餐馆的营销方案范文

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篇1

作者简介：谢宗晓(1979-)，男，山东日照人，南开大学商学院博士研究生，研究方向：信息安全管理、网络组织与治理等。

1引言

无论信息安全的关注点从单点转向系统，还是其手段从单纯的技术/管理转向体系，安全体系的核心始终都是用户。因为在所有安全机制中，一方面，用户是机器系统的使用者，也是安全策略的执行者，作为主体方存在；另一方面，用户是安全策略约束的对象，作为客体方存在。

用户在信息安全实践中的作用往往被认为是消极的，有些研究认为，在任何系统的安全机制中，人是最薄弱的环节[1-2]。但是，目前不存在完全不需要用户参与就能够智能识别并适应环境变化的安全防护系统，就这点而言，用户参与在现阶段是不可避免的。此外，ISO/IEC27001：2005指出，信息安全的主要目的是确保业务连续性、业务风险最小化、投资回报和商业机遇最大化，也就是说信息安全是基于业务要求的适当安全，过度的安全往往意味着浪费。Spears等[3]的研究表明，用户参与风险评估和控制措施设计过程可以提供足够的业务信息，避免不切实际的安全控制，使实现适当的安全成为可能。因此，用户参与在信息安全实践中是必须和必要的，本研究的目的是探讨用户参与在信息安全管理(informationsecuritymanagement，ISM)有效性中的作用。

2相关研究评述

2.1用户参与

用户参与的研究开始于20世纪60年代[4-5]，目前多集中在信息系统开发领域中，在相当长的一段时间内，用户参与和用户涉入的概念被认为同义。Barki等[4，6]第一次将用户涉入与用户参与的概念分离，认为用户参与是系统开发过程中用户执行的一系列行为或活动，用户涉入是用户对一个系统的重要性以及与个体关联程度认识的主观心理状态。

用户参与理论假设用户参与与以系统质量、用户满意度、用户接受度、系统应用等定义的系统成功之间存在关联[5]，其中隐含的含义为，在信息系统开发过程中的用户参与并不是必须的，而在信息安全实践中的用户参与则明显不同，只有部分参与与全员参与的区别，并不存在是否参与的区别。Doll等[7]认为，在强制环境下，用户涉入与用户参与没有区别。由于用户参与在信息安全情境中已经隐含了强制环境的含义，因此本研究也认为用户涉入与用户参与同义。为了研究方便以及与信息系统开发过程形成更好的对应，本研究中的用户参与是指用户在安全策略制定过程中的一系列行为或活动。

在信息安全研究领域，绝大多数研究都在关注安全功能的实现，Dhillon等[8]在对文献进行分类梳理后认为，信息安全研究主流必然从关注功能的范式转向基于社会-组织视角的研究；Ashenden[9]反思人在信息安全管理中的作用，认为其中来自人的挑战被忽视了，并建议从管理学和组织行为学的角度研究信息安全管理所面临的困境。之后涌现出的基于社会-组织视角的信息安全相关研究中，人的因素明显成为热点，Johnston等[10]认为恐惧诉求会影响员工遵守安全策略；Bulgurcu等[11]认为员工遵守安全策略受规范信念和自我效能等因素的影响。

但是，这些关注员工遵守安全策略的研究与以往的功能范式研究假设前提一样，即用户参与(在信息安全中一般称作人的参与)是作为消极因素出现，这在信息安全风险评估和管理中尤为明显。一般认为人工评估是目前信息系统复杂到无法进行全定量化和全自动化评估时不得不采取的一个补充手段[12-14]，如何去掉信息安全风险评估和管理过程中人的参与也成为其中的重要研究目标之一[15]。

在信息安全情境中，专门研究用户参与的文献较少，仅有Spears等[3，16]探讨用户参与在信息安全风险管理中的作用，并得出用户参与对信息安全风险管理有正向作用的结论，但对用户参与在信息安全中的定义未进行深入探讨，直接用信息系统开发中的系统开发替代风险管理。问题在于，在定义信息安全术语的ISO/IEC27000：2009以及类似文献中并没有明确的用户参与的词汇，只有管理者、用户以及全员参与等相关或相似词汇。更重要的是，信息安全的概念比信息系统安全的概念大得多，后者主要围绕信息系统展开，前者则包括与信息有关的所有方面，如信息系统安全、环境安全、通信安全和人员安全等各个方面。

2.2信息安全管理有效性

什么是成功有效的信息安全管理，目前并没有统一的标准。无论是DeLone等[17]研究中涉及的6个维度的信息系统成功模型，还是He等[18]得到的2组8个因变量，都是关注信息系统的成功应用，其本质是效率或便利性的提高。但是几乎所有的安全控制都增加了系统的操作复杂度，从而降低了效率，或者说，安全性与便利性存在某种程度上的矛盾。信息系统成功和信息安全管理成功指向不同的目标，因此，在信息安全管理情境下不能直接引用已有的信息系统成功模型。

已有的信息安全研究中对于有效性的表述各不相同。Chang等[19]在探讨组织文化对安全管理有效性影响时，将有效性表述为安全管理有效性，并用保密性、完整性、可用性和可核查性作为变量来表征；D'Arcy等[20]在研究员工安全意识对信息系统误用的影响时，将有效性表述为有效的安全对策；Brady[21]在研究影响信息安全法律法规符合性的影响因素时，将有效性表述为安全有效性，并延用了Chang等[19]的研究构念。

