未来的选择收视率范文

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中图分类号G206.2 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2013）104-0039-01

收视率是指在一定时段内收看某一节目的人数（或家户数）占观众总人数（或总家户数）的百分比，即收视率=收看某一节目的人数（或家户数）/观众总人数（或总家户数）。理论上，收看电视的人数是收视率的决定因素。但在实践中，电视收视率和收视效果之间的关系又受到各种因素的影响。

作为“注意力经济”时代的重要量化指标，收视率是深入分析电视收视市场的科学基础，是节目编排及调整的重要依据，是节目评估的主要指标，是媒介计划的制定与评估、提高广告投放效益的有力工具。在电视市场竞争激烈的今天，收视率的高低已经成为电视行业的生命线。在这条生命线上，电视剧的收视率最受人瞩目。

现如今的电视频道，广告创收额度关系着电视台未来的命运，纵观各电视台，电视剧占每天播出的大部分时间，电视剧节目的优劣关系到电视台的未来生存，这也从一个侧面看出了电视剧对创收的支柱作用。那么是什么在影响着电视剧的收视率呢？

第一，电视剧本身的质量是影响收视率的最主要因素。 观众打开电视的时候，至少有三四十个频供其选择，收看电视的习惯，会在一段时间看到新的内容后，相对会把时间固定在所谓的偏好频道，这就是说每一次打开电视的时候，会先到三至五个频道看看有没有好看的节目，有就停下来，没有再去别的频道。长期以来，中国观众一直习惯每天收看两集甚至更多集的电视剧，看电视喜欢“一次过足瘾”，一部电视剧如果想留住观众，必须时刻有吸引观众的东西。如果观众被一部制作精良，内容丰富的电视剧吸引，就会在一段时间内成为这部电视剧的固定观众。

第二，地域因素对电视剧收视率的影响有着不可忽视的作用。 不同地域的文化积淀，不同的民俗风情，加上经济发展带来的不同地域生活水平和生活节奏的不同，使得每个地域的人都有独特的欣赏口味。这一点表现在对电视剧的喜好上极为明显。《刘老根》、《乡村爱情》系列剧在东北，可谓家喻户晓，人人耳详能熟，但是在南方观众觉得看不懂，里面的东北方言让他们一头雾水。在那些经济发达地区，由于竞争激烈、生活节奏快等因素影响，观众更偏爱那些节奏快、内容轻松有趣的剧，而经济不太发达地区和那些具有传统历史文化底蕴地区，传统文化对人们有着更大的影响，具有传统教育意义的电视剧在那里会有市场。

第三，频道因素影响着电视剧的收视率。同样一部剧，同样的播出时段，在不同频道播出，它的收视率也不同。我们不能否认这种差距的存在，优势传媒拥有一大批忠实观众，具有品牌号召力，容易取得理想的收视率。 一些频道提出了独播剧的概念，“独播剧”这个概念最初来自央视，央视把《看了又看》和《人鱼小姐》等韩剧在深夜剧场等非黄金时段的栏目中以“独播剧”形式连续播出，使以往不起眼的时间段收视率大增，广告价值大幅度提升。这种“独播”的概念给卫视之间带来了新一轮更加激烈的竞争。湖南卫视推出的《大长今》和《金枝欲孽》成为成功的典例。由于电视剧购买价的提高，以及卫视竞争带来的压力，诸多有实力的电视台开始自制剧的尝试，“自制剧”这两年成了电视界的流行词，自制剧发展渐入，渐成荧屏主流。这包括湖南卫视播出的《还珠格格》、《丑女无敌》系列，《新还珠格格》、《一起又看流星雨》、《单身公主相亲记》、《8090向前冲》，其中一些电视剧创造了至今无法超越的收视率。其他有影响的电视台也相继推出了自制剧，自制剧已经成为不少电视台播出剧目的重头戏，实现了真正意义上的独播。

第四，电视剧播出时段也是影响电视剧收视率的重要因素之一。在收视上19：00-21：00这个时段表现得最好，据统计收视率超过了5%。从这里可以看出，时段在很大程度上决定了电视剧的收视率。这个时段的电视剧场给频道带来的社会效益、经济效益和潜在价值是巨大的，无论从近期，还是从长期看，这个时段始终应是频道着力打造的一个黄金时段。

电视剧播出有时还需要运气，如果播对了时间，一般的剧可能有高的收视率。如果播错了时间，撞上其他台的强档剧，或者多台扎堆播出同一部剧，收视率将会受到很大影响。好剧没赶上好的播出时机比播出一部不好的剧更让人遗憾。所以，电视剧的播出编排要有灵敏的嗅觉，快速的信息反馈和处理能力。另外，电视剧的轮播次数对电视剧收视率也有一定影响。

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目前搞得比较好的卫视，实际上都是当地政府给予很大的支持，希望卫视能够进入到全国的前列。

要素二：好的频道定位

卫视在初期的时候定位简单化，比如说只要收视率好就可以。但是你走到第二步的时候，你就会发现仅仅有收视率还是不够的，因为你纯粹想达到收视率的话，买电视剧就可以了，重播小品、相声也能带来收视率，但是带来不了频道的品牌。

一段时间里面去追求收视率是可以的，但是接下来你就要做频道定位的问题。有的频道它的收视率并不是很高。但是它的广告相当稳定，或者是在持续增长，广告客户对他们也有很多的偏爱。比如说旅游卫视，从覆盖来讲，不一定是最好的，它的收视率也不一定是最好的，但是很多的广告商愿意把他们的活动，把他们的对象放在旅游卫视上。

比如说像湖南卫视其实是一个非常明显的例子，在全国那么多的频道都去面对中老年人，去抢收视率的时候，湖南卫视仍然走的是年轻化的路线，而实际上这些人也恰恰是消费能力最强的一个人群，所以它的广告商就特别的多，快速消费品会投放到这上面去。再比如说像浙江卫视，现在正在崛起。它就是抓住了音乐节目这样的一个脉络，然后不断的进行扩展，把节目和活动结合起来，把不同的节目往一起去靠拢，形成一个整体的合力，也是很成功的，这种方面的例子特别的多。

在频道定位上有非常多的机会，比如说全国再有那么一二个面向青年人的频道，还有些专业的频道，如生活类的、娱乐类的、体育类的、互动类、喜剧类的、时尚类的、旅游类的、健康类的，这些频道市场是能够容纳得下的。

即使在电视剧方面。其实也是可以有选择的。比如说重庆卫视，它打的是英雄剧的概念，安徽卫视比较家庭化和偏重中老年，湖南卫视打的就是青年人的概念，东北有些频道打的是喜剧概念，有各自的侧重，效果也是不错的。

要素三：开放的态度

如果说你还是想用一种关门办台的思路去做，我认为是一定做出不来的。因为当地的资源是远远不够的，所以必须跟能够为你获取全国资源的机构来进行合作，如果你能够在全国市场占有资源，也有可能成功。你如果只紧盯着自己那点地方，那么想干成全国有影响的卫视只有一条路。就是买电视剧播。所以一个开放的态度是非常重要的。

要素四：合作的机制

跟外界合作的机制，如果你还是想用台内的那套运行的机制、那些管理的方法来要求外部的公司，我认为也是会失败的。因为国有的电视台还是国有事业性的体制，而社会上的工作都是市场化的体制，两种机制之间的磨合是需要时日的。

如果你做好准备自己来做。那也没有问题，像湖南就是自己做，做得不错，江苏和浙江也是自己在做，也有很多的起色，要么你就这样，你投很多钱自己做，要么你就是跟外面去合作。如果你觉得没有能力自己做。那就跟外面好好合作。

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卫视暑期档之争尚未进入白热化，作为东方卫视暑期“青春季”开山力作，《老九门》遥遥领先的收视率与爱奇艺迅速蹿升的点击量相得益彰。该剧打响了暑期档电视剧拉锯战的第一枪，也将幕后英雄之一――东方卫视推向台前。是什么样的契机使得东方卫视能够如此机智地“拿下”这一经典IP？

为此，王磊卿答道，“我们很早就介入到这个项目中去了。首先，此类青春、冒险、悬疑IP与我们的平台定位相适应；其次，《老九门》的几位领衔主演――陈伟霆、张艺兴、赵丽颖，都是‘颜值’与‘演技’兼有的青年演员，他们的市场号召力是巨大的；最后，这类题材在国内还具有一定的新鲜度，观众愿意买单。”讲究“先谋而后动”的东方卫视与爱奇艺联手，用周播剧的方式推出该剧。王磊卿进一步说道：“这类具有强情节的题材更适合以周播的形式进行展示。”

《老九门》自7月4日开播后，连续三周的平均收视率都破1，第三周的收视率在1.3左右，并且当周的收视率超过了同时段黄金档的所有兄弟台。这样“傲人”的成绩是可喜可贺的，王磊卿却淡然地说，“这确实比我的预期好很多。除收视率外，爱奇艺的点击量也早已破2亿次。”细心的网友也发现，此次“台网联动”除早期的片头排位之争外，确实是同一版本。提到这个问题，他坦言，“电视台版与网络版并没有不一样的地方。”说到这儿就不得不说，东方卫视几年前就跃跃欲试“台网联动”，在这方面经验颇丰。

