广告招贴设计论文范文

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创意是营造意境、创造意念，是创造性的想法，而广告招贴的创意在于“策略性的思考”，是在广告设计中使广告达到宣传目的的创意性主意，是设计广告的点子，是用一种新颖而与众不同的方式来表达某种意念的技巧与才能。在平面广告招贴设计中，整个程序都离不开繁复的推理、想象、联想、直觉等思维活动，创意思维贯穿设计的始终。创造性思维具有以下几个方面的特点：首先，创造性思维具有新颖性，它贵在创新，在思路的选择上、在思考的技巧上或者在思维的结论上具有独到之处，在前人的基础上有新的见解、新的发现、新的突破，从而具有一定的首创性、开拓性。其次，创造性思维具有极大的灵活性，它无现成的思维方法程序可循，不受传统思维的束缚，人可以自由地发挥想象力。再次，创造性思维具有艺术性和非拟化的特点，它的对象多属“自在之物”，而不是“为我之物”，创造性思维的结果存在着两种可能性。创造性思维具有十分重要的作用和意义。首先，创造性思维可以不断增加人类知识的总量；其次，创造性思维可以不断提高人类的认识能力；再次，创造性思维可以为实践活动开辟新的局面。此外，创造性思维的成功，又可以反馈激励人们去进一步进行创造活动。正如我国著名数学家华罗庚所说，“人”之可贵在于能创造性地思维。

（二）创意思考原则与方法

卓越创意的产生，需要设计者具有各方面的知识，需要具有一定的创造力和想象力，需要具有较高的综合素质。设计者要具有敏锐的洞察力，善于从人们司空见惯的事物中发现事物之间的关联性，或事物与知识、要素等之间的关联性，将看似无关的事物与广告所要传达的某种观念或产品信息有机地联系起来，并运用全新的观念和创造性的思维对事物（即许多旧元素）进行分解和新的组合。这种从“组合商品、消费者以及人性的种种事项”中产生的创意，具有深刻的内涵和震动人心的力量，它能使广告的主题突出并使人产生心理上的共鸣和联想，从而达到传达个性化信息的目的。这种把旧要素予以新的组合的能力，对广告创意具有极其重要的意义。创意的优劣与设计者的能力有直接的关系。设计者知识越渊博，视野越广阔，对事物认识的穿透力越强，也就越能迅速发现各事物之间的关联性并充分发挥其创造力和想象力，其“新的组合”也就越具有独特的创意。

二、招贴创意思维流程

一幅优秀的广告招贴设计作品必然涵盖着一套完整的思维程序流程，主要由命题、主题、观点、时态、道具、构图六个部分组成。在这里命题是既定的，主题从命题中挖掘而来，然后摆出自己主题鲜明的观点，然后再去考虑作品的时态、道具和构图，这是一个完整的流水线，顺序不可颠置。下文我们结合设计大师及大赛中的优秀作品对广告招贴设计中的创意思维流程加以阐述。

（一）命题的理解与分析

我们在进行广告招贴设计之前，各大赛广告主方一般会先提供一个命题，我们的首要工作就是弄清命题的定义，并对它进行基本的理解与分析。命题即为假定的。命题方或广告主方给出命题是希望设计者自己进行论证，并运用各种视觉元素对命题加以设计“表达”。它和主题不同，主要考察的是设计者的创造性思维。例如，某设计大赛给出的词语“互动”、“交流”、“大材小用”、“鹤立鸡群”等，它们都是命题，并不能说是我们所要阐述的主题。

（二）主题的把握与选择

主题是我们自己从命题中挖掘出来的，主题与命题有着本质的区别。主题是确定的、已知的。在对“大材小用”这一命题广告进行招贴设计时，许多人脑中立刻反映到的是用什么道具来表现这一命题。举个例子，在画面中画一个大炮打蚊子，一目了然，它表现的是非常标准的“大材小用”这一命题，但这幅广告招贴在呈给受众或评委进行品评时，它是非常肤浅而不会被采用的。这是为何呢？首先，它颠倒了思维程序的流程；再次，这幅作品的主题没有深度。设计作品，只有遵循思维程序的流程，从命题中深入挖掘主题，才能更具价值和说服力。这就要求我们在挖掘主题的深度上利用纵向思维、横向思维、逆向思维，去寻找和发现与命题相关联的主题，并做出自己独特的理解。像“战争主题、“能源主题”、“网恋主题”、“艾滋病主题”这些都是从命题中挖掘而来的主题，是确定的、可知的。

（三）观点的鲜明与独特

经过对主题大胆而深刻的选择后，就要针对主题亮出自己鲜明的观点。对主题的支撑与反对、倡导与扼制都是自己的观点。然而，有些主题的观点是鲜明的，如战争主题、能源主题，而有些主题的观点却是百人百解。如关于网恋的主题，有人认为网恋非常好，相距千里的人，由于网络彼此相识最后结为幸福的家庭；而有人却反对网恋，认为它充斥着欺诈。对于这样的主题就要求设计者要有一双锐利的“眼睛”、独特的视角以及深刻的洞察力，只有这样，好的创意才不会从身边溜走。

（四）时态的锁定

我们生活中的事情至少有三种时态：过去、现在和将来，也就是过去式、现在进行式、将来式，被定格了的广告招贴画面也是如此。拿“战争”这个主题进行举例，对于这个主题，我的观点是反战，那么反战就有三个时态，战争的过去式是遏制战争的发生，它的现在进行式是战争正在进行，将来式是战争造成的后果。国内外优秀设计大师的三幅关于反战的作品对这三种时态有着清晰的表达：如第一幅，枪的枪口被堵住是遏制战争，是过去式；第二幅枪筒在打出一颗反弹的子弹是战争的正在进行时；第三幅，手枪扣板被换成了刀片，手指扳动后鲜血淋漓，这是将来式。我们在进行广告招贴创意设计时，要全面地考虑时态的作用，并从三个时态中锁定一个最具表现力的时态进行创作。

（五）道具的选择与处理

道具是艺术表达的工具，是创意的载体，在锁定广告招贴的时态后就要使用道具来进行表达。对于道具的选择设计者更需要突破传统的思维模式，进行大胆的联想和想象，进而进行大胆的创造，这就要求设计者具备较强的重组思维能力、嫁接能力和较强的表现力，使道具新颖而又不脱离主题。

（六）构图的编排

在对需要表达的信息进行一系列的寻求、发现、创意、锁定后，从中选出视觉效果强、诉求到位且最能表达主题的创意就要落实到画面上，这些落实到画面上的元素就需要构图的编排。在构图的编排过程中，除了需要有艺术的水准、形式的美感、合理的视觉流程、准确地表达信息含义、符合受众的心理外，还要考虑它受命题的制约。一幅空洞的没有主题的作品是失败的，如果不符合命题的要求，那么它必定也是失败的。假如前面提到的三幅反战的作品参加以“大材小用”为命题的比赛，那么它们的受众是不认可的；但如果是一幅把枪当作拖把的作品却能够脱颖而出，它既体现了反战的主题要求，又符合“大材小用”的命题形式规范。由此可见，对构图的编排、统筹和选择会受到命题的限制，同样的道具也有不同的构图方式，它们与整个创意的需求、命题的诉解、主题的深度都是环环相扣、密不可分的。

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想象是创造的源泉。艺术想象既是有目的、有意识的思维活动，具有必然性，又存在着无意识，具有偶然性。艺术想象分为再造性想象和创造性想象。首先，再造性想象就是设计者借助已有的作品，通过自己对作品的理解，在原作品的基础上融入新的要素，创造出新的形象。再造性想象在招贴设计中运用得很多，设计者一般是对人们非常熟悉的经典艺术作品进行再造性想象，这样会令人感到既非常熟悉又非常陌生，使人不由得追问，从而有效传达信息。其次，创造性想象是设计者凭借自身的生活经验和文化修养，独立创造出全新的艺术形象。此外，在艺术想象中包含着联想和幻想。联想是由一事物联想到另一事物，使事物与事物之间具有联系性。联想有多种形式，相似联想是因两个事物在形状或结构等方面有相似性而产生的联想，相关联想由两个事物之间的必然联系和邻近关系而引发的联想，相反联想是对事物的发展产生相反结果的联想。幻想是虚幻的荒诞遐想。招贴设计中的幻想是意念的视觉化产生的奇妙的视觉形象，虽然是虚幻的，但传达了真实的主题内容，把意念中的真实呈现给受众，可以传达深刻的主题思想。

2.比喻

比喻是用此事物来说明彼事物，比喻主要有明喻、隐喻、借喻。设计者运用比喻时要找到两个事物之间的内在联系，清楚、委婉、风趣幽默、艺术性地说明事物的本质及耐人寻味的道理，从而吸引受众，传达信息。

3.象征

招贴广告设计中的象征是用一事物来表现另一事物的本质特征，并传达出某种精神内涵。所用的象征事物与所要传达的主题内容之间没有必然的内在联系，只有特征、气质的相似性。象征的视觉形象可以是具象的，也可以是抽象的，如鸽子与橄榄枝象征和平，圆形象征团圆美满，红色象征喜庆。其中图形与色彩的象征含义是在一定条件下产生的，在不同的条件下其象征含义会发生变化。

4.拟人

招贴广告设计中的拟人是将所要表现的对象予以人格化处理，将动物、植物、器物等事物按照人的思维方式和行为方式表现出来，赋予所创造的形象新的涵义。运用拟人化的表现手法设计的招贴广告，具有浓浓的人情味，使人倍感亲切，又具有幽默诙谐的情趣。设计者根据传达主题与创意选择广告代言的事物，进行形象设计，一般是按照受众熟悉的性格、表情、动作去进行拟人化的表现，使其形象符合广告所要传达的理念目标，让受众在记住拟人化形象的同时也记住了传达的主题信息。

