广告监管论文范文

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篇1

一、序论

（一）、广告的四个目的

创作一则广告作品的前提是必须首先明确广告目的，根据广告目的确定广告的内容和广告投放时机、广告所要采用的形式和媒介，才能做到有的放矢。广告的目的有如下四个：

(1)促进产品的销售，通过向目标受众介绍有关商品信息，突出商品的特性，以引起目标受众和潜在消费者的关注。力求产生直接和即时的广告效果，在目标受众的心目中留下美好的产品形象，从而为提高产品的市场占有率，为最终实现企业的目标埋下伏笔。

(2)以树立企业形象，宣传企业理念，提高企业知名度为直接目的。一般着眼于长远的营销目标和效果，侧重于传播企业的信念、宗旨或是企业的历史、发展状况、经营情况等信息，以改善和促进企业与公众的关系，增进企业的知名度、美誉度和影响力。

(3)树立产品的品牌形象，提高品牌的市场占有率，突出传播品牌的个性以塑造品牌的良好形象为目的。以品牌作为传播的重心，从而为铺设经销渠道、促进该品牌下的产品的销售起到很好的配合作用。

(4)对影响到自身生存与发展的，并且也与公众的根本利益息息相关的问题发表看法，以引起公众和舆论的关注，最终达到影响政府立法或制定有利于企业和社会发展的政策与法规，或者是指以建立、改变某种消费观念和消费习惯为目的。

（二）广告口号的作用及精髓所在

广告口号，也叫广告口号、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、广告标语等。它是企业和团体为了加强受众对企业、商品或服务等的一贯印象，在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。它是基于企业长远的销售利益，向消费者传达长期不变的观念的重要渠道。

广告口号的作用有四个：

(1)广告口号首先是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁。广告口号以表现企业、商品、服务的精神、理念、特性为自己的内容，经过长期流传，这些句子就成了企业、商品、服务和受众之间的桥梁。

(2)其次加强受众对企业、商品和服务的一贯印象。广告口号在使用过程中反复表现、统一表现和长期表现。而统一的、反复不断的、长期的表现，能在人们的心目中留下一贯的、不变的印象。这个一贯的、不变的印象可以使受众心目中的企业、商品或服务体现出各自的个性特点和形象特征，使得它们能从众多的同类中突出自己，给受众一个深刻而绵长的印象和记忆。

(3)然后通过多层次传播，形成口碑效应。口语化的语言风格形成流畅、明了、通俗易懂的表现特征，它利于人们的接受和记忆，也利于口头传播产生。人们可以在轻松的状态下完成人与人之间的多频度、多层次传播，形成一种波及效应，产生口碑力量。

(4)传达长期不变的观念，改变消费指向的同时，产生长远的销售利益。广告口号的表现内容不外乎企业的理念和商品的特性。广告口号在表现企业特征、商品特性的同时也体现了消费新观念。

再看广告口号的特征:

(1)信息单一，内涵丰富。

广告口号一般都用一两句完整的句子来表现一个信息或一个观念，信息单一，容易理解，没有过多的信息需要受众的用心记忆和用心理解；内涵丰富，不仅是对广告信息的认知、肯定、观念表现，同时也是一种文化现象的表征，一种生活方式的倡导和价值体系的建立。

(2)句式简短，朴素流畅。

广告口号要在受众的心目中形成一定程度的印记，就要使之句式简短，容易记忆；要形成多频度、多层次的波及传播，在句式上，除了简短，容易记忆之外，还要容易念，容易传。而要使广告口号成为大众阶层日常生活中的流行语，广告口号同时需具备朴素的口语化风格。因为口语化风格可以使得广告口号像一句日常的用语、顺口溜。因此，简短的句式、朴素的遣词造句方式、流畅的音韵效果，是广告口号的一大形式特征。

(3)反复运用，印象深刻。

广告口号的特点不是变而是不变。它是企业、商品、服务在广告运作的整个过程中，在各种媒介、各个广告作品中都以同一面貌甚至是在同一位置、用同一种书写方式出现的句子。它长期不变地向受众进行同一种观念、同一个形象、同一项利益点的诉求。在反复不变的诉求中，留给人们一个一贯的、个性的、深刻的印象。

我认为广告口号是为了加强企业、商品和服务的一贯的、长期的印象而创的，比如一则国外航空公司的广告口号：“自12月23日起，大西洋将缩小20%。”看到这则广告口号，消费者自然而然地就会想到，肯定是飞机提速或换了新型飞机，将跨越大西洋的时间减少了20%。因为对乘客来讲，速度提高20%，就等于大西洋缩小了20%，这则口号没有“提高速度”、“节省时间”、“节省时间就是创造金钱”之类的话，但却使消费者想到这一类话，这是广告口号的一种激活性，刺激消费者的消费欲望。

广告口号是广告主要信息的浓缩，它可以直接为商品促销服务。特别是那些号召力、鼓动性强的口号，可以挑起人们的某种欲望，促使人们从速购买有关商品。广告口号一般都用一两句完整的句子来表现一个信息或一个观念，信息单一，容易理解，没有过多的信息需要受众的用心记忆和用心理解；内涵丰富，不仅是对广告信息的认知、肯定、观念表现，同时也是一种文化现象的表征，一种生活方式的倡导和价值体系的建立。一个成功的广告作品的最终目的就是为了实现企业利益的最大化。而广告口号就是帮助广告实现这个目的的最大功臣。作为广告中的另外一些要素，标题、正文、画面、音乐等都是广告的辅助成分，广告口号是广告的点睛之笔，让该则广告易被观众记忆，从而记住该广告所宣传的产品或企业，以达到广告所要的目的。

二、本论

（一）、Austin的“言语行为理论”及Searle的“间接言语行为理论”

英国哲学家Austin（1962）在20世纪60年表了自己对后来语言的发

展产生具有重要影响的“言语行为理论”。“言语行为理论”是语用学研究中一个十分重要的理论，它首先回答语言是怎样用之于“行”，而不是用之于“指”这个问题，即语言的形式和语言的交际功能关系。其理论的核心思想是：人们使用语言的目的不单是为了说话和表达一种思想，而是通过说话来实现某种目的――以言行事。Austin从一个完整的言语行为中抽象出三种行为，分别为言内行为(locutionaryact)、言外行为(illocutionaryact)和言后行为(perlocutionaryact)。言内行为指的是“说话”这一行为本身，它大体与传统意义上的“意指”相同，即指发出语音、音节、说出单词、短语和句子等。在口号中指的是其字面形式。言外行为是通过“说话”这一动作所实施的一种行为，人们通过说话可以做很多事情，达到各种目的。言外行为寄寓于言内行为之中。言后行为是指说话带来的后果。通俗的说，言内行为指说出合乎语言习惯的有意义的话语；言外行为指在特定的语境中赋予有意义的话语一种“言语行为力量”；言后行为指说话行为和施事行为在听者身上所产生的某种效果。

其次，在Austin的以言行事的行为理论基础上，Searle发展了“间接言语行为”理论（1965），这一理论认为，说话者通过实施另一种行为来间接实施某种行为。例:“Couldyougivemethebook?”这句话字面用意是询问，但它实际上并不是询问对方是否有能力为说话人做这件事。听话人必须通过字面用意推断出说话人要表达的间接用意--这就是请求。

（二）、运用言语行为理论分析广告口号的可行性

英文广告中的口号，以其言简意赅的语言形式，高度概括了所宣传的产品或服务的特点，突出其与众不同之处，以期达到被消费者接受和认识的目的。此种文体涉及多种学科，从传统的语义学角度，单从其抽象意义来看，已无法做出满意的解释，而这一范畴正是语用学研究的课题。Austin的“言语行为理论”及Searle的“间接言语行为理论”作为语用学中的重要理论，其核心思想“以言行事”很准确地道出了广告口号的特点。理论所说的言语行为有四种表现形式：(1)、通过逻辑—语义表现言语行为，即直接表达命题行为；(2)、通过句法结构表现言语行为，说话人可以越过“字面用意”，表达一个间接言语行为；(3)、通过语境信息表现言语行为，让听话者理解“言外之意”；(4)、通过感情意义表现言语行为，使听话者产生更深刻的印象。这四种表现方式都广泛运用在广告口号的创作中。所以运用言语行为理论分析广告口号是可行的。

（三）、我的观点

英文广告口号是英文广告中的一个不可或缺的组成部分，在广告中起着识别宣传产品、增加知名度、树立产品形象的重要作用。

例如：Cokeaddslife.可口可乐为您的生活增添光彩。短短一句三个单词增添了人们对美好生活产生的联想，使任何层次的消费者一读便能很快记忆，达到了广告促销的目的。Buyone，getmore.这是一则汽车销售广告口号。两个简洁的动词，直截了当地将广告商与消费者之间的双边活动表现得淋漓尽致，一方面反映出广告商的诚意，另一方面则与消费者有简单，快捷而又实惠的感觉，增添了买卖关系可信性。我认为英文广告口号之所以是英文广告的精髓，正是运用了语用学中Austin的“言语行为理论”及Searle的“间接言语行为理论”。

Austin从一个完整的言语行为中抽象出三种行为，分别为言内行为(locutionaryact)、言外行为(illocutionaryact)和言后行为(perlocutionaryact)。言内行为指的是“说话”这一行为本身，它大体与传统意义上的“意指”相同，即指发出语音、音节、说出单词、短语和句子等。在口号中指的是其字面形式。言外行为是通过“说话”这一动作所实施的一种行为，人们通过说话可以做很多事情，达到各种目的。言外行为寄寓于言内行为之中。言后行为是指说话带来的后果。

Nike公司著名的口号Justdoit就是一个典型的例子，其言内行为是消费者解读该短语的字面含义；言外行为是通过这个短语，广告主鼓动消费者立即行动起来，购买该产品；言后行为则是消费者在了解产品后采取的购买行为。

可口可乐公司的广告口号ThingsgobetterwithCoke.其言内行为是可口可乐一开万事兴；言外行为是让消费者感受到其产品带来的美好兴旺的感觉，从而产生购买的欲望；言后行为就是消费者在众多的可乐品牌中选择可口可乐。

再看Searle于1965年发展的“间接言语行为”理论，这一理论认为，说话者通过实施另一种行为来间接实施某种行为。Searle的间接言语行为可分为规约性简介言语行为和非规约性间接言语行为。前者指对“字面用意”作一般性推断而得出的间接言语行为。也就是根据句子的句法形式，按习惯可立即推断出间接的“言外之意”。例如一则奶酪广告的口号：Canyoutellcheesefromrealcheese？句子的字面用意是询问，但是人们按习惯可以根据这些句子形式，立即推断间接的“言外之意”是请求。非规约性间接言语行为却要依靠说话双方共知的语言信息和所处的语境来推断。

例:IBM的广告口号是Whenyoufacethefuture，it''''sgoodtohavesomeonebesideyou.如果只是单纯地听到Whenyoufacethefuture，it''''sgoodtohavesomeonebesideyou.这个句子。消费者一定不能明白举重所指的someone，而当消费者与广告的产品及IBM相联系，不难明白广告口号所要表达的意思是，当面对未来的时候，最好选择IBM伴随您左右。

广告口号具有和一般的语言行为类似的特征及功能。和一般的言语一样，人们使用广告口号的目的从根本上说是为了在广告受众群身上实现某种语言外的实际效果，如果广告受众群的知识和情绪状态的变化，即被广告吸引以及发出某种行为动作，如购买广告宣传之产品。语言外的实际效果只能通过语言所完成事情来实现。Austin的言语行为理论认为：“作言内行为同时，也是做言外行为。”如果言外行为还产生了行为效果，那么，在做言外行为的同时还做了言后行为。“说些什么往往甚至在通常情况下都要在听者、说者和其他人的感情思想或行为上产生某些效果”。从这段引语中可以概括出言后行为的四个要素：说者即广告商、厂家──说什么即广告口号──听者即广告受众群──效果即有购买欲望或无动于衷。

