包装设计研究论文范文

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一件优秀的包装设计离不开其特定的文化土壤的滋润，一种特定的文化又往往体现在设计作品的创意之中。现代包装设计的新材料、新技术、新思想，更为设计师打开了广阔的设计之门，让设计者自由挥洒。设计者应不断加强社会学、经济学、文学、艺术学等领域的文化积淀，培养自己各方面的素质，才能达到具有一定水准的包装设计水平。不论我们设计的产品本身的品质如何，只要我们能设计出让消费者足以认为单买包装也“值”的境界，我们的包装才算是成功的，这也就是商品包装设计艺术性的目的所在。

包装设计所要表现的是企业的意愿和消费者的人格，是旨在扩大和促进商品的销售，而不是推销设计者本身，切不可把包装设计当作自我艺术情趣的宣泄，仅仅按照设计者的主观意愿、想怎么设计就怎么设计。设计和纯美术是两个概念，绘画技法只能作为设计师的必不可少的基础，而不是设计师的全部本事。一名成功的设计师他不仅需要良好的绘画基础，而且更需要掌握必要的专业知识，并能灵活运用。

设计者在明确了自己的工作目的之后便可以较为准确地确认包装设计的涵义。

所谓包装就是为了维护产品质量，减少损耗便于运输、储藏和销售、美化商品，提高商品的商业价值，以达到获取更多的利润的商业目的。

从商品包装的基本职能来看，大体分为：保护商品、促进商品销售两个方面。为了达到这一目的，必须施以某种技术。就是说，包装是对产品施加的一种技术手段，从各国对包装的定义来看基本上都是以此为前提的。

产品需要包装，大多数人都了解这一点，但从事包装设计却非一般人所能为。多少年来，人们习惯于将产品与商品不加思索地画上等号，这似乎也不可挑剔。然而细想起来，产品与商品毕竟有所不同，而且在设计师眼里，从产品到商品，其区别之大犹如将无生命的自然物质化为有生命的社会成员。在商品社会中，产品对于广大消费者来说，往往只有存在价值，没有服务价值；只有成本，没有附加值；只有最基本的物质价值，而没有商品价值。当产品赤身地来到商品世界的时候，这情景比人类在原始混沌状态要寒碜得多。例如：人不“包装”虽然不雅观，尚能分辨出男女老少、高矮胖瘦。而产品离开包装就会连最基本的自然属性都难以保证。如酒，借助于嗅觉、味觉、触觉或许可以辨别。但商品唤起购买的主因是视觉，没有包装的酒或许人们把他认为是水还是什么别的液体。产品没有感召力，存在的价值也就大减。还有包装如果远离产品，产品质量与包装不符，上了当的人们往往痛恨包装胜过痛恨包装内的产品。商品需要设计包装，更需要准确定位，正是包装，在流通过程中把产品变成了商品，给商品注入了生命，给生命铸就了个性。因此包装才显得格外重要。

二、注重功能、遵循原则

世界上的产品的包装究竟有多少，谁也说不清楚，但这些包装都有一个共同点就是保护里面的商品，免其受到外界伤害。对包装功能的分类只是指包装在流通领域里发挥的主要职能而加以区分，它不是一种绝对的划分。为什么呢?因为包装本身就具有多种功能，同时，它又具有促销性，同时又有保护性。华丽的外表，多具促销功能，如果它起不到保护商品的作用，那么这个设计便是失败的，对企业和消费者都有损害。强调包装的保护就是在于设法使这种风险降低到最低限度，使商品免遭外界的危害。

包装的促销功能是实现其商品价值的重要组成部分，在市场上对企业来说包装光有保护是远远不够的，尤其是为了争夺有限的商品市场，包装的促销就显得非常重要。它是销售商品的媒介，传达商品信息的载体。过去在计划经济的年月，白酒都可能是售货员用铁皮卷的半斤或一斤的小提子打给你，而不是今天风格各异、材质不同、设计独特的品牌酒。现在人们的消费能力以及消费心理都发生了巨大变化。企业要想使商品在市场竞争中迅速传递到消费者手中，除质量因素外，包装的促销作用实在不可低估。设计师就要充分利用标签、商标、小包装以及器皿的造型来促进商品的销售，通过图形、色彩来增强商品的形象和存在感。促使消费者信赖和喜爱，达到获取利润的目的。

另外还应注重包装在商品使用中的便利。消费者会对所选商品从质量、价格、功能、式样都加以比较。在质量、价格功能同等的情况下就会考虑便利。从生产厂家来说，也希望包装的结构、尺寸便于取用、运输。如果在设计中不考虑这些因素，包装结构非常繁琐，就会大大降低工作效率，无形中给商品增加了成本，这对商品销售极为不利。因此，包装设计除要求设计人员具备专业知识，更多地了解生产流通过程，从方便消费者使用等方面着手确定设计方案外，超前的包装设计一定要使商品便于包装和开启，便于运输和清洁环境。

