餐饮市场研究报告范文

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近年来，随着互联网技术的发展和移动端的普及，电子商务在旅游业中的作用越来越重要。劲旅智库的监测数据显示，2015年中国旅游市场总交易规模约为41300亿元，其中在线市场交易规模约达5402.9亿元，同比增长47.2%，在线渗透率为13.1%，较2014年11.3%增长了约2个百分点，从年龄结构来看，“80后”和“90后”是在线旅游市场的主体。从旅游电子商务类型来看，在线机票、住宿和旅行社预订分别占总在线交易规模的63.5%、21.1%和13.6%[1]。

一、荆涂山风景区旅游发展现状分析

（一）宏观环境分析。根据《2015年国民经济和社会发展统计公报》，蚌埠市城（乡）居民人均可支配收入（纯收入）达到26369元（11552元），同比增长9.2%（9.9%）。[2]经济的长期较高速度增长使人们的消费结构和消费观念发生了较大变化，同时随着旅游业战略地位的提高以及在线旅游的便捷化，旅游已经成为人们生活和消费支出的重要组成部分。

（二）自身产品分析。荆涂山风景区地处蚌埠市禹会区和怀远县境内，是4A级景区，景区主打夏禹文化，以“大禹治水，娶妻生子，召会诸侯”等历史重大事件闻名。景区以四千年前夏部落头领禹“劈山导淮”治理水患为主线，共有100多个景点，以禹王宫、白乳泉、卞和洞、望淮楼、涂山、启母石、圣泉、荆山、荆涂山峡、三圣宫及禾泉农庄等最为著名，其中禹王宫年代久远，文化源远流长，但目前仅存二进宫殿，亟待修缮。景区景色优美、宁静独特，总占地面积60平方公里。

（三）竞争对手分析。蚌埠市目前共有A级旅游景区36个，其中4A级、3A级、2A级旅游景区分别为5个、11个和20个。在5个4A级风景区中，龙子湖风景区、张公山风景区主打自然景观；花鼓灯嘉年华主打游乐性主题公园；蚌埠闸水利风景区主打湿地公园、别墅旅游度假和水利工程观光，但目前正在整顿当中；禾泉农庄作为荆涂山风景区的重要组成部分，主要展示皖北民俗风情，弘扬大禹文化，发展生态农业旅游。而在汤和墓古迹园、许慎文化公园、栖岩寺、淮北西大门烈士陵园、总前委孙家圩子旧址等历史文化景区当中，荆涂山风景区的白乳泉景区、禹王宫等年代更为久远。与双墩遗址、垓下古战场等年代久远的风景区相比，荆涂山风景区规模更大，景区资料更丰富。

（四）现有消费者分析。根据《2015中国自由行市场研究报告》（以下简称《研究报告》），2015年中国旅游市场互联网渗透率突破10%，“80后”“90后”已成为在线旅游市场的主体，在线自由行已经成为在线度假的主体，其中“80后”和“90后”用户约占70%，且后者更具消费能力[3]。“90后”年龄在25岁以下，具有较强的旅游欲望和消费能力，但同时时间计划紧凑，主要在春节、“十一”和周末出游，对价格更加敏感，更倾向于接受在线周边游和国内中长线游。2016年春节、“十一”、周末和暑假蚌埠市5个4A级风景区的消费者抽样调查与《研究报告》结果大体一致，但互联网渗透率偏低（不到6%），这也从另一个侧面表明了建设智慧景区的必要性。在校大中专生普遍存在较强的出游愿望，愿意或打算近期出游的人数占被调查人数的60%以上，这些学生在时间上相对充裕，但预算不足。目前蚌埠市共有11所高校和17所中职学校，形成了庞大的潜在市场，如果通过有效的电子商务运营进行旅游宣传和引导，并降低旅游产品成本及价格，这些在校大中专生极可能转变消费者。

二、发展战略分析

（一）STP分析。蚌埠市旅游市场分为注重自然景观、游乐公园、历史文化景观三大类，其中自然景观主要由龙子湖风景区、张公山风景区主导，游乐公园由花鼓灯嘉年华、南山儿童公园主导，历史文化景观市场由于市博物馆的建成正在发生变化。荆涂山风景区应定位为以夏禹文化为主体、具有独特自然风景的智慧景区。根据市场定位，荆涂山风景区旅游电子商务的目标市场应为：在校大中专生、小学生及初中低年级学生及其父母、刚踏入社会但尚未的“90后”。

（二）SWOT分析。在系统地进行景区现状及发展趋势、竞争环境及消费者分析的基础上，通过SWOT分析明确荆涂山风景区旅游电子商务发展战略。

综合来看，荆涂山风景区的机会和劣势显得比较突出，因此根据SWOT矩阵选择WO战略———改进、扭转型战略。开展荆涂山风景区旅游电子商务运营要依循景区电子商务的概念，在不断完善道路、交通、餐饮配套设施的同时，参照智慧景区的标准并结合景区实际，逐步建设景区内部功能模块，以降低运营成本和产品价格，并以禹王宫维修工程为重点和契机，依托旅游电子商务、电子营销及传统营销，对夏禹文化进行深度挖掘和大力宣传，扩大荆涂山风景区在蚌埠市旅游业，尤其是在线旅游领域中的影响力。

参考文献：

[1]劲旅网.数据2015年中国旅游市场在线渗透率13.1%[EB/OL].

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但是由消费升级带来的产业整合飓风已在孕育！那些初步具备话语权的行业翘楚，都在厉兵秣马、磨刀霍霍。其中招数老辣、动作迅猛的行业黑马天浩圆，以其猛烈的战略升级，搅动了调味品市场本不宁静的格局！

典型的碎片化市场，典型的抗竞争模式，典型的战略机会导向——研究天浩圆的意义，在于模型本身之要素的高度集约性和特质的广泛代表性——一个品牌的故事，折射了一段岁月的风云。 下面，我们请陈小龙先生谈调味品行业存在的机会与发展方向：

访谈专家介绍：

陈小龙先生为调味品中国市场最重要的营销专家，陈先生自在《中国轻工报》2000年9月15日第八版发表《国内酱油须奋起直追》三篇文章首提酱油市场四分论，被三十余家媒体转载或摘编，成为业内最有影响的营销专论之一。此后，陈先生又在诸多媒体上发表系列行业分析文章，互联网中文资讯上关于调味品及市场的营销研究发现，几乎统统与陈小龙先生有关。陈先生的足迹遍布中国本土近30个省市自治区，他长期深入酒楼饭庄，批发市场，农贸市场，KA大卖场，商场超市，菜市场，零售小店，家庭，工业渠道，采集并研究了第一手的中国调味品市场的资讯，对于中国调味品餐料的分销渠道，经销商，新产品上市、市场环境，竞争状况等研究极为透彻，他对于中国调味品餐料销售与市场的研究，为中外调味品及餐料厂商提供了巨大的智慧支持，成为调味品行业最著名的营销专家和权威，陈小龙先生及其团队，拥有中国市场关于调味品行业最多的资源和网络，记录了中国调味品市场10万多个批零网点的销售网络资料，掌握中国8大销售区域调味品核心经销商500家经销商的详细背景资料。曾有外资调味品公司感叹道，找到陈小龙，等于找到了中国调味品市场的活地图；拥有陈小龙，等于拥有了中国调味品市场的主动权。陈小龙先生的研究成果《陈小龙调味品市场研究报告》共34本，成为调味品中国市场的方向标。

陈小龙谈从天浩园看调味品行业存在的机会与发展方向：

从上面天浩圆在实现切入行业、解决行业冲突的案例来看，这家企业具有很多做大的潜质，天浩圆在改变着行业的习惯思维，在做大胆的尝试，在打破行业坚冰，从这个意义上来讲，天浩圆值得尊敬。我从调味品行业存在机会、发展方向，给天浩圆一点启示：

一、调味品行业步入快速发展期。2004年中国大陆调味品消费总值约为590亿元，调味品餐饮业销售首次突破200亿元大关，年增幅达到了20%以上。2006年即将冲破千亿元大关，市场快速发展，同时市场竞争环境恶化。天浩圆面临的市场竞争应该是比较严峻，所以定一个5～10年规划是有必要的。

二、调味品购买力增强，产品趋向中高档化。2004年，我国人均GDP首次超过1000美元，按照国际惯例，这意味着居民进入高品质生活阶段，民以食为天的中国人，首先想到的是吃好，一方面是外食，一方面是家庭厨房使用，调味品表现出向高档化发展的趋势。趋势由“吃饱”向“吃好”发展，口味由“有味”向“好味”发展，中高档调味品市场容量在进一步扩大。2005年以及2006年前4个月的发展，此趋势已经显露出来。

三、调味品多元化、专业化发展趋势渐显。传统的调味品，除了酱油、醋等大宗产品之外，调味汁、酱、复合调味料的市场需求在不断增长。中式调味品、西式调味品共存共荣。调味品产品专业化发展的趋势也显露出来。此前在中国大陆境内，酱油只是叫做酱油，之后，从广东、香港开始，开始叫做老抽、生抽，后又发展为老抽、生抽、鲜味类酱油，还有各种功能性的酱油，如蒸鱼酱油、红烧酱油、凉拌酱油等，调味汁、调味粉也是同样，还有方便汤料，都是针对某种特定的烹饪功能，或是特定菜式来做某种调味料。而消费者的品牌意识的提高，也使行业内的分工越来越专业。

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案例：蜂蜜酒的市场调研

山东某食品企业，通过技术攻关掌握了蜂蜜酒的生产工艺，并申请了技术专利。该企业对产品非常有信心，认为蜂蜜酒能够滋补保健，对神经衰弱、失眠具有很好的治疗作用，因此市场主要是老年人，应该走商超渠道。笔者介入后，首先进行了深入的市场调研，重新对产品进行了定位。以下是主要的市场调研步骤：

1、市场的预调研。

根据营销人员掌握的行业资料以及二手资料，我们首先对保健酒行业进行了预调研，以建立对行业、市场的最初假设。

从调研结果看，中国的保健酒行业市场容量30多亿人民币，每年增长率30%左右。其中劲酒、椰岛和致中和三大品牌占40%左右。整个保健品市场发展极不均衡，目前比较成熟的市场是广东、上海、浙江、湖北等。从现状看，行业细分不明显，蜂蜜酒行业没有形成，没有企业形成大规模生产能力。但随着消费者健康意识的增强，保健酒消费将更为普及。蜂蜜酒具有天然、绿色、健康的特点，发展前景看好。

2、对竞争格局的调查。

我们分别从两家市场研究机构购买了两份保健酒行业的市场研究报告，并结合我们对行业其他企业的调查，初步认为整个行业集中度比较高，但蜂蜜酒几乎没有竞争的结论。目前保健酒行业的主要品牌就是劲酒、椰岛和致中和三大品牌，同时其他酒类生产企业也已经进入了这市场。行业竞争非常激烈，品牌众多。但以蜂蜜作为原料生产的保健酒，目前市场上没有形成规模的生产企业，该企业属于第一家具有规模生产能力的企业。因此，从竞争格局上看，该企业的产品具有比较强的竞争能力。

3、对渠道与终端的调查。

渠道与终端调研主要通过营销队伍进行。我们首先选择了一个试点市场山东L市，选派了6名业务人员进行系统培训，并按照划分区域进行了细致的渠道与终端盘查工作。整个工作持续1周时间。通过调查，我们发现，目前保健酒的主要销售渠道是礼品、家庭、餐饮三类。其中餐饮是主要渠道。这与我们从购买报告中得到的信息一致。在调查中，我们要求业务员询问经销商、导购员，他们认为“蜂蜜酒适合在哪里销售”。大部分业务员反馈信息显示大部分经销商、导购员认为在高档酒吧、西餐等地方比较合适。

4、对消费者的调查。

我们对消费者的调查主要采取两种方式，一种方式是举办品尝会，选取了20名消费者品尝蜂蜜酒，并对蜂蜜酒的酒感、特点、包装、品牌、价格等方面进行讨论。座谈会先后举办了3次。第二种方式就是委托一家市场调研公司在全国范围内进行调研。

通过对消费者的调查反映的情况看，只有17%的消费者知道蜂蜜酒，而高达60%的人对蜂蜜酒没有任何了解。同时，大部分人对蜂蜜酒的口感评价很高，口感淳厚，回味悠长，同时酒体清澈，无悬浮物。大部分人认为包装应该更洋气一些，价格在150~200元之间。大部分消费者不是非常重视蜂蜜酒的保健功能，问卷调查显示只有34%的消费者认可其保健功能，而60%的人则认可它的美容养颜功能。

5、准确定位，快速切入。

通过对市场调研资料的分析，该企业认为，中国保健酒行业虽然总体上形成了几个大的品牌，但在细分市场上并没有形成垄断者。因此蜂蜜酒不应该同其他保健酒进行竞争，而应该树立蜂蜜酒这个细分市场，并力争成为领导者。根据蜂蜜酒的特点，该企业最终将蜂蜜酒定位于：美容、保健、延缓衰老、促使皮肤细腻的女士酒。一方面，强调其功能不是保健，而主要是美容，能够永葆青春；另一方面，定位于女士酒，具有白酒的特征，这就为女士在餐桌上找到了一种独特、高档的酒饮品，提高了其饮用的作用。蜂蜜酒不仅能够满足你的交际要求，而且同时能够满足城市白领对美容养颜的要求，是一种天然的营养品。

