汽车配件营销论文范文

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网上交易确实有着许多优点。节约时间，这是显而易见的。对于经销商说，这种交易方式越来越成为吸引客户的一种途径，人们慢慢地接受它，并表示认可。同时，网上交易还减少了许多开支，其中包括员工、管理、市场等方面的花费，而节省下的费用又可在汽车配件售价上使顾客受益。

这是国外汽车配件经营实现网络化销售的一个实例。这种通过互联网和电子商务实现网上经营，对我国的汽车配件销售业，具有非常重要的借鉴意义。从目前我国的汽车配件销售状况来看，整个汽配流通领域的网络建设还很不健全，还是处在一种内部局域网的状况。这种网络的设置大都是为了企业内部的协调和日常管理，而非电子商务。

我国开展网上配件销售的前景，也可以从国外汽车配件网上销售的发展中得到启迪。在国外的汽车配件销售中，怎样才能做到“零公里”销售？怎样才能为顾客提供最满意的服务？有了互联网，上述两个问题可大大缓解。现在，全世界尤其是欧美发达国家通过互联网来购买汽车配件的人正在快速增加。

二、汽车配件网络化经营的优点

网上购买汽车配件车不管对于顾客、经销商，还是对于汽车配件生产企业来说，都是一件大好事。首先，对于汽车配件生产企业来说，互联网可以更方便地收集顾客购买汽车配件过程中所提的各种问题，并及时将这些信息反馈给汽车配件生产企业。生产企业可以据此分析出顾客的购买意愿，从而尽早生产出符合市场需求的汽车配件。这样既节约了时间和费用，又抢得了市场先机。其次，利用互联网的信息和便捷服务，生产企业可以及时得知配件销售商的库存情况和销售情况，从而调整自己的生产和汽车配件调配计划。汽车配件销售商减少了库存，加快了资金流通，获得了较满意的收益。对用户来说，他们可以通过互联网，象“点菜单”似的随意选取自己所需要的汽车配件。

市场信息对于汽车配件生产企业和销售商来说至关重要，而通过互联网即可轻松获得。互联网汽车配件销售商可以给生产企业提供顾客实时实地的信息。这种需求意愿的信息可以帮助生产企业降低汽车配件销售费用，而这种费用通常将占到汽车配件最终销售价格的15%左右。如果算上促销费用的话，这种费用所占比例就更高了。事实上，互联网还可起到一定的广告促销作用。

以前，销售商所经销的汽车配件中总有一部分畅销，而另一部分滞销。滞销部分占用资金所引起的费用就要分摊到卖出去的汽车配件上。通过互联网，生产企业和销售商都可以及时避免生产和销售市场销售不好的汽车配件。有了互联网的便捷服务，不仅仅节约了时间和费用，更重要的是，互联网还可引起一种观念的变革，使汽车配件生产企业、销售商和顾客贴得更近。

三、我国汽车配件网络化经营的发展趋势

我国的汽车配件网络化经营和电子商务，已经开始呈现发展的趋势。目前国内的许多大中型汽车修理企业建立电脑管理系统，实现了内部联网。这种网络覆盖了整个维修业务。从业务接待到派工领料，再到检验结算。电脑化的实时控制使经营者可随时了解到厂内的实时状态，从而可以进行监控，并且大大提高每位员工的工作效率，更重要的是可取代手工做帐和对帐，加强配件管理。

与此同时，眼下一些经营规模较大、业绩较好的汽车配件经销商也引入了电脑化管理。由于汽车配件产品种类繁多，因此对使用此类管理软件的人员要求较高，必须经过一段时期的培训才能上岗。此类汽配经营管理网络涵盖了汽配经营的全流程。从产品入库、确定零售和批发价格以及按车型、编号等方式分类管理，最后到出货、结算乃至做帐、销帐。连锁经营搞得比较好的经销商已把这种网络管理扩大到了它的整个分销点，形成了一定规模的网内网。许多汽车配件经销商都从网络管理中获得了较好的收益。其最显著的特点就体现在商品的调拨上，通过网络管理，可达到事半功倍的效果。

此外，近几年旧的汽车配件流通体制逐渐被打破，各地汽配件市场蓬勃发展，不断成熟壮大。一些有远见、有见地的经营者已感觉到了网络时代的临近，纷纷建立和启动市场网络。象长春汽车配件城、北京西郊汽车配件城、上海汽车配件城等市场都把网络化建设和虚拟市场作为2000年的发展重点。但就现实来看，这种网络还是相当稚嫩的，当然更无法实现网上交易和服务。

随着我国“入世”步伐的加快，业内人士为之称道的“三位一体”的销售模式也逐渐落户中华大地。譬如，上海通用在选择各地经销商时候，就以是否具备“三位一体”的销售能力来最终确定对象的，这种“三位一体”销售模式正是整个汽车配件流通领域网络化的一个缩影。因为它包括了从整车销售、配件供应以及维修保养的全过程。

提起汽车配件网络化经营和电子商务，有人认为，汽车配件电话购物其实也是电子商务，因为两者之间只是通讯平台不同，后台的操作基本上是一样的。其实这种理解并不准确，电话商务和电子商务更象是近亲，在许多方面，电话商务先天不足。首先，消费者从电话中了解的信息很有限，无法充分满足客户要求。其次，如果发广告，或印刷配件目录给客户，由于销售的配件越来越多，使得印刷成本越来越高，而更新速度却越来越慢。另外，在电话中交流时，由于环境、语音、语速、方言等因素的影响，使电话业务人员的工作难度和出错率不断增加。仅仅作电话商务，经营内容在深度和广度方面进一步发展就会受到限制。

四、汽车配件配送系统和网络化经营的构建

众所周知，如今在网上实现成功交易的有形产品如图书、音像制品、成衣等等，而汽车配件作为一种有一定科技含量、某些产品还有国家强制性标准的工业产品，要实现网上交易，较之其他工业产品，更有其优势，销售者和购买者只要在互联网上和输入汽车配件的有关信息，例如车型、车款、配件名称、零件编号、生产地、价格、数量等，即可实现网上销售或购买。要真正实现电子商务概念的网上销售，除了解决买卖双方的“诚信”等问题外，还必须建立一整套完整高效的物流配送系统。以前说起限制电子商务发展的因素，不外乎支付手段、安全认证等方面，真正做起来，才会发现汽车配件物流配送系统是最难、最花力气、最花钱的一块。许多汽车配件电子商务企业试图寻找现有的实体网络，比如邮政、快递甚至送报公司作为配送系统。但是，一个适合与电子商务的汽车配件配送系统应该是什么样子？什么条件的实体网络能改造成为电子商务的汽车配件配送系统才会成本最低？

在商场购买大件商品，商场可以为顾客送货，连锁超市、连锁专卖店也有自己的配送系统。但商场送货都是一次，客户也不是固定的，说到底只是个服务概念，不是网络概念。同一客户再次需要商场的送货服务时，对商场而言，这又是一个新客户。连锁店的配送网络只连接起不同的店铺，真正到客户家里或汽车维修厂的“最后一公里”还是个空白。被人看好的邮政、速递、送报公司，能将触角伸到老百姓家里，可是每天基本上只送一次，而且不太可能递送体积和重量较大的汽车配件。所以，如果汽车配件配送系统不能真正建立，实现配件网上经营就无法实现。因为，一方面入网的修理厂家希望通过互联网找到价格合适的汽配产品，以实现零库存的最佳状态，但被选择的汽配产品如果不能及时送达目的地，那网上交易实质上就无法实现；另一方面，当那些零部件制造企业发现通过提高劳动生产率不再容易时，就会想到通过互联网的集约化配送来降低其流通成本，也就希望有这样一套完整的物流配送体系。同时，目前汽车配件流通领域内供大于求的状况，在短期内还根本无法改变，许多配件经销商存在着不同程度的货物积压，因此很需要通过网上完成过剩产品的交易，但这一目标的实现必须有高效的物流配送系统作保证，否则网上交易也就名存实亡。

应该看到，单凭各企业自己去建立这样一套配送系统是绝对划不来的，所以可以预见随着汽车配件流通领域网络化进程的加快，必将带动这项服务领域的发展。而如何利用现有实体网络或自己建立配件配送系统，将是我国汽车配件流通领域要解决的关键。

那么，假如在拥有这样的物流配送系统的前提下，如何来实现汽配流通领域的网络建设呢？

1、汽配市场的网络建设必须坚持“小市场、大流通”的方针。比如在汽配城内建成完整的导购系统，客户入城后便能通过触摸式电脑对城内商家布局、产品价格和分类有详细地了解，使购物做到有的放矢，得心应手。不仅如此，汽配城还必须把各自城内信息通过专业汽配互联网站发送出去，与全国其他汽配市场实现信息共享，以扩大各自城内商户的交易面。

2、汽配经销商的网络经营。各地的汽配经销商在完善各自的内部网络管理、调配的基础上，通过专业汽配网站及时提品价格目录和品牌目录，以供广大用户（主要是修理厂和大用户）进行选择、定购，最终实现网上交易。现阶段，在配送服务还不完善的状况下，最可行的就是把一些比较特殊的产品和一些发达地区可能已经淘汰的过剩产品通过专业网络实现按需交易。

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中图分类号：X752文献标识码： A

配件的供应率和储存成本是衡量煤矿企业管理能力的一大标准。提高存货的管理能力，制定一套科学合理的存货方案，最关键的是找到能够适合煤矿企业企业井下用车过程中所需求的、成本价格相对较低的车辆配件，使配件供应能维持煤矿企业的正常运营同时使得储蓄成本也在稳定。通常煤矿企业库存成本包含订购成本、储备成本、缺货成本，库存成本最为核心的内容就是制定较为合理的方案从而有充分的时间补充车辆配件存货以及合理的控制车辆配件存货的数量。由于订购车辆配件时间较早，必然会导致所储存的车辆配件数量上升，使储存成本上升。反之，则导致所储存的车辆配件供不应求。随着订购数量的增加，使花费相对增加、储存费用也随之增加。如果订购量减少，车辆配件将会出现短缺现象，所以订购配件还要保证适时，适量，确保煤矿企业的井下用车过程顺利。

一、培养煤矿企业专用的井下车辆维修技术人才

作为为煤矿企业提供维修服务的技术人员，除了要具备坚实的汽车专业理论和维修知识外，还应该能够熟练掌握各种汽车检测设备和仪器的操作方法，通晓汽车专业英语，对出现的问题以及突况进行及时的处理，有较强的分析能力。针对煤矿企业井下的工作环境，对车辆进行改装，使得车辆的配件在供应上满足井下用车的需求。长此以往，储存成本也将维持在相对稳定的范围内，不会因为突发状况，而造成供不应求的现象。

二、企业的管理手段

随着电脑和相关系统的发展，电脑管理在煤矿企业的也得到了广泛运用。利用电脑进行管理工作，上层管理者可以通过电脑完成网络系统的即时查询以及对图表的分析工作，充分而及时的了解煤矿企业井上及井下的工作状况。同时，在配件管理、财务管理、培训管理和市场营销动态管理方面，运用电脑管理进行操作，使企业经营活动变得更加明朗，既可以避免传统管理方式中容易导致的混乱局面现象的发生，又可以使工作效率得到显著的提高。这种电脑化、网络化的管理理念，使得煤矿企业的管理更加全面化，企业运营中所遇到的配件供应率与储存成本的矛盾也能得到很好的解决。

二、建立车辆配件管理部门

煤矿企业井下用车的情况相对频繁，因此在进行车辆选购时，针对煤矿井下的工作环境，需要对挑选适合的车辆，对于车辆的各种性能指标也要充分了解。

外加，配件供应率与储备成本之间的矛盾，在这种情况下，煤矿企业首先应考虑对车辆配件管理部门的建立。该部门应主要针对煤矿日常运营中所需的车辆及配件情况进行统计，然后负责采购、管理、分配等相关事物。此外，对于不同型号的汽车，汽车配件的价格相差也十分悬殊，利用率千差万别，因而决定了汽车配件的管理与物资管理会有所不同，其不相同的地方的是,根据配件品种数占总数的比重以及该类配件价格总值占整车价格总值的比重和其使用频率的大小可可以分成A、B、C三类。然后根据各类配件的不同特点，按照各类配件对供应率和库存成本的敏感程度，来确定定货数量以及定货时间。

（一）A类配件

A类配件的品种很多，一般占总类型的10%到15%，并且其配件的价值占总值的40%到50%，对于A类配件而言，其被应用的次数相对较少。它只属于衬用件，多数使用于才大修和事故车中。A类配件可以应用在发动机、底盘中。由于种类比较少，占用的资源也相对较低，利用率也非常低，这就导致订货的成本和储存的成本增长速度大于缺货成本的下降幅速度，因此要想降低实际的库存量，就必须增大缺货成本，从而减少储备资金的使用量以及库存的成本。这类配件其订购量的确定原则是适当减少每次订购数量和保险储备,其订购时间一般为随机的或是加大订购的次数。

（二）B类配件

B类品种数占总数的40%到50%，并且价格总值占整车总值的30%到40%，B类的配件使用的几率较多。它在化油器、电瓶、发电机中都会使用到。B类配件是非常重要的。它对企业的日常维修以及销售都有非常大的作用。因此必须加强对B类库存的管理。对于b类配件要建立科学的定格储备，并且要求具有高的保险储备，要根据季节进行存储管理。对于订购时间安排的问题，企业要结合不同的配件制定特殊的方法。B类配件所占用的资金比较多，利用率也相对较低。B类配件的库存量相对较少，因此可以采用定期订货方式。订货间隔时间不变，订购量总数不定。对于一些利用率高、库存量多的通用零件，也可以采用定量订货的方式。具体如下，订购时间不一定，订购量保持不变。定量订货量的确定相对比较简单，可以将往年的记录做为参考，按照要求的供应率确定相应的订货量。定期订货量的确定选用“保证供应率经济订货供方法”来计算.

（三）C类配件

一般C类配件的品种数能够占总量的一半，但是价值总值却很小，仅占整车总值的10%-20%。C类配件有着占用资金数量少，利用率高的特点，可以增加定额储备和保险储备，也可以增加订货量。在将汽车配件依照不同的种类进行划分之后，利用计算机技术，进行配件辅助管理。可以编设一套专门用于检索配件信息的软件，将库房内所有配件的基本信息，例如厂家、车型、配件名称、型号、价格以及库存量等全部进行详细的录入，再按A、B、C分类，进行统一管理。以达到品种齐全、成本投入小、库存量小，配件供应快，经济效益最大的目的。

结语：

随着科学技术的发展，现代化进程的不断加快，煤矿企业科技发展水平也得到了大幅度的提高。然而配件的供应量以及储存成本矛盾一直困扰着煤矿企业的配件供应部门。本文通过对配件的种类以及配件订货的时间加以分析和研究，制定出相应的改进措施和解决方案，使配件供应与储存成本问题得到有效的改善，既能使煤矿企业的信誉得到有利的保障，又能使煤矿企业的经济效益达到最大化，确保煤矿企业在社会不断发展的今天能够站稳脚跟。

参考文献：

[1]李长生.施工企业工程机械维修中的问题及对策[A].科技、工程与经济社会协调发展―中国科协第五届青年学术年会论文集[C].2011.

