服装新品牌推广方案范文

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篇1

实事求是地讲，在中国本土服装品牌中，美邦堪称出类拔萃。它从1995年4月22日首家专卖店于浙江省温州市开设实行品牌连锁专卖经营起，目前全国设有专卖店近3000家。现有营销网络覆盖中国30余个省市。在规模不断扩张的同时，美邦也十分重视品牌形象的打造，它主要是靠走大型店面、豪华装修的渠道推广策略和诸多明星代言的推广路线。为了提升其品牌形象，可算是煞费苦心。

从初刨走到今日，美邦靠“放弃中间，只重两端”的品牌打造的经营模式，拥有了辉煌的战绩，在当今中国服装行业中获得了各种荣誉，例如“2006中国大学生至爱品牌奖”等。可见其一心想要打造高端休闲服装品牌的热望。

品牌之殇

然而，消费者的感知却和它的目标格格不入。

由于它的制造多外包，本身只关注“品牌”的打造，而且营销中比较注重“量”，所以每季末都会有大量的打折促销，在消费者心目中，美邦不会是彰显个性和品位的选择，再豪华的外表、再多的荣誉都无法阻止其品牌定位由最初的高端休闲定位下滑，成为消费者心目中的低端学生装、马路服。这是一个走品牌制胜路线的本土服装品牌的困惑，也是它的悲哀――强大的营销力量反而束缚着它的手脚，辛苦建立起来的品牌形象和多年累积起来的品牌价值成为它进一步发展的“玻璃天花板”。

在这样的窘境之下，美邦会向现实屈服乖乖地承认自己的低端定位吗?答案很显然。美邦积极向中高档细分市场延伸，为了提升原有的品牌形象，它重新走出了一条不同寻常之路，那就是创立全新品牌――2008年8月28日，美邦在深交所上市，其新品牌ME&CITY同时华丽面市。

该品牌定位于全新的人群，拥有全新的品牌诉求，和以往的公司战略相比，美邦此次推出ME&CITY可以说是打破了之前立下的所有发展规则――由以终端的横向延展转移为拓展新的细分市场。这可以说是在公司战略上的创新，也是在品牌战略上的剧变。在这样的情况下，新品牌的营销就必须非常精妙。

根据与原有品牌的亲疏程度，品牌战略可以有两种不同的模式：多品牌战略和品牌化组合模式。美邦在推出新品牌时出招奇特，结合两种模式，采用了影子担保战略，看似十分讨巧，但这却是一条极具风险的不同寻常路。

所谓影子担保品牌战略是指并不直观与被担保品牌相联系，但许多消费者知道这种联系。在多品牌战略中代表着一个产品子类别，一方面提供了让知名组织支持该品牌的优势，另一方面，减少了联想的控制。影子担保品牌与被担保品牌的联系是隐匿的。尽管有时这种联系能够被人发现。

新希望――ME&CITY

一切从“新”开始

ME&CITY向高端延伸出品牌线与产品线，与美邦在品牌定位上形成差异化经营。它全部由法国优秀设计师所领衔的设计团队设计，缔造出一种注重品质、凸显自我风格，并兼具高性价比的时装语言。营销方面沿用了一贯

的代言人策略，但是这次将目标锁定好莱坞一线男星米勒和三国混血的巴西名模布鲁娜・特诺里奥，其广告由著名的4A国际广告公司李奥贝纳操刀。

ME&CITY旗舰店选址于中国时尚之都上海的繁华购物地域――南京东路580号，占地面积达3500平方米，这也是ME&CITY在全国范围内的首家零售店。

新品牌和原有的品牌形象差了十万八千里(见表1)，这里也可以看出美邦推出ME&CITY的意图，那就是借助新品牌提升自己的品牌形象，做高端品牌，从原有的中低端休闲服装市场走向高端商务装，甚至可以走向国际服装市场。

新品牌谋略

ME&CITY是以一个新品牌的形式推出的，建立一个新品牌首先就应该给该品牌一个明确的内涵和意义，那么，美邦推出ME&CITY也必须先通过各种营销手段和其他沟通的方式为新品牌建立起理想的品牌识别(见图1)。

首先，ME&CITY的核心的主张是“New city，New you”。这向消费者传达了该品牌的承诺，该承诺通过品牌的个性、定位以及带给消费者的利益来传递。

个性：时尚、精致、有情调；成就、奋斗、努力；

定位：中高档，22～55岁的社会新人、职场新贵和城市中产阶级；

利益：对美邦公司来说，纵向延伸品牌线，提高公司的整体品牌资产。对于顾客而言，可以享受到低价高附加值的产品。

最后，最表层是直接和消费者感知联系起来的，即具体的营销方案，包括产品、渠道、价格、促销等。由于营销活动是建立品牌在消费者心目中形象、传达品牌承诺的重要环节，稍有不慎便会给消费者传达错误的信息，使得在建立新品牌时达不到理想的效果。

新产品，旧Logo?

单就产品而言，ME&CITY完全体现了美邦向高端延伸出品牌线与产品线的意图，这也进一步使新品牌和母品牌的品牌定位和核心诉求上的差异化更加突出，这体现了“影子担保”中多品牌战略的一面，即建立新的品牌形象。但是，风格、定位迥异的同时，新品牌的产品上却标有美邦的Logo，这一行动无疑对新品牌的有一种背书作用，体现着“影子担保”中担保战略的一面。这对新品牌的品牌资产的建立会产生巨大影响。

当新品牌呈现在消费者面前时，虽然美邦没有很高调地宣布ME&CITY是其旗下的新品牌，但是从新品牌的会和其他的宣传渠道来看，ME&CITY始终放不下美邦的品牌资产，它的产品上有着美邦的标志。显然，美邦是想为新品牌提供背书功能，使ME&CITY更快地为消费者所知晓并且可以拥有一部分原有的顾客群体。

然而，根据品牌战略原理，采用背书品牌策略要求原有的品牌有很好的品牌资产。现就美邦和ME&CITY的“背书”关系而言，美邦并不具有为其新品牌背书的品牌资产，原因如下：

基于顾客的品牌资产来源于消费者对品牌的认知以及有强度的、赞誉性的、独特性和偏好性的联想，根据Aaker对品牌资产的定义可以分为品牌忠诚、品牌意识、感知质量、品牌联想。那么美邦有没有足够的品牌资产为新品牌作担保呢?它的担保会对新品牌有怎样的影响呢?

