消费文化范文

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篇1

经济活动是人类最基本的社会活动，它融于一个国家、民族的社会文化生活之中，体现、反映着不同历史文化的特质，并作为一种动态的文化而存在。正如不同的民族以不同的方式创造着不同的文化，不同的文化又以不同的方式影响着不同的民族一样，不同的经济形式以不同的方式创造着不同的文化，不同的文化又以不同的方式造就着不同的经济形式。

我们现在要讨论的重点是作为一个经济链中尤为重要的一环：消费。很难说清文化和消费之间的关系，就像我们很难讲清文化消费和消费文化的关系一样，是一种文化引导了一种消费观念、消费热潮的兴起，还是一种消费趋势产生了某种特定的文化，从而促成这种文化产品的问世，真的很难说。我们唯有接受这种循环的现象，把这一切交给文化消费市场。

一、发展文化消费

发展产业，重在发展市场，发展市场重在发展需求，消费时代文化产品的需求很大程度上是符号需求、品牌需求，注意力消费。21世纪是恋物与人文并举的品牌化时代。几乎每件商品，都打上了鲜明的个性和价值烙印，物质和精神流行将成为新的生活流行和消费流行——这就是消费的文化现象。

人类许多社会，包括中国，在消费的态度上大致上可以分为三个阶段：

（1）从严格的节约到开始消费。早期人类物质匮乏，许多社会都鼓励严格的节约为美德。视为生存而消费为必须，但不鼓励“为愉悦而消费”。有些社会还因为宗教教义的因素而更加排斥娱乐性消费，并把他看成是不道德的事情。比如马克斯韦伯所描述的基督新教即是反对物质欲望。直到二十世纪初期，美国和西欧社会开始迈入大量工业生产，人们得以较为宽裕的支配所得，人们的意识也开始转变，因而开始有大众消费的产生。

（2）从单调的消费到愉悦的消费。早期的消费大致上都不脱单调的消费，所谓单调的消费就是关心的焦点在于拥有“某种商品”，但产品样式却较为单一。先关心是否拥有汽车、拥有电视机、洗衣机等，所以当年的福特第一代汽车都是黑色，这也就是说尚未“分众”的社会，大量生产、大量消费，但产品较无差异。然而，随着经济进一步的发展，人们不仅是为了某些必要的居家用品来消费，人们更希望以消费获得愉悦。所以，许多产品开始加入感性、人性、柔情的特质，让产品更吸引人。

（3）从愉悦的消费到文化的消费。若只是原有工业产品的“人性化”、“愉悦化”，则尚不足以解释整个经济中文化角色的兴起。文化角色的重要性在于人类不仅只是要求原有工业产品附加愉悦的功能，更在此之外，透过消费追求个人价值的实现。人们所拥有的许多事物，不只是要拥有一个令人愉悦的物品而已，而是能够显现自己的“生活风格”。在这生活风格的背后，更突现出“价值观”的重要性。在这里，更为抽象的“意义”就进入了产品。简单的说，人类在当代不断增多的自由运用时间，所从事的不能只是简化为“物质消费”。人们参与的许多活动，与其说是物质消费，不如说是在“精神消费”的过程中，同时也做了“物质消费”。在这过程中，价值、文化的“认同”才是促使人们去参与的主因。与其说人们在这过程中都是被动的、只是被动员的，不如说人们也在相当程度上想要展现自己的“价值选择”、“文化思维”。至此，我们才可以宣布文化产业时代的到来，文化消费的兴起了。

人们佩带瑞士表，是在消费商品的同时，享受着一种足以提高自身价值和品位的精致的文化；人们喝法国葡萄酒，是在体验贵族生活的气派与豪华；人们购买中国陶瓷，是在展示自己对古老艺术的欣赏能力与经济上的实力，这一切正是它们以外的其他同类产品所无法实现的。某些商品离开了文化品位或文化趣味就会苍白无味，从而缺乏竞争的能力。把消费看作一种文化，或看作消费物的文化，是时尚，是情趣，更是高层次消费群体的消费导向与理念。因而，文化产品无疑具有其他商品无与伦比的深厚的文化竞争实力。

二、中国文化消费现状

伴随着经济的快速发展，我国的文化建设在满足群众需求中日益繁荣，人民群众的文化消费不断增长。调查表明，我国城镇居民人均文化消费20世纪90年代末为400元左右，比80年代初增长了近10倍。据国家统计局城调总队抽样调查结果显示，2001年1季度，城镇居民人均可支配收入1846元，比上年同期增长5.3%；人均消费性支出1337元，比上年同期增长4.2%；娱乐教育文化支出增长11.2%，其中教育支出增长了16%；通讯支出（主要指网络消费，下同）增长了23.7%。但在总体增长的背景下，区域间与群体间文化消费存在着明显的不平衡和非均衡现象，需要引起高度重视。

上海交大国家文化产业创新与发展研究基地李康化在他的研究报告《中国文化消费现状及趋势报告》中就中国文化消费现状的分析提出了三点：

第一，区域间文化消费的不平衡。全国各地的消费性支出和文化消费结构存在很大差异。

第二，群体文化消费的非均衡。他分析发现，中国的消费需求业已形成各具特征的三大消费群体为主的格局：一是高收入支持的“先导型”消费群：他们属于以城市为主体的富裕型、极富裕型的消费群体。这个群体主要由公司老板、管理阶层高级职员、规模较大经营较好的私营企业家、高科技领域的成功者、演艺界知名人士及其家庭构成。在目前中国的消费供给水平、供给结构之下，边际消费倾向（即增加的消费支出与增加的收入之比）历来最低的高收入群体，恩格尔系数已经降至15%以下，达到了发达国家的平均水准。同这一群体的消费需求相比较，现有大众化的消费供给已经过时，而更高层次的精品化、个性化消费供给有待开发。二是中等收入支持的“升级型”消费群：这个群体以城市绝大多数居民户和农村中少数比较富裕的居民户为主体，主要由政府公职人员、国有企业职工、科教文卫人员、个体经营者及其家庭构成。中等收入群体恩格尔系数在35%左右，边际消费倾向居中，正处于从小康型向富裕型、从讲求消费数量向讲求消费质量转变的阶段，加上多年储蓄积累，以构成最具当前消费购买能力和消费开始多样化的群体，是继高收入群体之后最为活跃的跟进力量。三是低收入支持的“培育型”消费群：这个群体以城市低收入阶层和农村中等收入阶层为主体，主要包括城市部分下岗职工、退休职工、进城务工人员、大部分农民等等及其家庭。低收入群体的边际消费倾向虽然最强，但收入增长较慢，恩格尔系数在50%左右，消费能力尚处于为大宗购买积聚力量的状态。这一群体的需求同现有的供给能力较为适应，同目前的消费品供给结构矛盾较少，是目前中低档消费的主要市场。另外，在低收入、培育型消费群体之外，还有勉强摆脱衣食困扰的更低收入群体。

三、中国文化消费的主要趋势

1、中国文化消费市场的全球化走势将逐渐增强，国内文化消费品供求的结构性矛盾将得到缓解。加入世贸组织后，中国将贯彻国民待遇原则、最惠国待遇原则、透明度原则、公平交易原则、市场准入原则和发展中国家更多的参与原则并逐步实现贸易自由化。中国文化消费市场将因这种转变在整体上和长期上得以丰富和拓展，尽快融入经济全球化进程。而不断增强的经济全球化趋势，将加速世界文化消费品的循环流动，因此，过去由于国内产业保护、垄断经营等原因而被阻止进入国内的文化商品，将不再受到限制，可供城乡居民家庭消费的文化产品会明显增加。增加了有效供给，将释放中高收入群体一部分文化消费购买力存量，促进文化消费总量的增长，促进国内文化消费品高价格体系的解体。

2、文化消费品市场供求结构将开门调整，中国文化消费者经济特征将更加明显。市场经济是消费者经济。尽管市场经济发展初期存在许多假冒伪劣现象和不规范的商业行为，法律意识淡薄的文化消费者遭受侵害时往往自认倒霉，或欲投诉却因势单力薄半途而废，但随着市场经济的发展和法制的健全，假冒伪劣现象将不断减少，高质低价和优质服务将成为中国文化消费市场竞争的焦点。尤其是加入世贸组织后，国外文化产品因质量高、价格适宜成为文化消费者热购的对象，国内文化产品欲占领文化市场，就必须货真质高价实。法律制度的健全和法律意识的增强使更多的文化消费者运用法律武器维护自己的合法权益，因而以文化消费者为中心乃大势所趋。文化企业必须与国际对接，与社会对接，与文化消费者对接，从卖方市场转向完全的买方市场，创新、创意、创造将紧密围绕文化消费者需求和主流消费倾向，成为文化企业的价值取向。

3、区域间与群体间的文化消费差距将继续拉大，文化消费品由东向西的“挤压传递效应”将改变国内原有文化消费品的流向和地域分布。文化消费品市场的区域空间结构，是文化消费品生产、流通、消费整体结构在地域分布上的表现形式。从经济区域看，加入世贸组织后，国外文化商品必然首先冲击沿海城市和东部发达地区，因为这些地区人口密集，经济发达，收入、消费、购买力整体水平相对较高，市场容量、消费规模相对较大，消费活动相对较集中，聚集效应强，销售成本低，商业、信息、交通基础设施比较齐全。但沿海城市和东部发达地区在率先享用更多外国文化消费品和文化服务的同时，也将最先感受到商业化竞争进一步加剧的压力和后果。后果之一便是由此形成原东部地区文化消费品向中西部进一步挤压的“冲击传递”。因为原本要由沿海城市和东部地区自行就地消化吸收的一部分购买力及其文化消费品将被外来品所替代，而被淘汰挤出的文化产品，注定要更大规模地向中西部转移，到内地寻求新的销售市场，从而加剧中西部地区之间文化消费品市场的竞争。4、体验式文化消费的日见端倪。由21世纪新经济的推动者，美国未来学家约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩共同提出的“体验经济”，作为一种独特的经济提供物，已成为当今全球产业的第一新锐话题。按《体验经济》一书的观点，在结束穴居时代以后，人类经济生活将经历四个发展阶段：即农业经济、工业经济、服务经济、体验经济。在书中，作者这样阐述体验经济的特征：消费只是过程，当过程结束后，体验记忆会长久地保存在消费者头脑中。消费者会愿意为体验付费，因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝，它的每一瞬间都是一个“惟一”。今天，由于大规模生产产品和服务形成的规模经济促成了相应的成本节约，导致产品的低价竞争和服务的增值困难。从商品和服务中提取体验的做法，无疑开辟了非同寻常的经济拓展的新途径。《体验经济》一书认为在体验的王国中，体验有四个领域，即娱乐的体验、教育的体验、逃避现实的体验和审美的体验。每一种类别的体验都与文化产业息息相关。

（1）娱乐的体验是一种最原始的体验，也是最普通、最亲切的体验。是客体通过感觉被动地吸收的。这些娱乐的体验就是使人愉悦并吸引人的注意力。在文化产业的巨鳄美国，是没有“文化产业”这个概念的，美国的产业概念是“娱乐产业”，这是一种哲学理念的问题，也是社会生活差异的问题。美国的娱乐产业处于全球的竞争优势，美国拥有好莱坞电影制作公司、五大电视网以及强大的报业、杂志、出版集团等大规模的内容提供商，通过国际化产业运作，具备强大的竞争实力。米切尔·沃尔夫在其《娱乐经济》一书中指出：“在当代美国乃至西方社会，传媒和娱乐产业以其无所不在的影响，正渗透到经济增长、文化演进以及人们社会生活中的所有层面。绝大部分的消费品产业，都在竭力吸引消费者的注意力，而要拨动消费者的心弦，‘娱乐因素’则是利器之一。”可以说，娱乐是消费的第一动力。福雷斯特研究公司对年龄在16至22岁的消费者进行了一项娱乐消费研究，据这项研究的组织者瓦尔什博士指出，73%的年轻人的第一消费动机是娱乐，他们的可支配收入有60%都花在了娱乐消费上。而且随着科技的发展和电脑的普及人们的文化消费正在向数字领域转移。

