办学”，鼓励学生创业。

在以能力培养为目标的前提下，营销教学应打破“课堂”的概念，在学生完成相应理论课程的同时，积极鼓励创业实践。学校可以为创业学生提供必要的办公、营业场所和指导老师；统一办理税费减免或优惠；还可以与社会机构合作建立学生创业基金，为创业学生提供资金支持；也可以结合具体情况，采取休学或在规定时间内完成学分等灵活的方式，促进营销课程大胆变革。另外，通过一些创业学生经验和业绩的分享交流，达到同龄人之间心灵的沟通，从而自觉增强营销教学的有效性和实践性。

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2．人才培养缺乏特色。目前，市场营销专业课程设置基本上是以学科为中心的课程体系，仍然没有脱离知识学科性、系统性、完整性的窠臼，与普通大学的课程设置相比，除课时减少外，内容基本相同，是“压缩饼干”式的职业教育。理论课程设置多于实践课程，实践课程缺乏高职特色，职业能力的培养与考核力度不大，教学内容陈旧。

3．教学方式和手段落后。存在着“教师念讲义、学生记笔记、考试背笔记、考后都忘记”的现象。不少学校的教学仍是“纸上谈兵”：课堂上“推销”、黑板上“策划”。现代教育技术手段应用不多，实验室建设与实践基地建设严重滞后，产学研结合不够紧密。

4．实训基地建立困难。市场营销专业难以建立稳定的校外实训基地，其主要原因有：一是企业拒绝障碍。市场经济下，企业之间竞争的紧张程度日益加剧，保守核心机密和减员增效是其本能的自我保护动作。因此，不能要求企业自觉承担培训现代化市场营销人才的社会责任，甚至企业不愿意提供相应的条件也是情理之中的事。

二、中职市场营销专业培养模式建设思路

中职教育的培养模式是一种“定向于某个特定职业的课程计划”，主要设计成获得某个特定职业或职业(群)所需的实际技术和专门技能。它更加定向于实际工作，更体现职业特殊性，而且不直接通向高等研究课程。

三、市场营销专业定位研究

在专业定位研究方面，我们的思路是这样的：首先研究市场营销职业分类，然后找出相对应的典型职位，最后根据中职培养特点确定市场营销专业培养的人才定位。

如果我们将“理论”到“应用”作为一个纬度，而“局部”到“整体”作为一个纬度，可以将大多数营销职业分成五类，与之相对应的有五类典型职位。

1．市场营销理论人才。主要是在研究机构或大专院校从事市场营销理论研究和教学的研究人员或教师，营销顾问、财经编辑等岗位。

2．市场营销管理人才。在企业中的岗位主要是市场部经理、销售部经理、区域经理、产品经理、品牌经理等。

3．市场营销策划人才。在企业中的岗位主要是策划总监和其它策划岗位。

4．市场营销推销人才。在企业中的岗位主要是推销员。

5．市场营销服务人才。在企业中的岗位主要是市场调研员、分析员、销售内勤、售后服务人员等。

中职市场营销专业教育和普通本科市场营销专业教育有着显著的区别，后者主要培养从事营销理论和科学研究以及进行工程设计、规划或决策的人才，直接从事将理论、设计、规划或决策转化成有效的产品营销工作：而前者培养职业技术型人才，因为中职教育是实践型、技术型和职业专门化的教育，培养技术应用型人才。四、建立中职市场营销专业培养模式

既要重视以职业知识为重点的“基础教育”，又要重视以职业能力为重点的“职业教育”，还要加强对学习方法、创新精神、创业能力的培养，坚持“科学教育”与“技术教育”的密切融合，根据市场营销专业培养模式及专业定位构建中职市场营销专业的培养模式。

1.中职市场营销专业课程改革与设计。根据上述研究思路，在课程改革与设计时，我们从以下三方面来展开。

（1）教学计划和课程设计改革。应按照市场营销职业岗位的职业能力要求来确定教学计划和课程，在掌握营销基本原理、基础知识的前提下，对学生开设有效的职业技能实践课，使学生得到充分的职业技能实践训练，掌握一技之长，为将来走上社会大舞台打下较为坚实的基础，使学生毕业后能较快地上岗工作。

