体育消费论文范文

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我国体育消费水平总体呈上升趋势，但消费水平不高，尤其是农村居民的体育消费，占全国人口70％的农民，体育消费额仅占体育消费总额不到30％。因此，从理论上分析，提高农村体育消费水平有很大的可能性。

一、体育消费水平的含义

体育消费水平是按人口平均的体育实物消费资料及体育服务消费资料的数量，可用价值单位(货币)来表示。体育消费水映人们实际消费的体育消费品数量的多寡和质量的高低。

二、我国农村体育消费水平现状分析

据有关资料统计，1997年、2001年，我国城乡体育消费水平分别为年人均134．90元和年家庭平均397．42元，在居民日常生活之外的11项消费支出中处较后位置。尽管这种“平均数”的计算结果，能说明我国居民的体育消费水平有所提高，但与发达国家相比，不得不承认自身的差距。然而，突显的问题在于农村居民的体育消费水平低下。究其原因，主要有以下几个方面：

第一，由于社会经济发展不平衡，我国城乡之间、不同地区之问居民收人差距较大，农村居民没钱买健康。

第二，缺乏场地、器材、指导员等必要的体育资源。

第三，由于繁忙的劳动和家务，使得农村居民无暇顾及体育健身。

第四，农民具有人员分散，不易组织的特点。

三、提高我国农村体育消费水平的建议

3．1强化体育健身意识

3．3．2研发适应农村居民使用的小型体育用具与器材

体育健身器材是全民健身计划实施的重要基础和物质保证。据对在职和非在职的中年人群及青少年学生的不完全统计，在不参加健身运动的诸多因素中，体育器材的缺乏列首位。这充分说明，体育器材在健身事业中具有举足轻重的作用。近几年，市场上不断出现占地面积小、功能有针对性、价格适中的体育健身器材，很受社会的欢迎。据有关资料表明，大型多功能健身器材的购买率不足15％，而占地面积小、价格在千元以下、操作灵活、可折叠的健身类和娱乐类器材是消费者的第一选择。这是健身器材市场销售的主流，为大多数健身者所认可。健身器材的种类应满足不同阶层、不同年龄、不同职业消费者的需求，以家庭为覆盖面，在价格、造型、体积上适应农村居民的消费心理，以使全民健身计划更深入、持久、有序地开展下去。

3．4开展野外体育产业等特色项目

我国蕴藏着丰富的户外运动资源，这是我国农村居民的天然的运动场。我国的湖泊、水库面积达1072万公顷，当地居民可以因地制宜，开展多种水上运动。我国的森林面积9491万公顷，山地面积320万公平方公里，可以开展野营、登山、徒步旅行、冬季项目等体育活动。我国的河流流域面积95．59万平方公里，海域面积473万平方公里，海岸带面积28万平方公里，可以开展游泳、划船、冲浪、野营、沙滩排球等体育活动。

3．5构建多元化农村体育发展模式

3．5．1农村学校体育发展模式

通过农村学校体育培养学生终生体育意识、终生体育能力，不但源源不断地增加农村体育人口，而且还能为当地培养体育人才，带动当地体育的全面发展，这无疑是农村体育的可持续发展至关重要的途径。

3．5．2小城镇体育发展模式

以小城镇体育发展模式推动农村体育的发展。一方面，在现有的小城镇，要充分发挥镇级政府在发展小城镇体育中的作用，建立和健全各种政府体育组织、社团组织，培养体育积极分子和体育骨干，宣传和动员小城镇内的机关、学校、企事业单位和各种社会团体积极开展形式多样的体育活动，建立地方性的竞赛制度，特别是在农闲时组织镇所管辖的村级体育活动，以形成体育发展的合力；另一方面，把体育纳入小城镇建设的总体规划，将农村体育事业费和体育基本建设资金列入财政预算和基本建设投资计划，真正实现体育与农村经济、社会、文化的全面协调发展。

3．5．3民族体育发展模式

我国农村的很多地区都是少数民族的聚集地，许多少数民族都有良好的体育传统、丰富多彩的体育活动内容和方式。因此农村体育的发展要充分利用这些民族体育资源，要充分发挥政府的主导作用，培养民间的各种组织机构，根据不同民族的传统和特点挖掘、整理和推广这些民族体育文化，特别要利用各民族的传统体育节日盛会，组织和开展不同性别、不同年龄、不同水平的民族体育项目竞赛，既使民族传统体育节日盛会成为当地经济发展、社会文化建设的助推剂，又能充分发挥竞赛的龙头带动作用，带动当地民间体育活动的广泛开展。

3．5．4体育旅游发展模式

西部农村地区应利用国家西部大开发的政策，搞好旅游的基础设施建设，根据当前人们追求健康、回归自然、追求新颖刺激的心理，搞好目标定位，把当地的自然生态资源和民族体育文化资源结合起来，打造各种精品体育旅游线路，比如：利用西部地区各民族、各地区传统的节日，开拓体育旅游资源；在西部地区各旅游景区、度假村等开展攀崖、登山、滑雪、探险、野外生存、极限运动等符合当地气候、地形地貌特的体育活动项目，以吸引更多的游客；积极承办国内、国际具有影响力的比赛和竞赛，如近年举行的“环青海湖国际自行车邀请赛”，通过参观比赛和参与竞赛活动积极推动当地旅游业的发展。

3．5．5体育扶贫发展模式

在继续利用体育彩票公益金加大农村体育基础设施的投入以外，还要以最贴近农民的方式满足他们的体育需求，主要采用形式：(1)对一些慢性病和地方性疾病多发的地区，联合卫生部门，根据当地疾病特点，有针对性地传授健身知识和健身方案，以减少因病致贫的人数；(2)联合希望工程，解决贫困山区中小学的体育场地器材和师资问题，使贫困地区学生都能参与体育；(3)联合妇联、残联、共青团、农民体育协会，通过体育自愿者形式，针对不同群体的特点，为农村地区的老年群体、弱智儿童、残疾人、妇女等传授体育知识、健身方法，真正使体育能满足不同群体的需要。

我国正全面实施全民健身计划，关于全民健身工程的进展状况，国家体育总局两次公布的调查结果，给了这项标志着中国社会进步与文明程度的系统工程以实事求是的评价。中国是个农业大国，农村人口占全国人口总数的70％。两次调查结果显示我国从未参加体育活动的城乡居民分别为65．70％和65％，其中绝大多数为农村居民。因此，强化农民体育健身意识迫在眉睫。

3．1．1加大宣传工作的力度

由于宣传鼓动的力度不够，国家关于开展农村群众体育工作有很多好的政策措施，由于有关部门的行政意识、工作方式、宣传途径的原因，使这些政策措施宣传没有很好地展开。全民计划化了两年的时问做宣传鼓动，但仍有60％以上的农村居民不知晓，距“家喻户晓，人人参与”的要求深远，足以说明我们的宣传乏力。要以“三个代表”重要思想为指导，深入、细致地做好全民健身的宣传鼓动工作。国家关于农村体育的许多好的政策不能只说在嘴上，要让农村居民“家喻户晓，人人参与”，就要全面贯彻“以人为本”的思想内涵，要有求真务实的工作作风。

3．1．2树立正确的体育锻炼观念

我国农村居民为增进健康而关注体育活动少，而把食、宿摆在第1、第2位，而把体育活动摆在第5位。资料表明我国农村居民体育健身意识淡薄，问题突出。理想的体育运动是实现健康的途径，现代医学和体育科学的研究表明，体育锻炼可起到以下作用：(1)预防心血管病；(2)改善呼吸系统的功能；(3)提高消化系统的功能；(4)改善神经系统的功能；(5)降低糖尿病发生的危险性；(6)控制体重与改变体形；(7)延年益寿。

3．1．3树立健康文明的社会新风气

农村居民有其生活、劳动特点，开展体育健身活动应坚持与生产劳动、文化活动相结合，坚持业余，小型，多样和因人、因时、因地制宜，科学文明的原则，充分利用传统节日和农闲季节，开展农村居民喜闻乐见、丰富多彩的体育活动。个人活动可不拘一格，贵在坚持。集体活动应突出普遍性、民族性、趣味性、可行性和科学性，定时、定点组织开展。同时加强移风易俗、反对封建迷信教育，引导农村居民参与，提高体育健身意识。

3．2强化各类基层组织的作用

由于农村客观上存在场地设施少、时间难以协调统一等实际困难，农村群众体育工作是一个动员面广、涉及面宽的工作，在发挥基层体育管理人员的职能作用的同时，充分发挥乡村民兵、妇联、农协、共青团、文化站、乡村医院、乡(镇)企业工会等组织的积极主动配合，利用传统节日开展体育比赛和表演活动，扩大体育的影响，提高人们参与体育活动的意识。做到齐抓共管，共同搞好农村体育工作。

3．3加强农村体育环境建设

3．3．1改革体育场馆的管理体制和运行体制

我国现有的体育场地设施约有70％集中在各级各类学校中。因此，在满足学校教学需要的同时，有必要向农村居民开放学校的体育设施。此举也将大大节约对体育场地设施的投资，提高现有体育场地设施的利用率。我国在学校体育场地设施开放的问题上，完全可以借鉴国外的先进经验，本着国家补助一点、学校收取一点的原则，在保证学校正常教学的前提下，向社会有偿开放学校的体育场地设施。

3．3．2研发适应农村居民使用的小型体育用具与器材

体育健身器材是全民健身计划实施的重要基础和物质保证。据对在职和非在职的中年人群及青少年学生的不完全统计，在不参加健身运动的诸多因素中，体育器材的缺乏列首位。这充分说明，体育器材在健身事业中具有举足轻重的作用。近几年，市场上不断出现占地面积小、功能有针对性、价格适中的体育健身器材，很受社会的欢迎。据有关资料表明，大型多功能健身器材的购买率不足15％，而占地面积小、价格在千元以下、操作灵活、可折叠的健身类和娱乐类器材是消费者的第一选择。这是健身器材市场销售的主流，为大多数健身者所认可。健身器材的种类应满足不同阶层、不同年龄、不同职业消费者的需求，以家庭为覆盖面，在价格、造型、体积上适应农村居民的消费心理，以使全民健身计划更深入、持久、有序地开展下去。

