广告市场前景论文范文

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垂直网络广告是指广告主体利用网络广告投放平台，为不同行业的广告客户提供针对其特定目标客户群的细分广告服务，让广告的受众能够从互联网快捷地获得所需要的行业或商品类别信息。以CPM为主要计费方式。从内容可以看出，垂直网络广告的目标对象更精准、行业针对性更强、技术要求更高，而CPM作为品牌广告的计费方式也是相对科学和客观的。

一、垂直网络广告现状

(一)垂直网络广告的价值得到广泛认可。2009年中国网络广告市场核心媒体网络广告营收排名前十位中，共有两家搜索引擎运营商和五家综合门户网站。值得注意的是，有两家擅长做垂直网络广告的网站进入了前九位，分别是电子商务类的淘宝网和视频分享类的优酷网。这说明垂直网络广告的价值已经得到网络受众的广泛认可，广告主在网络广告投放策略上有了更多选择。2009年淘宝网网络广告收入达15.0亿元，排名第四位，淘宝网上的网络广告形式主要包括淘宝直通车广告、品牌广告、钻石展位广告等几类。优酷网网络广告收入为2.4亿元，排名第九位。艾瑞咨询认为，电子商务市场近年来的高速增长在推动中国网络经济发展的同时，也使以淘宝网为代表的电子商务网站和以优酷网为代表的视频网站的垂直网络广告价值得以提升，且得到了广告主的广泛认可，受到越来越多广告主的青睐。

(二)垂直网络广告仍需发展空间。中国垂直网络广告市场集中度较高，搜索引擎与门户网站作为垂直网络广告的主体仍占据市场主体地位。2009年两大搜索引擎运营商百度、谷歌分列中国网络核心媒体垂直网络广告市场份额排名的前两位，其份额分别达21.5%和10.8%;新浪、搜狐、腾讯、网易和MSN五家综合门户网站分别位居第三、五、六、七、八位，市场份额分别为7.4%、5.8%、4.8%、1.8%和1.5%。百度、谷歌两大搜索引擎运营商共同占到垂直网络广告市场32.4%的份额;而五家综合门户网站市场份额共计21.3%;七家媒体合计份额达53.7%。淘宝位列垂直网络广告市场份额的第四位，其份额为7.2%;优酷网的市场份额为1.2%，分列第九位。九大核心媒体市场份额总计达62.0%，垂直网络广告市场集中度处于较高水平，垂直网络广告仍需进一步扩大发展空间。

二、垂直网络广告的优势

(一)效果优于传统网络广告。传统网络广告的平均点击率为3‰，而垂直网络广告可以达到1.5%～4%，独立访问客户和页面浏览量更是超过了传统网络广告几百倍。

(二)服务流程更专业，整合营销效果明显。为广告主提供受众分析、策略制定、广告投放、优化提升、效果评估的综合服务。在投放过程中保持软文广告与硬性广告的有机呼应，通过主题推广扩大品牌影响力，通过论坛营销建立品牌口碑，在网络上实现360度立体行销。通过科学的分析、专业的流程、精准的投放、全面的服务，整合能有效影响目标人群的媒体资源，充分传播、树立品牌形象。

(三)制定科学的营销策略。利用丰富的网络营销工具，深入分析媒体受众特征、媒体的受众地域分布特征、受众行为特征、媒体特性和广告价值、广告主的竞争对手，通过调查问卷建立更详细的用户数据，利用第三方进行广告活动，最终为广告主制定合适的营销策略。

三、垂直网络广告发展新趋势

根据“艾瑞”统计的数据，2006～2007年的两年间，博客已成为网民使用最频繁的网络服务，2007年博客季度总访问次数首次超过网页搜索，居中国各大网络服务之首;用户对搜索服务的使用趋于稳定，中国网页搜索和网站导航服务访问次数分别在80亿次和30亿次左右。目前，网民认可度最高的几类网站有网上购物、IT类网站、新闻门户类网站(指新华网等纯新闻的网站)、财经类网站、网络游戏类网站、房产网站、汽车网站、医疗网站、化妆品网站、服装网站等。这说明网民对网络的细分使用已达到了比较深化的阶段，这对垂直网络广告的发展来说是一个好消息，其作为垂直渠道与电子商务对接，蕴含的商机很大。基于以上分析，垂直网络广告服务的发展将呈现几种趋势:

首先，呈现从服务大众向聚焦分众转变的趋势。综合网络广告媒体的服务逐步细化，垂直网络广告在网络经济中的地位日益提高。垂直最主要的特点就是分众，这也是垂直网络广告的价值所在。分众不仅能体现出垂直网络广告的价值，其广告效应还可以渗透到电子商务、虚拟社区中，延伸出来的盈利空间很大。

其次，呈现门户网站与搜索引擎相融合的趋势。各大门户网站不断升级和改进自身的搜索服务，以百度和谷歌为代表的搜索引擎已成为新型的主流门户网站。

最后，呈现出多元化扩张的趋势。根据艾瑞咨询的《2009～2010年中国网络广告行业发展报告》数据显示:2009年中国网络广告核心媒体中百度的网络广告收入高达44.5亿元，排名首位;谷歌、新浪、淘宝紧随其后，分列二至四位。2009年两家搜索引擎商与五家综合门户网站合计份额达53.7%，搜索引擎与门户网站仍占据中国垂直网络广告的主体地位，而在这一进程中，淘宝网和优酷网、土豆网等优秀的垂直网络广告媒体价值凸显，垂直网络广告市场开始出现多元发展趋势。

四、市场价值及前景分析

(一)市场价值。说服广告主投放广告，首先要让广告主认可垂直网络广告的市场价值，垂直网络广告的市场价值可以通过垂直网络广告的成长性、垂直网络广告收入增长潜力、有效浏览时间、目标用户广告曝光单位成本等方面来衡量。

第一，从垂直网络广告的成长性来看，垂直网络广告面临的是一个具有很大发展潜力的广告市场。垂直网络广告年增长率在40%～50%之间，而整体的广告(包括传统广告和网络广告)年增长率在15%～20%之间，2006年中国网络广告主数量达到3，545家，比上年增长3.7%，而广告主网络广告投放金额平均达到131万元，比上年增长43.5%。这可以看出垂直网络广告的成长性是很高的，这也是广告主普遍看好垂直网络广告的原因。

第二，广告主行业集中度呈下降趋势，网络广告市场份额趋于分散，垂直网络广告收入增长潜力巨大。2001～2006年三大门户网站虽然网络广告收入一直增加，但是比例越来越低。新浪在整个广告市场的收入比重由41.5%下降到20.4%，而搜狐由18.5%%下降到13.9%，网易不足10%。目前，垂直网站广告收入规模与门户网站相比仍有较大差距，但广告收入总体呈上升趋势，未来增长潜力巨大，IT类网站和房地产类网站表现尤为突出。

第三，有效浏览时间指的是同时打开不同的页面，按当前激活页面计算访问时间，其他非激活的浏览页面属于无效访问时间。按有效时间来看，网上购物的时间是最长的，然后是博客社区、财经网站。通过有效浏览时间，既可以说服广告主投放广告，也可以让广告主认可垂直网络广告的发展前途。

第四，垂直网络广告的目标用户广告曝光单位成本更低。从垂直媒体和传统媒体的对比中我们可以看出，传统媒体在目标用户的广告价格、用户数量、曝光成本方面是属于比较高的，因此单位成本也比较高;与此相反，垂直网络广告的单位成本不仅低，而且垂直网络广告的价值也是很高的。因此，无论做品牌推广还是做产品推广，垂直网络广告都可以从传统广告商那里分得一杯羹。

(二)前景分析。目前总的来看，综合门户在网络营销市场仍具有显著优势，但垂直服务应用的兴起，对综合门户的优势具有明显分化的作用。综合DCCI的关注度与参与度数据来看，作为广告载体，搜索、视频、社区的这两方面指标均有显著优势;另外，DCCI调查数据显示，2009年网络视频、网络社区和搜索引擎广告收入规模分别为5.9亿元、7.8亿元、70.1亿元，同比增长73.5%、18.2%、37.9%，预计2010年涨幅将分别达67.8%、47.4%、42.2%。因此，随着搜索、视频、社区用户规模的不断增加，相关广告产品的发展完善，网民对相关广告产品关注度、参与度的提升，搜索、视频、社区等领域网络营销的增长潜力是显著的，并将成为2010年网络营销市场增长的驱动力。

未来3年，垂直网络广告将占据国内网络广告市场50%以上的份额，数额可超过100亿元人民币，成为大部分广告主较信赖的投放方式，同时成为支撑中国互联网发展的重要支柱产业。如今国内领先的垂直网络广告媒体营销平台已经研发出领先的网络广告投放技术，为品牌广告客户提供针对青少年、女性、汽车、金融等精准定位的垂直网络广告服务。随着众多专业垂直网络广告媒体营销平台不断涌现，相信中国在不久的未来将迎来广告产业新的发展机遇。

主要参考文献:

[1]王晓玉.论我国网络广告的现状、前景及发展对策[J].民营科技，2009.2.

[2]马艳.我国网络广告市场现状及发展趋势[J].今传媒，2009.2.

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楼宇视频广告作为林林总总广告媒介中的一种，自户外广告整合以来，以其精准投放和网络覆盖的优势，成为与人们生活密不可分的传播媒介。楼宇视频广告作为一个人们生活的视窗，出现在各繁华城市的写字楼和公寓，以试听合一的方式让人们更真实、立体地感受事物的特征，从而影响人们的品牌认知，吸引人们的眼球，挑动人们对商品的购买欲望。

一、楼宇视频广告的现状

楼宇视频广告是指用液晶电子显示屏在商业楼宇、高档公寓、办公大楼等场所播放商业广告的一种新兴媒体形态。我们正在经历一场巨大的媒介变革，信息科技的蓬勃发展促进了媒介的融合和裂变，新媒体层出不穷，楼宇电视广告媒体作为其中一种全新的媒体在短短两三年时间内异军突起。[1]正如实力户外媒体总监陈岩所说：“2002年是户外媒体市场收购与整合的一年。”在户外广告媒体整合的进程中，楼宇视频广告这一媒体形态传入中国，并在不到一年的时间里迅速在全国扩展开来。即使是在电脑、网络普及的今天，楼宇视频仍然以电梯广告的形式，凭借受众的接受程度和喜好程度，跻身三大广告媒介行列，与电视、报纸媒介三足鼎立。

楼宇视频广告的自身媒体属性将消费者群体锁定在商务楼和高档住宅的白领阶层，这一群体具有相当的消费能力，同时也是社会的主干力量，公寓楼和写字楼犹如这个消费群体生活轨迹的两端，楼宇广告会成为人们每天看到的最后一幅户外广告，以及第二天出门看到的第一幅户外广告。广告传播的起点与终点奇迹般地重合，并且被牢牢占据。

楼宇视频广告通过对电梯口的这个设立场所选择，达到了对受众的分区性，同时抓住了人们在电梯口等候的特定物理时间构成收视强制性，又以视听结合的形式从打动力和表现力方面超越了传统的户外广告。譬如上海大众Polo1.6上市“太极篇”广告（图1），这则广告短短15秒，从时间上刚好和人们等电梯的时间相吻合，通过声音、画面、配乐、文字结合，以最强的震撼力吸引人，通过多频次播放强化记忆和强制接受。广告的内容是老师掌下生风，一出手便激起一地落叶，自以为神功已经练成，但他不知道背后刚刚驶过一辆动力非凡的Polo1.6。从商业角度来说，上海大众汽车属于偏高档消费，符合这个受众群体的消费，很好地满足了广告主想要传递商业信息的这一需求。从受众角度分析，这则广告以幽默风趣的表现形式、人物独白、完美配乐和文字解读，以及视觉效果与时长等因素放置于楼宇视频中恰是较为适当的表现方式，不仅带给受众视觉上的美感和听觉上的享受，而且准确地向受众传递出商业信息。