通过科学深入的市场调研，该企业为产品确立了准确的定位，并将重点放在夜场（KTV、夜总会）、餐饮（高档西餐厅）上，最终成功切入了L市市场，并在半年后扩展到山东全省市场，取得了成功。

市场调研的内容

市场调研是产品定位的先导，也是整个营销活动的前奏。而市场调研作为产品定位的利器，在深度营销看来是广义上的市场调研，是指运用多种技术，对行业、市场、消费者信息进行动态的监控与把握，以期在洞悉市场运行特点与规律的基础上确定营销战略，展开营销活动。为了准确进行产品定位，市场调研一般包括以下几方面内容：

1、市场宏观信息。

整体行业的信息是任何市场调研所必需掌握的第一项重要信息。进行准确的产品定位，就要全面了解所处的行业环境，了解产品在行业中的位置，从而更好的把握产品研发、推出的节奏，更好的确定产品关键利益点以及在公司产品组合中的位置。一般来说，市场宏观信息主要包括市场容量、增长率、盈利率、集中度、行业周期、技术水平、创新能力、主要参与企业及其类型等关键性指标。

2、渠道和终端信息。

产品必须与其渠道、终端进行合理的匹配，才能快速切入市场。因此，渠道与终端调研就成为一项关键的工作。渠道与终端调研能够全面掌握营销渠道以及终端的现状，对于产品寻找准确的定位具有重要的意义。一般来说，进行产品定位所需要的渠道与终端信息主要包括渠道与终端结钩、类型、分布、质量、管理水平、运作状况、未来发展趋势等。

3、竞争信息

竞争信息是任何产品定位所需要掌握的关键信息。只有全面而深刻的了解竞争对手的信息，才能在洞悉竞争对手竞争战略、竞争策略、营销方式、产品特点的基础上，运用综合的定位技术，与竞争对手进行有效的区隔，从而在消费者心目中建立清晰的品牌形象，准确切入市场。一般来说，对竞争对手的调研包括以下几方面内容：竞争对手战略，包括发展目标、竞争战略等；竞争对手产品信息，包括竞争对手产品线的长度、宽度、新产品研发的实力、新产品推出的频率、产品组合、产品特色、是否有专门针对区域市场的促销品牌等；竞争对手的价格信息，包括竞争对手的价格水平、几种主要产品的详细价格、价格策略、价格变动频率等；竞争对手的渠道信息，包括竞争对手的渠道数量、渠道的实力、对渠道的管控能力、政策、终端分布、终端管理水平、终端数量等；竞争对手的促销信息：包括竞争对手的促销目的、促销手段、促销频率、促销效果、年度促销方案等；竞争对手的品牌信息：包括竞争对手的品牌定位、品牌涵义、品牌传播策略、品牌传播手段、品牌推广预算等。

4、消费者信息。

消费者需求是产品的基点与起点，任何成功的产品定位都必须建立在对消费者需求的深刻理解与把握上。因此，在产品研发、定位的各个阶段都要深入调查、把握消费者需求特征以及需求的变化，并积极主动的将消费者的意见与建议纳入到产品研发中来。一般来说，对消费者的调研包括目标消费者的类别、身份、购买能力、购买欲望、购买动机、购买习惯、心理特征、文化背景等各个方面，以便公司根据消费者的需求设计、开发产品，并进行准确的市场定位，满足消费者的需求。

市场调研的工具

对于产品定位来说，专业市场研究公司调研报告提供的信息仅仅是所需要信息的一小部分。企业应该建立全面的营销调研系统，依靠营销队伍的力量，建立企业内生的信息收集、分析与反馈机制，从而真正发挥营销的龙头作用，快速传递信息，建立企业内部流畅的信息链，提高产品定位的准确率。一般来说，市场调研所使用的手段有以下几种：

1、企业的营销信息调研

深度营销一直强调，营销系统要建立完整的营销情报系统，以便能够迅速汇集市场信息。业务人员作为市场最前端的人员，掌握大量离散的信息。这些信息反映了市场动态与消费者需求，极具价值。因此企业应该建立良好的信息收集系统，有效的收集、分析这些信息，并快速传递给公司其他部门。这样就能有效的指导产品的开发、定位工作。一般来说，营销人员主要通过对经销商、终端、消费者、合作伙伴的走访获得这些信息。从目前的情况看，大部分国内的企业都缺乏专门的信息管理人才以及规范的信息管理体制。结合笔者的咨询经验，要建立一个有效的营销系统，应该注意以下几个问题：

（1）建立信息管理制度。将信息的收集、分析、管理与使用等用制度的形式规范下来，并明确营销人员的信息反馈职责，纳入其考核体系中。

（2）明确信息管理流程。建立规范的信息收集、分析、传递、使用流程，建立健全信息管理流程，明确流程各个关键环节的责任落实与时间控制。

（3）设立信息管理机构。一般的企业可以在营销部门设立专人负责信息管理工作。而大型企业则可以考虑建立企业的信息管理部门或者竞争情报管理部门。明确人员、部门职责，杜绝信息延迟、扯皮现象。

2、消费者座谈会

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不同于百度、搜狗和360搜索，脱胎于UC浏览器的神马搜索天然专注于移动搜索，UC优视联合创始人、神马搜索负责人梁捷接受21世纪经济报道记者采访时表示，专注移动是神马搜索的优势，其是一款纯移动的搜索产品，而不是从PC端的简单移植，因此，定位和策略均具备移动属性。

毫无争议的是，目前搜索巨头百度依然牢牢占据着移动搜索第一的位置，关于第二，却再现视频行业怪相，除了公认优酷土豆第一外，各家都在抢夺第二的位置。在搜索领域，分别背靠腾讯、阿里的搜狗与神马业已展开竞争。

不久前，腾讯将微信独家开放给搜狗，由此，搜狗在移动端将借助QQ浏览器和微信开始布局移动端。背靠腾讯，搜狗在移动端的份额不断提升。

长期关注搜索市场的独立分析师王利阳表示，神马搜索既具有移动端的浏览器优势，同时被阿里全资收购后又可整合电商和线下资源，而移动搜索是一个全新的市场，因此未来的市场格局还有很大的不确定性，包括百度。

抢占手机屏幕

神马搜索于今年4月份正式宣布上线，当时手机百度也进行了一场规模浩大的“五一半价游”营销活动，以此吸引用户下载百度APP.

据21世纪经济报道记者了解，神马此前披露的数据显示，上线不到四个月，其活跃用户已突破1亿；搜狗的活跃用户6月份则超过2亿；而李彦宏此前透露，6月份，百度移动搜索的活跃用户已超过5亿。梁捷表示，目前神马的活跃用户大幅增长，但拒绝透露具体数据。

显然，各大公司目前处于抢占市场的阶段。王利阳表示，神马搜索能够在短时间内获得如此庞大的用户，关键在于UC浏览器的长期积累，而移动搜索的推广主要靠三种方式，一种是百度的客户端形式，一类则是借助浏览器，类似360搜索在PC端借助360浏览器，第三类则是地图。

艾瑞的《2013年中国手机浏览器行业分析报告》显示，在iOS和Android两大高端智能平台上，UC浏览器月度覆盖人数占行业总体的65.9%，排名市场第一。而据第三方数据显示，目前UC的总用户数已突破5亿。梁捷也表示，目前神马搜索主要依靠浏览器进行推广。

搜狗王小川也曾提出输入法-浏览器-搜索“三级火箭”模式，但在移动端，搜狗浏览器一直被UC、手机QQ浏览器等压制，无法突围。因此，在腾讯宣布入股后，搜狗移动搜索借助手机QQ浏览器寻求突破。今年7月份，腾讯再次向搜狗独家开放微信内容。

但UC创始人俞永福则认为，从内容角度来讲，微信并没有建立出来内容的唯一性，同样的内容基本上在其他平台上能够找到，尤其是像公众号大家肯定不会只在一个平台上发。

在PC时代，百度搜索几乎全部依赖浏览器，而浏览器则通过百度搜索变现，形成了相互支撑的关系。但在移动互联网，占据浏览器市场前几位的公司，如UC和QQ浏览器，均自己涉足搜索，继续依托浏览器推进搜索，显然对百度而言已难以实现。因此，百度的移动端则通过App的方式出现。

王利阳表示，收购91助手后，加上原来的移动分发应用，百度凭借其品牌和强大的渠道可以迅速占领市场。

今年5月份，搜狗同样了App，背靠腾讯同样获得强大的分发渠道支撑。但王利阳表示，如果用户的手机屏幕已经拥有了一款搜索App，何必再下载其它同类应用。目前神马搜索并未推出App，梁捷表示，未来也有可能多种形式存在，但目前主要依靠浏览器。

移动搜索的另一大应用场景是地图，据梁捷透露，目前神马搜索正在和同属阿里系的高德地图进行对接。而其它两家，百度搜索和搜狗则分别整合了百度地图、腾讯地图。

移动搜索不同于PC

梁捷表示，移动搜索和PC搜索有很多区别，首先是用户需求。移动搜索用户和PC搜索用户的场景不同，PC搜索的场景比较固定，移动搜索用户更多时候处在移动状态，搜索更随时随地。其次，是信息处理上，传统搜索结果都是在追求“全”，但在移动互联网上，搜索更应该追求“准”，“去噪”变得更重要。他称，从用户搜索的数据来看，PC端更偏向衣食住行，而移动端侧重吃喝玩乐。

他还表示，另外一个明显变化是相关性，传统搜索的相关性是基于文本关键词的，但移动搜索一定会从一致性搜索逐渐向个性化搜索过渡。不同年龄、不同性别、不同地域，不同时间，搜索同样一个词，结果一定是不一样的。

梁捷举例，比如根据用户的不同年龄去推荐信息，会通过用户购物水平的层次等，经过大数据计算得出用户的画像，进而推荐符合其需求的信息。这是与PC端最大的不同，CNIT研究发现，在用户对各移动搜索品牌的认知度方面，仍以百度搜索品牌认知度最高，而神马搜索则是个性化特点突出。

用户需求的不同也导致了移动搜索的算法不同。梁捷表示，时空的维度在移动搜索中越来越重要，搜索结果的排序标准，各家搜索公司可能大同小异，但各个指标的权重发生变化，比如时间、人和地理位置在移动搜索中的权重会上升。

和PC端不同的还有输入方式，移动端受限于屏幕小，传统的文字输入正在被语音、照片等方式取代。梁捷表示，语音技术的使用已经非常普遍，未来可能使用设备拍张照片也可以完成搜索。

在移动搜索的表现形式上，梁捷表示主要分为三类，框计算、地图和推荐。框计算是PC端常见的运用方式；地图作为移动互联网的主要应用之一，也逐步加入搜索功能，无论是搜索线路，还是搜索周边服务，地图成为继页面之后的第二大载体。推荐则是基于移动搜索的个性化属性延伸出的第三种表现形式，比如通过App推送、浏览器展示等。

O2O的一环

王利阳表示，移动互联网时代，搜索已经不仅仅是一个功能，其将成为O2O中的一环，各家搜索公司都将打造完整的搜索商业闭环。梁捷也称，未来移动搜索连接的不仅仅是人和信息，更是人和服务。

他表示，从神马的用户搜索数据来看，购物、小说、游戏、视频等成为被搜索的主要内容。某种意义上，由用户需求个性化延伸出的将是移动搜索逐步变重，需要服务供应商数据的支撑。因此，移动搜索与电商以及线下的实体店结合将成为一种趋势。

同时，从用户使用场景角度看，移动状态下，搜索更多的是基于寻找周边的服务，而无论是页面还是地图，其实是否能够整合庞大的线下数据将成为各大搜索公司不得不面临的问题。

对国内的主要三个移动搜索玩家而言，百度一直无法获得的阿里电商资源，在UC被阿里收购后，向神马搜索全线开放。据了解，阿里的一搜团队已经与神马搜索完成整合。

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艾媒咨询了《2012年度中国O2O市场研究报告》引起了中国零售业的震动。报告显示，2012年，中国O2O市场规模已达986.8亿元，环比增长75.5%，并未未来3年的市场状况做出了预测：到2015年中国O2O市场规模将达到4188.5亿元。O2O俨然成为了继B2C模式后发展势头迅猛的另一商业模式。

腾讯微信是O2O市场中的平台服务巨头之一。“中国零售微博”的消息，微信有望年底开放CRM API接口，为更多商家在客户管理、营销、客服沟通提供更强大的第三方技术支撑。未来微信5.0将开通移动支付功能。

2012年是O2O模式元年，不论是线上网站、线下商户还是第三方平台都对O2O的发展寄予了很高期望。那么，探寻O2O的运行原理、实现方式和特征有助于更好地发展其在繁荣经济和推动消费方面的作用。

一、 O2O的发展背景

1、 什么是O2O

O2O（即Online to Offline）是指通过网络推广将线上的消费者带到线下的实体店中去消费。它的实现方式是在商户在线上进行推广和营销，消费者在线上完成支付，然后去线下完成对商品或是服务的消费和享受。