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【关键词】品牌战略品牌运营品牌延伸价值评估

【研究类型】应用研究

目录

1导论

1.1选题的背景及意义

1.2文献综述

1.3研究的总体思路和内容

1.4研究的方法

2相关基础理论

2.1企业战略管理基础理论

2.2品牌相关基础理论

2.3相关理论的启示意义

3青岛华涛汽车模具有限公司品牌现状分析

3.1青岛华涛汽车模具有限公司的简况二

3.2青岛华涛汽车模具有限公司的品牌战略

3.3公司品牌发展存在的问题

3.4青岛华涛汽车模具有限公司推行品牌战略的成因

4青岛华涛汽车模具有限公司品牌战略方案设计

4.1品牌定位

4.2品牌运营

4.3品牌延伸

4.4品牌维护

5青岛华涛汽车模具有限公司品牌战略方案实施与评估

5.1公司品牌战略方案的实施措施

5.2品牌战略方案的评估

6结论

6.1主要结论

6.2进一步研究的问题

参考文献

致谢

1导论

随着企业间竞争的日益加剧，产品的同质化特征更加突出。品牌成为引导顾客识别和辨认不同厂家和销售商的产品和服务，与竞争对手相区别的唯一利器。品牌是比企业产品更重要和更长久的无形资产与核心竞争力‘川。因此，对中国

的企业实施品牌战略显得尤为重要。

1.1选题白炸螃捆境义

全球经济的发展导致市场竞争由高质量、低价格的产品竞争发展到企业间的品牌竞争。随着国家政策的进一步调整，许多国际知名汽车零部件配套企业进驻中国，并在竞争日益激烈和复杂的中国市场上实施品牌战略。因此，青岛华涛汽车模具有限公司要想在激烈的市场竞争中利于不败之地，实施品牌战略是公司发展的必经之路。

1.1.1选题的背景

a.国内市场竞争加剧

据聪慧网报道，仅2005年一年内在华投资的汽车零部件名牌企业就有:以“传感与控制技术”闻名的欧姆龙设立欧姆龙(广州)汽车电子有限公司，专门面对中国市场提供车用电子部件及装置;世界著名的汽车内饰全球供应商西班牙安通林集团也在上海嘉定外冈工业区举行盛大庆典，正式启动其在中国的又一个战略投资项目—主要生产车顶内饰产品的安通林汽车配件制造(上海)有限公司;作为全球最大的零部件公司—博世也在2005年上海车展期间为其在苏州的技术中心举行了揭幕仪式，为博世中国的汽车零部件业务提供广泛的部件和系统测试服务全球排名第二的零部件企业德尔福也宣布其位于苏州的新工厂正式投产;德尔福在华新建的研究中心也已正式启动;同样属于十大国际零部件巨头的法雷奥集团也在2005年4月21日宣布与一汽集团公司签署协议，合作成立一家全新合资公司，这家新成立的公司将成为法雷奥集团在中国的第9家合资公司‘”。据统计，目前全球排名前100位的零部件供应商中至少有70%以上都在中国开展业务。在华进行汽车零部件生产的外商独资或合资的企业达到近1200家。因而，随着市场经济在纵深两方面的不断推进，我国的市场竞争形势只会变的越来越激烈。跨国企业的进入使我国企业面临威胁，而国内新兴企业的不断崛起会使市场竞争更加激烈‘29’。b.国际市场需求增加据海关统计，2005年1至7月天津口岸出口汽车零件价值5.89亿美元，比去年同期增长61.1%。1至7月天津口岸以一般贸易方式出口汽车零部件3.02亿美元，增53.8%，占同期天津口岸该产品出口总值的51.3%;以加工贸易方式出口2.78亿美元，增长70%，占47.2%。主要出口市场为美国、日本和欧盟，占同期天津口岸出口汽车零件总值的76.6%。其中，出口至美国2.37亿美元，增长61.4%;日本和欧盟分别为1.08亿美元和1.06亿美元。外商投资企业出口汽车零件占有较大份额，出口汽车零件价值4.51亿美元，增长69.3%，占同期天津口岸出口汽车零件总值的76.5%。据分析，一面是由于外资对华汽车零部件投资逐年增加，导致出口迅猛增长。另一方面是由于同品种、规格汽车零部件国内产品的价格优势，也促进了天津口岸汽车零件出口的增长。随着外资的涌入，带动了国内汽车零部件生产制造水平的提高，其中部分种类的零部件产品已完全可以满足国外汽车生产商的苛刻要求，而制造成本却只有国外同类产品的10%一30%。据大众公司亚太地区负责人介绍，我国生产的汽车配件在欧洲市场很有竞争力，即使把运输成本计算在内，这些配件的价格仍然比在汉堡生产的价格低50%【2’。由此可见名牌的企业或商品在国际化的经济浪潮中发挥着愈来愈重要的作用，因为现在的消费者不仅仅只注重商品的使用功能，更注重品牌给消费者带来的无形需求，如:身份与地位的象征等。所以企业要在全球化市场竞争的条件下获取持续性发展，就要避免国内价格战的恶性循环，这就要求企业必须重视自身的品牌建设，提高自身综合竞争力、提高国际市场的运作水平和能力，寻求新的发展空间，开拓新的市场，打造自己的品牌，在全球范围内提升自己的竞争力。

1.1.2选题的意义

目前，中国汽车零部件行业处于快速发展阶段，但由于国外汽车零部件知名厂商大举进驻中国，使得原本就缺乏国际竞争力的国内汽车零部件行业在夹缝中求生存，而且，由于国内的汽车零配件企业一般无研发能力，技术水平落后，不能生产出具有高附加值的产品，所以，该行业的利润基本由国外企业获得。由此看来，国内该行业的崛起必须借助国外的先进经验，提高自己的研发能力，实施品牌战略，增加该行业产品的附加值。而对生产汽车零部件的企业而言，一方面是汽车零部件价格一次次下降;另一方面是原材料价格一次次上涨，因此，的利润空间呈逐次下降的趋势。那么，应如何抵消这种负增长呢?显然，传统意义仅靠保证产品质量，加强企业内部管理，合理降低成本费用这几种措施已很难保障企业本身的利润空间。而且，由于人民币的不断升值，国内的劳动力成本也面临不断增长的趋势。因此，对于整个汽车配件行业来说，只有走品牌道路刁‘能摆脱目前的困境。青岛华涛汽车模具有限公司，是生产汽车内、外饰件的专业厂家，目前，虽已拥有了自己的品牌--一华涛，但无整体的品牌战略设计规划。与国内该行业的其他企业相比较拥有一定的优势，该企业具有自己的研发部门研制出许多汽车整机厂认可的产品;与外资企业相比具有成品的价格优势，由于其产品的投入成本较低，主要原因是国内劳动力成本较低。因此，该企业生产的产品以较低的价格，较好的质量逐渐在国内汽车内、外饰件加工行业拥有了一定的知名度，并且创立了自己的品牌—华涛。但如何运营好自己的品牌，打造自己的核心竞争优势，已成为公司目前所巫待解决的问题。

1.2文献综述

国内外有关品牌研究的成果很多，但由于品牌形象建设是品牌管理的重要一环，是提升品牌资产价值的前提和基础，同时品牌延伸的优劣直接关系到企业的命脉。所以，有重点的选取这两个方面进行研究。

1.2.1国外研究现状

a.有关品牌形象方面的研究

(1)菲利普·克特勒的观点

菲利普·克特勒认为，消费者对某一品牌的信念就是消费者心中的品牌形象。对消费者而言，品牌不仅仅用以区别商品，它还是一种象征，超出了文字本身的意义。对生产者而言，品牌也不仅仅是区别工具，更是在技术和功能的支持下建立起来的商品和消费者之间的关系;消费者对商品的知晓、喜爱甚至尊重，即品牌形象‘:‘’。

(2)D.奥格威的观点

20世纪60年代由D.奥格威提出的品牌形象理论是广告创意策略理论中的一个重要流派，在此策略理论影响下，出现了大量优秀的成功的广告。品牌形象理论的基本要点是:为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象;任何一个广告都是对品牌的长期投资，从长期的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。随着同类产品的差异性减少，品牌之词的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体的功能特征要重要的多，消费者购买时所追求的是“实质利益十心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象满足其心理的需求‘

4’。

(3)科普菲尔的观点

科普菲尔从信息加工的角度出发，认为“品牌形象是消费者对品牌认知的结果。他们将接收到的关于品牌的产品、服务、传播方式等信息进行解码，抽取意义，然后组织成品牌的印象，即是品牌形象”。

(4)韩国培才大学学者金立印(2005)，在《基于品牌个性及品牌认同的品牌资产驱动模型研究》一文中，构建了一个基于品牌个性和品牌认同感的品牌资产驱动结构模型，通过实证分析发现:品牌个性五个维度中的“仁、智、勇”对消费者个体品牌认同感和社会品牌认同感均有显著影响效应，而“乐、雅”对个体品牌认同感具有显著影响效用，但其对社会品牌认同感的效用在统计上并不显著，个体品牌认同和社会品牌认同对态度和行为的忠诚都具有明显的影响效应。

b.有关品牌延伸方面的研究

1979年，Tanber首次系统地提出了品牌延伸的理论问题，80年代，Tauber，Boush，RieS，Trout，AnderS。n，Booz，A一len等学者根据大量的案例从不同的角度分析了品牌延伸的效果和价值，并对影响品牌延伸的各要素、品牌延伸对原有品牌的影响等问题做了深入的研究。Aaker和Keller分别于1990年、1992年发表的“消费者对品牌延伸的评价”及“品牌延伸连续性引入的影响”等论文，提出了品牌延伸的市场测定和评估、品牌的多重延伸、品牌延伸的反馈效应等新的研究课题。‘5’下面将从四个方面对有关文献进行综述。

(1)品牌延伸策略的认识。

学者们在对消费者决策行为的进一步研究中发现消费者的购买行为很大程度上受到由产品的品牌所提供的先验知识的影响。不同的品牌在消费者心中存在着形象_仁的差异，影响着消费者的选择和购买行为。Mcfadden，Kamak。ra和R。55。11，Meeurl。Ch根据消费者对不同品牌的偏好矩4阵运用对数多项式离散选择模型对消费者的品牌选择问题做了深入地研究，并将消费者对不同品牌选择概率的大小作为品牌市场定位的依据。Tauber在1979年发表的著名学术论文“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”中，较全面的分析了品牌延伸的意义和价值，系统的提出了品牌延伸的一系列理论研究问题;在1981年发表的论文中指出，不成功的产品延伸将严重影响到其原有的品牌。ParkTrout却指出，品牌延伸将会造成消费者的心理混乱，影响原有品牌的市场定位以及在消费者心目中的良好形象。此外，Keller和Aaker还对品牌的多重延伸问题进行了探讨，提出了核心品牌向相关性较小的产品延伸时可采用连续性引入的策略。

(2)品牌延伸要素的研究。

Boush，BridgeS，Aaker，Herry，Farquhar，Park和Milbel等众多学者认为品牌延伸的成功与否取决于以下两方面的要素:一是消费者对核心品牌的感知质量;二是延伸产品与核心品牌之间的相似性。Daniel，Smith和Park等人指出任何品牌延伸的市场效果都将受到以下三个因素的影响:一是核心品牌的特性，包括核心品牌的强势度和核心品牌已有的延伸产品数目。二是延伸产品的特性。包括:①延伸产品与核心品牌现有产品之间的相似程度;②产品评价模式。即对延伸产品的评价是更多依赖购买时的视觉观察，还是更大依赖试用和购后的体验;③延伸产品的市场发展阶段。三是延伸产品的市场特性。主要包括两个方面。一方面，消费者对延伸产品的了解程度和竞争者的数量;另一方面，竞争者越多，尤其是市场上有影响的品牌越多，新品牌越不容易被消费者所注意，此时采用延伸策略似乎更容易获得消费者认同。延伸产和核心品牌之间的相似性包括产品的物理特性、工艺、功能方面的相似程度和消费者群体、分销渠道及销售程序的相同性。Dan1el，Smith和Park等人认为“相似性”对品牌延伸的作用体现在两个方面:①供方相似性效应。指延伸产品和核心品牌的原有产品间能够共享分销渠道和分销队伍等市场资源。②需方相似性效应。指消费者能够从延伸产品与核心品牌之间的主观相似性程度，一般是通过对消费者抽样后所做的心理测验来测定的。

(3)消费者评价延伸产品的过程。

大多数品牌延伸研究，关注的是消费者根据哪些因素形成对延伸产品的态度，但也有少量研究探索了消费者评价延伸产品的过程。FISke和Pavelchak的模型认为，新的对象的评价涉及两个阶段。①将评价对象与现有的某类事物匹配。如果匹配成功，有关该类物的情感就可以应用于该新的对象，评价过程就此结束:如果匹配不成功，也就是新的对象与头脑中关于某类事物的知识不一致，那么评价就会进入第二个阶段，即逐步处理阶段。在此一阶段，消费者根据对评价对象各个属性的偏好，加权计算出总的偏好分数。布什和罗克提出延伸产品和原品牌之间的匹配性，与延伸评价反应之间存在一种倒U关系。即越匹配或越不匹配的延伸较中等匹配的延伸评价时间越短。巴克等人认为，对于很近的延伸，延伸产品与原品牌相重叠的内容或属性很多，因此判断他们是否类似受情绪的影响较小。同样，当延伸产品与原品牌之间的联系本身是存在的，但表现又不是很明显，此时情绪对相似性的判断影响最大。

(4)品牌延伸价值的评估。

品牌延伸价值的评估对于进行正确的品牌延伸决策和指导品牌战略实践具有十分重要的意义，也是品牌延伸理论的重要研究方向之一。Daniel，Smith和Park认为，品牌延伸的价值在于与独立品牌在新产品的市场导入期所产生的现金流的差异，并建立了以市场份额和广告效率为评估目标函数的统计分析模型。其研究结果表明:采用品牌延伸策略而引入市场的新产品比通过独立品牌引入的新产品能获得平均8.3%以上的市场份额，并使广告费用降低8.7%。

1.2.2国内研究现状

国内学者在回顾和总结了西方学者研究的基础上，也从不同的视角对品牌形象及品牌延伸方面进行了深入的研究。a.有关品牌形象方面的研究众多的学者和品牌管理人员从多角度对品牌形象进行了深入地研究(l)南开大学的范秀成和香港城市大学的认为，①品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法，进而影响和决定着人们的品牌购买和消费行为。进行品牌形象测评，有助于企业正确评价以往品牌营销努力产生的成效，在与其他竞争性品牌的比较中，发现问题，为进一步塑造理想的品牌形象提供决策依据。②品牌识别是指企业通过各种沟通手段试图达到的品牌预期的状态，是品牌形象建设的基准。品牌识别的本质是要回答:品牌的价值主张是什么?品牌应具有怎样的个性?品牌的长期目标和最终目标是什么?品牌的一贯性如何?品牌的辨别符号是什么?③从品牌识别系统出发建立品牌测评模型和指标体系，有利于充分揭示品牌形象的丰富内涵，全面、系统地反映品牌形象的具体特征。④品牌形象是针对接受者方面来讲的，它是公众通过产品、服务和传播活动所发出的所有信号来诊释品牌的方式，是一个接受性的概念;品牌识别是针对信息传播者而言的，传播者的任务是详细说明品牌的含义、目标和使命，形象是对此诊释的结果，是对品牌含义的推断，是对符号的解释。可见，品牌识别代表了企业希望品牌达到的状态，而品牌形象则反映在消费者看来品牌事实上表现如何。在品牌管理中，品牌识别先于品牌形象而形成。在向公众描绘一个观点之前，必须明确要描绘什么。