无论表述为哪个概念，绝大部分的研究在讨论有效性时都是依据安全属性和安全目的进行判断。ISO/IEC27002：2005对信息安全的定义是保持信息的保密性、完整性、可用性，也可包括真实性、可核查性、不可否认性和可靠性等。这个定义本身就包含了信息安全管理的主要目标，也包括了7个最常见的安全属性描述。实际上学术界普遍认可的信息安全的3个核心属性是保密性、完整性和可用性，也称为信息安全金三角或CIA(confidentiality，integrity，availability)框架[22]，而对真实性、可核查性、不可否认性和可靠性的认识则各有不同。为了研究方便，本研究选取3个核心属性表征信息安全管理的有效性。当然，有效的信息安全管理还要考虑更多的因素，如应该遵循成本效益分析的原则[23-24]等。

2.3信息安全管理体系

信息安全管理体系(informationsecuritymanagementsystem，ISMS)概念最初源于BS7799，它是基于业务风险方法建立、实施、运行、监视、评审、保持和改进信息安全，包括组织结构、方针策略、规划活动、职责、实践、程序、过程和资源等内容。信息安全管理体系的支撑标准是ISO/IEC27000标准族，共有60个标准，编号为ISO/IEC27000~ISO/IEC27059，其中最重要的标准ISO/IEC27001：2005和ISO/IEC27002：2005已经被等同为国家标准，即GB/T22080-2008和GB/T22081-2008。

本研究以信息安全管理体系为背景研究用户参与在信息安全管理中的作用，选择信息安全管理体系作为研究用户参与的背景主要原因如下。

(1)一般认为信息安全管理体系是信息安全管理的一个可接受模型或最佳实践[19，23-25]，而且目前信息安全管理体系应用非常广泛。截至2011年6月，世界范围内已经通过信息安全管理体系注册的组织共有7279家，中国有497家(http：∥iso27001certificates.com/)。

(2)信息安全管理体系包括可能涉及的所有信息安全管理活动，ISO/IEC27000标准族不但给出建立、实施、运行、监视、评审、保持和改进信息安全的基于业务风险的方法，而且还给出信息安全管理体系的要求、实用规则、审核指南以及相关安全域的具体指南等，仅ISO/IEC27002：2005信息安全管理实用规则就包括11个控制域、39个控制目标、133项控制措施。

(3)信息安全管理体系相关标准是鼓励用户参与的，部署过程按照Plan-Do-Check-Act的戴明环，阶段划分明显，而且大部分的部署组织会申请第三方认证，并在中国认证认可协会注册，因此研究者可以非常清晰地判断组织是否部署了信息安全相关措施、是否在信息安全实践中有用户参与行为等。

3研究假设和模型构建

3.1用户参与对信息安全管理有效性的直接影响

Ives等[26]对1959年至1981年的用户参与与信息管理系统成功之间关系的实证研究进行梳理发现，22项研究中有8项表明用户涉入与系统成功正相关；Cavaye[27]对1982年至1992年的研究分析得出的结果基本类似，19项研究中有7项表明用户涉入与系统成功正相关，部分研究是无定论或负相关；He等[18]从464项研究中选择82项实证性研究进行元分析，认为用户参与和信息系统开发的态度和行为与生产率存在不同程度的正相关。

虽然信息系统成功和信息安全管理成功指向不同的目标，但两者的开发过程存在极大的相似性。信息安全管理体系的部署过程实际上是一整套安全策略体系的开发过程，可认为是系统开发的一种，信息系统开发的过程包括需求分析、概要设计、详细设计、编码、测试、上线、维护升级等阶段，信息安全管理体系的部署过程包括风险评估、体系设计、文件设计与编写、试运行、持续改进等过程。信息系统开发与信息安全管理体系部署的对应关系见图1。

基于此，本研究提出假设。

H1用户参与对信息安全管理有效性有显著的正向作用。

3.2信息安全意识及其中介作用

信息安全良好实践(thestandardofgoodpracticeforinformationsecurity，SoGP)将信息安全意识定义为组织内所有的员工理解信息安全的重要性，清楚组织所适用的安全级别，知悉并履行个人的安全职责。

用户参与到建立信息安全管理体系的过程中，并承担各种安全责任，可以加深用户对信息安全的理解。Spears等[3]通过研究认为，用户参与到信息安全风险管理的过程中可以提高组织对信息安全风险和控制措施的重视程度，从而提高用户的信息安全意识。基于此，本研究提出假设。

H2用户参与对信息安全意识有显著的正向作用。

Kruger等[28]认为，安全控制的应用效果依赖于积极的安全环境，其中每个人都具有较高的信息安全意识，都理解并执行组织内的程序和规程；反之，在消极的安全环境中，安全控制不但得不到有效的应用，甚至会被规避和滥用。按动机分，主要有以下两种情况。

(1)故意的。如银行业务系统用户的非法外联，由于不理解信息安全的重要性，不了解后果的严重性，这类用户往往并不知悉组织的信息安全惩戒措施或相关的法律法规，可以归结为信息安全意识薄弱。

(2)无意的。如服装设计人员不知悉哪些信息需要保密、哪些信息可以公开，将作废的设计图纸随手扔进垃圾箱，这可能导致信息泄漏，影响信息的保密性。再如，有些用户对主机的安全操作规程不了解，随便重启服务器，这可能导致宕机，并由此影响信息的可用性。