但是比较一般言语行为，广告口号最大的特点就是具有比一般语言更突出的劝导倾向，更鲜明的鼓动意图。其中推销产品的意图产生于发话者即厂商和广告商而效应产生于受话者即广告受众群。厂商的意图是希望通过广告口号引起广告受众群的心理或行为上的某些变化，产生购买欲望。

所以广告口号这种特殊的言语行为为了实现其交际意图──劝说功能，必须讲究策略，这些策略首先应该是话语本身。根据不同的产品，不同的传媒，针对不同的受众群以及不同的文化背景，甚至是不同的传播时段，广告口号这种特殊的言语行为的表现方式也应不同。根据Austin及Searle的理论，和一般的言语行为一样我们也把广告口号分为四种基本表现方式。

1、广告口号中的直接言语行为

以言行事直接表达命题意图，表现在广告口号上就是广告商用最直截了当的话语清晰明了地表达出其推销产品服务的意图。这种直接言语行为我们可以从Nestle冰淇淋的广告口号：“Taketimetoindulge.”中看出。雀巢公司宣传冰淇淋目标是为了满足消费者需求，向他们提供美味、有趣和高品质的冰淇淋产品。所以他们直接地向消费者提出了要求，就是去尽情享受雀巢冰淇淋吧。这样的言语行为尽管直截了当，但是语言亲切，通俗易懂。消费者不需作任何思维活动都明白其宣传内容，并对产品产生了购买的欲望。

就如CSC咨询中心的广告口号：“Goahead，we''''relistening.”提出口号的是咨询中心，所以口号相当简介明了地向客户传达了一个信息：来吧！我们在听。让所有想要咨询未行动的人都摩拳擦掌、跃跃欲试地行动起来到CSC去找寻他们想要的答案。那些还未想要咨询的人也能瞬间记住这个咨询中心，源于它极其真诚地表达想要倾听的愿望。这样亲切诚恳的语句，会让广告受众群感到舒服，从而产生一定的信任感。

2、广告口号中的规约性间接言语行为

有些言语行为可以通过句法结构表现出来。表现在广告口号上就是广告商可以越过一些“字面用意”表达一个规约性的间接言语行为，向广告受众群表达出邀请、劝说、允诺、提供等言语行为。人们可以按习惯根据这些句子的形式，立即推断出口号的“言外之意”都是“劝说”、“允诺”等。

像麦当劳的广告口号中有一句：“Followyournose.”此句广告口号中带有一点祈使的语气，即请每一个看到听到广告的人能用自己的鼻子来判断气味，决定自己的选择。当然做这样广告的商家一定要对自己的产品相当有自信，麦当劳公司就是对自己的汉堡、薯条、炸鸡、圣代等产品非常自信，自信它们的美味一定能吸引消费者，通过这种规约性间接言语行为向广告受众群发出邀请，广告受众群即能感受到麦当劳的广告口号所表达的“言外之意”，从而走进麦当劳并购买麦当劳的食品。

再来看SONY数码摄像机的广告口号：“Onepartdigital，onepartcamera，onepartCD..Neat.”此句广告口号用三个短句阐述了SONY数码摄像机的特点，让消费者产生初步的构想，一部分是数码，一部分是照相机，一部分是CD组成的这么一部数码摄像机。正如口号中用到的neat这个单词，这样的数码摄像机就是简洁的。口号没有直接鼓动消费者去购买，但是将商品的特点告知给了消费者，让消费者自己做出判断，也是从另一个角度劝说消费者实施购买行为。简练的广告口号体现了SONY数码摄像机间接的特点，是广告中吸引消费者最关键的部分：

“Thinksmall.小既是好”是大众汽车“甲壳虫”系列的广告口号。我们通常所见的汽车无论大小、外观、功能都是大同小异，当大众汽车的“甲壳虫”系列推出后，我们很惊讶地发现它比普通汽车小了近乎三分之一，长度、宽度、体积都属于迷你型。大众汽车在推出这款车时，从另一角度引导了广告受众群的思维，不是关注汽车的性能，而是从外观来感受此款汽车的与众不同。“Thinksmall.”两个单词就突出了“甲壳虫”系列的最大特点小。消费者在对其小的特点产生浓厚兴趣的同时，就会进一步去了解汽车的其他特点。卓越的安全性，完美的制造工艺以及大众汽车有口皆碑的品质，都将是这则广告口号潜在想要表达的。对于那些追寻时尚、挥洒个性的成功人士来说，经典时尚的柔美、洒脱个性中的细腻不可或缺，独立自主的选择一样可以经受鉴赏眼光的评判，大众“甲壳虫”汽车显然是她们的最爱。

分析了这类运用了规约性间接言语行为理论的广告，我们不难看出其最大的特点是推销意图明显，使得广告受众群根据习惯就能判断出宣传内容及目的。因此在当代社会如此快节奏的生活中，这类广告虽然占最大比重，但却能从品种繁杂的商品广告中脱颖而出。

3、广告口号中的非规约性间接言语行为

言语行为在合适的前提下，依靠非规约性间接言语行为表现出来，表现在广告口号上，其语言通过含蓄的方式表达出来。从审美的角度来看，独特的广告创意常有意境深远的特点。有些广告创意应避免直露的宣传说教而适当注意含蓄美，避免裸的把推销目的和盘托出，生硬地灌输给消费者，而是将其艺术化，通过间接言语让受众群通过体会、品味、想象来思而得知。

例如：鲍勃·泰勒设计和装配吉他有20多年的历史了，他是一名工艺师，他的作品充分显示了这一点。泰勒吉他的市场售价是2000美元左右，高的甚至要到7000美元。世界上一些最好的吉他也都出自泰勒公司，但是其销量和质量却不成正比。于是，两位杰出的广告专家，著名美术总监约翰·维特罗（JohnVitro），和优秀问案约翰·罗伯逊(JohnRobertson)共同创作了泰勒吉他杰出的系列广告。

泰勒吉他的营销问题是显而易见的，虽然在有限的专业圈子里，人们承认泰勒吉他是一种高品质的乐器，但是最大的问题是，对于广大的业余吉他爱好者来说，泰勒吉他则压根就没有什么知名度。吉他商反馈的信息是：“我们也知道泰勒公司的产品却是不错，但我们的消费者却从来也没有听说过你们的产品，没有人知道这个名字。”有鉴于此，他们制定了一个创意战略，就是让每一个吉他爱好者嘴里能提到泰勒吉他，如果广告成功，这些人在购买时，也许就会尝试一下泰勒吉他。

当时的竞争对手们的广告中，大都采用对比手法，或者借助艺术界名人推荐，维特罗和罗伯逊认为，泰勒吉他广告必须全然不同，以显得卓尔不群，同时还必须反映出每把泰勒吉他的优秀品质，并且广告要能拨动人的情感。经过艰难的创意构想，他们找到了一种大创意的形式树――因为木头来源于树。大量的树的图片：单纯的树、森林的树、雾中的树、要用大幅的，不仅仅整版，而是整版跨页。文案非常短小，略带幽默色彩向人们讲述森林与人们生活的微妙关系，广告完全采用情感诉求方式。其中一幅广告突出表现高原上一棵孤立的树，口号是：“Isitssimplestform.Aguitarisjustahollowboxmadeofwood.It''''suptoyoutodecidehowtofillit.其实，吉他最简单的形式就是一个木制的空盒，如何填满它取决于您自己。”广告大获赞赏，之后识别率惊人，销量也随之明显提高。此则广告中最精髓的部分就是那句广告口号，如果没有它，广告受众群是无法明白广告商所要表达的意思的。所以当这句广告口号出现在广告画面上，受众顿时能感受到商家所要表达的意境，从而产生联想和共鸣，认识到泰勒吉他这个品牌，或许自己购买，或许向身边爱好音乐的家人和朋友推介。这些都是广告商最终希望达到的目的。

“Startthesecondcenturyleadership.”这是一则雀巢咖啡的历史年代广告口号。意思是开始了第二个世纪的领导。这则广告口号以“近”说“远”，以“第二个世纪”来表明雀巢咖啡的历史性；进而以“领导”来标示雀巢咖啡在同类产品中始终居于领导地位，多少年来，雀巢咖啡一直是以品质超群而名列榜首。“Thetasteisgreat.味道好极了”。是雀巢咖啡广告口号中最经典最为大众熟知的一则了。与前一则一样都没有直接鼓动消费者去购买该商品，而是通过这种委婉间接的表达，为消费者营造了一个想象的空间，可以感受到雀巢咖啡悠久的历史和香浓的品质，进而刺激购买欲望，并产生购买行为。

这种类型广告让广告受众群往往一时很难明白广告宣传的目的和意图，甚至有时辨别不出其宣传的内容。只有经过仔细的玩味琢磨后，才能体会到其宣传的内容、目的与意图。这样思考想象的过程反而能给人们留下更深刻的印象。

4、广告口号中的表达感情意义的言语行为

有些广告口号对受众或产品表现出某种夸张，通过表达感情意义的言语行为表现在广告口号上，产生了更好的言后效果。

“Wepledge$10000rewardforanyonefindBenzbreakingdownonroads.如果谁发现奔驰汽车突然被迫抛锚，本公司愿奉献一万元的酬金。”这是一则德国奔驰汽车公司的广告口号。这则广告口号没有在奔驰汽车的品牌上做文章，而是立足于汽车的质量，抓住了人们最关心的问题。汽车突然抛锚，本是难免的事情，但如果奔驰汽车出现了这种情况，则“愿奉献一万元的酬金”。没有过硬质量的产品，底气不足，是不可能说出这种话的。这样的广告口号通过一种情感的表达来说服消费者的购买心理，比起那种直接说自己的产品如何好的自吹自擂，对消费者来说显得更具有说服力。

雪碧的广告口号“Obeyyourthirst．服从你的渴望。”也是一种表达感情意义的言语行为，像是一种宣泄，将人们积压于心中的渴望都宣泄出来，强调只有雪碧能满足你，这样的口号能很成功地抓住该饮料最主要消费群――年轻人所具有的不服输，时刻充满梦想和渴望的特点，刺激这些人群继续消费。

还有像佳能打印机的“Impossiblemadepossible.使不可能变为可能。”、东芝电子的“TakeTOSHIBA，taketheworld.拥有东芝，拥有世界。”及摩托罗拉手机的“Intelligenceeverywhere.智慧演绎，无处不在。”都是通过表现出某种夸张，达到了很好的言后效果。

广告中人们也常用强调，关爱等感情方式，通过各种“言外之意”，给消费者施加影响从而达到以言行事的效果。

例如：三菱电工的广告口号“Weintegrate，youcommunicate.我们集大成，您超越自我。”表达出的就是一种关爱之情，让消费者能想象到在使用该产品时，会有一种没有后顾之忧的感觉。这样一种很放心踏实的感觉，会最终导致购买行为的发生。

篇2

一，本研究的主要依据和目标.

本项目的研究意义及其在现实生活的研究现状

1，本项目的意义

团队建设顾名思义就是要搞好整体，维护整体，带动一个企业的发展前进.团队建设注重团队的核心目标，团队的管理机制，团队的精神."团队的业绩大于个体业绩的总和"——这是团队建设根本利益之所在.一个良好团队的建设还会在公司决策执行，项目开发，企业形象，资源整合，公司效率和管理行为的执行中起极其有效的作用.广告公司的业务团队的建设又有其特殊性，它不仅具有"协作性"团队所拥有的合作作用，同时，它也十分重视团队个体的个性发挥.建设良好的广告业务团队将有助于广告公司效率的大大提高，具有十分重要的意义.

2，国内外的研究现状以及存在的问题

随着我国广告业的不断发展，广告之间的竞争也是越来越激烈.广义上来说，服务的竞争实质上是一种无形产品的竞争.但最终意义上的竞争是人的竞争，人的竞争是更高层次，更高品位的竞争.福州广告公司经过几年的发展，从经营业务较为单一，部门设置较为简单，管理制度较为简单的企业，发展成为现在的广告业务多元化，部门设置较为齐全，管理制度较为规范化的公司.