（2）教学内容改革。教学内容应讲求实用性和针对性。具体说来要考虑以下几点：一是必须针对培养高技能人才的教学目标设计教学内容，切实做到“必须够用”二是要根据就业岗位的多样性，灵活有针对性教授和学习不同岗位需要的技能，做到对准岗位设课程，实现“按需施教”；三是注重课程设置的“模块化”，做到“基础知识模块、通用技能模块、具体岗位所需技能模块”三者有机结合。

（3）教学考评改革。注重考评学生的技术和技能水平及实践能力是高职教育志其他类型教育的显著区别，这也是高职教育培养目标的必然要求。

2.建立自营实训基地。只有把教学、生产、科技结合起来，职业教育才能办出特色。职业院校自营实训基地的建立可考虑投资创建超市、商场以及生产实体，拥有自己的实验基地，实施产业化运作，推进名牌战略和集团化经营，让学生有一个稳定的实习场所，实施“模拟教学”，使课堂教学与实践内容相吻合。建立自营实训基地既能缓解我国职业教育经费短缺问题，又能解决学校教学与企业要求脱节的问题。

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中国的市场营销理论几乎都是对菲利普•科特勒《营销管理》的诠释与衍生，常常是由理论课程建设到实践课程开发，再到教学实践，实践教学虚拟多、实战少，这种“就市场营销学教市场营销”的模式是造成高校营销学生和社会需求脱节、学生实践能力培养效率低下的主要原因。

2．对高职实践教学认知不足。

在面临就业选择时，不少学生不知道自己应该进入哪一行业，不知道自己适合做什么产品，适合做营销的哪方面工作。还有不少学生面对营销工作环境，自信心略显不足，有畏难情绪。还有的学生，缺乏学习动力，贪玩、上课打游戏。如何激发学生学习兴趣、激发对专业的热情，也是专业实践教学面临的重要问题。

3．缺乏有力的转换机制。

市场营销不乏系统的理论，但把具有一定抽象性和概括性的理论应用在丰富多彩的现实营销环境中时，却要通过有效的实践活动。这就决定了教学必须立足于理论的应用，立足于实践。而高职市场营销专业人才培养体系最大的问题是：从知识到能力、理论到实践、学校到职业岗位三大节点缺乏有力的转换机制。

4．专业任课教师有认识误区。

有很多市场营销的教师认为先把理论学完才能做市场营销，甚至一年级不提倡参加市场营销活动。市场营销的实践性非常强，市场无处不在，营销行为随处可见，所学理论要与实践有机融合。因此，要从实践出发，理论与实践同步，利用创新科技职业学院真实的市场环境，创造一个四维互联的专业教学指导平台，将“营销实践—营销理论—营销实践”高度融合，从而使学生在经历中感受，在体验中学习，在实践中成长。

二、四维互联的市场营销专业实践教学模式基础

1．指导思想。

以解决实践理论课程之间的松散、脱节问题为入口，深入研究市场营销实践教学平台建设的关键点。遵循“基于实验室、协会搭台、项目化运作、教研室专业化指导”的指导思想，建立全过程、全方位、多角度的四维互联式培养平台。结合广东创新科技职业学院现有情况，通过四个关键联结点组成教学平台，从而有效整合更多资源融入培养平台，四个互联支撑点为实验场所Lab、营销学会Association、实训项目Project、教研室EducationandResearchingoffice，简称实践教学实施的“LAPE”，将更多有利于提升学生营销技能的各项营销活动资源融入培养平台，有力提升市场营销人才实践能力、创新能力及综合素质培养的实效性。

2．市场营销实践教学平台各个联结点内在逻辑关系。

在市场营销专业实践教学中提炼关键要素，进一步论证市场营销实践教学平台各个联结点内在逻辑关系,改善“LAPE”教学实践模式。结合广东创新科技职业学院市场营销专业现有资源，基于实验室、依托社团组织，教研室介入，项目式运作，来开展实践教学活动，并在实施过程中修正、完善和提升原有“LAPE”教学实践模式。

三、四维互联的市场营销专业教学实践

四维互联的市场营销实践教学平台实施过程中，广东创新科技职业学院将秉承因地制宜、活学活用原则，遵循市场营销人才的成长规律，以培养具有“懂管理、善推销、能策划、会服务”高技能高职营销实务人才为目标，充分整合各方资源，全过程、全方位、多角度、立体化培养高职市场营销专业人才。

