英语测试论文范文

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关键词：英语测试；效度；信度

1引言

据全国大学英语四、六级考试委员会与英国文化委员会的合作研究结果认为：CET4和CET6(简称)是一项信度极高的考试，每次考试客观题的内部信度都达0.9以上;效度相当高，回收问卷中有92%的教师认为CET能反映学生的实际英语水平。笔者以为这里所指的信度和效度的界定很模糊，就某次具体的测试而言，信度和效度是受特定条件限制的，不可能是绝对的。迄今为止，我国的高考、研究生入学考试、公共英语等级考试(PET)，包括CET等大规模英语测试还是以客观性题型为主，主观题只占10%或20%左右。就评分方法而言，因客观性试题答案的唯一性，可用机器阅卷，从而保证了测试结果的客观性和一致性，无疑具有相对较高的信度，但不足之处就是效度难以保证。同时大量采用主观性、直接性试题的测试在阅卷信度上也令人怀疑。这样的困惑总是或多或少存地在于考试的开发、设计和评估过程中。

我们能否使信度和效度同时最大化呢？信度和效度又应如何整合而达到适当的(appropriate)平衡？Bachman和Palmer在其测试理论中认为可设置“可接受的最低程度”(minimumacceptablelevel)的效度或信度等质量指标从而使得语言测试的“效用性”(usefulness)原则中各特征之间达到适度平衡。由于测试总是在一定的价值判断、测试目标、社会环境等约束条件下进行的，本文尝试探索在可行性条件下，测试的总效用(overallusefulness)最大化时效度和信度之间可能存在的关系。

2效度和信度的基本概念及特点

如果我们想阐释一次特定的考试成绩是否正确反映了学生的语言能力，那么在设计和使用测试时，信度和效度是我们首要关注的特征。Bachman把信度定义为“测试的一致性”(consistencyofmeasurement)。简言之，就是测试结果的可信度、可靠度。例如，我们可以这样来检验测试的信度：使用同样一份试卷，在两种不同的场合、环境中，在较短的时间间隔内，施与同样的学生，如果测试结果基本吻合，那么证明该测试是有信度的。一份试卷的测试结果如果缺乏信度，就没有使用价值，同时也减弱了考试的公正性。当然，要完全消除不一致性(inconsistency)也是不可能的，我们能做的是尽量把影响不一致性的不利因素控制在最低程度，以便于提高测试信度。

信度所涉及的问题是个体测试成绩在多大程度上是由测试误差或其它因素所影响的。效度所关注的问题是个体测试成绩在多大程度上和个体语言能力相关。因而，我们研究信度的目的是使测试误差造成的影响最小化，研究效度旨在使我们想要检测的语言能力的效果最大化，它们是两个相互补充的目标。一项测试若没有信度，也就无所谓效度。信度是效度的前提或必要条件。权衡信度和效度，效度是首要的。然而Underhill和Heaton指出信度和效度特征在本质上是互相冲突的。测试效度较高的试题有时测试信度较低。反之，测试信度较高的试题有时测试效度较低。Morrow也认为想把测试任务设计得既具有可信性又具有真实性不可能的。Hughes却说虽然测试的各种特征相互排斥，但是这并不意味着我们可以完全放弃这些特征。

3对信度和效度在理论上能达到适当平衡的可行性研究

评价英语测试最重要的原则是总效用性(overallusefulness)。Bachman和Palmer(1996:18)把某一特定测试的“总效用性”看作是由六个因素构成的，即效用性(Usefulness)=信度(Reliability)+构想效度(Constructvalidity)+真实性(Authenticity)+互动性(Interactiveness)+冲击力(Impact)+适用性(Practicality)。这里需要说明的是：Bachman和Palmer之所以把“构想效度”作为“效用性”六大特征之一，是因为构想效度(上节已提到)关系到我们根据测试成绩所作的解释的意义性和适切性。前五者均与测试成绩的使用有关，而“适用性”与测试的方法有关，能够在很大程度上决定测试的可行性。评价一次考试是否有效用需要综合考察这些因素，在它们之间寻求最佳的平衡点，而这一平衡能否实现取决于适用性的大小。对于大规模考试，考试策划者需在试卷设计和考试任务设置时重点考虑信度和效度，而对于一般学校考试，教师就应多考虑考试任务的真实性、互动性和对教学的冲击力(或称后效作用)。

4在英语测试实践中把握好信度和效度的平衡关系

以上已经大致证明：信度和效度作为评估测试质量的两个基本特性，两者虽然在一定程度上是相互矛盾的，但完全可以通过相互协调使之达到适切的平衡，以保证测试的总效用性最大化。这一结论给我们的启示是：在英语测试的设计和命题过程中，不能绝对、片面、盲目地追求或强调某一方面而以失去另一方面为代价，只有综合平衡二者的关系才能获得最大的总效用。

4.1考试内容能否体现新的语言教学观

语言测试随着语言观的发展而发展，也随着教学理念、教学模式的更新而更新。八十年代中期开始流行的交际功能观和九十年代以后兴起的任务教学法(task-basedlanguageteachingapproach)都对语言测试的改革提出了新的要求。现行的四、六级考试题型还是以结构主义语言测试理论为基础的多选题为主，某些语言项目的测试与实际语言能力的相关性不高，很难体现当代语言教学观提倡的英语交际运用能力方面的考查。Bachman和Palmer(1996)也强调测试任务和目标语使用任务(target-languageusetask)的一致性。看来革新CET的试卷结构、题型设置是关键。为了提高考试的效度，可以通过调整主观题和客观题的比例(3:2或1:1)，多采用直接测试法，增加听力和写作测试的权重，加大口试考核力度并设最低分，变化题型等手段。也可通过采取大题量小分值，细化评分标准，综合使用整体评分法(holisticgrading)和分析评分法(analyticmarking)等措施来提高考试信度。

4.2能否产生正面反拨效应

测试是教和学的导向。问题是如何提高测试的正面反拨效应，减少负面反拨效应。四、六级考试长期以来采用固定不变的模式，客观上造成了学生猜题、押题，教师偏向应试教学，产生了不良的教学效果。Hughes提出了若干提高正面反拨效应的建议：测试要培养能力;测试内容要覆盖面广并具有一定的不可预测性;尽量使用直接测试法；成绩测试要与教学目标相结合，使用尺度参照等。这些建议多数涉及效度，也与信度相关。信度和效度是影响反拨效应的重要因素，正确处理好两者的关系能使测试产生积极有利的反拨效应。

5结束语

测试的最终目的是服务于教学。作为教师，重视语言测试理论的研究，掌握命题的原则，在试卷编制过程中把握好信度、效度及其它评价指标之间最佳的平衡关系，将有利于优化各类英语测试的质量，更有效地推动英语教学的发展。

参考文献

［1］AmericanPsychologicalAssociation,1985,StandardsforEducationalandPsychologicalTesting［M］,Washington,DC:AmericanPsychologicalAssociation.

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单元测试是针对学生在一个单元的知识进行了系统的学习后，进行的一次阶段性的检测。它具有知识范围小，知识内容少的特点。所以说如何从语言学的角度在有限的范围内对学生理解和掌握英语语言的程度进行有效地检测，这是一个技术性的问题。更者，英语单元测试必须在学生已有英语学习的基础上，对“学生巩固、扩大基础知识，发展听、说、读、写的基本技能，培养综合语言运用的能力”的教学目标起到导向作用。同时，现行英语教材的内容的设计注重了话题、功能、结构、技能和知识相结合的体系，这也必须在单元测试中有所体现。因此，英语单元测试的选题策略是在紧紧地围绕各个单元教学目标和遵从英语语言习得规律的前提下，注重学生对所学知识的复习巩固，重视学生如何运用所学的知识。 

一、选题要有代表性 

在英语教材中，各个单元的知识点是为数不少的，包括语言知识(如词汇、语法、句型等)和文化知识，也包括已知的知识和未知的知识。虽然教材有计划地、相对集中地介绍了相关的语言和文化知识，但是为了检测学生在学习相关的知识后，能否投诸于运用，这就要求命题者在有限的测试题目中容纳尽可能多的信息。因此，命题者可以提出若干个预选命题方案，然后借助预测测试的结果，对不同的方案进行横向或者纵向的比较，再选出具有重点与非重点、能力与非能力、重点与能力等有代表性的题目。通常情况下，代表性的题目包含重点题、典型题以及综合运用题等，它们可以体现在不同的题型中。但是，命题者不能将语言信息或语言信息的测试的代表性建立在超量(如题目长、生词多)观念上。代表性的题目只有在“抓纲务本”的精神指导下，才能作出以点带面，触类旁通的效果，才能体现出语言测试的特点。 

二、选题要有针对性 

在英语教材中，单元教学内容的安排也体现了“秩序渐进、循环反复”的带有针对性的特点。事实上，对以英语作为第二语言的中学生而言，由于学习策略的效度的差异性，学生往往会对一些知识存在理解上或应用上的缺陷或疑惑，所以命题者的选题要能够让学生在一定程度上能借助于测试的手段观察、发现、探索和研究其自身语言学习上的差异。比如说，当今的中学英语语言测试体系不能体现出学生“说”的能力，所以命题者在选题的过程中，要切合于语用学的实际，参照“任务型”教学活动目标，有意识、有策略地通过单元测试的题型的转变，将“说”的能力测试融于“听”的测试中。这样的单元测试的命题导向就是针对学生之缺，了解学生之愁。还有，命题者要结合教学实际中的学生在平时作业中的“常见病”和“多发病”，选编一些“对症下药”的治病题，这也是具有针对性意义的。比如：feel like与would like的用法的差异性就可以成为测试的内容。 

三、选题要有灵活性 

在英语单元测试中的灵活性是指在一例的题目中容纳了多个知识点或能力点的考察，并训练了学生运用“一题多思”的思维方式。由于当今的英语教学模式侧重于“任务型”和“交际型”的活动，这就要求学生具备能在不同层次、不同形式的情景中，综合应用语言知识完成语言任务的能力；这也就要求测试题目能体现出不同知识点之间纵横联系，能检测学生的综合分析问题和解决问题的能力。也就是说测试题灵活性要起到影响试题区分指数的作用，这也就有利于指导教师将来的授课行为，有利于培养学生的解题思维。比如说，完形填空的空白就显示了对两种语言模式(一者是作者表达自己的思想的语言模式，另一者是读者根据自己的理解作出的猜测性语言模式)和一种测试意图(命题者的测试目的)，避免了就题论题的俗套。当然，命题的灵活性的特征要体现在与教材关联性上，并不是指“难”、“偏”、“怪”。 

