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篇1

全球化趋势和传播技术创造了真正意义上的跨国语言。跨文化传播研究的8个主要的现实关切问题紧扣时代,寻求着文化调适的途径。

关键词：传播学跨文化传播

在传播研究的广阔领地中，跨文化传播研究是一个新兴的学科分支，是跨学科知识交叉融汇的产物。学术关怀总是基于现实关怀，跨文化传播研究也是如此。在“全球经济一体化”、“信息地球村”正在形成的今天，跨文化传播研究的前沿贴近时代变迁的敏感点。本文试图疏理这一学科分支的理论思想源流，并说明它的现实关切所在。

一、研究的视角和方法论

从六十年代兴起的跨文化传播研究，即interculturalcommunication，至少有三层含义：一、日常生活层面的跨文化传播，指分属于不同文化范畴的人们在日常的互动过程中彼此之间的沟通；二、文化心理结构层面的跨文化传播，指基于不同文化的符号意义系统的差异和类同的传播的可能性与可变性；三、上述两个层面形成的实际传播过程的矛盾、冲突和戏剧性的变化，由此传播过程决定的文化的融合和变异。

早在1942年，美国哲学家和美学家苏珊·朗格（S.K.Langer）认为，传播的最根本形态是人的内在传播（intrapersonalcommunication）。人类试图通过符号了解他的存在的环境，这就是传播的起点。基本的传播研究是围绕着“符号－对象－心灵”三者的关系展开的。由于人们的信仰、态度和价值观不同，对于外来讯息的处理也就不同。不同的文化有不同的信仰、态度和价值观。原本在同一文化范畴内，人与人沟通时会发生正常的误解；然而当人们跨越文化产生互动的时候，尤其是试图跨越那些价值体系差异较大的文化，正常的误解就会被夸大。这不仅给个人之间带来意义读解的困惑、心理情感的隔膜、文化身份的疏离，而且引起文化族群关系的失谐和冲突。这个问题随着全球化交往活动的日益频繁，显得更加突出了。

跨文化传播研究的特殊视角，要解除的是人们成长于其中的文化所带给他们的观念的绝对边界。它的中心课题是要研究那些来自不同的文化背景、有不同的观念信仰的人们在互动的过程中如何说明和理解意义。这一研究的目标有三个：1、描述特定文化之间传播的性质，揭示文化的异同；2、基于对文化异同的理解，研究消除人们由于文化屏障造成的传播差异的途径；3、最终更好地理解自己的文化，理解文化的创造和分野的进程。

一般说来，跨文化传播研究的学术传统主要来自社会学、文化人类学、心理学和修辞学。

从社会学的视角出发，着重通过对单一的或多边的文化行为作经验性的考察，进行文化的可变性的分析。人类学，主要是认知人类学（Cognitiveanthropology）深入观察社会成员之间的认知性关系的构成。认知人类学相信，文化是由决定行为的不同的心理结构所决定的，因此，这些结构可以通过数学的或逻辑的方法加以分析。他们采取成分分析法（componentialanalysis）试图在语言范畴与指称对象、概念和事件之间确立一种相关性，进而建构出人们应对社会现实的规范模式。然而这些研究仍然碰到了元语言的问题。例如成分分析涉及到对于文化成分的分类，就受到元语言的束缚。而认知人类学比较偏重于口语和称谓（名词），对于实际的传播行为缺少分辨，将认知结构片面的等同于词语和意义的双重结构，忽略了认知也是活的生成机制。认知人类学在试图解释文化问题时，面对更加复杂的对象，显然缺乏对其研究工具的局限性的警觉。

现代社会学和文化人类学关注人们如何在日常生活中作决定和创造意义。文化人类学同时关注到行为语言、口语和非口语等表现形态。它不只是记录观察结果，更强调行动者作为特定社会成员和文化分享者的意义。在不断的解释意义的行为中，人们彼此建立起可以预期的信任关系。文化人类学在结构功能主义之后，转向象征－符号学的方法。格尔兹（CliffordGeertz）发展出比文化可变性分析和文化成分分析方法更加经验直观的浓密描述法（thickdescription，一译作“深描”），这奠定了跨文化传播研究最为突出的不同于主流传播研究的方法论面貌。格尔兹同过去的象征人类学家相区别的地方在于，过去的象征人类学家过分受到结构－功能主义传统或结构主义语言学的制约，强调符号体系的自主性；或者采取“符号决定论”的观点。（例如，“不是人在说语言，而是语言在说人”。）格尔兹却采取对某一文化事象（仪式、游戏、生活时间程序）的浓密的描述，展露出个人经验与群体经验之间的密切互动关系，从而暴露出潜隐的意义和价值体系。他并不满足于只是忠实地记录观察结果，而是试图透过经验观察，从微观的知识层面出发而达至对整个文化体系的解密。①因此，这一立足于微观的经验观察的方法获得的不是表象的累积，而是活生生的文化机制的图景和情境。