在完成了功能设计之后，还必须注重满足现代人的精神需要。现在，人们在购买物品时更加注重对外观款式的选择。所以，在当今经济迅速发展的社会背景下，包装设计也就显得更加重要，它必须发挥其促销作用，必须在最短的时间内，把所盛装的商品的有关信息迅速而准确地告诉消费者，并且使消费者很乐意地接受。那么，设计师就应明白要从哪些方面入手、注意什么、了解设计过程中应遵循哪些基本原则等等。我们不能单纯从美学角度去考虑，而必须从商业角度出发，全面调整思维结构。设计出的包装要想更具挑战性、具有很强的竞争力和吸引力，设计时首先考虑以下三条基本原则：

1．形象鲜明

形象鲜明是指设计师所设计的商品包装与众不同或是别致、独特、有个性，能吸引消费者，引起消费的注意。

当人们步入琳琅满目的自选市场时，会被一片眼花缭乱的商品搞得不知所措。几乎每件包装都在向我们呼喊它是最好的，当还不能确定所选的商品时，我们的视线便会下意识地落在某些形象比较鲜明的个体上，此时就会产生一种生理上的关注和注视，在第一时间里，这种形象鲜明的商品或多或少地给我们留下了较深的印象。

好的包装绝对会产生瞬间效应，也就是第一印象，这样才可能激起消费者进一步关注，引发一系列的消费行动。

因此，包装设计要防止雷同，要以自身特有的形象与同类商品区分开来，脱颖而出。设计师在对设计的商品包装定位前必须作一番市场考察，针对销售环境提出自己最理想的形象鲜明的包装设计方案。具有独特鲜明形象的商品能引起人们的注意，但消费者并不一定马上购买。消费者总是要经过一番比较，挑选出最合乎心愿的商品。促成消费者购买的因素很多，包括价格、性能、品牌、颜色、字体或者某个图案等因素。

商品的设计包装一定要以人为本，不同阶层、年龄、职业、收入、性别的人在购物时的选择是不同的，有物质上的，有精神上的，也有两者都需要。小朋友总是喜欢色彩鲜艳形象可爱的商品，年轻人喜欢时尚，而老年人则偏爱稳重、大方、经济的商品。就是说年龄的不同，购买心理也可能不同。一般情况下人们在购买行动中往往会认同自己心理上的各种需要。因此，当我们开始设计包装时，应花足够的时间和精力去了解所搜集到的各种信息资料，了解分析所面对的消费对象心理状态的共同特征，制定详尽的设计策略，最后摆在货架上的商品就是消费者喜欢的商品包装形象。

3．信息清晰

包装传递给人们的信息应是真实、可信的，是诚而不是欺。宫廷也好，皇家也罢，吓不倒头脑日益健全的人们。“诚”与“实”应该贯穿包装的全部：它所传递的所有信息，追求的风格格调，它所反映的个性性格，乃至它可能具有的幽默感，只有准确清晰才能在市场上获取消费者的“以诚相待”。无论其产品金奖、银奖、优质奖……可传达的信息一旦不真实，消费者只会望而却步，敬而远之。

包装商品在流通中只要准确清晰地告诉消费者里面是什么产品、品牌，价格和数量，产自何处，成分和使用方法等等就可以了，消费者会以自己的心理反映去选择它，因此我们在着手包装设计时，必须把握鲜明的形象、清晰的信息，并且以人为本这三条基本的原则。在商品与消费者之间架起一座人性化的桥梁。

三、包装设计的风格与装潢

风格是任何一个设计师都要考虑的一个重要内容。包装一问世，不论是优是劣，都会以某种风格进入市场，只要各加比较，就会觉得不同的包装除了传达的信息不同之外，还会有各自不同的精神特色。有粗放写意的，也有风趣幽默的，有朴实淡雅的，有民族传统的，也有富贵抒情的，有趋于哲理的……刻意追求也好，自然流露也罢，鲜明独特的风格只有在整体有序的形式中方能产生。任意堆砌、拼凑、那种琐屑不成体系的形式，都会造成风格的混乱。

包装风格在整个包装形象中是最引人注目的因素。基于绝大多数包装是在三维空间中展开，因而影响到包装的因素就比较多。如包装外部形状和结构，画面的构成形式和原则，色调和色彩的搭配、比例，包装的材质，闭封与开启方式，甚至包装的大小等等，都会对包装的风格产生影响。我们知道把握风格不是一个简单的问题，因为它是引人注目的关键因素，因此包装画面的构成形式常常起着主宰作用。所以一组风格鲜明的包装设计必须做到统一外形、统一画面的构成形式、统一标记；用改变色调和色彩搭配来追求统一中的变化。

