英语广告语论文范文

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一、言语行为理论的简介 

1.言语行为理论的产生 

言语行为理论在20世纪50年代由奥斯汀提出，它是关于怎样使用语言的理论。该理论一经提出便引起了语言学家的关注。 

2.言语行为的分类 

根据奥斯汀的理论，言语者会有三种行为即言内行为、言外行为和言后行为。奥斯汀认为“在常规意义，我们把说某种事情的行为叫做完成一种叙事为”[3]。这种叙事行为就是言内行为。言外就是表明说话人意图的行为，表明说话人为什么这么说，或者说他表达的是说话人的意义。言后行为就是话语在听者身上产生的效果或影响。 

二、广告语的简介 

1.广告的定义 

英文中advertisement一词最早源于希腊语advertere。但是目前为止对于广告一词仍然没有一个确切的定义。 

2.英语广告语的特点 

2.1英语广告语的音系特点 

广告语经常运用押韵、象声、谐音等手法来吸引消费者的眼球从而使消费者听起来朗朗上口并且将其熟记于心并以此来达到促进消费的作用。如：The best the man can get---Gillette Razor（吉列剃须刀）[1]。在此则广告中，运用了 best， man ，can 和get中的四个元音，使读者读起来能够具有韵律和节奏。 

2.2英语广告语的形态学特点 

英语广告语的形态特点主要表现在其对合成词、创新词等的使用上。如在摩托罗拉广告中“HelloMoto”便是一个创新词。 

2.3 广告语的句法特点 

广告语的目的是让消费者能够熟悉其产品，以此来达到获利的目的。最可靠及有效的方法便是用简短和有效的句子来清楚地表达其意图。所以，其句法特点包括（1）以简单句为主，如：Coke adds life——Coca Cola.[1] （2）祈使句的应用，如：Obey your thirst——Spirit（雪碧）.[1] 

三、英语广告语中的言语行为理论 

1.英语广告语的言内行为 

奥斯汀认为说某种事情的行为叫做完成一种叙事行为。完成一个叙事行为大致相当于发出一个有意义的句子或话语。 

2.英语广告语的言外行为 

“以商品或服务为基础，广告建构了广告商和消费者之间的桥梁”。[5] 广告语的最终目的便是让消费者采取行动来满足其自身需求。为了说服消费者，广告商便会采取十分有效的广告设计手法来吸引消费者，而言外行为在广告语中的应用便会有很好的效果。以下几种言外行为在广告语中经常出现。 

2.1阐述类的言外行为 

这类行为的目的是为了表达命题的真实性，语言和客观实践要相符合。广告设计者为了出吸引消费者，运用了阐述类的言外行为已达到促进消费者对商品的了解。 

2.2 指令类的言外行为 

指令性的言外行为在英语广告中的体现主要表现为通过建议性和要求性的语言来组织广告的内容。它作为广告语中的一种类型，也被广泛地应用到了广告语之中。并且也被称之为一种十分有效和有语言力量的用法。 

2.3 承诺类的言外行为 

承诺类的言外行为在英语广告中的体现更为突出。表说话者要承诺要有的一些行为，也就是说话者对将来的行为要承担的义务。这种广告类型与其他的广告不同之处主要变现为该类型广告意在强调保持产品或服务的质量与荣誉。并以此来在消费者的心中形成固定的荣誉象征，并且在产品享有荣誉的背景下，从而增加消费。 

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随着社会的发展，广告在商业竞争中显得越来越重要。广告的职能是用最吸引人的方式介绍一个商品的质量，清楚地说明购买该商品的理由，引起大众对它的注意和好感，英语论文并立即产生购买它的欲望。这就决定了广告英语必须达到迅速影响和劝告的作用。广告英语这种通过表意和移情而实现劝说功能的语言,同讲究生动形象、含蓄蕴藉与追求各种艺术效果的文学语言相比,以及同讲究真实、简明的新闻报道语言相比，可以说具有奇特的语言形式和文体特点。

一、广告文字创作的重要特征

1.文字新颖醒目，刺激记忆，促进销售。

2.重复—成功广告之秘诀(不论是广告的重复出现，还是广告文字中的运用重复修辞手段)。

3.文字简单—有时人们并不一定想阅读广告，因此，广告则必须迅即表述其信息内容，不可浪费语言文字。字词、句子、段落的简短有助于阐明信息，使之易于阅读，接受。

4.文字通俗易懂，涵义明确—如果读者迟疑在某一不认识的字前，该广告自然失去了应有的注意力。因此，广告文字语言须通俗易懂，涵义明确，不可用深奥难解，涵义模糊之词。

二、广告英语的用词特点

1.作为传播信息的手段，广告英语的用词与普通英语有着很大的区别，它必须一目了然，生动、形象，富于感彩和感染力，读起来，朗朗上口。如：

DifferentcountriesDifferentlanguagesDifferentcustomsOnelevelofcomfort,Worldwide(一家航空公司的广告)。动词多用短音节的最常用的词，比较上口。

2.模拟创造新词。为了促销其产品，广告商总是不断地挖空心思，创造新词,借以标新立异，吸引顾客按照英语的构词规律，毕业论文造一个独创的、能为读者所理解的词或短词，可有效地加强广告的新奇和生动,也增强吸引力。广告英语生造新词主要在以下几个方面:

（1）错拼。在英国随处可见这样的广告:DRINKAPINTAMILKADAY这是一则劝人每天喝一瓶牛奶的广告.全文应是:Drinkapintofmilkaday。这则广告利用发音把广告文字巧妙地组合，创意新颖，离奇醒目。因为这则广告的流行，pinta一词竟成了牛奶的代名词。例如牛奶涨价，不说milkhasgoneup.连报纸上也说pintahasgoneup。有些广告文甚至给pinta加上了’s，变成了复数形式.

（2）造字。例如:TheOrangemostestDrinkintheworld.这是一条饮料广告。”Orangemostest”来源于Orange——most——est，其中most与est都表示形容词的最高级，在此与orange连用，借以表现这种饮料的“高质量,高纯度，高⋯⋯”给人丰富的联想。3.借用外来词。英美国家中的许多商品都是直接由国外进口或者虽由本国生产却富于国外风味。因此商品广告中便经常出现外来语字眼，以表示商品所拥有的迥异风味或较高的质量，吸引消费者的注意。在广告英语中，使用得最多的外来语是法语和西班牙语.如:

(1)BonVoyage(一路平安)常用作香水牌号。因为法国以生产香水和化妆品著称于世,所以美容品中加上一点法语会增强这些商品的价值。

(2)Perrier——.withadded.Jenesaisquoi这是一则介绍法国软饮料的广告

“jenesaisquoi”是一句法语意为“Idon’tknowwhat”这里使用简单的法语，既增强了消费者对此饮料的好奇，又增添了它的正宗法国风味。

4.运用复合词。用复合词的构成较灵活、有新异感，故广告英语中复合词用得很多。像color-freshness颜色鲜艳，fragrant-aroma香气馥郁，top-qualitybulbs高品质灯泡，up-to-the-minutefashion最新款式的服装，line-dry一晾就干，shining-clean净亮，quickfrozenfood速冻食品。

5.大量形容词的使用。在广告英语中使用频率最高的是形容词.而且大都是评价性形容词及其比较级和最高级形式。广告英语中的形容词按其修饰的内容可分为两大类:一类是提供情况，为顾客介绍商品的各种性能;另一类是对商品作主观评价，这类形容词有强烈的赞扬性和感彩，硕士论文称之为评价性形容词(evaluativeadjectives)，如good,real.beautiful,delicious,true,fresh,mar-velour,wonderful,super,special,big,large,oversized.)等都是评价性形容词。为了推销商品，广告商们自然要对商品进行粉饰美化，那么最能打动人心的词汇就是评价性形容词。

WhataGoodtimeforaGoodtasteofakent?——Kent烟Whyourspecialteasmakeyourpreciousmomentsevenmoreprecious?——Lipton茶

三、广告英语的修辞特点

广告中常用的修辞手法有:双关、排比、比喻、押韵、拟人、夸张、设问等。现分别举例如下:

1.双关(Pun)。双关就是有意识地利用语言中的同音异义或一词多义现象使一句话产生两层不同的意思，即“一语双关”例如:

TheUniqueSpiritofCanada(加拿大酒广告)

上述广告中的spirit是个多义词，如作“烈性酒”解，全句可理解为“别具风味的加拿大酒”;如作“精神”解时，全句则意为“加拿大独特的国民精神”。spirit在广告中具有上述双重意义，令读者无法排斥其中任何一个，别具一格。

2.排比(Parallelism)。排比句本身不仅使句子简化而且重点突出给读者造成一贯而下的气势。

Whenyouarecool,teawillwarmyou

Whenyouarehot,teawillcoolyou

Whenyouaresad,teawillcheeryou

Whenyouareexcited,teawillcalmyou

这种结构富有节奏感，有利于强调语势，突出重点，激发消费者对茶叶的激情。广告英语使用排比句读起来节奏性强、音韵对称既突出了产品质量优先的优点又使读者享受了广告语言的美。

3.头韵。押韵(Rhythming)本是诗歌的写作技巧，然而广告英语却常常加以移植押韵可以使语言抑扬顿错，流畅回环，便于吟唱，便于记忆押韵分为头韵和尾韵两种而头韵在广告英语中更为常见，如：

GoforGold

这是GoldSeal酒的广告，它不仅充分利用了Gold一词的意义，使人觉得这酒像金子一样宝贵，而且利用了它与go头韵相同的特点，医学论文使得广告简明生动,节奏平衡,容易上口，便于记忆。

另外像:

Wingyourwaywithwingswaitingforyou—(AsianAirline韩亚航空)增强了语言的节奏感，易记易诵。

4.比喻。比喻(Analogy)是一种不把要说的事物明确真实地说出来、而用与之有相似点的事物表现的修辞方式,如:

What’sonyourarmshouldbeasbeautifulaswho’sonit.