修辞学方法一直是传播研究得以借鉴的重要的工具武库之一。布尔克（K.Burke）在60年表《作为符号行为的语言》、《动机修辞学》，拓展了古典修辞学的边界。布尔克认为，任何有意义的行为组成为连串的修辞，因而也可以将修辞视之为传播行为的分析。他的修辞学含有对文化可变性的选择。首先，有意义的行为与修辞的规定之间的同一关系，正是创造意义的过程。跨文化传播研究者正是要揭示出修辞规定（文化设定）和传播交流（行为机制）之间的对应变化。其次，修辞学不应只是研究语言，诸如音乐、舞蹈、艺术、仪式都是有意义的，因而也都可以被看作是修辞的。修辞学所要探询的是，在这些意义表达形式中，不同的文化又是如何沟通的。相比之下，认知人类学只是通过有限的语言学关注研究对象，过于局限于语言，将语言看作文化的渊藪；文化可变性分析只是关注于传播对文化变迁造成的结果，都没有集中研究主体对于现实如何形成观念的机制，正是这种观念才规定了人们的文化认同。

对于跨文化传播研究有启示意义的是布尔克提出的戏剧学的视角（dramatisticperspective）。所谓戏剧学的视角是将语言看作行为的基本模式，而不是当作传输信息的载体。戏剧学视角是一种分析工具，它强调，对人类行为的描写，应当将其看作由动机驱使的、创造意义或被安置意义的存在。人们是通过有意义的行为来创造现实的。现实的结构是一个分享符号的过程。人们既要用行动去安置世界的符号意义，又要不断地根据符号化的世界校正自己的行为。因此，对于文化的边界，即人们分享意义的边界，要进行反身性（reflectivity）的追问。从戏剧学的视角出发，文化可变性分析，将文化变迁孤立起来观察，忽略了文化的情境（culturalcontext）；而文化成分分析，集中研究作为认知关键的语言，分析了许多有意义的行为类型，但是忽略了语言是已经被创造出来的意义系统。事实上，意义是要通过不断的信息刺激，在人们心里引出反身性的确认才可能建立的。

二、80年代以来的理论模式

跨文化传播研究的历史，通常从1959年霍尔（E.T.Hall）发表《沉默的语言》算起。霍尔在书里第一次使用了“跨文化传播”术语。他的著作是在第二次世界大战以后的10年中为美国的外援机构培养外事人员时使用的。因此，跨文化传播研究有它的实践和战略训练背景。20世纪，在美国的历史上，出现了空前的移民浪潮。移民浪潮在80年代之后，更见高涨。移民带来了紧迫的和更加普遍的跨文化传播问题。最近20年的美国式的跨文化传播的经验实证研究，也是基于这一背景。

罗杰斯（E.Rogers）在《传播研究史》里，追述了从本世纪20年代以来一直困扰着美国的移民问题是传播研究的传统性课题。以帕克（Park）为代表的社会学的芝加哥学派很早就关注移民溶入新国家的文化历程。帕克从移民引起的社会问题出发，关注到传播和互动在社会分层及文化融合中的作用。霍尔则更多的从行为科学着眼，分析了分属于不同文化的人们的行为类型、学习特点、接受和反应方式。霍尔并没有局限在量化和实验研究的范围，他将应用性的研究和质化分析（逻辑的分析）结合起来，在60年代中期，发表了《隐藏的维度》。进入80年代以后，代表跨文化传播研究基本趋势的是古迪昆斯特（W.Gudykunst）的“焦虑与不确定性管理”理论（Anxiety/UncertaintyManagementTheory）、汀-图梅（S.Ting-Toomey）的“面子－协商”理论(Face-NegotiationTheory)以及菲力普森（G.Philipsen）的“口语代码”理论(SpeechCodesTheory)。这些理论的总的特点是将跨文化传播研究发展到更加精细的水平。

古迪昆斯特从对于“陌生人”的传播困境的发现开始研究。所谓“陌生人”，包括侨民、新到者、新成员、暂时逗留者、闯入者、边缘人、新移民、旅居者等。这是随着全球范围的人口流动，出现的越来越多的陌生面孔。古迪昆斯特发展出一套对“陌生人”进行描述的技术，集中研究他们的伦理认同、交游类型、话语类型、感知习惯、自我意识和自我训诫。古迪昆斯特发现，所谓陌生人现象，只是跨文化传播的普遍规律的表现。对于陌生人传播困境的研究，不只是为了解决具体的社会问题，而是要发现在跨文化传播过程中，有效的传播是经由何种条件达到的。他指出，三组表面性的因素交互作用造成了陌生人的焦虑和未确定性。三组表面性因素是：动机因素（需求、吸引、社会义务、自我概念、对新的信息的开放程度）、知识因素（知识期待、信息网络的分享、对多种观点的知识、对可供选择的解释的知识、关于同一的和差异的知识）、技能因素（移情的能力、包容多种观点的能力、适应沟通的能力、创造新概念的能力、调适行为的能力、搜集适用信息的能力）。这些因素的非平衡交互作用，导致陌生人面临传播情境产生焦虑或未确定性。有效的传播是对焦虑和未确定性的管理的结果，是将误解降低到最低水平。②