二、招贴广告设计的表现形式

1.夸张与变形

首先，夸张是以现实事物的性质、形态特征为依据，用丰富的想象力对表现的事物的特征进行夸大和强调的一种表现形式。夸张的手法主要是夸大形象的外观特征，是对形象局部特征的强调。在招贴设计中运用夸张的表现手法，是为了强调事物的本质特征及形态特征，使形象具有奇特、新颖的视觉表现力，从而达到更深刻地揭示主题的目的。夸张的表现形式能使表现的事物的特征更加鲜明、突出，给人的视觉感受更加强烈，能够有效吸引受众，并给受众留下深刻的印象。其次，变形是将正常的事物形态进行变化，既可改变对象基本形的整体特征，也可改变其局部特征。设计者根据创意的需要，有意识地将正常自然形态在某种程度上加以变形，使其比例、结构、性质、形态拉长、压扁、扭曲等，设计出令人感到怪诞、有趣的视觉形象。在招贴广告设计中，运用变形的表现形式，使图形或文字变形，通过改变正常的视觉形象引起受众的兴趣，从而传达出隐含的寓意。

2.幽默与讽刺

首先，招贴广告设计中的幽默一般不含强烈的褒与贬，而是以善意的微笑有趣生动地传达出某种意念和信息。虚构、荒诞是招贴广告设计中幽默的主要表现方法，能引导人们摆脱正常思维规律的束缚，拓展思维空间。在招贴广告设计中运用幽默的表现形式，能够使作品具有喜剧性、趣味性，从而使受众轻松地接受广告的信息。其次，讽刺是采用夸张、嘲讽、影射、双关等手法，对敌对势力或社会的落后事物及不良行为进行讥讽，以达到否定、批判的目的，适用于公益性招贴广告设计。

3.蒙太奇

蒙太奇是电影艺术的表现手法，是剪辑和结合可以超越时间与空间的镜头转换。在招贴设计中移用蒙太奇的艺术表现形式，是意念与审美的结合，能够打破客观现实和时空的限制，把不同时间、空间的事件共同拼合重叠在一幅画面之中，能够使画面具有多层空间性，产生梦幻般的视觉效果，增强了画面的艺术感染力，给人以视觉的丰富感和广阔的想象空间。

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招贴作为一种有效的古老的广告形式，是比较大众化的一种传播形式，用来完成一定的宣传鼓动任务，或是为报导、广告、劝喻、教育等目的服务。首先可以充当传递商品信息的角色，使消费者和生产者都可以节约时间，并以高速度及时解决各种需求问题;其次，商业招贴传播信息的功能还表现在对商品变化情况的通报上。

招帖广告的视觉语言要素，即人们通过视觉载体能够识别的语言内容，这种视觉语言在画面中以各种不同类型反映了不同主题，传播信息给受众也有不同的感受。招贴的视觉语言包含具象的固有视觉要素和抽象的设计理念要素。固有视觉要素是人类视觉经验可以辨别的具体的、原始的形态。招贴广告的具象要素，是指画面中出现的传达基本信息的视觉语言，包括插图、色彩与文字。这些语言能够被人们所识别、认知和解读。抽象的设计理念要素是通过设计师加工后传达基本理念与视觉美感的视觉语言形式，包括了招贴的创意，构成存在形式和艺术表现。招贴的创意是其灵魂和精髓，巧合的创意准确传达设计师的设计理念和所表现的主题内涵。

因而，招贴广告的具象要素固有视觉语言，是实现抽象要素设计理念要素的前提。抽象要素设计理念要素是在客观固有要素的基础上通过创意加工、形式处理及艺术表现来实现的。是反映了基本理念，强调人的主观能动性。总之，将二者有机结合相互统一，对把握招贴的视觉语言整体性有深刻的意义。

一、招贴广告具象的固有视觉要素

招贴作为一种视觉信息传播的形式，它具有最主要的视觉要素，即是它的设计理念、表现手段及技法较之其他广告媒介更具典型性。招帖广告作为一种传播信息的载体而存在，反应了社会时代、历史文化、民族宗教等现象，是社会的一面放大镜，时代的缩影。可以说，一张具有高超技巧而没有视觉语言创意的招贴，就如同一座只有美丽的外壳而没有生命力的塑像一样。一张具有内涵的招贴是一种感情，一场视觉的体验。

1.招贴广告的设计插图应用

设计插图形象是通过感性形象传达理性内容表现招贴广告主题的。招贴广告一般是设置于户外的，广告效果的好坏与作品本身能不能吸引观者的眼球密切相关。一幅视觉冲击力强的作品会使得人们情不自禁地停住脚步，有耐心地去关注作品所表现的内容，从而留下深刻的印象，回味无穷。因此，我们在设计时要增强插图形象画面的视觉冲击力。招贴的插图应用语言多样化，无论绘画语言或摄影语言还是图形语言或由生产的不同肌理语言等。均能根据不同主题展开创意定位，描绘主题思想内涵，深人表现传达信息。

招帖中的绘画插图语言表现画面元素，具有洒脱的视觉特点。其表现语言多种多样，分别形成不同的视觉效果。比如，运动主题的招贴适合用强烈动感的绘画语言表现手法。摇滚乐主题适合个性、张扬的绘画语言表现，轻音乐主题招贴适合用柔美的绘画语言。招贴中的摄影语言表现画面元素，具有直观、真实的视觉感受。

摄影语言说服力强，贴近现实，客观反映生活，一些公益招贴广告的插图语言通过现实或超现实摄影形式表现主题，快速直观地传播信息。图形语言也如此。

2.招贴广告的设计色彩应用

色彩是图形或文字的衣服，渲染招贴画面的氛围，增强信息传达的力度。人们对色彩是十分敏感的，由于受众在民族、信仰、地域、年龄和文化素养及风俗习惯等方面存在差异，因而对色彩的感受也不尽相同。招贴广告离不开色彩的表现。只有注重色彩对人的心理影响和情感的反映，了解色彩的视觉语言和表现形式，才可以成功地在招贴设计中运用色彩，从而创造出精彩的招贴广告设计作品。

招贴设计中主色彩的确定，首先应考虑对所要表现商品主题的烘托。由于招贴广告是以传达某种信息或推销产品为最终日的，因此，招贴广告中主色调的定位，必须有助于烘托招贴的主题，加强广告画面情调的渲染，从而增强招贴的魅力，引起受众情感上的共鸣，促使消费者接受并记忆广告内容。如空调招贴广告的主色调一般以蓝色、白色、红色等强烈的冷、暖色调为主，这是根据人们心理及产品特点决定的色彩形象，将画面营造出一种清凉宜人或者温暖舒适的氛围，以此达到发挥其目的的作用。而音乐会的招贴则多数用金色等深色为主，使人联想到富丽堂皇的宫殿，从而体现出一种高雅的艺术氛围和视觉享受。随着时代的发展和区域界限的变化，人们对色彩的认识已突破传统的局限，个性化的表达越来越突出。较为明显的表现是，现在越来越多的人对于招贴中跳跃大胆的颜色都能够普通接受。

因而，招贴广告设计中设计师除了可以根据需要表现设计师的理念、对色彩的喜好、色彩中的联想与想象及了解不同受众对色彩的偏爱外，还要结合社会的发展变化，以使色彩应用于招贴广告中更科学、更合理、更有针对性和时代特征。

3.招贴广告的设计字体应用

文字成为交流思想、记录历史和表达情感的工具，有时，为了让广告中的人物、场景、产品及结果引人人胜，采用文字说明有很大作用。在众多艺术设计因素中，文字始终是设计者的利器，招贴中的文字要素，作为信息的传达并不是所有情况下都是必需的。但是文字所传达的信息准确性最高。

文字是招贴广告设计中不可缺少的部分，其本身的存在在招贴广告中的作用是可想而知的。一幅好的招贴海报设计，在体现创意的同时，很好的展现了形式美法则，尤其文字段落跟图的组合，处处蕴含着形式美、对比、变化、统一、节奏、韵律、秩序等等，在这里得到了很好地体现。由于招贴的主题内容和艺术风格各不相同，因而选择和使用适当的字体，其本身就体现了设计意识。我们从汉字和拉丁字的字形能看出，各种字体适合不同主题内涵的招贴。如罗马体、宋体具有柔和装饰效果，适合表现古典、传统文化等内涵的招贴，而黑体没有装饰角，具有粗狂、严肃、对比强烈的视觉效果，适合表现现代、庄重等场合使用的招贴。

靳棣强设计的《朝韩统一》招帖作品，巧妙地利用书法表现形式，以“韩”、“朝”两字左边的偏旁，进行重构，把“月”“韦”相倒置，让人直视朝、韩不合，实同为一体。总之，作为设计师一方面要深刻分析和认识各种字体的风格特点，以便更好地使用，同时又要充分发挥自己的聪明才智，创造出具有时代的文字风采。

二、招贴广告抽象的设计理念要素

1.招贴广告中的创意元素组成

招贴的创意都是通过视觉元素表现主题和传递信息，不同招贴设计作品所利用的视觉语言是不一样的。无论是由几个视觉元素表现，都是要求创意的准确性和巧妙性。视觉语言是通过比喻、象征、拟人、夸张等手法把不同的图形合成一个创意，以较为巧妙、精练的画面来表达主题。有时招贴的主题包含的信息量丰富或表现的设计多样，如《文明与传承》招贴广告作品，以摄影语言为主，达到了点缀图形、烘托画面的视觉效果。不同的形式语言表现不同的作品，形成特有的地域文化和不同的视觉感受。靳棣强先生则擅长把中国的传统文化及视觉元素与现代设计观念相结合，并在设计中惟妙惟肖地运用，因此他的作品体现了富有中国人文气息的独特个性。对于招贴广告作品而言，简洁的日本设计形式、幽美的现代美国设计形式、理性实用的德国设计形式、浪漫现代的法国设计形式，都是给人不同的视觉感受的具有鲜明个性的招贴广告。