3．4开展野外体育产业等特色项目

我国蕴藏着丰富的户外运动资源，这是我国农村居民的天然的运动场。我国的湖泊、水库面积达1072万公顷，当地居民可以因地制宜，开展多种水上运动。我国的森林面积9491万公顷，山地面积320万公平方公里，可以开展野营、登山、徒步旅行、冬季项目等体育活动。我国的河流流域面积95．59万平方公里，海域面积473万平方公里，海岸带面积28万平方公里，可以开展游泳、划船、冲浪、野营、沙滩排球等体育活动。

3．5构建多元化农村体育发展模式

3．5．1农村学校体育发展模式

通过农村学校体育培养学生终生体育意识、终生体育能力，不但源源不断地增加农村体育人口，而且还能为当地培养体育人才，带动当地体育的全面发展，这无疑是农村体育的可持续发展至关重要的途径。

3．5．2小城镇体育发展模式

以小城镇体育发展模式推动农村体育的发展。一方面，在现有的小城镇，要充分发挥镇级政府在发展小城镇体育中的作用，建立和健全各种政府体育组织、社团组织，培养体育积极分子和体育骨干，宣传和动员小城镇内的机关、学校、企事业单位和各种社会团体积极开展形式多样的体育活动，建立地方性的竞赛制度，特别是在农闲时组织镇所管辖的村级体育活动，以形成体育发展的合力；另一方面，把体育纳入小城镇建设的总体规划，将农村体育事业费和体育基本建设资金列入财政预算和基本建设投资计划，真正实现体育与农村经济、社会、文化的全面协调发展。

3．5．3民族体育发展模式

我国农村的很多地区都是少数民族的聚集地，许多少数民族都有良好的体育传统、丰富多彩的体育活动内容和方式。因此农村体育的发展要充分利用这些民族体育资源，要充分发挥政府的主导作用，培养民间的各种组织机构，根据不同民族的传统和特点挖掘、整理和推广这些民族体育文化，特别要利用各民族的传统体育节日盛会，组织和开展不同性别、不同年龄、不同水平的民族体育项目竞赛，既使民族传统体育节日盛会成为当地经济发展、社会文化建设的助推剂，又能充分发挥竞赛的龙头带动作用，带动当地民间体育活动的广泛开展。:

3．5．4体育旅游发展模式

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从经济区划看，青海省处于西部地区，青海是长江、黄河、澜沧江的发源地，有“江河源”之称;有全国最大的内陆咸水湖—一青海湖。青海省的地理位置、经济、文化、发展特征、风俗习惯等，对体育消费意识、观念、价值取向、消费方式等方面具有显著的影响。据人日变动抽样调查资料推算，2003年末，全省总人口533.8万人。其中:城镇人口203.8万人，城镇人口比重(城镇化率)达38.180,%。城镇人口是发展体育产业的主要群体，体育产业市场的培育要围绕这一群体来展开。通过对西宁市城镇居民体育消费现状的调查及研究，旨在优化西宁市城镇居民的生活消费结构，促进青海的体育产业和经济的发展，进一步调整青海的产业结构，为西部大开发和我国区域体育产业的梯度推进提供参考和依据。

1研究对象

青海省西宁市城镇居民的体育消费现状，调查对象为性别、年龄、消费额、体育项目、消费价格等因素。

2研究方法

2.1文献综述法

查阅青海省及全国2003年统计公报和国内相关课题等文献资料50余篇，相关专著5部。

2.2问卷调查法

发放问卷300份，回收286份，回收率95.3%，有效问卷258份，有效率90.2%;问卷的设计中涉及了体育消费额、体育消费项目、体育消费结构以及影响体育消费因素等问题，问卷的设计均符合社会学调查要求。

2.3访谈法

走访政府部门和有关专家，共同探讨了当今的体育消费、体育产业、体育市场的现状及存在和问题‘

2.4数理统计法

问卷收回后，请陕西师范大学体育学院2000级学生协助统计和整理所有文献资料和调查资料，全部数据用EXCF;I.数据处理软件进行了统计处理。

2.5逻辑分析法

对各种数据进行归纳、推理、演绎等分析，力图全面、客观地了解西宁市城镇居民体育消费的现状。

3调查结果与分析

3.1西宁市城镇居民的总体体育消费水平

体育消费水平是指按人口平均的体育实物消费资料的体育劳务或服务消费资料的数量，它反映人们在各种体育消费行为中所能够承受的物质与精神的支出能力。也即在一定时期内，人们实际消费的体育商品数量的多寡和质量的高低，通常用价值单位(货币)来表示。体育消费水平是衡理体育消费的重要指标。从表I可以看出，西宁市城镇居民的体育消费水平较低，年体育消费额也比较低，年体育消费额在100元以下的占50.78;年消费额在200元以上的占22.48%;年消费额在100一200元之间的占26.74%.，可见年消费额高的较少。而且性别差异也比较大，其中男性占74.41%,女性占25.59%。从年龄段上看，20岁以下的占32.56%;20一60岁年龄组的占52.70%,60岁以上的占14.73%;可见中年人比较能接受较高的体育消费额。

3.2西宁市城镇居民总体能接受的体育消费价格

从表2中可以看出，西宁市城镇居民总体能接受的体育消费价格比较低。有24.81%的人能接收10元以下的消费价格;27.13%的人能接受10一30元的消费价格;有32.17%的人能接受30一50元的体育消费价格;西宁市城镇居民能接受一次体育消费的价格在50元以下的占84.11%，其中男性占55.05%，女性占29.06%;20岁以下的占39.54%,20-60岁的占32.55%,60岁以上的占12.02%;能接受50元以上的一次体育消费额的人群中，20岁以下的占4.26%,20-60岁之间的占11.63%;能接受高价体育消费额(100元以上)的仅占6.20%。从数据中可以看出，中年人能接受的体育价格比较高。

3.3西宁市城镇居民主要消费的体育项目

从表3中可以看出，西宁市城镇居民在体育消费项目的选择按照所占的百分比依次为跑步和散步、游泳、太极拳、球类、健身操。年轻人比较喜欢激烈、有对抗性的体育运动项目，如球类、轮滑等项目，20岁以下选择球类的占43.02%;中老年人比较喜欢强度较小的运动项目，如游泳、太极拳等项目，60岁以上的选择游泳和太极拳的分别占23.63%和46.51%;选择球类的男女各占65.50%和5.040l0;选择健身操的男女各占7.36%和44.96%。从数据中可以看出西宁市城镇居民对体育运动项目的选择存在性别差异，男性比较喜欢如球类、游泳等项目;而女性比较喜欢散步、健身操等能表现身体曲线美的运动项目。西宁市城镇居民选择的体育锻炼的项目，内容比较单一、传统，制约了居民的体育锻炼和体育消费以及体育产业的发展。

3.4西宁市城镇居民的体育消费结构

篇3

开展对体育消费结构的研究，可以了解体育消费在我国城市居民生活中的地位，为体育消费市场生产和流通提供宝贵信息，正确引导居民体育消费，拓宽体育消费领域，促进我国经济和体育事业发展。

l研究对象和方法

对全国30个省市自治区25至50岁的城市有职业居民进行调查研究。采用PPS抽样方法和简单的随即抽样方法发放问卷，抽取北京、上海、福建(福州)、四川(成都)、吉林(吉林)、广东(广州)、甘肃(兰州)、内蒙(包头)9个城市。调查样本量为1170人，回收问卷1085份，回收率92．73％，有效问卷759份，有效率70．41％。经专家鉴定，信度和效度较高，符合本课题研究的要求。

2研究结果与分析

2．1关于分析体育消费结构的理论基础

西方行为心理学家马斯洛(A．H．Maskow)强调，人们对不同层次的需要强度是不同的，而且是有序的，即人们首先要求满足较低层次的需要，在较低层次的需要得到满足后，较高层次的需要才得以强化。马斯洛的需要层次理论对于体育消费结构分析，其启发意义在于随着人类需要层次的上升，人类消费结构有层次的变化，体育消费结构同样也有层次的变化，表现为体育劳务消费比重上升，体育实物消费比重下降的趋势，消费形式也将进一步多样化。作为基本劳务产品形式之一的体育劳务，将随着我国居民消费内容的更新和消费结构的变化，成为人们日常劳务消费之一。

2．2城市居民体育消费结构现状

体育消费的结构是指个人或家庭在生活过程中，不同类型体育消费的比例。为了便于调查研究，最大限度的保证获得数据的准确性，本文将体育消费的结构分成三大类进行调查：体育健身娱乐、体育比赛表演、体育实物产品(运动服装、鞋帽、体育器材)，结果见表l。

从表1可以看出，各城市居民体育实物消费、体育健身娱乐消费、体育表演消费的情况。总体上，体育劳务消费水平211．74元(体育健身娱乐、体育比赛表演)高于体育实物消费水平204．45元，符合马斯洛的需要层次理论，也与我国城市经济发展现状相符合。但是，我们也能看到我国城市居民体育消费的结构存在一些的特殊现象。

上海城市居民体育健身娱乐消费年人均高达407．14元，体育比赛表演消费132．14元，是城市体育比赛表演消费总平均数的2．70倍。为了进一步剖析这种现象，我们对本次调查中一些相关数据进行了分析、比较发现，上海市城市居民家庭收入水平均高于其它城市，上海市经常参加体育活动人口数量与体育消费人口数量差异很大，而且，体育消费人口中的体育人口数量低，非体育人口数量高。根据这个结果推断，上海市城市居民体育娱乐消费水平高。在本次调查中这种现象也得到了证实，上海城市居民经常参加体育的人口在9个城市中排在第6位。

吉林城市居民体育健身娱乐消费相对自己城市经济发展现状而言，120元也是一个很高的水平。在调查中了解到吉林城市居民家庭月均收入在9个城市中排在末位，但是体育健身娱乐消费相对比较却很高，如果将体育健身娱乐消费与体育比赛表演消费相加，认为是体育劳务消费，那么吉林城市居民体育劳务消费占体育实物消费122．21％，占家庭体育消费44．92％。出现这种结果不符合马斯洛的需要层次理论。

广州和北京城市居民体育健身娱乐消费相对自己城市经济发展现状而言，却是一个低水平。如果按照上面的计算方法，根据马斯洛的需要层次理论，这两个城市体育劳务消费水平都应该高于或等于体育实物消费水平，但是调查结果与推断恰恰相反。这又是一个违背马斯洛的需要层次理论的特殊现象，虽然北京和广州两个城市经济发展水平、城市居民生活水平高，但是体育消费的结构与人们推断的结果不同。