汀-图梅的“面子-协商”理论对于东西方文化造成的传播差异作出了有趣的解释。她指出，在每一种文化里都有某种用于协商的“面子”。面子是一个关于在公众中建立的自我形象的隐喻。营造面子是一套操作，包括面子策略的扮演、语言和非语言的动作、自我表现行为、印象管理互动等。霍尔曾经把文化分为“高度语境文化”（highcontextculture）和“低度语境文化”（lowcontextculture）。汀-图梅则作了更具体的解释。“高度语境文化”如中国、日本、韩国等历史悠久的东方文化，在既定的文化系统中解释信息时，强调意义对语境（context）的关联的重要性，也就是说，任何解释都是联系到语境的解释，从而没有绝对固定的解释；意义依赖于语境而不是被固定于语词。“低度语境文化”如美国、欧洲等西方文化，则是更加重视语言符号本身既定的意义和意思。语言和符号的既定意义在“高度语境文化”中，不是意义的最重要的来源，意义只是隐含在语境和关系当中的。隶属于“高度语境文化”的成员，崇尚集体需求和目标，将它置于个体需求和目标之上。假定说，在一个漫长的过程中，个体的决定都会影响到群体中的每个人，那么，个体的行为就理所应当受到群体规范的控制。是“我们”而不是“我”才代表最高的认同。相反，在“低度语境文化”中，个体的价值、需求、目标均高于群体。个人权利比群体责任更值得重视。“我”自身的认同才是最高的认同。霍尔以日本人和美国人的差异为例，指出“高度语境文化”更多的依靠非语言传达，更习惯于将人群区分为“我们”或“他们”，更关心外来者进入“我们”的圈子时，是否能举止恰当，并不关心外来者究竟如何想、其真实的态度或感情如何。“低度语境文化”则认为，人们所用语言表达的就应是他真实的思想感情，沟通成败全系于能否恰当和准确的表达。因此，在后者看来，“高度语境文化”是含义暧昧的文化。在既定的语词辞典中，很难掌握到确切的解答。这样，分属于两种文化的人之间，存在着大量的误解。问题是，这两种文化如何达到沟通？汀-图梅提出的解决方案是通过对“自我面子关切”和“他者面子关切”的协商式行为，达到沟通目的。

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汀-图梅认为“面子”有消极的和积极的两类。“低度语境文化”追求的是消极的面子，“高度语境文化”追求的是积极的面子。所谓消极的面子包括“挽回面子”（Face-restoration）即要求自我的自由、空间，避免他人侵害个人的独立自治，“留面子”（Face-saving）即表现出对他人自由、空间和某种孤僻的尊重。挽回面子和留面子被定义为“消极”或“被动”性的，是因为这类面子，主要作用是维护自我的最起码的尊严，不具有对他人的控制和支配作用。所谓积极的面子包括“要面子”（Face-assertion）和“给面子”（Face-giving）。“要面子”，表示面子有极高的价值，人们生活在群体当中，有被接纳被保护被包容的要求。要面子被认为是最合理的。“给面子”是鼓励支持并满足人们对被包容被接纳被承认的需求。在心理动因方面，显然消极的面子谋求“个体自治”，积极的面子谋求“群体包容”。不同的文化类型决定了不同的保全面子的方式，从而决定了不同的处理冲突的方式。群体价值导向的高度语境文化，追求积极的面子，处理冲突的策略一般是亲切随和、协商妥协、退缩、避免冲突，也就是通过不断的“给面子”，来满足人们的“要面子”，从而化解冲突。个体价值导向的低度语境文化，追求消极的面子，处理冲突的策略一般是整合的、解决问题式的，或者通过竞争，谋求独断权威。③也就是说，彼此都要保全面子、找回面子，只能订立契约；或者订立基本游戏规则，按照规则竞争。只要是按照规则竞争的，无论输赢，都有面子。汀-图梅对于两类面子的分别，实际上揭示出面子（自我的公众形象）是个体在群体生活中的最基本的符号资源。这种符号资源，深刻地联系着个体的心灵-人格结构、关于安全和恐惧的潜意识（消极面子），还深刻地联系着人与人之间建立的权力支配关系、礼仪交换关系（积极面子）。