这是Citizen表的广告文句，广告图是男女手臂相挽的特写,表现出一种刚柔相济的和谐美感。文句与画面相得益彰、明喻的运用使广告形象生动迷人，易于打动人。比喻是广告英语主要的修辞格,它使得广告英语精炼,形象,生

动,变抽象为具体,变模糊为鲜明,变虚幻为实在。

5.拟人。拟人(Personification)是指把东西或其他生物当作人来描写的修辞法，这种修辞手法给商品以生命，使它变得有人情味，给消费者一种亲切感。如:

“Terylence”keepsitspromises.(“涤纶”商标，信誉卓著)

FlowersbyBEAUTYspreadfromtheheart.(“美人”鲜花，倾诉衷肠)

Peonystandsoutfortaste.(牡丹香烟，醇味盖冠)

上述广告中，无论是鲜花(flowers),商标(Terylene)还是香烟(peony)都被描述为能说会道、像有生命的人一样，这无疑会在商品和消费者之间产生一种亲近感，引起人们的兴趣。

6.设问(RhetoricalQuestions)相当数量的广告英语一反平铺直叙的写法，在开头和结尾采用设问句，提出问题让读者急迫地去浏览广告，去深思，然后得出十分肯定的结论这样的修辞手段自然比劝告读者更富有说服力。据统计，每30句中就会出现一个设问句。广告英语中设问的形式多种多样，有一般疑问句、特殊疑问句和反意问句有些问句以对话出现，显得十分活泼，具有口语体色彩。例如:

Whyyourskindrinksitdownsoquickly?(玉兰油护肤品广告)

Areyoustillfeedingyoursixmontholdaninfantformula?(婴儿食品广告)

Canyoutellcheesefromrealcheese?(农舍牌英国乳酪广告)

总之，广告英语是一种具有商业价值的实用文体，常常运用各种修辞，目的是用艺术的形式实现商业目的。它不仅可以引起读者的联想，职称论文开拓读者的丰富想象，引发读者对商品产生兴趣，而且可以增强广告的鼓动性、说服性，从而达到广告的目的，也让人欣赏到广告语言的魅力。

参考文献:

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一、广告专业学生英语学习的重要性

中国广告发展的市场现实告诉我们，对于即将进入广告领域工作的大学生来说，拥有精湛的英语尤其是专业英语显得尤为重要。目前充斥中国市场的大型广告公司绝大多数是外资或中外合资的跨国公司，也就是广告界通常说的国际4A广告公司。国际4A广告公司占有市场巨大份额，通常跨国公司的广告业务，凡是我们能想到的国际品牌，如：可口可乐、麦当劳、IBM……，全都是他们的客户。这样就导致国际4A广告公司不管是在公司内部交流，还是与客户之间的沟通，英语都是他们的唯一语言。因此，如果英语尤其是专业英语不过关就根本无法工作于这些跨国广告公司。很多专业功底深厚的优秀生就因为英语这一道门槛而无法进入国际4A广告。而4A广告也为招不到合适的专业人才而头疼。所以，专业英语的掌握不仅可以使学生直接进入跨国广告公司，也为他们进入其他外资企业带来了机遇。

二、广告专业英语教学现状

目前，国内对广告专业开设英语授课或双语授课的大学寥寥无几。这说明大多数高校还没有充分认识到英语对广告专业学生的重要性。有个别学校开设了双语授课，但存在诸多问题，效果并不理想。调查发现，在双语教学过程中存在几种现实状况。首先大部分学校因人设课，但并没有很好的系统规划。因为某位老师英语较好，就将其所教授的某门课程开设为双语授课。这样，学生在校学习的四年中，可能就只有一门课程接触到了专业英语，没有连续性和全面性，即横向纵向都不够。也正是因为学生只是零星的在某一门课上接触专业英语，再加上学生本身英语水平有限，对语言理解有障碍，因此有些老师在课堂上花大量的时间解释某个单词是什么意思，甚至怎么用，此种授课方式已经完全倒向了大学英语的教学，失去了专业课教学的本质。同时，学生的英语水平和天生惰性还致使很多老师在学期初还尽量使用英语讲述，但随着课程的推进和学生的要求，越来越多的使用第一语言。调查发现有的双语教学最终只是多媒体课件中的重点词用了英语，老师的课堂授课基本上是汉语。这样的双语教学对学生英语水平的提高又有多大帮助呢？

事实上，目前双语教学本身就存在着诸多不确定性。不同专家学者对双语教学的概念、目的和操作方法都有着不同的理解。东北师范大学国家基础教育实验中心外语教育研究中心副主任张绍杰教授说，从语言教学的角度讲，双语教学是使用另一种语言来讲授母语某一学科的知识内容，教学形式通常是学生看的教材是汉语编写的，教师授课则全部用外语，即学生在视觉上接触的是汉语，听觉上接受的则是外语[1]。香港浸会大学语言中心博士卢丹怀则认为，双语教育指的是用两种语言作为教学媒介语，从而使学生通过授课语言的运用来达到掌握两种语言的最终目标[2]。还有很多学者认为，双语教学是指在专业学科课程的教学中，使用中外两种语言讲授国外原版教材，并在答疑解惑、作业、试验、考试等个教学环境中均采用外文（通常指英语）的一种教学形式。不难看出，对于双语教学到底应该用哪种语言的教材，课堂上讲哪种语言还有很大的争议。

应该肯定的是，把英语引入专业课教学，其目的就是为了提高学生的英语水平，尤其是专业英语水平。从国外教授英语的经验来看，应该尽量给学生创造英语环境，尽量使他们听说读写都能用英语。同时必须要考虑学生的英语水平和接受能力，不至于因学生感觉太难而失去兴趣。在这样的指导思想下，我们研究出了一套较为适合中国高校状况广告专业英语教学法。

三、广告专业英语教学模式

1.模式一:全面英语教学

在中东很多国家里，都有双语教学。但他们并不是一门课既用第一语言又用第二语言教授，也不是只有一门课开设双语教学，而是某几门课程完全使用英语教学，即使用英文课本、英语授课、英语完成作业。这样学生可以有一个较为连贯的英语思维和英语环境，不至于每周只在特定的某门课上和英语见一次面。语言的学习，最终要上升到思维的转化上，只有长时间的不间断的运用某一语言才有可能领会其思维习惯。

香港对英语的教学一直很重视也很成功，而他们对语言环境的打造就更为严格。在香港EMI（EnglishasMediumInstruction,英语作为教学媒介）学校，学校要求学生在教室里必须讲英语，中文交流只限于在走廊和操场。这样学生说英语的时间就更多，英语的氛围就更浓。对于任何一门语言来说，只有不断的练习和反复的运用才有可能掌握。我们的学生在非英语国家中学习英语，那么“自然”的练习机会就少，因此我们必须认真的去创造语言环境，使他们尽可能多的不间断的接触英语，运用英语，才能学好英语。所以我们采取多门专业课英语教学，且规定在英语授课的课程里，听说读写全部必须用英文，即：老师全英授课，学生全英回答问题、讨论问题，阅读全英课本，听取全英授课。这样才能形成连续的、多角度的专业英语学习氛围。

2.模式二:递进式英语教学

近年来新闻传播、法律、市场营销等很多专业都开设了专业英语。开设这些课程的初衷是希望通过专业英语的学习，掌握本专业的英语知识，甚至可以在专业领域里灵活运用英语。但调查发现，学生很难从一学期三十六节课就彻底掌握本专业的英语，更不用说运用自如了。同时学生又反映，他们在这些专业英语课上最大的收获就是学到了一些最基本的专业词汇。因此对于普通高校可以在第一学期先开设广告专业英语，通过这门课的学习，使学生先掌握有关广告和营销的一些最基本词汇和日常用语。从第二学期开始，采取与模式一同样的全面英语教学。

3.模式三:英语教学实训模式

广告是一门实用性很强的专业，实践操作远远多于理论研究。因此，将实训教学引入广告教学不但适合专业特点，而且可以从实践中理解专业知识，同时练习专业英语。实训教学有别于传统课堂教学模式，它是将学生放到一个企业全真管理模式、开发环境中，根据行业特点和企业制度，让学生以项目小组的形式协作进行完整的项目开发，以锻炼他们的实战能力、团队合作精神、沟通协作技巧等。例如：老师可以将学生分成几个小组，让每组学生做一份广告策划，以小组为单位用进行提案，自己则扮演客户与学生进行沟通。当然这全程都必须是英语，包括提案稿。实训模式对于任何水平的学生来说，是一项很有效的教学模式，而且在实际操作中，教师可以根据学生的英语水平变化实训项目。

以上三种模式总结在一起便是适合广告专业不同英语水平学生的两套教学方案，即：全面英语教学+英语教学实训模式、递进式英语教学+英语教学实训模式。当然这些教学方法要想能够达到理想的效果，还需要老师本身有很好的英语水平和生动的专业教学内容。

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二、广告双关语的类型

作为一种修辞手段，双关语在广告中比较常用，它存在于语音、词汇、句法等各个语言层面。在广告中，广告制作者为了增加广告的吸引力，挖空心思地追求新的创意，使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂。巧妙的双关能使语言含蓄、幽默、生动、给人以回味和想象的余地。较为常见的如下：

1.谐音双关

谐音双关是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的。广告制作者非常乐于使用谐音双关，因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。

（1）Goodbuy

Winter!

