互联网整合营销范文

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【本文来源】：商业研究2004.03

【本文作者】：冯智杰

整合营销传播(IMC)这一观点是在20世纪80年代中期由美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展的。IMC的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。IMC从广告心理学入手,强调与顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻会,每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程度,如果所有的接触点都能传播相同的正向的信息,就能最大化公司的传播影响力。同时消费者心理学又假定:在消费者的头脑中对一切事物都会形成一定的概念,假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联,必然可以加深消费者对该种概念的印象,并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。

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为什么说传统已死?新媒体构建出完整网络生态

2013年前三季度，6家报业上市公司博瑞传播、赛迪传媒、华闻传媒、北青传媒、新华传媒和粤传媒，营收同比下降的有4家。2014年元旦，存世14年的《新闻晚报》正式关闭。《新闻晚报》停刊，使国内新闻界同仁然再一次感受到了传统媒体衰竭而亡的命运似乎无可逆转。

相比报纸生产方式和传播方式的落后，网络是即时传播的，也是多媒体展示，文字的、视觉的、听觉等因素的综合，同时网络是双向互动又无限宽广的，还可以做到个性化服务。而移动终端的普及更是让读者的阅读习惯正在逐渐改变，新媒体已成为读者获取信息的首选。技术的革新甚至让每个人都担起了记者的角色。

新技术和新产品带来的用户流失和影响力下降，使得传统媒体走向势衰已成必然。《2013全球传媒发展报告》指出，互联网已成为最重要的新闻获取平台之一，受众的媒介消费行为呈现出移动化、数字化、和网络化趋势。

如今已经突破6亿用户的中国互联网，已经构建出一整套完整的网络生态，人们不仅在网上阅读，更是在网上生活。用户体验更好的互联网媒体形态造成传统媒体用户流失，以及影响力的下降。而传统媒体的互联网化更是加剧了自身衰败的过程。

新媒体取代旧媒体是趋势，焦点在于广告主选择谁?

新媒体取代旧媒体不可避免，几年前资深媒体人牛文文就喊出了“传统媒体不需要广告部”，虽然在当时被认为是乱放炮，但2013年底，作为中国商业报纸第一品牌的《中国经营报》以取消广告部的实际行动，企图为传统媒体转型杀出一条血路，证明预言成真!

营销研究机构Millward Brown (华通明略)的《2013年CMO调查报告》中认为，营销的本质仍然不变，关键要素还是广告，但因为技术和产品变革带来了品牌、媒体、产品、渠道和消费者的变化，互联网将在媒介营销中扮演更关键的角色。在新媒体环境下，CMO成为基于互联网模式运营平台的最有力推动者，但是焦点在于他们希望选择什么样的互联网平台。

“广告主在媒体选择时期望与用户更多的互动，就像小米那样，由企业和消费者共同创造自己的品牌，在各种平台上，由消费者产自发产生内容，丰富品牌的同时，也改善了产品的体验。”一家电器厂商战略品牌部门副总经理坦言。事实上抱有这样观点的广告主不在少数，互联网媒体太多，CMO公认的只有能提供从策略到平台到分析的全方位解决方案的媒体平台，才是他们未来广告投放的重点。

因此，广告主只有两个选择：1、与那些转型比较好的传统媒体开展立体合作，比如《城市画报》，其不但提供传统的服务，还在微信上通过“午休狂拍”帮助广告主营销。2、与百度、腾讯这样的整合营销平台合作，在内容和渠道上都向数字化转型，逐步抛弃传统媒体。总的来说，传统媒体单一的渠道和内容已经不能满足需求，整合的营销思维和方式才能真正打动广告主。

新旧之争，媒体提供整合营销服务是王道

从《2013全球传媒发展报告》中可以看出，CMO在选择合作媒体时，会出于不同的营销目的和动机，从而选择不同的媒介平台，主要的营销动机集中在提升品牌知名度、大数据分析、维护消费者关系等方面，而不仅仅是传统的曝光量。

一般来说，传统媒体为广告主提供的营销形式大都归纳为图片和文字描述，从上面可以看出，已经完全不能满足广告主的需求。对新媒体来说，除了传统的曝光价值，更是在消费者洞察、营销策略研究、整合营销实践等方面，为广告主提供整合的营销服务，让客户变成成长伙伴，主动参与到产品的设计、建设和实施中。

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前言

进入21世纪，移动互联网快速兴起，互联网使用者数量逐渐上升，这为企业的整合营销传播带来机遇的同时，同时也让企业面临着新的挑战。对于传统商业，移动电子商务的迅速发展，导致传统商业在市场中的竞争力逐渐减弱，最终被移动电子商务所取代。针对传统企业整合营销现状，应不断开发新模式、新概念，除此之外，在移动互联网营销整合传播的过程中，要做好风险防控措施。

一、传统企业整合营销传播现状

(一)传统企业营销现状

在移动互联网逐渐普及的今天，移动电子商务受到人们的青睐，它具有方便、快捷、满足消费者需求等的优点，从而使得传统企业受到冷落。移动电子商务不同于传统市场的交易模式以及消费方式，传统企业营销方式比较单调，达不到现在消费者的消费需求，消费者的消费渠道由线下逐渐转向线上，因此，传统企业营销陷入困境。如今，一些零售龙头企业纷纷倒闭，一些大市场的经营也不容乐观，除此之外，传统的广告市场也日渐低迷，根据相关调查数据显示，电视广告时间大幅度减少;报纸广告所占面积以及花费降低;杂志广告刊登面积减少。这一系列现象表明，移动互联网下的市场营销对传统企业的市场营销冲击力度相当大，各行各业都受到移动电子商务的影响。