1.以实用实训场所为支撑平台基础。

有效实用实训场所是确保学生完成营销任务、提高营销技能质量的重要保障。目前，可以供市场营销专业销售过程使用的实训场所有：用友商战沙盘实战模拟实训(含2个实训室)、微格室内素质拓展训练中心、工商模拟综合实训室等，与通信呼叫中心共同建设电话营销实训室，可以较好地满足市场营销专业的精推销、善谈判的需要。实训场所是技能训练的载体，我们提出泛实训场所概念，整合校内校外资源，共同建设实用有效的实训基地、实训场所。本专业从第1学期到第4学期，结合学生要参与的推销项目，请进和走出企业，利用优秀企业资源产品内训体系，共同组织“推销+公开讲座”的培训，分别与好家风纸巾、金河田、中国人保、宝龙珠宝、万兆通电商、张裕国际等十多家企业进行合作，企业提供样品产品，学习和研究产品的实训场所可以是企业合作单位，也可以在学院实训室、教室、会议厅进行讲解演示，也可以在学院超市进行推销演练，甚至还可以将产品带回宿舍，让学生组队研究。

2.以“会”带面，提升实践教学组织效率。

广东创新科技职业学院营销协会是在市场营销教研室指导下，由学生团体自主创办的，分别是市场营销协会和ERP沙盘协会。“两会”，不仅起到传帮带作用，协会成员专业技能也得以快速提升。营销协会旨在为同学学习营销知识与技能，参与校内外营销实践活动，参加学院、市、省各项营销技能比赛以及学术交流创造平台，力求创建学院最活跃的、最精彩的“两最”社团。营销协会成立短短两年时间，组织系徽设计活动，与企业合作协办各种技能大赛，如“推销之星”比赛、工模活动摊位拍卖、营销策划比赛等。学院还推荐优胜者参加了“2012年广东省职业技能竞赛营销师大赛（学生组）”，最终“多利来红酒队”队进入决赛并获“2012年广东省职业技能竞赛营销师大赛（学生组）”一等奖；“宅男宅女队”队获得二等奖的优秀成绩，并被组委会评为优秀组织奖。有了良好平台支撑，2013年继续获得广东省职业技能竞赛营销师大赛（学生组）”二等奖好成绩。积极鼓励学生参加竞赛是强化教学效果的推进剂，建立ERP沙盘协会社团则有力推进实践教学技能提高，通过组织沙迷开展赛事研究，共同切磋，提升技能水平。2012-2013年市场营销专业学生代表学院参加用友杯ERP经营沙盘，连续两年获得省赛三等奖优秀成绩，并邀请省内历年一等奖获得者的12支优秀团队，“以赛促练”，参加我院组织网赛，引起省内高职院校关注和表扬。

3.团队项目驱动，学以致用。

项目训练能克服高职教育与市场需求脱节、实践教学力度不足的缺陷，学生在“做中学”，通过项目驱动训练解决问题，推动知识与能力的结合、理论与实践的结合、学校与企业的结合、教学与研发的组合。2013年工商模拟市场活动，以市场营销协会为主要成员，自发组成25人“组委会”，组成5人为小组团队，每天开展PK销售比赛，组成的团队包括“好家风”团队及“伊齐爽”。在“发现推销高手就在创新！”为主题的每年一度的“推销之星”比赛活动中，成立“赞助”小组和“企业项目”组，分别与扬雅果汁、金河田、中国人保、宝龙珠宝、万兆通电商、张裕国际、宝隆红酒等企业合作，由企业提供推销素材和产品，由学生形成推销文案和推销演示，由企业人事专家或营销专家进行考核，并对获奖的项目团队提供奖品。此外，在教、学、做一体化活动和认知岗位实习过程中，设定了十多项实操性的营销项目，增加了学生的社会实践经验，培养了吃苦耐劳团结合作的精神，提高了学生的就业竞争力。