菲里普森的口语代码理论，是通过对于各种亚文化群（如街角青少年、酒吧男人、少数民族）的观察研究提炼出来的。他发现，口语是最为突出、隐秘的文化代码。日常口语的语速、语调、语词、语气、语句、口音等包含了心理、社会、修辞的文化区隔。讲话的意义是通过言说者和倾听者在沟通时使用口语代码而创造和解释出来的。意义不是固定在语言当中。口语交谈的亲近距离，反映了交谈者之间的或亲密或疏离或共谋的关系。菲里普森指出，符号、意谓、约定、规则的文化意义通常是存在于口语代码里，而不是在正规的交谈里。他将这些意义归纳为三个高度结构化的文化形式：1、口语里的文化神话——这是占据着人的想象，并向人提供着各种解释、讲述着关于他们和别人的故事的叙述模式；2、口语里的社会戏剧——在特定的口语代码里，深嵌着生活的规则；这种规则是经由人与人的交流反复考量确证才证明了合法性的；这种社会戏剧是一种公开的对质，它包含着针对他人行为作出评判的道德规则；3、口语里的图腾仪式——这是一种传播的仪式（communicationritual），口语交谈是一连串由行为组成的语句，它是精心的表演，表现出对于值得敬畏的对象的敬意；一场好的谈话是将自我、沟通和关系融为一体的极大的彼此尊敬，它使参与谈话者完全沉浸其间，建立起一个听觉的私密空间；谈话不是要解决每个问题，因为每个人都会有他自己的问题，而是要将人们聚拢来，表达他们的个性，建立彼此的认同，体验某种亲昵之情。菲里普森的理论，受到来自批判学派、女性主义、文化研究学派的批判和补充，以至将口语代码与两种基本文化的分类相对应：集体主义的文化——等级体制——寻求敬意的口语代码——男性的世界；个人主义的文化——平等体制——寻求尊严的口语代码——女性的世界。菲里普森的理论的价值在于，他将口语共同体和文化的边界结合起来，有助于我们更深入精致地观察文化的传播机制。④

三、学科前沿和现实关切

如果说，跨文化传播研究这一新兴学科分支，是与玛格丽特·米德、本尼迪克特、霍尔、古迪昆斯特等人的名字相联系的话，它的兴起显然不只是纯粹的学术兴趣。它是同殖民、世界大战及其战后改制、后殖民、现代性、全球化趋势等人类历史的极其深刻和广泛的变迁联系的。这就决定了跨文化传播研究的现实关切正是它的学科推进的动力。

关于不同地区的文化差异的比较由来已久。当美国占领日本强迫这个东方法西斯国家接受现代改制时，占领者就在保护日本的原有文化和将它改为一个建设性的现代国家二者之间，反复权衡。固然文化寄身在制度里，但是，制度也是由文化所派生。20世纪多少冲突是由文化差异引起的，几乎难以胜数。文化，也不是简单的与国家概念相同一，更不是与疆域概念相一致。如上的跨文化传播理论，揭示出文化的类型差异，可以是全球的、国家范围的，也可以表现为一国内部的、甚至是一家内部的。即使在个人的行为和心灵中，也会有文化的冲突。

在所谓高度语境文化的国家里，现代教育有时扩大了代沟，增加了个人的文化困扰。因为，传统的教育是通过文化语境的教育，是生活实践的教育，不只是认字识数。现代教育基本上是西式教育，即采用低度语境文化的教育模式，注重科学技术知识、研究物理，照本宣科。但是，在实际的生活中，人们仍按照传统习惯行事，讲究人际关系、潜移默化、心照不宣。这样，受过系统现代教育的人，到了社会上，反而显得不会办事。教育模式与文化语境的断裂，自然导致个人的生活实践和人际交流的困扰。更加麻烦的是，随着全球覆盖的传播网络的延伸，信息大量地快速流通，个人被负载着不同的文化意义的符号所包围。个人的价值系统、认知系统、行为系统发生紊乱，文化的冲突从外部转到内部，跨文化传播也就成为内在传播的一个新现象。这导致了我们今天特别关注的文化认同（文化身份）危机。

西方和世界体系理论、依附理论、欧洲文化研究理论，都将文化认同危机看作全球资本主义扩张的结果。政治经济学的批判、边缘文化价值的发掘、多元文化主张、重返民族主义都是比较激进的解决方案。相比之下，跨文化传播研究要温和得多。跨文化传播研究在早期是西方发达国家推行全球战略的工具。今天，它仍然对发达国家的对外政策有潜在的影响。但是，跨文化传播研究似乎抱持着关于人类文化共同体的理想，怀着文化对话、理解直至达成共识的浪漫期盼。

现代性和全球化瓦解了文化的边界，瓦解了文化的防护系统。当文化日益成为拼盘，文化是否还成其为文化？跨文化传播研究所要获得的知识，与其说是建构新的文化，不如说是寻求调适文化差距或文化冲突的策略。跨文化传播研究的知识原理，转化成为一种自我管理调适技术、人与人沟通的技巧、不同的国家或组织之间的协商谈判策略；转化成跨国促销的形象设计和诉求方式等等。