2.招贴广告中的语言元素的整合

整合就是为了统一招贴中视觉语言的对比关系，即达到作品视觉语言元素的整体性和一致性，从而达到和谐的画面效果。随着社会的进步和科学技术的飞速发展，东西方文化的交流和融合日益频繁，现代科技、文化、艺术都从不同的方面给招贴带来新的信息。一幅优秀的招贴广告设计作品除了能成功传达主题内容外，还要具备一定的文化内涵，只有这样才能与观者产生情感与心灵上的交流，从而达到更高的境界。在招贴广告设计中，我们反对的是缺乏思想的添加，也反对简单空洞，平淡无奇，引起人们的联想和思考，那将是设计者的追求境界。日本的著名设计师田中一光，对招贴设计有自己的独特见解。他设计的《文字的表现力》招贴作品正是他的理念体现。日本设计师KEIZO说:“好的招贴广告包含能使视觉传达物质化因素。它们也包含冲击力，幽默和创意”。

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关键词：

公益招贴；中国文化；中国元素

一、公益招贴设计的功能作用

公益招贴作为公益传播的重要手段，它的作用是需要通过视觉语言来表达的，首先引导受众使其感兴趣，然后诱导受众接受招贴广告中的意向。传播信息是招贴最基本、最重要的功能，招贴作为一种有效的广告形式，正是传播道德思想文化的载体，使传播者和受众都可产生共鸣，并以文明合理的解决各种需求问题。而且招贴传播信息的功能还表现在对现实变化情况的通报上。当今时代，一种新产品的出现，都必然伴之客观存在一场大规模、高密度的广告宣传，使受众打破原先习惯的思维定势，对新思想持积极学习的态度。其次招贴作为一种“潜在说教”的形式，绝不能以某种强制性的理性说教来对待受众，而应当首先使受众感到愉悦，继而让受众经诱导而接受招贴宣传的意向。所以，现代招贴都极讲究审美效果。“文化”作为一种社会现象，是人们长期创造形成的产物。同时又是一种历史现象，是社会历史的衍生品。纵观公益招贴艺术的历史就是一部人类文化的演进史。公益招贴不仅是作为文化的载体而存在，而且更是文化的有力传播者，无论是集体性招贴还是个体性招贴都被深深地打上了文化的烙印，并在彼此的交流与碰撞中传播着文明。第四点公益招贴是以公德教育为目的，主在培养人的社会公德性公益广告各项任务的提出是在物质需求不断膨胀下人类对自己的行为约束，不以迎合大众为出发点，而是以传承和发展人类文明为宗旨将生存发展资源保护国家经济建设以及社会主义和谐社会为工作目标的。传达现代文明观念，建立社会责任感。公德教育也是素质教育的重要形式，对设计工作者来说除了有训练创意方式执行能力等功能之外，也是良好道德情操传播的义务，也就是告诉大众“应该如何做”。

二、中国传统元素的体现

1、中国传统元素的具象体现

随着科学技术的飞速发展社会的进步，东西方文化交流和融合的日益频繁，现代科技、文化、艺术都从不同的方面给公益招贴带来新的设计理念。每一个民族都有其文化传统和智慧的根源，在满足招贴设计多样性的同时也要考虑每个民族的民族性。当今社会由于世界经济文化日益交流的活跃，人们对美的认识及审美观得到了很大的转变。面对观念和思维日新月异新人们的，现代设计者应该大胆地运用传统元素。例如中国书法、篆刻印章、国画、脸谱、中国结、皮影、甲骨文、剪纸、龙凤纹样、泥人、刺绣、对联、面塑等。另外我国的传统民俗，各种习惯和信仰以及性格，不同地方不同习惯的民族特色，应当有技巧的运用这些元素。设计师应当利用对传统元素的深入研究和发展创新，不光要将中国传统元素融入到设计中，而且要这些元素所表达的精神与设计结合，这也是我们传播中国传统元素，形成自己民族风格的设计的重要意义。随着时代的进步，人民生活水平的提高，设计师们不光是追求设计作品的外在价值，而好更多的关注它内在文化底蕴。作为当代中国设计师，我们需要更多创造力，这种创造力就来源于我们对中国传统文化的认识和喜爱，将中国传统文化的种子植根公益传播的土壤之中，展现中华民族的艺术风采文化底蕴。例如香港著名平面设计大师靳埭强，创作了大量文化招贴。他主张把中国传统文化的精髓，融合到西方现代设计的理念中去。他的许多作品都无一例外地体现着这种思想，在其招贴设计《自在》系列中，运用了中国的水墨画技法，融合了现代技术的特殊机理效果，现代又不失传统。

2、中国元素抽象的体现

中国元素抽象的体现主要表现在文化领域和精神世界，首先文化是一种长期积淀社会生活,是一个充满活力极具创造性的过程,人的世界观、价值观和精神素养是文化构成最基本的要素,随着时代的不同会表现出特有的文化素养观点，当今世界的公益招贴设计在现代社会发展中所表现的设计观念、设计思想、设计手法在时时刻刻都体现这文化发展的创造性。在设计中融入中国文化思想,不仅能充分表达出我们神秘的东方文化魅力,而且也能更好地表现中国文化在国际传播及交流中的影响力。我国的艺术力求是以“不似之似”、“脱形写神”为胜境的艺术追求，例如国画中经常表现对象时讲究，“疏能跑马，白驹过隙”。大众欣赏绘画招贴设计主要是欣赏运用那种艺术手法来表现，体现了什么思想，表达了什么意境。欣赏作品之中的笔墨、章法、气韵、意境，因此我们对自已的传统艺术有一个固定的观念有一个“模式”。中国传统艺术讲究形神兼备，讲究概括与变形。因此我们的公益招贴设计要立足文化，从我国的本民族文化中发现美，去感受诗经、论语、道德经、弟子规、周易等的国学文化，从文化之根本去感受中国文化的魅力，体会国学经典发扬社会魅力创作出更优秀的招贴，在日益快速发展的文化、经济、艺术潮流中植根历史，秉承发展创新原则。为我国的公益招贴发展做贡献，传播民族文化。

作者：赵斌 单位：渭南师范学院莫斯科艺术学院美术学部

参考文献

[1]传统美学观对现代广告招贴设计的影响[DB\OL]

[2]于莹;李明璇.浅析当代招贴设计对中国传统元素的借鉴[J]理论界2013.08.10

[3]文星辉.吕慧子.招贴创意设计的意与象.[J]兰州商学院艺术学院2010.6

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艺术设计首先是大众的艺术。中国是一个文明古国，在几千年的发展中，形成了其独特的审美观念和习惯。广告语言是广告的核心内容。社会文化影响并制约广告语言及其表达，广告语言则蕴含或反映社会文化。语言是民族的语言，广告存在于一定的社会之中。一个民族的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活方式、风俗习惯、社会制度、宗教信仰等等都必然会对广告语言产生作用。所以，任何一个社会的广告语言不可避免地反映社会文化的各个方面。事实上，反映社会文化的广告语言易为人们所理解和接受，可大大促进广告的功能。认识到这一点，并努力探讨出社会文化与广告语言之间的内在关系，对于理解和赏析广告语言，对于指导创作、设计既符合广告表达基本原则，又适合特定民族文化特征的广告语言具有十分重要的作用。艺术设计与广告语言的研究很少，尤其缺乏比较研究。

中国是一个文明古国，在几千年的发展中，形成了其独特的审美观念和习惯。而在一百多年来这种中国特有的审美观念和西方文化的融合中，则出现了现代中国审美观。一个民族文化总是与这一民族的心理、民族性格以及风俗、思维方法和伦理观念等方面密切相关的。作为伦理性的文化体系，中国人把人视为主体，以物相辅助，认为“人为万物之灵”，“天有四时，地有其材，人有其智”，这表明中国文化系统中，重视人与物的关系，在对自然物的摄取和创造中，又找到社会意义，使造物的真、美与善统一起来。

任何艺术作品都是完整的内容与形式的统一体。艺术作品的内容，主要是指题材、主题等等，但是完整的表述应该是与形式结合在一起而下的定义，那就是说，艺术作品的内容是在媒介中通过形式体现出来的题材和主题。同样理由，对艺术作品的形式所下的定义也应该是与内容相联系的，即艺术作品的形式和媒介是艺术家借以使其题材和主题转化为内容的手段和方式。

艺术设计的广告语是指表达理念和产品核心特征的、长期使用的宣传短句。随着我国媒介产业化的不断推进，媒体之间的竞争也日趋激烈。这种竞争不但包括媒体产品和销售网络的竞争，而且包括媒体品牌形象力的竞争。而媒体形象广告语便是塑造媒体形象的“点睛之笔”。媒体形象广告语的立足点在于在媒体和受众之间架起一道可以沟通的桥梁，使受众对媒体产生认知、理解、记忆，并且引发价值观的认同和情感的共鸣。所以沟通策略的选择显得尤为重要。

艺术语言是指任何一门艺术使用的独特的表现方式和手段，运用的独特的物质媒介。

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    中国五千年积聚下来的文化，是历史文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化．是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征．具有鲜明民族特色的、历史悠久、内涵博大精深、传统优良的文化：它有无处不在的广博性，或移花接木、或一脉相承的传承性，潜移默化的影响性，是我们走向现代化所凭借的精神支柱。可以说传统文化已经影响着我们生活的各个方面。包括对我国艺术设计的发展也带来了巨大的影响，而传统艺术作为传统文化中重要的元素，其创作和发展也离不开孕育她的民族特性和民族习惯