四、选题要有科学性 

一份高质量的英语单元测试试卷并不是题目的堆砌，而是建立在科学性和合理性的基础上的语言信息(包括知识和能力)的检测。它必须达到巩固知识和培养能力甚至引导未来教学活动的目的。一个单元的知识体系，在语言知识上要学生追求多方位，在学习能力上对学生讲究多层次。所以在英语单元测试中，以此为基础的单元测试的选题也要体现出以系统性和整体性为内涵的科学性。命题者只有在熟悉教学大纲和课程标准的双重前提下，才可能使试卷将单元测试的内容有效地包容并形成一定的可行性和可信性的效能，才能促进学生通过英语测试对英语学习的内容进行控制管理，从而有效地学习。同时，科学性也必须体现在量和数的合理分配上。 

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0引言

随着我国改革开放步伐的进一步加快，随着商品经济的不断发展，全球化趋势的进一步凸现，越来越多的企业走出国门，通过广告进行宣传，树立自己的企业和品牌形象，参与国际竞争。而广告是通过运用各种语言技巧，吸引消费者的注意，激发他们产生购买欲望，从而付诸行动的一种商业行为。英语广告语言的研究，对我国企业跻身国际市场，加强国际竞争具有非常重要的意义。

根据语言哲学家Austin的言语行为理论观点，话段有两种不同的意义，一是命题意义（propositionalmeaning）,即话段的基本字面意义。二是施为性意义illocutionarymeaning）,也叫施为力，指话段对听话人/读者的影响。因此，一段广告的成功与否取决于广告语（话段）所产生的施为性意义的强弱，即广告语对听话人/读者产生的影响的大小。本文试图通过对英语广告语言所使用的词汇、修辞、句法等几个方面进行举例分析，来探讨加强英语广告语施为性意义的策略，以与同行共飨。

1词汇策略

广告英语有别于普通英语，其用词可超出英语语言本身的约束。为了使广告更具感彩和感染力，广告创作人员可采用各种词汇手段，如词类转化、创造新词、重复词汇等来吸引公众的注意，加强广告语的施为性意义。

1.1词类转化通过巧妙地运用词类转化，如名词用作动词，或同一单词在同一句话中不同词性的转化而产生不同的意义，能使广告更具新意，从而产生出人意料的效果。如：

IChocolateYou.爱巧克力哟！（LG手机广告）

此广告通过“chocolate”一词的词类转化（名词用作动词），不但点出了LG(KG90)手机的独特“巧克力”外表，还在视觉和听觉上给消费者以强烈的印象，能有效地引起消费者的注意。

AskforMore.（摩尔香烟广告）

广告通过"more"一词的词类转换，形成意义双关。"more"作为副词，意为"更多"，由此产生的广告意义为"再来一支"。"More"大写后成为名词，变为摩尔香烟品牌，由此广告意义转变为"吸摩尔香烟"。广告不仅宣传了商品的品牌，对消费者还有劝购的作用。

1.2创造新词把人们熟悉的词故意拼错而形成新词，使新词不失原意，更添新义，能赋予广告极大的魅力。如：

TheOrangemostestDrinkintheWorld.世界上最最纯正的橙汁饮料。

此广告把most和est两个表示形容词最高级的部分和orange拼在一起，形成了新词“Orangemostest”，不但能引起消费者的注意，还暗示出了此种饮料的高浓度、高质量的特点。

WeKnowEggsactlyHowtoSellEggs.

广告中"Eggsactly"是"exactly"一词的谐音拼法变异，并与后面的Eggs形成呼应，这种别出心裁的拼词方法，能给消费者留下深刻的印象。

1.3重复词汇一个单词在广告中反复出现，不仅能引起消费者的注意，还能使广告读起来朗朗上口。如：

FromSharpMinds,ComeSharpProducts.夏普产品来自智慧的结晶。

本广告通过“Sharp”一词的重复使用，不但让人记住了“Sharp”这个品牌，还使消费者把夏普这一品牌与“精明、智慧”（Sharp的词义）联想到一起。起到非常好的宣传效果。

MakeTimeforTime.为《时代》创造时间。

"Time"一词的反复出现，使人记忆深刻。有劝人们挤时间欣赏《时代》杂志的作用。

2修辞策略

在广告中恰当地使用修辞格会唤起人们的审美情趣，产生有效的促销效果，同时也能增加广告的生动性和趣味性。英语广告中双关、拟人、对比、仿拟、比喻、夸张等修辞格的使用能有效地加强广告语的施为力。

2.1双关

双关就是巧妙利用英语中许多词具有谐音、多义的特点，在同一句话中同时表达两层不同的含义，能使广告语言产生活泼、诙谐、新奇、委婉的效果。如：

SpoilYourselfandnotYourFigure.尽情享受，不增体重。（Weight-Watcher冰淇淋）

此广告中使用“Spoil”一词的语义双关。“SpoilYourself”意为“尽兴”，而“spoilone’sfigure”意为“破坏了体形”。广告的一语双关能使减肥者在轻松幽默的语气中接受该产品。

2.2拟人拟人是通过赋予商品以人的言行、思想或感情，使广告语充满人情味，以缩短与消费者之间的距离。如：

Don’tcry.We’llrepairit.皮包修理商广告

广告商把皮包赋予了人类“哭”的行为，表达了修理商的爱心。使消费者更愿意接受其服务。

2.3对比对比是通过将两物作比，意在揭示彼此的不同点，从而突出自己产品的特点。但如在同一点上进行比较，就暗示商品存在优劣之差，表达不恰当，很容易违反《广告法》，因此，广告中采用对比手法时，最好采用泛比，以避免其它商家对号入座。如：

Fewcarsareaswell-balancedasaBMW.宝马汽车广告

此广告通过比较突出了宝马汽车平衡性能优良这一特点，同时，因为是泛比，其它汽车生产商也不会对号入座。

2.4仿拟

仿拟是通过套用人们熟悉的谚语、格言、名句等使其产生一种新意，从而达到标新立异、加深印象的效果。

Notallcarsarecreatedequal.三菱汽车广告

套用了《美国独立宣言》中人们熟悉的“Allmenarecreatedequal.”一句。

2.5比喻比喻是通过文学艺术手段，把商品喻作另一种人们熟悉的东西，使消费者产生联想，从而更容易接受该产品。

Yourchild’sfeetarelikeputtyinyourmother’shands.KEDS童鞋广告

广告把儿童鞋喻作母亲的手，让消费者把柔软、舒适的童鞋与母亲的手的温暖产生联想，从而使消费者更愿意接受其产品。

2.6夸张为了取得强烈的修辞效果，把被描述的产品进行艺术性的渲染和夸大，能有效地突出广告的效果。

Wherethereisaway,thereisaToyota.

广告通过夸张手法把丰田车遍布全世界（销量大而广）这一特点进行了渲染。同时，广告还套用了谚语Wherethereisawill,thereisaway.使广告效果更加突出。

3句法策略

由于广告费用极其昂贵，广告撰稿人必须想方设法采用浓缩精炼的语言，在有限的时间和空间内，把尽可能多的信息传达给受众。这也是英语广告中简单句、祈使句、省略句等使用广泛的原因。

3.1采用简单句

Oh,Isee!(OIC眼镜公司广告)

寥寥三个字，既传递了眼镜能增强视力这一性能，其读音又与公司商标“OIC”谐音，语言简单而又风趣。

3.2采用祈使句祈使句语言果断，具有很强的感召力，能使消费者产生马上行动的冲动，能达到很强的广告效果。如：

（1）Turniton!(Puma广告)

（2）Justdoit!（耐克运动鞋）

3.3采用省略句

省略句结构简单，语言自然，能使广告用有限的篇幅传达尽量多的产品信息。如：

（1）Goodtothelastdrop!(麦斯维尔咖啡)

（2）Borntoshine!(LG手机)

3.4采用疑问句

疑问句口语色彩浓厚，既浅显易懂，又能引起消费者的注意，激起他们的好奇心。如：

（1）Wheredoyouwanttogotoday?(Microsoft)

（2）Howtosaveonfoodcost?

3.5采用主动句，尽量避免被动句与被动句相比，主动句有两大功能。第一，因为主动句是对信息的客观描述，能显示信息的真实性与权威性；第二，主动句能体现语言主体的热情与自信，表明商家积极主动地为消费者提品与服务，因此，主动句具有强烈的感染力，更能激发消费者的购买热情。如：

（1）Welead,otherscopy.(理光复印机)

（2）You’llgonutsforthenutsyougetinNUX.(NUX坚果)

3.6多用肯定句，少用否定句肯定句比否定句更能表达商家对自己产品的自信，因为它是从积极肯定的意义出发来描述产品的。这也是广告宣传的目的之一。因此，英语广告中肯定句居多。如：

（1）I’mmoresatisfied.(摩尔香烟)

（2）Cokerefreshesyoulikenoothercan.

4结论

广告是一种具有很高的商业价值的实用文体，在商品经济高度发达的今天，企业的发展离不开广告。广告在帮助企业跻身国际市场，加强国际竞争方面起着非常重要的作用。而广告宣传又是一种语用行为，其目的在于说服消费者接受某种产品或服务。因此，广告撰稿人有必要想方设法来加强广告语的施为性意义，增强广告的影响。本文只对加强广告语施为性意义的词汇策略、修辞策略和句法策略进行了探讨。但影响广告语施为性意义的因素还有很多，如社会发展、文化差异、消费者心理等因素都会对广告效果产生很大的影响。因此，该领域还有很大的研究空间等待更多的研究者的加入。超级秘书网：

参考文献：

[1]关翠琼.试析英汉广告语言特点的相似性[J].湖南师范学院学报，2005，（5）.

[2]黄国文.语篇分析的理论与实践[M].上海外语教育出版社，2001.

[3]苏瑜，杨柳.广告英语的语言特色、翻译标准及策略[J].内江科技，2007，（11）.

[4]王丽君.英语广告语的语言特色[J].科技创新导报，2008，（17）.