去年的《他来了，请闭眼》，是东方卫视与搜狐视频联袂推出的“台网联动”处女秀。作为东方卫视周播栏目《心跳80分》的首部大剧，这是国内首部互联网反向输出到一线卫视的作品。随后，该剧被青春喜剧《新婚公寓》接档。《新婚公寓》模式引进自美剧《Mad About You》，是美剧模式引进在中国的第一次成功落地，也是影视剧行业的创新之举。该剧也在优酷土豆上同步播出，实现联动。紧接着便是现在如火如荼的《老九门》。不难看出，东方卫视与BAT视频网站实现了紧密协作，合力共赢。

王磊卿也分析道：“台网联动是电视台与视频网站未来的大趋势。电视台作为传统媒体来说不要故步自封，更应主动而为。”在台网融合中掌握更多的主动性，从未来发展来看，台网融合有三点会比较突出。

“第一，内容趋同，审查一体化。网剧审查与电视剧将会统一标准，电视台不能播的网络就不能播；第二，播出方式融合；第三，台网盈利模式共赢，当视频网站与电视台的播出效应实现叠加之后，播出效应也能够达到最大化，台网盈利模式也将更加成熟。”

随着网络剧越来越成熟，管理体系对网络剧的监管逐渐规范，台网融合的速度更快，并且朝着更加健康的方向发展。

电视年轻化

不只要紧抓年轻群体

电视正在变年轻。

在融媒体时代，遥控器逐渐沦为“老年标配”，但是电视台却不会“坐以待毙”，他们频频向年轻观众抛来“橄榄枝”。东方卫视的年轻化步伐也在跃进式加快。

正如王磊卿所言，“年轻化是未来的发展趋势，也是东方卫视做出的主动选择。”互联网受众相对于电视观众来说比较年轻，电视台要持续发展，除了老年群体，年轻群体一定是电视台要去争取的方向。

“首先，这是互联网时代电视台必然要做出的选择；其次，随着互联网的高度发展，传统观众的审美和互联网观众的审美越来越趋同，两者的审美取向越来越年轻化。无论是喜欢的影视内容还是喜欢的演员类型，两者都出现了趋同；最后，任何时代，青年群体一定是市场消费的主体，对于电视台来说，这也是广告招商的刚需。”

年轻化不单单是按照年龄来划分受众群体，一部“爆款”电视剧并不只是某一个年龄段喜欢，而是最广泛的群体都喜欢。“不但能够‘捕获’年轻人的喜爱，也能得到中老年人的青睐，这才是我们想要达到的最终效果。”王磊卿若有所思地说，“这与我们电视台的选片理念、我们对当下生活的敏感度，以及对当代每个群体的审美取向密切相关。”这才会达到真正意义上的年轻化追求。

东方卫视的年轻化进程极为可观，“我们年轻化的观众成长速度非常快，今年我们14～24岁的观众增长了17%，而25～30岁的中青年观众，一直是我们黄金时段观众的主力群体，他们有稳定的收入和消费能力。”令人欣喜的还有，今年东方卫视具有大学学历的观众增长了20%。

这与东方卫视今年播出的几个“爆款”电视剧密不可分，就拿《欢乐颂》来说，这是一部讲当下年轻人生活的故事，它真实而自然地反映了“五美”不断成长的过程，能够触动大家的心弦。该剧堪称东方卫视年轻化的典范。

现实主义精品化定位

除了《欢乐颂》让东方卫视又“火”了一把外，东方卫视还在上半年播出了《芈月传》《少帅》《女医・明妃传》《新婚公寓》《女不强大天不容》《致青春》《老九门》等共9部电视剧，除了保持电视剧收视连贯性外，有4部电视剧收视率排名全国第一。提到上半年的“战绩”，王磊卿分析道，“截至6月30日，东方卫视的黄金剧场在同时段CSM50收视率排名第一位，我们做到了稳中求进。”但是他也强调，要紧紧抓住东方卫视的特色，在选片上进一步细化。东方卫视的特色是什么呢？

“首先，我们的剧场一直在强调精品化定位。从《欢乐颂》到《女不强大天不容》，再到下半年将播的《中国式关系》，我们的精品化定位一直在坚持做现实主义题材。这是一个专门讲述中国当代都市剧的剧场，现在播出的剧目收到的社会口碑都非常不错。现实题材具有一定的分量和价值，都是显示时代主题的作品。” 比如，《中国式关系》讲的是小公务员离开体制以后到商界打拼生活的故事，诠释了生活中不同人群的真实生活状态。在大IP泛滥的电视剧类型中，现实主义题材能够准确描摹社会的生态，是有特点和主张的电视类型。

“其次，我们不断强调年轻化主张和方向。正在东方卫视热播的《致青春》，也是这样一部现实主义的青春剧。它对现实生活、个人状态描摹得比较深刻。包括上半年已经播出的《那年青春我们正好》，都是扎根于现实主义的青春力量。”东方卫视的青春剧与湖南卫视的“纯爱剧、青偶剧”有所区分，前者将“青春”与“现实主义”深度融合。

此外，东方卫视的年轻化还更注重“将青春剧IP化”。比如，即将接档的《微微一笑很倾城》，该剧是根据顾漫同名小说改编。拥有很多“原著粉”，又有杨洋和郑爽两位青年偶像保驾护航领衔主演，该剧具有极大的市场号召力。此外，今年上半年胡歌主演的《旋风十一人》，也是东方卫视在年轻化题材方面的拓展。

“最后，我们坚持做精品化大古装的电视剧。” 从《甄执》到《芈月传》，再到《女医・明妃传》，东方卫视提出了“大古装”的概念，并且一直在做拥有宏大叙事、精良制作班底、豪华演员阵容的古装剧。下半年的《锦绣未央》，也是这样一部值得期待的大古装力作。早已“名声在外”的《如懿传》将于10月开拍，周迅和霍建华分别出演女一号和男一号。

之前有报道称两位主角片酬高达1.5亿元。对此，王磊卿说，“演员片酬过高是一种市场行为。就全世界而言，包括好莱坞在内，都存在片酬很高的明星。因为顶级明星具有庞大的市场价值。就目前的影视市场来说，这只是发展的一个阶段，将来演员片酬会更趋向于成熟化与理性化。”东方卫视在现实主义路线的指导下，专注于精品化、年轻化、大古装的电视剧内容创作。

精准排播 季播是出路

每个台都有自己的排播特色，根据不同的时节进行主题化的编排。就东方卫视而言，首先，东方卫视在每年上半年排播一些优秀的都市题材的主题电视剧目。东方卫视也会有一些相对“人性化”的编排，比如，去年下半年选择以“演员”为主题的方式进行编排，胡歌主演的《琅琊榜》风头过后，又编排了由他和王晓晨主演的《大好时光》，地面频道也配合播出《伪装者》。这是趁热打铁将“胡歌”的粉丝“一网打尽、收入囊中”的节奏？东方卫视深谙粉丝经济之道。这样的排播方式取得了不错的反响。

其次，重视电视剧跟综艺节目的“联动效应”，发挥“聚合”功效：将综艺和剧联动排播。“比如我们会重视张艺兴主演的《老九门》与《极限挑战》的相互配合。”提到综艺，不得不提这两年东方卫视的综艺也做得风生水起。都说电视台是“新闻、电视剧、综艺”三驾马车一同赶路。王磊卿说，“新闻是代表一个平台基本的立场和方向，是导向；电视剧是稳定器，收视的高低决定了一个平台年度的排名；综艺是爆点，如果没有爆款的综艺，形成眼球效应也是不行。一年中如果有一两个爆款性、话题性的电视剧，也能达到这样的效果。大家没有谁好谁坏，相得益彰。”

每年卫视的编排尤其重视收官之战的跨年影响，去年东方卫视能够进入全国收视前三，《芈月传》功不可没。今年东方卫视的跨年排播尚未定夺，暑期档后，一场没有硝烟的战争也将打响。

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二．广播电视广告投放中存在的主要问题

1．地域限制：各地的广播电视业一般都只覆盖本地，导致广告经营的空间存在较大限制，此外，地方经济水平也对广播电视行业发展具有重要影响。由于广播电视广告收益较少，导致制造节目无法投入资金，从而造成节目粗糙问题的发生，最终导致观众对广告不敢兴趣，从而影响广告收入。同时，由于地域限制和规模局限，广播广告的经营和发展难以突破瓶颈，加上广播媒体地域性强的特点，在一定程度上影响广播广告的经营。

2．需求冲突：在商业社会中，无法完全杜绝电视广告，但是由于广告时间增长导致观众厌恶感增加，逐渐开始排斥广告。对于广播电视广告来讲，观众有权选择看与不看，但无法选择是否播出及播出时间的长短，而对于电视台来讲，处于利益考虑希望广告时间越长越好、越多越好。在这种需求冲突情况下，如何平衡电视台和观众之间的利益关系至关重要。

3．广告质量低下、缺乏创意：广告内容存在很大的问题，其中最突出的问题就是广告质量低下、缺乏创意。广告类型单一，多为医院广告及招聘广告，广告制作缺乏美感，仅停留在对内容的简单罗列，如商场促销广告，一些医院广告，画面是医院大楼，配合医院名称，或是一些妇科专科医院对各种妇科疾病治疗项目的平铺直叙，这些乏味低俗的广告很难吸引受众的注意力，更不用说引起受众情感上的认同。

