电影植入式广告论文范文

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1电影植入式广告的表现方式

1.1广告植入电影置景

广告以置景画面的形式出现在电影当中,产品的海报或店铺的招牌会直接出现在画面中。这种广告不需要用语言或行为来表现,产品的宣传海报直接出现在画面里,符合客观环境,所以比较隐蔽,比较适合服务类和信息类广告,少量的应用不会影响电影情节的发展,但可能无法引起受众的注意,达不到广告效果。因此,目前只能通过让产品在环境中反复出现并以特写镜头加以强调,以较高的出镜率来加强受众对产品的记忆。然而,频繁的出现广告信息有可能会破坏电影的艺术性。只有选择合适的产品信息放在恰当的位置,既不用多次表现,也不会影响电影,才能取得良好的广告效果。

1.2广告植入电影台词

每一部热播的电影都有几句经典的台词,而将台词内容改编成广告语。这些台词的广告痕迹再明显不过了,而由台词改编的广告宣传语能轻易的引起受众的注意。受众对台词的记忆较强,并会向周围传播,这种口口相传有利于产品的宣传。但这种方式也最容易引起受众的反感,将广告加到台词里显得很突兀,与剧情毫无联系,会使受众感到无聊、厌烦。因此,这种植入方式尽量少用,最好用幽默的语言来表现。

1.3广告植入电影道具

现实生活中,人们离不开各种商品,电影中这些商品的出现也很正常,植入式广告正是借助了这一点,以影片中人物的生活必需品来展示广告信息,通过画面的反复出现来强调商品。因此,片中人物用的、吃的、穿的,甚至住的都可能是植入式广告的产品。

2我国电影植入式广告存在的问题

2.1广告植入生硬

近年来,赞助商和电影制作方在电影植入式广告中都获得了良好的收益,纷纷试水植入式广告,但是植入的手法生硬,广告痕迹明显,影响了影片的美感,这对植入式广告的发展是不利的。

要在一部完整的电影中硬性的植入这么多广告,这样一个灵魂完整、情节连贯的作品就会被破坏掉。植入式广告依附于电影,作用于受众的知觉和记忆系统,在受众的认知层面可能会取得一定效果,提高品牌知名度。然而在作用于受众的情感层面时却产生了偏差,由于广告的大量植入,加重了受众厌烦广告的心理,无法取得美誉度,从而直接影响到受众的行为层面,无法有效拉动销售。因此,广告信息的传播要遵循适量性原则,只有在一定限度和尺度之内的信息量,才是最适合受众感知的信息吸收量,才能达到良好的传播效果。

2.2广告植入失当

电影是具有一定艺术表现力的,影片中有好坏、对错、美丑等价值评判的内容,广告则没有这么多是非的区分,只是向大众介绍产品。电影作为植入式广告传播的载体,其传播范围广、受众数量多,广告的信息能够被受众接触的机会也大。“在电影播放的氛围中,人们往往会全身心投入,也就不自觉的接受了里面植入的广告,更重要的是,受众在一个昏暗的密闭的环境中观看电影,与外界分隔,在电影故事情节的发展中和音乐音响效果的冲击下,无法自主的选择要接收或拒绝哪些信息,因此受众只能接受这些广告,不论好坏。”如果广告的表现方式不对,受众就会依照自己的惯性思维来理解,导致对广告本意的歪曲,影响信息的正常传播和准确理解,发展到与传播目的相背离的地步。就像班尼路案例一样留在受众心中并产生负效果,这样就完全与广告的诉求目的相悖。

2.3广告的植入影响电影的艺术性

中国的广告尚处于后发展阶段,在广告创意方面需要向西方国家借鉴和学习。广告植入到电影中,使商品信息依托电影剧情表现出来,然而中国的植入式广告还停留在表层,只是认为让观众看到商品就行,这种见缝插针的露脸式广告对提高品牌知名度不仅没有帮助,还造成了广告的植入过于暴露化、刻意化。观众在观看电影前会对影片进行揣摩,对其产生期待,但广告生硬的植入不仅破坏了电影的艺术性,还会影响受众的期待心理。

电影本身是一种艺术形式,是对社会艺术化的反映。但是随着社会的发展,单纯的文艺片由于内容深奥,表现手法抽象,不易被大部分受众理解接受,票房惨淡。为了电影产业自身的发展,电影商业化是增加票房收入的唯一手段。商业运作对整部电影起着重要的作用,然而这就造成了商业与艺术的失衡。赞助方希望影片中多植入广告信息,但这势必会影响到电影的艺术表达;然而没有赞助方的前期经济支持,电影就失去了广阔的创作空间,同样也无法使其艺术性更完整的体现出来,这就是我国电影与植入式广告面临的最大问题之一。

3电影植入式广告的创新策略

在电影中植入广告,不应该是见缝插针式的,电影创作者们应该充分了解商品的性质,考虑好产品应该出现在哪类电影的哪个地方比较合适,怎样才能让产品信息更好的融入电影中,使受众认为这就一个整体,而不是在广告电影两张皮,这样才能真正达电影到商业性与艺术性的高度统一。

3.1选准电影投放广告

有的放矢地传播信息,这是传播的起码要求。每个商品也都有自己的目标受众。因此在投放广告时,赞助商应考虑电影的情节、风格等问题,并不是每一部电影都适合自己的产品。正因为电影的受众范围广,不同风格的电影,其受众年龄、职业、受教育程度也不同,赞助方才应该深入分析,根据自己的消费群寻找到适合自己的电影平台。“这种有针对性的传播方式有利于提高广告信息传播的贴近性和吻合性,有利于增强广告的吸引力和感召力。如果不考虑电影的情节内容,而盲目的将产品广告投放进去,就可能使企业得不偿失,甚至会影响电影的质量。”广告的植入在于精而不在于多,这样才能保证电影的艺术质量不受破坏。

3.2广告融入电影情节

我们目前所看到的植入式广告很难充分融入到电影中,只是被人们当作道具可有可无而已。真正好的广告应该拍的像一件艺术作品,不只是想要卖东西的宣传品。为了不影响受众的观看,同时不削弱广告的效果,创作者应该把广告植入到电影情节中去,与电影融为一体成为一部艺术作品,“不必刻意的追求产品的出镜率,应该恰到好处的,不失时机地导入产品信息,使观众在欣赏剧情的同时,潜移默化地接受它”。

在信息传播中,受众记忆的结果,常常是只记忆那些有意义的、符合需要的和自己愿意记住的信息,影响受众这种选择性记忆的往往是一些能吸引受众兴趣以及重要的信息。若商品在推动电影情节中有重要作用,则能增强受众的记忆效果,这对广告信息的传播是十分有利的。

3.3把握表现力度

电影植入式广告表现不明显的话观众就看不到,太明显又会使受众产生抵触情绪。好的广告就能达到产品诉求目的,不好的广告则会对产品产生负面效果,因此正确表现广告是需要特别注意的。超级秘书网

(1)以正面形象示人

广告商在电影中植入广告是希望能传达商品信息,让受众能通过电影对产品有所了解并产生购买的行为。如果产品与影片的反面形象有所关联,就会使受众对该产品产生不好的印象,因此广告植入时应注意与正面形象产生联系,尽量让产品给人以积极正面的认知。

这种积极形象能促使受众认为产品具有权威性和可信性,能提高产品的知名度和美誉度。信誉作为商品在受众心中长久形成的良好感觉,可以增强广告的传播效果,正面形象在受众心中就是信誉的代名词,所以二者结合是正确的选择。

(2)增强广告艺术性

品牌信息主要依靠广告创意来体现,有好的创意才会有好的作品。目前我国广告的问题就是表现直白、创意乏力,因此,电影植入式广告的发展方向之一便是增强艺术性。而增强幽默感是广告创意的有效途径之一。广告更不例外,尤其要将自己的产品表现在电影里,幽默的广告创意往往比较吸引受众。“根据电影风格和情节设置,将广告巧妙植入,造成一种充满‘笑果’,引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。受众往往在娱乐时是毫无防备的,很容易在笑声中接受所要宣传的信息”。

受众看电影是为了娱乐,但在大众传播媒介中消遣娱悦的信息所占的比例正呈日益上升趋势,娱悦性将成为大众传播信息的一个越来越鲜明的特征。增强广告的艺术性使其与电影艺术融为一体,正适应了受众对娱乐性信息的需求。

参考文献:

[1]徐伟杰,曹增节,刘剑.隐性广告例证分析[J].新闻界,2006,(2)

[2]李由,徐光胜.浅论隐性广告与媒介传播[J].新闻传播,2007,(4)

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0引言

电影，作为19世纪最重要的一项发明和20世纪最具影响力的一种大众文化，她以丰富多彩的形式反映着复杂多样的人类社会生活和内心世界，观众从电影里看到的不仅仅是一个个吸引人的故事、几个漂亮的明星，同时还有各地的风土人情、文化品位，因此它成为了最直观、最广阔、最细致的信息载体。她通过最形象、最生动的方式切入到寻常百姓家，而这种功能往往超出了电影的范畴，实际上也就成为产品最有效的广告宣传，因此电影与广告界结下了不解之缘。

1电影置入式广告的发展概况

电影置入式广告又称“植入式广告”、“嵌入式广告”、“隐性广告”，指：将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影内容中，给观众留下对产品、品牌的印象，继而达到营销的目的。

据调查，世界上最早的电影置入式广告出现在1951年由凯瑟林•赫本和亨莱福•鲍嘉主演的《非洲皇后号》(TheAfricanQueen)上，在该片中出现了戈登杜松子酒的商标，且可以明显看到男女主角畅饮戈登杜松子酒的镜头，并且可以明显看到戈登杜松子酒的商标。

而历史上最有名的电影隐性广告是在1982年亨利•托马斯主演的《外星人》中，主人公用一种叫“里斯”的巧克力豆吸引外星人。《外星人》是电影广告发展的里程碑，在此之后美国电影中的隐性广告越来越多，并且越来越受到观众和业内人士的关注，广告手段也层出不穷。

我国的电影隐性广告起步较晚，冯小刚的《没完没了》首开电影隐性广告的先河，2004年贺岁片《手机》刮起我国电影隐性广告的狂潮，在影片《手机》中所有角色都使用摩托罗拉手机，他们用着不同型号的摩托罗拉手机出现在各种场合，还有男主角严守一到哪里都开着那部宝马汽车以及中国移动通讯的广告画面。而在《天下无贼》中冯小刚更是把电影隐性广告发挥到极致，整部影片嵌入的隐性广告品牌达到14个。

2电影置入式广告的特点及存在的问

2.1电影置入式广告的特点

（1）电影置入式广告的隐蔽性。

电影置入式广告与传统的广告不同，传统广告通过直接的表白和诉求唤起受众对产品和服务的需求欲望。而电影置入式广告则通过编剧和导演精心的策划把产品或者品牌安排到电影的某个情节当中，使它们成为电影故事情节的重要组成部分，让观众在毫无戒备的情况下接受关于产品或者品牌的信息，从而达到“润物细无声”的效果。可以说电影隐性广告跳出了传统广告的直白诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形式潜入观众的视野，轻而易举的突破受众对广告的心理防线。

（2）电影利用明星的号召力，增强说服效果。

现在商业大片无不是明星云集，随便请其中任何一个来做产品广告和品牌代言人都可能花费不菲。但借助隐性广告，商家只需要较低的价格就可以让众多明星为自己的产品或品牌服务，如《手机》中的葛优，《天下无贼》中的刘德华、刘若英等，更何况还有重量级的导演和精良的制作班底。一般认为，名人、明星具有比较好的可信度和知名度，用名人做隐性广告的代言人，观众更容易接受，更容易达到传播的效果。

（3）广告成本较低，可以充分利用电影资源，借电影吸引更多的人关注广告产品。

电影置入式广告可以充分利用电影画面、情节、电影明星、场景、电影播放时间及场地，拓展了广告空间、还有重量级的导演和精良的制作班底。这些有利因素都将为置入式广告而服务。例如，宝马汽车公司为007系列《黄金眼》中的皮尔斯•布鲁斯南提供坐驾，精良的拍摄角度完美的表达了宝马汽车的外观性能，可以通过电影让大众了解了宝马，这使宝马汽车公司多卖出了价值2.4亿美元的汽车。这都说明了只有精良的广告才会产生良好的广告效果。

（4）电影置入式广告效果持续时间长而且影响广泛。

作为一种大众文化的艺术形态，电影的生命力强。可以反复播放无数次。好的经典影片甚至影响几十年，相对于15秒或者30秒的电视广告所能带来的瞬间记忆而言，电影作品在受众的脑海里所停留的时间本身就相对长久且牢固。如果是一个优秀的电影作品，产品与情节配合紧凑，这个产品广告的影响将是其他仅仅十几秒的广告所无法匹配的，它延长了消费者对产品的记忆时间和记忆程度。

2.2电影置入式广告存在的问题

（1）置入式广告的合法性遭到的质疑，缺乏明确的法律法规支持。

根据广告法第十三条的规定：广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式广告。通过大众传播媒介的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。

