广告宣传论文范文

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篇1

20世纪70年代末以前，美国执业会计师协会（AICPA）、美国全国会计委员会协会和各州会计委员会都明文禁止会计职业界以广告招揽业务。后在美国司法部的直接干预下，经过10多年的努力，会计职业界终于获得了进行广告宣传的权利。

到了20世纪80年代初，凯恩斯主义刺激的失灵，美国经济陷入“滞胀”。经济低迷的表现之一就是的景况不佳，，企业希望聘请收费较低的会计公司，以求审计费用的节省，一些企业还以广告的形式对此进行公开宣传。会计公司之间的竞争也日趋激烈，一些会计公司采用不正当的手段（包括低价竞争）招揽审计业务。这种无序竞争的状况引起了相关管理部门的忧虑，美国联邦贸易委员会（FTC）和美国司法部于1977年开始调查会计市场的不正当竞争行为。随着调查的深入，美国司法部开始关注AICPA等行业协会和机构禁止会计业以广告招揽业务的合法性。美国司法部认为，禁止广告宣传违反了反托拉斯法，造成市场的分割和会计公司之间的竞相压价行为，并认为这是导致无序竞争的重要原因。因此，司法部开始敦促有关部门开会计业广告宣传之禁。

二、美国会计业获取广告宣传权利之路

1977年，美国参议院的小组委员会Metcalf委员会在其名为《会计与管理》的系列报告中所提出的观点，引发了一场关于会计业能否用广告招揽业务的大讨论，这一讨论拉开了美国各州开会计业广告宣传之禁的序幕。该报告认为，禁止会计业用广告招揽业务的规定限制了“信息的自由传递”，损害了公众利益；作为会计服务的购买者，委托人应该有权利获得充分的信息，以便“合理地评估会计服务的类型、数量和价格”。

与Metcalf委员会的观点不同的是，1978年，AICPA下属的注册会计师职责委员会（Cohen委员会）对开禁可能导致的后果表示了极大的忧虑。该委员会认为，开禁必然导致会计市场竞争的加剧，而在激烈的市场竞争环境下，注册会计师的“职业道德和独立性”能否得到保证令人担忧。该委员会宣称，迫于竞争的压力，会计公司及其注册会计师会降低审计费用，以保持原有的业务或获得新的审计委托，低额的审计费用使审计质量难以得到保证，由此，独立审计的客观与公正性将会受到损害。

虽然Metcakf委员会与Cohen委员会的观点不一，有关各方对其利弊的争论尚在继续，但禁止会计业广告宣传的合法性问题有了定论。1978年，美国联邦最高法院判定：行业协会（主要指药剂师协会、律师协会和注册会计师协会等专家服务业协会）禁止其会员用广告招揽业务的规定是不合法的，它违背了《宪法第一修正案》中关于保护正当商业言论自由的有关规定。这样，AICPA和各州会计委员会不得不于同年宣布，允许会计公司及其注册会计师进行广告宣传以招揽业务，但不得“虚假，带有误导性和欺骗性的信息”。

但问题还没有得到彻底解决，原因在于AICPA、美国全国会计委员会协会和各州会计委员会认为“广告”与“直接招揽业务”含义不同。它们认为，“广告”是一种面向公众的业务招揽行为，它往往通过电视台、广播电台、报纸、杂志等形式来信息；而“直接招揽业务”是指针对特定委托人的业务招揽行为，它往往通过电话、信件和邮件的形式进行，由于这种形式只面对特定个人和单位，它更可能误导或欺骗性信息。因此，1978年，AICPA、美国全国会计委员会协会和各州会计委员会只允许会计公司及其注册会计师采用面向社会公众的“广告”，而并没取消禁止“直接招揽业务”的规定。但美国司法部并不这样看，它认为禁止“直接招揽业务”的规定也违反了反托拉斯法，也应该予以废止。因此自1978年以来，美国司法部一直以要提起诉讼，向AICPA和各州会计委员会施加压力，要求它们彻底开禁。美国司法部首先对较强硬的路易斯安纳州的会计委员会提起诉讼，指控它不合理地限制了州与州之间的商业和贸易活动，违反了《谢尔曼法》。但司法部的诉讼被联邦地方法院驳回。转机出现在1989年，联邦上诉法院认定佛罗里达州会计委员会禁止“口头直接招揽业务”（打电话和上门推销）的规定是违反宪法的。应该予以废止。1993年，联邦最高法院维持了联邦上诉法院1989年的判决。1994年初，美国各州均废止了禁止“直接招揽业务”的规定。至此美国会计业彻底获得了广告宣传的权利。

三、美国会计界的实证

80年代中后期以来，美国会计理论界对开禁后会计市场的状况进行了大量的实证研究，研究结果认为，开禁所导致的会计市场竞争的加剧，并没有损害注册会计师的独立性和胜任能力。本文选取1995年和1997年发表于《美国会计评论》上的两篇研究成果，作一些简要介绍。

这两篇论文所使用的都是1989年以前的样本，此时美国各州规定不一，允许和禁止“直接招揽业务”并存，通过对比研究能获得令人信服的结论。杰特和肖1995年的研究表明：在允许“直接招揽业务”的市场环境下，在同等条件下注册会计师更可能发表非标准意见的审计报告。其研究并不支持允许“直接招揽业务”所产生的竞争压力，会导致注册会计师审计的努力程度降低或独立性受到损害的观点；相反认为允许“直接招揽业务”可以使委托人获得更多的信息，信息环境的改善有利于会计市场的。而1997年察利等通过考察1980至1988年之间“”会计公司（现为“五大”）接受审计委托的情况发现：在允许“直接招揽业务”的情况下，委托人更换会计公司的频率更高。他们认为当会计公司能有计划地向预期的委托人进行广告宣传时，委托人能获得更多的信息，从而降低委托人识别低效审计服务的成本，有利于委托人及时更换会计公司和市场效率的提高。上述两项研究，前者认为允许“直接招揽业务”没有损害注册会计师的独立性和审计质量，而后者认为会计市场的效率因此而得到提高，显然都支持会计业开广告宣传之禁。

四、新形势下我国业开广告宣传之禁的必要性

我国一直禁止会计业进行广告宣传，并希望通过禁止广告宣传来防止会计市场竞争的加剧，以保证注册会计师的职业道德和独立性不受损害，保证审计质量，维护独立审计的客观与公正性。但从现在的情况看，并没有达到预期的效果。禁止广告宣传直接造成了会计业对自身宣传的不力，对注册会计师行业的认识不足；导致了市场在无法合理区分会计师事务所服务质量的情况下，会计市场的恶性竞争、整个注册会计师行业收费普遍偏低、出现“劣币驱逐良币”、行业秩序混乱、地区封锁及行业封锁等不正常现象。笔者认为，新形势下，借鉴美国的经验，从以下几方面考虑，我国会计业开广告宣传之禁势在必行。

1、有利于形成全国统一的会计市场。

从现象上看，我国会计市场的状况，与美国会计业广告宣传开禁前会计市场的状况具有一定的相似性。虽然从根源上看，美国会计市场的恶性竞争主要源于的“膨胀”，而我国会计市场的恶性竞争主要源于市场体制的不成熟，但不管怎样，会计市场反映出的事实是，禁止广告宣传政策的作用是有限的。由于我国不存在允许和禁止广告宣传在各省并存的情况，且我国的一般以规范研究为主，故现阶段我们无法判定开广告宣传之禁的利弊得失。但从美国会计理论界的实证研究来看，开禁所导致的竞争加剧并没有损害注册会计师的独立性和胜任能力，相反有利于会计市场效率的提高。笔者认为，在我国地区封锁、行业封锁较为严重及会计市场无序竞争的情况下，会计业开广告宣传之禁有利于规范会计师事务所的竞争行为并形成全国统一的会计市场。

2、增进注册会计师的独立性。

当前我国会计师事务所收费普遍偏低，会计市场竞争环境恶化，注册会计师的独立性难以得到保证。若我们把客户公司作为会计市场的买方，把注册会计师及其所在会计师事务所作为卖方，当前的市场形势是有利于买方的。当注册会计师拟发表非无保留意见的审计报告时，买方可以更换会计师事务所和注册会计师以便注册会计师做出有损其独立性的让步。专家们认为，改变这种状况必须使市场逐步区分出审计质量高低不同的事务所，使质量高的事务所转到卖方市场的地位，然后通过合并和兼并扩大规模，随着拥有客户的增多，质量高的事务所为维护其声誉就不会屈服于个别客户公司的压力而做出有损其独立性的让步。笔者认为允许会计师事务所通过有计划的广告宣传，及时向市场传递有关其规模、人员质量、投保职业保险的金额、服务种类等信息，则有利于委托单位根据自己的需要做出选择。信息的自由传递，有利于市场逐步区分出审计质量高低不同的会计师事务所，从而增进注册会计师的独立性。

3、促使我国会计业尽快参与国际竞争。

加入WTO，我国会计业面临着各国会计公司尤其是“五大”国际会计公司的竞争。从竞争的实力看，我国的会计师事务所起步晚，明显处于劣势。虽然“五大”国际会计公司在我国执业必须遵守我国，不得对其能力进行广告宣传，但是“五大”国际会计公司已在国际市场上建立起了自己的品牌声誉，当前我国海外融资的审计鉴证业务几乎已全部由“五大”国际会计公司承揽。目前，我国禁止广告宣传只能庇护“暗箱”操作，造成会计市场的无序竞争，从而使我国的会计师事务所在国际竞争中处于不利的地位。笔者认为，相关管理部门应适应形式的变化，及时修改相关的法律和规章，给会计师事务所进行正当广告宣传的权利，以期规范事务所的竞争行为，促进一批具有国际竞争力的会计师事务所出现。

