未来的选择收视率范文

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篇1

中图分类号G206.2 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2013）104-0039-01

收视率是指在一定时段内收看某一节目的人数（或家户数）占观众总人数（或总家户数）的百分比，即收视率=收看某一节目的人数（或家户数）/观众总人数（或总家户数）。理论上，收看电视的人数是收视率的决定因素。但在实践中，电视收视率和收视效果之间的关系又受到各种因素的影响。

作为“注意力经济”时代的重要量化指标，收视率是深入分析电视收视市场的科学基础，是节目编排及调整的重要依据，是节目评估的主要指标，是媒介计划的制定与评估、提高广告投放效益的有力工具。在电视市场竞争激烈的今天，收视率的高低已经成为电视行业的生命线。在这条生命线上，电视剧的收视率最受人瞩目。

现如今的电视频道，广告创收额度关系着电视台未来的命运，纵观各电视台，电视剧占每天播出的大部分时间，电视剧节目的优劣关系到电视台的未来生存，这也从一个侧面看出了电视剧对创收的支柱作用。那么是什么在影响着电视剧的收视率呢？

第一，电视剧本身的质量是影响收视率的最主要因素。 观众打开电视的时候，至少有三四十个频供其选择，收看电视的习惯，会在一段时间看到新的内容后，相对会把时间固定在所谓的偏好频道，这就是说每一次打开电视的时候，会先到三至五个频道看看有没有好看的节目，有就停下来，没有再去别的频道。长期以来，中国观众一直习惯每天收看两集甚至更多集的电视剧，看电视喜欢“一次过足瘾”，一部电视剧如果想留住观众，必须时刻有吸引观众的东西。如果观众被一部制作精良，内容丰富的电视剧吸引，就会在一段时间内成为这部电视剧的固定观众。

第二，地域因素对电视剧收视率的影响有着不可忽视的作用。 不同地域的文化积淀，不同的民俗风情，加上经济发展带来的不同地域生活水平和生活节奏的不同，使得每个地域的人都有独特的欣赏口味。这一点表现在对电视剧的喜好上极为明显。《刘老根》、《乡村爱情》系列剧在东北，可谓家喻户晓，人人耳详能熟，但是在南方观众觉得看不懂，里面的东北方言让他们一头雾水。在那些经济发达地区，由于竞争激烈、生活节奏快等因素影响，观众更偏爱那些节奏快、内容轻松有趣的剧，而经济不太发达地区和那些具有传统历史文化底蕴地区，传统文化对人们有着更大的影响，具有传统教育意义的电视剧在那里会有市场。

第三，频道因素影响着电视剧的收视率。同样一部剧，同样的播出时段，在不同频道播出，它的收视率也不同。我们不能否认这种差距的存在，优势传媒拥有一大批忠实观众，具有品牌号召力，容易取得理想的收视率。 一些频道提出了独播剧的概念，“独播剧”这个概念最初来自央视，央视把《看了又看》和《人鱼小姐》等韩剧在深夜剧场等非黄金时段的栏目中以“独播剧”形式连续播出，使以往不起眼的时间段收视率大增，广告价值大幅度提升。这种“独播”的概念给卫视之间带来了新一轮更加激烈的竞争。湖南卫视推出的《大长今》和《金枝欲孽》成为成功的典例。由于电视剧购买价的提高，以及卫视竞争带来的压力，诸多有实力的电视台开始自制剧的尝试，“自制剧”这两年成了电视界的流行词，自制剧发展渐入，渐成荧屏主流。这包括湖南卫视播出的《还珠格格》、《丑女无敌》系列，《新还珠格格》、《一起又看流星雨》、《单身公主相亲记》、《8090向前冲》，其中一些电视剧创造了至今无法超越的收视率。其他有影响的电视台也相继推出了自制剧，自制剧已经成为不少电视台播出剧目的重头戏，实现了真正意义上的独播。

第四，电视剧播出时段也是影响电视剧收视率的重要因素之一。在收视上19：00-21：00这个时段表现得最好，据统计收视率超过了5%。从这里可以看出，时段在很大程度上决定了电视剧的收视率。这个时段的电视剧场给频道带来的社会效益、经济效益和潜在价值是巨大的，无论从近期，还是从长期看，这个时段始终应是频道着力打造的一个黄金时段。