二、楼宇视频广告的市场效应

楼宇视频广告经过十余年来的发展，广告主对其的认可度已经很高。通过对设立的场所的选择达到对受众的区分，通过音视频结合的形式实现对传统户外广告表现力、打动力的超越性，通过选择电梯口的这个地点和电梯等候的这个特定的无聊时间而构成的收视强制性，这几点优势恰恰满足了当下广告主的需求，所以几年下来几乎已经成为许多广告主常规的媒体组合的重要组成部分。[2]电梯广告是动态受众群体与动态广告内容近距离的有机结合，有效弥补了现有主打广告媒体形式的不足缺憾，最大限度地发挥了广告在点、线、面、图文等方面融会贯通的传播效应。楼宇视频广告媒介作为电梯里主要的投放媒介，有其局限性，但更多的是它与传统的传播媒体相比之下的明显优势。

楼宇视频广告的目标受众十分明确，将消费者群体有效锁定在高档公寓、办公楼和商业楼宇这样一个相对稳定的空间里，从而高、精、准地覆盖这一消费群体。传统的传播媒体则无法做到这一点，他们的信息接收群体就相对分散、杂乱，没有楼宇视频媒介的受众集中，同时，这也是楼宇视频广告能迅速成为中高端媒体传播不可或缺的媒介的重要原因之一。

由于楼宇视频广告的传播空间具有限制性，例如空间狭小、隔离性差和必要通道，受众与楼宇广告的传播内容几乎是零距离的接触，强制性的收视心理和视觉效果，这些特性促成了收视的强制性。那么楼宇视频广告作为户外媒体的一种，通过视听结合、图文并茂的方式充分展示户外广告的生动性，强化受众的感知，改善受众的品牌认知。

传统的电视媒体制作费用和投放费用高昂，且制作周期较长；车载广告所使用的大型LED液晶屏相对来说价格昂贵，且受众不集中，流动量大。无论是传统的电视媒体还是与之类似的户外车载广告媒体，从制作成本和效率上来讲，楼宇视频广告传播媒体都更胜一筹。

三、楼宇视频广告的发展前景

通过抽样调查西安市高档办公楼受访者每天乘坐电梯的频率和接触电梯内视频广告的时长显示：78%的受访者是高档办公楼的动作人员，85%的受访者每天乘坐电梯的频率是一天4次，大约90%的受访者每天接触楼宇视频广告的时间为1到3分钟。根据调查结果分析楼宇视频广告在三高人群中覆盖面的广阔性和分众的明确性，这是传统的电视广告和户外广告所没有的优势，长江后浪推前浪，楼宇视频广告正以一种新媒体代替旧媒体的形势逐渐发展壮大。

在传统媒体的碎片时代和分众传媒的有限影响下，以及整合后的户外广告进程中，楼宇广告的优势进一步彰显。它以各种中高端楼宇为基点，形成全国性的网络化终端媒体，投放精准、覆盖面广阔，为广大企业和广告主提供一条快速实效的传播途径。以楼宇电视为载体，商业广告综合公益宣传，有效提高媒体接受度和企业的公信度，增强同等品牌之间的竞争力。

综上所述，楼宇视频广告不论是形成现状还是在市场中所产生的效应，在现代媒体下都占据一席之地，且发展前景广阔。

参考文献：

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1.营销渠道现状。总体而言，中小企业的生产，加工，销售，研究取得了显著的成就，但相比于其他大型的企业，由于起步较晚，整体水平较低。生产仍然比较粗放，产量不高；二是产品加工技术一般，初级产品为主，深加工产品较少；第三，销售渠道单一，主要是初级产品；四是研究工作落后于实际需要。

市场带动下，中小企业对于产品的生产大规模发展的积极性很高，但受资金不足的影响因素，产品的生产推广的很慢。近年来，很多的行业产业开始发展专项资金，重大项目资金都是依靠国家和省有关部门的拨款和扶持。中小企业用于奖励政策等基地管理方面投入的资金有限，致使阻碍产品生产的关键问题不能很好解决，难以适应对应的产品的产业化、规模化发展，使决策与管理脱节，基金效能难以实现最大化，因而制约了相关的产业的发展和效益的发挥[1]。随着生活水平的提高，越来越多的人开始注重健康和养生的大背景之下。环保健康的产品的市场前景广阔，这就导致在这类产品品牌打造以及营销推广中相比其他产品具有更大的空间和前景。

2.营销渠道问题。营销渠道组织是指在产品营销渠道系统中通过为市场提品，执行不同营销职能而获得利益的组织。产品营销渠道组织是多元化的，具体包括产品产供销过程中所有有关企业和个人，即商户、加工企业、经销商（包括批发商、零售商）、商（包括经纪人、中介组织等）、辅助商以及最终用户与消费者，它们是中小企业的生产的产品营销渠道链条中的角色。根据营销渠道设计理论，营销渠道结构包括渠道层级结构、宽度结构和广度结构。中小企业的生产的产品营销渠道层级结构是指产品从生产者转移到最终消费者所经历的中间环节的结构，是按照中间商的纵向个数来划分的。产品营销渠道的宽度结构是指农产品从生产者到消费者过程中同一个中间环节中间商的数量，大致可以分为独家性宽度、选择性宽度和密集性宽度三种类型。产品营销渠道的广度结构是指中小企业的生产产品从生产者到消费者过程中所选择与形成的渠道的种类，具体有一种和多种渠道广度结构类型[2]。

3.原因分析。从我国中小企业的生产的产品市场供求力量对比分析，首先，我国中小企业的生产交易市场中买方在数量上要远远少于卖方，在规模和实力上普遍大于卖方，从而使得买方的相对垄断程度要远高于卖方。其次，买方在市场上的相对垄断优势和拥有的规模与实力，在适度条件下可以转化为对市场的垄断。最后，现有交易方式和渠道关系使很多的商户不能分享流通、加工环节的收益。因此，由于买方具有较强的市场力量，在市场交易中占据价格优势，这种优势表现为市场交易价格由完全竞争下的市场均衡价格向有利于买方的方向偏离。市场经济中的市场波动存在一定的普遍性，体现在中小企业生产的产品的交易上更明显。但是，中小企业的产品交易的波动规律有其特殊性。作为日常生活资料的中小企业的产品，市场需求波动比较小，市场对中小企业的产品的需求具有较强的稳定性，其需求价格弹性比较小[3]。

二、中小企业营销模式

1.产品策略。通过推广技术，提升产品质量，提高效益，做无公害产品和安全产品的生产认证工作，使产业向科学管理集约经营的起点方向发展，提高中小企业生产的产品的效益品质。广泛深入开展调查研究，摸清中小企业生产的产品的用途、种类等，并深度开发研究适合市场需求的产品、提高中小企业生产的产品附加值。还可以在试验示范的基础上，利用各级政府制定的优惠政策，以典型示范引导，大力推广优良产品，扶持规模扩大化、创品牌，提高产品质量，促进区域经济发展。

2.销售渠道。目前一方面应该在中小企业生产产业的同时扩大对应的产品的开发；中小企业生产的产品同时存在产品销售渠道过于单一，外销?盗渴芟蕖R虼舜罅ε嘀仓行∑笠瞪?产的产品收购、加工、营销龙头企业，将小生产与大市场连接，优先培育有能力开展深加工、开拓市场打造品牌的企业。可以加宽、拉长、增厚产业链，对中小企业生产的产品发展产生巨大的辐射和带动作用。对科技型企业，政府应该努力的采取优惠政策，扶持培植，帮助企业做强做大。

3.广告宣传策略。产品品牌是企业产品营销业务的重要手段，因为品牌不仅是信用保证，甚至体现企业文化。到了一定的知名度和美誉度，在消费者中树立知名品牌，就必须有强烈品牌意识。广告是推广策略是最重要的部分。在现代社会中，广告和人们的日常生活之间的关系越来越紧密，广告的影响已经渗透到社会的各个角落，改变和影响消费者的购买行为，甚至生活方式都产生了巨大的作用，同时也是消费者接触最多，对促销活动的社会生活的影响最大，因此，企业必须注意广告策略。

人民生活水平的提高，对各类产品的消费亦开始出现了增长趋势，价格节节攀升，很多产品市场供应不求，生产前景广阔。注重市场体系的建设，实施公司+协会+基地的经典的经营模式，有力的发挥龙头企业的推动作用，做好相关的技术改造，打造产-加销一体化经营，扭转出售初级产品不良状况，提高产品附加值来大幅度的增加中小企业收入。拓展产品销售的空间，完善建立产品营销网络，开拓市场，提高产品占有率和市场份额，通过市场以及科技的推动，以此改善产业发展。中小企业生产的产品开始初具规模，抓好深加工的基础上，大打品牌，解决好占领市场的问题。

引进资金和技术加大宣传力度，加快中小企业生产的产品发展步伐；销售市场上则需要认真改进产品包装，建立交易平台，诚信经营，树立品牌信誉，以质优价廉的产品占领市场的份额，促进企业的又好又快发展，促进当地经济增加社会效益。

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来自各种渠道的消息表明：近年来，太阳能热水器一直迅猛发展，目前，太阳能热水器已经占据了整个热水器市场的11.2%的份额,并以每年20%～30%的高增长率成为令业界瞩目的后起之秀。从节能环保的角度来说，太阳能热水器无疑是热水器的首选商品—但大部分中国人似乎还不具备这种观念。要想拥有“三分天下”甚至更美好的未来，太阳能热水器似乎还要走很长一段路。

竞争激烈根据国家经贸委资源与综合利用司的资料，我国已经是世界上最大的太阳能热水器生产和使用国，全国太阳能热水器行业现有3500多家企业，年产量在850万平方米左右，年产值超过100亿元，从业人员达10多万人—但目前行业排名前10位的只占太阳能热水器市场份额的17%，行业集中度低，产品众多难辨别。众多的厂商参与生产，使太阳能热水器竞争加剧，而电、燃气与太阳能截然不同的技术特点和使用特性，则使太阳能热水器行业竞争表现得更为复杂。特别是近年来，一些家电企业，例如澳柯玛、万家乐、小鸭等介入，使太阳能热水器行业逐渐带上了家电业竞争的色彩，广告战、渠道战、技术战、概念战，都被派上了用常相关机构统计数据表明，2002年，我国太阳能热水器厂家的广告费用达124亿元，高居三种热水器之首。皇明太阳能有限公司总经理黄鸣认为：对于太阳能热水器行业来说，家电企业的介入应该是有益的，因为他们可加大竞争的力度，从而促进行业发展。但是由于这些企业初涉太阳能行业，缺少经验和技术，取得成功还需要时间。业内行家分析说，太阳能热水器的利润空间从10%～50%不等，比电、燃气热水器都要大，高额的利润回报是众多厂家纷纷介入的主要因素；其次，太阳能热水器能源费用消耗近乎于零，相对更容易为消费者接受，市场前景较好。该人士还指出，目前，几乎还没有家电企业在太阳能行业取得突出业绩。

一些小厂用质次价低的材料，生产成本低，产品价格也比优质产品低，但产品质量不能保证，更谈不上提供周到的售后服务。例如，在选材和制作工艺上，用0.6mm的不锈钢做出的内胆成本肯定比0.3mm的高，再如真空管的制造技术工艺水平的高低，也直接影响着产品的价格。冯建华强调：“质次价低的产品充斥市场，既给消费者带来损害，也影响了行业发展”。有企业还反映，由于各地都有自己的太阳能热水器生产厂家，外省企业的销售、安装工作在部分省市受阻，克服地方保护主义也是很多企业希望解决的问题。

专家指出，如果能抑制小企业的产生，将会有效地改善目前竞争较混乱的局面。目前国内外都没有太阳能热水器企业运作经验可以借鉴，所以很多行业标准欠缺，尤其是现代化的制造流水线根本没有标准可以参照，全行业大部分企业几乎还没有成熟的流水线，正因为这样,整个行业进入的门槛比较低，造成大量小企业进入。所以，目前规避太阳能热水器行业信誉风险的最主要的方式是，国家需要尽快出台质量保证、维修服务、理赔标准等行业标准规范，提高行业进入门槛的高度，同时引导太阳能热水器产品的品牌消费观念。发展受限来自电、燃气热水器方面的竞争使一些太阳能热水器厂家感到压力很重，消费者的认同度也使厂家觉得任重而道远。业内人士指出：太阳能热水器的发展目前还受到一些非良性因素限制，如何寻求行业的出路是许多太阳能热水器厂家必须思考的问题。

论文出处(作者):湖南家庭

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一、案例背景

1、黑龙江省土地面积45.48万平方千米，幅员6.8亿亩，耕地面积约1.7亿亩，其中粮食作物1.3亿亩。全省粮食作物以水稻、玉米、大豆、马铃薯、杂粮为主。全省叶面肥年使用量约1万吨，销售额约1亿元，叶面肥市场前景广阔。