美邦公司是我国服装业中典型的“去掉两头，只做品牌“的公司，它重点在品牌的塑造和营销渠道的建设，但是其营销组合是有些畸形的：产品质量一般、高频度的大促销、比较依

赖广告对顾客影响力，但是顾客对其质量评价偏低，而且忠诚度偏低。这样导致了一个倒三角的品牌价值结构：很高的品牌知名度、偏低的感知质量和品牌忠诚度。母品牌的忠诚度偏低，它的品牌黏性就会降低，消费者不太容易因为母品牌就信任和购买新的品牌，相反，消费者对母品牌产品质量的不信任，更会直接影响到对新品牌的尝试冲动。因此，美邦对ME&CITY起不到背书作用，反而有可能影响新品牌的市场接受程度。

新旧品牌的品牌个性不同，品牌个性和使用该品牌的人的特征是相联系的。那么美邦和ME&CITY的目标群体差异明显，前者是20岁左右的学生群体，以往推出的多为校园系列，突出的是个性新潮，这和它一贯的“不走寻常路”的品牌诉求非常吻合，但ME&CITY针对的则是都市白领阶层，追求的则是奋斗、努力、成就、精英，两者之间差异很大，而且新旧品牌之间的品牌核心定位根本没有联系，目标市场也几乎没有重叠，旧品牌的低端、普通的形象反而与新品牌的品质、时尚、个性相互冲突。

全新代言，凸显不同品位

产品的营销沟通主要有4种方式：广告、人员推销、公共关系、营业推广。良好的整合的营销沟通策略有利于品牌形象提升。从经营模式和以往业绩来看，美邦是一个“硬”营销高手，比如，打品牌、广告、渠道、门店等，它最善于运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，提升品牌知名度和美誉度。此次ME&CITY的推出也是沿用了美邦一贯的代言人策略和广告策略。

美邦不惜花重金找《越狱》的男一号米勒代言，足以看出其对新品牌的重视，米勒的身价不菲，他是好莱坞一线男星，因美剧《越狱》而一炮走红，拥有大量的忠实粉丝，他是20～30岁年轻人中的首选偶像明星之一，对《越狱》新剧集的期待同时也引爆了对米勒的关注热潮，可以说这个代言人是选得非常不错的，他可以为ME&CITY在国内、国际市场拓展提供有力支持。他年轻、时尚、新潮，并且有个性，这也和ME&CITY的顾客群的心理需求吻合。

至于广告，美邦邀请了著名的国际广告大师打造了一个具备国际水准的形象广告。因为要区别与之前面向大众的定位，在整个广告里没有出现任何有关美邦的字样――这就好像雷克萨斯之于丰田，当一个品牌需要走向高端时，最好还是摆脱原来品牌所带来的社会效应，新的定位、新的名字、新的代言，自然也会带来新的气象。

“如意算盘”打在分销渠道上

如果你控制了分销渠道，你就控制了品牌形象。

为便于品牌形象的塑造和管理，在品牌培育期多品牌均以直营的方式展开销售。以直营方式直接销售给消费者，直营店对品牌形象的宣传和提升有很重要的意义，并能使品牌经营理念得到较好的贯彻。美邦的销售渠道的确选择了直营的方式，但在直营渠道的具体运用上美邦却走了一条不寻常的路：在2008年秋冬主要于全国各地美郭的大型店铺中以“店中店”形式推出。将ME&CITY和美邦这两个针对不同年龄、不同收入、不同购物习惯的消费群的品牌，全放到原有的美邦专卖店去销售。企图以销售终端的横向延展为基础实现消费群的纵向延展。

ME&CITY在销售终端上这一独特的呈现形式基于公司的以下考究因素：

1　美邦品牌对ME&CITY品牌具有正面“背书”作用

考虑到短期的开店速度，以实现ME&CITY的规模效应，从而分摊推广费用，减轻ME&CITY的推广压力。ME&CITY念念不忘美邦这么些年所形成的销售终端和其所“套牢”的消费群，以及美邦所拥有的知名度、美誉度。从ME&CITY的诞生理念(随着18～25岁这个穿美邦长大的消费群进入工作岗位，ME&CITY开始接替美邦为他们提供中高档商务服饰方案，这个群体之前有过美邦品牌的消费体验，美邦通过销售终端告诉消费者“ME&CITY也是我们的”，进而拉动他们消费ME&CITY。)我们也可以看出美邦公司似乎想通过整合的销售终端实现美邦与ME&CITY这两个品牌间的最优组合。运用担保品牌战略，利用美邦所拓张的销售终端并借助其知名度与赞誉度的隐性影响来对ME&CITY的推广与销售做个担保。我们不排除美邦认为：整合的终端会有巨大的成效。

2　提高加盟店的盈利

研究美邦的盈利状况不难发现，美邦加盟店和直营店的状况并不如美邦在外的名声那样让人乐观。美邦通过ME&CITY系列，推出比原来更高价格、更高毛利的产品，辐射购买力更强的职场人群，并将ME&CITY放在现有的美邦专卖店里卖以解决门店盈利问题。等到在职业休闲服装领域做大了，再行剥离，独立运营。或许，这正是美邦在销售终端上打的如意算盘。

但销售终端所具有的这些看似有利的因素，可能恰恰也构成了对ME&CITY品牌的最大冲击。(见表2)

美邦忽视了两个不同定位品牌之间品牌价值的对冲。如果新推产品的目标消费群，不是现有产品所覆盖的，势必无法借助于现有人群产生关联消费。美邦现有的目标人群和ME&CITY的目标群体之间，没有太多的重叠部分，ME&CITY根本无法借势到美邦的现有客流。当ME&CITY进驻了美邦店，消费者会产生混乱，美邦到底是卖什么的?