100%CottonKnitwear$40

这是一则冬季服装削价出售的广告。从字面上看，是指物美价廉的一桩划算的好买卖。但当读者把Goodbuy与winter连起来读的时候，才懂得该广告暗藏玄机，妙语双关。它似乎在向人们昭示：寒冷的冬天即将过去，明媚的春天就要到来（Goodbyewinter!）。本公司在进行换季大甩卖，提醒人们这是购买物美价廉商品的最好时机，千万不要错过。作者利用Goodbuy和Goodbye谐音这一特点，使同一发音暗含两层意思：一是指划算的好买卖；二是向（寒冷的冬天）道别。一箭双雕，旨意深远，耐人寻味。

（2）Trustus.Over5000earsofexperience.

译文：相信我们吧。历经5000多只耳朵的检验，有着5000多年的经验。

这是一则助听器推销广告。从字面看，它说明了该产品已经接受了众多消费者的考验，但字里行间巧妙地嵌入一对谐音字ears-years，充分暗示了该产品悠久的历史，久经考验的上乘质量。

许多广告都在商品品牌的名称上做文章。品牌名称中的双关语不仅能增加广告的趣味性和幽默感，更重要的是使品牌名称更能吸引人们的注意力，便于记忆，增加宣传攻势力度，以此达到宣传产品的目的。品牌名称中的双关语大多采用谐音的方法。

（3）WEAR-EVERintroducesanewconceptinglassovenware:CLEANABILITY.

译文：“恒久”玻璃炉具带给你一个全新概念：洁净。

这里生产商利用其商标WEAR-EVER一词多义的特点，大力推销其产品：一方面WEAR-EVER为其品牌名称，另一方面该词又另有含义：既为wearforever（体现产品结实耐用），又为wherever（说明到处受人欢迎）。该广告从多角度推销其产品，能够激起顾客的购买欲望，具有一定的劝说作用。

2.语义双关

语义双关是利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关。这种双关在广告中运用得也非常广泛，它与谐音双关有异曲同工之妙。

（4）Moneydoesn’tgrowonthetrees.Butitblossomsatourbranches.

这是LioydBank(英国劳埃德银行)所做的户外广告。广告字面意思是：树上是长不出钱来的，但它会在我们的树枝上开花结果。这则广告里的branch这个词有两层含义，第一层含义是字面意思，即树枝；而更深一层含义是指该银行的各个支行。该广告蕴含的意思则是：如果你把钱存到劳埃德银行，你的钱就会不断增值。就像枝头上的蓓蕾一样年年不断的绽放、开花、结出累累硕果，永不枯竭。

（5）Spoilyourselfandnotyourfigure.

译文：尽情大吃，不增体重。

这是Weight-Watcher冰淇淋的广告标题，这种冰淇淋是专为节食者生产的。双关不仅存在于商品商标名称中，标题中的spoil也是双关所在。spoiloneself意为“尽兴”；而spoilone’sfigure则意为“破坏了体形”。这则广告通过一语双关，使减肥者在轻松幽默的语气中很自然地接受该广告，并能使其产生购买欲望。

（6）Adealwithusmeansagooddealtoyou.

译文：和我们做买卖意味着您做了一笔好买卖。

该句的妙处在于很好地利用了句中deal的三种含义，“做买卖”、“一笔好买卖”和“许多”。agooddeal构成一个绝妙的双关。

3.语法双关

语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关，如省略结构、某词或词组具有两种以上语法功能等。

（7）WhichlagercanclaimtobetrulyGerman?Thiscan.（旁边画有一罐啤酒）

译文：哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货？这罐。

这是一则Lager牌淡啤酒的广告。句中的can既可作情态动词，又可作名词（饮料罐）。由于can一语双关，加上Lager的品牌名称双关，以及旁边插图的妙用，使广告产生了一定的幽默效果，给读者以深刻的印象。

无独有偶，可口可乐公司也在can字上做文章。

（8）Cokerefreshesyoulikenoothercan.

译文：没有什么能像可乐那样令您神清气爽。

句中can既可理解为名词“罐，听”，又可看成是情态动词“能”，全句可理解为Cokerefreshesyoulikenoother(can:tin,drink)can(refreshyou)。这则广告诙谐机智，富于文字情趣，能使商品连同这一广告词一起久久印在读者记忆里。

4.成语或俗语双关

广告语言特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或俗语。这些广告以人们原有的社会、文化知识为基础，以鲜明、独特的语言形式形成双关，既增强了广告的吸引力，又体现了广告语言的艺术性，更使广告具有令人回味的弦外之音。

（9）Tryoursweetcorn.You’llsmilefromeartoear.

译文：尝尝我们的甜玉米，包你乐得合不拢嘴。

这是推销甜玉米的商业广告，ear具有“穗”和“耳朵”双层含义。成语fromeartoear一语双关，既表示了因满意而乐得合不拢嘴，又表示因喜欢而吃了一穗又一穗。广告词中的双关语构思巧妙，新颖别致、令人难忘，收到了极好的宣传效果。（10）You’llgonutsforthenutsyougetinNux.

译文：纳克斯坚果让你爱不释口。

从广告的字面意义看，togonuts是“去买坚果”，但它同时还是一句成语，意为“疯狂、发疯”。双关语的运用表明了纳克斯牌坚果对人们的吸引力是无以抗拒的。

(11)AMarsadaykeepsyouwork,restandplay.

译文：一天一块玛斯巧克力，让您工作像工作，娱乐像娱乐。

这则广告让人们联想起两条非常熟悉的成语：Anappleadaykeepsthedoctorsaway和AllworkandnoplaymakesJackadullboy。该广告不仅在语言形式上借用了成语的模式，同时还引用了两条成语的内容，让人们从久已熟知的成语中得出一个新的判断：玛斯牌巧克力不仅能使人们健康，而且让人们工作时精力充沛，休息时放松自如。

三、广告双关语的翻译

广告语言是一种精炼、含蓄、富有表现力和鼓动性的语言，而双关又是双重意义的表达，在语言结构和表达上存在着难以逾越的可译。因此，英语广告双关的翻译应根据广告的内容和特点，选用适当的汉语表达方式，既要充分照顾到原文的语体风格，又要尽量传达出原文的信息。采用辩证的翻译方法，尽可能减少双关语在翻译中信息量的流失，增强广告语体特征。

1.分别表义法

若要把双关语的双层意义完整地表述于译文中，可采取变通手法将双关语义剥开，拆成两层来表达。

(12)TheUniqueSpiritofCanada.

在这则加拿大酒广告中，spirit一词是传神之作，它既可作“烈性酒”解，又可作“精神”解。为了保留双重意义，可将双重语义拆开，译为"别具风味的加拿大酒，独特的加拿大精神"。

(13)I’mMoresatisfied.

(14)AskforMore.

这是摩尔香烟在广告语中树立的两个双关典范。它们巧妙地使用more一词的双重意义：more是一个副词，表示“更加，更多”；大写之后，变成了品牌名称。这两则广告使人们轻松记住了商品的品牌，同时又给人留下了一个印象：该产品优于同类产品，能更使消费者满意。译文分别为：“摩尔香烟，我更满意”；“再来一支，还吸摩尔”。双关语义被拆成两层，在译文中分别表述，而且四字结构，读来朗朗上口。

值得指出的是，这种翻译方法虽然保留了双关语的双重含义，但原文那种凝炼，诙谐的韵味和一词两义的妙趣却丧失了。

2.套译法

有些广告双关语的产生是建立在一定的文化背景之上的。英语语言、文化在汉语中的传播形成了双语翻译之间的桥梁。套译法就是套用英语在汉语中已经沉积下来的固有模式，对英语广告进行翻译。

(15)Alliswellthatendswell.

这则广告实际是一条英语成语，意思是“结局好，全都好”。但广告制作者把它用于香烟广告中，ends就具有了双重意义：动词“结束”和名词“香烟蒂”。这句香烟广告词可以套用原来成语的翻译模式，译成“烟蒂好，烟就好”。

(16)Wetakenoprideinprejudice.

这是《泰晤士报》为自己做广告时用的一句妙语，它源于奥斯汀的一部传世名著“PrideandPrejudice”，报社援引该书名作广告，以标榜自己不偏不倚，主持公道。这则广告可译为：“对于您的偏见，我们没有傲慢”。对于知道《傲慢与偏见》这部作品的人来说，这种译法的双关内含便不言自明了。

套译法的长处在于它能传递广告原文的文化内涵，同时又基本能保证原文简洁、凝炼的语言特征，但双关的内涵往往不能得到充分展示，所以译文也就失去了原文风趣、机智、幽默的色彩。

3.侧重译法

广告中别具匠心的双关表现手法有时难以表述于译文中，结果只好牺牲形式意义、谐音寓义及暗含情态，尤其是有些广告含有多组双关和一语多关，只好采取侧重译法，守住概念意义。

(17)Thedriverissaferwhentheroadisdry;Theroadissaferwhenthedriverisdry.

