对外营销论文范文

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二、我国对外贸易品牌发展的情况

首先，我国的企业很注重去模仿其他国家的企业，没有创新的意识和能力。一个品牌要想不断的发展，创新是必须的，我国很多企业缺乏不断创新的意识，在研发过程中投入的资金十分少，而只注重企业的销量和产量，这在中国的企业中是十分常见的，销售部门对于中国的企业来说十分的重要。研发需要很长的一段时间，并且创新的效果展现的十分慢，我国的企业不想浪费时间在研发上就导致了这种重视销售而轻视研发的现象，因为销售能够直接带来利润。然后很多企业并没有树立正确的品牌意识，他们认为销售额增加了，名气大了就是品牌的宣传，他们利用各种广告进行不断的宣传，可是这并不是品牌。其次，中国市场中很多企业并没有品牌意识，没有形成一份良好的气氛。品牌是不断发展的结果，品牌并不是一时之间就能形成的，国际上很多的知名品牌并不是一时半会就形成的，而是在一定成熟的市场环境中慢慢的繁衍出来的，经历了几十年甚至是更多年的变化，提高。而纵观我国企业的发展，起步于改革开放，然后再逐渐的形成规范的经济制度，促进我国的企业发展，但是这一制度实行的时间较短，与西方的发达国家相比仍然存在局限性，这也为自主品牌的发展带来了一些阻碍性的因素。随着经济全球化的不断发展，世界经济也逐渐的发展并且呈现一派繁荣的市场情况。很多的国家在出口中都呈现出不断增长的态势，并且经济的发展也更加注重品牌的建立，不断的提高自己品牌的质量，并且提高企业的效率。每个国家出口总额中品牌营销所占的比重代表着一个国家品牌的竞争力和综合国力，同时体现了该企业在国际市场中的地位。也代表着该国的对外贸易的发展情况的好坏。

1.国外著名国际品牌近几年的发展情况

当今的经济市场中，世界的知名品牌总是市场经济中的主角，它们的影响力十分的大。就算是最原始的地方，也会受到这些国际品牌的影响。这些品牌具有这么大的能力的最主要的原因是它具有十分丰厚的经济作支撑，并且产品的质量有保证，在国际市场中树立了十分高的名誉，赢得众人的信任。联合国工业计划署的一项调查表明，名牌在所有产品品牌中所占不足3%，其占有的市场份额却达到40%以上，销售额占50%以上。从2007年到2011年世界品牌500强中入选品牌数量的国家及其数量来看，排名前五位的依次是美国、法国、日本、英国和德国，而中国仅居世界第六位，从整体的数量中来看，中国的数量十分的渺小，不足美国的十分之一，可见两国的经济相差多远。

2.我国国际知名品牌的发展情况

我国对外贸易发展开始与改革开放以后，并且仅仅用了几年的时间，我国的对外贸易总额已经达到了世界的前端。然而，中国却没有品牌，在世界前50强的品牌中中国没有一个。随着我国市场经济体制的改革，中国正式加入WTO之后，中国才开始慢慢的建立一些品牌，并且随着时间的推移这些品牌也在不断的发展进步。我国品牌的数量也在不断的增加，并且渐渐的进入到了世界500强的行列。根据GDP的世界排名显示，中国位居第二位，看上去已经是一个相当不错的成绩了，而美国排名第一位，似乎中国与美国的差距就是一个名词，但是，再看世界500强企业的的排行榜，我国位于世界500强的企业与美国的数量相差甚远。并且在我国入选500强的企业中，大部分都是公有制的企业，我国民营品牌发展十分慢，就这种情况来看，我国要想在世界品牌中站立一席之地还需要很大的努力和很长的时间去改变。

三、对我国对外贸易品牌营销现状的分析

1.创建了一批知名的品牌

中国自实行改革开放以来，经济就开始不断的发展，生产力和生产力水平也不断的提高。这也促使了我国一大批的从事出口贸易的企业不断的发展，并且形成了很多国际性的大品牌，尤其是一些民营的企业，开始发展，成为了我国品牌中不可缺少的重要组成部分。

2.涌现出一批国际知名品牌

最近这些年，我们国家的自己研发的品牌，在国际市场中取得了十分不错的成绩，人们对品牌的理解也更加的深厚，并且我国的企业品牌意识也更加的突出。对于品牌的研发创新更加的重视。在中国企业不断的向外走的同时，很多十分不错的出口企业在不断的壮大自身的竞争力，提升自己的能力，并且致力于发展成为国际上有名的牌子，例如我国的海尔、美的、格力、波司登等品牌，全部都是国际市场中为中国的品牌赢得了良好的称誉，扭转了世界对中国品牌的认识误区。帮助中国的品牌在世界市场中不断的壮大，和发展。