就某一包装而言，鲜明独到的风格常常是靠设计师在众多因素中提炼出来的。这一因素可能是它的外形结构，或许是它独到的画面构成，也可能是与众不同的材料材质，或者它的设色等等。总之，设计风格的形成还免不了要考虑到民族和国际的商品性、文化性，还要雅俗共赏。时至今日，我们仍然听得最多的就是民族风格，要有时代感；既要反映商品特性，又能弘扬民族文化；既富有传统特色，又有新颖独到的视觉效果……事实告诉我们，优秀的设计都有一定的极端性，与其设计一个不能针对任何人的包装，不如针对某一群体，让一部分人接受并带动更多的人接受。

设计的生命在于创新。经济发展、社会进步呼唤着新的风格、新的形式，模仿是没有出息的。不是说民族传统的东西不好，而是你认识到民族文化的博大精深，它的历史阶段、时代气息、风土人情、民族的多样性之后，从个性鲜明，千姿百态中能够开拓创意思路、丰富内涵就足以实现传统文化对包装设计的影响，吸取到民族文化的底蕴，合时代之精神，借自身之风格，设计出具有中国风格的包装作品。

商品的包装装潢设计是传递商品信息、宣传商品并促进商品销售的一种手段，是对包装商品用的纸、袋、盒、瓶、罐、筒、箍套等进行美术设计，使之具有容纳商品、美化商品、宣传商品的作用；同时又能方便运输、贮存、计量、销售、携带以及消费者使用。所以包装装潢是商品生产、商品流通过程中不可缺少的环节。随着我国经济的迅速发展和对外贸易的不断增大，商品包装装潢将起到越来重要的作用。

由于商品的种类繁多、商品的形态各异，包装的容器、材料也不能一样。科学技术的发展使包装材料更为丰富、更为科学，因此相适应的包装造型也趋多样化。包装装潢设计必须符合“科学、经济、牢固、美观、适销”这些基本原则。

不能把商品包装装潢简单地看作是推销商品的一种手段。全球化经济的复苏，人民日益富裕，购买力不断提高，对商品包装的美化要求也越来越迫切。国际贸易与日俱增，商品包装的好坏，不仅反映一个国家的经济、文化、艺术、科学水平，并且直接影响价格。同样质量的商品，在国际市场上，由于包装装潢的不同，对消费者产生的吸引力也不同，售价往往可相差百分之几十甚至几倍，商品包装已成为产品增值的重要条件，所以包装装潢设计的重要不光是经济利益，而且具有一定的政治意义。

一位优秀的设计师须具有很高的学识，还应与产品企业达到许多共识，全方位进行交流，在明确商品是第一位的同时更应注重思想性与艺术性的完善。设计师要紧跟时代脉搏，利用最前卫的学科、技巧、材料，以新颖、鲜明、生动的形式实践自己的设计理念；要努力学习国内外的一切长处，并做到古为今用、洋为中用、推陈出新、小产品大动作，设计出更多的具有世界顶尖水平的包装设计作品。

参考文献：

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一、旅游纪念品的意义、特点

旅游，作为现代人类生活中的一种短期的特殊生活方式，尤其是在今天科技、交通与通讯发达的经济时代，世界的每个角落都可以留下旅游者的足迹。

旅游纪念品是旅游者在旅游活动过程中所购买的、纪念性最显著、地方色彩和民族风格最突出的旅游购物品，如旅游纪念品中北京的景泰蓝、景德镇的陶瓷、洛阳的唐三彩、苏杭的丝织品等。这些旅游纪念品大部分是旅游者在旅游过程中或结束后购作纪念、欣赏、使用、馈赠亲朋好友的礼品，以便与他们共享旅游的愉快与美好的回忆，同时也借以提高自己的心理地位和声望。

由于旅游纪念品是相对服务于旅游者的物品，注重的是地方的文化性、艺术性与民族性。更是旅游者基本生活需要满足后的更高要求。与一般旅游纪念品相比，既有一般旅游纪念品的实用性、经济性的共性，又有别于其特殊性（纪念性、艺术性、文化性、民族性、礼品性等）。因此，无论是品种、档次、造型还是包装上都有较高的特殊要求，成为树立旅游地形象的手段，是活生生的广告。许多著名的旅游胜地就是借其优秀的旅游纪念品以及其独特的外包装来展示推销自己，即代表了当地的文化品位和素质，甚至成为了当地的一种象征。

目前，旅游业已成为21世纪人类新的经济增长点，为世界的一大产业。尤其是旅游购物在创汇中所占的份额很大，日益成为旅游业发展的主要因素。在许多地方，旅游购物的收入占旅游总收入的一半以上，比如1997年中国香港旅游节上，丰富的旅游纪念品以其系列化的包装、斑斓而浓郁的地方色彩，尽情地展示了香港这个国际化的“大都会”，使世界各地的旅游者真正享受到被世人称之为“旅游购物天堂”的特殊风采。香港每年的购物收入就占旅游总收入的50%—60%。而我国内地旅游购物收入仅占旅游总收入的20%左右，相比之下相差甚远。可见，我国旅游纪念品这部分经济效益弹性很大，有很大的潜力可挖掘，需要我们在了解国际流行趋势、消费文化和地方民俗等因素的前提下，对旅游纪念品包装设计有更深化的研究。努力去发掘包装中一些独特内涵和一种更高的审美趣味，保持我们对传统文化、民族风格的关注和一种对自然、健康、环保的绿色追求，使我们真正为地方的旅游纪念品设计出独具魅力的包装。