目前，根据目前的广告公司的资料表明，大多数都存在以下问题：

(一)传统的经营思想和淡薄的发展意识阻碍了福州地区广告公司的业务团队建设发展.

(二)福州地区的广告专业人才大量缺乏阻碍了广告公司的业务团队建设

(三)缺乏有效的行业管理和监管，对福州广告业的发展带来严重的负面影响，破坏了福州广告公司业务团队建设大环境.

主要参考文献：

[1]朱海松.国际4a广告公司基本操作流程[l]广东经济出版社：XX(4)

[2]杰弗里兰开斯特，莱斯特马幸哈姆著，丁梅生冯晓波，应斌译.战略营销计划和评估[m]远东出版社：1998(6)：53-67

[3]杭州日报报业集团XX年报(l)内部刊物，XX

[4]福州博采广告广告调查报告(l)内部资料，XX

[5]刘大东.高效团队建设5w1h.中国管理传播网XX(2)

[6]陆斌，媒体广告经营策略[l]，现代广告XX(106)

[7]朱月昌，公共广告研究[l]国际广告，1994(3)

[8]朱月昌，略论电视广告解说词的创作[l]，福建广告论文集，福建科技出版社，1998(7

[9]于晓茹，从福视广告看广告业的发展趋势[l]，视听天地，XX(6)：68

(二)本项目的研究内容，研究目标和拟解决的关键问题

1.研究内容

1.1团队建设的相关理论

本项目主要以一个具体的广告公司为例，考察和分析其在寻求发展中，团队建设方面所面临的具体问题，团队建设顾名思义就是要搞好整体，维护整体，带动一个企业的发展前进.团队建设注重团队的核心目标，团队的管理机制，团队的精神."团队的业绩大于个体业绩的总和"——这是团队建设根本利益之所在.

1.2福州地区广告公司业务团队建设现状

业务团队的建设是广告公司发展的重要管理工作，它是广告公司各个具体工作任务的实施和企业经营目标的实现的关键.福州广告公司的业务正向更加多元化的方向发展，主要有业务项目的多元化，业务服务的多元化以及业务范围的多元化.随着福州广告业的发展壮大，对福州广告公司业务团队建设提出了更高的要求.

1.3福州地区广告公司业务团队建设方面存在问题

导致福州地区的广告公司在业务团队建设上面临了许多问题，也成为了大多广告公司急需解决的问题.解决业务团队建设将直接关系到福州地区广告公司的发展.

1.4改善广告公司业务团队建设的主要措施

调整经营思路，建设高效业务团队是发展广告业的关键.业务团队的建设，最关键是加强对福州地区广告人才的"开发，吸引和保留".建立良好的地区的行业发展的大环境，应建立完善的监管体制和加大行业市场的宏观调控力度来有效的管理和监管.

2.研究目标

通过本课题的研究，力求初步建立一个科学合理的，广告业团队建设.为同行们构建一个新经营战略思路，实现人力资源战略整合研究在广告业中能蓬勃发展并得以在实际中应用和创新.

3.拟解决的关键问题

3.1.通过实际广告业团队建设的现状，对其实际操作中所存在问题进行剖析，并提出相应解决实用型的人力资源战略整合方法和建设新的团队建设.

3.2.解决其在特定环境下广告业如何按照地区行业发展的大环境建立完善的监管体制和加大行业市场的宏观调控力度来有效的管理和监管.

(三)本研究的特色和立论依据

1.本项目的特色和创新之处：

1.1.针对性.人力资源战略问题是一个宏观而且抽象的问题，当前许多专家和学者都对其进行了大量的研究并取得了显著成果，但是针对一个具体行业做的研究还比较少，也不够系统和深入，不够针对性.本文试图在这些专家学者研究的基础上，联系自己在实际的操作中的过程，综合探讨广告业团队建设问题.

1.2.引入人力资源战略分析理念.近几年来，人力资源战略研究在我国各行各业中迅速蔓延开，短短的几年中，已经取得巨大的成果并有很大的突破，初步建立了具有中国特色的人力资源战略分析体系，人力资源战略整合是其中的一个方面.结合具体的行业对其进行人力资源战略整合问题，不仅细化了人力资源战略整合的作用，而且突出了行业的特殊性.本文将借鉴国内外先进的经验，对这一问题进行全面和深入的探讨.

2.立论依据

本文以科学的人力资源战略分析理论为指导，根据具体的具体的广告公司的分析总结和调查研究，运用管理学，经济学，市场营销学和社会调查学等多学科理论，借鉴国内外相关研究成果，通过分析对比，对广告业中的团队建设问题进行分析和对策研究.

二，研究方法和调研安排

1，研究方法

本文拟采用系统分析，比较分析，理论分析与实证解剖相结合的研究方法，着重研究分析广告业中的团队建设方面存在的主要问题，并针对性地提出了建议和措施.

2，调研安排

2.1搜集和整理各类相关文献，统计数据等相关资料并总结广告业中的基本数据

2.2对资料进行认真研究分析，了解国内外的成功经验及其存在的问题

2.3所研究分析成果，采用上述研究方法，提出广告业中的团队建设存在的问题和措施方案，写出毕业论文初稿.

2.4征求指导老师的意见，并对论文初稿进行必要修改，最后定稿.

三，论文基本大纲

一、福州地区广告公司业务团队建设现状分析

二、福州地区广告公司业务团队建设方面存在问题

(一)，传统的经营思想和淡薄的发展意识阻碍了福州地区广告公司的业务团队建设发展.

(二)，福州地区的广告专业人才大量缺乏阻碍了广告公司的业务团队建设.

(三)，缺乏有效的行业管理和监管，对福州广告业的发展带来严重的负面影响，破坏了福州广告公司业务团队建设大环境.

三、广告公司业务团队建设的主要措施

篇3

以“诚信”之名

“本科论文1500元、硕士论文4000元、博士论文来电咨询。”一家名为“”的网站这样明码标价。记者以买家身份咨询时，客服人员说：“内容原创，版权归您。”

尽管淘宝网明确禁止论文交易，但记者输入“”后，搜到相关商品3311件。不少卖家只是在“论文”前加了一个“议”或“社”字后，就避开了淘宝禁令。在一家名为“西邦以诚为本中心”的网店中，仅一款“议论文”的商品，30天内销量就达18万余元。

合法网站、配备客服、明码标价、支付宝交易，不少腐蚀社会信用的网站甚至打着“诚信”的名义，在权威门户网站发广告、拉生意。据业内研究者最新调查，目前最热门、以为主营业务的网站已发展至800多家，且多数网站由成熟团队运营，以在校硕士、博士研究生为主，产业链条完整，有愈演愈烈之势。

另外，记者发现，信息的获取渠道正由传统搜索引擎拓展至电子商务网站、即时通讯软件和社交网站等。以QQ群为例，截至2012年4月18日，以“”进行检索，可搜索到491个群，其中400人以上的有6个。

不可思议：

网站属于监管空白

采访过程中，多家网站客服人员均保证，“只要你自己不说，谁也查不出来，只要查不出来就不违法。”

记者就此咨询了教育、通信管理和法律界人士，得到的答案均是——网站属于监管空白，令人不可思议。

篇4

其次，找到医院官方网站

在确定了就诊医院以后，大家可以登录就诊医院的官方网站（记住是“官方网站”，而不是“冒牌网站”），从医院的介绍和专科、专家的介绍中，选择合适的专家。目前，在百度、360等搜索页面，通常会在官方网站旁边注明 “官网”字样。

第三，争取与专家直接沟通

如果有可能，病人可以在就医前先通过电子邮件、电话等方式与专家取得联系。通常，从专家公开发表的专业论文中可以查到其电子邮箱地址，从医院、科室的官方网页上也可以查到医院和科室的电子邮箱地址。部分专家还开通了微博、博客，乃至个人公众微信号，病人可以利用这些新媒体工具，在就诊前与专家进行简单的交流。

复旦大学附属中山医院泌尿外科朱同玉教授个人微博和个人微信公众号

第四，阅读官方知识和资讯

现在很多公立医院都开设了官方微信和官方微博，每天都会一些医院的新闻、科普文章，还会介绍医院的挂号、预约、就诊流程等实用信息。部分医院还推出了自己的手机客户端，如北京协和医院，上海的瑞金医院、中山医院、华山医院、第一人民医院，杭州的浙江大学第一医院，武汉的华中科技大学同济医学院附属协和医院等，都推出了自己医院的手机APP，病人通过下载APP并注册后，就可以实现线上预约挂号、查询化验单，十分方便。

上海瑞金医院移动助医系统

北京协和医院手机APP

第五，借助可靠的导医和科普平台

从可信的导医网站和权威医学科普平台获取科学、有指导性的就医信息。诸如，为病人提供医生信息检索和诊前、诊后咨询的好大夫网站，由中国医师协会华医学科普分会开设的“中华医学科普”微信公众平台，以及一直活跃在医学科普领域、多年来编发了很多优秀医学科普文章，且一直免费为读者提供导医、咨询服务的《大众医学》杂志及其所属的官方微博、官方微信、网站等平台，都是值得信赖的“就医参谋”。

第六，理性认识医学的局限性

目前，许多疾病病因不明，许多疾病发病机制不清，许多疾病缺乏早期敏感、特异的诊断手段，许多疾病缺乏有效的治疗方法，许多慢性疾病病人的器官损害是不可逆的，许多疾病目前无法被治愈。以恶性肿瘤为例，如果病情较重、发现较晚，甚至已经发生全身转移，目前是无法治愈的。很多肿瘤病人及其家属因为求医心切，轻信那些随处可见的小广告，盲目尝试号称几个疗程能治愈癌症的所谓的高科技药品、高科技疗法、祖传秘方等，结果可想而知。

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通过媒体传播是商业广告骗术最本质的特征。当今，媒介资源的丰富和传媒技术手段的进步在方便、快捷地满足人们信息需求的同时，也为商业广告骗术提供了可乘之机，使其借以利用的媒体也呈多样化特点：一是通过电视、报纸、广播、杂志等大众媒体；二是在户外到处张贴或刷制；三是通过印刷劣质地小传单、小册子、小卡片等随处散发；四是通过互联网进行传播；五是通过手机短信发送虚假信息。

（二）商业广告骗术的受害者人数众多且分布范围分散

商业广告骗术的这一特征是紧承商业广告骗术的传播形式而来的。通过上面可知，商业广告骗术作为骗术的一种特殊表现形式，它跳出了一对一的传播模式，通过媒体（特别是大众传播媒体）传播是其最本质的特征，而媒体自身的受众人数多、传播范围广的特点，决定了商业广告骗术的受害者就具有人数众多且分布范围分散的特点。

（三）商业广告骗术的受害者身份具双重性

商业广告骗术的可能受害者包括消费者、广告经营者、者和广告监管部门：商业广告骗术的肆虐会严重侵害消费者的合法权益、破坏广告行业市场秩序、降低监管部门的威信，进而损害以上各主体的利益。而另一方面，以上各主体面对商业广告骗术时的不作为姿态又会使他们的身份发生对立性转移，即从受害者成为商业广告骗术帮凶，致使更多人的权益受到损害。商业广告骗术受害者身份的这种双重性，极大的纵容了商业广告骗术实施者，因为受害者主体的不作为极大地降低了商业广告骗术的违法成本：骗了也白骗！

（四）商业广告骗术的表现形式纷呈

商业广告骗术五花八门，令人防不胜防。一是广告主不具备合法主体资格而广告，即广告主没有取得《营业执照》或相关许可证；二是广告中的商品是国家禁止的、严格控制的，不能作为商品（如大熊猫）或一般商品（如品）而做广告；三是未经事前审查而广告；四是利用不合法的广告形式，如以新闻报道形式广告；五是以虚假广告形式广告，即广告中对商品或服务的介绍与客观事实不符；六是以误导消费者达到欺骗目的的广告，如玩弄文字游戏、利用消费者知识和经验的不足故意使用一些专业数据或术语；七是保健食品、药品、医疗广告中使用消费者、患者、专家的名义和形象作证明，尤其是使用社会公众人物以消费者、患者、专家的身份，向受众介绍、推荐商品服务或者商品服务的优点、特点、性能、效果等；八是通过医疗广告宣传对癌症、乙肝、艾滋病等各种疑难疾病保证治愈。

