网络营销本科论文范文

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二、案例教学法在《网络营销》课程中的适用性分析

1.案例教学法的特点。案例教学法是一种基于案例分析的教学方法，基本形式往往是由教师提供某种两难选择的案例情境，并激励学生积极参与讨论，通过案例分析形成对知识点的覆盖和强化。在案例教学中，教师扮演着设计者和激励者的角色，而不是传统教学模式中的知识传授者；学生则扮演着参与者和建构者的角色，他们在教师提供的案例情境的“刺激”下，会主动对现有知识架构进行审视，通过小组讨论、人际沟通，激发出更多的认知，并在教师的引导下构建新的知识。案例教学法中的案例来源于企业实践，而且教师往往会对内容进行精心采编，要求对知识点有较为系统的覆盖或对知识点有所深化，同时案例教学法采取的是学生讨论方式，能够较好地激励学生主动参与和自主式学习。因此，案例教学法具有紧密联系实际、目标明确、互动性强等特点。2.《网络营销》课程的要求。《网络营销》作为一门新兴课程，有着区别于传统营销课程的特质，也提出了新的要求，具体表现在以下方面：①《网络营销》是随着互联网经济发展而应运而生的产物，与网络营销实践紧密相关，网络时代的变革，以及各种网络应用与商业模式，需要我们认知，更需要我们体验，并在实践中获取知识、强化知识；②互联网深刻改变着人们的生活方式和消费行为，对传统的营销理念和方法形成冲击，《网络营销》不仅要研究当下的网络营销工具和方法，还要与传统营销作对比研究，这需要我们善于思考，从理论高度、全局角度，深刻认识网络营销中的各种新问题；③网络技术发展日新月异，各种网络应用和商业模式也不断推陈出新，市面上各种教材或参考书目很难做到快速跟进，这就需要我们密切关注互联网行业动态，特别是新近发生的典型案例，从而见微知著，紧跟时展步伐。通过上述分析可以看出，《网络营销》是一门实践性强、理论性强、知识更新快的课程，在本科高校教学中，一方面要紧密联系网络营销实务，另一方面要对营销理论和知识点进行深化。而案例教学法恰恰满足了这样的课程要求：可以通过真实案例的采编，密切联系实际；通过案例讨论的方式，强化学生体验、激发学习热情；通过案例的精心编排和学生自主式学习，实现知识的梳理和构建。

三、《网络营销》课程中教学案例的采编

在案例教学中，案例的采编最为重要。根据《网络营销》课程教学实践，案例通常来自于两个渠道：1.以教师为主导的案例来源，即教师根据教学实际所需，基于网络营销实务，精心编排、高度加工的案例。这一类案例在采编中应把握好几个基本原则：①真实可信。互联网已根植于日常生活和学习中，并形成了相应共识和基本认知，因而案例的采编不能有所偏离，或最好取材于真实发生的事件；②目标明确。案例教学法的本质是通过案例进行教学，因而案例采编应紧紧围绕知识主线用心撰写，促使学生通过案例的学习，实现对知识点的强化；③生动有趣。案例教学法是一种以学生为主导的学习方法，激发学生的参与热情尤为重要。因此，案例采编应兼顾案例情节，以增强阅读的生动性和趣味性。2.以学生为主导的案例来源。我国电子商务的发展为《网络营销》课程提供了大量生动鲜活的案例，因而在案例教学中，教师可以引导学生主动获取案例资料，让学生在自主信息获取中去伪存真，加强对复杂案例的理解。这一类案例在采编过程中需要注意以下事项：①目标导向。由于网络充斥着各类信息，围绕一个事件或一个企业，相关信息往往是错综复杂，教师在布置案例信息收集任务时应当围绕教学需求提出信息来源、信息类型、信息内容等方面的要求；②分工明确。在网络营销案例中，往往涉及多方利益相关者，而且信息收集渠道众多、信息内容庞杂，因而教师在案例教学中应充分发挥设计者、组织者的职能，做好角色分工、任务分工；③展示清晰。网络营销案例尽管相关背景信息庞杂，一旦进入课堂教学讨论阶段，应当有明确清晰的信息传达，以避免造成模棱两可的讨论结果，这不仅要求学生在课前做足功课，也要求教师做好精心组织和适时指导。