近些年来，跨文化传播研究面临的是新的时代背景：全球信息传播技术的突飞猛进、电子网络社区的形成、全球和区域经济组织与跨国公司的作用在某些方面超过了民族国家、信息技术对军事冲突的控制能力增强、大规模的移民、急速推进的城市化、网络技术和自然语言的结合、全球文化市场扩张、国际品牌的形象认同……跨文化传播的紧迫性凸现出来。这一学科的前沿性的课题是：1、从霍尔的跨文化传播训练发展为量化的训练，在跨文化传播中引入人际传播、心理控制的技术；⑤2、社会科学研究的传统继续古迪昆斯特等人的研究，提出普遍适应性理论，忽略移民或其他新来者的行为动机，着眼于人们对于共同的适应经验的分享，集中研究如何适应；3、安德森（M.L.Anderson）、科林斯（P.H.Collins）等人代表着一种多元文化的和文化播散的观念。他们关注的中心是种族主义、性别主义、偏见、自我观念、权利等差如何在人的内在的传播互动中发生影响；⑥4、发展传播研究与跨文化传播研究的结合，集中研究政府、各种组织的经济、政治、道德或意识形态上的与另一种文化相比较的标准，特别是研究“创新—扩散”模式，新的观念和方法如何有效的得到推广；⑦5、分析全球化趋势与本土化的矛盾，如媒介网络、市场跨度的全球化和形象、意识形态、语言符号的本土化；全球媒介环境对国家政治稳定、社会改革的影响；6、提出多元化还是单极化的争论，在政治传播层面，是人权与国家孰先孰后；在文化层面，是文化多元还是文化霸权；民族语言的独立性和纯洁性的护持问题；民族语言的国际化的可能性；7、左翼传播学者对于“文化帝国主义”的批判，对西方文化和价值观念的全球扩张的警觉；关于后殖民时代的文化分析；8、关注现代性、反思性和文化认同危机问题。文化认同或文化身份问题随着全球信息传播和人员流动加速而变得十分普遍和深刻，人们正在日益走向一种混合形的、拼接性的、多面性的文化生存。深度的文化依存（亲密关系结构、情感心理依恋、意象和意义分享、仪式和习俗效应、宗教或其他信仰的情怀、代际传承关系、历时性等）正在由横跨度的文化配置取代。横跨度的文化配置是以自我为中心的、按照功能角色搭配的、在交往的情境中展现的、缺乏固定结构的漂浮的文化、模仿的追随时尚的文化、仰慕强势和世俗成功的文化、共时态的混杂的文化。只有当横跨度的文化配置成为人们的主要文化生存方式时，文化认同危机自然会发生。应当说，文化认同问题是文化转型的必然结果。跨文化传播研究正从不同角度对上述课题进行探索，以求有助于人类的跨越文化边界的沟通和自我拯救。

注释：

①C.Greetz,TheInterpretationofCultures,NewYork:BasicBooks.1973.《文化的解释》，纳日碧力戈等译，上海人民出版社，1999年版。

②W.B.Gudykunst,Anxiety/UncertaintyManagementTheory:CurrentStatus,inInterculturalCommunicationTheory,R.L.Wiseman(ed.),Sage,ThousandOaks,Calif.,1995,

③S.Ting-Toomey,InterculturalConflictStyles:AFace-NegotiationTheory,inInterculturalCommunication,YoungYunKimandWilliamGudykunst(eds.),Sage,NewburyPark,Calif.,1988.

④G.Philipsen,ATheoryofSpeechCodes,inDevelopingCommunicationTheory,SUNY,Albany,N.Y.,1997.

篇2

民族相对主义阶段由接纳阶段、文化调适阶段和文化融合阶段组成。接纳阶段顺承差异减少阶段。正因为在跨文化传播中人们对异族文化实现了，异族文化的世界观和价值观就被视为认知世界的另一种工具或手段得以接纳。接纳异族文化的过程实质上也是对本族文化体系进行添加和补充的过程，这一过程称为文化调适阶段。文化调适成功的标志是人们不再区分本族文化和异族文化，而是对融合而成的文化具有归属感，这意味着人们进入对跨文化传播完全自省的状态，达至文化融合阶段。从跨文化敏感度发展模式可以看出，归属于民族文化的城市文化的跨文化传播是一个漫长、复杂且困难的过程，具有极高的不确定性。这就在很大程度上决定着城市形象跨文化传播的成败。为了缩短、乃至跨越民族中心主义阶段，让人们在跨文化传播中更快捷、更顺利地进入民族相对主义阶段，弗雷德•卡斯米尔提出了第三方文化建设的概念。所谓第三方文化建设是指，在跨文化传播中，传播者与目标受众在感受文化差异后，不是采用依赖定势思维否定对方、回避、敌对等消极策略，而是将文化差异化为交际动力，以为前提，传播者依据对目标受众的交流需要、习惯、偏好等要素的认知，凭借积极的传播策略与目标受众协商，建立起介于双方文化之间且可以被双方理解和尊重的第三方文化。值得一提的是，第三方文化建设过程中传播策略的运用旨在防止文化特权的出现，即双方对比文化的优劣，处于劣势一方接受优势一方的文化，同时，避免落入文化适应的误区，即传播者为适应目标受众的文化对本方文化进行本质调整。综上所述，基于城市文化归属于民族文化，城市形象是城市文化的外化的相互关系，城市形象跨文化传播者应该从跨文化敏感度发展模式入手，秉承第三方文化建设的理念，探究符合城市形象跨文化传播策略，以确保传播的成功率和长效性。

2城市形象跨文化传播的策略探究

做好城市形象跨文化传播，主要围绕三个问题展开，即“传播怎样的城市形象”，“如何传播这种形象”和“传播的效果如何”。因此，城市形象跨文化传播的策略探究可以相对应地从定位策略、操作策略和评估策略三个方面进行。