虽然，我们不能肯定说ME&CITY的渠道策略会不成功，但P&G等一系列成功实施了品牌战略的公司的终端横向拓展都是以更大限度满足现有消费群为中心的。而这一点，正是被美邦所忽略的。如果需要通过终端拉消费者进店，这和另开一家新店又有何区别?美邦终端整合战略对ME&CITY的担保也就失去了它的最大意义。

取悦消费者的“品牌价”

因为产品的价格不仅是企业销量与利润的来源，同时也关系到一个产品能否生存(成功)的关键。定对产品价格在中国这个对价格敏感度非常高的市场中更是尤为重要。

美邦公司希望通过推出具有“高附加值”的ME&CITY产品来提升档次。ME&CITY的推出运用撇脂定价策略，进入市场时制定较高的价格。通过公司的官网我们发现，ME&CITY系列的价格平均约高出美邦系列的一倍，同时也高于国内其他同类服装很多。然而较之ZARA等一些同档次的国际品牌，ME&CITY的价格只是他们的一半。ME&CITY似乎在向人们诉说：ME&CITY提供的产品附加值高，但价格却低于国际品牌。这样一来，消费者自然会选择ME&CITY。

但只有在顾客认为该产品真正具有价值时，他才愿意为此支付价格。ME&CITY这种左右逢源的定价战术是否真能让大众感知它品牌价值的存在?ME＆CITY所采用的撇脂定价策略只有在企业不存在竞争对手或企业具有较高的市场信誉时才能起到很好的作用。不可否认，美邦公司有知名度和信誉度，但那是校园风情系列所获得，它与ME&CITY属于不同的档次，甚至是低一档。那么，公司原先的信誉从某种程度上来说，不但不能成为信誉担保，反而可能会对顾客的价值感知产生负面影响。

扬长补短　品牌决胜之道

篇2

1、2001年全年生产8万吨，应该说机器基本全年无休，可企业却处于微亏状态。

2、市场逐渐被周边地区的品牌蚕食，有萎缩的趋势。 市场调查：成为阜阳人

要在极短的时间制定正确的策略并指导执行，全面了解品牌市场状况固然重要，但本人却认为进入当地人的生活状态更加重要，只有这样才能彻底了解当地市场在地性状况，溶入当地消费者的生活，制定出符合他们生活形态和心理策略和执行方案。

所谓策划的感觉，很多是在前期的调查中得到的。

确定合作意向后，我们先期收集了大量的行业二手资料，接着对企业包括领导层在内的各个部门进行了3天的内部访谈，为取得一线的市场资料，我们几乎走访了阜阳及周边5个县的所有经销商，并进行了消费者的定量调查和随机访谈，以深入了解当地消费者的消费形态和对雪地品牌的认知。

就餐成为我们项目组重要的工作内容，每天中餐和晚餐要在不同的餐饮场所，大到星级酒店，小到夜市排挡，在每次就餐过程中，必须填写考核表格，对各个终端的各个指标完成一个定量统计，诸如销售的品牌、就餐当时的品牌使用情况、POP张贴，促销情况等等，因为市场调查费用及人力关系，我们更注重对雪地品牌的定性了解，通过不断和经销商、终端、市民、甚至农民的交流，增强对当地市场的感性认知，通过50天的调查研究，雪地品牌状况清晰浮现：

优势：

1、当地知名企业和品牌，多年的经营，形成消费习惯，成为消费者心目中的首选品牌，品牌在当地消费者心目中有很高影响力，低档捆扎酒知名度及美誉度最高。

2、“啤酒越鲜越爽”，啤酒生产强调“新鲜”，一般啤酒的生产厂家的辐射区域范围在方圆200公里，这就决定了啤酒行业的特殊性，不可能象白酒一样，可以扩大至全国，“地利”是雪地啤酒的先天优势。

3、工艺先进，引进美国反渗透设备处理，领先行业，采用400米以下水源，具有矿泉水质。

4、经销商相对稳定，忠诚度较高。

5、产品低价质优，产品力强。

劣势：

1、产品结构极其不合理，低端的酒占总生产量的95%以上，除了销售一般的金质雪地，中高档产品线是空白，这也是导致企业微亏状态的根本原因。

2、在阜阳当地，雪地啤酒在零售店的占有率达到70%，而在餐馆的占有率却只有34%，而龙津纯、零点等品牌的占有率却呈相反的态势。

3、销售政策不佳，采取季度返利政策，或者在进货前就直接将返点告知经销商，导致利润透明，虽对于低价的雪地捆扎酒影响不大，但对于主要赢得利润的中高价市场，仍然是个很大的政策隐患。

4、终端维护不佳，即使在阜阳本地酒店饭馆，，我们很少发现雪地的招贴和专用促销用品，且少有促销和推广动作，白白地将空间和机会拱手相让给竞争对手。

5、销售激励政策不合理，存在着“不明确、不成文、不兑现”的状况，销售人员缺少激励，自然没有积极性，大多是凭借以往的经销商自然销售，销售部的人员大多是在维护经销商的关系，缺少主动性。

机会：

1、 调查显示，86%的原有雪地消费者对雪地企业信任，能够接受企业推出的新产品。

2、 在阜阳及周边地区，其他中高档品牌如龙津纯、一品天柱等市场根基尚不稳固，消费者的忠诚度仍然没有形成。

3、 刚刚扩大的生产线，使企业达到中等啤酒生产企业规模。

威胁：

1、 雪地只有在阜阳及临泉、利辛销售较好，在其他地区，市场份额都不具备优势，中高档啤酒基本都被竞争对手所垄断，且这一价位啤酒竞争呈增多趋势，即使占有绝对优势的捆扎啤酒也面临着市场萎缩的威胁。

2、 经销商老化，缺乏活力和积极性。

3、 雪地唯一的中高档产品——金质雪地推广的失败，使消费者对企业产生“雪地不可能生产高档啤酒”的印象。

通过调查和了解发现，雪地啤酒是一个非常有实力的企业，企业文化、内部管理都很到位，可惜是缺少市场竞争意识，把大部分的功夫都花在内部管理和技术革新上，缺少外部推广意识。造成现状的原因，并非是竞争对手太强，而是我们自己无所建树。

通过以上的分析，我们找到改变雪地啤酒目前处境的策划思路：

1、改变目前的产品格局，争取在1年时间，使得中高档啤酒占生产总量的20%以上，根据成本核算，只要中档啤酒超过生产量的12%，就可以实现赢利目标。2、优化经销商，完善销售管理体系和政策，注重终端促销和维护。