这些导致信息安全管理失效的行为或多或少与信息安全意识相关联。

基于此，本研究提出假设。

H3信息安全意识对信息安全管理有效性有显著的正向作用。

H4信息安全意识在用户参与与信息安全管理有效性的关系中起中介作用。

3.3业务流程结合及其中介作用

系统质量理论认为，用户参与可以使开发者真正了解系统需求，从而提高系统质量[29-31]。在信息安全管理情境中，没有涉及质量这一概念，ISO9000：2005对质量的定义是，一组固有特性满足要求的程度，按照这个定义，信息安全管理的要求是满足组织业务对安全的需要。用户(尤其是业务流程负责人)参与到信息安全管理的建设过程中可以使安全策略开发者了解业务过程，同时也使他们自己更加理解安全策略目的，从而促进安全策略与业务流程进行结合，提高安全策略的质量。Spears等[3]的研究证实用户参与可以使信息安全风险管理更加符合业务情境。基于此，本研究提出假设。

H5用户参与对业务流程结合有显著的正向作用。

对用户参与信息系统开发与系统使用之间关系的研究表明，只有在可选择应用的环境中进行研究才有意义[17]。但Barki等[4]认为，即使在强制应用环境中，用户还是可以根据自己的判断(如态度和意愿)控制使用的程度，而信息系统的使用程度正是信息系统成功的参数之一。

信息安全管理是强制环境，但是在实际应用中安全策略的设计者出于尽职免责的心态，很容易陷入过度安全的状态，而业务流程负责人出于对自身利益的考虑则希望尽量减少安全控制对正常业务的影响，这种矛盾的存在往往会导致安全策略使用程度(被遵循程度)降低，即安全策略未得到有效实施。

由安全主管和业务流程人员共同参与设计安全策略是解决这个矛盾的途径之一，这个过程往往是一个博弈的过程，最后一般会使组织的安全策略符合基线标准。只有这种充分考虑了业务要求的安全策略才能得到高“使用程度”，进而提高信息安全管理的有效性。因此，本研究提出假设。

H6业务流程结合对信息安全管理有效性有显著的正向作用。

H7业务流程结合在用户参与与信息安全管理有效性的关系中起中介作用。

综上所述，提出本研究模型，如图2所示。

4研究设计

4.1样本选择

研究者从2011年6月前通过信息安全管理体系认证的497家中国公司随机抽取30家，给每家公司发放10份问卷，以邮寄的方式将问卷发放给被选公司的信息安全负责人，随后以第三方认证机构电话确认的方式，请公司信息安全负责人组织公司相关成员填写问卷，并以邮寄的方式回收问卷。收回256份问卷，剔除问题填写不完整的22份问卷，最终纳入数据分析的问卷共234份，问卷的有效率为78%。填写问卷人员的描述性统计如表1所示，其中男性占60.684%，女性占39.316%，与目前信息安全从业人员性别比例基本相符。

4.2变量和测量

4.2.1自变量：用户参与

用户参与沿用Barki等[6]和Spears等[3]的测量框架，按项目阶段确定关键活动。信息安全管理体系采用PDCA框架模型，阶段划分明确，本研究也采用分阶段罗列关键活动的方法对用户参与程度进行测量，每阶段选取7项关键活动，用户参与其中一项得1分，否则为0，以此类推，每个阶段的用户参与结果最小值为0，最大值为7。

用户参与问卷以ISO/IEC27001：2005和谢宗晓等[22，32]描述的信息安全管理体系部署过程中一系列关键活动为基础，选择36项关键活动，其中计划阶段12项、执行阶段12项、检查阶段8项、改进阶段4项，并把检查和改进阶段合并为12项。在信息安全管理体系从业人员中选取22人，采用多选项-多选择量表的方法，限定从业人员分别从36项关键活动中选择7个认为最重要的选项，从业人员分布见表2，选择结果统计见表3。

4.2.2中介变量：信息安全意识和业务流程结合

无论在萨班斯奥克斯利法案还是在信息安全管理体系的情境下，信息安全意识和业务流程结合的含义基本一致，都是为了提高信息安全管理的有效性。信息安全意识量表和业务流程结合量表修改自Spears等[3]的问卷，该问卷为Likert7点量表，1为非常反对，7为非常支持。

4.2.3因变量：信息安全管理有效性

采用Chang等[19]设计、Brady[21]沿用并修改的Likert7点量表测量信息安全管理有效性，1为非常反对，7为非常支持。

由于信息安全意识、业务流程结合和信息安全管理有效性的测量量表引用自英文文献，为了保证问卷的有效性，研究者将英文翻译成中文，请两名中文专业硕士研究生对问卷的行文进行修改以符合中文习惯，然后请两位信息安全领域的专家比对问卷的中英文内容并审核确认，所有变量及问卷项见表4。

4.3构建有效性

用户参与、信息安全意识、业务流程结合和信息安全管理有效性4个潜变量的信度(Cronbach'sα)、均值、标准差、极值和相关系数如表5所示。用户参与、信息安全意识、业务流程结合、信息安全管理有效性的Cronbach'sα系数分别为0.723、0.802、0.640、0.948，信度较高，在可接受范围内。Mithas等[33]认为，来源于实践、经过长期的实践检验且有权威来源的量表(如国际标准和国家标准)能够保证测量的效度。本研究中问卷的测量符合以上要求，因此能够保证效度。