一、中国传统艺术概述

我国传统艺术的遗产极其丰富并且辉煌。绘画、书法、音乐、舞蹈、戏曲、园林、建筑、雕塑、工艺美术、传统美食等，都有几千年的积累，都有伟大的创造，都透着五千年文明古国深厚的文化底蕴。这是中华民族的宝贵财富，也是全人类的宝贵财富。无论是宫廷美术还是民间美术，无论是文人画还是宗教画，经过历代的画家、艺人、工匠的创作实践，积累了大量丰富多样的艺术表现手法和表现形式。无论是逸笔草草的国画笔墨还是板刻结圆的装饰图案；无论是造型夸张的民间剪纸还是色彩强烈的木版年画，这一切无不为现代设计艺术提供着丰富的表现形式和图形语言。中国传统艺术是东方文化的一处独特景观和宝贵财富，它题材广泛、历史悠久、内涵丰富、博大精深、形式多样，是其他艺术形式难以替代的。

二、中国平面设计的发展

在我国，平面设计有着悠久的历史。战国时“矛与盾”的口头广告——“韩非子”中所描述的“悬帜甚高”中的“望子”；两宋时期伴随着印刷雕版而产生的“传单”等．都可以看作是平面设计的雏形，是我国广告历史久远的例证。但是，平面设计真正成为一种专业性活动并发挥其巨大作用却是从资本主义社会才开始的，从这个意义上讲．我国的平面设计艺术可以说是引进的。西方设计发展了百余年，而在中国。真正意义的设计只有不到二十年的时间．全球经济一体化的商业融合，强化了中国设计师的竞争意识，参与国际平面设计竞争和交流已经是家常便饭，中国设计师在国际设计大赛中获奖也是十分频繁的事情了。中西文化的交融，多元化的国际并存已经融人中国设计师的作品中，这是中国平面设计事业成熟的表现。然而，正是这种中西文化的相互交融，中国现代设计中充满了受西方影响的视觉语言，在“国际设计风格”潮流之后，开创多元化的设计潮流，已成为新一代设计师们所面临的课题。这种发挥是在对传统文化表现方式的理解基础上。传统的元素加以改造提炼和运用，使现代设计更富有时代的特色。

三、中国传统艺术对现代平面设计的影响

从我国文化发展的历史经验来看，一个国家、一个民族文化的发展，要想立于不败之地，就要勇于吸收，敢于继承，善于交融。无论是从我国早期华夏文化的形成直至达到两汉文化的高峰，还是盛唐文化受到西域、印度文化的影响而发扬光大。无不表明，只有勇于吸收，才能发展．只有敢于继承、善于交融才能最终真正成为自己文化的主人。

1．我国传统艺术对招贴广告的影响

招贴广告是现代平面设计中比较大众化的一种体裁，用来完成一定的宣传鼓动任务，或是为报导、广告、劝喻、教育等目的服务，它要求一目了然，简洁明确。为了达到这个目的，招贴广告往往采取一系列假定手法，突出重点，删去次要的细节，甚至背景，把各个不同的比例．在不同时间、空间发生的活动组合在一起，并经常运用象征手法，启发人们的联想。因此，它的构思要能超载现实，构图要概括集中，形象要简练夸张，要以强烈鲜明的色彩为手法．突出醒目地表达所要宣传的事物，赋予画面更广泛的含义。在这些方面，中国传统的美学观，能够为设计者提供大量的营养。而西方传统艺术，基于几何学空间观念，从模拟生活现象人手。借以展示作者的创作思想。中国艺术家则是有选择，有重点，以“不似之似”、“脱形写神”为艺术追求的胜境。我们从来不曾用如实的描写、逼真的再现要求过中国传统艺术，没有人指责某些山水画不符合焦点透视的原则，也没有人批评传统戏曲程式化的表演模式，因为我们对自已的传统艺术有一个固定的观念．懂得抽象的形式美在造型艺术中的重要价值。中国传统艺术讲究形神兼备，讲究概括与内涵，齐白石“画虾几十年才得其神”，就有一个不断概括、不断深入的过程，最终敢于舍弃虾的次要部分而突出其主要特征，使母虾的形象更为完美、更为生动。齐白石提出的“作画妙在似与不似之间”．这种说法和石涛的“无法而法．乃为至法”的说法是相通的。再看我们的一些招贴画．就“似与不似”的观点来考察。就形象的简明与富于概括这一点来衡量。很多形象显然不是生活的简单模仿，某些概括的形象显然与素材有很大的差别．由复杂到单纯，由繁杂到简洁，这种特点正符合了招贴广告的要求。

观众欣赏画，主要不是欣赏艺术家画的是什么，而是主要欣赏通过什么艺术手法来表现。欣赏的着眼点在于笔墨、章法、气韵、意境，正如同观众欣赏传统京剧，主要是欣赏演员的技艺和“唱、念、做、打”的功夫。中国传统艺术突破了自然主义和形式主义的片面性，创造了不少规范化的程式．这些师法自然，来源于生活但又经过千锤百炼．概括而又多变的“程式”是一种经过高度提炼的美的精华．是积淀了内容要求的形式之美。

香港设计师靳埭强在平面设计界是当之无愧的大师级人物。他曾获得过300多个设计类的奖项。其中很多是国际平面设计界一流的大奖。他主张把中国传统文化的精髓融合到西方现代设计的理念中去。他的许多作品都无一例外地体现着这种思想，在其招贴设计《自在》系列中．运用了中国的水墨画技法．融合了现代技术的特殊机理效果．现代又不失传统。在国际“水”主题招贴艺术展中．“水一生命一文化”招贴图形作品，将极其强烈的民族装饰风格化的图形形象作为整幅作品的大背景，进行了丰富而适当的虚化处理，整个画面以黑白极色加以艺术表现．形成了形与色的对立与协调、冲突与融合的视觉效果．构筑了一幅在中国特定大文化场景下的具有视觉冲击力的现代平面图形设计作品。招贴作品“金、木、水、火、土”招贴图形形象设计，也充分显示了这种文化艺术的精神特征．萦绕着极其强烈的现代主义设计的精神光环。

我们从靳埭强的设计作品中，都能感受到强烈的中华民族文化的气息，这也正是他艺术设计成功之所在。如果说．靳埭强的成功，还有什么捷径的话，那就是把中国传统文化融合到现代设计中去，使设计更具有文化气息，更具有民族特色，以此强化设计的感染力度。

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一、现代招贴艺术概述

招贴的发展已经有一百年左右的历史。沧桑百年，世界经历了翻天覆地的变迁，招贴也随着历史的变迁几经盛衰，如同一个人从幼年刚刚步入盛年。

为什么说招贴是随着历史的变迁而变迁的呢?因为它不是那种可以由创作者自由的宣泄，来表达自己情感和意念的纯绘画艺术，它的发展始终和社会文化、经济、政治紧密地相连在一起。随着印刷机的完善、摄影和照相排序技术的发明、电脑辅助设计的推广，这些硬件设施的应用以及十月革命，第一次、第二次世界大战、六十年代席卷欧美大地的学生运动及后现代的各种文化潮流等诸多因素的出现，都对现代招贴的发展起了巨大的推动作用。

招贴是平面设计的一个主要组成部分，在由图形、文字和编排等要素构成的设计语言方面，探索空间大，形式变化多。至今，他的表现形式除了部分用直观形象本身外，多数采用比喻、替换和象征的手法，要求创意新颖，设计简洁，信息传达准确，还追求图形的“以少胜多”即高度的凝练。招贴设计不是抽象绘画，它不同于架上油画或版画，更不是字谜，它是无声的语言，必须求得观者的共鸣，绝不是作者强加的“给予”，而应是观者自由地“获取”，是在图形诱导下的“意合”。它要求一目了然，简洁明确，使人在一瞬之间，一定距离外能看清楚所要宣传的事物。为了达到这个目的，招贴往往采取一系列假定手法，突出重点，删去次要的细节、细部，甚至背景，并可以把各个不同的比例，把在不同时间，空间发生的活动组合在一起。并经常运用象征手法，启发人们的联想。因此，它的构思要能超载现实，构图要概括集中，形象要简练夸张，要以强烈鲜明的色彩为手法，突出醒目地表达所要宣传的事物，表现物与物之间的内在联系，赋予画面更广泛的含义并使人们在有限的厕面中能联想到更广阔的生活，感受到新的意义。在这些方面，中国传统的美学观，能够为设计者提供大量的营养。

好的招贴要做到既要让人“一目了然”，还要做到让人“一见倾心”，为它所吸引，顾盼之余，留下较深的印象。这就要求招贴具有精湛的构思。招贴画这种特殊的艺术形式，在有限的时空条件下，能使人过目难忘，回味无穷，那就需要做到“以少胜多”、“以一当十”。尽管构图简单，却要求表现出一定的、能吸引人的意境。在“意境”中，客观事物精粹部分得到了集中处理，达到了情景交融，能牵动人的某种情思，某种体验，某种联想。清代一位学者说过，一幅画“与其令人爱，不如使人思”。好的招贴画要能引人人胜，唤起人的联想，引起人的美好愿望。