这则宣传交通安全的广告运用了dry一词的两重词义（干燥的；没饮酒的）构成双关，对司机很有警示作用。翻译时，dry一词的两重意义在上、下句中只能各取一意：路面干燥，司机安全；司机清醒，道路安全。

(18)Whenthewindhasabite…andyoufeellikeabite…thenbiteonawholeNut.

bite一词在这里有多层意思：刺痛；食物；咬。它的多层含义使全营养坚果给饥寒交迫的人们带来的感受跃然而出。这句广告词的翻译可分别把bite一词表达的多重意义表述出来：“当寒风刺骨而您又想吃点儿什么的时候，请嚼嚼全营养坚果”。

侧重译法是对广告双关的双重乃至多重意义的一种无可奈何的取舍。经过这种取舍后，双关的双重意义在译文中只剩下一层，所以也就没有双关可言了。大多数的广告双关语都适合这种翻译方法，事实上，这种侧重译法正是双关语具有可译的例证。

4.补偿译法

大多数的广告双关语都能通过侧重译法译出。但是有时双关语的一层意义译出后，另外一层意义也很重要，但却无法同时译出，这时，可采用一些补偿手段加以弥补。对于广告来说，这些补偿手段主要指承载广告的媒体，如电视的图像、广播的声音及报纸的版式设计等。

(19)OIC

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2意译

1)原文：更进一步。（统一油）译文：Goextramiles.2006年，统一油完成了与壳牌的合资，这是合资之后的广告语。译文并没有直接翻译成“Goonemorestep”,因为汽车所跑的里程不是用step来计算的，而是用mile来计算的。另外复数形式的extramiles给消费者一种暗示：用统一油你的汽车可以多跑n英里，可以为你省下不少的费用。可见译文是充分考虑了广告的目的，使用了英语国家惯用的有对应含义的词汇，并对词汇进行了详细的推敲。当然，译文的不足之处就是没有很好地体现出原文所指示的双关意义。2)原文：爵士人生。（华为手机）译文：Liveonce.Livelife.此广告是华为最新推出的高端手机机型AscendMate7的广告语。随着华为手机市场份额的不断增大，尤其是其海外销售量的迅速增长，华为手机也受到越来越多的国外消费者的青睐。因此对于其新产品的推出，英文广告语也尤为重要。中文用“爵士人生”简单四字体现出此款机型的高贵典雅，让人禁不住多看两眼。而英文则只保留了原文中的“人生”（life），并未把“爵士”一词直接译出，因为这样太显生硬，而且从文化差异角度考虑也不得体。而“Liveonce.Livelife”十分符合英文广告语的语言特点：简练，多用排比。其表达的主要意义为：人生在世，只活一次，何不潇洒地活出真正的人生？拥有华为AscendMate7手机，你的人生从此与众不同。可见此广告语是充分考虑了目的语的文化因素，并对词汇进行了仔细的推敲。意译通常是舍弃形式，保留内容，重在准确地传递其信息。由于不同的语言必定隐含着不同的文化，翻译过程中译者必须要考虑目的语受众的文化因素和理解差异。在形式和内容不可兼得的情况下，使用意译不乏为一种较好的翻译策略。

3仿拟

1)原文：今日的风采，昨夜的绿世界。（绿世界晚霜广告）译文：GivemeGreenWorld,orgivemeyesterday.此译文借鉴了美国著名革命家、演说家帕特里克亨利在独立战争时期发表的演讲中的名言“Givemeliberty,orgivemedeath.”(不自由，毋宁死)。虽然后半句的“yesterday”一词的使用不太恰当，但是这样的结构最起码能够给人留下深刻的印象。2)原文：上海丝绸织品：一摸就知。译文：Touchingisbelieving.该译文借鉴了英语谚语“Seeingisbelieving”（眼见为实），非常生动。只是这里的“摸”译为“touch”欠妥当，因为touch主要表示“触、碰”之意。这里的“摸”表示非常仔细地感知丝绸那种细腻的质地，用feeling更加贴切。

4其他修辞手法的使用

除了仿拟，双关和押韵也是英文广告语中使用较多的修辞格。因此，从目的语的语言特点出发，我们在对中文广告语进行英译时，不妨也考虑一下其他的修辞手法的运用。1)原文：充足的阳光，清新的空气，一切为了您的子孙后代。（海滨浴场广告）译文：Moresunandairforyoursonandheir.该译文巧妙地利用了两组同音词“sun”和“son”及“air”和“heir”，实现了押韵的效果，同时又全面地传递了原文的内容。2)原文：红玫相机新奉献。（红玫相机广告）译文：MyloveislikeaRedRose.首先该译文使用了仿拟的修辞格，借鉴了苏格兰诗人罗伯特彭斯（RobertBurns）诗歌中的名句“Myloveislikearedredrose”。同时使用了双关的修辞格，因为RedRose既指红玫瑰，也只红玫相机。英文广告语中有许多类似的例子，如AskforMore是More牌香烟的广告语，巧妙地使用了more在这里的双关含义。可见该相机广告语的翻译也全面考虑了目的语的语言特点和文化因素。

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一、模糊语言

语言的模糊性是语言自身固有的基本属性，为某种语言的一切成员所共同理解接受。模糊语言包含的信息量大，表达简洁但效率高，同时使语言表达更委婉、含蓄、有礼貌，将语言适当的模糊处理往往会带来意想不到的积极效果。因此广告中的模糊语言具有得天独厚的优势，能更好地体现广告的联想性和明显的心理效应，并加大产品的未定性和空白度，激发人们的理解和想象。

二、广告英语中的模糊语言现象

1.广告英语中语音的模糊性

语音的模糊性基于语音的自然性。广告英语中常见的就是谐音的双关。谐音双关发音相同或相似的词构成，具有风趣幽默、俏皮滑稽的语言风格，使表达在特定的环境中具有明暗两层含义，既增强了广告的说服力和感染力，又能给大众留下深刻的印象。例如：Sofa-So-Good.(沙发)中的Sofa与Sofar形成谐音，再与Good搭配使用，给人一种安逸宁静的联想。再如：Moresunandairforyoursonandheir.(海滨浴场)广告制作者巧妙运用了sun与son，air与heir这两对谐音词，使广告不仅和谐悦耳，而且风趣幽默，有感召力。

2.广告英语中词汇的模糊性

(1)形容词的模糊性

广告英语用词的独特之处在于大量使用评价性的褒义形容词。形容词所表达概念的外延越大,其意义越模糊。例如:Truevaluesneverchange.(钻石)形容词true的使用使人感到钻石真正永恒的价值，给人一种信任感。此外,比较级和最高级使其所指外延更为扩大,意义更为模糊，也使广告内容的语义得以扬升。例如:Themostnaturalkindofbeautyforeverykindofskin.(护肤品)Themostnatural迎合了大众崇尚自然美的心理,最高级most运用的恰到好处。

(2)名词的模糊性

广告英语中常用名词做修饰语提供商品的质量、特点和规格等信息。名词修饰语可以存在相当大的模糊性，广告恰恰可以利用这种特性来达到意想不到的效果。例如：TheJungle,theJungleFighter.(防汗剂广告)名词Jungle修饰Fighter就具有极大的模糊性。大众会赋予名词修饰词丰富的想象，联想到社会的激烈竞争，急切地想知道有什么东西能使他们摆脱这种烦恼。广告巧妙的把社会比喻成适者生存的大战场，而防汗剂又是一种有效的战斗武器。这样我们就不难发现广告中名词修饰语尽管表面上意义模糊，深层次上语义关联却十分紧密。

(3)动词的模糊性

广告英语中的动词大多是单音节词，意义明确且通俗易懂，但动词的模糊性也不容忽视。如look/smell/feel/taste等一些表示人感觉的模糊动词的使用语义模糊，很难确切的加以衡量，但却能增加话语的力度。例如：Goforit!Lookgood.Feelgood.Beyourbest.(健康杂志)再如：Icouldn’tbelieveit,untilItriedit!I’mimpressed!Iloveit!(微波炉)believe/try/impress/love的程度有多深，很难说清楚，但这些动词层层递进，使人产生一种跃跃欲试的欲望，这就是广告英语中使用模糊动词带来的效果。(4)数词及非数字性量词的模糊性

广告英语中，数词往往以精准形式传递模糊概念，却不会造成读者的误解反而具有独特的魅力。因为数字能给人以定量的分析和实实在在的感觉。例如：Is2months’salarytoomuchtospendofsomethingthatlastsforever?(钻石)2months’salary究竟是多少因人而异，而这种模糊数词却极大的吸引了消费者。

广告英语中还存在着大量的如bagsof/massesof/some/several/enough/alittle/asmuch等非数字性模糊的量词，在特殊语境中也会产生模糊意义，从而吸引消费者。例如：Chique,onlysomewomenhaveit!（化妆品)Some一词体现出该产品是女士精英的专利品，迎合了女士高贵时尚的心理，而Some究竟是哪一部分女士呢？这就取决于人们的不同理解了。

(5)比喻词的模糊性

英语广告中常见的手法就是比喻修辞。比喻模糊了所比事物之间的界限，本身就是不确切的，但却能刺激人们的想象，将比较抽象的、概念化的内容表达的生动具体，达到确切的效果。例如：Smoothassilk.(化妆品)广告中比喻词as的使用，把化妆品的特色“爽滑”用喻体“丝”表现出来,一方面说明化妆品本身细腻柔滑，同时也暗示使用此产品后将会使肌肤滑爽如丝。消费者因此产生不同程度的心理反映，这也正是比喻词模糊性的魅力所在。