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在社会营销的理念下，从社会需求的角度出发，建立以价值为核心的营销理论教学体系，包括六个方面的内容：（1）价值判断。通过对市场分析，发现顾客价值，选择目标市场进行合理的定位；（2）价值设计。针对目标市场的需求，进行价值设计，包括产品（或服务）的设计理念以及可行的运营模式，并进行概念测试；（3）价值创造。从社会利益出发，进行产品和服务的研发和生产；（4）价值传递。价值的整合营销传播和价值网络的建设，为价值的交付建立合伙人和联盟合作系统；（5）价值交付。价值的转移和客户关系的管理；（6）价值回馈。价值体验、品牌价值体现和顾客忠诚。以价值为核心的营销理论教学体系有助于专业知识的教学与育人相结合，引导学生应该树立什么样的价值观，以及如何塑造并实现自己的人生价值。通过课堂教学帮助学生明确信念，使每个人的生活变得更有意义、更加丰富多彩。

二、实践教学与营销工程师培养相结合

营销工程是通过营销决策模型对营销数据、营销案例等进行定量化、系统分析提高决策的准确性的系统工程。目前，营销工程师的培养主要存在二大瓶颈：一是营销工程软件开发的不足。营销工程的应用推广，很大程度上取决于营销工程软件平台的建设。在营销决策过程中，仍主要借助SPSS、SAS等统计软件来完成决策模型运算，这还不能称为真正意义上的营销工程；二是目前中国所流行的营销实证研究方法，特别是量化方面，其理论基础、方法都源自于西方，对于解释中国的市场行为还有一定的偏差。为了解决营销工程师培养所存在的问题，浙江理工大学营销教研室进行了教学改革实践，完成了一系列教学改革项目，主要包括《市场营销专业营销工程师人才培养模式研究》、《营销管理系列课程建设》、《营销策划系列课程建设》、《营销技术系列课程建设》、《工商管理专业实践性教学体系研究》等，在教学内容、教学方法和手段等方面都进行了积极的探索。在传承经典传统营销理论的基础上，塑造“网络营销”专业特色，以提高学生对新的营销环境的适应能力。

在原来学习《电子商务》的基础上，增设“网络营销模块课程”：《客户关系管理》、《网络营销（上）》、《网络营销（下）》、《网络销售》等课程，使学生在掌握传统营销理论和方法的基础上，熟练掌握网络营销工具、操作技术与方法。积极研讨采用新的教学方法和手段，培养学生观察和分析能力以及信息素养。针对传统营销核心课程，突出《市场调研》、《营销策划》等大型作业设计，强化学生“课程设计”训练；采用现场教学法、实验教学法、案例教学法等，设置《营销综合实训》、《企业模拟经营》等实验课程，强化学生“营销工程和技术”训练；加强专业实习基地建设，创造结合企业营销实践条件，给学生提供实战学习的机会。

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校企合作模式已经成为职业教育改革的热点和方向，是深化我国高职校企合作必然走向。营销人才的培养要结合地方经济的发展，密切关注市场变化，科学研判专业需求，前瞻、合理设置专业，深入分析专业技能在经济中运行流程，加强课程开发与建设力度，根据企业发展现状，密切与地方各企业的联系，实现资源共享，满足学校、企业、学生三方的利益诉求。现实情况是长期以来，学校与企业之间信息不畅，教师、学生对企业的需求知之甚少，供应与需求矛盾突出，学生无法顺利就业，即使到企业也不能很快适应企业环境，影响了学生就业。实习实训基地配套不够，很多学校打着实训的旗号，只是带领学生去企业参观。企业为防止商业秘密泄露，不愿意学生进入企业顶岗实习，学生的实践能力得不到真正的锻炼。

1.2考核方式单一

目前笔试仍是营销专业课程的考核方法，只能考查学生记忆理论知识的能力，不能衡量学生实际的能力，容易导致学生高分低能，眼高手低。重视专业知识教育、忽视人文社科知识的教育，导致了“高学历，低素质”的存在，毕业生动手能力与工作需要有差距，应变能力差，不能与其他员工进行团结协作，不善交际，需要企业进行二次培训，才能胜任工作，加大了企业成本。