（2）与娱乐的体验相比，教育的体验包含了客体更多的积极参与。因为要确定扩展一个人的视野增加他的知识，教育必须积极使用大脑和身体。

（3）逃避现实的体验是指客体完全参与到一种浸入式环境之中，例如主题会所，它为人们提供了一个逃避单调、忙碌生活的场所。

（4）审美的体验是客体沉浸于某一环境中，但极少对环境产生改变。审美的体验可以完全是自然的，也可以通过人工营造。

经济学家汪丁丁对体验经济也有着自己的见解：“事实上，在任何经济活动的内部，都包含着体验经济的种子。在竞争市场里，我们常见到同类商品按不同价格出售。我们会因为加工得更细、拿在手里更舒适、看上去更结实、造型更有品位，甚至让心情不一样等千百个理由，为标着高价的商品付费，只要它有个性。这就是我们为体验付出的价钱。”随着体验式消费的深入民心，我们发现文化旅游、培训教育和数字娱乐消费将成为未来文化消费的热点领域。在加入世贸组织和申奥成功的背景下，中国的文化消费内容将不断丰富，等级将不断提高，方式将不断创新。文化消费的增长主要会在一下几个领域：

①文化旅游消费。在对世界经济发达国家所作的一项“旅游支出与国民收入相比的弹性系数”分析中，越是高收入国家，如美国、瑞士、比利时、英国、德国、瑞典、丹麦，旅游需求弹性越小，都在1.3－1.9之间，说明经济发展到一定水平后，旅游需求的必需程度越高，对旅游的需求具有价格刚性。据联合国科教文组织和世界旅游组织的研究：当一个国家的人均GDP产值达到或超过800－1000美元时，不仅是小康社会的主要标志，还包含一系列的内涵，如工业化时期的来临、经济结构的大变动、社会的转型等，也是旅游消费和旅游业发展进入大众化和普遍化的黄金时期。目前，我国人均国内生产总值已经超过800美元，很多城市超过1000美元。随着社会经济的进一步发展，城乡居民收入水平的提高和闲暇时间的增多，对旅游消费的潜在需求将越来越快地转化为现实需求。需要指出，文化旅游关键在文化，旅游只是形式。文化旅游之“文化”应解释为对旅游之效用及旅游之目的所作的定性。现在较为欠缺的文化旅游是“体验式旅游”。所谓“体验式旅游”，业界人士理解为旅行社安排更多参与性的活动，如到农家乐体验田园生活、象职业探险家一样穿越西部无人区、去国外入住当地人家等。旅游不在乎山水，更多的是一种生活方式的体验，一种旅游方式的分享。但与名目繁多的旅游观光相比，体验式旅游市场存在很大的空白。1997年广东中旅推出穿越罗布泊，拉开了西部探险游的序幕，也使西部探险游有了浓浓的体验成分。近几年来，主题乐园、生态旅游、深度文化旅行等越来越受到欢迎，此外，直接提供感性与理念的电视或电影、书籍业也得到人们的青睐。

②文化教育消费。从潜在的需求看，居民对教育的支出愿望明显增强。据有关部门1999年对北京、上海、广州三城市居民进行的抽样调查表明，42.7%的居民认为，教育投入是家庭开支的重要内容。同时，国家统计局在对全国15万户城镇居民家庭进行的抽样调查显示，在问及每学年自费上大学承受能力时，62.2%的家庭愿意出5000元以下，35.47%的家庭愿意出0.5万～2万元，出2万元以上的家庭占2.3%。其中，子女在不同阶段的就学中，越是处在低阶段的学生家庭，其期望值越高。目前在幼儿园的儿童，其家庭愿每学年出2万～5万元读大学的占2.18%，有0.81%的家庭可负担5万元以上，表明家庭的预期消费中，教育已占重要地位。

③数字娱乐消费。数字娱乐业不只是人们通常所说的电脑游戏，它覆盖了以数字技术向人们制造快乐的各个领域：提供视听享受的音乐、DVD、VCD、交互电视；重在体验的电脑电子网络游戏；陆续开发出的新式娱乐产品MP3、数码摄像机、电子显微镜等；甚至可以说网络聊天、网络媒体都可以称为一种数字娱乐业，一切通过数字技术，如计算机、互联网等为人们提供娱乐的东西都可以称为数字娱乐业。电脑时代的到来意味着网络消费会日益升温。在互联网走向大众化的同时，互联网也在大众化的影响下蜕化成为一个在线娱乐平台，而不仅仅是一个信息交互平台。当下正火热的消费形式有在线游戏、在线音乐、网络电视等。从目前来说，中国数字娱乐业还远远不能称为一个产业，如在游戏方面，我们无论硬件还是软件都拿不出象样的制作公司出来，在数字音乐方面也是一样，我们传统的唱片公司都因为盗版生存艰难，根本没有能力来照顾这一块。但没有人能够否认中国数字娱乐业的巨大市场，目前美国、日本、韩国等都在开始进军中国这一块市场，特别是在线游戏。日本著名游戏厂家世嘉公司悄然进入中国，迪斯尼和海虹联手做中文网站，意图也是数字娱乐。我们可以做一个很简单的预算，中国现有4000多万台的个人计算机，假设其中1/2左右会消费数字娱乐产品，如在线游戏，假设每台计算机每年在数字娱乐方面消费100元，那么每年就有20亿元的市场。如果网络电视、数字音乐这些开始成熟普及起来，这个数字绝对不只是100元，而是100元的几倍、十几倍，那么数字娱乐的消费空间有多大就可想而知了。

文化消费确立主导地位还有待时日。加入世贸组织后，随着居民生活水平的不断提高和市场经济的不断完善，中国消费者在食品、衣着和家用电器方面的开支将急剧减少，而通讯、娱乐、旅游和文化教育方面的消费将与日俱增。居民消费结构呈多元化趋势并进一步优化，文化消费的主导地位终将确立。但就现阶段而言，文化消费在消费性支出中的比例还不足20%。有关人士必须解读出文化消费空间巨大的反面信息，那就是，文化消费要确立在国民经济中的主导地位还有很长的路要走。因此增强文化产业的市场扩张能力是重中之重。

中国的文化消费一直是制约中国文化产业发展的瓶颈之一，如何把握中国文化消费的脉动，剖析中国文化消费走向，并在生产供给方面跟上去，才能使中国的文化产业越走越宽，也才能进一步激活文化产业链。

参考文献：

［1］刘志彪.王国生.安国良.现代产业经济分析.第一版.南京：南京大学出版社，2001.p.56－59.

［2］孟晓驷.文化产业发展机理解析.中国文化网，2006.4.1.

［3］程劲松.世联观察.第1版.北京：机械工业出版社，2003.p.26－28.

篇2

40岁的张立宪曾任现代出版社副总编辑，出版卖了20万册的《大话西游宝典》、《独立精神》和个人作品《为开，让我歌唱八十年代》。《读库》之所以被精英知识分子和爱书族们收藏为“私房书”，看看该书的要求就明白了――编辑方针“摆事实不讲道理”。非学术，非虚构，追求趣味和品位的结合，有趣、有料有质、不惜成本不计篇幅不留遗憾。

个人干这么多事和多人干这件事终极目的一样――怎么把书卖出去。尽管人大新司专业高材生的经历让老六高朋满天下，但是终究舍不下这个面皮――实诚的他怕给朋友们带来不必要的麻烦。因此，一个亲历改革开放三十年每一寸光阴的人，从“西祠”开始，以文会友，以饭约友，以碟淘友，以友邀友，交了一大批五光十色的人，而且让其领略到了口碑和网络的力量，并将其作为《读库》的重要推广销售路径，成销两旺。

读者：他们更宽容

三十年中，作为文化消费，尽管经历了从红色、海外，大众、励志、草根直到网络主流的变迁，但始终没能逃出某种风格的书籍只有一批特定年龄层或口味的读者在坚定拥趸。

“你会发现二十多岁的读者可能比我们更可爱，眼界更宽，更有活力，甚至更成熟。2008年，我强烈地感受到，《读库》的读者在悄悄地增容。”老六感到这是现在最大的文化消费变化，“原来我自以为《读库》只有上世纪60年代、70年代的人感兴趣，才会买来看，但是现在80后读者已经成为我们很大的一个群体了。”

老六的判断是，读者更宽容了。但是，他依然不会为了销量刻意讨好某个年龄层的读者。绝对不读书的人肯定没有，绝对只读书的人也肯定没有，他会有很多的时间用来上网或做其他事。匡正了一开始很多自恋偏执的想法后，老六还赠读者宽容，手留余香。

求活：没有广告、没有论坛

“以我个人的性格我不会自己到每个网站、论坛，邀约大家。我也不会花钱用纯粹的广告来做。读者对它产生情感认可后，愿意加入到为它传播的行列中，你的客户就是你的员工。”老六很坚持读者的口碑推广，“这个传播的广度和传播的有效性，我认为是超过传统媒体和拿钱来砸的广告效应的。《读库》一开始就是靠着网友之间自发的传播度过它的成长期。”

篇3

时代的变迁，人们的新年愿望、过年方式等也在不断变化，并打上了深深的时代烙印，体现出与时俱进的时代特征。从改革开放前的追求温饱到改革开放期间的丰衣足食再到现在多层面的需求，反映出人们对未来生活有了更多的期待和憧憬。这是物质生活和精神生活极其丰富后的必然产物，是时代的进步，是社会与文明的和谐发展。无论怎么变化，过年作为团聚叙情、祈福迎祥的主旋律却是永恒的。

那么作为企业来讲，如何进行新年文化营销，显得相当重要。在2007年的新年市场中，有不少企业将营销的触角延伸到了消费者的精神期望和情感需求层面，从下面几个企业的营销推广案例中我们似乎可窥见一斑。

雪花啤酒：直击消费者精神需求内核

2006年岁末，华润雪花啤酒（浙江）公司推出“雪花兆丰年”主题推广活动，为清凉的啤酒和整个冬天平添了一阵阵暖意。据华润雪花啤酒（浙江）公司介绍，按照中国人的传统习俗，岁末是中国传统节日集中的时间段，而在此阶段，聚餐的酒水销售将是一个高峰，岁末聚餐满足的是岁岁平安，吉祥如意的愿望，因此，作为啤酒厂商更要结合消费特性，进行市场营销活动。

显然，光从名字上，华润雪花就占据了先机，“瑞雪兆丰年”一向是中国人传统的祝福，华润雪花啤酒（浙江）公司创立并推广的“雪花兆丰年”主题活动，已经成功的实现了品牌凸现与现实销售的两相促进。

围绕“雪花兆丰年”主题，华润雪花啤酒（浙江）公司进行了一系列的促销推广活动，其中包括“贺岁电视广告、新年贺岁短信有奖征集活动、贺岁彩铃及电子贺卡、有关过年方式的调查”等。

本次雪花啤酒主题营销是一次消费者营销的突破与创新，不断了解消费者需求，关注社会热点，与消费者沟通，引领健康消费，倡导消费文化，不断创新行业规则，这是雪花啤酒本次贺岁推广活动的主要目的所在。 　　德意厨柜：升腾消费者新年收获的渴望

“春风得意马蹄急，青春作伴好还乡”。这是古代成功人士向往的一种挥洒豪迈意境。随着中国中产阶级的逐渐形成，被冠以成功的人群在逐渐增多，对生活质量的重视程度日益加重，对质量的追求已经不仅局限在物质层面。