完成市场调查报告的阐述，在市区的酒家用餐，我用当地话点菜，最后伙计说“你们阜阳太和的吧”，呵，真的成为阜阳人了。 名称的困惑：用雪地，还是多品牌策略？

调查中发现，雪地在消费者心目中积累了很好的联想，并且忠诚度非常高，利用雪地品牌推出中高档产品的最大好处在于能够利用原有品牌的杠杆力，推动市场的推广，促进消费者接受，并节省企业的推广费用。

企业却明显表现出对雪地品牌的信心不足，主要原因在于早前推出的金质雪地就是一个中高价位的产品，可市场推广却失败了，他们认为雪地在消费者心目中低档的印象是根深蒂固、很难改变的。

我们并不认同这样的观点，其一金质雪地的推广失败并非品牌的原因，而主要是通路选择上的失败，一个中高价位的产品终端却定位在大排挡和零售店，而非酒店和饭馆，这是致命的失误；其二当时上市没有进行大型的促销活动，而龙津纯和一品天柱的“海南逍遥游”和“开盖即有奖”的活动却如火如荼，对经销商来说，有促销走量就快，自然乐意将其作为重点推销；其三缺乏概念支持，只是从类别名称来界定啤酒的档次，显然显得说服力不够，消费者购买你的产品，你必须要有贵的理由，可惜，金质雪地却缺少这样的产品支持点，如燕京纯生打的是“更纯更爽”的概念，龙津纯推的是“72小时新鲜喝”的概念，其实不管你是不是72小时之内喝，它的概念却足以吸引消费者去尝试了。

由于客户的坚持，使得我们考虑用另外一个品牌策略：族群品牌策略，即新品牌和原品牌不同，但却有一定的内在联系，典型的诸如拜耳品牌下的拜糖平、拜阿司匹林等等。照此策略，我们开始品牌的命名工作。

我们最终将品牌名称确定为“雪松”，雪松和雪地前一个字相同，但相对来说雪松却更有品牌内涵，名称本身于生俱来就有着很好的联想，并有形象的支撑，由此我们还延伸出一系列的上市推广方案，颇具有创意，在此不在赘言。

我们是满怀信心去跟客户提案，提案的当时客户也非常激动，但到第二天，客户又坚决地跟我们说：放弃雪松，要取一个和雪地完全没有关系的新品牌名称！看来他们肯定认为雪地的品牌影响力丝毫不会对中档产品的推广有任何的帮助了，既然策略不对，当然又得重新开始了，只是可惜了我们精心设计的系列推广方案。

接下来几天，我们几乎把《四库全书》都翻了，实在烦闷，就出去走走，走在阜阳街上，我发现了当地一些特别朴素的装饰物，却很有文化的特色，在和当地人的交流中我忽然觉得，品牌名称首先应该考虑当地民众的接受度，而当地民众的接受度是跟当地的民间通俗文化直接相关的，大俗既是大雅啊！一个具有当地特色的品牌名称才能够被当地消费者接受，并被他们认同“这就是我们自己的啤酒！”，是抵挡外来品牌最好利器啊，这时，觉得思路一下子到了另外一个高度，回来经过反复讨论后，当晚就和客户沟通将中档啤酒名称确定为：金盛。

“金”是尊贵和富裕的象征，“盛”有“过和满” 的意思，金盛两个字的结合表达了人们对美好生活的渴望，另外，这一词隐喻为聚宝盆的意思。 品牌规划：要业绩更要有战略

品牌发展战略：

多品牌发展——低档：雪地，中档：金盛，高档：格林碧尔（Green Beer）

作为中档的金盛啤酒将作为下一年的主推产品，并力求使金盛成为雪地啤酒的赢利重心，并逐渐成为雪地啤酒厂的旗舰品牌。

格林碧尔是雪地的形象产品，走最高档的路线，高档包装、质优酒质，价格随市场调节，零售价格永远是阜阳当地最高，并产生口碑效应。

雪地作为企业的地基产品，主要为企业贡献销量，以捆扎酒为主。

核心价值：富贵、美满

富贵美满是中国人终极目标和追求，从品牌名称确定那一刻起，创立富贵美满的核心价值就是品牌推广围绕的重心和出发点。

品牌符号：金元宝

金元宝是品牌内涵的外在体现，但是同时也应该是现代大众对幸福生活的一个符号。

市场策略：

一级市场——阜阳市区、临泉、利辛、颖上

二级市场——阜阳市的其他地区，阜南、太和、亳州等

三级市场——阜阳外安徽其他地区

将专门针对不同的市场，分成不同的业务部门，重点开发，分别对待。

特别市场：省外市场江苏、浙江等

省外市场一方面利用古井品牌的影响力，用古井啤酒进行省外招商，另一个方面可以为客户量身定做，提供全面服务。

经销政策：

1、区域独家经销制，分品牌、分品种经销

2、采用年底返利政策，避免窜货乱价。

通路选择：优化经销商结构，不同的产品选择不同的经销商，利用不同的通路政策。

定价策略：在到岸价和出厂价之间留出充足的空间，包括促销礼品及人员工资、返利、广告投入等，返利将比竞争对手留得更多一些。

我们的策略和方案深入当地市场实际，并关注雪地企业的品牌发展战略，强调可操作性和可持续性，其中也包括了金盛啤酒的上市具体操作细节，甚至细化到活动海报的设计，方案演示后，公司领导几乎一致通过，李景忠董事长还盛赞“这是一个战略和战术结合的完美策划！”，还有更多细节，因为涉及商业机密，不能一一详细。 金盛上市：符号衍生的推广创意

金盛作为一个全新的品牌，上市的主要目的在于引起关注，迅速提升品牌知名度，所以我们采取了悬念广告和现场活动相结合的方式进行推广。

活动主题：“免费送你金元宝　免费请吃团圆饭”双赠活动

活动内容：为准确传达金盛啤酒的品牌内涵，达到一举成名的目的，采用悬念广告的形式进行造势，在经过几天的炒做以后，然后在市内规定的现场进行抽奖销售活动，凡是购买一箱金盛啤酒即可获得刮刮卡一张，参加抽奖活动，在活动期间，总共有500锭金元宝和99张价值388元团圆年夜饭餐券，可在指定饭店免费享用，另外还有时尚台历、送福童子等奖品，即买即奖，100%中奖，此活动不仅可以提升了品牌知名度，更加强了厂家和终端的客情关系。