(2)清华大学经济管理学院的刘佳博士(2007)对品牌形象构成模型进行了综述评价，在总结了国内外学者们基于消费者心理和企业战略两方面品牌形象的构成要素与结构特性的研究后指出，从企业的角度研究品牌形象帮助企业在市场宣传与传播活动中引导消费者、建立与消费者的信任关系;而从消费者的角度研究品牌形象为企业有效管理品牌、了解消费者提供了有力工具。同时指出，品牌形象构成模型的研究应该在概念模型的基础上增加实证的力度，建议通过实验设计等研究方法改进品牌形象这一认知心理概念的层次维度结构，为企业研究消费者的消费行为和自身的品牌战略管理提供更深层次的理论与决策依据。

(3)北京工商大学罗子明(2001)对品牌形象的构成及其测量进行了研究，一方面阐明了①品牌形象的概念。品牌是商品价值或服务价值的综合表现，品牌通常以特定的形象符号作为标记。这个定义试图包含品牌原有的符号意义，也包含品牌的价值意义，同时没有忽略品牌价值的基础即商品与服务本身。②品牌形象的特性。从品牌的多维组合性、复杂多样性、相对稳定性、可塑性和易碎性方面进行阐述。③品牌形象的构成。对品牌形象的构成进行标准化，共划分为五个方面，即品牌认知、产品属性认知、品牌联想、品牌价值、品牌忠诚。并指出品牌形象具有浓重的主观色彩。另一方面对品牌形象的测量方法与测量项目作了比较详细的介绍。指出品牌形象的测量主要分为两类:定型测量和定量测量。

(4)厦门大学新闻传播学院丘永梅和黄合水(2007)在对品牌形象及其比较研究的相关文献进行回顾后指出，虽然国内关于中外品牌差异的章有很多，但是多数局限于思辨性的论述阶段，研究者几乎都是根据个人的经验和知识对中外品牌在历史、规模、技术、产品质量、品牌理念、品牌文化、品牌战略和品牌建设成果等方面存在的差异做出的评价和总结。只有少数研究通过实证的方法对中外品牌的品牌形象差异进行了探讨，但多数还是研究中国与外国的来源国形象差异，重点是中、外产品形象的比较。少数比较中外品牌象差异的研究虽然涉及了多个产品类别但也只是同类产品之间的比较(如王海忠，2002;范秀成、陈洁，2002)或者从总体上比较中、外品牌形象差异(如明略市场策划2002)。总的来说，目前国内外都还没有出现用实证的方法、跨产品类别地进行中外品牌形象的比较。由于跨产品类别的品牌比较有利于考察其他领域品牌、分享共同特征和处理问题的经验(Aaker，1996)，因此，今后的品牌形象比较研究可以尝试选择跨产品类别的某些具体品牌作为研究对象，挖掘跨产品类别品牌的差异性或者共同的品牌形象属性。

b.有关品牌延伸方面的研究

武汉大学的程小迪和胡浩纹(2005)在品牌延伸文献综述中指出，①品牌延伸是指在已经确立的品牌地位的基础上，将原有品牌运用到新的产品和服务，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。②在关于对品牌延伸如何影响消费者对原品牌的评价的研究中，是否可以加入一个关系变量，作为调和变量，来最终产生对原品牌的不同影响。这个关系变量是指，对于同企业处于不同关系的顾客来讲，有的是企业的忠诚顾客，有的仅是企业的一般性购买其产品的顾客，对于这两类不同顾客来讲，其对品牌延伸的态度是否会有所不同。比如，对“茅台”的忠诚购买者来说，将“茅台”延伸到很多大众化的产品上，可能得不到认同并进而对所有“茅台”产品产生负面抵触情绪，而对茅台的非使用者或者非购买者来讲，情况可能完全不同。

1.3研究的总体思路和内容

1.3.1研究的总体思路

首先，介绍论文的选题背景，阐述论文写作的意义，并进而介绍国内外研究现状及论文相关基础理论，为本文奠定了坚实的写作基础。其次，结合青岛华涛汽车模具有限公司品牌发展取得的成效、与同行业国内品牌之间存在的差距以及品牌发展存在的问题等方面运用相关的理论对青岛塑料模具有限公司的品牌发展现状进行剖析。再次，根据青岛华涛汽车模具有限公司品牌发展的现状，制定相应的措施，并进一步对该企业品牌发展所涉及的主要方面进行具体研究与分析，主要包括:

(l)品牌定位。结合本企业所处的内外部环境，阐述影响品牌定位的各要素间的关系阐明品;(2)品牌运营。侧重品牌运营中关键环节的研究;牌延伸的利弊，提出品牌延伸的模式;(4)品牌维护(3)品牌延伸。具体从企业、法律等方面进行阐述。最后，探讨青岛华涛汽车模具有限公司品牌战略的实施、评估及修正，并得出相关结论。

1.3.2研究的内容

根据论文写作的总体思路，论文内容共分为6个章节，具体情况如下:第1国内外研究现状论文相关基础理论章，导论;第2章，相关基础理论，包括企业战略管理基础理论、品牌相关基础理论;第3章，青岛华涛汽车模具有限公司的简况、品牌现状及其存在的问题;第4章，青岛华涛汽车模具有限公司品牌战略的具体方案;第5章，青岛华涛汽车模具有限公司品牌战略方案的实施与评估;

第6章，结论。论文的内容结构如

1.4研究的方法

论文理论的选择力求客观和科学，分析过程力求严谨和公正，分析结果力求客观和准确，论文运用了多种分析方法以拓展研究的广度和挖掘的深度，使本文的研究更加科学与严谨。

第一，文献研究法

广泛搜集国内外有关品牌战略的研究文献，进行研究，并不断跟踪新信息、新动态，从理论上全面系统的研究品牌战略的相关问题。

第二，案例分析法

运用国内外品牌战略的相关理论，结合青岛华涛汽车模具有限公司的现状进行剖析，最终找出青岛华涛汽车模具有限公司的问题之所在，并采取相关的具体措施，力求解决问题。

第三，调查访问法

拜访有关的专家学者和实际工作者，或充分运用现在的信息工具与相关人员进行沟通、交流，力求得到准确可靠的一手资料，求实为青岛华涛汽车模具有限公司提供一整套的参考方案。

1.5写作所做工作

论文的写作内容是在同天津华涛汽车塑料饰件有限公司总经理刘建华先生多次切磋的基础上产生的，同时为掌握第一手资料，利用寒假到天津华涛进行为期一周的学习和调研;后在青岛华涛汽车模具有限公司董事长焦兴涛先生的指引下，与青岛华涛汽车模具有限公司技术开发部经理由烽先生进行了多次的交流，与部分职工进行了座谈，从而丰富了论文的写作内容;当然这其中离不开导师张小民副教授的精心指导以及西北大学论文指导委员会和专家组的指教。}学习丰田营理橡图1一2本人假期在天津华涛学习期间与TPS推进小组成员的合影

1.5.1论文的改进

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二、 多元化大客运的理论解析

1. 概念解析。道路运输企业多元化大客运战略强调“多”与“大”协调发展。“多”指多元化，是增加服务品种，充分利用道路运输班线客运与城市公交、出租客运、旅游客运、货运等直接业务和客货站场业务、机动车维修、驾驶员培训等间接业务形成区域广、范围大、运输产品多样化发展格局，充分实现规模经济和范围经济效益；“大”指规模化，是利用道路运输与相关性业务之间相近的技术资源、互补的运输服务、交叉的运输市场及相近的经营管理模式所产生的协同效应。

道路客运企业多元化大客运战略能在满足旅客个性化需求的同时减少企业投资、提高运营效率、分散经营风险，符合经济学规模经济和范围经济原理。实施多元化大客运战略要具备两个基本条件：一是企业要具备资本和发展能力，能为多元化发展提供稳健的资金保障，二是企业具有区域和行业竞争优势。传统道路客运企业的业务包含客运、货运、场站、维修等服务类别，拥有较完整的服务能力，具有多元化经营组织雏形。同时，传统道路客运企业对所在区域班线运输、客运站有较强控制能力，具有较好现金流、稳定的市场、优良的企业资信、较好的人力资源，具备实施多元化经营的基本条件。

道路客运多元化包括四个方面：一是综合发展各种道路客运业务，改变传统的班线客运单一模式，以班线客运为起点延伸到公交、出租、包车、旅游客运，发展城间公交快线、机场巴士、便捷巴士、城乡公交等服务方式，密切各种客运服务之间的协作，实现这些服务的管理和信息网络统一、资源共享。二是客运业务向客货运站场经营、机动车维修、驾驶员培训、汽车的采购与销售、汽车配件的采购与销售，货物运输服务、物流相关业务，以及各种运输网络信息服务等运输相关业务延伸。三是客运业务向运输以外业务领域的延伸，旅游客运向旅游开发与经营延伸，客运站场服务向餐饮、住宿、销售及租赁等三产服务延伸，汽车维修向与汽车制造企业合作延伸等；四是实现道路客运与铁路客运、民航客运的分工、合作与协调，构建能实现旅客零距离换乘的综合客运体系。

2. 多元化大客运的经济原理。

（1）多元化大客运的规模经济。道路运输企业实施多元化发展战略的最终目的是降低成本、提高效益，通过联合重组和兼并合作组建运输企业集团，整合内部资源、实现规模经营。道路运输规模经济是指随着企业经营规模增加、服务区域网络扩大、密度提高等使运输平均成本下降，经济效益及盈利水平明显提高的成果。多元化大客运能通过延伸线网、加大班次密度、提高车辆通行能力和载运量等，实现客流增加、成本降低，通过建立客户联盟，充分发挥运输网络服务平台作用，实现资源共享，增加效益。

（2）多元化大客运的范围经济。运输企业提供班线运输的同时提供客运、旅游结合业务，这就是运输范围经济的体现。与单一运输企业提供单一运输服务相比，同一运输企业提供数种运输服务，可导致平均费用下降、车辆运用效率提高。在现有业务基础上增加新业务的组合成本，低于单独提供新的运输业务的成本。如班线运输通过机动运力承接包车运输业务，增强车辆使用效率、降低成本，实现企业经济效益最大化。

3. 多元化大客运的资源整合效应。

（1）企业人才、资金、信息、经营资源的优化组合。实施多元化大客运战略的运输企业可以在制度上进行一系列改革，加大吸引人才、培养后备干部力度；完善资金管理制度，制定资金集中垂直管理制度和财务人员委派制度，将大型项目投资决策权集中在集团高层，使资金能够集中使用；有效提高财务管控能力，盘活沉淀资金，提高资金使用效率。在经营资源方面，对企业客运线路资源进行优化组合，理顺子公司、分公司之间的竞争与合作，利用整体优势建立集中的站务信息管理系统，搭建联网售票平台，形成客运站售票与网上售票、无人售票机售票、邮政储蓄售票、售票网点、移动手机售票等相结合的现代化全方位售票系统，实现资源的综合利用、最大程度方便旅客出行。在信息资源方面，构建服务信息系统，负责长途班线查询、公交线路查询、出租、包车、租车、驾培、修理、物流业务咨询、监督和投诉，畅通公司与旅客之间沟通渠道；成立监控中心，对营运车辆安装GPS全球定位系统、G-BOS智能运营系统、视频监控等科技设施设备，实现企业调度、安全监管、信息服务三位一体；构建辅助决策系统，提高企业经营管理水平和运营效率，建立和完善OA无纸化办公系统和人力资源信息系统，促进人力资源统一调剂，提高人力资源工作效率；制定大件和大批量物品集中采购制度，在车辆、燃油、轮胎、保险等方面形成更强的议价能力，降低企业经营成本；依托线网资源，大力发展小件快运、中转运输和组客等，提高企业社会效益和经济效益。

（2）站场资源的有效组合。随着城市扩大和旅客出行强度加大，客运站周边交通拥堵影响到城市形象。客运站要服从城市建设拆迁的需要，在站场改扩建中，要对辖区客运站统筹布局、合理选址，充分与铁路、地铁、公交、出租衔接，考虑旅客中转换乘及住宿、购物、餐饮等综合服务配套和展现城市窗口的需要，提高客运站的社会效益和经济效益，使其成为多元化大客运战略实施的根据地。为协调好各客运站之间的关系，要进行客运站职能划分，分枢纽站、专业站（旅游站、高铁衔接站等）和乡镇站三个层次组建客运站务公司。枢纽站重点实现客运班线与出租、公交、铁路及地铁的零距离换乘，辐射专业站和乡镇站；专业站重点为集散游客或高铁旅客集疏服务；乡镇站重点服务乡镇居民及方便城乡务工人员出行。三个层次客运站纳入统一管理，建立统一协调机制，构成分工明确的客运站网络，有利于充分发挥各客运站疏散能力，使旅客方便换乘，实现客运站场资源优化组合。

三、 纵向一体化发展战略实践

1. 向其他道路客运业务延伸。

（1）向旅游客运业务延伸。从国外道路客运企业的发展经验来看，知名道路客运企业如“灰狗”等都将班线客运向旅游客运延伸，并进一步延伸到旅游观光、住宿、购物等领域。苏汽集团根据不同旅客需求，在苏汽外事旅游客运公司基础上成立苏州旅游集散中心并创新公司化经营模式，相继收购和兼并苏州市区多个旅游客运企业，与周边城市旅游集散中心合作创建长江三角洲区域旅游客运网络，开辟旅游客运专线和季节性旅游专线，与旅行社和旅游景点合作开展“车票+景点+酒店+餐饮”等捆绑营销模式，实施“客运带动旅游，旅游促进客运”的运―游结合经营模式；加强集团内部旅游客运单位之间沟通，组织市区公司与五县级市旅游客运互动，完善团队旅游、会务旅游、散客旅游服务，依托苏汽热线构建苏汽龙车网、成立旅游包车调度中心，创建了苏汽旅游品牌。

（2）向出租客运、驾培业务延伸。传统上的出租客运和驾培表现为企业多、规模小，管理不规范、从业人员素质较低、服务质量不高。苏汽集团在安全、机务、制度、驾驶员、管理方面有明显优势，进入出租客运、驾培等客运上下游领域基础条件好。苏汽集团加强出租、驾培领域的投入，通过组建出租公司投标竞争和收购兼并扩大规模，目前拥有出租车709辆、校车77辆，成为苏州规模最大的出租企业；组建的苏州交运汽车驾驶员培训有限公司已拥有教练车122辆，建设了培训教练基地，成为苏州最大驾培企业，发挥了龙头骨干作用。

2. 向物流业务延伸。苏汽集团组建苏州交运物流有限公司，培育物流业务，设立了国际物流分公司、国内物流分公司、运输分公司、物流金融公司以及苏州交运国际集装箱有限公司，经营国际、国内货运、集装箱运输、危险品货物运输、城市集散货物运输、仓储服务、物流设备租赁、物流金融业务以及物流仓储的运营等，从体制上对客运与物流进行分离，搭建快货运输、危货运输、保税物流、仓储、配送、金融服务等一体化服务架构。苏汽集团完善苏州大市范围物流网点布局，打造物流服务网络体系，以苏州市公共配送枢纽为核心，市、县、乡镇客运站、社会物流中心为节点，利用客车附货、货运专线车、城市配送等形成城际、城市、城乡三级物流服务网络体系。