4、有利于相关会计法规与《反不正当竞争法》的规定相一致。

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一．引言

随着我国商品经济的发展，广告已逐渐融入平常百姓的日常生活中。在传媒界一统天下的今天，广告不仅存在于电视报纸网络等一般媒介物，登上了大街小巷的灯箱牌匾，门墙廊畔，更依附在日常用品的包装说明。人们在浩如烟海的商品中选择物品，首先就是从它的广告得来印象的。琅琅上口的广告语不仅使广告宣传获得成功，还会给人以美的享受，令人难以忘怀以起到一种引导作用。

二．广告语创意的心理机制

创意是广告的生命所在，只有极富创意水准的广告语，才能吸引公众，最终达到促销产品的目的。何为广告创意？何修猛[1]196先生认为：“广告创意，就是广告人员根据调查研究，对产品特征和公众心理，创造广告宣传意境的思维过程。”广告语的创意，就是广告人员在对产品及公众的调查过程中通过语言思维表现的过程。也就是说，如何创造性的选用既能满足公众所接受的，又能恰如其分的宣传商品的广告用语。由此，我们可以得知广告创意的实质：第一，广告语的创意关键是了解公众的心理。第二，广告语的创意依赖于科学的调查分析。第三，广告语的创意是震撼力和表现力的审美过程[2]。以上三点，公众心理对广告语的创意尤为重要。

广告语和社会公众心理最为密切，公众作为广告宣传渗透的群体，不同的消费者有不同的购买心理，因此，作广告就得充分的研究消费者主体的心理特征。在传统文明和现代文明两种时代的交融过程中，消费者的心理往往表现为一下几种类型：

（1）创新型：年轻消费者往往爱求时尚，赶时髦，爱新鲜。他们无论在选择商品时往往更注重追求创新，以此体现与众不同的个性。因此，广告语的创作应该抓住这些消费群体心理，有意识的选用一些时髦词汇。例如：动感地带广告语：“M-ZONE！（我的地盘我做主！）”；耐克运动鞋：“Just do it！(只管去做！)。”这些广告语都成为年轻消费群体的最爱，其商品也自然受到欢迎。

（2）怀旧型：与年轻消费者恰恰相反，中老年人往往更偏爱一些朴实无华的广告语，能够给人亲切感。。例如：“南方黑芝麻糊”的广告可谓家喻户晓：“小时候，一听到黑芝麻糊的叫卖声我就再也坐不住了……一股浓香，一缕温情。”这则广告语对于年长的消费者来说，有一种强烈的怀旧感，怀念过去往事而引起许多共鸣之处。可谓是一则经典的怀旧广告。

（3）高雅型：我国博大精深的传统文化，在现代人看来最为古朴高雅。广告语的创作就是在于捕捉这种心理。陀牌大曲酒的广告语是一句十分优雅的歌词：“悠悠岁月久（酒），曲曲陀牌情”。同样，麦斯威尔咖啡：Good to the last drop! (滴滴香浓，意犹未尽！) 也称得上是一则国外经典广告语。这两则广告令人心旷神怡，似乎陀牌酒的甘甜与咖啡的香浓沁人心脾，回味绵长，达到视听味觉的完美结合。

三．广告语人文精神的体现

3．1现代文明与传统文化的结合

人类各民族的语言不仅是一个符合体系或交际工具，而且还是一个体现民族特征的意义和价值体系。因而，语言具有人文性，能体现出一种人文精神。也就是说，不是把语言看作是一个客观，静止的对象，而是人参与其中动态的相互的过程[3]70。在现代商业文明的社会，广告语作为语言研究的特殊群体，是现代商业发展的新兴产物。在它身上，仍然可以找到民族的文化特征和思维方式，力求传统与现代的渗合。其表现为：

（1）运用“大白话”语言直接传递信息。如

“味道好极了！”（The tast is great!）—雀巢

“怕上火，喝王老吉！”—王老吉饮料

这些大白话贴近中国老百姓生活，一听就懂。汉译的英语广告语也是纯粹的汉民族思维方式，没有华丽的词藻，没有严格的语法规则，用语朴实平淡，通俗易懂，坦率顺口。足以体现其人文关怀的特点。

（2）借用著名诗句，词语作品牌广告语。我国唐诗宋词有着悠久灿烂的历史，更是我们中华民族的宝贵财富。如果广告语能够运用一些脍炙人口的经典名句很令广告增色不少。“红豆”衬衫可谓典型之作：“红豆生南国，春来发几枝，劝君多采撷，此物最相思。”这条广告以王维的《红豆》一诗作为广告语，告知“红豆”品牌最富相思之情。再如才子男装中：“煮酒论英雄才子赢天下！”这类广告往往借助公众对原著的理解，把这种效应移植到商品身上，产生良好的广告效应。

3．2广告语中人文精神与民族情结

我们中华民族有着悠悠五千年的文明史，多少年来华夏儿女都有着强烈的民族自豪感。祖国母亲是我们永恒的话题。许多广告词正是恰当的运用了这一主题提升广告宣传的力度。以其充满豪情及爱国主义情感的话语打动了众多消费群体。让人们在听到或看到这则广告的同时，产生强烈的共鸣。例如：

“情系中国结，联通四海心！”—中国联通

“坐红旗车，走中国路。”—红旗轿车

“中华永在我心中！”—中华牙膏

由此看来，传统与现代的结合，文明历史与民族情结的结合，都是在继承传统的同时又不断创新过程。我们说，传统的意义不在于它自身，而在于赋予我们现代人的精神，在于我们对它的创造和丰富，在新的历史文化背景中对传统的精神做出新的阐释，更加增厚我们的民族情感。如果广告语能够利用这一特点创新广告，将会收到事半功倍的效果。

3．3 商品与消费者的融合

上文提到，语言并不是静态客观的对象，而是人参与其中的动态的过程。而广告的创作有一种倾向，那就是商品主体的宣传与突出公众客体的相互换位[4]。这种换位便体现出一种人文精神的所在。随着市场经济的日益深化的发展，市场竞争日趋激烈，人们的人生观和消费观也随之改变。厂商希望能在心理上缩短和消费者之间的距离[5]。于是广告宣传转移到消费者身上。这种现象在语言上表现为大量第一，第二人称的运用]。第二人称的使用使商品与消费者处于平等地位，增强消费者对商品和企业的信任感。第一人称的使用则把消费者和商品融为一体。无形中缩短消费者与商品的距离。这种人称的变化也是广告语人文精神的一种表现方式。。让我们分析以下几个例子：

A组

“喝前摇一摇。”—农夫果园果汁

“牙好，胃口就好。身体倍儿棒，吃嘛嘛香，您瞅准了，蓝天六必治。”—蓝天六必治牙膏

B组

“世界因你更精彩！”―康佳彩电

“服从你的渴望。。”（Obeyyour thirst!） —雪碧

C组

“我们领先，他人效仿！”（Welead. Others copy!）—理光复印机

“鹤舞白沙，我心飞翔。”—白沙集团

以上三组广告，我们可以看出人称变化对广告语人文精神所起到的特殊作用。

3．4含蓄方式在广告语中的体现

无论是在中国还是西方国家的文化背景下，由于某些原因我们总是要委婉含蓄的表达思想。含蓄是一种美，这种方式在广告语的恰当使用也会收到很好的效应，它给人以想象的空间，让人感到它内涵的丰富，意蕴的深长。在广告中，含蓄除了能给人美感外，还有着多种奇妙的作用[6]。一些含蓄的表达方式在一些特定的广告与中十分符合我们国家的传统道德理念，更是人文精神的另一种体现。

四．结语

综上所述，广告语的人文精神是显而易见的。我们不敢想象，没有或是缺乏人文精神的广告语的生存空间。事实证明，我们不能再回避这一特殊的文化现象，而一味的强调广告创作的本质和起源，这是没有意义的。我们应该着眼于不同文化不同民族的心理机制和人文特征，大胆创新，积极探讨，以促进广告语创作的繁荣发展。

参考文献：

[1]何修猛. 现代广告学 [M] . 上海：复旦大学出版社，2005.

[2]孙曼均. 城市流行词语及其社会文化分析 [J]. 语言文字应用1996 (2).

[3]林溪声. 广告语创作与评析[M]. 湖南：中南大学出版社，2007：91－99.

[4]邵敬敏. 广告语创作分析[M]. 北京：北京语言大学出版社，1997.

[5]白光. 经典广告语创作技巧.[M]. 中国广播电视出版社. 2005.

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中图分类号：J04 文献标识码：A DOI：10.16400/ki.kjdks.2016.06.077

Abstract Semiotics， as the subject of the study of the nature of the symbol， is a new field of vision for the analysis of advertising. In this paper， based on the classification of Peirce's semiotic theory， to corporate philosophy， different periods of the brand positioning as a starting point， respectively from the image symbols， indicator， symbol of three point of view to analyze and explore of Peirce's semiotic classification theory in the advertising field.