4个潜变量之间的相关系数全部达到显著相关，数据适合多重中介模型检验。

5实证结果和分析

5.1同源方差分析

由于本研究中变量数据均来源于自称式问卷调查，容易导致变量之间的关系不能反映潜在构念之间的真实关系，即共同方法偏差的存在容易导致构念效度的降低，甚至影响研究假设的接受或拒绝，增加犯Ⅰ类错误或Ⅱ类错误的概率[34]。沿用Podsakoff等[35]和周浩等[36]的方法，本研究采取验证性因子分析方法分两步对问卷共同方法偏差进行分析，检验结果如表6所示。

采用Harman单因子检验方法对用户参与、信息安全意识、业务流程结合和信息安全管理有效性进行检验，如果方法变异明显存在，验证性因子分析的结果容易析出一个单独因子或者一个公因子解释大部分变异[37]。由表6可知，单因子模型的拟合指标没有达到可以接受的标准，NNFI=0.848，CFI=0.863，RMSEA=0.186。然而Harman单因子检验方法的假设前提存在明显的缺陷，除非存在非常严重的同源偏差问题，否则一个公因子解释大部分变量变异的情况一般不会出现。为进一步探查同源偏差的可能性，本研究采用不可测量潜在方法进行因子检验，比较有共同方法偏差的模型与没有共同方法偏差的模型，如果后者的拟合指数优于前者的拟合指数，表明变量数据不存在共同方法偏差。由表6可知，四因子模型的拟合指数比较好，RMSEA<0.080，CFI>0.900，NNFI>0.900，对四因子模型与其他3个竞争模型的χ2和AIC指标(值越小越好)[38]进行比较，无共同方法偏差的四因子模型明显优于其他3个有共同方法偏差的模型，说明各变量间不存在明显的同源方差，用户参与、信息安全意识、业务流程结合和信息安全管理有效性具有良好的区分效度。

5.2结果分析

多重中介模型的验证方法有多种，MacKinnon等[39]提到14种验证路径的方法，在所有验证方法中，Preacher等[40]和Sobel[41]都推荐Bootstrapping方法，认为该方法模型参数估计更为稳健，结论也更可靠，更能避免Ⅰ类错误，尤其是进行多重中介研究时。本研究采用Bootstrapping方法，使用Preacher等[40]提供的SPSS宏，使用SPSS18.0验证多重中介模型。按照提出的研究假设，将用户参与设定为自变量，将信息安全意识和业务流程结合设定为中介变量，将信息安全管理有效性设定为因变量，样本数量设置为5000，置信区间设置为95%，对如下方程回归系数的显著性进行检验，结果见表7和表8。

其中，c、a1、a2、c'、b1和b2为回归系数，ε1~ε4为残差。

由表7可知，c=0.674(p<0.001)，达到显著水平，表明用户参与程度的不同显著影响信息安全管理有效性的高低，支持H1，同时也为中介效应的检验提供了基础。a1=0.555(p<0.001)，a2=0.421(p<0.001)，表明用户参与对信息安全意识和业务流程结合有显著正向作用，支持H2和H5。b1=0.279(p<0.050)，b2=0.183(p<0.050)，表明信息安全意识和业务流程结合对信息安全管理有效性有显著正向作用，支持H3和H6。

整体模型指标中，F=26.508，p=0.000，说明自变量用户参与通过中介变量信息安全意识和业务流程结合对因变量信息安全管理有效性的影响达到显著水平。此外，模型的解释率R2为0.247，表明还有其他变量能够纳入模型，这也是下一步研究的方向。

由表8可知，用户参与对信息安全管理有效性总的间接效应为0.155(a1b1)+0.077(a2b2)=0.232，对应的Z检验结果为3.581(p=0.000)，偏差矫正与增进95%bootstrap置信区间为{0.120，0.352}，置信区间不包括零。因此，拒绝总的间接效应为零的虚无假设，表明总的间接效应显著。

在多重中介方法中，不但要关注总的间接效应，也要关注单独的中介效应，由表8可知，中介效应值如下。通过信息安全意识：a1b1=0.155(Z=2.569，p<0.050)，偏差矫正与增进95%Bootstrap置信区间为{0.048，0.270}，置信区间不包括零；通过业务流程结合：a2b2=0.077(Z=1.967，p<0.050)，偏差矫正与增进95%Bootstrap置信区间为{0.018，0.162}，置信区间不包括零。由此可见，信息安全意识和业务流程结合的中介效应显著，支持H4和H7。此外，两个中介效应的置信区间有重合的部分，且两者比较检验结果不显著(Z=0.992，p>0.050)，可以认为两个中介变量起到的中介作用没有显著差异，同等重要。

本研究概念模型的验证如图3所示。

6讨论

(1)本研究验证了用户参与在信息安全管理中的正向作用，这对安全机制不能完全脱离人而运转的情况具有非常积极的意义。

(2)本研究解释了用户参与如何正向影响信息安全管理有效性。Spears等[3]验证了在萨班斯奥克斯利法案情境下用户参与对控制措施绩效的正向作用，但是并未揭示用户参与如何影响控制措施绩效。本研究通过构造多重中介模型，揭示了用户参与可以有效地提高员工的信息安全意识，促进业务流程结合，使组织的信息安全管理体系更加符合组织的实际安全需求，最终促进信息安全管理有效性。