“新年德意，健康年，俊享年，德意年”。这是得德意厨柜在2007年新年伊始推出的新年传播口号，企业试图把冰冷的家庭耐用消耗品充满人性化的温暖。令人耳目一新的户外候车亭广告遍地开花，直逼你的消费底线。

可口可乐：本地化策略在文化上的迅速落地

作为全球最大的饮料制造企业，似乎更懂得营销的真谛：与消费文化共舞。2004年12月，可口可乐聘请刘翔做广告代言人，适时推出其新年贺岁广告片：可口可乐，带我回家。通过此次贺岁广告的传播推广，奠定了可口可乐在中国大众人群中的本土化形象，亲和力逐渐增强。随后的2005年、2006年、2007年都一直沿用本次贺岁口号，其系列广告风格以及推广活动更加接近中国人的风俗习惯。比如该公司在浙江区域和雪花啤酒开展“雪花兆丰年，可口更可乐”的联合推广，进行非竞争性一线品牌的资源整合案例便是植根中国本土文化基础上的一次有效的营销创新。

金六福：继续延伸福文化的内涵

经过福文化的定位与传播，金六福无疑成了节日期间礼品白酒的代表。在中秋期间传播其“中秋团圆金六福酒”的口号后，今年春节，继续传递“春节回家，金六福酒”的品牌诉求，并推出其新包装“六福人家”，同时增加了新的传播内容：“团年饭，金六福酒”。从金六福的传播和推广来看，我们可以找到其相对清晰的战略意图：金六福似乎要将所有节日市场全部纳入到自己的运作体系中。

篇4

论文摘要：随着西方工业化的完成，多数国家成为“富裕社会”中的一员。在这种背景之下，人们的消费模式从主要满足基本物质需要到考虑所购物品的象征意义，从消费物品本身到消费符号价值，导致了消费主义文化的形成与发展。在这种消费文化的影响下，人们通过以商品所具有的符号性以及消费的过程彰显自己的个性和品位，是一种符号化的消费。

一、消费主义与消费文化

进入20世纪以后，随着经济的发展以及西方工业化的完成，特别是随着福特主义大规模标准化生产模式的推展，以及其著名的工人每周薪水不低于6美元的工资标准的实施，促进了社会生活的变迁并使生活质量不断提高:一方面经济繁荣下资本的扩大和商品的大量生产带来了各种新型的消费品，使得消费者在购买产品时有了更多的选择;另一方面工资的提高使得人们在购买这些新型消费品方面有了足够的购买力。二战及二战后，以美国为代表的西方世界进入“富裕社会”(加尔布雷斯)，他们中的大多数人变得相对富裕，消费模式从主要考虑基本物质需要到考虑所购物品的象征意义。这时，社会进入了大众消费的社会，人们在消费上背离了使用价值而走向了另外一个极致，即奢侈品的消费逐渐普遍化、大众化和民主化。

如果说消费主义是经济大发展与工业化的产物，消费主义文化则是消费主义的特定表现。随着消费主义的盛行，人们在传媒的宣传与影响下，消费需求被不断的创造，消费者总是处于“欲购情节”中，追求体面的消费和无节制的物质享受成为一种生活方式，这种消费模式的产生与盛行导致了消费主义文化的形成与发展。消费主义文化就是一种生活方式和价值观念，它煽动了人们的消费激情，刺激了人们不断购买的欲望。

二、消费文化的核心——符号价值

消费本身作为一种文化，它代表了抑或勤俭节约、抑或消费至上的生活方式，它是沟通和交换的系统，是被持续发送、接收并重新创造的符号编码，是一种语言。通过这个沟通系统中，人们借由所消费和购买的物品来实现人际交往与身份归属，亦即人们购买的商品具有了语言和符号的意义。随着大众传媒的日益发展，各种符号被不断地制造与传播，使得当代人犹如置身于符号王国之中，符号成为了当代人的图腾。特别地，每个人都处于由流行催生的符号系统之中，一味地追求符号所带来的价值。鲍德里亚认为，在消费社会，符号的过度供应或者符号生产的泛滥，使得拟像与真实相背离，真实消失，世界成为拟像的世界。鲍德里亚在其著作《消费社会》中认为符号本身是有价值的，即人们消费商品并非只是消费物体的使用价值，而是消费以承载于商品中所代表的社会地位和权力等因素来计价的符号价值，这种符号的价值区分和标示了消费者的社会地位、文化品位和生活水准。这是鲍德里亚构建消费文化的核心。

三、消费符号化——消费文化构建的消费行为

根据社会的发展以及消费所表现的形态，可以把消费分为三个层次:第一层的消费是纯粹的物品消费，只看重物品的使用价值，以维持人们基本的生存需要;第二个层次的消费是交换价值的消费，即通过交换来表现自己富有，来证明自己的购买能力;第三个层次的消费是对符号价值的消费，要求在消费中突出商品的符号价值，即商品的文化内涵，以表现自己的个性和品位，彰显自己的与众不同。消费文化是人们在长期的经济生活中所形成的对消费的一种相对稳定的共同信念，是构建消费行为、培养消费偏好的一种文化规范。在已经完成了工业化的现代消费主义文化之下，第三层次的消费即对符号价值的消费成为一种趋势和主流的生活方式。在这种消费文化之下，最明显的一种消费行为就是消费的符号化。

消费符号化表现为两方面的意义:第一方面商品本身具有某种符号象征性，对这种商品的消费表现为对符号的消费;第二方面是人们把消费本身作为一种符号，通过消费这程来实现社会表现与社会交流。首先商品所具有的符号象征性导致了消费者对符号的消费。因此，符号的消费指在消费过程中，消费者除消费产品本身以外，还消费这些产品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛，它是将消费品作为符号表达的内涵和意义本身作为消费的对象。这一点比较充分地体现在对品牌或名牌的消费上。其次消费作为一种特殊的符号，人们把这一符号作为区分身分、社会地位的依据。人们在消费时，对物品的选择其实是对依附于这些物品上的社会价值和社会意义进行选择，人们通过消费这一行为使他们从一个社会阶层向另一个社会阶层迈进，或者在同一个社会阶层中进行比较。也就是说，消费不但是物质消费的过程，而且也是文化、交往和社会生活的过程，它是人们用以建立身份识别的一种途径。

篇5

【关键词】消费；消费社会；消费主义；消费文化；人本消费文化

消费主义在我国大肆的盛行，导致近几年来，我国社会上涌现了一些畸形消费、流行铺张浪费甚至奢靡的消费观念和消费方式，造成了我国资源的极大的浪费， 影响了我国现代化经济的发展。

一、相关概念

（一）消费的概念？消费是指人类通过消费品满足自身欲望的一种经济行为。具体的来说，消费包括消费者的消费需求产生的原因、消费者满足自己的消费需求的方式、影响消费者选择的有关因素。

（二）消费主义与消费文化？消费主义是指导和调节人们在消费方面的行动和关系的原则、思想、愿望、情绪及相应的实践的总称。其主要原则是追求体面的消费，渴求无节制的物质享受和消遣，并把这些当作生活的目的和人生的价值。消费文化是指在一定的历史阶段中，人们在物质生产与精神生产、社会生活以及消费活动中所表现出来的消费理念、消费方式、 消费行为和消费环境的总和。

（三）何为消费社会？消费社会是指生产相对过剩，需要鼓励消费以便维持、拉动、刺激生产。是指后化社会，在这样的社会里，消费成为社会生活和生产的主导动力和目标。

二、对于中国消费文化变革的思考

（一）中国传统消费文化的变迁及基本特征。在我国传统的农业社会中，我国的主导的经济形态为自给自足的小农经济，自始至终中国一直作为一个农业大国存在着。在这种自给自足的小农经济体系中农业生产基本上没有剩余产品，所以也就无法产生充分的交换行为。而在中国最为典型的是“男耕女织”式的家庭自我满足的封闭式的消费模式。

（二）中国现代以来（1949年-1978年）消费文化的变迁及基本特征。在工业社会的早期，由于生产工具的更新，生产技术的进步，使得生产商品的速度得以大大的提高。20C50年代，在我国经由（对农业、手工业和资本主义工商业）的完成初步的建立起了社会主义国家，由于国家基础经济发展的需要，我国推行了计划经济，在这一经济体制下，局限于我国的生产能力的限制，全民实行凭票购物的消费方式。在计划的经济时代，我国实现了大规模式的生产，实现了统一式的消费方式。但这时的消费文化是建立在浓厚的计划经济的基础之上的，是具有浓厚的“政治色彩”的消费文化。

（三）1978年以后，中国消费文化实现了新的变革。改革开放以来，我国社会经济发展步入快速增长时期，居民收入水平不断提高，储蓄余额不断增长，个人消费支出稳定增加，社会消费发生了巨大的变化。现代社会中基于人们的不同的需求，先进的社会生产，采取了差异化的流水线生产。消费产品极大地丰裕，产品的种类极大地多样化。这种消费方式的建立是基于满足每一个个体的需求。

三、对于未来消费文化的思考

（一）现象一：我国现存的消费行为中最为严重的一种现象，是假冒伪劣商品的泛滥。对于假冒伪劣商品泛滥的原因一般看法认为可归因于：商家为了牟取暴利，利益驱动下的欺诈行为 、我国执法机关的执法不严（对市场主体的监督乏力），亦或是对市场竞争行为的监督乏力。

在我国，随着改革开放的不断地深入，城乡居民之间的收入，不同的职业群体之间的收入等不断地拉大。消费主义在我国大肆的盛行，导致近几年来，我国社会上涌现了一些畸形消费、流行铺张浪费甚至奢靡的消费观念和消费方式，有的是超越现实条件、盲目攀比，有的是斗富摆阔的奢靡消费，还有的是过度包装的蓄意浪费。

对于假冒产品要想得到彻底的解决就必须做到：（1）我国政府能够切切实实的实行公平的分配政策。只有采取对于全民的公平的政策，解决了人民收入问题，才能在根本上解决假冒产品的问题。（2）必须让人民切实的树立起一种积极健康的消费文化 ，摒弃许多的虚名主义。

（二）现象二：对于中国现存的官僚腐败的问题，这是现今社会中消费主义盛行的结果—导致了中国的一种特有的分配方式。我认为，贿赂品消费、公款挥霍消费、腐败流氓消费等不良消费有一个共同的特点：都是消费者为了满足自己的物质欲望，建立在损害国家，人民利益之上。这些存在的畸形消费的原因是现今的社会中，人们普遍的富裕起来，却没有形成的科学健康的消费文化。

我认为未来人们的消费应树立绿色消费的观念，形成绿色消费的行为。而绿色消费，也可称为可持续消费，是指一种以适度节制消费，避免或减少对环境的破坏，崇尚自然和保护生态等为特征的新型消费行为和过程。这种绿色消费的文化应是一种“人本”的消费文化。要形成这种消费文化，就必须培养“文化人”，用先进文化引导消费。真正的实现“以人为本”的消费理念。

在我国，必须从历史发展的客观实际和人民群众的根本利益出发，切实的实现广大人民的利益要求。“坚持以人为本 ，树立全面、协调、可持续的发展观，促进经济社会和人的全面发展。 其核心在于坚持以人为本。”可以说党的执政的路线经历了，由以“政治为核心”到“以经济为核心”再到“以百姓的幸福为核心—即以人为核心”的转变。这样执政理念的转变将成为未来消费方式向绿色消费方式迈进的一大可能性 。