Key words absolute Vodka； image symbol； indicator； symbol

符号存在于社会的方方面面，人们通过符号了解世界与自身，借助符号功能，完成知识传递、达成相互交往。符号学的相关知识与理论，为众学科的发展提供方法意义的认识工具。皮尔斯作为美国哲学家、逻辑学家、实用主义的创始人，其突出贡献为提出符号理论的“三元组合”、探讨符号理论的分类方法，得出图像性符号、指示性符号和象征性符号，对符号学研究产生重大影响。纵观绝对伏特加不同时期的广告，显著特征便是广告所带来的视觉震撼。酒瓶是其设计师创作的永恒灵感源泉，且永远以不可替代的角色精彩的出现在各个舞台。创意者用它来诠释对事物的看法，且被赋予特定的外延与内涵意义。本文则是以皮尔斯符号学理论为基础，对伏特加广告图形符号进行重点解析。

1 图像符号――产品推介

根据皮尔斯对符号学的划分，图像符号是借助写实或模仿来表征对象，表征物与对象之间必须有某些相同特征。从接受者的角度来探讨，图像符号直接映射人的视觉感官，因而图形应与表达对象之间具有某些相似性，让人观看后即刻便明白，一目了然。

绝对伏特加早期的广告，则是以易读性、识别性强的图像性符号为主。“最初的广告创意来自创意总监Geoff Hayes无意间的一幅画作――绝对伏特加酒瓶头顶光环，象征天使形象，画面下方随手写下简洁的‘绝对・完美’两个词，酒瓶后再加以光晕，以此直观的形象来进行其广告宣传。”①至此，其广告系列的宣传风格便被确定下来――主体形象元素以绝对伏特加酒瓶为中心，且不断推陈出新，最终演变成它的标识性符号，如图1伏特加广告《绝对吸引》所示，主体图形为真实的绝对伏特加酒瓶，广告描绘酒杯以缓慢的速度靠近酒瓶的场景，以此来表述伏特加之绝对吸引的魅力。又如图2《绝对不可能》中，主体图形亦采用绝对伏特加真实酒瓶与蜘蛛网结合，阐述如此美妙的酒怎么可能被冷落到蜘蛛网尘封的地步。通过以上作品的分析不难看出，绝对伏特加在早期的广告创意上多采用图像性符号进行广告诉求，如以“酒瓶”元素作为其创意的着眼点，通过借用图像性符号直观、易读性强的属性特征进行广告宣传与推介，使受众以最快捷、最直观的形象认知。

2 指示符号――品牌形象的塑造

指示符号是通过表征物与对象之间存在的因果关系或邻近性来代表事物，在广告作品阅读时，消费者先识别主体图形，继而借助联想或意向推导其表现对象与广告的关系。“在这个物质极度丰盛、消费者需求多样化的时代，任何产品都不可能为市场上所有的顾客提供所有服务，想要获取市场竞争的胜利只能根据产品的情况选择优势细分市场，进行准确而有力的品牌定位”，②其目的是“借以辨认某个或某群销售者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”③绝对伏特加前期广告大多以实物直观表现为主，随着消费者多样化需求的增长，以图像性符号为主的广告宣传已不能满足其不断变化的审美要求，广告开始逐渐转移方向。如图3《绝对自由》所示，消费者熟悉的绝对伏特加酒瓶消失了，替代它的是中间被人用力拉开的铁栏，铁栏在这里变形为绝对伏特加酒瓶，以此作为酒瓶替代性符号的栏杆对我们并不陌生，它通常是禁锢、束缚、暗无天日的代名词，铁栏外面的世界充满无限精彩和诱惑，借用替代符号与伏特加之间的相似性，表述极具诱惑的优秀本质。又如图4《绝对偶像》广告中，主题画面表现一群正在追赶汽车的狂热“粉丝”，“追星”是娱乐全球化的产物，艺人通常是时尚与潮流的代言人，深受人们的喜爱。海报中蜂拥的人群与汽车刚好构成酒瓶形状，以此来暗喻其是时尚的代表，是“绝对”崇拜的对象，深受人们的喜爱与追捧。

以上作品的分析可以看出，这一时期绝对伏特加广告创意是借用具有一定指示性意义的事物与绝对伏特加酒瓶进行置换，替代物与酒瓶形状相仿是此阶段广告宣传的特点，替代物的选择并不是随意的，它们应该是能体现其某种优秀品牌形象，如杰出、尊贵等。

3 象征符号―企业文化的表达

皮尔斯符号理论中的象征符号是指符号本身与对象之间没有相似或直接联系，可以随意地表征对象，但两者之间需要建立在社会约定的观念下。具体到绝对伏特加广告设计中，设计者将酒瓶引申为通用表现符号，并融合多种艺术形式，用创造性的表达展现产品。在伏特加“绝对城市”系列广告创作中，先提炼城市的代表性符号，再将产品酒瓶形象与城市符号置换与组合，创造出既能突出这些国家建筑、特产、文化等地方特色，又有助于加深受众对产品认同和企业文化表达的视觉符号。如图5绝对伏特加“绝对城市”系列《绝对北京》所示，采用京剧脸谱的典型艺术形式，广告主画面是代表忠勇之士的红色脸谱，广告创作采用勾脸的艺术创作形式，使一个从额头经眼窝再到鼻窝所组成的酒瓶的形状呈现，酒瓶被赋予红色，代表此种酒是人们的忠义之友。又如图6所示《绝对阿姆斯特丹》，广告画面采用欧洲经典标志性建筑――阿姆斯特丹王宫的形象。王宫在人们心目中是尊贵、权利、地位的象征，伏特加广告将王宫建筑与酒瓶进行融合，借阿姆斯特丹王宫在受众心目中的普遍观念，暗喻伏特加品质的优良、卓越和贵族气息。

每一个城市都有属于自己的独特名片，这些名片均以标志性事物表现出来，体现城市的文化特色与精神风貌。绝对伏特加城市主题系列海报，以巧妙的视角、独特的艺术形式将企业文化与城市历史、标志性建筑相契合，且融入伏特加酒瓶，创作出一件件具有深刻内涵的“艺术品”，使消费者在欣赏广告的同时产生亲密感，从而更好的诠释伏特加与人们生活息息相关，促进消费者对企业文化理念的认同感。

4 结语

以皮尔斯符号学理论分析绝对伏特加不同时期广告，更好地理解图像符号、指示符号、象征符号在广告中的价值与意义。总体看来，绝对伏特加众多平面广告，图像符号在广告中发挥产品推广作用；指示符号是建立在消费者对事物认知基础上的品牌宣传、品牌形象建立；象征符号则是企业文化与理念的全新表达。

注释

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随着我国“入世”后经济的快车道运行和高速发展，中国作为具有13亿人口的消费大国，已成为世界品牌抢滩市场的舞台，在未来日益激烈的市场竞争中，中国本土市场的低成本优势将很快不复存在，因此，如何树立多层次性品牌理念，不断强化营销策略，真正建立本土市场乃至世界的优势品牌，使本土品牌走向全球，是摆在我们面前的重要课题之一。

一、品牌经营的市场策略

品牌经营管理作为企业经营战略实施的手段，必须以市场为依据作文章，“品牌就是市场”，这是品牌经营的最终目的。新的形势下，我国大多数企业已经能够成熟地把握市场运作规律，不断改善经营环境，提高管理水平，已形成了自己独特的营销方法，然而在当今经济转轨和改革之际，相当一部分企业依然不能完全摆脱计划经济模式，粗放的经营管理已经严重影响到企业的纵深发展，更谈不上战略发展和经营品牌。对大多数这样的企业而言，要真正创出品牌赢得市场，必须走出计划经济的阴影，抛弃粗放的经营管理模式。一是要建立品牌经营的多元化策略管理系统。通过策略规划寻找企业的核心业务、新业务以及带有收益的风险性子业务，开拓市场领域，拓宽营销思路，并按照市场形势和走向，为企业产品投石问路，抛砖引玉。二是建立技术市场研发鉴定体系。包括技术储备、技术改造、技术创新、技术鉴定以及技术培训，占领技术市场至高点，为企业创品牌夯实基础。三是建立综合质量检测管理系统。改变以往“质量合格”为标准就能进入市场的检测方式，实施顾客不满意的一点就是缺陷的质量理念。以顾客为核心，全方位提升产品综合品味。四是建立市场化业务运营管理系统，改变粗放的管理方式，向专业化、集约化、组织化的管理方式转变，敏锐把握市场脉搏，以富有独创性的业务运行占领市场。

二、品牌经营的文化策略

在激烈变化的市场竞争环境中，企业为谋求长期的生存和发展，注重文化建设和产品的文化品位已被大多数企业提升到战略发展的高度，因企制宜，充分张扬共性和个性特征，形成了自身独有的企业文化风格。一是可以培养核心价值观的企业精神。企业结合自身产品优势，提出适合发展的经营理念作为核心价值观，构筑企业的核心竞争力。二是展示无限的文化魅力和品牌张力。在消费市场日益个性化、情感化的时代，企业产品与文化之间的关系日益变得重要。由历史、政治、经济以及消费者时尚赋予的文化，如酒文化、茶文化等，在当今纷纭的精神世界中，其重要性逐渐显露出来。三是使品牌更具市场生命力、竞争力，取得较高经济效益，事实证明，只注重品牌经济效益而忽视社会效益是失败的。以饱满的热情和民族责任感建设企业文化，不断把以人为本，继承创新，追求完美的理念付诸实际行动，并做到经济效益和社会效益并重，长远利益和眼前利益并举，可以大大提高企业形象和品牌的竞争力。