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一、研究目的

时下互联网融入人们生活，逐步改变人们的生活方式和行为，随之出现的一个新兴群体“宅人”引发社会关注。在前期的文献综述研究中，笔者发现日本学者对于宅人群体相关研究较为成熟，包括对宅人群体的定义、分类、原因和态度评价。统而言之，“这群人痴迷于动漫、网络游戏及过分沉溺于某事物，以至足不出户，被称呼为‘御宅族（おたくぞく）’。”（乐曲 2010）笔者初步统计国内学界对于宅人群体的关注和研究尚处起步阶段，对搜索的论文统计共50篇，有关宅人的描述性性文章较多，而学术性学理性的文章较少，学术界对宅人的系统认识还有待继续。

课题组在研究前的试探性测试中发现大众对于“宅人群体”的认知大多带有偏见――认为他们不善交际、沉溺娱乐、性格孤僻等。笔者猜想宅人群体并不是如大众所认知的一样，希望通过研究发现宅人群体心理特性、消费行为等特点，结合专业视角，提出一个可供参考的营销理念模型。故选大学生群体中的宅人进行研究，利于未来市场的细分和开发，帮助企业寻找网络营销之赢利点；也能够满足该群体的物质、精神层次需求。

二、研究方法与过程

课题组以定量为主，定性为辅的原则，结合宅人群体和网络营销的特点，综合运用文献研究法、问卷调查法、深度访问和个案研究法。研究分为三个阶段，前期整理大学生群体对于身边宅人同学的认知词频分析，采用开放式结构问卷法获取一手数据；中期聚焦大学生宅人群体本身，通过问卷调查、深度访谈量化和质化相结合，探究大学生宅人群体自我认知，行为特征、心理特征、消费习惯等，通过对比、粘合分析，总结出大学生宅人的特点；后期综合一手信息，借鉴已有文献研究，试探性提出针对该群体的网络营销理念模型。

表1.1 调查研究方法表

运用SPSS通过对问卷变量进行因子分析（方差最大旋转法），从而总结出宅人与非宅人的差异性。由成份得分矩阵分析，对比差异来源的原因。

最后整合分析，给大学生宅人群体下定义，描述其行为特征。基于网络营销时代的特性，提出针对该细分市场的营销理念模型。

三、主要观点与结论

（一）大学生群体对于“宅人学生”的认知

大学生群体对于自己群体中的宅人学生的评价偏消极，认为他们不出门是由于主客观综合因素造成的，认定为“社交恐惧”、“懒惰性情”、“依赖网络”等。受访者对大学生宅人的消极方面的评价词汇集中在“孤僻”、“缺乏上进”、“消极”等方面。

（二）宅人自我认知结论

对宅的认知多元开放化，更多的宅人认为“宅”只是个人爱好，只是一种生活方式和态度，与别人无关。通过深访，我们发现宅人群体对自身的看法各异，将16位受访者对自身宅的认知态度归纳，得出以下四种：否认型，自我认可型，态度中立型和自我批判型。其中，中立态度型所占人数最多。

宅人自我性格认知是内外兼有，深访的宅人群体在自我性格认知中提到的核心词汇包括：内向、动静皆宜、开朗、和善、腼腆、淡定等。接近百分之50%的受访者认为自己的性格中有内向的一面也有外向的一面。

1、对社交态度研究结论

宅人的人际交往方式主要依靠网络。大部分宅人学生（75%）选择网络交流、外出见面交流与手机交流，而较为传统的书信交流无人选择。但在一定程度上，宅人喜欢社交，形式不限。大多数 （56%）深访受访者表示喜欢或比较喜欢社交。宅人群体对社交方式并没有特别的偏好。比较偏好网络的原因可归纳为：方便、朋友都用。可见，宅人群体的社交方式很大程度上也受到相关群体的影响。

2、生活行为研究结论

问卷调查中宅人群体接近50%的人表示会或者经常会熬夜，而熬夜的原因主要有三类：工作或学习，失眠习惯以及有关兴趣类的活动。这一定程度上影响到了大学生宅人群体的健康状况。深访受访者的平均上网时间在3-4个小时。宅人群体经常浏览的网站包括论坛、贴吧、社交类网站、视频网站、购物网站类等。受访者的活动方式大致可分为两类：休闲娱乐型以及兴趣爱好型。花费的时间金钱各异。