造势阶段的充分炒做非常重要，我们主要使用当地电视台和路旁插旗，还有各个商业大厦的宣传横幅，还开发出一种全新的媒体，就是在市内和开往郊区的中巴车前挂上悬念横幅，达到非常好的现场效果，悬念的三天里，几乎所有的市民都在议论“这是什么厂家的活动啊”“金元宝怎么送啊”“今年的团圆饭有人请了”——，悬念的气氛引发了大众强烈的好奇心理。

产品上市有奖销售的当天，简直可以用“人山人海”来形容，在阜阳市区内的4个销售点，在一阵气势非凡的威风锣鼓之后，市民们排了长长的队伍等待好运降临，为了增加金元宝的附加价值，我们还特意制作了随金元宝发放的收藏证书，使得许多市民在得到金元宝后都将证书视为荣誉的象征，反而对于团圆饭的兴趣大大不如金元宝，这是我们当初始料不及的。

“免费请吃团圆饭”的活动是一举三得的活动，不仅消费者得到了实惠，对终端来说，帮助他们提升了人气，增加了消费，还使终端能够主动关注金盛啤酒，事实也证明，这一活动不仅得到终端的大力支持，而且拉近了和企业的关系。

我们将招商活动和新闻会安排在上市之后，起到了非常好的效果，有些经销商也经历了上市热烈场景，加上精心策划的4期招商广告，使得这次招商大会开得异常热烈，为取得产品的独家经销权，采取了竞标和议标的方式，竞标到到最后往往只剩下2、3个经销商，以至于从暗斗到明争，甚至有一天酒店服务员告诉我“有人打起来了”！招商的结果不仅收回预定金近500万，更大大优化了经销商队伍，为金盛的市场推广和稳定销售打下了良好的基础。 表现：接触点的灵活运用

接下来的阶段就是市场和传播的具体操作和执行，电视广告片是执行中重要的一个环节。

金盛啤酒30秒电视广告——一帆风顺篇 画面声音1、（全景）烟雾弥漫的江边，一艘小木船正准备起航。清新、悠扬的音乐2、（特写）一双手将一箱箱金盛啤酒搬上了船头。　3、（全景）帆已撑开，只见帆上写着“金盛啤酒”几个大字。　4、（中景）一个气度不凡的中年男子身穿休闲服装正站在船头。　5、（特写）帆在顺风中呼呼作响，字幕：【顺风】　6、（特写）船桨在顺着水流的方向划动，字幕：【顺水】　7、（大特写）镜头叠化，金盛啤酒倒入杯中，翻起了金黄色、透明的啤酒花。　8、（特写）一瓶已开启的金盛啤酒放在船头的桌上，在一声畅快淋漓的饮啤酒声后，一只留着泡末的啤酒杯放在酒瓶边，字幕：【顺人心】。　9、（全景）中年男子挥动双手，招呼岸上正在等待他的朋友，岸上的许多朋友也兴奋地挥舞双手，气氛变得热烈起来。音乐热烈起来。OS:一帆风顺 金盛啤酒！10、（由近景拉开）中年男子手举起金盛啤酒的酒瓶，跟大家干杯，众人一起举瓶干杯！　11、（近景）中年男子面对镜头说：喝金盛，顺！喝金盛，顺！12、企业标版。金盛啤酒

创意以一位中年男子用小舟为朋友送金盛啤酒的场景，表现金盛啤酒是朋友间融洽情感的最好媒介，在下游等待的人，既是等待朋友，也在等待金盛啤酒，传达“期待金盛啤酒，如同期待一位最好朋友”的广告主张；一路“顺风”又“顺水”，以中国化的暗喻手法，来表现金盛啤酒可以为人们带来好运；“水”生“财”，和品牌“富贵、美满”的核心价值一致，准确表现品牌的价值主张，为品牌做贡献。

如何根据当地消费者的生活形态，发现消费者和品牌的接触点，并利用这些接触点，增强和消费者沟通，加深消费者对品牌的印象，是品牌终端设计的出发点。我们研究当地目标消费群的日常生活形态，针对性、创造性地开发一些新的接触点：

零售店堆头：由业务人员帮助负责区域的零售点，用金盛啤酒的空纸箱做成三角的堆头，每天在店口展示。

酒店招牌/过年灯笼/吊旗/推拉贴（类似脑白金的做法）/菜价单/酒店座椅衣服套/

出租车贴画：在当地出租车后坐前贴上金盛的宣传画

金盛自行车车队：组成一个金盛自行车车队，用统一的服装，身后插着金盛啤酒的小旗，在市区的主要街道游行，并可以建议用多部金盛啤酒空的送货车，在主要的酒店街道穿行，以制造热销的假象等等

在以上的接触点创意中，虽然没有一一执行，但的确都是花小钱办大事的创意，在执行的过程中，起到良好的效果。

篇3

二十一载寒暑弹指一挥间，由中国纺织工业联合会主办，中国国际贸易促进委员会纺织行业分会、中国纺织信息中心和法兰克福展览（香港）有限公司共同承办的中国国际纺织面料及辅料（秋冬）博览会已由弱冠迈出走向而立的第一步。

10月13～15日，第二十一届中国国际纺织面料及辅料（秋冬）博览会将如期在国家会展中心（上海）拉开帷幕。本届博览会将使用国家会展中心（上海）的9个展馆，展出面积超过228000平方米，再次刷新展会历史纪录，规模宏大盛况空前。届时，将汇聚来自29个国家和地区的超过4500家面辅料供应商，涵盖服装用面料的全部品类，一系列丰富多彩的配套活动更将为展会添上浓墨重彩的一笔。

助推外贸企业“走出去”