3.我国品牌的价值

一个企业的品牌是否具有一定的价值，对该企业发展有着重要的影响。也是该企业赢得胜利的重要组成部分。在中国经济不断的增加，利益不断扩大的环境下，中国很多的企业呈现了上升的趋势，品牌的价值也在不断的提高。中国的品牌呈现出一种不断变强变大的趋势。

4.我国品牌的影响力

这些年来我国的企业在世界经济舞台中不断的提升，中国的品牌在世界品牌中逐渐占领一席之地，中国500强企业，在世界的经济市场中，不断的吸收其他国家的经验，结合自身的情况，开始不断的研发创新，竞争力不断的提升。根据上文中所说到的，得出，我国的企业走向世界之后在不断的提升自己的形象，并且不断的提高自身的品牌价值。即使是这样，我国的对外贸易的企业仍然有着很多的问题，还有缺点需要改进。比如，我国对外贸易的企业出口的产品数量十分有限，品牌较少，而且没有形成战略营销的方法和手段，并且我国的品牌缺乏自我的保护意识，缺乏维权意识，跟国际上一些发达国家所建立的大的品牌还有十分大的差距，这样一来，必定会造成我国企业在国际市场中缺乏竞争力。我国的对外贸易的企业中在进行企业营销的过程中也有很多的问题，首先，我国出口的品牌没有什么极高的文化价值，并且很多产品都没有树立品牌，导致产品不为人知。除此之外，我国的企业经验少，在进入国际金融市场之后，并没有进行自我品牌的保护，文化价值比较低，跟国际上其他的品牌相比并没有什么优势。造成这种状况的主要原因是我国的企业并没有重视这一问题，并且我国对于企业的品牌也没有足够的重视，相关的法律法规并不健全。我国的品牌没有极高的科学价值和文化内涵。

四、如何提高我国对外贸易品牌营销

首先，从企业的角度出发，企业应该对自身品牌的发展有一个良好的规划和定位。树立一个合理科学的品牌发展策略。品牌发展的策略的核心在于企业的品牌文化的内涵。从另一方面讲，国际知名的一些品牌所卖的并不只是产品本身，二是产品所蕴含的文化内涵和自身拥有的价值。一个有名的产品不仅仅是靠价格去吸引消费者而是产品本身所拥有的品牌文化。所以，一个产品要想长远的发展需要依靠的是产品的文化底蕴。这是企业发展的源源不断的动力。其次，企业还要注重不断的改进生产技术，注重企业产品的技术创新。一个没有属于自身技术的企业是不能够在现今的国际市场中生存的。这也正是中国品牌发展所面临的最大问题，中国的品牌没有足够的技术作支撑，不注重创新。然而，随着世界经济的发展，科技的进步，只有不断的进行企业的创新改革，才能使企业在竞争中位于不败之地。再次，可以利用新媒体的力量进行企业形象的宣传。例如，美国的肯德基、日本的索尼、瑞士的手表等这些品牌的壮大和发展都在不同程度上依靠媒体的力量。现如今，媒体的力量越发的强大，新媒体的崛起使得信息的流通更加的便捷。以前人们通过报纸、广播、电视获取信息，现在可以通过微博、微信等多种渠道获取，相关的企业可以利用这种传播的方式，进行企业形象的宣传，从而去的知名度，受到消费者的信任。最后，从政府的角度来谈，就是我国的政府部门要给对外贸易的企业一定的政策支持，鼓励他们发展和创新。当前，我国的自主品牌建立还处于萌芽期，需要政府部门在政策上出台相关的扶持政策。除此之外，相关的政府部门应该加强服务的意识，为企业的发展提供一定的消息，帮助企业避免风险和问题的发生。在进行经济市场管理的时候，要注重与实际情况相结合，出台相关的金融政策，降低企业贷款的门槛。根据我国当前的经济市场的情况，我国的政府需要对一些名牌企业给与一定的补助和支持。

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我国每年出口1600多亿美元的商品中，标有我国自己的品牌的商品仅占1／3左右；有1／3的商品没有品牌：有1／3的商品打的是外商的品牌。许多从国外回来的有识之土都感叹：“国外市场上的中国货的确不少，但用中国品牌的却不多见，街头巷尾都是没有商标的中国