二、旅游纪念品包装设计中的构思与创意

包装设计中，贯穿于设计构思的设计定位是设计构思的依据和前提，同时设计构思有相对独立的一面，是一种有目的、预先策划的行为。既要根据旅游纪念品的个性，又要依据旅游消费者的需求和旅游购物市场产品间的竞争状况。在符合这些综合因素的前提下，发挥设计师的主观性，有目的地设计出具有创造性意义的包装作品，以达到吸引消费者的目的并使其产生购买行为。

另外，就包装而言，构思还是一种强调想象和联想的创造性思维活动。在可供选择的设计元素中，把握好包装的整体形象，使旅游纪念品的内在气质通过艺术化的手段得以淋漓尽致的体现。当然，现代包装设计的思考范围也在受到各种客观条件的制约，但影响设计“创意”发挥的因素，不仅仅是来自这些客观条件的影响，而是更多地来自设计观念守旧、习惯和设计思想上的僵化等，以致出现一种依赖他人﹑张冠李戴等形式手法，久而久之形成缺乏创造性的局面。

所以，如何在设计构思中找到主题点？如何实现旅游纪念品包装设计的新颖性？正是需要我们设计师重点研究以及必须认真考虑的课题。为此，关于设计中构思创意的展开有以下几点可供参考与探讨。

1.以旅游纪念品名称、标志为切入点：以旅游纪念品名称标志为主要设计形象展开构思。

2.以旅游纪念品的原貌为切入点：用开窗的直观形式来表现内容，以达到包装“开门见山”、一目了然的表述效果，或者用具象图形（包括摄影）直接体现旅游纪念品的本身形象和品质。

3.以旅游纪念品的原产地为切入点：引用具有地方特征的原貌风景、民风民俗、民族图案等。既体现旅游纪念品的异地风貌特征，同样也是吸引旅游消费者的最佳点。

4.以联想与旅游地的故事或传说为切入点：联想是构思的基本形式，可通过以此物联想彼物的特点，且每个旅游纪念品都有自身特定的本质内容，如一些旅游纪念品本身就包含有一个美丽的传说。

5.运用与本旅游纪念品相互关联的色彩（比如地域环境色彩﹑民族服饰色彩）等，同样也能达到人们对某种理想和愿望的要求。寓意包括比喻和象征的含义，此手法则用于一些不容易直接表现的旅游纪念品。值得注意的是，寓意所选择的表现形式在内涵上应采用为大众所熟悉或认知的形象图形。比如传统吉祥图案中的“龟、松、鹤”就是“长寿”之意，“有鱼”象征“有余”等，而红色则寓意着吉祥如意﹑喜庆等等。

6.以纪念品产地特有的自然形象（比如市花、市树﹑古建筑形象）等为切入点；借以旅游者喜欢的旅游地自然形象来展开构思。

7.以旅游纪念品使用对象为切入点：了解并准确掌握使用者的心理，寻求最合其意的构思，体现使用对象所需诉求点。比如女性的唯美、细致，年轻人的时尚、浪漫，中老年人的怀旧或自然等。

8.以系列化包装为切入点：这种手法主要针对大企业系列产品多的情况下，对于包装设计中的图形、文字、色彩、编排、材料的运用。既要考虑所有旅游纪念品包装的整体感，也要体现产品的多样性，产品的个性。

设计构思无论从产品的哪个方面去拓展，是如何地构思新颖，如何地体现个性，都要注意到包装设计的整体感，把设计中所运用的元素有目的地进行调整，使包装在突出旅游纪念品主题的前提下，能主次分明、井然有序。

旅游纪念品包装设计既是个探索思考的过程，也是一个解决问题的过程，独特的思维方式则显得至关重要。这期间不管是用扩散的思维方式，采用多角度新视觉的想象，打破固有的设计概念和模式，创造出符合现代生活条件下审美意识的包装，还是用逆向思维构思方法去开拓旅游纪念品包装的新模式，适应多变的旅游消费者需求，或者是用借鉴思维的构思方法，以采用古今中外经典图形内容作为包装装饰设计的主题，这些思维方式方法都体现了一定的“创意”。所以构思中的“创意”极力于平淡中搜寻设计的不同“点”，按照新的方式方法把这些“点”组织成形，使独有的“创意”通过包装来帮助旅游纪念品在强手如林的竞争市场中获得消费者的认同。