电视剧播出有时还需要运气，如果播对了时间，一般的剧可能有高的收视率。如果播错了时间，撞上其他台的强档剧，或者多台扎堆播出同一部剧，收视率将会受到很大影响。好剧没赶上好的播出时机比播出一部不好的剧更让人遗憾。所以，电视剧的播出编排要有灵敏的嗅觉，快速的信息反馈和处理能力。另外，电视剧的轮播次数对电视剧收视率也有一定影响。

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目前搞得比较好的卫视，实际上都是当地政府给予很大的支持，希望卫视能够进入到全国的前列。

要素二：好的频道定位

卫视在初期的时候定位简单化，比如说只要收视率好就可以。但是你走到第二步的时候，你就会发现仅仅有收视率还是不够的，因为你纯粹想达到收视率的话，买电视剧就可以了，重播小品、相声也能带来收视率，但是带来不了频道的品牌。

一段时间里面去追求收视率是可以的，但是接下来你就要做频道定位的问题。有的频道它的收视率并不是很高。但是它的广告相当稳定，或者是在持续增长，广告客户对他们也有很多的偏爱。比如说旅游卫视，从覆盖来讲，不一定是最好的，它的收视率也不一定是最好的，但是很多的广告商愿意把他们的活动，把他们的对象放在旅游卫视上。

比如说像湖南卫视其实是一个非常明显的例子，在全国那么多的频道都去面对中老年人，去抢收视率的时候，湖南卫视仍然走的是年轻化的路线，而实际上这些人也恰恰是消费能力最强的一个人群，所以它的广告商就特别的多，快速消费品会投放到这上面去。再比如说像浙江卫视，现在正在崛起。它就是抓住了音乐节目这样的一个脉络，然后不断的进行扩展，把节目和活动结合起来，把不同的节目往一起去靠拢，形成一个整体的合力，也是很成功的，这种方面的例子特别的多。

在频道定位上有非常多的机会，比如说全国再有那么一二个面向青年人的频道，还有些专业的频道，如生活类的、娱乐类的、体育类的、互动类、喜剧类的、时尚类的、旅游类的、健康类的，这些频道市场是能够容纳得下的。

即使在电视剧方面。其实也是可以有选择的。比如说重庆卫视，它打的是英雄剧的概念，安徽卫视比较家庭化和偏重中老年，湖南卫视打的就是青年人的概念，东北有些频道打的是喜剧概念，有各自的侧重，效果也是不错的。

要素三：开放的态度

如果说你还是想用一种关门办台的思路去做，我认为是一定做出不来的。因为当地的资源是远远不够的，所以必须跟能够为你获取全国资源的机构来进行合作，如果你能够在全国市场占有资源，也有可能成功。你如果只紧盯着自己那点地方，那么想干成全国有影响的卫视只有一条路。就是买电视剧播。所以一个开放的态度是非常重要的。

要素四：合作的机制

跟外界合作的机制，如果你还是想用台内的那套运行的机制、那些管理的方法来要求外部的公司，我认为也是会失败的。因为国有的电视台还是国有事业性的体制，而社会上的工作都是市场化的体制，两种机制之间的磨合是需要时日的。

如果你做好准备自己来做。那也没有问题，像湖南就是自己做，做得不错，江苏和浙江也是自己在做，也有很多的起色，要么你就这样，你投很多钱自己做，要么你就是跟外面去合作。如果你觉得没有能力自己做。那就跟外面好好合作。

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卫视暑期档之争尚未进入白热化，作为东方卫视暑期“青春季”开山力作，《老九门》遥遥领先的收视率与爱奇艺迅速蹿升的点击量相得益彰。该剧打响了暑期档电视剧拉锯战的第一枪，也将幕后英雄之一――东方卫视推向台前。是什么样的契机使得东方卫视能够如此机智地“拿下”这一经典IP？

为此，王磊卿答道，“我们很早就介入到这个项目中去了。首先，此类青春、冒险、悬疑IP与我们的平台定位相适应；其次，《老九门》的几位领衔主演――陈伟霆、张艺兴、赵丽颖，都是‘颜值’与‘演技’兼有的青年演员，他们的市场号召力是巨大的；最后，这类题材在国内还具有一定的新鲜度，观众愿意买单。”讲究“先谋而后动”的东方卫视与爱奇艺联手，用周播剧的方式推出该剧。王磊卿进一步说道：“这类具有强情节的题材更适合以周播的形式进行展示。”