廉价商品，或者是为外商定牌生产的中国商品。”品牌是商品的组成部分之一，没有自己的牌子的商品很难进入国际市场，即使进入国际市场，其竞争力也远不如别人，很难登堂入室。据有关方面统计，我国46．5万个企业加上服务业，到1995年底，在国内注册的商标仅为53．87万个，在国外注册商标的就更是寥寥无几。不少企业，为了完成出口任务，不得不依附于“洋品牌”，赚下很少的原料费和加工费，为他人做嫁衣裳。

2、品牌的自我保护意识淡薄。

华”等公司合资后，中国四分之三的洗涤品市场被“飘柔”、“海飞丝”、“花王”、“潘婶”等洋名牌垄断。国有品牌在洋名牌的围攻中处境艰难，更谈不上抢占国际市场。

3、品牌的附加价值低，品牌竞争力不强。

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外资银行入股对中资银行来讲，带来竞争的同时也有许多积极的影响。外资银行有着丰富的市场运作经验，有利于改变中资银行的公司治理结构和经营机制。中资银行在获得补充资本金的同时，还能获得创新的金融产品，以及先进的经营管理理念与方法，这是实现中资银行发展战略转型的一条捷径。

中资银行积极引入国外战略投资者，加快股份制改造步伐，其发展进入新的阶段：2005年9月末，全部商业银行不良贷款余额比2005年年初减少了5502亿元，不良贷款比率下降到8.6%，首次下降到一位数。不良贷款余额和比例持续保持了“双下降”。资本充足率达到8%要求的商业银行达35家，其资产占全部商业银行总资产的68.1%。

二、外资入股对银行绩效影响的实证分析

国内外学者通常都采用的是Claessense构建的静态线性模型对外资进入后东道国银行效率的变化作出检验，即：

ΔIijt=α0+βΔFSjt+βiΔBijt+βjΔXjt+εijt

其中，Iijt是因变量，表示t时j国i银行的效率变量；FSjt表示t时j国的外国银行的比重；Bijt代表t时j国i银行的一系列银行层面的控制变量（包括：客户资金和短期资金比率CSF、净资产比率EQU、非利息性资产NIA、管理费用率OVE）；Xjt表示t时j国的一系列国家层面的控制变量（包括：实际人均GDP、GDP年均增长率、通货膨胀率INF、实际利率RI）；β，βi，βj，分别是相应变量的回归系数，α0是常数项，εijt是误差项。

本文主要从3个方面选取了7个指标，选取了2003-2007年工商银行五年数据，对我国银行引入外资后的绩效情况作进行分析。

（一）外资入股对中资银行盈利效率的影响分析

将银行的利息收入与非利息收入进行对比分析，可以看到，工商银行收入结构发生了变化，利息收入比重不断下降，而非利息收入比重不断增加。

工商银行2007年净利差和净利息收益率分别为2.67%和2.80%，比2006年分别上升35个基点和39个基点。2007年全年该行实现营业收入2560亿元，其中利息净收入2245亿元，非利息收入315.64亿元，净手续费及佣金收入达到创纪录的344亿元，比2006年增长110.4%，过去五年复合增长率达57.2%，占营业收入的比重达到13.4%，较上年提高4.4个百分点。非利息收入由2005年的8.43%增加到了2007年的12.3%，增长46%。这说明外资参股后，银行的业务更加丰富化，利润来源更加合理、更加稳定。

从利润率来看，2007年工行实现税后利润823亿元，同比增长64.9%，平均总资产回报率比2006年提高了31个基点，达到1.02%，加权平均权益回报率比2006年提高了86个基点，达到16.23%。

（二）外资入股对中资银行成本效率的影响分析

工行的成本总体上在不断下降，表明其成本控制效果不断增强，成本占收入的比重不断下降，由2005年40.71%的下降到2007年的35.02%。

（三）外资银行入股对中资银行管理效率的影响

根据财务数据，我们可以看到，工行资本充足率在外资入股后达到了国家要求的8%。虽然工商银行由于国家注资剥离不良资产对其资本充足率的提高非常重要，但外资的注入也成为一种重要的来源。

三、结论

（一）外资入股对中资银行成本收益的影响

外资入股后中资银行盈利性相对提高，虽然这并非说明这完全是外资入股的影响，但确实表明外资入股对于中资银行业务范围的夸大，服务项目的多元化，利润来源的多样化和稳定性起到了一定作业。同时，中资银行的成本控制能力明显高于外资入股前，这说明较强的成本控制能力是外资参股银行盈利性较强的一个主要原因，引入外资股权对于银行改善公司治理、加强风险控制起到了积极作用。