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语言是人们用以交流思想和情感的工具，学习语言的箭终目的是为了交际，只有通过交际才能学好语言。然而，与学二汉语相比，中国人学习英语的过程往往是十分漫长而又痛翟的，最大障碍就在于缺少与所学语言的接触，即我们通常所的缺少语言环境，在于因地理位置和文化差异等诸多因素造局的与英语世界的隔离。

一、问题的提出与思考

“多少年来，很多学生经过8年，甚至12年的外语学习，纪果是大多数学生却不能较熟练地阅读原版书籍，尤其是听不懂、讲不出，难以与外国人直接交流，这说明我国的外语教岸效果不理想，还不能适应国家经济和社会的发展，特别是改革开放和扩大对外交往的需要。”(李岚清，1996年)。因此，如仁最大限度地改善英语学习的语言环境，使每一个学习英语献学生都能在自然、真实的交际过程中学习和掌握英语，这是广大英语教师长期以来孜孜以求、渴望解决的问题。

青少年时期是语言学习的最佳时期，在这个时期，若能为他们创造一个良好的英语学习环境，让其去“触摸”英语，他们就会潜移默化、轻而易举地习得这门语言。所谓“触摸”英语，就是让学生在教师所创设的语言环境中听英语、说英语、看英语或亲自体验英语。

二、理论依据和教学策略

交际语言教学是英语教学有效的方法，也是使学习者能够真正掌握语言并进行交流的途径。美国社会语言学家海姆斯(Hymes)认为，一个人若想获得交际能力，就不只获得关于语言规则的知识，而且还应具有在社交中合适使用语言的能力。交际英语教学的目的就是促使学习者掌握以上所说的交际能力，从而能够在真实情景中运用英语进行交际，达到传递信息、交流感情的目的。交际英语教学的主要特点是:(1)重视学生需要，注重的是语言的恰当运用，使教学目标更加明确;(2)重视培养学生的交际能力，倾向于语言活动的流畅而不是活动的准确性;(3)倡导让学生在真实的语言情境中大量地接触和运用外语，通过各种活动，培养学生在一定的社会环境中恰当地使用外语进行交际的能力;(4)强调学生的主动性和相互作用，而不只是以教师为中心的说教;(5)反映学习者的差异，而不是采取步调一致的教学方法。这与传统的英语教学法不同，交际英语教学不仅重视语法能力的培养而且十分重视其他交际能力的培养。

三、交际活动与教学实践

1.愉快的情感体验，和谐的学习环境

中学生学英语的大部分时间是在课堂，由于缺少课外语言环境，英语课堂教学实际上就是师生之间和学生之间的一种交际活动。学生在与他人的接触中，总是希望得到教师和同学的注意与关爱，因而，和谐的集体最能产生积极的学习效果。教师在进行英语课堂教学时，应在教学艺术上不断进行探索和创新，多考虑如何为学生创造尽可能多的交互活动和学习机会，调动全体学生积极参与学习。为学生创造学习的机会意味着使他们的认知得到提高，技能得到锻炼，交流得到促进，热情得到激发等等。要达到课堂交际活动的目的，教师就应处理好教学计划和课堂行为的动态关系，使课堂教学真正具有开放性，而不是无目的、无方向的走到哪就算哪。最主要的是要通过教师的课堂行为促进教学计划和学生课堂行为的有效结合，这就要求教师为了上好课，在课前精心设计教学计划与课堂活动。

2.活动真实自然，语言运用形式多样

适合学生实际的、灵活多样的课堂活动方式是促进学生全身心投入课堂教学的有效手段。英语课堂活动组织得成功与否将在很大程度上影响学生能否理解意义、掌握内容、获得技能、交流信息、提高能力、学会交际。教师在设计每堂课时，应该考虑到其教学过程不是几个教学活动的简单相加，而是课堂中各种因素发生交互活动的一个动态过程。

要搞好交际英语教学，引导学生全身心投入到课堂教学中去，教师就必须精心设计好每一堂课的活动内容和活动形式。下面介绍几种常用的课堂教学活动

(1)信息差活动

在日常生活中，人们交际的需求是想通过相互询问了解某事或告诉某人他所不知道的事情。人们在交谈时，如果一方知道某事，而另一方不知道，信息差就产生了，交际的目的就是为了填补这个信息差。如果教师设计的活动内容缺少信息差，就会失去交际的意义。在课堂教学中，教师可以创造信息差来唤起学生的好奇心和求知欲。信息差活动有多种形式:可以用不同的购物单、假期日程安排表、火车时刻表等，也可以用问卷调查、新闻采访或询问其他信息等体现交际活动的形式。

(2)课堂讨论活动

课堂讨论是语言交际的主要活动形式之一。教师要根据教学大纲的要求，选择具有代表生、扩展生、趣味性和生活生的话题，便于学生能在讨论中充分运用所学知识，锻炼语言交际能力。例如，某同学非常喜爱踢足球，常因踢球影响功课，耽误学习。家长责骂、老师批评。小组同学在讨论时为他出主意，怎样在学好功课时兼顾体育运动。要求语言尽可能使用情态动词。之后，各小组派代表向全班报告讨论结果。

(3)交际生游戏活动

高中英语教学中，游戏活动内容较少，、教师可以根据不同的教学内容、教学环节和教学要求，设计紧扣所授语言知识的游戏，让学生在娱乐中学习和掌握英语。

(4)角色的扮演

角色扮演是一种模拟真实语言情境的英语课堂活动。在这种活动中，学生扮演某个语言情境中的不同人物角色，并把在那一情境下可能发生的事情用语言和动作表达出来。这种练习实际上是现实生活的模拟，有较大的实用价值。角色扮演能够产生即兴的创造气氛，有助于发挥以前所学得的知识，扩展学生对现实事物和其他事物的表达。它不仅能使学生掌握流利的语言进行课堂交流，而且可以适应不同程度的学生。

3.活动应难度适中，给予学生成功的机会

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大学英语四、六级考试与大学公共英语教学的关系越来越密切，后者受前者的影响越来越大。自1987年推行四、六级考试以来，越来越多的大学更加重视公共英语教学，公共英语教师的地位和待遇都有了显著的提高，公共英语教学条件得到了充实和改善，大学生学习英语的积极性和自觉性空前高涨，公共英语教学质量在一定程度上得到了提高。

目前大学英语教学《大纲》在教学应注意的几个问题别提到了教学和测试的关系问题:“测试是贯彻执行教学大纲的重要保证。科学的测试结果可以为教学提供量化的反馈，帮助教师了解教学效果，改进教学方法，提高教学质量;还可以帮助学生了解自己的学习情况，改进学习方法。因此，测试应以大纲要求和教学内容为基本依据。教学中，应注重学生实际语言能力的培养;测试中，更看重考核语言基础和语言应用能力，要采用一定比例的主观试题。务必防止应试教学倾向。”①可以看出，在教学和测试两者的关系中，教学是第一性的，测试是为教学服务的。cet考试和大学英语教学两者是手段和目的的关系。两者相互促进、相互制约，是辩证统一的关系。改革教学方式、注重能力培养与四、六级考试并不是矛盾的，而是相辅相成、相互促进的。

2.cet中新题型增设的背景和意义

我国高校英语教学中存在着错误的考教理念，造成了cet测试和大学英语教学关系的异化。

2.1绝大多数大学英语教师把四、六级考试作为大学公共英语教学的“指挥棒”，倒置考试和测试的关系，使教学围着考试转。受“指挥棒”理念的影响，大学公共英语教学越来越偏离自身的目标，而成为达到四、六级考试目的的手段，成为一种“应试教学”。为了应付四、六级考试，有的学校不惜打乱正常的教学计划，将本该一、二年级开设的课程推迟到三四年级开设，有的根据四、六级考试要求调整英语课程设置，有的大办四、六级考试辅导班，有的利用寒暑假组织学生集中“攻关”，有的发动教师研究四、六级考试“规律”，放任教师抛开原定教材，以四、六级考试大纲和有关辅导材料为依据组织教学。学生的英语学习更是全面“服从”考试需要，他们对正常的英语课程提不起兴趣，一门心思做参考题、复习题、模拟题、仿真题。

2.2大学英语教师和管理人员把四、六级考试作为评价大学公共英语教学的价值尺度，以考试成绩好坏来衡量教学质量的高低。政府主管部门在大学教学工作评价中把四、六级考试通过率作为重要指标，有的大学以教师任教班级学生的四、六级考试通过率来考核教师的教学业绩，考核结果与教师的奖金、津贴挂钩，有的把是否通过四、六级考试作为是否准予学生毕业或能否获得学位的一个“硬杠杠”。如此一来，大学公共英语教学只有唯四、六级考试是从，一切从考试出发，一切为了通过考试。后果就是，四、六级考试大纲所要求的内容掌握了，英语考试技巧提高了，但大学生的英语听说能力、读写能力、翻译能力、交际能力等并没有多大提高①。

在这世纪之交的年代，科学技术飞速发展，无疑这种应试型的大学英语教育远远滞后于时代的发展，不利于培养面向21世纪的新的复合型人才。我国外语界的许多有识之士早已认识到大学英语四、六级考试中所存在的种种不足，并着手对其进行改革，以促进我国大学英语教学的健康发展。大学英语四、六级考试新题型的推出及采用就是这一势在必行的改革的初步尝试。

自1996年1月起，大学英语考试已正式启用新题型，增加主观题目的比例。语言测试的试题根据评分是否需要阅卷人员的主观判断而分为主观题和客观题。一般来说主观题如作文等效度高，对教学的后效好，因此大学英语考试无论四级或六级都坚持采用一定比例的主观题。自1996年1月起，已延续了十余年的全国大学英语四、六级考试的题型发生了显著的变化，由偏重客观试题转向主、客观题型合理搭配，重视考生主观应用能力的试题类型。目前已经过研究和实验并可逐步采用的新题型有翻译、听写、简答题。考试委员会还在积极开展其他新题型的研究。采用新题型的目的是更好地使考试为教学服务，在可能的范围内增加主观题的比例，使全国高校在教学中更加重视提高学生实际运用英语的能力。在采用新题型时尽量保持所考核的语言能力构成基本不变、答题时间不变、各部分得分比例分配不变，以保证评价标准的稳定性。例如1996年6月的四级考试，采用翻译题型后，全国重点大学翻译部分的均值为6.75分。这一部分用来取代原来的完形填空部分，而1995年6月全国重点大学完形填空部分的均值为6.72分。这说明采用新题型可以保持评价标准的稳定性。此外，考试委员会还决定今后在考试大纲中列举多种可能的题型，而在某次考试中具体采用何种题型则事先不予公布，以抵消应试教学的心理压力，使教师把更多的精力放在课堂教学上，提高学生实际运用英语的能力。此外，要探索对新题型进行等值处理的方法，保证大规模标准化考试评价标准的科学性，但等值处理是手段而不是目的，提高考试的效度是第一性的，通过考试正确地指导教学才是考试的根本目的②。为进一步推动我国大学英语教学，适应国家改革开放的需要，使大学生更加重视英语语言能力的学习，获得更强的参与国际交际的能力，经教育部高等教育司批准，全国大学英语四、六级考试委员会自1999年初开始试行大学英语四、六级考试口语考试，并于1999年11月和2000年5月两次扩大试点。总的来说，口试推动了大学英语课堂教学改革，有利于遏制应试教学和片面追求单纯通过率，使《教学大纲》规定的“培养学生具有较强的阅读能力和一定的听、说、写、译能力，使他们能用英语交流信息”这一教学目的的实现具有更扎实、可靠的基础③。