做为新兴的广告方式，置入式广告与以往的广告形式最大的不同便在于：将广告从显形转变为隐性。这就使得广告不再像以往的广告一样具有可识别性。所谓广告应当具有可识别性，指的是通过大众传媒所的广告应当与非广告信息相区别。严格地讲，这说法对电影置入式广告不具有法律的约束效力。同样也缺少了相应的法律支持。

（2）置入式广告在电影中的次要地位不利于提高品牌知名度。

电影反映的是现实生活，现实生活中的大多数商品都有品牌标志，电视、报纸、杂志和户外媒体也登满了广告。因此影片中出现商家的品牌和广告也是很平常的事情。如果电影导演为了避免使用真实的产品品牌，就如电影《大腕》中所反映的，杜撰一个个现实生活中不存在的品牌，观众反而会觉得影片脱离了现实生活，不真实。因此，除非导演把商标或广告拍得醒目到干扰观众正常看电影的程度，观众不会意识到影片中的商标或广告有什么特殊的意义。在《天下无贼》中，Canon和Nokia的标志在画面中都不太明显、不太突出，观众不会意识到这有什么特殊意义。《北京晨报》的报名更是挤在列车过道的一张告示旁边，即使专门寻找和注意广告，也只能看清楚“晨报”二字，其它文字和标志几乎无法辨认。对于普通观众来说，注意力主要放在演员的表演上，几乎不会注意到背景上的小广告。观众会也许不会留下深刻印象，更不会跑去买《北京晨报》。

（3）电影置入式广告无法充分地表达产品的功能或品牌的内涵。

在电影中，和故事情节没有直接联系的产品或品牌，往往只能昙花一现地在电影中露一个脸。《天下无贼》公路惊险场面中，长城油只显示自己的品牌标志，却没有进一步展现自己的产品优于其他品牌油的地方，如它的官方网站所宣传的“有效抑制发动机内产生的黑色油泥，减少活塞沉积物，保持发动机清洁”等特长。由于是生硬地插入电影情节，因此难以通过电影情节来表现产品特征。

（4）电影隐性广告插入的内容和位置存在对品牌形象不利的安排。

《天下无贼》火车站一场，盗窃团伙打扮成一个旅行团，手上举着印有“淘宝网”字样的小旗。这一情节，或许会给淘宝网事业的发展带来不利影响，可能使不熟悉淘宝网的观众形成淘宝网是“掏包网”的印象。冯小刚的《大腕》一片，已经反映了他对广告的厌恶。在该片中，众多厂商为了挤进葬礼作广告，什么位置都要，连死人的眼睛也要掰开一只，放入一只无形眼镜片。片中即将死去的美国著名导演泰勒被称为“大腕”，众多厂商拼命要把自己的广告塞到“大腕”的葬礼里去，实际上是在“傍大腕”。也许他是在暗示：众多厂商和社会上向富豪们卖身的浅薄女子没什么两样。在中国文化传统背景下，人们视死亡为不祥之事，中国企业的广告都避免涉及死亡、死者等，在葬礼上大做广告是很不吉利的，把商业广告和葬礼牵扯在一起，实际上是在诅咒商业广告。

3结语

电影置入式广告是一种新兴广告模式。它用一种新颖的手法将电影和广告合理而又有效的联系起来。它的出现最重大的意义在于用一种方式开发出一个广告媒体。它形式新颖，置入方式灵活多样，可以有效提高广告效力。电影置入式广告的有效使用，我们可以由此预见置入式广告今后必将大行其道，使得广告更加贴近我们生活，更有生命力。

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一、电影的受众群分析

《中国电影观众测量与评估》研究项目将调查对象分为电影观众(一年内看过电影的受访者)和非电影观众(一年内没有看过电影的受访者)两类。从结构上看，电影观众和非电影观众在个人收入、家庭收入、教育程度以及职业类别等与消费力水平密切相关的指标上存在着较大差异，电影观众具有更高的收入、教育程度和更为高端的职业类别。电影观众在1-1499元个人收入段和0-3499元家庭收入段的比例要明显低于非电影观众，在元以上个人收入段和元以上家庭收入段的比例则要明显高于非电影观众。更高的个人收入和更高的家庭收入，这是电影观众区别于非电影观众的明显特征。从职业类别卜看，电影观众中技术人员/专业人士/科教文卫观众以及学生的比例明显高于非观众，工业、商业/服务业人员、自由职业/个体从业者以及家庭主妇的非观众比例均略高于观众比例。技术人员/专业人士/科教文卫观众是时尚和高科技产品的消费引导者和主力军，1524岁的学生则是未来的消费主流，对于此类产品的广告投放来说，这两类人群都是有着强劲消费能力或消费潜力的目标人群。wWW.133229.CoM电影观众在个人收入等与消费力相关的指标上明显高于非观众，这一特点使得电影媒体的受众人数虽不多，但对于目标人群确定为高端受众的产品来说，不失为广告精准投放的理想选择。

二、植入式广告的营销传播策略

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中图分类号：J905 文献标识码：A

Micro not Small； Dripping Possession of the Sea； Ascendant

——China Mainland Micro Film Research in Recent Years

WANG Anquan

（Department of Politics and Education， North China Electric Power University， Beijing 102206）

Abstract Based on the CNKI China Knowledge Network of micro-film related academic literature retrieval collate， review research status of micro-film， micro film in mainland China in recent years， studies generally include communications， marketing， advertising， film studies， political science， sociology， psychology and other disciplines， future research should be directed to the further integration of management， social environment， ideological and political education and other factors in depth.

Key words micro film； research； review

利用CNKI中国知识资源总库对微电影相关学术论文进行检索，从中国期刊全文数据库、中国重要会议论文全文数据库、中国优秀硕士学位论文全文数据库、中国博士学位论文全文数据库等四个学术库中选取文史哲、政治军事与法律、教育与社会科学综合、电子技术及信息科学、经济与管理等五个查询目录进行检索，把题目作为检索项、“微电影”作为检索词，匹配为精确，时间为2010-2012年，共查询到246条记录，其中关于微电影的硕士学位论文3篇。作为广告与电影的衍生物，微电影很好地迎合了时下的需要，成为新兴的一种的营销模式。微电影产生的主要原因有：一是互联网的飞速发展；二是移动设备的快速发展；三是受众注意力的碎片化；四是受众自我意识的提升。微电影作为一种新兴事物，微而不小、方兴未艾，虽然研究历史不长，但是已经引起一些专家和学者的关注。因此，笔者认为有必要对微电影的研究现状进行梳理总结。

1 何为微电影

对于微电影的概念，各家意见不一，都可以从不同的角度对微电影进行概括，按照“百科名片”的说法， 微电影（Micro-film），即微型电影，又称微影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微（超短）时”（30秒～300秒）放映、“微（超短）周期制作（1～7天或数周）”和“微（超小）规模投资（几千～数千/万元每部）”的视频（“类”电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。是网络时代的类型电影，名称具有中国特色，事实上发端于国外早期的“短片”。微电影之特征表现在：微时长、微制作、微投资、微播放平台，以其短时、精悍、灵活的形式风行于中国互联网。

2 研究视角

自2010年微电影一词在中国风行以来，短短几年里，微电影已经成了人们关注的焦点。传播学、营销学、广告学、电影学、政治学、社会学等学科的学者以及其它领域的实践者从各自不同的视角展开了大量的研究，从最初的微电影广告特征研究到后来扩展到全方位研究，研究的内容也从基本状态的描述深入到学科的探讨。

2.1 传播学

持此视角的学者主要对微电影的传播方式、传播机制、传播特征、内容特点等进行分析研究。微电影的传播方式多样。它不像传统的电影，在相对封闭的环境下播放。它开辟了许多新路径，在网络、手机等领域探索新思路。在传播机制上采用创新的手法，注重各个要素之间的互动，调动受众的积极参与性，影片以互动的方式，将主动权交到观众手中，为观众增添了更多主导影片的乐趣。微电影宣传相对于传统的宣传方式，拥有时效性快、直接性好、互动敏捷的优点，同时，还具有树状传播结构、渗透性强、个性化互动、草根式交流、语言亲切等特有的传播机制。在传播特征上主要表现在传播主体的全民性、传播内容的丰富性和传播渠道的广泛性。在传播内容上具有独占性和灵活性，有的是反映社会的现实，有的是科幻故事，有的揭示扑朔迷离的悬疑情节，有的还与广告联姻，体现出营销产品和企业文化。此外，如何控制微电影传播并进行舆情引导，也是新闻传播学领域学者及相关研究机构关心的话题。

2.2 营销学

微电影建立了一种营销的新模式——植入式广告，一方面是对电视节目的限广令的一种新的广告形式的探索，突破了电视广告和传统广告的限制，同时，微电影能带给受众良好的视听享受，另一方面通过有创意的故事诠释品牌，也使受众在体验影片的过程中无意识地了解广告产品。随着移动终端设备的普及和中国移动互联网用户的增加（截至2013年7月，移动互联网对中国手机用户的渗透率达到69.2%，3G上网用户总数达到2.5亿户），微电影营销将会受到越来越多企业的关注，微电影营销模式市场潜力不可估量。但是微电影行业才初出茅庐，很多相关研究还没有延续，其商业价值和营销模式还有待于进一步开发，相信会有更多的学者一起来探讨微电影，微电影营销模式的未来发展前景值得期待。

2.3 广告学

微电影来源于广告营销，部分学者认为微电影里有的可以作为长广告片，但大多数具有广告功能的画面场景可看作是植入式广告，微电影植入式广告突破了原有的广告理念和模式，使广告呈多样化的发展态势，其旺盛的生命力将在广阔的空间里得以延长和继续。但同时，它也存在一些缺失和需要进一步改进的地方，例如有的广告显得比较做作、生硬，反而使受众难以接受。至于微电影植入式广告究竟能走多远，还是要看它是否经得起市场的考验。

2.4 电影学

由于微电影的出现，与传统的电影制作和传播媒介相比，微电影制作成本更低、效率更高、技术更好，传播媒介更加丰富，这些都对传统电影的明显量变。而且，微电影对电影概念的升华，必将使得电影的美学和产业格局产生质变。微电影以浓缩之精华，体现大主题的故事情节，而且突破了传统电影的固定播放模式，使得电影艺术走出影院，走向更广阔的空间，以更亲民的姿态走进了大众之间。大部分微电影已经具备了完整的电影叙事结构，拥有明星阵容的出演，制作技术的精良。播放平台的扩展，适应了时下人们的碎片化生活方式，让我们随时随地选择它。微电影的诞生，是中国电影发展史上一个新的奇迹。目前，微电影产量逐年增加，呈现蓬勃发展之势，如果能合理运用新的技术成果加以制作，科学的管理模式，微电影将焕发出新的生机与活力，相信它在电影界会走得更远。

2.5 思想政治学

持此视角的学者主要探讨了微电影在理念和主题思想宣传中发挥的作用及对受众思想的影响。微电影可以增强思想政治教育的感染力、渗透力，扩大思想政治教育的养成性，也会对社会主流价值的宣传起到一定促进作用。同时，微电影也会带来一些消极的影响，例如主流意识淡化、网络道德失范、享乐主义、过度消费、快餐文化泛滥等，这时就需要在思想政治教育的导向作用下，提高微电影创作团队的责任意识，推出有创意的微电影作品、降低植入式广告、提高微电影内涵、构建微电影文化产业、提升思想政治教育的功能，同时，相关部门也应该加强对微电影的审核力度，规范微电影行业，使其得到良好健康的发展。

2.6 社会学

微电影是“微时代”的产物，“微”时代，是web2.0带来的横向传播特点，新技术的开发与运用，信息很容易被获得，使得“微事物”被人们无限放大，迎合受众从细节中体现这个时代的方方面面的心理感受，快餐文化、碎片化精神追求成为一种潮流。“微诉求”和“微表达”是这个“微时代”的人对社会现实的情感诉求，并自发形成一种无形的“微力量”，它使得“微”观念深入人心，催生出许多新鲜事物，从而衍生出新鲜的名词。在这横向文化传播时代，许多名词都以“微”字为开头，例如微博、微小说、微信、微表情、微现实、微电影等，这些词汇充斥着我们的生活，渲染着微时代的来临。为了迎合这样一种碎片化社会的快餐消费时代，微电影赶上时代的班车，逐渐成为不可阻挡的潮流。

3 主要研究方法

（1）已有研究主要是实践调研为主，探讨微电影的拍摄技巧、商业前景和受众喜好，举办微电影节等。微电影的作品自诞生以来已经突破千部大关，随着技术和投入的加大，关注度的提升，微电影的数量将会快速的增加，主题也会越来越丰富，商业前景也将被大多数商家和企业看好。为了促进微电影的发展，各大网站和电视台也相继推出微电影节，主要的微电影节包括中国国际微电影节、大学生微电影节、滨海国际微电影节、盛大美我微电影节、沈阳国际微电影节、南方微电影节等。这些微电影节设置奖项，鼓励微电影制作和研究，微电影节在提升微电影作品、培养部分微电影人才、规范微电影行业等方面取得了初步的成绩。

（2）对微电影进行理论研究相对较少，实践研究较多，少数文献采取了比较研究的方法。

已有文献主要分布于2011至2013年。研究以描述性论文居多，研究内容为微电影的基本现状，多为作者自身的观点阐述或现实案例介绍评论。对微电影进行理论研究比较少，实践研究比较多，少数文献采取了比较研究的方法，对微电影的经验研究比较少，学理深度有明显不足。研究方法上，仅有少数文献采取了同传统电影和国外微电影相比较研究的方法。随着微电影关注度的提升和行业前景的明朗，管理的逐步规范，相关的理论研究和深入研究将会延续，研究的学科切入点将会增多。

4 结论

通过对已有关于“微电影”研究的梳理发现：学者以及实践者主要从传播学、营销学、广告学、电影学、政治学、社会学等学科的角度开展研究，且主要集中在传播学和广告营销学视角。鉴于微电影主体的公共性，后续研究应增加心理学、公共管理、公共政策等视角的研究，可以进一步融合技术、管理、社会环境等各方面因素来考察微电影与行政体制改革的关系，以及精神文化建设的宣传作用研究，并加大对国外理论的介绍或进行理论建构。

参考文献

[1] 李荣荣.传播学视域中的微电影叙事策略探究[J].东南传播，2011（12）：33-34.