(二)传统整合营销传播现状

传统企业的整合营销传播，一般通过广告、公关、促销等营销传播方式，建立与消费者之间的品牌形象以及消费利益的关系，然而移动互联网下的市场营销传播方式与传统企业的整合营销传播截然不同，它改变了传统品牌中心化的模式，不会只以故事来建立品牌效应。移动互联网最大的优点之一是可以及时准确地了解到海量的信息，根据本对相关数据信息的分析，可以推出新的营销传播手段，并且数量很多，但是，从目前情况可以认识到，成功的营销模式很少，大多数传统企业采取移动互联网的营销模式，结果只有投入，并没有产能;然而一些互联网企业通过与传统企业的合作，也大多以失败告终。因此，传统企业的整合营销传播现状并不乐观。

二、品牌传播策略的创新

(一)碎片化传播

在移动互联网的时代背景下，城市、社区甚至农村都具备了方便快捷的局域网络，消费者的消费途径也变得更宽、更多元化，并且商圈更多层次化，改变传统商圈的中心化。另外，消费模式也发生了极大的变化，移动互联网下的整合营销传播未普及之前，人们都是到当地周边的商圈消费，如今可以分为多种消费渠道，比如，网上购物、去大卖场、购物中心等等。所以消费者可以通过不同的消费渠道购买不同的商品，不论在空间还是时间上，商圈是被碎片化的。除此之外，消费者的消费路径也与以往不同，线上线下不再是平行进行的路径。营销传播必须要在消费者消费需求的基础上，制定出如何吸引消费者、满足消费者的新方式，如今的整合营销传播，遵循的主旨应该是，努力让消费者知道、让消费者接近、树立良好口碑。在营销传播的大势下，势必要站在消费者的角度，将传播的功能应用到企业的各级结构中，比如:销售、客服、售后等，努力打造良好品牌效应。

(二)内容传播策略

内容传播务必要保证内容的质量，保证高质量的内容是传播最基础的准则。消费者对于广告的注意力不是广告代言者也不是广告的形式，而是可以满足他们需求的信息。只要广告所传播的内容对消费者而言有吸引力，消费者才认为这个广告是有价值的，在移动互联网上，对该广告的搜索量也会增大，因此，传播内容是至关重要的。在内容传播上一定要注意消费者更关注传播的内容而不是传播的形式;广告不能让人产生反感心理;广告中要传播出充分的真实信息;传播的内容信息要紧扣时代脉搏，紧跟时代潮流;影响力非凡的广告可以反复使用;传播的信息要具有针对性，向用户群展现出鲜明的品牌形象，内容即使需要更新，也要保持原有的品牌形象，并且不断丰富;广告标题要简洁明了，标题中要标明商品品牌，以及体现出对客户的利益保证，要及时更新产品的信息，帮助用户了解新老产品的区别以及新产品的改进;广告正文向用户表达的意思一定要清楚直接，内容要真实，也可引用消费者的真实体验，增加说服力。

三、移动终端传播新模式及新方法

企业利用移动终端传播模式，一定要根据企业本身的实质以及用户的需求点，把传播内容作为基础进行传播，在信息化时代，每个人都可以看作是一个媒体，信息传播效率大大提高，因此，传播的内容至关重要，一定要保证高质量的内容，移动互联网下的整体营销传播有很多新模式以及新方法:1．移动互联网、产品、金融三者融合，一些需要筹集资金的项目可以放到互联网上，让用户参与到该项目中来，成为共同受益人，这样可以帮助用户和产品之间互动。2．自媒体营销。微信、QQ等各种手机软件都可以作为一个营销平台，每一个关注对象都有可能成为营销对象，通过更新该营销平台的企业信息、产品信息，让关注对象对企业有详细的了解。3．移动广告模式。移动广告是移动设备进入移动网页时出现的广告。4．借助各行各业的平台营销。比如电子商务平台:天猫、淘宝等;视频播放平台:土豆、暴风影音等;分类信息网平台:赶集网、51job等。5．众包模式。把以往一些由专职人员做的工作任务，以比较灵活的方式外包给流动性的大众，从而使得更多的人参与，并且节约成本。6．C2M模式。C2M又可称作“客对厂”，在这一模式下，用户可以在购物平台建立属于自己的社交关系网。

四、风险及防范措施

在移动互联网环境下，移动电子商务无疑是一个好的机遇投资，但是机遇和挑战是共存的，企业对自身实力的认知、企业的学习能力、对移动互联网的理解和使用，这些都将是影响企业发展的重要因素，因此，企业在移动互联网营销整合传播过程中，一定要做好风险及防范措施。一般要注意以下几种风险:1．大电商平台的风险。目前大电商平台几乎占据了整个移动电子商务市场，因此其他企业要从自身情况考虑，打造属于自己的品质、品牌，提供优质的用户体验，从而获得企业效益。2．互联网+的风险。如今互联网和许多行业都有合作，比如:外卖、旅游、教育、房产等等，在合作关系的背后，存在着一定的风险，像线下资源无法获取、难以独立发展、真实信息收集困难等等。3．广告风险防范。在移动互联网发展下，广告欺诈也越来越多，虚假广告制作也比较方便，因此，要注意防范网络上的虚假广告。

五、总结

在移动互联网环境下，传统企业市场营销已经不符合时展，整合营销传播为市场营销带来了新模式、新概念，创新传播模式，注重传播内容质量，注意风险防范，这样企业才会提高市场竞争力，取得长久发展。

作者：王鸿 单位:四川工业科技学院

参考文献:

［1］王雷．移动互联网络整合营销传播模式构建探讨［J］．今传媒:学术版，2012(08):71－72．

［2］［美］汤姆．邓肯:《整合营销传播———利用广告和促销建树品牌》［M］．中国财政经济出版社，2004．

［3］卫军英．整合营销传播理论与实务［M］．北京:首都经济贸易大学出版社，2006．

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互联网提供了与目标群体的更为多样化的接触方式

互联网作为新兴媒体，提供了与目标群体的更为多样化的接触方式。中国的互联网用户以具有良好的教育背景的年轻化城镇人口为主，是大多数品牌传播的核心受众，并且互联网网民对于网络的依赖性越来越强，无论新闻浏览、信息搜索、通讯联系还是娱乐休闲，网络已经成为很多网民的重要媒体选择。

传播进入分众时代，大众传播惯例开始被广告主们质疑，因为越来越多的品牌意识到分众传播的重要性。互联网的媒体表现形式千变万化，新闻、即时通讯、搜索、社区、游戏、下载、电子杂志、博客、播客、视频分享，各种类型的网络媒体分庭抗礼，而用户在兴趣上的不同导向决定了他们在不同的媒体中出现，这给了广告主针对性沟通的可能性。

互联网作为一个新兴产业，也是不断推出各种各样满足用户信息、娱乐需求的产品的一个完整产业。既然是一个产业，既然涉及产品，自然就会产生需要衍生的产品或渠道，这也为品牌创造了更广泛与目标群体接触的机会。如网吧就是一种因互联网发展而产生，因网络游戏发展而壮大的新型产业，也是品牌与年轻消费者接触的重要场所。

互联网在与其他传播要素协同作战时扮演着深化影响的作用

互联网的平台化、交互式特征使其与以信息单向传递为主的其他媒体具有明显的差异，正是这种差异，使得互联网和其他媒体具有协同作战的可能性和必要性。不同传播渠道的整合力量扩大了传播的接触面，避免了在单兵作战时的影响力低下，而互联网又借助其特征实现了传播的双向反馈机制，成为其他媒体单向传播的传播终点，并在这一终点实现传播影响的深化和用户数据的筛选与再传播。

以电视媒体为例，5秒、15秒、30秒广告是其主要的广告单元，不足以以剧情化的形式加以情感诠释，更无法实现与消费者的互动。而当互联网与电视广告协同作战时，情况将发生一些变化，譬如电视广告作为悬念起点进行广泛传播，以互联网作为悬念终点引发互动参与，这种基本方式首先可以从电视广告的受众中筛选目标群体，并将他们引导到互联网平台，在互联网平台上通过互动机制使他们对品牌加深印象和理解，并留下相关信息，为再传播做好准备。

互联网体现着以消费者为起点的双向沟通价值

互联网受众与传统媒体的受众相比，具有鲜明的特点，这些特点主要表现在个体性、虚拟性、自主性和参与性。“网络的好处是，它不只是充实着学术内容。创造性参与以及多元性，才是保持网络活力的源泉。”

从互联网媒体的大众传播角度来说，提供给了受众及时、准确、完整的信息，并且从技术层面上，互联网媒体可以不断优化信息检索功能，根据受众的不同需求提供满足个性化的定制信息，并努力使这种提供过程更简单、更方便。

从互联网的传播工具角度来说，互联网提供给受众的是一个实现个体传播的机会，是一个展现个体特征的舞台，无论是个人博客还是即时通讯软件，都是满足受众个性声音表达的明证，每个人都可以通过互联网展现自我，与自我对话，与世界分享自我，让自我在这个传播领域中自由拓展。

从互联网的传播延展性来说，互联网已经是一种新的生活方式。无数的年轻人在互联网上享受音乐、影视带来的，感受虚拟与现实交汇的世界中的人际交往，体验成千上万人在一个共同的游戏空间中驰骋作战。人们将更加习惯通过互联网的信息传播实现商品流通，人们将更加自然地将生活的喜怒哀乐与互联网联系在一起。

正是这种个性化需求的不断满足，才能引导互联网的不断革新，不断创新。网络受众既是一个信息接收者，也是一个信息提供者，既是一个电视大厦的建筑师，也是一个社区氛围的营造者。

互联网的信息反馈机制和技术实现使品牌与用户的双向沟通成为可能，无论从情感认同还是从实际行为，品牌可以与消费者达成一定的关系。这种关系既可以表现为趋同的兴趣个性、价值取向认同、情感的依赖，又可以表现为以利益为诱因的行为关系，从而实现品牌最终目标。

互联网对于影响消费者行为的作用

无论营销传播的过程如何设计，整合营销传播的目的都是影响消费者行为，这也是判断营销传播效果的最终指标，在影响消费者行为的过程中，必须提到“品牌忠诚度”这样一个概念。基于20%的客户贡献了80%的业务，向现有客户销售比对新客户的销售获利高5~7倍这两条市场营销定律，培养忠诚顾客成为品牌影响消费者行为中的关键环节，因此，整合营销传播也应以通过消费者忠诚等级的高阶转化为目的。

互联网在影响消费者忠诚度方面有着天然的优势，这表现在以下几个方面：

第一，完整的信息功能。品牌可以通过互联网的平台建设（譬如品牌网站）和信息渠道建设（譬如搜索引擎策略），组成完整的品牌信息结构，使消费者能够快速便捷地了解到品牌的所有信息，从而增强对品牌的理解程度，加强品牌与其需求的联系。