招贴艺术发展至今已步人国际化，众多设计家都力图使设计语言成为一种跨越民族、国家界限的世界语言。一方面是由于世界贸易的发展，信息传播媒介的溢滋，另一方面是国际主义风格以其高功能性和理性化的特征形成的国际主义风格在视觉传达上的刻板和单调消弱了民族性的影响，导致设计日趋相似。现在很多的设计家为了在世界性的信息大交流中体现自己的个性，不得不从自己民族的文化遗产中找寻创作的源泉。说明设计家们开始关注设计的个性和民族特征。也就是说“民族的就是世界的”。中国招贴艺术也在这股艺术的潮流中寻找自己发展的道路。平面设计大师——靳埭强先生就是民族风格的代言人，他很早就在招贴设计中探索自己民族传统风格，在他的设计中大量采用中国的传统视觉要素，特别是借鉴水墨和书法的表现方法。在1985年设计的“水墨的年代”展览招贴，1990年设计的《香港著名画家十三人展》的招贴都是这方面的代表作。他主张把中国传统文化的精髓融入到现代设计的理念中去，同时强调这种相融并不是简单相加，而是在对中国文化深刻理解上的融合。

二、传统文化在招贴艺术的导向意义

从新石器时代的彩陶到殷商时期的青铜，从战国时期的器皿、帛画到汉代的雕塑画像石，从唐宋的绘画到明清的瓷器，以及民间广为流传的剪纸、木版年画、建筑、纹饰、戏装、面具等等，充分体现了或恢弘灵巧，或简约或精致，或工整或粗放或热烈或娟秀，或质朴或奢华等多种手法。无论是逸笔草草的国画笔墨还是板刻结圆的装饰图案；无论是造型夸张的民间剪纸还是色彩强烈的木版年画，这一切无不为现代招贴设计提供着丰富的表现形式和图式语言。中国传统文化的因素在招贴发展方面有着得天独厚的优势，它为我们今天的平面设计提供了丰富的借鉴元素。平面设计中的图形小至一个标志，大到高速公路旁的广告，其应用非常之广，所传达的信息给人以强烈的视觉冲击力，为中国招贴艺术打下了坚实的基础。

中国是一个文明古国，有着悠久的历史和文化遗产，国画、书法、篆刻、印章、中国结、京戏脸谱、皮影、剪纸刺绣等数不胜数。另外还有各种各样的传统节日，很多事情有各种礼仪和习俗，每个地方还有地方和民族的特色。我们把这些元素运用到招贴设计中去，用现代的语言把中国传统文化的内涵表达出来，借助科学上的发明和科学语言，对其理论体系进行细致地表述。

比如说中国独有的一种绘画形式——中国传统水墨画。水墨艺术独特的表现形式首先体现在水墨艺术有的简洁的形式语言，即“计白当黑”的朴素形象。水墨艺术简约的画面不等于简单，而是形象简捷，寓意丰富，妙在以、极少的要素表达最多的信息。世界设计大师靳埭强先生，一直在自己的作品中探索中国水墨画语言与设计语言的交融，追求构图的简略与传达的丰富性的融合。靳埭强先生的招贴作品，创造性地变化运笔速度与技巧，勾、皱、点、泼等综合交或单独运用，能取得层层渍点，复合会美的笔墨意象。

快慢、枯浓、燥润，犹如一碧清潭，无风则表面澄静如鉴，水底深流暗涌，有风则表面起波，水底波澜相助。淡墨与浓墨的和谐组合，画面纯粹简洁而又丰富，磅礴大气而又飘逸非凡，大面积的白与或干或湿、或浓或淡不同层次的黑制造出脱俗灵动的意境，将中国画笔墨的灵性发挥得淋漓尽致，在视觉上给人以强烈的冲击感。在文化交流日益丰富的今天，现代中国画的水墨追求决不是简单地呈现为个性化的艺术操作，它的种种行为必然在发展中代表了现代中国文化的人文思维本质而具有先进性。该先进性表现在运用独特的认识手段和品格标识作为基础，在现实文化的发展中展现出现代中国人丰富的思想深度与人文水准，从而使现代的水墨艺术努力走出中国人自己应有的艺术之路，成为时代文化的旗帜。于是，面对中国文化的历史和现实语境，为了中国现代文化水墨画艺术发展的认识和表现所进行的任何人文努力，最终都以其文化境界的高度显示其存在价值。

再比如说中国传统文化的元素——剪纸艺术，它是中国民间美术中最具代表性的艺术形式，是民间美术的基础，是现代平面设计研究的重要课题。剪纸艺术造型体现了人类的丰富设计思想，既有直观的图形，又有内涵丰富的特定文化，它和设计水融，难舍难分，是物化了的艺术符号，表达了一系列的社会意义，是民族的思维群体同化的艺术符号。我们面对如此丰厚的民族文化资源，可以多层次、多角度地进行再认识、再发掘，准确把握中华民族文化底蕴和中国审美精神的内涵。还有中国书法，它是一门古老的艺术，伴随着中华文明的发展而发展。从甲骨文、金文演变为大篆、小篆、隶书。到了东汉，魏晋南北朝时期，草书、楷书、行书、诸体基本定型，书法时刻散发着古老艺术的魅力。书法艺术应用广告招贴设计已经有历史了，也创作出了不少成功的民族性的作品。一些书法，美术展览的海报设计，特别是传统文化份量较重的展览往往都由书法家题写书名，再加上少许美化，很具有典雅、内涵丰富的品质。许多招贴画，比如舞蹈演出，往往是一个狂草的“舞”字，且把最后一竖拉得特长，以表现舞蹈的动感、张力，这是都充分应用了中国书法艺术的装饰美而取得的很好效果。由于书体应用得合体，许多招贴设计都恰如其分的传达了设计内容的特点。运用具有厚重、并富含古韵的字体，给人一种对古典艺术生活所向往的感受，运用豪放的笔触体现不拘小格的大气和不张扬的个性。中国书法旋律的美、形体的美、意境的美已经越来越被现代设计家所采用，并赋予了现代设计的独特的民族风格和时代气息。

可以肯定的是中国传统美学中的审美追求潜移默化地影响着现代招贴设计思想，而招贴设计思想反过来又影响着传统民族审美观念。招贴作为一种宣传媒介和人们生活有着密切的联系，在现代社会生活中起着重要的作用。有中华五千多年文化做铺垫，放眼世界，无论从图形设计上吸取营养，还是在设计意识及设计形式上(如文字和排列，构图的安排等)都能使自己与世界性的设计节奏合拍。

三、结束语

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    广告在我国古时候就已经存在了,最原始的广告形式是以实物陈列和叫卖来引起人们的注意。在封建社会阶段主要的广告形式有叫卖、酒旗、幌子、商品包装纸等。北宋时期济南刘家针铺的广告,是迄今为止发现的世界上最早的印刷广告。 

    广告招贴是传播信息的工具,要求一目了然,简洁明确。为此,构图要概括集中,形象要简练夸张,要以强烈鲜明的色彩为手法,突出醒目地表达所要宣传的事物,表现物与物之间的内在联系,赋予画面更广泛的含义并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活,感受到新的意义。在这些方面,中国传统的美学观,能够为设计者提供大量的营养。例如,构思上的“一以当十”、“以少用多”的精炼,构图上“计白当黑”“无画处皆成妙境”的简洁,“疏可走马,密切不透风”的对比关系,“似与不似之间”的形象夸张,都是先辈留给我们的宝贵财富,已经在我国招贴艺术的设计中得到充份体现。香港着名平面设计大师靳漆强,创作了大量文化招贴。他认为,美的原则有三条:立意—意念先行,以形取神;创新—承先启后,破旧立新;活用—适身合用,灵活生动。这实际上强调的也是老庄的哲学思想,也是中国山水画的表现意境。他主张把中国传统文化的精髓,融合到西方现代设计的理念中去。他的许多作品都无一例外地体现着这种思想,在其招贴设计《自在》系列中,运用了中国的水墨画技法,融合了现代技术的特殊机理效果,现代又不失传统。又如北京zoos年奥运会会徽将中国传统的印章和书法等艺术形式与运动特征结合起来,夸张变形,幻化成一个向前奔跑、舞动着迎接胜利的运动人形,体现了奥林匹克精神;同时形似现代“京”字,表达出北京张开双臂,欢迎八方宾客的热情与真诚。以印章(肖形印),作为标志主体图案的表现形式,主体图案基准颜色选择红色,传达和代表了中国文化喜庆、热烈的气氛。将汉代竹简文字的风格和韵味有机地融人到“Bei- jing2008”字体之中,自然、简洁、流畅,与会徽图形和奥运五环浑然一体。标志不仅体现了中国文化特有的审美意韵,同时也得到了世界的认同。 

    好的招贴要做到既要让人“一目了然”还要做到让人“一见倾心”,为它所吸引,顾盼之余,留下较深的印象。这就要求招贴具有精湛的构思。任何艺术,都不能说明一切,特别是像招贴画这种特殊的艺术形式,在有限的时空条件下,能使人过目难忘,回味无穷,那就需要做到“以少胜多”“一以当十”。招贴艺术只能从生活的某一侧面而不是从一切侧面来再现现实。任何形象都不过是构成整体的一部分,重要的是,能不能概括其他部分。招贴画中常常有充满画面的颜面特写,一双手,一双眼,一个动态,一个表情,只要是选择最于代表性的现象,而且着重它的某些特征,就能构成“言简意赅”的好作品。尽管构图简单,却要求表现出一定的、能吸引人的意境。在“意境”中,客观事物精粹部分得到了集中处理,达到了情景交融,能牵动人的某种情思,某种体验,某种联想。清代一位学者说过,一幅画“与其令人爱,不如使人思”。好的招贴画要能引人人胜,唤起人的联想,引起人的美好愿望,表现意境,就要有手段,我们称之为“意匠”。“匠”字在艺术家心目中有贬意,如“匠气”。但也有褒意,如“匠心独运”,就是人家没有想到的,你想到了。“意匠”是艺术家对客观事物加工的特殊手段,加工手段的高低,在一定程度上说明作者艺术成就的高低。唐代诗人杜甫说的“意匠惨淡经营中”、“语不惊人死不休”,说明艺术意境的产生一定要有“意匠”的煞费苦心。“意匠”具体说来就是选材(先取最精粹部分)、剪裁(去污存清),夸张(强调形象的特征)、经营位置(构图)、表现(选项用恰当的技法),而这一切,恰恰是我国招贴设计者构思时的主要手段。 