三、品牌经营的宣传策略

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从国外企业看国内烟草企业的品牌营销

从国外企业看国内烟草企业的品牌营销

作者：佚名资料来源：网络点击数：427更新时间：2006-9-33:28:09

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我国是目前世界上最大的烟草生产国和消费国，烤烟种植面积、卷烟产销量、卷烟增长速度、吸烟人数等4项指标雄居世界第一。与这些数字形成鲜明对比的是我国烟草企业在企业规模、经济效益尤其是在品牌营销方面与西方发达国家的烟草企业存在着巨大差距。就美国的菲利浦.莫里斯公司（“万宝路”品牌的拥有者）的资产总额、营业收入以及营业利润等方面都超过了我国所有烟草企业这些指标的总和。中国的产销量是世界上最大的，但为什么在一些“核心”指标上要远远落后呢？思潮公司认为：除生产技术外，我国烟草企业在品牌营销上的策略是一个重要的原因。

随着商品竞争激烈程度的增加，品牌营销在烟草产业中的重要作用不言而喻。我国的企业在品牌营销方面有哪些不足呢？我们将以西方发达国家烟草企业为参照，探讨我国企业在品牌营销方面应该注意的一些问题。

1香烟的品牌建设收到区域的限制

烟草行业的地方保护主义由来已久（主要因为地方政府为了通过高额的烟草税收来追求当地的经济效益最大化）,这也是限制中国烟草企业品牌营销发展的最大问题。尽管国家烟草专卖局已经三令五申地指示不允许地方保护，但是这个趋势没有丝毫停止的意思,这样使外地卷烟进入当地市场非常困难。上海思潮市场咨询公司在进行一项调查时发现,一些消费者非常熟悉香烟在登上外地市场货架的难度相当大，甚至在有些店铺里，只能把这些香烟存在仓库里。短期来看，地方的烟草公司的利益确实得到保障，但这无疑损害了那些以全国市场为目标的大型烟草企业的利益，更加抑制了中国烟草行业的发展。

然而，短期之内消除这种情况不太可能。思潮公司建议烟草企业在推广品牌时首先要考虑本地市场及周边地区，然后进入壁垒较低的市场。

2中国烟草品牌过多，且以低档烟为主

我国烟草市场卷烟品种过多，每个品牌的市场占有率比较低、知名度也不高。据统计,我国烟草市场上生产卷烟的企业有几百家，现有品牌2000多个。这与西方发达国家的烟草市场有很大的不同。美国的菲利浦•莫里斯公司（PhilipMorris）在美国市场上占有率超过40%，“万宝路”品牌人人皆知；而日本日本烟草公司（唯一一家政府授权的烟叶买主和卷烟生产者）在日本市场的占有率高达80%，主力品牌MILDSEVEN在全球内几乎家喻户晓。

在我国的2000多个品牌中，低档产品占绝大多数的比例，且供过于求，而中高档产品的供应量不足。随着人民生活水平的提高,消费者对中高档产品的需求必然会增加,可以说现在正是塑造中高档品牌的良好时机。同时,这对提升企业的知名度也有相当的帮助。我们发现，国外烟草企业的主力产品都是以中高档产品为主。中国企业在这一点上路任重而道远!

3让烟民多一点“上帝”的待遇

品牌是由消费者建立的。“消费者就是上帝”这一真理在烟草行业同样适用，这也是日本和欧美企业长盛不衰的秘诀之一。企业要树立起品牌形象，必须清楚消费者的需求与感受。感受消费者的感受，担心消费者的担心。一些国外烟草企业率先在开发产品时降低了香烟中焦油的含量,加入其他替代成分，以减少对消费者健康的危害。国内企业和西方企业在这一方面上的差距是相当大的。我们不要老是把精力放在改变香烟的口味或是包装上，更要提倡“服务兴烟”,多从消费者的角度想想，让他们真正作一回“上帝”!

4广告宣传需要另辟途径，出奇制胜

由于烟草对健康的危害性，国家出台了相应的法规禁止烟草利用广播、电影、电视、报纸、期刊广告。同时也禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置广告。那么我们企业有什么样的方式既对品牌进行了宣传,又给人们留下深刻的印象呢？英国著名的英美烟草BAT的经验值得借鉴。早在1912年，英美烟草就出巨资在英国圣安德鲁斯设立了一年一度的“登喜路”杯国际高尔夫公开赛，经过几十年的孕育，“登喜路”杯已经成为了国际著名的高尔夫赛事，同时，“登喜路”香烟也借此成为了国际知名的品牌。

同样,为了让长大之后可能成为烟民的年轻人能够了解和记住包括万宝路在内的香烟品牌，莫里斯公司曾经别出心裁地印制数千万个精美的书皮免费赠给全美的许多中小学。并在书皮上加上附注的“请三思”、“不要吸烟”等暗示性字样，既让反烟人士抓不到把柄，又着着实实地给莫里斯公司的万宝路等香烟品牌做了间接营销传播。这一举措在当时不仅取得了良好的宣传效果，而且展示了莫里斯公司在公众面前的健康形象。我国企业从上面的两个例子中不难得到一些启示。

5品牌宣传要考虑“品牌内涵”与“本土化”两方面的影响

中国烟草企业在进行品牌营销的同时应当注意宣传媒介与品牌内涵的一致性，选择符合品牌特点的宣传手段。“万宝路”品牌长期以来一直给人以粗犷豪放的形象，根据这一特点莫里斯公司所选择的宣传手段之一是赞助F1的法拉利车队，他们所看中的就是法拉利车队的奔放、狂野的品牌个性与“万宝路”的特点非常吻合。“万宝路”让消费者联想到一个潇洒、豪迈的成功男士形象。

品牌营销的“本土化”也是必须要考虑的一个因素。70年代香港市场“万宝路”香烟的广告宣传充分证明了“本土化”的重要性。万宝路的牛仔形象在香港播出时，香港人虽然欣赏它的画面和音乐，却对终日骑马游牧的牛仔却没有好感。因为在香港人的心目中，牛仔是低下劳工，这在感情上是格格不入的。针对这种状况，万宝路迅速对宣传策略作了调整。于是，在香港电视上出现的不再是美国西部牛仔，而是年轻洒脱、事业有成的牧场主。经过这一改变之后，万宝路香烟在香港迅速打开市场，销售量直线上升。

6企业品牌的多元化发展

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    随着我国经济快速融八世界体系我国企业不论在国内市场还是国际市场上,都日益面临着国际跨国企业的竞争。走出国门赢得国际竞争成为我国越来越多企业的必然选择。国内企业的商品要顺利进入国际市场,必须要利用国际广告作为开路先锋,才能迅速提高商品在国际市场上的知名度和美誉度。然而在国际背景下,由于地域、民族、宗教等因素的影响不同国家和地区的文化具有很大差别,这将直接影响到国际广告的传播效果。因此,一个成功的国际广告必须考虑到自身广告所蕴涵的文化因素、广告的制作传播方式等与广告对象、广告地区的独特文化的调适,以避免由于文化隔阂、冲突而降低广告活动的质量和宣传效果。 

    这种文化调适主要包括两个大的方面 

    一.就广告自身的内容而言,国际广告传播要充分注意不同地区的文化对国际广告的语义、语音形象等具有不同地要求和禁忌 

    首先是语义上国际广告的文字撰写者不仅应注意不同语言之间的表面区别更应注意文字是否符合当地习惯。如弥尔盖特·帕尔莫利夫公司选用CUE作为牙膏的牌号,而cuE一词在法语国家的习语中却是”屁股”的意思,这就显得有粗俗、猥亵之嫌。其次是语音上国际广告词的语音要符合广告对象广告地区的发音习惯。如跨国公司在巴西南部推销一种叫“山露”的饮料时却发现该饮料的英语发音”MountainDew”在当地竞无人能够念出以至这种饮料最终无人问津。再次是广告形象图案设计上要避免与当地的习俗信仰冲突。日本索尼音响曾在泰国做过一创意广告,广告中佛祖释迦牟尼随着索尼音播放的音乐节全身扭动起来.后来居然睁开了慧眼。这一广告一播出就遭到泰国佛教徒的强烈抗议,最后只好停播,并赔礼道歉。当然广告的内容不止于此。广告作为一种符号还具有更深层的意义。 

    根据符号学的理论观点广告同样可以划分为两个部分能指和所指。能指表现为声音和形象.是广告符号的物质形式:所指是指由这种声音和形象在人心理所引发的概念例如阿尔卑斯奶糖使人联想到情人拥抱的甜蜜舒肤佳使人联想到健康卫生,法国香槟酒使人联想到浪温古典。在广告的所指层面.国际广告所指意义的确定也要考虑到不同地区的文化的影响。一则成功的广告不仅在于它对商品的实际功能的介绍上,更在于它能够从商品本身延伸出某种与当地流行的信仰、追求、价值观相吻合时,往往就可以对广告宣传起到很好的推动效果。如法国鸡尾酒人头马的广告口号”人头马一开,好事自然来”.满足了国人追求吉利的思想:1998年百事可光的广告中.郭富城身着蓝色礼服.唱着”唱这歌”、“一变倾城以其活力无边外形和矫健的舞姿演绎百事“百事一代、“新生代的选择”的主题契合于国人追求青春活力的时尚观念。这两则广告都取得了不俗的成绩。

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随着我国经济快速融八世界体系我国企业不论在国内市场还是国际市场上，都日益面临着国际跨国企业的竞争。走出国门赢得国际竞争成为我国越来越多企业的必然选择。国内企业的商品要顺利进入国际市场，必须要利用国际广告作为开路先锋，才能迅速提高商品在国际市场上的知名度和美誉度。然而在国际背景下，由于地域、民族、宗教等因素的影响不同国家和地区的文化具有很大差别，这将直接影响到国际广告的传播效果。因此，一个成功的国际广告必须考虑到自身广告所蕴涵的文化因素、广告的制作传播方式等与广告对象、广告地区的独特文化的调适，以避免由于文化隔阂、冲突而降低广告活动的质量和宣传效果。 