3. 向机动车维修及配套服务延伸。苏汽集团具有较强的机动车维修基础，延伸战略措施主要是开拓龙捷快修，投资车辆采购与销售、汽车配件采购与销售、汽车检测服务、汽车钢构件加工等，进行业务整合，建立网络信息系统，实施网络化管理，形成功能齐全、相互支持、统一经营的机动车保障系统。在汽车维修配套服务延伸战略中，苏汽集团建立了以“宇通”、“苏州金龙”、“厦门金龙”品牌为主的苏州客车配件销售中心库，搭建了集团汽车配件信息网络平台，统一计划、集中配送；积极开拓外围客运、公交等企业客户，打造客车配件专卖品牌；组建苏州苏汽富达车身部件公司，开展“金龙”大客车生产配套加工业务；成立了苏汽龙捷快修公司，启动快修业务，形成以旗舰店为中心、社区店为支撑的汽修网络经营格局；组建汽车零配件加工与工艺设计的苏汽钢结构公司、成立销售各类大中型客车并兼营各类货车的苏汽亚飞汽车加盟连锁店公司、组建苏州狮山机动车综合检测公司，利用资金和资产优势联合重组，打造了苏州地区以汽车销售、汽车维修、汽车检测为主的一条龙汽车服务中心企业。

4. “三产”多元化。苏汽集团围绕客运站开展“三产”多元化战略，下属的11个一级客运站、3个二级客运站和一批农村客运站形成苏州辖区客运站场网络，为“三产”延伸发展创造了良好条件。苏汽集团在客运站设计中充分考虑商场、住宿、餐饮等功能，为客运站多种经营和多元发展打下了基础。通过公平竞争，在商贸、餐饮、酒店、加油等多方面引进优秀经营者进站经营。在酒店、餐饮方面采用承包经营为主，商场经营上采用包死底数、按比例分成的政策。另一方面，苏汽集团延伸房地产、咨询、装饰、交通工程业务，采用入股合作的方式，将各方的资质、资金、资源、管理等优势集合起来，确定“以资金换市场，以市场换业绩，以业绩换资质，以资质换效益”的发展模式，取得很好绩效。

四、 横向一体化发展战略实践

1. 城市、城乡客运业务延伸。苏汽集团筹集资金开拓城市公交业务和城乡公交业务，同时积极将企业农村客运班线向公交服务形式转变，这不仅有效避免短途班线萎缩、延伸客运站服务范围，而且实现客运站与公交的“零距离换乘”，更加方便旅客。借助政府公交优惠政策扩大企业规模、树立品牌，增强企业规避风险能力，有利于密切和政府的关系。从2003年开始，苏汽集团通过资产重组与合作等形式切入城市公交客运，控股苏州吴中公交公司、交旅公交公司和相城公交公司，参股新区公交公司，在五个县级市也对公交公司进行收购兼并。

在实施城乡客运一体化过程中，苏汽集团主要通过中巴车收购改造及资产重组的措施，控股或参股经营城市公交和城乡公交客运。为创新城乡客运一体的运营模式，苏汽集团推进经营结构和经营体制不断改革，采用区域专营的公司化经营模式，实现了经营结构合理、经营机制优化。目前，苏汽集团农村客运公司化比率已经达到90%，集团下属的常熟市、张家港市、吴江市、太仓市客运公司经营业务中的农村客运公司化率已达100%、农村客运公司化车辆已经达到1 400辆，提高了农村客运服务质量，农民群众反映很好。

2. 与城市轨道交通衔接的业务延伸。苏汽集团重视公共交通与轨道交通的衔接。为了配合苏州市区轨道交通1号线开通，以木渎换乘枢纽站为起点，优化调整了6条公交线路，并根据客流变化规律及轨道交通的营运时间，延长部分公交线路的营运时间；苏汽太仓子公司配套上海轨道交通11号线的开通，增设沪太快线；配套上海轨道交通7号线，开通沪浏快线，全天候与上海轨道交通对接，方便了群众的出行和中转换乘。

3. 与铁路客运衔接的业务延伸。针对高铁速度快、沿途经停站点少的特点，苏汽集团重点开发高速铁路网覆盖空白区，开辟苏州至江西、河南、安徽等省的城镇直达新班线，实施中转运输、节点运输，开拓班线客运二次转乘服务市场。同时，苏汽集团借助苏州“村村通”工程，配以农村客运站联网售票措施，发展乡镇与城市高铁站的中短途班线，在方便旅客的同时也为高铁吸引客源。根据铁路运行特点开通夜间班线；苏汽集团还积极与独墅湖、越溪大学城的学校协调，开通周末、节假日校园专线和实施周末铁路旅客分流运输，受到学生欢迎；在春节等节假日高峰期做好火车站夜间旅客分流，开通张家港、吴江、常熟、昆山、太仓、盛泽等夜间班线。

4. 与民航客运一体化。道路客运与民航客运可以找到合作领域。一是开通苏州及所辖县市至硕放机场、萧山机场、虹桥机场、浦东机场的机场客运班线，根据航班起降时间合理安排班线时刻，实现汽车客运站与机场对接；二是与航空公司合作共建异地城市候机楼，提供航班信息、机票预订、车辆接送等服务，企业负责城市候机楼的运营管理，机场给予技术指导和政策支持，为异地乘机旅客提供方便服务。此外，还延伸提供航空货运、机场信息服务。苏汽集团在太仓筹建交通空港，提供机票、托运及办理登机牌手续等，并与市内宾馆、酒店合作客流配载，形成民航与客运枢纽站之间的快速通道。

五、 多元化大客运战略实施结果

总之，苏汽集团通过实施多元化大客运战略，利用联合优势，使企业取得了跨越式发展，从2001年改制以来，企业资产总规模从2001年的4.85亿元增加到2010年的30.64亿元；企业总利润从273万元增加到3.56亿元；营运客车从978辆增加到4 805辆；员工数从3 300名增加到11 647名。从2010年开始，连续五年被评为“中国道路运输百强诚信企业”第一名。近几年，通过实施多元化大客运战略，又主动融入综合运输体系，稳固和拓展班线客运市场，创造了与现代运输方式接驳的客运新需求，扭转了高铁发展带来的干线客运需求减少的被动局面。

六、 结论

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一、汽车服务产业背景

1国内汽车业的兴起

据工信部数据显示.2009年上半年，中国汽车销量完成608.81万辆，同比增长17.66%创中国汽车半年销量历史新高，跃居全球之首。2009年以来，为应对国际金融危机、确保经济平稳较快增长，国务院及有关部门相继出台了一系列促进汽车消费的政策，有效刺激了机动车消费市场。

由于国家的鼓励中小排量汽车的政策还在延续，刺激经济的政策方针还要延续，可以预见2010年的汽车产量仍然以增长为主。那么，每年1000多万的新车销售就意味着每年增加1000多万的旧车，增加了1000多万汽车服务的市场，这个市场庞大而且不断增长，如何分享这个蛋糕呢?

2.国外汽车服务行业的发展

根据欧美国家统计，在一个完全成熟的国际化的汽车市场中，汽车的销售利润在整个汽车业的利润构成中仅占20%，零部件供应的利润占20%，而50%一60%的利润是从服务中产生的。美国的汽车服务业的营业额已经超过汽车整车的销售额，其中，单单一个汽车美容业年产值已超过2500亿美元。

3.汽车服务业的未来发展趋势

用品销售将更加超市化专业化汽车用品超市也好，普通超市也好，总之，用品的超市化将会加剧，汽车服务中心的用品销售业务在不久的将来会被彻底分割出来。在中国风行的汽车美容业务在美国会日益萎缩。

分工更加细应该说美国汽车服务业的分工已经很细，但还会进一步加剧，一站式的汽车服务中心除非在特别的地理位置.否则空间会越来越小。在某一领域《比如说贴膜、音响等)特别专业的服务商会得到更大的发展空间。

这一行业的进入条件会更高这一市场已经相当成熟，除非有雄厚的资金去进行购并，否则很难打破由很多连锁网络组成的这张大网。这一市场在相当的时间内表现都会比较稳定。

信息技术的应用电子商务正逐步成为包括PEPBOYS、AUTOZO N E、NAPA等汽车服务商的一致选择，电子的虚拟网络与实际的连锁网络及配送网络相结合，以不可预测的倍数扩大了企业发展的空间，美国人也越来越习惯于在电子网络上接受服务并进行支付。

二、分析汽车服务市场机会

1.扫描营销环境

目前，中国的汽车服务业主要包括4S店、快修点、汽车美容、汽车用品店。

4S店，服务齐全，但规格高，由整车厂家直接的指导和培训，其服务和维修非常到位，但其由于成本较高，服务价格也偏高。但由于目前该行业的诚信体系还不完善，因此4S仍作为汽车服务的主要服务提供商。

快修店目前比较多，但真正连锁店比较少，主要是规模还不大，无法达到盈亏平衡店，因此许多店都是采用低成本的配件和服务，质量和服务难以保障。无法提供专业的品牌服务。

汽车美容都以单一店为主，主要就是洗车，条件好的店能同时提供打蜡，漆面修补等工作，但都是低质量的。

汽车用品店目前出现一些连锁的雏形，如美车饰，其提供出汽车销售以外的所有服务，但价格高，没有竞争力，主要原因还是连锁规模未达到。

而对于汽车服务商的对立面，消费者而言，买车后便开始了漫长的使用历程。当前中国的有车者族已经不再像几年前一样，简单的根据市场的导向来决定自己的采购，而更多的是满足个性化的需求。在整车质量已得到大幅度的提高的同时，人们已不满足于价廉物美，更看重整车的维护保养的质量和成本。

作为汽车服务公司而言，在这个迅速发展的市场中立足，建立起诚信、贴心、合理的服务(这也与现在某些汽车厂商追求顾客满意度的概念一致)，并建立起品牌将有助于与汽车厂商进行合作，并谋求更大的市场发展空间。

2.分析消费者行为

首先，国内厂商与国外厂商所面对的客户是不一样的。中国大部分的消费者是第一次买车，他们对车的概念、对车的理解、对车的想法往往是不成熟的。因此，在汽车养护时，维修工程师能和车主进行充分的解释和传授经验，更容易引起车主的好感，维持客户的忠诚度。

其次，由于现在的买车族中坚力量属于有一定收入实力的中产阶级，他们的特点是有钱没时间，因此，有效建立起与车主的联系，改被动服务为主动服务。

第三，由于私家车的增加，车主对维修保养时使用的零配件有着更高的要求，他们往往宁愿多花些钱来选用比较正宗的产品。因此，车主对价格敏感度有所下降。故我公司对汽车零部件的选用上必须以诚信的态度，不以短期利益来牺牲客户利益。

最后，由于现在的私家车主都属于事业小成的中产阶级，都又一定的文化层次，因此，在服务客户时要注重服务的态度和礼仪。

3.营销战略

可以考虑采取的营销战略是市场集中战略，竞争者分析

(1)直接竞争对手的分析

目前中国市场还是以个体的经营方式为主，各自为政，服务公司连锁还为出现，虽然以连锁加盟的形式出现了部分品牌，但相对于百亿级别的市场规模来说，都不大，并未形成强有力的品牌，对汽车服务市场的经营方式并不大。

如果参照一下汽车行业成熟国家的经验就会发现，他们的汽车服务业大量采用”大卖场”和“便利店”的连锁经营模式。在美国，一大批汽车服务连锁企业已充分发展，比如，pepboys号称是汽车用品行业的“沃尔玛”(PepBoy成立于1921年，是美国唯一一家能为汽车配件市场的整个四项领域—包括自己动手(DIY)、维修服务(DIFM)、转售(buy-for-resale)和更换轮胎(replacement tires)-提供服务的配件市场零售与服务链厂商。目前，Pep Boys在美国36个州和波多黎各地区拥有628家店，每家面积近2000平方米，被称作汽车服务行业的沃尔玛，美国的汽车连锁服务发展非常迅速，以NAPA、AUTOZ0NE和PEPB0YS为代表的三家汽配连锁经营企业，其配件销量占据美国汽配市场70%。以汽车专业维修、快速养护为主的汽车养护中心和以事故车维修、保险理赔及紧急事故处理为主的事故车维修中心是美国汽车连锁服务的两种重要业态，也是当今美国汽车服务业的主流。

在日本，最大的汽车服务连锁店autobacs拥有500多家分店，遍布日本和东南亚。这种模式的优势在于，通过合理布点，统一品牌和服务，可以让消费者更加信任，同时通过统一采购、强大的物流支持，也便于管理和降低经营成本。我国的汽车服务业即将面临国外实力强劲的同行的挑战。因此，规模经营、连锁经营、品牌经营已经成了刻不容缓的事。

(2)潜在竞争对手:汽车制造商

巨大的汽车服务业市场，已使许多汽车制造商看得眼热。美国福特公司就明确提出:要把21世纪的福特变成为消费者服务的企业，福特要为用户提供全套的服务。东风公司也提出一个新观念:用户买车只花了20%的钱，80%的钱是在其用车过程中。但是整车公司会多大程度的控制汽车服务业还是未知，目前国内的汽车销售高增长，整车还无暇顾及这一领域，对于不断成熟的汽车市场，汽车的后续服务不但影响到企业的品牌，还可能产生后续的利润来源。目前整车商通过整合汽车服务用品，在4S店推行服务产品的标准化.已经渐渐开始，而且涉及深度养护、改装配件、美容等不同服务内容。

(3)客户市场分析

我国的汽车行业正处于高速发展的阶段。由调查公司和媒体发起的最新调查结果表明:如果消费环境宽松，大城市将有8.4%的家庭在半年内买车，11.8%的家庭在1至2年内买车，33%的家庭在3年内买车。

目前未来可以发展的领域，包括远距离汽车诊断、汽车监控、驾驶监控、销售商系统整合。如远距离诊断，汽车监控、驾驶监控等，虽然客户存在潜在的需求动机，但现在科技发展技术还不可能达到由信息系统来解决这样水平。如果换一个角度息考，汽车服务公司指定专人对客户的汽车进行定期服务保养，对客户汽车的保养维修都了如指掌的话，通过现代化的通讯手段对客户的汽车故障进行远程指导，作为替代需求可以在一定程度上满足客户。

三、汽车服务公司的战略考虑

下面我们针对目前最有潜力的中产阶级为定位，讨论如何规划汽车养护服务公司。

1.汽车服务业公司的目标市场分析

这里引用新华信关于汽车购买几个方面的调查数据。首先，看半年内购车的消费者调查(附图)。可见，在买车过程中最看重三项内容分别是“销售商展厅的硬件设施条件”，“售后跟踪服务”，以及“人员专业知识”;其次是“定价及付款服务”，“初始车况”，“接待阶段服务”以及“提车环节”。可见目前消费者对汽车的品牌、车型已经有了一定的认识，在买车是往往已经决定了所需的车型，因此对销售商和售后服务更为看重。

再来看售后跟踪服务，新华信连续3年的满意度研究数据结果显示，车主对于这一项的看重程度正在逐年提升。售后跟踪包含对服务投诉的处理、定期提醒用户进行保养与免费检测和对使用中的问题进行解答等。对于普通消费者来说，汽车已经成为他们除住房以外最大的一项投资，新华信另有调查显示，近70%的车主为首次购买轿车，他们对于汽车的相关知识和使用技能还比较匾乏，完善的售后跟踪服务体系，对他们使用中的问题进行解答，可以解除车主们的后顾之忧。