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中图分类号：B018

在快节奏的社会生活中，人们观看和阅读的时间被碎片化。在“碎片化时间”里，受众更加倾向于短时间内获得高质量电影带来的情感体验，微电影由此应运而生。本文将在问卷调查基础上，就微电影的营销价值，以及如何更进一步发挥微电影营销价值作用作一探讨。

一、微电影的营销价值

微电影的营销价值主要体现在植入广告上，微电影植入式广告把产品、品牌适度且巧妙融进剧情中、融入微电影故事内容中完美演绎，将广告诉求蕴于各种叙事技巧之中，具有生动性和观赏性，使消费者更好地理解和接受品牌形象与价值。由于产品特于情节、服务于人物，让受众更易于接受，因此，微电影植入广告的营销价值效应具有以下两方面优势：

1、微电影植入广告相比传统植入广告受众抵触小，传播效果佳

为了了解80、90后群体对微电影的态度，以及验证微电影植入广告相比传统植入广告具有受众抵触小，传播效果佳的优势，我们随机投放了50份问卷，有效回收了40份。调查表明，80、90后群体对微电影的态度大部分都是喜欢看的，回答不喜欢看的为0。在观看频度上，回答经常看的占27.5%，回答偶尔看的占50%，两项合计占77.5%，回答基本不看的占22.5%，没有人说不看的。由此可见，微电影在80、90后中观看率是很高的。

针对微电影传播效应，我们设计了六个题项，一个是“观看微电影广告后能否回忆起广告内容”，结果有22.5%的人认为观看微电影广告后能回忆起广告内容，有57.5%的人认为有的能回忆起广告内容，两项合计占80%，仅有20%的人认为不能回忆起广告内容，说明微电影传播效应是可以肯定的。

第二个问题是“你观看微电影后是否乐意分享转载”，结果回答是的和大多数情况下是的人占12.5%，回答有时是的占50%，回答不是的占37.3%。说明大部分人还是乐意分享转载的。

第三个问题是“你是否会向别人推荐或介绍微电影中的广告品牌”，调查结果：回答会的占2.5%，回答大部分会的占5%，回答有时会的占25%，回答不会的占了67.5%。说明有32.5%的人愿意向别人推介微电影中的广告品牌。

第四个问题是“你认为微电影是否能引发二次传播和口碑效应”，调查结果：有30%的人认为能，有23%的认为大部分能，有39%的人认为有时能，仅8%的人认为不能。说明绝大多数人认为一部成功的微电影能够引发二次传播和口碑传播。

第五个问题是“微电影广告对品牌形象是否有积极作用”，调查结果，有5%回答微电影广告对品牌形象有积极作用，有15%的人回答大部分有积极作用，有47.50%的9人回答有的有积极作用，即有67.5%的人认为微电影广告对品牌形象有积极作用，有32.50%的人回答没有积极作用。

第六个问题是“你对微电影广告中的品牌印象如何”，结果，有37.50%的人认印象较好，有50%的人认为有的印象好，有12.5%的人认为印象不好。说明80、90后对微电影广告中的品牌印象还是较好的。

2、广告成本低，投资与收益比值高

大多数微电影耗资都是比较少的，从几千元到几十万不等。（当然也有些比较知名的微电影拍摄成本比较高，比如首部微电影《一触即发》耗资就过亿。）相较于传统广告而言，微电影植入式广告拍摄时间短，制作周期短，所以拍摄制作的资金投入也相对较少，而且广告的投放和推广费用也非常少。

作为微电影的播出平台，视频网站也能收获巨大的点击量以及广告收益，可以说是一举两得，所以视频网站不仅乐意如此，也参与其中，比如优酷出品了11度青春系列，不仅观众喜欢，赞助商喜欢，也给网站自身带来巨大收益。而且，和电视广告比较来说，微电影广告主要传播的载体是网络，通过网络上传播其内容，利用网民之间的相互传播得以实现最大范围的覆盖，不需要付广告费，又节省了一大笔资金。

二、进一步发挥微电影营销价值作用的建议

1、避免过度营销

微电影“过度营销”主要体现在两个方面。一方面是制作数量的过度，各大企业跟风微电影，一年上线数千部微电影，让消费者应接不暇，真正成功的却屈指可数；另一方面是内容上的营销过度，绝大多数企业为宣传特定产品而打造的微电影，实为广告大片，有着“追求速成、粗制滥造、产品导向、植入牵强”等共同特征。

营销过度造成的后果之一是用户的审美疲劳乃至反感，毕竟用户不会为看广告而看广告，在视频网站和微博社会化媒体上，用户有权决定看还是不看，当用户不愿意观看时，微电影的过度营销就变成了无效营销，播放数据造假更会助长这一虚假游戏的泡沫成分。

针对微电影广告问题，我们的调查表明，认为广告味太浓的人占2.5%，认为大部分微电影广告味太浓的人占20%，另有50%的人认为有的微电影广告味太浓，也有27.50%的人认为微电影不存在广告味太浓的问题。说明在80、90后心目中微电影的广告味总体上还是比较浓的，合计占到72.50%。

针对微电影中的植入广告是否存在审美疲劳这一问题，我们的调查结果是，人回答存这一问题的占17.50%，回答大部分存在这一问题的占17.50%，回答有的存在这一问题的占42.50%，回答不存在这一问题的占22.50%。说明微电影植入广告在观众眼里存在不同程度的审美疲劳问题。

2、注意艺术与广告间的平衡

微电影营销，内容的感染力只是手段，本质上其目的仍然是打广告。如果一部微电影在导演的引导下，过于强调艺术性，与企业品牌或产品关联度太低，那么这部微电影即使再火，即使感动了再多的观众，也跟企业的营销没有多大的关系。但如果走向另一个极端，就像目前市场上大多数微电影那样，只不过是一只长篇广告，商品力的呈现是够了，但是弱化了故事本身的故事性和传播价值，对观众而言，感动力下降，其传播效应也就自然下降了。一旦微电影在社会化媒体上不被关注和转载，那么其营销效果同样微弱，再低的制作费用也是浪费。

针对微电影是否存在粗制滥造问题，我们的调查结果是，有15%的人回答存在这一问题，有7.5%的人回答大部分存在这一问题，有55%的人回答有的存在这一问题，有22.5%的人回答不存在这一问题。说明绝大多数80、90后还是认为为宣传特定产品而制作的微电影存在粗制滥造现象。这需要引起重视。

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中图分类号：G22 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）23-0205-03

随着市场经济的高速发展，商业广告已经成为人们生活中密不可分的一部分。当今的广告借助各种媒介全方位将人们包裹起来，无论是早期豪放直白地大声喧哗还是当今与各种艺术形式相结合的情景，广告一直以积极的进攻状态试图打破人们固有的消费观念。

在跟广告进行“搏斗”的几千年来，大部分消费者对于广告已经产生了极大的抵触情绪，而在消费主义社会当中，人们的消费观念产生了极大变化，广告自然需要在宣传的方式方法上做出相应的调整，才能适应如今竞争激烈的社会。

对于影视节目制造商来说，节目的制作成本随着技术的不断进步而不断增加，票房收入、收视率等压力时刻提醒制片人，如何获取自身商业利益的最大化是首要问题。

面对上述问题，植入广告借助着现代媒体而高速发展起来，一方面，它有效地帮助企业方躲避了很多受众挑剔的眼光；另一方面，植入广告也成功减少了节目制作成本。

根据市场研究公司PQ媒体公司估算，1974年，美国植入式广告业务的价值为1740万美元，2009年，这个数字已经达到近七十亿美元。而在国内，光2005年一年，中国的植入广告收入就高达10亿人民币。

植入广告发展速度如此之快，让很多人措手不及，包括政府在内的各项法规规定目前也没有相关植入广告的法令。而在国外，对于植入广告的规定又各不相同。尽管很多植入广告在市场经济的竞争中拔得头筹，取得很大成绩，但是相当多的植入广告在运作时遇到了一些新的问题。而受众对于商业广告植入节目当中会造成节目质量明显下降这一事实也颇有微词，许多制片人和导演在选择是否植入广告时也显得犹豫不决。植入广告对于这个社会来说是福是祸，现在还没有一个明确的答案。

一、消费主义文化下，植入广告产生的必然

一方面，在消费社会当中，人们对于符号意义的需求远远大于对于物质实体的需要，影视艺术品成为社会大众精神消费的主要内容，而广告商也需要借艺术之名为自己的商品冠以更美好的意义，在观看或者欣赏某一艺术作品时，广告通过视听觉符号的传播方式，赋予其自身一定的社会意义，最终帮助商品符号获得自身的意义构建，从而使得受众在不知不觉当中转变为消费者。

另一方面，由于市场竞争越发激烈，在电视上投放正常广告的费用水涨船高，广告制作成本的提高是广告商们不得不寻找另一条适合自身产品的道路，而就在广告费一路飙升的同时，在2004年1月1号，广电总局正式颁布了《广播电视广告播放管理暂行法》，其中对于电视台播放广告的时间长度做出了严格的要求，在“17号令”的影响下，各省市级电视台除了广告涨价或者减少相对的优惠政策之外别无他法，就在“17号令”出台之后，各级电视台广告费用的平均增长为20%左右，这就使得很多企业被迫转向其他媒介，而在黄金时段投放广告的企业们则要顶着巨大的风险并付出更多的代价。

在受众的眼中，特别是那些有消费能力的人群来说，广告的目的过于一目了然，就是尽自己的最大努力说服消费者甚至带有欺骗性质地诱导消费者，这种情况在中国大陆屡有发生。而一般有消费能力的成年人却不会轻易受他人意图的控制和支配，这在受众潜意识里建立起一道防线。特别是受众面对着现代媒介的重重包围，每一天都在经历着各种广告的狂轰滥炸，早已经进入了疲劳审美的阶段，很多观众在电视插播广告的时候往往会选择去上厕所或者去打通电话。在这样的收视环境下，广告最终在受众心理上的传播效果，恐怕与企业的预期相差甚远。“靶子传播论”这一套远久的说辞在现在企业看来只是一个美好的梦想罢了。

对于电影电视制片方来说，节目中大量的植入广告无疑能实现电影电视投资方的经济利益，植入广告能够减少制片开支，从而达到花更少的钱办一样的事这一人人欢喜的效果。试问各大制片人，何乐而不为呢？

综上所述，虽然植入广告的发展现在看来并不十分成熟，但是植入广告势必会成为电视电影媒体的重要形式之一，广告商和制片方都希望能更好地利用植入广告这几大优势，植入广告在带来的巨大经济效益的同时也成为促进电视产业经济变革的重要动力之一。

二、冯氏电影中的植入广告

当谈到国内植入广告在电视电影节目中的运用时，第一个映入观众脑海的导演一定非冯小刚莫属。早在1991年上映的电视系列剧《编辑部的故事》当中（冯小刚时任编剧），就出现了中国第一条植入型广告――百龙矿泉水壶。而随后由冯小刚制作的一系列贺岁片当中，随处可见植入广告的身影。

在冯小刚第一部贺岁片《甲方乙方》当中，其中的那句经典对白“供给我们骆驼烟的安德略普”让观众们会心一笑。之后冯小刚在每一部影片当中都几乎植入了各式各样的广告，在创造票房奇迹的同时，也促进了植入广告在中国的发展。

在电影《没完没了》中，当葛优开着他那辆花花绿绿的面包车在大街上四处咣当时，车尾硕大的中国银行广告也随之在电影屏幕上面来回晃荡，在这辆包装过度的车门上还印有欧陆经典某苑的房产广告。

而欧式房产的广告在随后的电影当中也出现过多次。在电影《一声叹息》中，徐帆扮演的妻子在剧情里多次提到“欧陆经典”，而影片结束前，徐帆在电话里特别再次强调说“过安慧桥，过了安慧桥左转，就是‘欧陆经典’，牌子很大，一眼就看见了！”