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传媒营销和新媒体营销本质区别

至于如何看待和平衡传统媒体营销和互联网营销的关系。首先，我们不要盲目的一定要选择做互联网营销，或是说一定要做传统营销，而是要对此进行融合。其次，每一个品牌都有自己独特的消费人群，有自己的目标消费者。所以，企业到底应该是侧重于传统媒体还是侧重于互联网媒体，还是要看自己的目标消费者主要是接触哪一类媒体。例如蜡笔小新休闲食品企业，因为蜡笔小新果冻属于消费者最信赖的果冻品牌之一，拥有一大部分忠实的消费者，他们很熟悉蜡笔小新多种果冻品种，因此开展网上商城可以方便这类消费者的购买。至于评估广告的效果，传统媒体营销和互联网营销相对而言，当然还是互联网营销的评估会更加容易一些，因为通过网络技术监控都可以及时的进行跟踪，而传统媒体是没有办法做到这一点的。比如说，我们看一个电视广告，我们是没有办法知道真正能够影响多少人，产生多少人次的购买行为的，虽然有各种收视率的监测，但相对于网络媒介的监测而言这些统计无疑过于粗糙。”

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在下午举行的分会场互动讨论中，易传媒移动互联网业务负责人和产品及战略总监蒯佳祺参加了“媒体营销价值探讨”。蒯佳祺说：“今年移动互联网是很重要的一块。地铁里、等电梯的时候大家都会下意识地把手机掏出来，这已经成为一个普遍现象。所有受众的行为都在发生剧变。对移动互联网来说，对手机来说，今年是非常重要的元年，可以作为媒体，作为新营销的手段。”

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企业发展、市场竞争、产品广泛使用、经济提升是一个国家创新技术的主要表现，如何提升经营的模式，将企业生产的产品适用于群众生活的需求，需要科学的应用、技术的创新以及多元化的营销模式，可以先将客户的需求进行分析，结合时代的发展，继而从地理位置以及跨界方面进行整合，在保证产品精准度的同时，在价格和使用上，进行创新，这样才会吸引更多的用户，带动企业经济的发展。

一、移动互联网营销的特点

移动互联网是一种全国化、平民化的技术应用，在资讯、沟通、娱乐、手机上网、电子商务、技术应用等方面都广泛的应用，移动互联网已经成了不可或缺的生活基础，随着人们需求的增加，技术的完善，移动互联网也在服务上、生活上、交流上，商务上进行延伸，使其运营商的业务不断的攀升，在不久的将来，移动互联网技术更加的优化，应用的领域会全国覆盖化，从而优化移动互联网产业链。

（一）营销目标准确

智能手机的发展，不仅带动了智能技术的发展，也促进了网络的传播；移动互联网无论是从移动梦网到移动3G或是移动4G，营销的目标都非常的明确。首先，利用移动网络的优势，开发游戏、阅读、通讯等方面的情况吸引人群，在借助报刊、短信等设备进行大力的传播和演示。然后运营商将客户的信息与产品项目进行匹配，并行精准化、多元化的定位。最后，利用各户反馈使用效果感染群体，得到人们的认可从此打开移动互联网大量营销的渠道。

（二）营销价格平民

在移动互联网的雏形阶段，就展示了不可估量的发展趋势，如今的运营商也是看中了经济发展的潜力和实力，所以移动互联网不仅拥有很多加盟商，也有雄厚的资金支持，最后就是市场的开发和运营；如何让群众真正地意识到移动互联网的便携、信息安全等方面的优势，从而得到大家的认可，就要在营销手段上进行探究，首先降低成本，吸引客户，进行体验，最后形成营销的目的；随着运营商的不断努力，如今的移动互联网凭借低廉的价格、自由的支配、应用领域广泛等情况在国家占有一定的地位以及市场竞争力。

二、移动互联网营销的模式

当前的移动互联网营销的模式分两种：一种是固定的移动互联网使用者；一种是通过信息的分享，并进行实际的体验者。无论是哪种的营销模式都要保证其营销匹配度，首先要了解各户的需求，了解各户的喜好进行营销，保证各户的使用率和满意度，只有这样，才会提升移动互联网的传播率和市场竞争力。

（一）精准营销

精准营销主要针对固定的移动互联网使用者，这类的人群之前接触过移动互联网，了解移动互联网的优势，营销的结果多数是成功的；针对这类的人群，首先要根据之前的使用情况和需求、爱好等方面的调查结果，进行有针对性的营销；因为是按照各户的兴趣进行的营销，所以营销项目对于消费者来说都是普遍接受的；及时地进行反馈意见的跟踪，在此基础上进行完善，不断地提升服务质量和项目质量，为下次的新项目营销做铺垫。

（二）分享营销

分享营销是通过使用过固定互联网的使用中的人群，在信息分享、互动的过程中，将应用分享给好友，或者是人们通过社交网络进行热门事件的参与、互动从而接触移动互联网项目；利用社会媒体的传播力度，利用网络的普及，增加人们的交流方式，从而提升人们与移动互联网产品的接触机会以及产品的认知；然后利用体验的方式，使其用户真正的接触到产品，需要人性化的服务，保证产品的真实性和隐私的同时，记录体验者的需求和爱好，为日后的营销做准备。

三、移动互联网创新营销的策略

（一）个性化营销

个性化的营销首先通过用户的在线活动，以及常浏览的咨询、微博等方面的情况，进入的深入的探究，从而确定出营销目标的特征和喜好，并挖掘用户的需求潜力和消费的水平；然后根据其用户的共同爱好，制定个性化的营销模式；将用户可能会感兴趣的内容、项目，以用户可接受的范围内进行营销，这样才会保证营销的产品符合消费者的心理需求；只有明确客户的需求，制定一对一的个性营销模式，在适当的时机接触用户，并将客户喜欢的内容进行无限的研发、推荐，客户也会逐渐地了解到自身的喜好，并迅速地将移动互联网进行传播；不仅增加了移动互联网的关注度，同时也达成了营销的处策略，促进了经济的发展。