O2O模式下运营的领域主要是包括定制服装、餐饮服务、家居装饰、运动健身、文化娱乐等服务行业。它让体验式消费在市场中重新焕发出应有的活力，并不断刺激电子商务手段的发展和进步。

O2O的三大实现要素包括在线支付系统的通畅，实体店的经营存在以及互联网技术平台的支持。其中，在线支付是O2O营销的核心内容。

2、 发展现状

O2O的雏形产生于早前B2C、C2C的电子商务模式，O2O作为发展和补充完善了后两者在服务体验消费和支付方式中的不足。通过网上商城的打折、服务信息，网络平台将线下商店的消息推送给线上消费者，消费者在完成了支付流程后，就凭借订单凭证去提取商品或是享受服务。

现阶段，O2O的运行模式主要分为广场模式、模式和商城模式。通过为消费者提供导购、搜索、评价等信息，向商家收取广告费的形式成为广场模式；通过优惠券、预订等手段把线上消费者引导至线下消费，收取佣金分成的模式是模式；另外整合行业内资源，让消费者直接购买产品，企业收取佣金分成的方式成为商城模式。

3、 实践案例

2011年前后爆发的“团购”潮是O2O模式在中国最早的实践方式，几乎在一夜之间，团购模式就占据了整个电商行业的角落。但是一日一团和一团多日的好景并没有持续多久，团购网站就在举行团购电商大肆扩张和的环境下关门倒闭。根据行业调查，2012年团购企业纷纷倒闭或转型，规模持续下降，中国团购模式做了一场短暂而激情四射的美梦。

数据显示，2011年当团购网站规模迅速扩张时，第四季度团购的交易额为89.47亿元，自此，团购规模开始逐渐收口，到2012年，除部分节假日的促销之外，团购市场整体出现下滑趋势。

团购是O2O电商模式在中国实践的第一课，对消费者群体的盲目开发和实体消费质量保障的缺失造成了团购潮的第一轮颓势。最终，只有包括美团、大众点评等几家财力雄厚的团购网站留守到了最后，而移动端的互动和交易也成为了这轮团购激战留下的启示。

二、 O2O的实现方式

1、 O2O的参与者

在具备了网上商城、在线支付系统和线下商店后，O2O还会经历多舛的命运的呢，它究竟是如何运行的呢？线上拉客，线下消费是对O2O最直白的表述。依靠线上推广营销带动线下的交易，提升消费者的参与度与体验感，进而将巨大的消费群体引入线下实体店。

O2O的运行模式中，主要涉及信息流、资金流和物流以及商流。从参与消费的群体出发，通过网上商城或是网络平台，消费者需要快捷、丰富、安全地获取有关商品和服务的信息，并且能够轻易获取折扣和优惠，进而确定其对线下商流和物流的选择。

2、 O2O的运行优势

1） O2O模式的上线运行对于服务业进入电子商务市场是一个巨大福音，它将线上的订购的便利性与线下消费的真实体验性完全结合了起来。例如租车、租房、教育、娱乐等服务都可以通过线上推广宣传转移至线下直接消费。

2） 因为采取了线上无限信息，线下实际消费的模式，O2O一定程度上减少了地域对商户的限制。

3） O2O模式实现的前提是线上支付，这对于消费估计的统计来说具有十分重要的意义，它能够更好地衡量营销效果和推广结果；同时，它还能够顺畅地将消费者反馈与线上的新一轮营销对接起来，实现模式的闭环。

4） O2O对电子商务技术手段的发展具有巨大的推动作用。

3、 O2O存在的发展隐患。

1）线上品牌效应不突出。实体店的品牌塑造可以通过店面设计和人员展示来实现，而在线上的品牌营销则成为了考验商家经营基本功底的重要环节。尝试通过信息技术手段，在线上为消费者创造良好的消费体验、贴心式的信息服务、周到的消费指导以及合理的优惠折扣都是在消费者心中树立品牌形象的方式。

2）程式化的O2O经营理念难以黏性吸引消费者。线上平台在充分提供服务信息的基础上，必须以消费者为本，为其提供知识普及、困难解答和需求开发方面的深层次服务，否则，一次性消费难以维持线上线下的长久运营。

3）诚信机制的不完善制约之消费者行为。

三、 O2O的发展预测

1、 O2O模式将在更强大的网络平台上大显身手。

随着腾讯、阿里、百度等强大网络平台对O2O模式的探索式挺进，线上推广和营销将呈现一派繁花似锦的繁荣景象，不论是通过网站、APP还是网络商店，O2O的线上比拼将是争夺未来数亿网络用户的战场景观。另外，支付系统的合并完善，也将刺激线上“预订服务”完成量的增长。

2、 移动终端将成为便捷式O2O模式运营的主要端口。

网络移动化的时代正在临近，PC终端将不再成为网络营销最重要的部分，取而代之的将是智能手机和移动终端。同时，O2O的社交功能将在线上线下闭合式的运行模式中得到发展。创新工厂CEO李开复在谈到O2O的未来时说到：一个产品如果要很快蔓延、渗透到2亿、3亿、5亿的人群里面，社交是非常重要的。好的社交产品能够直指人心，让人感到温暖，让消费者沉迷和狂热，他们的行为要可以沉淀为内容，才能给社交领域带来可持续化的优势。而这一点，正是未来O2O实现规模增长的基础。

3、 本地化和垂直化特征将更加明显。

O2O主要定位在服务相关行业，而这与同城电子商务的基本特征天然符合，所以本地化的服务如何在O2O竞争中突出重围成为重头戏。淘宝本地生活是O2O模式的本地化案例，在淘宝本地生活的地图搜模式下，用户可以以地图的形式查看周边优惠和其他与生活服务相关的信息。淘宝方面表示，地图是对商品陈列形式的改版，淘宝本地推出地图搜索是因为用户需求的改变，同时也希望借此打通线上和线下服务。

O2O将会成为未来改变中国的电子商务模式，线上、线下的结合将爆发惊人的能量。但于此同时，我们必须意识到，中国的网络平台和线下商户还需在荣登O2O舞台之前做好充分的准备。团购是一个具有重要意义的尝试，在经历了短暂的辉煌后，它启示我们精准和实现承诺的重要意义。（作者单位：首都经济贸易大学经济学院）

参考文献：

[1]《2012年中国年度O2O市场研究报告》

[2]赵天唯.电子商务O2O模式发展对策.[J].商业研究.2013（3）.

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宁波奥特莱斯被强制清场，是目前国内奥特莱斯疯狂扩张后遭遇盈利尴尬的缩影之一。

“奥特莱斯”是英文OUTLETS的中文直译，在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，因此也被称为“品牌直销购物中心”。奥特莱斯最早诞生于美国，迄今已有近一百年的历史，最早就是“工厂直销店”，专门处理工厂尾货。而进入20世纪70年代，奥特莱斯业态在美国呈现快速发展的势头，截止1996年，美国境内已经建立了300多家奥特莱斯购物中心，并且有了奥特莱斯开发商的加入，这种营销形态发生了实质性的变化。首先是供货商从过去单一的商品工厂发展为商品工厂、品牌所有者、品牌商、品牌批发商乃至大型百货商店共同参与的专门供货渠道。其次是功能更加齐全，休闲购物一体化。最后是开始讲究购物环境并向城市靠近。因此这种直销中心渐渐发展成为大型或超大型购物中心，成为一个独立的零售业态。特别是近两年，销售额屡创新高。据美国的统计数字显示，全美有275个大型奥特莱斯中心，销售增长率逐年大幅递增。目前，在美国、欧洲、日本甚至东南亚国家，均已出现这种业态并蓬勃发展。

自从2002年首次进驻北京至今，奥特莱斯在中国经历了10年的快速发展，全国以“奥特莱斯”命名的折扣卖场达400多家。据购物中心专业委员会在2011年的不完全统计，全国目前共有200余家奥特莱斯开门营业，涉及奥特莱斯开发，比较知名的开发商就有25家左右。奥特莱斯的“疯狂动力”与国际商家对中国奢侈品市场的“唱多”不无关系。

由全球领先的管理咨询公司贝恩公司的《2012中国奢侈品市场研究报告》指出，中国人已经成为世界范围内最大的奢侈品消费群体，他们购买了全球约25%的奢侈品。“中国的消费者日益成为全球性的奢侈品消费者，”贝恩公司全球合伙人，大中华区消费品、零售及奢侈品业务主席，《2012中国奢侈品市场研究报告》的作者布鲁诺·兰纳先生指出，就地域而言，大中华区现已取代日本成为第二大奢侈品市场，仅次于美国。巨大的市场基数使得众国际一线品牌对中国内地市场倾注越来越多热情。

在中国投资天津奥特莱斯购物中心的国际零售巨头RDM表示，奢侈品牌这几年在中国疯狂开店，库存数量相当可观，奥特莱斯是能让这些奢侈品零售商将库存逐渐清空的好机会。同时，在奢侈品零售商们看来，奥特莱斯清空库存能打开一块完全不同的消费市场。

风光背后的惨淡经营

奥特莱斯的风光背后，却是经营的尴尬局面。2010年年初，美国最大的奥特莱斯运营商西蒙地产集团（Simon Property Group）转让了其合资公司的股权，黯然退出中国。而对中国奥特莱斯盈利预期悲观是导致其退出的主要原因。

尽管对奥特莱斯项目的投资热情不断，但有关奥特莱斯的负面声音不绝于耳，“经营惨淡”、“破产倒闭”的报道更是屡见报端。2009年9月，青岛第一家康城奥特莱斯开业，但仅仅一年多便悄然离场；2010年7月，重庆温莎奥特莱斯运营一年半后即告关门；同年年末，天津美美精品奥特莱斯经营一年后闭店；而上海的美兰湖奥特莱斯项目的经营状况也不乐观。

奥特莱斯在中国还处于起步阶段，全国成规模、运营成功的奥特莱斯屈指可数。在国外，一座奥特莱斯基本可以辐射整个城市，在美国洛杉矶、法国巴黎等城市，就只有一个奥特莱斯。“主要是选址问题，必须在郊区、交通发达、辐射人群广泛的地方”，长期研究奥特莱斯的楚睿商业咨询公司CEO黄文杰断言，奥特莱斯本身的要求不是在数量，而是在于品牌折扣辐射的人群。而国内的情况则恰恰相反，光是在北京，已经有四家奥特莱斯店：燕莎奥特莱斯、赛特奥特莱斯、活力东方奥特莱斯工厂店、爱家奥特莱斯。而这几家奥特莱斯除了在外观上有些差异，在商品品类及品牌、甚至内部陈列上都趋于同质化。

由于缺乏经验，国内的奥特莱斯在设计之初，营业面积、流动性、商铺布局以及外观都存在诸多不足，最大的缺点就是人流、物流不尽合理。“很多时候，走在里面感觉好像到了迷宫，离开的时候才发现还有很多核心区域没有逛。”这是很多消费者在逛奥特莱斯的普遍感觉。一些奥特莱斯购物中心称这样的设计是复制了国外奥特莱斯的动线设计，以让消费者停留更多的时间。对此，专家表示，国外奥特莱斯购物中心的动线设计都经过科学的考量和设计，而国内的奥特莱斯只偷到了概念而没学到真正的内涵，以至本末倒置。

如同中国很多商业地产项目存在的普遍问题，奥特莱斯在中国亦有一个最为常见的问题，即“盲目求大”。据介绍，美国最大的奥特莱斯面积通常不超过9万平方米，这亦是经过多期扩建后的结果。而国内类似项目在策划时动辄十几万甚至几十万平方米，并以规模宏大作为卖点，丝毫没有考虑到未来招商的问题。而在一些奥特莱斯开发商看来，规模越大，品牌才能齐全，对客人的吸引力才大，由此也才能降低物业管理的单位面积成本，保证综合效益。

此外，在很多国外奢侈品品牌商看来，国内奥特莱斯“建筑规划、停车场设计、环境绿化、餐饮和洗手间等基本硬件很少体现出经营水准。”

“此奥特莱斯”非“彼奥特莱斯”

根据全国工商联房地产商会商业不动产专业委员会主任朱凌波等专家的介绍，奥特莱斯有两个核心概念：一个是名品，另一个就是折扣。东亚新华营销中心总监贾玉鹏则对媒体表示，国内奥特莱斯大多名不符实。

“国内开业和在建的奥特莱斯超过200家，打着奥特莱斯旗号的超过400家，九成以上是赝品或者山寨版”，根据黄文杰的观点，目前国内能称得上奥特莱斯的仅有4家，这4家分别是北京燕莎奥特莱斯、赛特奥特莱斯、上海青浦奥特莱斯以及重庆奥特莱斯。在这些名品折扣店，消费者还能够见到部分国外的知名品牌，鞋类品牌有ECCO、Gabor、Clarks等，男装则有HUGO BOSS、Dunhill、Zegna等，女装有MaxMara等，折扣从4折到7折左右。而在其他更多的奥特莱斯，却难以觅得这些大牌的身影。