这种文化调适主要包括两个大的方面 

一．就广告自身的内容而言，国际广告传播要充分注意不同地区的文化对国际广告的语义、语音形象等具有不同地要求和禁忌 

首先是语义上国际广告的文字撰写者不仅应注意不同语言之间的表面区别更应注意文字是否符合当地习惯。如弥尔盖特·帕尔莫利夫公司选用cue作为牙膏的牌号，而cue一词在法语国家的习语中却是”屁股”的意思，这就显得有粗俗、猥亵之嫌。其次是语音上国际广告词的语音要符合广告对象广告地区的发音习惯。如跨国公司在巴西南部推销一种叫“山露”的饮料时却发现该饮料的英语发音”mountaindew”在当地竞无人能够念出以至这种饮料最终无人问津。再次是广告形象图案设计上要避免与当地的习俗信仰冲突。日本索尼音响曾在泰国做过一创意广告，广告中佛祖释迦牟尼随着索尼音播放的音乐节全身扭动起来．后来居然睁开了慧眼。这一广告一播出就遭到泰国佛教徒的强烈抗议，最后只好停播，并赔礼道歉。当然广告的内容不止于此。广告作为一种符号还具有更深层的意义。 

根据符号学的理论观点广告同样可以划分为两个部分能指和所指。能指表现为声音和形象．是广告符号的物质形式：所指是指由这种声音和形象在人心理所引发的概念例如阿尔卑斯奶糖使人联想到情人拥抱的甜蜜舒肤佳使人联想到健康卫生，法国香槟酒使人联想到浪温古典。在广告的所指层面．国际广告所指意义的确定也要考虑到不同地区的文化的影响。一则成功的广告不仅在于它对商品的实际功能的介绍上，更在于它能够从商品本身延伸出某种与当地流行的信仰、追求、价值观相吻合时，往往就可以对广告宣传起到很好的推动效果。如法国鸡尾酒人头马的广告口号”人头马一开，好事自然来”．满足了国人追求吉利的思想：1998年百事可光的广告中．郭富城身着蓝色礼服．唱着”唱这歌”、“一变倾城以其活力无边外形和矫健的舞姿演绎百事“百事一代、“新生代的选择”的主题契合于国人追求青春活力的时尚观念。这两则广告都取得了不俗的成绩。 

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目前，我国将电脑艺术设计广泛地应用于各个艺术设计领域，从工业设计、平面设计、建筑设计、室内设计到影视动画、电脑游戏……等等。由此可见电脑艺术设计专业市场前景甚好。电脑艺术设计专业的人才培养和就业已成为人们关注的焦点。如何来培养电脑艺术设计人才呢?他们的就业又将是一个什么样的处境呢?因此我借鉴许多前辈的优秀经验和观点阐述了我对电脑艺术设计人才的培养和就业趋向的一些看法。

一、专业教育的改革与实施

电脑艺术设计专业起步晚，发展快。我们要从社会实际需要出发，按照“实际、实用、实践、必需、够用”的原则和专业技能培养的实际需要，对课程设置作一些调整，突出技术应用能力培养。在设计教学中，注重理论教学，突出技能培养，通过计算机辅助设计教学，使学生具备运用计算机辅助设计的能力，适应人才市场需求。在教学过程中，以校内操作实训室为依托，让学生在学中做，在做中学。通过实践，提高动手能力，初步掌握设计的流程和制作工艺。而我们在具体教学设计中，难以确认固定的秩序和搭配关系，因此拘泥于课堂常规教学形式，无法满足市场的希望。因此鼓励教师带领学生走向社会、走向企业，使专业必修课在工作实践中完成。为保证实践教学和学生就业的落实，可以和一些用人单位挂钩，建立校外实践教学产学研合作基地。毕业设计采用顶岗实习方式，让学生以设计师的身份到产学研合作单位参与项目的开发和设计，做到“实题实做”。即由学生动手完成实际设计项目，又使学生在项目中学习设计和管理，在实际工作中完成设计作品完成毕业实践、毕业设计。

二、电脑艺术设计在平面广告中的运用

电脑艺术设计无论从排版到字体设计还是到图形图像处理上，都为平面设计注入新的血液。电脑艺术设计对平面设计的影响不仅是表现在技法上，还从设计师的初步定稿到对整体设计的控制、印刷制版以及和客户的沟通，都取代了传统平面设计中繁复的制作工作。电脑艺术设计给设计领域带来了一场翻天覆地的变革。

电脑艺术设计的加入使得广告设计、报纸设计、杂志设计、招贴设计、标志设计、包装设计以及企业形象设计等更具有多元性。走在喧嚣的都市，放眼过去都是色彩斑斓的各种海报和形色各异的各类广告，比如服饰、小商品、房地产、招生、饮料、计算机、电影海报等等，构成了一道美丽的风景线。特别是海报，它是某一特定商品、某一特定商业活动进行商业推销的制胜法宝。商家为了使自己的商品有好的销售，给自己带来丰厚的利润，到处进行广告宣传，为了达到最好的宣传效果，将广告贴到人口流动比较大，引人注目的位置。因此制作精美而又有创意的画面成为各大商家首选。过去，我国的商品在国际市场上总是被嘲笑，老外戏称咱们中国的商品是一流的产品，二流的包装，三流的价格。现在，由于电脑艺术设计的加入，我们产品包装外观的设计达到了相当精美的程度，包装内在质量也得到空前的提高，减少了由于不美观外包装和包装质量问题所造成的经济损失，也基本上改变了“一类产品，二类包装。三类价格”的旧貌。电脑艺术设计的出现，并运用到平面设计领域后，便以其独特的语言给平面设计创造了一种前所未有的表现形式，极大地拓展了平面广告的创造空间。它在很大程度上改变了传统的设计观念和方法。

三、电脑艺术设计在网络广告中的运用

随着互联网的迅速发展，电脑已普及到亿万家庭，网络广告逐渐成为网络上的热点，无论是网络媒体还是广告主都对其充满冀望。网络广告作为所有网站的一项重要收入来源，而网站的点击率和浏览人群是广告主投放广告的依据。因此网站要吸引多的浏览人群和广告客户就必须有一个精美的网站，于是就需要设计师进行网站的建设和设计制作。

当前，我国还基本处于广告设计人员与网页制作人员相脱节的状态，即广告设计人员不懂制作网页的知识，网页制作人员欠缺广告专业知识，因此电脑艺术设计专业毕业的学生正好符合其需要。因此电脑艺术设计专业的毕业生正好可以把握好这样一个契机。

四、电脑艺术设计在建筑设计领域中的运用

电脑艺术设计在建筑设计领域已经运用了较长的时间。建筑学上许多的传统理论通过电脑得到了延续和发展。随着电脑艺术设计在建筑设计方面的不断创新和发展。它能通过高度复杂的视觉方式来表达设计师对建筑的构思和创作。

每个建筑方案在设计以及宣传等过程中，一般有两种方法来展示其最终效果；一种是建筑设计图及效果图。另一种是实体模型，但实体模型无论从质感到细节表现都无法达到尽善尽美，而且制作成本高，不易流动展示。效果图则可以很好克服以上缺点。而运用电脑技术制作的效果图则更胜一筹。因此，电脑建筑效果图已经被广泛应用于从建筑设计到广告宣传等各个环节之中，尤其是很多房地产商的广告中更是随处可见。　论文 qiqi8.cn 毕业论文

五、我国电脑艺术设计教育现存在的主要问题

首先，从社会层面来说：社会对电脑艺术设计专业的认识也过于简单化。大家普遍认为：会画画，会设计软件的操作就可以作设计。许多设计公司在招聘的时候更是明文列出须应聘人员有几年的美术功底。会操作哪几个电脑设计软件这种错误的信息对于电脑艺术设计专业学生产生了就业的误导。

其次，从课堂教学层面而言：课堂教学方法和手段过于传统，缺乏创新，没有紧密联系人才市场，表现在两个方面：一是课程的教学只停留在老师课堂教，学生课下做练习的教学模式。授课形式大多是老师讲述，基本都是围绕着专业基础课和专业软件课的教学，根本没有考虑到市场的需要。这使得教学被束缚在一种与社会孤立的尴尬状态之中，供给学生的也几乎是与社会绝缘的知识，根本无法满足社会的需要。

三是学生学习只寄托在课堂，只停留在课本的实例制作，课后不愿去学习新的知识，缺乏尝试精神，这使得学生学与用和市场完全脱节，根本没有能力完成好商业化的具体项目的设计和制作。

因此，中国的电脑艺术设计教育，应该以市场为导向，与企业合作办学，利用企业的优势资源，如实训场地、实训设施、一线设计师等，建立专业建设、师资培养、实习实训等合作关系，选派优秀教师到企业学习，并要求学习的教师参与其商业项目的开发与设计，锻炼教师的实践能力。教师在教学中除了上好专业基础课、专业课和电脑软件课，同时也需要导入一些商业案例进行教学和研究，引入商业项目进行模拟实训，使学生尽早地了解自己将来要做的工作，并且让学生深入合作企业和设计公司实习，了解其工作环境、工作流程和企业文化，培养学生的从业适应能力，提升学生的职业素质和就业能力。