(3)本研究采用多重中介的验证模型，应用Preacher等[40]提供的SPSS宏，多重中介模型可以更清晰地揭示用户参与影响信息安全管理有效性的路径。

本研究结论对管理实践具有一定的指导意义，主要体现在标准制定和安全实践两个方面。

(1)本研究证实了用户参与的重要性和积极作用，为信息安全相关标准的制定、完善和提高提供了新的视角和依据。

(2)大部分组织的安全负责人都会尽量减少人在安全机制中的比重，以减少执行的不确定性，这导致2010年至2011年68%的组织在安全技术方面的投入超过整体安全预算的10%，仅17%的组织在终端用户安全意识教育方面的投入超过整体安全预算的10%，有35%的组织还不足1%；同时，有41.100%的受访组织经历了信息安全事件，攻击源来自内部用户滥用网络或邮件的占24.800%[42]。显然，组织的安全负责人应该将安全预算的分配更多地倾斜到终端用户身上。对信息安全管理体系的咨询和认证人员而言，在咨询和认证的过程中，不应仅关注安全技术的部署和安全制度的设计，也应关注如何鼓励用户参与到所有可能的活动中，并承担更多的责任。

篇2

个性化服务潜力巨大

有了牌照后，支付公司可做的事情更多，比如移动互联网是个热点，把线上线下打通了，打通之后，像易宝支付这样传统的、以互联网作为主战场的支付公司，现在看到了更大的市场—线下有20多万亿，线上有2万多亿。

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“既然商家有这个需求，作为支付公司，我们就提供服务。最近我们有个小尝试，比如说，我们针对于线下的餐饮行业，把支付和营销结合起来，支付可以通过线下的POS机，在POS机里面我们有一套软件可以帮助他们做营销。你也可以通过手机去做支付，只要你有一个手机号码或者QQ号，我马上给你一个账户，当场给你折扣，比如打9折等。同时你在网络上，可以通过微博做推广，告诉你朋友说，我在某个餐馆，这个餐馆菜不错，或者环境很好，当你的朋友消费的时候，你可以从他的消费里面再得到返点，让你有动力去做网络营销。”唐彬详细解释道。

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篇3

1.建材市场的特征分析

1.1 市场消费需求非弹性需要

建材产品需要技术做基础，市场需求量具有一定的比例要求。例如水泥的价格下降，建筑业并不会因此而大量增加水泥的使用量和库存量。只有在多用水泥可提高产品质量、同时不增加诸如人工费、机械使用与维修费等生产成本、或可以大幅度降低建筑产品价格、或建筑产品市场需求大量增加、或可以长时间存放而不损害使用价值等，建筑企业才会因水泥降价而大幅度增加购买量。

1.2 建材市场波动性与区域性

建筑行业受气候条件的限制有明显的季节性，会比消费者对消费品市场的需求更易于变化。这也导致我国大部分地区建材价格在春季高启、入冬下跌的周期性波动，且幅度也更大。其波动的幅度取决于生产企业、经销商、用户三个利益团体之间的博弈。建材生产与自然资源、地理条件的关系十分紧密，不同地区建材企业的分布也是极不均衡的，建材的供求显示出明显的地区性。

1.3 消费具有集中性和延伸性

建材产品的使用者往往受生产力布局或某些重大工程项目的影响，根据国家工程建设规划，消费活动往往在某一时间或某一地点比较集中，建材产品应具有同步性，具有集中消费特点。建材产品的市场需求归根结底是从最终消费者对消费品的要求延伸而来的。例如，水泥需求的流通环节就是：水泥建筑企业需求房地产公司需求商品房需求消费者住宅需求，显然，对水泥产品的需求，实质上是从消费品（住宅）的需求延伸而来的。

2.建材市场营销的现状分析

2.1 经销渠道不稳定，风险较大

建材是基建最重要的材料之一，属于建材市场标志性产品。随着经济增速的下滑，特别是房地产业的滑坡，使水泥市场感受到寒意，市场越做越透明，竞争越来越激烈，建筑工程材料大多招标，价格压得很低，相应利益空间也越来越小。在某些市场，企业报给经销商的价就已经高出了中标价，即使经销商不再加价，要中标也不太可能。大部分经销商与企业无任何合同关系或其他关系，是自由的、独立的个体，有权决定去哪家公司做项目经销。

2.2 建材市场营销意识、营销水平较低

工程建材生产企业缺乏现代营销理念，营销策略运用的不合理，工程建材企业产品组合的宽度太窄，深度浅，产品规格少，结构单一，企业资源利用率低。营销渠道还依靠高层社会关系推销产品和承揽工程。或者大多数工程建材企业的所有营销工作都落在业务员身上，业务员不仅要进行项目信息搜集、公关、投标、洽谈合同，还要负责资金的回笼，市场营销的专业化分工在工程建材行业很少得到体现，更谈不上团体作战、充分发挥现代营销的组织设计功能。工程建材企业对自己的产品随意夸张扩大，刻意隐瞒其缺点，久而久之，导致企业形象不佳，客户忠诚度持续走低，导致市场很难得到稳定。