赛特奥特莱斯和燕莎奥特莱斯都表示，他们的每一样货品都是来自品牌拥有者或品牌，这样商品的真实性和持续性都能得到保证。然而，对许多中小型奥特莱斯而言，和国际大品牌直接合作是十分困难的。许多国际品牌对奥特莱斯的规模十分挑剔，而且从商业布局上考虑，也不可能在一个地区和太多奥特莱斯合作，例如施华洛世奇目前在中国就只有包括燕莎奥特莱斯在内的两家折扣店。

去过国外奥特莱斯的人，回来都会感叹：国内奥特莱斯难以称其为奥特莱斯。国外的奥特莱斯以国际一线品牌居多，而国内几乎鲜见一线品牌；国外奥特莱斯的名品折扣从1折到5折均有，主要2折到3折，而在国内5折以下的名品很少。

正统的美国奥特莱斯的进货渠道与多数国内奥特莱斯有着本质的区别。作为品牌直销店，美国奥特莱斯的货品一般由工厂直接供应，所以折扣很低，且货源充足，供消费者选择的样式也很多。而中式奥特莱斯的进货渠道只能通过商拿货。而对于商来说，商品周转速度越快则利润率越高，这就决定了其不可能留有大量库存，因此，供给奥特莱斯的货品的数量和折扣都很难得到保证。

奥特莱斯发展受到品牌的刚性制约，是其最大挑战之一。部分国际的高端品牌在全球奥特莱斯都无开店先例，也不会单独在中国开店；而另外一些如Gucci、Dior等品牌虽然在国外奥特莱斯开设了店铺，但为维护自身在中国高速增长的奢侈品市场中的高端形象，在中国奥特莱斯设专门店铺的意向亦不积极，因此使中国奥特莱斯在高端品牌选择方面会受到局限。目前部分国际一线品牌及大量国际中档品牌是由商经营运作，与公司直营相比，商存在更高的进货成本，且品牌越高端通常商的成本越高，所以，即使他们入驻奥特莱斯，也难以提供富有吸引力的更低折扣，而这种制度下的高成本便为城市奥特莱斯的运作制造了更大挑战。

为了解决“货源之困”，国内的多数奥特莱斯只得引进二线品牌来撑门面，而这些二线品牌在普通商场经常会有打折活动，更有甚者将一些伪名牌和国内品牌的货品参入其中以次充好，如此一来，失去顶级品牌的奥特莱斯对于顾客的吸引力自然大打折扣。

眼下，“买手制”等新的供货方式也出现在奥特莱斯中。一些商场虽然打着“奥特莱斯”的名号，其实只是普通的折扣商店，会给消费者、尤其是不熟悉奥特莱斯业态的消费者造成误解。长久以往，奥特莱斯这一形式会丧失对消费者的吸引力。另一方面，“买手制”虽然丰富了奥特莱斯的货源，但也面临着普通消费者难辨真伪的窘境，此外还可能涉及违规代购、“海淘”偷税漏税等问题。“正品、行货是奥特莱斯的最主要特点之一，可在眼下部分奥特莱斯中，不能排除假货、水货的可能，这也是对奥特莱斯业态的伤害。”一名不愿透露姓名的奥特莱斯运营负责人坦言。

燕莎奥特莱斯负责人表示：“目前中国许多奥特莱斯连开业的目标和营业方向都很模糊，只是为了开而开。在这样盲目的潮流中，肯定会有很多奥特莱斯倒下，被市场淘汰。”

真正的奥特莱斯是怎样炼成的

2002年燕莎奥特莱斯是国内开业的第一家奥特莱斯，时至今日，它成为国内最名符其实的奥特莱斯之一。2010年，燕莎奥特莱斯的营业收入已经超过了25亿元，这让那些当初犹豫不定的品牌商们大跌眼镜。燕莎奥特莱斯的宗旨则是“品牌+实惠”，在其600多个品牌中，国际一线品牌就占了30%，其中HugoBoss经营面积达500平米，是东南亚地区规模最大的奥特莱斯店。燕莎奥特莱斯不论是经营理念，受众人群，以及各种软硬件条件都达到了奥特莱斯标准，而真正将奥特莱斯业态成功经营，并非易事。

北京燕莎奥特莱斯购物中心总经理寇萍说，奥特莱斯在中国还是一个全新的事业，消费环境以及消费群体的不同使得国内奥特莱斯的发展不能完全照搬欧美经营模式，“借鉴+创新”是燕莎奥特莱斯探索奥特莱斯中国发展之路的重要举措，也是打造专业化奥特莱斯的必由之路。

燕莎奥特莱斯针对国内市场中品牌流通渠道的不同特性，对本土的奥特莱斯重新进行了定义：一是品牌商将其在传统零售渠道（正价店）的过季商品和工厂订单商品以及专门为奥特莱斯生产的商品集中起来，在奥特莱斯内设立的品牌专营店为工厂直销店模式；二是针对以奢侈品牌为代表的尚采用分销体系制运作市场的品牌资源，以经营地区的品牌源头在奥特莱斯设立的品牌专营店为品牌直营店模式。这两种供应链不同程度地跳过多余的供应环节，最大限度地减少品牌在流通中的加价环节，最快捷地应对市场变化，实现商品流、信息流、资金流、知识流的双向反馈，最终实现供应链交易成本最小化而收益最大化，大大降低了经营风险，使供应商、制造商、零售商、消费者多方受益。

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一、项目描述

1、项目背景：中国历来有”民以食为天的传统”,餐饮业作为我国第三产业中的一个支柱产业，一直在社会发展中。过去人们的生活水平比较低，对饮食的要求只不过是温饱，然而，随着经济的不断发展，人们对饮食的要求也不断的在提高，尤其是崇尚美丽的女性，当今女性最时尚的话题也就是减肥.美容养颜，滋补等，然而由内而外，吃出来的美丽，才是最动人最恒久的美，健康餐饮将引领女性时尚潮流。

2、项目宗旨：

满足女性们饮食健康所有的需求，提供温馨的环境，为女士享受完美的服务，吃的舒心，吃的放心，吃的健康，达到减肥美容 养颜 滋补的效果。把微笑带走…

3、项目介绍：

(1)、女士主题餐厅餐厅室内主题： 环保节能为前提，一切采用低碳原理，以时尚简约的模式，打造轻松典雅的环境，让每一位客人能有一份温馨的感觉，店内以淡淡绿色为主题进行室内设计，绿色是生命的颜色，健康的颜色，让清新自然的感觉时刻伴随着您，时刻放松您的心情，同时分吸烟区和清新区两块就餐区域，减少顾客的忧虑

(2)、 餐饮形式：为女士们提供有营养师制定限量(分量)的健康 美容饮食套餐，情侣套餐，主题套餐(以季节、天气、以及顾客的身体情况为主题)

(3)、餐饮理念：健康 美容 养生 减肥滋补

(4)服务人员：青年男性(五官端正，身高1.70cm以上,接受训练)

(5) 地区选择：台湾

(6) 面向人群：以女性为主(可以带小孩，节假日男性客人需携女友方能入内)

(7) 爱心之约：每结算一份单，向慈善机构爱心捐助1元

二 、行业与市场分析

1、市场前景分析

社会的进步，也伴随着许多问题的出现，人们生活的提高，饮食的讲究对人们越来越重要，健康，保健，养颜，美容这都是女性特别关注的话题!市场经济竞争日趋激烈的今天，性别经济逐渐火爆，这种以女性为主题的餐饮理念，它摆脱了传统的餐饮业就餐时不分男女千人一面的现象，从菜谱到环境都符合女子的生理，心理定位，同时以贴心的服务将赢得她们的喜爱，产品的逐步发展，为将来的连锁产业奠定基础。

2、 目标市场

面向全体女性，可以领小孩;男性需携带女友方可入内，禁止单身男性入内。

3、顾客消费准则

舒心，放心，健康，美容 养颜、 减肥等。

4、市场竞争分析

台湾餐厅，各式的茶艺馆，西餐厅，普遍大众化，没有突出特色的方面，个性时尚的分性别的餐厅还一直是个空白，女性永远是时尚的代言，她们追求一系列美容。

5、台湾餐饮市场分析

根据慧典市场研究报告 近年来台湾餐饮业呈良性发展态势，台湾餐饮市场蕴藏的巨大商机也被许多餐饮投资者所看中，因此，台湾餐饮业的未来发展趋势也被投资者所关注。

6、swot分析行业与企业的情况

S、(优势)：1、我们的餐厅具有一定的特色，符合台湾市场的需求。

2、我们开始中央厨房的应用，将大大减少了我们的成本，提高我们的竞争力。

3大陆和台湾合资的模式使得双方可以各取其长，互补共赢。

w(劣势)：1、 刚进入台湾市场，我们的品牌知名度还不足。

2、对于餐饮业经营的经验不足。

O(机会)：1、平价奢华的潮流已成为发展趋势。

2、餐饮产业是台湾重要的服务产业，尤其在面临全球不景气的压力下，餐饮是民众最基本的内需产业，近年来两岸推展观光交流，对台湾餐饮是利多机会，美食已成为一项重要的时尚产业。 3、台湾市场已慢慢向大陆开放，政治方面的优惠政策也比以前好很多。

T(威胁)：1、台湾餐饮店数多，同业又同类店面竞争十分激烈。台湾人比较注重吃。同时中西餐饮文化在台湾汇聚，不仅加剧了竞争，也将消费者挑剔的习惯培养起来。

2、台湾餐饮企业为了能在激烈的市场竞争中脱颖而出，都拥有完备的企业体系认证.3、台湾的政局不稳定，针对大陆来的投资政策也不稳定。

三、进入模式

我们选择投资进入模式的合资方式，与台湾当地的企业按一定比例共同投资开办企业。这样一来，大大减少了政治风险，享有更多政策上的优惠。其次，可以利用合营伙伴熟悉台湾政治法律，社会文化静经济状况的优势，比较容易取得当地的资源并打开市场。

四、6P策略分析

1、产品策略

第一，菜色。在这方面我们采取的是多元产品策略。消费者的需求是个性化和多样性的，单一产品存在消费者满意度局限性，同时有的品牌现有产品缺乏竞争优势，需要开发新的产品。我们实行多元产品策略主要体现在我们的菜品上，除了养颜美容的产品外，我们还根据季节和每天的天气状况推出相对应的健康食品和饮品以满足女性顾客的多元化要求。我们思考的不是引入最正宗的料理，而是侧重于考虑消费者的口味。

第二，服务。招聘服务员的原则就是这个服务员是不是喜欢和人相处，喜欢和别人打交道的特质，我们提供的服务不是有距离的服务，强调的是永远的亲切、温馨，像家人般的服务概念。

我们服务分三个阶段，第一是标准化的服务，餐饮业的服务员流动率比其他的行业大，要有标准化的教育，并附案例说明。当顾客来餐厅庆生，服务人员特别为准备生日蛋糕，为其唱生日快乐歌。他的桌面的布置和一般的桌子不一样，这些只需在预定的时候提前说明即可。第二是要让顾客满意。尤其节假日绝不涨价。既然她在这样的特别日子记得我们，就要特别为他们准备更多的活动，形成良好的口碑。第三是要让顾客感动。

我们的整个服务流程，主要围绕一个概念，就是让顾客成为我们一辈子的好朋友。站在顾客的角度思考每一件事情，尽管有损失，但顾客会成为我们一辈子的好朋友。只有这样才能让企业走向成功。

2、价格策略

(1)、我们的价格策略主要以平价奢华为主。  台湾餐饮行业由于受到西方餐饮和日式餐饮的渗透和影响，使其成分和风格丰富复杂。在激烈的竞争中，人们对于就餐环境以及价格都提出了更高的要求。市场细分之后，台湾餐饮更倾向从服务业本身内涵中挖掘出竞争优势。而食品精致化、品牌定位于“平价奢华”就是许多台湾餐饮企业新的路线。  在餐饮细分市场，除了各种不同风格和口味以外，高档餐饮、商务餐饮将服务做到极致，而快餐则将价格做到了极致。我们认为中间可走的路线就是平价奢华，所谓奢华，就是店面装潢和就餐环境与高档商务餐饮相当，而且有细致亲切的桌边服务。但单价则保持在50~80元钱。  既要平价，还要奢华，又要亲切的桌边服务。那么成本怎么控制?利润怎么保证?我们的想法是建立中央厨房，也就是在一个地区如果有三个餐厅开业，就设立一个中央厨房。中央厨房的职能是由公司研发人员即主厨研发出来的菜品进行一次加工，并配送到其辖区的餐厅，餐厅只需要二厨根据规定动作烹制食品即可。这样对于每个餐厅来说，不需要配备薪水较高的主厨和大厨，只需要配备二厨即可。中央厨房统一配送，既能使食品保持口味一致，二次加工流程减化，又能减少顾客等待的时间。增加餐厅的翻台率。

(2)、 折扣价格策略。主要是为了促进消费者的消费，除了法定节假日的折扣优惠外，我们还推出白银、金卡、白钻的会员等级制度，会员的等级越高享受的折扣也越多。

(3)、 参照竞争对手价格策略。为了使自己的产品在价格方面比竞争对手更具优势，企业在认真研究竞争对手价格的基础上，参照竞争对手的价格制订自己的相应价格。

3、 促销策略。

促销对于提升当期销量、提升品牌形象都具有非常重要的作用，因而促销是营销最重要的营销方式之一，促销活动要体现：形式多样性、针对性、的原则。

(1)、 价格促销。价格促销主要是降价促销，为了提高竞争优势，我们会做一些折扣价格优惠等促销以提高消费者的消费积极性。如每天推出一个降价套餐。

(2)、 赠品促销。赠品可分为两种：一种是赠送优惠券，一种是赠礼品。赠送礼品，可采用消费不同数量奖励不同价值礼品的方式，在礼品的制作和选择上，其主要特点新异、奇特、艺术性等，突出企业文化内涵。