3.改革大学英语教学，全面提高学生英语语言能力

概括的说，大学公共英语教学必须在明确了正确的考教关系的同时，随着四、六级考试的改革而改革，否则，不但将贻误一届又一届的大学生，而且更为严重的是，在我国加入wto后面对更加开放、国际竞争更加激烈的环境，大学英语教学质量问题可能使我们处于十分被动的境地。

随着cet新题型的进一步推广，我国大学英语教师将面临着新的、更高要求的挑战，即如何运用行之有效的旧方法和研究新的方法来扎扎实实地提高我国大学生的英语交际能力，以满足社会发展对我国英语教学改革提出的要求，以培养适应社会发展所需求的综合性全面发展的高素质人才。大学英语四、六级考试题型的变化指引我们对近十余年我国大学英语教学展开反思，以便充分认识其中的偏差和教训，端正大学英语教学的指导思想，把握好大学英语教学的发展方向。“照本宣科”、以测试为目标的教学法已经跟不上时代的要求。教师在教学时，要采取多种手段激发学生的课堂积极性，善于引导他们进行听、说、读、写、译等各项技能的训练，培养他们在语言运用方面的能力。这使得教师要改变他们的教学方法，提高课堂教学质量，同时也提高他们自身的语言能力和业务水平。

传统教学中，课堂教学大都是由教师传授知识，学生被动地吸收教师讲的东西，成为存贮前人留下的知识的“容器”。这是不科学的。教师应该变知识传授为能力培养，在教学中变教师的单向传授为师生共同进行学习的双向交流，使学生自己动脑、动口、动手学习，从而使他们的能力得到培养。如何改革大学英语教学，培养学生能力呢?

笔者概括出以下几种策略:

3.1确立“以学生为中心”的观念，改革填鸭式教学方式

应惠兰教授指出:“实际上外语学习的首要任务是‘学’而不是‘教’。”“教学方法应该分为教法和学习方法两个组成部分”。过去当我们谈到外语教学或教学方法时，过分强调了教师的指导作用，而忽视了学生的活动能力。认知理论认为，英语学习的过程就是新旧语言知识不断结合的过程，也是语言能力从理论知识转化为自动运用的过程。“以学生为中心的主题教学模式”正是遵循这种语言学习规律而创建的。英语是一门实践课，语言技能的获得是通过学生的实践操练得来的。这就要求教师在教学过程中，以学生为中心，变学生被动接受为主动获取知识。避免整堂课讲授太多的语言点;避免给学生直接指出应该注意什么;避免给学生详细列出语言点的用法，而是应该恰恰相反。老师能够起到抛砖引玉的作用，如:课前让学生预习课文，上课时先让学生讲解课文的大意，然后以问题辩论的形式对文章的主题、背景、写作风格、语言使用等方面展开讨论。教师的讲解是辅的、画龙点睛式的。这样，学生不仅掌握了语言点的用法，而且还学会了，并能够很好地运用所学的知识。这样就能主动调动学生学习的积极性，使其能够主动参与，使课堂气氛更活跃、更充实。同时，在当今这个科技得以快速发展的时代，知识经济已经成为各国发展的重中之重。教育也走向了市场，这无疑又给教育提供了有利的环境与促发的有利条件。在英语教学之中增加多媒体教学是转变填鸭式教学的最好与最有效的途径之一。通过多媒体教学不仅使学生的视野空间扩大，而更重要的是在学习、掌握基本知识的前提下使之达到运用语言知识的能力，不仅丰富了课堂，而且受益于学习者本身。教师对一些较难的课文还要进行一些系统的讲解，以适合学生水平的需要。传统的授课法是以单词、语法分析为主体。但这样一来，课文的内容就被割裂了。语言知识很可能变成无本之木，学生兴趣无从谈起，积极性无从调动，结果事倍功半。教师讲解课文的方式要以语篇教学为主，教师要把文章的信息结构，与文章有关的文化背景，文章的思想内容和写作风格放在一个重要的地位上。要把语言知识、单词的讲解完全放在篇章内容的整体讲解过程中。这样学生学到的就不是支离破碎的知识，而是从内容到形式都齐备的活生生的语言。

3.2运用交际法进行教学

交际法（communicativeapproach）是以语言功能——意念项目为纲，培养交际能力的一种教学法。交际法创建于20世纪70年代初期的西欧共同体（eec），中心是英国。交际法重视教学大纲的研究。教学内容以语言功能为纲，针对学习对象的不同需要加以安排。交际法强调教学过程交际化，排斥机械操练，让学生在真实或接近真实的交际场景中操练，课堂教学活动应模拟真实或近似真实的生活情景。

一方面，注意到各个单词之间的各种系统内关系的同时，还要把它置于句子乃至对话、语篇中呈示。如:角色表演法要求学生模仿课文对话表演，让学生轮流到台上表演。表演根据学生的水平，分层次提出不同的要求，让学生觉得不难又需要做好准备上台表演。或者进行pairwork或groupwork。在表演中可以准备实物道具，其中丰富的动作、表情都可以活跃课堂气氛。此外，要使教学同真实世界（realworld）建立联系，如用影视片段、多媒体等来实现单个词汇或词汇系列的输入，让学习者感觉生动、易学。对某些动词如swing，snore等，还可以运用表情、动作和声音来演示，其效果比单纯以文字讲解要好。利用多媒体直观形象、生动活泼，让学生自然而然地进入英语交际情境。如在课堂上播放英语经典原版片，故事内容学生已有所了解，加之画面优美，身临其境，收到了出奇效果。不少同学能把影片中的部分英语对话模仿得惟妙惟肖，激发了学习的主动性和积极性，营造了良好的语言学习氛围。

另一方面，要注意全面呈现词汇的语用信息。像邮筒（pillarˉbox）在中国为绿色，在英国却是红色。这种信息必须提供给学习者，pillarˉbox这个词暗含的社会文化信息同该词的概念意义同等重要。此外，不少词还具有一定文体意义和情感意义。尤其是具有褒义或贬义的词，其情感意义是该呈现给学习者的。对于指黑人的两个词black与nigger，了解二者的概念意义而不知其情感意义显然会影响交际运用①。前者带有褒义，后者却是贬义，这2种不同的情感意义同相应词语的概念意义一样重要。内含意义与情感意义因个体、文化、社会的不同而不同，教学主体亦要留心这一点。

3.3运用多媒体技术丰富和改善外语学习环境

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第一，企业的营销观念没有转变。在计划经济根深蒂固的当今时代，一些国有企业对买方市场仍然奉行传统的生产观念、产品观念和推销观念，但在目前的市场经济时期，由于商品供过于求，买方市场出现了“生意难做”的问题；还有一些企业对买方市场措手无策，随大流盲目地推销产品，其结果是要么是产品库存大量积压，要么是应收帐款急剧增加，资金周转出现困难，从而使大多数企业陷入停产或半停产的状态。

第二，高层营销管理缺位，导致营销部门以外的其它部门不能充分发挥营销职能。目前，绝大多数企业的高层管理人员都比较重视营销工作，但是，这种“重视”具有明显的局部性、不确定性和非过程性，不系统、不全面、不到位，从而造成高层管理缺位。高层管理缺位带来了许多危害。首先，其他部门的营销优势得不到全面利用。企业的每个部门、每个个体都具有自己的营销职能，但在高层管理缺位时，则只有营销部门发挥作用。在这种情况下，其整体营销职能会大打折扣。其次，决策缓慢，影响销售工作高效进行的许多问题不能得到及时、有效的解决，这样一来，该决策的问题不能及时决策，对企业的营销业绩造成负面影响，甚至，会重挫业务人员的工作积极性。最后，营销工作缺乏方向。高层管理决定企业的营销方向，当它缺位时，必然导致营销部门的盲目指挥。

第三，许多企业没有营销战略。没有战略的企业，就象在险恶的气候中飞行的飞机，始终在气流中颠簸，在暴风雨中穿行，最后，很可能迷失方向，即使飞机不坠毁，也不无耗尽燃料之虞。现在，中国的计多企业正如这架飞机，太需要战略了。得战略者得天下，真诚的“海尔”、永固的“长城”、绚丽的“长虹”、高飞的“小天鹅”，毫不屈服的“乐凯”与毫情万丈的“用友”，都为其它中国企业树立了榜样。而当前多数的中国企业只是计划当期，得过且过，初创时就不曾设想过将来，造成企业盲目运行。

第四，开发新市场的能力欠佳。比如就中国农村市场的开发来说，企业是主角，其市场行为完全受市场机制的调节和指导，多数企业仅仅盯着农村消费需求，而忽视了对农村投资需求的开发，企业不仅要考虑去赚农民的钱，而且要考虑怎样带动农民致富，使农民在认识到工业化好处的同时，也开发和培育出自己的市场，获取自己的投资回报。市场开发是企业自下而上发展的重要环节，而许多企业正是因为处于这样或那样的误区而不能做到合理地开发、启动自己可得的新市场。

第五，忽视了营销网络的功能。一位营销专家曾经说过，“市场，说到底就是‘网络+品牌’——销售网络加上品牌的影响力。”网络如同人体的血管，靠有力的销售完成资金的循环，滋着着企业的成长，其中任何部分的病变，都可能损伤企业的肌体，乃至企业的生命。在当今激烈的市场竞争中，我国的多数企业并没有在市场网络上下过功夫，它们只注重产品生产，无计划、无目标地销售产品，这样，不仅浪费营销资源，而且无法取得好的营销业绩。另外，当前企业的市场定位、促销方式等方面也存在诸多问题。