2.1定位策略

城市形象的定位是城市形象跨文化传播成败的关键。城市形象的定位是动态的，而非静态的，也就是说，随着传播过程的推进，其目标定位应该体现出阶段性差异和渐进式变化。合理的目标定位应当基于准确的内涵定位，只有这样，以内涵为核心的外延定位才能配合目标定位，为逐步实现成功的城市跨文化传播创造条件。

2.1.1目标定位策略

所谓目标定位，是指城市形象跨文化传播者从全面了解目标受众的政治、经济、社会等民族文化背景入手，据其当前及今后一段时间的传播意图，按目标受众的认知阶段确立传播目标。根据第三方文化建设理论，目标受众的认知阶段可以分为整体认知阶段、迁移认知阶段和融合认知阶段。目前，顺德正处在深入开展综合改革试验、推进经济社会转型升级的重要机遇期，但是顺德“半城市化”的城市形象对于在全球资源配置中吸收科技、人才、文化和生产业方面的高端生产要素造成了障碍，同时，顺德城市形象的国际辨识度偏低，目标受众对这类城市往往表现出高离散性和低接近性。为此，顺德在城市升级过程中应该结合目标受众在不同阶段的认知特征，制定相应的目标定位策略。

2.1.2内涵定位策略

城市形象内涵是多维的，一般来说，可以从三个层面上加以概括：第一层面为管理层，主要通过城市各级层面的行政、管理、执法等公共行为体现出来；第二层面为物质层，主要涵盖能够反映城市经济实力的各种实体与虚拟表征；第三层面为思想层，主要指城市的文化传统、市民素质、人际关系、社会风气等。这三个层次的内部诸要素具有相对稳定性，但也可以通过内外力的作用对其重新组合或更新升级，可见，城市形象内涵是可以塑造的。为了推进城市升级，顺德提出了以城市升级引领转型发展的目标，即通过城市升级，为产业发展提供空间和资源，为人才聚集创造良好环境，为创新社会管理开辟道路，推动顺德发展全面转型。基于这一目标，可以对顺德城市形象内涵进行意向性构建，采用城市DNA立项、城市形象立义和城市文化释义的内涵定位策略挖掘顺德城市形象的本质，提升其辨识度。只有当城市形象跨文化传播者透析出城市形象内涵，才能累积强有力的传播源，对外产生清晰的影像投射，也才能与目标受众的总体感知形成文化交融，在共建的第三方文化中勾勒出预期的城市形象。

2.1.3外延定位策略

城市形象外延是指目标受众对城市形象的感知、记忆和认可。由于民族文化之间的差异，目标受众对城市形象内涵解读容易产生偏差。为了避免错误解读的发生，城市形象跨文化传播者应该立足于城市形象的内涵，把握好城市形象外延定位。以顺德为例，在外延定位策略上，首先，要对目标受众的抽样调查，即向调查对象展示预设的城市形象，并在互动交流中收集他们的解读疑难，以判断他们是处于跨文化传播的民族中心主义阶段还是民族相对主义阶段；然后，根据调查结果提炼便于目标受众感知的城市形象要素特征，生产出利于目标受众记忆的城市形象符合标记；最后，向调查对象展示完成定位的城市形象外延，并通过分析他们对城市形象的整体评价以及到此城市出行、投资、工作、消费等意愿倾向，判断他们对城市形象的认可度高低。

2.2操作策略

城市形象跨文化传播的操作以城市形象的目标定位、内涵定位和外延定位为导引。作为操作主体，城市的政府、商企和公众各具功能。因此，制定出操作策略就是要协调好三方的功能，形成合力，为与目标受众共建第三方文化，在文化共融中向其传播高保真、易识别、受欢迎的城市形象提供保障。

2.2.1媒体先导策略

在城市形象跨文化传播中，媒体是城市形象内涵的承载与传递工具，是城市形象外延信息传播赖以实现的中介。对于信息时代的城市形象跨文化传播而言，媒体在目标受众的三个认知阶段都发挥着不可替代的先导作用。具体而言，在整体认知阶段，目标受众正是通过媒体初次接触到传播中的城市形象，并在媒体传播组合策略的共同作用下开始对其加以关注，产生获取更多、更详细信息的欲望；在迁移认知阶段，目标受众会凭借已有的知识与经验评价媒体传播中的城市形象，若其评价倾向正面，就会激发出接受的尝试意愿；在融合认知阶段，目标受众在媒体的导引下，以尝试验证其评价的准确性，若其验证与评价相符，就会促成其对媒体传播中的城市形象的全面接受。基于上述，顺德政府应该对媒体在城市形象跨文化传播中的先导作用予以充分的重视，其策略可以体现为：在整体认知阶段通过目标受众所在城市的发行量大、覆盖面广、收视率高的媒体传播顺德的城市形象标志和城市形象口号，借助专门类别媒体进行顺德的政治形象、经济形象和人文形象的言语叙事与图像展示，这样，就能以广度宣传与深度报道相结合的方式促使目标受众从“知道”向“了解”形成对顺德城市形象的符合记忆；在迁移认知阶段积极利用媒体的互动性，有效引导目标受众对顺德城市形象内涵的正向解读，力求做到与预设的顺德城市形象外延相符，并以此为契机激发其行为兴趣；在融合认知阶段向目标受众重点报道双方政府间、商企间和人际间交流的成功事例，引发其对双方城市文化交融的感知，同时，有针对性、有时间性、有计划性地交流信息，激发更多目标受众参与有助于烘托顺德城市形象的第三方文化建设。