参考文献

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1 服务设计

随着服务业的快速发展，服务设计成为快速成长的新领域。最早将设计与服务两词结合的是Shostack，G.Lynn于1984年在哈佛企业评论发展的论文Designing Services，而服务设计（Service Design）一词则在1991年出现于Gill and Bill Hollins的设计管理类书籍Total Design之中。在教育领域，德国Koln国际设计学院（KISD）是第一所于1991年提供服务设计教育的学校。在商业领域，英国2001年成立第一所Line|Work服务系统开发与设计顾问公司，2002年知名国际设计公司IDEO将服务设计纳入为客户提供创新协助的，横跨产品、服务与空间三大领域的体验设计。

Line|Work服务系统开发与设计顾问公司认为，服务设计是将现存作业、时下的价值以及传统设计原则下的方法与技巧，做出新组合的新名词。服务设计是一种无形经验的设计，它与人类之间有许多不同的接触点，且在一段时间内持续发生。[1]比如客人去餐厅吃饭，从走进餐厅，到点餐上菜，聊天休闲，直到客人离开餐厅，餐厅提供了一套服务，而诸如餐厅的装饰风格，菜单，桌椅餐具等就是接触点。如同产品设计一样，服务设计也应该被视为研发工作的一环。

2 服务设计与消费文化

服务设计是对传统设计观念的转变，设计不仅可以是对物的设计，也可以是对物的使用方式的设计。作为生活方式的具体内涵之一，物的使用方式的改变甚至可以改变生活方式。电子银行的出现就是一个例子，人们不必去银行窗口排队，通过网络就可以支付，汇款，转账，甚至代缴各种费用。服务并不一定创造新的物品，让人们购买和拥有，它创造的是一种体验，人们为得到有价值的体验而付出金钱的代价。普锐斯认为，在20世纪60及70年代，只要拥有就足够了，但现今，充满物质用品的理想之家的概念并不存在，人们要的是拥有之外的意义。良好的服务体验便是这“之外的意义”之一。

1999年，日本NTT CoCoMo电信公司提供的iMode手机系统，是服务设计应用的典范。日本民众每天花长时间搭车通勤，他们靠短信聊天打发车上的时间。设计师敏锐的捕捉到这一现象的，设计了iMode手机系统，提供手机上网服务。iMode手机系统推出短短3年时间，注册用户便达3300万人次。通过imode网络，用户手机可以永远在线，访问超过7000家网站，可以通过网络银行购买股票，查阅交通地图，与朋友交换照片，购买火车票和更多业务。这便是当今移动互联网服务的雏形。

在我们的生活中，一直存在着许多服务，体现在衣食住行各个方面。到医院看病一次次的排队令病人及家属分外头疼；在大型公交枢纽乘车对许多乘客也是一场灾难，车站拉得长，秩序混乱，信息提示不清，服务态度不好……各地的签证处、挂号处、售票处、办事处，这些集中着人们生活直接而具体要求的服务接触点，往往是情绪最为焦燥、效率最为低下的所在。上海世博会提出“城市让生活更美好”，而事实上参观者在参观过程中时时忍受着排队，拥挤，炎热，窒息，疲惫和不公平待遇。城市如何让生活更美好，不是建更多的高楼和百姓抢夺生活空间，而是能让百姓吃的放心，住的安全，行的方便。由此而引出的公共服务设计，便是通过完善对百姓日常生活服务系统的设计，让民众的生活更美好。

3 公共服务设计

公共服务设计是当代服务设计中一个极具潜力的分项，是现代设计发展前景可观的新领域。英国政府推行和应用服务设计理念，满足日益复杂多样的公共服务需求。而对于国内而言，更是推进和谐文明与公共管理素质的机遇。

设计史发展一百多年来，似乎总在和商业利益挂钩。设计评论家杰里米・梅尔森（Jeremy Myerson）哀叹这样的事实，“设计变成一种对社会进行分割、排斥的武器，大量好的物品和服务似乎与这个社会中的大多数老百姓无关。”由此我们应该反思：为谁设计？设计的意义何在？我认为，设计不单是为那些有社会地位，有消费能力的人群服务的，一个有道德和责任感的设计师应该想到设计在日常生活中无处不在，设计也是为寻常百姓的日常生活服务的。我们更应该想到全世界还有30亿第三世界国家的人们需要基本的工具和设施。那些身体有缺陷的，丧失能力的，行动不便的，长期忍受慢性病折磨的弱势群体，更应该得到设计界的关注。

公共服务设计把工业设计、服务行为设计等艺术设计理念，融入小区再造、公共服务、社会管理过程中、使社会管理和公共服务更具科技含量、审美特征和人文精神的经验。[2]英国学者最近提出帮助问题少年规正价值观，提升个人信心的设计方案：英国设计委员会在Bolton城市试行的针对糖尿病长期患者的健康护理公共服务设计案例，以及台创中心针对台湾捷运系统展开的公共服务设计案例都是富有社会责任感的公共服务设计典范。

4 总结

中国第三产业比重的提高，是由生活服务和生产服务因素推动的。[3]在可持续发展观深入人心的今天，制造业正在向集约型，服务型，可持续的方向发展。单纯的物质已经无法满足人们的情感需求。综合产品创新，服务和环境的体验设计将成为今后的主流。作为一个有责任感的设计师，我们应该倡导理性的消费文化，关注人们的情感需求，提高服务流程和体验的质量。同时我们也要关注社会中的弱势群体，他们的生活中有更多需要设计来改善的接触点。服务设计可以让生活更美好，设计理应让生活更美好。

参考文献：

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作为社会经济活动中的一个重要环节,消费在不同的历史阶段和社会经济制度中,扮演的角色和发挥的作用都存在很大差异。在市场经济环境中,消费既是社会生产的目的,也是经济发展和社会进步的重要推动力,是生产、交换和分配的出发点和立足点,只有消费才是评价和实现产品价值的最终环节。新世纪以来,我国经济逐步迈入工业化中期阶段,经济结构面临调整升级,这必将对我国居民消费结构产生深远影响。在城镇居民消费结构升级换代之际,文化消费逐年增长,成为消费领域一大亮点,其作用和意义也愈加凸显。

一、文化消费研究的意义

2008年美国次贷危机引发的全球经济危机波及我国各个领域,在应对经济危机带来的困难和挑战时,文化消费和文化产业成为业界讨论的热点和焦点问题,文化消费“口红效应”频频见诸于报端。在很多专家看来,文化消费是经济发展和人民收入水平提高的历史趋势和必然选择。翻看新世纪以来我国经济发展历程,其成绩有目共睹,然而我国城镇居民文化消费却始终没有取得实质性突破。根据国际经验,一定的GDP发展水平,与一定的恩格尔系数,以及一定的文化消费支出有相关性。中国社科院文化研究中心副主任张晓明表示:根据国际算法,2005年我国人均GDP就已超过了1700美元,文化消费总量却只有4150亿元左右,与同等发展水平国家平均值的差距至少在15000亿元以上。换句话说,中国居民的文化需求的满足程度仅仅不到1/4。当前我国城镇居民文化消费潜力远未得到释放,文化消费存在海量发展空间,文化消费将逐步成为我国经济发展重要引擎之一,加强文化消费研究势在必行。

文化消费是城镇居民家庭消费的重要组成部分,就内容而言,通常可以把文化消费划分为文化产品消费和文化服务消费两种形式,包括:教育、文化、娱乐、体育等消费项目。文化消费的变化在一定程度上反映了居民生活消费的水平,也反映了社会发展的程度与速度。研究城镇居民文化消费可以为国家及地方政府文化教育产业结构的合理布局及区域文化经济制度的有效性等问题提供理论支持。作为一种典型的非物质追求活动,文化消费的发展受到诸多元素的影响,同时也要考虑到不同消费者的行为偏好、心理动机、个人收入、地理环境等。文化消费自身的复杂性决定了在进行研究时需要多学科、全方位着手,以拓宽研究领域,深化研究内容。鉴于文化消费研究涉及数据广泛庞大,为更为细致微观研究,我们选取典型城市,以点带面,深入探讨。作为东部沿海城市,杭州经济发达,文化产业发展迅速,其文化消费发展在东部城市具有代表性,并对中西部城市具有示范意义,因此本文重点调研杭州城镇居民文化消费现状。

二、利用恩格尔系数分析杭州城镇居民消费结构与文化消费比例

根据杭州市统计信息网提供的数据,2000年以来,杭州城镇居民人均可支配收入和人均消费性支出都有大幅增加,2007年的人均可支配收入21689元,是2000年的2.24倍,人均消费性支出14895元是2000年1.91倍。下面我们利用恩格尔系数分析杭州城镇居民家庭消费结构,探讨城镇居民文化消费现状。通常认为恩格尔系数与居民生活、消费水平的关系如下:恩格尔系数大于60%,居民生活消费水平处于绝对贫困状态;50%到60%之间,居民生活消费水平处于温饱阶段;40%到50%之间,居民生活消费实现小康水平;在20%到40%之间,居民生活消费趋向富裕;小于20%,居民生活消费最富裕。根据杭州市统计信息网提供的数据我们可以计算出2000年以来杭州历年的恩格尔系数以及文化消费所占比例(见表1)。

(根据《2008杭州统计年鉴》相关数据计算(.

[2] 陈芳、周英峰、郭奔胜:2007:物价持续上扬的背后[EB/OL].news.省略/newscenter/2007-11/15/content_708

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改革开放以来，我国农村居民的物质生活水平不断提高，农村居民家庭人均纯收入2007年达到4140.4元，扣除物价因素，年均增长6.2％；人均生活消费支出从2001年的1741.09元增长到2007年的3223.85元；恩格尔系数从2001年的47.7％下降到2007年的43.1％。随着人民收入水平的上升，人们的消费结构也发生了重大变化，文化消费支出在居民消费支出中的比重在不断上升。据统计，农村居民家庭人均文教娱乐用品及服务支出由1980年的8.3元增加到2007年的305.7元，增长35倍，年均增长14.3％，其占消费性支出比重由5.1％上升到9.5％。农村居民文化消费支出的不断增加，带来的不仅是农村居民生活质量的改善、精神生活的丰富，还给社会经济发展带来了巨大的外部效应。

一、农村居民文化消费的外部性存在分析

外部性(externality)或外部经济(exemalecon-omies)是福利经济的一个重要概念，由马歇尔在其1890年出版的《经济学原理》一书中首先提出。萨缪尔森(Samuelson)和诺德豪斯(Nordhaus)这样定义外部性：“当生产或消费对其他人产生附带的成本或效益时，外部经济效果便产生了；就是说，成本或效益被加于其他人身上，然而施加这种影响的人却没有为此而付出代价。更为确切地说，外部经济效果是一个经济人的行为对另一个人福利所产生的效果，而这种效果并没有从货币或市场交易中反映出来。”外部性可分为正外部性和负外部性。正外部性是指一个人的行为直接增进了他人的福利，而后者无需付费；负外部性是指一个人的行为直接损害了他人的福利，而前者无需承担责任。

农村居民的文化消费具有明显的正外部性，这种外部性主要表现在：

(一)农村居民文化消费带来的农村居民素质显著提高，为社会经济发展，特别是城市经济发展持续提供素质不断提高的劳动力供给。改革开放以后，我国在经济加速发展的同时，城镇化进程也在同步加速前行，2007年全国城镇人口达59379万人，城镇人口(居住在城镇地区半年及以上的人口)占总人口比重为44.9％，比1978年的17.9％提高了27个百分点。城镇人口的急剧增加，并不是由于城镇人口的自然增长，而是由农村人口大量流向城镇所致，而由于受城镇生活成本以及落户要求等一系列因素的影响，从农村地区流向城镇的便是那些受过教育、有一定文化水平的人口。这些流入城市人口素质提高的成本(即文化消费支出)均由农村支付，随着这些人口流向城市，这些投入便也通过人口的迁移而转移支付给城市，我国高等教育中来自农村地区的大学生毕业后留在城镇工作就是典型的转移支付。由于农村居民提供文化消费，城市经济体无须支付任何费用却可以得到高素质的劳动者，这是一种典型的外部性效应。