（二）外资入股对中资银行不良贷款率的影响

2007年底我国整体上银行不良资产比率与往年相比有了很大改善。通过标准普尔的一项调查发现，2004年至今，除了2005年上半年整个中国银行业的不良贷款率有所增长外，其余年份都是在逐渐降低的。中资银行随着外资的进入，不但能够利用其在不良贷款处置，尤其是资产证券化等方面的经验和优势加快消化不良贷款存量，而且通过其协助加强银行的风险控制和财务管理，建设适应期业务发展和风险防范要求的内控机制，从而尽量降低新增贷款中不良贷款的比例。

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我国已正式实施《中华人民共和国外资银行管理条例实施细则》，并给予外资银行国民待遇，人民币业务对外开放，标志着中国银行业进入了一个全面开放的新时代。自此，外资银行将与国内银行在各个领域和地区展开全面而且激烈的竞争，国内银行为了在竞争中取胜就必须构建以效率为核心的竞争力。研究外资银行进入对我国银行业的影响，并探讨应对策略，对我国银行业健康稳定的发展具有重要的理论价值和现实意义。

相关的研究现状

目前国内外相关文献对外资银行进入对东道国银行效率影响问题的研究，可概括为两种观点：

第一种观点认为，外资银行进入有助于银行体系效率的改进，其通过竞争效应和技术外溢效应对银行效率产生直接和间接的促进作用。Gray等开始对外资银行进入对一国经济发展的作用问题进行深入系统的分析，其结论是外资银行进入有助于东道国银行体系效率的提高。RossLevine在前人研究的基础上，进一步研究认为外资银行进入是与新技术更优的资源配置和更高的银行体系效率相结合的，并通过竞争或模仿而迅速传播。银行竞争的加剧可以提高国内市场金融服务的质量，这有利于本国进入国际资本市场获得资本，从而提高整个银行体系的效率。在RossLevine研究的基础上，又出现了一系列的研究，表明外资银行的进入，通过对市场竞争程度的影响，将有助于提高东道国银行体系的效率。

第二种观点认为，外资银行进入对于银行体系效率的影响具有不确定性，认为外资银行进入对于银行体系效率的影响取决于外资银行的数量、传导与示范能力以及东道国金融对外开放的初始条件及本国的监管状况等等。这种不确定性的核心思想是，外资银行的进入对于新兴市场国家的本土银行效率的改进会受到其它因素的影响，外资银行进入的效率改进会因本国经济发达程度、资本市场运作情况、金融业发展状况的差异而有所不同。最早提出这一观点的是Stiglitz，J指出，外资银行进入给国内银行、国内企业和政府带来了潜在成本，使得东道国政府控制本国经济能力的下降和东道国金融风险增大。国内的叶欣分析认为外资银行的进入程度与净利息边际和市场集中度都有显著的相关关系，外资银行进入实际竞争压力程度有限，尚未打破中国银行业低效率的均衡状态。

本文在前人研究的基础上，进一步将国内银行按股权结构的不同分为国有银行和股份制银行两组对象，着重考察外资银行的进入程度对国内不同类型的银行的影响。

实证分析

本文选取我国具有代表性的4家国有商业银行和10家股份制商业银行1995—2006年的数据，文中所有的数据均来源于《中国金融年鉴》和《中国统计年鉴》。

（一）变量的假设

因变量。本文用利差（I1）、资本利润率（I2）、非贷款收益率（I3）、利润增长率（I4）反映银行的盈利性；不良贷款率（I5）反映银行的资产质量和安全性；贷存款比率（I6）反映银行的流动性；经营费用率（I7）反映银行的经营管理效率。

外资银行的进入变量。对外资银行进入程度的度量现有文献常用两种方式衡量：第一种是用外资银行数目份额，即外资银行数量与本国银行总数的比例；第二种是用外资银行资产份额，即外资银行资产对本国银行业资产总额的比例。一般认为当国内银行对外国银行进入的反应迅速时，采用前一种度量方法得到的结果显著性较强；而当外国银行获得一定市场份额后才开始对国内银行的定价、利润等产生影响，宜采用第二种度量方法。鉴于我国的实际更接近后一种情况，用外资银行的资产份额（Z）作为外资银行进入程度的度量变量。国内学者的研究也证明了这一点。

控制变量。宏观层面控制变量用通货膨胀率（Y1）、GDP增长率（Y2）、市场集中度（Y3）来反映，银行层面的控制变量包括总资产（X1）、经营费用率（X2）、呆账准备金率（X3）。