（五）商业广告骗术侵入领域多

在巨大经济利益的驱动下，商业广告骗术几乎无孔不入，广泛渗透在各种类型的广告中。可以说只要是存在广告的社会领域都不同程度的存在商业广告骗术的影子。另一方面，从我国的广告市场情形来看，医药、医疗辅助用品、保健食品、化妆品等行业是广告肆虐的重灾区：北京市广告监测中心2005年1月份对北京地区23套电视节目、7套广播节目、5家网站、13家报纸进行了监测，其间广告总量为135093条，监控到1656条涉嫌违法广告，其中医药和医疗用品类与医疗服务类是违规广告的主角。

二、商业广告骗术的治理

“治病救人”要“对症下药”，商业广告骗术就是广告市场这个有机体上的疾病，要想治理商业广告骗术，使广告市场实现良性运作，需要以商业广告骗术产生的原因为切入点，从广告监管、广告者、行业自律以及消费者等几个方面入手。

其治理模式见图5.1：

图5.1对商业广告骗术的多维治理

（一）从广告主入手

广告主是商业广告骗术的始作俑者，也是商业广告骗术施“骗”过程的总导演。因此，广告主遵纪守法、诚信经营才是治理商业广告骗术的标本兼治之举。广告主可以从以下几个方面加强自身建设：

（1）树立正确的竞争观念

社会主义市场经济是自由竞争、平等竞争的经济。市场经济条件下，各个广告主是独立的市场竞争主体，他们在同其他同类产品的生产者进行竞争的过程中要遵守自由、平等和正当的竞争原则，要坚决摒弃那些不正的竞争手段，并在自己的合法权益受到侵害时，坚决同那些采取不正当竞争手段的竞争者进行斗争。

（2）树立良好的守法意识

社会主义市场经济是法治经济。法治规范性是市场经济的内在属性，这种属性要求参与市场竞争的各个经济主体要遵守国家规范经济秩序和调整竞争关系的的法律、法规。这既是对各广告主市场行为的约束，使他们在法律法规的框架内合法经营；同时更是对各广告益的保障：通过对违法广告主的制裁为合法经营者提供一个良好、有序的竞争环境。

（3）加强行业自律

随着经济的发展和竞争的加剧，良好的企业形象在企业发展中的作用正越来越大。那些以广告骗术为不正当竞争手段的广告主或许能够获得一时之利，但从长远来看，这样的广告主将势必遭到消费者的唾弃和市场的淘汰。因此，在行业内部掀起加强行业自律，鄙视失信和欺诈的风尚，使自己教育自己，自己规范自己，将成为广告主获得长远发展和杜绝广告骗术的不二之举。

（二）从消费者入手

（1）加强对消费者的广告法制教育

对消费者要进行《广告法》、《反不正当竞争法》、和《消费者权益保护法》等法律知识的宣传普及，提高消费者的识别能力和法律意识，能够对广告介绍的商品和服务做出较准确的判断，提高自我保护能力；另一方面，增强消费者维护自身合法权益的意识，使消费者学会用、敢于用法律手段来维护自身利益，对商业广告骗术绝不姑息，避免受害者增多。

（2）提高消费者的维权意识

要提高消费者的维权意识，特别是改变消费者面对侵权诉讼的冷漠态度，可以考虑引进在欧美盛行的“集团诉讼”制度。在美国受商业广告骗术欺骗了的消费者不需要每个人都，只要一人赢了官司，这个判决就适用于所有的该商业广告骗术欺骗的消费者，可以获得同样数额的赔偿。

（3）建设消费者知悉广告监管信息的渠道

建立消费信息强制披露制度。即政府要以法律手段干预市场经济主体的日常经济活动，促使信息优势方向信息弱势方强制披露有关必要信息，以便使社会上的公共信息得到满足，从而让消费者做出正确的消费选择。信息的传播有利于人们在掌握信息之后，通过理性选择，做出正确的决定。

（三）从传播媒体入手

媒体是广告信息的“把关人”，负责对广告信息的过滤和把关。对媒体中介的利用是商业广告骗术不同于一般骗术本论文由整理提供

的本质特征，因此，如果媒体能够很好肩负起“把关人”责任，像抓新闻一样抓广告，就可以切断商业广告骗术作用于消费者的路径。

（1）加强媒体从业者的职业素质教育

市场经济形势下，新闻媒体追求广告经济效益无可厚非，但是新闻媒体的广告宣传并非单纯意义上的经济行为。借助大众媒体的广告，除了具有引导消费、介绍产品、传递信息等功能外，还应具有导向性、思想性和审美性等特征。因为广告宣传能够对人的行为方式、思想观念、价值取向等产生一定的影响，发挥一定的教化作用。尤其是医药广告事关人民群众的生命安全和切身利益，新闻媒体是党和政府的喉舌，是大众传播载体，在讲求其经济效益的同时，更应该讲求其社会效益，对违法医药广告和虚假广告的宣传一定要强调“守土有责”，要“象抓新闻一样抓广告”。新闻媒介“像抓新闻一样抓广告”最终一定要落实到媒体从业者身上，因此加强媒体从业者的职业素质教育至关重要。

（2）严厉追究媒体的连带责任

过去由于工商部门的行政处罚对象是单位，许多媒体根本不在乎。现在有些地方对媒体违法广告的处罚已经由以前单纯的处罚单位，改为对媒体和单位实行“双罚制”，既对媒体处以罚款，同时也对相关责任人进行处罚。如广东省就规定先由单位对相关媒体相关责任人的处理，对拒不改正的则由其上级主管部门（如新闻出版局）追究其领导责任；对仍旧不改的，将给予相应的党纪政纪处分；对给消费者造成损失或人身伤害的，将按法律法规规定移送司法机关。这就使得媒体单位的相应责任人看到了虚假违法广告的后果，因此都非常谨慎并认真审查每一条广告。

（四）从监管部门入手

加强广告法制建设是有效治理商业广告骗术的主要途径。完善的广告立法是打击商业广告骗术行为的前提，它使企图实施商业广告骗术的违法犯罪分子无机可乘、无漏洞可钻，严厉的制裁措施使其望而却步，同时也使广告执法机关有法可依，有据可循。执法机关的执法人员业务素质强，执法中以事实为根据，以法律为准绳，秉公执法，不枉不纵是防治商业广告骗术的关键。增强广告主、广告经营者、广告者的法律意识和守法观念，真正树立起法律在其心目中至高无上的权威，是防治商业广告骗术的根本。

对症下药方能药到病除。根据商业广告骗术的特征，从广告主、消费者、传播媒体、监管部门等方面入手，完善广告法律法规、健全广告执法体系，增大广告主、广告经营者和广告者的违法成本，挤压其非法获利空间，甚至使其获利为负值，将大大消除商业广告骗术的发生。

参考文献

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[2]苏显龙，治理虚假广告出路在于完善监管模式．人民日报，2004，8，30

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[9]闫浩，治理虚假广告法律对策之我见.工商行政管理，2005，3

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随着社会主义市场经济的不断发展，广告业也逐渐有了日新月异的变化。当下，产品的生产者、销售者一方面忙于新产品的研制开发，另一方面他们已经开始把越来越多的资金精力运用到产品的广告宣传中。在这种大的背景下，明星代言广告产品应运而生。可是近年来，我们看到了各种形式的“代言门”事件，形象代言行为的混乱与法律制度的不完善有着直接关系，长此以往不利于人民群众利益保护。本文将从形象代言的一般问题入手，深刻剖析规制形象代言的法律路径，运用比较方法，借鉴西方先进立法技术，提出合理化规制建议，以期对形象代言问题解决有一个明确的阐述，从而对推动我国广告业的正常发展，促进我国社会主义市场经济建设起到一定的作用。

一、商业广告与形象代言基本理论

（1）商业广告的一般问题。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。《广告法》第3条规定：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求”。此规定揭示了广告的基本原则：真实性、合法性和文明性。诚实信用原则一向被称作是民法的“帝王条款”，该原则要求广告活动主体，在广告活动中应保持善意、诚实，恪守信用，反对任何形式的误导和欺骗。目前，我国广告业的广告公信度急剧下降，且日益朝着迷惑性强、难以判断的方向发展，广告业面临严重的诚信危机，实属违反诚信原则的集中体现。（2）形象代言的基本理论。对于“形象代言广告”的概念众说纷纭。学术界有人称其为荐证广告，还有人称之为名人广告、证言广告等等。我国法律并未对形象代言广告的概念有明确叙述，笔者经过查证、对比对以下定义较为赞同：形象代言广告是指广告主以外的任何人以言辞、形象或其他方式来反映其对商品或服务的个性意见或发现结果，传达品牌的个性主张，使产品能够与目标消费群建立某种联系，从而顺利进入消费者的视野，运用这种方式制播而成的广告。它通过一定的媒介或载体传播给目标受众，从而在市场中树立和打造个性化的品牌形象。至于形象代言人，学界并没有一个十分明确的定义。一般来说，形象代言人是指在商业活动中，利用自己的证言、外形或者一定的社会知名度、美誉度，通过各种形式的媒介，直接或间接地向消费者推销商品或服务的人。他们的作用是提高消费者的注意力，提升产品知名度，指引和促进市场消费。

二、我国形象代言人的法律地位及责任依据

（1）形象代言人法律地位。关于形象代言人的法律地位，企业是利用形象代言人的号召力来提高消费者的注意力，形象代言人而获得一定的报酬，他们之间建立起一种雇佣合同关系。（2）形象代言人责任依据。第一，权利义务对等原则。现代经济学家指出：在现代的社会，由于人们掌握的信息量的多少不等，所以掌握信息多的人会提供真实的信息给对方，以作为获得利益的对价。同时，广告代言人在广告中会得到一笔不菲的报酬，而这笔款项最终会转嫁到消费者身上。根据上述信息不对称理论，消费者有权利从代言人处获得关于产品的真实的信息。真实性是广告的生命所在，如果广告存在虚假的成分，给消费者造成了利益损害，代言人必然也将承担损害赔偿的责任。第二，消费者信赖利益保护原则。前面我们已经提到，广告主利用名人的地位和影响力促使消费者尽快地做出购买决定。消费者对名人推荐的产品产生的是合理的信赖，如果代言人不正当地利用了消费者的这种信赖心理，将可能侵害消费者的信赖利益。而我们知道单纯的信赖利益法律一般不予保护，但一旦这种信赖利益构成缔约的一个部分，则过错方须承担缔约过失的责任。第三，诚实信用原则。诚实信用原则是民法的一项基本原则，它要求任何民事主体在日常的行为中必须遵守诚实待人的义务。第四，公平原则。公平原则是进步和正义的道德观在法律上的体现，它对维护市场秩序、指导人们从事民事活动和解决民事纠纷起着根本作用。现实中，广告代言人与广告主或广告经营者之间存在合同关系，代言人既然要获得广告代言的利益，必然要对应地承担其不可推卸的相应责任。