3、购买行为研究结论

问卷调查中70%左右的宅人在自己感兴趣的事情上的花费在收入的一半以下，同时他们比较注重商品的实际效用，有自己的消费主张，但也会参考他人的意见。大多数宅人是理性的消费者，仅仅是在消费形式上更偏重于网购等行为，信息获取渠道也依赖网络。认为网上商城商品丰富、价格相对便宜，可以足不出户。同时，也有受访者提及会受朋友推荐影响，人际和口碑就是朋友推荐信息渠道的基础。

在深访中谈到品牌偏好时，服饰类品类提及率高，达到61.5%，其次为电子商品类。可见，大学生宅人群体对这两个品类的产品关注度较高，同时也形成了自己品牌偏好，而其他类品牌有待建设，提升空间大。在选择品牌的原因时，受众更注重产品的质量，以及价格。

（三）大众认知与宅人自身认知的差异比较

通过因子分析，得出大学生宅人与非宅人群体的差异性所在：

1、大学生宅人群体更擅长伪装自己的真实身份以及真实动机；

2、大学生宅人群体单位闲暇时间做与工作学习无关的事情更多；

3、大学生宅人群体在网络环境中交际广泛，但是在现实生活中较缺乏社交活动。

（四）大学生宅人群体定义及特征

我们认为一般的大学生宅人是更愿意呆在家中（宿舍），花费大量时间来做一些与工作学习关联度不大的事情。对网络等传播媒体有着较为浓厚的兴趣，把大量时间花在网上。性格趋于多样化，存在选择性内向，表现为对熟人唠叨不休，初始陌生人则寡言少语。普遍较缺乏个人计划，没有很强的自制力。有着自己独特的个人癖好（大部分基于网络传媒），并且有意愿投入较多时间、金钱、精力的一类群体。网络购物是主要消费方式，对特定的品牌有着较强的偏好。

（五）针对大学生宅人群体营销理念模型

1、营销切入点归纳

大学生宅人市场以男性为主，注重服饰产品信息并且有购买需求；对电子产品也有一定的主动关注。营销媒介选择策略方面，受访宅人中社交网络接触率很高，对于网购的方式体验更多，所以网络投放广告策略需要关注。以社交类、游戏、动漫、餐饮类网站作为广告投放的重点渠道，挖掘不同类型宅人的特定喜好，关注的类型网站。其中熬夜的人比例很大，所以广告、信息投放的时间选择灵活性更强，可以考虑深夜时段的信息传播，更好利用其注意力资源。

2、营销模型理念模型

针对大学生宅人群体营销模型

3H营销模型是本课题小组的营销理念创想，所谓3H就是商家联合运营（hand in hand），消费者行为习惯（spending habits），人文主义精神（humanism spirit）的英文简称。商家联合运营指在激烈的网络市场竞争中，为中小企业提供机会，提供他们展示商品的第三方平台。消费者行为习惯要求商家要了解顾客并满足顾客的各种需求，这就需要数据库记录消费者习惯从而探索出顾客的喜好，建立牢固关系，维持消费者的品牌忠诚度。人文主义精神倡导的不仅是经济效益的最大化，还是社会效益的最优化，生产商，顾客，营销中介应是和谐共赢的关系。

宅人营销选择3H作为内容构建的原因主要因为宅人的生活大多数都是在室内度过，所以营销须秉持着“人文关怀”理念，全方位地提供服务。包括：娱乐、餐饮、咨询甚至交友等，而这些品类都存在着几个领导品牌，结合宅人自己独特的品牌偏好，笔者建议为了实现立体的营销构想，那么这些品类可以实行“商家联合运营”，提高资源整理利用率。

3、通过一个具体实例作为进一步阐述

商家联营：企业间可以在同一个广告中展示多种品牌，节约成本；企业间采取标准化生产，生产同质化的产品，共同满足市场的大量需求；共同促进“宅文化”的发展，例如举办相关的文化展示活动，宣扬相关的营销理念。