招工难、用工贵、原材料成本上涨、同质化产品过多、出口利润下降等问题近几年一直困扰着国内的纺织服装企业。为了在激烈的市场竞争中赢得发展，实现更为优质的资源配置，纺织服装业进行海外转移和对外投资已经成为我国纺织服装业适应国内产业、经济、社会发展和顺应国际经济发展的大趋势。作为典型的劳动密集型行业，降低成本是纺织服装产业转移的主要驱动力。

自从2000年“走出去”战略正式提出，就一直是重要的国家战略之一，国家支持和鼓励企业走出去到海外进行生产投资，增强国际化经营能力，更是提出了“一带一路”的战略构想，为国内企业特别是纺织服装企业走出去带来了福音。

与此同时，近年来加入“走出去”战队的面料企业着实不少，华润纺织有限公司就是其一，该公司业务经理沈博见告诉记者，“虽然市场环境依旧艰难，但公司在综合考虑的情况下，扩大了外销，如今外销所占比例已超过内销，与国内竞争激烈程度相比，国外的情况稍微理想一些。”

吴江新台洲纺织有限公司早在2010年就在俄罗斯开设了一家面料批发公司，把盛泽生产的面料卖给当地客商。该公司总经理沈瑾表示，面对“一带一路”的新机遇，既要通过技术创新提升产品核心竞争力，也要创新营销模式，争取今年能够多开辟出新的销售渠道。

众所周知，参加展会是企业最重要的营销方式之一，也是企业开辟新市场的首选方式。通过参加展会，企业可以迅速全面地了解市场行情，并向国内外客户销售新产品、推出新品牌，最终达到推销产品、占领市场的目的。因此，面料企业若想抓住机遇更好地“走出去”，那么intertextile秋冬面辅料展可以说是不二之选。

记者从主办方那里了解到，本届展会的海外参展汇聚了意大利Milano Unica展团，以及德国、葡萄牙、土耳其和英国的展团及展商。其中，作为展会海外展团的重头戏，意大利 Milano Unica展团将带领多家意大利一流纺织面料和辅料企业前来，展出的产品包括各类高档女装和男装系列面料，有正装、衬衫、精品丝绸、印花以及服装配件，充分利用中国对西方品牌不断增长的需求来展示最新产品。

作为新势力的英国展团也是不容小觑的力量。该展团汇聚了业内一流的供应商，将展出顶级的英伦纺织品，如象征着奢华与独具匠心、复杂而华丽的印花图样和图案设计，参展商还将提供广泛的设计、尺寸、纱线、编织式样和后期加工方案，用于打造种类繁多的服装和辅料。

此外，来自印度、印尼、日本、韩国、巴基斯坦、泰国和中国台湾的展团也将带来丰富的面辅料产品。

展区规模因需而变

海外展区亮点频频，国内展区也不甘示弱。

据了解，本届展会国内参展商将集中展出各类正装、女装、内衣/泳装、休闲、功能运动、衬衫、牛仔等面料及服装辅料。麻纺协会以及江苏盛泽、福建长乐、浙江湖州、福建石狮等地方展团也会集中展示具有代表性的集群产业产品。

由于企业参展热情大幅提高、采购商增加、展会规模扩大等原因，本届展会多个展馆、展区规模均比以往有所扩大，其中不乏规模再创历史新高的展馆及展区，如正装面料馆和辅料展区。

正装面料馆的展出面积超过2.6万平方米，参展商共计约300家。产品涵盖“毛精纺面料”、“毛粗纺面料”及“化纤仿毛面料”三个产品类别，此次为了给采购商提供更加精准的选择，主办方将正装面料馆中的参展商展位根据产品类别进行了细分，明确了产品定位。

辅料展区更胜一筹，展出面积与展商总数皆创造历史新高，该展区总规模达到2.6万平方米，汇聚约600余家辅料展商，展区更加细化产品类别分区，国内知名拉链品牌全部到场，纽扣行业领军企业集中展示，商标吊牌、织带、里料衬料、蕾丝/花边等形成规模化区域，凸显各类辅料的专业性。精准类别分区将为专业辅料采购商在intertextile秋冬面辅料展中真正实现辅料产品的一站式采购。

与此同时，泳装内衣面料展区、牛仔面料展区以及衬衫面料展区也不可小觑。除了面积增大，特色也是十足。先从泳装内衣面料展区说起，该区展出的内衣面料将是全品类内衣的概念，既有打底的秋衣也有贴身的文胸，还有美轮美奂的泳装。内衣区的参展商实力雄厚，包括福建金港实业有限公司、福建省长乐市星辉针织有限公司等企业都将前来，他们的客户群也大都为国内一线品牌。

跃动牛仔馆将扩大至整个展馆，并首次以“面料+服装”的形式展出。展出的产品包含服装、面料、设备等，基本涵盖全产业链。届时，北江纺织有限公司、浙江三森纺织有限公司等百余家国内外优秀牛仔面料生产企业将同馆竞技。据悉，跃动牛仔馆中除了将展示最新的牛仔布流行趋势，还将展示牛仔产品的创新技术及最新技术信息。

衬衫面料展区将有超过160家衬衫色织及印花布供应商携带最新产品亮相展会，参展商数较去年增加了60多家，面积较去年增长了近50%。产品包括各类全棉、混纺色织布面料，展会聚集了业内优秀衬衫面料供应商，天津田歌纺织有限公司、浙江新乐纺织化纤有限公司、江苏占姆士纺织有限公司等行业内知名龙头企业也将悉数到场。

为把展会服务提升到最高层次，本届展会还新设了皮革、皮草面料区，参展企业将带来更显其艺术与奢华的产品，以迎接更多时尚品牌买家，共同品鉴顶级潮流，展示时尚风采。

除此之外，今年“新技术创新空间”展区依然会继续亮相于运动功能面料馆，面积达470平方米，“新技术创新空间”在intertextile秋冬面辅料展中已连续举办7届，目前已成为了纺织行业新技术成果推广和交流的窗口。据主办方介绍，此次展会现场将会邀请25家新技术成果企业与纺织产业进行对接交流，开展技术交流活动18场次，同时全面展示近年获“纺织之光”中国纺织工业联合会科学技术奖项目和“纺织之光”公益活动项目，同时为参展商和专业观众检索博览会新产品、新面料提供服务平台。