(3)、 节日促销。利用圣诞、元旦节、情人节、愚人节、母亲节等节日在餐厅举办相关主题的促销活动，尤其是情人节和圣诞节是最重要的促销节日。如情人节可采取消费指定套餐赠玫瑰，女士携男士消费，免费赠送女士玫瑰。

4、 品牌生动化传播策略。

女性消费者一般具有较强的品牌意识，对品牌有较高的忠诚度和偏好性，故加强餐厅的品牌生动化传播是非常重要的。

(1)、我们采取多品牌战略

多品牌战略在企业经营中可能是老生常谈，多品牌战略与特许经营结合在一起最大限度地降低了成本，增加了市场份额。由于每个品牌定位不同，在一条竞争激烈的商业街上，可以出现多个品牌最大限度占有市场份额，这对于盟主的直营店，还是对于加盟商都不会出现自己打自己的情况。

成熟的加盟管理体系的形成需要多年摸索，但是多品牌可以使加盟体系在企业内部快速复制。对于盟主来说，多品牌在招商过程优势也是非常明显的——给加盟者提供更多可选择的空间。加盟者主要看中的是盟主的经营理念和特许体系，如果给加盟商提供更多定位和价位的加盟品牌，则会优化招商效果。

(2)、视频广告投放。主要是在广场、电视等大众媒体上进行传播，以提高企业知名度。

(3)、 人员传播。我们公司的所有店面人员统一为年轻男性，统一黑色宴会装。服务人员造型美观大方、色彩搭配合理醒目的服装也会起到良好的品牌传播;服务人员热情周到的服务和对企业文化的宣传都是对品牌良好形象的塑造和传播;要重视口碑传播，通过第三方的口碑宣传，提高品牌可信度和忠诚度。

(4)、 礼品展示。放置在展示架或展示橱窗里放在夜场大厅明显位置广泛地展示给消费者，刺激消费者的消费欲望。

5、分销渠道策略

我们采用中宽度分销策略，既具有控制性、服务、质量的优势，又具有较大覆盖面。

采用直营和加盟商的渠道建设方式，尽可能占领市场。直营连锁的方式有利于加强控制力，树立企业良好的品牌形象，但是也存在建设成本过高的问题;加盟的方式就能有效解决成本问题，而且还能加速企业的资金周转速度。

以下是我公司设想几个主题餐饮店：

芭比粉红舍(别名：The pink room)

芭比粉红舍是全球首个完全以芭比品牌为主题的餐厅，完全是为喜欢芭比娃娃的女性度身订做的。

餐厅以粉红色作为主色调，一走进去有如在梦幻般芭比世界一般;餐厅主打经典英式下午茶，新派甜点及手工巧克力品种繁多，制作精致可爱，甚至连蛋糕上面都印有芭比娃娃的头像。

餐厅还有专门让小朋友穿芭比装走秀的小T台，可谓是把芭比主题发挥到极致，绝对是闺蜜小聚的

最佳地点。

宝贝豆 Baby Doll(来福士店)

Baby Doll的定位就是“针对女性打造”的餐厅，自然处处透露出梦幻与童真。

餐厅色调以紫色、红色、橙色为主，珠帘、流苏、帷幔、轻纱装饰其间，如同女孩子的闺房般温馨;不过最吸引人的还是这里超有噱头的菜式，“宝贝豆”“黄金甲”“会说话的鸭子”，这么有意思的名字让人一看就想点。

6、公共关系策略

(1)、是要建立与客户的良好关系，首先要坚持“以人为本”、“用心服务”的原则，要充分地了解顾客的需求，认真听取顾客的意见;比如可以在餐厅里留下顾客的意见本，以便及时了解顾客需求，改进服务，建立与顾客的良好关系。

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如果是打工，你只需要完成自己的分内工作就能够“旱涝保收”。但如果你是自己创立一个公司的话，那你不仅需要考虑商品、原料、进货渠道、销售定位等问题，人员、运营、资金链等等也都是你必须要直面的问题。

如果那些问题你都有考虑，并且认为有能力承担的话，那你也仅仅是拿到了创业的“准入证”而已，后面还有项目选择的问题在等着你。根据国家工商总局之前的统计，中国有近六成企业的寿命在5年以内，第三年的“死亡率”最高，为9.5%。

特别是近几年随着“互联网+”的发展，让实体型创业更是举步艰难。很多以前特别繁华的商业街正变的客户稀少，商家到了挥泪大甩卖的境地。在波司登2015年3月31日的上一财年财报中显示，零售门店数量减少了5053家，净利润比上一财年减少了81.01%，减少到1.31亿元人民币。而截至到目前为止，七匹狼已经减少了519家门店，净利润减少为1.11亿元人民币，同比下跌26.28%。

除此之外，知名女性休闲品牌艾格于2014年减少236个专柜；休闲运动品牌安踏计划在2015年下半年关闭40-140家门店；时尚服装品牌真维斯减少253间店铺；班尼路关闭了388家店铺。服装店关门已经成为一种普遍的现象，线下服装店业绩受挫，逐渐沦为顾客和线上店的“试衣间”。

大型商场如沃尔玛、乐购等巨头也都开始逐步的战略收缩。虽然这些巨头大都是给予优化商业布局的解释，不过在业内人士看来，随着电商冲击，本土超市崛起，以及租金上涨的压力加大，特别是互联网的发展冲击都是重要的原因。因此可以说，创业正变的越来越“奢侈”。

当然，没有实体，电商就是空中楼阁。电商或许会消失，但实体却永远不可能不存在。特别是现在的电商成本已经越来越高，很多电商也都纷纷开启了布局线下的征途。如三只松鼠开始布局投食店，京东的刘强东公开表示要在5年内布局100万家线下便利店等。这从另一方面来看，实体连锁正在复苏，或将迎来一个发展的良机。

对于在自己比较擅长的领域有资源的“创客”来说，自然是选择在本行业进行开拓比较有利，毕竟隔行如隔山。而对于没有技术、资源，又能够承担的起创业风险的人，或者是准备跨界到别的领域的普通人来说，连锁加盟则是个不错的选择。

连锁加盟的优势就是“背靠大树好乘凉”，加盟者通过与加盟总公司缔结契约，加盟总公司将自己的店号、商标，以及其他足以象征营业的东西和经营的know- how授予对方，使其在同一企业形象下贩卖其商品。而加盟者在得到上述权利之时，相对必须支付一定金额给加盟总公司，并根据加盟总公司的指导、培训及协助，使用相同商标，全部或部份使用相同商品、服务和经营技术，行使专业分工、集中管理的经营团队。

同时，加盟店设立，所需资金大部份（或全部）由加盟者负责，加盟店所需人员原则上由加盟者负责。依国际连锁加盟协会（IFA）的连锁加盟的定义：一种存在于总公司和加盟者之间的持续关系。总公司赋予对方一项执照、特权，使其能经营生意，再加上对其组织、训练、采购和管理的协助，相对的也要求加盟者付与相当的代价，作为报偿。

通^加盟，加盟的总公司从商品、原料、进货渠道、销售定位各个角度出发帮投资者快速适应并熟悉整个流程，并且在价格方面比自己去购买有很大的优势，有些加盟公司可以提供小额信用贷款。

除此之外关于门店位置的选取、周围的消费水平调查等情况都由总公司一手包办，创业者可以直接利用连锁总部的经营管理系统、商标、技术等，在经营管理，品牌推广，广告宣传和市场拓展方面可以节省不少人力物力。

同时加盟者还可获得专营区内独家经营权，避免了恶性竞争，同时加盟者由于承袭了连锁系统的商誉，等于给顾客吃下了定心丸，这为刚刚入行的投资者解决了很多的困难。

特别是零售环节的利润很大程度上取决于商品所经过的流通环节数量。一般而言，流通环节越少，商业流通费用越低，零售环节所能获得的销售利润也就越多。

而且连锁企业一般都设有物流中心，专门为店铺进行商品配送。这些商品一部分直接从工厂进货，减少了流通环节；同时还有一部分商品从供应商取得时是原材料或半成品，需要物流中心进行加工、包装、分类等装配作业，增加了商品的附加值，从而将一部分利润转移过来。

连锁经营是发展趋势

一般认为，美国是连锁加盟的创始国，也是全世界连锁加盟事业发展最好的国家之一。从1865美国家胜缝纫机公司签出第一份加盟合同，到现在连锁经营已经经过了145年，经过这漫长的岁月发展与完善，已经在70多个行业得到广泛的应运与完善，现已成为一个非常成熟的管理模式与管理系统。连锁企业进行连锁经营有着其独有的优势，有一定的增强竞争力的能力，连锁经营能够在不断强大队伍的支持下，更加强大，企业也会越做越大。

以便利店连锁和餐饮连锁为例，作为中国第三产业中的主要行业之一，餐饮加盟业的发展潜力一直备受关注。而根据国外的便利店和餐饮行业的发展经验，便利店和餐饮行业发展的基本条件是地区人均收入达到3000美元。人均GDP达到5000美元时，餐饮和便利店就会进入快速成长期。

目前中国人口数超过1000万的一线城市上海、北京、广州、深圳等，以及二线城市苏州、无锡、杭州等，人均GDP均已超过了5000美元。这就是说，上述城市具备了大规模发展餐饮和便利店的大环境。

比如中国经济比较发达的城市北京，从便利店的发展规律看，每家便利店大概需要1000左右的日客流量才能保证其发展。以北京人口2000万计算，北京的市场足以容纳2万家便利店。而据公开数据统计，目前全北京严格意义上的便利店连1万家都不到，可见便利店还有很大的发展空间。

事实也确实如此，据了解，在日本，便利店和超市的市场份额比例约为54%：46%，中国这一比例目前大致是8%：92%。在贝恩与凯度联合的《2016年中国购物者报告（系列二）》报告中指出，中国快速消费品行业和零售业继续保持双线前行，线上零售和便利店业态成为当仁不让的赢家。

现代便利店与传统便利店或日杂小店的重要区别，是其服务多元化。行业人士认为：在目前整体商业零售业竞争激烈的情况下，传统便利店或日杂小店仅靠出售商品已无法取得“异业竞争”优势，所以创业者应在自己的店中扩展其服务功能。

服务多元化的城市便利店行业随着中国经济的平稳发展和生活节奏的加快，目前上海、北京和深圳等少数发达都市中服务多元化的便利店行业已发展迅速，甚至一些便利店日营业额已高达万元以上。

在零售业有一句名言：“Retail is detail.”，意指零售业即包含一连串琐碎的事物。有人曾夸张的说过“世上只有两家便利店，7-Eleven便利店和其他便利店”。目前的7-11已经不单单是一个便利店了，已经成为了很多消费者心中的“饭店”。不仅很多消费者早餐选择在7-11解决，就是午餐也都选择在7-11解决了。“我们在e化时，不是为e化而e化”台湾7-11管理者谢健南表示，“而是要从简化、自动化，以及如何创造商机为核心思考。”

由于7-11拥有庞大的客群，是北京乃至国内首屈一指的便利店品牌，因此在很多人心中，加盟7-11就等于上了盈利的保险。资料显示，2016财年，7-Eleven日本有18，572家门店，约8000名员工，实现收入70.24亿美元。加盟店实现销售额370亿美元，占总销售额的97%；贡献分成收入60亿美元，占7-Eleven总营业收入的86%。7-Eleven北京营业收入15.71亿元，净利润为207万元。单店指标方面，日均销售额5800美元，而其他三大同行（罗森、全家、Circle K Sunk us）的平均水平是4380美元。

随着中国经济的发展和百姓生活方式的变化，即时性消费、小容量、急需性等特性的刚需越来越显著。超市的品N通常2000-3000种，与超市相比，便利店的卖场面积一般在50-200平米，商品种类少，而且商品陈列简单明了，货架比超市的要低，使顾客能在最短的时间内找到所需的商品。

目前国内出现的一群新的消费主体，像单身贵族、网站等单位夜间上班的员工、青年学生等。他们的消费价值观念与传统的消费观念不尽相同，而居民社区附近一些24小时营业的便利店恰恰迎合了他们的消费需求，客观上支撑了社区便利店的发展。

特别是在国务院的《降低实体经济企业成本工作方案》中明确提出，对连锁企业要求设立非企业法人门店和配送中心的，所在地政府及有关部门不得以任何形式设置障碍。对于连锁企业来说，同一法人下辖的分支机构一般是指那些直营店铺，前者应当将各店铺的利润或亏损加以盈亏相抵，然后再以冲抵后的利润基数缴纳所得税。这就是所谓总分支机构合并纳税。否则由各家直营店铺独立纳税，就会出现“过度交税”的现象。但是当地政府一般考虑到税收问题，会要求企业分店也设立法人。