通过以上分析发现，我国城市居民体育消费的结构，并非完全符合马斯洛的需要层次理论，说明城市居民体育消费的结构不仅仅受城市经济发展水平的影响，同时也受城市居民社会生活环境、城市自然环境等因素的影响。而且，在城市经济发展水平、城市居民生活水平达到一定程度时，这些因素对体育消费的结构会起到重要的作用。

2．3体育消费结构的发展趋势

2．3．1城镇居民历年消费的结构情况

从表2可以看出，城镇居民食品支出比重逐年下降。这种下降趋势反映出，随着家庭收入增加，家庭收入或家庭支出中用来维持基本生存条件——购买食品的支出下降，购买其它物品的可支配收入得到相应增加。还可以看出，城镇居民娱乐、教育文化服务支出逐年增加。此外，90年代以来人们对医疗保健需求开始显著增加。1999年，我国医疗制度再次改革，人们更加关注自身的健康问题，尤其是食品科学含量的增高，健康问题被推倒人们生活的重要日程中，人们的自我保健意识日益增强，并不断寻求科学的保健方法，这些为提高体育消费水平带来了有利的契机，为改变体育消费的结构带来了强大动力

2．3．2国外家庭体育消费结构发展情况

在经济发达国家，体育消费已成为人们日常消费的重要组成部分之一。但是，这些国家居民体育消费并非从一开始就形成目前的结构，而是有一个逐渐发展过程。从瑞典家庭体育消费情况可以得到证明，瑞典家庭体育健身的总支出，1992年比1985年增长了43．17亿克朗，其中用于体育活动的开支，1992年比1985年增加了17．61亿克朗，增长率184．02％；用于购买体育服装、鞋帽的开支仅增长了15．95亿克朗，增长率69、23％；用于购买体育器材的支出也仅增加了8．42亿克朗，增长率62．56％。可见，近10年瑞典家庭体育劳务消费增长速度明显快于体育实物消费。这种趋势也被多数国家体育消费支出结构变化所证实。

2．3、3城市居民体育消费结构发展趋势

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目前，随着我国社会生产力的发展，人民生活水平的不断提高，闲暇时间的增长，体育意识的增强以及全民健身活动的推广，体育消费已经成为现代人生活消费的重要组成部分。体育消费作为满足体育需要而使用体育物品和体育劳务的一种经济行为，它不仅是指人们买票去观看各种体育比赛或体育表演，而且也包括人们为了取得身心的健康、陶冶情操、提高生活质量，促进人们身心健康的全面发展而花钱去从事各种各样的与体育有关的个人消费行为。乐山市作为我国西南地区的一个重要中心城市，在中小城市中，有一定的代表性。本文研究采用问卷调查的方法，对四川省乐山市城市居民进行抽样调查，随机选取本市的大中小学各一所及部分机关、厂矿企事业单位的部分工作人员发放问卷。样本标本总数1000份，收回882份，有效问卷814份。排除作废问卷后，有效卷回收率81．4％。在问卷调查的基础上，又注意比较了乐山市统计局的相关数据以反映实际情况。

1体育消费的排位

在被调查者所填写的一道有关您的家庭主要的消费支出的选择中(表1)，我们不难发现乐山市城市居民各类消费中列前三位的消费支出分别是购房、子女教育费和医疗保健的支出，体育消费排在第六位，仅仅有不足两成的受访者认为体育消费是其自身消费的一个重要的方面。

值此一提的是居民用于走亲访友的消费支出排在第四位，高出体育消费支出5．3个百分点。

在被调查者所填写的一道有关您的个人主要的日常文化生活消费支出的多项选择中(表2)，乐山市城市居民体育消费排在第三位，大约有35％左右的受访者认为体育消费是其个人文化消费支出的主要方面。这进一步肯定了体育本身所具有的健身、娱乐、益智、育德、社会价值功能得到了1，3以上受访者的赞成。此外，参加过体育活动的人群中有一半以上到过体育经营场所消费。这说明体育消费已经成为满足人们享受和发展需要的重要内容之一已成为越来越多人的共识。

2体育消费的水平

体育消费水平是居民消费所达到的、并能维持的一种状态，是以货币购买力表示的人均体育消费资料和劳务的数量，它直接反映了居民体育消费状况。【lJ目前，乐山市城市居民用于体育消费方面的支出，还没有确切的专项统计数据，但根据调查统计显示，乐山市城市居民年均体育消费为94．5元，包括购买运动服、体育器材、体育图书和观看体育比赛等费用。其中，居民用于购买运动服装等消费所占比例较大，约占体育消费总支出的74％左右，而用于购买体育器材的健康型投资消费则明显减少，约占10％左右，主要是由于体育器材太过昂贵，相比之下人们更乐于体育实物性消费的支出。并且，在这类消费中男性高于女性，其中男性占74％。此外，居民用于观赏体育比赛、表演的消费都不高，这主要是由于乐山市举办的体育比赛和体育表演相对较少。

调查表明，参加体育消费的城市居民人数为704人，占被调查总数的88％，没有参加体育消费的居民人数为99人，占被调查总数的12．3％。根据乐山市统计局最新数据，乐山市城市职工月平均工资收入为1105元，将居民收入按收入水平高低分为三类．低收入户，人均月收入低于600元冲等收入户，人均月收入600—1500元；高收入户，人均收入1500元以上。数据显示：这部分被调查者中，低收入水平的居民参加体育消费的大约占7．9％；在中等收入居民中，参加体育消费的大约占37％；高收人居民中参加体育消费的大约占66％。与此同时，在对所有的被调查者的有关体育消费调查中，以城市居民年体育消费数额分为三种类型：第一类。消费在5O元以下的占了33．6％，其中低收入者占64％，中收入者占33％，高收入者仅占6％；第二类，消费在50～150元的占48．2％，其中低收入者占5％，中收入者占79％，高收入者占16％；第三类，仅有18．8％的被调查者的体育消费为150元以上，中收入者占37％，高收入者占63％。

经过对调查结果进行的理论分析表明(表3)，乐山市城市居民参与体育消费的主要群体集中在个人月收入在1400元以上较高收入的阶层中，月收入在800左右的工薪阶层群体居民体育消费还处于一个较低的水平，处于体育消费的起步阶段。由此可见，收人水平的高低直接制约着居民体育消费水平，并与消费水平呈正向关系。并且，按照凯恩斯的消费函数理论翻，居民的收入支出与其收入之间存在着一种稳定的函数关系：收入增加消费支出也会增加，但消费的增量小于收入的提高，居民消费支出在收人中所占的比例(即平均消费倾向APC)递减。

3体育消费结构

体育消费结构是指人们在体育消费过程中的多种消费资料和劳务的构成或比例关系，它是反映居民体育消费质量变化状况以及内在构成合理化程度的重要标志。四按照体育消费的实质和内容来分，可以将体育消费分为体育实物性消费和体育劳务性消费。其中体育劳务性消费又可分为观赏性体育消费和参与性体育消费。调查显示，乐山市城市居民体育消费结构仍然不够合理。

经过对调查结果进行的理论分析表明(表4)，乐山市城市居民体育消费结构呈现以下两个主要特征：第一，体育劳务型消费远远低于体育实物性消费，体育实物性消费的比例整整是劳务型消费的三倍；在体育实物性消费中，又以购买体育服装、运动鞋的消费支出最多；第二，在体育劳务性消费中，观赏型消费支出比例偏低，仅为7％，这就暴露出乐山市竞技体育职业化和竞赛市场的发展相对滞后。而参与型消费支出比例相对较高，这从一个侧面反映了乐山市城市居民用货币购买参加体育活动权力、享受相应服务的消费行为在不断提高。

4体育消费的动机和目的

体育消费的动机是在消费需要的基础上产生的、引发消费行为的直接动因和动力，它具有发动和终止消费行为，指导和选择行动的方向，维持和强化消费行为的功能。但从制约乐山市城市居民体育消费的因素分析，由于居民的具体收入不同，可支配的时间有所差异，以及受到文化、心理、爱好和所处环境条件的不同，居民表现出需要的动机和消费内在的行为方式也不尽相同。同时它也是人们体育意识的清晰流露和更为明确具体的体现，它集中表现在人们参加体育活动所要达到的目的上，本文分别选择几个主要因素进行问卷调查，结果如表5所示。

我们由此发现，城市居民体育消费的目的主要以强身健体、追求运动中的快乐和调节的需要为主，寻求归属感、自我满足及了解体育知识、掌握运动技能的需要为次要因素。而城市居民进行体育消费同时受到各方面社会因素的影响，激发不同职业居民进行体育消费的缘由何在?调查表明，在学校期间养成的体育兴趣、爱好和习惯起着重要的作用(占34．5％)；其次是大众传播媒介的影响(其中电视、广播体育新闻占26．6％，体育书籍占13．4％)；再次是周围人群的影响(其中家人为11％，朋友为15．5％)。可见，体育消费已经走进了城市居民的日常生活、工作之中，和居民的工作、家庭、生活的方方面面都息息相关。可以预见，随着工业化进程的不断加速，城市化水平将越来越高，第三产业所占的比重将越来越大，体育消费拓展的空间和发展速度也会随之不断加大。

5结论与建议

(1)体育消费已经成为乐山市城市居民生活消费的一个组成部分，但体育消费的总体水平比较低。居民体育消费水平与经济状况是成正比的。一般来讲，经济收入较高的居民，各种体育消费支出相应较高，这主要反映在体育劳务型消费远远低于体育实物性消费，体育实物性消费的比例整整是劳务型消费的三倍。

(2)乐山市城市居民家庭的体育消费支出结构不太合理，体育消费类型以简单的实物型为主，而且比较单一，但已经逐渐向较高层次的服务型消费发展。

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一、前言

在与时俱进，全面建设小康、构建和谐社会的新时期，无数从前不参加体育锻炼的中国老百姓，如今也开始寻找运动锻炼的机会和方法。期盼身体状况的改善和拥有延年益寿的健康成为当今社会生活的时尚需求。当我们庆幸体育成为生活的组成部分之际，欣慰于人们把运动与“娱乐”和“玩”相连时，我们也不无忧虑地看到老百姓锻炼的随意性、盲目性和无奈性。也许只有体育人更明白体育锻炼的频率、时间和强度与锻炼效果之间有多大的必然联系，体育消费需求希望得到科学健身的原理与知识，便于更好地享受体育运动的快乐与益处。若能把数亿中国百姓体育锻炼的兴趣与他们的的实际健康利益联系起来，其体育商机何止是一个“多”字？其市场容量又何止是一个“大”字？