（二）多元化营销

（1）除了固定的精准营销和分享营销，也可以通过其他的手段进行营销，使其营销的策略更加的多元化，并且将移动互联网的产品更加的普及化。首先营销商要有其他的移动通讯公司有密切的合作，保证一定的经济利益的同时，共同发展完善；手机是人们随身携带的生活工具，而智能手机中的各个设备、使用工具，也为了移动互联网产品的使用和发展提供了营销的机会。

（2）像手机中的定位追踪系统，一旦开启，通讯企业就可以查询到用户的地理位置，而此时可以对用户进行移动互联网产品的营销，将用户所在地理位置周边的衣食住行方面的商家进行推荐；这样的营销模式可以让客户感受到安全感，同时也开辟了新的营销道路。

（3）流量的使用是移动互联两最直接的表达形式，随着wifi等固定网络的覆盖，移动互联网对于上网者来说已经逐渐地被忽略，这不利于移动互联网的发展；对此首先要优化流量的质量，在流量使用宣传上做更多的努力，在流量层次上，速度上进行优化，保证人们在脱离wifi的同时，优化后的流量系统的可以实现自身的价值，提升流量的使用率和覆盖率，从而保证移动互联网经济的发展。

（4）移动互联网经济在不断发展的同时，要做出具体的实施，使其消费者在接触到移动互联网的同时，发现移动互联网的好处和兴趣，同时拥有真正的主人感；支付宝、增值宝①等APP的诞生，使其移动互联网真正地做到了以人为本、为人民服务的宗旨；这些看似简单操作的程序，将用户的资金使用明确的处理和详细的记录；使其支付、转账等真正地做到了移动的效果。

（三）层次化营销

移动互联网适用于所有的人群使用，也是新时展的标志，要想使其营销的模式更加成功，首先要将不同的人群、不同的喜好、不同的通讯习惯等进行分层，在进行细化和层次化的营销，使其互联网环境的结合社会媒体；使其手机移动终端，更能保证信息的准确性和实效性。

（四）发展趋势

移动终端②互联网成功的使用，不仅提高了人们的生活质量，也使人们的生活变得简单，距离拉的更进；对此在未来的时间，技术的更新、设备的完善等，移动互联网更加的人性化和价值化；也不仅是简单的应用软件；会不断地突破距离、和异地等方面的问题，使其移动互联网不仅局限在服务行业，在教育事业、广告业以及工农业等行业都及时的避免了安全隐患，并且高效的使用。

注释：①增值宝：鹏华基金推出的鹏华增值宝APP，是为客户打造的实效性的理财渠道，并进行多方位的金融服务，在新产品排名前5，每日的存入、取现等方便安全，属于移动支付的形式。

②移动终端：是指可以在移动中使用的计算机设备，随着移动通信的发展，移动终端不仅拥有强大的处理能力，也有综合信息处理的平台。

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数字营销三巨头协力打造中国领先的整合数字营销平台

在易传媒成功的背后,不得不提到的是其高度专业化的管理层。公开资料显示,易传媒创始人及首席执行官(ceo)闫方军、首席运营官(coo)郑靖伟、首席技术官(cto)程华奕均来自ebay。在美国,几乎所有做数字媒体的行业人士都认识他们。翻开这三人的履历,他们都曾在不少大型跨国公司担任过高级管理职务,这些经历和专业资质让他们成为了数字媒体营销领域内的专家级人物。

闫方军先生于2007年在硅谷创立了易传媒。在此之前,他曾在中国、新加坡以及美国等国家出任ebay、飞利浦、朗讯等公司的高级管理职务。郑靖伟先生在加盟易传媒之前,曾任美国adify公司产品副总裁,有着丰富的网络市场营销经验,对于各种网络广告产品的应用有着深入的研究。郑靖伟先生还曾服务于美国ebay、fedex联邦快递、oracle甲骨文等多家跨国公司,并在ebay担任互联网营销产品管理部高级总监,在网络营销、广告运营、公司管理等方面积累了丰富的经验。程华奕先生在加盟易传媒之前,曾是ebay和paypal的首席工程师,还曾任职于motorola、gte、nextag等多家跨国公司或创业公司,有着丰富的互联网产品设计开发和大型系统运营管理的经验。

高度专业的管理层对于易传媒的创立和发展发挥了至关重要的作用,并使易传媒在成立后的几年内就迅速成长为中国领先的整合数字营销平台。

截至目前,易传媒推动了中国数字广告技术领域的诸多创新:创建了受众导向的最大的品牌广告网络,研发了国际领先的admanager和dynamic audience segments数字广告管理系统,建立了中国第一个社交媒体广告网络,并已经开始向手机应用领域发展。

手机网民大幅增长,

移动互联网广告平台应运而生

随着移动互联网风潮的来临,手机在继互联网、电视、报纸、杂志等媒体之后,已经成为消费者感知外部世界的又一新兴渠道。

昨日,易传媒宣布正式进入移动互联网领域,并表示,公司已经在此前大范围进行了布局。“目前我们通过内容定向、地域定向和手机型号定向,实现精准的定位目标受众。”易传媒创始人及ceo闫方军透露,截至今日,易传媒移动互联网平台通过整合海量优质移动互联网媒体资源,可覆盖中国超过2亿移动互联网网民。

“三大定向”手段主要指:通过7大精品内容频道,根据目标受众的兴趣和特征,利用相关类型app和wap网站全面覆盖受众;定向全国300个城市,锁定特定地域的目标受众,有效实现区域营销;覆盖100余种手机品牌,精确到达使用特定手机的人群。

其中,手机型号定向可以使易传媒根据使用的手机判断受众特性,为品牌主挑选最合适的目标受众,并

转贴于

通过精准定向不同的手机品牌、操作系统和手机型号,全面覆盖中国不同层次手机用户,以及覆盖全中国几乎所有使用iphone和android等手机的高端受众。

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赞誉

推荐序一

推荐序二

前言

第1章 网络整合营销(混沌营销)