这种外部性不仅表现在流向城市的人口中，同样体现在那些不具有城市户口，但在城市工作的农民工身上。第二次全国农业普查数据显示，我国外出从业劳动力中，文盲占1.2％；小学文化程度占18.7％；初中文化程度占70.1％；高中文化程度占8.7％；大专及以上文化程度占1.3％。这表明，当前我国外出从业劳动力中以具有初中以上文化程度的劳动力为主，虽然这些劳动者也将其在城市务工的收益转移支付回农村地区，但其收益只是其劳动所创造价值的一部分，剩余部分为城市所截留。而城市是不用为这些劳动力文化素质的提高支付任何成本，其文化素质提高的所有成本均由农村支付(虽然现在我国农村地区义务教育阶段实施免费教育，但农村居民教育支出的比重依然相当高)。这是农村居民文化消费外部性的又一表现。

(二)农村居民通过文化消费改变了自身观念，提高了自身对中国社会经济发展现状与规律的认同，维护了社会的稳定。居民在文化消费的过程中，不仅得到了精神上的享受，更重要的是通过文化消费改变了自己的观念，对本国社会经济发展的规律性有了更清晰的认识，为社会稳定提供了观念基础。社会环境的稳定可以节省大量的社会成本。在一个和谐稳定的社会中，国家强力机关的规模将会降到最低水平，政府用于维护社会稳定的支出降低以后，大量政府资本将会投向经济建设领域，从而形成“稳定红利”。据国家统计局2008年11月以了解社会各阶层对党和国家发展方向、发展形势、发展政策的评价为重点所作的“社会各阶层思想动态调查”结果显示：对我国发展方向、发展前景“很有信心”和“较有信心”的分别为56.3％和35.2％，合计为91.5％；认为中国特色社会主义政治制度“非常符合”和“基本符合”我国国情的比重合计达95.1％；认为我国能够实现经济又好又快发展和基本能实现又好又快发展的分别占45.4％和35.5％，合计占80.9％。我国居民对我国社会经济发展现状的认同，既反映了我国社会主义现代化建设成就深入人心，中国特色社会主义道路得到了人们的认可；同时也反映了我国居民社会认知水平的提高，特别是在国家金融危机冲击导致的经济形势空前严峻的情况下，能够有如此清晰的认识，不能不说明我国居民整体素质得到改善，而这种改善与我国居民因文化消费而带来的观念转变是分不开的。

二、加大政府扶持力度，推动农村居民文化消费外部性的持续提升

农村居民文化消费的外部效应为中国社会经济发展作出了重要贡献，随着我国对农村文化建设的重视，农村居民的文化消费水平在不断提升的同时也必然将带来其外部效应的进一步提升，从而使社会经济发展进入一种良性循环，要维系这种良性循环，需要政府积极扶持农村居民文化消费，并尽可能降低农村居民的文化消费成本。经济学主张对负的外部性征收税负，对正的外部性给予补贴。征税可以抑制产生负的外部性的经济活动；补贴可以激励产生正的外部性的经济活动，正是基于对农村文化消费正外部性的重视，我国政府已经在农村地区推行了免费义务教育，从而有效地降低了农村居民的文化消费成本。但教育消费只是农村居民文化消费的一部分，除了教育消费以外，文化消费还包括文化娱乐、体育健身、旅游观光等方面。针对当前我国农村经济与社会发展的现状，以及国家对农村居民文化消费外部性的需要和农村居民文化消费外部效应对社会经济发展的重要作用，政府还需要在免费义务教育之外，加大对农村居民文化消费的财政扶持力度。

(一)加大对农村文化基础设施的建设，改善农村居民文化消费的环境。当前我国农村居民的文化消费意愿在经济发展的刺激下已经有了很大的提升，但农村地区文化公共产品供给不足的现状制约了农村居民的文化消费。以江西为例，据江西省统计局2006年调查，江西农村文化基础设施落后，县文化馆、图书馆大部分破烂不堪，乡镇大部分没有综合文化站，行政村更鲜有文化活动室；农村文化建设硬件设施不够，多数乡村没有合适的演出场地，没有放映电影的条件，没有开展活动的场所，给农村三项文化活动开展带来困难。针对农村文化基础设施落后制约农村居民文化消费需求的情况，政府要加大农村文化基础设施建设力度，改善农村居民文化消费环境。

加强农村文化基础设施建设已经成为我国政府农村工作的一项重要内容，中央决定从2007年到2010年投入资金39.48亿元，新建和扩建2.67万个农村乡镇综合文化站，到2010年基本实现乡乡有综合文化站的目标。2007年，中央投入1亿元进行乡镇综合文化站建设试点，2008年年初投入2亿元用于文化站建设。在2008年第四季度紧急安排的1000亿元中央投资中，又安排了8亿元用于乡镇综合文化站建设。截至2008年底，中央财政总共投入11亿元，支持全国7000多个乡镇综合文化站设施建设，占乡镇综合文化站建设规划任务的1/4加大国家财政对农村居民文化消费环境的投入，是国家对农村居民文化消费正外部性的一种必要补偿。

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“情怀”可谓是近两年的文化热词，以至现在无处不情怀。情怀作为卖点和噱头屡屡出现在商家的各类广告中，已然成为被过度消费的对象。必须指出的是，情怀消费和情怀营销之所以在市场上大行其道，其实是抓住了当下人们尤其是中青年的文化追求和消费心理。

首先是个人生活和事业发展“实现不足”所产生的补偿心理，在当下一些年轻人中存在的这种不足心理通过社交媒体形成共振效应，如何补偿这种不足成为人们共同探讨的话题，而情怀则成了极具诱惑力的心灵鸡汤，至少从表面上填补了心理的某种缺憾。其次是满足人们的怀旧欲望。近二三十年来中国社会转型步伐加快，人们的生活空间和生活方式变换频繁，导致一些文化记忆断裂。人们希望通过某种情怀来修补裂痕，抓住一些不变的、能够坚守的东西。因此，情怀带有极浓厚的怀旧意味。再次，当下反智的、快餐式文化易让人产生厌倦心理，不少人转而寻求一种新的寄托，将情怀背后的文化符号理想化、经典化，以此传达对文化现状的反叛姿态。此外，情怀所代表的是共同的文化经验和文化记忆，由此聚集着一批拥护者，大家谈论共同话题，体验共同情感，以满足情感的交流和沟通，总之，普遍存在于中青年一代的求偿心态、怀旧欲望、反叛意识和沟通渴望，形成了精神消费的需求，为商家的情怀营销提供了社会基础。

其实，情怀与消费并非格格不入。如果先入为主地将文化情怀与商业消费切割开来，给后者套上“原罪”的枷锁，似乎也不公平。在商言商，商人讲求利益很正常，并不必然妨碍讲情怀，然而许多商人却打着情怀的旗号，盯着眼前的那一点利益，并没有用诚意讲好关于情怀的故事，仅仅将其包装成一种消费符号，消费文化以其强大的整合和渗透能力，将许多原本纯粹的东西变成功利性的市场附庸。在消费文化语境中，情怀的怀旧倾向变成对传统的消解，价值追求变成消费的符号，智性诉求变成反智主义的狂欢，一些商家的营销炒作讲情怀却没内涵，拼煽情却没故事，有符号却没文化。情怀所包含的美好意义与精神价值被解构、恶搞和戏仿，成为苍白的消费符号，尤其是在互联网消费时代，海量的商业信息流中，情怀的含义无限膨胀，直到再也无法维持原先的意义空间，面临着全面崩塌的危险，最终成为当下消费文化的“擦脚布”。

情怀是潜藏在人们心底最柔软、最美好的东西，将其融入生活，包括消费行为，可以改善生活质量，提升生存体验，促进价值实现。然而，如果商家只是将经营情怀作为赚钱手段，无休止地透支人们的记忆和情感，使情怀所包含的内容越来越虚，形式越来越假，吸引力越来越弱，这种营销就会逐渐为人们所唾弃，况且理性的消费者并不会仅仅冲着情怀就痛快买单，毕竟要看产品质量是否过硬、价格是否合理以及消费体验如何。假大空的情怀营销难以持久，它不是文化消费的强心剂，而是一剂毒药，不仅欺骗消费者感情，恶化消费市场氛围。而且影响社会文化的健康发展。因此，各方应该协力加强文化消费市场的监管和自律，杜绝夸张虚假的情怀炒作，倡导一种风清气正的消费风尚和消费文化，让情怀变得尽可能纯粹，真正回归文化本身，成为现代人咀嚼有味的精神食粮。

（选自《中国社会科学报》2016年3月3日，有删改）

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经济活动是人类最基本的社会活动，它融于一个国家、民族的社会文化生活之中，体现、反映着不同历史文化的特质，并作为一种动态的文化而存在。正如不同的民族以不同的方式创造着不同的文化，不同的文化又以不同的方式影响着不同的民族一样，不同的经济形式以不同的方式创造着不同的文化，不同的文化又以不同的方式造就着不同的经济形式。

我们现在要讨论的重点是作为一个经济链中尤为重要的一环：消费。很难说清文化和消费之间的关系，就像我们很难讲清文化消费和消费文化的关系一样，是一种文化引导了一种消费观念、消费热潮的兴起，还是一种消费趋势产生了某种特定的文化，从而促成这种文化产品的问世，真的很难说。我们唯有接受这种循环的现象，把这一切交给文化消费市场。

一、发展文化消费

发展产业，重在发展市场，发展市场重在发展需求，消费时代文化产品的需求很大程度上是符号需求、品牌需求，注意力消费。21世纪是恋物与人文并举的品牌化时代。几乎每件商品，都打上了鲜明的个性和价值烙印，物质和精神流行将成为新的生活流行和消费流行——这就是消费的文化现象。

人类许多社会，包括中国，在消费的态度上大致上可以分为三个阶段：

（1）从严格的节约到开始消费。早期人类物质匮乏，许多社会都鼓励严格的节约为美德。视为生存而消费为必须，但不鼓励“为愉悦而消费”。有些社会还因为宗教教义的因素而更加排斥娱乐性消费，并把他看成是不道德的事情。比如马克斯韦伯所描述的基督新教即是反对物质欲望。直到二十世纪初期，美国和西欧社会开始迈入大量工业生产，人们得以较为宽裕的支配所得，人们的意识也开始转变，因而开始有大众消费的产生。

（2）从单调的消费到愉悦的消费。早期的消费大致上都不脱单调的消费，所谓单调的消费就是关心的焦点在于拥有“某种商品”，但产品样式却较为单一。先关心是否拥有汽车、拥有电视机、洗衣机等，所以当年的福特第一代汽车都是黑色，这也就是说尚未“分众”的社会，大量生产、大量消费，但产品较无差异。然而，随着经济进一步的发展，人们不仅是为了某些必要的居家用品来消费，人们更希望以消费获得愉悦。所以，许多产品开始加入感性、人性、柔情的特质，让产品更吸引人。

（3）从愉悦的消费到文化的消费。若只是原有工业产品的“人性化”、“愉悦化”，则尚不足以解释整个经济中文化角色的兴起。文化角色的重要性在于人类不仅只是要求原有工业产品附加愉悦的功能，更在此之外，透过消费追求个人价值的实现。人们所拥有的许多事物，不只是要拥有一个令人愉悦的物品而已，而是能够显现自己的“生活风格”。在这生活风格的背后，更突现出“价值观”的重要性。在这里，更为抽象的“意义”就进入了产品。简单的说，人类在当代不断增多的自由运用时间，所从事的不能只是简化为“物质消费”。人们参与的许多活动，与其说是物质消费，不如说是在“精神消费”的过程中，同时也做了“物质消费”。在这过程中，价值、文化的“认同”才是促使人们去参与的主因。与其说人们在这过程中都是被动的、只是被动员的，不如说人们也在相当程度上想要展现自己的“价值选择”、“文化思维”。至此，我们才可以宣布文化产业时代的到来，文化消费的兴起了。