2.3 市场营销风险大，应收账款的回收难

当前大多数工程建材企业的客户资源都掌握在业务员和销售经理手中，缺乏客户关系管理基础系统。一旦辞职，将失去很多客户，给企业销售业绩造成较大影响。另外建筑工程材料销售通常货款需要垫资，建筑工程材料大多产品已经高度同质化、因为招标，价格压得很低，而且整个销售环节销售费用较高，因此企业本来的利润回报就已经微乎其微了，如果企业在最后的环节，账款无法回收对企业影响极大。资金回笼周期长应收账款呆账过多、坏账准备率高是工程建材企业一个显著的特点。

3.建材营销策略对策

3.1 加强市场调研

市场调研的目的是准确了解市场需求，认识购买行为，市场调研为产品的研制、开发与产品组合指导方向，为企业生产做好相应产品匹配。工程建材市场的地域性特点决定了工程建材市场调研的必要性。一方面，地域的差异导致需求的差异和购买行为的差异，只要通过市场调研，才能分辨出这种差异来，从而为企业采取正确的营销策略提供依据；另一方面，不同地域的建筑市场规范化程序不一样，越是规范化的市场，竞争越激烈，越需要成熟的市场营销策略，当然越需要市场调研。对多数建材企业来说，保持适当的宽度，拓展产品的深度，即走专业化生产的道路往往能较快地形成产品的核心竞争能力。

3.2 建立健全销售渠道

销售渠道企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径，是企业最重要的资产。销售渠道起到物流、资金流、信息流、商流的作用，完成厂家很难完成的任务。根据工程建材市场具有消费集中性、需求的季节性和地域性特点，工程建材的分销宜选用直销与商相结合的渠道策略。生产厂家在本地和周边地区可通过建立销售分公司或办事处进行直销，能及时了解市场的变化，信息反馈快，容易根据市场形势的变化而及时采取对策；外地宜采取制，通过选择有实力操作的公司作为商，利用商的营销资源，往往能迅速赢得市场。

3.3 建立品牌经营营销

品牌经营就是把其作为无形资产进行经营管理的行为，真正把企业的品牌定位战略做好，以便把它作为企业发展战略的有效支撑，利用品牌效应进行市场促销。从经营企业品牌资产的高度，搞好品牌定位。

家居市场营销方案参考

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库柏建议邀请客户参加一个咨询委员会，这使你可就从设计到最新广告方案的每一件事情都能够获得反馈。他们可能帮助你产生新的创意和发掘出新的客户，对此的酬报是一件小礼物或一个特别折扣。

与人协作

大多数业务都可以与针对同一客户群但并无竞争关系的公司建立协作关系。餐馆经营者莫平与一家当地的个人训练机构合作，这家机构把绿色食物追随者培训为健康意识的追随者。他们在培训课程开始前下一份订单，这家训练机构把订单交给Green Tango,在学员课程结束后就将有沙拉送到他们面前。

挖掘数据

为了使GreenTango餐馆更有效率，37岁的比利和36岁的艾丽萨。莫平开始提供在线订购和短信订购。在使客户愉悦的同时，这些给客户带来便利的特点也产生了一个附加好处：些在线和短信订购的信息使公司很方便的建立起了一个数据库，用以跟踪在系统上注册和消费的近4,000个客户的购物习惯。这家由3个人经营的餐馆年销售额约150万美元。

运用好你拥有的资源

科伯勒认为你应该把平时的各种通讯、联络方式作为营销机会。在信件、发票邮寄与其它通信形式上明显地标出你的产品或促销信息。在你的信封或明信片上放上你的LOGO,在你的电子邮件签名中放上LOGO、联系信息和你的网站上提供打折与信息网页的链接。

利用团体的力量

多尔曼认为，你可以在一些社交网站如Facebook,LinkedIn和MySpace上贴出你公司的简介，进而可以建立一个属于自己的群。你可以免费地与同好在线交流一些信息。另外，每当有新用户加入群，群的名字将会在个人简介页面实时显示出来。"通过群来公告是宣传自己的好方法".

成为行业专家

莫平及其伙伴为GreenTango设计了沙拉专用菜单，他说："俗话说："要做就要做好‘，我们想成为某一特殊领域中的最佳者。"你也能做到。科伯勒说企业主可以尝试在某一特定领域从某一学院或大学的非学历项目中获得一项证书，或者从同业公会获得证书来提高其专家信誉。

充分利用网络

多尔曼劝告其客户把其公司的信息放到、和等网站上，"更重要的是，让你的产品或服务的粉丝们不断地向你刺探相关的情报。"

年末要有计划

在这一年的最后一个月，查看一下你的目标媒体在2009年度的编辑日程表。多尔曼说："你可以很容易地在每一本杂志的网站上找到这些内容，浏览一下每个计划的主题，然后做一个表格，尽可能使你的公司可以出现在相关报道中。"

竞赛，然后重复去说

当GreenTango进入一家本地报纸举办的"最佳沙拉"决赛时，莫平及其伙伴立刻消息：他们向其客户发出了一批电子邮件。多尔曼认为参加由媒体、行业协会和其它组织赞助的比赛是一个不错的创意。

利用读者来信

多尔曼认为，如果有关你公司的报道中止了，你可以经常以"读者来信"的形式发表评论。你的评论会被故事的原创者看到，同时也将会引起编辑的注意，你可能会成为他们未来的报道对象。