1.1 什么是混沌营销

1.1.1 从整合营销说起

1.1.2 混沌营销——互联网时代的整合营销

1.2 网络整合营销(混沌营销)的五大特性

1.2.1 N2N传播特性

案例：汶川大地震中的互联网寻人启事

1.2.2 互动特性

案例：“偷菜”风靡全民

1.2.3 媒体特性

案例：乞丐“犀利哥”的幸运

1.2.4 技术特性

案例：滑遍全球的“轮滑宝宝”

1.2.5 原创特性

案例：“后舍男孩”掀起互联网原创热潮

案例：“斑马人”对联想IdeaPad U350笔记本创造的特殊内涵

第2章 网络整合营销(混沌营销)的传播策略

2.1 网络整合营销(混沌营销)内涵的确定

2.1.1 消费者消费的到底是什么

2.1.2 消费者所消费的内涵

2.1.3 产品既定内涵的扩散

案例：“麦霸促销员”对创维酷开电视内涵的扩展

2.1.4 产品内涵的创造

2.2 可营销关键元素的确定

2.2.1 可营销关键元素

2.2.2 互联网词汇

2.2.3 互联网形象元素

2.2.4 混沌元素

案例：红本女事件中的“红本女”

2.3 营销资源的节奏投放

2.3.1 为何选择节奏投放

2.3.2 如何做到节奏投放

案例：“司马他”事件中的分集投放

2.4 记忆的核心与碎片

2.4.1 记忆的核心

2.4.2 记忆的碎片

2.4.3 记忆核心和记忆碎片的整合与控制

案例：酷库熊事件中的记忆核心与碎片

第3章 网络整合营销(混沌营销)的传播渠道

3.1 话题索引的论坛传播

案例：北京电信“打电话赚钱”事件的论坛营销

3.2 人际索引的博客传播

案例：“红本女”事件中的博客营销

3.3 公信力索引的媒体传播

案例：“泡泡女”事件中的媒体传播

3.4 搜索引擎传播

案例：“IBM最贵邮票广告”的搜索引擎营销

3.5 网络视频传播

案例：“麦霸促销员”事件中的视频营销

第4章 网络整合营销(混沌营销)的传播方式

4.1 借势传播

4.1.1 什么是借势传播

4.1.2 如何借势传播

案例：“泡泡女”如何借助金融危机红遍全球

4.2 造势传播

4.2.1 什么是造势传播

4.2.2 如何造势传播

案例：IBM的“史上最贵邮票”的造势传播

第5章 网络整合营销(混沌营销)的效果评估

5.1 用户是否参与其中

5.1.1 用户自参与

案例：“酷库熊”事件中用户的火热参与

5.1.2 用户自创作

案例：“司马他”事件中的蓝精灵版“司马TA之歌”

5.1.3 用户自推广

案例：“酷库熊”事件中用户的自转载

5.2 动机与效果统一

案例：“酷库熊”事件的动机与效果

5.3 是否具有长尾效应

案例：“酷库熊”事件的长尾效应

第6章 网络整合营销(混沌营销)的典型案例

6.1 联想U110“红本女”论坛营销

6.2 联想S10上网本“酷库熊”情感营销

6.3 IBM“史上最贵邮票”造势营销

6.4 创维“麦霸促销员”内涵扩展营销

6.5 联想U350“斑马人”创造内涵营销

6.6 步步高“泡泡女”借势营销

6.7 中国电信“电话赚钱”借势营销

6.8 联想V450“司马他”娱乐视频营销

6.9 同方S30“省女玛利亚”论坛营销

附录 案例小说(完整版)欣赏及相关媒体报道

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[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）43-0024-02

1前言

白色家电行业的竞争目前异常激烈，我国白色家电三巨头美的、格力、海尔，在强者恒强的产业竞争定律中，这三大巨头的竞争格局近些年来不断变化，三强排位也是不断变化，虽然美的、格力、海尔都有自己的优势产品，但是随着同行产品质量以及服务品质的不断提高，目前产品的差异性已经非常的小。如果在销售手段方面不能有所创新，那么企业就很难在竞争中胜出。从消费者的角度来看，从商场或网络购买产品，从宣传资料上来看不同品牌的产品特性以及服务理念往往大同小异，这就使得消费者的忠诚度大打折扣，因此，消费者在对产品进行选择时可能就因为更有冲击力的宣传广告而变化。随着户外资源、移动互联网、媒体等新兴广告传播媒介的发展，消费者信息的接收量越来越多，依靠传统的铺天盖地的打折广告已经很难吸引消费者的眼球。企业广告成本大幅上涨的同时，其宣传效果未必理想，在这种背景之下，企业营销传播策略的选择就十分的重要。海尔集团作为白色家电曾经的领头羊，近年来在美的、格力“两虎争霸”的局面下已经明显处于下风。因此，对其整合营销传播策略进行研究具有现实意义。

2整合营销传播概述

整合营销传播可以被定义为：把公司内所有的营销传播工具、途径和来源协调、整合成一个无缝计划，以对消费者和其他最终用户造成最大的影响。整合营销传播继承了传统营销理论中对营销传播工具的组合，同时又不仅仅限于此，它更加强调信息传递的一致性，即形成一种形象、一种声音、一种表达。从上到下，由内到外地集中强调一种主题，注重一致性和互动性。整合营销传播不是强加给顾客，而是充分利用大众传播、个人及其他的互动，媒体，得到更多顾客的反馈、参与和回应，将顾客纳入到公司营销策划和运作之中。