3.广告英语中句式的模糊性

广告英语的模糊性也经常体现在模糊句式的运用上。这些模糊性句式包括预设疑问句、陈述句、感叹句、独立句、省略句等。模糊句式的运用给广告商留下足够的空间，避免夸口之嫌及消费者对广告产生的不信任感。例如：Areyougoinggraytooearly?(乌发乳)该疑问句并不需要人们作出回答，实际上是间接的请求消费者购买其产品。再如：Digitaltechnologythatmakesyousmile…todayandbeyond.(Canon)这则广告采用了省略方式，当消费者读到“数码科技给您带来欢笑”后，广告戛然而止，看似不完整，但此时大家印象最深刻的莫过于smile一词，试想人们对一件能给自己带来欢笑的商品怎会不欣然接受呢？省略句式的广告词帮商家达到了促销产品的目的。

三、结语

模糊语言普遍存在于广告英语的使用中，在特定环境中可以起到特殊的效果，因此我们要恰当使用模糊语言来传达广告信息，吸引消费者。但语言的模糊性是很复杂的，广告又有其独特性，两者同时受到一定的心理机制、社会因素及文化因素等方面的影响。因此广告英语中的大量模糊现象有待我们从不同层次和角度去研究，以便能更好的了解广告英语的语言。

参考文献:

[1]史煜:模糊语言语用分析[J].山东外语教学,2003,5

[2]林乐腾:广告语言[M].山东教育出版社,1992

[3]钟守满王凌:广告英语模糊现象探析[J].山东外语教学,2000,3

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一、引言

广告是现代社会中信息传递不可缺少的工具和手段，具有很强的目的性。总的来说，广告具有以下四大功能，即信息传播功能、形象塑造功能、劝说功能和刺激消费功能。广告的语言属“鼓动性语言”，具有强大的说服力；它能影响人们的价值观念，左右人们的生活方式，具有及其露骨的物质目标。如同文学作品一样，广告是一种语言的艺术，为了最终打动受众，广告创作者在广告中运用了大量的文学创作元素。其中，修辞是近年来国内研究者较为关注的领域之一，李国庆、薛兵和管璐等从不同的角度对广告的文体现象进行了讨论。英语语音修辞是指修辞性地运用语言的声音来实现说话者的目的意图，产生悦耳动听的韵味，给人以回味无穷的美感。英语语音修辞是目前平面广告英语语篇研究当中较少涉及的方面之一，本文将对此方面进行探讨，以期抛砖引玉，引起更多学者的关注。

二、拟声

“拟声”（onomatopoeia）或称“摹声”是英语语音修辞格的一种。拟声作为一种修辞手段，历史非常悠久，早在公元前四世纪古希腊的斯多葛派就提出了“摹声说”，用来解释人类语言的起源。“拟声”通过声音的模仿能够更加直观、形象和生动地把目标展示给听众，使其有身临其境的感受。根据语音象征（拟声）的特性和应用范围，语音象征（拟声）可以分为直接语音象征和联觉语音象征。直接语音象征是用词的语音直接模拟物体的声音。李玉华把英语的象声词分为两类，第一类只表示声音意义，如scream、baa、hiss等；第二类不仅表示声音，而且还用来表示发出该声音的动物或物体，如bowwow、cuckoo、ping-pang等。直接语音象征在广告语篇中运用较为普遍，起到了良好的效果。例如，

（1）Deckthehalls

Withplopplopplop,fizz,plop

Fallalalalalala…Ahhh!(Alkaseltzer去痛药)

例（1）是一则去痛药的广告，通篇广告当中使用了大量的象声词，如plop、fizz、fallalalalalala和Ahhh,其中plop重复了四次。这则广告用以上四个词直接模拟了劳动和享受的声音，突出的音效效果把患者康复后欢度圣诞的欢乐场面生动地描绘了出来：先是装饰房间，通过plop的重复，受众可以推断出患者此时做了大量的工作，因为装饰本身就是费时费力的一件事。然后就是开启瓶盖（fizz）和啤酒饮料等发出泡沫的声音（fallalalalalala），最后是人们欢乐的歌声。这一切都是患者服用Alkaseltzer去除腹痛之后的结果。这则广告没有直接描述去痛药的疗效，而是描述了患者服用去痛药后尽情劳动和享受生活的画面。去痛药的效果被展现的淋漓尽致。联觉语音象征是由某个或是某组语音的发音特征联想到某种意义。联觉语音象征在英语广告语篇中也大量存在。例如，

（2）Justpouritin,brush,letitstandtenminutes,thenflush.(去污剂广告)

例（2）是一则去污剂广告，其中使用了“brush”和“flush”两个象声词，把去污的效果形象地展现出来。[sh]这个音在“brush”中模仿了刷马桶地声音，在“flush”中则仿效了冲水的声音。[sh]音在英语象声词中属于具有联觉语音象征的音，它经常与风声、流水声、衣裙的簌簌声联系在一起，因此具有很强的联觉象征意义。在这则广告中，[sh]音的重复出现暗示了整个过程的流畅性和易操作性，起到了良好的劝说效果。

英语是语音相似性较强的语言，无论是直接语音象征还是联觉语音象征都是“拟声”的构成方式。拟声的合理运用将有助于广告功能的实现，因此具有重要的实际意义。

三、头韵

头韵(Alliteration),相当于汉语的“双声”，即两个以上的词的词首辅音相同。头韵简明生动、渲染对比效果强烈、节奏平衡、给人印象深刻，因此在英语广告语篇中被经常使用。如，

（3）Sea,sun,sand,seclusionandSpain.

这是西班牙某海滨旅馆的广告，五个单词用了相同的词首辅音[s]，是典型的头韵。如上所述，英语的有些语音具有很强的联觉语音象征能力，[s]的象征意义和[sh]是基本一致的。[s]的重复出现把此海滨旅馆的优点一一展现了出来：蓝蓝的大海、暖融融的太阳、柔软的沙滩、幽僻的房间。这则广告勾画出的环境具有超强的吸引力，令人难以拒绝。再如，

（4）Neverbathealone.LetKokeecaressyou.

Bathingwillneverbethesameagain.

Soothing,sensuous.Fragrantlyfragrant.

AgloriousOrientritual,pleasure,pampered.

这是一则浴肤香皂的广告，其中使用了四组头韵：Kokee/carress、soothing/sensuous、fragrantly/fragrant和pleasure/pampered.Kokee是商品的名称，其他词则描述了商品的性能和使用后的效果。四组词的词首辅音[k]、[s]、[f]和[p]皆为清辅音，对产品的爽滑、轻柔和使用者轻松愉快的情绪都有一定程度的暗示。需要指出的是，在词中间的辅音相同也是头韵的一种，可称之为内头韵或暗头韵（internal或hiddenalliteration）。内头韵在广告当中也有较为广泛的应用。例如，

（5）MedicalInsuranceCover?

Themostcompetitivepremiumsintheworldforthemostcomprehensivecoverintheworld.

(6)Communicationunlimited.

例（5）是一则医疗保险的广告，其中competitive和premiums以及comprehensive三词中有相同的辅音[m]。这个鼻辅音很容易使人联想到感冒以后的鼻音以及允诺音[um]，病人的痛苦和公司的承诺都得以暗示和体现。例(6)是摩托罗拉的广告语，其中两个单词也都包含了[m]这个音：[m]一方面暗示了此广告与语音的关联，另一方面暗示了沟通的连续性。

四、押韵

押韵是指在句子的相应位置采用相同或是相似的重音，重读音节中的元音和其后的辅音都要一致。英语中押韵的单音节词应符合以下三个要求：元音应相同；如元音前有辅音，辅音应不相同；如元音后有辅音，辅音应相同。广告采用押韵的修辞手段，能够使广告朗朗上口，易于传诵，最终达到广而告之，劝其听从的目的。例如，

（7）Ifthereisanyonewho

Reallyknowsme,it’sMichael.

Hesayshelovesthesmell

Ofmyskin,andhelikesmyperfume

Becausehesaysitbringsoutwhat

Iamtohim.

Moreofawoman.Morehonest.

Moreopen.Lesshelpless.

Iusedtothinkbeingmore

Ofawoman

Meantatinghardtoget.

TodayIthinkitmeansnot

Actingatall.