2.2.2商企跟进策略

商企是城市形象塑造最重要、最活跃的载体，也是城市形象跨文化传播的内生动力与坚实基础。从角色分工上看，政府是城市形象跨文化传播的内容设计者、原则制定者和方向管控者，而商企则是这种总体设计的践行者。研究表明，利益交换是城市之间的文化交流起始与持续的直接动因，而利益关联越密切，则越有助于己方城市形象在对方城市公众具象认知中的美化与优化。政府在媒体先导的城市形象跨文化传播中已经为目标受众构建了利益期望，商企自然应当积极跟进，将利益期望转化为利益交换，以满足目标受众对城市形象具象认知中各种假设的验证需求。根据顺德区政府提出的发展战略，顺德商企理应制定与媒体先导策略形成前后紧跟、步调一致的跟进策略。“顺德制造”一直以来都是顺德商企赖以生存与发展的集体品牌。为了支撑目标受众在整体认知阶段对顺德城市形象形成的符号记忆，顺德商企可采用整合媒体策略加大“顺德制造”商品在目标受众所在城市的品牌宣传力度，以强强联手、合作共赢的方式拓展销售渠道并健全售后服务体系，在目标受众消费群中树立起“顺德制造”的良好口碑，实现对顺德城市形象的符号记忆向对“顺德制造”的共同价值追求的正迁移。随着这种正迁移的强化，顺德商企应该在迁移认知阶段适时地推出招商引资、招贤纳士的商业推广活动，并通过这些活动让目标受众全面真切地了解顺德政府为政的公平与效率、顺德商企经商的诚信与进取，以促进其以资金投资、技术转让、智力支持、合作研发等方式参与到“顺德制造”向“顺德智造”的产业转型升级进程中来。在平等交换、利益共享的交际动力学原理指导下，顺德商企可以优先将“顺德智造”商品优先投放到目标受众所在城市，并施行配套的优惠方案，以此在融合认知阶段逐步将顺商文化发展为目标受众完全接受并乐于共建的商业文化，成为其具象认知的顺德城市形象的重要组成要素。

2.2.3人际强化策略

城市内部公众是城市构成的主体，城市精神的塑造者，城市文化的传承者，同时，也是城市形象跨文化传播的主力军。所谓人际强化，是指城市形象跨文化传播者在融合认知阶段大力推动其所在城市的内部公众与目标受众之间的人际沟通与文化交流，强化双方的联系纽带，为第三方文化建设注入精神文化动力，使得城市形象跨文化传播具有可持续力。人际强化策略强调点、线、面结合。点是指双方城市文化的交点，例如，顺德的国家非物质文化遗产可以作为顺德与目标受众所在城市的专家学者、民间机构、爱好者等合作开展历时与共时研究的对象，并通过研究找寻双方人文精神的同源性；线是指以城市事件为连线促进双方内部民众之间定期的文化交流，例如，顺德可以以“中国美食名城”的名号与目标受众所在的城市举办年度或季度市际美食节或厨艺赛，吸引目标受众参与到顺德的民间文化活动，以此激活文化体验、延伸城市文脉；面是指双方城市内部公众到对方城市的出行活动，这种活动可以是自发的，也可以是组织的，对城市文化的方方面面都可涉猎，其目的在于让目标受众感受顺德的城市文化软实力，也让顺德的城市内部公众了解目标受众的城市文化风貌，以求借助审美与消费制造文化认同，依靠交流与借鉴形成文化共集，构建并维护双方认可且推崇的城市形象。

2.3评估策略

城市形象跨文化传播需要投入一定的人力、财力和物力。为了避免资源浪费，保证传播效率，有必要在传播流程的不同阶段采用相应的评估手段，对传播效果加以客观检验，并以此为据肯定正确的传播导向，纠正无效的传播活动，整合有效的传播手段。在顺德城市形象传播过程的三个阶段，即整体认知阶段、迁移认知阶段和融合认知阶段，评估的对象由认知效果、接受效果和行动效果逐步转移，而采取的对应评估手段为辨识度调查、倾向性调查和离散性调查，这些调查围绕目标受众是否能够通过城市形象跨文化传播在三个认知阶段依次回答“您知道顺德吗？”“顺德是怎样的城市？”“您愿意购买‘顺德制造’的产品吗？”“您欣赏顺商文化吗？”“您希望你的城市与顺德结为友好城市吗？”“您想到顺德做些什么？”等一系列核心问题及其延伸问题，调查数据可为客观分析判断顺德城市形象跨文化传播各个阶段的效果所用，使传播者可以据此对上述的定位策略与操作策略作出相应的调整，以求获得策略组合的最优化和传播效果的最大化。