消费者行为习惯：厂商可以通过信息反馈的方式，促进同一地区的宅人群体之间的交流，给予团购、回扣等优惠，发展新的流行风尚，引导消费倾向；对会员特权进行调整，淡化返利等行为，强调对其他宅人的示范引导作用，加强心理优越感。

人文主义精神：对具有敏锐流行观念，最早进行消费的客户提供优惠，宣传其理念，引导其余宅人的消费观；对地区内具有影响力的宅人进行一对一的专业服务，以发掘其引导作用。

参考文献：

[1]CIM校园营销研究院.90后的数字生活―90后大学生研究报告[M].机械工业出版社，2012年8月第1版

[2]（美）菲利普・科特勒（印度尼西亚）何麻温・卡塔加雅 伊万・塞蒂亚万.营销革命3.0―从产品到顾客，再到人文精神[M].机械工业出版社，2011年3月第一版

[3]（美）菲利普・科特勒.营销管理[M].中国人民大学出版社，2000年第十版

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一、农产品网络营销现状

我国地大物博，气候丰富多样，适宜于多种农产品生长，农产品种类丰富，产量充足。随网络营销的兴起，农产品销路也有了新的扩张渠道，但目前我国农产品在网络上的销售额占总销售额的比例较低，这主要是农村基础设施落后、农产品自身特点、农产品市场特征和人才缺乏等原因导致的。

（一）农村基础设施落后

目前，网络已经成为城市居民生活的重要部分，但在我国大部分农村，由于经济发展落后，家庭收入较少，网络普及程度还比较低，而由于地方财政局限，对农村基础设施投入力度不够，网络基础设施落后甚至欠缺，致使农民很难成为网络营销主体，而专业性的网站或者经济实体又较少，农产品网络营销发展缓慢。

（二）农产品自身特点

由于农产品本身存在周期短、标准化程度低、运输难度大等特点，导致其在营销过程中对物流技术和保鲜水平的要求较为严格，而农产品单位价值又较低，对环境依赖性强，难以承受高额的运输成本，目前我国物流水平发展有限，专业化物流企业和人才欠缺，难以满足农产品网络营销的要求。

（三）农产品市场特征

目前我国农产品生产多以家庭为单位，产品分散在千家万户，专业化的农业生产组织较少，农村现有农村合作社水平较低、规模较小，不利于农产品的迅速集中，致使农产品网络营销缺乏规模效应、聚集效应，不利于进行统一快速的网络直销。

（四）农产品网络营销人才缺乏

由于我国农村人口文化水平普遍较低，大多数农民的思维方式和价值观念还没有适应全球网络化信息化的趋势。使得农民难以利用现代网络信息工具进行网络销售，农民难以成为网络营销的主体。而专业化的信息技术人才和网络营销人才在农村分布十分稀少，导致农产品的网络营销程度一直较为落后。

二、农产品网络购买行为影响因素分析

（一）环境因素

在网络的虚拟环境下，消费者最关心的莫过于账户的安全性和可靠度，其次是进入网站的方便可行性和产品特点。而农产品大多是食品，直接关系人体健康，产品的安全度就尤为重视，相关的法律环境和保护政策也较受关注。目前，我国网络消费者维权中出现救济成本过高、管辖权不明确、责任主体难以界定、立法缺陷等障碍因素，影响了消费者权益保护，严重挫伤了消费者网络购物的积极性。

其次，居民社区环境的网络普及程度也直接影响了网络信息受众人群数量，消费者家庭周边交通的方便性，超市、银行、邮局等的有无对网络营销的影响极大。部分人群由于居住地周围没有大型农贸市场或者超市，购买农产品耗费的时间和交通成本较高，电子商务毕业论文也会选择尝试网络购买农产品。

（二）网络营销水平和策略

网站是农产品网络营销的重要平台，是农产品网络营销组织提品、宣传产品的窗口，部分地方农产品网络营销发展缓慢的主要原因就是缺乏高质量的农产品网络营销站点。而在线产品或服务质量则是影响消费者购买与否的直接要素。由于实体店铺可以选择最能展示商品特点和美感的商品陈列方式，而网络交易只能通过商家提供的图片和文字介绍去了解商品，因而商品的图片展示效果和文字描述对消费者就显得至关重要。除此之外，产品的网络宣传力度和促销手段的适时运用也会有效提升产品网络购买力度。