二、体育消费需求的分析

体育消费作为一种社会文化消费现象，是一个社会发展到特定历史时期的必然产物。体育消费需求是指特定的消费人群在特定的区域、特定的时间、特定的市场环境和特定的市场推广计划下对某一个特定产品的总体消费需求。体育消费需求总量是由三个重要变化分量决定的。这三个变化分量是：体育消费行为人数的数量(n)、每个消费者的平均消费量(q)和消费者对体育产品价格的承受量(P)，即Q—nqP。

体育消费需求的大小决定了体育市场发展的速度、规模和效益。如果一个社会中没有，或者只有少量的、潜在的和不规则的体育消费需求．那么，这个社会中体育市场的存在和发展都将受到严重的制约；如果这个社会中呈现规则的、递增的和可预测的体育消费需求，那么，这个社会中的体育市场则会成为有规律可循的兴旺市场。以一项2000年中国群众体育现状的调查研究为例，这项调查研究的结果显示，中国城市居民家庭月均收入与1996年相比增长了49．93％，个人月均收入增长了58．34％。有76％左右的城市居民参与了560元左右的体育消费。与1996年中国城市居民体育洧费的情况相比，其消费额绝对值增加了190元左右。这项报告还指出，中国|城市居民的体育消费在四年内增长了70％左右，年增长率为17．56％．中国|城市民众体育消费的增长速度大大高于城市第三产业GDP的增长指数，高于中国GDP的增长指数，也高于城市居民家庭收入和个人收入的年均增长率。

我们从这项研究报告中可以看出，尽管中国城市居民家庭体育消费占家庭年收入(2.01％)和家庭年支出(3．56％)的比例与发达的西方国家相比还仍然相对较低(美国为20％左右)．但体育消费的高增长速度已使得体育市场在中国提前成为事实，并完全有可能成为一个新的消费点和经济增长点。

对新时期体育消费需求趋势的研究可以帮助我们准确地把握体育市场的发展动向，并有效地满足已经存在的市场需求。对体育消费需求未来趋势的研究则可以帮助我们提前发现体育市场的潜在需求，并创造未来的市场需求。

三、体育消费需求的发展趋势分析

“九五”后期，我国经济增长暂时进入相对紧缩阶段，经济增长速度回落。相应的社会整体消费增长速度也随之下降。但值得注意的是，同时期体育消费需求保持了比GDP更高的增长速度，达到10.9%，（同期GDP长速为6.7%）。由于体育消费零售额的持续增长，体育消费需求的发展与前期相比，也发生了很大的变化，并形成了新的发展趋势，其主要体现在这几个方面。

1.消费结构趋向于高级化

(1)整体消费的高级化过程

在体育消费形态上，解决温饱之后的我国居民，在奥林匹克热潮和全民健身运动的推动下，整体消费水准上趋向于它的高级化过程。从90年代中后期起，居民的整体体育消费结构，已从“初级型”向“小康型”转变，相当一部分高收入的居民群体开始向“贵族型”转变。体育消费者的各类消费意向正在发生变动，消费的重点由传统的实物性消费开始逐渐转向高档次的参与消费；由单一的体育消费转向包括服务在内的综合消费；由大量的普及性体育消费转向追求时尚、个性化消费。随着体育消费需求重心进一步向高档化转移，价位在百元级、千元级，甚至万元级的不同档次的体育消费品，逐渐成为各类消费者的主流消费趋势。

(2)消费领域得到发展

近年来，我国城镇居民整体消费支出中食品消费的比重（即恩格尔系数）连续下降，90年代以来已经下降了14个百分点。由1990年的54%，降至1998年的44%，到2002年，降到40%，在部分经济发达地区，比重已降至30%以下。根据这一指标，说明我国城镇居民的生活消费已接近小康水平，居民消费已开始由基本生活消费过渡到发展性和享受性的消费，在体育消费领域中的范围也大大拓宽，体育消费成为了社会消费的新热点。

80年代至90年代城镇居民体育消费的重点可分为基本的实物性消费、一般的体育欣赏消费和廉价的参与消费3大类。这些基本体育消费随着时代的进步，在消费质量上发展变化很快。在90年代以来，特别是进入21世纪，部分经济发达地区或收入较高的居民群体体育消费重心发生了转移，消费需求发生了3个方面的重要转向，一是基本体育消费逐渐向高档化、贵族化项目等领域扩展（如旅游、打高尔夫球、打保龄球、自驾车外出游等等）；二是用品类消费进入更新换代时期（如名牌服装、鞋帽、器材等）；三是体育相关产品的消费比重明显增加（如体育保健食品、药品、体育保险等），反映在支出结构上明显上升。

2.农业人口体育消费观

体育消费与农村经济整体发展水平相适应，部分富裕农民生活正处于由温饱型向小康过渡阶段，体育消费也由此向数量型、质量型转变，并且向多元型转变的趋势日益明显。（如参加健身俱乐部，娱乐休闲，观看民俗传统体育表演等等。）笔者曾对福建闽南富裕村镇居民进行过体育调查，发现当地农村人口的体育消费观念，由于长期受华侨经商思想的影响，形成了特有的体育消费价值观，并影响至今，上世纪70年代至80年代，许多乡村每逢春节期间，各自举办一定规模的篮球联赛，邀请省内外高手献艺，有力地推动了闽南地区农村体育事业的发展，促进了当地经济的繁荣，提高了农民的体育消费。

3.个人运动服装的发展趋势

居民家庭的运动服装、鞋帽、袜、盔、手套、扩膝（腕）、背包等（统称体育服装）拥有量动态度化，可以从一个侧面说明体育消费需求的高级化变化趋势。80年代至90年代，居民对这些产品的消费还较低档，甚至大量劣质产品充赐到消费市场，流入体育消费者手中。90年代后期，中高档的名牌体育服装作为新的消费产品，成为体育消费者物质消费选购的主流。这些年来，表现出持续增长的势头。安徽省体育局高维岭副局长率研究组曾对合肥市社区居民体育服装消费问题进行了调查研究，发现名牌产品拥有量顺序为“李宁”、“耐克”、“阿迪达斯”、“康威”、“锐步”、“双星”等等。说明现在相当部分体育消费者对名牌产品能够接收价格，依赖性也较大，并且社会普及率提高较快。4.中高档家庭健身器材消费热潮居高不下

随着居民住房制度的改革，大空间的商品房已逐步在市民家庭中实现，从90年代中后期开始，新一轮的家庭型昂贵健身器材消费热潮开始形成，并有普及性的发展趋势。据南昌市某健身器材商家介绍，近年来，家庭用跑步机、划艇机、固定自行车等器材销售呈兴旺势头，每年的销售额都在增长。

5.高档体育消费将成为时尚

21世纪以后的中国居民体育消费，随社会经济的发展，及家庭收入的增加，体育消费将在原有消费的基础上向更高层次转移。特别是以体育报刊杂志和名牌体育服装为代表的物质消费；以健身娱乐和提高运动成绩为主的培训消费；以观看高水平精彩体育表演为主的欣赏消费；以旅游和自驾车出行为主的观光消费；加上体育各类彩票消费，这5个方面将保持长时间的快速增长。从现有情况和发展趋势看，可以预测，它将于国际体育消费保持同步增长势头，其实现持续的时间也将更长。

6.区域经济差异导致消费需求多样化

中国区域经济的不平衡发展，导致了体育产业间、不同区域、居民整体收入差距的不断扩大，而地区收入的差异又进一步导致了居民实际体育消费水平的不断分化。据江苏学者律某调查发现，我国东、中、西部地区的体育消费水平与消费结构存在着显著差异：从体育消费水平看，1997年全国平均水平为332.10元，其中，东部地区为462.50元，中部为313.00元，西部为279.70元，东部地区明显高于西部；在消费结构方面，90年代中后期经济发达地区（东南沿海地区）服务性体育消费与实物性消费的比例为4∶6，而经济欠发达的中、西部地区的这个消费比例为2∶8。说明东、中、西部地区居民的整体收入不同，产生了不同的需求结果。

7.家庭收入差异导致消费需求多样化

体育消费需求的多样化，还表现为同一区域居民不同收入的社会阶层，具有很不相同的消费需求偏好和购买能力。对较高收入的富裕家庭，高档次的、贵族型的体育消费已经成为经常性的内容，特别是由高收入群体形成的新消费群体，具有追求高档体育消费的需求特征，对其他体育消费者产生了有力的示范和引导作用。而对大多数中低收入家庭的体育消费者来说，实惠、耐用、经济的体育消费品仍是当前体育消费的主流。

8.消费者需求的理性程度在增加

形成体育消费多样化的又一个表现是，消费的理性程度增加。较90年代以前，目前居民的体育消费档次提高了，对体育消费品的选择也更为慎重，人们在对体育消费品品质方面（如产品质量、欣赏档次眼光）追求的同时，也注重对体育消费品外在品质方面（造形、色彩、服务质量）的精神选择，诸如对体育消费品的适用性、服务可靠性，以及其他服务项目等要求都明显比以往更加强烈，不再表现为轻易接受的心理。如，在旅游市场中，各种出国游、生态游、历史文化游等，如果商家不能提高游览品味和服务质量，不能赢得了消费者的认可，选择出行的路线太少，那么，商家就不能占领自己的市场。

在体育服装和器材市场中，服装的休闲化、品牌化、个性化倾向日益受到商家的重视。品牌消费逐渐成为潮流。但经济实用，价廉物美的一般运动服装和轮滑鞋、飞标、乒羽球拍、游泳圈等一般器材，也受到理性消费者的欢迎，具有广泛的市场基础。

四、小结

体育消费需求与自身所处的环境有密切关系。其中体育消费环境和所处的社会群体环境起重要作用，地理环境和体育设施建设环境也会对消费起到相应的影响。我国居民的体育消费需求受政策因素、经济因素、文化因素和个人因素的影响较大，具体的说：社会制度、国民收入、国民文化素质、体育资料消费价格、体育价值观、体育文化教育水平、体育产品结构、个人收入水平、群体环境等因素的变化，对未来体育消费将起决定作用，显然，只有不断改善提高消费环境，才能引发更多新的体育消费需求。

参考文献:

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从经济区划看，青海省处于西部地区，青海是长江、黄河、澜沧江的发源地，有“江河源”之称;有全国最大的内陆咸水湖—一青海湖。青海省的地理位置、经济、文化、发展特征、风俗习惯等，对体育消费意识、观念、价值取向、消费方式等方面具有显著的影响。据人日变动抽样调查资料推算，2003年末，全省总人口533.8万人。其中:城镇人口203.8万人，城镇人口比重(城镇化率)达38.180,%。城镇人口是发展体育产业的主要群体，体育产业市场的培育要围绕这一群体来展开。通过对**市城镇居民体育消费现状的调查及研究，旨在优化**市城镇居民的生活消费结构，促进青海的体育产业和经济的发展，进一步调整青海的产业结构，为西部大开发和我国区域体育产业的梯度推进提供参考和依据。

一、研究对象

青海省**市城镇居民的体育消费现状，调查对象为性别、年龄、消费额、体育项目、消费价格等因素。

二、研究方法

2.1文献综述法

查阅青海省及全国2003年统计公报和国内相关课题等文献资料50余篇，相关专著5部。

2.2问卷调查法

发放问卷300份，回收286份，回收率95.3%，有效问卷258份，有效率90.2%;问卷的设计中涉及了体育消费额、体育消费项目、体育消费结构以及影响体育消费因素等问题，问卷的设计均符合社会学调查要求。

2.3访谈法

走访政府部门和有关专家，共同探讨了当今的体育消费、体育产业、体育市场的现状及存在和问题。

2.4数理统计法

问卷收回后，请陕西师范大学体育学院2000级学生协助统计和整理所有文献资料和调查资料，全部数据用EXCF;I.数据处理软件进行了统计处理。

2.5逻辑分析法

对各种数据进行归纳、推理、演绎等分析，力图全面、客观地了解**市城镇居民体育消费的现状。

三、调查结果与分析

3.1**市城镇居民的总体体育消费水平

体育消费水平是指按人口平均的体育实物消费资料的体育劳务或服务消费资料的数量，它反映人们在各种体育消费行为中所能够承受的物质与精神的支出能力。也即在一定时期内，人们实际消费的体育商品数量的多寡和质量的高低，通常用价值单位(货币)来表示。体育消费水平是衡理体育消费的重要指标。从表I可以看出，**市城镇居民的体育消费水平较低，年体育消费额也比较低，年体育消费额在100元以下的占50.78;年消费额在200元以上的占22.48%;年消费额在100一200元之间的占26.74%.，可见年消费额高的较少。而且性别差异也比较大，其中男性占74.41%,女性占25.59%。从年龄段上看，20岁以下的占32.56%;20一60岁年龄组的占52.70%,60岁以上的占14.73%;可见中年人比较能接受较高的体育消费额。

3.2**市城镇居民总体能接受的体育消费价格

从表2中可以看出，**市城镇居民总体能接受的体育消费价格比较低。有24.81%的人能接收10元以下的消费价格;27.13%的人能接受10一30元的消费价格;有32.17%的人能接受30一50元的体育消费价格;**市城镇居民能接受一次体育消费的价格在50元以下的占84.11%，其中男性占55.05%，女性占29.06%;20岁以下的占39.54%,20-60岁的占32.55%,60岁以上的占12.02%;能接受50元以上的一次体育消费额的人群中，20岁以下的占4.26%,20-60岁之间的占11.63%;能接受高价体育消费额(100元以上)的仅占6.20%。从数据中可以看出，中年人能接受的体育价格比较高。

3.3**市城镇居民主要消费的体育项目

可以看出，**市城镇居民在体育消费项目的选择按照所占的百分比依次为跑步和散步、游泳、太极拳、球类、健身操。年轻人比较喜欢激烈、有对抗性的体育运动项目，如球类、轮滑等项目，20岁以下选择球类的占43.02%;中老年人比较喜欢强度较小的运动项目，如游泳、太极拳等项目，60岁以上的选择游泳和太极拳的分别占23.63%和46.51%;选择球类的男女各占65.50%和5.040l0;选择健身操的男女各占7.36%和44.96%。从数据中可以看出**市城镇居民对体育运动项目的选择存在性别差异，男性比较喜欢如球类、游泳等项目;而女性比较喜欢散步、健身操等能表现身体曲线美的运动项目。**市城镇居民选择的体育锻炼的项目，内容比较单一、传统，制约了居民的体育锻炼和体育消费以及体育产业的发展。

3.4**市城镇居民的体育消费结构

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一、研究对象与方法

1.研究对象的抽样采取随机抽样法，在河北省的11个地级市的市区中，每市随机抽取1所中学（沧州、廊坊、唐山各2所），共14所学校，每个市抽取200名女生（初、高中各100份），共2200名在初级中学和高级中学女生中随机抽样。

2.研究方法采用文献资料法、问卷调查法、统计分析法等。共发放调查问卷2200份，收回2084份，占94.73%。其中有效问卷2060份，有效率为98.85%;初级中学为1061人，高级中学为999人;对所获数据进行了数理统计。

二、结果与分析

1.河北省城市中学女生体育消费水平总体现状与分析。“体育消费水平是指按人口平均的体育实物消费资料和体育劳务或服务消费资料的数量，可用价值(货币)单位来表示。”本文通过对河北省城市中学生在体育消费金额方面的调查，从货币单位上体现出其目前的体育消费水平。在所有2060份有效问卷中，中学女生每年平均体育消费水平为287.78元，（经区间估计，95%置信区间)其中年度体育消费金额在801元～1000元以上者为424人，占调查总人数的18.89%～22.27%;601元～800元者为178人，占调查总人数的7.45%～9.81%;401元～600元者为286人，占调查总人数的12.45%～15.35%;201元～400元者为470人，占调查总人数的21.08%～24.56%;200元以下者为702人，占调查总人数的32.09%～36.05%。近几年我国人均消费有了较大发展，但总体消费水平相对还很低，最新的《中国统计年鉴-2004》中的数据显示，我国2003年的全国城镇居民人均消费水平为8472.20元。当今美国社会在消费观念中认为体育消费应占全部生活支出消费总额的20%左右，如果把河北省城市中学生体育消费与之相比还有很大差距。因此我们可以说，河北省城市中学女生的体育消费水平总体上还是相对较低的。

2.河北省城市中学女生体育消费基本情况比较分析。消费是人类社会经济活动的重要行为和过程，消费也是社会经济生活的一个重要领域，“人从出现在地球舞台上的第一天起，每天都要消费，不管他在开始生产以前和生产期间都是一样。”这句话充分说明，消费行为是人类生存和发展的必要条件，人类不能脱离开消费行为而独立存在。体育消费是指人们购买或使用体育有形产品与无形的体育劳务以满足自身体育需求的活动，它包括有形的实物消费和无形的劳务消费两种。根据有形的实物消费和无形的劳务消费的内涵，运动服、运动饮料、体育健身器材(球、球拍等)、体育书报(音像制品)等属于有形的实物消费；观看体育比赛(门票)、参加体育健身培训、体育彩票、医疗康复、体育旅游等属于无形的劳务消费。从发放回收调查的情况看，初级中学女生的体育消费主要集中在购买运动服装、健身器材和运动饮料等有形的实物消费上，而高级中学女生也基本以实物性消费为主，但用于劳务消费的女生比例略高于初级中学女生(见表)。

由表可知，初级中学女生选择的消费对象依次为运动服装、体育健身器材、运动饮料、体育书刊、参加体育健身培训、观看比赛、体育医疗、体育彩票和体育旅游。高级中学女生选择的消费对象依次为运动服装、体育健身器材、运动饮料、体育书刊、参加体育健身培训、观看比赛、体育医疗、体育旅游和体育彩票。经过卡方检验p＞0.05可以认为河北省城市初、高级中学女生之间体育消费结构没有显著性差异，大部分女生主要倾向于有形的实物消费，消费结构比较单一。

通过表可以看出用于运动服购买的学生初级中女学占50.24%，高级中学占42.54%说明运动服装、鞋帽不仅可用于上体育课和课外体育活动，而且还可以用于日常生活，比较实惠，因此体育服装(鞋帽)占了较大的女生体育消费比例；用于购买身器材初级中学女生占25.07%，高级中学女生占21.92%，购买运动饮料的初、高级中学女生都在10%以上，说明价廉物美的体育健身器材(球、球拍等)和时尚的运动休闲型饮料是中学女生普遍追求的体育消费形式，这可能与中学女生追求时尚有直接关系。购买体育书刊杂志和体育音像制品作为消费对象的高级中学女生(6.61%)略高于初级中学女生(5.18%），说明她们为了获取一些合理的健身及减肥方法以满足爱美的心理需求。另外，可能是由于经济条件的制约无论初级中学还是高级中学的女生用于体育健身培训、观看比赛、体育医疗、体育旅游和体育彩票的支出比例相对较低。说明初级中学女生对无形的劳务消费的重视程度不够，相信随着生活水平的不断提高和教师们的正确引导，需求将会不断增加。

3.河北省城市初、高级中学女生消费动机的比较与分析。体育消费动机是指激起一个人在体育方面进行消费的一种内在的原因，也就是直接促使一个人去进行体育消费的直接动力。本研究在问卷调查时，把学生的体育消费动机分为增强体质、陶冶情操、健美减肥、校园交际、提高运动水平、攀比炫耀6类。在对城市中学女生体育消费动机的调查中，要求每位学生选择一种自己认为最直接、最强烈的动机。在该调查中，要求每位同学选择一种最直接、最强烈的动机，调查显示，无论初级中学还是高级中学的女生排在首位的都是“健美减肥”分别占38.08%和31.13%，通过访谈发现中学女生乐意花钱在体育方面主要是为使自己拥有健美、匀称的身材，高雅、大方的气质，这可能跟女美的天性有关；初级中学女生消费动机排在第二位的是“陶冶情操”占总人数24.22%，高级中学女生消费动机排在第二位的是“增强体质”占27.33%，说明高级中学学生面临高考学习压力的不断增大,体育活动作为一种增进健康、消除疲劳、愉悦身心的独特有效的方法,自然会成为高级中学女生的选择，通过访谈得知，把提高运动水平作为体育消费动机的学生主要是几个学校运动队成员,他们在体育某一方面较有天赋，希望自己在这一方面有所成绩;把攀比炫耀作为体育消费动机的学生,主要分布在初级中学的个别家庭经济条件较好的女生占总数的2.45%，他们追求名牌运动服饰、出入校外的高档健身场所，并以此作为炫耀自己的资本。