    中国传统艺术讲究均衡和内在的节律,我国篆刻艺术中有所谓“疏可走马、密不透风”的布局法则,强调变化中的均衡,这既符合科学上相对的原理,也符合艺术上形式美的规律。这种统一的,生动的,有韵律和节奏的审美感觉,在我国的招贴画中,动与静,疏与密,多样统一,宾主呼应,虚实相生,纵横曲直,黑白对比,重叠交错等传统构图法则中也屡见不鲜。此外,远古的铜器纹样、画像石、金石篆刻,特别是中国画,巧妙地运用白底的匠心。民间剪纸和兰花布粗犷豪放的黑白关系,明代木刻插图的疏密聚散,都可以在现代招贴艺术的构图中得到印证。转贴西方传统艺术,基于几何学空间观念,从模拟生活现象人手,借以展示作者的创作思想。古希腊哲学家亚里斯多德曾经指出:“各种艺术都是对现实世界的模仿”,奠定了传统西方艺术的“模仿”说。中国艺术家则是有选择,有重点,以“不似之似”、“脱形写神”为艺术追求的胜境,在中国画中经常表现对象时,背景不着一笔。传统京剧舞台除了简单的一桌一椅,别无他物。观众欣赏画,主要不是欣赏艺术家画的什么,而是主要欣赏通过什么艺术手法来表现。欣赏的着眼点在于笔墨、章法、气韵、意境,正如同观众欣赏传统京剧,主要是欣赏演员的技艺和“唱、念、做、打”的功夫。中国传统艺术,突破了自然主义和形式主义的片面性,创造了不少规范化的程式,这些师法自然,来源于生活但又经过千锤百炼,概括而又多变的“程式”是一种经过高度提炼的美的精华,是积淀了内容要求的形式之美。正因为如此,它才具有无穷的生命力。艺术家随着时代的要求,赋予它新的活力,常用而常新,这种程式化的处理在我国招贴画的装饰性形象处理上,也常得到应用,显示了夺目的光彩。

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论文摘 要：公共艺术设计，作为艺术的一个“年轻”的门类，应当如何在保持其民族个性的同时，面向世界，面向时代，吸取中国优秀的传统文化的精髓，创造性的转换到现代产品设计中去，这也是对传统文化的一个传承与发展。作为当代的公共艺术设计来说，首先应当明确传统文化的概念和重要性，按照具体的设计要求，尽可能将这种传统文化表达和呈现。本文以公共设计中的广告设计和公共建筑设计，探求了中国传统文化在当代公共艺术设计中的运用。

一、传统文化和公共艺术设计的相关概念

首先是传统文化。传统文化的全称应该为传统的文化，两个关键词，一个传统，一个文化。是指一个民族在漫长的历史中创造的，能够代表本民族特点的精神风貌、心理状态、思维方式和价值取向等精神成果汇聚的总和，对社会实践产生着巨大的影响。传统文化是一种物质与精神的凝练与积淀，同时也是我们对昨天的人类社会活动中所创造的一切文明成果和后人对我们所创造的文明成果的称谓。其次是公共艺术，公共艺术是指设立于公共场所空间，提供并任由社会自由介入、参观和观赏的艺术。这是一种外在的，可视的艺术创作和存在方式，同时在整体上又是一种蕴含着丰富社会精神内涵的文化形态，是艺术和社会群体之间联系的纽带，也是当代政府、公共社会、艺术家群体之间进行合作和对话的重要方式。

二、中国传统文化在当代公共艺术设计中的运用

中国的公共艺术设计一直走到了今天，这条百年发展的道路上，有过坦途，也有过曲折。就当前的情况来看，中国的公共艺术设计主要存在着两个问题。一个是设计中缺乏对于传统文化的认识和理解，过分的运用“拿来主义”，使得设计不符合中国人所有特的审美习惯和审美要求；另一个是一些设计者盲目的借鉴经典设计，造成了作品的雷同，造成作品陈旧没有新意。鉴于此，有必要着重探讨一下中国传统文化在当代公共艺术设计中的具体运用。

1、在户外广告设计领域中的运用

户外广告是公共艺术设计的一个重要组成部分，也是一种十分大众化的艺术题材，用来完成一定的宣传任务，起到报道、广告、劝诫等作用。在中国，户外广告又叫做招贴广告，可以分为两种，一种是公益或文化的招贴，可以简称为宣传画；一种用于商品的广告招贴。中国的传统文化对于这种公共艺术设计形式有着很大的影响，能够为设计师们提供大量的素材借鉴和创作源泉。首先是文字方面，传统文字元素在招贴设计中的应用十分广泛，特别是中国当代极为著名的设计师，都十分注重传统文字的运用。这其中的佼佼者当属香港著名设计师靳棣强先生，他的招贴设计中，常常包含水墨、书法等元素，他甚至创作过以水墨画风格系列作品，他巧用水墨画，通过设计和思考，使作品不落俗套，同时在作品上富于深意，强化了情感的表现，展开一幅有着浓郁意境美的画面，在自己的作品中呈现出强烈的意境美感，将民族传统文化艺术和现代的设计观念巧妙地结合起来。其次是图案元素，中国传统文化中，有着不计其数的精美图案，同时这些图案都还有其深刻的寓意在其中。作为招贴设计来讲，版面是有限的，要在有限的版面中表达尽可能多的内容和精神，就要常用一些“以一当十”、“以少胜多”的创作技法，中国传统图案就是一个很好的载体。2008年北京奥运会的会徽就是一个很好的范例，运用了中国传统绘画中的写意手法，恰到好处的传递出“中国结”和“运动员”两个意象，不仅彰显了中国的传统文化精神，同时也得到了世界的认同。最后是色彩的运用，中国人对于色彩有着独到的认识和理解，这种认识和理解，也是传统文化的重要组成部分，最符合中国人传统的审美习惯。陈幼坚设计的《文山茶叶》的招贴画，以文山地区连绵不绝的青山为主要的背景，用写意的手法表现出来，整个画面充满了诗情画意，因为茶叶本身就是绿色的，画面浅绿色的选择，正好和茶叶本身的颜色相一致，让人仿佛置身于文山的茶园之中，沁人心脾。

2、在建筑设计领域的运用

公共建筑也是公共艺术设计的重要组成部分，当前很多的建筑艺术设计中，虽然也意识到了对于传统文化因素的运用，但是往往是将一些具体的符号简单的复制和照搬，表现为一种简单的形式主义，真正的融合和应用，应该是汲取传统文化中的符号、材料、技术等元素，经过抽象和转化，创造性地运用到创作中来。

首先是要以传统文化符号为形态，意思是说应当将非精神的传统形式现代化的继承下来，促成传统和现代的交融。例如中国上海的金茂大厦，这无疑是一个现代建筑，但是这座大厦采用的却是中国传统宝塔的构造。塔是中国独具特色的一种建筑形式，同时也是中国传统建筑中唯一个高层建筑类型，将塔的形象运用到现代化的超高层建筑中，是一个完美的结合。整个大厦挺拔但不失尺度，简单而不单调，强烈地冲击着观赏者的视线。其次是以传统材料为手段中国的传统建筑以木材为主，追求自然朴素、真实亲切的美感。虽然现代都市中，无法将木材作为主要的建筑材料，但可以使用现代材料，采用简洁的造型，在设计中隐喻传统木构建筑文化中“自然”、“中庸”的精神本质。2002年威尼斯双年展上获得“建筑艺术推动奖”的“建筑师走廊”项目中，张永和设计的二分宅一方面利用平面达到了“引入不同的景致、空间、意境”这样一个目的，另一方面采用了古老的夯土墙，和土墙内侧的木构支撑来强调中国传统的“自然性”，只有木构内侧的拉铁留下了现代的痕迹。作品显示了设计师对材料的思考以及对生态自然的关注，恰当的发挥了材料的表现力，尊重传统却不是模仿传统的形式，表达了对创造现代中国住宅的意图。也正是在一个个具有民族责任感的设计师的努力下，我们的公共艺术设计才逐渐地形成了自己的特色，最终赢得了世界的认可。

21世纪是一个设计的时代，信息化、绿色化、个性化、多元化的设计需求是这个特定时代的呼唤。全球化不仅是经济、信息的全球化，更是不同民族文化相互交融的全球化，民族的也是世界的，世界的也是民族的，在追求个性化产品设计时代，设计的民族化是产品设计发展的一大重要方向。中国在悠久的历史长河中形成了光辉灿烂的民族文化与艺术精神。今天，光辉灿烂的传统文化并没有随着现代化和全球化的汹涌浪潮而消失，相反却越来越受到重新认同和进一步的肯定，设计界正主动向传统艺术文化汲取营养，探索一条属于我们自己的“中国设计”之路。

参考文献

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广告在世界各国的产生和发展有着共同的规律，它们都是随着商品的产生而产生，随着科技进步、社会发展而发展的。科学技术进步所带来的传播手段的革新，对广告的发展产生了巨大的推动作用。如果说1886年出现于巴黎街头的多色印刷的版面画是近代广告的开始时期，那么我国广告的产生则以上世纪20年代和三四十年代出现在沿海城市的月份牌广告和路牌广告为标志。它们虽然带着一定的半殖民地色彩，但却以为群众喜闻乐见的形式深人到千家万户，因此，应该说是我国广告的发展与开端。建国后的上世纪五六十年代，我国的广告艺术在不同程度上受到苏联、捷克特别是波兰广告的影响，在原有基础上思想性与艺术性有所提高，近二十多年来改革开放，也借鉴了美国、日本、欧洲各国等西方国家的广告艺术手法。可以说，作为广告艺术，中国的广告设计工作者吸收和借鉴了不少国外同行的经验和做法。