2、喷施宝项目是中国邮政公司统一签订的项目，具有体积小、施用简单、便于操作、经营风险低的特点，适合刚进入农资市场的邮政职工宣传推广。

二、营销策略

自2005年开展农资分销业务以来，我省本着转变观念认识到位、领导重视组织到位、创新思路宣传到位、打造品牌服务到位的营销思路，采取边调研边分析、边宣传边推广、边总结边推进的工作方法，推动了喷施宝分销业务的快速发展。我们的主要营销策略是：

1、宣传策略。本着“不求人人使用、但求人人知晓”的原则，我省因地制宜，采取制作墙体广告，播放媒体广告、媒体新闻，制作商信，发放宣传单，播放宣传片，充分利用流动集市等形式全方位、多层面大力宣传喷施宝的优势、特点及效能。一是组织人员深入村屯，挨家挨户的走，直接与农户接触，边走访、边宣传、边讲课、边销售，入户率达到87%。二是利用农粮直补金的契机，制作了板式广告222500张，由农村财政所代为张贴，并随存折为每个农户赠送邮政农资分销业务的宣传折，宣传喷施宝。三是随集而动，哪里有集市，就把彩虹门支在那里，把条幅挂到那里，把产品摆到那里，把宣传单发到那里。四是利用县乡召开农村工作会、会计培训班、村长支书会议等有利时机，到现场宣传喷施宝。七是将喷施宝产品及服务“三农”的有关内容编成二人转，在各乡镇、农场演出。并将二人转刻录成光碟，发到各支局、“三农”服务站进行播放宣传。截止到目前，全省制作墙体广告13770块，条幅125199条，刻录光碟23万张，发放宣传单185万份。

2、培训策略。以会代训、自办报刊等形式对分销人员及三农服务站人员进行培训。充分利用厂家的技术力量和聘请的农技师，对三农服务站、代办人员、支局营投人员及管理人员进行分层的技术培训，深入村屯对农民进行农技知识培训。有些局还创办《服务三农资讯》，《三农之友》、《明义邮政服务“三农”信息报》等咨讯，刊登全国农业发展信息，邮政分销的农资、农药产品的性能及使用方法，科学种田小常识，以及气象预报、灾情预警等相关农业信息，设专家答疑解难专栏。通过农村支局或“三农”服务站赠阅给广大农户，帮助农民掌握科技种田常识。让农民了解国家政策，认可邮政服务。全省自办报刊发行1224期，发行邮政服务“三农”信息报达2225万份。

3、示范效果拉动策略。“说一千道一万，不如田间做实验”，各局选取大豆、水稻、玉米、蔬菜、瓜果等不同作物种类，精选位置比较醒目的道路两边、乡村地头、农家小园、邮政局所院内等不同地点广建试范田，竖立试范田标识，组织农民现场参观试范田的对比效果，让农民从心理认可喷施宝，每年全省建示范田过万块。为了让更多的农民了解使用效果，我们采集典型农户的示范效果，制作了宣传光碟，发到各支局、“三农”服务站进行宣传，有效地促进了下一年度喷施宝产品的销售。

4、技术服务策略。我们在推广喷施宝的同时，还把病虫害防治放在首位，在病虫害多发时期，我们分销人员、农技师和三农服务站人员深入到田间地头及时帮助农民治疗庄稼病虫害疾病。各局还制作了便民联系卡，解决农民在使用过程中出现的问题。由于我省农民地多，喷施叶面肥的工作量非常大，为了解决喷施难题，各地市县局纷纷自筹资金购置喷施设备，为农民开展“代喷服务”。良好的技术服务得到农民的信任，使全省喷施宝销售突飞猛进。论文大全，业务。。

4、激励策略。为了充分调动营销人员的积极性，我省制定了喷施宝促销、攻坚活动方案，制定了透明度高，颇具吸引力的鼓励政策，设立了农资分销配送达标奖、突破奖和超常突破奖，地方政府政策支持奖，还设立了优秀三农服务站，优秀农技师，喷施宝分销骨干县，喷施宝分销状元，优秀支局长，优秀投递员等奖项，分别以现金、机动车、旅游等形式作为销售奖励，极大地调动了分销人员及“三农”服务站人员的积极性。

三、营销成果

1、2005年以来，我省共分销“喷施宝”546.86吨，每年的喷施面积占全省耕地面积的5%。

2、通过喷施宝的分销，锻炼了一支优秀的营销队伍，

建立了一批精品三农服务站。

3、 使用喷施宝，农民增产增收达到20%以上，树立了

邮政分销农资的品牌形象，为发展其他业务打下了坚实的基础。论文大全，业务。。

四、营销体会

1、领导重视是业务发展的保障。我省的喷施宝分销工作，得到了省公司的领导和各地市县局的领导的高度重视，各地市县局都将喷施宝分销作为全局工作的重中之重，和业务收入的增长点，为业务的快速发展创造了良好的内部环境。

2、服务营销是产品推广成功的关键。无论是请厂家、专家或政府联合等多种形式对农民进行农技知识培训，深入田间地头帮助农民解决病虫害，还是为农民提供代喷服务。这些增值服务都让邮政分销的产品具有着持续的竞争优势。论文大全，业务。。

3、渠道建设是业务发展的基础。凡是三农服务站建设

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一、摘要 2

二、烧饼店简介 2

(一)烧饼店成立时间 2

（二）烧饼店店面位置 2

（三）店面面积 2

（四）烧饼店人员简介 2

三、经营规划 3

（一）前期准备 3

（二）后期经营 4

四、产品介绍 4

五、市场概貌及预测 5

（一）市场概况 5

（二）SWOT分析 5

1、优势 5

2、劣势 6

3、机会 6

4、威胁 6

六、营销策略 7

（一）市场定位： 7

（二）销售渠道： 7

（三）广告策略 7

（四）价格策略： 7

（五）活动策略： 7

七、财务预算 7

八、日运营计划 8

九、风险与风险管理 9

（一）风险预测 9

（二）措施 9

十、总结 10

摘要

武大郎烧饼店将成立于2010年10月1日，烧饼店秉承“顾客至上，锐意进取”的经营理念，坚持“客户第一”的原则为广大客户提供优质的服务。多年来，经过历代厨师们的不断创新与改进，使之成为做工精细，香脆可口，便于携带，馈赠亲友之佳品。本烧饼店拥有一套完整的经营管理体系,组织结构严明,并且制订了属于我们烧饼店的烧饼店章程.由于烧饼店成立初始,因此各项硬件设施没有到位,本烧饼店计划在烧饼店成立半年左右各项硬件设施准备完毕,烧饼店员工保持在五十人左右,烧饼店管理趋于正规化.

二、烧饼店简介

(一)烧饼店成立时间

2010年10月1日

（二）烧饼店店面位置

藕塘职教园区文良路

（三）店面面积

80平米

（四）烧饼店人员简介

个体经营户：

业务素质: 见闻广博，具有良好的组织协调能力，具有广阔的社会世野，值得信赖。同时还具备锲而不舍的奋斗精神。富于创新意识，乐于接受他人意见，不断调整自我，完善自我。

员工：刘飞

业务素质:具有良好的社交能力，能说会道，善于抓住消费者的消费心理，同时在社会上也有一定的人脉，对我们业务的开展有很大的帮助。具体职责：制订销售计划。 确定销售政策。

员工：万丽

业务素质：为人比较谨慎，同时懂的为人处世之道，与伙伴关系融洽，对数字有较强的敏感度。最重要的是非常正直。具体职责：对岗位设置、人员配备、核算组织程序等提出方案。

员工：高祥（店长）

业务素质：做事特别果断，公私分明，具有较强的领导能力，懂得知人善用，在同事当中有一定威信。

员工：杨林

业务素质：在人际交往方面有一定的特长，为人活泼开朗，以前做过生意，在销售方面有一定的经验。具体职责：负责销售部门的销售资料的搜集、合同方案的整理、销售人员数据的配合 。

员工：王云

业务素质：具有较强的亲和力，掌握着自己一套固定的交流技巧，为人忠实敦厚。具体职责：具体职责：负责对客户的维护，处理客户对我们产品所反馈的意见，同时也负责对客户信息的维护。

员工：王宏

以前就和高翔一起合作做生意，和高翔优势互补，可以帮助他处理一些他不能解决的问题，做事认真负责。具体职责：协助行政经理完成烧饼店行政事务管理； 参与烧饼店绩效管理、考勤等工作；

参与烧饼店行政、采购事务管理．

三、经营规划

（一）前期准备

烧饼店成立初始，各项设施制度并不完善，同时由于我们是白手起家，启动资金并不充裕，去除设备技术花费，我们的流动资金只能维持在几千元左右，所以我们特别制订了我们烧饼店的经营规划，有目标的进行运营。

我们经过前期的调研选定了我们武大郎烧饼店的店址，设在藕塘职教中心文良璐，这个地区人流量较大，藕塘属于大学城，大学生众多，外来打工者也多，并且在小区旁，客源充足。

在选定位置之后，我们组织烧饼店的员工在这个地方找到了合适的店面，选好了店址，我们选择了文良路的商业街，并且选择了该地的黄金位置，店面只需要进行简单的装修就可以营业，我们前期营业所需要的设备我们也采购的基本到位。

（二）后期经营

经过烧饼店全体同仁讨论通过，我们决定在烧饼店经营半年之后，效益良好的前提下，我们烧饼店将会扩大经营规模，争取在两年后店面数增至十家左右，烧饼店员工扩至80人，各项基础设施完善，制度趋于正规化，形成我们烧饼店独有的经营理念。

在我们烧饼店经营一段时间过后，在我们的烧饼店管理人员的业务素质以及管理经验得以提升之后我们将转变经营模式，向更有潜力的方向发展。

武大郎烧饼店将逐渐向多元化进行转变，在经营早点的基础上我们也将会向饭店模式发展，形成经营规模，力争转型，形成酒店板块。

四、产品介绍

我烧饼店技术研发中心采用传统清宫秘技与现代加工工艺相结合的方法，在原来传统口味的基础上，又开发出椒盐、芝麻酱、油酥等多种口味，以适应现代人美食需求。同时，通过不断改进加工工艺，生产效益大大提升，经营者利润也大幅提高。武大郎烧饼烤制时，香飘十里，令食客纷纷闻香而来，欲罢不能；外观色泽金黄，口感外酥里嫩，是难得的大众小吃，有着极为广泛的市场前景。也是顾客提高早餐质量的首选食品。

武大郎烧饼主要经营早餐类食品，以烧饼、包子、豆浆为主，主要在河埒口周边小区，烧饼店提供送货上门服务。同时,本烧饼店还将采取产品多样化经营,在传统早餐产品的基础上添加其他的小吃,比如一些卤制品,煎饺.

我们烧饼店制作的包子分为四种馅，即鲜肉包、青菜包、雪菜包、以及豆沙包，我们选用的原料保证绝对新鲜，我们有特定的猪肉提供商，所购买的猪肉都是现宰现买，质量有保证，蔬菜都是我们从老乡家地菜园购买确保新鲜。

我们提供的豆浆绝对保证新鲜好喝，我们购买优质的大豆，采用现场煮的形式。现打现喝。

同时我们还效仿沙县小吃的产品模式，我们餐馆也向顾客提供卤制品，比如卤鸡蛋，鸭腿，鸭脖，以及我们还提供煎饺，当然在口味方面也绝不会比他们差。

本烧饼店还有别于其他的武大郎烧饼加盟商,我们采取产品包装技术,运用先进的包装手段,将我们烧饼店武大郎烧饼进行包装,然后设计专门的展柜进行销售,这也将成为顾客走亲访友的赠品之一.