《老九门》自7月4日开播后，连续三周的平均收视率都破1，第三周的收视率在1.3左右，并且当周的收视率超过了同时段黄金档的所有兄弟台。这样“傲人”的成绩是可喜可贺的，王磊卿却淡然地说，“这确实比我的预期好很多。除收视率外，爱奇艺的点击量也早已破2亿次。”细心的网友也发现，此次“台网联动”除早期的片头排位之争外，确实是同一版本。提到这个问题，他坦言，“电视台版与网络版并没有不一样的地方。”说到这儿就不得不说，东方卫视几年前就跃跃欲试“台网联动”，在这方面经验颇丰。

去年的《他来了，请闭眼》，是东方卫视与搜狐视频联袂推出的“台网联动”处女秀。作为东方卫视周播栏目《心跳80分》的首部大剧，这是国内首部互联网反向输出到一线卫视的作品。随后，该剧被青春喜剧《新婚公寓》接档。《新婚公寓》模式引进自美剧《Mad About You》，是美剧模式引进在中国的第一次成功落地，也是影视剧行业的创新之举。该剧也在优酷土豆上同步播出，实现联动。紧接着便是现在如火如荼的《老九门》。不难看出，东方卫视与BAT视频网站实现了紧密协作，合力共赢。

王磊卿也分析道：“台网联动是电视台与视频网站未来的大趋势。电视台作为传统媒体来说不要故步自封，更应主动而为。”在台网融合中掌握更多的主动性，从未来发展来看，台网融合有三点会比较突出。

“第一，内容趋同，审查一体化。网剧审查与电视剧将会统一标准，电视台不能播的网络就不能播；第二，播出方式融合；第三，台网盈利模式共赢，当视频网站与电视台的播出效应实现叠加之后，播出效应也能够达到最大化，台网盈利模式也将更加成熟。”

随着网络剧越来越成熟，管理体系对网络剧的监管逐渐规范，台网融合的速度更快，并且朝着更加健康的方向发展。

电视年轻化

不只要紧抓年轻群体

电视正在变年轻。

在融媒体时代，遥控器逐渐沦为“老年标配”，但是电视台却不会“坐以待毙”，他们频频向年轻观众抛来“橄榄枝”。东方卫视的年轻化步伐也在跃进式加快。

正如王磊卿所言，“年轻化是未来的发展趋势，也是东方卫视做出的主动选择。”互联网受众相对于电视观众来说比较年轻，电视台要持续发展，除了老年群体，年轻群体一定是电视台要去争取的方向。

“首先，这是互联网时代电视台必然要做出的选择；其次，随着互联网的高度发展，传统观众的审美和互联网观众的审美越来越趋同，两者的审美取向越来越年轻化。无论是喜欢的影视内容还是喜欢的演员类型，两者都出现了趋同；最后，任何时代，青年群体一定是市场消费的主体，对于电视台来说，这也是广告招商的刚需。”

年轻化不单单是按照年龄来划分受众群体，一部“爆款”电视剧并不只是某一个年龄段喜欢，而是最广泛的群体都喜欢。“不但能够‘捕获’年轻人的喜爱，也能得到中老年人的青睐，这才是我们想要达到的最终效果。”王磊卿若有所思地说，“这与我们电视台的选片理念、我们对当下生活的敏感度，以及对当代每个群体的审美取向密切相关。”这才会达到真正意义上的年轻化追求。

东方卫视的年轻化进程极为可观，“我们年轻化的观众成长速度非常快，今年我们14～24岁的观众增长了17%，而25～30岁的中青年观众，一直是我们黄金时段观众的主力群体，他们有稳定的收入和消费能力。”令人欣喜的还有，今年东方卫视具有大学学历的观众增长了20%。

这与东方卫视今年播出的几个“爆款”电视剧密不可分，就拿《欢乐颂》来说，这是一部讲当下年轻人生活的故事，它真实而自然地反映了“五美”不断成长的过程，能够触动大家的心弦。该剧堪称东方卫视年轻化的典范。

现实主义精品化定位

除了《欢乐颂》让东方卫视又“火”了一把外，东方卫视还在上半年播出了《芈月传》《少帅》《女医・明妃传》《新婚公寓》《女不强大天不容》《致青春》《老九门》等共9部电视剧，除了保持电视剧收视连贯性外，有4部电视剧收视率排名全国第一。提到上半年的“战绩”，王磊卿分析道，“截至6月30日，东方卫视的黄金剧场在同时段CSM50收视率排名第一位，我们做到了稳中求进。”但是他也强调，要紧紧抓住东方卫视的特色，在选片上进一步细化。东方卫视的特色是什么呢？