上面这则广告是一则香水广告，因其用诗歌形式撰写而成，所以其朗朗上口，格调高雅，闪耀着艺术的光芒。广告也采用了很多传统诗歌所采用的尾韵形式，如Michael/smell、who/perfume和more/all。

五、结语

出上面提到的语音修辞手段以外，重复和排比能起到加强语气的作用，在广告创作中也经常用到。需要指出的是，一则广告中往往会运用两种或是两种以上的语音修辞手段，以求达到最好的修饰效果。如例（3）除了运用了头韵的方法，还运用了联觉拟声的方法；例（4）则还运用了办谐音的方法；例（7）除了运用尾韵之外，还用到了重复手段。实际上，语音修辞体系包含两大部分，第一部分由语音因素的本体系统所构成，属于内在的静态运动；另一部分是在语音因素的基础上，运用语音物理性的四要素（音高、音长、音强、音色）的变化而产生，是一种外在的动态运动。平面广告中运用的都是静态的语音修辞，动态的语音修辞则被运用于电视、广播等立体广告之中。总而言之，语音修辞是广告创作中不可或缺的因素，语音修辞的研究和合理运用对广告创作具有非常重要的意义。

参考文献:

[1]秦秀白:英语语体和文体要略.上海外语教育出版社，2001

[2]李国庆:广告双关语的语篇特点及社会功能.暨南学报，2007（2）：130－133

[3]薛冰李悦娥:广告双关语的语用观.外语与外语教学，2000（6）:35－46

[4]管璐:英语广告文体中的隐喻.浙江工商大学学报，2006（2）：42－46

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高光效栽培技术目的在于进一步提高粮食的产量和质量，具体是通过调整垄向，由现在的南北方向调整为南偏西18度~20度，然后实行宽窄行种植，大垄双行，每行密植，1大垄种的株数高于常规种法的3垄株数，种一垄空两垄，垄垄是边行、棵棵是地头。高光效栽培技术的推广，可以有效改善大田玉米通风和透光能力，使作物合理接受光照时间和光照强度，增强光合作用，从而进一步提高玉米的产量和质量。

1.2玉米高光效栽培模式优点

一是有利于增强大田玉米通风和透光能力，有效增强玉米光合作用。有利于通风透光，提高光合效率；二是由于边行的光能和土壤养分条件优越造成的边际效应明显；三是可以增强土地肥力，玉米收获后高留茬30厘米左右，增加了秸秆还田量，增加土壤有机质；四是深耕深松能降低土壤容重，消除犁底层，增加了土壤含水量。同时还可以减轻风蚀给土地带来的危害，减少土壤水分蒸发量，防止水土流失；五是可以提高玉米产量，保证玉米质量。据中国科学院东北地理与农业生态研究所德惠试验站试验得出，通过玉米高光效栽培的玉米质量和产量都高于普通模式栽培的玉米。所以说，推广玉米高光效栽培技术具有现实意义。

2玉米高光效栽培技术要点

玉米高光效栽培技术要点主要介绍八个方面：一是选地；二是改玉米普通品种为耐密品种；三是播种前的种子处理；四是播种；五是合理施肥；六是田间管理；七是适时收获；八是玉米收割后留高茬。

2.1选地

玉米高光效栽培技术在地块选择上要避免选择低洼地、上岗或者坡地，应该选择地势平坦，土壤有机质含量高，耕层深厚，保水保肥同时排水良好的地块为宜。

2.2改玉米普通品种为耐密品种

品种选择上以高产、优质、抗病虫害能力强的品种为首选，同时笔者建议选择生育期125～128天，积温在2700℃～2800℃的耐密品种最好。比如良玉11、良玉99等。2.3播种前的种子处理

播种前需要对玉米种子进行必要的处理，一是晒种；二是种子包衣。晒种一般要晒2天左右，建议3天为宜。晒种要选择地势平坦，将种子平铺在地，不要过厚，并要适时翻动，保证晾晒均匀。有效晒种可以改善种皮通透性，促进种子后熟和酶的活性，增强种子的发芽力；种子包衣也是关键环节，可以有效降低玉米病虫害的发生几率，增强玉米植株抗病害能力。注意种子包衣处理后，要远离牲畜，不要让牲畜误食包衣种子，以免中毒。

2.4播种

第一年按耕作行宽30厘米，休闲行宽170厘米进行播种。在耕作行上种植2行玉米，株距为13~15厘米,播深3~4厘米，深浅一致，播后及时镇压。每公顷保苗6.0~6.5万株；第二年在第一年耕作行的东侧间隔30厘米处进行播种，仍按耕作行宽30厘米，休闲行宽170厘米进行播种；第三年播种与第二年播种同侧，再间隔30厘米左右，仍按耕作行宽30厘米，休闲行宽170厘米进行播种；第四年播种再回到第一年的播种位置。三年完成一个工作周期，四年一个轮回。

2.5合理施肥

施肥不能盲目，玉米高产合理施肥是关键，建议可以采用测土配方施肥，根据玉米需肥规律和需肥特点确定施肥量，做到有机与无机相结合，底肥、口肥、追肥三结合。

2.6田间管理

田间管理主要介绍从化学除草、查苗补苗、适时间苗定苗和防治玉米螟介绍一下。化学除草：建议播种后6天，应用高效除草剂进行土壤封闭处理；查苗补苗：出苗前及时检查发芽情况，如有粉种，及时催芽坐水补种；适时间苗定苗：当幼苗长到3~4片叶时，要去除长势不好和染病的幼苗，保留健壮健康的植株；防治玉米螟：可以尝试使用赤眼蜂，用赤眼蜂防治玉米螟是玉米螟生物防治方法中的一种。采用这项技术时，地块必须连片，应在玉米螟产卵初期开始放蜂。共放三次蜂，第一次在玉米螟化蛹率13%~15％后推10天放蜂（玉米生育期株高在1.4米以上时）；间隔5天后放第二次；再间隔10天后放第三次。每亩地放蜂总量为15000头，第一次每亩地5000头。第二次每亩地5000头。第三次每亩地5000头。每亩地每次平均放两个点，每点控制334平方米。

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语言和文化的联系非常密切，它们之间相互依存，相互影响，相互作用。语言是文化的载体，是文化的结晶，也是文化的重要组成部分，两者不可分离。语言是思想与文化的统一体，传达着传统文明、生活方式和某一特定文化体系中的观念和观点。语言凝聚了一个民族的特征，它包括该民族的风俗习惯、历史背景和文化背景，蕴涵着该民族人们的价值观念、思维模式和生活方式。语言是文化的反映，文化也是语言的反映。语言反映文化的同时，也受到文化对语言的影响和制约作用。文化是语言源泉，也是语言表达的内容。广告是通过付费的方式对大众进行传播，来传递和通告信息，目的是为了引起消费者对广告商品的注意，促使消费者产生兴趣，刺激消费者产生购买愿望，诱发消费者付诸购买行动，从而使广告主获得利益。广告语言是有别于其他语言的一种特殊形式，但仍属于语言的范畴，同样具有语言的特点。广告语言反映了一个民族的文化背景、风俗习惯、价值观念、生活方式和思维模式，同时，特定的文化背景也会对广告语言起着制约作用。为了让消费者耳目一新，印象深刻，广告语言又有其独特之处，用简洁新颖的词汇、简单生动的语言形式来言简意赅地表达内容。

一、中英文广告的语言差异

（一）语音

中英文分属两个不同的语系，有着不同的语音特点。汉语是汉字表义、拼音表音；而英语是音形结合的。中文广告中的叠音现象是英文不具备的独有的特点，把相同的两个音节重叠，构成重叠的音律形式，便于加深印象，增强美感。如：晶晶亮，透心凉(雪碧广告)悠悠岁月久，滴滴沱牌曲(沱牌酒广告)而英文广告中的头韵又是有别于中文广告的一个重要特点。所谓头韵，就是在一个词组、一行诗或句子中有两个以上彼此靠近的词，其开头的音节具有相同的字母或声音。如：Health，hum or and happiness. Gifts we’d love to give. (星期六晚报广告)Double delicious，Double your pleasure. (某食品广告)

（二）句法

中英文广告在句子结构、语法规则上也同样存在一定的差异。中文广告在句式上整齐对仗，妙趣横生，以达到音律对称、结构整齐的效果。而这种效果主要体现在回环、顶真、镶嵌等修辞手段上。利用回环修辞，强调产品的特点，达到加深印象的效果。例如：痛则不通，通则不痛。(园田牌通风透骨广告)再如利用顶真的修辞，使中文广告句子紧凑，别具匠心。例如：车到山前必有路，有路就有丰田车。(丰田汽车广告)这种句式上的特点源于汉语句法规则的灵活性，英文则缺乏这方面的特点，而具有简洁、客观、逻辑性强的特点。英文广告写作可以概括为KISS原则，即：Keep it short and swee!t简短清晰的句式，经济实惠，节奏急促，跳跃性强，易于记忆且给人印象深刻，容易激发消费者的情绪，是英文广告用语的首选。例如：Easy to shoot Easy to share，Share moments，Share life. (柯达相机广告)

（三）词法

中英文两种语言词法结构上存在明显的区别。汉语属于孤立语，缺乏词形变化；英语属于屈折语，存在复杂的词形变化，词和词的关系主要靠词形变化来表示。中文广告用词十分讲究，广告用词的最明显的特点是四字结构的使用。特别是产品广告中的套语，大多为四字结构，如“规格齐全”、“品种繁多”、“款式新颖”、“经久耐用”、“品质优良”等，不仅数量多，而且使用频率高。英语广告在用词方面却不如汉语那样讲究，而用简单口语，杜撰大量新词、错词和合成词是英语广告用词的一大特色，使消费者能在不经意间注意到广告的商品。这样既体现了产品的新、奇、特，满足了消费者追求新潮的个性心理，又可取得某种修辞效果，引人注目。如：superslim (减肥食品)； timex (天美时表)；footique (女鞋)；band-aid (邦迪)(2)用倒拼、错拼、合成等方法创造新词，如：klim (美国一奶粉，由milk倒拼而成)；Ezyrub (易擦鞋油) ； OIC (Oh，I see!缩写眼镜广告)；hi-fun (由hi-fun演化合成新词，意为超级趣味)。