贴出视频广告

海格认为用数码摄像机就可以制作公司相关信息的视频，这些视频可以免费上传到YouTube、GoogleVideo和其它一些视频网站。Cynergy系统软件开发公司制作了一段有关给雇员为公司新的创意提供资金与支持的简单的室内视频来营销其系统方案。贴出这段视频后，公司的一个员工用电子邮件把这段视频发给了朋友。10分钟内，这段视频被下载了数百次，至今已有20多万次。

口头宣传

科伯勒（Kobler）建议在你客户出现的地方做一些口头宣传：如当地的行业协会的会议上、全国招商会上或者是在当地的学院或大学做客座讲师。你也可在公司里举办一个宣讲活动，科伯勒说："请你的客户和潜在客户来，然后让你的分销商来支持你，让他们支付这次活动的费用或者提供一些最新的产品放在橱窗里供活动中展示。"

电子邮件营销

营销顾问、《营销中的技巧与陷阱》一书的作者之一斯科特。库柏建议，一旦在你的内部数据库中收集了足够的有关客户的购买模式、季节性需求与产品喜好等数据，就要用于营销。运用这些信息，通过有针对性的电子邮件、直邮和店内促销，你将获得极大的成功，因为有数据分析的支持。

让员工成为销售工具

GreenTango公司的员工在T-恤衫、帽子、围裙甚至钮扣上都有其品牌的不同信息。比利。莫平说："当我们推出一项新产品，你在员工的制服上就可以看到。"为了扩大销售额，员工们要接受培训去推销在菜单上的一些产品。

进行调查

篇4

“地域人口统计细分系统”或许能够帮助企业提高营销资源的使用效率，该系统根据消费者居住地的类型，并结合“人口统计”细分系统对消费者进行划分。这样，企业在与消费者沟通时，可以较为精确地将自己想要传递的信息送到目标消费者或者顾客的家门口，减少因盲目投放而造成的浪费。

――理查德・韦伯

在现代居住理念中，“择邻而居”变得越来越重要，买房挑邻居是购房消费观念成熟的表现。在国外，很多人在购房前会雇用私家侦探打探左邻右舍的一些基本情况，包括、业余爱好、生活方式、汽车情况、职业种类等，然后再决定要不要购房。在同一个社区里和谐生活的人们，在同一个物质生活和精神生活层面也比较容易彼此接受、彼此融合。

社区，已经成为组成城市商业社会的基本单元，生活其中的人们有着相近的生活习性和消费习惯，由此，以社区为基础的市场营销策略也将变得越来越重要。

社区消费的“同类性”

社区这一城市基本商业单元，是近年来随着连锁超市数量和分布地区的增加，终端商业辐射范围越来越小这一商业趋势而逐渐形成的。现在除了超市以外，便利店、餐馆、美容美发、书报亭、干洗店、药店、诊所、修配店、健身中心等行业也以连锁的商业模式出现在一个又一个的“社区商圈”内，社区已经成为了企业市场营销的重要阵地。

中国有句古话：“物以类聚，人以群分”。现代人需要越来越彰显自己的个性，但同时也需要周围人群对个性的认可。不同的人群，在居住和消费观念上的冲突是不可避免的，人们只有与自己同阶层的人在一起生活，才会有一种安全感和认同感。现在购房者在购买住房时，大多选择同质人群，文化程度、经济收入、人生信仰和职业背景相同或相似，居住消费观念以及对生活品质的要求基本相同。在越来越追求生活品质的现代人眼里，住在这样的社区里就会觉得更加舒适。

作为一个成熟社区，人们彼此认可程度会比较高，与此同时互相影响的可能也就比较大。于是作为城市基本商业单元――同一社区的消费特点也就越来越趋同，但同时社区之间的差别越来越大，不同社区里的商业特点因为社区里居民的生活习性和消费习惯而有着不同的表现方式。

因此，通过对社区的分析研究，找到社区的特点，划分社区的类型，以社区为平台，是企业与消费者构建亲密有效关系的重要市场营销方式和渠道。

研究社区的商业特点，就要比较清楚地了解和研究社区居民的人口特征（年龄构成、性别比例、教育情况、家庭概况等）和生活形态（作息时间、职业特征、家庭收入等）。通过了解社区里居民的生活方式、生活品味、购物倾向、产品使用量、顾客心态、广告渠道取向、阅读习惯、对科技的接触程度和接受程度等相关市场信息，可以确定社区的商业特点，市场营销人员就可以对目标社区里的目标客户进行目的明确的市场营销活动。

由此看来，社区营销可以帮助企业针对特定目标市场和特殊人群进行重点宣传；直接面对消费人群，宣传效果直接、可信度高；容易制造销售氛围；有利于收集消费者名单，建立营销数据库，方便进行战术调整。

Mosaic中国――分类中国的居民社区

益百利公司是全球领先的信息解决方案提供商，今年，益百利正式将公司的社区分类产品“Mosaic”引入中国，其上海办事处将首先建立并推动“中国Mosaic”。

“Mosaic”是一个以社区分类为基础的数据库产品和市场分割方案，由英国知名的社会学家和统计学家理查德・韦伯（Richard Webber）于1985年创建。“Mosaic”最初是为了调查研究哪个社区需要英国政府的经济援助。经历了近20年的改进和演变，“Mosaic”除了为公益组织服务外，也已经被商业机构广泛应用，目前在全世界20个国家有超过10000名用户在使用成熟的“Mosaic”产品。