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ソ年来,不少学者已对电影片名翻译问题进行了探讨,也发表了大量的相关论文。但这些论文大多是对电影片名的翻译方法进行了总结,却很少涉及电影片名翻译的标准和原则问题。只有为数不多的学者注意到了这个问题,也提出了自己独到的见解,但他们大多在不同程度上抛弃了传统翻译的“忠实”原则,给电影片名翻译树立了近似于广告翻译而不是文学翻译的原则。如郑玉琪(2006)着重电影片名的广告宣传功能,提出了电影片名翻译时应该遵循三条基本原则:信息传递原则、美学欣赏原则和文化重构原则;钱英霞(2007)则认为电影片名汉译应遵循四个原则:信息原则、文化原则、审美原则及获利原则。更有学者明确提出,电影片名翻译属广告翻译,片名翻译的功能是宣传产品“电影”,目的是提高上座率、增加利润,只要观众满意、片商认可,可以自由翻译。(李群,2002:41-45)面对这些原则,笔者不禁有些疑惑:如果电影片名翻译拒谈“忠实”,那么我们该如何区分电影片名翻译中的“佳译”与“乱译”?针对这种情况,笔者在此想进一步探讨电影片名翻译的原则问题,以求教于学界有识之士,并与以上学者商榷。

ヒ弧⒌缬捌名翻译属广告翻译吗

ノ阌怪靡,电影片名确实具有一定的广告宣传功能。一部电影的片名会在一定程度上影响其推广,好的电影片名能吸引观众,不好的片名则可能拒人千里之外。但是否这就意味着:电影片名翻译就等同于广告翻译呢?这个问题似乎不过是“仁者见仁,智者见智”,目前学者们对这个问题的论及大多只是源于表象或个人体会而作的随感性表述,即使有少数学者借用某些理论来支撑,但并不具有很强的说服力。岳峰(2000:42)在 《香港译者翻译外国电影片名的同化趋向》一文中,首先指出香港进口电影的译名按严复“信达雅”标准而直译的不到15%,85%以上的片名翻译都是不同程度上经过发挥改动而具有同化趋向,至此他提出“电影片名是一种广告”,但并未深入论证这一论断,只是继续以香港广告界翻译中的同化倾向来解释香港译者的电影片名英汉翻译行为。李群明确提出“电影片名翻译不是文本翻译,而是广告翻译” (2002:43),并且试图为传统翻译理论界认为的“乱译”“俗译”正名,他认为“大众的口味是定名的指南”“‘哗众取宠’‘俗不可耐’恰恰正是决定片名的重要指南,因为大多数观众的口味都是随俗入流的”(2002:44)。 虽然他指出电影片名翻译的理论根据可以从现代信息理论、交际理论、读者分析法理论中找到(同上),但其随后的论证却颇有些牵强附会,并不具说服力。郑玉琪在《小议电影片名的英汉翻译原则》一文中突出强调了电影片名的广告宣传功能,提到“片名就是电影的商标和广告”(2006:66),而其理论依据即是引用李群上文观点。笔者在此无意于引起相关争论,只是想借此表明,将电影片名翻译归入广告翻译的做法尚缺乏足够依据。

ゴ幽持质咏巧侠纯,电影确实是一种商品,自然电影片名在某种意义上可视为一种商标,能在对外宣传的过程中起到广告的作用,这是每一种商品名所具有的共性。但电影又不同于一般为物质生活所需的商品,它是一种精神层面的消费品,其性质当近似于书籍类。书名对于一本书来说也具有相当的广告功效,但书名翻译却不曾被视为广告翻译,而是当做文学文本翻译的一部分,必须遵循“忠实”的翻译原则。此外,电影片名虽然具有一定的广告宣传功能,但我们也不可过分夸大这一功能。一部电影在海外取得巨大的票房收入,并不仅仅是片名翻译的贡献,影响的因素往往是多方面的。很多电影译名很平常,往往只取字面的直译,却照样在域外获得大量的观众。如最近在全球热映的电影《阿凡达》,其中文译名也不过是音译,对中文观众来说也并无特别之处,可是该片却在中国电影市场反映火爆,其成功很大程度上该归功于其使用的3D技术以及其全球营销策略等其他因素,而非其译名。

ザ、“忠实”与电影片名翻译

(一)“忠实”的相对性

ヒ恢币岳,“忠实”都是翻译的立论基石,是翻译必须遵守的基本原则。翻译史上,学者们提出了不同的翻译原则,但实际上,无论是佛经翻译的“文质”之争,还是“信达雅”“信达切”“神似”“化境”“等效”“发挥译文优势”“多元互补论”“功能对等”“语义M交际翻译”,等等,分析起来,实质上无一摆脱了“忠实”的影子。(余东,2005:15)“忠实”二字因其丰富内涵而具有强大的概括力,而因其对实践的指导意义而广泛使用。虽然学者们不时提出新的翻译原则来试图取而代之,但在多元共生的时代,“众说纷纭”“众声喧哗”早已成为常态,“忠实”依然是翻译语境中常说的关键词,而人们对“忠实”的理解也更为全面深刻。

ァ爸沂怠辈唤龊义很宽泛,而且“忠实”也是个相对的概念。“忠实”有不同方面、不同层面的忠实,如对原文内容的忠实,也有对原文形式的忠实,还有对原文风格、神韵等的忠实。许钧教授(2001:118)认为“忠实”可分三个方面,即忠实于作者的“欲言”(文本意义);忠实于译文读者;忠实于目标语言的表达手段。此外,“忠实”也有不同程度上的忠实,如有“全忠”,即绝对忠实,又有部分忠实。很多时候应该采取一种灵活变通的态度,争取最大限度的忠实。追求绝对的忠实只是一种“愚忠”。“愚忠”可能会导向“叛逆”(不忠),而巧妙的“叛逆”则可能会体现“忠诚”。又如陈新良(2007,126)所言,“其实我们也不必要做到‘全忠’,也不可能做到‘全忠’,我们只要根据具体的情况做出不同程度‘忠’的选择。”因此,在具体的翻译语境中,“忠实”标准可以有不同的含义。

(二)片名翻译之“忠实”

サ缬捌名翻译不是广告翻译,但也不同于一般的文本翻译。电影片名翻译不能像广告翻译那样只顾追求票房收入,一味迎合观众;但也不能像一般的文本翻译那样只顾追求字面信息上的等值,而不顾目标观众的可能反应。前者会导致“乱译”,而后者会造成“死译”。电影片名翻译仍应遵循“忠实”的翻译原则,但此处的“忠实”应有新的含义。电影片名翻译的“忠实”是一个相对的概念,可以有不同程度上、不同方面上的忠实。具体来说,电影片名翻译的“忠实”可大概分以下两种情况,取其一即可:(1)忠实于原片名;(2)忠实于影片内容。其中,第一方面的“忠实”又可以有不同程度的忠实,介于完全忠实与不忠实之间,译者应竭尽全力追求最大程度的忠实;而第二个方面的“忠实”则须无条件地遵从,必须做到完全忠实。

1.忠实于原片名。电影片名翻译应首先追求忠实于原片名,在主客观条件允许的情况下,应尽量保留与传递原片名的内容与形式,尽量使用直译或音译。如以下译名:

オBen-Hur宾虚

Chicago 芝加哥

Casablanca 卡萨布兰卡

Harry Potter哈利•波特

True Lies 真实的谎言

Shindlers List 辛德勒名单

The Mummy木乃伊

Rain Man雨人

Brave Heart勇敢的心

Independence Day独立日

The Sound of Music音乐之声

Romeo and Juliet罗密欧与朱丽叶

Moscow Does Not Believe In Tears 莫斯科不相信眼泪

ト缛舨荒茏龅酵耆忠实,也应尽量做到最大程度上的忠实,可以使用意译,或采用一些变通译法,如结合影片内容对原片名进行一定的增删修改,以求传递原片名的部分信息,同时又符合影片内容。如以下译名:

オOne Flew Over the Cuckoos Nest 飞越疯人院

Orient Express东方快车谋杀案

Kramer vs.Kramer克莱默夫妇

Elizabeth 伊丽莎白女王

Cats and Dogs猫狗大战

Speed生死时速

Seven七宗罪

The Net网络惊魂

Just Married 新婚告急

Youve Got Mail 网络情缘

Once Upon a Time in America美国往事

2.忠实于影片内容。在某些情况下,由于文化差异、语言规范及目标观众的接受习惯等的局限,译者不能直接搬用原影片名,不得不抛弃原片名而另立新名,此时采用的新名必须忠实于影片内容,这是区分“佳译”与“乱译”的关键。如以下译名:

オKate and Leopold隔世情缘

The Matrix黑客帝国

Pocahontas风中奇缘

Generals Daughter西点揭密

Top Gun壮志凌云

Home Alone小鬼当家

Pretty Woman风月俏佳人

Stuart Little 精灵鼠小弟

ニ淙徽庑┮朊完全改换了原片名,但因其符合影片内容故堪称“佳译”。而以下译名:

オHobsons Choice (本义为:不容选择;别无选择) 霍布逊的选择

American Beauty (本义为:美国的一种花;蔷薇) 美国丽人

Cleopatra (本义为:埃及女王) 埃及艳后

フ庑┮朊虽然也颇具功力,但因不符合影片内容,对观众造成误导,因而成为“误译”,甚至是“乱译”。

ト、结 语

サ缬捌名虽然具有广告的功效,但又不完全同于广告;电影片名翻译也不同于广告翻译,不能只顾追求商业效益而自由翻译。早在1996年,林秋云(1996:13)就曾指出,“目前我国,尤其是港台影视界,单纯追求所谓‘经济效益’或‘票房价值’,在可以直译的原则下,仍然大砍原电影片名,另外冠之以腥风血雨、香艳奇异的片名。……这种纯粹追求利润的乱译的片名,应将其驱逐出‘意译’之列,视其为译事之忌。”电影片名翻译仍应遵守“忠实”的翻译原则,要么忠实于原片名,要么忠实于影片内容。

[参考文献]

[1] 陈新良.论“忠实”作为翻译标准及其意义[J].四川外语学院学报,2007(02).