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（二）新媒体为多元文化对接带来机遇新媒体要当代社会中实现文化传播，它需要的前提条件，就是要在社会中存在共享性；同时，还要具有新媒体的交互性、界面友好性和操作便利性的特征，其能够按照市场规律不断变化，这样才能使社会传播得到更大的利用，才能达到对社会的高效率传播，才能直接满足人们的需求。尤其是对于云南省蒙自市来说，具有鲜明的民族特色和文化底蕴，但是要想顺应时代的发展潮流，就必须要将传统艺术与先进技术相结合，使得本土文化在发展中不断更新，使当地民众的世界观和价值观得到提高，使他们能够在社会发展的范围达成共识。目前的社会发展，新媒体的发展，正以一个形象直观的方式来解决文化的发展和提高。同时，我们也能够注意到，新媒体逐渐形成了以图像为主导的后现代文化景观，视觉表达成为当今文化所表现出来的突出特征，从而使得消费特征变得更加碎片化、分众化和速食化。

二、如何加大新媒体对文化产业的提升作用

（一）加大新媒体技术的开发与应用在当前时代高速发展的背景之下，人们的思想观念和审美要求有着深刻的变化，如果能够有效地运用高科技，就能够及时地创新文化，这样，社会就能够培育新的文化氛围，就能够从真正意义上做到使新媒体在时代高点进行文化创新，这样就能够有效增强文化发展的活力。要把运用高科技作为推动文化建设和传播能力的新引擎。这显然说明了在社会发展中，高新科技水平在文化传播中的作用。

（二）科学合理地适配新媒体资源新媒体智能化运用，能够有效帮助城市精神的改变，也就是可以将传统文化变为职能文化。然后通过使用新媒体技术，使当代的旅游文化服务和文化保护行业得到发展，可以得到顺利的更新换代，也可以通过新媒体适配，合理安排新媒体，使当代的新媒体发挥灵活的特点。尤其要注意的是，由于新媒体技术的发展，能够降低文化企业的创业成本，这样就能够确保文化产业的长远发展。

（三）利用技术力量促进社会资源整合在文化事业发展过程当中，科技创新和体制改革是两个极为重要的推动要素，对于我市来说，近些年来经济发展较为可观，但是与沿海城市相比依旧存在着差距，我市理应以创新精神为切入点，催生一批新兴文化产业形态，从而有效延伸文化产业链。事实上，这样做也能够将产业发展的空间进行有效可靠地延伸，在国内外发达城市的实践当中，也足以证明，推动文化生产方式、营销方式、传播方式的创新，已经成为推动产业结构和经济发展的途径。

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2中医文化传播的困境原因分析

第一，思想上忽视和轻视。表现之一是很多人还是轻视甚至忽视中医文化传播的研究。一个有力的证明就是，笔者在中国期刊网上检索，发现近十多年来关于篇名是“中医文化传播”的论文仅有8篇。与其他相关的研究选题相比较，显然存在很大的不足，具有深入的研究空间。表现之二是当前社会公众也存在理念的误区。他们认为，“中医只能调养一些慢性病，治病起效也缓慢，同时中医更多的是应用在中老年疾病的治疗和保健中，很多年轻人对中医不了解，不熟悉，甚至带有偏见。”［10］第二，传播机制不健全。长期以来，在中医文化的传播机制上，是一种单向的政府主导下的传播，缺少政府、高校、社会组织和公众的双向和多向互动；是一种自我封闭的机制，不是一种相对开放的机制。是一种平面的传播机制，不是立体的全方位的传播机制。第三，中医的自身因素。表现之一是中医系统的自我封闭，成为一种中医院校内部或者中医药高校之间的自我娱乐。表现之二是中医文化的话语体系原因，在大众化理解层面存在一定的理解难点。例如中医的理念和传统的中国古代哲学思维、中药的药理药性的辨析、养生的行为习惯，这些都是和现代人的思维和文化不完全适应，造成理解的困难。①表现之三是中医文化中难以被人们理解的名词术语一直未能找到合适的途径使之符合现代的通俗语言体系，这是传播学中编码与解码所遇到的困境。例如，中医的经典著作大多是医学古文，如《黄帝内经》、《伤寒论》等经典，无论是对中国大学生，还是外国的中医爱好者，都存在阅读和理解的障碍。第四，大众的社会心理，比较急功近利，浮躁。对于疾病，往往看重的是治疗时间快慢，服药的方便，因此往往更加偏重西医和西药，忽视其副作用。中医和中药，因其制药的相对复杂，煎服的方法相对多样，对于今天快节奏生活的人们而言，往往选择最简洁最便携的西医西药。第五，社会大环境的因素，社会整体浮躁和轻中医重西医的现状。笔者概括为两句话，“中医很伟大，西医很强大”。中医文化传播的困境除了中医自身的因素外，外部大环境是一个重要外因。中医在中国延续了几千年，具有中国古人的智慧。但是面对社会大环境的影响，中医西医的竞争，就现状而言是西医占主导地位，中医虽然伟大，但是还不强大。一个有力的证明就是全国的西医院校和西医医院远远高于中医院校和中医医院的数量。

3中医文化传播的创新对策