“Mosaic”以邮政编码为基础，建立在益百利公司尽可能符合事实的数据收集和专业分析的基础上，而且定期更新以求与客户消费心理趋势的变化保持一致。结果包括业内人群的收入水平、教育程度、职业、电视收看倾向、报纸阅读倾向等。最近，益百利公司还针对B2B市场开发了“商业Mosaic”产品。

1990年，益百利就在香港开始致力于中国社区分类的调查和研究。2004年，益百利采用最新的上海、北京、广州三大城市人口普查统计信息，根据居民委员会的78项统计数据，对三大城市的一万多个居委会和乡委会进行了全面的调查研究，并通过统计聚类分析等数据挖掘方法，把这些社区划分成34个不同的类型，并把一万多个社区在地图上标识成不同颜色的马赛克色块，这些色块里详细描绘了不同类型社区的消费者信息，以及社区与城市之间的数据关系，建立了一整套“马赛克中国社区分类系统（Mosaic 中国）”。这是中国第一个以及惟一的“邻里市场分割方案”。

“Mosaic 中国”将中国三大城市的34个类型社区合并成十个大组，并被冠以具有特征性的名称，例如国之精英、中产阶级、长者旧房、新区中年、新区青年、转型农村、传统农村和青年社群等。

“Mosaic中国”的研究结果显示，不同类型社区的人们有着不同的生活习性和消费习惯的研究。例如对于35岁左右的中产阶级来说，已经浮现了明显的消费倾向，他们十分关注国际、港台、国内流行趋势，有选择或盲目地跟进时尚消费，比较关注快速消费品和耐用消费品的品牌消费，有较强烈的学习新知识新技能的文化消费意识，强烈关注实现身份区隔的品位消费文化，注重健康和生活质量，有信用消费的观念。

Mosaic通过全球统一的数据挖掘方法， 以“人以类聚”的原理对人口普查的数据进行分析研究， 但在不同的国家之间，分析研究有不同的结果。Mosaic在中国分为10大类34小类，而在英国则是11大类61小类；中国市场正处于快速增长和急剧变化阶段，需要对数据库进行不断的更新和维护，而在爱尔兰，社区的变迁就不那么明显，因此依然在使用1990年的人口统计数据和研究结果。

针对中国市场的特点，益百利亚太区企业策略行政总裁关文珊女士说，现在的中国社区中，有很大一部分的社区属于单位房产。“公房社区”是中国计划经济的产物， 是中国比较特殊的现象，在北京尤其突出。“公房社区”通常行业较单一化，同事文化比较浓重。“公房社区”较为集中在城区中心和城区周围，有着较多政府雇员的家庭，教育水平和工资水平相当，具有较好的消费能力。但是随着公房的逐渐出售和住房改革的逐渐深入，“公房社区”在逐渐减少，公房色彩也在逐渐淡化。

社区分类提升企业精准营销

企业运用“Mosaic”社区分类系统开展更加精准的营销活动，虽然还是一个崭新的领域，但是已经有了很多成功案例。

麦当劳已经稳坐全球快餐行业老大的位置，对于麦当劳来说，正确选择开设新店的决策至关重要。前不久，益百利接受了一个重要任务：把麦当劳的市场调查和益百利“Mosaic”的分析与建模技术相结合，评估全欧洲的餐馆。最终，益百利帮助麦当劳开发出一个基于互联网的工具，该工具使麦当劳能够创建一个网上虚拟餐馆，通过这个工具进行销售预测和对周边餐馆影响的评估。现在，这个系统工具已经在瑞典、西班牙和英国运行，今年还将扩展到丹麦、荷兰等七个更远的市场。

对此，益百利亚太区企业策略行政总裁关文珊女士说：“随着超市、便利店、餐馆、美容美发、书报亭、干洗店、药店、诊所、修配店、健身所等以连锁商业出现在一个又一个的‘社区’商圈内，因此这些连锁店在选址时需要了解顾客从哪里来、是哪种人、竞争来自哪里、有多强等问题，益百利‘Mosaic’社区分类系统通过分析居住在服务范围内人口的已知资讯来发现潜在市场的主要特征，帮助企业确定某一个连锁零售店或者服务中心覆盖范围的大小和形态，帮助企业确定连锁商店的产品目录和服务形式。”

英国著名的啤酒企业Coors最近希望改进其潜在客户的锁定策略。益百利利用基于“Mosaic”的电子邮件配置系统，为Coors开发了一个独特的多渠道营销数据库和宣传管理工具。英国Coors的关系管理营销经理Cathy Dyson说：“益百利的解决方案使我们能够与现有顾客和潜在顾客进行更准确更快捷的沟通，特别是通过SMS和电子邮件这样的媒介形式。”

“尽管这些中国发展最快的城市变幻莫测，然而它们正是最令人感到兴奋的市场，往往令市场营销人员不得不迅速理解这些市场和消费者的特征。‘Mosaic中国’将能有助于企业迅速跟进他们对市场的理解，给企业提供市场切入、渗透和发展的必要信息支持。”益百利亚太区企业策略行政总裁关文珊女士兴奋地说，“通过‘Mosaic’社区分类数据库的支持，我们可以帮助企业区分和锁定客户，开展形式崭新、科学合理的社区营销”。