人们佩带瑞士表，是在消费商品的同时，享受着一种足以提高自身价值和品位的精致的文化；人们喝法国葡萄酒，是在体验贵族生活的气派与豪华；人们购买中国陶瓷，是在展示自己对古老艺术的欣赏能力与经济上的实力，这一切正是它们以外的其他同类产品所无法实现的。某些商品离开了文化品位或文化趣味就会苍白无味，从而缺乏竞争的能力。把消费看作一种文化，或看作消费物的文化，是时尚，是情趣，更是高层次消费群体的消费导向与理念。因而，文化产品无疑具有其他商品无与伦比的深厚的文化竞争实力。

二、中国文化消费现状

伴随着经济的快速发展，我国的文化建设在满足群众需求中日益繁荣，人民群众的文化消费不断增长。调查表明，我国城镇居民人均文化消费20世纪90年代末为400元左右，比80年代初增长了近10倍。据国家统计局城调总队抽样调查结果显示，2001年1季度，城镇居民人均可支配收入1846元，比上年同期增长5.3%；人均消费性支出1337元，比上年同期增长4.2%；娱乐教育文化支出增长11.2%，其中教育支出增长了16%；通讯支出（主要指网络消费，下同）增长了23.7%。但在总体增长的背景下，区域间与群体间文化消费存在着明显的不平衡和非均衡现象，需要引起高度重视。

上海交大国家文化产业创新与发展研究基地李康化在他的研究报告《中国文化消费现状及趋势报告》中就中国文化消费现状的分析提出了三点：

第一，区域间文化消费的不平衡。全国各地的消费性支出和文化消费结构存在很大差异。

第二，群体文化消费的非均衡。他分析发现，中国的消费需求业已形成各具特征的三大消费群体为主的格局：一是高收入支持的“先导型”消费群：他们属于以城市为主体的富裕型、极富裕型的消费群体。这个群体主要由公司老板、管理阶层高级职员、规模较大经营较好的私营企业家、高科技领域的成功者、演艺界知名人士及其家庭构成。在目前中国的消费供给水平、供给结构之下，边际消费倾向（即增加的消费支出与增加的收入之比）历来最低的高收入群体，恩格尔系数已经降至15%以下，达到了发达国家的平均水准。同这一群体的消费需求相比较，现有大众化的消费供给已经过时，而更高层次的精品化、个性化消费供给有待开发。二是中等收入支持的“升级型”消费群：这个群体以城市绝大多数居民户和农村中少数比较富裕的居民户为主体，主要由政府公职人员、国有企业职工、科教文卫人员、个体经营者及其家庭构成。中等收入群体恩格尔系数在35%左右，边际消费倾向居中，正处于从小康型向富裕型、从讲求消费数量向讲求消费质量转变的阶段，加上多年储蓄积累，以构成最具当前消费购买能力和消费开始多样化的群体，是继高收入群体之后最为活跃的跟进力量。三是低收入支持的“培育型”消费群：这个群体以城市低收入阶层和农村中等收入阶层为主体，主要包括城市部分下岗职工、退休职工、进城务工人员、大部分农民等等及其家庭。低收入群体的边际消费倾向虽然最强，但收入增长较慢，恩格尔系数在50%左右，消费能力尚处于为大宗购买积聚力量的状态。这一群体的需求同现有的供给能力较为适应，同目前的消费品供给结构矛盾较少，是目前中低档消费的主要市场。另外，在低收入、培育型消费群体之外，还有勉强摆脱衣食困扰的更低收入群体。

三、中国文化消费的主要趋势

1、中国文化消费市场的全球化走势将逐渐增强，国内文化消费品供求的结构性矛盾将得到缓解。加入世贸组织后，中国将贯彻国民待遇原则、最惠国待遇原则、透明度原则、公平交易原则、市场准入原则和发展中国家更多的参与原则并逐步实现贸易自由化。中国文化消费市场将因这种转变在整体上和长期上得以丰富和拓展，尽快融入经济全球化进程。而不断增强的经济全球化趋势，将加速世界文化消费品的循环流动，因此，过去由于国内产业保护、垄断经营等原因而被阻止进入国内的文化商品，将不再受到限制，可供城乡居民家庭消费的文化产品会明显增加。增加了有效供给，将释放中高收入群体一部分文化消费购买力存量，促进文化消费总量的增长，促进国内文化消费品高价格体系的解体。

2、文化消费品市场供求结构将开门调整，中国文化消费者主权经济特征将更加明显。市场经济是消费者主权经济。尽管市场经济发展初期存在许多假冒伪劣现象和不规范的商业行为，法律意识淡薄的文化消费者遭受侵害时往往自认倒霉，或欲投诉却因势单力薄半途而废，但随着市场经济的发展和法制的健全，假冒伪劣现象将不断减少，高质低价和优质服务将成为中国文化消费市场竞争的焦点。尤其是加入世贸组织后，国外文化产品因质量高、价格适宜成为文化消费者热购的对象，国内文化产品欲占领文化市场，就必须货真质高价实。法律制度的健全和法律意识的增强使更多的文化消费者运用法律武器维护自己的合法权益，因而以文化消费者为中心乃大势所趋。文化企业必须与国际对接，与社会对接，与文化消费者对接，从卖方市场转向完全的买方市场，创新、创意、创造将紧密围绕文化消费者需求和主流消费倾向，成为文化企业的价值取向。

3、区域间与群体间的文化消费差距将继续拉大，文化消费品由东向西的“挤压传递效应”将改变国内原有文化消费品的流向和地域分布。文化消费品市场的区域空间结构，是文化消费品生产、流通、消费整体结构在地域分布上的表现形式。从经济区域看，加入世贸组织后，国外文化商品必然首先冲击沿海城市和东部发达地区，因为这些地区人口密集，经济发达，收入、消费、购买力整体水平相对较高，市场容量、消费规模相对较大，消费活动相对较集中，聚集效应强，销售成本低，商业、信息、交通基础设施比较齐全。但沿海城市和东部发达地区在率先享用更多外国文化消费品和文化服务的同时，也将最先感受到商业化竞争进一步加剧的压力和后果。后果之一便是由此形成原东部地区文化消费品向中西部进一步挤压的“冲击传递”。因为原本要由沿海城市和东部地区自行就地消化吸收的一部分购买力及其文化消费品将被外来品所替代，而被淘汰挤出的文化产品，注定要更大规模地向中西部转移，到内地寻求新的销售市场，从而加剧中西部地区之间文化消费品市场的竞争。

4、体验式文化消费的日见端倪。由21世纪新经济的推动者，美国未来学家约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩共同提出的“体验经济”，作为一种独特的经济提供物，已成为当今全球产业的第一新锐话题。按《体验经济》一书的观点，在结束穴居时代以后，人类经济生活将经历四个发展阶段：即农业经济、工业经济、服务经济、体验经济。在书中，作者这样阐述体验经济的特征：消费只是过程，当过程结束后，体验记忆会长久地保存在消费者头脑中。消费者会愿意为体验付费，因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝，它的每一瞬间都是一个“惟一”。今天，由于大规模生产产品和服务形成的规模经济促成了相应的成本节约，导致产品的低价竞争和服务的增值困难。从商品和服务中提取体验的做法，无疑开辟了非同寻常的经济拓展的新途径。《体验经济》一书认为在体验的王国中，体验有四个领域，即娱乐的体验、教育的体验、逃避现实的体验和审美的体验。每一种类别的体验都与文化产业息息相关。

（1）娱乐的体验是一种最原始的体验，也是最普通、最亲切的体验。是客体通过感觉被动地吸收的。这些娱乐的体验就是使人愉悦并吸引人的注意力。在文化产业的巨鳄美国，是没有“文化产业”这个概念的，美国的产业概念是“娱乐产业”，这是一种哲学理念的问题，也是社会生活差异的问题。美国的娱乐产业处于全球的竞争优势，美国拥有好莱坞电影制作公司、五大电视网以及强大的报业、杂志、出版集团等大规模的内容提供商，通过国际化产业运作，具备强大的竞争实力。米切尔·沃尔夫在其《娱乐经济》一书中指出：“在当代美国乃至西方社会，传媒和娱乐产业以其无所不在的影响，正渗透到经济增长、文化演进以及人们社会生活中的所有层面。绝大部分的消费品产业，都在竭力吸引消费者的注意力，而要拨动消费者的心弦，‘娱乐因素’则是利器之一。”可以说，娱乐是消费的第一动力。福雷斯特研究公司对年龄在16至22岁的消费者进行了一项娱乐消费研究，据这项研究的组织者瓦尔什博士指出，73%的年轻人的第一消费动机是娱乐，他们的可支配收入有60%都花在了娱乐消费上。而且随着科技的发展和电脑的普及人们的文化消费正在向数字领域转移。

（2）与娱乐的体验相比，教育的体验包含了客体更多的积极参与。因为要确定扩展一个人的视野增加他的知识，教育必须积极使用大脑和身体。

（3）逃避现实的体验是指客体完全参与到一种浸入式环境之中，例如主题会所，它为人们提供了一个逃避单调、忙碌生活的场所。

（4）审美的体验是客体沉浸于某一环境中，但极少对环境产生改变。审美的体验可以完全是自然的，也可以通过人工营造。

经济学家汪丁丁对体验经济也有着自己的见解：“事实上，在任何经济活动的内部，都包含着体验经济的种子。在竞争市场里，我们常见到同类商品按不同价格出售。我们会因为加工得更细、拿在手里更舒适、看上去更结实、造型更有品位，甚至让心情不一样等千百个理由，为标着高价的商品付费，只要它有个性。这就是我们为体验付出的价钱。”

随着体验式消费的深入民心，我们发现文化旅游、培训教育和数字娱乐消费将成为未来文化消费的热点领域。在加入世贸组织和申奥成功的背景下，中国的文化消费内容将不断丰富，等级将不断提高，方式将不断创新。文化消费的增长主要会在一下几个领域：

①文化旅游消费。在对世界经济发达国家所作的一项“旅游支出与国民收入相比的弹性系数”分析中，越是高收入国家，如美国、瑞士、比利时、英国、德国、瑞典、丹麦，旅游需求弹性越小，都在1.3－1.9之间，说明经济发展到一定水平后，旅游需求的必需程度越高，对旅游的需求具有价格刚性。据联合国科教文组织和世界旅游组织的研究：当一个国家的人均GDP产值达到或超过800－1000美元时，不仅是小康社会的主要标志，还包含一系列的内涵，如工业化时期的来临、经济结构的大变动、社会的转型等，也是旅游消费和旅游业发展进入大众化和普遍化的黄金时期。目前，我国人均国内生产总值已经超过800美元，很多城市超过1000美元。随着社会经济的进一步发展，城乡居民收入水平的提高和闲暇时间的增多，对旅游消费的潜在需求将越来越快地转化为现实需求。需要指出，文化旅游关键在文化，旅游只是形式。文化旅游之“文化”应解释为对旅游之效用及旅游之目的所作的定性。现在较为欠缺的文化旅游是“体验式旅游”。所谓“体验式旅游”，业界人士理解为旅行社安排更多参与性的活动，如到农家乐体验田园生活、象职业探险家一样穿越西部无人区、去国外入住当地人家等。旅游不在乎山水，更多的是一种生活方式的体验，一种旅游方式的分享。但与名目繁多的旅游观光相比，体验式旅游市场存在很大的空白。1997年广东中旅推出穿越罗布泊，拉开了西部探险游的序幕，也使西部探险游有了浓浓的体验成分。近几年来，主题乐园、生态旅游、深度文化旅行等越来越受到欢迎，此外，直接提供感性与理念的电视或电影、书籍业也得到人们的青睐。