二、解决问题的对策

第一，建立科学、实战的营销组织框架，确立企业整体营销观念，使企业所有部门和员工紧密地协作，共同实现理想的经营业绩。现代营销强调的整体攻防能力，当前许多企业的业务人员没有真正地组织起来，从而难以有效地进行市场开发和管理。这就象两军对垒抢占地盘一产，其中一方军队管理不善，组织不起来，没有像样的攻势或者抢到了地盘却没有能力固守，这样的军队必输无疑。可见，高层的营销管理在市场营销中起到至关重要的作用。因此，企业应当根据市场开发需要，建立销售组织体系、市场信息管理体系、目标和计划管理体系，通过完善的销售管理体系明确销售管理层次及其职责、工作标准和工作流程，将目标市场和市场目标、销售管理人员和业务员、经销商、市场信息以最佳方式组织起来，充分发挥企业的整体攻防能力，最大限度地占领市场，实现最佳的营销目标。

第二，树立辩证的买方市场观。买方市场在给企业带来巨大的压力，产生激烈的市场竞争的同时，也给企业生产经营带来了良好的机遇。在生产资料和生产要素的购进方面，买方市场的压力只是施加给商品的卖方，而生产企业作为买方不仅没有压力，反而是大好的机遇，因为买方市场的压力，主要来自产品销售企业在采购时，处于买方的地位，可以充分享受买方市场的偏爱和优惠。在机电设备和原材料的采购上，企业可以充分“货比三家”地进行挑选，不仅可以讲质量，而且可以压价格。再者，买方市场带来的市场空隙，给企业提供了破土而出的希望，利用优质低廉的材料、机器设备生产高品质的产品，逐渐地适应买方市场，才能抓住买卖方市场带来的机遇，在市场竞争中求生存、求发展。

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高职学校的英语教学，是一门把语言内容转化为具体行为能力的课程，其实践性很强。然而当前的高职英语教学，存在着诸多不容忽视的问题。尤其是在“课堂幸福感”这一全新概念提出来之后，我们更应该认识到：当前的高职英语教育，最急需解决的问题即在于师生课堂幸福感的缺失。笔者结合自己的教学实践和经验，从“课堂幸福感”出发，浅谈一下高职英语教学的问题及对策。 

一、高职英语教学中存在的问题 

1.生源质量差 

随着大学扩招，生源质量逐年滑坡。很多高职新生英语基础相当薄弱，在校生英语水平参差不齐。面对学生的学习能力、基础状况，任课教师往往很难提高要求，教学改革难以实施，教学效果不尽如人意。 

2.教学方法和观念落后 

很长时间以来，高职英语教学大多仍以课堂为中心、以书本为蓝本、以教师讲课为主导，而且一些教师在教学中又存在着重知识传授、轻技能训练，重考试成绩、轻能力培养等现象。只注重词汇、语法、翻译的教学而忽视学生的个性，也缺乏实践体验和运用巩固，缺乏师生互动，这就使得教学结果不尽如人意。 

3.教学目的重考证、轻应用 

长期以来，高职英语教学基本是以应付等级考试为核心，等级考试过级率也一直是衡量高职院校英语教学质量的重要尺度，大部分学校还把它作为教学评估的重要手段之一，教师和学生也都把这种考试作为英语教育和学习的最终目标。不可否认，等级考试会让学生的英语能力有所提高，也受到社会的认可，但毕竟不能全面反映学生的英语实际水平，这种“证书”教育下出来的学生，即使通过了三、四级考试，步入社会后在英语应用能力，特别是所涉及的专业英语方面仍表现出严重的不足，不能满足当今社会生产、管理、服务等领域对复合型、应用型人才的外语能力的需求。 

4.课堂教学中师生缺乏“幸福感” 

在当前的高职英语教学中，“课堂幸福感”是一个“只知其名，不践其行”的名词。师生都只知其义而不明其理，在高职的英语课堂上，其目的性是比较强的。就是应付考级，教师为了教学而教学，学生为了学习而学习，课堂略显枯燥无味，不可否认，在课堂教学中，一些教师也会很注重教师教授与学生的自主实践的结合，再加之教授一些解题思路与技巧，课堂也是很有探索性的，但之于整个高职英语的教学现状而言，这还是远远不够的。再者，我们还必须客观地认识到这样一个无奈的现实：现在大学英语课程，非英语专业的个别系希望缩减每学期授课次数，整体上缩短授课的时间，从而给教学带来了压力，英语教学基本就是在赶课时，学生没有充足的时间来进行口语训练，也很难在课堂上进行语言实践。 

二、高校英语教学的改革策略 

1.改革课堂教学模式 

课堂教学模式应由教师为中心转变为以学生为主体，在课堂上，学生应成为核心，老师只是起推动者、引导者的作用，帮助学生做好自主学习，合作学习。教学课堂要采取多种模式，激发学生的自主参与意识，努力创造一种轻松、和谐的课堂学习气氛和一种合作学习的环境。在大学英语的教学过程中，师生之间的交流是最关键性的一个环节。 

2.改进教学策略，坚持“学以致用”的教学思想，引导学生从重“语言知识”向重“语言运用”转变 

语言是社会交际需要和实践的产物。语言只有在交际中、在使用中才有生命力，也才能真正掌握。这是通过实践逐步培养和习惯的过程。人们在使用语言的过程中才能真正掌握这一语言，这是语言学习能成功的保证。掌握语言知识是运用语言的基础，但知识并不等于能力，掌握也并不意味着会用。在高职英语教学的过程中强调精讲多练，学练结合，说练结合，才能真正掌握和运用，通过训练语言知识的实际运用，培养和提高语言交际的能力。 

3.建设“幸福课堂”，提升高职英语课堂教学中师生的幸福感 

幸福课堂是高效的。是让学生在有限的时间内学会学习，掌握技能和方法，内化提升情感，在轻松快乐中达到教学目标，而非运用机械的、摧残学生身心的方法去获得所谓的成功和高分数，从而挫伤学生的学习兴趣和对知识的渴望。 

在高职英语教学的课堂中，尤其要注意构建幸福课堂，要让师生在英语课堂上找到幸福感。具体做法是“四环模式”。 

“四环模式”即“自学、问题、精讲、精练”四环相扣，构成一个以发现问题、解决问题为中心的获取知识、习得技能、享受成功的幸福课堂。该模式在教学过程中强调学生自学、提出问题、解决问题、再发现问题、老师讲解点拨和纠错评价、适时反馈练习等环节，这四个环节是密不可分的，只有将之恰如其分地运用于高职英语课堂的教学过程中，才能取得好成绩。 

总而言之，当前的高职英语教学中，要注意师生幸福感的培养，构建幸福课堂，全面提升高职英语课堂教学的质量和效率。 

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论文关键词：市场营销环境；数字移动电视；广电经营

任何企业都如同生物有机体一样，生存于一定的环境之中，企业的营销活动不可能脱离于周围环境孤立进行，而了解和预测环境因素，将有利于提高营销活动的有效性。本文将从数字移动电视营销环境的几个构成因素入手，结合营销学中的$WOT分析理论，对移动电视的市场营销环境进行浅析。

一、数字移动电视的含义

老百姓平时所知道的数字电视实际是由彩电生产企业热炒的一个产品概念。数字电视包含的是电视节目采集、制作，信号传输、接收等整个链路的数字化，而仅信号传输角度又可分为三种方式：卫星数字电视、有线数字电视、地面数字电视。数字移动电视其实就是地面数字电视，与传统的模拟无线广播电视相比，最大优势在于，它可以支持在移动状态下接收。

二、市场营销环境的概念

市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的，影响企业生存和发展的外部条件，它通过内容的扩大和自身各因素的不断变化，对企业营销活动发生影响。

三、数字移动电视市场营销的宏观环境

宏观环境是由人口、经济、科学技术、政治法律、自然、社会文化等环境因素所组成。这些环境因素对移动电视市场营销活动的影响，主要是以间接的形式而作用于企业的营销行为。

1、媒介自身的趋利性促使其不断地寻求新的经营增长点

在中国数字电视发展的过程中，一方面可以看到新兴的数字技术推动中国广电经营的升级、发展，另一方面也呈现出广电经营不断寻求新的利润增长点、探索新的经营突破口的战略姿态。当前的广电经营正逐渐转型，由一个已经恢复自主经营意识的个体，向一个具有自身发展逻辑和自身发展能动性的产业过渡。

2、人口因素与移动电视市场营销的关系十分密切

人是市场的主体，人口容量决定了市场规模，数字移动电视针对的是一个特殊的受众群体，主要包括城市的公交车、出租车等公共交通工具内和车站的户外流动人口，他们大多处于无事可做的空闲状态。传统的电视针对的是在某一个地方相对“静止”的人群，而白天出行在外的人群是传统电视媒体无法覆盖的。这个群体不仅流动性大，而且随时段呈现规律性变化，为移动电视开展市场营销提供了更多的机会。

3、有线网络资源积极推动数字电视的发展

数字化是一场世界范围的新技术革命，数字技术虽然只是充当了广电业调整产业结构、提高经营效益的技术基础和手段，但它自身的优势是对营销的有力支持。

四、数字移动电视市场营销的微观环境及优劣势分析

企业的微观环境包括企业本身、顾客、竞争者和社会公众。前面我们提到，数字移动电视从传统的“盲区”中挖出一个庞大的受众群体，它针对的是一个特殊的受众群体——移动人群，这就是移动电视广告营销潜力蕴涵的根本所在。

1、受众群体的流动性大

以车内受众为例，乘客们乘车去往不同的目的地，在车内停留时问各不相同，这个时间因城市规模的差异而不同。

2、受众随时段呈现出规律性变化

不同时段内，乘客的人员结构呈现明显的一致性。比如说，早晨6：30到7：00，乘客以10几岁的学生为主；7：00到8：30，乘客以上班一族为主，收入水平非常近似；16：30到18：30，又以20到40岁的上班族为主。因此，不同时间段的观众结构是可控，相对稳定的。客户可以根据不同时段的不同群体，进行针对性的广告投放。