三、结论

1.河北省城市中学女生的体育消费水平仍处于低消费阶段。

2.河北省城市中学女生的体育消费的结构仍比较单一实物性消费占了其消费比例绝大多数，对于体育健身培训、观看比赛、体育医疗、体育旅游和体育彩票的支出比例相对较低。

3.对体育功能的认识上河北省城市高级中学女生比初级中学女生逐渐全面并趋于合理。

四、建议

1.要求中学体育工作者在体育教学中认真向学生灌输体育课的目的和任务，使学生树立正确的学习动机，同时激发学生的体育兴趣，使其体育消费观念得到进一步的转变。

2.教师们通过对学生的正确引导，使城市中学女生认识到哪些消费更有益于身心的健康发展，从而激发其体育意识的内在动力，切实保障和促使她们投入到中学生实质性体育人口的队伍当中，不断增加无形的劳务消费需求。

参考文献:

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体育产业发展纲要（1995年～2010年）中指出我国体育产业包括三大类别。第一为体育主体产业类，指发挥体育自身的经济功能和价值的体育经营活动内容，如对体育竞赛表演、训练、健身、娱乐、咨询、培训等方面的经营；第二指为体育活动提供服务的体育相关产业类，如体育器械及体育用品的生产经营等；第三类指体育部门开展的旨在补助体育事业发展的其他各类产业活动。根据以上可以得知体育消费是指人们参与体育活动与观赏运动竞赛而对消费资料的使用与消耗。从狭义上讲即是直接的体育消费是指参与体育活动与观赏运动竞赛过程中对体育服务产品及与体育消费直接有关的实物产品、精神产品的消费。广义的体育消费指一切与体育活动有关系（联系）的个人消费行为。比如在观看体育比赛过程中购买饮料，去外地观看体育比赛的交通费、食宿费等等。归纳为两点就是实物消费和精神消费两大类。

1.实物消费

我国居民的体育消费中主要以实物消费为主，主要有运动服装鞋帽、健身器材设备、体育书刊杂志、食品饮料等。经调查表明以运动服装鞋帽等体育实物消费资料的比重占体育消费支出的81.5％，而用于观看比赛，参加娱乐活动的劳务性消费比重仅占体育消费支出的10％左右，体育书刊磁带占7.1％；其他消费品占2.4％。运动服装鞋帽等体育实物消费占到这么大的比重主要还是人们的消费心理没有改变，因为大部分人的经济水平决定了他们的消费结构还没有脱离传统，运动服装鞋帽兼具运动和日常穿着，是生活中的必需品。人们在进行体育消费的同时首先想到的就是对生活的改变，所以这种比例分成也就正好表明了现在我国居民体育消费的结构层次。停留在外表上的消费，因为去买这种运动服装鞋帽的人民未必会投入到真正的体育运动或锻炼中，那后续的一些带动消费就不存在。其次就是少数人购买小型的健身器材，为什么会选择这些小型健身器材，是因为这些器材占用地方小，人们在家中就可以进行锻炼，达到健身的目的，而省去了一些去场馆的费用。当然后者会比前者在体育消费上面的力度大。但是这些都只是前段消费层次。

2.精神消费

体育消费中的精神消费支出主要是指：观看体育比赛、表演、展览，体育文化资讯等，2008年北京奥运会的胜利召开，足以体现人民观赏体育赛事的热情，因为以往我们对于体育运动盛会的认识大部分人还是健身，为国争光的一种理念，但是通过这次的召开，人们发现了体育运动中给人们带来的不光是健身，为国争光，还有一种协作、高兴、放松的心情。这类消费相对实物消费而言层次较高，在物质生活水平日益提高的情况下，人们会追求精神享受，这类消费的增长于是发展比较快，在广州，人们用在观看体育消费占整个体育消费支出的12.4%。随着经济的发展，运动水平的提高，观赏型消费支出会增大。

上述外还有相关的延伸消费如体育彩票和体育劳务消费，体育彩票就不用论述了，体育劳务消费是指人们用货币购买各种与体育活动有关的体育劳务或服装的体育消费资料的消费，也称参与型体育消费，如为参加各种各样的体育活动、健身训练、体育健康医疗等所支付的各项费用，随着我国工作制度的不断改变，人们的闲暇时间相对增加，伴随着生活节奏的加快，人们为了追求更佳的生活质量，必将更加积极地投入到体育运动的实践中来，这类体育消费也具有很大的市场潜力。

二、影响体育消费的因素分析

满足体育消费的体育产品泛指能够满足人们参与、观赏各种竞技运动、健身运动需要的一切有形、无形的东西。花钱观看体育赛事,是一种兴趣的追求、情绪的宣泄、心理需要的满足。事精神层面的消费。如果一个消费者的这种心理与情感需要的满足程度越高,那他不断地产生这种特殊购买行为的可能性便越大。同样,当消费者花钱参与到体育锻炼或者购买与体育相关的服装及其器材时,他的这种购买行为让他或她得到的是什么呢?得到的是情感上的愉悦及对身体健康的希望。可见,体育产品的核心是它能满足人们的某些需要。中国人口数量多,对体育产品具有消费欲望的潜在消费者在中国人口中占有相当大的比重,因为获得“健康”、“活力”是人类永恒的追求,观赏竞技体育实现心理与情感的满足则日益成为当代一部分人的生活方式。造成我国体育消费水平低下的原因是多方面的,归纳起来有:

1.收入水平直接影响着人们对体育消费的投入

根据恩格尔定律,一个家庭收入越少,其收入中用于购买食物的支出所占的比率越大。随着民民收入的增加,在全部支出中用于食物支出所占的比重会下降,而用于文化娱乐(体育)消费方面的支出会逐渐上升。当较低层的需要初步得到满足以后，人们就会追求较高层次的需求，那么，体育需求是处于享受需求和发展需求阶段，它是满足人们精神文化生活和增进健康、增强体质的需求，所以，经济的发展和人们收入水平的提高对于扩大体育消费会起到积极的作用。2.体育场馆开放程度及服务水平对体育消费的影响

我国体育场馆和设施数量少，20世纪90年代初期，国家规定单位的体育场所要向社会开放，虽然这个规定给人们的健身提供了很多方便，但是，因为这些体育场所归各单位管理，场馆的管理维护、运转等投入由各单位负担，所以，为了场馆能正常运营，场馆的管理者就必须考虑到利益和效益，健身的价格又不能定得过高，会对人们的健身活动有影响，又不能解决场馆的日常开销问题，所以，有的场馆出租场地经营非健身项目以达到收支平衡，实际上用于健身的场地缩小了。现在我国在场馆建设和管理方面也加大了投入力度，在大的城市和地区设立比较大的健身中心和文体娱乐中心，从而弥补一些体育场馆不足的问题。那么，随着体育产业的不断发展，以及经营观念和经营模式的转变，体育消费市场存在着的问题会逐渐得到改善。

3.传统消费观念的根本改变及对体育功能的重新认识

长期以来，我国一直把体育当做社会主义的一项福利事业来认识，体育与文化、教育、卫生等都属于上层建筑的范畴，受国家经济发展水平所制约，体育的发展主要依靠国家财政拨款，而对于体育本身的经济功能，即：体育的产业性质缺乏足够的认识。这种体制带来但就是们对体育的认识始终局限在锻炼身体、培养意志、为国争光的观念中，而体育运动,以及赛事中的娱乐性没有体现。随着人们生活水平的提高，对精神生活追求的日益迫切，在体育消费过程所带来的快乐、成功与协作的感受会对人们传统的消费结构造成一定的冲击。体育消费结构以实物消费资料为主逐渐转向体育赛事及资讯等无形消费。

除了上述因素以外，影响我国居民体育消费的因素还有多方面的，其中有地区经济发展的不平衡、是否有闲暇时间等影响体育消费，因此，在人们生活水平达到一定程度时，进行全民体育教育，加强全民健身意识是扩大体育消费的主要措施。随着人们对健康和体育需求的提高，加上体育消费市场管理的不断完善，体育消费市场必将扩大和发展起来。

三、总结

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通过以上的数据看出,吉林省中年职业女性参与体育消费场所现状呈现两个特点,一方面,一些职业女性选择在一些消费水平较高的场所,;例如健身俱乐部和体育用品专卖店;而另外一个方面,一些中年职业女性则是将公园作为自己的体育消费场所,因为在公园进行体育锻炼的花销较低,这与中年女性将更多的费用用到家庭方面有很大的关系。中年女性由于面对的家庭负担和压力比较重,很多时候并不会把体育消费作为自己花销的重点,这种情况在吉林省中年职业女性当中极为突出。虽然相关部门在近几年已经为女性进行体育锻炼提供了更多的机会和空间,但是,由于受经济水平等因素的限制,吉林省中年职业女性群体仍然很难达到一些经济发达省份的水平,这就需要各部门共同努力,保证整个群体的体育消费水平的提高。

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本文作者：鲁琦工作单位：巢湖学院体育系

安徽省城镇女性消费观念调查结果体育消费是指“人们为满足多样化的体育需求，采用不同的方式消耗体育物资产品、购买各种体育彩票和参与、观赏各种竞技运动、健身运动等服务产品的过程。”[3]体育消费属于享受性消费和发展性消费，是为满足马斯洛需求的较高层次。体育消费观念是人们对待其可支配收入的指导思想、态度以及对体育产品价值追求的取向，体现为对消费对象、消费行为方式、消费过程、消费趋势的总体认识评价与价值判断。根据消费观念的一般理论，本研究将体育消费观念大致可分为三个层次：理性消费，注重体育产品（服务）的“好”与“坏”，追求产品的物美价廉、经久耐用；感觉消费，注重体育产品（服务）的“喜欢”与“不喜欢”，追求产品的品牌、式样、吸引力；感性消费，注重体育产品（服务）的“满意”与“不满意”，追求产品所提供的身体与心灵感受。调研中，请受访者填写对体育消费观念三个层次的评价，采用5分制方式来表达与分析结果：特别注重（4分），注重（3分），一般（2分），不太注重（1分），不注重（0分）。均值处理后获得不同职业女性体育消费观念得分分布见图1。表1调查对象年龄分布表2调查对象职业分布职业工人商业、服务业离退休其他职业N347216241135%13.50%8.40%9.37%5.25%企管人员公务员教师医疗卫生30532743556511.86%12.72%16.92%21.98%年龄段20岁～30岁31岁～40岁41岁～50岁51岁～60岁61岁以上N657803546362203%25.55%31.23%21.24%14.08%7.90%图1不同职业女性体育消费观念得分分布调研结果显示，理性体育消费（物美价廉、经久耐用，3.13）仍然是安徽省城镇职业女性体育消费的主流观念；重品牌、重式样、重使用的感觉消费观念（2.81）次之；而重身心感受的感性消费观念（2.56）正逐渐深入人心，体育消费观念呈现多元化。数据表明城镇职业女性体育消费观念正处于转型期，注重消费效益、注重从消费中获得更多的身心满足（健康、快乐、审美）等新型消费观念正逐渐为广大职业女性所接受。