三．城市广播电视台广告经营现状

城市广播电视台的综合收视率占有较高的市场占有率，部分城市台的主频道属于当地收视率最高的频道。以山东省为例，在调查的30多个电视频道中，收视率位于前三位都是属于济南电视台的城市频道、新闻综合频道及影视娱乐频道。城市广播电视台的收视率相对较高，这是我国广播电视网络的一大特色。虽然收视率占据一定优势，但从广告投放方面来看，还存在较多不足。城市电视台一般播放的广告都具有地方特色，属于本土企业，在广告费用方面存在较大折扣现象。城市的医疗、餐饮、商场、装潢、房产等项目成为城市广播电视的主要来源。一般情况下，本地广告占据城市广播电视台广告收入的近40％。城市拥有较强的地域优势，已逐渐成为城市文明的重要内容。近几年来，广播广告成为城市广告投放市场的重要媒体形式之一，根据监测数据显示，未来还具有较好的增长趋势。在城市广播电视台高速发展的同时，也应该看清在广告投放过程中存在的问题，针对问题进行改善，切实提高广告投放水平，促进城市广播电视台健康发展。

四．应对城市广播电视广告投放问题的对策

1．改变广告投送模式：广播电视广告不应该仅仅是冰冷的影像片，更应该成为主动和观众交流、互动的平台。在广告中充满力量和温情，才能真正打动观众的心，如此一来才能达到广播电视广告营销、宣传的目的。在未来的数字化电视广告中，要尽量增加广告的情感热度和人性光辉。未来，数字化电视广告的投送路径必然发生变革，未来电视广告播放不仅仅局限于电视上，同时在平板电脑、智能手机、计算机等媒介上都可以播放。数字化广告一体化是未来广播电视广告的发展趋势。通过在数字化电视广告中透漏出科技理论，折射美学气质、情感和人性，才能更好传递广告信息，为观众提供更好了解产品的渠道。

2．利用数字时代的电视广告实现精确传播的效果：所谓的精确传播，就是电视广告的传播与投送要定位到事宜的时间段、消费人群与地域范围内，这样才能实现电视广告传播效果最大化。众所周知，传统广告一直面临着大于一半的广告费被浪费、广告效果难以测量的问题。而在数字技术下，受众的特征、受众的行为都能够被监测：什么人在什么时间看什么节目、每一个广告点击、每一次广告搜索都能够清晰地记录在渠道运营商的服务器上。这些都是进行广告效果分析所需的数据基础。

3．改变沟通和交流模式：数字时代的电视广告要从传统电视广告的交流和沟通模式上发生改变，将观众对广告的厌恶感逐渐降低直至消失，让广告成为一种享受、休闲或摄取有效信息的重要渠道。促使观众从单一接受广告转变为主动寻求广告信息，增加双方的互动性。拥有较好的广告传播效果作为保障，电视媒介作为广告平台的吸引力也将进一步得到提升。

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从表面上看，这是一档每周日在浙江影视娱乐频道播出的爱情电视迷你剧，锁定 “80后”人群。

然而在其背后，该节目的宣传推广超过了一般节目推广方式：新浪网上成立专门页面，不仅有播出专区，网友还可讨论决定该剧的内容、故事走向，这个剧甚至还将触角伸到了线下：北京中关村、上海南京西路和杭州利星广场，数万名男女参与主题活动；还以节目内容与剧照为主体，推出同名图书。

这就是浙江电视台影视娱乐频道与新浪网联手推出的《因为 •爱》。《因为 •爱》是电视和互联网首次联袂打造的一款系列情感类迷你剧，由一集一个完整爱情故事组成。电视、网络的同步播出，全新的节目形式、灵活有效的营销手段，使得该剧迅速赢得观众们的喜爱， 2009年一季度平均收视率达到 3.1，网络点击量一季度每天达 10万人次左右。

由于该剧是电视与网络整合内容与营销资源、实现进一步融合的尝试，其模式对于未来的媒体发展，具有启发意义。

牵手合作

2008年，《因为 •爱》诞生。 2009年，该剧开始与新浪合作。这也是新浪网与非上星地面电视媒体的首次合作。新浪网首页移动位置以及女性频道首页固定位置出现《因为 •爱》广告及视频专区链接。网友可以点播栏目、回应讨论、参与活动。例如《因为•爱》开通网络讨论专版，每次设定话题正反方，并在每期节目中以游走字幕的方式直接反馈在节目中。

网络的加入让电视节目的收视率上升明显，据浙江影视娱乐频道策划营销部副主任徐为介绍， 2009年与新浪合作后，收视率显著提高，从2008年平均收视率 2.3，上升为 2009年平均收视率3.1。

与此同时，《因为•爱》成为电视媒体与网络媒体合作模式的试金石。浙江影视娱乐频道与新浪网合作的模式创新灵活，共同出资、同步打造，双面营销，按资分红。

成功四要点

浙江传媒学院博士袁靖华为《成功营销》总结了这次尝试成功的四个要点：

第一，寻找到电视受众群与网民受众群的叠合点。网络用户相对年轻，而该剧锁定“青春与爱情”，锁定了年轻受众群体的心理，激发网络线上线下的共鸣。

第二，寻找到网络的话题策划与电视剧的故事策划的交融点。《因为•爱》的叙事带有游戏与话题的特点，是结合爱情话题的游戏与故事，锁定了网民喜欢体验游戏、发表意见和探讨话题等等心理特点。

第三，寻找到开放式网络互动剧与迷你型电视连续剧的交汇点。《因为•爱》联动网络推出话题PK、故事征集、剧情讨论、视频播客、演员博客、电子小说等形式，进一步发挥了网络互动和集聚人气的优势。使得传统电视时代的“被动的观众”正越来越成为电视与网络联动时代的“主动的观众”，成为内容生产与内容传播兼容时代的“主动的用户”。

第四，探索视频内容产品的多媒体传播融合。在电视和网络两大途径下，节目还针对电视观众和网民的受众特点，充分重视活动带来的宣传效果和营销附加值。今年2月14日情人节节目推出“爱要大声说出来”活动，在杭州、北京、上海三地电视网络双媒体直播。除此之外，《因为•爱》今年还有三场活动，分别是“恋爱领秀”、“相聚桃花岛”和“创意婚典”

融合 •整合《因为 •爱》探索合作模式

――专访新浪营销中心总经理葛景栋

《成功营销》：这次的合作是传统媒体与新媒体一次较为深度的合作，涉及到内容融合、活动、推广、盈利等方方面面。作为网络媒体中的佼佼者，新浪为什么愿意拿出很大资源来进行这方面的合作？

葛景栋：从2005年我负责新浪营销中心开始，在我们团队的头脑当中，一直在思考一个问题，就是如何为客户设计出有价值的回报。传统的互联网广告如 Banner、Button等大家已经很熟悉了，富媒体广告也已经是常常使用的一个形式。如何寻求突破，给予客户更大的回报？

我接触到一个例子：我们曾经和蒙牛合作过《超女训练营》。第一届“超级女声”结束之后，蒙牛为了延续这种好效果，找了新浪做了一个《超女训练营》栏目，在网上展示投放；之后他们又找了湖南卫视播出。在这个例子中我们和湖南卫视是没有对接的，蒙牛是付我们费的，湖南卫视是收他们钱的。这个例子说明，客户其实需要这种跨媒体的合作。

一些客户或者公司讲整合营销，不过是考虑做哪些广告形式而已，传统的建议往往是先投 70%电视广告，保证覆盖面，之后10%投放互联网，保证参与互动，这就是整合了。然而真正的整合应该是在传播中的整合，如果是传统媒体与网络媒体共同创造一个东西，这种整合将更为确实，客户也会喜欢。

最近尼尔森调查公司的月报显示，今年一季度以来，广告主自己支配的预算从百分之四十多上升到百分之六十多。一方面是广告主自我掌控需求上升，另一方面不少广告主觉得自己的推广投入太碎片化了，而多媒体融合的项目会让客户愿意加入，并且敢于投入这个预算。

《成功营销》：为什么选择了《因为•爱》这个项目进行合作？

葛景栋：原因很简单，第一是浙江影视

娱乐频道的制作团队。这个团队很有创意、很有想法，他们不是那种传统的电视老大的概念；第二，这个节目的定位和目标受众，与新浪的自我推广目标很契合。

新浪也要做推广，我们是在浙江地区买电视广告、刷车身好呢，还是说把新浪的产品或者用户体验植入在用户的生活中好呢？当然是后者。对新浪来说，我们的推广目标不是品牌认知度，而是用户使用习惯的养成，像《因为 •爱》这种项目能够完成用户体验的推广。例如网友会在看这个电视之前，通过新浪去决定剧情发展；看了这个电视之后，能通过新浪去评议。我们与传统媒体合作，传播的不仅是电视节目，其实也是我们自己的品牌。并且这种合作比单纯的投放硬广等成本低了很多，这就是为什么我愿投入资源来进行这次合作的原因。

《成功营销》：这就是一个双方合作项目，而不是谁给谁付费的关系。

葛景栋：其实是大家拿了这个项目之后，共同承担预算的问题。

比如说节目制作费用由浙江影视娱乐频道出，活动费用双方都付出一些。我们前期都有预算的，然后招商，招商之后各自分成，扣掉成本就是利润。

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变化二：广告行业发展改变广告主衡量效果的标准

根据以往的规律，我们不难预计媒体环境将继续以前所未有的速度改变，也不难预计在激烈的竞争下，广告主的要求必将提升到更高的一个层面上，而广告主将要提出的最终方向会是更接近他们的销售表现，因为大部分广告主打广告的原因仍是为了销售。销售之后将会是什么?这很难预料，不过最起码销售的目的将会持续很长一段时间。从这一点看，广告主对广告效果的衡量只会是进一步量化，加强了和销售配合的优化，在不久的将来，这可将是一个无止境的膨胀的关系，直至到销售的饱和。我无意指责广告主无止境的期望在压迫广告行业，而是在想，今天我们所投放的广告是否最优化，效果最佳，或是回报最高，在我们认为自己还没达标的时候，广告主还是可以提出更高的要求。当然，在媒体环境变化的同时，我们以前的思考也应与时俱进，尽管以前是做好了，也不等于能保证今天、明天所做的是对的或是最佳的，我们需要意识到衡量的机制在不断的变化，唯有不断的学习和提炼，才能提升广告投资的效果。

那么，在变化的环境中，如何让广告公司协助广告主做到广告投资收益的最大化?如何再现广告公司的价值呢?