[2] 李群.片名翻译对“忠实”的颠覆:电影片名翻译的现状及理论根据[J].北京第二外国语学院学报,2002(05).

[3] 林秋云.外国电影片名翻译简论[J].上海科技翻译,1996(03).

[4] 钱英霞,刘建青,等.试析英文电影片名的汉译[J].电影文学,2007(16).

[5] 许钧.文学翻译的理论与实践[M].南京:译林出版社,2001:118.

[6] 余东.虽不能至,心向往之:关于翻译标准的思考[J].中国翻译,2005(06).

篇10

近年来，社交媒体的迅猛发展不但在一定程度上改变了人们的生活方式，同时也为各行各业的发展创造了更多的机会。企业的市场营销工作范围也逐渐向社交媒体扩展，社交媒体营销工作的重要性已经开始被越来越多的企业所认知，未来的企业营销必将会以社交媒体营销作为营销的主要方式。社交媒体由于平台的广泛性、自由性、不受制约性等优势特点，为企业社交媒体营销工作的开展及未来的发展奠定了最坚实、最便捷的基础。通过社交媒体，企业能够实现与客户、潜在消费者的双向沟通，可实现即时沟通交流互动，增强彼此的依赖性。此外，社交媒体还在塑造品牌形象，进行产品宣传，进行危机公关等多个方面都起到了非常重要的作用。

1.社交媒体的定义与分类

社交媒体的原始技术是web2.0系统，该系统包含了大量的与网络相关的应用。主要是借助互联网技术和移动平台技术实现公司组织机构、政府机构、社区和个人之间的沟通联络，用户可以达到创建、交流、消费等目的。Wikipedia网站上对于社交媒体是这样定义的：社交媒体其实是一个虚拟的社区和网络平台，用户借此来实现创作、交流彼此观点和意见。相较于一般常见的社会大众媒体，社交媒体的显著特点是可以让用户享有自己的创作权及言论自由权，自由进行各种编辑创作工作，并可以进行相互交流、分享。随着计算机技术的不断发展和日趋成熟，社交媒体可以以文本、图像、声音、视频等多种多样的形式呈现出来。当今国内比较流行的社交媒体的形式十分众多，诸如新浪微博、腾讯微博、人人网、支付宝、微信、QQ等。国外比较流行的社交媒体的形式主要有Facebook、Twitter、Line、Google+等。

根据奥美中国对社交媒体类别进行的研究，社交媒体主要分为以下几种：专业社交网络（professional SNS）；移动聊天（Mobile Chat）；即时消息（Instant Messaging）；在线交易（Online Trade）；微博（Micro-blogging）；博客（Blogging）图片分享（Photo Sharing）；视频分享（Video Sharing）；知识问答（Q&A）；百科知识（Wikis）；在线音乐（Online Music）；签到（Check-in）；留言板（Message Board）等。

2.企业社交媒体营销的特点

企业社交媒体营销通常以微博、微信、支付宝等平台为基础，通过社交媒体企业需求或企业产品信息，从而达到市场营销的目的。企业社交媒体营销通主要有以下特点：

2.1自媒体化

企业的客户不再只是局限于受众群体，客户同样可以参与产品的营销。

2.2互动化

企业与消费者之间可以通过社交媒体进行互动交流。

2.3全媒体化

企业、客户可以通过文字、图片、视频等多种形式对产品进行描述、营销。

2.4信任化

社交媒体特有的性质使得企业和消费者建立起彼此间的信任。

2.5关联化

在互联网时代的环境下，社交媒体可以实现多种媒体之间的相互关联。

3.企业社交媒体营销的实际应用

3.1展示企业品牌

口碑传播的力量是在营销中起着十分重要的作用，这是因为口碑传播更贴近于日常生活，是人际沟通交流的主要方式。如今在我们的生活中充斥着各种形式的广告，而生活中我们都离不开人与人之间的沟通交流。因此，相比于广告的信息，我们更倾向于相信口碑，尤其是来自亲朋好友的推荐。当我们的微信朋友圈或者微博上有人晒出自己使用的并且觉得很好的某种产品或服务时，我们大多数人如果自己有需要都会去进行购买或尝试。所以说通过社交媒体可以广泛展示企业品牌、营销企业产品或服务。

3.2 创建忠实用户群

企业可以依靠社交媒体的营销方式槟勘昕突Т罱ㄒ桓龉餐的交流平台，即忠实用户群，使目标客户群能够从中得到有价值、有意义的信息，比如企业相关的行业新闻、企业动态、生活小贴士等信息内容。从而企业可与目标客户可以通过社交媒体平台及时进行沟通交流，消费者可以快速准确的获得企业相关消息。忠实用户群的创建有助于企业赢得消费者的信赖和尊重。

3.3 提升企业服务水平

社交媒体平台使得企业与客户间的交流更为透明化，客户可以对企业提出意见和建议，从而使得企业可以对自身进行及时改正和产品升级优化，提升企业产品质量和服务水平。

3.4 提高企业销售业绩

企业中一个合格的销售人员不可能离开社交媒体的帮助。每个销售人员都建立自己的社交圈并帮助企业获得更多的潜在客户，不断提高企业的销售业绩。

3.5 降低企业运营成本

广告费用的投入是企业进行产品服务宣传必不可少的，而通过社交媒体软文、广告等信息内容可以帮助企业节省大量的广告宣传费用，并收到良好的效果和回报。因而利用社交媒体进行广告宣传具有低投入、高回报的特点。

结语

社交媒体由于平台的广泛性、自由性、不受制约性等优势特点，为企业社交媒体营销工作的开展及未来的发展奠定了最坚实、最便捷的基础。因此，未来的企业营销必将会以社交媒体营销作为营销的主要方式。

参考文献：

[1]张淼.社会化媒体在市场营销中的应用研究――以消费电子行业为例[D].首都经济贸易大学硕士学位论文，2014.

[2]彭兰.社会化媒体与媒介融合的双重挑战[J].新闻界，2011（01）

[3]斯科特 斯特莱登.强关系――社会化媒体营销制胜的关键[M].魏微译.中国人民大学出版社，2012.

[4]邹立清.论社会化媒体发展趋势下的营销变革[J].科学科技社会，2012（01）

篇11

市场营销是企业经营管理活动的中心。市场营销的成败决定企业的生存与发展。决定企业市场营销活动成败的关键是企业营销活动的出发点，即指导企业营销活动的指导思想。而指导思想应该符合市场营销的本质。

一、对市场营销本质认识的发展

对市场营销本质的认识是一个不断发展的过程，市场营销观念或市场营销哲学的变化基本反映了这个过程。市场营销观念的核心是企业如何处理企业、顾客、社会三者的利益。市场营销观念从生产观念开始，经过了推销观念、市场营销观念、生态营销观念、社会市场营销观念、绿色营销观念、大市场营销观念、4C营销观念等。

市场营销观念的不同阶段，对市场营销本质的认识是不同的。虽然没有证据表明在生产观念、推销观念阶段对市场营销本质的认识具体表述，但我们可以总结出，争取获得最大的企业利益是营销的本质。市场营销观念阶段，“以消费者为中心实现利益上的双赢”是市场营销的本质，即只有先满足顾客的需求才能实现企业的利益。

随着企业生产规模扩大、企业数目的急剧增长、生产力水平的大幅提高，企业生产中对自然资源的掠夺性开发和使用造成了自然资源的大量浪费和环境污染，致使人类的生存和发展收到了威胁。王曼莹在哈佛大学教授马尔康·麦克纳尔“市场营销是创造与传递生活标准给社会”的市场营销本质概括基础上，提出了“发展循环经济实现人类社会可持续发展，为社会创造和传递新的生活标准，是对现代市场营销最本质最深刻的揭示”观点。作者认为，王曼莹对市场营销本质的认识，一方面反映了社会营销观念对社会长远利益的关注，另一方面放映了企业的市场营销活动不仅要提供给顾客所需的物美价廉的商品，更要引导消费者进行健康消费，不断提高消费的质量，改善生活品质。

二、对我国企业市场营销活动的评价

我国的企业开展全面市场营销活动的时间并不长。上世纪80年代末期我国才引进西方的市场营销理论，在部分大中专院校进行教学，企业界开展初步的市场营销活动。而且，企业营销活动主要是从广告开始的。上世纪80年代相对短缺的经济现状，是我国企业还处于生产观念、推销观念的营销观念阶段。到上世纪末，在我国渡过了商品短缺的状况，进入买方经济状态，全面的市场营销活动才真正开展起来。 转贴于

在上世纪末，以广告促销为主要手段的市场营销活动曾经成就了某些企业短暂的辉煌。霸王VCD、秦池古酒、旭日升饮料等借助强大的广告创造了销售业绩的神话，但由于没有从整体上提升企业的实力，短暂的辉煌之后就进入了破产的境地。成也广告，败也广告的教训促使有长远目光的中国企业家开始注重企业综合实力的提高和品牌化建设上来。在此阶段，海尔电器以冰箱的高品质和大力进行品牌、企业文化建设，配之“五星级服务”的广告宣传和落实，造就了海尔品牌的中国电器第一品牌的地位；雕牌在通过开发透明皂和有实效的广告宣传掘出第一桶金，在此阶段，名噪一时的企业还很多，但能够坚持下来，做大做强的企业却较少。海尔、雕牌等的成功，有各种营销策略恰当使用的功绩，但最根本的是坚持了“以消费者为中心实现利益上的双赢”的营销本质。