职业差异对比通过X2检验，城镇女性的体育消费观念的职业差异显著(p<0.05)。通过两两比较，除企管和公务员，工人与离退休之间无显著差异外，其他各职业间均存在显著差异。企管、公务员、医疗卫生等职业群体，体育消费观念更易于受个人因素影响，因而更加趋于多元化。感觉消费、感性消费等新型体育消费观念，较之工人、离退休等职业，更易于被接受。教师群体则更加认同理性消费（3.02）和感性消费（3.55）两个体育消费观念层次，其中感性消费的认知度在所有职业中得分最高，而感觉消费得分值相对较低（2.45）。工人与离退休职业群体，理性消费认知度明显高于平均水平，而不甚赞同感觉与感性等新型消费观念。医疗与商业服务业群体较为重视感觉消费（3.29和3.61）观念的，更加看重体育消费产品的品牌、式样以及对消费者的吸引力。企管、公务员、教师职业群体消费理念多元化趋势较为明显。职业女性体育消费观念的形成源于许多因素，诸如宏观的经济环境、政策导向等，微观的供需关系、个人因素等，也有妇女的体育认知、消费动机等。根据研究需要，本文归纳和选取了A:体育消费产品丰富程度；B:体育消费环境；C:体育兴趣；D:经济收入水平；E：传统文化与消费观念；F:学历；G:家庭责任；H:闲暇时间等。通过对受访对象的问卷调查，采用5分制（0-4分，不重要———非常重要）记录数据，均值处理获得表3所示结果。数据显示体育消费产品丰富程度、体育消费环境对女性体育消费观念的影响较大，各职业调查得分均在3分（比较重要）左右，职业差异不大。体育兴趣对女性体育消费观念影响较小，反映女性从事体育消费的主要动机并非出自对体育爱好，这与男性体育消费受体育兴趣影响较大[5]不同。工人职业群体认为经济收入水平对体育消费及其观念形成具有非常重要的作用（3.87），这与该职业收入水平相对较低关系密切，使得工人职业女性大多选择量入为出、追求物美价廉的理性体育消费观念。其余各职业收入水平得分在2.42-2.99之间，差异不大，但也认为收入水平是影响体育消费观念的一项重要因素。离退休女性因其年龄较大，受传统文化与消费观念影响较大，是各职业中唯一认为传统消费观念（2.89）影响较大的职业。学历因素对工人、公务员、教师的体育消费观念影戏较大。家庭责任因素职业差异不大，对女性体育消费观念的影响适中。闲暇时间对女性体育消费观念影响比重较大，除离退休（1.98）和其他职业（2.41）外，其余职业群体受闲暇时间影响程度均较大（3分以上）。结合图1不同职业女性体育消费观念调查结果分析发现，工人与离退休职业注重理性消费，但其成因不同。工人群体主要是因为经济收入水平相对较低，消费时注重量入为出；离退休女性则主要受传统的文化思想与消费观念影响，此外闲暇时间充裕，使得该职业群体体育消费时可以理性思考。教师职业理性消费与感性消费并重，主要因为其学历层次较高、知识结构较完善，一方面注重理性消费，另一方面重视体育消费时的身心体验。企管、公务员、医疗卫生等职业群体，相对重视品牌、式样、消费效益等感觉消费观念，与其经济收入水平较高，闲暇时间较少有关。企管、公务员职业女性持感性消费观念比重也较大，受其学历层次较高，文化观念前卫影响。

安徽省城镇职业女性体育消费观念呈现多元化趋势安徽省城镇职业女性体育消费观念正处于转型期。从单一量入为出，重视产品的物美价廉、经久耐用的理性消费理念，向理性消费、感觉消费与感性消费的多元化转变。注重消费效益、注重从体育消费中获得更多的身心满足（健康、快乐、审美）等新型消费观念正逐渐为广大职业女性所接受。安徽省城镇女性体育消费观念职业差异显著体育消费观念在不同职业女性之间存在较大差异。工人、离退休和其他职业女性最注重理性体育消费观念；企管、公务员、医疗和商业服务业群体则持感觉消费理念比例最高；教师职业最注重感性消费理念。各职业群体自身的消费理念结构也存在一定差异，相对而言，企管、公务员、教师职业群体中消费理念较为平衡与多元化。各职业女性体育消费观念成因各异工人群体体育消费观念主要形成因素是经济收入水平相对较低；离退休女性则主要受传统的文化思想与消费观念影响。教师职业理性消费与感性消费并重，主要因为其学历层次较高、知识结构较完善。企管、公务员、医疗卫生等职业群体，与其经济收入水平较高，闲暇时间较少有关。企管、公务员、教师职业群体消费理念趋于多元化受多方面因素，包括体育消费产品丰富程度，体育消费环境，学历层次，文化观念等的综合作用。丰富女性体育消费产品与服务体育消费产品（服务）的市场供需关系是影响体育消费观念的重要因素。安徽省体育产业发展虽取得长足进步，但产业结构尚显单一。体育消费产品（服务）多样性尚有欠缺，特别是针对女性体育消费的产品与服务，尚不能有效满足女性消费群体需要。应进一步丰富女性体育消费产品与服务，满足多样性选择需求，从而促进女性体育消费观念的多元化发展。改善体育消费环境，培养女性体育兴趣提高体育消费中的组织指导水平，改善场地设施质量，强化体育消费提供者的服务意识，全面改善体育消费服务质量。从而，让更多的各种职业的女性，能享受到优质的体育消费服务。此外，应增强女性的体育参与感，培养女性对体育运动的兴趣，让女性更有意愿进行体育消费。提倡新型体育消费观念现代女性具有社会、家庭与工作的多重责任，女性群体的身心健康更应受到关注。应积极倡导健康、审美、快乐的新型体育消费观念。让女性在体育消费过程中，体验到更多精神满足。实施差异化体育消费市场营销手段应依据不同职业女性的消费观念特征，针对性地实施体育消费市场营销手段。细化女性体育消费市场，一方面，有利于不同职业女性享受到适合自身的体育产品与服务；另一方面，有利于体育消费市场的多元发展。

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我国的体育行业电子商务起步相对较晚，在20世纪末。随着政府对于网络的推广普及，体育电子商务才进入快速发展，各种各样的体育用品销售平台出现，但早期电子商务销售平台较为混乱，购物安全得不到保障，产品质量不一，部分商家以次充好，故而虽然体育用品网络购物较为方便，但是人们购物较为谨慎。此外，厂家和销售商在进行产品介绍时，通常仅使用简单的文字进行介绍，消费者难以了解产品的实际情况，不利于促进消费者购买商品。体育电子商务的一次较大的革新发生在我国申奥成功后，商家发现了这一商机，逐步开始规范网站，并丰富了体育用品种类，对于产品的介绍也更加准确，详细，价格也控制在消费者的可接受范围内。同时商家还与消费者保持沟通交流，能够知晓消费者的需求，以及其对于产品的意见，从而完善产品，形成一个良性循环。当前，淘宝、京东等网站的建立，改变了人们的购物理念，也为人们带来了更多的购物选择，电子商务的发展也步入巅峰时期。

2.电子商务网络体育消费者购买决策力

2.1购买行为的影响因素

对于体育消费者而言，其进行网络体育用品购买时，主要影响其购买的因素有产品的质量性能是否良好，产品价格是否在消费者的承受范围内、购买是否方便，产品是否与网站描述一致。此外，消费者的个人情况也有一定的影响，比如：收入情况、审美、文化因素、心理状态等。

2.2消费行为动机探讨

体育消费者在进行产品购买的时候，存在不同的品牌趋向与需求，但是由于网络信息的丰富，对消费者的影响极大，在接受大量的信息以后，消费者可能会产生或改变购买的初衷，从而去购买某一体育用品网店的商品。但是体育消费者对于体育用品的了解都是借助互联网平台，对于商家是否真实，也不能够实际的看到体育用品，故而在购买时，心中多多少少会存在疑虑，当在进行消费者消费动机探讨时，主要从两个方面着手：需求动机、心理动机。

需求动机指的是体育消费者对于体育用品有购买的需要，其大致可以分为三个方面：兴趣需求、交流需求以及聚集需求。兴趣方面的需求指的是体育消费者对于某一体育用品有着强烈的兴趣，从而产生购买的欲望，也可以是消费者对于某一品牌尤为青睐，从而产生购买欲望。对于体育消费者的交流与聚集需求，体育用品网店可以为其提供更多的平台，主要可以进行线上与线下的活动开展，能够促进消费者之间的交流互动，例如邀请客户进行对于在网站上购物全过程的评价，对于商品使用性能的评价等，能够有效地刺激后来消费者的购买欲望。至于线下的活动，可以在实体店进行活动的展开，邀请购买者与有购买需求的人进行交流互动。

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一、绪论

纵观国内外研究界关于“邮轮”的研究对比，便可明显得出国外关于邮轮产业和邮轮经济的研究相对均衡，而国内却是更多偏向对邮轮经济的研究，导致了我国对邮轮研究过多偏向经济一词，却忽略了对文化的研究。如果邮轮的消费文化不能得到正确理解和传播，其消费理念也会产生偏差，最终导致消费者曲解邮轮的消费文化，这种现象对我国邮轮产业的发展有着极大的负面影响。因此，正确理解和宣传邮轮消费文化有助于大力推动我国邮轮产业的发展。所以，对我国邮轮消费文化的研究就显得格外重要。