②文化教育消费。从潜在的需求看，居民对教育的支出愿望明显增强。据有关部门1999年对北京、上海、广州三城市居民进行的抽样调查表明，42.7%的居民认为，教育投入是家庭开支的重要内容。同时，国家统计局在对全国15万户城镇居民家庭进行的抽样调查显示，在问及每学年自费上大学承受能力时，62.2%的家庭愿意出5000元以 下，35.47%的家庭愿意出0.5万～2万元，出2万元以上的家庭占2.3%。其中，子女在不同阶段的就学中，越是处在低阶段的学生家庭，其期望值越高。目前在幼儿园的儿童，其家庭愿每学年出2万～5万元读大学的占2.18%，有0.81%的家庭可负担5万元以上，表明家庭的预期消费中，教育已占重要地位。

③数字娱乐消费。数字娱乐业不只是人们通常所说的电脑游戏，它覆盖了以数字技术向人们制造快乐的各个领域：提供视听享受的音乐、DVD、VCD、交互电视；重在体验的电脑电子网络游戏；陆续开发出的新式娱乐产品MP3、数码摄像机、电子显微镜等；甚至可以说网络聊天、网络媒体都可以称为一种数字娱乐业，一切通过数字技术，如计算机、互联网等为人们提供娱乐的东西都可以称为数字娱乐业。电脑时代的到来意味着网络消费会日益升温。在互联网走向大众化的同时，互联网也在大众化的影响下蜕化成为一个在线娱乐平台，而不仅仅是一个信息交互平台。当下正火热的消费形式有在线游戏、在线音乐、网络电视等。从目前来说，中国数字娱乐业还远远不能称为一个产业，如在游戏方面，我们无论硬件还是软件都拿不出象样的制作公司出来，在数字音乐方面也是一样，我们传统的唱片公司都因为盗版生存艰难，根本没有能力来照顾这一块。但没有人能够否认中国数字娱乐业的巨大市场，目前美国、日本、韩国等都在开始进军中国这一块市场，特别是在线游戏。日本著名游戏厂家世嘉公司悄然进入中国，迪斯尼和海虹联手做中文网站，意图也是数字娱乐。我们可以做一个很简单的预算，中国现有4000多万台的个人计算机，假设其中1/2左右会消费数字娱乐产品，如在线游戏，假设每台计算机每年在数字娱乐方面消费100元，那么每年就有20亿元的市场。如果网络电视、数字音乐这些开始成熟普及起来，这个数字绝对不只是100元，而是100元的几倍、十几倍，那么数字娱乐的消费空间有多大就可想而知了。

文化消费确立主导地位还有待时日。加入世贸组织后，随着居民生活水平的不断提高和市场经济的不断完善，中国消费者在食品、衣着和家用电器方面的开支将急剧减少，而通讯、娱乐、旅游和文化教育方面的消费将与日俱增。居民消费结构呈多元化趋势并进一步优化，文化消费的主导地位终将确立。但就现阶段而言，文化消费在消费性支出中的比例还不足20%。有关人士必须解读出文化消费空间巨大的反面信息，那就是，文化消费要确立在国民经济中的主导地位还有很长的路要走。因此增强文化产业的市场扩张能力是重中之重。

中国的文化消费一直是制约中国文化产业发展的瓶颈之一，如何把握中国文化消费的脉动，剖析中国文化消费走向，并在生产供给方面跟上去，才能使中国的文化产业越走越宽，也才能进一步激活文化产业链。

参考文献：

［1］ 刘志彪.王国生.安国良.现代产业经济分析.第一版.南京：南京大学出版社，2001.p.56－59.

［2］ 孟晓驷.文化产业发展机理解析.中国文化网，2006.4.1.

［3］ 程劲松.世联观察.第1版.北京：机械工业出版社，2003.p.26－28.

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一、关于豆瓣网

豆瓣网是一家Web2.0网站,主要通过用户点击由Google提供的广告,及购买电子商务网站的相关产品的折扣来获得收入的评论及交友网站。在豆瓣网上,可以自由发表有关书籍、电影、音乐的评论,可以搜索别人的推荐,所有内容的分类、筛选、排序都由用户决定,甚至其主页上出现的内容也取决于用户的选择。还可以把其他人加为“友邻”,成为朋友或是你关注的人;豆瓣网还提供了各种话题小组,让你在评论之外进行各种交流,①实现了人人都可以在这个虚拟社区找到与自己志趣相投的朋友,以书籍、电影和音乐为纽带,以人为中心的互动交流。

二、视觉消费在豆瓣网中的应用

视觉文化来源于人类早就有的视觉经验,也就是“看”的经验。“视觉”就是通常所说的“观看”,眼睛提供的直观视觉经验为人类带来对外部世界的原初认识,可以说,观看是人类最频繁的活动,为人类提供了最有用的第一手资料,是人类认识世界最直接、最有效的手段。②消费主义是视觉文化的温床,为视觉文化提供快速发展的平台。

早在20世纪20年代,就有人提出了AIAD的营销模式,即:注意(Attention)、兴趣(Interest)、愿望(Desire)和行动(Action)。这表明,注意是兴趣的前提,而兴趣往往导致某种愿望和行动。在此,可以把视觉影响看作是一种诱因,它能够通过一系列心理反应,促使顾客产生购买动机,无论顾客是否真的购买商品,这种影响都会给顾客留下深刻的印象,加深他们的记忆,使他们日后很容易识别该产品和品牌,或是在一定程度上形成品牌形象和品牌联想。譬如你在浏览一本书的时候,豆瓣网上会显示其他的信息“喜欢这本书/这张唱片/这部电影的人还喜欢XXX……”。就像滚雪球一样,不断有新的介绍出现,在阅读评论的同时你也会觉得在这里有一种强有力的虚拟组织关系把这么多人维系起来,从而有种稳定的感情因素让你对豆瓣网产生依赖。豆瓣网最重要的收入来源是和购物网站合作。在豆瓣网提供的服务中,产品比价是相当重要的部分。每次有用户通过豆瓣网上的链接进入当当、卓越这样的大型网上商城购物,双方就会按照事先约定的比例进行利润分成。

打开豆瓣网的首面,页面设计不像门户网站读书频道那样,是一本一本的书,而是以最受欢迎的新评论作为主页,更像社区论坛。经历书籍、电影和音乐图片的视觉冲击后,一行字映入眼帘“从搜索你感兴趣的东西开始”。每个宣传的图片都会激起访客的兴趣使访客迫不及待地打开链接。每日都会有不断更新的内容和书评。访客可以在第一时间看到最新的动态,保证信息的时效性。虽然有些书籍不是最新出版或者是最近畅销,但仍能够满足不同阶层的消费者。

从AIAD的营销模式中我们可以看出,许多访客正是在这种视觉冲击和心理作用下,链接到其他购物网站购买自己喜欢的物品。此时的消费者是拥有较好的物质经济基础,受过教育,有自己的文化诉求和文化表达,积极参与各种文化活动,同时依据不同性别、年龄、职业、阶层、经济收入、文化修养、兴趣爱好等而化分成若干不同的消费群体。③豆瓣网正是在利用消费者的力量来达到这种效果,使访客在包罗万象的信息中准确找到自己所需要的信息。豆瓣网的版面设计几乎都是用宣传图片给人以视觉冲击,接着以简单的三大块介绍最主要的内容,色彩鲜明、轮廓清晰、具有整体性,使访客能够以最快的速度寻找到自己关注的最新信息,给他们简单明了的感觉。加上各种各样作品的介绍图片,访客的审美被唤起,引起他们进一步阅读的欲望。

因此,视觉消费是一个远比购物消费更加宽泛的概念,也是一个最能体现出消费社会与视觉文化关系的概念。对此问题有专门研究的英国学者施罗德(Jonathan E.Schroeder)写道:我用视觉消费这个概念不仅表明视觉导向的消费者行为,诸如看录像、旅游或浏览商店橱窗,而且还意指一种探讨消费、视觉文化关系的理论方法,包括视觉形象是怎样被消费者研究所讨论的。视觉消费是以注意力为核心的体验经济的核心要素。我们生活在一个数字化的电子世界上,它以形象为基础,旨在抓住人们的眼球、建立品牌,创造心理上的共享共知,设计出成功的产品和服务。④

一个网站的视觉形象给访客的直观感觉十分重要,如果网站页面单调、平淡,访客将不会继续关注它;即使网站给人的第一印象很好,但如果只有外在的形式而缺乏内涵,访客同样不会有认真探究它的兴趣。因此,一个出色的网站,不仅要能吸引访客的注意力,还要能让访客发现它的新奇之处,或是感到它的无穷韵味。豆瓣网在这方面利用了访客的求知欲望,通过不断地链接,使他们可以找到自己所需要的信息。

研究表明,人类都喜欢减少社会中信息的不确定性。当社会的不确定性不能通过规则和习惯来减少时,人们就采取信任作为主要的减少社会复杂性的方法。信任是许多商业活动的关键因素,尤其是当信任的一方依靠被信任的一方,但又缺少对被信任的一方的控制时,信任便成为商业交易正式协议的替代者。⑤豆友们(豆瓣网的注册用户)正是在这个空间不断地传递信任,并将这种信任和自己所需要的产品联系起来,激起购买欲望。从某种意义上来说,商家也利用这种心理作用获得自己的经济效益。

视觉消费从根本上说是一种体验性消费,消费过程中最重要的是经由视觉产生的心理满足。因此,视觉消费在相当程度上是一种视觉的满足,一种通过视觉产生的自我认同的满足感。从过程上看,这种体验就是当下流行的所谓格调或品味的塑造和强化。它一方面有赖于某种消费品味的熏陶,而这种品味的训练就是某种眼光的培训;另一方面,正是通过这种眼光的培训,反过来又制约着消费者在广袤无垠的消费品市场上寻找适合自己的东西,进而获得自我或集体认同感。⑥

三、结语

视觉文化作为现代主导性的文化形态之一,它在对传统文化发生潜移默化的影响时,还带有一种颠覆的可能性。以视觉文化为主体的消费正在这个过程中显现自己的力量,并深刻地影响和改变着人们的生活方式和思维方式。通过对消费的追求来实现自我,表达自我的一种生活方式就是消费主义,它将消费和身份、地位、经济实力,审美能力联系起来,倡导人们在消费中寻找自己的人生意义。■

参考文献

①省略,百度百科

②金霞,《读图时代的视觉文化转向》,《湖北民族学院学报》、(哲学社会科学版),第27卷第3期

③庄晓东,《传播与文化概论》,人民大学出版社,2008年7月第1版

④周宪:《视觉文化的转向》,北京大学出版社,2008年1月第1版

⑤吴佩勋、黄永哲,《网站消费意愿因素之研究》,《网络经济与电子商务》

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申明:本网站内容仅用于学术交流，如有侵犯您的权益，请及时告知我们，本站将立即删除有关内容。 摘 要：在本次调查研究的“央视主持人口误”网络传播的样本中，至少51%的传播者身份不明。企业主办的网站是“央视主持人口误事件”的主要传播渠道。传播的偏向清晰地表现为娱乐倾向。因此，在网络和自媒体上关于“央视主持人口误”的传播，是一种传媒消费主义文化景观，是“消费主持人”的文化现象。因此，网络上关于“央视主持人口误”的传播，既不是以媒体或其从业者为对象的舆论监督，也不是真正意义上的媒介批判。 关键词：主持人;消费主义;文化景观 中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）04-0044-03