而在冯小刚的贺岁片《大腕》中，冯小刚更是将植入广告运用得出神入化。电影本身讲述的就是一个关于植入式广告的故事，其中冯导将植入广告安排到了一个极富个人预言色彩将死的大腕的葬礼上，滑稽可笑地讲述了一个企业植入广告的揶揄式闹剧。在这个预言的葬礼上，几乎没有空闲的地方，所有的细节都安排上了各式各样的企业宣传口号，甚至在葬礼的灵车上都挤不出巴掌大的一点位置，而“遗体”的身上则穿着花式各样的服装，左脚穿皮鞋，右脚穿球鞋，一边眼上是“硕士伦”隐形眼镜，另一边却是太阳镜，连嘴里都挂上了某某茶叶的商标……而付彪作为一位前来吊唁的演员也没有放过做广告的机会，他一边痛哭流涕一边在遗体身上放上一瓶钙片；穿着整齐吊唁服装的队伍在行礼鞠躬之后用雨伞打出了“666”、“mtv”等符号……在电影中还相继出现了“搜狗”、“彪驴”、“乐哈哈”等符号，虽然这些符号在当时严格来说并不是现实生活中存在的品牌，（“搜狗”在若干年后真的成为了注册商标，这篇论文就是用“搜狗”输入法敲打出来的），但是当“搜狗”、“彪驴”“乐哈哈”这样的品牌符号出现时，观众自然而然地就联想到“搜狐网络”、“彪马运动”“娃哈哈”等知名企业，随后莞尔一笑就随他去吧。

通过《大腕》这部电影，冯小刚对目前广告生存状态从头到尾进行了一番后现代式的解构，而其本身也成了一例很成功的另类植入式广告。剧中的非常语录通过公众口头传播，亦能达到行之有效地进行产品传播这一光晕效应。可以说，冯小刚的《大腕》真的是将广告与影片密切结合在一起，到达你中有我我中有你水融的状态。

植入广告为电影的投资剩下了大笔的钱，冯导在一次参访中也谈到“依靠这一块，我们收回一半的投资了。”而在之后上映的《非诚勿扰》系列中，冯导却因为在剧中植入了过多的广告而被观众所诟病。2010年上映《非诚勿扰2》在内陆上映，同期上映的电影还有《让子弹飞》这一部姜文力作。其中《让子弹飞》拒绝了任何植入型广告，（姜文甚至一度因为拒绝植入白酒广告而和电影制片人马珂关系不和，但是事后的票房证明了姜文作为中国新一代导演的实力。）这一做法和得到了普遍受众的认可，而面对如此纯净的电影，冯小刚的《非诚勿扰2》当中的商业化操作就显得有些生不逢时，在观众对《非2》的声讨声中，冯小刚也表示非常赞赏姜文的做法，并承认有些广告可能会影响观影的效果。

由此看来，虽然植入广告作为一种寄生在现代媒介上的营销方式――已经将近有一百年的历史了，但在中国电影界内的发展可以说并不是一帆风顺的，中国电影人在这一方面任重而道远，需要虚心向外国借鉴和学习。

三、植入广告的发展前景

（一）收费频道的兴起

收费频道的兴起意味着那些在电视剧中插播令人烦恼广告会逐渐在受众的眼前消失。对于广大电视节目爱好者来说，似乎是不能再好的消息了。但对于企业来说，为了应对收费频道兴起这一事实，植入广告是他们在媒介变革的背景下做出的现实选择。随着越来越多的频道落地，硬性广告的收视几率会越来越小，用户手中的遥控器几乎成了广告商的大敌，经济的进一步发展和信息量不断膨胀造就了谁能抓住受众的吸引力谁就能达到目的这一既定事实。

随着人们对广告敏感度不断提升，植入广告的优势不断地显现出来。现在虽然对于植入广告的投资远远不如传统广告，但长远来看，植入广告有着传统广告不可比拟的优势。越来越多的广告商会投身其中，在潜移默化中改变着市场。

（二）整合营销背景下的植入性广告

文字已经不是我们传播的唯一工具。我们已经进入了一个符号多元化、碎片化的世界。作为一名广告商来说，如果想要吸引观众来购买他们的产品的话，就得按照彼得杜拉克的意思来办――“创新就是抛弃原来的陈旧思想，作为一名厂商，我们要做的就是淘旧换新，进行资源的整合利用。”

整合这一概念就是如今的IMC（Integrated Marketing Communications），以消费者为中心，以最有效的方式整合资源，促进品牌形象的构建，影响消费者的消费观。

在如今新媒介时代，当人们厌倦了缺乏创意的硬性广告的时候，植入广告自然而然地产生了。媒介的多样化，丰富了植入广告的介入形式。在这个资源整合的时代，从上述的观点我们可以看出，植入广告势在必行。

（三）植入广告的“片外效应”

植入广告片中出现时间短，镜头少，往往缺乏意识阈限以上的强烈刺激等种种缺点，决定了各大企业并不能仅仅依靠植入广告就能达到他们理想中的传播目的。

植入广告不可能通过几次简单的形象植入就使得产品或者公司的品牌名声大噪，而仍需要传统宣传的支持和配合，片外效应就能很好地弥补上述这些劣势。片外效应则是指在影片或者节目当中植入广告之后，商家和企业在节目之外举行的各种宣传活动，这种宣传活动往往和电影电视是紧密联合在一起的，使得观众在事后加深对企业产品的印象。

例如斯巴鲁是电影《非诚勿扰》的汽车赞助商，在影片中，演员驾驶的斯巴鲁汽车在日本北海道中来回穿梭，美丽日本风景给观众留下了极其深刻的印象。斯巴鲁汽车（中国）有限公司随后就举办了北海道之旅活动――在这次活动当中，购买汽车的人们便有机会可以免费开车去北海道游览风光，更有电影中邬桑的扮演者邬逸聪陪伴一同欣赏美丽风光，重温拍摄中的种种轶事。

这一活动反映了如今的商业广告，已经不是单枪匹马地战斗，而是一次整合营销的典型事例。植入广告和传统宣传活动一起，将观众的注意力都紧紧抓住，为产品营销传播打开了一片崭新的天地。

在消费主义社会大背景下，植入广告的快速发展伴随着商业与生俱来的扩张传播需求和媒体产业市场化后对于资金的不断需求而来。与此同时，后现代语境下对于逻辑理性的反叛，对于情绪非理性的追求，更成为了植入广告发展的催化剂。

一方面，植入广告可以在文本中获得新的意义而成为社会大众消费的主体文化意义。另一方面，制片商在接受植入广告后也无疑能实现自身的经济利益，有利于媒体产业的收益和媒体节目的再生产。

凡事都有其正反两面，植入广告并不是一味万能的灵药，随着植入广告曝光度的增加，其风险也越来越大，过度的煽情、娱乐化并不能起到很好的宣传效果，反而破坏了节目本身的艺术价值，甚至引起不良的社会反响。

参考文献：

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中图分类号G206　文献标识码A

作者简介　胡睿，西南交通大学艺术与传播学院讲师，四川成都610031

2012年7月，中国互联网络信息中心在京《第30次中国互联网络发展状况统计报告》。该报告显示，截至2012年6月底，全国网民的数量达到5．38亿，其中微博用户在近年时间内激增，已成为用户增长最快的互联网应用模式。随着网络碎片化时代的来临，诞生仅几年的微博已经不置可否地改变了人们的生活，成为二十一世纪最有影响力的媒介平台之一。而“微电影”这样一个新兴名词，也借着微博和网络营销的兴起走进了人们的视线，越来越多的人开始真正认识到它的魅力。

一、碎片化时代的影视新宠

时间是人一生中最有限的东西，此论断在当下显然备受推崇。以语音代替键盘打字的微信、言简意赅的微博、操作简单的网络小游戏……在这个信息爆发的时代，不断更替的新生事物将人们原有的生活方式和意识形态打破，忙里偷闲的人们更乐于享受高科技带来的便利体验，传播速度更快、内容更具冲击力和震撼力的信息类型也在极短时间内吸引了大量眼球。微电影便是其中之一。

微电影，通常指影片长度大大短于传统电影，多数放映时长在十分钟以内。这是一个方兴未艾的新事物，其概念的内涵和外延都还在变动中，从既有观点看，大致可分为商业微电影和文艺微电影。本文更倾向于将前者作为主要研究对象，它特指由专业团队制作、用电影的叙事手法表达内容、在各种新媒体平台上播放的具有完整故事情节的短片，多用于满足企业的商业诉求。在重点探究如何有效利用微电影的商业属性之前，我们有必要先将微电影独有的传播优势作一个大致的梳理：

（一）微时长放映

短片本就是电影的原始形态。从诞生之初的《工厂大门》、《水浇园丁》到目前仍在举办的法国“克莱蒙费朗国际短片电影节”，不少短片的艺术个性和探索性都很突出，其风格和手法也值得长片借鉴。从这个角度而言，微电影并非哗众取宠之物，而是返璞归真的写照，它与以往电影短片的不同只是播出平台的转移而已。土豆网曾做过一个观众调查，其结果显示，在该视频网站上，更多人愿意观看的是3至10分钟的影片，其手机客户端的用户更是对短小视频需求旺盛。随着人们生活节奏的加快，微电影正好弥补和满足了时代快速前进中人们对电影、电视剧内心的空白。它以纯粹娱乐的手段营造出电影氛围，用电影的专业拍摄技法、镜头和画质营造出丝毫不逊色的观影感，相比动辄一小时‘以上的传统电影放映长度，不少人更愿意在碎片化的“微时间”内享受微电影所带来的畅快体验。

（二）微平台播出

微电影以新媒体为主要播放平台，依靠视频网站、微博、移动电视、3G手机等进行传播。它突破了传统电影的影院模式，使得电影艺术走下神坛，以更平易近人的姿态向观众贴近。与此同时，新媒体产业下移动终端与网络技术的发展为微电影的风靡创造了便利的硬件环境，人们可以在咖啡馆、大学校园、购物商城里随意看片并通过微博进行互动讨论。这种即时性的速度与熟客媒介传播的核裂变方式，将影片效应迅速扩大，从某种程度而言，微电影就是加长版的网络病毒视频广告，它比传统电影多了一条能够自主传播的DNA。

（三）微成本制作

相比制作周期长、运作成本高的传统电影，微电影没有票房回收的巨大压力，操作更为容易，成本也更低。2010年底，由雪佛兰科鲁兹提供经费支持、中影集团和优酷网联合出品的“十一度青春”系列影片之一《老男孩》一经推出就掀起了一阵微电影旋风，一个月内点击播放率已过两千万，不少观众正是通过它真正领略了微电影的魅力，其受欢迎程度可见一斑。有人曾经推断，若是以正常的院线票价计算，《老男孩》的票房收入应该在6、7亿左右，而其制作成本还不到一百万元。相比传统电影动辄数千万乃至上亿的投资规模，微电影的制作成本的确当得起这个“微”字。

二、微电影植入营销

从营销角度而言，微电影既是加长版的广告，又是精华版的电影。它在向观众诉求广告讯息的同时实现了剧情的延展，如同快餐一般满足了观众的精神需求，也将广告营销变得温情而抢眼。不可否认，它的的确确开启了一种新的植入营销模式，丰富了植入的内涵，让人们看到了品牌走向成功的另一种选择的可能性。在植入营销盛行的当下，如何利用微电影平台进行有效的商业宣传，也成为众多广告主和公司关注的话题。

（一）题材现代，受众年轻

2011年底，北京焦明光影文化传媒公司在网络上了一则微电影行业全年分析报告，该报告显示，微电影的受众以学生和职场工作人员为主，其中六成人年龄集中在29岁以下，39岁以内的青年人占据了总体比例的85％。毫无疑问，这是一个较传统电影观影对象更为年轻化的群体，他们易于接受新事物，热衷于网络、手机等新媒体，且正在成为社会生产、消费的中坚力量。从理论上说，当今电影、电视剧所能涉及的内容都可能成为微电影的拍摄题材，但从植入营销的角度而言，投向市场的微电影必须考虑到广告品牌的植入契合度与年轻受众的文化需求。部分传统电影难以找到植入合作伙伴的原因之一即在于故事展示的形态和场景与广告品牌的产品需求不一致，正如我们在冯氏贺岁电影当中看到的一样，影片中渗透着植入广告的大多是《手机》、《天下无贼》、《非诚勿扰》等城市题材的现代片，而《夜宴》一类的古装片由于剧情需要，难以展示现代产品，导致了品牌植入意愿的止步。因此，微电影应该多考虑与梦想、爱情、友谊、亲情等有关的城市现代题材，用年轻人身边的产品和故事升华主题，使其对号入座。