三、旅游纪念品包装设计的表现

目前，旅游购物市场依然存在着一大特征——旅游纪念品包装的雷同性，特别是包装设计的抄袭像一种传染病在流行。当然，原因很多，其一是由于企业主观性所作用的。但不管怎么说，旅游纪念品在竞争中，犹如天空的星罗密布，要想闪耀其中，就必须在包装设计上独树一帜，有突出的表现。

1.突出重点，以少胜多

在这个讲究合理、有序的时代，由于市场千变万化，企业经营策略也必然随之而调整，产品包装的表现手法自然也具有多变性。因此明确了设计的构思目标和要求后，设定方案，在产品包装有限的展示空间内抓住产品最有力的诉述角度，突出其重点，注重把握住包装设计的分寸感与合理性，进而有主题性表现以少胜多。切不可画面上面面俱到而造成图形杂乱，引起视觉困惑。

2.突破常规，强化个性

包装设计要有明晰的形象与醒目的识别性表现，并有独特的“创意”个性化特征，才能使产品“第一眼”抓住消费者。例如，我国首届东方之星包装设计大赛中获奖作品《上海特产五香豆》系列包装，设计师采用生活中最常见的黑白灰报纸（印有突出上海特产五香豆名称以及有关的文字内容），作为该特产包装外观的表现图形与盒口上各种口味字意的有色小标贴结合，既有了明晰的形象与醒目的识别性表现，同时使整个包装产品独特的“创意”个性也体现得淋漓尽致。

3.创造情感，渲染情调

设计并不是在抒感，而是在创造情感。特别是有些礼品性极强的旅游纪念品，如果将其看作一件艺术品，那么感染效应就必定是它最基本的表现灵魂。只要消费者被它的情所打动，心灵深处某种朦胧的满足感就会被招之出来，情感得到抚慰、寄托或满足。

4.主题深化，图案装饰

将充满地方浓厚传奇色彩的故事情节深入刻画并融入设计包装中，可强化旅游纪念品的地方民俗文化的可读性与收藏性。比如广西旅游纪念品（绣球）的包装图形，在设计上就应考虑采用壮族的壮锦图案来表现，而如果需要表现主题深化的情节，借以家喻户晓的《刘三姐》传说来体现更是寓意深远。

图案以其高度概括而精炼浓缩的表现力，把万物变其为设计所用。无论是传统的纹样，还是民族的图腾，或强烈奔放或含蓄优雅或简洁单纯，都是设计表现取之不尽的源泉。

随着电脑技术与设计的结合，包装设计的表现形式更加随心所欲，然而，现代人对于大自然的亲近、追求人性温暖和天人合一的传统思想，真实地反映了大众的思想情感和审美情趣，一种回归本土化的包装设计备受消费者青睐。这说明，传统文化还需继承弘扬进而转换为市场销售上的卖点。造型独特、图案装饰风格鲜明而有浓厚的地域格调，更是设计师有待于开发的巨大资源，这些丰富的民间传统、民族素材是我们永久的设计基奠。

参考文献：

[1]赵长华主编.旅游概论,旅行团教育出版社.

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绿色食品、绿色家电、绿色奥运进而演化为绿色行动，似乎已经成为今天人们生活中的流行语。因为人类正面临着越来越多环境问题带来的困扰，有害废弃物对环境造成的严重危害已经影响到我们生活的方方面面，甚至直接威胁到地球的生态、动植物的生存和人类可持续发展目标的实现。这并不是危言耸听，包装所产生的垃圾对环境的破坏作用是重要原因之一。人类的生产生活与社会发展离不开商品的广泛交流活动，面对我们赖以生存的物质需求与地球生态环境，除了引起全社会对环境问题的高度重视外，在教育与科研领域，绿色包装设计应成为高等院校艺术专业的重要内容，并在学科建设上确立新的绿色包装设计的教育思想，以形成长远的人才发展战略，从根本上造就面向未来的绿色包装设计人才，在文化审美、思想观念及材料的应用研究上去拓展包装的内涵并进行一场包装革命。