广告人在心态上必须要做好预备

变化总会给我们带来对未来的害怕，无止境的膨胀确实是可怕，但是既然这个推测是非常接近事实，我们就该作好预备，提高我们对未来变化应该有的认识。所谓应该存在的认识就是指从知识开始，到价值观和思想上都需要作好预备。知识是对未来的认知，包括了在多方面的环境改变和创新的可能性；价值观也将会是另外的一个改变，从前的媒体表现，如收视率、排期优化等的价值观，到与品牌的价值提升、销售的表现上；而思想就是开拓思维，不会再存在着界线，意味着按照逻辑思路上的自由发挥，这样才能有机会满足广告主未来的需求。在思想意识与创造理念上走在广告主前面，才能保证公司向前发展的动力。

从媒体组合到传统与非传统的组合

一直以来，媒体专业公司就是集中在考虑媒体以内的运用的范畴，我们以往所提供的策略主要就是媒体的组合，这包括在媒体的选择、量化媒体的效果、预算的分配等，很少离开了这个范围。我相信这个传统的服务里，专业的媒体公司的差异就只控制在服务意识上，但是这已经很难达到广告主将来的指标了。因此，我们也应该从一个局限的层面上往上考虑，也就是说不单是大众媒体，所有的传统与非传统的、能影响我们的消费者也得考虑，这也包括是个体的媒体(更接近的说法应该是接触点)，又或是跨媒体合作，利用不同媒体的特性、他们的资源和网络，提高了广告效果。加强在这方面的投资，将会帮助广告主实现未来的成功。

广告投资需要赌博

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电视屏幕上的厮杀在观众心里是可以跨越时空的精彩。黄贯中在湖南卫视唱着《海阔天空》让500名现场观众热血沸腾的时候，评论很快联想到半月之前他在浙江卫视“好声音”跨年演唱会上被遗忘的“乌龙”；沉寂多年的黄绮珊高音挑战《回来》的时候，观众又立刻回想起半年前“好声音”上冠军梁博对同一首歌的演绎。《我是歌手》抛出“不毒舌、不煽情，不炒作”的三不原则时，同行们苦笑，“您忘了自己才是这老三样的创始人啊” 。

对于电视经营者来说，面对面的收视决战才是恒久课题。几年的沉寂后，“快男”要变身“超男”回归，正式对阵“好声音”，电视江湖很久没这么热闹了。

在限广、限娱和限剧令的三重镣铐下，“2012年的电视荧屏是好斗的，也是疲软的”。新的一年开始，多年的老冤家湖南卫视与央视“结盟”，在2012年拯救了中国综艺节目的“好声音”品牌被过度透支，浙江卫视与灿星制作的合作充满变数，而东方卫视则对The Voice节目跃跃欲试。

火光四溅的荧幕之争已然拉开序幕。

血拼跨年，逐鹿春晚被“分食”的开年头彩

卫视跨年演唱会既是有实力卫视的迎新传统，也是卫视们新年较量的开局之战。在这一回合中，湖南卫视凭借日常节目里积累下来的草根娱乐精神打败了同级卫视用真金白银请来的大腕儿，也让收视率夺下新年的头彩。但在随后而至的春节档上，其错峰在小年夜播出的春晚在卫视收视率中的排名仅在第三位。夺冠的是江苏卫视。

“家喻户晓的人唱耳熟能详的歌”，没有选秀节目资源积累的江苏卫视，在春晚的编排和创意上却更胜一筹。“新白娘子”20年后重聚、F4花样美男再合体、赵本山小品收山作……一个接一个包袱让江苏卫视引发一股关于青春记忆的怀旧浪潮，引爆了不少话题亮点。截止到2月11日凌晨2点，新浪微博实时话题榜中，江苏卫视、周渝民、赵本山、F4合体、言承旭、赵雅芝分别占据第1、4、6、7、8、9位，拥有前十中的六席。

卫视春晚的丰盛和高企的收视率也被拿来对比央视春晚收视率的相对下降，央视索福瑞CSM45快速监测数据显示，央视一套春晚的收视率为11.362，和2012年相比下降了近6个点。

尽管观众对2013年央视春晚褒扬鼓励大于评判苛责，对收视率的解读各方也颇多争议，却让我们看到观众对春晚这道大餐的兴趣已经被“分食”，竞争者不仅是电视媒体本身，还有网络：曾经被捧为年俗之一的“看春晚”，已不是唯一的选择，而来自网络的压力不仅是央视和春晚的压力，也是所有电视媒体共同的压力。

而多重竞争下生存和发展能力将是对2013年的电视媒体们，尤其是处在一线竞争中的电视媒体的共同考验。

事实上，从贺岁档大剧上演开始，新一轮买剧、买国外版权的“金权战争”便已经上演。尽管黄金档电视剧和国外版权改编的娱乐节目将是电视媒体争夺收视率和受众的利器，两者的购买依靠的是财力，但财力并非媒体长久的市场竞争力，但凡可以买到的东西也不算核心竞争力，决定未来电视媒体竞争格局和走势的其实是媒体自身的创新能力和经营能力。

央视不是鲶鱼结盟的“渔人效应”

在一线卫视在节目收视上此起彼伏的胶着，霸主未定的情势下，央视将全面加入市场竞争的姿态却已经不言而喻。

“何炅、汪涵上央视春晚”的传言源自2012岁末，中央电视台和湖南卫视联姻播剧的消息，双方合作还将延展到宣传、购买、收视率计算、主持人节目等各个领域。对于中央媒体和强势卫视双强结盟的未来，清华大学新闻与传播学院常务副院长尹鸿表示，在电视台经历了一段时间恶性竞争之后，迫于市场所带来的压力，降低竞争的风险，通常也会进行一种全新合作模式的探索和尝试，但合作到底会有多大的影响力，要通过市场来检验。

其实卫视频道联合购剧播剧宣传早已不是新鲜事，但这一次由于央视的参与而变得格外意味深远。

到底是什么力量促使曾经被认为“势如水火”的央视与湖南卫视，缔结盟约组成播出平台的“超级战舰”？双方将如何处理合作中的竞合细节和可能产生的利益冲突？这样的合作对央视和湖南卫视双方甚至整个一线卫视的格局发展到底会产生什么影响？

事实上，尽管央视与湖南是以合作的姿态迎接着2013年的电视剧市场，但是我们却从另一个角度解读出央视将全面“参战”电视市场竞争的意味。2012年央视改革，在制、播出上全面采取制播分离后，其文艺节目的娱乐态度就变得明朗化，同时娱乐年轻化趋势和市场化态度更加鲜明。综合频道和综艺频道不断推陈出新，短期内陆续推出了《梦想合唱团》《舞出我人生》《中国好功夫》等一系列叫好叫座的娱乐节目。根据湖南卫视的说法，和央视的合作还会拓展到综艺节目甚至新闻节目等更广泛的领域，何炅不久前便参与了央视《梦想合唱团》的主持录制。

对于人力财力颇为丰沛的央视，无论是购买国外模式版权还是研发新节目本身都是一件水到渠成的事，真正可能带来市场改变的不是内容本身，而是央视这艘中央级航母终于愿意“放下身段和姿态，接地气”的观念转化。

对于一线卫视，央视堂而皇之地加入电视市场化的竞争行列所产生的不是“鲶鱼效应”，而是“渔人效应”，在促使一线卫视加速节目创新的同时还将与央视进一步保持合作的态度，只是对于合作的模式和方式将会有更深的探求。

打造“第三代娱乐产品”在指尖下有情感地传播

在与新媒体的合作上，湖南卫视保持着一贯的敏锐嗅觉和迅速的执行力。从2012年时任爱奇艺营销副总裁的王湘君成为《天天向上》的嘉宾之后，2013年初始，在湖南卫视的这档经典老牌娱乐节目里，网络和移动新渠道企业的亮相变得空前频繁，涉及公司包括百度（包括百度移动事业部）、奇虎360、爱奇艺，加上唱吧、墨迹天气、Camera360、大众点评、飞常准5个 APP，覆盖了搜索、视频、移动APP等热门网络应用渠道，在娱乐中也不刻意避讳参与者有意植入的商业信息。