2011年，美国箭牌公司旗下的益达口香糖邀请台湾当红偶像小生彭于晏和清纯派代表桂纶镁担任男女主演，继粗犷不羁的电视广告《加油站篇》拉开的序幕后，在网络上演绎了以酸、甜、苦、辣为主题的系列微电影。四个故事分别选取了面馆、集市、海边和郊外作为外景场地，一对俊男美女因为益达而相识，结伴整个旅程。较之以往柔情脉脉的“甜蜜爱情”，该作品中增添了更多的探索性与趣味性，结尾还设置了悬念等待揭秘，吸引着喜欢猎奇的年轻观众进一步期待与关注。贯穿全集的核心广告语“关爱牙齿，更关心你”不仅从产品功能层面有效地传递出消费者利益点，也让更多观众在情感上找到了共鸣。多数业界评论认为，益达口香糖“酸甜苦辣”系列微电影之所以能够获得不错的市场反响，除了正确选择“网络”这一年轻人普遍接受海量信息的平台，其演员选择和场景设计上也更多迎合了年轻人的心理，不仅符合他们的文化审美和生活习惯，更走进了他们的情感内心世界，值得更多的推广和借鉴。

（二）剧情定制，植入品牌单一

在中国，很多人是通过华谊兄弟和导演冯小刚认识电影植入广告的。比起早期作品《手机》、《天下无贼》中单纯的LOGO、产品特写或演员台词提及的初级手法，近期作品《非诚勿扰》I、Ⅱ系列已有显著进步，其植入品牌大到油轮小到银行卡均可称得上“剧情需要”。然而，面对更为高级与自然的“定制植入”，导演们未免犯难，如何让这种排他性的高端植入“隐而不宣”，着实不是件容易的事。纵观媒介环境，商业性质的微电影也许是迄今为止最适合运作“定制植入”甚至“定制电影”的土壤，它比传统电影更容易平衡定制需求与市场需求的关系，这一切都源于它与生俱来的优势：

首先，微电影特别适合网络传播，完全可以实现免费欣赏，杜绝了“花钱看广告片”的嫌疑。即便观众不满意这样的广告定制，也不好意思开骂，毕竟整个观影过程是免费的。

其次，传统电影播出时间长，制作成本居高不下，增加植入品牌数量在缓解制作压力的同时也容易导致电影媒介属性和产品属性的失衡。据统计，贺岁电影《非诚勿扰2》中的广告植入达20多个，虽有6000万元进账，却也遭到了前所未有的质疑声，“讲好故事”与“做好广告”之间总有些矛盾挥之不去。而微电影产生的源动力即为广告，它播放时间短，制作成本低廉，单个植入品牌即可解决费用难题，不会因为植入品牌数量过多招致观众诟病。纵观风靡网络的微电影代表作，也多是为企业需求所定制的单品牌植入运作。可以说，微电影是专门为广告主而定制的，它强调的是广告主的品牌故事，这个故事能够把广告成分有效转化为吸引观众的内容，弱化以往生硬的宣传方式，使得受众更易接受。

再者，浓缩即精华。相比定制一部两个小时的传统电影所花费的精力，定制几分钟时长的微电影显然轻松了许多。一方面，观众能够在短时间内释放观影情绪，保持注意力的集中。号称网络首部微电影的凯迪拉克代表作之一《一触即发》，情节紧张刺激，穿插了高楼跳伞、惊险爆破等刺激场景，全片上下充斥着好莱坞悬疑动作电影的国际风，虽然只有短短90秒，却足以让观众眼前一亮。另一方面，微电影剧情简洁明确，更容易为单个品牌营造排他性的植入环境，在讲故事的过程中将品牌精神娓娓道来。相信很多观众都还记得凯迪拉克微电影代表作之二《66号公路》中的经典台词——“如果你想知道什么是自由，就把凯迪拉卡开上66号公路！”当莫文蔚驾驶着凯迪拉克穿越标志性的美国66号公路时，观众的心也跟随着灵动的画面在这条见证时代变迁的“自由之路”上腾飞，片中释放出的真我性情和畅快淋漓在感染观众的同时也很好地诠释了拥有百年历史的美国豪车品牌凯迪拉克尊贵动感、开拓进取的品牌内涵。

（三）明星阵容，制作精良

细心的观众也许曾留意到，在院线电影中，《杜拉拉升职记》中的徐静蕾靠“智联招聘”找到了满意的工作，并亲自为胃痛的男主角冲泡热腾腾的“立顿红茶”；《非诚勿扰Ⅱ》中的舒淇没事就会摆弄“朵唯”女性手机，还一时兴起参加了“MAYSu美素”组办的选美比赛……而在传统营销领域，徐静蕾和舒淇分别是智联招聘与立顿红茶、朵唯手机与美素化妆品的签约广告代言人。这不是巧合，而是导演有意而为之。如今各大品牌都拥有自己的签约代言人，经过长期的营销宣传，消费者会在记忆中逐渐建立起明星与代言品牌的联想关系，一看到明星就想起其代言的广告品牌。如果将这样的明星广告代言人安排到与其形象定位相符的微电影主演的位置，将会更有效的实现这种成效的延续。若辅以媒体炒作和公关造势，既能帮微电影招揽人气，又能巩固营销成果，让消费者在硬广告视觉麻木中体验创新的品牌联想，可谓一举多得。

无独有偶，在本文写作进程中，恰逢2011年岁末，各大电视台开始轮番播放2012年百事可乐贺岁短片，由于时长和成本的缘由，TVC被剪辑成三位不同主演不同场景的30秒版本，每个版本都在末尾镜头留下了显眼字幕，示意意犹未尽的观众登录相关网站观看完整影片。随后，百度旗下的视频专区——奇艺网在首页放置了大幅旗帜广告，网民点击即可收看到九分钟左右的完整版微电影《把乐带回家》。这正是一部由品牌广告代言人担任微电影主演的典型案例。片中饰演儿女的罗志祥、周迅和张韶涵分别是百事旗下三个子品牌百事可乐、纯果乐果汁和乐事薯片的广告代言人，而他们在微电影中享用和推荐的也恰好对应这三类产品。片中穿针引线的另一主角“快乐”的饰演者则是百事历史上首位跨品牌代言人古天乐，他同时代言了百事可乐及纯果乐果汁。影片中，一名单身父亲出于同情将“快乐”带回家，却意外的被安排了一个从冷清到团聚的春节，“把乐带回家”的主题不言而喻，其主打的亲情路线也在国人最为重视的团圆佳节融化了万千心灵。

“平凡的心，伟大的爱，拍得真不错，很喜欢”、“感动人心，触及心灵，好广告”、“如果所有广告都像这样就好了”、“全明星阵容，就是不一般”、“广东卫视放了几个片段，在这儿看完整的，真棒”……虽然此片的商业宣传意图已溢于言表，但从网友的评论中不难看出，观众对这种性质的品牌宣传并没有抵触和反感，甚至不少人刻意去网络搜寻播放资源。百事在这个寒冷的冬日带来的款款温情已经将影片背后的商业味道成功掩盖，一句“我们已经在回家的路上，你呢”让万千游子潸然泪下，他们哪儿还会在意这是部广告呢？品牌营销做到这个份儿上，可谓足以。

篇8

中图分类号：G229.2文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）12-0048-02

阈下知觉广告是指，人们对一同呈现的画面总是优先注意重要的图形，这样就可以在人们不注意的地方投放广告。所以利用差别阈限以下的刺激来做的广告指的就是阈下知觉广告，一般称为隐形广告或植入性广告[1]。电影中阈下知觉广告的出现，给产品和品牌的传播打开了一条新的途径。其隐性广告的植入应该在不影响影片艺术性的前提下，且同时影片的内容与意境、植入的方式和植入产品品牌的定位、品牌的受众群都要相互匹配，才能自然、潜移默化地对品牌巧妙的宣传。这样才能使得品牌的知名度在目标受众中得到提升，更有力地保护了品牌的美誉度。鉴于电影中的植入性广告已经被议论得很通透，所以本篇论文主要想讨论的是电影中的公益广告。而这里的阈限就是我们的感同身受，差别阈限就是我们对于身边每一个细节的观察能力，阈下知觉广告其实就是我们的生活。以下就从电影想要表现出的精神来分析电影中阈下知觉广告的公益气质。

一、对于弱势群体的关注

弱势群体，也叫社会脆弱群体，它主要是一个用来分析现代社会经济利益和社会权力分配不公平、社会结构不协调的概念。广泛的概念里包括了失业者、贫困者、儿童、老年人、残疾人、孤儿、单身母亲、灾难中的求助者、农民工、性工作者、精神病患者、同性恋者、心理障碍者等等。大家都想为他们做出点什么，以此为他们的生存与发展腾出更开放的空间。因此在整个社会都在倡导着要维护弱势群体的浪潮下，电影工作者理所应当地充当着先锋者的作用，予他们以真诚的关注与安慰。众所周知的很多经典电影想要呼吁的都是对于社会弱势群体的关注：《皮囊》里呼吁的是对暴露癖者与多毛症患者的理解与保护；《四月三周两天》里每个长镜头都在记录着未婚先孕少女的无助与苍白；《米克尔》讲述的就是一位遭到保守势力责难与攻击的同性恋者的政治奋斗史；《大象》里所有的悲剧其实都来源于人们对于自闭症、孤独症患者内心想法的漠视；就连《楚门的世界》在展示完媒介时代现代人娱乐至死的空虚本性之后，还展示了作为孤儿命运的悲戚。

值得一议的是电影《扒手莫扎特》。里面讲述的是两个巴黎街头的扒手与一个小男孩的故事，该片获得了2008年奥斯卡电影节最佳短片奖。仔细看完你就会发现它获得如此好评的原因不仅仅是因为影片绝妙的配乐、演员们精湛的演技、深刻的寓意，或是对人们内心的拷问，更是因为它对退伍老兵的默默关注。两位在部队里拿优异奖的正直退伍老兵如何沦落到要去当一个日日与自己心灵决斗挣扎的小偷？那么这样看来，从某种意义上说，部分弱势群体的产生其实来源于社会偏见与社会漠视。环境决定你是边缘弱者，并且你也将自己处于弱者的位置，那么你就必定不如意。我认为这部电影找了很好的一个点，将整个社会都不应该忽视的问题摆到台面上来向人们发问，电影对退伍老兵所做的关注，提醒着人们不要忘记这些曾经为我们的幸福与美好做出牺牲的英雄们。这种宣传是有效且记忆深刻的，但是最后有了怎样的舆论效应或具体政策措施，这都不是电影本身可以左右的。

二、对于个人梦想的追寻

你有没有发现，我们在今天，背叛了孩子的生活，在成人的世界变得越来越懦弱，甚至不得不选择穿上冰冷的铠甲。顺其自然变成了我们的口头禅，不期待奇迹也不再努力，我们也不再轻易地付出感动与虔诚[2]。有多久，你没有问过自己我的梦想在哪里，是因为丰富的物质条件已经让你无所需求，是因为忙碌的生活打乱了你的脚步，还是因为成长的烦恼使得你在寻觅的路上拐弯却步？幸好，很多的电影艺术家发现了这样的问题，并通过电影语言告诉我们不要忘记自己的梦想。《肖申克的救赎》、《天衣无缝》、《梦想家》、《阿甘正传》、《当幸福来敲门》、《天堂电影院》等都是关于梦想、目标、坚持的优秀影片。而我们需要做的就是去感受电影所潜藏的阈下知觉广告――不管在追求梦想的道路上有多坎坷，你还是得学着坚强的走下去，追逐疲惫生活中的光荣梦想。

值得一议的是电影《青工厂》。讲述的是四个香港大学生想要自己拍一部电影的故事。当这些新一代的年轻人坐在十字街头突然找不到自己的时候，有人说：“三十四年前，有班跟我们一样的大学生，他们因为不服美国政府将钓鱼台交给了日本，于是就在这个凉亭搞集会来抗议这件事。大家都是大学生，在同一个地方。你们知道我们跟他们的最大区别是什么吗？就是人家有胆量在年轻的时候做件大事，不像我们在浪费青春。”在他们的追梦路上，他们碰到很多困难：没有资金、没有规模、没有经验，得不到别人的支持。但当他们依然走了过来，因为在这一路上，他们只要安静下来，就会向他们的梦想鞠上一躬。因为梦想告诉了我们与自己的心灵沟通，因为梦想让我们永远年轻，让我们永远热泪盈眶，因为梦想会指引我们走向一条永远都无怨无悔的道路。即使在这样一个寻梦的过程里，你会哭泣，但是只有眼泪才能最贴切地帮你与生活和解；你会饥饿与疲惫，但是只有困顿才能让你有最真最诚实的动力。

“眼因流多泪水而愈益清明，心因饱经风霜愈益温厚”。当面容老去，你还有清澈的眼睛，你还有一颗干净的心，你还有因追寻梦想而经历过的跌宕人生，你还有岁月在催你老去的同时赠予你的礼物。那么，带着这份从容淡定，带着你的梦想，踏上一双舒适的匡威，重新上路。