3整合营销在海尔的应用设计

31媒体宣传整合

新时代的传播媒介更为广泛，其全方位整合包括互联网新媒体、平面媒体和户外媒体在内的多种媒介资源，互联网新媒体是整个营销传播活动的中枢环节。作为一项全球规模的活动，利用具有强大传播力量的互联网打通国界、语言和文化的界限，以生活化且富有戏剧性的微视频为先导，引发网民对海尔家电广告主题的兴趣。然后，通过微博、社交网络等社会化媒体的助力，使微视频在互联网上进行病毒性扩散，为网民深度参与广告主题活动铺垫社会化的口碑，对营销活动的中心环节有效预热。

32广告片的制作

在2014年，海尔集团正式进入第五个战略发展阶段――网络化战略阶段，网罗生活智慧。此阶段中，海尔需要依托网络平台，与消费者进行全程高效的沟通。消费者的角色将不再是单纯的海尔产品购买者，将会参与到产品的设计与开发过程中，成为海尔产品的设计者。因而，消费者可以得到符合自身个性化需求的定制产品与服务。在此背景下，海尔集团需要一个全新的、与众不同的宣传口号去表达新阶段的企业价值观，去强化大众对海尔的网络品牌认知，向大众传达海尔品牌的新形象。在第一阶段中，精心制作的微视频广告是营销活动中的关键媒介，以生活化且充满戏剧性的内容展现方式，在互联网这个强力传播平台上达到病毒性传播的效果。可以通过热门的话题，来达到迅速传播的目的。如在海尔的《一句话的力量》的广告视频中，运用了“娇弱正太变身独立小孩”、“自卑青年勇敢跳出自信之舞”和“从‘高富帅’手中力夺‘白富美’”三个日常场景。广告视频的趣味性非常重要，它为接下来的广告主题活动的互动参与做了很好的外部引导。同时，在广告视频的制作中，生活化的内容以及当下网络流行文化诸多元素也很重要，例如正太、街舞、白富美、高富帅等。对网民而言，微视频的内容很有“亲切感”，这不仅很大程度上化解了网民对营销活动的广告抗性，也为海尔与网民的广泛互动作了轻松、自由的氛围铺垫。

33大众参与平台的构建

海尔不能满足于在两大社会化媒体上进行营销传播，还应在其他平台布局传播节点，配合社会化媒体进行广层次、多角度的营销传播活动，从而达到全局整合，塑造统一的新品牌形象目的。除了海尔自建的官方网站之外，海尔还可以在新浪的帮助下开设与新浪微博密切整合的专题站，另外分别在兴趣社区豆瓣网和以学生群体为主的社交网络人人网开通活动的豆瓣小站与人人小站。紧跟移动互联网时代的步伐，海尔还可以设置WAP端的活动官方网站，完成营销传播的全媒体的布局。海尔创建专题站，一方面把征集活动的信息告知给每一位参与者，拓宽了参与的方式和途径，另一方面植入了海尔全新的品牌信息，将海尔在网络化战略阶段所期望树立的品牌形象潜移默化地传达给了活动参与者。

34线下活动的配合

在线下海尔在各大卖场要紧密配合线上的宣传活动，形成统一的宣传口号，采取相同的产品促销活动，把线上活动与线下活动紧密联系起来。鉴于家电行业的特殊性，消费者在购买时还是倾向于在实体店对比感受后再下单，线上线下活动可以让消费者既“享受线上优惠，又能得到线下省心”的购物体验，这就要求海尔做好跟各个经销商的协调活动，达成统一的定价策略和宣传策略，使线上线下“共享优惠”。同时，要利用好专卖店的优势，把线上活动带到线下来，组织用户参与，提高卖场人气。同时在线下的卖场宣传网络主题活动，随着移动互联网的发展，在线下用户只需要用手机扫描二维码，就能轻松地进入活动当中，不断提升用户的参与度。

35消费者信息收集

通过大众参与平台，海尔可以轻松地收集到顾客的意见。而在动态竞争环境下，消费者的需求处于动态变化之下，要获得消费者的持久认可和青睐，企业必须要及时了解并满足其变化的需求。舒尔茨教授指出整合营销沟通实施的重要基石是信息技术的应用。因此，海尔有必要建立顾客的数据库管理系统，通过大数据来对顾客需求进行分析，以此作为产品设计、市场定位、产品宣传决策的依据。

4结论

本文对整合营销在海尔家电营销中的应用进行了探讨，在本例中，本文设计了整合营销宣传策略。通过整合营销宣传有力地保证了整个营销活动的传播效果。微视频广告病毒性扩散、社交媒体传播和媒体硬广资源推广这三大主要传播力量，不仅使营销活动得到了足够多的曝光量，还在社交平台的传播中形成了可观的口碑效应，有效覆盖了前期计划中确定的目标人群。同时，还巧妙应用情感营销的做法令人印象深刻，跳出情感营销案例惯用“煽情”手段的窠臼，而网民在自我表达的过程中潜移默化地感受到了海尔品牌的全新形象，增强了对海尔品牌的好感度。因此，此次的整合营销传播可谓一举多得。

参考文献：

[1]王大刚，席酉民，周云杰海尔集团整合营销战略[J].系统工程，20063.