精准定位多方共赢

一件件精美绝伦的展品定能看得观众眼花缭乱，然而仅精美是无法打动所有客户的，现在越来越多的采购商还十分看重产品的功能性。因此，面对竞争日益激烈的市场，面料企业还须尽可能多的了解客户切实需求，结合时下流行趋势进行创新。

上海慕得服饰有限公司总经理隋力培认为，在创新方面，面料企业除了围绕服装品牌的需求，及时进行快速反应外，开展一些创造性的研发也是国际上一个大的流行方向，例如现在一些高科技、高附加值的新型材料就被广泛应用到了服装当中。

“未来像3D打印、数码科技等工艺将成为体现服装品牌价值、再造服装品牌文化的动力，同时成为面料企业在开发、生产以及品牌推广时可能会运用到的重要元素。此外，环保理念对于服装面料而言越来越重要，未来，服装品牌可能会在自然纤维、再生纤维方面进行更多的开发和利用，因此面料供应商也应该在这方面加大研发力度。”日播时尚集团股份有限公司供应链总监张西玲表示。

篇4

许多业内专家认为快闪店的理念是可持续的，毕竟它同时吸引住了商家和顾客。自经济衰退以来，整个零售业就笼罩在销售疲软的迷雾中，而快闪店正是摆脱困境的好方法。

快闪店有几个明显的特征，但其最基本的形式是零售商要出售一些货架期较短的商品，新品牌或建立知名度，为此开设一家仅营业几天或几周的限定商铺。这种商铺通常将商品陈列好，库存准备好，做几天生意，制造点话题，然后立即消失。

不久前在费城的高端零售干道核桃街上就有这么一个经典案例。总部位于温哥华的线上男装定制销售商Indochino引进由泡泡纱和碳纤维制成的格子布，搭起有窗帘遮挡的小房间，然后派出一小支由和蔼可亲的销售人员与裁缝组成的队伍。这片空地虽然多年前就被Sharper Image电器店弃之不用，却恰好位于繁华的布克兄弟服装店（Brooks Brother）正对面。年轻男士就在这里与“成衣专家”共同挑选布料，决定翻领大小和纽扣位置，同时探讨他们想要的成衣风格。Indochino在纽约、波士顿和华盛顿举办过同样的活动，每次都只持续数日。在自行设计4周后，精心裁制的成衣会被装进一只小型礼盒，由上海寄往顾客手中。

“大家知道我们在这儿只呆几天，所以他们会有种紧迫感。”高级成衣专家贝斯沃森（Beth Watson）说。虽然快闪店也欢迎随便逛逛的顾客，但在2周半的活动期间，每天都有很多顾客在网上预约。这些套装较传统的实体成衣店便宜，价格从379美元到699美元，加在一起就成了一笔不小的生意。同时，那些错过快闪店活动的人可以参考线上教程为自己量尺寸。沃森说：“不是所有人都喜欢购物，但越来越多的人喜欢网购，所以你只要知道自己的尺寸大小就万事无忧了。”

快闪店遍地开花

快闪店会在夏末到万圣节后这段时间集中涌现，因此在许多购物者心中，各种超级英雄服装和橡胶女巫面具都是快闪店的代名词。但事实上，早在抵达美国之前，这种销售形式就已在伦敦和东京出现过，且多为季节性现象。目前这种店铺仍属于新生事物，甚至尚未被认为是一种零售形式。

据线上与印刷出版物《特殊产品零售报告》估算，临时销售领域每年为零售业带来80亿美元收入，虽然这一数字除快闪店外还包括了报刊亭和购物中心卖场的销售额。研究机构IBIS World的统计显示，2012年有2380家快闪店在美国开门营业（其中68.1%快闪店的产品是以万圣节为主题），而3年前这个数字为2043家。

但许多人都表示这些数字没有包括所有的商业活动。如今，快闪店还包括店中店等形式，就像瓦尔比派克眼镜公司（Warby Parker）开设的那些店一样。“任何品牌，但凡你能想到，都有快闪店或临时商铺。”旧金山新兴企业Storefront共同创始人之一的埃里克伊利亚森（Erik Eliason）说。他致力于将房东与快闪项目联系在一起，帮助他们进行短期租赁。

在万圣节临时商铺后出现的快闪店种类更加多样，填补了大规模倒闭歇业后的行业真空。“仍然有太多的存货。”霍奇谈到零售场地过剩时说，“所有的在建项目都停掉了。近10年来，我们没建成一座大型购物中心。虽然购物中心数量不足，但可用的房子多得是。反正那些房子空着也是空着，不如拿它们做点什么。对房东来说，赚上两个月的房租总比颗粒无收好得多。”

第一个大举进军快闪销售的并非那些较小规模的敏锐商家，而是一位行业巨头。早在经济衰退前很久的2002年，零售巨头塔吉特（Target）就在纽约哈得逊河畔的切尔西码头（Chelsea Piers）开了家圣诞主题店。这家临时商铺在吸引大家目光的同时燃起了其他销售商的希望，使他们开始设想在其他地方开快闪店，以开拓从未涉足过的市场。如同诺西格在她的新书《快闪零售：如何驾驭这一全球营销现象》中所写：“如果一座河边的小码头都能利用，那阁楼是不是也可以？地铁站呢？停车场呢？”

在那之后，塔吉特进行了20次快闪销售，这些活动多数位于美国境内。“随着快闪店越来越流行，塔吉特不断寻找将这一理念进行再创造的方法，融入独特的巧思，来保证顾客的每次体验都独一无二且十分珍贵。”塔吉特发言人说。在那之后，快闪店遍地开花，从鞋商到电脑公司，从航空公司到化妆品制造商，都纷纷加入了进来。美国厨师托马斯凯勒（Thomas Keller）曾于2011年在英国伦敦哈罗兹百货公司（Harrods）开了一家仅营业10天的法国洗衣房餐厅（French Laundry），以250欧元（约合400美元）的价格供应9道菜肴。

卡恩将这一现象与奢侈品牌心理学进行了类比，即一种产品本身以外的元素成为财富的一种形式。“如果许多人都穿某件衣服或戴某件首饰，那它就不再是奢侈品了。”她说，“产品如果卖得太好，就会出现这种矛盾。现在出现的大批快闪店可能就是这种情况，都是通过限制时间营造独享而特别的购物体验。”