三、国内外形象代言法律规制对比研究

（1）国外关于形象代言的法律规制。通过对韩国、美国、加拿大、日本、瑞典等国家形象代言广告的规定进行分析发现，这些发达国关于代言人规制的经验主要体现在以下几方面：第一，建立预审制度，预防虚假广告的产生。典型代表：韩国、加拿大等。预审制度是通过严把审查关，来预防虚假或者不实广告的制度。只有经过委员会审查的广告才能正式播放，通过审查的广告方视为合法广告，非经审查的广告可能受到法律制裁。防患于未然的预审制度，为虚假广告的产生和设置了层层障碍，也规范了形象代言人的行为。第二，要求代言者亲身使用所代言产品。典型代表：美国、加拿大等。规定形象代言人必须是产品的直接使用者或者直接受益者，这在一定程度上使产品或服务质量得到了验证。这就说明，形象代言广告必须是“证言广告”且进行“明示担保”。这使得大多数代言人宁愿选择做公司品牌的形象代表，而慎于为产品效果现身说法。第三，设置严格的责任机制。典型代表：日本、法国等。严格的责任制度的设立，为惩治形象代言人与维护消费者权益起到了重要保障作用。严格的责任制度使规制虚假代言有法可依，为广告秩序的完善起到了促进作用。第四，区分行为方式，界定合理责任。典型代表：日本。如果形象代言人对于给消费者带来严重损害的交易行为起到了帮助作用，完全有可能承担民事责任；如果只具有出演行为，代言人仅作为一个信息的传播者身份出现，则不需承担民事责任。这样的责任承担规则就为形象代言人进行合法的商业广告活动留下了丰富的发展空间。第五，信用机制的约束。典型代表：瑞典。瑞典是一个建立在信用机制上的国家，声誉对每个人来说都很重要。形象代言人代言产品，就是将名誉与代言的产品挂钩。各种网站、杂志和电视等会充分发挥舆论监督作用。一旦出现虚假广告，媒体曝光要比法院判决来得更快、更直接。此时，企业连同形象代言人既要受到道义的谴责，又要承担法律责任。第六，区分特殊产品广告，适用特殊规则。典型代表：韩国、英国等。由于特殊物品如食品、药品、保健品等直接关涉人民的健康和生命安全，很多国家对特殊物品的广告有特殊的法律规制。详尽的规定为形象代言人设定了更多的注意义务。总之，国外不同国家的形象代言广告的规制体系是复合而个性化的。事前预防、事中控制、事后追究等制度保证与防范措施的存在使代言人自律和他律结合起来，法律引导和法律强制结合起来，社会监督、政府控制共同作用，树立正确消费观念和畅通维权途径相辅相成，为问题的解决发挥了积极作用。（2）我国现行规制形象代言的主要法律。我国现行规制形象代言的主要法律有《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《民法通则》、《刑法》、《食品安全法》、《侵权责任法》。但是这些法律涉及到形象代言责任时都存在着模糊，概括或是片面的问题。另外，有关广告代言的规定散见于《药品管理法》、《广告活动道德规范》、《药品广告审查标准》、《医疗广告管理办法》、《保健食品广告审查暂行规定》等法律法规及规章中。从以上调整形象代言关系的法律可以看出，对于形象代言人的规制或者缺位，或者没有详尽法律规则，这些都需要我们对形象代言的法律规制措施作探析。

四、完善我国形象代言法律规制的措施

（1）完善立法.完善相关法律，构建虚假广告代言人责任制度是当务之急。在具体立法操作上笔者有如下建议：首先，修改广告法，明确广告代言人的法律责任。其次，颁布相关司法解释，明确代言虚假广告的责任构成。第三，颁布行政法规，将明星代言广告纳入行政监管的范围。为了把明星广告引上正确的道路，使它健康发展，有必要颁布与相关配套的行政法规，将其纳入行政机关监管的权限范围内加强监管。（2）完善司法。完善司法的关键在于加大执法力度，强化法律监督。首先，加强执法是完善法治的关键。针对当前广告欺诈行为屡禁不止，广告执法部门应做到：公开执法，杜绝执法过程中现象，建立司法程序监督机制，制约个人权力，对于应承担刑事责任的应移交司法部门依法处理。其次，我国应该当积极推进公益诉讼制度。在现今市场经济条件下，商家为追求利润最大化，可谓想千方设万法，用名人特有的感染力，通过名人的虚假推荐极力兜售产品愚害消费者。在此背后损及的是消费者的利益乃至社会的公共利益。因此，在此情形下，积极推行公益诉讼制度，不仅可以有效保护社会大众的利益，也可有效遏止名人的不法行经，以营造和维护正常的市场竞争秩序。诚然，这也有待于突破公益诉讼中存在的各种障碍和立法的完善。（3）自律与他律相结合的机制。要建立广告长效监管机制，首先要求广告企业、媒体必须严格自律。在建立自律机制的过程中，必须充分发挥广告业协会和影星协会的作用。其次，要建立广告监管部门的他律监管。工商行政部门应对广告的设计、制作、和等环节进行全程跟踪和系统管理，达到从源头进行控制的目的。除此之外，工商行政部门应同有关部门协调工作，严把广告市场准入关，严格掌握营业执照和广告经营许可证的发放条件，对消费者举报和投诉的虚假广告案件要及时调查处理。（4）建立惩罚性损害赔偿机制。广告侵权的民事赔偿责任以财产责任为本质特征，为了能更好地保护消费者的利益，确定广告侵权的民事赔偿责任首先要坚持一下两个原则：一是制裁性原则，二是补救性原则。笔者认为建立广告侵权的民事赔偿责任机制时应该以制裁性原则为主，补救性原则为辅。如果广告代言人畏惧制裁，他就会采取措施来预防这种侵权行为的发生。惩罚性赔偿将制裁广告代言人与保护消费者利益有机结合了起来。通过适用惩罚性损害赔偿，在保护消费者利益的同时还可以预防同类行为再次发生。

五、结语

形象代言的治理，是一项综合的系统工程。我们要在特定的市场竞争制度中、在科学的法理环境中去理解和设计相关的法律措施，更要借鉴国外先进的立法经验和立法技术并结合自身的特点去实践操作。当然，我国广告法律的明确和完善、司法实践中法律适用的统一、消费者权益的保护以及社会秩序的维护，是一个循序渐进的过程，这需要我们进一步加强研究和探索。我们期待在法律挂帅、政府保驾、技术护航之下，从根本上杜绝虚假代言行为，促进广告事业的健康发展，还消费者一个纯净的消费天空。

参 考 文 献

[1]陈正辉．广告伦理学[M]．上海：复旦大学出版社，2008（7）

[2]王婧．论商业广告中形象代言的法律规制[D]．西北大学硕士论文．2010

[3]董正伟．论明星“代言”行为法律关系定位和责任承担[D]．2007

[4]胡志鑫．论虚假广告的责任主体[D]．东方企业文化．2007

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中图分类号：D92文献标识码A文章编号1006-0278（2013）06-112-01

药品作为一种特殊商品，其不仅是人类生存发展必需品，而且在药品的研制、生产、销售和使用环节存在严重信息不对称的特征，所以世界上大部分国家都对药品实行政府严格监管，主要包括药品的安全性、有效性和价格，其中尤其是药品安全性受到人们的广泛关注。“药品监管重在对药品研制、生产、流通、使用的全过程进行的行政监督和技术监督，其目的在于确保药品的安全性、有效性、经济性和适当性”①。文章从我国药品监管法律制度存在的问题着手，论证我国的药品监管法律制度的完善

一、我国药品监管法律制度概述

我国药品监管制度是药品监督管理部门在法律所授予的职权范围内，依据药事法律法规、政策和国家药品标准，对我国境内药物研究开发、生产、销售、使用、价格、广告、质量检验以及管理过程所进行的监督管理的制度。药品监管制度包括两个方面：其一是有权监管的机关，包括行政机关和被授权组织，运用行政权对药品的研究开发、生产环节、销售环节以及售后环节的安全进行全程的、长期的、有效的监督管理。其二是要对监管者自身的职权行为进行监督管理，以防止权力的滥用。

二、我国药品监管制度存在的问题及原因

（一）药品监管法律制度及监督管理体制尚待完善

我国现行的药品监管的法律有一部，即自2001年12月1日起施行的《中华人民共和国药品管理法》。国务院法规主要有《中华人民共和国药品管理法实施条例》、《医疗器械监督管理条例》，《血液制品管理条例》等十几部。此外国家药品监督管理局与国家食品药品监管局制定的部门规章局令还有40余件，规范性文件若干。但对于我国药品监管的现状而言，还是严重匮乏。而且，目前对保健食品、保健用品等产品进行管理的法律法规或者零散不成体系，或者涉嫌违反上位法，或者久未修订，早已不适应当前的形势。2009年6月1日开始施行的《中华人民共和国食品安全法》明确赋予了药品监管系统食品和餐饮环节的监管职能。因此按照新的职能分工，药监局的监管范围扩大到涉及药品、保健食品、化妆品、医疗器械研制、生产、流通、使用的全过程。但由于种种原因，此项法律尚未得到彻底落实，此次改革的效果如何还有待于实践的检验。

（二）药品安全监控体制尚待健全

目前，由于药品监管部门对药品上市后监管的技术、人力、物力的不足，造成许多副作用大的药品，只有在大量患者长期使用并产生严重不良后果后才得以发现，鱼腥草注射液的不良反应就是一个很好的例子。药品生产企业往往只重视上市后的市场占有率和经济效益问题，而对患者药物反应的监控大多数都是消极被动的。世界卫生组织要求各国健全药品不良反应监测体系国家，我国“由于受到经济、社会发展水平的制约，中国药品不良反应报告的现状同先进国家相比还有较大差距”。②我国的药物警戒工作刚刚开始，各级药品不良反应监测机构还不健全，各级医疗机构对报送不良反应没有动力，缺乏积极性，生产企业和经营企业怕影响自己的产品销售不愿报送，有抵触情绪，这样就容易造成发生群体性药害事故。

（三）虚假药品广告问题较为严重

我国的现行药品广告管理制度是由药品监管部门审批，由工商行政部门履行违法广告的查处工作，药品监管部门发现企业的广告与审批不符或未经审批，要移交工商部门查处。药品广告的审批由省级药品监管部门负责，对违法药品广告的查处权分散在各级工商行政管理机关。在这里药品广告的审批权与查处权不在一个部门，相互之间缺乏沟通，往往造成不法分子的可乘之机。新闻媒体对药品广告的法律规定是了解的，但他们也缺乏懂医药专业知识的人材，同时经济利益的驱动，不法广告没有经过严格审查就进行了。

三、我国药品监管法律制度的完善措施

（一）完善药品监管法律法规体系

首先，应借鉴和引入发达国家的立法机制，抓紧修订《药品管理法》以及相关的配套法律法规。其次，抓紧制定配套的药品专门法律法规和执行条例，以形成完善的药品监管法律体系。继续完善药品配套的监管法律法规，做好相关法律法规的衔接，增强法律法规可操作性，避免法律法规冲突。最后，修订法律法规与国际接轨。在查找监管漏洞的基础上，有计划地推进药品监管法律法规和规章制度的制定、修订工作，将药品监管法律、法规和规章的制定纳入WTO后世界经济一体化的大范围内，不断根据国内外环境的变化及时跟进和修订相关内容。

（二）健全药品行政执法监督制度

首先，加强药品监管法制机构建设。全面推进依法行政、建设法治政府，打造出政治强、作风硬、业务精的政府法制工作队伍。其次，构建强有力的执法监督平台。科学有效的监管和依法行政，建立良好的执法监督体系是促进依法行政的有效手段。再次，建立健全行政执法责任制度。各级药品监管部门要结合监管实际，建立健全监管执法责任体系，制定行政执法责任制度，推动岗位责任制度的落实。最后，强化行政复议工作。各级药品监管部门要大力加强制度建设，创新工作程序，充分发挥行政复议在规范药品监管行政执法行为、预防和化解行政争议中的重要作用。

指导老师：周桂党。

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随着3G时代的到来，手机上网已逐渐成为一种主流的网络接入方式，手机不再仅仅是简单的通信工具，而是成为集通信与信息传播功能于一身的多媒体信息终端，作为第五媒体，它在社会生活中已经占据并将继续占据重要的地位。手机广告作为新的广告形式，具有高度的个性化、互动性和即时性，用户管理资料的高效率性，信息制作和上的便捷性等优势，突破了传统的电视广告、报纸广告和网络广告等单纯依靠庞大的覆盖范围来达到营销效果的局限性，已成为“精准广告”最为重要的依附载体。然而，同样因为随身性和个性化，手机在日常生活中也承担着传递和保存个人隐私的作用，使得用户对手机广告的敏感度极高。比比皆是的垃圾广告、虚假广告，已成为引发手机用户反感情绪的导火索；被动地借助手机传递的商业信息更被视为对私人空间的侵犯，招致信任危机；低劣的广告格调，不够灵活的广告表现形式，欠缺吸引力的广告内容，直接成为用户拒绝手机广告的理由。手机广告是具有发展潜力的“蓝海”，还是侵犯个人隐私的罪魁？本文基于手机用户立场，将人文关怀的思想融入现代广告文化学之中，借以寻找解决手机广告上述问题的最优方案。