三、对于城市内涵的宣传

有时候一部电影就是一座城市的名片，电影所传达出来的气味就是城市的喜怒哀愁。电影有那个能力让城市看起来皱巴巴，粗狂而又单薄；也可以让城市闪烁光芒，兼具胸怀与灵气。单纯意义上电影里对城市景色与风土民俗的宣传就已有很多杰出的代表作：《燃情岁月》向我们展示了北美西部辽阔的草原与狂野性情；《高兴》是一部关于陕西风土民俗的真实纪录片；《梅兰芳》在带领我们追寻梅兰芳大师的艺术魅力的同时又带动了一股“胡同游”热潮；《可可西里》里一面宣传了青藏高原中心地带的壮美景观，一面又传达了保护藏羚羊的环保提议。如此这些都是对城市的宣传，电影在这里就犹如一枚精美的邮票，印着风景，寄去远方，带领你与城市对话。广泛意义上电影更爱对城市内涵进行宣传，不同的记录可以看出不同城市的灵魂与内涵。《向日葵》讲述的是生活在北京的两代人的历史变迁；《所谓人生》里说的是居住在西雅图的平凡人饱满向上的生活状态；《珍珠港》讲述的是大背景下的大和平等。值得一议的是香港电影《悭钱家族》，说的是最平凡的亲情、友情与爱情。但其中却涵盖了一个大的时代背景即香港曾经的1997金融危机和负资产。在此种经济条件下，人人都在为自己的生活找一个最经济的出口。而在悭钱（省钱）的过程中人们也看到了香港情，即香港人与人之间的情感与团结。结果是一个最平凡的皆大欢喜，感动的却是所有人。影片结尾可爱的小男孩用稚嫩声音说：“不可能？我们是香港人来的嘛，怎么会没可能喔？”你能感受到那种最真最朴实的热爱吗？此时，它不是《无间道》里有着规划严整街道和切割均层高楼的香港，有着机械美学与立体期盼；它也不是《倾城之恋》里那座愿意为爱倾覆的城市。香港在这里是一座故事线日益清晰明亮的城市，每一位呼吸着香港上方空气的人都能感受到那种落地生根的踏实感，这是一种努力、一种回归、一种只属于香港的品德。

对于影片里城市情结的感悟有时候它是处于阈限值之上的，有时又是处于阈限值之下的。能否察觉主要依赖于自己的感悟力与包容力。我认为，每一个热爱电影的人都该抱一颗民俗的心，把自己置身其中去真实地感受那些有关城市的记忆，追寻那块最愿意用心陪伴的土地。

四、对于女性独立意识的强调

社会转型条件下，男女两性由于生理性别与社会性别上都存在着差异，而这种差异使得社会对两性的行为期待不同。女性受制于男权价值谱系所设计的角色规范，而渐渐地迷失了女性独立意识。甚至在有些地区女性仅被作为社会的边缘人或非主体人，她的存在只是为了陪衬证明男性社会的强大。女性如何打破这一既定文化模式，叩问自己的命运，追回业已丧失的自我独立，恢复自我之尊严就成了女性意识层面的一个哈姆莱特式的永恒命题。而电影艺术则提醒了我们，并激励着女性找寻出属于自己的道路。例如《茉莉花开》就是一部典型的女性主义电影，它的每一个细节无不在向我们植入这个观点：必须改变传统男权思想在所有人心中的积淀；《妻子的婚事》情节固然有些荒唐，但它其实也是在强调女性独立意识这个主题。值得一议的是电影《巴尔扎克与小裁缝》。这一部华裔法国人拍得电影，导演年轻的时候在四川当过知青，中年去了法国。因此他有了更广阔的视角与立场去叙述这样一个故事。女主人公小裁缝是个文盲，在知青每天向她读巴尔扎克的小说中窥见了开启心灵的曙光，爱上了巴尔扎克的世界，最后她毅然走出山村，想要改变自己的命运。这部电影完全围绕的都是这个有着小小身体却有着大智慧大勇气的女人，其他的人都是她看清自己，摆脱无助命运的途径。毕竟她才是招牌，是台柱，是夜上海里的白玫瑰。这就是女性意识的表现，她的变化就是女性审美的觉醒，以及女性困惑的清醒。影片结尾中国传统的手工裁缝机与法国圣罗兰香水一起随着河水的涨起沉没，似乎也代表着一个旧时代一种旧意识的沉没，不管它代表着怎样风情的历史，它都是过去，而我们要做的是改变。电影在这里就起到一个号召的作用，引导我们意识到人和人都不应被性别禁锢，女性要建立自己的性别尊严，自觉意识地履行自己的历史使命、社会责任、人生义务。以正常途径或独特方式参与社会生活，实现自己的需要和价值，使自己成为一个真正意义上的健全人。

除了文章上述四类阈下知觉意识里的公益宣传之外，还有很多知觉感受的类别，例如电影《女王》里对英国政治的正面宣传；韩国电影《那家伙的声音》最后现实声音的转化也是在呼吁更多的人去主张正义等等，这里就不再赘述。因为此项研究，我越来越有心地观察电影、观察广告，也越来越热爱生活，开始收集并欣赏生活中来自阈限之下每一个本源的感动。电影离不开广告，广告亦离不开电影。在电影与广告之间我也慢慢地寻找到了那个最佳的平衡点。商业广告能有助于你对生活与环境有更好地认知；公益提倡也是如此，无论它是作为电影主题而存在的阈上提示，还是作为隐喻而存在的阈下感知，你都会因为影响的良知变得更加懂得、慈悲与温存。

参考文献：

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首先对营销性微电影的相关概念进行了界定;在概念界定的基础上,对营销性微电影与植入式广告、传统网络营销方式的差异进行了辨析;营销性微电影作为一种新生事物,本章通过营销性微电影的产生及其发展阶段详细分析了营销性微电影的发展过程。第三章营销性微电影的传播机制,在详细分析营销性微电影传播要素的基础上,对营销性微电影的传播模式进行了探讨。

本文认为,营销性微电影之所以能够取得良好的传播效果,得益于其裂变式传播这一基础模式。虽然,在具体的案例之中营销性微电影可能以媒介联动、线上线下互动等具体形式传播,但良好传播效果的取得都离不开裂变式传播这一基础模式。本章还对营销性微电影之所以能够实现裂变式传播的传播动力进行了详细分析。第四章营销性微电影发展态势及应对策略分析,以SWOT态势分析为模型,详细分析了营销性微电影的“机会”、“威胁”、“优势”、“劣势”;在此基础上,为营销性微电影的发展提出了些许可行性建议。

微电影广告初探

由“微博”引领的“微时代”下正孕育出一种不可阻挡的广告趋势:微电影广告。近两年微电影广告呈现出井喷式增长态势,激发不少业界和学界的人士探讨的热情也让笔者看到了研究的空间与价值。本文以传播学为主要学理背景,综合广告学、营销学、社会学和心理学等学科理论,采取定量和定性分析相结合的研究方法,通过文献研究、个案分析、问卷调查等方法对微电影广告进行探究。重点在于分析归纳微电影广告的创意方法,突出挖掘微电影广告创意中的要点,再配以受众态度调查验证微电影广告创意的实效性,最终为探讨如何强化受众态度提出若干可行建议。笔者结合了影视广告、文学写作与影视剧作的构成要素,创新地整理出微电影广告的九个创意发想点,包括:主题的提炼、价值观的唤起、题材的选择、矛盾的设计、结构的安排、人物的塑造、道具的运用、场景的设置和音乐的烘托。再根据这些发想点的性质归纳出微电影广告的三大创意要素:品牌理念生活化、品牌呈现故事化、产品使用情境化。微电影广告的创意功能在于制造内容上的差异与吸引受众关注,创意目的则是增强故事的感染力,构筑在受众的心理层面上对品牌和产品的情感认可和理念趋同,提高广告的艺术审美价值,制造品牌和产品在受众脑中的深刻印象。以益达《酸甜苦辣》广告为典型个案,笔者通过一个百人问卷调查和对广告视频的观察调查来了解受众对微电影广告的态度,以实际的数据来证明微电影广告创意的有效性,态度调查结果表明:广告创意对影响受众形成对广告正向积极的态度有效,一定程度上还能改善受众对品牌产品的原有态度。但是受众态度中的行为意愿成分相对认知和情感表现得较弱,这说明受众的态度还需要进一步强化。基于此,笔者对强化态度的对策做出几点思考,从广告创意、营销手段、媒介投放三个方面提出一些可行建议。

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サ缬耙性广告又称“植入式广告”。植入式广告身着大众文化的隐身服,跳脱了传统广告的直白诉求模式,以更加隐蔽、积极、动人的形态潜入了观众视野。因为在电影中出现的人物形象、服装、道具乃至影视的名字,都可以转化成商品的品牌,给制片商带来巨大的利润,所以电影隐性广告正在悄然兴起。这是一种异业结合模式。最早的电影隐性广告是将某种产品植入电影情节或场景中,占据某个位置或展现其功能,使观众能够记住该产品或公司的标志,随着时代的发展,这种表现形式又发展到电视剧、游戏和流行音乐中。

ヒ弧⒑挝降缬耙性广告

ツ壳白罹哂跋炝Φ拇笾诖媒是电影,观众不仅能欣赏精彩的故事情节,还能从电影中了解到相关的民风民俗和文化。正因为电影是最直观广阔,同时也是最细致的信息载体,它能通过形象和生动的镜头,直接涉及普通人的生活,而这种功能实际上是最有效的广告宣传方式之一。当广告宣传初遇电影时,还带有几分的羞涩,往往只是在影片的结尾,写上几句鸣谢赞助单位,打上企业或者品牌的Logo等,在电影会上张贴赞助商的广告,邀请赞助单位参加并作介绍,仅此而已。近来,中国电影业在国际电影商业运作模式的影响下也开始学着利用电影这块幕布背后的魔力。在信息高度发展的今天,随着大众媒介的不断发展,可以说广告无处不在。此时,以非人工形式出现的电影隐性广告悄然而起,并以多种形式进入大众的视野,部分还收到了相当好的效果,受到越来越多广告商的垂青,这就是电影隐性广告。

ピ缙诘牡缬耙性广告多出现在电影中。在国外有据可查的电影隐性广告出现在1951年的《非洲皇后号》中,片中明显展现了戈登杜松子酒的商标。在中国出现隐性广告较早的是1992年的电视连续剧《编辑部的故事》,从此以后,隐性广告慢慢在影视剧中蔓延开来。从电影《大腕》《十面埋伏》《2046》《功夫》到《手机》《天下无贼》,隐性广告的热潮一浪高过一浪。

ザ、电影隐性广告的特点

ピ谝桓龉愀嫘畔⑵烫旄堑氐氖贝,只有把广告做得不像广告,让受众在没有任何戒备的情况下悄然接受,才能取得最好效果。一般来说,电影隐性广告有如下特点。

1.以背景画面的形式出现

サ缬耙性广告以背景画面的形式出现在影视节目当中,即在人物活动的场景中,布置可以展示产品或品牌信息的实物。这种宣传方式更为隐蔽,产品的宣传海报或宣传的产品会直接出现在画面中,而不需要影视作品中的人物用语言来点破它。如电影《手机》中一个很生活化的场景:伍月看严守一主持的节目,影片中的电视上则播放着中国移动“沟通从心开始”的广告。这种将商品直接置入影片并融入剧情之中,使广告元素与传播载体完美结合的方式,给观众留下了深刻的印象。在电影《天下无贼》中,动感地带的巨幅海报虽没刻意宣称“我的地盘我做主”,却总是出现在如火车站等主要场景的背景处,其形象代言人周杰伦海报上的神情,在画面中清晰可辨。

サ缬耙性广告以背景画面的形式出现时,一定要注意到广告的隐蔽性。因为电影置入式广告与传统的广告表现手法不同,传统广告的表现手法是通过直接展示和创意的诉求方式来唤起受众对商品的共鸣,达到促进销售的效果的。而电影中的隐性广告则是通过电影编剧、广告赞助商和电影导演的精心策划把商品安排到电影的某个情节中,使商品由始至终地成为电影故事情节的重要线索,以“润物无声”的形式,让观众在毫无思想准备的情况下,接受商品品牌的信息,从而达到后期促进销售的效果。这一点也正是电影中隐性广告的重要特点,独有的诉求方式,跳出了传统广告的表现手法,容易拉近与受众的距离,更有亲和感,更隐蔽,它以一种随意但积极的表现形式潜入观众的视野,突破受众对广告的心理防线。

2.以台词的形式出现

ゲ品名称直接出现在影片的台词中。这类电影隐性广告成本较低,商家可以充分利用电影资源,借电影吸引更多的人关注广告产品隐性广告。比如,隐性广告以台词的形式出现在人物的对白或主持词中,即在台词中强调产品或品牌的优点。《阿甘正传》里有一句经典台词:“见美国总统最美的几件事之一是可以足喝‘彭泉’牌饮料。”有时候,电影中甚至会出现真正的产品广告。由此可以看出,电影置入式广告可以充分利用电影画面、情节及场景,充分拓展广告空间,这些有利因素都将为置入式广告而服务。

3.以人物经常使用的生活必需品反复出现

サ缬耙性广告信息以剧中人物经常使用的生活必需品来展示,通过画面的反复出现,来强调传递某一产品。通俗地说,影视剧中的人物吃的、穿的、用的,都是隐性的广告产品。谈到这点,我们不得不谈冯小刚导演的贺岁片《手机》。这是一则经典的案例:片中演员使用的全部是摩托罗拉手机,被安排了多个特写镜头的男主角严守一的摩托罗拉新款商务手机,出尽了风头,俨然成了第二主角。又如王家卫导演的电影《花样年华》确确实实地让中国传统服装――旗袍火了一把:著名演员张曼玉身着各色旗袍,摇曳多姿,许多女士看过电影之后,便迫不及待地拿着张曼玉的剧照定做旗袍,服装赞助商在潜移默化之中得到了宣传。电影利用明星的号召力,增强说服效果。