“首先，我们的剧场一直在强调精品化定位。从《欢乐颂》到《女不强大天不容》，再到下半年将播的《中国式关系》，我们的精品化定位一直在坚持做现实主义题材。这是一个专门讲述中国当代都市剧的剧场，现在播出的剧目收到的社会口碑都非常不错。现实题材具有一定的分量和价值，都是显示时代主题的作品。” 比如，《中国式关系》讲的是小公务员离开体制以后到商界打拼生活的故事，诠释了生活中不同人群的真实生活状态。在大IP泛滥的电视剧类型中，现实主义题材能够准确描摹社会的生态，是有特点和主张的电视类型。

“其次，我们不断强调年轻化主张和方向。正在东方卫视热播的《致青春》，也是这样一部现实主义的青春剧。它对现实生活、个人状态描摹得比较深刻。包括上半年已经播出的《那年青春我们正好》，都是扎根于现实主义的青春力量。”东方卫视的青春剧与湖南卫视的“纯爱剧、青偶剧”有所区分，前者将“青春”与“现实主义”深度融合。

此外，东方卫视的年轻化还更注重“将青春剧IP化”。比如，即将接档的《微微一笑很倾城》，该剧是根据顾漫同名小说改编。拥有很多“原著粉”，又有杨洋和郑爽两位青年偶像保驾护航领衔主演，该剧具有极大的市场号召力。此外，今年上半年胡歌主演的《旋风十一人》，也是东方卫视在年轻化题材方面的拓展。

“最后，我们坚持做精品化大古装的电视剧。” 从《甄执》到《芈月传》，再到《女医・明妃传》，东方卫视提出了“大古装”的概念，并且一直在做拥有宏大叙事、精良制作班底、豪华演员阵容的古装剧。下半年的《锦绣未央》，也是这样一部值得期待的大古装力作。早已“名声在外”的《如懿传》将于10月开拍，周迅和霍建华分别出演女一号和男一号。

之前有报道称两位主角片酬高达1.5亿元。对此，王磊卿说，“演员片酬过高是一种市场行为。就全世界而言，包括好莱坞在内，都存在片酬很高的明星。因为顶级明星具有庞大的市场价值。就目前的影视市场来说，这只是发展的一个阶段，将来演员片酬会更趋向于成熟化与理性化。”东方卫视在现实主义路线的指导下，专注于精品化、年轻化、大古装的电视剧内容创作。

精准排播 季播是出路

每个台都有自己的排播特色，根据不同的时节进行主题化的编排。就东方卫视而言，首先，东方卫视在每年上半年排播一些优秀的都市题材的主题电视剧目。东方卫视也会有一些相对“人性化”的编排，比如，去年下半年选择以“演员”为主题的方式进行编排，胡歌主演的《琅琊榜》风头过后，又编排了由他和王晓晨主演的《大好时光》，地面频道也配合播出《伪装者》。这是趁热打铁将“胡歌”的粉丝“一网打尽、收入囊中”的节奏？东方卫视深谙粉丝经济之道。这样的排播方式取得了不错的反响。

其次，重视电视剧跟综艺节目的“联动效应”，发挥“聚合”功效：将综艺和剧联动排播。“比如我们会重视张艺兴主演的《老九门》与《极限挑战》的相互配合。”提到综艺，不得不提这两年东方卫视的综艺也做得风生水起。都说电视台是“新闻、电视剧、综艺”三驾马车一同赶路。王磊卿说，“新闻是代表一个平台基本的立场和方向，是导向；电视剧是稳定器，收视的高低决定了一个平台年度的排名；综艺是爆点，如果没有爆款的综艺，形成眼球效应也是不行。一年中如果有一两个爆款性、话题性的电视剧，也能达到这样的效果。大家没有谁好谁坏，相得益彰。”

每年卫视的编排尤其重视收官之战的跨年影响，去年东方卫视能够进入全国收视前三，《芈月传》功不可没。今年东方卫视的跨年排播尚未定夺，暑期档后，一场没有硝烟的战争也将打响。