我们小组通过实地访谈法以及问卷发放，专门针对邮轮旅游消费者在消费过程中的消费行为、理念、方式和感受进行了此次调研，希望以此总结出我国邮轮消费的现状、特征和倾向，从而找出我国目前的邮轮消费中存在的问题，并提出我国邮轮消费文化的培育与提升策略和实施方案。在研究过程中，我们还采用了文献分析、定性和定量的分析、理论分析和实际分析、分析和归纳总结的方法。通过研究视角和观点以及研究方式的创新之处开展了此次研究分析，我们将结合研究视角和对象提出具有针对性的方案，结合国内在这一研究领域的相关成果展开我们的结论分析。但是，由于我们小组成员知识的局限性和获取数据渠道的有限性，对问题的分析不够全面，因此，本文尚存有一些不足之处。

二、我国邮轮消费文化的现状分析

（一）相关概念

1.邮轮文化。在《邮轮文化对邮轮产业发展的影响研究》中，对邮轮文化的诠释为：邮轮文化是在邮轮经济的发展中孕育而生，邮轮文化是邮轮业在经济活动过程形成或创造的具有意识和行为规范的总和，是人类众多文化体现的一种，是邮轮业的基本理念。有行为、产业、城市、环境和多元五种文化形式。

2.邮轮消费文化。邮轮消费文化就是在邮轮的引入与发展进程中人们在邮轮旅游消费过程中表现出来的消费理念，消费方式，消费行为和消费环境的总和，属于一种旅游消费中的奢侈品消费，具有旅游消费文化和奢侈品消费文化的全部特征。

（二）我国邮轮消费文化的现状分析

消费现状：根据调查问卷的结果显示，我们对目前邮轮消费文化的部分现状进行了如下概述：

1.消费人群大多集中在41～55岁阶段，其次就是31～40岁阶段，由此可见邮轮消费者集中有一定经济实力的人群。

2.消费人群中有46.72%的消费者属于本科学历，极少部分处于初中及以下的学历状况；邮轮消费人群的家庭总收入大多都在6万之上，属于中等到高等收入人群。

3.消费者的选择动机，有66.42%的消费者是以旅游观光为动机，51.58%是以休闲度假为动机，44.28%是以体验邮轮为动机的。由此可见，绝大部分消费者是以旅游观赏为动机的，根据我们对一些文献的分析而得这类消费者极大部分是把邮轮当做旅游观光的工具。

4.对文化体验的满意度，就消费者来看，有45%的消费者对目前的邮轮消费文化体验非常满意，38%的消费者认为是比较满意。

5.在邮轮上的主要消费有41.85%的消费者主要花费是在购买船票上。31.87%的消费者把重点放在了免税店购物上，结合文献分析，我国大部分的消费者在邮轮消费过程中绝大部分都花重金在免税店购物中，该现象符合目前我国大众消费的消费心理，却不符合邮轮消费的文化理念和内涵。

三、我国邮轮消费中存在的问题及原因分析

（一）存在的问题

在中国的发展道路上，邮轮作为一个新兴的产业存在着许多的问题需要我们一起去探寻和解决。

1.由于对邮轮的错误认知，许多人在体验过程中就存在了很多误区： （1）邮轮越大越好。邮轮越大，相对的活动空间就越大，但衡量邮轮的豪华程度是要看乘客和服务人员的比率，通常的情况是3∶1，而这个比值越小则说明越豪华，服务质量也就越优质。（2）有船票就能享受船上的所有服务。邮轮报价的明细会很明确地告知消费者都包括哪些服务，而不同的舱位，获得的服务也不尽相同。（3）邮轮旅途中可能缺乏乐趣。邮轮上为消费者安排的活动可谓是丰富多彩，应有尽有。吃，有各国美食，喝，有风味独特的冷热饮品，玩，就更不用说了，游泳、音乐、电影、健身等，在旅途中还能学到东西。（4）晕车的人不能坐邮轮。因为邮轮的体积庞大，无风浪的时候，在邮轮上平稳得跟地面毫无区别，所以这个担心是多余的。

2.我国邮轮覆盖范围较小，发展缓慢。邮轮之所以叫做邮轮，因为它是海上航行，对于中国来说，虽然面积广阔，但是靠海的区域面积是有限的，对邮轮的发展存在着负面影响。并且，在临海城市，尚且作为新鲜事物还处于被大家所认知的阶段。

3.基础建设不完善。与一些西方国家相比，我国的邮轮基础设施建设还在处于萌芽阶段，还有很多有待解决的问题，如部分港口旅客休息区建设不够完善，导致消费者对文化体验的满意度降低。

4.国民缺乏对邮轮消费文化的正确认知。目前，由于正确的消费文化没有得到适当的宣传，致使广大消费者对于真正的邮轮消费文化产生了理解误区。因此，对邮轮消费文化的正确认知和合理宣传已成为我国邮轮行业一项重中之重的任务，只有矫正了人们对邮轮文化的正确认知和理解，才能从根本上激发人们对邮轮的消费需求和正确且理性的消费观念。

（二）问题产生的原因

在人们目前的认知观念中，旅游一般都是自驾游，报团游等，但对于邮轮旅游却还是陌生的。虽然已有部分“试行”者有所体验，但是从他们的消费动机和行为足以证明他们对邮轮内涵和文化的理解是存在极大误区的，在没有讲解和足够的宣传资料下开始了自己对邮轮理解的妄自猜测，并无任何理论依据，这样只会让人们对邮轮产业有很大的认知误区。作为一个新生事物，中国邮轮还处于被大家认知的阶段，此时正是培养邮轮消费忠实顾客的关键时刻。而邮轮消费与中国传统的旅游消费在认知观念上就有很大的不同，并且邮轮的发展太过仓促，并没有完善的基础设施。因此，只有在完善各方面建设的同时找准问题的关键之处，才能更好地发展我国的邮轮产业。

四、对策和建议以及具体实施方案

（一）对策和建议

1.邮轮公司必须要了解邮轮市场，找准市场目标者。就目前状况来看，邮轮消费属于高端消费产品，是一种奢侈品。所以邮轮消费的人群应该对准高收入人群，特别是沿海地区的高收入人群，他们进行邮轮消费比内陆更加便捷，也更容易接受邮轮消费。

2.纠正人们的邮轮消费观念。很多人对邮轮消费文化有着错误的看法，觉得邮轮消费很贵、很高端，很少人能够承担得起，有了邮轮船票邮轮上饮食、娱乐这些都是免费的这些错误的认知。要让人们接受邮轮消费，就要及时纠正他们的这些错误观点，采用合理的宣传方式向人们传播正确的邮轮消费文化。

3.开发适应中国消费者的邮轮消费方案。根据中国消费者的心理特点及时间安排设置航线，娱乐项目和航行天数，安排近海游，设置短期航线来适应中国的短假期，使消费者更容易接受邮轮消费这个新兴行业。同时，改善邮轮上的娱乐休闲项目，使其更适合中国消费者。饮食方面也要依据中国人的习惯进行合理安排设置，使其能符合大部分中国消费者的饮食习惯。

4.改善邮轮硬件设施并提升邮轮服务的质量。邮轮上的服务及硬件设施的优劣决定着消费者对邮轮的直观印象以及二次消费。邮轮上的服务也一定要与消费者的付出相等价甚至更优质，只有这样才能提升消费者的消费满意度，从而考虑二次消费或是宣传邮轮产业、灌输正确的邮轮消费文化，这对于我国邮轮消费文化也有很好的宣传作用。

5.加大宣传力度，使正确的邮轮消费文化在我国消费人群中蔓延。联合相关政府部门，不但可以加大宣传力度，同时给消费者服下一颗定心丸，在制度和安全层面上获得消费者的信任。与此同时，利用影片为邮轮消费宣传的一种好方法，也容易让消费者接受，同时产生向往之情。

6.积极举办一些与邮轮相关的节庆或论坛活动。以活动的形式出现在人们眼前，不仅能获得极大的关注度，还可以让邮轮消费文化以正确而深刻的形象植入人们心中，活动过程中可以采用发放宣传册、主题游戏等活动加深人们的认知度，还可以采用微信等交友平台关注转发赠送礼品的形式展开宣传。

（二）思路分析

首先，从消费者本身出发，了解消费者需求和理念，并采取措施激发其消费欲望，以恰当的方式使之接受正确的文化内涵。其次，从市场方向出发，找准目标消费人群，以正确的宣传方式展示正确的邮轮消费文化。最后，改进邮轮硬件设施及服务，提升消费者的消费满意度。

（三）具体实施方案

进行市场调研，寻找目标消费者，调查并了解消费者的消费偏好及对看法观念，同时向目标消费者普及邮轮消费文化的知识。根据消费者的偏好改善邮轮上的服务及硬件设施，使其更适合中国邮轮消费者。接着对邮轮消费文化进行宣传，与旅行社以及相关政府部门合作等方法，将邮轮旅游消费推向市场，使消费者在更多的渠道接触以致深入了解邮轮文化。

（四）预期的影响效果

通过一系列措施使消费者接受邮轮消费，可以推动邮轮这一新兴产业的发展，给消费者提供一种新的旅游方式和文化体验。与此同时，新兴产业的发展会产生很多漏洞和不足之处，且新兴产业需要很长一段时间才能够得到比较完善的发展，因此有关邮轮消费的政策要适时出台，以应对邮轮消费中可能出现的消极状况。

五、结束语

当前邮轮在中国的发展势如破竹，所以顺应形势地发展邮轮消费文化的培育也是邮轮产业发展过程中不可或缺的部分。邮轮消费所带来的经济利益更是一个吸引各大邮轮企业的出发点，正确的邮轮消费文化会带来超出预期的利益。在本文中分为三个方面来分析：第一部分介绍了邮轮文化的相关概念，打破固有的思想，让我们认清到底什么才是正确的邮轮消费文化。第二部分阐述并分析了我国当前邮轮产业存在的问题，找到问题存在的根本才能从源头解决问题，然而这个问题的根本就是人们错误的认知，所以要及时纠正这个错误的认知就要先将这种认知彻底打破再将正确的概念灌输给消费者。第三部分也是本文中的重点研究内容，即对于邮轮消费文化培育的对策和建议，在这一部分本文分别从邮轮公司、消费者和环境因素等方面进行了阐述。在第三部分里，对于未来的效果进行了预测，很多问题还是基于邮轮的基础建设，也就是说不光是对于正确消费理念的灌输，邮轮的建设才是基础。然而，消费者消费理念的及时纠正是能够快速推动邮轮产业发展的一股强劲的作用力。正视邮轮消费文化的深入探索与研究，对我国邮轮产业的完善和发展具有积极的影响作用，随着研究的深入将会找到更适合我国邮轮产业发展的经济体系。

（作者单位为上海工程技术大学）

参考文献