国家的助推，趋势的发展，这给社区便利店的发展提供了很好的发展契机。特别是社区便利店因投资少，回报快，市场热，创业门槛比较低，已经成为诸多投资商钟情的业态之一。

如去哪儿网创始人庄辰超及其名下斑马资本和来自原7-11、邻家的高管团队携巨资投入便利蜂杀入便利店行业，曾经主营众包快递的小麦公社也从2015年底开始将重心转向校园便利店业务，红杉资本也通过投资Today杀入了便利店行业，而高举新零售旗帜的阿里也在悄然布局。

连锁加盟市场很大

随着中国经济的不断发展，连锁餐饮加盟业也在快速地更新迭代，尤其是连锁经营模式在中国餐饮行业中大规模应用，使得近十几年里涌现出了很多优秀的连锁餐饮企业。如谭鱼头、小天鹅、德庄、仙踪林、东来顺、德克士、永和豆浆、小肥羊等全国性餐饮连锁企业。这些快餐连锁企业不但为广大美食爱好者提供了优质的餐饮服务，更在企业自身的发展壮大过程中推动着整个行业的前进。

2017年3月8日，全球领先的移动互联网第三方数据挖掘和整合营销机构iiMedia Research（艾媒咨询）最新了《2016-2017中国在线餐饮外卖市场研究报告》。报告显示，2016年中国在线订餐市场规模达到1662.4亿元，增长率为23.1%，相比之前有大幅下降。艾媒咨询分析师认为，中国在线订餐市场正在进入稳定期，未来市场增长将主要来自于平台对已有用户流量的挖掘。

企业快速扩张使各地餐饮市场迅速升温，人们开始品尝到多元化餐饮品牌的特色菜品。这对投资中国餐饮的商家来说的确是一个不错的机遇。特别是生活节奏的日益加快，社交活动的频繁增多，外出就餐逐渐成为人们生活的主流趋势的情形下。

这其中以火锅、快餐、特色餐饮为代表的餐饮加盟店最受市场认可和消费者青睐，这类餐饮加盟店普遍具有快捷、营养、性价比高的竞争优势，符合普通大众的消费水平和饮食需求，在未来的几年内必然更具有发展潜质。

据了解，个人加盟很重要的一个好处就是可以节约人力成本。公司直营店每店的员工大概在10人左右，人力成本大概会占到毛利的1/3；但如果是加盟者与亲属共同经营店铺，6-7名员工就已经足够了，并且加盟店还可以省去一部分总部的人力成本。

从国家层面来看，为了推进餐饮市场的规范化，2016年北市商务委、市发展改革委、市财政局、市规划委、市工商局、市食品药品监管局六部门共同出台并联合印发了《关于进一步促进连锁经营发展的意见》（以下简称《意见》）。其中，连锁企业最为关心的便利店餐饮项目经营、跨区域经营纳税问题以及政府监管等方面有了具体的利好措施。

从私人层面来看，餐饮加盟店的店主在加盟前甚至无需任何餐饮业经验，通过总店专门的指导培训和连锁餐饮的恒定口味，能够让餐饮加盟店迅速获得当地消费者的喜爱，如创立于2005年，以创新的时尚寿司为主要产品N多寿司，在饮食旺季常常会出现顾客等座一个多小时的场景。

资料显示，目前连锁餐饮企业群体已经成为中国餐饮业最具活力的部分。在2009年中国餐饮百强企业中，就有89家采用连锁经营方式，营业额占百名企业营业额的92.7%。在各地餐饮市场上，扮演举足轻重角色的基本上都是连锁餐饮企业。

连锁经营不仅可提高效率、降低成本，更能帮助餐饮业突破发展中的管理瓶颈。连锁经营具有成本优势、价格优势、品牌优势，应该是餐饮业经营模式的主要发展方向。

篇9

一、行业背景概述

根据《2014年上半年中国在线订餐市场研究报告》数据显示，2013年中国在线订餐市场规模达502.6亿元，2014年上半年，餐饮团购占在线订餐市场规模的比重超过40%，预计，线订餐市场规模未来两年内仍将保持超过40%左右的增速。2015年中国餐饮行业O2O市场规模有望突破1200亿元。数据表明，在线订餐市场处于快速增长时期。

二、基本研究思路

1.定性研究阶段。由于外卖行业的特殊性，大部分顾客对于外卖软件的体验以使用感受为主，不同消费者对外卖软件的使用方式不同，由此设计调查问卷前通过四位调查人员对各自好友的深度访问得到了相关影响因素，挖掘出消费者使用软件的因素可能有：外卖软件的便利性，外卖软件价格，外卖口味，外卖软件商家可选择范围，外卖软件优惠力度，外卖小哥送货服务及速度，外卖软件的软件自身流畅度，更新速度等。

2.定量研究。问卷共计收回47份，其中有效问卷39份，问卷有效率为83%，其中使用外卖软件的37份，占总有效问卷的比例为95%，占总问卷的79%，使用过美团外卖的33份，占总有效问卷的85%，本次采用37份使用外卖软件的问卷进行数据分析，该问卷采取问题关联法（即不使用美团外卖软件的将无法看到有关美团的相关题目）。

三、数据分析

1.相关分析。根据相关性可见各因子之间的相关系数都不是很高，优惠力度与软件升级速度呈负相关，软件程序优化与外卖保温效果呈正相关，外卖包装卫生程度与食品卫生，软件程序优化，外卖保温程度呈正相关。

2.回归分析

Y（订单金额）=0.754职业影响X1-0.494软件程序优化X2+0.391

可见职业对于订单金额的影响较大，不同消费群体的消费能力有着显著的差距，而频繁的软件升级优化可能让消费者产生消极的态度，也可以看出消费者认为目前外卖软件的更新速度过快，建议外卖软件在软件更新投入市场之前就完备的做好软件检测，不要频繁修复BUG，在未来的市场上，应该在做出巨大创新后才进行软件更新。同时根据问卷，通过描述性分析我们能可以看到，大多数用户对软件的开启速度有一定的要求，如果对开启速度超过10秒能接受的消费者数量低于30，大部分消费者认为软件的开启速度应该控制在1秒之内。

3.因子分析。由图表可得影响因子为：食品安全因素（成分1），3.15事件后食品安全因素（成分2），外卖软件技术性能因素（成分3），外卖软件升级因素（成分4），外卖配送质量（成分5），外卖包装因素（成分6），6个因子所提取的特征为79%，保留了大部分的特征，故可取。

4.聚类分析。聚类1（质量导向的消费者），样本数量最大，为最大的消费市场，是美团应该深度开发的市场，该市场的消费者受优惠力度，外卖保温效果，及外卖包装因素的影响较大。食品卫生程度，社会口碑为负相关，对社会环境变动的影响很小，不易受他人的推荐进行消费，为受外卖质量影响较大的消费者，略受价格导向的消费者群体。

由描述统计可见该群体男女比例相同，主要是学生群体，且该群体用户粘度不高，有30%的用户已经半个月以上没有点外卖，大部分消费者一周只点1-3次外卖，用户忠诚度较高，大多数用户只愿保存1-2个外卖软件，一天仅点一次外卖的消费者超过50%，订单金额为11元-20元，商家数仅1-3个，目前市场上的主要竞争对手为饿了么，同时淘点点也有加入该市场的趋势，需要提防。

聚类2（受社会口碑影响），样本数量占总样本数22%，市场还有足够的潜力进行开拓，该市场受社会口碑的影响最大，几乎不受受价格导向和软件技术因素的影响，为受社会口碑影响的消费群体。

由描述统计可见该群体75%为女性，学生群体为75%，白领为25%，且该群体用户粘度较高，50%在三天内点过外卖，用户忠诚度较低，大多数用户会保存2-3个外卖软件进行切换评价选择，选择购买的商家数3-6个不等，一天仅点一次外卖的消费者超过50%，订单金额为11元-20元，目前市场上的竞争对手很多，主要饿了么，其次为淘点点和百度外卖。

聚类3（价格导向的消费者群体），样本数量非常小，为需要深度挖掘的潜在消费市场，是美团应该深度挖掘的市场，该市场的消费者优惠力度影响非常大，与其他因素都是负相关，故为价格导向的消费者群体。

由描述统计可见该群体为男性白领消费者，且群体用户粘度很高，有30%的用户最近3天内点过外卖，大部分消费者一周只点4-6次外卖，用户忠诚度较高，大多数用户保存3个外卖软件，一天点两次外卖，订单金额为21元-30元，商家数仅1-3个，目前市场上的主要竞争对手为饿了么。

聚类4（技术导向的消费者），样本数量较小，仅占14%，为需要挖掘的潜在市场，该市场的软件影响较大，同时对食品卫生和包装卫生的敏感度较强，但软件升级因素为负相关，说明该群体希望能够在尽量少的升级的情况下获得最优的用户体验。

由描述统计可见该群体80%为男性学生群体，且该群体用户粘度不高，大部分消费者一周以内没有点过外卖，一天最多只点一次外卖，大部分消费者一周只点1-3次外卖，用户忠诚度较高，大多数用户只愿保存1个外卖软件，订单金额为11元-20元，商家数为1-3个，目前市场上的主要竞争对手为饿了么，同时淘点点在市场的份额也在扩张。

5.知觉图分析

外卖优惠力度

由知觉图可以看出，目前中低端外卖市场上各外卖软件的距离较近，这说明外卖软件的感知相似度较高，该市场的保温效果较差，外卖软件的优化程度较低。

图中箭头可以看出外卖软件职业及社会影响因素，保温效果的箭头长度较小，影响力较低，外卖软件升级速度，性别，食品卫生程度，软件更新速度的箭头长度较大，影响力较大。在中高端外卖市场上，目前外卖软件市场的优惠程度排序为大众点评>口碑>饿了么>美团>百度外卖，软件的流畅程度为美团>饿了么>口碑>大众点评>百度外卖，我们可以清晰的看出美团外卖比较靠近男性市场，位于学生和白领之间，其外卖软件的升级速度较频繁，食品卫生程度较高，社会口碑较高，软件优化程度较高，与其距离最近的点是饿了么，饿了么更靠近女性市场，社会口碑相对较弱，食品卫生程度相对较低，但是软件更新优化的程度较高，且软件升级的速度没有美团那么频繁。

目前美团外卖在市场上有一些相对优势基于各个维度的评判，依据美团自身优势，综合细分市场，建议将目标市场定位于聚类4（技术导向的消费者）

四、美团外卖新产品开发与现有程序优化

1.新产品开发（外卖专送）

根据走访商家我们发现目前大学城的商铺对于专送外卖员的认可度较低，因为他们普遍认为直接从商铺进行配送的速度会比较快，而专送员过来取外卖再进行配送会耽误很多时间，而且目前大部分商家自己的配送员对于附近消费者所在区域都已经很熟悉，用美团提供的专送员虽然可以降低商家店中的人员费，但是一定程度上会降低配送效率，从而影响订单数量。根据我们的市场定位，该功能开发利用的价值很小。

其次，送药上门和土豪馆对于我们的市场定位中的目标消费人群而言需求较小，如果要开发这两个功能，需要做一定程度的需求开发，例如：明星代言投放广告，前期免费赠送等等。前期需要投入较大的人力和物力。

2.现有程序优化

（1）确认购买页面

美团外卖确认购买页面菜品信息无法再次进行编辑，当消费者发现错误时只能返回上一级页面去修改。改进意见：在确认够买环节添加配菜功能，让消费者在点菜时，点完主菜还有更改或添加配菜的选择。

（2）评价体制

美团的评价有点类似于淘宝的评价方法，又有一些区别，是一个关于店铺的总体评价，用户可以评价任何关于购买体验的内容。改进意见：针对性更强，单独对店铺，菜品等。

篇10

“中国的购物中心以每年300家的速度增长，并将在2015年时总量达到4000家。”德勤和中国连锁经营协会日前联合的《2012中国购物中心与连锁品牌合作发展报告》显示，截至2012年9月，中国商业用房施工面积为6亿平方米。一般商业地产施工需要2年～3年建成，目前在建的项目将在2015年左右集中释放。

中国购物中心从1990年诞生第一家到2012年的3100家，保持着年均25%的增长速度，大大超出其他发展中国家的发展水平，成为全球购物中心发展速度最快的国家。

中国购物中心产业资讯中心、中购联购物中心发展委员会去年的《中国购物中心发展报告2012～2013》显示，中国购物中心未来几年还将继续保持快速增长势头，购物中心名副其实地成为中国中最抢眼的商业形态之一。

中购联预计，2013年，中国购物中心年新增商业建筑面积将超过4400万平方米，以至于到2013年底，中国购物中心累计存量将高达2.5亿平方米。

购物中心正如雨后春笋一般兴起，尤其是近年，增速尤其明显。《服装时报》记者采访了中国购物中心产业资讯中心主任郭增利，他认为近年来购物中心增长速度可以说是上了一个台阶，“在2010年前，通常中国每年新增购物中心在200家左右，而现在可以达到300到400家区间。”

前景大有可为

《2012中国购物中心与连锁品牌合作发展报告》指出，目前中国购物中心的开发呈体量趋大、向城市近郊扩散、二三线城市快速兴起的特点。毋庸置疑，我国购物中心数量正在快速的增长，反观零售商的扩张速度却要远远逊色，部分品牌还在缩减门店，我们不禁想问一购物中心一拥而上的结果会不会是一涌而下？