纵观去年与湖南卫视合作的视频网站，除优酷、搜狐、乐视外，爱奇艺成为其网络视频的主要合作伙伴。再看年初登上《天天向上》这档收视王牌栏目的新媒体们，湖南卫视欲加深与新媒体合作的路数可见一斑。

其实，包括湖南卫视在内的所有电视媒体都清楚，收视竞争不仅来源于电视媒体内部，更强有力的分流力量可能将来源于包括视频在内的新媒体。

今年2月，香港卫视前副总裁杨锦麟进军新媒体，杨锦麟团队对外宣布，正式成立锦绣麒麟传媒（国际）有限公司，并与腾讯合作，腾讯视频将为锦绣麒麟传媒独家开设专属频道：锦麟频道。对于在从事了30多年电视后转投视频网站，杨锦麟这样解释：“现在是流量为王的时代，只要有好的内容，肯定有的做。你不用视频网站，不代表年轻人不用视频网站看节目。看趋势，不是要站在现在，是站在未来。”

面对内争外竞，电视媒体究竟应该打造什么样的产品才能更有竞争力？

于是，电视内容与网络渠道的深度合作成为台网之间互惠互利各取所需的首选模式。在需求驱动下，浙江卫视与人人公司宣布旗下人人网和56网正式合作，打造了国内首个三方台网联动美食节目《爽食行天下》；改版后的湖南卫视牵手搜狐视频，“台网联动”出品《向上吧，少年》；江苏卫视与百度共同推出互动答题直播节目《好好学习》。

显然，台网联动已经成为电视媒体与网络媒体合作中最为成熟的模式，这种合作模式在今年还将延续下去，但是随着网络视频制作能力的增强，对未来与电视媒体合作的内容和生产方式都将产生新的挑战。

欧阳常林在去年金鹰电视节上给湖南卫视未来的内容指了一个方向，即努力打造“第三代娱乐产品”。尽管第三代娱乐产品的具体定义和内容尚未明晰，但是有一点是明确的，它在内容上不仅要能够娱乐大众，而且还需要走在指尖传播的前沿。因为指尖传播的时代已经到来，传统媒体与新媒体需要融合在一起，打造有情感的传播。

对于欧阳常林去职后，湖南卫视新继任者将如何诠释“第三代娱乐产品”，这样的概念能否在新一年激活“外强中干”、模式创新几近乏力的电视媒体的想象力，成为2013的一大悬念。

“电视仅仅是个屏”电视台寻求渠道变革

“未来，也许只是两三年，电视的概念会完全改变，电视只是个大的播放终端。电视仅仅是个屏幕了，或许它都不应该叫电视了。”不久前，许单单在微博上这样说。各种终端、各种盒子的出现，电视上播放的内容将越来越多来自网络视频。电视台压力更大，电视台也就只是内容提供商了。

事实上，面对新屏幕、新媒体下的新受众，电视媒体一直在寻求新渠道的变通以及渠道与内容上的融合变革。

篇8

关键词：节目：频道；广告；经营策略

现在，我们已进人多媒体时代，报刊、广播、电视、互联网4大主流媒体之间的竞争愈演愈烈，电视频道之间的竞争也日趋白热化。如何搞好电视经营，关系到电视行业的整体壮大，关系到电视频道的发展，关系到电视节目的生存，这不仅是电视台决策者应该考虑的问题，也是每个电视人应该思考的问题。

电视作为和舆论宣传工具，是党和国家意识形态的重要组成部分，这种作用和功能决定了中国电视的经营以政治效益、社会效益为中心。另一方面，电视台作为自负盈亏的事业实体，为了保证正常电视运营和社会效益的实现，又必须在保证社会效益的前提下，实现经济效益的最大化。电视经营可以在微观、中观、宏观层面上区分为节目个体经营、频道整体经营、广告整合经营。

1　节目个体经营——节目生命周期决定经营策略

电视节目是电视台提供给观众的产品，和其他消费品一样，也要经历一定的生命周期。这种生命周期一般可以划分为4个阶段：早期阶段、迅速成长阶段、成熟阶段和衰退阶段，不同阶段需要采取不同的经营策略。

1.1早期阶段

节目的改版和创新是保持电视节目活力的重要手段，是电视台在激烈的市场竞争环境中发展的灵魂。电视观众对节目的需求不断变化，如何使自己的节目成为观众喜爱的节目，使自己的频道成为观众经常光顾的频道，是非常重要的课题。节目的改版和创新是解决问题的有效手段，但推出创新节目也面临一定的市场风险。在节目的早期，由于节目推出时间不长，观众的认知度不高或者观众没有养成收视的习惯，不可能具有很高的市场规模。所以，在早期阶段，其经营策略为一方面提高节目质量，一方面注重市场推介和宣传，使其尽快为观众认知、熟悉和接受，并逐渐变成观众的收视习惯。

1.2迅速增长阶段

具有潜在市场需求或能够创造收视需求的节目会逐渐被目标观众所接受，其收视率会不断上升，进入快速增长阶段。处在迅速增长阶段，表明该节目或节目类型具有广阔的市场潜力。这时，新的加入者会越来越多，激烈的竞争尾随而至。凭借着独特的地理、人才、资金优势，其他电视台的后发优势不容忽视。这时的经营策略，就是要不断提高质量、不断创新，在为消费者提供价值的同时，进一步扩大和稳定观众群来收获价值，提高市场效益。

1.3成熟阶段

任何节目或节目类型的增长也有自己的极限。达到极限的节目其市场的规模基本饱和，吸引新的观众群的努力不会具有增长阶段那样高的投入产出比。这类节目已经被观众接受，并具有相对稳定的观众群，节目的收视率较为稳定。

尽管处于成熟阶段的节目市场份额相对稳定，但由于大量的频道推出相同或近似的节目，观众的选择余地非常大，同类节目之间观众的流动在所难免。如何紧紧抓住观众的心，时刻吸引他们的目光是处于成熟阶段节目的编播者要解决的难题。一般而言，成熟阶段节目的市场营销策略应该集中在如何延长成熟期上。传播者要研究自己节目的观众群，倾听他们对节目的评价和希望，适当地增减或改变节目的内容与风格，满足忠诚观众的收视习惯和收视需要。

1.4衰退阶段

日出日落、由盛及衰是自然界不可抗拒的规律。所有的节目必须不段创新、与时俱进才能保持较长的成熟期。当更新的节目流行的时候，原曾辉煌的节目会走下坡路。对于处于衰退阶段的节目，结构性创新和逐渐退出是可以选择的市场策略。节目收视率逐年降低表明节目原有的观众正在流失，新的观众没有相应的流入补充。对于这种节目，要么进行结构性创新以适应时代的潮流和观众的时尚，要么逐渐淡出媒介市场。

2　频道整体经营——观众资源决定经营策略

现在的电视竞争已经由过去的以节目竞争为主改变为现在的以频道竞争为主，电视经营也已由节目经营为主转变为以频道经营为主。现在一个省级电视台大都办有几个频道，如何使几个电视频道优势互补、整合发展，形成1+1>2的效果，是频道经营的重点，这就要根据观众情况改变经营策略。

2.1经营策略与市场架构

一个公司或集团，最重要的事情是制定经营策略，频道经营策略的确定有赖于准确的市场架构分析。中国是全世界电视频道最多的国家，可对收视习惯来讲，最多6个频道被经常收看。怎样在当地做成第一电视台，或第二电视台是非常重要的。在这种情况下，地方经营策略的调整，就是通过结构调整进行资源整合。除了整合资源以外，还有一个重要的观念，就是节省成本。频道的经营策略影响到未来的电视收入，策略的制定要考虑市场的大小和经营状况。针对不同市场形成合理架构，实现效益最大化。

2.2竞争对手与资源分析

要搞好频道经营，一定要清楚频道的竞争对手，其规模怎样，它的成长规模、互动能力、广告量、优势劣势。有一个非常重要的观念，就是要以频道做竞争对手。每个台的几个频道，一套和谁竞争；二套和谁竞争；三套和谁竞争。都要有一个明确的定位和区分，如果你连和谁打拳都不知道，你能赢得比赛是不可能的事。做资源分析的目的是帮助经营者了解电视台本身资源的强势和弱势，以便对各个频道的规划做出明确的策略。资源分析是研究自己台内已有的资源。以判断创新或调整频道的规模和发展速度。在资源分析的基础上，要确认资源的可利用性，如何将现有资源充分利用起来，以此确定符合本台各频道实际的经营策略。

2.3收视分析与频道定位

每个电视台都要为频道找寻最适当的节目，来迎合收视观众的偏好，争取最多人收看，以提升收视率并增加广告或频道收益。利用现有的收视率资料，或利用媒介调研，分析收视群众的年龄、性别、职业、收入、家庭状况和居住地区收视习惯，并利用其在不同频道、节目和不同时段的研究来帮助频道区隔，做好节目编排上的调整，以此来准确确定频道定位。

频道定位的目的是帮助确立一个频道应该选择哪些特定的收视群众，帮助频道在某个市场中找个适当的位置。如果频道概念定位不明确，企业就不知道要将广告放在哪里，所以频道的定位非常非常重要。