[2]肯尼思・E克洛，唐纳德・巴克广告、促销与整合营销传[M].应斌，王虹，等，译北京：清华大学出版社，2012

[3]高翔论整合营销思想及其在我国企业中的运用[J].商业现代化，2010

篇11

田万桂认为，无论从全球范围还是从中国的发展现状来看，随着用户碎片化、信息垂直化、电商专业化的趋势日益明显，整合营销成为一个永恒的课题，需要各种营销工具和手段的系统化结合，使其整体合一，爆发市场张力，不能只看某一个领域的整合。而整合的核心，归根结底还是“人”，因此在整合过程中要不断研究人的行为，根据人的动态性来优化跨领域的整合方法。同时，在针对人群不断分类，量身定制产品和沟通策略的同时，也不能忽略了产品品牌层面的诉求。在这方面，易传媒根据用户的360度行为，建立了基于品牌金字塔模型的推广系统，并与地域行为、媒体行为、时间行为、品牌互动、购买行为等纬度交叉。最后，田万桂介绍了易传媒是如何进行高效整合的。易传媒整合数字广告平台围绕“人”打通各种网络手段，实现“品牌信息定制化”和“销售信息定制化”，加之“传统电视+互联网”的购买模式，以及和移动广告平台的整合，最终形成品牌与销售整合、传统与数字整合、线上与线下整合的足以影响未来的高效整合营销体系。

作为中国最早的品牌广告网络，易传媒是推动中国互联网广告行业健康发展的力量之一。对于品牌和产品，易传媒通过先进的技术手段和整合优质媒体资源，为他们实现最精准、最高效的广告投放，帮助他们与受众实现一对一的有效沟通。对于网络媒体，易传媒为他们更有效提高互联网资源的利用率，创造价值。因此，无论对于品牌或者媒体，易传媒都是值得信赖的高效营销伙伴。截止2011年2月底，易传媒整合数字广告平台每月可以覆盖4.29亿互联网网民和2.2亿移动互联网网民，是中国领先的技术驱动整合数字广告平台。

篇12

一个成功的网络营销策划,最基本的衡量标准是活动的效果。其实这次活动投入的人力和物力不大,但是获得的传播效果还是非常好的。后来从第三方机构的监测数据看,从7月份起,用户关注度达到了一个新的高度,同时也是从另一个角度佐证了活动起到非常好的效果。

一个成功的策划,首先应该要符合战略,并且是一年以内的战略。策划如果不符合战略,很可能就是一个鸡肋,可做可不做。

战略定位

一个产品要形成购买要有五步。第一步是认知,可以想象成一个漏斗的开口处。这个漏斗是向下聚的,当形成认知后,用户才会进入漏斗的第二部分“偏好”。如果没有认知,就谈不上偏好,再往下就是对比、询价和成交阶段。而我们这个活动还是侧重于“认知”层面上。我们要做的是先把漏斗的口做大,这也属于传播最初层面做的事情。为什么要以这个活动去捆绑日全食?因为,日全食观测属于一种科普行为,要把科普和产品的科技性挂钩,形成一个对产品正面形象知名度的传播,这是目的所在。

日全食时效性性很强,我们可以看到网上有这样的现象,在日全食发生的前几天,网上搜索“日全食”的次数非常高,“日全食”关键字排到了热门搜索词汇的前10名。而日全食一结束,关键词被搜索的数量马上就降了下来。这说明人们对日全食的关注热度骤减,人们马上将它抛在脑后。所以,日全食的长尾非常差,再利用它来继续进行一系列的传播,价值几乎为零。

互联网的整合营销其实整合的是渠道,互联网经过这些年的发展已经形成了一个特别大的生活圈。互联网不是媒体,而是生活的地方,所以互联网上拥有更多的结合生活的营销方式。互联网是为网友提供大量资讯和信息的渠道,是一个提供了专业性、行业性的渠道。另外,经常用第一战线、第二战线这样的词。所谓第一战线,就是新闻平台,绝大部分是由精英团队来单向诉求产生的,它不是由网友自发形成的。第二战线,是由口碑传递形成的,比如博客、播客、论坛。对比来看,第二战线更具有可信度。因为在网上发自己个人的感受,尤其是批评的感受,是更容易被网友所信赖。

互联网整合传播营销,就是利用第一战线和第二战线这样的渠道来进行一些营销传播工作。通过第一战线的正面传播和第二战线的口碑传播,形成了一个合力,向用户去传递品牌是什么,品牌的内涵是什么,产品的特点是什么。

传统与网络营销并用

整合营销这个概念在互联网来讲,就是精准的整合营销。从整个营销层面上来讲,整合营销应该是包含全渠道的,全媒体、全平台的整合。在互联网当中,我们能利用的渠道仅仅是数字化媒体。现在互联网已经让客户或让利用互联网的人意识到了它能够实现的是精准和互动。

传统的整合营销更多是要把媒介进行整合并且达成目的。比如说,传统的营销会在做品牌这方面占到绝大多数。但以互联网为主的整合营销形式,更多聚集在影响用户的购买决策阶段。可以这样理解,传统的整合营销做的是购买的前端,即认知和感兴趣阶段,但互联网的整合营销做的是购买中的对比、询价和成交阶段。因此,营销该到分类的时候了,传统的营销、互联网的营销该做什么。甚至可以由做传统营销的人来研究一下,互联网营销该怎么做。

运用传统媒体与品牌相结合,传统媒体做品牌层面的,而互联网媒体可以侧重于对比、询价、口碑层面的内容,两方一起去给客户去做推广。我也看到很多4A公司去给客户做提案,他们还是倾向和偏重于建立一个大的品牌。但在互联网层面操作起来会比较难,我们更应该从口碑层面去做好品牌和营销,口碑就是说出来的品牌。

分步总结

第一,策划如果不符合战略,很可能就是一个鸡肋,可做可不做。任何企业的营销费用都是有限的。判断后,我们应该把战略进行分解,将这个战略结合营销的背景和阶段性需求进行分解,分解之后再进行策划。策划要符合分解的阶段性目标,这两点是做策划非常重要的方向。

第二,任何策划都要具备可执行性。有很多策划一开始做得很大,但到落地时就表现很差,这样的话,可能原来想做好的东西,都没有做好。而且在实施过程当中,有很多想法要被迫放弃掉。这个时候,对客户、策划人以及对用户来讲都是不公平的,因为最初的想法没能实现。