五、市场概貌及预测

（一）市场概况

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0.前言

选题依据：随着体育产业的发展，体育活动日益频繁，体育经营活动在不断发展的同时，特别是游泳场所的经营活动在推动地方群众体育健身，引导群众体育消费起到了积极的作用。调查表明:20岁以下的年龄组花钱参与的体育项目，首选是游泳；其它各年龄组在花钱参与的体育项目中，游泳排第二，仅次于健美操。因此，参与游泳健身休闲的人将会越来越多。而高校游泳馆的建设作为体育设施的一部分，是培养人、教育人、塑造人的基地，应该从院校本身的使用功能实际要求出发，结合学校的实际规模、课程设置、教学训练、综合利用等方面全面考虑。合理定位院校游泳场馆的主体功能是为本校教师及学生教学训练和课余体育锻炼使用，并举办一定规模的比赛，同时也要考虑面向社区、面向体育爱好者开放，提高体育设施的利用率，增加经济效益。

研究的目的：大学游泳馆作为大学体育教育的重要硬件设施，是学校的公共体育设施，承担着培养全面发展的大学生的任务，具有很明确的社会公益性质，这就决定了高校游泳馆的主要任务应该是完成大学体育教学、课余训练等，管理及经营不可能以盈利模式进行所谓的自我管理。然而，各高校游泳馆的日常维护费用较大，在学校经费普遍紧张的情况下，又必须走“以馆养馆”的道路。为了使其走向自主经营，避免维修保养经费的不足，使游泳馆走向良性发展，避免资源浪费，资源闲置，更高效率的使用公共资源，节能环保，特提出可开发性与可经营意见。

国内外研究现状：从现有的文献资料分析，有众多学者对游泳馆的建筑方面进行了卓有成效的研究，对于游泳馆管理、运营方面研究则不是很充分，期刊与论文相对较少。在万方数据以“游泳馆”作为关键词输入，检索出期刊论文325篇，会议论文74篇，学位论文40篇，其中无有关游泳馆管理方面的文章。以“高校游泳馆”作为关键词输入检索出论文五篇，其中无有关游泳馆管理方面的文章。在中国期刊全文数据库以“游泳馆管理”作为关键词输入，检索出两篇文章，相关的也是关于“游泳馆管理系统的开发”的研究文章。而以“高校体育场馆运营管理”作为题名输入，在相关数据资料库可以查到学术期刊及学位论文五万余篇。从已有的文献分析，现今国内学者对高校游泳馆经营、管理从管理学、经济学等方面进行了较为全面和较多的研究。同时因为各高校政治、经济背景等方面都有不同程度差异，这就决定了各高校对场馆的管理模式上的区别，而且，作为高等院校有着其特殊背景，决定了高校游泳馆经营管理不能完全市场化。

1.研究对象与方法

本文查阅了2001年-2011我国有关体育场馆现状及高校体育场馆的经营状况等体育期刊杂志、学术论文、体育类的核心期刊等共30余篇。

以南昌航空大学游泳馆使用时间与经营时间场馆利用情况为例进行考察。

对南昌航空大学游泳馆管理员和专业人员进行访谈，了解游泳馆的管理体制和运作模式。运用Excel软件对回收的调查问卷原数据进行整理和统计分析。用归纳、类比、综合等逻辑分析法，对收集的各类信息进行讨论和分析

2.研究结果分析

2.1游泳馆的使用现状和设施状况的调查结果

从调查中得知南昌航空大学游泳馆使用率低下，开放较少，馆内设备需要维护。游泳馆目前完全靠学校财政拨款才能保证正常的教课使用，由于只作为教学使用，并没有配备游泳馆必有的设备，像全天候恒温系统，全套的通风系统，地热系统，水污染清洁系统，救生设备等，然而这些现阶段都只是处于正在建设筹备中，对比于周边其他院校属于落后了。

从对大学生群体调查中显示非常喜欢游泳的学生占有率为9.4%，喜欢的学生占有率为74.8%，不喜欢的学生占有率10.5%，非常不喜欢的学生占有率为5.3%。由此看出学生中喜欢游泳的人群占有率为74.8%，游泳馆的经济开发市场前景可以说非常看好。

调查中得知还有很多学生希望增设游泳选修课，大多数学生都认可学校对游泳课的增设节次，喜欢游泳但是没有足够的发挥空间，这也造成了公共资源的闲置浪费。

2.2游泳馆经营中的问题

2.2.1没有完整的经营性目的

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中图分类号：G812

文献标识码：A

文章编号：1004-5643（2013）01-0119-03

体育旅游以体育项目资源和一定的体育设施为条件，以旅游商品的形式，在旅行游览过程中为旅游者提供融健身、娱乐、休闲、交流等各种服务。首先，它具有规模大的特点。因为它不仅仅是体育旅游，或单一的娱乐活动，而是健身、娱乐、休闲、交流为一体。其次，它具有涉及面广的特点。它吸引了许多行业部门的参与，如交通业、传媒业、旅游业、餐饮业、通讯业、建筑业、广告业等。湘西地区位于湖南省西北部、云贵高原东侧的武陵山区，这里自然风光奇秀，人文景观独特神奇，拥有众多著名旅游景区。例如这里不仅有着被新西兰著名作家路易・艾黎誉为中国最美丽的两座小城之一的国家级历史文化名城――凤凰古城，还有中国第一个国家级森林公园张家界和天子山、索溪峪两个自然保护区组成的武陵源风景区，区内以世界罕见的石英砂岩峰林峡谷地貌为主体。这里浓郁的民族风情，素有“最佳旅游处”之称，以其独具艺术魅力的多民族文化和民族习俗风情吸引着芸芸众生，具有很大的体育旅游市场潜力。据此，本文通过对湘西地区高校大学生体育旅游现状与市场的调查与分析，为相关部门了解和掌握大学生体育旅游市场情况提供信息，为促进湘西地区体育旅游事业的繁荣与可持续性发展提供一定的理论参考依据。

1 研究对象与方法

1.1研究对象

随机抽取湘西高校所有在校学生作为研究对象（包括吉首大学、吉首师范学院、湘西民族职业技术学院、湘西广播电视大学）。

1.2研究方法

1.2.1文献资料法

通过中国知网、万方硕、博士学位论文数据库、维普中外文科技期刊全文数据库、中国体育资讯网、体育学院资料室等获取文献资料，查阅了体育旅游、以及体育产业等与本论文研究有关的年鉴类、著作类、期刊类的著作和期刊，全面了解国内外体育旅游研究现状和前沿动态，为本论文的调查和研究提供一定的理论基础及借鉴。

1.2.2问卷调查法

根据研究目标和需要，确定调查问卷的框架。按照社会学原理设计问卷，根据研究内容设计调查问卷，选择湘西地区四所高校发放问卷，每个高校发放问卷500份，共发放问卷2000份，回收问卷2000份，有效问卷1967份，有效回收率为98.35%，其中男生1015人，女生952人。

1.2.3数理统计法

在Windows7操作环境下，利用Spss19.0数据处理软件对调查数据进行分析处理，确保研究科学性。

2 研究结果与分析

2.1湘西地区大学生参与旅游的性别特征的分析

从表1的统计数字中可以看出，湘西地区高校的在校大学生，男性中参与过旅游的为1087人，占总人数的55.26%；女性参与过旅游的为880人，占总人数的44.73%，经T检验结果显示男、女生参与旅游人数的比例存在显著性差异（P

2.2湘西地区大学生参与体育旅游的性别特征的分析

体育旅游是旅游的一种方式。大学生在参与旅游时，往往会因为性别不同，选择体育旅游的方式也不同。从表2显示的数据可以看出，在被调查的1967人中，参与过体育旅游的有651人，占参与过旅游人数的33%。其中，男生参与过体育旅游的有375人，占总体的人数的57.3%；女生参与过体育旅游的有278人，占总人数42.6%，男女之间相差14.7%，T检验结果显示男、女生之间的人数比例存在显著性差异（P

2.3湘西地区大学生参与体育旅游的态度情况分析

由表3的统计数据可知，参与过体育旅游的学生中，有518人，占总数的79.7%，表示喜欢体育旅游；选择无所谓的学生有100人，占到了总调查人数的15.3%，排在第二位；最后是不喜欢体育旅游的学生，仅有33人，占到了总人数的5.2%。以上数据充分说明，湘西地区高校的大学生群体拥有良好的体育旅游市场基础，绝大多数的学生通过体育旅游之后，接受了这种旅游的方式。因此在湘西地区，我们更要把在校大学生作为拓展体育旅游市场的重要力量，加大对大学生体育旅游知识的教育和宣传，提高大学生对体育旅游的认识，不仅要巩固现有的体育旅游爱好者，还要挖掘潜在的参与体育旅游的学生。

2.4影响湘西地区大学生体育旅游的行为动因因素

对体育而言，体育意识是体育行为的基础，否则就不可能有体育行为。表4表明，湘西地区大学生参与体育旅游动机体现出了多元化的特征，其参与体育旅游动机排在首位的是为了休闲健身，有242人次选择了该项；其次选择调节情绪的学生仅次于休闲健身，有232人次，居于次位；然后选择提高体育文化知识的学生有145人次，排在第三位；排在第四位得是选择提高自身能力的学生有126人次；回归自然选项被选中的次数居于所有选项的第5位，有123人次；以下依次为社会交际、追求时尚、体验刺激、其他选项。以上数据表明：在湘西地区在校大学生参与体育旅游的动机统计中，前5位选项次数较高，特别是“休闲健身”和“调节情绪”选项，这说明大学生参与体育旅游的动机主要是以休闲健身为主，而调节情绪和回归自然等旅游动机与其他动机比较而言层次性较高，这就表示湘西地区大学生在物质生活水平日益提高的基础上，将追求更高的精神生活，以不断满足自身的需要。这将进一步说明对湘西地区高校学生参与体育旅游的开发具有较好的市场前景。因此，我们需加大对大学生体育旅游知识的宣传和教育，提高大学生对体育旅游的认识。

2.5湘西地区大学生参与体育旅游内容情况

不同年龄阶段的人，随着年龄的增长，参与体育旅游时，所喜爱的体育旅游的项目有差别，不同性别的人，参与体育旅游时，所选择的体育旅游项目也不同。体育旅游者所喜爱的旅游活动多种多样，其参与的主要类型有漂流、登山、野外定向、探险等拓展型体育旅游，还有观看体育赛事的赛事节庆体育旅游。大学生是比较喜欢独立自主、自由开放的，他们喜欢跌宕起伏的比赛情节和喧嚣、活跃的赛场气氛，喜欢刺激性的运动，喜欢表现自我、展现自我。表5数据显示，湘西地区大学生参与体育旅游所选内容排在首位的是休闲健身型，有307人次选择了该项；其次选择参与观光型的有239人次，排名第二；参与竞赛节庆型的有166人次，排名第三；而选择参与拓展型的有60人次，居于末位。以上数据表明参与拓展型体育旅游的人数最少，主要是由于拓展型体育旅游需要参与者有很好的体力、毅力、智力，而且拓展型体育旅游消费较高。而参与休闲健身型的人数几乎占到一半，说明大学生随着物质生活水平的不断提高，对于健康问题也引起了重视。参与观光型体育旅游的人数占到参与本次体育旅游人数的三分之一，主要原因在于湘西地区有丰富的人文旅游资源、自然旅游资源，特别是湘西地区特有的一些民俗风情和传统的体育项目，大受旅游者所喜爱。因此，在湘西地区应开发一些新兴的体育旅游项目，来满足大学生对体育旅游项目多样化的需求。

2.6湘西地区大学生参与体育旅游的次数情况

由表6的统计数据可知，湘西地区大学生参加体育旅游选择每年参与1次的有183人，占总调查人数的28.1%；选择每年参与2-5次的有374人，占总调查人数的57.45%；而选择每年参与5次以上的有94人，占总调查人数的14.43%。由以上数据可知湘西地区大学生每年参与体育旅游2-5次的体育旅游者最多，这充分说明湘西地区高校的大学生中有相当一部分对参与体育旅游的热情较高，具有较好的市场潜力。而每年参与1次的体育旅游者也较多，因此在湘西地区，我们要加强宣传，利用各种媒体做好体育旅游知识的宣传，引导大学生对体育旅游知识的了解，提高体育旅游市场的服务质量，挖掘潜在的客源，以此来拓宽体育旅游业发展空间。

2.7湘西地区大学生每年用于体育旅游方面的消费情况

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一、手机媒体传播研究的主要进展

手机短信业务在2000年之后的迅速普及，促发了学界对于无线互联的关注。尽管对于该领域的研究成果并不多见，研究范式也未成熟，但是众多学者已经意识到未来的“移动上网”、“手机短信”等新技术对于人类生活的改变。