这里再做一个对比东京汽车保有量达到了800万辆，而北京300万，因此，随着汽车的普及化，售后市场也将随着汽车保有量同步递增，这也进一步证实汽车服务市场存在越来越多的机会。

2.汽车服务公司的服务特色

首先，有针对的突出汽车售后服务方面的专业化、服务的特色化，管理的平台化，使之成为轿车销售商与消费者之间紧密的桥梁。特色服务中，可以通过提供一对一的贴身服务为消费者带来更加周到细致、专业化的服务。为达到此目标，如采取车管家、汽车改造美容、汽车俱乐部等方式来实现。

车辆维修、保养的贴身的“管家式”服务以前往往面对高档的客户群，但电子平台(包括远程登录、电子诊断)等手段可以节省管家式服务的人力成本，可以覆盖到更广的客户群。在目前的情况下，我国中产阶级家庭不断壮大，他们具备购买轿车的能力，但是不具备全面维修保养轿车的能力和时间。我们进入这个市场，就是要解决中产阶级这方面的矛盾，使他们从接到钥匙的一刻开始，就能有“一对一”的贴身“车管家”为他们提供全方位的服务，简而言之就是使车主除了享受驾驶的乐趣之外消除一切后顾之忧。其服务内容包括:a.汽车保养服务，在建立并采用具有高度针对性的客户关系管理系统的基础上，在车主还没有意识到要进行保养的时候提醒车主进行相关的保养，在车主意识到要保养的时候给车主提供最具有性价比的服务，这是这项服务的指导思想。b.汽车维修服务，在车辆保险已经确定的情况下，通过与技术过硬的维修站签定服务协议的方式，快速车主进行维修、保险理赔等工作，主要包含以下内容:为替顾客节约宝贵的时间，开展事故维修、车险鉴定的，事故现场紧急接送等服务;常规故障分析诊断与维修，尽可能的替顾客节约维修费用和零件更换的费用;常见车辆使用问题解决方法免费培训，例如如何在车辆电力不足的情况下借电启动.车辆过热情况下的应急降温等。

其次服务对象的细分化。面对高档车的服务对象，其定位是与为轿车企业一起提升品牌的满意度与忠诚度，提供事无巨细的优质服务:面对日益壮大的中产阶级家庭，提供满意与惊喜，在服务的同时与车主分享维修的经验和知识，驾驶的理念等，安车乐业、享受生活;面对低端的用户.主要提供的服务是方便，快捷。相对与这3种定位。中产阶级的市场是最大的，也是最有发展空间的。 针对中产阶级的需求，可以做进一步分析，如目前的情况下，即使生产厂商能开展定单式的生产，也不能满足大部分中产阶级的车主对车辆配置、外观、性能等多方面的日益加剧的个性化需求，于是部分车主自己动手，造成车辆产生严重的安全隐患;另一方面，由于汽车更新换代的加快，面对轿车生产企业更加丰富的选装配置，却很难再更新自己的配置，从而造成车辆的相对贬值。并且随着消费者对车辆的进一步熟悉，改装改造服务的需求将越来越大。针对这种情况，可按照顾客需求来提供车辆美容与个性化改装、酉己置升级等服务。

由于我国的部分地区刚刚进入轿车家庭化的阶段，因此许多车主在车辆使用上也存在许多疑惑和困难，例如正确驾驶习惯的培养、冰雪路面的操控技术等。另一方面，许多中产阶级车主在经过一段时间的驾驶之后对驾驶乐趣提出更高的要求，如高速情况下的紧急变线如何操作等。同时，由于中产阶级的工作需要，许多人经常需要提供司机服务。

最后是诚信问题，在市场为成熟时，诚信一直是一个公司发展的利器。其建设也要付出额外的成本，但诚信的建设作为服务行业长远的发展战略是必须的。以“诚信至上、服务第一、伦理经营”的态度对待资金监护人、顾客及社会其他团体。利益的增长是建立在利益有关单位的基础之上，是建立在顾客满意、消费增值的基础之上的，是建立在与公司经营相适应的品牌、管理系统、俱乐部平台，以及实现相关人员的招募、培训和工作筹建。

3.汽车服务公司的运营平台

根据调查，买车族的大多数人都具有较高的消费能力，对新事物接受较快，因此利用网络平台作为服务沟通的主要手段，同时，某些增值服务如车辆定位，需要IT技术的支持。前面探讨过中产阶级是目标客户群众很大的一部分，而这一部分大多以青壮年为主，这一代是互联网的一代，对网络的熟识和依赖，为在网络平台上建立沟通渠道提供很好的基础。目前设想的服务技术平台的主要子系统如下图:

各个系统的功能大致如下:

(1)市场推广系统:这是服务技术平台中最核心的功能之一，在起步阶段，几乎不可能直接投放大量的平面广告，因此需要采取IT技术来让目标客户了解我们的服务。这个系统包括以下功能:

A.电子邮件营销:系统可以在网上收集电子邮件，也可以购买相应的电子邮件列表，并自动抽取我们提供的产品和服务广告发送给客户，以及对客户的回复进行自动分类和处理;

日.链接交换:通过与汽车服务产业的各个厂商建立合作伙伴关系，交换广告和公司链接，统计流量，并向某些厂商收取广告费用;

C.短信营销:通过短信群发推荐产品。

(2)客户服务系统。主要作为客户接受服务的追溯，并提供客户远程登录了解自己车辆的使用保养情况，以及需要做的服务。并提供菜单式选择和远程预定。本系统提供以下功能:

A.客户服务数据管理

B客户消费行为分析

C.客户投诉处理

D.客户回访管理

(3)增值系统。可以提供销售保险公司、配件、金融服务、二手车交易等各种产品和服务的平台，客户可以在这个平台上选择和定制产品与服务组合，供应商也可以通过这个平台向客户推荐产品。它主要包括以下功能:

A.供应商产品和服务数据管理

B.客户需求自动分析

C.客户积分管理

D.促销管理

(4)财务管理系统。用于和供应商以及客户结算，方便支付手段，并管理内部的帐务工作，并进行利润指标分析，寻找增长较快、利润较丰厚的业务类型。

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郑州会展业不仅具有郑州国际会展中心、中原国际博览中心等一批较高水准的硬件设施，而且在会展组织、会展品牌等软件建设方面也居于国内前列。目前，郑州会展业已具有一定的产业规模，并呈现出继续快速发展的势头。郑州作为“中部会展之都”的地位已经初步形成。

近年来，以郑州国际会展中心的投入使用为标志，郑州会展业进入了快速发展阶段，全国大型流动展荟萃郑州，自主品牌展会迅速成长，形成了初具规模的会展经济体系，初步奠定了中部会展之都的地位。

一、郑州会展业发展现状

（一）会展场馆设施先进，在国内会展场馆中位居前列

郑州现有郑州国际会展中心和中原国际博览中心两大专业会展场馆，全市室内可供展览总面积8.9万平方米，室外可供展览总面积7.4万平方米，硬件设施水平居全国前十名。其中，郑州国际会展中心是国内一流、配套齐全、功能完善的会展设施，室内展览面积6.5万平方米，可设置3560个国际标准展位，室外展场3.8万平方米。中原国际博览中心可供展览面积5.3万平方米，其中室内展览面积2.万平方米，室外广场3万平方米。

（二）展会数量和规模增长迅速，产业规模不断壮大

2005年以来，郑州市会展业保持了快速增长态势，年均递增幅度超过20%，已成为全市最具活力和潜力的经济板块之一。2005-2011年，全市共举办展会625个，展览总面积753.4万平方米，其中，展览面积超过3万平方米的大型展会56个，展览面积1～3万平方米以上的中型展会131个。

2011年，郑州市展会数量为141个。展览面积为155.29万平方米。分别同期增长38.2%、17.6%。其中，3万平方米以上大型展会11个，占展览总数的7.8%，展览面积77.1万平方米，占展览总面积的49.6%；1万～3万平方米中型展会23个，占展览总数的16.3%，展总面积30.3万平方米，占展览总面积的19.5%；1万平方米以下的小型展会107个，占展览总数的75.8%，展览面积47.89万平方米，占展览总面积的30.8%。其中本地展会119个，占展览数量的84.4%，展览面积116.34万平方米，占展览总面积的74.9%。

（三）品牌展会快速成长，影响力不断增强

经过近年来大力培育，郑州已形成一批有影响力的品牌展会。2005至2011年，全市自主品牌展会数占到展会总数的85%。郑州全国商品交易会、河南家禽交易会、河南国际投资贸易洽谈会、中国（郑州）汽车后市场博览会、郑州国际汽车展览会、中原医疗器械博览会等展会，已经成为中部地区同行业规模、影响较大的展会。其中，河南家禽交易会已发展成为全国畜牧行业最大的A级交易会。

二、郑州会展业发展对策

针对上述分析，根据当前郑州会展业的发展现状，特提出以下解决方案。

（一）完善会展基础设施

郑州国际会展中心二期工程的建立，实现了展览面积15万、标准展位7000个的国际一流场馆的规划建设目标。同时，将中原博览中心的改扩建工程纳入计划，完善对各个区县的场馆建设规划的布局。全市要完善会展场馆周边的配套服务功能，加强交通、通信、酒店、餐饮和娱乐配套服务设施。

（二）健全会展管理体制

政府和相关部门需要制定相关的法律法规，行业发展政策，促进会展业和其所涉及部门的协调发展，对会展经营秩序和会展市场进行有效监管。政府对会展业应主要通过法律的、经济的、公共财政的方式来进行宏观调节。

（三）加强会展宣传营销

加大郑州会展城市的推介宣传力度，努力提升郑州会展业知名度和影响力。要充分利用电视、广播、报纸、网络等各类传播媒体，围绕郑州会展资源、政策环境、配套服务、基础设施等的宣传推介，多样化推介名牌会展，特别要强化郑州国际会展中心的城市地标形象，全方位的把郑州推向全国、推向世界。

（四）发挥行业协会作用

引导市会展行业协会发挥的桥梁纽带和自律、调研、服务、沟通作用，指导郑州市会展业行业协会制定行业服务规范、诚信自律办法等制度，组织合作交流，开展会展从业人员培训，进一步规范会展市场，促进会展行业发展。

（五）加大投入支持力度

政府扶持，市场化运作，充分发挥“看得见”与“看不见”两只手的作用。实践证明，政府的作用在会展业发展中是至关重要的。会展业在郑州市是一项新兴产业，在现阶段更需要政府给以强有力的扶持，要在财税上予以支持，这是会展业能够迅速发展的关键。

（六）强化人才教育培养

要充分利用各高等院校的人才培养优势，积极扶持高等院校的会展、旅游、策划、营销、广告等专业的建设和发展，重点支持集会展研究、教育、培训、交流于一体的专业培养会展人才的大专院校。建立会展行业职业经理人的评价体系，支持从国内外公开招聘有专业办展经验、有较强组织策划能力的经理人才，加快健全会展人才合理使用机制。

（七）实施会展品牌战略

郑州要继续积极引进全国巡回展。引进的原则应考虑郑州产业特点，项目应具有高水平和国际性，以利于郑州会展名城的打造。加强对“郑交会”等政府主导型展会的市场化运作力度，努力打造成精品展会；加大对“中国（郑州）汽车配件交易会”等富有潜力的专业性展会扶持力度。

（八）拓展会展业的国内外合作

以建设国际化的会展城市为目标，必须建立城市会展业的开放体制和运行机制。加强中部城市群“会展一体化“建设。与湖北、湖南、河南、安徽、江西、山西各省市之间，本着“资源共享，优势互补，互惠互利，共同发展”的原则，组成城市会展发展联盟，挖掘产业优势，开发创新会展项目，扩大会展规模。

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DOI：10.16640/ki.37-1222/t.2016.10.239

21世纪，汽车技术的快速发展，促使高新技术产品在行业中实现广泛应用，如汽车应用中电子控制技术的广泛应用，使得传统汽车维修方式难以适应当下机电一体化的需求，现代汽车需求对从业人员的职业素养要求越来越高。汽车运用技术对高技能复合型人才的需求，促使各个高职院校加大了培养人才的力度，以培养出适合行业需求的高技术专业人才。

1 高职汽车运用技术专业教学的现状

当前，在高职院校中，因为绝大多数的汽车专业都是由中专校升级而来，由此在教学中汽车运用技术专业存在着一系列问题，严重影响到教学质量的提高。

第一，近年来，新课改的实施之下，汽车运用技术专业教学虽然几经改革，但是在教学过程中依然保留着传统专业教学模式的影响。教学培养人才的目标亟待提高，汽车行业要求从业人员适应能力也有待提升。在汽车运用技术教学中，课程设置中存在着不系统的特性，课程设置过于理论性和系统性，或者是对教育意义的理解过于片面，没有从根本上重视汽车运用技术的重要性[1]。

第二，高职院校中汽车运用技术教学中，教师在传授专业理论知识过程中，采用的教学模式多是沿袭传统教学“三段式”模式，也就是说这个教学模式表现为从《汽车构造》到《发动机原理与汽车理论》，再到《汽车维修》和《汽车检测与故障诊断》。当前高职汽车运用技术专业如何培养学生，适合当前教学的发展，这些问题值得相关单位的商量考虑。

第三，高职汽车运用技术专业中，教材建设的发展很难适应和满足行业的发展需求。汽车是一项技术含量高、发展快的一机电产品，并且发展速度也随之不断加快，在教学中，越来越多的汽车运用技术教材也不断出现在市场中，不过当前汽车技术的发展相对滞后，难以满足市场的需求发展。

第四，师资队伍的建设方面存在不足，在高职院校中，虽然加大力度培养师资队伍，但是培养出来的教师，很难满足和适应汽车运用技术的需求。在实际教学中，通过各个高等院校的努力，建立起了一支“双师型”特色的师资队伍，不过他们在实践能力方面相对匮乏，有着薄弱的实践能力。

第五，实践教学力量薄弱，虽然在高职汽车运用技术教学中，实践教学的力量相对我若，例如在高职院校中，实验设备落后，或者数量不足等问题，这些都需要公司不断完善实训计划，以此用来指导教师中的缺乏经验的教师人员，或者加强投入力度建设实习基地建设，帮助更多的学生参与到室外活动中[2]。

2 高职汽车运用技术业教学改革的目标及指导思想

2.1 教学改革目标

高职汽车运用技术专业教学改革的目标，就是将行业构建成一个以发展需求为指向，以素质教育为基础的，采用一岗多能与多岗适应能力模式为主的培养人才的模式，这也为今后汽车市场需求培养出具备高素质、强动手能力、创新力的复合型综合技术人人才，特别表现为对汽车营销、运用、维修、管理以及机电合一等技术的应用[3]。

2.2 教学指导思想

今后高职汽车运用技术对人才的需求，主要以素质与能力为重点，并以此确定培养学生的目标，通过现代化汽车科技的发展作为教学方向，确定汽车专业建设未来的发展方向。在教学中最根本的就是良好的教学秩序与教学质量，以最终保证汽车运用技术专业教学成功实现改革。