手机广告彰显人文关怀的内涵与意义

作为现代营销手段之一的广告，随着社会经济的发展，商品的极大丰富，市场竞争的加剧，已不知不觉地从简单的产品信息传播，变成了关注人的发展，培育消费理念的文化传播。以人为中心，在创意与表现中以人为本，渗透人文关怀已经成为广告传播的共识。作为一种与用户贴近度最高、最具动态化特征的广告形式，人文关怀不但是手机广告应具备的品格，更是手机广告打动用户的重要手段。

人文关怀，从哲学层面上讲，主要是指对人在生存和发展过程中所遇到的问题的关注、探索和解答，它是与科学理性相对应的一个概念。从伦理学角度来看，主要是指对人的价值、人的个性、人的尊严、人的地位、人的发展与人的自由的关注、看护和尊重。①笔者认为，手机广告的人文关怀具体指在满足手机用户商品信息需求的同时，在手机广告传播活动中，贯彻以人为本的核心思想，关切人的生存状况，关注人的精神需求，尊重人的个性意识，维护人的尊严与价值，为手机用户构筑一个和谐的消费空间，使其达到物我合一的消费状态。其重要意义在于以下几方面：

益于化解用户许可营销的难题。手机是唯一可与个人身份直接关联、精准传播到个人的媒体，同时，因为随身性和个人化，手机在日常生活中也承担着传递和保存个人隐私的作用。如今，3G技术的成熟已为手机广告的实现形式提供了多种可能，要想更好地把广告一对一地向目标用户进行发送，化解用户许可的难题显得迫在眉睫。只要用户觉得广告有用、感兴趣，自然就不会觉得手机广告打扰到他。手机广告彰显人文关怀，基于对用户的尊重，了解他们是怎样的一群人，了解他们的喜好、兴趣点，了解他们的心理与需求，进而建立起融商业行为和文化功能于一体的新型广告模式，充分发挥文化的感染力和影响力，以真诚的人文关怀消除用户对手机广告原本的抗拒心理，使受众对品牌产生强烈的共鸣。

益于展示当代广告主的人文风貌。广告是企业进行形象宣传、产品展示的重要传播方法。手机广告彰显人文关怀，还表现在对物质产品文化内涵的有效挖掘上，即运用人文精神来创建企业文化，提升品牌价值，这将益于在手机用户心目中树立广告主企业的良好形象。

益于提升手机广告媒体的公信力。手机广告媒体的公信力是指在广告传播活动中，手机媒体赢得用户信任的能力，它包含手机媒体的诚信行为与手机用户的信任评价。手机广告传播中倡导人文关怀，关注的是人对人的价值、人对社会的价值、人对自然的价值，其核心内涵是修正人的价值取向，体现人类对社会的终极关怀，强调人与自然的和谐，从而易于赢取手机用户对手机广告媒体的赞美、认可与信赖。

手机广告彰显人文关怀的具体措施

将人本广告观视为手机广告的指导理念。20世纪90年代，整合营销传播理论将广告的受众本位思想推向极致，它把消费者提高到至关重要的位置，主张根据消费者的实际情况确立统一的传播目标，并综合运用各种传播手段，达到整体传播效果。这一飞跃使现代广告逐渐脱离了单纯推销商品的特性，朝着人本主义的方向迈进。显然，与传统的物本广告观以促销商品为根本目的不同，人本广告观的终极目标是在有益于社会和人类的基础上来满足人的真正需要，具有视受众为生活者，注重全方位沟通、对话和共鸣，注重强化品牌，注重艺术品位，注重社会责任感，关注文化构建等方面的特质。②这种广告理念深刻体现了以人为本的思想和深切的人文关怀，它应是手机广告彰显人文关怀所遵循的广告理念。

将人本广告观视为手机广告的指导理念，必须要体现出对消费个体的理解与尊重，即选择精准的时间和地点、对精准的用户传递精准的广告内容，既切合用户的需求，又实现了与其良好的互动，从而生成一个以手机用户为主体的更为公正亲和的话语体系，构建理想的手机广告互动沟通经营模式（如下图）。

在该模式的“互动沟通”环节，用户通过主动搜索、黏性沟通，表达消费需求、回应商家服务、建立购买意图；而广告主则可以借助得到的反馈信息和客户访问记录来完善售后服务体系，指导手机广告的发展方向，更好地渗入用户的日常生活。这种理想的手机广告经营模式实质上是在追求广告主与手机用户的一种多维交流、情感关怀和文化共鸣，借助互动沟通形成用户对广告本身的良好态度，进而激发其购买行为并引导建立品牌忠诚。

手机广告各行为主体的人文追求。手机广告各行为主体切实意识到广告彰显人文关怀的重要性，并将其贯穿至广告传播活动及广告表现中，将是人文关怀得以实现的现实基础和内在保障。

1.广告主――彰显公益理念，打造企业形象力。广告主是手机广告的最终领导者，他们的行为表率将为手机广告的人文关怀提品质量保障和信誉支持。正如日本茨城大学根本昭二郎教授在《广告传播新论》一书中所言:“‘企业的社会贡献’(Philanthropy)开始成为企业界相当普遍的一个概念，‘philanthropy’可以翻译为‘慈善，博爱’，然而，它不单是一种捐赠行为，而且是一种为解决社会问题而积极采取的范围相当广泛的公益活动。”具体来说，“即企业理念由‘追求营利型企业’向‘优良公民型企业’过渡”③。据此，手机广告应该彰显公益理念，多融入一些充分体现对人的尊重和关怀的公益主题，在充分发挥经济作用的同时，承担起自己应有的社会责任，使手机用户在情感的体验和心理的满足中增加对广告主的信心，也提高了企业自身的形象。2007年底，全球最大连锁快餐店麦当劳联手口碑网在中国展开合作，共同推出了手机电子优惠券。从下载优惠券到吃上物超所值的美食，完全实现无纸化操作，可谓名副其实的“绿色”电子优惠券。同时，用户依靠手机口碑网的无线本地搜索功能，还可以查找到麦当劳快餐店的地址、订餐电话、网友点评，以及餐厅周边的其他消费场所信息，并能通过手机对消费过的场所进行点评。这一手机广告巧妙融入了生活服务信息，不仅切合了用户的需求，还引导更多的消费者加入到绿色消费的行列，使得麦当劳的企业形象深入人心。

2.无线广告公司――开辟人性化的创意新思路。广告活动是从研究受众及其行为开始的，而最终广告目的也是确立品牌在受众心目中的特定形象，并诱发受众购买行为。手机广告的策划与创意更应该人性化。无线广告公司不应只是简单地扮演媒介公司的角色，而是要在移动运营商的网络平台上为广告客户提供一个整合营销和媒介策略的服务。同时，在广告创作中应开辟人性化的创意新思路，聚焦用户，以用户最能接受的形式，提供其最关心的信息内容，建立全方位的用户接触和用户记忆，使手机广告的人文关怀进入到实践环节。

3.电信运营商――严于律己，促进行业规范的形成。电信运营商拥有庞大的用户资源以及可以提供一体化服务的优势，在手机广告产业链中处于核心的位置。要促进手机广告业务走向人文关怀，电信运营商一方面应主导制定行业的统一标准，协调、整合好产业链各环节、各要素，确保手机广告业务的良性发展；另一方面，必须要形成一种责任意识，科学把关，严于律己，注重自身信用形象的塑造。2002年11月，在江西省血液中心O型血告急的紧要关头，中国联通南昌分公司挺身而出，向手机用户发送征集献血者的公益短信。10万余条手机短信换来无数热心群众为血库捐献的4万毫升O型血液，作为一项特殊紧急的公益事业，既对社会有重要意义，又塑造了运营商自身形象，更加赢得了广大用户的好评与信赖。

4.第三方监测机构――以技术保驾护航。独立公平的第三方监测机构是手机广告产业链中不可缺少的一个环节，作为技术平台，其核心功能主要是为广告主的利益提供保障，为整个手机广告生态系统提供良好的业务发展环境。专业的第三方监测机构通过系统开发，多维度、多方面地采集用户信息，进而细分用户需求，保证了广告主在制定手机广告投放策略时实现广告信息的“准而不扰”。同时，还可为广告主提供广告效果及市场效应的实时监测数据，帮助其及时调整广告投放计划，规避手机广告风险。因此，第三方监测机构应不断完善自己的技术能力和运营模式，在充分挖掘手机媒体广告价值的同时，充当起手机广告人文关怀的坚实防线。

加强对手机广告的法律监管。加强对手机广告的法律监管，是促进手机广告彰显人文关怀的又一重要措施。手机广告作为一种新兴的产业，除了鼓励和扶植其发展外，还应注意对其的监管和规范。为了保护用户隐私，减少垃圾信息，保障通信安全，根据工信部的安排，手机实名制于2010年9月1日起正式实施。所谓手机实名制，是指手机号码的实名登记制度，是通过电信运营商对用户的有效身份进行登记，加强用户的实名制管理的一项制度。初衷虽好，但也有一些隐忧。在现有尚不成熟的法治环境中，手机实名制如果不能辅以配套的监管措施，不能在摸索中完善相关立法，就不能从根本上解决虚假广告、垃圾短信等问题，反而可能加大用户个人信息被滥用的风险。由此可见，实名制的落实需要用户的配合，更需要相关法律法规的健全，最终保障手机广告传播的安全、健康、有序。（本文为中央高校基本科研业务费专项资金项目，项目编号：DL11CC02）

注 释：

①谢家婧：《商业广告人文关怀缺失研究》，湖南大学硕士学位论文，2008年。

②吕尚彬、兰霞：《人本观广告的崛起》，《兰州大学学报(社会科学版)》，2002(6)。

篇9

谷歌公司CEO 埃里克・施密特

“谷歌的力量：服务顾客还是危害竞争？”

2011年9月21日 美国参议院司法委员会听证会证词

目前，搜索巨头谷歌公司正面临美国反垄断调查。谷歌公司执行主席埃里克・施密特不同意谷歌存在危害竞争的说法，并在参议院司法委员会的“反垄断、竞争政策与消费者权益小组委员会”发表证词。

施密特在证词中表示，谷歌致力于尽可能快地向用户提供答案，他们相信全身心地关注于消费者不仅有助于谷歌的成功，也能帮助其他商业机构兴旺发达。2010年，谷歌搜索和广告业务创造了640亿美元的价值，帮助了成百上千的美国小公司连接全球范围内的消费者。

然而，施密特同时强调，互联网是一个充满活力的空间，互联网公司之间竞争激烈，用户拥有大量的选择。

所以，谷歌面临着越来越大的竞争压力，也正是因为如此，他们必须给用户带来最好的体验，才能赢得市场。

随后施密特阐述了谷歌的六条商业准则：一是做对用户最有益的；二是尽可能快地给用户提供最相关的搜索结果；三是将广告内容在搜索结果中注明；四是透明（把搜索结果和广告排名的准则公开）；五是忠诚，不封锁（只要用户不满意谷歌的产品，可以立刻关闭离开，并免费带走所有数据）；六是开放，不封闭（支持开源计划）。

对于一些网站对“谷歌垄断”的指责，施密特表示，谷歌的搜索引擎是给用户服务，所以不论他们如何做，总有网站会不满意搜索排名。

其次，用户有绝对的自由不使用谷歌产品。

最后，施密特承认谷歌所做的并非完美，2010年他们对搜索结果进行了超过500项改进就是证明。和任何公司一样，谷歌乐于听到批评的声音来帮助他们进步。

制度

对外开放政策下的国进民退

对外经济贸易大学国际经贸学院 崔凡等

“对外开放，国进民退与歧视性补贴”