2003年在非典事件中，手机短信在讯息传播的过程中扮演了极其特殊却又相当重要的角色，一些社会学的研究课题对这种新兴的传播手段进行了探讨。然而遗憾的是，当时在我国的网络传播学界却鲜有学者对这种传播手段进行过专门的理论探讨或实证研究。直到2004年，中国人民大学出版社引进出版了美国的保罗?莱文森的著作《手机――挡不住的呼唤》，在国内学界引起了不少关注，这在很大程度上触发了各人文社科领域对手机媒体的研究兴趣。

2008年，新闻传播学界对手机媒体的研究出现了专题化、精致化、跨学科化的特点，掀起了该领域学术研究的新热潮。

手机电视研究据统计，截至2008年10月21日，广电总局批准了190家互联网站从事视听节目传播业务；批准了中央电视台、上海文广集团、南方传媒集团和杭州广电集团与电信部门合作，试验开展IPTV业务；特别引人关注的是，还批准了中央三台、上海文广集团在全国范围内开展通信方式的手机电视业务以及北京、广东等省级电视台在本地开展通信方式的手机电视业务。

王虎在《中国手机电视发展若干问题研究》中指出，我国手机电视的节目设置大都是“电视台的直播频道点播下载”的形式，直播频道播放的是电视终端同样能收到的节目内容，而点播内容是对传统电视节目的选择性收看，手机电视互动性强、屏幕小、待机时间短、收费高等特性并未得到重视。这种频道设置方式并未考虑到手机电视的受众群体，更谈不上对这一受众群的细分化和差异化。可以说，我国当前的手机电视并未真正形成以移动终端为媒介的新媒体形态，而只是充当传统电视的移动化接收手段。

研究表明，手机电视的节目长度控制在15分钟之内是比较适宜的。当前较普遍的制作模式有以下三种：一是把传统节目重新剪辑、转码，去掉大部分元素，只留一个爆发点，做成短片用于手机电视播放。因此鉴于本身叙事机制在时长上不宜被删减的纪录片和访谈类节目则不适合用于手机电视。第二种模式是提供手机与电视直播节目的互补机制。手机电视可对传统电视已经播放过的内容进行回放，从而有效补充传统电视媒体单向、线性传播的缺陷。第三种模式是专门为手机量身定做电视节目。?

对于手机电视的经济学研究，2008年的学术界也有颇多收获。虞海侠从影响手机电视发展的内外部因素着手，引入战略管理中的SWOT分析框架，对于我国手机电视业务的优势、劣势、机会、威胁进行了分析。在此基础上，他指出，“手机电视发展的策略关键在于要充分发挥其便携性、交互性、分众性的特点,加大对手机电视的宣传力度,加强其产业链相关各方的合作,积极探索有效的商业运营模式。”?另外，尽快制定合理的国家技术标准,加大对终端的研发力度,打造丰富的手机电视节目内容,制定合理的资费策略,这些“功课”也必不可少。

刘江华则主要运用迈克尔?波特的“驱动产业竞争力的五力模型”理论，从供应方、买方、替代威胁、进入威胁和竞争对手5个维度着手，对我国手机电视产业竞争状况展开分析，从一个横断面反映了目前我国手机电视产业发展现状、竞争优势和存在的问题。基于此，他还对我国手机电视媒体行业竞争趋势进行了预测。在他看来，“目前困扰手机电视发展的,并非手机电视的标准和制式，关健在于用户对于手机电视的熟悉和认可”。?与其观点略有不同，暨南大学的李苗认为，手机电视举步维艰，掣肘因素颇多。“3G网络建设布局尚未成型、技术与网络的硬环境不够完善，消费市场的培养还在孵化期，这些都是手机电视开发进展的瓶颈”

有的研究者则把目光投向了海外。自2007年以来，美国传媒集团在移动媒体频段、移动媒体技术开发与手机制造等领域形成全面竞争,甚至开始把战火延伸到境外。王积龙在考察美国手机传媒市场基础上，深度分析了这场媒体大战的前因后果。他认为，“美国手机媒体市场竞争激烈的缘由，在于手机媒体巨大的利润空间和广阔的市场前景”?。

国内国外冰火两重天，与美国手机媒体商务开发应用如火如荼的景象相比，我国的手机电视开发和实际应用却发展缓慢。对此，李苗指出了手机电视在3G时代的运行前景与对策：打造手机媒体视听节目品牌；培育核心竞争力，走内容经营之路；开发良性的商用模式。在他看来，“只有充分尊重消费者的意志，以丰富的内容和趣味的广告吸引手机用户主动点播观看，以注册制吸纳会员，以定制播送节目和广告，创造良性的互动模式和良性的营销传播模式，才能实现消费者、内容商、运营商、广告商的多方共赢”?。

手机出版研究中国出版科学研究所编制的《2005―2006中国数字出版产业年度报告》所提供的数据显示，2006年我国数字出版业产值近200亿人民币，其中，手机出版额（包括手机报纸、手机游戏、手机彩铃、手机动漫）达80亿元。可见，手机出版已经成为推动新媒体发展的重要力量。

近年来,手机报在我国发展十分迅速,呈现出“遍地开花”的局面。然而,当前手机报以订阅费为主要收入来源，盈利空间有限且模式单一,整个产业缺乏有效的市场开拓手段，这一弊端一直为运营商所诟病。研究者鞠宏磊以剖析手机报现有盈利模式为切入点，提出了基于内容支撑型手机广告作为新收入来源的盈利方式。“内容支撑型手机广告是一个完整的、能够自我滚动发展的商业模式。这个模式以免费提供大众化新闻性内容为支撑,通过内容产品的影响力来吸引广告商”。正如他所分析的，大众化的新闻性信息,更适合采用以广告作为价值补偿方式的盈利模式,而专业性强的信息才更适合订阅的方式。

何先刚在《3G手机媒体与期刊出版》中的研究指出，手机阅读有以下特点：第一，可随时随地阅读，满足人们利用零散时间的需求，从而成为最佳阅读工具；第二，快餐式、浏览式、随意性、跳跃性、碎片化的浅阅读特征突出；第三，存储量大，可以成为随身的数字图书馆；第四，内容获取方便快捷；第五，拥有高效低廉的发行渠道；第六，图像、文字、声音一体化，形象生动；第七，受众面较宽；第八，可视、可读、可听，方式多。他还认为，目前期刊业的竞争异常激烈，为了生存与可持续发展，各期刊社必须根据3G手机媒体的特点及可能而形成的人们新的阅读习惯，面向市场，进行个性化出版、跨媒体。

郝正刚在《中国手机出版产业的现状及未来发展趋势》一文中指出：手机媒体减少了出版的中间环节，内容创造者与应用者之间可形成直接联系，用户既能作为受众也可成为作者。内容资源在相对扩大化的同时，开发难度也相对降低。手机出版的动态出版技术系统建设要在全行业全面展开，特别是动画、电影、电视等动态领域衔接技术的开发，如手机动漫和手机动态杂志等。以多种传统媒体内容整合为中心的手机出版将会迅速发展，并很快成为出版业的主要赢收渠道之一。

面对同一主题，有研究者对于手机科技期刊出版模式进行了思考探究，研究认为，“手机科技期刊出版面临着技术标准与行业标准滞后、屏幕过小阅读不便、管理制度与体系不健全等系列问题”?。要进一步推进当前手机科技期刊的发展，需要转变办刊观念，实施政策引导，加强市场监管，以及积极探索不同类型手机科技期刊的赢利模式与运营模式。

中国出版科学研究所所长郝振省则撰文对我国手机出版产业的现状与未来趋势做了探讨。在分析了手机出版面临产业链尚不完整、缺少集团化整合、政府管理政策缺位等发展困局的基础上，他乐观地预测：“手机出版服务政策或相关实体平台的推出、手机出版行业基础性建设的加强和发展，以及以多种传统媒体内容整合为中心的手机出版的迅速发展，这些困局将在未来手机出版发展趋势下被逐一破解”。

二、数字媒体研究的主要进展

自2007年以来，我国广电媒体数字化发展速度更快、力度更强,整体战略布局也日渐清晰。在此背景下，黄升民等就我国广电数字新媒体的发展演变进行了梳理解析。研究认为，市场、技术、政策及其三者之间的博弈进程推进了我国广电数字新媒体的发展,在发展中各种矛盾的冲突演变成就了数字新媒体发展的现实状况,而且正是这些冲突演变构成了产业政策不断调整的基础。在他们看来，我国媒体的数字化才刚刚开始起步，尚缺乏完善的产业链和合适的商业模式。“新媒体的长足发展，有赖于政策监管层面、产业运营层面，甚至理论探讨层面的进一步深入探索”?。

数字电视研究长期以来,我国的电视产业以广告收入作为产业链增值的唯一途径，这种单一广告依赖型的盈利模式既抑制了内容制作端的多样化发展，又无法满足消费者的个性化需求，而且还降低网络运营商的市场推广激励，在电视产业数字化的趋势下，它将无以为继。

以双边市场为理论范式，顾成彦、胡汉辉从传统的广告电视的主要弊端出发,运用双边市场框架分析了我国数字电视产业的盈利模式创新问题,提出了“深化体制改革明晰市场经营主体、基于双边市场特征创新定价模式、纵向整合以获取内容产品控制权、横向兼并以实现产业规模化发展”?等实现创新型盈利模式的对策。

而在数字电视的具体收费定价上，江虹、卓俏青从经济学视角出发，通过分析有线数字电视的成本结构，讨论二部制定价模式的适用性及其优势,进而结合价格歧视理论,探析了我国有线数字电视设计多种价格套餐的可能方案。研究发现，“尽管采用多重价格套餐会增加各地有线网络运营商的研发投入，但无论是在经济理论上，还是来自其他相似垄断行业的实践经验,都表明其收益要远大于成本”。

关于广电新媒体的发展，徐敢峰站在文化产业的角度，对于制约广电新媒体的政策、体制、机制、资本、技术和人才等瓶颈进行了逐一探析。在此基础上，他提出了促进我国广电新媒体产业化发展的具体思路：“打破行政区划，尽快尝试跨地域运作；放宽资本进入条件，力促社会资本进入；统一新媒体各业务国家标准,理顺产业链；给予各级广电必要的资源支持”?

数字报业研究发展数字化报纸,是传统报业今后发展的必由之路。研究者徐君康对于我国数字报业的价值链进行了审视。在探讨了数字报业价值链的内涵、构成环节的基础之上，他指出，“数字报业的价值链的内涵要求报业不但能提供新闻信息,更要提供综合服务信息,要把数字报业看成是一种更为广阔的信息服务平台”?。而要建立新的价值链，就必须转变经营战略,由内部管理型转向外部交易型,从战略运营的层次连接更多的资源,并根据发展需要实现资源的最佳组合。

数字出版研究在数字出版方面,我国经过起步阶段和快速发展阶段,目前正处于重要的转型时期,不可避免地存在着诸多问题。赵亮、何镇飚在剖析了我国数字出版业精品少而定价高、销售渠道不畅通、出版业体制改革滞后等主要问题的基础上，提出了“永葆质量、以市场为主导的同时积极引导市场、在细分与整合相结合中销售、深化出版业文化体制改革”?等推进我国数字出版业发展的策略措施。

在数字媒体的监管方面，喻国明等在《中外数字媒体内容监管体系的效果评估研究》一文中运用了成本―收益、成本―效果、权变评估等分析框架和数据模型，研判了不同内容监管体系的多重效果，并就数字媒体内容监管体系的效果评估方法及指标选择如“政治意义、媒体绩效、产业发展、总体福利”等做了初步探讨。

三、其他新兴媒体研究的主要进展

IPTV研究所谓IPTV即交互式网络电视，是一种利用宽带有线电视网，集互联网、多媒体、通讯等多种技术于一体，向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的崭新技术。中国的IPTV产业,在经历了2004年的萌芽,2005年的博弈, 2006年的曲折, 2007年的破冰后,已经到了一个产业的十字路口。

如学术界一般所论，IPTV这种基于互联网协议的传播形态，通过互联网协议来提供有线电视网、互联网、多媒体、通讯等多种技术在内的数字媒体服务的综合性媒体形式，不仅具有电视媒体网站的所有传播功能，还能为用户提供更加便捷、全面、到位的服务，的确在媒体形态上具有很大的先天优势。但是，与大部分手机电视节目一样，IPTV的大部分节目内容都移植于传统电视节目，普通受众并不会愿意付费去观看相同的节目，更何况在现有条件下，IPTV的清晰度、流畅度还远不及传统电视，其发展存在很大的产业市场困境。在这方面，新闻传播学术界一向少见公允冷静的探讨。

刘逸帆以我国IPTV当前所面临的困境为切入点，就IPTV的出路展开了探析。他认为：“IPTV迅速发展的关键条件在于：巨大的市场需求空间、成熟的IT技术及基础设施、适宜的业务模式、可观的产业规模，以及良好的政策支持和相对完善的法律环境等必备条件的出现”。

图文仿真报研究图文仿真报通称电子报，在我国已经获得了一定的发展。研究者邓建国从剖析这种新媒体的优劣势和现实处境出发，探究了这种媒体形式的发展前景。他认为，图文仿真报虽然具有节省成本、吸引广告、便于存档以及具备网络无远弗届的优势，但也存在定位模糊、以“传者为中心”的心态、内容封闭的缺点。在此基础上，他提出预测：“不论图文仿真版还是报纸阅读器，不过是传统媒体一厢情愿的‘怀旧’,或是其在传统和网络读者的双重压力下做出的折衷,它们作为数字报的呈现格式,只是一种过渡；其发展趋势是移动电子报。”?