从我国文化发展的历史经验来看，要想使民族文化的发展立于不败之地，就要勇于吸收，敢于继承，善于交融。无论是从我国早期华夏文化的形成直至两汉文化的高峰，还是盛唐文化受到西域、印度文化的影响而发扬光大，无不表明，只有勇于吸收，才能发展，只有敢于继承、善于交融才能最终真正成为自己文化的主人。在广告艺术方面我们也还是应该“立足中华，面向世界”，既要尊重民族艺术的独特性，体现中华民族的审美心理，又要反映现代人的内在精神追求。在广告艺术的设计中，我们也要“寻根”，寻找我们民族传统文化中为其他民族所不具备的思维优势和独特风采。艺术始终要讲内在的延续，一种艺术形式的产生及被容纳，需要特定的历史文化背景，其中包括一个民族的生活方式、习俗、伦理道德、审美习惯等，它们构成了潜在的深层文化结构，植于民族的心理和精神之中，调节和制约着民族文化的发展和外来文化的介人。正因为这样，作为外来的广告艺术，在中国设计者的作品中，它时时流露出传统美学理念潜移默化的影响。探讨这些影响，将会有助于发展中国特色的广告艺术。

一、现代广告形式中的传统美学理念

广告招贴画具有传达信息鼓动宣传的作用。它不同于架上油画或版画，而要求一目了然、简洁明确，使人在一瞬之间、一定距离外能看清楚所要宣传的事物。为了达到这个目的，广告设计往往采取一系列假定手法，突出重点，删去次要的细节、细部，甚至背景，并可以把在不同时间、空间发生的活动以不同的比例组合在一起。因此，它的构思要能超越现实，构图要概括集中，形象要简练夸张，要以强烈鲜明的手法，突出醒目地表达所要宣传的事物，表现物与物之间的内在联系，赋予画面更广泛的含义，并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活，感受到新的意义。在这些方面，中国传统的美学理念能够为设计者提供大量的营养。

例如，构思上的“一以当十”、“以少用多”的精练，构图上“计白当黑”、“无画处皆成妙境”的简洁，“疏可走马、密不透风”的对比关系，“似与不似之间”的形象夸张，都是先辈留给我们的宝贵财富，已经在我国广告艺术的设计中得到充分体现。香港著名平面设计大师靳棣强，创作了大量文化招贴广告。他认为，美的原则有三条:立意—意念先行，以形取神;创新—承先启后，破旧立新;活用—适身合用，灵活生动。这实际上强调的是老庄的哲学思想，也是中国山水画的表现意境。他主张把中国传统文化的精髓，融合到西方现代设计的理念中去。他的许多作品都无一例外地体现着这种思想，在其招贴设计《自在》系列中，运用了中国的水墨画技法，融合了现代技术的特殊机理效果，既现代又不失传统。在国际“水”主题招贴广告艺术展中，“水—生命—文化”招贴图形作品，将极其强烈的民族装饰风格化的图形形象作为整幅作品的大背景，进行了丰富而适当的虚化处理，整个画面以黑白极色加以艺术表现，形成了形与色的对立与协调、冲突与融合的视觉效果，构筑了一幅在中国特定大文化场景下的具有视觉冲击力的现代平面图形设计作。

二、现代广告“瞬间艺术”中的传统美学理念

广告招贴画属于“瞬间艺术”。好的广告招贴要做到既能让人“一目了然”，还能让人“一见倾心”，为它所吸引，顾盼之余，留下较深的印象。在有限的时空条件下.能使人过目难忘，回味无穷，那就需要做到“以少用多”，“一以当十”“以少用多”和“由此及彼”是艺术技巧的标志，特别是广;招贴艺术，它只能从生活的某一侧面而不是从一切方面来再现现实。任何形象都不过是构成整体的一部分，重要的是能不能概括其他部分。广告艺术中常常有充满画面的特写，一双手，一双眼，一个动态，一个表情，只要是选择最富于代表性的现象，而且具有它的某些特征，它就能构成“言简意赅”的好作品。尽管构图简单，却表现出了一种能吸引人的意境。在“意境”中，客观事物精粹部分得到了集中处理，达到了情景交融，能牵动人的某种情思、某种体验、某种联想。我们平常说“匠心独运”、“意匠”是艺术家对客观事物加工的特殊手段，加工手段的高低，在一定程度上说明作者艺术成就的高低。唐代诗人杜甫说的“意匠惨淡经营中”、“语不惊人死不休”，说明艺术意境的产生一定要有“意匠”的煞费苦心。“意匠”具体说来就是选材(先取最精粹部分)、剪裁(去污存清)、夸张(强调形象的特征)、经营位置(构图)、表现选项用恰当的技法户。

中国传统艺术讲究均衡和内在的节律。我国篆刻艺术中有所谓“疏可走马、密不透风”的布局法则，强调变化中的均衡，这既符合科学上相对的原理，也符合艺术上形式美的规律。在我国的广告艺术中，动与静，疏与密，多样统一，宾主呼应，虚实相生，纵横曲直，黑白对比，重叠交错等传统构图法则屡见不鲜。此外，远古的铜器纹样、画像石、金石篆刻，特别是中国画，巧妙地运用白底的匠心，民间剪纸和兰花布粗犷豪放的黑白关系，明代木刻插图的疏密聚散，都可以在现代广告艺术的构图中得到印证。

三、现代广告中的中西传统美学理念比较

西方传统艺术，基于几何学空间观念，从模拟生活现象人手，借以展示作者的创作思想。亚里士多德所说的“各种艺术都是对现实世界的模仿”，奠定了传统西方艺术的“模仿”说。中国艺术家则是有选择，有重点，以“不似之似”、“脱形写神”为艺术追求的胜境。在中国画中表现对象时，经常是背景不着一笔。传统京剧舞台除了简单的一桌一椅，别无他物。观众欣赏画，主要不是欣赏艺术家画的什么，而是主要欣赏通过什么艺术手法来表现。欣赏的着眼点在于笔墨、章法、气韵、意境，正如同观众欣赏传统京剧，主要是欣赏演员的技艺和“唱、念、做、打”的功夫。中国传统艺术，突破了自然主义和形式主义的片面性，创造了不少规范化的程式，这些师法自然、来源于生活但又经过千锤百炼、概括而又多变的“程式”是一种经过高度提炼的美的精华，是积淀了内容要求的形式之美。正因为如此，它才具有无穷的生命力。艺术家随着时代的要求，赋予它新的活力，常用而常新，这种程式化的处理在我国广告画面的装饰性形象处理上，也常得到应用，显示了夺目的光彩。

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论文摘要：我国现代招贴设计概念的产生虽然源于西方，但其发展从来都不是孤立存在的，它与中国特定的历史人文元素紧密相连，招贴设计的核心在于传达特定的理念和文化气息，然而随着中国的全球一体化进程，这种气息被现代商业属性所掩盖，甚至被大多数设计师忽略。本文通过研究现代招贴设计对传统文化艺术形式中中国画和民间美术的传承，希望能为招贴设计构建中的传统文化气息的延续提供一些意见。

现代招贴设计在传统文化发展中的构建。对传统文化的传承体现在多个方面，中国传统艺术讲究均衡和内在的节律，我国篆刻艺术中有所谓“疏可走马、密不透风”的布局法则，强调变化中的均衡，这既符合科学上相对的原理，也符合艺术上形式美的规律。这是一种统一的、生动的、有韵律和节奏的审美感觉。在我国的招贴设计画中，动与静、疏与密、多样统一、宾主呼应、虚实相生、纵横曲直、黑白对比、重叠交错等传统构图法则中也屡见不鲜。此外，远古的铜器纹样、画像石、金石篆刻、民间剪纸和蓝印花布粗犷豪放的黑白关系、明代木刻插图的疏密聚散，都可以在现代招贴设计中得到印证。本文中主要介绍对中国画和民间美术两个方面的传承：

一、现代招贴对中国画艺术的传承

(一) 笔墨的传承

说到对水墨的传承，就不得不提到靳埭强，他说：“电脑这一工具，非常简便的被广泛运用，但水墨的渗化，绝不可能有计划的控制它的形状和色调，电脑和喷绘一样不可能造到作，印刷技术也不可能达致，只有通过微妙的毛细管根纤维的接触，才能有奇妙的变化。”他作品中的水墨，极简、单纯、也有用水墨以英文字母形式表现内容的，也有用水墨以山水画的形式表现内容的，也有将水墨和点、线、面结合通过新的图形形式完成作品的，水墨在他的画面里凝重、通透、变化丰富，体现出他对水墨文化的理解和运用。他的海报作品大片留白、空灵肃静、清雅纯净，似幅幅高洁的中国画。

日本设计师田光中一：“靳埭强的海报是极富东方色彩的。他每一张作品都流露出中国传统上的风格，静盈而端庄，简洁清亮，毫不纷乱，常见一大片留白，整洁中如清风拂过，成为海报的主题。构图简约。在靳埭强那静悄的画面上，常有墨迹遗痕。笔和墨描画出来的不是什么绘画，也不一定是字，只不过是饱沾墨液的毛笔在运走时表现出优美的轨迹来。那些由墨色到灰色以至呈现奇妙的浓淡度， 世人感到是东方心魄的跃动。”这红跃动的东方心魄，就是靳埭强先生对中国画水痕墨韵的传承。