3、对受众的垄断和伴随性传播

移动电视的行动路线长而且固定，它的流动也导致电视广告能不断在特定路线上反复，从而增加了广告受众的数量和接触频牢，决定了移动电视广告的优越性，能使信息更精确、更有效的击中目标受众。但另一方面，数字移动电视传播环境中的干扰因素比在家里更多，观众的心态也更浮躁不安，一定程度上会影响注意力，虽然关注屏幕频次高，但是单次连续观看时间短。

4、无竞争传播空间

移动电视将电视媒体从户内搬到了户外，搬到了一个低干扰的环境里，抢占了传统电视媒体无法覆盖的空间。但同时，观众也要求伴随在身边的移动电视能提供更实用，更有效更贴近的资讯。观众是媒介微观营销环境中最重要的因素，它是媒体产品的最终购买者或消费者。对消费者的把握，要从规模和观众需求的质与量两方面分析和了解，从营销学的角度来考察，为特定受众服务，创造出较好的社会效益和经济效益，才能最大限度地满足广大受众多方面、多层次的需求。

五、移动电视市场营销的环境威胁和市场机会

环境威胁。环境威胁是指市场环境中不利于企业营销的因素，对企业发展形成挑战，对企业的市场地位构成威胁，对移动电视而言，环境威胁来自于以下几个方面。

第一，节目好坏是影响其经营的关键所在。由于乘客在车内停留时间不长，在公交车上的收视常常呈现为一种伴随性的行为，移动电视的覆盖率和渗透率相对大众多媒介而言，还是小众媒体。如果不能根据自身传播条件及特色来生产节目，将很难维持市场优势。要把握目标受众，移动电视应该按营销学的思路来组织和设计自身的传播产品，有效吸纳受众注意力，使观众获得满意的心理报酬，从而更有利于营销活动的开展。

第二，技术层面的问题对收视效果造成不利影响。音量的大小，人声与车声的嘈杂程度，乘客的密集程度，人群的流动性，移动电视图象信号的接收情况等，这些因素都会影响到电视的传播效果。

第三，模式是运营中实际的问题。在模拟电视经营模式当中，主要是媒介、广告公司、客户之间的三角游戏。作为广告经营的重要依据，数字移动电视收视效果检测机制的建立速度远远落后于技术和节目的发展。此外，数字移动电视该如何赢利，依据什么样的价格体系，什么样的成本核算才能赢利，以及用什么样的方式开拓用户市场等问题，仍具备一定挑战性。

市场机会。市场机会是指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。

第一，媒介产品的质量是根据受众满意来定义的，数字移动电视可提供的实用性信息包括：时政新闻、交通路况、出行气象、车位引导、消费资讯、商场促销等，这些信息看似平常，传统电视媒体也可以提供，但因为移动电视在户外实时传播的媒介先天优势，使这些信息具有更大的实用性，也使用广告的传播更有效，人们可以根据实时交通路况选择出行路线，可以根据消费资讯改变吃饭的地点，可以根据商场的促销信息决定逛街的去向等等。

第二，随着技术的发展，移动电视已经实现了在手机终端梦想成真，实现了面对面的商业传播。所谓“得终端者得天下”，拨开趋同认识的雾障，彰显自己的个性才能赢得市场。

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价值链可以分为基本增值活动和辅增值活动两大部分。企业的基本增值活动，即一般意义上的“生产经营环节”，如材料供应、成品开发、生产运行、成品储运、市场营销和售后服务。这些活动都与商品实体的加工流转直接相关。企业的辅增值活动，包括组织建设、人事管理、技术开发和采购管理。这里的技术和采购都是广义的，既可以包括生产性技术，也包括非生产性的开发管理，例如，决策技术、信息技术、计划技术；采购管理既包括生产原材料，也包括其他资源投入的管理，例如，聘请有关咨询公司为企业进行广告策划、市场预测、法律咨询、信息系统设计和长期战略计划等。

价值链的各环节之间相互关联，相互影响。一个环节经营管理的好坏可以影响到其他环节的成本和效益。比方说，如果多花一点成本采购高质量的原材料，生产过程中就可以减少工序，少出次品，缩短加工时间。虽然价值链的每一环节都与其他环节相关，但是一个环节能在多大程度上影响其他环节的价值活动，则与其在价值链条上的位置有很大的关系。根据产品实体在价值链各环节的流转程序，企业的价值活动可以被分为“上游环节”和“下游环节”两大类。在企业的基本价值活动中，材料供应、产品开发、生产运行可以被称为“上游环节”；成品储运、市场营销和售后服务可以被称为“下游环节”。上游环节经济活动的中心是产品，与产品的技术特性紧密相关；下游环节的中心是顾客，成败优劣主要取决于顾客特点。

不管是生产性还是服务性行业，企业的基本活动都可以用上价值链来表示，但是不同的行业价值的具体构成并不完全相同，同一环节在各行业中的重要性也不同。例如，在农产品行业，由于产品本身相对简单，竞争主要表现为价格竞争，一般较少需要广告茗销，对售后服务的要求也不是特别强烈，与之相应，价值链的下游环节对企业经营的整体效应的影响相对次要；而在许多工业机械行业以及其他技术性要求较高的行业，售后服务往往是竞争成败的关键。

二、价值链与企业的竞争优势

“价值链”理论的基本观点是，在一个企业众多的“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上来自企业价值链上的某些特定的价值活动；这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的“战略环节”。企业在竞争中的优势，尤其是能够长期保持的优势，说到底，是企业在价值链某些特定的战略价值环节上的优势。而行业的垄断优势来自于该行业的某些特定环节的垄断优势，抓住了这些关键环节，也就抓住了整个价值链。这些决定企业经营成败和效益的战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或者认识管理等等，视不同的行业而异。在高档时装业，这种战略环节一般是设计能力；在卷烟业，这种战略环节主要是广告宣传和公共关系策略（也就是如何对付各种政府和消费者组织的戒烟努力）；在餐饮业，这种战略环节主要是餐馆地点的选择。

虽然如前所述不同行业有不同的价值链，同一环节在各行业的作用也不相同，但是，对于具有较大规模的企业，例如跨国公司则可以通过价值链上的关键环节也就是核心能力在相关行业中进行扩散和移植，从而提高企业尤其是跨国公司的竞争优势。跨国公司在国际营销活动中拥有全球跨行业营销的范围经济效应。这种范围经济效应是跨国公司通过最佳广度（范围）地使用通用型要素和资源而获得的。这种通用型要素可以是通用的生产设备、管理经验、营销技能和研究开发能力。由于在价值链的每一个环节几乎都能发现通用型要素的存在，那么，当两个行业的价值链上的关键环节也就是核心能力需要相同的通用型要素时，跨国公司就将自己在一个行业中的核心能力扩散到另一个相关行业，使得范围经济效应转化为范围经济优势。因此，跨国公司在一个行业的营销沟通活动中获得的先进知识、经验和技能，可以不需要很大的追加投资就能转移到其他相关行业。如美国的菲利浦一莫利斯公司是著名的烟草商，创造了万宝路这样的全球性香烟品牌，该公司进入食品行业后，带入了其卓越的广告、营销推广等营销沟通技巧，使得像米勒啤酒等品牌也迅速成为美国的领先品牌，并走向世界。

当跨国公司进行全球营销时，范围经济优势又可以同时转移到新进入的国别市场。根据该国的特定市场环境，跨国公司有计划地选择相关行业的产品相继导入，在市场研究、促销技巧和共同渠道等方面形成范围经济效应，尤其是促销行为的协同效应对树立跨国公司在当地的整体形象具有重要的战略意义。如飞利浦公司在包括中国在内的许多国家都引入其照明、微电子、计算机硬件、家用电器等相关行业的多种产品，并使用相同的广告语“让我们做得更好”，使得公司形象非常鲜明。尽管其多年营运状况不佳，但据调研显示在中国市场上飞利浦公司的知名度要远高于通用电气等强劲的竞争对手。其他如日用消费品行业的跨国公司在各国市场上都如出一辙地引入家用洗涤剂、消费纸品、个人护理用品和食品保健品，这些都是跨国公司获得范围经济效应的例证。

很显然，要保持企业对某一产品的垄断优势，关键是保持这一产品价值链上的战略环节的垄断优势，并不需要在所有的价值活动上都保持垄断优势。战略环节要紧紧控制在企业内部，很多非战略性的活动则完全可以通过合同的方式承包出去，尽量利用市场以减低成本，增加灵活性。对战略环节的垄断可以采取许多形式，既可以是垄断关键原材料，垄断关键人才，也可以是垄断关键销售渠道、关键市场，等等。比如说，在很多靠特殊技能竞争的行业，例如广告业、表演业、体育业，这种垄断优势通常来自于对若干关键人才的垄断；在很多靠产品特色竞争的行业，这种垄断优势往往是来自于对关键技术或原料配方的垄断，例如可口可乐的配方，麦当劳“巨无霸”汉堡包的专用调料配方，都是绝密级别的商业秘密。在高科技产品行业，这种垄断优势通常来自于对若干关键生产技术，例如对计算机的芯片生产技术的垄断造就了全球芯片巨头IN-TEL公司。而微软（Microsoft）则在电脑软件领域拥有无与伦比的创新能力。广州宝洁从成立开始就以“世界一流产品，美化您的生活”作为企业的经营理念，树立“宝洁公司，优质产品”的形象。为了维护其优质产品概念，公司动用其在全世界拥有的超过100名的专业技术人员，每年都花费其销售额的8％-10％（约5亿到7亿元）的费用进行专门的产品研究，宝洁认为，只有不断开发产品功能，提高科技含量，才能占领市场。优质产品概念不等同于国家、行业的标准。为了开发一个优质产品概念，宝洁每年花费销售额的1％－3％进行各方面的市场研究，用宝洁的话说，优质产品必须是消费者合同的产品，产品核心功能和功能都成为满足消费者的需求。

上面这种种建筑在与产品直接相关的战略环节上的垄断有时是很容易理解的。相对来说，鲜为人知的是各种建筑在价值链“辅增值活动”环节上的垄断优势。下面我们试以国际商用计算器（IBM）在组织结构上的垄断优势来讨论。IBM在世界计算机市场上的优势，在很大的程度上来自于IBM的价值链布局所形成的强大组织体系，这种组织体系是在设计、生产、销售和维修大型商业计算机的长期过程中发展起来的。就个人电脑的生产而言，IBM是相当落后的；个人电脑的关键生产技术都不在IBM手里。但是，IBM的遍及全球的组织结构和维修服务网络，以及多年来建立起来的“高质量服务”的信誉却是其他公司难以企及的。尽管IBM并不生产任何个人电脑的关键部件，标有IBM牌号的个人电脑内部所用的原器件都是IBM向其他公司采购来的，但IBM牌个人电脑仍然受到消费者的偏爱，售价高于其他各种质量相同的“杂牌”电脑。这里的原因主要在于，IBM的声誉和覆盖全球的销售、维修、服务的组织体系，为消费者提供了购买技术复杂产品是极为需要的质量保证。由于这种质量保证是个人电脑产销价值链上的一个战略环节，而IBM在这一环节上占有垄断优势，这就使得并不生产个人电脑的IBM成为在个人电脑行业举足轻重的行业巨头。