2市场营销人才培养措施

2.1适应市场需求明确培养目标

在明确人才培养模式和市场营销专业建设存在的问题之后，学校要以市场为导向，结合经济发展需要有针对性地开展科研，根据行业的发展现状，培养符合社会需要的高素质营销人才，社会对营销人才的要求是不仅要有丰富的理论知识，而且要具备较强的实践能力，具有现代营销思想和素质，熟悉现代市场营销的方法和技能，适应性强，基础素质高，心理素质过硬，善于沟通交流，拥有创新意识和创新能力，能够用创造性思维去分析和解决所面临的各种问题。学校要在吸收和借鉴国内外同类院校办学经验的基础上，结合当地经济发展和产业结构，主动适应市场变化，树立品牌意识，有针对性的开展营销人才的培养。

2.2加强校企合作，组建实训基地

学校必须打破现有较封闭的状态，转变教学观念，主动跑市场，增加与企业之间的交流，建立校内培训基地，将实训活动常态化，具体化。邀请企业人员参与组建专业建设指导委员会，定期邀请企业人力资源管理部门的领导到学校考察和座谈，及时了解企业需求，调整课程设置，聘请一批有丰富教学经验和社会实践经验的专家、企业管理者和企业业务骨干担任市场营销专业的兼职或兼课教师，扩大学生的视野，着力培养学生的综合业务素质和专业素养。坚持开放办学，积极鼓励广大师生和管理者走出校门，融入广阔的社会天地，深层次开展校企合作，广泛征求企业意见，为企业开展各类培训班、进修班、考证班等活动，帮助企业攻克研发课题和技术难关，在企业建立学生校外实验、实训、实习基地。根据企业的需要，组织一定数量的学生为企业定向培养、输送营销人才，并根据企业发展状况，适时共同商讨调整定向培养专业、规模和合作方式。企业为学生提供相应的实习与就业岗位，在同等条件下，优先录用校方订单班学生到企业就业。学生熟练掌握本专业的岗位技术要求，大大缩短了实习就业的适应期，实现学生与实际岗位的无缝对接，方便毕业后直接上岗。

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高职教育作为我国教育体系的重要组成部分，担负着为国家输送“下得去，留得住，用得上”的实践性人才的重任。作为实践性更为突出的市场营销专业，在教学的各个环节我们都必须加强学生实践能力的锻炼，以就业为导向，使其适应岗位的要求。作为对学生离校前知识、能力、素质综合考察的毕业设计（论文）更是我们实践性教学的重要环节，提高毕业设计（论文）的质量应该作为高职市场营销专业教学改革的重要任务。

1 高职院校市场营销专业毕业设计（论文）质量的现状

1.1 学生毕业设计（论文）与就业缺乏联系，学生普遍不重视

高职市场营销专业毕业设计（论文）通常安排在第五个学期末或第六个学期初，这个时段正好与学生寻找就业单位时间相冲突，面对现在严峻的就业形势，学生将主要精力投入到寻找工作中去了，对于需要进行市场调研才能完成的毕业设计（论文）重视不够，有些学生甚至从网上全盘下载，敷衍了事，造成了专业毕业设计（论文）整体质量偏低。

1.2 毕业设计（论文）选题过大，与实际结合不紧密

高职市场营销专业的实践操作性的特点不但体现在教学、毕业实习等环节，同样也要体现在最后的毕业设计（论文）环节。一个好的设计（论文）选题直接关系到最后完成的质量，然而目前高职市场营销专业毕业设计（论文）选题普遍缺乏新意，不少选题都沿用了很长时间，早已与实际发展脱节。有些选题太大，对于高职院校的毕业生难度太大，无法完成，更没有办法进行市场调研，这样就使得论文泛泛而谈，没有实际意义，同时也失去了市场营销专业毕业设计（论文）的主要特点。学生在完成论文的过程中也不可能与自己的职业规划相结合，对某一行业进行深入的了解，因此，更加失去了认真完成毕业设计（论文）的兴趣。

1.3 毕业设计（论文）指导不够，质量把关不严

目前，大部分高职院校的指导老师都负责二十名左右学生的设计（论文），而这些老师又承担着繁重的教学和科研任务，这样指导老师的工作量增大，出现了时间、精力不足的现象。还有一些学校的专业老师缺乏实践经验，个别老师责任心不强，不积极与学生沟通，这些方面都影响到了毕业设计（论文）的整体质量。