一、实现绿色包装设计应从高等教育入手

据2001年2月18日《中国青年报》报道，美国城市垃圾中来自包装行业的垃圾约占到35%以上，而日本的这个比例则高达45%，欧盟成员国的包装垃圾也占到城市垃圾的30％—50％。我国至今尚没有这方面较为可靠的统计资料，但据估计至少也在15％以上，并且这个比例还在呈继续上升的势头。由于多种原因的影响，我国的包装产业还相对比较落后，这与国外发达国家相比仍有着较大的差距。其中主要表现在几个方面：首先，我国受限于回收利用技术、经济能力、公众意识、文化传承以及政策执行不力等因素的制约；其次，我国包装工业结构与产品结构极不合理，包装材料和包装制品都还没有达到规模化生产的要求，无论是造纸企业、塑料树脂生产企业、玻璃包装企业还是包装制品加工企业，均以中小企业为多，他们在进行产品开发和生产时都不太可能把包装垃圾的分拣、回收处理和再循环利用纳入计划之列，使包装业成为最大的污染型、资源浪费型行业之一；再次，我国绿色包装设计教育与社会经济发展不相适应，目前还缺乏大批绿色包装设计的专业人才,不能及时将新型绿色包装材料积极反映到产品包装的设计中。因此，大量包装品暴露出强烈的“非绿色”特征。要从产品的原材料采集到最终处置的全过程中，积极实现减少产生、回收利用、再生再造、有效处置，不仅生产者、销售者和消费者都应在绿色理念指导下明确自身的责任，采取适当的行为措施，更应该积极发挥教育的重要作用，而这在根本上是从高等教育入手，加快培养出大批各类包装行业“绿色设计”的高级艺术专业人才是长远之计。

包装是伴随着工业革命和商品的大量生产与销售才确立了它的重要位置，成为今天商品不可或缺的载体，扮演着自身与附属的双重身份。可以说没有包装就没有商品的流通和广泛的经济活动及人类社会的文明与发展。然而，人类在创造物质财富的同时，由于认识上所处时代的局限性，人们的认知水平却往往滞后于在享受商品给我们带来方便的同时对生态环境的研究和保护，即使在具有前瞻性的科研与教育领域，“绿色包装”设计亦没有被广泛地予以重视并付诸实施。比如在20世纪50年代以后我国美术学院的装潢专业中就有包装设计的课程，而现在在各个院校美术专业的教学中则更为普遍，但主要是以艺术教育为主，内容包括包装装潢的艺术特性、功能、构图、色彩、商品的属性以及设计构思与表现形式等，虽然也有材料应用与结构设计，但很少涉及绿色包装设计的概念，在教育的审美思想和文化理念上相对处于唯美的状态。其他如工业造型和建筑设计领域内类似的情况也同样存在，这种状况与我国快速发展的商品经济极不适应。面对新的社会要求和设计理念，大学教育更应该把新兴的文化形态积极地反映到教学改革的理论和实践当中，教育的职能才能被充分地挖掘和体现出来。

二、绿色包装设计是新形势下的科学性发展

包装设计最终实现的关键是对材料的选择和运用，这就要求设计者不但具备绿色包装设计的艺术修养，更要掌握相关的材料信息和具备一定的科学知识。大学的教育优势更能积极地发挥其重要的作用。因为“人才培养、科学研究和社会服务依然是大学的主要职能，而大学中的学科就是各种职能的具体承担者。”[1]近几年，在高等教育不断向着普及和深入发展的过程中，教育教学的改革和试点工作也在全面的进行当中，也出现了许多“热点”问题，“像如何培养和提高学生的全面素质；如何进行高等学校的专业结构调整和专业建设；如何构建更加灵活的学习制度等等。”[2]面对社会发展中出现的诸如影响深远的环境问题，理应从学术和专业的角度及时反映在教学研究当中。虽然包装设计从西方到东方作为传统学科由来已久，但绿色包装设计是在新形势条件下的科学性发展，并不等同于其原有的定义，而是在现有认识水平的高度上去发展它并找到其科学的定位，因此在理论和实践上具有普遍的指导性。同时，我们必须认识到，绿色包装只是事物的一个局部或一个方面，更广泛意义在于“绿色设计”所包含的全部理念。早在60年代，美国设计理论家、教育家维克多·巴巴纳克（VictorPapanek）在他的《为真实世界而设计》（Designfortherealworld）的著作中指出，设计理应认真考虑有限的地球资源的使用问题，并为保护地球环境而服务。甚至他以带有理想性的色彩认为设计的最大作用并不是创造商业价值，也不是包装及风格方面的竞争，而是创造一种适应社会变革过程中的元素。他的这种超前的设计思想在十几年以后出现的环境危机爆发中得到了印证，到这时才使他的警告得到人们的普遍接受。日本著名工业设计理论家竹原秋子对于新的消费趋势与生活方式还提出了“知、护、体、环”的未来社会的设计方法论。简单地说，“知”是知识、信息、智慧的集中；“护”是安全性的要求；“体”是随身使用的日用品的开发；“环”就是环境的要求。也就是说，绿色包装设计应当同时具备安全卫生、环境保护、节约资源三个基本条件。而这些方面德国是较早以法律的形式明确对于产品包装标准加以限制的，并且于1991年12月制定了《资源再生法》和《循环经济法》，法令规定商品从工厂到销售商，再从柜台到拿回家的过程中所使用的层层包装都必须有重复使用及资源回收的义务，利用几年的时间达到80％的废弃包装材料还原为原材料或商品的目标。不仅如此，对此还以教育和法律的形式向全社会推广，尤其在高等教育中成为现代设计专业的重要内容。德国的这一做法直接影响到其他国家，商品想登陆德国必须打上可回收再生的绿色保护标记，要不然出口国只能自己承担回收及加工的费用。丹麦亦率先实行“绿色税”制度，也有很多国家要求制造商、进口商与零售商负起将包装材料回收利用与再制造的责任。2000年，日本也召开了一届“环保国会”，通过了《推进形成循环型社会基本法》法规。为此日本一家ECOVER公司生产的一种环保型肥皂，使用的是生物分解性的植物原料，该包装盒用可回收的旧纸生产，连商标油墨用的也是环保型材料，包装设计全面体现了“绿色”特征。虽然日本对绿色设计的意识起步不及欧洲那么早，但现在日本市场上处处可以看到强调环保的商品。这也是未来社会商品经济和人类文明发展的标志，一个发达社会的文明首先是生产与消费方式的文明，这不仅有利于商品经济的健康发展，而且也是人类社会可持续发展的必然选择。