三、价值链与国际市场营销策略的选择

由价值链的概念和构成分析我们知道，企业的价值活动可以被分为“上游环节”和“下游环节”两大类。在企业的基本价值活动中，材料供应、产品开发、生产运行可以被称为“上游环节”；成品储运、市场营销和售后服务可以被称为“下游环节”。上游环节经济活动中心是产品，与产品的技术特性紧密相关，其效益高低影响到整个价值链体系。例如，新产品、新工艺一旦开发出来，可以在许多市场许多地区应用，其优势具有普遍意义。

相应来说，如果对于某一产品的营销来说，占关键地位的是上游环节，取决于产品技术和大规模生产，其竞争性质很可能表现为“全球市场”型的全方位的立体竞争，大型商用客机、小汽车、计算机都属于这一类。因此，企业跨国经营如果主要靠的上游环节的优势，则可以采取“全球性”的营销策略。而国际市场的某些消费需求的同质化趋势也支持这一策略。

虽然各国市场的文化背景有很大的差异，但各国市场以产品和服务的要求却表现出趋同性。各国消费者都在从其他社会汲取他们人为是好的东西，从精神的到物质的产品，一种新的消费现象——跨越文化界定的消费趋势——正在形成。这种情况，很大程度来源于教育，来源于知识的传递，教育导致更高水平的技术成就，同时也会消除在生活方式上的差别。另外，传媒，特别是电视的推广和普及，以及国际互联网的发展，也加速了这一趋势的发展。因为这些现代传媒手段的发展，使人们能够立即分车到世界上现代生活中的各种信息。政治、经济、文化交流壁垒的大大降低，各种层次的国际交流愈来愈多，愈来愈密切，世界正在变小。丹麦、德国、日本、美国的年轻人都是吃汉堡包、穿牛仔裤、弹吉他长大的，他们的生活方式、抱负和愿望都十分相似。

对那些在国际上享有盛名的大公司来说，这样一种消费趋势是求之不得的机会，也是他们日日夜夜在努力促进的。需求的同质化，可以使厂商的库存、采购及生产成本都大为减少，而更增加他们的竞争力。开创名牌，并促使全球不同文化背景的消费者去追逐名牌，这些企业就可以得到巨额的销售收入和可观的利润。美国一家咨询公司对美国、日本和欧洲14个国家的9万名消费者的调查表明，世界知名度最高的10种名牌商标是：可口可乐、万宝路、IBM、麦当劳、迪斯尼、索尼、柯达、摩托罗拉、吉列和耐克，而这些品牌都是属于顶尖跨国公司的。

跨国公司一旦认识到国文化交叉而产生的某些共性，就可以设计全球通用产品，用同样的广告制作知识变更说明文字，以跨国公司的盛名和信誉，以自己的渠道，向世界各个市场推进。“跨国公司产品”不仅是一种满足人们物质需要的具有使用价值的物品，而且是一种能满足人们精神和感观需求的价值复合体，一种文化感受。

与此相反的是下游环节的经济活动。下游环节的中心是顾客，各种经营活动（如广告宣传、渠道策略、促销手段等）都与消费者特性紧密相关，企业的竞争优势根据所在市场当地的供求情况、风俗文化为转移。例如，强有力的销售渠道，脍炙人口、不胫而走的广告语言往往具有地方性的特点，很难简单地照搬和移植。如果对于某一产品的营销来说，下游环节的优势占主导地位，则该行业的竞争性质很可能是“多国市场”型的相互独立的局部竞争模式。凭借下游环节优势跨国竞争的企业，其竞争战略往往带有鲜明的局部性、地区性色彩，在本地成功的策略未必能给其他市场带来成功。在这方面，世界两大日用消费品巨头英国联合利华和美国宝洁公司都有过类似的教训。

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二、市场营销管理决策支持系统建立的必要性

市场营销管理决策支持系统是当今每个企业都应该努力构建的，因为企业决策面临严峻的挑战、企业决策层快速决策的需求、企业决策层需要快速处理各时期数据信息的要求，促使企业建立市场营销管理决策支持系统。

1.企业决策面临严峻的挑战。

随着世界市场经济一体化的发展，企业面临的竞争不仅来自本地区还有来自本国和全世界的竞争，竞争的激烈程度与日俱增。企业领导必需敏捷的作出适应市场和自身企业现状的决策，决策越正确，要求决策者考虑的因素越多越全面，这些都为企业决策面临严峻的挑战。因此建立决策速度更快、决策成功率更高的市场营销管理决策支持系统是必要的。

2.企业决策层快速决策的需求。

在社会信息化环境下的企业竞争，对决策提出新的要求，由于信息的海量和复杂性，利用传统的信息收集整理并用于市场营销决策已经远不能满足企业的决策需要，企业决策层的管理者迫切需要一种计算机化的决策支持系统。计算机化的决策系统能提高海量信息的收集、分析、处理能力，是人工信息处理能力无法比拟的。

3.企业决策层需要处理各时期的数据信息的需要。

任何一个行业和企业在经过了数年的发展之后，都会积累大量的历史数据，这些数据蕴含着重要有价值的信息，要想随时获取这些信息要对这些信息进行分析处理。因此企业决策者面对海量的信息，如何对这些繁纷复杂的数据信息进行快速的查询、分析从而提炼出有价值的分析结果，使他们认识到必需借助高科技才能完成这一工作。市场营销的决策支持系统能轻松应对海量数据的强大处理能力是企业决策者所青睐的。

三、市场营销决策支持系统模型

本文根据市场常用的MDSS系统，分析MDSS系统结构中数据库、模型库、知识库的具体实现及管理。

1.数据库。

MDSS中的数据对决策起着重要作用，搜集的数据用于构建面向模型，根据面向模型的生成与决策需要设计数据库。利用MDSS为企业高层决策者提供参考依据，所以获得的数据信息应该全面，除了搜集来自企业内部的各种信息数据如产品价格、仓储、财务等信息，还要输入来自企业的外部相关的数据如市场供应量、市场的平均价格、竞争对手的数据信息等。由于数据的数量过于庞大，在建库的过程中采取了集成数据库即总数据库的方案，然后再利用数据库提取技术进行提取。根据外界市场环境的瞬息万变，建立数据库的类型可以建成动态数据库把市场价格和市场环境的波动纳入进来，把自身企业的职工人数、职工工资、原料成本等纳入动态数据库。通过对动态数据库和静态数据库的分别利用，能提高数据库的利用效率与效能，很好地适应外部环境的变化。

2.模型库。

根据营销工作决策类型，我们基本上将模型分为预测类、投入产出类等模型，在这些模型中，企业应选择适当的模型为决策提供依据。由于市场营销策略的可变性和成本的相对不变性，企业在使用模型时，要结合定型模型和定量模型的综合应用才能有利于科学决策的形成。任何模型的运行都涉及到数据的输入、输出，因此要做到模型管理与数据管理的有机结合。当从数据库中输入需要的数据和参数后，得到相应的运行结果，可以把运行结果输入数据库作为一种数据参考。由于市场环境和企业的变化造成数据发生变化时，会对模型产生一定的变化。假如数据发生大幅度的量变而导致模型发生质变后，模型也应做到适当的修改。3.方法库。为了使系统结构更加清晰，将方法从模型库中分离出来，单独组织成一个方法库并配以相应的方法库管理系统，共同构成另外一个组成部分－－方法库系统。方法库系统主要是一个软件系统，它综合了数据库和程序库。它为求解模型提供算法，是模型应用的后援系统。方法指基本算法，例如，数学方法、数理统计方法、经济数学方法等。引入方法库的优点提供各种通用计算、分析、加工处理的能力；提高模型的运行效率；实现软件资源共享。既考虑应用程序员用户，又考虑了非程序员用户的需要，增加了命令语言接口。

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本文的研究对象及研究方法

（一）研究对象的选取

本文选定研究期间为1997年至2006年。本文选取上证30指数的30只成分股为样本，剔除其中发生被并购、主营业务变更、ST等不具有连续性和可考察性的5只股票，余下25只样本股票：青岛啤酒、上海石化、青岛海尔、华北制药、耀皮玻璃、四川长虹、上柴股份、春兰股份、通化东宝、仪征化纤、中国嘉陵、伊利股份、新疆众和、广钢股份、杭州解百、兰生股份、王府井、陆家嘴、珠江实业、大众交通、申能股份、原水股份、爱建股份、东方集团、梅雁股份。

（二）研究方法和数据采集

首先假定可选择的投资对象固定在上述25只股票，这样我们把这25只股票作为一个独立的小系统，在其内部进行组合投资。同时对于各股的分红配股，假定全部行权除息，以行权后的收益率计算。

投资方法是：在每个投资期初始时根据期初BM值将25只样本股票进行升序排列，然后按序将这25只样本股票等量分成5个组合（Z1，Z2，Z3，Z4，Z5），依次代表BM值由最低（组合Z1）向最高（组合Z5）渐进发展。组合采用随机简单等权的方法进行构建，组合内5只股票按照各占20%的比重进行组合投资。

分别采用两种持有期间策略：季度持有和半年持有。对短期和长期投资持有策略分别进行模拟。当一个持有期结束，出售持有的组合，然后再根据各只股票期末的BM值重复上述投资方法进行选股组合，进行下一轮投资。本文研究结果

（一）初步研究结果

季度持有策略。如表1所示，随着BM值的上升，收益率基本呈现上升的趋势，说明在季度持有策略下，BM效应还是存在的。但是Z4相对Z3有一个显著的收益率的下降，并且Z3的收益率在所有组合中是最高的，而且比较显著，说明BM效应虽然有效，但是并不显著，只是在一定范围内显现。