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二．广播电视广告投放中存在的主要问题

1．地域限制：各地的广播电视业一般都只覆盖本地，导致广告经营的空间存在较大限制，此外，地方经济水平也对广播电视行业发展具有重要影响。由于广播电视广告收益较少，导致制造节目无法投入资金，从而造成节目粗糙问题的发生，最终导致观众对广告不敢兴趣，从而影响广告收入。同时，由于地域限制和规模局限，广播广告的经营和发展难以突破瓶颈，加上广播媒体地域性强的特点，在一定程度上影响广播广告的经营。

2．需求冲突：在商业社会中，无法完全杜绝电视广告，但是由于广告时间增长导致观众厌恶感增加，逐渐开始排斥广告。对于广播电视广告来讲，观众有权选择看与不看，但无法选择是否播出及播出时间的长短，而对于电视台来讲，处于利益考虑希望广告时间越长越好、越多越好。在这种需求冲突情况下，如何平衡电视台和观众之间的利益关系至关重要。

3．广告质量低下、缺乏创意：广告内容存在很大的问题，其中最突出的问题就是广告质量低下、缺乏创意。广告类型单一，多为医院广告及招聘广告，广告制作缺乏美感，仅停留在对内容的简单罗列，如商场促销广告，一些医院广告，画面是医院大楼，配合医院名称，或是一些妇科专科医院对各种妇科疾病治疗项目的平铺直叙，这些乏味低俗的广告很难吸引受众的注意力，更不用说引起受众情感上的认同。

三．城市广播电视台广告经营现状

城市广播电视台的综合收视率占有较高的市场占有率，部分城市台的主频道属于当地收视率最高的频道。以山东省为例，在调查的30多个电视频道中，收视率位于前三位都是属于济南电视台的城市频道、新闻综合频道及影视娱乐频道。城市广播电视台的收视率相对较高，这是我国广播电视网络的一大特色。虽然收视率占据一定优势，但从广告投放方面来看，还存在较多不足。城市电视台一般播放的广告都具有地方特色，属于本土企业，在广告费用方面存在较大折扣现象。城市的医疗、餐饮、商场、装潢、房产等项目成为城市广播电视的主要来源。一般情况下，本地广告占据城市广播电视台广告收入的近40％。城市拥有较强的地域优势，已逐渐成为城市文明的重要内容。近几年来，广播广告成为城市广告投放市场的重要媒体形式之一，根据监测数据显示，未来还具有较好的增长趋势。在城市广播电视台高速发展的同时，也应该看清在广告投放过程中存在的问题，针对问题进行改善，切实提高广告投放水平，促进城市广播电视台健康发展。

四．应对城市广播电视广告投放问题的对策

1．改变广告投送模式：广播电视广告不应该仅仅是冰冷的影像片，更应该成为主动和观众交流、互动的平台。在广告中充满力量和温情，才能真正打动观众的心，如此一来才能达到广播电视广告营销、宣传的目的。在未来的数字化电视广告中，要尽量增加广告的情感热度和人性光辉。未来，数字化电视广告的投送路径必然发生变革，未来电视广告播放不仅仅局限于电视上，同时在平板电脑、智能手机、计算机等媒介上都可以播放。数字化广告一体化是未来广播电视广告的发展趋势。通过在数字化电视广告中透漏出科技理论，折射美学气质、情感和人性，才能更好传递广告信息，为观众提供更好了解产品的渠道。

2．利用数字时代的电视广告实现精确传播的效果：所谓的精确传播，就是电视广告的传播与投送要定位到事宜的时间段、消费人群与地域范围内，这样才能实现电视广告传播效果最大化。众所周知，传统广告一直面临着大于一半的广告费被浪费、广告效果难以测量的问题。而在数字技术下，受众的特征、受众的行为都能够被监测：什么人在什么时间看什么节目、每一个广告点击、每一次广告搜索都能够清晰地记录在渠道运营商的服务器上。这些都是进行广告效果分析所需的数据基础。

3．改变沟通和交流模式：数字时代的电视广告要从传统电视广告的交流和沟通模式上发生改变，将观众对广告的厌恶感逐渐降低直至消失，让广告成为一种享受、休闲或摄取有效信息的重要渠道。促使观众从单一接受广告转变为主动寻求广告信息，增加双方的互动性。拥有较好的广告传播效果作为保障，电视媒介作为广告平台的吸引力也将进一步得到提升。