3 高职汽车运用技术专业教学改革的途径及解决对策

3.1 探索研究新的以课程为核心的教学模式

从当前现状分析来看，汽车专业并非窄口径专业，该专业符合一岗多能或者相近职业群岗位的需求，属于一个款专业。因此，在教学改革过程中，课程的设计中，应当开发出既培养基本专业能力，又拓宽专业能力的两种专业教学磨坏，通过基本专业能力的学习，巩固和提高学生的汽车维修技术能力，促使学生在学习中掌握岗位所需的最基本的技术能力。同时，在教学中还应当设置相应的拓宽专业能力的教学板块，通过多种专业课程的不同组合，让学生通过每一个组合的学习，都可以学习和掌握相应的专项技能，满足多个职业岗位的需求[4]。

汽车运用技术专业的教学计划在制定过程中，应当具备相应的灵活性，以适应不断变化的行业需求。从而培训计划能够随着行业的变化方便的调整整个汽车运用技术专业的课程。在教学课程模块设置中，处于不变的是基本的专业能力教学，而拓宽专业能力的教学模块，则可以根据行业发展和变化，及时的调整课程，以保证学生在课堂中所掌握的知识、技能，能够及时更新，不断适应和满足行业的需求。最终也为学生毕业后就业增加了机会，利于学生潜能的开发与成长。

3.2 在教学中将专业理论教师与实践实训教师的界限与分工逐渐淡化

当前，在高职汽车运用技术专业教学中，现在施行的专业教学方法有着明确的分工，专业理论教师只负责课堂中教学，实践实训教师则只负责实验实训的教学。在汽车运用技术专业教学中，这种方式方法导致一些实践性强的专业，理论教学与实训教学衔接不当，或者说出现重复教学的情况。由此，对于教师培养来看，应当注重培养双师型教师，不仅具备专业理论能力，而且也有着动手实践能力。

同时，在一些实践性较强的专业教学中，实行理论知识与实训能力教学的综合教学，没有专业理论教学与实践实训教学的分别。课堂中，将独立章节的理论与实训教学融合一起，由一个老师担任教学，在现场将专业理论知识贯穿到实验、实训中。这种理论与实践相结合的教学方式，保证学生声更快、更好的掌握专业理论知识与实践技能，是一个省时又省力的教学方法，并且能够取得优质的教学效果[5]。

3.3 建立新的考核体系，以不断是以满足新教学方法的需求。

在过去的考核体系中，过多的是对理论课的考核，相对来说对实践教学的考核没有给予重视，这种考核体系就导致了教学中实践教学环节失去监控，从而教学质量难以得到保证，这也成了汽车运用技术专业教学中最大的弊端所在。因此，在实践性强的专业课教学中，教学方法采用理论与实践相结合，建立一套理论知识与实践技能综合的方法对教学质量进行考核。考核可以安排在专业教学任务完成后，对同时考核学生所掌握的理论知识与实践技能，保证其知识与技能均能合格。

3.4 不断改革专业课程教材，以满足汽车新技术的发展需求

随着汽车新技术的快速发展，在汽车运用技术专业教学中，教师应当紧密结合市场的变化需求，及时的向学生讲授最新的知识。但是传统的教材因为出版周期长等原因，内容落后老化，难以满足当下汽车行业发展实际需求。因此在教学中，教师应当与专业教学改革特点相机和，对一些技术变化快的专业模块，以独立的章节作为单位，对理论专业知识通过单行本讲义的形式进行更新，这种教学方法一方面节省时间，更具方便性，而且还能够帮助学生获得最具前瞻性的汽车技术知识，从而顺应市场的发展变化[6]。

3.5 不断提高学生的能力

在汽车运用技术专业教学改革中，不断提高和培养学生的能力，应当注意的几个原则分别是：首先，教学中遵循理论与时间结合的原则，保证学生了解相应的理论知识，而且具备相应的技术维修能力，在智能与技艺两个方面都能够胜任工作岗位的需求；其次，重视以能力为本、一项多能的原则，学生除了具备现代汽车维修的能力，还具备汽车驾驶、销售、计算机应用、维修技术管理等多项能力，很快的适应汽车维修行业岗位的需求；最后，适应现状发展满足企业需求二者兼顾的原则，学校积极建设校外实训基地，制定合理的实训计划，同时积极探索校内实训与校外实习相结合的教学方式，促使学生离开学校后能够很快的适应岗位需求。

4 结论

本篇论文通过当前高职汽车运用技术专业教学中存在的诸多问题，指出了专业教学改革的必要性，只有不断深化改革和创新，才能够建设独具特色的高职教育，对此，从多个方面给出解决对策，以保证汽车运用技术专业教学能够实现所设定的教学目标，为汽车行业市场实际需求培养出理论与实践能力兼备的综合型人才。

参考文献：

[1]张建英.浅谈高职汽车运用技术专业教学改革[J].科学之友：上旬，2007（03B）.

[2]梁俊峰.浅析高职汽车运用技术专业实践教学改革[J].价值工程，2011（30）.

[3]陶金忠.高职汽车运用技术专业教学改革的思考[J].南通航运职业技术学院学报，2006（05）.

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如何应对国外的反倾销，我国的研究多从反倾销应对策略、准备应诉材料等角度进行研究，企业除了积极应诉、请求政府和行业协调、等待裁决结果外，只有很少的企业反思其它的出路。国外有许多研究反倾销引致直接投资(Antidumping—Induced FDI)理论的相关成果，但都是基于对企业海外投资的定量分析，少有案例分析，国内有关研究也少有涉及企业规避反倾销的行为分析的成果。其实，我国政府一直在大力实施“走出去”战略，中国企业也确实进一步加快了企业对外投资和跨国经营的步伐，李钢等(2000)调查得出结论：中国制造企业国际化经营的动机是开拓海外市场(占47％)，海外的高利润率(占17％)，避开国内激烈的竞争(占15％)，规避贸易壁垒(占12％)，强化国际竞争力(占9。ZhangandBulcke(1996)认为中国企业海外投资的动机更复杂，共列举出28种原因，其中规避贸易壁垒列第11位。这些研究都表明中国企业海外投资的确有规避贸易壁垒的目的，但在实践中中国企业走出去是否取得了相应的效果?本文以管窥豹，从福耀集团应对反倾销的个案出发剖析中国企业应对反倾销的行为，总结其经验和教训，作为中国企业应对反倾销的一个参考，并提供一种基于国际化战略的中国企业自我保护的反倾销对策研究新视角。

从下表来看，2000年加拿大和美国对福耀反倾销后，福耀的各经营指标均表现得非常出色，表明福耀的经营业绩受到反倾销的影响有限，可见福耀应对反倾销是成功的，那么福耀是如何成功应对反倾销的呢?在分析之前先简要回顾福耀集团的国际化战略进程。

一、福耀集团国际化战略进程

改革开放伊始，大量进口汽车涌人中国，基本上使用日本玻璃，其进口的成本一两百元，而售价却是几千元，巨大的利润空间吸引福耀进入汽车玻璃维修领域。福耀引进当时玻璃制造行业最先进的芬兰设备，仅四五年时间，就占据了国内维修市场六七成的份额。但仅做国内市场，进一步发展只有苦等国内汽车工业的繁荣，对于想尽快成长壮大的福耀来说，走向海外是无法回避的选择。

福耀实施国际化战略刚开始并不顺利，产品进入加拿大汽修市场，因质量问题被全部退货，这让福耀认识到自己与“能够满足轿车工业需要”的玻璃工厂的差距。同时，福耀一直增长缓慢，只有借助强大的外力，才能在运营、管理、技术、理念上使公司朝世界一流企业迈进。为了使玻璃制造真正跟国际接轨，提高产品的质量，福耀花重金从芬兰引进当时国际最领先的钢化炉，并按芬兰标准建设新工厂，抓住美国对高能耗高成本产业进行削减的时机，再次进入美国市场，一举占领美国10％的市场份额，1995年大规模进军美国市场，1998年在美国就很有影响了。

1996年，圣戈班投资1530万美元，福耀投资1470万美元成立合资公司——万达汽车玻璃有限公司。福耀也由此从单一的汽车玻璃生产企业，转而成为具有汽车玻璃设计能力的企业，为进一步发展赢得了机会。由于圣戈班只把福耀看作其在远东地区的一个工厂，用以供应亚洲客户，而福耀希望在全球范围内拓展市场，合作不久，双方就产生了冲突，矛盾集中在开发国际市场上和对中国市场发展的战略上。圣戈班坚持产品出口到美国要谋求高利润，断然拒绝了福耀希望提供价格支持的请求。

圣戈班在南美有自己的工厂，福耀拓展北美市场，与其全球布局发生冲突。1999年，福耀最终以4000万美元买断圣戈班在福耀的所有股份，并以此为条件与圣戈班约定在2004年7月1日前圣戈班不得进入中国市场，为福耀在5年内排除了一个强大的竞争对手，赢得发展的时空。合资确实让福耀在产业链条中前进了一步，从单纯生产跨入了设计、研发领域，奠定了福耀日后成长为世界级大型企业集团的关键基石。福耀亲身积累了与狼共舞的宝贵经验，加深了对竞争对手的了解。

福耀还曾在美国建厂，但在雇佣了1O多名员工后，觉得员工的成本太高，而单位产量又太低，在美国生产难以为继。到1998年该工厂就变成一个仓库，2001年卖给一家以色列公司。此次海外投资失败使福耀寻求其他国际化途径。2002年福耀接到现代起亚中国公司出口配套业务(500套PORTER车型的左右侧窗玻璃)，使用的是贴牌(OEM)战略，从而加快进军国际OEM市场的步伐。在遭遇反倾销后，福耀加快转向国外OEM市场，此举不仅避免了贸易壁垒限制，而且使其超越配件市场，进一步接近为汽车厂整车配套生产的目标。通过努力，福耀先取得了为韩国车厂OEM配套的资格，之后又进入了美国OEM提供商名单。

二、福耀集团应对反倾销的行为分析

(一)OEM的国际化模式

海外OEM市场将呈现爆发式增长。汽车玻璃国际产业转移加速随着国际汽车零部件行业向中国转移的趋势越来越明显，公司海外汽车玻璃OEM销售开始加速增长，汽车玻璃OEM出口为福耀公司最大的盈利增长点，且潜力巨大。2002年开始公司陆续获得了国际主要汽车行业第三方认证机构的认证；2004年又陆续通过了通用、福特、大众、现代等世界几大汽车公司的认证，通用汽车还将公司列为全球战略合作伙伴；2005年正式介入由五大汽车玻璃巨头垄断的国际汽车玻璃OEM市场，开始大量参与国际汽车公司2008-2009年新车型的配套开发，这些配套订单均属于大批量；2006年公司又成功接收到首批俄罗斯拉达和韩国现代1．2亿元左右配套订单。优质低价的产品为公司赢得大量海外OEM市场订单。2007年福耀取代当地供应商得到北美现代汽车公司的配套订单，通用、福特、大众、现代和拉达各有一款或几款新车型将主要由公司配套，通用和大众还计划将几款成熟车型的配套订单也转移给公司。预计这一订单将为福耀玻璃带来最多1800万美元的销售收入，加上原有的韩国现代、俄罗斯拉达、沃尔沃等订单，预计2007年的海外OEM配套销售收入将达到5000万美元，2008年OEM出口将达到8000万美元，到2010年，销售总规模有望达到400万套以上，包括中国市场在内，在全球OEM市场占有率达到8％，跻身于全球最大的汽车玻璃供应商行列。

国内OEM市场龙头地位稳固。中国汽车市场的长期快速增长可以期待，未来几年，汽车玻璃需求仍将呈迅猛发展态势并拥有广阔的空间。汽车玻璃OEM市场将保持同步增长。随着国内高等级汽车玻璃产能的迅速扩张，汽车玻璃配套市场已基本实现了进口替代。目前福耀在国内OEM市场占有率70~／6左右，在轿车OEM市场的占有率超过6O％。

在占据国内汽车玻璃市场60％和美国汽车玻璃维修市场20％份额，以及打开了最为保守的欧洲汽车市场的基础上，福耀已能自产高端的浮法玻璃产品。浮法玻璃的自产，仅国外的运费和包装费一项，令福耀获益匪浅，同时为其成为汽车玻璃配套制造商创造了不可或缺的条件。全球汽车厂都增加了订单，福耀迅速加大销售力量，覆盖德国大众、美国通用、韩国现代、日本丰田和三菱以及俄罗斯伏尔加。

福耀的经验表明OEM生产是适合部分中国企业应对反倾销战略的。自创品牌与贴牌生产本身元所谓优劣，自创品牌不仅要在生产和品牌进行投入，而且还要开拓国际市场渠道，投入成本和风险都会成倍的增加，贴牌生产则不同，只专注于生产环节，投入小，风险低，当然收益相对也低，如果应用得当，形成规模效应，也有可能像福耀一样，但这需要加强产业配套能力，这既是规模化生产的需要，又是加强与国外委托企业的生产链环节的配合程度所必须的。产业配套能力越强，就越能促使委托方对受托方给予更多的投入和技术支持。产业配套能力既包括受托厂商用于OEM的专用资本规模扩大，又包括受托厂商的技术能力增强。中国企业如果学习福耀的OEM，就要思考本地企业是否具有这种产业配套能力，游说当地政府给予政策支持，不断优化投资环境，延长产业链，大力发展产品销售、维修、租赁、物流、会展、金融、保险、旅游等服务产业，建设各种形式的产品大市场、产品维修中心等产业配套，加强产业的根植性，使承接的国际产业以OEM方式在国内形成具有较强竞争力的产业集群。

此外，在OEM合作中，还要注意受托方的技术进步，因为受托方的技术水平与委托企业的差距越大，委托方的技术和品牌效应就越强，加上生产的规模经济效应也越大，在生产链处于高端的委托方所获得的超额利润就越多，处于低端的受托方的生产利润就越少。同时，自主技术开发的能力一旦丧失，对委托方的依赖程度会不断增大，将面临着许多合作风险。如何吸引委托方的核心技术项目及关键零配件重点项目投入受托方，是受托方在OEM中一项十分重要的策略和任务。受托方技术研究与开发的力度一定要逐步加大，并且要通过获得委托方的技术外溢，集资本和技术积累大成，在品牌宣传、销售渠道、跨文化管理等方面进行投资时建立自创品牌的平台。福耀的实践表明，中国企业做OEM，同样能形成核心竞争力。福耀的核心竞争力兼有低成本优势和核心技术能力。凭借这个优势，福耀在世界玻璃行业有了较强的博弈能力。

(二)成本领先战略

首先投入成本优势主要体现在关键设备的自制。由于汽车玻璃生产设备大部分为非标准件，委托外部制造价格昂贵。福耀通过旗下工程机械公司已实现核心设备的全部自制，仅相当于外购成本的1／4，与最初福清基地的汽车玻璃生产线相比，将于2007年底竣工的广州和北京生产线投入额仅相当于当年投入水平的30％，折旧成本仅相当于国际竞争对手的1／3弱，规划设计具备了更高的水准，人力成本的差异也相当显著。与国际竞争对手比较，虽然公司的人均产出效率仍然偏低，但制造成本中人工成本占比仅6％左右，而国际企业的这一比例为18％左右。另外，高昂的管理费用也严重削弱了国际企业竞争力，而且其程度较直接的人工制造成本更甚。