《经济研究》工作论文 WP 131

近年来，我国对外开放程度不断提高，但同时出现“国进民退”现象。尽管有部分政府官员认为私营企业无论从数量还是资产规模来讲都在上升，但细究各个行业数据可以发现，“国进民退”的情况的确存在，尤其在工业领域。

这被称为“开放依旧，改革倒退”。数量和资产规模上升只是从表面上确认了私营企业的存在，但其活力究竟如何则无法显示。

从市场准入开放的角度来分析“国进民退”问题，会发现：在实施贸易开放政策时，一个善意的优化社会静态福利的政府，存在一种动力，为部分相关企业提供补贴或其他政策支持。这样获得补贴和支持的企业有了原本不应具备的优势。更有甚者，如果从政府补贴和支持中获得的利益更多，就会变成政府依赖型企业，而不是面向市场型企业。

即使政府出于改善社会静态福利的愿望也会做出导致“国进民退”的举动。但这种行为是短视的，将减少长期动态福利，造成企业低效率，由此形成对外开放与破坏公平竞争并存的怪异环境。

观点

发展中国家的腐败与治理

麻省理工学院 Benjamin A. Olken

哈佛大学Rohini Pande

“发展中国家的腐败”

NBER工作论文 17398号

关于腐败，我们往往关注三个问题：腐败的程度多大；腐败会产生什么效果，无论正面还是负面的效果；是什么决定了腐败的程度，如何才能治理腐败。

篇10

1.公益广告的概念

The International Dictionary of Marketing对公益广告的定义如下：“Advertising by local or national government，or one of their agencies，containing information or advice of benefit to the general public.Topics include road safety，the dangers of smoking and use of alcohol and drugs，healthcare，education，taxation，employment opportunities and information technology.”（Daniel Yadin 2002，p319）也就是说，公益广告作为一种特殊的传播形态，它是由政府或者政府的商发起的，面向大众并针对诸如教育、安全、医疗等社会热点问题，通过生动的形象和语言，并借助现代化的媒体手段，宣扬社会理念并提供服务和帮助的。可以说，公益广告不以塑造商品形象和推销劳务以达到盈利为目的，这一点是其与商业广告最明显的区别。

2.公益广告商业化的成因

随着商业经济的迅猛发展和现代传媒手段的进步，商业广告呈现出洪水一般的态势，冲击到大众生活的角角落落，造成大众对于商业广告审美疲劳甚至是抵触情绪，无论制作多么精良优美都很难引起大众的关注，更不用说打动他们。在此背景下，很多大企业采取了更长远的自我营销方法，也就是建立“public relations（公共关系）”。公共关系在Effective Public Relations一书中被定义为“the management function that identifies，establishes，and maintains mutually beneficial relationships between an organization and the various publics on whom its success or failure depends.”（Scott M.Cutlip， Allen Center，and Glen M.Broom 2000）对公司或者企业来说，公共关系就是通过引导公众舆论树立公司良好形象，获得公众尤其是公司产品消费对象或者服务对象的认可，从而建立良好的社会关系以获得长远的经济利益和发展。投资公益广告就是建立公共关系的行之有效的方式，公益广告宣扬积极享受的社会价值观，是为大众喜闻乐见的宣传形式，但是企业投资公益广告存在形式和目的无法统一的矛盾，出现所谓“公益精神和商业目的的博弈”。也就是说，如何在宣扬公益理念的同时展现企业的参与，很多企业采取的方式就是将公益精神作为产品的“嫁衣”，目的只是让自己的产品看起来光彩照人，吸引更多的眼球。比如，针对贫困地区儿童教育和成长这一社会热点所制作的公益广告中，最常见的就是一组山区的贫困儿童手举某品牌的牛奶或者食品拍摄的照片。这种公益广告带有非常强烈的商业色彩，甚至可以说企业只是利用了公益广告这一层外衣推销自己的产品，带有作秀的成分，只能引起公众的反感。

某些企业之所以可以堂而皇之地利用公益广告达到商业目的，还要归咎于相关法律法规的缺失。近年来，在物质文明极大丰富的背景下产生精神文明发展的严重不足，政府利用大量公益广告教育公众和引导社会价值观。但是，政府管理部门只是对公益广告活动的宏观调控上，在具体的执行过程中，没有制定相关的细则法规进行监督管理，出现责权不明、监管无力和管理混乱的局面，导致公益广告在一定程度上沦为商业广告的华丽包装。

3.公益广告的健康发展

企业对于商业利益的追求是无可厚非的，但是企业在获取社会财富的同时，也要承担社会责任。真正优秀的企业不仅要提供高质量的产品和服务，更要建设企业文化，树立良好的口碑和形象才能取得公众的认可，获取长足发展。当然，这种社会认可是无法通过将自己的品牌植入公益广告达成的，而是通过实际行动，发扬“公益精神”，公益精神作为“企业公益广告的精髓，是企业基于一定的关怀和理他意识，面向特定社会群体或人类发展的一种心理态度，价值观念和人格品质”（苏晓艳，2010，p24）。只有在这种精神的指导下，企业才能在潜移默化中提高企业的知名度，树立良好的企业形象。

当然，在企业着眼长远发展的同时，国家也要提高对公益广告的关注度，尤其是相关的法律法规的制定和执行，在实际运作中可以借鉴国外发达国家的成功模式和经验，毕竟公益广告在中国起步较晚，从20世纪80年代中期至今大约只有近20年的时间，公益广告美国、日本等发达国家的运作已经相当成熟，再结合中国的国情，完善公益广告的运行模式，将公益广告真正引入公益轨道上，充分发挥公益广告对社会价值观的引导和指引作用。

参考文献：

[1]苏晓艳.公益精神与商业目的的博弈――论企业公益广告商业化.安徽：安徽大学硕士学位论文，2010（05）.

[2]王秋菊，刘杰.透析企业公益广告的商业化倾向.集团经济研究，2007（8）.

[3]陈辉.中国公益广告研究述评：1991-2006.广告大观理论版，2007（6）.

[4]高萍.公益广告初探.北京：中国商业出版社，1999.

[5]潘泽宏.公益广告导论.北京：中国广播电视出版社，2001.

篇11

一、商品房预售的概况及价值

所谓商品房预售制度，是指房地产开发企业将正在建设中的房屋预先出售给承购人，由承购人支付定金或房价款的制度。

我国的商品房预售制度是从20世纪90年代初开始逐步建立的。1994年7月施行《中华人民共和国城市房地产管理法》。这部全面规范城市房地产开发的法律借鉴了香港的房地产开发模式，正式确立了商品房预售制度。此后国务院《城市房地产开发经营管理条例》、建设部《城市商品房预售管理办法》、《城市房地产转让管理规定》、以及新近颁布施行的《物权法》等，均对这一制度作了相应具体的规定[1]。十多年的发展表明，这项制度对培育我国房地产市场、推动房地产业的发展起到了重要的历史性作用。国家统计局的资料显示：“2004年房地产开发资金共筹措17 168.8亿元，定金和预收款达到7 395.3亿元，比上年增长44.4%，占房地产开发资金的43.1%，成为房地产开发的第一大资金来源。”我国房地产业仰仗预售这一扶持性政策，迅速完成了资本原始积累，同时由于预售使得房地产商便于融资，降低成本，预售房价格明显低于现房，也使得“望房兴叹”的购房者获得了实惠，在买卖双方的共同青睐下，商品房预售制度在国内不断发展。然而，商品房预售制度在实施过程中也产生了大量的道德风险和市场风险。

二、我国商品房预售制度的问题和成因分析

我国商品房预售制度自确定以来，其固然刺激了商品房交易市场，但同时也产生了许多严重的问题，这一现象直接导致央行房地产金融分析小组在其对外公布《2004年中国房地产金融报告》中强调：“很多市场风险和交易问题都源于商品房新房的预售制度，目前经营良好的房地产商已经积累了一定的实力，可以建议取消现行的房屋预售制度，改期房销售为现房销售。”虽然建设部旋即表态，不会废除商品房预售制度，但是，这一报告至少指出，预售制度产生的问题，已然引起了高层的重视，同时也在学界引起了广泛的讨论。

笔者以为，目前而言，我国商品房预售所导致的风险问题主要在以下几个方面：

其一，存在着交易不公平现象，开发商将在建商品房的风险转移给了社会和银行。如果说开发商从预售制度中获得的利益与其所承担风险和付出成本的收益相当，购房者与开发商各取所需，那么预售制度显然是一件两全其美的事情。但是，根据我国现行的预售机制，当住房还处在建设过程中，购房者就已经支付了全部的房价款，并承担了未来全部的风险。在这种不健全的预售制度下，开发商不仅能低成本使用银行资金、无息占用购房者的预缴款以及承建商的垫款，而且也不须承担房屋存货成本，施工建设风险和资金成本被过渡转嫁给购房者，同时借助抵押贷款、按揭、流动资金贷款，开发商把开发项目庞大的债务负担最终都落在银行身上，使商品房的开发风险几乎全部转嫁给了银行。更为严重的是，当建成的现房与协议、广告和口头承诺出现差异时，往往是处于弱势的购房者被迫接受不符合需求的住房或者承担毁约的责任[2]。

笔者以为，出现这类问题的根本症结在于：我国的预售制度由于缺乏一套健全的风险分担的法律制度[3]，使得开发能够轻而易举地转嫁风险，而购房者和银行又缺乏保障自身利益的法律依据。

同时，融资渠道单一，真正能够给予房产企业长远、可持续支撑的房产证券、债券等融资方式，则被认为资金成本过高而为开发商所放弃，也是产生该现象的另一个重要的原因。

其二，现行的预售制度容易造成不平等竞争和低效率竞争。期房销售制度相对降低了房地产业的门槛，开发商的实力、品牌、技术、战略都不十分重要，只要具备联系地方政府和商业银行权势人物的能力，能够获得廉价土地资源和低成本的银行贷款，往往就意味着项目的成功。这导致房地产业聚集着大量的中小房地产商，一些极差的房地产公司也生存得很好，而那些真正具有实力、品牌、技术、管理的企业的竞争优势并不明显。也即我国的房地产业不但没有形成优胜劣汰的机制，反而造成了特殊落后的企业经营模式，大量低质开发商充斥于房地产市场。

笔者以为其根源在于市场竞争机制的不合理，我国国有土地使用权出让采取挂牌交易制度，没有市场化。房产进入市场由政府职能部门通过行政许可进行资源分配，由此导致开发商不惜以各种手段购买土地，然后通过预售制度卖期房，提前回笼资金，把高房价抛给购房者，因此我国房地产业呈现不平等竞争和低效率竞争态势。

同时我国监管体制的缺乏也助长了这种情况的发生，由于对未建成房屋销售行政许可的书面审查在房地产会计、审计信用机制尚未建立的条件下几乎没有发挥应有的把关作用。并且政府主管部门在预售过程中对预售合同的强制登记、预售广告的监管、资金的监管都是行政静态的、事后的管理，缺乏动态的、事前的防范，也没有引入金融监管、房产律师监管等市场条件下行之有效的监管手段。[1]再者，缺乏严格的准入和退出制度，导致房地产市场上鱼龙混杂，大量缺乏必备条件的开发商依然能够参与市场竞争，并分得可观利益。

三、完善我国商品房预售制度之具体对策

针对我国商品房预售制度存在的各种问题，笔者从以下几个方面进行思考，提出完善我国商品房预售制度的一些看法：

第一，设立商品房预售制度风险担保基金，平衡交易各方的风险。所谓商品房预售制度风险担保基金是一种基金筹集模式，即通过风险担保基金的筹集与积累，把预售制度中的各种风险合理均衡地分散到各负担主体的制度模式。如上文所分析，在现存的预售中风险的分配极其不合理，因此，政府应设立房屋预售制度的风险担保基金，如存款保险制度一样，凡是参加房屋预售制度的房地产开发商都应参加这个基金，即按营业额缴付，一旦出现问题，就由这个风险基金来承担责任。通过这一机制，可以把整个房屋预售制度的风险分散给消费者、银行及房地产开发商一起来承担，有效地平衡各方风险，促进交易公平。