篇9

扩大覆盖，实现媒体铺货建设

在市场营销过程中，我们都知道这样一个道理，要保证我们的产品能被消费者所看到并购买，我们首要做的工作就是与终端进行谈判，进行产品在各级终端的铺货。媒体虽然是一种服务性产业，但究其根本，也是一种产品，在其经营过程中，也具有作为商品一系列的共性。媒体覆盖相当于产品的铺货和渠道通路建设，是将产品销售给消费者的重要环节，代表着市场的渗透力和销售潜力。因为从本质上来说，媒体有两个消费者，一个是观众，一个是广告主，媒体通过吸引观众的眼球，获得来自广告主的广告投放，实现自身的经济价值。在这种格局下，媒体要获得广告主的青睐，首先必须获得观众的肯定，而获得观众的肯定，最基本的一个条件便是确保自己的媒体能被观众所看到。覆盖不是充分条件，但却是必要条件。只有覆盖完成了，观众能看到了，其他的一切才有可能，否则，所有的一切都是免谈。

正是鉴于覆盖在媒体营销过程中具有如此重要的意义，一直以来媒体在覆盖上投入了极大的精力，这一点对处于竞争旋涡中的省级卫视表现的尤其明显。君不见，自2004年始，省级卫视覆盖日益白热化，许多省市有线网加大了进网的要价。2005年，这一切更是上升到了颠峰，一个卫星电视频道仅仅覆盖31个省会城市和直辖市就需要2000多万元费用。庞大的支出，加上节目制作、购买及设备维护费用，使得年收入在1亿元～2亿元的卫视频道将难以为继，这就意味着，部分卫视频道将有可能彻底退出全国市场的竞争，重新回到地方频道的位置。win or go home ，成为形容现今省级卫视最贴切的标语。

虽然说，覆盖的多寡对于媒体的生死存亡具有十分重要的影响，但凡事总有特例，也有一些媒体在覆盖人群狭窄的情况下，创造出了优秀的业绩。因为从根本上说，媒体的价值首先取决于受众的价值，卫视所覆盖的地区结构、城乡结构、人口结构是衡量覆盖质量和覆盖价值的关键性指标，如果覆盖的区域没有市场价值，那么这部分覆盖人口从本质上来说是没有意义的，因为眼球效应没有办法转化为实际的购买力。如果覆盖的人口虽然较少，但这部分人口针对明显，具有旺盛的消费力，那么它仍然具有价值。如凤凰卫视由于政策的限制，只能在国内三星级以上的宾馆、高档小区以及科研院所落地，但由于覆盖的结构和覆盖价值非常清晰，目标受众具有很高的传播价值，再加上节目本身具有特色，反而吸引了国内众多知名品牌投放广告。所以，从一定程度上说，覆盖对于媒体的经营具有十分重要的作用，但如果媒体建立起了相对优势，在特定传播市场实现清晰而稳定的覆盖，依然是可以塑造自己的成功的。

提高收视， 实现媒体的第一次销售

在媒体实现对既有市场的覆盖，确保能被观众看到以后，衡量媒体的另一项指标则提上议事日程。因为覆盖的完成仅能保证节目及广告能被观众看到，但观众实际上有没有看是另外一回事。中国电视界引入收视率概念是80年代后期的事情，此后收视率调查工作不断发展，如今收视率指标在调整节目制播、调节时段买卖双方关系中的作用在日益凸显。收视率这一指标直接、直观、具有操作性，它意味着各台、各频道、各栏目在市场上的占有份额，意味着各媒介间的利益分配。正是因为收视率对于媒体广告创收具有如此重要的意义，所以近年来收视率一直都是媒体尤其是经营部门的稻草，很多的媒体唯收视率论，收视率好则大家全好，收视率差则大家都差。这种经营的态势，虽然一定程度上使媒体的经营更加市场化，但一定程度上也带来一定的负面影响。

收视率之所以对媒体经营具有如此重要的意义，一定程度上说是因为收视率的变化起伏决定着媒体在当前环境中的地位。从目前省级卫视来说，根据CSM的观点，省级卫视只有在全国的收视分额达到1%，才有希望成为全国性的传播平台，具有全国性的传播价值。从这个意义上说，1%就成为了省级卫视的生死线，达到了这个标准，就意味着全国性传播平台的形成，意味着以后衣食无忧；达不到这个标准，就意味着不能进入全国传播企业的媒体预算名单，只能吃一些残羹冷炙，日子是不会好过的。

虽然说1%的收视份额对于媒体的地位具有十分重要的意义，但此种对于收视率的运用，是在大一统的收视人群下，强调的是一种绝对收视率，或者说累积收视率，它的计算方法是：收看电视节目的受众占受众总人数的比例。随着媒体专业化的展开，节目对受众的定位越来越细分、内容越来越专业，旧有的媒体评估方法就没有办法发挥其既有的作用了。因为频道越综合，观众类型就越杂、规模就越大，频道的收视率就可能越高；相反，频道越专业化，观众的细分化程度越高，就表明该频道所定位的观众群的规模越小，导致其收视率可能会越低。但相比综合性的频道，专业化的频道定位更精准，更容易达到针对性传播的目的。

由此我们可以发现这样一个现象，传统的累积收视率不适用于专业化频道。这种情况下应该使用相对收视率，即有效收视率，它所测量的是收看电视节目的受众占目标受众的比例。根据迈克尔·波特的《竞争优势》，我们知道我们不可能在全部的市场建立优势，根据自身的优势，在特定的细分市场成为领头羊，就能保证我们在整体的媒体博弈中有声有色。于是我们看到近几年来，媒体不断变脸，根据自身的特点，挖掘自身的优势，推出一系列市场细分战略，如安徽卫视推出“电视剧大卖场”、湖南卫视打造“快乐中国”、江苏卫视“情感营销”等等，都是沿照这种思路，对媒体战略进行深度挖掘的结果，也是更进一步契合了广电行业发展的客观趋势。随着中国经济发展水平的不断提高，人们的需求进一步多样化，可以预示，相对收视率更成为收视率发展的导向。

增强满意度，提高媒体的专业化

如果说覆盖、收视是从产品的角度对媒体的营销理念提出的要求，随着媒体经营理念的更新，很多的媒体从尝试从服务的角度对媒体的经营提出了更高的要求。越来越多的电视媒体转变为“以市场为导向，以服务为中心”来运作，他们的目标不是短暂的客户满意，而是建立长期的客户关系，与客户建立长远的战略伙伴关系。不再单一的追求通过降低和削减产品价格来获取收益，而是通过有效的客户服务来达到这个目的，达到长期获利的目标。

透视电视媒体的广告经营，以服务为中心的广告经营需要媒体采取多种措施，在提高收入、控制成本的同时，提供最完美的服务。当然，要增强客户的满意度，首要之处还在于提升媒体的表现，为客户的媒介投入带来最大化的回报，这是最根本之处，舍弃了这点，去过分的追求细枝末节的东西，反而是舍本求末，不得其要。在提升媒体表现的同时，媒体还需要增加相关的附加服务，使媒体提供的服务产品系列化，从一个整体的层面增强客户的满意度。从安徽电视台的服务操作实际来看，安徽电视台经过近几年来对媒介经营与客户服务进行的有益摸索，认为电视媒体必须通过服务战略来规范服务、强化服务、长效服务。针对客户市场拓展中产生的要求，安徽电视台根据市场我们一起创造的理念，帮助企业进行营销诊断、广告片测试、经销商网络建设等一系列服务工作，推动企业营销工作的开展。

媒体服务工作的有效开展，使企业在正常的电视广告合作之外，还获得了一系列增值的东西，广告投入获得了更大的回报。而媒体服务的不断深入，客户满意度的不断提升，也使媒体的品牌得到了大幅度的提升，为媒体客户营销的进一步提升奠定了基础。我们都知道20/80理论，媒体服务工作的有效展开，相当于为占媒体80%广告创收的20%客户提供出了优质的附加服务，因此也为媒体的长远发展提供了保证。

深化影响力，完善媒体营销高层次要求

就像所有产品的市场规律一样，产品的发展会经历一个从最初的产品稀缺、供不应求，到产品质量竞争、技术创新，再到市场营销的较量，最后发展到产品的品牌竞争阶段。同样，在电视媒体资源过剩、媒体产品质量参次不齐的情况下，电视媒体广告营销也由产品的设计、生产、营销的竞争阶段，进入到品牌竞争的时代。媒体营销的初期，可能仅仅满足于覆盖、收视率等媒体自身的信息，而随着竞争层次的升级，媒体的营销也步入影响力营销的时代。从根本上而言，电视媒体品牌的核心就是“影响力”。媒体和企业都要关注媒体影响力，进行“影响力营销”，只有这样，才能最大化吸引到广告客户，实现媒体的市场价值。

篇10

随着我国进入21世纪，新媒体获得前所未有的发展，科学技术广泛地应用在传播媒体中。那些不符合时代潮流的、未能跟上技术发展的媒体形式逐渐淡出人们的视野，销声匿迹。而那些吸收了先进理念和科学技术的媒体形式因其具有独特的优点而获得了大众的支持。在这个过程中，新的媒介形态产生了，传统的媒介形式得到了完善，使得广播电视行业呈现出欣欣向荣的局面。但在这过程中，还存在着不少的问题有待解决。