（三）消费者网络认知程度

消费者对网络的熟悉程度直接影响其对网络购物的接受程度及网上交易的流程。此外，网络购物经验也是影响消费者网上购物的重要因素。消费者网络购物经验越丰富，进行网络交易时的知觉风险也越低，直接影响其对网络产品的信任度和忠诚度。

（四）网络消费者特征

目前网络用户以年轻人为主，他们注重自我、有强烈好奇心、追求新鲜事物、崇尚时尚便利的生活方式，网络消费者最早的一批就是被网络这种新鲜事物所吸引，尝试与时尚接轨，满足自己的好奇心和新鲜感，以同样的心理推测，年轻一代更倾向于追求时尚购物方式，用网络满足日常所需农产品。而部分年长者，虽然也在逐步熟悉网络信息时代，但受传统购物习惯和消费观念的影响，难以接受网络的虚拟购物环境。同时，由于消费者职业和文化程度不同，对网络认知程度和接触时间不同，收入水平不同，网购条件、购物理念和消费档次也不尽相同。

三、我国农产品网络营销的对策

（一）网站策略研究

建立农产品营销网站首先要明确建设的目的，对目标群体的消费习惯、爱好、购买能力等情况做到心中有数，有针对性地建设本企业的网站，并采取措施提高网络的宣传效果，使网站能发挥应有的作用。

（二）产品和服务策略研究

互联网络具有很好的互动性和引导性，用户可通过互联网络在企业的引导下对产品或服务进行选择或提出要求，企业可根据顾客的选择和要求及时地进行生并提供服务，以提高企业生产效益和营销效率。太便宜和太昂贵的商品都不易在网上交易成功，因为太便宜的商品会因送货上门而价格上涨，而太昂贵的货物，顾客更乐意通过面谈来购买。因此，企业应通过市场调研先了解消费者的意向和偏好，然后再设计产品，只有这样才能使产品研发做到有的放矢，从而赢得顾客。

（三）定价策略研究

互联网上开展商业应用网站的成功案例大多是遵循了互联网的免费原则、间接收益原则和低价位定价原则。农产品在人们消费结构中，多属必需品与低档品，且消费弹性不足，只能采用低价位定价策略。目前农产品品牌效应尚未形成，应该重点树立品牌农产品物美价优的形象，而不能盲目地追求高价位。可用低价位来开拓市场，使产品占领市场后，有计划、有步骤地逐步提高价格，使品牌农产品的价格和价值相符，再用高价位获得高效益。

参考文献：

[1]于慧.电子商务环境下消费者行为影响因素研究[J].哈尔滨工业大学，2008

[2]綦卫平，王新艳.互联网技术下农产品的网络营销[J].农业图书情报学刊，2008（10）

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中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 （2013） 22-0000-01

随着社会的不断发展，计算机网络在各个领域的应用越来越广泛，并逐渐出现全球信息化时代。同时整个社会市场竞争也越来越激烈，如何在市场营销中正确的应用计算机网络增加竞争力，成为社会关注的重点。

一、计算机网络营销与传统营销的比较

在计算机信息化时代，利用网络进行营销已成为必然趋势，打破传统营销的局限，开创了新的销售渠道，具有一定的创新性。

（一）营销理念改变

在传统的营销过程中，一直将“顾客是上帝”作为服务宗旨，重点满足客户的需求。但是在计算机网络全球化中，要站在一定的高度，不仅满足客户当前需求，还要重点探寻客户将来的市场需求，才能真正的与客户建立紧密的联系，为客户提供必要的保障。而网路营销根据自身的独特性，个性化的一对一销售，大大的提高了服务水平，容易让客户满意，达成长久合作意愿。同时还能按照客户需求，预测他们未来可能的需求，收集客户意见、建议，展开市场调查，确定未来的主要销售方向，引领整个市场销售潮流。