第二，完善预售房款监管。具体而言：首先改变我国目前房地产市场主流的预收款收存方式—即由开发商统一收取，并在一定时间内存入监管账户[4]。而改成由购房人亲自将购房款存入监管账户的方式。同时，严格规范预收款的使用，开发商除了可提取规定比例的备用金外，监管账户内的资金只能用于楼盘建设，开发商因工程建设需要用款，应实行房地产行政主管机关审批制度，监管银行只能根据法定审批将款转入施工单位账户。此举能有效避免开发商挪用预收款以及携款潜逃等行为，既发挥了预售制度对于开发商的融资作用，又保障了购房者的资金安全。对此，我国广东省作过相应的尝试，并取得了不错的效果，其经验值得在全国范围内推广[5]。

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第三，加强监管力度，设立预售商品房单项建设资金审核机制。预售制度的一个重要价值在于相对降低门槛，便于开发商融资，如果我们设立过高的准入门槛，则显然与该制度背道而驰，然而如上文所分析，目前我国的预售制度导致了大量的低质中小企业充斥市场，严重损害行业环境和社会利益，对此，笔者的建议是设立预售商品房单项建设资金审核机制，对房地产企业实行实时监控，开发商在进行任何一个预售商品房项目时，必须向房地产主管部门申报企业目前的状况，包括开发商的资质、开发商近期的资产负债表、现有流动资金量、在预售商品房开发过程中将要出现的到期债务额以及正在进行并将在商品房开发过程中完成的其他项目等，并提供相应的证明，经房地产部门审批后方可进行商品房开发，避免开发商在其他项目资金周转不灵时，以预售商品房为手段，筹集买房人的资金，却用以弥补其他项目上的流动资金，[6]同时此举也能够避免低质的小企业“空手套白狼”，能够有效的将不合格企业清除出市场。

四、结语

商品房预售制度对于我国的房地产业发展有着重要意义，经过近二十年的发展，已经己经成为房地产市场的一项基本制度，但是，同任何新生事物相类似，预售制度也带来了许多严重的问题，以至于有呼声要求废除该制度。

笔者以为，我国商品房预售制度固然问题重重，但其价值更是不容忽视的，不可轻言废除，针对其产生的问题，应当从制度层面加以完善，通过建立起有效的风险分担机制，加强对预售资金的监管，规定严格的商品房预售市场准入和退出机制，加大信息披露力度等手段，以保障商品房预售中预购人等主体的合法权益，消除我国预售制度目前存在的各种问题，真正有效的发挥预售制度的作用。 参考文献

[1] 雷兴虎，蔡科云.中国商品房预售制度的存与废——兼谈我

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[2] 任纪军.改革期房销售触动利益神经[J].瞭望新闻周刊，2005，

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[3] 易宪容，黄苑.中国房地产预售制度:深层问题与对策建议[J].

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[4] 吴翔.商品房预售风险控制的法律对策[D].西南政法大学优

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[5] 广东省商品房预售管理条例

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[13] 高富平，黄武双著.房地产法学[M].北京:高等教育出版社，

2006.

篇12

广告媒体是广告活动中信息传播的载体，是接连广告主、广告经营者和消费者的桥梁和纽带，是广告活动的三大主体之一，广告媒体在广告信息传播活动中的作用是不可小视，尤其是电视广告媒体，它是集声、像、色、字等于一体的大众传播媒介。我国电视广告中时常会出现一些不和谐的现象，如电视媒体中盈利性广告所占比例远远大于非盈利性广告；各种问题广告尤其是虚假广告的数量不断增加；低俗广告以及各种炫富广告不断出现；歧视广告和误导广告屡禁不止等等，而这种现象的出现也并非是偶然，电视媒体有着不可推卸的责任，比如广告传播媒体过分追求商业利益，社会责任意识和广告意识比较淡薄，媒体自身内部管理体制不完善等原因，导致问题广告的层出不穷。上述这些都是电视媒体社会责任缺失所导致的。

电视广告媒体社会责任是指“作为电视传播载体的电视媒体企业在创造利润时，所承担的对社会和其他利益相关者的责任。从内涵上看，这一责任包括经济、道德、法律等三方面：法律责任是遵守所有法律和法规；道德责任是遵循利益关系人评判的可接受行为标准；以及回报社会的慈善责任；经济责任是最大化利益关系人的财富和价值。”电视广告媒体社会责任缺失而导致问题广告出现，必然会对社会、广告市场的稳定和发展带来不利影响，也损坏广告客户、消费者及其电视媒体的利益，最终造成电视媒体公信力的下降甚至是消失。媒体公信力是指“新闻媒体本身所具有的为社会公众所信赖的程度，是媒体长期发展过程中逐渐形成的，用以衡量媒体权威性、信誉度和社会影响力的标尺。媒体公信力的大小，主要体现在其内容的真实性、高尚性和权威性三个方面。”所以电视广告媒体要充分发挥自身在广告信息传播活动中的作用，杜绝问题广告的传播。“广告传播中媒体应承担的社会责任在于媒介为促进媒体公信力，依据法律准绳，以社会效益为主，刊播让受众愉悦的广告信息。”不仅要完善广告管理法规，进一步细化传媒权责，作为电视广告媒体应从自身出发，在传媒有效监管基础上，应增强传媒人的社会责任和广告意识，规范信息行为，加强媒体自律等。

一、完善广告管理法规，细化传媒权责

目前，针对广告市场我国有一系列的相关法律法规，如1982年2月的《广告管理暂行条例》；同年4月的《实施细则》；1987年10月26日的《广告管理条例》；1995年2月实施的《中华人民共和国广告法》，1997年12月16日国家工商行政管理局关于印发《广告活动道德规范》；2015年9月实施的新修订《中华人民共和国广告法》等等，虽然有了上述这些广告法律法规，但广告管理法规体系还有待于进一步加强和完善，才能更好的保障和规范广告行政执法职权的管理和实施，以此来加大对问题广告的惩治力度，从而对我国广告行业及其市场的发展产生更加深远的影响。

立法者和执法者在关注广告客户、广告公司的职权的同时，要重视广告传媒在广告活动中的主体地位，所以在广告相关法律法规中应该加大对广告传媒在广告活动中的职权的细化，如对大众传播媒体应当履行法定的广告审查义务细化；对广告媒体的社会舆论监督在适时、适量、适度上细化；对传媒人在广告活动中的职能的进一步细化等等。将传媒的义务和权利更加细化，目的就是更大限度地发挥广告传媒在广告中的作用，并能对广告传媒的健康发展提供更为细化的法律依据。

二、建立广告监管网络，加大监管力度

电视广告是电视广告媒体最主要的经济来源之一。在现代电视广告媒体环境中，电视广告媒体所面对的竞争是异常激烈的，而各电视广告媒体的竞争在很大程度上集中在电视广告上。所以广告监督的重要性就得以体现。建立广告监管网络，应该分四步走，第一步，加强各级工商行政管理部门的作用，完善其监管职能，从而体现推进广告监管的整体性；第二步，建立和健全全方位、更加细化的广告审查制度，对广告全过程进行有效监管；第三步，设立专门的广告监管机构或部门，并派专人负责；第四步，要针对监管者进行系统培训，提高认识，加强监管队伍的建设。

如果电视广告媒体建立了广告监管网络，而监督力度不够，那监管的作用就没有更好的发挥。所以首先，电视广告媒体在广告监管网络环境中，要进一步细化媒体的广告监管制度及要求，使得媒体人在广告监管中更有依据。其次，电视广告媒体及媒体人要加强对电视广告媒体的监管力度，在监管中做到提高媒体负责人及执行者的思想认识，对监管将以重视；责任明确，落实到人；并且能采取责任制，发挥各自的优势。第三，执行者工作要认真、负责，秉公办事，发现问题及时纠正和制止等。

三、加强媒体自身的建设，提高电视广告媒体的社会责任

在面对日益激烈的电视广告媒体市场，电视广告媒体为了发展，太热衷于经济利益的追逐，就会出现社会责任感的缺失。所以电视广告媒体要加强自身建设，媒体管理者要为媒体制定长远的目标和规划；媒体内部应建立完善的管理制度和评价体系；要建立电视广告媒体在信息过程中的广告经营约束标准；加强媒体人的法律意识，提升电视媒体人职业道德意识；加强对广告公司的约束和限制，提高广告作品质量；积极提高电视广告媒体的公信力，从媒体公信力、影响力、美誉度以及知名度等角度积极树立电视广告媒体的良好品牌形象等，使电视广告媒体在市场竞争中，不断提升竞争能力，积极应对来自传统媒体和新媒体的挑战，并准确及时地抓住市场机遇。

电视广告媒体及其媒体人，在加强自身建设的同时，要正确的认识到电视广告媒体的社会责任，并努力承担其相应的社会责任，既为媒体赢得利润的最大化的同时积极树立电视媒体在市场中健康品牌形象，也要促进电视广告的健康有序的发展。所以，电视广告媒体及媒体人在广告活动中，一是要真正明确国家、集体和个人利益之间的关系；二是要提升媒体的公信力，扩大电视媒体的传播力和影响力，坚持社会效益优先原则；三是电视媒体要做好信息职能，使广告成为电视广告媒体的主要经济来源，从而实现媒体的经济效益；四是加强电视媒体对消费者的消费观念、消费行为、审美能力以及时尚流行的引导，重视电视广告媒体的文化传播功能；五是要接受来自广告行政、广告行业自律及社会等多方面的监督，受相关法律法规的制约，从而体现电视广告媒体的广告法律责任。

四、提升媒体人的职业道德，建立自律规约

加强媒体建设，增强媒体的社会责任等要积极提升媒体人的职业道德，建立媒体自律。媒体人职业道德的提升，应从以下几个方面入手：一是重视高等教育学校新闻传媒专业人才的职业道德教育，让学生在学习期间就有清醒的认识和正确的态度。；二是电视媒体组织应加强员工职业道德培训，提高道德意识；三是在实践工作中要勤于调研，实事求是，力戒浮躁，拒绝诱惑，做到言行一致。

目前，我国也有一些新闻传播媒体的自律规约，如：“《中国新闻工作者职业道德准则》、《中华全国新闻工作者协会关于建立新闻工作者接受社会监督制度的公告》、《中国报业自律公约》。”但还不够，要更加的具体和有针对性，并且加强自律公约的可操作性。电视媒体可以建立自律组织并制定出相应的规章制度，媒体人可以在自律组织的引导下，真正实现自我的管理，自我的协调和自我约束，并在自我管理和约束过程中建立起媒体人应该具备的道德意识和责任感。

五、建立健全媒体审查管理制度，加大追责力度

建立健全媒体对电视广告的审查管理制度，强化广告审查功能。如在传媒内部专门设立的电视广告审查部门或机构，对要的电视广告信息从广告主、广告经营者资格的审查，到广告信息内容等方面进行全面审查；并配备相应的审查工作人员，明确自己的职责和义务，坚守岗位，实事求是，为电视广告的传播营造一个更加健康、有序、和谐的媒体传播环境。

在电视广告媒体出现社会责任的缺失过程中，作为电视广告媒体的管理者和从业者往往会存在侥幸心理，甚至因惩罚力度不大，进而会铤而走险。所以，电视广告媒体应在积极建立广告监管网络，建立健全媒体的审查制度等一系列措施的基础上，还需加大追责力度。在严格监管的前提下，对出现问题广告现象或事件，对责任人及相关人员要做到决不手软，决不姑息，要及时进行教育改正，并加大力度严厉打击问题广告；如果损坏了广告客户的利益，造成消费者利益的损失，给社会带来极其不利的影响，那么加大惩罚的力度；如果电视广告媒体在信息过程中已经违法，那应及时向相关行政部门举报，使其相关人员接受法律的制裁。

参考文献：

[1]胡洪彬.电视媒体的社会责任分析.重庆工商大学学报（社会科学版），2011，28（1）：17-22.