移动媒体研究移动媒体，主要指利用数字广播电视地面传输技术播出，以满足流动人群的视听需求为主的新兴媒体，自2003年以来，移动媒体已经在上海、长沙、北京、武汉等30多个城市落地生根、发展壮大。石长顺、徐锐以湖北移动频道为代表，考察了移动媒体的发展现状，并分析了移动媒体在运营发展过程中遇到的“市场规范性不强、产业政策不配套、运营主体缺乏市场化”等问题和困难。基于此，他们提出了移动媒体“规范移动电视市场、延伸覆盖面、整合拓展电视终端”的发展策略。

通观而言，2008年度，关于各类新兴媒体的发展及其学术研究进入了一个崭新的大发展时期，相对来说，与其他学科相比，新闻传播学15种CSSCI来源期刊中关于各类新兴媒体研究的论文成果尚不为多，这表明新闻传播学的主流期刊对新兴媒体研究的重视程度仍不充分。

在目前所见的若干研究文章中，无论是技术潮流的把握，还是对媒体发展策略的分析，均有不少启发性。然而，在有限的学术繁荣的背后，也存在一定的问题：1）大部分论文仍然停留在现象分析，缺乏传播理论意义上的深入研究。2）鲜见第一手的实证性研究，现有的个别实证研究也多流于描述或理论的简单检验。3）研究视野仍有狭窄之嫌，常见选题撞车、缺少学术对话等情况。

由于各类新兴媒体的发展目前还不够成熟，一些开拓性的研究工作无疑还十分艰巨。我们期待着新闻传播学界来年对新兴媒体的研究能够有更大的进步，出现更多、更好、更规范的学术成果。■

（本文作者系南京大学新闻传播学院教授，本论文为教育部人文社会科学重点研究基地重大项目“新媒体与我国沿海发达城市市民的媒介选择”的初期成果之一。本项目组通讯作者包括：陶大坤、吴芳、邵晓、虞D、孙洁）

注释：

崔保国、张晓群：《新媒体对中国传媒产业的影响分析》，《现代传播》2008年第1期

慧聪网。网址。2008年10月21日

王虎：《中国手机电视发展若干问题研究》，中国博士学位论文全文数据库，2008年4月

虞海侠：《我国手机电视业务的SWOT分析与对策》，《现代传播》2008年第1期

刘江华：《我国手机电视产业竞争驱动力探析》，《当代传播》2008年第4期

李苗：《手机媒体视频开发的瓶颈分析与对策》，《中国广播电视学刊》2008年第4期

王积龙：《剖析美国手机媒体市场争夺战》，《当代传播》2008年第5期

鞠宏磊：《手机报盈利模式探究》，《当代传播》2008年第1期

何先刚：《3G手机媒体与期刊出版》，《出版发行研究》2008年第3期

郝正刚：《中国手机出版产业的现状及未来发展趋势》，《科技与出版》2008年第7期

何先刚、周仁惠：《关于3G时代手机科技期刊出版模式的思考》，《科技与出版》2008年第7期

郝振省：《中国手机出版产业的现状及未来发展趋势》，《科技与出版》2008年第7期

黄升民、周艳、王薇：《发展?冲突?创新――解析中国广电数字新媒体的发展演变》，《现代传播》2008年第5、6期

顾成彦、胡汉辉：《我国数字电视产业盈利模式创新研究》，《现代管理科学》2008年第5期

江虹、卓俏青：《有线数字电视收费模式的经济学分析》，《现代传播》2008年第2期

徐敢峰：《从文化产业角度看广电新媒体发展》，《现代传播》2008年第3期

徐君康：《数字报业价值链的审视》，《当代传播》2008年第4期

赵亮何、镇飚：《我国发展数字出版的策略分析》，《编辑之友》2008年第5期

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0 引言

自上世纪80年代兴起，我国保健品市场年产值从不足20亿发展到目前的500多亿，生产企业从不到100 家发展到今天的4000多家。其中2/3以上属中小型企业，年销售额达到1亿元的不超过18家。中小型保健品企业实力相对薄弱，资金短缺，缺乏现代化的管理意识，导致市场竞争力不足。

1 我国中小型保健品企业经营管理中存在的问题

1.1 科研薄弱

我国规定保健品企业每年投入科研费用不小于当年利润的3—5%，而我国保健品企业追求短期效益明显，科研投入远远小于这一比例，即使是实力雄厚的大企业，在产品研发方面所投资金也较少，对中小保健品企业来说，由于设备、资金不足，产品研发更是其先天不足的薄弱环节。其保健品品种结构失调，产品生存周期短，生存能力差，低水平重复现象严重。企业在少数几个细分市场过度竞争，产品多集中在免疫调节、抗衰老、抗疲劳、改善记忆、调节血脂这几个领域，造成这些市场的严重透支，中小型企业自相残杀、发展极为迟缓。

1.2 过度依赖广告、营销

发达国家往往更重视产品的研发和创新，广告、营销费用投入并不大。而我国的保健品企业，尤其是中小型企业，之所以对研发投入较小，是因为其资金的大部分都投入到市场推广上。据统计，国内保健品在各行业中广告投入一直在前三位，广告投入是科技研发投入的4倍以上，有的企业甚至达到了几十倍。在市场初期，企业需要投放一定的广告来培育市场，引导消费者认知。回顾保健品的发展历史，三株、脑白金等无一不是利用高密度的广告轰开了市场，密集的广告投放在短期可迅速提升企业的知名度和产品销量。但如果只注重强势广告带来的短息利益，无意或不能潜心在产品开发、质量上下功夫，保健品企业无法从长远上创立出知名品牌。消费者看到的是一个急功近利、浮躁的市场。

1.3 产品同质化现象严重。

中小型保健品企业生产采用相同原料重复开发现象严重，保健原料集中在螺旋藻、鱼油、虫草等几个品种上，保健品的功能也主要集中在补血、补钙、减肥、通肠润便等几个方面。这种盲目的低质化重复开发和产品同质化竞争势必会带来恶果。我国保健品市场本身的容量和发展空间是相当可观的，只是行业品牌非常分散，营销运作体系很粗放，整体竞争水平还处于较低的层次，致使企业仍然在较大的机会面前显得捉襟见肘。就目前而言，中小型企业如果在这个阶段定位于单一的功效细分市场，只有同质化而忽略差异化，等于过早将自己局限在有限的市场空间内，进而丧失其他更大容量的市场，同时也会失去快速成长的机会。

1.4 普遍遭受信誉危机

假冒伪劣产品的泛滥，虚假广告的欺诈使得保健品企业面临着前所未有的信誉危机。依靠铺天盖地的广告进行狂轰乱炸，是保健品厂家打开市场用的最多的策略。这种靠广告炒作起来的火爆效应背后，隐藏着种种虚假、欺骗和误导消费者的不正当行为，使整个保健品行业的信誉度越来越低。中国消费者协会与中国保健科技学会的调查表明，目前保健品的宣传内容不符合有关法律法规的占73.5%，其中对产品功能进行虚假宣传、擅自宣称产品具有保健功能的占31.4%。另外，行业内伪劣产品现象严重。在保健品产业的高额利润驱使下，中小型保健品企业急功近利，不重视产品质量问题，甚至以假冒伪劣产品牟取暴利。中小型企业生产条件差，一些企业不符合《保健食品生产规范》的要求，不具备保健品自检能力，片面重视广告宜传和市场营销，忽视生产环境的改善，产品质量的提高，甚至不顾消费者健康，在保健品中添加违禁物品。另外，一些企业非法生产经营保健品现象严重，盗用保健品批准文号、冒充使用保健品标志、未经批准擅自生产保健品。

1.5 企业管理水平低下

首先，中小型保健品企业普遍目光短浅，缺乏战略指导思想，缺乏“品牌”意识。其次，人力资源管理环节薄弱。中小型保健品企业尚未形成科学有效的人才引进、培育和使用机制以及与之对应的企业文化，对营销人才缺乏吸引力，在求才、留才以及育才方面有诸多困难，营销人才的缺乏成为中小保健品企业发展壮大的一根软肋。多数中小保健品企业的员工，多未经过专业培训，无论从知识上还是礼仪上都存在着差距，例如，某些保健品终端临时聘用厂矿的退休医务人员，不管其专业是否对口，统统称其为“保健专家”。

2 我国中小型保健品企业发展对策

2.1 注重产品质量，培育知名品牌

在同质化的产品市场中，产品的质量是名牌的基础。促使消费者购买保健品的需求是消费者的健康需求，产品的功效与安全性自然也成为消费者最为关注的因素。高质量的产品可以赢得当地顾客的忠诚度，不仅是企业占领当地市场的支撑，弥补企业在品牌、广告宣传方面的不足，同时也提高了其他竞争者进入该市场的壁垒。企业要建立从原料生产，包装和销售等全过程的质量控制保证体系，产品的生产和销售以及标签、包装、卫生等各方面必须符合我国以及国际上对保健品的相关规定。首先，企业的领导层要有高度的质量观念，培养企业内部质量为本的文化，使每位员工都树立质量意识，认识到企业产品的质量与每个人的责任心密切相关，很多中小保健品企业的原料一般来自当地特产，确保原料质量是保证产品质量的首要任务；其次，加强对现代先进工艺、技术的应用，不断提升产品的科技含量。

2.2 产品进行创新

市场上不存在常青的保健品，尤其是中小保健品企业更需要不断地进行产品创新，以破除市场狭隘性的束缚。企业必须不断地提高产品的研发能力，在研发上加大投资力度，加快新产品的问世。但研发新产品的成本巨大，风险高，受资金、规模、实力众多因素的制约，中小保健品企业的创新集中在更新和改造原有产品更为实际，即当一个产品在市场上站稳之后，就要充分考虑如何完善其性状、包装、功能和质量等基本问题，尽量使其精益求精。如产品原来固态的能否改成液态的，产品原来的功能是普遍性的能否改成特殊性的。中小保健品企业实行产品创新时应注意，前期做好市场调研工作，挖掘市场需求以及顾客的潜在需求，最大程度的降低风险，提高创新成功的几率。

2.3 差异化经营

近年来保健品市场竞争激烈，很多产品都只是各领三五年，然后就销声匿迹。新兴中小型企业则不断涌入市场，行业竞争压力日益加大。为避免在同质市场上的竞争，中小保健品企业必须进行差异化经营，才能实现共赢。企业必须在品牌定位、产品功能、产品包装、价格、附加服务等方面，实施差异化策略，充分利用自身资源优势，打造核心竞争力。实施差异化经营策略，还要考虑四个方面，消费者接受心理、竞争对手的优劣之处、自我企业的擅长点、可操作性。任何一个方面的条件不具备或者不成熟，很难说是有效的差异化。比如，自己独有的技术，但能轻易被同行业竞争企业模仿，则这种差异化是苍白无力的，很难出新。或者产品虽然独特，但是消费者不接受、不认可，那么差异化同样无从谈起。