二、中英文广告的文化差异

（一）思维

中国人受传统文化的影响，思维方式是螺旋形的，所以中国人的表达方式是含蓄的、间接的。这就决定了中国广告善于用大量的华丽辞藻，罗列详细的具体信息做铺垫。而西方人的思维是直线型的，所以西方人的表达方式直截了当，一目了然，开门见山。这决定了英文广告在布局谋篇上会先亮要点，再讲细节，语言倾向直白。

（二）习俗

由于历史、宗教、信仰的不同，东西方在社会风俗习惯上存在很大的差异。比如中国人喜欢红色，西方人认为红色象征暴力和流血；中国人忌讳“4”、“7”等数字，西方人忌讳“13”；中国人认为龙是神圣吉祥的象征，西方人认为龙(dragon)是罪恶、邪恶的象征；中国人喜欢用美丽的鸟虫作广告，西方人认为鸟虫给人以质量低劣感，而使用大量大人物名作商标，如： Apollo (阿波罗钟表)、Chrysler (克莱斯勒)、Lincoln (林肯)。“孔雀”牌彩色电视机不能直译为“Peacock color TV”，孔雀(peacock)在汉语中是十分优雅美丽的象征，而西方人通常认为孔雀是“污秽”，“自傲”的。

三、总结

总而言之，广告是跨语言、跨文化的商品推广的重要手段。广告创作与翻译的质量直接关系到产品的竞争力。广告本身蕴含着丰富的文化内涵，揭示了一个国家或者民族的心里特征，信仰和价值观念。广告的创作和翻译需要的不仅是一些简单的方法和技巧，还需要从跨文化的角度综合语言能力、思维能力、创新能力、文化艺术鉴赏力。

参考文献：

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思维方式的不同首先从其语言方面表现出来。语言学家王力说过，汉语重意合，英语重形合；汉语是人治的，西洋语言是法制的。中国文化深受儒家思想的影响。儒家思想强调“天人合一”，所有的事物都是一个整体，密不可分。所以中国人重团圆，重和合，是集体主义思想。而西方认为“天人相分”，所有的事物都相互独立。万事万物都能被分割为各个部分。重视逻辑分析，强调分析与实证之间的关系，从逻辑中推测和论证事物的规律和本质。所以汉语重意合，不重视语言的形式，上下文以时间和逻辑关系联系起来，形成隐性的连贯。句子松散，但是含义隽永。西文重形合，依赖理性思维。句子结构严密，逻辑性强，上下文关联词比较常见。

（二）社会文化的差异

由于社会环境不同，中西方社会文化也大不相同。这在各国表现都比较明显。中国强调“吃”的文化方面尤其明显。熟人见面问候对方的“吃”，就是比较明显的表现。强调“和”的方面，无论红白喜事举家团圆，热闹非凡就是表征之一。关于隐私方面，中国文化并不认为见面问对方的收入、年龄和家庭情况是不礼貌的探讨对方隐私的行为，相反是关心对方的表现。而在西方则被认为是不礼貌的行为，因其涉及到了对方的隐私，是对对方的不尊重。对待颜色方面，中国人喜欢“红”，红红火火是喜气、吉祥的表现。而西方则认为红色是媚俗的色彩，和妓相关。方面的差异也属于社会文化方面差异的一部分。中国主要信奉佛教、道教，而西方主要是基督教。同样是“神”，所指对象却完全不一样。中国的“神”主要指佛教里面的人物，而西方的则指“上帝”。

（三）生存地理环境的差异

中西方文化存在地理环境的差异。中国地理位置在太平洋的西岸，东风给中国大陆送来雨水，给庄家的成长带了便利的条件，使农业的继续发展成为可能，所以自古以来中国人就非常喜欢东风，并亲切地称为春风。所以有很多颂扬春风的文字，并出现以“东风”命名的品牌。而西方国家，如英国，在太平洋的东岸。东风意味着寒冷，西风对英国犹如东风之于中国，所以他们那些文豪会颂扬西风，“西风颂”。所以地理环境的差异，虽然是同样的事物，给不同地理环境的中西方带来的是完全不同的概念。从以上中西文化差异方面，可以发现这些差异存在两个方面。一是中西方都存在这样的事物，但是所指或意思却完全不同，在两种文化中的所指不匹配。二是两种文化中不存在这样的事物名称，在中国文化中存在的、西方文化中却不存在，或者相反。这就带来了文化的缺失现象。在商业广告中文化的缺失主要表现在哪些方面，又该符合处理来彰显广告的效果。

二、企业广告英译转换时文化缺失现象

（一）用儒家的中庸之道度量西方的个性心理

儒家文化统领下的中国一直崇尚集体、心性内倾、不事张扬。一般认为别人用的就是好的，或者说大多数人用的就是好的，亦或是被官方指定、被名人用过的就是好的。所以在商业广告中，中国人常用“老少皆宜”，“四季常用”这些词语。这样的广告在国内势必引起潜在顾客的兴趣，刺激消费行为的产生。但是崇尚个性，张扬自我的西方文化属于松散文化，注重个体。所以“个性”“独立性”等常被用作广告撰稿人的诉求点或者主题。西方的儿童玩具会明确标明适合的年龄段，绝不会像中国的“适合三岁以上，七岁以下的孩子”如此笼统的数字。甚至连涮牙用的牙刷广告上面都建议征求牙科医生的意见。所以商业广告英译时会出现这方面的文化缺失，翻译时必须进行补偿。

（二）忽视目的语国家的文化传统

中国五千年的历史长河形成了自己独特的文化，所以有些中国文化里面的事物，在西方国家并不存在，或者即使存在所指的事物或指称的意义也并不一样。中国的“龙”便是一个最为典型的例子。在中国，“龙”是瑞兽，是中华民族的图腾，是我们的祖先。但是在西方一般带有邪恶的意味，与东方的瑞兽完全不一样。如果在英文版的广告里面出现的dragon（龙），会给产品的宣传带来负面的效果，目标受众会反感产品。在中国，根据古诗的意蕴，人们长给酒店起名燕子楼。如果译者英译的时候单纯地起名为“swallowrestaurant”，可能西方人士很难细嚼慢咽地在那里吃饭，享受吃饭的过程。因为swallow在西方除了指称“燕子”还有“吞咽”的意思，而且和饭店联系起来肯定和“吞咽”有关。虽然东西方都存在相应的词汇，但意思却不相同，极易引起误解，译者英译时候要注意文化补偿。这就是所谓的“不同文化具有不同的思想基础，不同的价值观和世界观。因此，不同文化间的翻译，如果任意拿自己的东西去代替别人的东西，把一种异质的文化血液输入到另一种文化的血液中去，这无疑往人身上输羊血，得到的不是文化的交流，而是文化的凝血”（许崇信，1991）。另外一种忽视目的语国家的文化传统。其做法是直接拿中国文化现有词汇放置英语文化中，不做任何改变。中国五千年历史积淀的文化具有中国的特质，在西方文化中根本没有对应的所指。如北京的名吃“驴打滚”，中国的本土建筑，中国的酒文化等等。在跨异域文化过程中，尤其是企业广告语转换时，一定要摆脱原语语言形式的束缚，考虑目的语语言的文化规制和潜在顾客的心理，用合理的补偿策略补偿双方文化的差异，跨越文化障碍，达到广告的目的。

三、企业广告英译转换时的文化补偿策略

（一）显性补偿策略

所谓显性补偿是指翻译时明确的注释，体现译者的异化倾向（马，2003）。也就是施莱尔马赫所说的尽量使读者向原作靠拢。让广告的读者也就是潜在顾客体验中国的文化。这主要适合于向异质文化的潜在顾客展现自己文化的独特方面的广告。

（二）隐性补偿策略

但是如果商业广告中出现的文化空缺无法用短小的文字进行显性补偿，只能采用隐性补偿策略。隐性补偿是指译者充分调动各种译入语手段，对原文加以调整，以求达到读者反应对等。如中国的东风汽车。由于地理位置的原因，东风在西方人的眼中非常寒冷可怕，而不是中国文化中的概念。作为一个品牌名称，对其注释时要用一个句子才能解释清楚。该品牌英译时成功地译成了Aeolus，希腊神话中的风神。其寓意让西方读者一目了然。这是用替代的方法，把中国文化在目的语文化中用相似的文化意蕴形象表达出来，达到商业广告的目标。如中国杜康，被译成了“ChineseBucchus”。Bucchus是希腊神话中的酒神。隐性补偿策略还可以采用改写的形式。就是套用西方文化中现有的套路，在商务英语英译时进行修改套用。

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二、电视广告会使儿童形成物质主义价值观

中国的传统价值观的一个重要特征就是以伦理道德原则为绝对的价值尺度，即主体对客体的评价都是以道德原则为准绳。电视广告中表现的强调自我满足的物质主义价值观与中国勤劳节俭的传统价值观形成对立，与中国重视人格修养和修身养性的优秀传统教育观念相背离。当电视广告对物质与消费的极大赞美与儿童无法拥有的现状形成对比，就会使儿童对拥有这些物质产生追求。电视广告对物质消费的过度宣扬直接导致儿童的物质主义倾向，使他们把物质消费当做获得幸福感的途径，而一旦未能获得想要的物质需求就会感到失望，甚至产生自卑心理。电视广告直接影响着儿童的价值观。