4.通过品牌广告的特定音效或旋律暗示受众

サ缬耙性广告通过特定的音效或音乐旋律的暗示,引导受众联想到特定的品牌。例如各大品牌的手机都有其特定的几种铃音和短信提示音,在影视作品中,观众即使不能清楚地看到手机上的品牌标志,也可以通过熟悉的铃音或短信提示音来联想到手机的品牌,相信看过《手机》的朋友们,无不对严守一使用的摩托罗拉E380的铃声“you have a new calling come”印象深刻。还有,现在很多品牌都有自己的品牌主题曲,一听到主题曲,就能使受众联想到相应品牌。诸如此类,都是以声音传递产品或品牌信息。

ヒ陨音传递商品或品牌信息的广告效果持续时间长且影响广泛。电影作为一种大众文化的艺术形态,它的生命力是极强的,一部经典的电影可以反复播放无数次,甚至可以流芳百世。这相对于平面广告、户外广告、POP广告,或者30秒的电视广告所能带来的瞬间记忆而言,电影中的隐性广告在受众的脑海里所停留的时间相对长久且记忆牢固。如果一个商品和一部经典电影结合紧凑,情节自然,那么这个产品的广告影响将远远超过其他广告的表现方式,因为它使受众对商品记忆深刻并且时间长久。

サ比灰性广告的形式多种多样,这里只是列出了几种常见的形式。其他的比如节目本身就是一个广告,这在一些服务类、科技类节目中经常出现,节目本身介绍某种新产品、新技术、新方法……本身就是在为这种产品和技术做宣传。

ト、电影隐性广告的弊端

ソ几年,电影中的隐性广告在国内有较大的发展,不可否认的是我们也看到隐性广告在电影中的弊端。

1.电影隐性广告缺乏明确的法律法规支持

ジ据广告法第十三条的规定:广告应当具有可识别性,能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式广告。通过大众传播媒介的广告应当有广告标记,与其他非广告信息相区别,不得使消费者产生误解。

サ缬耙性广告和普通广告相比,没有明显的可识别性。而商家给大众的广告是应当具有强烈的可识别性和明确的广告标志,因此电影隐性广告不具有法律的约束效力,同样也缺少了相应的法律支持。

2.电影隐性广告无法充分表达商品的特性和品牌文化

ダ如电影《天下无贼》中一个场景是在公路上非常惊险的场面,出现了品牌――长城油。作为商家而言,仅仅只显示了品牌标志,却无法展示自己的产品优越性能,如商家所宣传的“有效抑制发动机内产生的黑色油泥,减少活塞沉积物,保持发动机清洁”等特长。

サ比,商家采用电影隐性广告的表达形式是利大于弊的,越来越多的商家看中这种表达形式不易引起消费者之间的反感,能够拉近和消费者之间的距离;同时对企业本身和商品自身做有利的宣传的优点,这种电影中的隐性广告使商家和电影制作商获得了双赢。(国论文下载中心)

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[中图分类号]F731 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2013）07-0091-02

一、植入式广告的概述

（一）植入广告的内涵

本文认为植入式广告的定义为：植入式广告从属于传统广告，是一种新的营销方式，又称“植入式营销”，旨在通过镜头、人物、角色、对白以及情节发展等，将产品或服务与电影、电视剧、游戏、娱乐节目有机地结合在一起，达到潜移默化地从正面影响观众对产品或服务的看法，减少观众的抵触心理，进而达到营销目的。

（二）植入式广告发生作用的原理

植入式广告对受众产生的效果可从经典性条件反射理论与行为模式典范理论来分析。经典性条件反射理论认为行为的学习过程是一个在某种刺激与某种反应之间建立关系的过程，即通过让某一刺激与某一反应在相近地甚至同时出现，建立起刺激与该反应之间的联系。经典性条件反射产生的行为是不随意行为，该行为无法由个人意识随意控制，而是由刺激引发心理改变所产生的。当观众看到电视剧里自己喜欢的明星或者是某一个电视角色，在使用某种产品时，为了与偶像的行为趋于一致，也会产生尝试使用该产品的想法。

美国学者赫伯特·布鲁默指出，青少年经常想象自己是英雄或豪杰，并试图模仿他们的行为。观众经常模仿流行电影或电视剧中明星的穿着、风格、行为等，并想象自己就是该角色。当观众无法成功展现跟演员一样的独特魅力时，就会使用一些容易获得的商品来弥补这些渴望的特质，而观众在对这些类型的商品进行选择时，植入式广告就起到重要的影响和引导作用。

二、我国电视剧中植入广告的现状

（一）我国电视视剧植入广告的发展

中国的商家通过电视剧向大众推销产品的历史由来已久，20世纪90年代吕丽萍和葛优主演的《编辑部的故事》首次采用了植入式广告的宣传方式，当时，白龙矿泉壶公司出资13.5万元获得了该剧的片头广告权，并且剧中也多次出现了该公司的产品，随着电视剧的热播，该公司的产品销售量直线上升，品牌知名度也大幅度提高，该事例被认为是中国第一例成功的植入广告案例。

植入式广告真正大量席卷各大荧屏并吸引消费者眼球是在冯小刚执导的《手机》《天下无贼》《非诚勿扰》等一系列贺岁影片热播之后。而后，我国电视剧走上了广告疯狂植入之路，植入式广告也由新型的营销手段变成了寻常的品牌宣传手段。

虽然植入式广告在我国迅速发展，从近几年来看，植入式广告虽然获得了巨大的商业利益，但却引起了来自社会的谴责，植入广告太多太杂，导致一部完整的电视剧情节被分割，植入广告过于突兀，让观众大呼“无厘头”。植入广告作为一种隐性广告在现实中确实存在误导，侵犯了公众的自主选择权，由此而引发的不满日益增多。

（二）我国电视剧植入式广告的形式

目前我国电视剧的植入式广告主要有以下四种植入方式：道具植入、台词植入、角色植入和场景植入。索尼公司常年赞助TVB的拍摄，因此在港剧中，演员所用的手机大多是索尼，镜头也会拍摄Sony商标并给予特写，这种植入方式就属于道具植入，在很大程度上提高了索尼的曝光率和知名度。舒蕾在《一起来看流星雨》中则采用台词植入，钢琴老师于馨帮学生楚雨荨清洗被恶作剧弄脏的头发时，说：“这么好的头发，就要用蚕丝蛋白护理。”该桥段将柔顺黑亮的秀发与舒蕾蛋白护理洗发用品联系起来。《天真遇到现实》中，演员陈数成功塑造了一位天真善良的设身处地地为他人着想的平安保险推销员，这让观众觉得平安保险公司的推销人员不仅只是以利益为出发点，而且会站在投保人的角度去考虑，一改人们往日心目中推销人员的形象，杨天真这个角色的植入让人们对平安保险公司产生好感，增加了引起人们日后消费行为的可能性，也使得营销人员的形象在观众的心目中变得积极。在2011年的热播剧《男人帮》中，主角选购家电时都会选择在京东商城购买，货到时也会有身穿京东制服的送货员上门送货给人以快速、便捷的感觉，这就是典型的场景植入。

另外，冠名赞助商也是植入式广告的一种形式，比如电视剧《无懈可击之美女如云》在片名中插入清扬品牌的广告词，该品牌成为剧中的职场背景，产品与剧情及剧中主要角色的巧妙结合，让受众深刻感知到产品的使用特点以及该品牌的精神内涵。

三、我国电视剧植入式广告中的效果

（一）正向效果

植入式广告具有隐蔽性。如果广告宣传的产品或品牌能够与电视剧作品巧妙融合，起到潜移默化的宣传效果，那么就是一种“润物细无声”式的宣传方式。一部剧情跌宕的电视剧，融入契合电视剧主题的宣传产品，加上品牌方的精心策划和制片方的整体观念，像对待影片其他细节一样来处理植入部分，也能够使受众在较短的时间内直接获得产品或品牌的信息，品牌的知名度和美誉度会得到迅速提升，如此一来，植入式广告就能够传递出品牌的核心价值，淡化广告本身的刻意性，观众变为主动接受，减少了消费者对广告的反感和不信任感。热播剧《蜗居》中宋思明和郭海藻之间看似漫不经心的对话实际却为路虎汽车做了一次广告，宋思明形容路虎汽车为有血性的，像一匹野马一样，认为路虎是男人的腿，将路虎的品牌核心价值诠释得淋漓尽致，使消费者产生丰富的品牌联想。

同时，植入式广告具有高效性，植入式广告较传统广告传播时间更长，影响范围更广，中国大陆每年上映的电视剧多达上百部，每部电视剧中都会植入各式各样的品牌，电视剧生命力强，可以重复播放，也可以录制影碟，更可以通过网络观看，这样的传播范围和传播时间是传统广告无可比拟的。联合利华和湖南卫视共同打造的《丑女无敌》系列剧中，立顿奶茶始终贯穿剧集，使得立顿这个品牌迅速在办公室白领心中占得一席之地，立顿奶茶的销售量也因此大幅上升。

并且，植入式广告的强制性使得广告与受众的接触度更高，它从更多方面、更多角度充分展示产品的个性和特点，在传统广告的模式下，观众可以选择避开广告时间，但是在植入模式下，由于剧情的连续性，观众不会选择避开与剧情紧密结合的广告。

（二）负向效果

广告的生硬植入是导致观众对植入广告反感的重要原因，植入的要求是比较灵活和巧妙的，如果广告猛然地出现在观众面前，不仅会破坏剧情的流畅性，而且会破坏观众观剧的心情，同时也会破坏原始营销目标的实现，甚至可能起到截然相反的作用。在偶像剧《盛夏晚晴天》中杨幂饰演的晚晴送朋友巧迪尚惠彩妆产品时，和朋友一起喊出了该产品的广告词，广告的成分变得浓厚，剧情显得突兀，难以充分显示该产品性能和功效，产品的核心价值不能充分展示在观众面前，对于品牌的提升效果并不明显。

过量和过高频率地植入广告会让观众形成冗余的感觉，重复的产品和台词的大量出现，不但降低了电视剧的质量与品质，也使观众产生厌恶情绪，最终导致产品口碑不好，电视剧收视率下降；而且最终导致品牌商和电视剧制作商双输的结果。饱受争论的电视剧《杜拉拉升职记》是植入广告方面不折不扣的王牌，该剧植入了包括联想、高姿等30多个品牌，大量的植入广告使得该电视剧成为各种品牌的展览，电视剧变得功能化、商业化。

植入式广告信息传播渠道的有限性使得植入式广告的目标受众与电视剧的目标观众存在差异，导致植入式广告接受度和宣传效果会大打折扣。

广告的植入只考虑到品牌的知名度，忽视了品牌的美誉度，有些品牌单方面追求出镜率，而以一些非正面形象出现，比如有一伙盗贼化装成旅游团，手拿淘宝网的小旗子开始打劫，这虽然增加了淘宝的知名度，但是对这一品牌也产生了负面作用，降低了品牌内涵。

四、植入广告的品牌策略

（一）加强电视剧剧情和植入广告之间的融合度

要本着“内容第一，广告第二”的植入原则，将重点放在电视剧剧情本身，在观众欣赏影视作品的同时会更易于接受与剧情发展相符合的广告推广。好的植入广告会深入人心，达到宣传商品的效果，深化品牌影响力，在消费者和商家之间建立相同的品牌价值观。

（二）合理控制电视剧植入式广告的数量和展露时长

过少的展露会让观众忽略了该品牌，但是过多的展露和过长时间的视觉干扰会让受众对植入式广告的本身反感。所以制片方应该对赞助商的种类和数量进行适当筛选和把关，比如，可口可乐公司要求其产品每年在公众面前的曝光率不得超过56次，以防观众产生不悦和反感。

（三）根据品牌的不同生命周期选择植入方式

属于成熟期的品牌，品牌已经相对成熟，品牌定位很明确，品牌知名度也比较大，因此在植入广告时，要避免过量和频率过高的植入，导致受众反感，品牌商要控制品牌出镜率，适当地以提醒的方式强化消费者的记忆。而新进品牌最主要的是提升品牌知名度，强化品牌个性，但同时防止突兀的植入，宁可放弃植入机会也不要出现在一个不符合品牌形象的场景中。

（四）选择适当的媒介植入

不同的媒介有不同的媒介受众，植入式广告在投放时要注意电视剧的目标观众，尽量使电视剧的目标观众与广告的目标受众保持一致并且要考虑品牌所传达的理念，据此选择适合的媒介，从而达到相对最好的宣传效果。

（五）品牌以正面形象植入

品牌的曝光率和知名度固然重要，但是品牌的美誉度是决定消费者是否选择该品牌的决定因素，电视剧中植入的品牌应该以积极正面的形象展现，让消费者产生品牌好感，此品牌才会进入消费者激活域，成为消费者的备选。

（六）健全法制完善植入式广告

完善相应的法律法规，法律对植入式广告的干预和管制需要在保护消费者权益与促进市场效率之间保持平衡。使观众能更好地欣赏影视制作，避免受到过多不必要的广告强制推送。

【参考文献】

[1]莫梅锋.无处不在的置入式广告.中外管理，2003年9期.