2 提高高职市场营销专业毕业设计（论文）质量的对策

2.1 端正思想，引起重视

在专业教学环节，专业老师应有意识地对学生毕业设计、毕业实习、毕业就业的方向进行引导，让学生在日后的学习中对自己的职业规划、发展方向逐渐形成一个清晰的概念，并且能应用到最后的毕业设计（论文）中，这样就能使学生对毕业设计（论文）引起重视，产生兴趣，而且有利于今后的就业。

2.2 结合实际，优化选题设计

学院、系部在毕业设计工作开展前就应该组织专业教师向教研室提交毕业选题，由相关专家和企业人员对选题设计进行评议，考核是否符合市场营销的实际要求，是否符合高职学生的特点，以及选题的难度，制定详细的评议标准，将论文选题规范化。然后将确定的选题与指导老师通过网络等方式向学生公布，学生根据自己的兴趣或以后工作需要来确定选题。系部根据学生的选择与指导老师沟通，由指导老师确定与学生见面、协商。这样学生、指导老师的自主性就更强，能够更快地做好开展毕业设计（论文）工作的准备，也能为学生留出更多的时间处理就业与毕业设计（论文）之间的关系。

2.3 充分利用校外实习基地，搞好毕业实习

充分利用现有的校外实习基地，积极联系发展新的实习基地，学生在认真选题的基础上，带着毕业设计（论文）的选题任务在指导老师的带领下，深入企业，了解行业，实地考察，积极认真地做好市场调研，获得珍贵的设计（论文）的一手资料，保证毕业设计（论文）的真实性和时效性。同时，要建立严格的实习考核机制，让学生充分认识到毕业实习是一次很好的锻炼机会，对毕业设计（论文）以及就业有极大的好处。学校也可以尝试校企合作的途径，通过毕业实习环节，使更多的毕业设计（论文）的任务与学生将要从事的工作紧密结合在一起，鼓励学生到企业进行毕业设计，以提高学生的设计兴趣，增强学生的适应能力。

2.4 建立指导老师考核制度，加强设计（论文）的指导

指导老师对毕业设计（论文）完成的质量有着重要的影响，因此在论文指导过程中，学校应该建立和完善指导老师考核制度，将论文指导的细节量化，并根据论文完成情况对论文指导老师进行评价，评选出“优秀论文指导老师”，给予一定的奖励，从而也能调动论文指导老师的积极性。同时，也应该对未完成论文指导任务，论文指导效果不好的老师按照教学事故追究责任。

2.5 加强指导老师师资队伍建设，提升指导水平

在指导老师的选择上一方面要积极引进高学历、高职称、具有市场管理方面经验的人才增强学校、本专业的科研能力，另一方面更应该结合市场营销专业的特点，聘请校外实训基地、学生实习单位的行业专家作为学生毕业报告的指导老师，结合学生毕业实习任务、工作指导学生撰写相关的“毕业报告”，或者聘请校外实训基地、学生实习单位的行业专家与校内专任教师联合指导学生，改革过去高职毕业论文由专任教师单一指导的状况，增强毕业报告对职业能力的培养功能。

2.6 完善毕业设计（论文）考核制度，答辩形式多样化

针对很多毕业生从网上下载与抄袭的现象，在提交毕业设计（论文）的同时要求提供设计、论文完成中的材料，比如调查问卷，而且将其作为最后考核的重要依据。同时完善、细化毕业设计（论文）的评分体系，将选题意义与实际联系程度以及设计（论文）的创新性等等指标都作为考核指标，纳入评分体系。在考核体系中增加对指导老师的考核，加强对论文指导的监督。改变单一的答辩方式，对于就业单位较远，无法返校的学生可以采用网络、视频等方式进行答辩，学校也可以根据毕业生就业的地域，集中在异地进行答辩。学院也考虑提高答辩学生的比重，引起毕业生对毕业设计（论文）的重视。

毕业设计（论文）环节是高职教育不可缺少的环节，而市场营销专业的毕业设计（论文）更加能体现高职院校人才培养的目标，因此，我们应该结合高职教育与营销专业的特点，改进毕业设计（论文）工作的实施。我们也可以尝试以毕业技能鉴定代替毕业设计（论文），以适应高职教育双证书甚至多证书的特点和社会对高职市场营销专业人才素质的需要。

参考文献：