1.我国广播电视新媒体的现状

1.1手机广播电视媒体的发展现状和问题

随着广播电视新媒体的发展，按照载体的不同，可以将新媒体主要划分为手机族群、电视族群与互联网族群等。2003年博鳌亚洲论坛期间，手机电视业务得到了充分的施展舞台。2008年，手机媒体作为传播的媒介，第一次发挥了重要的作用，并获得了巨大的成功。它以其便携、互动的优势，在广电媒体中获得了重要的席位。随着3G时代的到来，出现了各种流量包月计划，使得普通民众在享受低价优惠的同时，还能够享有高水平的画质保障。随着4G网络时代的来临，手机广播电视媒体迅猛发展，受到广大用户的喜爱。其中，手机广播电视媒体的现状是指手机广播电视媒体面临严峻挑战，手机广播电视媒体缺乏强劲的发展势头。手机广播电视存在内容匮乏与同质化等问题，行业技术标准与国家的技术标准相互存在，盈利的模式相对来说过于单一，限制了手机广播电视的发展。

1.2网络广播电视媒体的现状和问题

网络视频指的是将网络作为重要的传播媒介，以在线直播或者点播的形式，播放网络视频服务商所提供的视频资源，为人们提供可观阅的各种声像文件。网络广播电视媒体发展中具有多种优势，网络视频取得较为良好的发展形势。然而，我国的网络视频行业在发展过程中存在较多问题，例如缺乏自主创新的能力，致使出现资源浪费的现象，加大管理的难度；缺乏明确的版权，内容重复雷同的较多，特别是存在较为严重的跟风创作的状况等等。因此，大量的视频长期处于入不敷出的状况，经常处于严重亏损的状况。

1.3电视新媒体的发展现状

近些年，我国数字电视用户量大增，进一步提高有线电视的数字化程度，已经达到40%。随着市场规模的扩大，一方面，我国数字电视在发展中拥有较多优势，例如：国家的支持、用户规模较大及盈利空间大，另一方面，我国的数字电视存在问题。在现实中，数字电视的盈利范围依然有限，运营效果也不是十分理想，受众的反应不一，主要表现为网络分散。有些电视网属于地方建设，权力分散，不好管理；内容匮乏。目前我国的受众已经形成免费消费的习惯，对于新兴的收费方式比较抗拒。

2.新媒体对广播电视的影响及未来的发展趋势

2.1新媒体对广播电视媒体的影响

新媒体对广播电视的影响是全方位的。作为新媒体的代表之一，网络视频具有多种优势。与传统的电视媒体相比。它内容更加丰富多样，网络视频的画质更好，强烈冲击传统电视行业的运行。随着数字技术的迅猛发展，使得网络视频的生存形式受到影响。所以，广播电视行业应该对频道进行重新整理，对立台的特色进行重新审视。传统的电视节目收视率通过抽选出一部分的用户，进而对收视率进行测定，其所统计的收视率则直接会影响盈利模式。新媒体时期，在统计广播电视盈利问题时，不应使用传统的收视率统计方式。因此，广播电视频道在进行数字化之后，主要收入包括应用服务费、内容销售广告费与政府补贴等多种形式，而不再仅仅依靠广告获得收入。因为数字信号可以压缩的特点，所以宽带说承载的频道数量也大大地提升，这扩大了观众的选择范围，加剧了电视台之间的竞争。所以节目形态必须要做出改变，才能够在竞争中立于不败之地。

2.2广播电视新媒体未来的发展趋势

媒介融合应实现资源的共享，这是因为内容资源是受众接收广播电视新媒体的原因之一，同时也是新媒体进行竞争的核心资源。在实现资源的共享之后，将不存在各种类型的媒介的垄断优势，新颖的、科学的内容将会成为各种竞争中的关键要素。例如网络媒体，受众之所以对于网络如此青睐，除了它本身的速度快、时间自由等优势以外，还有一个重要的原因就是资源丰富多样，而且更新较快。在理想的环境下，新媒体成为集声音、视频等资源为一体的综合工具。广播电视的边界将逐渐模糊，甚至消失。其次，渠道与终端融合。在未来，将实现广播电视网、互联网、通信网的融合。三方互联互通，资源共享，进行全方位的合作。在实际操作中，就是将手机、电视和电脑融合为一体，彼此之间的壁垒不再明显，各种信息、通讯等可以共享共用等。

3.结语

综上所述，目前所掌握的技术还不够以满足新媒体的发展，应提高对广播电视新媒体发展现状的认识，相应地采取有效的措施以解决上述存在的问题。短短的十年之中，媒体的形态经历了一场大浪淘沙式的变革。相信在不久的未来，广播电视新媒体行业能够实现快速的、健康的、可持续的发展。全国地区都能够实现渠道与终端的融合。

篇11

在面对越来越细分的电视频道，声音越来越大的奥运宣传时，广告主应该如何去进行电视广告的投放呢？

我们先来看一下，未来电视频道的发展趋势。

未来电视频道的趋势

20世纪90年代初，观众在电视频道上的选择没那么多，无论是北京还是上海你能看到的电视频道就是那几个而已。但现在不同了，一个家庭装上IPTV，就能看上百个频道。一个问题出现了：以前广告主花同样多的钱，投放三个频道，就可以抓住企业想要的那一部分观众，现在却很难了，因为目标受众越来越分散，广告主可能要投数倍以上的频道才可能抓住原来那一批受众，这是第一个趋势。

第二个趋势就是IPTV的专业化和细分化，就像央视细分出体育、经济、新闻等很多频道一样，IPTV可以分出更细的频道，甚至可以在汽车频道中细分出小轿车、SUV、大卡车等不同的频道。细分的好处在于可以使频道集中在一群受众面前。电视频道的细分化是未来的一个很重要的发展方向。

第三个趋势就是未来在中国电视购物频道会蓬勃发展。我所说的电视购物不是每天晚上很多卫视台播放的十分钟的购物广告，比如减肥药广告等。未来中国专门的购物频道会很受欢迎，因为观众就可以在家拿着遥控器完成购物。电视购物不是一个新的东西，但在中国它的成熟程度跟国外相比就差得很远。有很多原因，包括电视购物产品的质量、诚信、支付等很多问题。

另外一个趋势就是，HDTV（高清电视）的发展，有了技术的支持，网络上可以做的事情都可以转到电视上做，像炒股等。而且现在新款的电视都已经有网络接口了，电视也有了电脑的功用了。

这些都是技术推动着电视形态的飞速发展。

理性和感性的“双剑合璧”

在电视投放的时候，我们经常会遇到一些尴尬的问题，比如有人问到，如果2005年负责蒙牛广告投放的是一家4A公司，那可能就不会有像超女这样能够轰动全国的合作了。4A公司一直都是用数据说话的，当第一届超级女声的收视率不是那么理想的时候，任何一家4A公司都不会去跟客户推荐。在很多客户眼中，收视率就是一切。

其实，电视投放是感性和理性的结合的艺术，收视率不是万能的，但在客户看来却是最基础的东西。有时一个电视栏目收视率很高，但收视观众却不是客户想要的那一批人。所以不是光凭分析数据就能把电视投放做好的，很多时候是“感觉”在主导。

但是，如果没有数据作为投放的参照数，对于很多负责企业广告的投放负责人来说压力是很大的，广告公司没有办法说服企业去相信无法定量的 “感觉”。

像“仁和”在快男的成功，也是仁和凭着感觉去促成的。当然湖南卫视在娱乐节目上的成功也提高了这次合作的保险系数。

在实力，我也是一直鼓励员工尽可能积累多一些对于节目的“感觉”，这种“感觉”很重要。我很希望我们能够做到理性和感性的“双剑合璧”。

奥运的电视投放机会

自从奥运倒计时一周年以来，北京进入了一个奥运宣传的媒体轰炸期，几乎所有的媒体都在不间断地进行着奥运宣传，甚至连工地上的宣传横幅都写着“好运北京，为奥运加油”。我们了解到，很多受众对这种全方位多角度的奥运宣传攻势存在着一定的反感。首先，不是全国所有省市都会像北京反应那么热烈，奥运传播中地域性的特点很明显。

其次，很多广告主，不管是不是奥运合作伙伴，都拼命打着与奥运有关的广告，这样很容易会让人产生视觉疲劳，有一种很负面的感觉。

对于电视台来说，我建议给观众更多的关于奥运知识的娱乐节目，不要光局限在体育栏目上，或许是娱乐节目，或是知识类的节目都可以，这样才可能从无数的奥运节目中脱颖而出。

在广告主的广告投放上，因为在奥运临近的几个月里奥运的各级合作伙伴、赞助商一定是声音最大的群体，这个群体有将近三四十家企业，广告量是非常大的。

所以我建议没有赞助奥运会的企业从今年下半年开始到明年头一季度，尽量多地进行电视广告的投放。越临近奥运会，非奥运赞助商的声音越容易被淹没。只有这样，广告主才能少花钱，多办事。这或许是国内很多广告主的半蓝海。

另外，在奥运会期间，非奥运赞助商在广告方面也可以保留一些资源，把钱留到奥运会结束后的后两个月去投放，这样才有可能有胜出的机会。

电视投放的省钱经验

在今年我们帮助客户雷克萨斯跟旅游卫视做了一个合作案例，取得了不错的效果，而且很省钱。

篇12

现在，我们已进人多媒体时代，报刊、广播、电视、互联网4大主流媒体之间的竞争愈演愈烈，电视频道之间的竞争也日趋白热化。如何搞好电视经营，关系到电视行业的整体壮大，关系到电视频道的发展，关系到电视节目的生存，这不仅是电视台决策者应该考虑的问题，也是每个电视人应该思考的问题。