半年持有策略。从表2可以看出，随着BM值的上升，收益率基本呈现上升的趋势，说明在季度持有策略下，BM效应还是存在的。但是由于Z5相对Z4有一个收益率显著的下降，说明BM效应并不是完全有效的。

结合上述两种策略的收益结果可看出：BM效应在上海股票市场是存在的，但是BM效应很不显著。在季度、半年持有策略中，收益率最高的组合都不是BM值最高的Z5组合，而是Z3和Z4，尤其是Z3组合，在季度、半年持有策略中都有不错的表现，似乎表示BM值居中偏大的组合往往是中短期投资中最受市场欢迎的组合。（二）深入研究结果

1.风险量值的引入。本文引入风险指标，以每个组合在持有期间的各收益率的均方差作为衡量风险的数量指标。

在表3中，收益/风险是收益率除以均方差所得值，这里将“收益/风险”命名为风险效益，表示在风险一定的情况下，投资组合所能取得的收益率。该指标越高，效益越高，以之来判断Z1至Z5组合的投资效率。

从表3可以看出，两种持有期间策略下，组合Z3的风险效益值显著高于其他组合，然后以Z3组合为中心，随着BM的上升或下降，风险效益指标逐渐下滑。从总体上看，BM值增加，风险收益的趋势是上升的。据以我们认为，BM效应在上海股票市场是存在的，但并不显著。

2.组合Z3的优异表现分析。在上文的分析中，可以看到组合Z3拥有最高的风险效益，这个现象目前学术界对此也暂时未有阐述。

正常情况下，高BM值表示市场认为该股票未来盈利能力有限，低BM值则表示市场认为该股票未来盈利能力很强。高BM值的股票一般是经营业绩不佳的，低BM值的股票则是经营业绩良好的。如果根据当前经营业绩和未来成长性两个纬度来对各个组合进行划分，可以得到组合Z1至Z5的纬度分布，如表4所示。

Z1经营业绩好、成长性高，往往是具有光明的成长前景的公司，一般具有行业垄断地位，不确定因素小，市场对其的估价很高，因此BM值最小；Z5经营业绩差、成长性低，往往是技术落后、负债过多的公司，情况难以改善，市场对其估价最低，BM值最大。

Z2是当前经营业绩不好、但是成长性不错的公司，一般是处于萌芽和拓展期的新兴行业公司，或者是受到暂时性的因素影响而造成业绩暂时不良的公司，市场对其估价较低，这类公司未来的不确定性较高。Z4是当前经营业绩不错、但是成长性欠缺的股票，一般是缺乏高技术含量的传统行业以及公用事业公司，市场前景比较平稳，业绩稳定输出。

Z3介于Z2、Z4之间，是业绩一般但未来成长性尚可的可持续经营类公司。

之所以Z3能够比其他组合表现更优异，可以用绩效改进的边际收益来解释。所谓绩效改进的边际收益，指每一单位绩效的改进所带来的收益率增长。绩效改进越是与市场预期有差距，这个边际收益就越大，绩效改进边际收益与BM指基本呈现正相关的关系，即市场的业绩预期越差的公司，绩效改进边际收益越高，这样Z1至Z5，边际收益递增。

结合表4来说，随着BM值的递增，风险效益呈现先增后降的表现。之所以呈现这样的结果，一方面是边际收益随BM值增加而递增的影响；另一方面，绩效改进的可能性也决定了风险效益的大小。虽然Z4、Z5的绩效改进边际效益比Z3大，但是它们的改进可能性比Z3小，因此，综合作用下居中的Z3组合的风险效益最高。

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艺术作品的永恒主题是表现爱、生存与死亡，反映人与人、人与社会、人与自然的关系，展现人和社会对爱、生存与死亡的态度，惩恶扬善。纵观好莱坞电影，虽非全部精品，但它们往往集观赏性、娱乐性和思想性于一体。不论什么样的题材和艺术风格，其电影饱含人文情怀，多样化的电影类型反映的主题是爱、正义、人性。具体来讲，好莱坞电影有三个特点。

（一）借用题材阐述美国价值观

美国建国历史不长，文化资源相对有限，电影文化的发展使之文化题材数量不断减少。

为使题材多样化，以适应国内多民族观众的文化背景与需求，同时也为美国电影进入国外市场营造文化共鸣和亲近感，好莱坞一直借用世界不同国家的文化题材，或者移植别国的地理文化场景，制造出好莱坞风格的电影。这些电影挖掘人性中超越文化、民族和政治的人类共有的心理需求：亲情，爱情，自由平等，自我价值实现等要素，注入借用的他者文化素材中，演绎美国的文化价值观。

（二）创新至上

创新是美国文化的基因。“美国人的民族性格讲求自立和创新，崇尚变化和差异。”美国文化的创新传统加上严格的知识产权保护，使得其电影富于想象，鄙视模仿与跟风，从而形成丰富多样的风格。“在美国和欧洲，人们普遍认为媒介产业和文化产业的本质属性是创造力。”美国电影的创新与多样性反映在题材创新、类型创新、情节设计创新、制作技术创新，不落窠臼。从题材上看，好莱坞电影百花齐放，地域上有国内外的；时间上有历史、现代、未来的；空间上有陆地、海洋、太空、地下的；人物上有科学家、艺术家、流浪汉、匪徒、儿童、动物等。从类型上看，有创业、爱情、励志、传记、伦理、武侠、战争、灾难、探险、侦探、科幻等。风格上有严肃哲思的，又有诙谐抒情的，悲喜传奇荒诞多种多样。同是科幻题材，既有关于太空、魔幻、机器人、高级武器的，又有关于病毒、基因变异的。林林总总，不一而足。观众的欣赏口味在变，编剧导演的艺术追求也始终紧跟时代的发展步伐。

（三）成熟的产业化模式

美国电影产业是大工业化生产模式，按照现代企业制度运作，市场化程度高，电影立法完善，知识产权保护严格，电影衍生产品发达。生产发行和放映的利益协调处理，编剧导演演员的利益合理协商。影片广告宣传力度大，市场竞争有序。斯皮尔伯格说，支持美国电影征战天下的是其先进的产业理念、雄厚的资本、强大的媒体影响力，特别是其在美国经济中的地位。总之可以说，好莱坞电影的不断创新、它的娱乐性、它所宣扬的普世价值观和电影体制这些因素共同成就了美国电影在全世界的霸主地位。

我国电影跨文化传播的策略探讨

由于文化差异会导致电影在跨文化传播中的损失，或说折扣，编剧和导演在电影制作中需要具备一定的跨文化传播知识，适当考虑不同文化的地域环境、宗教信仰、思维方式、语言表达、审美认知等因素，采取顺应目标观众的策略，适当变通电影的主题表达和故事的叙述方式，以得到海外观众的理解与认同，达到意义上的共享。我国电影尤其需要以多样化的题材，诠释中华文化的精华部分，并且让它能够融合中西文化，得到海外观众的理解与认同，有利于扩大电影与文化的传播。此处的“顺应”指“适应”“学习借鉴”之意。为了让西方观众持久喜爱中国电影和文化，扩大中国电影海外传播的效度，我们需要有针对性地采取措施。具体来说，就是精心选择文化视角，艺术上以国际化方式表达，顺应海外受众的审美认知习惯，在故事、表演、拍摄手法方面不断创新，同时拓宽渠道，积极搭建平台，帮助电影海外传播。

（一） 审美认知顺应

根据接受美学理论，受众的接受能力取决于他们所在地域的历史文化传统以及个人性格等因素。也就是说，电影选择的题材与所表现的主题以及拍摄策略需要考虑受众的欣赏水平和期待视野。一般来说，受众“倾向于喜欢与自身审美期待一致、自然人性单纯直观、沉淀了自身情感体验、易于诱发和满足自然人性和欲望”的艺术。因为东西方思维方式与审美认知有别，电影需要创作亲近性版本，选择受众容易接受的审美心理模式来表达和拍摄，获得认同和共鸣。《2012》在中国放映时，美国人把影片中长城倒塌的一幕删掉了，他们考虑了我们的接受心理。从西方审美习惯来看，电影叙事注重情感铺垫，矛盾冲突有一定的生活基础，以人性打动观众。如果是科幻片，故事可以根据少量事实，尽情发挥想象；但如果是历史片，就尽量尊重史实，不戏说，不穿越，西方人不喜欢“玩弄”历史。否则，他们会看不懂我国电影，或者会遭到误导，对中华文化产生疑问。另外我们现实生活中有很多习惯不被认同，如公共场所缺少秩序，公德心不够，山寨模仿成风，铺张浪费严重，等等，电影应当尽量回避表现这些现象，以免造成负面影响，导致中华文化在对外传播中的损失。

（二）艺术创新

西方文化极其推崇创新，鄙视模仿与雷同。我国电影要想在海外持久传播，就要时刻注重创新。创新是生命力的源泉，是文化生存的根本。电影自诞生之日，就与科技创新与思维创新关系密切，它是科技发展的产物，也是科技应用的领域。此外，电影还时刻追求着题材、故事情节、人物塑造、拍摄手法等方面的独特与创新。创新意味着差异，需要艺术的积淀，更需要精益求精的态度，虽然票房是电影商业的重要方面，但那是辛勤耕耘精心创作的结果。

电影在类型上有一定的基本模式，但在题材选取、情节安排、人物塑造、拍摄手法、音乐创作方面最需要创新，稍不注意就会落入窠臼，或者显得平庸，而任何方面的雷同、重复、粗制滥造都是艺术产品的忌讳。目前来看，中国电影最需要题材创新，我们拍摄历史题材似乎可以驾轻就熟，但是中国有影响的电影需要摆脱局限于历史题材现象，我们需要更多反映当代文化和大众生活与情感的现实影片。像《唐山大地震》这样的现实片或许更能反映我国人民大众的生活和心路历程，反映当代文化。我们可以多反映世界面临的共同问题，如婚姻家庭关系、人际伦理道德、社会治安问题、妇女儿童问题、老人问题、青年问题等这也是国外观众普遍关心的题材。

除题材创新外，我国电影还应该在叙事方面创新。电影是叙事艺术，打动人心靠故事。故事的场景、人物、情节是否独特，矛盾冲突有无生活基础，故事的艺术风格能否百花齐放，尤其需要考虑能否反映人性光辉或人性弱点，反映中华文化独特精神，让外国观众产生共鸣，这些都需要编剧与导演的匠心与创新。编剧和导演在这一领域大有可为，故事的创新程度或许就是电影能否成功的决定性因素。