在这种情况下，如果其他相对滞后的国家不能很快地跟上，不仅不利于本国环境问题的解决，还将会在国际经济活动的大舞台上处于被动的位置。校园阵地是知识与人才聚集的地方，是学习研究和接受新知识最快的地方。有着研发新材料、创造新工艺、进行新设计的比较优势，也容易形成新的人才模式。学生离开学校走向社会既是一名普通的劳动者和消费者，同时也将成为未来的管理者、企业家和设计家。通过教育入手培养高素质人才是植入绿色设计理念最直接、最有效的途径。据统计，1998年我国各类高等教育总规模854万人,高等教育毛入学率(指在校大学生数与该地区当年18—22岁适龄青年数的比例)为9.8%；从1999年到2003年,经过5年发展,我国各类高等教育总规模达1900多万人,毛入学率达17%；2004年,全国普通高等教育毛入学率提高到19%,全国各类高等教育规模超过2000万人,已超过美国,跃居世界第一位。就设计专业来看，仅1998年至2001年我国普通高校本科专业的布点数从8887个增至13，344个，3年间翻了近1倍。艺术设计与工业设计又占布点最快的10个专业中的两个，其中1998年布点数分别为100和64个，2001年分别达到212和162个。随着2004年又有一批大专院校升格为本科院校，近3年又分别新增数112和98个，增长率分别为112%和153.1%。这不仅表明我国的高等教育实现了跨越式发展，实施大批人才的培养计划更是为了适应经济和社会发展的巨大需求，而从另一个侧面也反映出学校和学生在专业上的选择以及社会职业的响应程度，同时亦为绿色设计理想的实现奠定了有利的条件和坚实的基础。《高等教育法》规定，高校的培养目标，是培育有专业技能的社会主义事业建设者和接班人。只有我们对原有专业的设置去积极地进行革新与研究，才能真正实现高等教育的培养目标，以避免造成在人才教育部署上的巨大漏洞。随着社会的进步，“大学中的专业会随着社会产业结构的调整和人才需求的变化而变动不停。这种不停表现为新的专业不断产生，老的专业不断被更新淘汰，有的专业从‘冷’变‘热’或者相反等等。”[3]这正是时代要求与发展的使命。

绿色包装是对生态环境和人体健康无害、无环境污染、能循环复用和再生利用、可促进持续发展的包装，绿色包装设计在现代艺术教育的学科建设中应该占有重要的位置。当今世界各国进入市场的商品中，已经有众多利用高科技手段完成的绿色包装设计成果出现，如纸制无菌纸盒包装、可降解塑料包装、生物包装材料等。在我国“清华大学绿色制造研发中心”于2001年4月28日首先成立，中国社会拉开了积极走向绿色设计大目标的序幕。但是，要能够因应情势还“需要一个全社会共同认同的价值观与实行规则，这对于绿色设计理想的真正实现是非常重要的。”[4]地球是全人类共有的家园，仅有一部分人的投入是远远不够的。目前，全球掀起了“绿色包装”的风潮，西方一些工业发达国家在教育、设计、消费的绿色生态环境意义上进行着一场社会的变革，我们也应该加快行动的脚步。

篇4

在现代商业设计中，任何形式的设计都离不开形象思维，商业包装设计是为了保护商品（功能）和促进销售（目的），其设计行为和过程离不开形象思维。商业包装设计是一种创造性的形象思维的组合活动。无论是食品、化妆品还是洗涤用品，商业包装设计都是一种以形象为设计的思维活动。商业包装设计从草案阶段到正稿确立都是以形象思维为主体的视觉化表现活动，每一个具体包装商品的视觉元素形态，其最后完成都要经过思维加工组合，有的甚至要经过多次反复的思维加工和组合才能得到完美的形象。所以在商业包装设计过程中，离开了形象思维活动，也就谈不上商业包装设计组合过程。