企业追求利润无可厚非，但国内外那些长盛不衰的企业并没有以企业的利润最大化为目标，而是以企业总体价值的最大化为目标。只有企业价值的不断增长，才能保证企业的长远存在和发展。要做到这一点，需要企业坚持顾客至上的根本宗旨，从顾客的需求出发开发、生产、销售符合顾客需求的产品，在顾客满意基础上实现企业目标。以此标准检验我们的国内企业，可以说，海尔、联想等大型企业中的大部分在不断改进企业的营销工作，追求企业价值的最大化，为中小企业树立了榜样。在“发展循环经济实现人类社会可持续发展”这一点上，中国的企业还有很长的路要走。

中国经济进入二十一世纪，市场的国际化，产品的同质化，企业数量的大量增长，国外大型企业的强劲竞争，加之消费者消费观念的日渐成熟，企业间的竞争加剧。中国企业充分认识到了品牌对企业的重要性，通过广告手段不断提升品牌的知名度。但高知名度不会给企业带来利益。企业的利益需要品牌的高信誉度、高美誉度作为支撑，但这不是仅能够广告能够实现的。企业的营销活动基本上还处于“以消费者为中心实现利益上的双赢”阶段。可以说，在“为社会创造和传递新的生活标准”方面，我们的企业还处于一种朦胧状态，目标还不明确，营销活动的计划性、目的性不强。

在“为社会创造和传递新的生活标准”方面，消费品制造企业应该是先锋队。消费品制造领域的高科技企业和服务企业正在通过不断地产品创新和广告等促销活动做着努力，但仅仅是开始。综合媒体的各种产品和服务的广告宣传，一幅新的生活方式展现在我们眼前：典型的白领，年龄在30岁以上，拥有域外风情或乡土风情装饰风格的大面积住宅，穿高档西装或休闲装，有私家车，舒适的工作环境和紧张的工作状态，闲暇时出入于西餐厅、咖啡馆，打高尔夫或去健身房，身背手提电脑，手机响不停，划卡消费……。当然，新的生活标准不仅是这些，健康的、节约的、适度的消费理念也是需要的。在引领消费者新的生活标准和方式上，持续发展的理念也是不能忽视的。

篇12

创作影视广告的过程中，摄影作为重要的元素，不仅需要具有独特的审美视角，还要掌握一定的摄影技巧，以使摄影作品符合广告创作需求。影视广告要能够发挥影视宣传作用，要运用摄影将广告的内容直观性地表达出来，对人产生视觉吸引力，以对影视作品产生兴趣。要使影视广告作品以独特的设计获得影视宣传上的成功，使用数码技术可以提高广告的视觉效果，但是摄影技巧的运用是不可忽视的，特别是摄影构图、光线和色彩的搭配，都要能够在技术上进行处理，以获得良好的摄影视觉效果，发挥提高影视广告宣传力度的作用。［1］

1影视广告的构图摄影技巧

（1）影视广告的平面构图。影视广告是画面组合而成，以获得广告宣传效果。一幅幅单独的画面构成为一个整体的广告图，就需要每一幅画面都需要完美，以确保图画与图画之间能够有效衔接，形成一个整体的广告构图。具体操作上，要对每一幅画面的内容都进行简洁化处理，要尽量做到画面单一，这样可以确保所有的画面组织结构都能够成功整合，获得整体性视觉效果。要提升画面内容的吸引力，还要将画面的主题突出。之后，就要使画面在形式上给人以均衡感，以能够使受众在视觉上获得美感。均衡是重要的审美元素之一，如果画面内容给人以视觉上的均衡感，就会令人产生美感。［2］但是，均衡感是主观的感觉，失去均衡就会令受众产生莫名的心里不舒服而对画面内容难以接受，甚至会产生心理排斥感，这就影响了影视广告宣传效果。对于画面内容的调整，要符合自然规律，以提高受众在视觉上的接受能力。在进行构图调整的时候，要注重画面形状、明暗度的调整，色彩的合理搭配，以使画面构成良好的视觉空间。画面之间要能够彼此协调、互为补充，以和谐的视觉效果呈现在受众面前，以能够符合受众审美。

（2）影视广告的摄影角度。一部成功的摄影作品，往往会在摄影角度上下功夫。同一景物，选择不同的角度，就会获得不同的视觉效果。影视广告作品拍摄注重艺术美感，对摄影角度更需要给予足够的重视，以将广告的主题以及所要表达的主题思想以图像语言的形式呈现出来。［3］影视广告作品的创作者都有各自的优势，要在摄影中将自己的优势发挥出来，就要懂得在进行拍摄的时候选择最佳角度。例如，在对冷酸灵牙膏和牙博士牙膏的广告进行拍摄的时候，由于两款牙膏所需要突出的功效有所不同，在拍摄的时候，就要注重选择与发挥功效相关的拍摄角度。冷酸灵牙膏的功效以抗过敏为主，用于解决牙齿敏感问题，因此在广告中会将摄影角度倾向于饮食后出现牙齿敏感症状上，令人痛苦不堪，当用了冷酸灵牙膏后，就吃什么都不怕了。画面拍摄中，将摄影镜头对准并喊出“冷热酸甜，想吃就吃”的广告词。对牙博士牙膏广告的拍摄，由于牙博士牙膏中含有草本精华，有美白牙齿的功效，因此可以在广告拍摄中将采用牙齿特写镜头，说明这种牙膏的美白功效。广告摄影角度不同，所强调的产品功能也会有所不同，使受众在观看广告的过程中，就能够通过观看获得广告要传达的信息。可见，在影视广告作品的制作中，选择构图角度是非常重要的环节，以获得良好的拍摄效果。

2影视广告的摄影中光线的运用技巧

影视广告作品要能够增强画面美感，光线的运用是极为重要的。画面的光线出来，主要是要将构图中的主要部分突出，使画面的整体效果更具有视觉冲击力。对于多个画面组合而成的影视广告作品而言，以调整光线的方式，还能够对受众起到视觉引导作用，使受众能够将注意力集中到设计者所要表达的主题思想方面，由此而使得广告的作用发挥出来。影视广告所要发挥的独特效果在很大程度上取决于画面光线的处理。如果没有处理好画面光线，就会导致影视广告的效果受到影响，甚至会使影视广告作品成为失败的作品。［4］例如，洗发水影视广告作品的制作，对光线的亮度具有很高的要求。亮发是洗发水是主要功效，在画面上头发的明亮对比度要比较鲜明，以通过突出头发的亮度说明洗发水的功效。但是，如果在洗发水广告摄影作品中没有对画面光线以很好的技术处理，就会使头发看起来暗淡、干燥，还会使得广告信息传递失真，成为影视广告的败笔。所以，影视广告摄影中，掌握好光效的运用技巧对于广告作品的成败具有重要的作用。

3影视广告的摄影中色彩的运用技巧

在影视广告中，色彩是重要的语言，不同的色彩表达不同情感，对受众具有一定的影响力。人们在观看广告的时候，对色彩的敏感度是非常高的，心理上也会受到广告色彩的影响。影视广告作品的制作中，对色彩的合理运用，则是基于人们的这一特点对发挥视觉引导作用。在我们的生活中，色彩发挥着调节作用，对生活质量至关重要。在影视广告的摄影中，巧妙运用色彩，就是要强调色彩在整体画面中要能够达到平衡效果，且要注意色彩对整体画面所产生的视觉效果。如果采用色彩运用技巧，且能够使色彩在画面上达到最佳效果，还使得影视广告的附加值提升。针对无法获得令人满意的视觉效果影视广告作品，可以将主题的色彩进行调整，可以达到色彩的平衡，使得广告主题画面更具有美感，从而增强了观众吸引力。［5］影视广告画面色彩的选择上，可以选择自然色彩以提升摄影广告的艺术感，可以激发受众的联想。广告主要是以色彩吸引受众的眼球，通过自然色彩给受众以视觉刺激，可以使受众提高对广告的注意力，并对广告的产品提高敏感度。例如，德芙巧克力的广告，在整个的画面色彩处理上，所采用的都是巧克力色，这种具有温暖之感的颜色不仅令人产生醇香之感，而且温暖心怀，巧克力的香甜就这样通过直观的视觉表达传递给受众。再比如，iphone手机的影视广告色彩选择上，以艳丽色彩为主，不仅让受众有眼前一亮之感，而且还能够体现出iphone手机屏幕的高清晰度。影视广告的创作中，色彩是创新的关键，对于色彩的灵活运用，通过为受众提供良好的感官效果，以提高影视广告的附加值。

4结论

在影视广告创作中，构图、光线、色彩的技术处理是提高广告附加值的关键。在影视广告的拍摄中，要对拍摄技巧严格要求，并根据广告的主题对于构图和光线进行调整，以给受众以直观的视觉感受。在此基础上选择恰当的色彩，可以提高受众对广告的关注力和敏感度，以使所拍摄的影视广告获得成功。

参考文献：

［1］李淼.浅谈影视广告作品的摄影技巧运用［J］.中国传媒科技，2013（01）：101-102.

［2］SHOOT！大师班——为你打造最完美的摄影技巧改进计划——直面阳光［J］.小忘，译.影像视觉，2012（05）：　47-51.

［3］方元.影视广告的艺术化创作研究［J］.西北民族大学学报，2011（23）：11-13.