其次是扩大规模，降低成本。2007年底广州福耀和北京福耀投产后，福耀汽车玻璃的产能将达到1100万套以上，相当于国内排名第二的旭肖子的5倍，或者相当于国内主要竞争对手全部产能之和。产能扩张将带来更佳的规模效应，更为重要的是，趋于完善的产销布局使得未来的产品供应链更为经济，目前的生产点已经覆盖国内主要汽车产业集群地，地产地销的模式大幅降低了运输费用和运输过程中的破损率，这对降低成本、提升营运效率至关重要。随着福清、双辽和海南汽车级浮法玻璃生产线的投产，公司将不仅完全实现最主要的材料——玻璃原片的自给，同时也将使得整体的采购和制造成本进一步下降，低成本优势将更明显。其成本领先战略大大提升了福耀的国际竞争力。再次质量管理方面的严格，更使福耀产品在国际国内市场如虎添翼。1995年，福耀就建立以ISO9002质量保证模式的质保体系，并于同年荣获英国AOQC及福建商检局第三方认证证书；1998年5月获得瑞士SGS集团颁发的英国UKAS认可委员会认可的QS9000证书；2001年2月获得德国汽车工业联合会认可的VDA6．1质量管理体系补充认证证书；在产品标准国际化管理方面，通过美国DOT(美国标准ASNIZ26．1—90产品认证)；欧盟ECER．43(欧共体标准)；澳大利亚AS／NIS2080(澳大利亚标准)；中国GB56-96产品认证(同行业第一家获SG方圆标记)荣誉；2000年度成为中国大陆唯一家被全球第二大汽车制造商美国福特公司评为“全球最佳供应商最高奖——金奖”的公司。是包括通用、福特、大众、丰田、本田、奥迪、雪铁龙等知名品牌在内的80多家主要汽车生产企业定点配套供应商，占全国OEM市场份额的50％以上。福耀成为中国人保、太平洋、平安等几大保险公司推荐的汽车玻璃保险赔付定点供货企业，成为奥迪汽车玻璃全球配套的定点供应商。

(三)技术引进与创新战略

为了实现福耀集团的发展战略，福耀通过引进技术与自主技术创新，在汽车玻璃的成型上形成了不逊于世界知名公司的实力，使福耀具有了与汽车生产厂商进行同步设计的能力，有资格参与福特、通用、大众、现代等世界知名汽车厂商的全球设计投标。现在，福耀的研发费用占销售收入的比例已达7％，一些自行加工或改造的设备能达到国际先进水平。奥迪对汽车玻璃的要求是公认的世界最高标准，排名在福耀之前的美国同行耗费十年不得不放弃，而福耀只用一年就成功了。同时，福耀加强对供应链和销售渠道分别整合的能力。利用欧美合作伙伴的物流把汽车玻璃运到汽车主机厂的附近，利用当地资源完成附件的安装，既降低了物流成本，又最大程度地保证了产品质量。福耀还与国际同行利用各自优势进行联合竞标，大大提高了成功率。福耀生产汽车玻璃的主要原料浮法玻璃95％依赖进口，包装与运输费占总价的四成以上，浮法生产线投产之后，福耀可以自产原片玻璃，从而进入了汽车配件产业链的最高端——参与新车型设计，既分享了更高的附加值，又使福耀大大降低了成本。近年来，福耀先后开发了上海通用、奥迪A6、广州本田等高档汽车的前风挡、侧窗玻璃，开发了国内第一列轻轨列车的配套玻璃，为具有自主知识产权的“中华”轿车设计玻璃，现拥有7项自主知识产权的实用型专利及多项非专利技术和设备。福耀最初生产的平板玻璃，技术含量低，又大量充斥北美市场，与国内中小厂商低价竞争，引起美国和加拿大的反倾销诉讼。之后，福耀顺应北美当时对浮法玻璃需求增加的市场形势，加大了对高附加值新产品的研发和引进力度，主要生产科技含量高的浮法玻璃。

在国际市场，技术难度越高的产品越不容易被人提起反倾销，福耀集团玻璃产品能够成功应对反倾销，后来又成为出口美国无须缴纳反倾销税的汽车玻璃企业就是有力的证明。

(四)建立与国际接轨的管理模式

福耀及时引入透明的公司治理结构，使用国际知名审计师，通过国际管理标准认证，引进信息管理系统，聘请国际外脑进行管理改进，不断加强研发强度，使其在管理上不断提升。由此带来的竞争优势使福耀能够过关斩将，得到国际汽车巨头的认可，并从配件商升级到配套商，进而参与整车的同步研发，从而有机会制订行业的国际标准，在汽车领域拥有自己的话语权。福耀实现了从供应链低端到高附加值的迁移，其成功之处就在于能够锲而不舍地做同一件事，有效保障了成本最优化和服务的专业化。

福耀集团按照国际制造业先进的管理模式和业务流程加强管理，同时在国际贸易领域率先使用国际电子商务B&B模式。2002年在遭受美国、加拿大的反倾销案件中，开始研究BRP(业务流程重组)、CRM(客户关系管理)、SCM(供应链管理)在企业的应用并且计划建立最先进的业务集成化管理模式。先进的管理使福耀玻璃集团成为国内同行业中首家通过ISO9002、OS9000、VDA6．1、ISO14001、TS16949体系认证的汽车玻璃生产销售体系的企业。长久以来良好的产品品质及其周到的销售服务使福耀集团得到美国、德国等发达国家、国际标准化组织的认可，成功打入国际市场。福耀集团在此次反倾销事件中能够胜诉，一定程度上得益于国际化的管理模式所创造的奇迹。

(五)本土化经营方式

在经济全球化的背景下，跨国公司在其他国家直接投资，进行外资并购，实施本土化经营战略，既节约了成本，又联合了设在东道国的分公司和子公司的力量共同应对反倾销，对抗诉的获胜起到了重要作用。福耀集团在美国建立全资绿榕工业有限公司，当福耀遭受反倾销时，与其相关的企业自然受到牵连。为了保护自身利益，在国外的公司自然会全力应诉国外的反倾销案件；同时，设立在国外的公司对当地环境、状况比较熟悉，具有应诉该国反倾销措施的有利条件，也有效指导了国内企业的反倾销。

三、福耀集团应诉反倾销的行为分析

(一)实行国际会计标准

由于福耀在美国、加拿大的迅速崛起让全行业亏损的美国本土企业感到了威胁，随着福耀玻璃在北美市场份额的不断增长，为了保护本国的利益，2000年加拿大与美国对福耀产品提起反倾销调查申请，福耀据理力争，科学应对。按照WTO的规定，凡是符合“市场经济地位”的企业必须有一套完备的、符合国际会计标准的企业会计资料。由于福耀玻璃集团作为一家上市公司，不带任何政府色彩，公司的账簿透明，实行财务公开，在应诉美国、加拿大的反倾销案件中，提供了进口材料的有关票据，并且通过美国政府的实地考核，证明集团的账本是属实的，财务制度是规范的，对获得反倾销胜诉起着重要作用。

(二)联合有关利益群体

福耀加大营销推广力度，使其产品在美国的销量不降反升30％，在针锋相对的同时也开展说服工作，提醒对方不要“鹬蚌相争，渔翁得利”，表示希望握手言和，合作双赢。占美国汽修玻璃市场28．1％份额的PPC公司也认识到，高成本是问题的根源。福耀提出的合作条件打动了美国人。PPG在亚洲没有生产基地，与福耀合作，对降低制造成本有很大帮助；而福耀在欧美没有工厂，造成物流上的缺位，PPG可弥补这一不足。合作是符合双方最大利益的，PPG提供技术、设备支持，在福耀建设具有世界领先水平的汽车浮法玻璃生产基地。福耀负责产，PPG负责北美市场的物流和销售渠道，福耀让出一定的经济利益。PPG停止了对福耀的反倾销查，福耀争得了0。13％的进口关税。一对势不两立的“冤家”，就此化干戈为玉帛。合作是成功的。PPG主动为福耀的管理团队提供培训，帮助福耀提高现有的管理水平。福耀不仅赢得了官司，还将对手变成了伙伴，心甘情愿地把自己领进北美市场，此举使更多的美国汽车制造商成为福耀的客户，为福耀开辟了通向欧洲市场的道路，在日本、俄罗斯、澳大利亚的市场份额也迅速扩大。PPG还让福耀实现了十多年梦寐以求的理想——进入上游基础材料行业，为提升参与整车研制、产业链条上移又迈出关键一步。

篇9

2011年德清县人均GDP突破10000美元，再次进入全国县域经济基本竞争力百强县（市）队列，排名第42位，全县综合实力大幅提高，企业转型升级成效显著。与此同时，我们清醒地看到我县经济结构性、素质性矛盾仍然比较突出。当前，经济全球化纵深发展，世界金融危机影响深远，以新能源、新材料、信息技术等为代表的新一轮技术革命正孕育着新兴产业的重大突破，在经济发展方式从粗放型向集约型转变的过程中，我县中小企业如何进一步大发展、大提高、再上新台阶、再造新优势、再现新辉煌，将直接关系到德清经济和社会发展的全局。

一、中小企业基本概况

十一五以来，我县坚持以科学发展观统领经济社会发展全局，大力实施“开放带动、接轨沪杭”和“开放创新、接沪融杭”战略，以“3+X”工业产业体系为主导，以三化同步为工作举措，以县十三次党代会确定的目标为动力，全县上下奋勇当先、实干当先，克服内外经济环境不利因素，中小企业实现了平稳发展，各项经济指标实现了同步增长。

2012年1-10份，我县有中小企业9025家，占全县企业比重达96%以上，从业人员250133人，工业总产值1240亿元，主营业务收入1281.3亿元，实缴税金28.8亿元，资产总额704.5亿元，固定资产投资81.4亿元；其中规模以上企业588家，从业人员80329人，工业总产值649.3亿元，主营业务收入598.9亿元，实缴税金15.2亿元，资产总额446亿元，固定资产投资59.1亿元。外贸进出口166695万美元，出口亚洲、非洲、欧洲、北美洲、拉丁美洲、大洋洲比例分别为26.1%、3.9%、36.1%、23.4%、5.3%、5.2%。完成合同外资27344万美元，实到外资7175.5万美元，实到内资385833万元，有到位资金的杭资项目135个，实际到位资金30.8亿元。

二、中小企业发展面临的问题

全球金融危机以来，我县经济发展速度有所减缓，目前仍处于恢复性增长期。专家预测，在应对经济周期性调整的过程中，中国经济出现总体缓慢下降的趋势，“十二五”时期中国经济将迈入年均增长速度7%左右的中速增长期；浙江省经济运行将处于新一轮调整周期的上升阶段，年均增长速将保持8%左右，并总体呈现“前低后高、保持中速”的增长特征。

人工成本升高。我县2008年9月1日开始实行780元/月的最低工资标准，2010年4月1日起，德清县最低工资标准从原来的每月780元，调整为每月900元，同时，根据《湖州市人民政府关于调整全市最低工资标准的通知》，非全日制工作的最低小时工资标准也同时调整为7.3元每小时。 从2011年4月1日起 ，德清县每月最低工资标准从原来900元调整至每月1060元。大多数原材涨价幅度远超过产品涨价，企业利润空间进一步压缩。

产业布局有待进一步优化。转变经济发展方式，其中一个要点是要大力发展服务业，而服务业恰恰是容纳就业最好的、最多的、最大的行业。我县一、二、三产业增加值比例结构从2006年的8.5：62.3：29.2调整为2011年的7.3：58.2：34.5，服务业提升较快，但占比仍然偏低。近年来，服务业产业占世界GDP的比重持续上升，发展中国家达到60%左右，发达国家普遍达到70%以上，生产性占整个服务业比重超过了50%，其中美国达到了58.8%，欧盟达到了50.3%。发展服务业是解决我县就业问题的重要途径，服务业将成为我县就业的主要行业，将发挥越来越重要的作用。

此外，内需疲弱，外需萎缩，企业订单不足，资金缺口增大，产品价格下滑等因素都是当前需要面对的问题。

三、中小企业发展的对策措施

（一）统筹谋划，切实抓好要素保障

加大金融创新，鼓励金融机构在符合相关政策的条件下，大胆创新，不断开发符合我县实际的金融产品，提升中小微企业融资工作服务水平，同时，积极协调金融机构制定完善中小企业信贷管理办法，为企业贷款和银行放款提供服务，以缓解我县中小企业贷款难问题。优化土地要素配置，一方面优先保障农民新村建设用地，优先保障开工建设的重点产业项目用地，优先保障平台建设。另一方面通过向上争取，获取更多的建设用地指标。同时鼓励企业加大技改投入，努力提高单位土地利用效率。

（二）调查研究，加强经济运行监测

面对复杂的国内国际形势，进一步加强对经济运行的监测和综合协调力度，召开行业运行分析会议，及时正确了解企业及行业的运行情况。对50家行业龙头企业和50家拟培育企业采取定期走访，及时了解企业的生产经营情况和发展动态。协调相关部门加强实践监测，着重对规模以上企业用电、纳税、信贷等重点关注，正确掌握经济运行情况。深入研究我县的重点发展规划和省、市出台的政策意见，更好指导企业和行业协调发展，做好价格监测，落实价格预警制度。

（三）完善平台，强势推进项目进度

充分发挥项目建设考核与干部联系企业机制，牢牢把握浙商回归的契机，切实抓好“大好高”项目引进。全力推进四大平台建设，加快项目落地，狠抓项目进度，建立项目推进分工责任制，挖潜力、出实招。加快研发中心、检测中心和信息中心等公共服务平台建设，培育区域品牌，突破关键技术，建设特色园区，实现块状经济向产业集群的过渡转移。推进工业园区配套设施建设，提升园区公共服务功能，加速工业平台职工公寓建设，完善平台绿化美化亮化等管理，确保园区基础设施与重点项目按期启动建设，使投入尽快转化为产出。对全县72个省、市重点项目、42项重大实施项目、32项重大前期项目采取听汇报、实地看、查台账等具体措施摸清情况，找出症结，研究对策，做到实地督查强服务、动态分析强沟通、督察督办提增效、责任追究强问责。

大力促进佐力药业、欧诗漫、我武生物等企业技术创新改造力度，做精做优德清经济开发区（高新园区）生物医药产业特色园区，加快推进诺贝尔陶瓷及新型复合材料项目建设，做专做特乾元区块装饰建材园区。同时大力推动通用航空省高技术产业基地和地理信息产业园建设。

（四）招商选资，制定行业引入标准

坚持招商选资“一号工程”不动摇，加快 “3+X”工业产业体系发展。通过引进天马重工、鼎力机械、智海化工设备、久运汽车配件等一批先进装备制造业项目，做大做强临杭工业区先进装备制造业。优化调整招商队伍，加大对招商引资的考核和奖惩制度，全力抓好意向项目签约落地。特别使对接央企、世界500强企业在政策允许的范围内给予充分的政策优惠，充实大型优质外资来源，争取引进龙头企业，达到引进一个企业，带动一个产业的效应。制定产业准入标准，对不符合国家产业导向的项目坚决否定，明确重点环节、协调配套、产业升级的全方位筛选标准。

（五）结构调整，优化产业链布局

大力改造提升传统产业，加快用先进技术、先进装备、先进工艺提升产业层次、产品档次的比重，提升产品的科技含量和附加值。大力发展以生物医药、高端装备制造、新能源、通航产业为主的战略性新兴产业，按照“重点突出、分工明确、布局合理、协作推进”的原则，建立完善工作机制，扎实推进战略性新兴产业与传统产业的融合发展。积极搭建资本、技术多方合作创新平台，鼓励支持民间资本、优质资源流向新兴产业。