一、形象思维在商业包装设计中的作用

形象思维是指运用形象作为思维形式活动，它的主要方法是联想和想象。在思维中，事物形象的产生首先是通过感知、表象实现的，表现是形象思维的初级原材料，思维是通过对表象的形象加工来反映事物。具体有两种方法：一种是不破坏原来表象形象而把形象关系把握对象；另一种是把各种表象形象加以分解，重新成新的复合形象。前者是联想的方法，后者是想象的方法。联想和想象是相互依存、相互渗透来转化形象的。

在商业包装设计过程中无论是市场调查、收集材料和利用资料，还是设计草图方案、修改及完成，始终都贯穿着紧张而复杂的思维。逻辑思维虽然是其中最基本的思维方式，但是在整个包装设计过程中形象思维所起的重要作用是不可缺少的，它具有想象和扩展思维的作用。

在商业包装设计活动中，选择是关键性的问题，逻辑思维往往难以实现创造性的功能，从思维心理和思维过程的本质上看，一般不产生新的质。从思维结果上看乃是人们正常思维再现和重复。而形象思维具有跳跃性、联想性和想象性，可以突破思维常规，摆脱传统思维定式的束缚，从而形成超常的新发现、新突破。在商业包装设计发展过程中利用联想和想象的例子屡见不鲜，如我国传统包裹形式中的竹叶包裹粽子，用贝壳盛哈蜊油、用竹子编制的篾筐盛装水果、油面筋、小笼馒头等商品，所有这些早已显示联想和想象在形象思维活动中的威力。

形象思维是灵活多变的联想和想象，给商业包装设计思路带来了无限的契机。运用联想和想象使头脑中原有信息之间可以产生联系，外部新的信息与头脑中原有的贮存信息更可以形成对比。接近的形象、相似的形象、对立的形象能否联系在一起，是形象思维过程中关键因素。如人们常用的形象思维模式：观察类比想象模拟。作为一种运用形象思维的具体模式，对商业包装设计很有帮助价值。商业包装是展示商品价值的形象，商业包装研究的对象往往是具体形象的客观实体，是形象的感受、贮存、识别、展示过程。

商业包装所反映产品某些性质往往需要对商品的外部形态和内在属性进行形象的描述。这是形成科学概念、理论体系的重要依据。商品性能、质量、同类产品区别和作用、功能、价值都少不了形象的展示作用。例如：世界品牌“可口可乐”和“百事可乐”饮料包装，同是以品牌为主体的形象思维设计，可口可乐和百事可乐在包装设计思维中，都是围绕包装造型形象来实现各自功能作用的，给消费者的形象感受是“玻璃瓶”和“大塑瓶”的区别，记忆点是标志和色彩的区别。

二、形象思维与符号意义

商业包装是通过图形符号系统中的造型、结构、图、文、色来直观表现商品的设计形式，其中实物图、照片、示意图主要描绘或拍摄有形的可观察的商品形态。实物图生动、细腻、具有真实感，能够较好的展示商品包装的性能，给人留下清晰的印象。在包装中不管是应用图示还是照片，主要是为商品提供真实的依据，不象供人们审美欣赏的美术创作中那样带有全心全意为人民服务者主观感彩，而是较客气地再现商品的形态和属性。商业包装设计同美术创作一样，商业包装的形象化表现都不能离开作者头脑中的表象运动，都离不开形象思维活动。

另外在商业设计中被广泛采用的点、线、面、几何形和一些特殊示意图，主要是通过抽象形象的图形表现变化的趋势、规律或者某些因素的相互关系。比如曲线形象可以增强画面活力；用块面形象可以加强画局面力度；点可以点缀主题；示意图能达到分解作用使消费者在使用过程中得到引导指示作用。通过直观形象的图形能够启发对事物的思考和研究。抽象图形具有高度概括的理性意义，因为有些商品不可能用纯客观的图形表达出商品本身的属性，而往往需要用象征手法。

在商业包装设计中不管是运用具象形还是抽象形仍然脱离不了形象思维的联想，甚至越是抽象的事物越是需要借助形象思维，在形象的感知与实践中进行把握。

因此，在图形符号形象思维应用活动中，可以把符号的应用概括为以下几种形式。

1.图形符号的记认性：主要用摄影照片来表现商品的真实感，易于消费者对商品直接认知。2.图形符号的指意性：对形象的选择、变化、夸张表现，能否起到引导消费的作用。3.图形符号的象征性：用抽象图形来表达和暗示产品特征，使消费者产生联想。4.图形符号的鲜明性：企业品牌形象的应用，使消费者直接对商品包装产生直接的认知效果。5.图形符号及产品特性：利用包装外形特征来实现产品历史及现代消费时尚性。

所以，在商业包装设计中，重要的是如何把商品特性做有趣的表现，应用形象思维方法处理好符号元素与商品品质之间的概念，这样才可能达到促销之目的，才能够满足商业包装设计对消费者诉求的要求。