电视作为和舆论宣传工具，是党和国家意识形态的重要组成部分，这种作用和功能决定了中国电视的经营以政治效益、社会效益为中心。另一方面，电视台作为自负盈亏的事业实体，为了保证正常电视运营和社会效益的实现，又必须在保证社会效益的前提下，实现经济效益的最大化。电视经营可以在微观、中观、宏观层面上区分为节目个体经营、频道整体经营、广告整合经营。

一、节目个体经营——节目生命周期决定经营策略

电视节目是电视台提供给观众的产品，和其他消费品一样，也要经历一定的生命周期。这种生命周期一般可以划分为4个阶段：早期阶段、迅速成长阶段、成熟阶段和衰退阶段，不同阶段需要采取不同的经营策略。

1.1早期阶段

节目的改版和创新是保持电视节目活力的重要手段，是电视台在激烈的市场竞争环境中发展的灵魂。电视观众对节目的需求不断变化，如何使自己的节目成为观众喜爱的节目，使自己的频道成为观众经常光顾的频道，是非常重要的课题。节目的改版和创新是解决问题的有效手段，但推出创新节目也面临一定的市场风险。在节目的早期，由于节目推出时间不长，观众的认知度不高或者观众没有养成收视的习惯，不可能具有很高的市场规模。所以，在早期阶段，其经营策略为一方面提高节目质量，一方面注重市场推介和宣传，使其尽快为观众认知、熟悉和接受，并逐渐变成观众的收视习惯。

1.2迅速增长阶段

具有潜在市场需求或能够创造收视需求的节目会逐渐被目标观众所接受，其收视率会不断上升，进入快速增长阶段。处在迅速增长阶段，表明该节目或节目类型具有广阔的市场潜力。这时，新的加入者会越来越多，激烈的竞争尾随而至。凭借着独特的地理、人才、资金优势，其他电视台的后发优势不容忽视。这时的经营策略，就是要不断提高质量、不断创新，在为消费者提供价值的同时，进一步扩大和稳定观众群来收获价值，提高市场效益。

1.3成熟阶段

任何节目或节目类型的增长也有自己的极限。达到极限的节目其市场的规模基本饱和，吸引新的观众群的努力不会具有增长阶段那样高的投入产出比。这类节目已经被观众接受，并具有相对稳定的观众群，节目的收视率较为稳定。

尽管处于成熟阶段的节目市场份额相对稳定，但由于大量的频道推出相同或近似的节目，观众的选择余地非常大，同类节目之间观众的流动在所难免。如何紧紧抓住观众的心，时刻吸引他们的目光是处于成熟阶段节目的编播者要解决的难题。一般而言，成熟阶段节目的市场营销策略应该集中在如何延长成熟期上。传播者要研究自己节目的观众群，倾听他们对节目的评价和希望，适当地增减或改变节目的内容与风格，满足忠诚观众的收视习惯和收视需要。

1.4衰退阶段

日出日落、由盛及衰是自然界不可抗拒的规律。所有的节目必须不段创新、与时俱进才能保持较长的成熟期。当更新的节目流行的时候，原曾辉煌的节目会走下坡路。对于处于衰退阶段的节目，结构性创新和逐渐退出是可以选择的市场策略。节目收视率逐年降低表明节目原有的观众正在流失，新的观众没有相应的流入补充。对于这种节目，要么进行结构性创新以适应时代的潮流和观众的时尚，要么逐渐淡出媒介市场。

二、频道整体经营——观众资源决定经营策略

现在的电视竞争已经由过去的以节目竞争为主改变为现在的以频道竞争为主，电视经营也已由节目经营为主转变为以频道经营为主。现在一个省级电视台大都办有几个频道，如何使几个电视频道优势互补、整合发展，形成1+1>2的效果，是频道经营的重点，这就要根据观众情况改变经营策略。

2.1经营策略与市场架构

一个公司或集团，最重要的事情是制定经营策略，频道经营策略的确定有赖于准确的市场架构分析。中国是全世界电视频道最多的国家，可对收视习惯来讲，最多6个频道被经常收看。怎样在当地做成第一电视台，或第二电视台是非常重要的。在这种情况下，地方经营策略的调整，就是通过结构调整进行资源整合。除了整合资源以外，还有一个重要的观念，就是节省成本。频道的经营策略影响到未来的电视收入，策略的制定要考虑市场的大小和经营状况。针对不同市场形成合理架构，实现效益最大化。

2.2竞争对手与资源分析

要搞好频道经营，一定要清楚频道的竞争对手，其规模怎样，它的成长规模、互动能力、广告量、优势劣势。有一个非常重要的观念，就是要以频道做竞争对手。每个台的几个频道，一套和谁竞争；二套和谁竞争；三套和谁竞争。都要有一个明确的定位和区分，如果你连和谁打拳都不知道，你能赢得比赛是不可能的事。做资源分析的目的是帮助经营者了解电视台本身资源的强势和弱势，以便对各个频道的规划做出明确的策略。资源分析是研究自己台内已有的资源。以判断创新或调整频道的规模和发展速度。在资源分析的基础上，要确认资源的可利用性，如何将现有资源充分利用起来，以此确定符合本台各频道实际的经营策略。

2.3收视分析与频道定位

每个电视台都要为频道找寻最适当的节目，来迎合收视观众的偏好，争取最多人收看，以提升收视率并增加广告或频道收益。利用现有的收视率资料，或利用媒介调研，分析收视群众的年龄、性别、职业、收入、家庭状况和居住地区收视习惯，并利用其在不同频道、节目和不同时段的研究来帮助频道区隔，做好节目编排上的调整，以此来准确确定频道定位。

频道定位的目的是帮助确立一个频道应该选择哪些特定的收视群众，帮助频道在某个市场中找个适当的位置。如果频道概念定位不明确，企业就不知道要将广告放在哪里，所以频道的定位非常非常重要。

2.4频道包装与频道企划

在确定频道定位以后，频道的包装和企划对于频道整体经营来说，是非常重要的方面。频道的节目和包装要符合这个频道的定位，这样才可吸引预期想要吸引的收视群众及广告主。频道企划从大的概念讲主要分为节目企划、业务企划、形象企划和宣传企划。节目企划包含购买节目、销售节目、制作节目以及编排播放；业务企划包含广告、活动、专案和落地覆盖；形象企划包含频道包装、公益广告、定位推广；宣传企划包含频道、节目、活动的纵向和横向的跨台宣传及跨媒体宣传。

三、广告整合经营——广告市场决定经营策略

电视广告是电视节目的重要组成部分，是电视台经济收入的主要来源。电视广告竞争是电视竞争的一个非常重要的方面。它影响和制约着电视台其他方面的竞争。在当今时代频道专业化经营的格局中，要保证电视媒体的地位，寻求广告市场的扩大，从而在整个媒体广告市场中分得更大的份额，必须根据广告市场和频道的情况决定经营策略。

3.1统一整合经营

统一整合经营要求各频道广告经营统一由电视台广告部门经营，各频道和节目部门不自行经营广告，这样做的目的首先在于避免由于频道、节目部门自行经营广告而引起的频道之间的相互竞价。这种相互竞价不仅会搞乱广告市场，影响电视台的整体广告效益，而且也会最终影响各频道的经营创收，形成两败俱伤的局面。

广告的统一经营还可使广告部门对全台各个频道的广告经营策略进行合理的调整。可以针对不同的广告客户对各频道进行有针对性的宣传推介，也可以灵活地通过套餐制或赠播制等经营策略吸引广告客户，形成整体大于部分之和的广告经营效果。

3.2加强广告策划

广告策划也是增加广告创收的有效手段，广告部门应针对不同频道的不同特点，不同频道不同节目的不同特点，进行有针对性的广告策划活动，一方面可以推荐节目，一方面可以推荐频道。一方面也可以形成优势的广告宣传阵势。

广告策划包括广告节目策划和广告活动策划等。广告节目策划要有新意，要使节目体现产品特点，符合人们的审美要求，使人们接受、喜欢。广告活动策划要形成各种广告客户喜闻乐见而有效的广告形式。如何进行时段广告竞标活动、频道广告推介活动、广告客户恳谈活动等，在推销广告的同时也宣传了媒体。也可通过各种广告的不同编排，形成一些具有特色的广告版块，如健康广告版块、电器广告版块、天气预报版块等，放在合适的频道、合适的时段，提高广告宣传效率。

3.3重视客户服务

现在的广告竞争是客户服务的竞争，为广告客户提供周全的服务，是吸引客户的关键之一。现在客户做广告，不像过去那样盲目。现在的广告客户要求一定的投入产业比，所以他们非常重视节目和频道的各种数据，如节目的收视率、观众构成、频道定位、节目覆盖、观众忠诚度等等。作为广告经营机构，应该为客户提供比较权威的可靠数据。客户在本台广告后，经营部门应注意收集广告播出后的各种相关数据，如广告的到达率、收视率，分析广告后达到的产品推销效果和经济效益等等。这样，既能使做好广告的客户认为物有所值，愿意继续投入，也能使没在本台做过广告的客户看到在本台做广告的效益，扩大市场。