消费主义文化是西方发达国家中普遍存在的一种价值观念和生活方式[1]。在消费主义文化中，人们所消费的主要不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义（比如特定商品象征着某种地位、身份、品位、个性、情感等）[2]。伴随着大众传媒和新媒体的普及，传媒逐渐成为传播消费主义文化的重要渠道。传媒在传播消费主义文化的同时，消费主义文化又渗入到传媒的肌理之中，使得传媒自身发生消费主义文化的变异[1]。

1990年代以来，伴随着文化全球化进程的深入，在社会、经济、文化全面转型和传媒市场化改革的背景下，我国大众传媒消费主义文化的产生成为一种历史的必然。传媒消费主义，一方面体现在传媒对消费主义价值观念和生活方式的传播，使其直接影响着社会生活及日常消费;另一方面也表现为传媒自身的消费主义文化的变异，即传媒在经济利益的驱动下，以消费为目的，围绕自身产品（传播内容）的“可消费性”来组织生产[1]。据此，是否可以认为如今在网络上大量的“央视主持人口误”信息是一种消费主义文化景观？

一、研究对象和研究方法

探讨网络媒体对“央视主持人口误”现象的传播是不是一种消费主义文化景观，即网络媒体是否在经济利益的驱动下，以消费为目的，围绕传播内容的“可消费性”来组织“央视主持人口误”信息的生产和传播的这一问题，需要对央视主持人口误网络传播的主体和渠道进行描述。

1.总体与样本。总体可分为目标总体和抽样总体[3]，本次研究的目标总体为网络媒体传播的所有关于“央视主持人口误”的信息。截至2015年1月1日，在百度搜索引擎内输入“央视主持人口误”这一关键词所搜索出的所有链接，我们抽取前500条链接作为本次研究的抽样总体，这里的每一条链接称之为单元。

在这500个单元中，去除35个无法打开的链接（单元），还剩下465个单元。在这465个单元里，有同一链接多次出现的情况，将多次出现的同一链接认定为一次链接（单元），经过以上两次筛选后最终得到了350个单元作为研究样本。

2.分析指标。“央视主持人口误”网络传播情况的分析维度为四个方面：（1）传播者身份。传播者的身份反映信息来源的性质，传播者的身份包括各种类型的新媒体、传统媒体、网站用户、传播者类型不明。这里关注的是传播者或作为传播者的媒介的社会身份;（2）传播渠道。这里指从传播者到达接收者的中介物，根据这一中介物的内容属性，传播渠道可分为门户网站、报纸电子版、传统媒体官方网站、网络服务网站、购物网站、教育网站、社交网站、时尚资讯网站、视频网站、阅读网站、新闻网站、游戏网站、娱乐网站、社会团体网站、搜索引擎共14类。根据这一中介物主办方的不同，传播渠道可分为企业主办的网站、传统媒体主办的网站、政府主办的网站、通讯社主办的网站、社会团体主办的网站五大类;（3）传播内容。这里指“央视主持人口误”的具体内容，本文从传播内容的时间、传播内容的类型这两个指标对此进行考察。传播内容的时间是指把“央视主持人口误”的信息发在网上的时间;传播内容的类型可以分为失误合集（视频版、文字版）、主持人错误报道、主持人回应口误（微博或接受采访）、央视对主持人口误的处置（私人披露）、主持人口误原因分析文章、网友态度及评价六大类;（4）接收者的反应。这里指接收者在阅读和收看此类内容后的媒介化反应，如跟贴、转发、分享等，这可以从网页浏览量以及社交网站中相关信息的数量来进行考察，分析受众对此信息的关注情形。在社交网站中人既是传者又是受者。如果在社交网站中相关信息数量巨大，则可以推断受众对“央视主持人口误”信息强烈关注。

通过上述的分析方法，本研究可以对研究对象作出如下分析和描述：（1）“央视主持人口误”的主要传播者;（2）传播“央视主持人口误”信息的网站数量和不同网站的信息数量，可分析出传播“央视主持人口误”信息的主要传播渠道及其传播频度;（3）“央视主持人口误”信息传播渠道的类型;（4）受众对此信息的态度;（5）在对传播情况进行描述的基础上，对“央视主持人口误”的网络传播性质进行探讨。

二、“央视主持人口误”网络传播情况

1.至少51%的传播者身份不明。在本次调查研究的样本中有178条信息传播者不明，占样本总量的51%。在分析样本时发现，同一个文本在不同网站上所标注的来源不同，这种情况十分普遍，反映了网络传播在信源处置上存在的问题。网民上传的文本有68条，占样本总量的19%。因为网民的社会身份也难以确知，所以如果将网民也看作身份不明的信息者的话，则信息者社会身份不明确者占样本总量的70%。传统媒体共42条，占样本总量的12%。门户网站共51条信息，占样本总量的15%，其中综合性门户网站的信息为46条，占门户网站此类信息总量的90%。传统媒体与门户网站传播“央视主持人口误”信息的数量相当，甚至还稍多于门户网站。传统媒体所主办的网站和央视主持人自身对于此类信息传播数量较少（如图1所示）。

图1 “央视主持人口误”信息的传播者比例

2.“央视主持人口误”的传播渠道分布广泛，根据中介物的内容属性分类：主要传播渠道为门户网站。通过对350个样本进行整理归类，“央视主持人口误”的信息传播共涉及了134个网站和自媒体（传播渠道）。按照各网站对自己的定位，可将这134个网站分为门户网站、报纸电子版、传统媒体官方网站、网络服务网站、购物网站、教育网站、社交网站、时尚资讯网站、视频网站、阅读网站、新闻网站、游戏网站、娱乐网站、社会团体网站、搜索引擎共14类网站。其中79个门户网站了“央视主持人口误事件”信息，占所有此类信息网站总量的60%，是最主要的传播渠道。其次有15个视频网站央视主持人口误信息，占所有此类信息网站总量的11%;社交网站中仅有9个网站央视主持人口误信息，占所有此信息网站总量的7%。

3.门户网站类的信息总量最大，社交网站类的信息量平均数最高。从统计的情况来看，一是“央视主持人口误”信息的网站，新闻网站最多，综合性门网站次之，其它类型网站所占份额较少（如图2所示）;二是从的次数看，约有79个门户网站共传播了198条信息。其中，综合性门户网站“央视主持人口误”信息102次，占门户网站对此类信息传播量的51%，约占本研究所获得的样本350个样本总量的三分之一左右。所以，综合性门户网站是“央视主持人口误”的主要传播渠道。

对样本进行统计发现，门户网站、社交网站、视频网站是传播“央视主持人口误”这类信息的三大传播渠道。79个门户网站共198条“央视主持人口误”信息，占总量的57%;9个社交网站共42条央视主持人口误”信息占总量的12%;15个视频网站共50条央视主持人口误”信息，占总量的14%。其中，门户网站平均每个网站此类信息为2.5个强，社交网站为5.2个强，视频网站为3.3个强（如图2所示）。

图2 各类传播渠道信息数量占总信息数量的比重

4.视频用户对“央视主持人口误”的视频分享有偏好。对研究样本进行统计发现，视频网站中用户对此类信息的分享是主要的传播行为。视频网站上的50条信息中，有31条信息是用户在视频网站的视频分享板块里分享的，占总量的62%，视频网站官方的信息为19条，占总量的38%。可以推断，用户喜欢分享或上传央视主持人口误的视频信息。

5.根据中介物的主办方分类：企业主办的网站是“央视主持人口误”的主要传播渠道。经过对350个样本进行整理归类，“央视主持人口误事件”的信息传播共涉及了134个网站。这134个网站中有85个是企业主办的，占到总网站数的63%。综合门户网站是信息最多、参与传播的网站最多的传播渠道，“央视主持人口误”信息一大半也是综合性门户网站传播的。这些综合类门户网站的63%的为企业主办的，所以说企业主办的网站是“央视主持人口误事件”的主要传播渠道。

6.“央视主持人口误”信息数量与网站访问量的多少成正相关关系。统计表明，在过“央视主持人口误”信息的网站中，该类信息数量由多至少依次为搜狐、百度、网易、凤凰网、腾讯网、新浪网。这6个均为中国网站访问量排名前15的网站。中国网站排名网2015年2月5日15点的网站排名榜，前15名依次为百度、腾讯网、360安全中心、淘宝、搜狗、网易、1360、凤凰网、天猫、新浪网、新浪微博、hao123网址之家、搜狐、duba、优酷网[4]。从过“央视主持人口误”信息的网站访问量的情况来看，该类信息数量与网站访问量成正相关关系（如图3所示）。

图3

统计显示，2014年“央视主持人口误”网络传播的信息量突然大幅增加（如图4所示）。对之追踪考察发现，2014年2月份名为《@YouTube》的微博用户了《@世界停止喧嚣》制作的《7分钟央视直播爆笑失误合集》视频，这一视频随后被许多网站相继转发，并成为本次调查中被网站转发次数最多、被浏览量最多的一条信息。其他网站直接转发此视频39次，此外，使用此视频截图制作央视主持人口误集合文字版的网站也不在少数。此视频在腾讯网上的点记录达到了3273.2 万。在对350条“央视主持人口误”信息的浏览量统计中发现，浏览量排名前十的信息中，分别有4条是转发的《7分钟央视直播爆笑失误合集》，有4条与“和佳误称菲律宾是中国的固有领土”相关。

图4

7.媒体传播“央视主持人口误”信息目的以娱乐为主。企业主办的综合门户网站的“央视主持人口误”信息中42%是娱乐性的，以搞笑逗乐为直接的传播目的（如图5所示）。非企业主办的门户网站虽然在传播此类信息的数量上远远少于企业主办的网站，但是在传播此类信息的内容上大部分仍是把此类信息娱乐化。非企业主办的门户网站传播的“央视主持人口误”信息中，有40%是娱乐性质的。与企业主办的网站不同的是，非企业主办的网站在报道“央视主持人口误”的同时，也对主持人口误的原因和影响进行分析。

图5

8.近一半网友以娱乐的态度看待“央视主持人口误”。在随机抽取的366条网友跟帖中，有48%的网友在帖子中表示看了“央视主持人口误”信息后非常开心，这些网友并没有从主持人职业的角度对出错主持人进行深入的分析，包括出错的原因以及造成的影响。有30%的网友认为主持人口误是可以理解的。即使批评主持人口误的网友，也多是只言片语，并没有深究的分析的要求。

三、“央视主持人口误”事件的网络传播是传媒消费主义文化的产物

1.“消费”决定“生产”。新闻传播者既是本来意义上的信息的提供者、环境的监测者，更是传媒产品和市场商品的推销者;受众由享用媒介公共服务的公民而被视为传播内容和市场产品的消费者。媒介生产与消费的商业逻辑开始入主传媒，消费主义文化语境下的媒介运作，遂由此前的“生产”决定“消费”变成了“消费”决定“生产”，从而驭使传媒内容生产围绕“可消费性”旋转[1]。“消费”决定“生产”这一传媒消费主义文化特点在以营利为目的企业主办的网站上体现尤为突出。在本次对“央视主持人口误”网络传播渠道分析时，发现企业主办的网站是“央视主持人口误事件”的主要传播渠道，政府、通讯社、社会团体主办的网站则很少报道此类信息。而迎合受众喜好、满足个体追求快乐的欲望的企业主办的网站，确实获得了较高的访问量。这样，对新闻价值的评判权完全交付给了作为消费者的受众，受众的喜好决定了对新闻的选择。在传媒自身的这种利润主导的消费主义倾向下，对受众的迎合也就不可避免[1]。“由于消费者决策的内在驱动力是对于快乐的追求，因此，这些媒体认为有价值的新闻应当最大程度地满足个体追求快乐的欲望”。