（二）模型的描述

在对多元回归模型具体形式的设定上，现有的文献不尽相同。由于本文选用的各银行数据横截面数据可能存在序列自相关现象或统计关系不够显著，因此采取了对原始变量取自然对数再进行差分处理，最后再进行回归处理。考虑到各家银行之间横截面数据的差异，我们采取变截距模型。其次，考虑到通常会遇到样本个别数据不可得的情况，基于缺省变量可能引起截面截距和时间序列截距的变化，可以采用在模型中加虚拟变量的方法估计回归系数，我们采用固定效应模型，模型的具体形式如下：

Djit是对应每一个横截面样本的虚拟变量，α0n是这些虚拟变量的参数。其中Iit表示时间t银行的效率变量；Zt表示时间t外资银行的进入程度变量；Xit表示时间t本土银行i的控制变量；Yt表示时间t的国家层面的控制变量；β，γi，δ分别是相应变量的回归系数；εit是随机误差项。

（三）回归结果与分析

将国内银行样本划分为四大国有银行和股份制银行，从回归的结果可以看出，无论从整体拟合优度还是单个外资进入变量的t检验值来看，股份制银行样本大都优于国有银行样本。该结果说明：外资银行的大量进入，首先受到冲击的是股份制银行。这主要是由于银行业对内开放不足，国有银行的垄断地位尚未打破，使得股份制银行受外资银行进入的冲击更大。

回归结果显示，随着外资银行的逐渐进入，我国银行业利差（I1）、不良贷款比率（I5）有所上升，同时资本利润率（I2）、非贷款收益率（I3）、利润增长率（I4）、营业费用率（I7）有所下降，表明外资银行进入的“市场竞争效应”、“技术示范效应”、“金融稳定效应”在我国均有体现。

在整个观测期，资本利润率、非贷款收益率与外资银行的资产市场份额均呈现较强的负相关关系，同时资本利润率还受到呆账准备金率、通货膨胀率以及银行业自身的集中度的影响，体现了外资银行进入的市场竞争效应。但利差与外资银行的资产份额则呈正的相关性，这一现象与一般理论相悖，这主要与我国的金融政策以及金融市场的特点有关：自上世纪90年代后半期随着我国金融入世步伐的加快，金融当局采取了一系列措施以增强国内银行业尤其是国有银行的竞争实力。

外资银行的进入使国内银行的资产质量和安全性降低，从上述表1、2、3中可以看出用以衡量资产质量和银行安全性的呆账准备金率（I5）和外资银行进入程度的变量Z呈现显著的正相关，表明外资银行的进入使得国内银行的呆账准备金率显著提高。

结论及建议

从上述的分析可以得出外资银行的进入在某种程度上对国内银行业造成了一定的冲击。首先，外资银行的进入对国内银行业盈利性产生了较大影响。但随着外资银行的不断进入，将产生技术外溢效应，在一定程度上提高了国内银行的效率。针对以上情况本文提出如下建议：

大力发展中间业务，树立以盈利性为核心的现代营销观念。首先国内银行要认清存贷业务是银行的基本业务，但中间业务与负债业务、资产业务共同构成商业银行的三大支柱业务，创造利润空间较大的仍是附加值较大的中间业务。国内银行应主动向外资银行学习先进的业务思路，结合自身的实际条件采取分步发展中间业务的战略。

加强对银行业的监管力度。上述数据可以看出，中国银行业的效率不仅受到外资银行进入程度的影响比较大，而且宏观经济因素对国内银行业的影响也存在显著的相关关系，表明我国银行业的市场化程度有很大提高，同时政府以及相关部门需要进一步引导和规范外资银行，才能尽快将银行建立成为真正的市场化主体。

必须加大对内开放。2006年我国已经取消各种非审慎的限制性措施，外资银行享有国民待遇，从以上分析可以看出外资银行的进入对股份制银行的影响要大于国有银行，外资银行的进入和国有银行的垄断，使得股份制银行陷入了经营的困境，所以银行业既要“对外开放、又要对内开放”，才有利于形成公平合理的竞争环境。

提高国内银行业的主动学习意识和能力。由实证分析结果得知：外资银行的进入带来的先进技术和管理经验，国内无论是国有银行还是股份制银行都未具备主动学习的动力和能力，国内金融体制导致银行业的长期垄断性，这种结果造成本国的金融企业没有按照企业的规则运行，因而不可能有主动学习的意识和能力。所以必须加快国有银行的产权改革，使其成为具有真正学习能力的企业。

参考文献：