（六）节能减排，发展集约型经济

进一步完善节能统计、监测和考核制度，突出抓好重点领域的节能降耗工作，研究建立淘汰落后产能推出补偿机制，加大对落后产能升级改造、企业转产、职工安置等政策。针对非金属矿物制品、印染、化工、电力、、金属压延等主要耗能行业，积极采用节能新技术、新设备，淘汰老旧设备，采用可再生能源，提升工艺装备水平，提高能源有利用。重点从以下九个方面抓好节能工作：公共机构节能、工业炉窑改造、区域热电联产、能量系统优化、余热余压利用、电机系统节能、建筑节能、节约替代石油、绿色照明等。

（七）技术创新，抢占产业制高点

不断增强企业自主创新能力，支持企业开展发明创造和产品外观、实用新型等技术创新，大力开发自主知识产权和自主品牌建设，不断提高产品质量和档次，鼓励支持企业引进各类创新型人才，为技术创新提供人才智力支持。提高企业家管理能力，引导企业苦练内功，强化基础管理、营销和风险管理，推进企业管理创新，努力提升企业经营者的经营决策、市场开拓、企业管理的的水平。

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从知识创新的源头到创新的价值实现，高新技术产业开发区（以下简称高新区）创新价值链中的基本流程关系引发了相关创新主体的信息需求。据此，我们进行了高新技术企业跨系统信息需求的抽样调查。在需求调查基础上，通过对创新信息需求内容与特点分析，明确了高新技术企业面向知识创新的信息服务要求。

1 高新区的创新价值链关系与创新信息需求

高新区是我国在一些知识密集、技术密集的大中城市和沿海地区建立的发展高新技术的产业开发区。它以智力密集型和开放创新环境等条件为依托，依靠国内的科技和经济实力，吸收和借鉴国外先进科技资源、资金和管理手段，通过政府的优惠政策和各项改革措施，在局部范围内实现软硬件环境的优化，最大限度地把科技成果转化为现实的生产力[1]。高新区的建设多依靠本地区的高等学校、科研机构等科技资源密集的部门，园区内以发展高新技术的企业为主，主要从事高科技产品的研发、生产和经营。

在研究中，我们对我国部分高新区采取实地调查、电话访问和网络问卷相结合的方式展开调研，共发放问卷50份，有效问卷45份，对45个企业在创新过程中的信息需求类型、内容、获取途径进行调查，追踪企业从知识创新源头开始，直到市场化过程中各个环节的信息需求。填写问卷人的身份中，企业管理人员占348%，研发人员占217%，信息服务人员占174%，销售人员87%，人员分布基本涵盖了知识创新各环节。调查所涉及的高新技术企业多集中在电子信息、计算机软、硬件、汽车配件等行业。基本情况如表1所示。

1.1 企业研发阶段的创新信息需求

高新技术企业的研发包括基础研究与应用研究两方面，基础研究是认识自然现象、揭示自然规律，获取新知识、新原理、新方法的研究活动。基础研究一般由政府主管的科研机构和高等学校的研究机构来开展，高新技术企业具有与研究机构和高等院校的合作关系，基础研究是其重要的基础创新支撑，企业在基础研究基础上的技术创新与此关系非常密切。综合而言，科学研究机构的信息需求具有针对性和完整性，所需信息以会议文献、期刊文献、学位论文、专著为主，同时需要研究进展、学术研究动态信息和机构信息等。科研机构对本部门、系统和单位的信息服务机构具有依赖性，同时要求各系统实行服务协同，主要支撑机构包括NSTL，中国科学院文献信息机构，公共图书馆、国家和地方科技信息中心等，基础研究阶段的信息需求与来源如表2所示。科研机构需要专门信息机构为其提供内容全面，类型完整的信息服务，需要进行网络化信息检索，数据库服务和咨询服务，同时也迫切需要与企业进行合作，将科技成果产业化，因而对相关研究领域的产业动态信息也是所需的。表2 基础研究阶段的信息需求及来源

创新阶段信息需求信息来源基础研究科技前沿信息、科技动态NSTL、中国科学院文献信息机构、公共图书馆、国家和地方科技信息中心科技信息、政策信息、成果转化信息、行业信息CALIS、公共图书馆、国家和地方科技信息中心

应用研究强调具有实际的应用目的，为解决实际问题提供科学依据，对理论成果的应用具有直接影响。高新技术企业开展应用研究对创新信息的需求如图1所示。科学数据、科技动态、技术交易信息是用户迫切需要的，这些需求反应了研发环节的需求的多样化，从而延伸到了教育、科技服务系统的需求。在问及对这个环节的信息需求满足状况时，478%的用户满意度选择一般，不满意和很不满意的合计占217%，这表明用户需求并没有很好的满足。

1.2 试验发展阶段的信息需求

试验发展是指利用从基础研究、应用研究和实际经验所获得的现有知识，为产生新的产品、材料和装置，建立新的工艺、系统和服务所进行的创新活动。在高新区，高新技术企业成为试验发展的主体。按高新技术产业开发区企业的创新价值链实现，需要从创新源头直到产品服务进行全方位需求调整。从获取信息的途径可以将创新信息源分为内部信息源和外部信息源。内部信息来源包括企业内部研发部门、营销、生产等各部门的信息，外部信息来源包括客户、竞争对手、合作者等渠道信息。这一阶段的信息需求和来源如表3所示。

可见，试验发展环节的信息需求具有多样性和综合性，其信息获取渠道多样化，信息来源广泛，主要包括图书馆、文献信息机构、政府信息中心、行业协会、商业信息服务机构等。表3 试验发展信息的来源及内容

创新阶段信息需求信息来源试验发展政策信息，宏观经济信息等政府信息源科技前沿、科研成果、成果转化信息等大学和科研机构的信息源专利信息、标准信息等公共图书馆，档案馆信息源市场信息、竞争对手信息、专利及标准信息等行业信息源企业发展信息、经营信息等企业内部信息源

1.3 产品试制及工业生产阶段的信息需求

在基本完成了创新研究工作、取得初步研究成果之后，对于企业来说，面临着产品试制及工业化生产。产品试制阶段是将创新成果转化为现实生产力的中间环节阶段，是新产品正式推向市场之前必须经过的阶段，这一阶段需要将技术信息和市场需求信息结合起来，更多的考虑市场需求和变化。试制阶段所需要的技术信息主要指与产品、工艺和材料有关的技术信息，可以使企业有效组织产品生产，提高产品质量和实用性。企业工业生产环节是进入规模化生产的阶段，这个阶段的信息仍然以市场需求为主，技术信息、供应商信息、政府的政策信息等也是关注较多的。产品试制及工业生产环节的信息需求及信息来源如表4所示。表4 产品试制及工业生产环节的信息需求

创新环节信息需求信息来源产品试制技术信息 高等学校、科研机构、供应商、技术中介、行业协会市场信息 网络及其他媒体、企业市场部门调研、消费者标准信息 科技信息机构、行业信息中心、专业数据库工业生产技术信息 科研机构、高等学校、供应商、技术中介、行业协会供应商信息商业咨询公司、供应商政策信息 政府公开信息、行业信息中心、专业数据库

调查结果显示企业在设计试制环节对技术信息、市场信息和标准信息等需求量大，这与试制阶段的目标市场定位是密切相关的。这一环节的需求满意度为726%。

1.4 市场营销阶段的信息需求

市场营销是将知识创新成果转化为生产力的最后一步。市场营销阶段的信息需求来源广泛、涉及面更广、更复杂。问卷调查显示，高新技术企业市场营销环节的信息需求集中在经销商信息、竞争对手信息、管理信息、消费者经济、人才信息等方面，如表5所示。表5 市场营销环节的信息需求及信息来源

创新阶段信息需求信息来源市场营销经销商信息企业销售部门的数据竞争对手信息咨询服务中介，企业内部情报部门管理信息产品推广的管理过程

企业内部及之间的交流消费者信息企业营销部门的调研

专业市场服务机构的数据人才信息高等学校、科研机构、人才市场、中介机构等2 高新技术企业创新信息需求特点

开放式创新环境下知识创新不再是单个企业或者科研机构仅靠自身的力量实现的，创新的价值实现过程环环相扣，其过程是一个多维的信息过程，发现、收集、创造和共享的每一个过程都包含着信息利用行为，伴随着高新技术企业信息获取、利用方式的变化，其信息需求也发生了结构性变化，信息需求的开放化、动态化、集成化和多元化发展已成为一种必然趋势。在知识创新环境变革的驱动下，高新技术企业信息需求表现出以下特点：

2.1 广泛多样性

在以知识创新为特征的知识经济时代，以企业为核心的竞争范围由国内转向国际，竞争层次由单纯的知识生产向资本、技术和管理等共同作用下的创新发展。企业创新信息需求的多样性体现在企业创新活动中需要的信息来源范围广泛、载体形式多、层次复杂。当前，企业的信息载体需求形势逐渐由印刷型向电子型、网络型等多种载体发展，数据库、直观性较强的信息越来越受到重视[3]。企业用户出于职业工作的需求和知识积累与创新的需要，他们迫切希望通过服务获得从事业务工作所需的内容全面、类型完整、形式多样、来源广泛的知识，要求能够针对他们所承担的具体业务提供全程性、全方位、综合化知识信息服务业务。

2.2 跨系统性

在知识创新价值链的形成和环境变革的驱动下，高新技术企业信息需求表现出跨系统性。这是由于企业的创新发展越来越与科技、社会、经济、文化密切相联，因而企业的创新信息需求不再是单一的生产信息需求，而是科技、经济、政策法规、产品开发投资、经贸、金融、管理和人才多方面的信息需求[4]。知识创新价值实现是多元化的过程，随着以高新技术企业为核心的创新活动的开展，企业与其他创新主体之间的信息交流日益广泛，对信息的获取呈现跨系统的特性。

2.3 主动及时性

知识创新时代是科学技术和信息技术飞速发展时代，组织处于一个高速变化的环境中，创新的自主性决定了优先发展的创新战略实施从主体信息需求上看，便是需求的主动和及时。例如，对于企业，时间就是效益，在信息需求方面，要求提供的信息及时，从而保证迅速做出决策。随着网络技术的发展，信息呈指数级的增长，如果组织不能及时获取信息，就有可能丧失发展机会。及时获取信息不仅可以为组织发展争取时间和机会，还能确保信息的前瞻性和新颖性。

2.4 前沿预测性

知识创新以科学技术为牵引力，推动企业发展。互联网环境的形成和知识成果生命周期的缩短，知识更新迅速，高新技术企业为实现创新发展目标需要及时地获取国际上的新理论、新方法、新技术，以解决创新过程中遇到的难题，因此需要前沿性的信息。前沿性的信息不仅满足了组织对各种新理论、方法、技术的需要，还能反映某各学科领域或行业的发展趋势，从中引发新的创新思想。因此，在以知识创新为特征的新经济时代，高新技术企业必须适时掌握反映知识的前沿，以寻找新的发展空间，争取未来竞争的主动权，保持企业的领先地位[5]。

2.5 精准针对性

精准性是组织创新对信息内容最基本的要求。知识信息准确是决策正确的前提和基础，虚假、错误和失真的信息会导致组织的重大损失。信息精确是创新决策的保证，信息社会中信息过载现象严重，面对海量信息，高新技术企业需要获取经过加工处理的信息。精确的信息不仅可以减少组织处理信息的时间，而且可以针对创新的不同阶段，有针对性地及时解决创新中的问题。

3 高新技术企业知识创新的信息服务转型要求

高新技术企业知识创新价值实现强调分工协作与系统的优化整合。在知识创新价值实现过程中，各阶段的创新都离不开信息服务的支撑，需要通过信息流动将各环节、要素和主体连接在一起，以实现知识创新的价值。调查发现，面向高新技术企业的信息服务存在两方面问题：一方面信息服务机构普遍存在着条块分割、内向服务的现象，各信息服务机构间缺乏合作与协调；另一方面，知识创新面临着缺少信息来源和服务支撑，公共信息服务部门难以与企业创新发展接轨，高等学校拥有丰富的科技资源，但无法与行业创新发展实现衔接和共享。从基础研究、应用研究到知识成果转移和产业化的价值实现看，各创新环节的活动伴随着知识信息的流动，从而对信息服务提出了更高的要求。这些要求主要包括：

3.1 服务融入知识创新过程要求

传统信息服务机构往往处于“第三方”的地位，没有融入知识创新的全过程，一方面服务机构不能跟踪了解创新主体的需求，另一方面也缺乏和创新主体互动的机制。信息服务机构应该融入创新主体知识创新过程，成为其中不可剥离的一个支撑环节，加速知识创新的过程，提高协作研究中的知识激发、产生、创新、传播、融合与管理。比如针对科研人员的研究过程，从课题调研、立项，研究开展、到最终结题验收、推广应用，提供全程、持续、系统、深入的跟踪和嵌入服务，并对生成的信息进行管理，以提供个性化的服务。目前上海科学技术情报研究所建设的上海市行业情报服务网针对中小企业的立项、研发、产业化3个环节，进行启发式的信息导航服务，值得借鉴。

3.2 跨系统全程化信息服务要求

高新技术企业知识创新价值实现涉及到多个创新主体，开放式创新成为创新发展的主流，要求基于共享数字网络和分布式多样化动态资源开展跨系统、部门和行业的服务，为用户提供共享环境和协作空间。部门内、条块分割的信息服务已经不能适应创新发展的需求，从而需要信息服务系统转变思路，提供跨系统的信息需求，服务于知识创新价值链的价值实现全过程，为知识创新提供有力的支撑[6]。调查发现，企业在知识创新各个环节都需要信息服务作为支撑，这从企业获取信息的目的可以体现出来，87%的高新技术企业选择技术研发，699%的企业选择决策领导，652%选择市场需求调研，另外生产工艺改进、寻找合作伙伴、竞争对手分析等也占有较大的比例。

3.3 全方位的动态整合服务要求

知识创新价值实现各个环节需要的信息资源和服务形式上固定，内容上又存在动态复杂特征，需要把研究资源和研究活动、研究人员进行恰当结合才能实现创新。研究资源包括科技文档（如技术报告和论文）、实验数据和器材。研究活动包括：调研和实验、收集参考资料、分析、讨论、评估和结果。研究活动可以通过个人或研究团体进行，可以以松散或紧凑的方式互相耦合。而这种耦合要借助个人或团队活动流，数据流和知识流才能实现，从而对信息服务提出了全方位的动态整合的要求[7]。

3.4 网络化信息沟通要求

知识创新越来越来依赖于跨部门、跨组织、跨学科、跨地域和时空的信息共享和团队协作。科学研究人员希望同行之间能密切合作与交流，进行专家协同工作，能够进行远程科学研讨、科学实验、工作汇报、远程参观、新闻、网络会议、学术报告等。高新技术企业希望能及时了解科研机构的前沿研究成果，在企业得到应用，指导研发与生产，实现知识成果产业化，也存在与高等学校、科研机构和金融投资机构的信息沟通要求。因此，信息服务系统应为创新成员提供多途径、多渠道信息交流和互动服务。

4 结 语

高新技术企业知识创新过程也是持续与其他创新主体进行知识信息交流的过程，信息流动在其中发挥着创新粘合剂的作用。调查高新技术企业知识创新信息需求内容、来源与特点，有助于发现目前信息服务在面向高新技术企业知识创新存在的障碍，明确了其知识创新信息服务要求，为创新信息服务的组织提供依据，下一步的研究着眼于高新技术企业跨系统信息服务平台的搭建与实现。

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