物质主义价值观一旦形成，儿童会觉得拥有品牌商品是值得炫耀的资本和奋斗的目标。广告往往对商品赋予一定的精神意义和文化内涵，这些意义吸引儿童去购买商品，一些儿童觉得广告介绍的商品都是名牌，拥有名牌商品在别人面前显着很有面子，这其实是潜意识的激起了儿童的炫富和虚荣的心理。在物质的占有与品牌消费的过程中，儿童陷入了攀比和虚荣的陷阱中，吃哈根达斯、坐豪华汽车、穿阿迪耐克都成为儿童间炫耀的资本。久而久之就使得儿童希望拥有名牌的主要目的就是为了炫耀，感觉这样能有面子满足虚荣心；反之就会感觉到自卑，丢脸。追求名牌其实就是要追求金钱，因此，一些儿童会将“我长大要成为有钱人”作为人生奋斗的目标，这就滋生了这些儿童的享乐主义价值观，很可能在追求目标的过程中为达目不择手段而走上邪路，成为物质社会的牺牲品。

三、电视广告会对儿童思想教育产生负面影响

当各类电视广告向儿童灌输相似的思想道德观念时，这些思想道德观念就在儿童的思想中形成一种文化环境，它所引发的影响会存在于儿童的潜意识中。在广告的多次播出后，影响就逐步加深，慢慢形成一种道德判断的依据。

(一)影响儿童道德判断的方向

电视广告中成人权威的表现对儿童的道德判断影响很大，儿童的判断能力常常受其左右。儿童电视广告中的权威人物经常是家长、老师、专家等社会推崇的儿童榜样，当这些榜样以教育、劝说的形式引导儿童时，就会有事半功倍的效果。通过权威形象电视广告能对儿童形成不正当的心理刺激。比如高露洁广告中，所有的小朋友都拿着牙膏说的广告语“用高露洁”“没有蛀牙”，还得到医生叔叔的赞扬时，电视机前的小朋友也希望像电视机里的小朋友一样得到老师的赞许，家长的表扬，这样就很可能让儿童在不知不觉中变得趋炎附势，以换取榜样人物的赞扬。家庭是我们每个人避风的港湾，父母疼爱子女，子女敬爱父母构成了一个完整的家，尊老爱幼、孝敬父母是中国的传统美德和道德典范。然而，以刺激儿童物质追求为核心的电视广告会导致儿童产生错误的道德判断，以是否满足其物质需求来衡量父母的好坏，这使爱变的不那么重要，物质上的满足才是最重要的事情。我们在电视广告中可以见到，儿童电视广告中一些表现儿童与父母亲情的画面，往往是建立在父母满足了儿童的物质需求为前提的，这无疑给电视机前的儿童暗示，维系家庭情感的纽带以物质为主，亲情为辅，如果物质需求得到满足就是像广告中一样的好妈妈，物质等同于父爱母爱。长此以往，儿童不仅会养成不良的生活习惯，对思想道德的评判标准也会改变，会使儿童变得唯利是图，这对儿童思想​教育发展非常不利。

(二)影响儿童的社交行为

许多产品广告都把主题定位在送礼的角度，如黄金搭档、酒品、脑白金、核桃露等，广告中反反复复表现出用物质来拉近人与人之间的关系，讨好别人，笑脸相迎，获得好评，将成人世界中人际交往的庸俗一面，阿谀奉承礼品往来的丑恶现象在儿童面前暴露无遗。许多儿童以此认为给别人送礼是为了讨好别人，请求别人帮忙的一种手段，需要别人帮忙就必须要送礼，加上大环境所致，周围一些成人送礼求人办事的表现，许多儿童都是看在眼里，记在心里，久而久之也学会了请客送礼、拉关系和走后门这些歪门邪道，在儿童心理留下了通过物质交换换取利益和友谊的印象。

(三)造成儿童追求新鲜，奢侈浪费的不良道德习惯

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黏土动画以黏土为主要材料。淳朴、原始、梦幻是它的艺术特色。略带笨拙的造型和独有的皮肤肌理令它在影视广告表现形式中占有一席之地。流畅逼真的动作和表情是该类动画的特点，如路虎汽车神行者2系列、中国移动通信的《移动改变生活》、英国阿德曼公司的环保广告《动物行星》等。

2.纸偶动画广告

纸偶动画制作工艺相对繁琐复杂，需要手工折叠拼接，可复制性差。通常纸偶表面会被涂上颜色或者手绘上相关肌理。亲和力的材质使它常用于表现与大自然、人文主题相关的广告。这些广告的共同点是用纸偶动画诉说品牌的人性化服务，频繁出现富有情节性与突变性的动作，如东芝显示屏、美国联合航空、Googleoffers的广告等。

3.实物动画广告

实物动画在影视广告中有两种实物形式：一是生活中有固定形态的物质。如美国斯帕姆(SPAM)午餐肉的广告，即是用面包上烤焦的剪影讲故事。二是加工或者拟人化后的物质。如橘子(Orange)品牌的袜子广告讲述一群拟人化的袜子在房间捉迷藏。主要依靠对商品创新的角色安排,情节奇思妙想取胜。商品信息传达直观是该类动画的特点。

4.真人单格摄影广告

真人单格摄影是真人摆拍的定格动画，在影视广告中应用较少。其中人物动作滑稽且推陈出新，场景百变多样。游戏性、反理性、反规则是该类动画的特点，例如耐克的一则广告采用全景镜头，俯拍运动员横躺街头、马路、河边、公园的地面，用超现实的姿势“踢”足球。

5.照片变化式动画广告

照片变化式动画是在相对静止的空间中，放置连续动作的一张张图片或照片进行摆拍，画面上的剧情发展、运动及韵律以时间为轴。摆拍画面随镜头推移变大或变小。通过画面位置移动进行场面调度。注重时间流动性是该类动画的特点，如奥林巴斯相机、李维斯牛仔裤的广告。它们都用照片变化式动画强调商品带给使用者的变化。

二、定格动画在影视广告中的应用特点

综合以上实际案例，分析定格动画在影视广告中的应用类型，可以总结出定格动画在影视广告中的主要应用特点如下：

1.表达方式娱乐趣味化

定格动画在影视广告中表达方式大多是用真实童趣的偶型、新奇的多媒介组合形成现实与奇幻合一的游戏体验。这使观众轻松获得审美和广告信息。特点都是在用趣味锁定观众目光。

2.形象表现抽象符号化

定格动画在影视广告中的表现形象有具象实物，也有杂糅的抽象造型。表现形象被卡通、简化后展现出了事物的关键性质。通过动作设计、剧情烘托等方法，引发观众的记忆联想，使形象与某种文化、价值观产生符号联系，以此传达广告信息。

3.视听语言动感奇幻化

视听语言以影像和声音为载体传达人们的意图和思想。定格动画的视听语言为了满足影视广告瞬间传达信息的需要，直接刺激观众的感观和心理，运动摄影上更注重对被摄物体的跟拍，产生更多空间变化。

三、定格动画在影视广告中的创作方法

当定格动画作为影视广告创意的表现形式时，它的创作重点是将广告诉求对象的注意力引向产品。在创作方法中便会生出一些与电视定格动画、电影定格动画不同的创作理念与方法。根据对定格动画在影视广告中的应用类型与特点的分析，以下总结了四种影视广告实例中较为突出的创作方法。

1.并置多元化的表现媒介

一定程度上讲，定格动画中的形象是对现实中媒介的丰富与再创造。丰富的表现媒介能够增加影视广告的可看性，为广告信息传达提供更多载体。生活中的各种媒介、材料都可以为定格动画的表现形式服务。如硅胶、绒布、棉花、玻璃、木材、纸片以及商品实物等。创作时留下能较直观表现广告主题、广告产品特质的媒介，合理分配媒介的主次位置。

2.设计新奇的视觉表现效果

新奇的视觉表现效果能够第一时间抓住影视广告观众的好奇心，让观众触景生情，为观众提供想象享乐。视觉表现效果分为动态效果和静态画面效果。动态效果包括镜头与镜头相连接的蒙太奇，以及媒介表演等。静态画面效果包括单个画面的景别、构图、角度与运动、光线、色彩等。动态效果除了精确使用蒙太奇，利用偶型形态渐变实现画面组接外，还应配合广告创意大胆的颠覆影像的空间与时间局限。静态画面效果应按照广告内容、需表现氛围等因素为主要条件设计单个画面，超越表现手法的局限。美国斯帕姆(SPAM)午餐肉的广告，它即是把切片面包作为创作平台使用，经过在面包上烘烤动作连贯的画面制作而成。

3.设计有趣的形象和情景

由于影视广告需要即时传达，并且有明显的时间限制。形象设计时，应偏向形象符号的塑造，选择那些有符号代表性的，并且出人意料的形象担当主角。设计形象独特的动作表达情感与广告主旨，提高形象表演的可能性。同时把形象置于有趣的情景中。有趣的情景表现为反常规，超越现实生活,但却无时无刻的不流露生活中的真善美。例如，谷歌Gmail的广告，通过拟人化的图标、界面组成的狂欢队伍，直观地展现了活力和欢乐，传达了Gmail的软件服务的思维方式：简单、乐趣。美国联合航空的纸偶动画广告用爱侣的聚散感恩在一起的幸福。

4.合理添加声音为广告商品塑形

影视广告的视听语言创作一直以来都围绕商品类型特征进行。朗朗上口的商品主题曲能够创造听觉记忆，营造商品的品牌联想。夸张、强节奏感的声音能够加深观众的记忆。画外音延伸与重塑空间，减少定格动画制作成本，弥补画面的不足。