快闪店的目的各不相同。它们可以被用来测试产品，或是在不签署长期租约的情况下在某地小试身手。在一个新区域进行品牌推广，通过季节性集中减价来清理存货，或是通过街头表演等特殊活动建立品牌知名度，都可以是快闪店的目标。

纯电商与实体店商互动

园艺社团将碎石场改造为生机盎然的花园，剧团和交响乐团在火车站和集市即兴演出，由此可见，快闪的一大关键在于“非营利性”。按照通常做法，这些快闪表演会被制作成视频短片，从而通过社交媒体将剧团和乐团的受众拓展到常规群体之外。

这对房东有什么好处呢？“道理其实很简单，”身为房东的彼得艾森（Peter Eizen）说，“这些搞快闪的公司多半都有预算，他们来跟你说‘我们能出的钱就这么多’，然后你要么答应，要么谢绝。这种情况下公司通常不会给市场价，但对房东来说，总比一毛钱都拿不到要好得多。”艾森出租的房子位于费城核桃街1518号，正是Indochino前不久开快闪店的地方。

“具体的实施方式五花八门，”埃利亚森说，“有些房东收取固定租金，有些则按原租金的一定比例收。不过按销售额提成还不是很常见，毕竟临时零售业才刚刚起步，商铺一般没有专门用来记录销售额的系统。”

临时零售业正逐渐由权宜之计向实实在在的产业分类转变，业界普遍认为，这有助于弥合线上零售业与传统实体零售业之间深不可测的危险鸿沟。沃顿商学院市场营销学教授戴维贝尔（David Bell）对服装销售商Bonobos的经营模式十分看好：购买者首先在网上进行一定的考察，然后前往实体店触摸衣料或者试穿，从而完成整个购物体验。

“我认为，去大型商厦选购商品的模式在人们眼中已经逐渐过时了，”贝尔说，“从某种意义上说，这种模式根本就效率不高。就库存而言，你很难确保能随时对所有顾客有求必应。20年来，消费者的选购方式已经发生了变化。业界开始意识到，人人都得线上线下双管齐下才行。”

业界普遍认同电子商务会与传统实体店共生共存。如今，人们已经开始探寻两者之间进行互动的全新形式。刚从沃顿商学院毕业的MBA学生艾莉森伯林纳（Allison Berliner）注意到，如今顾客会走进商店，相中一件商品，然后回家从其他地方网购。对于那些没有线上平台的传统实体零售商而言，这种“看样购物”的新模式着实令其困扰。伯林纳与她的同学夏伦皮尔斯（Shannon Pierce）为Pop Shop设计了一套商业提案，通过线上展示与店中店销售实现销售商与消费者对接。伯林纳表示，就其本质而言，Pop Shop其实是一家网上寄售店，只不过比传统店铺更简洁便利罢了。

“产业内的力量对比正在发生变化，”伯林纳指出，“传统实体零售业似乎不会消失，只是其角色发生了变化。无论线上店铺还是线下店铺，假如不能满足消费者的需求，就无法蓬勃发展。”

伯林纳将Pop Shop视作“媒介”。线上品牌在Pop Shop平台注册，填写自己的产品信息以及目标客户，Pop Shop随后据此向其推荐相应的会员店铺。线上品牌在店内陈列产品以及可用来追踪销售额的推广材料。而店内陈列一般持续时间较短，如一个月左右。

该提案得到沃顿创新基金的赞助。Pop Shop将对其理念进行检验，并向投资者传达这一思想。平台收入部分来自注册品牌，部分来自销售佣金。在伯林纳的设想中，Pop Shop理念的适用范围很广，小至无力投资线上业务的小型零售商，大至“正在反思其店内消费体验的诺德斯特龙（Nordstrom）也可能成为我们的客户。假如我们能够把这个平台真正做好，实现品牌与店铺的有效对接，那么再大的公司也无法说不”。

“我很喜欢这个点子，”对于Pop Shop，沃顿商学院学生贝尔表示，“我认为，让主要从事电子商务的创业者和拥有实体店铺的零售商进行互动是个好主意，双方都能从中获益。一方需要使空间尽可能得以有效利用，另一方又恰好需要实体店面，而你所做的就是让双方找到彼此。”

快闪店：品牌推广还是当下盈利

快闪销售的另一潜在好处是，闲置空间也能重焕新生。诺西格表示，已经有一部分快闪商户的业务开展切实推动了地产营销，使得楼房能够售出并被重新利用。

但传入人们耳中的并非只有好消息。“目前快闪店的情况有两种，”菲尔马格努森（Phil Magnuson）说，“一种做法考虑得比较周全，能够让电子客户对零售业有更充分的了解；另一种则只是利用市场疲软投机获利而已。”马格努森是SBLM建筑师事务所负责人，他的事务所总部位于曼哈顿，为快闪零售商提供设计服务。

如果店铺设计得当，且位于充满活力的城市地带，那么快闪店将成为街上一抹激动人心的亮色。“如果快闪店采用考虑周全的做法，并且能进行一些互动，那我觉得这种形式是可取的。”马格努森说，“但如果只是打算在二级地段（SECLOC）开店，比方说街上只有两家快闪店，剩下的都是些空店面，这个地段就不是很理想。”

鉴于当今媒体无处不在，业内有专家认为即便就其最完善形式而言，快闪店也只相当于巨型的三维广告。“我确实认为零售业正因为某些原因而发生变化，”卡恩说，“毕竟广告方面已经发生了巨变。如今，已经没有人人都会看的周末晚间脱口秀了，大家都在寻求获取资讯的新途径。”

事实上，包括霍奇在内的一部分业内人士认为，与其说快闪店的最大作用是赚钱，还不如说是进行营销推广、提升知名度。霍奇认为，万圣节前夕开张的店铺可谓快闪店中的掘金大户，“但其他快闪店的目的并非赚钱，而是进行品牌建设”。也有人认为，商家从快闪店中盈利多少取决于其对选址的考虑、租金的协商、店铺的设计，以及对于成功的定义。