2.4 建立企业诚信

刻意夸大产品功效、追求短期利益，使消费者对中小保健品企业失去了信心，如何重建企业信誉是迫切需要解决的问题。保健品的信誉一方面体现在产品的质量上，另一方面则体现在产品的宣传方面，中小保健品企业在产品功效的宣传上要切合实际，传递真实的信息给顾客，才能赢得当地消费者的信任，长期占据市场。对于中小型保健品企业，由于资金有限，并不适合耗资巨大的广告轰炸方式，应侧重于选择成本低廉且具实际效果的促销方式。市场启动期间宣传上可在当地具权威性的报纸上刊登软文来突出卖点、强化功效，还可以在销售终端发放免费宣传材料、产品相关知识介绍等；当产品具有了一定的知名度，则可减少报纸广告上的投入，在销售终端根据本地消费者的喜好，对应地采取打折、免费赠送、发放赠品、专家义诊等手段来吸引顾客；户外推广可采取社区健康讲座、科普报告等活动，并力争与当地的街道、居委或行业协会等联合举办，借助其资源以增加说服力；中小保健品企业还应积极参与当地的社会公益活动，提升企业与产品的美誉度，获得良好口碑；定期回访顾客，了解产品的使用情况，进行客户关系管理。同时，中小保健品企业也要参加健康产业或保健品专业的博览会，以扩大企业及产品的知名度，寻求大的发展机会。

参考文献

篇11

让人吃惊的是，谢女士的观点马上得到了聚会中其他学术期刊从业人员的赞同。田老师也是一位学术期刊的管理者，他表示，“我的编制本身就是主管单位的，如果杂志转企，那杂志走，杂志可以再招人，我肯定不会走，工作了一辈子，事业编制转企业编制，退休工资的差距还是挺明显的，我个人没办法接受。”

随着非时政报刊出版单位体制改革的全面推开，我国新闻出版单位的体制改革涉入深水期。在新闻出版体制改革过程中，学术类期刊的改革一直备受关注。据粗略估计，我国现有各类期刊9，000余种，除人文、社会类期刊外，科技类期刊就有5，000余种。其中，中国科技论文与引文数据库收录的中国科技论文源期刊，即中国科技核心期刊有近2，000种。

事实上，在新闻出版总署了《关于报刊编辑部体制改革的实施办法》之后，各地一直热议不断，而这些学术期刊将面临着转企改制的大考。

转企迷局

《中国现代文学研究丛刊》是中国现代文学研究会会刊，是全国唯一的中国现代文学研究的专门性学术刊物，代表着本学科领域的最新与最高研究水平，也是海外中国学研究最常用的刊物之一，在学界享有较高的地位。据悉，《中国现代文学研究丛刊》严格按照学术期刊的盲评制度刊用稿件，不收取任何版面费。

对于转企问题，《中国现代文学研究丛刊》常务副主编、中国现代文学馆研究员傅光明告诉《中国新时代》，“我个人以为，一刀切式令所有期刊（时政类除外），包括学术期刊转企，在政策和操作指导上存在有待商榷和完善之处。世界上的文化是多元的，没有，也不可能有一个衡量哪种文化更好的唯一标准，更不可能拿一个唯一的标准来衡量所有的文化。同时，每一种文化都有它自身的存在与发展规律，违背这个规律，将事与愿违。让文化符合科学发展，首先要认清其自身规律性的特征。以博物馆事业为例，有目共睹，这些年来，我们的博物馆事业有了长足的发展，我觉得非常重要的一点在于，国家为了更好地深入普及教育，提升博物馆服务社会公众的功能，补贴大笔的财政经费，使公益性的博物馆向社会免费开放。简言之，博物馆是承载文化传承与传播的文学事业。而许多纯粹靠着事业单位或财政全额财政拨款支持的学术类期刊，尤其一些虽发行量不大，却在学界，甚至国际学术界，建立起了一定地位和影响力的学术期刊，让它转企，犹如让一个参观人数不一定多的专业性的公益性博物馆去自负盈亏。我们现在总喜欢提文化产业化，文化可以产业化，但并非所有的文化都可以产业化。一些承担着文化传承责任和使命的文化事业，人文社科类的学术研究以及出版学术类期刊，都需要‘养’，即‘喂奶’，而非‘断奶’。现在国家社科基金开始资助重点学术期刊，这样的资助便是重在一个‘养’字。”

而另一份科技类学术期刊的社长则表示，“我们刊物已完成转企。我们在转企之前，也在担忧这样或那样的问题。事实上，转完之后，我们发现可操作的空间大了很多，尤其在人员聘用和资本运作上比原来灵活了很多，效益也不错。所以我们算是尝到转企的甜头了。这可能和我们杂志所立足的行业背景有关吧。”

一位不愿透漏姓名的业内人士对《中国新时代》表示，“总的来说，本轮报刊体制改革情况十分复杂，在此过程中有关各方将要面对诸多的现实问题和困难。其复杂性更在于站在不同的立场和角度，所面对的情况和考虑问题的立足点是不同的，因此有关各方对待改革的态度也就会有较大差别。”

“从国家和政府的立场来看：就改革发展的大局而言，报刊体制改革的方向和目标无疑是正确的。通过资源整合并引入市场和现代企业机制，整体上将有利于报刊业自身的发展，有利于提高社会资源的效率，有利于减轻政府的财政负担，也有利于报刊的行业管理。”

“从报刊主管和主办单位的立场来看：其一，对于转企后不改变隶属和产权关系的，自然问题不大。对于隶属和产权关系发生转移的，情况就比较复杂，毕竟这是主管和主办单位的一笔资产（包括有形和无形的）。这是好的，但也有的报刊家底单薄，甚至资不抵债，转企过程中主管和主办单位还需要为其注入资金，并且还不一定能让报刊继续生存下去并取得投资回报，这又将如何面对。其二，虽然多数报刊具备转企改革的条件，也非常有必要进行转企改革，但各报刊的具体情况差别很大，并非所有报刊都具备企业化运作的条件，这需要其市场需求达到一定的规模。另一方面，达不到一定规模，不能以企业化方式运作的报刊，并不等于就没有存在的必要，有些种类的报刊（如文化艺术类、科技学术类等）并非一般意义上的普通产品，不但要充分考虑其社会效益，还应考虑其对主办单位业务或本领域的服务与支撑作用。”

“从报刊领导的立场来看：转企后发展前景好的，前面将是坦途，企业将会蒸蒸日上。市场前景不好的呢，面对的将是穷途末日。因此，作为报刊领导，其态度将取决于：报刊的客观条件和对转企后报刊发展前景的认识与自身的职业规划和对工作、事业的态度。”

“从报刊从业人员的立场来看：对于报刊的老职工，他们原本大多是事业编制，图的是工作和待遇的稳定有保障。尤其是在现行体制条件下，事业编制和企业编制的人员在退休待遇上还存在较大的差距，因此没有人会愿意在工作几十年面临退休之际再去转成带有较大不确定性的企业。对于年轻职工，有能力、想干事、对所在报刊未来有信心的，会希望通过转企改革获得更好的发展机会或增加收入；图稳定的，好不容易挤进事业单位，当然也不会愿意再转成企业。”

“由于以上复杂的情况，本轮报刊体制改革能否取得成功的关键，将取决于在改革的过程中能否充分考虑不同报刊的具体情况，分门别类，因地制宜，切实解决好有关各方的各种现实问题和困难，保障其合法权益不受侵害。任何一项改革在取得整体收益的同时都需要付出相应的成本。”

转企的背后

事实上，报刊转企的第一批改革已经基本进行完，那些创办目的为“挣钱”的报刊本身就已经进行着实际经营行为，他们有的甚至成为主管、主办单位的主要盈利项目，虽然还有一个事业单位的身份，但大多数人员都已经实行了聘任制。

然而第二批来了，本轮体制改革面对的是那些不是独立法人的“编辑部”，并且这些编辑部以学术期刊、高校学报、高校校报等为主体。专业性强、读者面窄、发行量小是学术类期刊的显著特征，核心期刊更是如此，由于读者群十分有限，发行量难以增加，导致学术类期刊不仅市场化无从谈起，保本运行也很难做到。

经济学家智强表示，“如今学术期刊的运营模式大致分为三种，一种是比较常见的、靠卖版面为主的经营模式；一种是靠拨款和卖版面结合的运营方式；一种是只靠拨款，而不收版面费。基于这样的特殊原因，不管卖不卖版面，有拨款的学术期刊大都不愿意转企，转企就意味着要自谋生路，会少了很大一块经费支持，加上自身经营能力的薄弱，这是他们所担忧的。”

有业内人士告诉记者，“我曾参加过一个学术期刊经营问题的研讨会。会上，很多期刊负责人都在研究如何经营学术期刊，聊着聊着，很多人就开始分享自己刊物收取版面费的经验，有的几百，有的几千，还有的更高，大家聊得不亦乐乎。最好玩的是，新闻出版署的领导也在场，很尴尬地坐在一边不知道该说什么好了。所以收版面费是一个大家都没办法回避的问题。”那么，现在忽然对其断奶，要改革，彻底转为企业，他们的盈利能力有多强，能不能养活自己，这是个很关键的问题。

“目前大多数学术类期刊一部分依靠科研经费解决，或主办单位给些补贴，还有一些靠收版面费在维持。解决学术期刊出版难问题，需要大家共同想办法，既有国家政策支持，也有民间关注支招，生存环境可能会好些。”全国政协委员、中国期刊协会会长石峰在接受记者采访时表示。他认为，如果按现在改革计划，让大部分刊物转企改制，很多期刊将面临严重的生存问题。因此，学术类期刊改革时要充分调研，宜缓不宜急，不要搞一刀切。他建议把公益性基金引入到学术出版。

全国政协委员、中国印刷技术协会理事长于永湛认为，当前新闻出版体制改革稳步推进，期刊数量多、类型复杂。他建议期刊改革要加大分类指导，继续细分，特别是优秀学术类期刊对推进国家科技进步、繁荣学术都有重要意义，因此在推动经营性刊物转制时，一定要“下相当的工夫进行科学分类”。

然而，经济学家智强却有不同看法，“一本杂志如果不能在市场上生存，其运营能力就有问题，其实有很过国外的成功案例值得我们借鉴，至少他们不是靠卖版面而存活的。学术没有国界，国外知名的学术期刊走的是国际化路线，而国内学术期刊在国际上享有盛誉的却少之又少，如果没人看，就要在自身找原因了。”

经营的魔力

众所周知，世界著名的学术杂志《自然》（Nature）跨越一百多年的时光而经久不衰，跟其与时俱进的办刊思路不无关系。

《自然》创办于1869年，持续保持世界学术期刊界领头羊的地位，其最值得学习的就是其办刊人能不断调整办刊思路，让品牌延伸，产生新的生命力，从而实现持续不断地盈利。1992年，《自然》创办了其第一份报道原创研究成果的子刊 Nature Genetics（《自然遗传学》），随后又相继开发出 Nature Structural Biology、Nature Medicine 等一系列密切配合前沿热门学科发展需求的专业子刊，形成一个学术期刊的出版集团，各子刊共享品牌、扩展品牌，实现了品牌知名度高、盈利能力强的双赢局面。

而另一个值得国内学术期刊借鉴的是创刊于1880年的《科学》（Science）。与国内不同的是，《科学》是迄今世界上发行量最大的综合性科技周刊。

《科学》是按产业化模式运作的，其运作模式为：内容+广告+品牌与资源。其每年的经营总收入在 4，000万美元左右，其中依靠内容的发行收入约为1，500万美元，依靠广告的收入约为2，000 万美元，通过单行本及其他的品牌资源获得的收入在500万美元左右。这是一串非常震撼的数字。这也就是说，《科学》除了销售期刊的内容和广告外，还销售期刊的品牌和资源，其以期刊为龙头，依靠品牌优势和规模经营开展相关的经营活动，获得规模效益。

毫无疑问，无论是《自然》还是《科学》都具有其独特的运营模式，事实上，他们同时也都具有非常健全的审稿机制。以《科学》为例，稿件能否发表不取决于美国科学促进会、理事会意见，也不取决于科学家的推荐，而是从世界范围内快速选出最合适的审稿人，对稿子质量的严格把控是他们发展的坚实基础。

据不完全统计，与《科学》不同，我国很多学术期刊的发行量在2，000份以下，甚至有的只有几百本，发行量过少使得期刊销售获得的版权收益不足以支撑期刊生存；而学术期刊的读者群被限定为学术群体，专业性非常强，即使免费赠阅，也难以获得如大众期刊一样庞大的读者群，所以学术期刊不能通过广告等经营获得较好的收益。正因为如此，我国大部分自然科学和医学类学术期刊逐步形成了作者付费的出版模式。