“现如今购物中心扩张速度加快的原因是多种多样的，并不是开发商单方面的原因造成的，实际是受经济波动，整个零售业的影响。”郭增利向记者分析道，“现在服装行业的库存量非常大，销售业绩压力也很大，从自身利益角度上来看，企业的收益在下降，或者说它的回报周期在拉长，所以，零售商品牌开店的动力也在减弱。但恰巧此时物业的投放量在增加，就形成了现如今购物中心阶段性过剩的局面。”

郭增利认为，之所以界定为“阶段性过剩”，是从总量到结构上系统分析得出结果。数据显示，中国商业地产的总体存量面积大概在17亿平方米左右，约占房地产总存量的8%，低于发达国家和地区的比重。中国的人均零售面积仅为0.9平方米，远低于发达国家的水平，中国购物中心的前景依然被看好。

而面对诸如“电商的快速发展会使购物中心成为泡沫”、“电子商务的发展会让这井喷最后都以关门歇业收场”等质疑，郭增利也作出了解释，“从2012年新开业的300家购物中心的业绩表现来看，去年其实是历年最好的一年。由于业态上的差别，百货受到电商的冲击明显，反而是城市中越来越多的购物中心由于顺应了消费的潮流，虽然也受到了电商的影响，但影响相对有限。有些2012年开业的购物中心甚至于一下子就成为当地龙头性的企业，比如南京的虹悦城，它的出现影响了南京的商业格局，吸引了其他购物中心或者百货店的客流。”

竞争可以转化为互利

不难发现，城市的商业竞争已从过去百货店对百货店，百货店和购物中心的竞争，衍变为购物中心之间的对抗。“由于一个城市的购物中心数量的增加，商业格局也出现了变化，购物中心之间的关系类似于前几年百货店之间的关系，出现了相互争夺客源、品牌商的情况。”郭增利坦言。

那么，有没有一种可能，把竞争转化为互利呢？

郭增利认为现在购物中心遭遇到与百货店一样的问题，“百货一般大家都会做时尚的，高端的，相对定位比较单一。其实购物中心现在面对的问题也是如此，购物中心的市场细分度不够，品牌组合的同质化情况比较严重。所以，在第一个竞争的阶段，企业会在格局上产生正面的较量，而这种较量停留在一个初级阶段。”

“但是下一步的竞争就有可能转化了，购物中心从服务、体验方式上都会出现优化，这就会给行业水平带来一次新的提升。此时竞争便可以转化成企业间的互利。”郭增利认为。

购物中心的发展规模如此之大及速度如此之快，要顾及由此可能带来周边环境的配套及消费能力支持，要立足长远不能图一时之快。郭增利分析道：“今年会面临与2012年同样的市场环境，也就意味着在今年开业的企业有点‘生不逢时’，因为商场往往有个硬指标的市场环境，如果有一个很好的市场环境，那么在开业就会取得比较好的效果，在消费者心目中树立较好的形象，对客流的形成是很有帮助的。”

如今，提高餐饮、娱乐业态比例正成为购物中心实现体验式营销和延长顾客在购物中心滞留时间的手段，餐饮、娱乐往往成为购物中心招商较快的部分。新开业购物中心内餐饮比例增大的现象，越来越明显。

“2013年，市场对购物中心的要求更高了，大家更应该深化自己，突出自己的特点，才能在庞大的市场中占领自己的独有的市场份额。”郭增利最后提醒企业一定要做出与众不同的购物中心。

全球25%的奢侈品被中国人买走 贾榕

“2012年中国大陆奢侈品市场消费增速放缓至7%左右，但中国人已经成为世界范围内最大的奢侈品消费群体，他们购买了全球约25%的奢侈品。”贝恩公司最新公布的《2012中国奢侈品市场研究报告》透露，在欧元持续走低、境外游升温这两大因素的联合作用下，未来中国的高端消费市场持续发力的空间依然巨大。

根据贝恩公司的分析数据，2012年中国人在境外的奢侈品消费实现了31%的增长。贝恩公司全球合伙人、报告作者布鲁诺兰纳指出，“中国消费者的需求发生了哪些变化是全球奢侈品行业各大品牌当前应着重考虑的问题”。

就地域而言，大中华区现已取代日本成为第二大奢侈品市场，仅次于美国。然而，随着中国市场的逐渐成熟，贝恩发现了一些新的趋势和挑战：

1.中国的奢侈品消费者形色各异，存在着消费行为各不相同的细分群体。例如，新兴市场消费者的典型特征是偏好显著的品牌商标，而这一特征在部分北京和上海的消费者身上已经逐渐消退，他们转而偏好具备独特性、高品质和低调的奢侈品。贝恩公司的研究显示，京沪两地有65%的奢侈品消费者打算减少购买带有显著商标的奢侈品。

2.较年轻的消费者（25～35岁）和较年长的消费者（35～45岁）对待奢侈品的态度也有很大差别。年轻一代注重独特性，喜欢与他们个性更相符的品牌或产品，而且非常乐意通过网络和移动设备与奢侈品牌进行沟通。年长一些的消费者则对身份、专属性更在乎一些，而且在奢侈品上花费得更多。

3.越来越多的消费者拥有在海外购买奢侈品的经历。因此，奢侈品牌在中国的门店需要与法国和意大利的门店保持一致，为消费者提供相同的购物体验，否则，他们将面临更多消费额流向海外门店的风险。当然，与此同时在海外的一些品牌门店也面临着如何更好地服务中国客人的难题。因此，提升购物体验至关重要，特别是在目前在华奢侈品牌均想方设法提高自己的同店销售额的情况下。

4.未来几年内，很多品牌会减缓在华开店步伐，因为他们的门店覆盖已经深入二三线城市，对选址也越来越严格。但也有相对进入中国市场较晚的一些品牌依然会保持较快速的扩张。

5.网络已经成为一种越来越重要的品牌营销手段。目前手机营销渠道所占份额尚小，但处于上升阶段。奢侈品牌力图通过在多种社交媒体与消费者互动来提升网上客户体验。奢侈品网络销售依然处于起步阶段。

贝恩公司预计中国大陆的奢侈品市场增速将有所好转。尽管整体商业环境仍存在一些挑战和不确定因素，但基本面依然保持乐观。市场增速的放缓也为各大品牌提供了重新审视和调整战略的机会一如何制定针对中国消费者的整体性战略将成为重要课题。

各地商讯

北京联港幸福湾入市

本报讯 联港幸福湾street mall日前正式面市，以京南首个“中央休憩式商业街区”迅速吸引市场眼球。据悉，这是继连锁店、专卖店、折扣店、超市、购物中心、shopping mall之后在商业流通领域兴起的最新业态，在国外这种street mall的产品形态已经成熟并广受市场追捧。

“联港幸福湾street mall定位前期，进行了大量的市场调研，围绕区域商业现状、地块布局、区域消费特征等进行了专业思考，最后才决定引进这种street mall形式。”联港幸福湾street mall的负责人透露。

（西西）

北京蓝色港湾计划开建免税店

本报讯 北京市朝阳区计划年内在蓝色港湾开建免税店，远期规划中将在东坝地区选址，探索离境免、退税商业试点。

目前朝阳区商委将深化与中免集团合作，针对蓝色港湾免税店的建设正在商谈店铺选址。据介绍，免税店首先会针对国外消费者办理免税业务，下一步会面向国人开展服务。据了解，免税店初步设定的免税店面积为3000到5000平方米，大约有几百个品牌，同时销售具有中国特色的茶叶、丝绸等国内产品，方便境外游客购买。

（西西）

菲拉格慕增持中国合资公司股份

本报讯 1月3日，意大利经典时尚品牌菲拉格慕（Salvatore Ferragamo）宣布，作为加强其在亚洲市场地位的战略的一部分，已增持了其在中国的合资分销公司的股份。

该公司表示，已将其与香港俊思集团（Imaginex）合资的分销公司的股份从50%增至75%，并将其与俊思集团的分销协议续延至2019年底。

随着新兴市场重要性的不断提升，国际奢侈品牌正在加强对分销和供应网络的控制，去年，菲拉格慕还与香港利邦集团（Trinity）达成了类似交易。

（西西）

天津37家百货店预计销售增长近三成

本报讯 据数据统计，2012年度，天津市37家大型百货店预计实现销售额220.5亿元、同比增长28.5%，增长幅度高出全国近一倍；走向成熟的友谊商厦、海信广场已经跨过高端百货门槛，向着奢侈品经营迈进，友谊商厦单店销售将达25亿元，海信广场将突破20亿元；劝业场、中原百货、滨江商厦、滨江购物中心、友谊新天地等商厦，已经跳出中低端品牌支撑市场的竞争格局；乐宾百货、伊势丹、乐天百货等外资百货，成为白领和年轻一族追求前卫、显示不俗、买品牌的首选之地；新落户天津的大悦城、水游城等大型购物中心也通过不断调整，显露日益走强的态势。 （西西）

COACH中国销售额超3亿美元

本报讯 自从2010年4月Coach首家旗舰店登陆上海以来，Coach不断出现在商区、大型购物中心和百货公司。2012财年，COACH中国区业务实现了超过3亿美元的销售额，增长达60%。目前，其在中国区共有104家门店，已在中国大陆38个城市开设直营店。

另外，根据Coach 2012财年报告显示，整体销售额中有89%来自直营业务（其中北美占64%，日本18%，中国/亚洲其余地区为7%），余下的11%来自批发业务。但Coach也在考虑更多渠道的运营探索。 （蓉蓉）

C&A等入驻长沙喜盈门范城

本报讯 作为全国首个时尚娱乐定位的城市综合体，长沙喜盈门范城将于4月28日开业，在入驻品牌的选择上，喜盈门范城坚持潮流风尚。入驻品牌包括：香港莎莎、C&A、保利国际影院、华润万家、H&M、优衣库、谢娜欢型店、星巴克、必胜客、85°C等。 （蓉蓉）

金鹰百货结盟台湾瓦城

本报讯 台湾瓦城泰统集团与大陆百货龙头金鹰商贸合资成立美食广场品牌，瓦城董事长徐承义表示，未来将藉由美食广场切入大陆平价小吃市场。广场内品牌采自营与招商并进模式，第1家规划位于金鹰旗下筹备中的南京新街口百货，预期最快今年第四季度开幕。

篇11

那么，导致产生社区商铺价格低于公寓价格的现象深层次原因是什么呢?进一步考虑，是否表明社区商铺的投资机会再次凸显?

社区商铺价格低于公寓

社区商铺的价格低于公寓，记者的第一反应是不可能。但通过实际采访之后记者发现，这种看似不可能的情形在上海房地产市场真实存在。

近日，记者从上海佑威&天天房展网研究中心的一份市场研究报告中获悉这样一条信息：上海部分热销商铺的售价与同楼盘公寓的价格接近，甚至低于同楼盘公寓的价格，为此记者进行了调查核实。

最为突出的例子就是位于三林板块内的三林世博家园沿街商铺，目前商铺销售均价为12500元/平方米，据了解，目前三林板块内，在售的新盘价格已远远超过这个水平。记者在采访中得知，目前尚有房源推出的樱桃苑售价已达到15000～16000元/平方米之间，比三林世博家园沿街商铺的售价要高出20多个百分点。三林世博家园与樱桃苑同属浦东三林板块，两个楼盘相距不远，从樱桃苑出发，沿华夏西路驾车不到5分钟便可达到三林世博家园。三林世博家园总建筑面积超过百万平方米，是三林板块内的超级大盘，预计可以居住3.8万人，不难想象，等到社区真正发展成熟之后，对于社区商业的需求将会很大。

记者在采访中得知，类似于三林世博家园沿街商铺售价低于同区域内的公寓售价的情形，并非个别现象，与之相似的还有不少。如位于闵行七宝板块内的莲浦府邸商铺，成交均价为9873元/平方米，其售价与周边楼盘的公寓价格相比，并无明显的优势。目前莲蒲府邸虽已无新房推出，但二手房价格已超过万元大关，最高达到了12000元/平方米。记者在七宝采访时了解到，目前七宝板块受轨道交通9号线通车利好刺激，半年内房价已整体上涨40％左右，而社区商铺的价格却“不为所动”，仍旧在原地踏步。某中介的工作人员告诉记者，近半年来，分布在七莘路两侧的社区商铺价格一直维持在16000元/平方米的水平，并未上涨。

此外，还有位于闵行江川板块内的合生城邦，其沿街商铺的成交均价为9200元/平方米左右，据了解，该案住宅成交均价达到10000元/平方米左右，较社区商铺的价格要高800元/平方米。目前该案别墅项目的售价已经达到13000元/平方米，比商铺价格要高出3800元/平方米。

据来自上海佑威&天天房展网研究中心的统计数据显示，目前社区商铺价格与公寓价格相当的情形较为普遍，如在松江新城、金山朱泾、奉贤南桥等外环线以外的地区，均能见到社区商铺价格低于公寓的情形。

多种因素引发价格“倒挂”