(二) 意象的传演

中国的水墨画不讲究“肖神”，而重点在于“通意”。画家把各种要描绘的事物先急在心里，然后才胸有成竹，一挥而就。当一张宣纸铺在眼前，国画的意在笔先，运筹构图，下笔后疏可走马、密不透风、一气呵成的意境在靳埭强形式的现代设计上尽情展现。在设计中承传水墨这种形式时，他思考了两者的最佳结合点：“面对水与墨，毛笔和宣纸，我能理解我要做什么。我心中有了一个概念，只有用这种材料和方式把我内心的情感表现出来。毛笔是有生命的，水与墨是有灵性的，我喜欢把自己的创意和这种有灵性的生命融合起来。”

二、现代招贴对民间美术的传承

(一) 图案的传承

中国民间美术在经过漫长的历史凝练后，逐步形成各种具有典型文化内涵的图形和纹饰。它们包括人物、动物、植物、图腾等形式在内的图像，这些乡土味浓郁的图像元素是传统文化的重要组成部分。

如在去年春节前，在中国各大城市的一些户外广告栏中可以看到“金童子与可乐”的招贴。该招贴就是把国人家喻户晓的吉祥图案年年有余的形象，直接与知名饮料品牌可口可乐相结合，使传统中带有强烈的现代色彩，现代、时尚中又包含传统元素。这种巧妙的结合，使图形艺术表现出一种跨时代的魅力。

近几年新兴的房地产业及与其关联产品类招贴，顺应了中国人求祥祈福心理，大做文章，很多宣传海报招贴借用传统文化中的吉祥元素来宣传自己的产品。这样既能给人们视觉上美的享受，满足人们求祥心理，同时也展示了中华传统吉祥文化的魅力。如年广东省广告有限公司给某房地产做的系列海报中就分别用到了我国民俗文化中的剪纸和染织，反映的民俗民风及其独特的艺术魅力，无不蕴涵着传统文化的情节。

传统是发展的，古人为我们今人传递传统，今人则为后人创造传统。研究和探讨传统文化精神是为了更好地服务现在和未来，更好地用现代的设计理念和表现手法，切实推进我国现代招贴设计的发展。我们要用客观理性的认识和发展的眼光来对待自己民族的传统文化。只有充分利用本土文化资源，吸取西方现代设计意识与方法，创造出新的既符合时代要求又具有民族精神的招贴设计文化来，才能构建出中国现代招贴形态设计的理念与实践体系。传统民间美术在招贴中应用的范例非常多，在此就不一一叙述。 　(二)意蕴的传承

中国传统民间图形本省就意味深厚，寓意丰富，各中往往蕴藏着多元的吉祥意义。

中国传统图形背后的“意”是人们迷恋其造型的关键，不论古人还是现代人，对美好事物都一样心存向往，因而传统造型背后的吉祥意味，因吉祥艺术带给人幸福与安宁，驱散着人们对未来生活不确定性的畏惧与猜疑，吉祥艺术的价值意义就远远超出了艺术本身，而成为民间群体约定俗成的一种生活方式。以鱼为例：作为自然形态的鱼，西方的传统，要研究它的生理结构特征，他的固有色和条件色、质感、量感，艺术的标准在于模仿自然的艺术技巧。中国民间艺术中的鱼，多是“阴阳鱼”“八卦鱼”“鸡头鱼”“虎头鱼尾”“人头鱼尾”“鱼戏莲”等，这种不以自然模拟为造型标准，不以形似为规范，而以鱼自喻，借物寄情，以物言志，表现了双鱼相交而生万物的宇宙观和子孙繁衍万世的生殖崇拜。它并非反映自然生活现象，而是阴阳万物交感、生存繁衍观念的隐语符号。

招贴设计设计可以说是由“意”通过复杂的心理活动并利用形式法则创造出可视的形象，并通过这个形象直接或间接地对“意”的内涵进行了表现或象征，而观者则通过象征图形引发联想机制，得到“意”的内涵。这样一个过程，即为以意生象，以象表“意”。但图形设计绝非对“意”的简单陈述，而是升华和提炼，是一种再创造，可见，由此而生的“有意味的形式”必然包含着设计者的观念与情感，它们与设计的主题思想融为一体，被观者所感知。意念赋予形式以生命，因此形式在展现意义上变得积极主动。

财神可以说是中国民间普遍供奉的善神之一，每逢新年，家家户户悬挂财神像，希望财神保佑以求大吉大利，既平安又能财源滚滚。因而财神也被纳入许多设计师的设计元素中。卓越形象品牌传播事业机构为老板牌吸油烟机所作的“财神篇”招贴，就是透过财神这一形象，来表达该品牌的内涵。招贴形式非常简单，但却用这一民俗形式充分反映出中国人求财纳福的心理与追求。

中国吉祥艺术是浸透了民众对自身生命的存在和生命质量的期盼——对幸福生活的向往与追求，对不幸的规避的一种独特艺术表现形式，中国吉祥艺术构成了民族文化独特的生活观，展现了中国人民独特的生活观念、生活智慧、思维方式、审美情趣以及人格培养和传统道德操守模式。优秀的设计，不仅透过形式来表现意义，还可以主导和控制观者的欣赏角度，使作品在意义上得以完整的呈现，使表现意图达到准确的传达，这对于招贴设计设计的信息与情感传达来说至关重要。因此，对传统，去探寻和挖掘蕴涵在它们背后的“意”，将已在中国民众心中形成共识的传统图形的“意”，延用到现代招贴设计中来，从而延伸出更新更深层次的精神理念，使其更具有文化性和社会性。

现代招贴设计的构建正处于急速发展时代，在全球一体化形式的带动下，经济和技术的发展给我国的设计带来了良好的契机，但我们的设计者不应该盲目崇尚西方的设计思想和形式，而让中国的传统文化淹没在纷繁芜杂的国际气息中。现代招贴设计的构建不在于有这一艺术形式，而在于这一艺术形式是否独具有特的中国文化特色，是否对中国的传统文化予以传承，这才是中国设计者任重而道远的设计目标。

参考文献：

[1]贝莉.《谈现代标志设计中的传统理念的传承》苏州大学学报，2004

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中图分类号：J05文献标识码：A文章编号：1005-5312（2012）15-0183-01

一、商业会展平面设计的特点

（一）平面设计与空间设计、工业设计的结合

商业会展平面设计不仅注重平面设计的传播，而且更加注重这些设计作品在空间中的运用。另外相当一部分平面设计本身就与产品或展示道具合为一体，具有使用功能和在空间中的图像导视功能。因而在会展中的平面设计对材料的质感、制作工艺和形式有着特别的要求。

（二）平面设计与多媒体技术的结合

在多媒体技术引入后，会展平面设计发生了变化，其中一部分介绍性的图文内容转入到多媒体中。因此这一部分的版式设计也就转入到网页设计中。

二、商业会展平面设计的功能

（一）信息传达功能

在展示设计中，所有展示活动的最终目的都是要让参观者被吸引、接受商家的相关信息，平面设计则能起到很好的信息传达作用。参展商、组展单位的信息需要在展厅空间中正确的传达给参观者，通过平面设计，则可以优化信息传达方式，也是最主要的信息传递手段和主要的信息载体。除了准确无误的承载信息，艺术性表现则是平面设计最主要的因素。

（二）气氛营造功能

平面设计的内容可以强化展示空间的个性，营造特定的空间氛围，使展示空间强调的特异性和与众不同的效果能够轻松实现。由于枯燥乏味的说教和生硬呆板的陈列早已被时代淘汰，更为人性化和参与性的商业展示空间受到现代人的青睐，平面设计会为空间增添更多的时代感和趣味性，给参观者留下更深刻的印象，增强展示空间的观赏性。

三、商业会展平面设计的内容

（一）展场内的平面设计

1、 商业会展CI与导视系统。对于中型以上的展台和展览，一般来说都需要具有导视系统，在功能上是方便参观者参观查找，同时也是对于展示整体形象的宣传和活动气氛的渲染。展示CI导视系统具有鲜明的视觉特征和广告效应，但要与会展的内容风格以及整个展示的手法具有一致性。

2、图文平面设计。作为会展平面图文设计，它兼着几个任务：首先是内容的准确传达，其次是创造该展示所特有的传达形式以完成展示的形象创造任务。它的特点有：

（1）图文设计不仅是简单意义上的版式设计，而且涉及创意设计的范畴，以实现形象传播的作用。因而一部分会展图文设计的作品看起来更像是招贴，或是平面广告。通过示意图片、说明文字与参照展品的组合使参观者能够较为全面地接收到传达的资讯的意图。

（2）制作材料工艺和特殊手段。会展中的平面设计早已超越了纸张与印刷的范畴。为了达到令人难忘的视觉效果，它可以是任何材料的，玻璃、塑料、金属、织物、霓虹灯等等，这些在设计作品中很少见到的，而形式也是介于平面与立体之间。由于材料的多样性决定了工艺的复杂多变，至于表现手段的特殊性更是大大地得到了扩展。

3、派送物品设计。绝大部分会展活动都会有不同类型，或多或少的赠品。这些赠品可以是画册、介绍册、宣传页、纪念品等。因而可能会涉及平面、产品等方面、但无论是什么，它的形式与内容必须置于整体广告和市场定位的范围中，并作为其最贴切集中的表现。

（二）展场外的平面设计

当代商业会展的信息传播方式已经远远超越了展场和展台的范围。无论是商业展示还是文化形象展示的主办者都希望通过会展的媒介使自己的形象和观念深入到大众的生活中去，尤其是对于那些没有进入展会的人。展场外展示正是应传播扩展的要求而出现的。目前展场之外的会展设计大部分是与平面设计有关的，像海报招贴、明信片的派送、自取资料及其展架等等。这是作为对会展活动的一种宣传和推广，是会展传播扩展的主要部分。

四、结语