《清华大学学报》常务副主编仲伟民直言，“近年来，有关部门要求学术杂志走市场化道路，给的经费越来越少，甚至断粮。学术期刊自谋生路几乎不可能，因为单靠订户很难生存。”但他表示，现在国内好的人文社会科学类学术期刊都不收版面费，“因为这些杂志追求的是学术质量，而不是经济利益；恰恰是一些学术水平很差的杂志要收版面费，这些杂志只看钱而不看学术质量，这实际上是一个恶性循环。”

《学术月刊》主编田卫平表示，目前国内的学术期刊对待来稿大致有5种情况：一是不收版面费，还给稿费；二是有些文章给稿费，有些文章不给稿费；三是不收版面费，也不给稿费；四是有些文章给稿费，有些文章收版面费；五是所有文章都收版面费。

中国科技出版传媒股份有限公司副总编辑肖宏则认为，“学术期刊的市场经营，应重点关注品牌战略、资源战略、人才战略、效益战略四大问题。改制后，我们关注的话题，已经从单边效益转移到双边效益上来，更加注重学术效益与经营效益的战略平衡。因而，在注重学术效益与经营效益的具体实现中，要制定有操作策略的当年度、三年度、五年度效益发展规划，要从落实学术计划（组稿、引用，推广的人、财、物）和经营计划（质控、时控、财控，业务拓展的人、财、物），到考核学术发展指标（总引次、影响因子、即期因子、半衰期、基金论文比、零引次论文比、退稿率、发表周期等）和经营发展指标（产值、销售额、利润、利润增长率、资产增长率、成本率、现金流、无形资产等），实施分类管理，权重不同，突出重点，绩效挂钩，以求得学术期刊质量效益的最大化。”

篇12

一、我国培训服务市场的机会与问题

(一)培训市场的发展机会

1.就业压力无论是高校毕业生为谋求好职位,还是下岗人员实现再就业,都希望通过社会培训提高自己的竞争力,这个市场十分巨大。据新华社消息,截至2003年9月初,全国毕业生就业率仅有70%,高校毕业生就业工作面临前所未有的压力。另据报道,到2003年底,全国城镇登记失业人数为800万人,城镇登记失业率为413%,比上年底增加013个百分点。

2.传统学历教育体系的不足传统学历教育一贯强调理论知识的学习,学生动手能力不强,再加上教材老化、知识滞后等弊端使毕业生无法马上上岗。同时,企业也已经不像过去那样为新员工提供培训的机会,企业需要的是进入企业就能工作的专业人才。社会培训机构在这两个方面弥补了社会需求的不足。在教学方面,传授当前的新技术和新知识,结合社会需求及时开展培训。在实践方面,培训机构聘请有实践经验的教师或者制订相对完善的实践教学体系,保证学员掌握更多实际工作所需要的技能。

3.资格认证制度的发展1994年3月,原劳动部、人事部联合颁发《职业资格证书规定》,职业资格证书制度自此开始启动。经过近20年的发展完善,职业资格制度正在对经济社会的发展产生深刻影响。学历文凭和职业资格两种证书并重,学科性教育和职业性教育两种教育并举已经成为社会共识。职业资格证书制度越来越受到社会的重视,证书成为劳动力市场的通行证。在职业资格制度引导下,以能力培养为核心的职业资格教育培训体系成为劳动者职业生涯终身学习体系的重要组成部分,有巨大的市场前景。

4.办学政策逐步放宽2002年7月国务院《关于大力推进职业教育改革与发展的决定》提出,“力争在‘十五’期间初步建立起适应社会主义市场经济体制,与市场需求和劳动就业紧密结合,结构合理、灵活开放、特色鲜明、自主发展的现代职业教育体系”。2002年通过的《民办教育促进法》第35条和36条规定:“民办学校对举办者投入民办学校的资产、国有资产、受赠的财产以及办学积累,享有法人财产权”,“民办学校存续期间,所有资产由民办学校依法管理和使用,任何组织和个人不得侵占”。第51条规定:民办学校在扣除办学成本等费用后,“出资人可以从办学节余中取得合理回报。”民办学校的出资人实际上拥有一种受管制的剩余索取权。

5.市场规模大培训市场规模巨大。IT、考研和英语培训市场的数字是很好的例证:2003年,IT培训市场受SARS影响,整个市场规模有所下滑,总体市场规模仍达到19亿元人民币,同比增长414%;据粗略统计,全国研究生考试辅导培训市场总的市场容量每年超过十亿元;仅上海一地的外语培训市场,每年的市场份额就高达10亿元人民币。如果再考虑企业管理培训、相本论文由整理提供关职业资格培训等,潜力更为可观。

(二)培训市场面临的问题

1.市场竞争激烈培训市场准入门槛低,利润丰厚,吸引众多的进入者,使培训市场竞争日趋激烈。为争夺生源,一些没有办学条件的培训班使出种种招数,以虚假承诺吸引学生、家长,造成了一定的混乱。国外培训机构抢占中国市场,使本土培训组织面临更大的威胁。

2.缺乏合格的培训人才随着中国培训行业迅猛发展,合格的培训教师十分缺乏。就拿企业培训来说,目前中国极其缺乏本土的优秀企业培训,因此许多从事企业培训的机构不得不从境外聘请专职培训教师。但是,他们对中国这个市场缺乏了解,直接影响了培训的效果。企业培训对个人的综合素质和资历要求很高,不仅要有深厚的专业理论基础,丰富的工作实践经验,还必须掌握高超的授课技巧。

3.培训市场秩序混乱从目前培训市场来看,依然存在着许多操作层面上的问题。大街小巷的宣传招贴、电线杆上的广告、闹市街头分发的培训简章、马路边拉起的招生横幅等等,给人们留下一种杂乱无章之感。在市场明显缺乏规范化,行业缺少品牌企业的情况下,已经造成了培训层次低、供需结构不合理、专业化不够等问题。

4.缺乏营销理念培训市场虽然红火,但培训组织普遍缺乏营销理念的指导。表现在定位不准确,缺乏长远规划,追求短期利益,缺乏品牌意识,竞争手段单一等诸多问题。缺乏以顾客为核心的服务意识。

二、培训市场的特征培训是由培训组织

(如学校或者企业的某个部门)向另一方提供基本上是无形的产品或服务。培训过程可能与某种有形产品联系在一起,也可能毫无关联。培训是一种服务,具有服务市场的特征。

(一)无形性作为服务产品,培训是无形的。首先,培训与有形的消费品或工业品比较,其特质及组成服务的元素,很多都是无形无质。在接受培训之前,几乎无法感知。其次,在享受培训之后,个人素质、能力的提高,以及由此带来的其它利益,也很难被察觉,或是要等一段时间后,享用服务的人才能感觉到“利益”的存在。所以,购买者为了减少不确定性,他们会努力寻求培训质量的标志或证据。他们将会根据看到的地点、人员、设备、宣传材料、象征和价格,作出服务质量的判断。

(二)生产与消费的不可分离性培训产品的生产过程与消费过程同时进行,二者在时间上不可分离。由于培训服务本身不是一个具体的物品,而是一系列的活动或过程,所以在培训的过程中消费者(学员)和生产者(老师)必须直接发生联系,生产的过程也就是消费的过程。在这个过程中老师和学员都将对培训的质量产生影响。顾客的直接参与及其在这一过程中同服务人员的沟通和互动行为,无疑对传统的产品质量管理及营销理论提出了挑战。一方面迫使培训组织管理人员既要有效地引导顾客正确演他们的角色,确保服务过程的和谐进行,又要加强对服务人员的监督和激励。另一方面,由于不同顾客的需求存在很大的差异性,负责提供服务的第一线老师是否具有足够的应变能力,以确保服务能达到每一个顾客所期望的质量水平,也是个大问题;学员与教职员工在沟通中的任何误会,都可能直接使顾客感到整个组织的服务水平不佳,甚至拂袖而去。所以,培训服务的质量管理应当扩展至包含在服务过程中对顾客行为的管理。

(三)可变性培训产品具有极大的可本论文由整理提供变性。由于培训取决于由谁来提供以及什么地方提供,培训服务行业是以“人”为中心的产业,由于人类个性差异,使得对于服务产品的质量检验很难采用统一的标准。一方面,由于服务人员自身因素(如知识能力和心理状态)的影响,即使由同一服务人员所提供的服务也可能会有不同的水准;另一方面,由于顾客直接参与服务的生产和消费过程,顾客本身的因素(如知识水平、兴趣和爱好)也会直接影响服务产品的质量和效果。

(四)易消失性基于培训服务的生产与消费同时进行,使得培训产品不可能像有形的消费品和工业品一样被贮存起来,以备未来出售;而且消费者在大多数情况下,亦不能将服务携带回家安放。虽然,录音(像)技术的发展能够把培训服务记录储存下来,但此产品已非彼产品,效果会有很大不同。如果顾客因个人原因中间缺课,这种损失表现为机会的丧失和折旧的发生,培训组织也不应该退还培训费。由于培训产品的不能贮存,容易造成供求在时间上的矛盾,从而可能使培训资源得不到合理的利用。

三、培训组织的营销组合策略

从广义产品概念来看,培训服务也是一种产品,传统的营销战略和4p营销组合很大程度上仍然适用。但是,服务产品毕竟有自己的特点,布恩斯和比特纳建议对其还要加上三个“P”:人(people)、实体证明(physical)和过程(process)。

(一)市场细分与定位为了抓住机会,在无序但竞争激烈的培训市场上取得成功,培训组织首先应在调研的基础上按一定标准(如职业、学习动机、科目等)进行市场细分(Segmentation);然后,根据自身情况、核心能力选择合适的目标市场(Target)(如新东方选择想出国人员);最后,给自己的培训产品进行准确的定位(Positioning)(高端或者低端,综合还是单项等等)。

(二)4p组合的利用就产品(product)策略来说,要求要保证服务质量、合理组织培训项目、塑造培训品牌、准确预测产品生命周期、不断开发新的培训产品。从价格(price)策略上,可以运用价格差别策略平衡供求时间矛盾,解决培训服务易消失缺陷。另外,可以根据培训档次合理运用声望定价、折扣定价等策略。在渠道(place)上,根据组织资源和市场特点,合理选择面授、函授或者网上培训等方式。促销(promotion)在培训市场的运用一直处于低水平阶段,散发小广告一直是促销主流。其实,在合适的媒体上新闻报道或宣传文章,可能可信度更高、覆盖面更广,而且成本低。网络广告也是不错的选择。有实力的培训组织也可以作一些平面广告或电视广告。关键是要做好产品、渠道与价格的整合,形成特色,传递一致的形象。

(三)人员(people)人是培训服务产品的一部分,同样的课程,不同教师提供,效果可能有天壤之别。同一个教师,由于服务对象的表现不同,或者个人情绪等原因,效果也可能差别巨大。所以,一个培训组织选择高素质的培训教师、培训员工、以及对员工的激励与管理。格兰鲁斯曾主张服务营销不仅需要传统的4p外部营销,还需要加上两个营销要素,即内部营销和交互作用的市场营销。就培训而言,内部营销指培训组织必须对直接面对学员的教师及辅助员工进行培养和激励,没有满意的员工,不会有满意的顾客;交互作用的营销是员工与学员打交道的技能,尤其是教师与学员的互动沟通直接关系培训质量。超级秘书网

(四)有形展示(physical)培训服务的无形性要求培训组织要“管理证据”,“化无形为有形”。例如组织可以展示自己的办公环境、先进的教学设备;用图片介绍培训教师的教育背景和工作资历;展示自己的教学成果,社会评价。目前流行的免费课程试听是展示自我、吸引学员的很好方式。著名民办培训机构新东方在起步阶段主要运用了这种方式来展示高水平的师资力量。

(五)过程(process)人的行为在培训服务中很重要,而这种重要性体现在服务传递的过程中,即教学过程中。过程结束,服务也就中止。要在培训过程中让学员满意,而不是事后进行补救。教学过程中教师表情的愉悦、专注和对学员的理解与关切,以及高超的课堂气氛调节艺术,都可以减轻学员不耐烦感,在一定程度上能平息因其它问题造成的不满。

参考文献:

[1]菲利普•科特勒.营销管理(第九版)[M].上海人民出版社,1999年版.