[2]植入广告：不要败口味.

[3]菲利普·科特勒.营销管理.

篇12

中国电影走上产业化道路已有六年了，其间，曾经常年在100部左右徘徊的国产片，以每年20％以上的速度增长。2007年的产量已经有402部，在世界上仅次于印度和美国。单就数量而言，中国已经毫无疑问地成为了一个“电影大国”。还出现了中国大片票房不断攀升几乎超过进口大片票房的喜人形势。以张艺谋、冯小刚和陈凯歌三位著名导演为代表。他们利用丰厚的投资和超强的明星阵容打造了了中国电影的“大片”。这些大片是以好莱坞为典型代表的一种大投入、大制作、大营销、大市场的“四大”商业电影模式。这些国产大片几尽豪华的投入和不菲的票房记录给中国电影注入了强大的活力，也拉动了中国电影的活跃。但同时，这种盲目模仿好莱坞“大片”模式、走资源耗费型电影生产与消费模式引发诸多了质疑，而且中国电影产业也需要更多、更丰富、更多元、更具个性的电影来补充以推动中国电影的整体提升。当前对占据中国电影主体数量的中小成本电影关注严重不足。中小成本电影在诸多不利形势下生存，能够获得票房和口碑双丰收的中小成本电影凤毛麟角也难能可贵。

商业模式(Business Model)在90年代才开始被广泛使用和传播，是一个比较新的外来词。简言之，商业模式就是公司通过什么途径或方式来赚钱。所以商业模式也叫盈利模式。好的商业模式是价值放大型的。沃尔玛的连锁经营、微软的技术革新、蒙牛的事件营销、海尔的专注服务……每个成功的企业，都是找到了适合自己发展的独特的经营思路和商业模式。由于商业模式可借鉴性，学术界对成功商业模式非常关注。

本文选择了两部较成功的中小成本电――2006年暑期档上映的《疯狂的石头》(以下简称“石头”)和2007年春节贺岁档上映的《爱情呼叫转移》(以下简称“转移”)来进行对比分析，这两部电影都曾受到普通观众和学者的很大关注。从商业模式探讨的论文比较少，把两部电影进行对比分析的几乎未见。笔者试图寻找出它们的独特商业模式为中国电影提供一些借鉴。

“石头”是由刘德华映艺娱乐公司主导的“亚洲新星导”作品，由宁浩导演的喜剧片。是刘德华发起的“亚洲新星导”计划中唯一一部内地作品。郭涛、刘桦、黄渤等主演。以300万的投资创造了2530万票房奇迹，成为2006上半年最高票房国产片，2006年中国电影票房收入排行第九。是近年国产商业电影成功的一个典型范倒。该片受到普通观众和学术界、媒体一致好评。“石头”是中影华纳横店电影发行公司(简称：中华横)进入国内电影发行市场的第一部作品。高额的投资回报率对中国电影市场建设有着深刻的启发意义。

“转移”是一部都市麻辣爱情贺岁喜剧，张建亚导演，徐峥、刘仪伟和宁静等十位美女明星主演。由派格太合文化传媒公司总裁孙健君担任总策划，中国电影集团北京电影制片厂、中华横等五家公司联合出品。“转移”的票房收益并不高，才1700万元左右。但它累计的广告投入和置换回来的广告收入将近7000万。

电影的商业模式至少包括产品和营销两大方面，本文试从商业营销策略方面来探讨这两部电影的成功商业模式。

一、“石头”营销的成功模式――独特的融资+全面发行+口碑效应

1、独特的融资使创作自由

“石头”的制片人是著名演员刘德华，他以全面放任导演的创作自由为根本。刘德华只是出于对电影的热爱和对亚洲电影的支持才实施这一扶持电影创作的计划，并没有太多的商业目的，甚至做好了赔钱的打算。所以他可以给导演充分自由。但他选择宁浩是很有眼光的，宁浩是他支持的六位导演之一，也是唯一一位内地导演，宁浩拍“石头”时不到30岁。他毕业于北京电影学院摄影系。宁浩的首部电影处女作《香火=》(2003)在瑞士罗卡洛举行了首映，并获得东京银座电影节大奖。该电影同时被香港艺术中心授予2004年最佳电影。也是圣赛瓦斯蒂安等其他七大国际电影节的评委会入选影片。他的新作《绿草地》入选2004年柏林电影节和香港电影节，并获得上海电影节亚洲区最受欢迎奖。这样一位获得多项电影奖的新人自然比较有扶持价值。而且刘德华是在看过剧本以后觉得可以才投资的。“好导演+好剧本”几乎是商业电影成功的关键。在对“石头”的投资上刘德华应该是有商业智慧的。

2、由点到面，全面发行

“石头”的发行是由点及面，全面铺开。“石头”内地发行方是中华横。中华横开门之作是《疯狂的石头》。其背后有中影集团的资本，加上全国多条院线都有中影集团的控股，发行方同时有了院线配合，使之在发行上敢于将拷贝数由30个增加到100多个，初期投放完全按商业大片标准进行。市场方面，中华横首先选择上海、北京等一线城市作点映，各个重点影厅展开“免费看电影，你当评论人”活动。通过几天时间免费放映，靠着影片好玩好看质量过硬的本体，在传统媒体和网络媒体上掀起了巨大的口碑效应。虽然第一周票房仅150万元，但到第二周。拷贝在全国铺开，票房迅速上冲至450万元。良好的内容以及票房飙高，加上口口相传的威力，“石头”最终成了整个暑期档最热门的社会话题之一。最终以长线运行获得了2350万元的票房。“石头”的档期选择也是胜向险中求。《疯狂的石头》选择在很多进口大片退避三舍的世界杯大热的6月26日上映，这一看似冒有很大风险的档期选择。其实也是利用了此时影市没有其他强势影片上映的空间。

“石头”播映后受到欢迎。导演宁浩、制片人刘德华不遗余力的宣传。刘德华多次公开宣传石头篇是最好的电影，自己的投资这次总算没亏。广州发行量很大的《南方都市报》也用整整一叠的版面来作重点推介。导演宁浩、华纳中国负责人艾秋兴和主演连晋还专门到广州为新片造势。宁浩坦诚实面对观众对其戏仿成分的指责，公开承认确实受到盖里奇导演《两杆大烟枪》的影响，一些镜头的确模仿了《谍中谍》、《寻枪》，但这些模仿只是为了增加其幽默效果，并不是原样复制。他的诚恳缩短了与观众的距离。由于成功推广了电影“石头”。在全国掀起了一阵“石头热”，总观影人次超过100万人，中华横获得2006年度中国企业营销创新奖这一当今国内最具权威的营销奖项之一。这是中国电影领域内的企业首次获得这一奖项。

而且“石头”还进行了对电影后产品进行了开发，延伸了电影产业链条。“石头”音乐主 创看中了太合麦田在新技术领域的超强实力以及独有的数字音乐“1+N”服务模式，与太合麦田正式签署了独家无线合约。将影片片尾曲《我是重庆崽儿》及插曲《疯狂的石头》无线授权交付给了太麦。对于电影后产品的诱人的金矿，目前国内电影公司还很少有市场开发，规模销售尚未“热启动”。美国的电影后产品开发几乎最大限度地开发了放映之外的一切下游产品。“石头”所具有的对电影后产品开发的意识在当时的确超前。宁浩还想拍疯狂系列电影。把“疯狂”做成品牌，又拍了《疯狂的赛车》。中华横还和宁浩签下了三部新片的优先合作协议，这在中国影坛也是很罕见的。“石头”横空出世，为公司赚了钱，由刘德华投资并发起的亚洲新星导计划也引起了关注，也坚定了投资第二期亚洲新星导计划的信心。“石头”可谓多赢。

3、口碑+网络的传播速度极快

传播对于中小成本电影也很重要。“石头”的传播速度极快，主要是借助“口碑场+网络”传播。很多观众到影院看都是通过朋友介绍或者由网络媒体、MS N、OQ、博客才得到鼓动的，口碑营销促成了这部小成本电影的成功。天涯、西祠等论坛就做了有关专题，网络传播最终形成了巨大口碑。口碑场营销恰恰从观众方面调动了市场，很多院线正是在观众的热情中看到了商机，从而给予《疯狂的石头》的充足的放映时间和银幕。Moviesoon影迷选择奖也把年度华语电影奖颁给了它。

二、“转移”的成功营销模式――整合营销+定制广告+明星效应

派格太合环球传媒总裁孙健君是“转移”的总策划，互动娱乐整合营销文化产业风潮的发起人。他领导的派格太合在制作大型电视栏目、现场综艺节目、大型纪录片、专题片、电视剧、大型电视晚会及跨国文化交流方面成绩斐然。

1、“转移”的成功首先是因为派格太合确立了整合营销这一新模式

整合营销就是目光不仅放在票房上，更多的是要关注电影在影院外的价值。“转移”以内容为核心。周边产品可以在12种介质中衍射，包括电视、广播、电影、音像、书、刊、报、航空媒体、地铁、公交媒体等。这些看起来是在宣传电影，其实都是在挣钱。在技术进步和市场近一步细分的今天，孙健君为派格太合重新制定的战略是：稳固以节目制作为主的主营业务，发展多层次营销。目标是要发展成为多媒体内容整合运营商。这意味着即使票房不能为公司获取最大的利润。电影的影响力却是确实存在的，市场也确实存在。

2、其次是派格太合懂得如何与广告主合作尽力满足“定制”需要，通过资源互换得到双赢的局面

可以说“转移”是一部真正的“定制”电影。是先有移动公司等企业的市场需要，再有电影创意。所以电影未开拍就已经赚钱了。电影通过整合营销实现价值最大化主要通过广告主完成，所以项目的吸引力至关重要。在“转移”剧情中给手机、Mp3、电信运营商、房地产项目、时尚杂志提供了大量置入可能。最终，“转移”吸引了来自中国移动、康佳、诺基亚、万象高尔夫花园以及爱国者等广告客户的赞助。在与爱国者的合作中，爱国者不仅在影片中做了新款Mp3腕表的置入，同时也置换给影片上百块户外广告牌。针对爱国者的MP3腕表，派格为其量身打造了“Watch Me”这样一个崭新的娱乐时尚概念。对于一个刚上市的新数码产品。广告主往往要花上千万的广告费才能把一个新品推上市，但“转移”利用电影一切可宣传的元素推‘Watch Me’的品牌，比如《爱情呼叫转移》的主题曲就叫“Watch Me”。在网上和电影一起走红。派格由电影《爱情呼叫转移》又衍生出的电视剧《爱情来电显示》。孙健君表示，“甚至这两个名字也是围绕移动定位的。”还续拍了《命运呼叫转移》依然延续了“定制”模式，成为中国移动的超长版企业形象广告。带来的回报是在影片上映前就几乎已经收回了全部摄制成本。

“定制”使派格让电影内容能够成为营销理念的载体，努力把电影的价值做到最大化。“转移”是派格太合自己制作的电影，在力保其故事内容能有引人之处的同时，他们更看重如何让电影内容能够成为营销理念的载体，并完整实践在整合营销方面的创意，用孙建君的话说，他们的目的不是拍一流的电影，但如何想办法把电影的价值做到最大化却是必须做到的。而事实上，这种在电影中传达一种品牌形象的模式在国外早有先例，比如曾在国内电影市场引起巨大轰动的影片《变形金刚》，整部片中除雪佛莱外还为大量品牌做了十足的推广，虽有隐性广告之嫌，却为其电影拍摄以及推广起到了决定性的帮助。

3、最后是放大明星效应

“转移”云集了著名导演、出品人韩三平、策划孙健君、导演张建亚、主持人刘仪伟、音乐总监谭伊哲，宁静、白冰、伊能静、小宋佳、龚蓓蕊等美女明星，连客串都是孔祥东、黄健翔、鲁豫等名人。明星效应被极大放大，极具吸引力，成为一大看点。请那么多明星似乎是很奢侈。但为了节约成本“转移”篇拍摄中计划非常周密。12位美女明星几乎没有互相见面，预约好拍摄时间很快拍完，顺序推进。决不拖泥带水。效率极高。开机2006年10月18日，同年12月初关机，拍摄时间不足两个月。因为占用明星的时间极少所以大大降低了成本。真是用最少的钱做了最大的“秀”。2008年又拍摄了一女十二男的爱情喜剧《爱情左灯右行》，继续走明星路线并把之前的成功电影模式充分发挥。

此外，2007年中影华纳横店影视有限公司因为发行《爱情呼叫转移》和《面纱》，两部电影收入1500万元，在电影发行企业中处于全国第八位。可见“转移”的发行也是不错的。

在商业营销方面“转移”比“石头”更有商业头脑，其营销模式更系统、科学，具有范本意义，所以“转移”能未开拍就赚钱。