缘何社区商铺的价格会低于公寓价格呢?据专家介绍，社区商铺的价格一般要高于同社区(或同类项目)的公寓价格，两者之间的价格比在1.5:1，在市场行情走高的2003年，比例一度接近2:1。而此番却出现了“倒挂”的情形，分析其原因，主要表现在以下两个方面。

其一是由于近期公寓价格经历了一轮迅猛上涨阶段，而社区商铺价格并未随之联动上涨，因此两者之间原本存在的价格差逐渐缩小并消弭，甚至出现倒挂现象。据了解，从今年3月份以来，上海新房的成交均价有大幅提高，我们可以找一些新近开盘的楼盘进行数据对比，如万科新里程的新一批房源本次提价达到4000元/平方米，提价幅度超过最疯狂的6、7月份。

其次是供需失衡，这也在一定程度上抑制了商铺价格上涨。根据上海网上房地产公布的数据，截至到9月25日，上海住宅供应量为595.97万平方米，商铺的供应量为450.1万平方米。我们从各自的供求关系来具体分析，便会发现450.1万平方米的供应量其实是非常巨大。数据显示，截至到9月25日，住宅累积成交量达到2019.8万平方米，月均交易量达到224.42万平方米，而商铺的累积成交量则只有156.49万平方米，月平均成交量仅17.39万平方米，不到住宅的8％。以此计算去化速度，住宅仅需两个多月即可全部消化，而商铺则需要将近26个月的时间。

上海商铺专家蒲祖健在接受本刊记者采访时分析认为，由于此前商业地产市场行情不断走高，刺激了发展商的开发兴致，导致大量此类项目上马，2003年、2004年成为社区商铺建设高峰期。自2005年以来，上海每年就有300万～500万平方米的社区商铺上市销售，但由于受到宏观调控的影响，以及商铺经营速度并未同步发展，从而使得社区商铺租金不断走低，不少社区商铺无法及时出租而空关，致使投资回报受损，这在一定程度上影响了投资的积极性，购买力不断下降。

捕捉其中的投资机会

专家表示，随着人民币不断升值，作为人民币资产的房产物业，其价格保持上涨的趋势在短期内是无法逆转的。由此看来，目前价格处于低迷状态的社区商铺也同样蕴含着不小的投资机会。

专家表示，目前出现一些社区商铺价格低于公寓的现状，说明商铺的价值洼地正逐渐显现，也就是说，低位“建仓”的好时机可能被再次挖掘。蒲祖健表示，目前由于供应量过大，价格在低位徘徊，但随着社区发展成熟人口趋于饱和之后，社区商铺的价值便会体现出来。还有一个不可忽略的因素就是随着房价的整体上涨抬升，商铺价格不会被孤立起来，而且在人民币升值的大背景下，商铺价格也会随之走高。

不过对投资者来说，投资社区商铺并不能过于随意，而是要在事先多做一些功课。上海佑威&天天房展网研究中心主任薛建雄分析认为，由于社区商铺的独特个性，投资者在选择此类商铺进行投资时，一定要考察其发展潜力，尤其是具有成街成市的潜力，这样其投资才会更为稳妥，并获得长期而稳定的投资回报。他举例说，目前有不少大型社区的商铺经营状况一般，如普陀区的金沙雅苑、浦东新区的证大家园等。

上海“在行”.首席投资咨询策划师姜新国表示，社区商业是为周边居民提供便利的生活服务，优势在于“便民、利民、为民”。因此对于投资者来说，要在以下三个方面下功夫。

首先要考察社区商铺的总量与人口总量的匹配度。姜新国表示，社区商铺总量与人口数量之间有一个比例，如果比例过高，会造成部分商铺无法出租，从而会影响到整个租赁市场，影响投资收益。他认为高档社区的比例(商铺面积/人口数量)在1.0～1.5:1较为适宜，中低档社区最好在0.7～0.9:1之间。

其次要考察整个社区的品质，相对来说，社区品质较高，也就会吸引到更多高层次的居民入住，相应其消费能力也较高，因此品质较高的社区商铺投资收益要高于普通社区商铺。还有一些大盘，比如像地杰国际城等的商铺就有不小的潜力。

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中图分类号：F293.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）18-0035-03

一、引言

随着大众旅游和出行频率的提升产生巨大的住宿需求，用户的住宿需求开始向个性化、经济化的细分市场延伸。在线短租平台即通过互联网构建一个双边市场交易平台，使房源提供者和房客通过平台对接，降低信息不对称和搜寻成本，提高房东与房客的匹配效率。通过在线短租平台，提高闲置房源的利用率并满足人们对旅行住宿的非标准化需求。与传统酒店相比，具有房源更分散、单点房源数较少、单个房间产品更个性化、经营主体多元化、提供个性化设施及服务，相对依赖“互联网+”的特征[1]。

本文将应用波特五力模型对中国在线短租行业的竞争结构加以分析和研究，从而对在线短租发展现阶段遇到的问题的进一步剖析，并给出相应对策和建议，以期对中国在线短租行业健康良性发展起到一定的促进作用。

二、中国在线短租行业波特五力模型分析

迈克尔・波特的五力模型理论是用来分析企业所在行业竞争特征的一种有效工具。该理论认为企业竞争优势是由行业结构决定，行业中存在五种竞争力量，即同行业者之间的竞争、供应商的议价能力、需求方的议价能力、潜在进入者的威胁和替代品的威胁[2]。这五种竞争力量的状况和竞争力量决定了行业的竞争激烈程度，从而决定了产业最终的获利潜力。要对抗这些竞争力量，企业需采取相应的发展策略，建立自己的竞争优势。

根据迈克尔・波特的五力模型，对中国在线短租行业的行业竞争结构分析（如下图所示）。

（一）中国在线短租行业内现有竞争者之间的竞争分析

“互联网+”时代共享经济的发展催生了行业繁荣。2011年6月国内第一家在线短租平台为爱日租成立于北京，之后在短短几年时间内，诞生了小猪短租、自如、途家、住百家、木鸟短租、蚂蚁短租、游天下、去呼呼等诸多平台。从行业生命周期来看，目前中国在线短租行业具有商业模式及产品尚未成熟、市场增长率较高、需求增长较快、投资风险大、行业利润低、企业进入壁垒低等特点，符合初创期特点。

对于行业内现有竞争者，从以下几个方面进行分析：

1.市场覆盖范围。在行业发展初创期，迅速占领市场提高房源覆盖范围是当前中国在线短租行业的主要竞争策略。在线短租的双边市场特征决定了市场覆盖范围的重要性，规模扩张、资源整合是在线短租发展的内在要求[3]。从覆盖区域上，国内市场各平台覆盖范围差距不大，境外市场途家、住百家具有较大优势；房源类型上，途家、一呆、自如等依托自有房源或与房地产开发商合作，多为整套房源，小猪短租、大鱼短租、木鸟短租等多为个人业主提供房源。

2.价格方面。平台服务费上，国内本土在线短租大多采用双边市场模式“非中性”定价策略，即对需求弹性低、价格相对不敏感的一方收取高价，对需求弹性高、价格相对敏感的一方收取低价，采取对房东收取服务费而租客免费的的定价策略。譬如游天下、小猪短租、住我那等平台对房东收取10%的技术服务费（或称佣金）；房源价格上，大多数在线短租平台强调分享特性，注重性价比。但高品质短租产品同样占据市场，如途家和一呆定位面向中高收入人群的高端度假短租平台。

3.资金水平。通过巨额的投入或寻求战略联盟，迅速占领市场是国内在线短租企业的主要竞争策略。事实上，大部分企业在资金或资源方面有着深厚的背景，如游天下是搜房网旗下，自如是链家旗下，去呼呼为去哪儿旗下，蚂蚁短租是赶集网旗下。随着共享经济的快速发展，中国在线短租行业逐渐被资本市场看好，各企业先后获得多轮融资（如下表所示）。

4.服务水平。目前国内的在线短租行业主要分为两大阵营，一种以途家、一呆及自如为代表，依托自有房源或与房地产开发商合作，整合大批量房源，通过对房源统一装修，对房东提供房产托管服务和管家服务，为租客提供相对标准化的产品。第二种以小猪短租、木鸟短租等为代表，更贴近Airbnb模式，平台只提供中介服务基础服务。

（二）供应方的议价能力分析

在线短租企业供应方主要有个人业主、二手房东、地产开发商、地方政府等房源提供方、中高层管理人员和底层服务人员等劳动力提供者、政府，议价能力分析如下：

1.房源提供方。其一是个人业主或二手房东，其出发点是通过分享闲置房源获取收益，因是额外收益且房源数量少，议价能力相对较弱。其二是地产开发商。地产开发商通过在线短租盘活库存，同时提高在线短租平台房源数量和覆盖范围，二者是互惠互利关系。但因在线短租可为地产带来增值，所以具有更大的话语权。其三是地方政府。在线短租对地方政府发展旅游创新、财政创收和地方发展起到良性促进作用，作为房源提供方，政府与地产开发商等议价能力相当。

2.劳动力提供者。在线短租行业的从业者包括中高层管理人员和底层服务人员。当前中国在线短租行业的高中层从业者或有多年企业高层管理经验，或多次创业经历，或海外留学经历，整体素质较高。在线短租行业对底层服务无太大技术性要求，如房屋托管服务或房屋管家服务，与传统酒店行业需求类似，一般人员短期培训后基本可以胜任，底层服务人员议价能力较弱。

3.政府等监管机构。政府作为在线短租行业法律法规的制定者和实施者，制定的各项法律法规对在线短租行业起着指导性作用，使其具有很强的议价能力。在线短租作为新兴行业，各项法律法规不到位甚至缺失。值得关注的是，在2015年8月11日，国务院办公厅《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》[4]正式下发，意见中提到“放宽在线度假租赁的准入许可和经营许可制度”，这被认为是国家层面释放出的一个有利信号。

（三）需求方的议价能力分析

在线短租行业的需求方主要为租客。首先租客作为个人消费者，价格敏感度较高，且在互联网上比价非常容易，同时租客可对房源或服务进行评价，因此租客具有一定的议价能力。但由于当前在线短租行业还处于行业规范建立的过程中，各环节的服务流程的优化仍有提升空间，单个租客因个体分散、订单独立，且签订的合同多为格式合同，处于被动地位，这也决定了其议价能力有限。

（四）潜在的进入者威胁分析

国内在线短租行业为新兴行业，尚处于初创期向成长期过渡的阶段，行业进入壁垒较小，潜在的进入者威胁有境外企业市场拓展和行业内现有企业的转型。首先，境外企业市场拓展，如Airbnb、HomeAway，其商业模式相对成熟，在企业运营、市场拓展、营销等方面积累了丰富的经验，拓展新市场相对容易。其次，行业内现有企业的转型，如传统房地产商、房产中介公司、酒店等。以链家地产为例，2011年推出自如O2O品牌，迅速占据广大毕业生和白领市场。总体来说，当前国内在线短租行业进入壁垒较小，在线短租行业面临的潜在进入者威胁较大。

（五）替代品的威胁分析

在线短租行业作为“互联网+”与旅行住宿相融合催生的新兴行业，以轻资产模式为主，很大程度上冲击了传统酒店业绩。但其提供的产品本质上还是解决住宿问题，所以一切可提供住宿服务的行业都可成为其替代品。其典型的替代品包括传统酒店、OTA、运营商自建网站、团购网站、分类信息网站等。目前，很多消费者对在线短租尚持观望不信任态度，当替代品提供的房源和服务足够好，且价格优惠时，对行业的威胁就越大。

三、在线短租行业存在的问题及发展建议

（一）尽快完善在线短租行业的相关法律法规，促进行业健康有序发展

在线短租在快速发展的同时，相应的法律问题也浮出水面。目前，国内个人闲置房源能否经营旅馆业仍处于灰色地带。另外，在线短租涉及租客、在线短租平台、房源提供方等多方关系，法律责任不明确，如何监管缺乏法律依据。建议监管机构在充分考虑国情的基础上，借鉴美国、荷兰等国家先进经验，尽快完善相关法律法规，通过立法给与在线短租合法发展空间，促进行业良好有序发展。

（二）完善信用保障体系，提高交易的安全性

社会诚信水平是制约中国在线短租行业发展的主要障碍。在线短租企业可从以下几个方面完善平台信用保障体系：其一，双方身份验证，通过绑定身份证、手机号码、社交网络账号等完成验证；其二，房源把控，筛除虚假房源，保障房源真实性和质量；其三，安全线上交易，如利用第三方支付系统报障资金安全；其四，利用评价体系，通过评价累计信用具有更高可信度；其五，购买商业保险，如为房产购买财产险和责任险，为租客购买意外保险。

（三）打造生态化、智慧化的在线短租产业链

当前，国内在线短租普遍存在产品模式、功能单一，局限于单一住宿场景，同旅游相关的交通、餐饮、景区以及其他本地生活服务类资源融合度低问题，无法满足消费者住宿以外的其他关联需求。企业应当挖掘自身特色，创新商业模式，拓展相关行业的融合，打造生态化、智慧化的在线短租产业链，满足用户包括住宿在内的全程服务体验，提升在线短租行业的多元化水平，促进市场良性发展，使供需结合更加完善。

参考文献：

[1] 艾瑞咨询.2015中国非标准住宿市场研究报告[R].2015-07-01.