（二）营销方式的转变

传统营销过程中，卖家是营销的主动者，通过一系列的宣传，提高在消费群中的知名度，认识产品、熟悉产品，加深印象，在消费者有需求的时候，首选进行产品购买。这样的营销方式，降低了营销额度，难以在市场竞争中脱颖而出。而网络营销，改变了传统的卖家主动的方式，改由客户作为产品购买主动者，在营销过程中根据自身需求进行购买，减少了卖家宣传的步骤，并获得了巨大的经济效益。例如：在黑龙江省具有丰富的山货资源，包括熊胆、人参、鹿茸、黑木耳等。由于山货的品种多，质量优，具有广阔的市场前景，但是用传统的营销方式，由于宣传、运输等成本费用过高，影响了山货的销售。而利用网络营销，节约了宣传成本，也提高了黑龙江省山货的销售，迅速占据了山货市场。

二、计算机网络在市场营销中的应用概述

（一）计算机网络带给市场营销的影响

1.营销范围广，给各大企业带来影响

利用计算机网络，能够大大的增加营销的范围，不仅能够实现本国的产品销售，还能跨界到世界范围。互联网的发展，促进了全球的营销机遇，都可以在网络上根据自身需求，购买合适的产品，同时各种产品的相关信息传播速度快，提供了购买便捷性。例如：通过计算网络，可以进行网上订购火车票、飞机票、电影票、餐位、KTV等销售，方便快捷。当然，网络营销的快速发展，也给各大企业带来一定影响，增加了发展机会的同时，也带来了激烈的竞争挑战。消费者在网络进行购物的主要原则就是物美价廉，这样导致了各大企业的价格战，会严重的影响产品的质量。同时，在网络营销过程中，来自全球各个地方的企业，彼此间了解不够，无形中增加了压力，也带来经济风险。

2.不受时空限制，直接了解消费者需求

利用计算机网络进行营销，最大优势在于突破了时空的限制，可以随时随地的进行营销操作，提高企业知名度，增加消费群，提高产品销售量。这样的优势，有别于传统营销，利于消费途径的开拓，也提高了市场竞争力。同时，网络销售能够根据客户建议、意见，分析出客户的真正需求，从而制定出符合市场的销售模式。加上网络的及时性，可以进行市场调查，收集全面真实的信息，了解消费者的需求，充分把握市场营销的主导性。

3.促进了电子商务的发展

电子商务是市场营销的组成部分，而它的核心就是计算机网络销售，主要依靠计算机网络环境而存在发展。因此，在计算机网络营销大力发展的同时，也会有效的提高电子商务的发展速率，带动我国的经济不断发展。同时，相信新型的――电子商务业，在不久的未来也会在市场营销中占据主导地位。

（二）计算机网络营销渠道的构建

计算机网络营销在理念、方式上都与传统的营销具有差异，而它对市场营销的影响也是巨大的，主要在于其具有网络营销自身的特点，这些优势不断的促进了我国计算机网络营销的发展，如下图所示：

图1 网络营销特点

计算机网络营销的优势，加上完善的网络销售渠道，是提高网络销售的主要保障。因此，要重点建构完善的销售渠道。

计算机网络营销渠道能够方便的将各大企业带动万千的消费者面前，弱化销售中间商的作用，成为企业产品的配送寄售点。这需要集合相关联的企业，将功能相似的产品在网上成立代售点，以增加对消费者的吸引，为消费者提供便利，促使更多人加入网购队伍，扩大产品网络销售市场。如：计算机生产厂家与软件商和网络公司，共同合作建立网络虚拟店铺。首先需要利用计算机技术构建舒适的网上购物环境，保证消费者在同一网店，就能完成网络服务、软件安装等环节，真正的为消费者提供一站式营销服务。

同时利用计算机网络销售，能够扩宽销售渠道，打破时间、地点的限制，脱离经销商的约束，增加企业的自主性。通过网络可以与消费者直接接触，产生订单后可以及时进行生产、发货，节约了货物的仓储空间和运输成本费用，将更多的优惠反馈给客户，增加了消费群体。企业与客户的双向沟通、交流，也能加快新的营销策略的出现，对传统营销市场给予补充、完善。

三、结语

基于计算机网络的优势条件，开展网络营销，能够打破传统营销的局限性，促进电子商务这一新型行业的发展进步。通过计算机网络，为各大企业和消费者建立紧密的联系，是未来市场营销的新需求。

参考文献：