消费者行为学论文范文
时间：2023-03-14 14:51:45
引言：寻求写作上的突破？我们特意为您精选了12篇消费者行为学论文范文，希望这些范文能够成为您写作时的参考，帮助您的文章更加丰富和深入。
篇1
关键词：项目训练教学法；教学效果；创新设想
中图分类号：G642
文献标识码：A
文章编号：1006-4311（2010）01-0120-02
随着“应用型本科学院”目标在学院的确立，各项教学改革都在不断推行与实践。其中项目训练教学法在教学中被广泛地采用，并在实践中得到应用与发展，日益显示出其独有的特点与重要性。本文着重论述项目训练教学法在消费者行为学教学应用中的经验与体会，以使之得到更大的发展与完善。
1 项目训练教学法在消费者行为学教学中应用的必要性与重要性
1.1 消费者行为学的学科地位与特点
1.1.1消费者行为学的学科地位。
在现代市场经济条件下，消费者行为学是适应激烈的市场竞争、消费者需求愈加多样的营销环境及形势而产生的，具有跨学科的性质，是心理学、市场营销学、社会学、社会心理学、文化人类学、经济学等学科的综合，因此，消费者行为学课程涉及知识面广，消费者行为学的研究运用了相关学科的最新研究成果，计算机、经济数学、运筹学、管理学的研究成果广泛应用于消费者行为的研究中。同时研究的领域不断扩大和深化，有关论著迅速增加[1]。20世纪70年代后，世界各国商业院校普遍开设了消费者行为学课程，经过近百年的发展，消费者行为学已是管理领域最有影响的学科之一。在欧美国家，消费者行为学一直是商学院学生与其他相关专业（如广告、传播专业）学生的一门必修课程。在市场营销理论体系中占有重要地位，是研究市场细分、目标市场选择、市场定位、营销策略及其组合的基本出发点。在以消费者为导向的市场环境下，如果企业能够了解和掌握消费者的行为特征及发展趋势，就能够有效地制定营销策略，并在此基础上制定整体战略，从而形成竞争优势。另外，消费者行为学也是非营利性组织需要研究的一门学科，便于为消费者更好地履行服务的职能[2]。
1.1.2消费者行为学的特点与难点。
（1）消费者行为学具有跨学科的性质，因此也具有知识点涵盖多的特点，要求讲授的教师具有的知识面要广，并且能够将各部分的内容有机地联系在一起，而不是各自分立，做到各学科知识的融会贯通有一定的难度。
（2）要求教师的讲授方法要多样。
不能仅有传统板书，还要配合多媒体技术加以辅助讲授，将案例法、项目训练法、启发教学法、情境模拟教学法、演示法等方法融合到教学实践当中，使课堂变得生动活泼，学生的学习积极性得到提升。
（3）学生的学习兴趣不浓。
针对这种普遍的现象，教师不仅要备课，还要备学生，即定期或不定期地对学生进行调查，通过问卷或口头的方式，了解学生对哪些内容感兴趣，对哪些内容比较厌烦，哪些知识比较薄弱，并且能够及时调整自己的授课方式[3]。这样，根据学生的特点和兴趣来积极组织授课，用组织课堂授课内容和讲授的方法来激发学生听课的积极性及领悟力，达到良好的教学效果。
1.2 项目训练教学法的特点及其在消费者行为学课程教学中应用的必要性和重要性
1.2.1项目训练教学法的特点。
项目训练教学法是将与实训课程内容相关的教学试验、工作实例或训练任务等各种活动与教学过程相结合而产生的一种教学方法，侧重于将项目的实践融入到理论课教学之中，针对学生的专业方向，组织安排学生参加实训项目，让学生成为活动主体，教师成为辅助角色，建立以学生为主体的特色教学方式。
（1）实践性。能够将消费者行为学的基本概念和理论，结合当前的消费环境特点，进行市场调研。分析与识别消费者的各种行为和心理特征。
（2）协同性。以小组的形式进行训练，有效组织每个小组成员，发挥各自的优势和特长，完成小组的任
务。
（3）主动性。学生是训练的主体，能发挥学生的主动性与创造性。
1.2.2必要性与重要性。
项目训练教学法能够真正做到理论与实践相结合，与学院的办学宗旨与特色——“应用型本科学院”——相适应，力争做到学生在实践中将教学目标要求掌握的内容理解、深化，这是个行为能力或习惯养成的过程，只有在行动中才能学到，即“在做中学”，在小组的活动形式下，使小组中每个同学的优势与能力得以共享与扩展，提倡团队精神与协作，从而产生“1+1>2”的群体协同效应，也要将能力培养与素质训练相结合，使学生成为同时具备较强全面性的应用能力和扎实基础知识的大学生，为将来在就业中快速适应工作要求、在工作中有所创新打下坚实的基础。
2 实施项目训练教学法的方案与措施
2.1 基本方案
2.1.1分组。
对所讲授课程的班级（每个班级有30人左右），按照10人一组来分组。同时让每组成员推选出项目小组组长，负责小组项目的组织管理。
2.1.2安排项目训练题目。
教师根据消费者行为学的教学目标和进度来安排题目，其中，教学目标是引导整个教学过程和考核训练结果的依据。
2.1.3项目训练成果展示。
学生们可以以各种多媒体技术来展示也可以根据项目训练课题的题目用情景剧等艺术形式展示成果，这能够体现学生综合能力的基本状况。
2.1.4训练结果分析评价。
分为教师评定学生与学生自评相结合的方式。
2.2 实施措施
2.2.1项目训练教学法秉承的原则。
在安排项目训练题目，制定目标的过程中，根据目标管理的SMART原则进行实施：
（1）Specific目标要明确。根据教师安排实训内容进行搜集资料、组织活动。
（2）Measurable目标可量化。以数据作为活动的目标，便于量化比较。
（3）Attainable目标具有可达性。制定的目标不能过大，由组员自行制订，由组长予以确认。
（4）Relevant目标与组织要结合。要结合所安排的训练内容和小组计划，与小组宗旨相结合，为提高小组整体水平的目标服务。
（5）Timetable即目标要有时限。根据教师要求的时限按时保质保量地完成任务，因为项目训练课程的安排按照教学进度是每两次课安排一次实训，所以，在两次课课后安排学生进行项目训练，时限一般为2周。
2.2.2项目训练教学法实施的时机。
每2次理论课之后安排一次与理论紧密联系的实训内容，分析涵盖的知识点，及时对前述理论进行消化理解，提升学生对消费者行为学理论的认识和实践感受。
2.2.3训练成果展示方法。
（1）学生们以小组的成果形式，选派组内一名或2名成员到讲台，利用多媒体工具，展示成果，另外还可以用手绘图片、powerpoint报告、flash动画、广告片等形式。
（2）也可以根据训练题目用情景剧等艺术形式展示成果。
2.2.4训练结果分析评价方法。
（1）教师根据学生的项目成果做分析，指出优点与不足，最后给出每个小组的成绩，以营建一个竞争与积极向上的学习氛围，激发学生的积极性和创造力，为下一步的项目训练活动打下基础。
（2）小组各自总结每次实训的不足与经验，每次项目训练成果展示课结束后，每小组都要进行小组总结，总结不足与经验，学习其他组的长处，研讨小组下一步训练方式，达到良好的训练效果。
3 实践成果与创新发展设想
3.1 实践成果
项目训练教学法是一种重要且有效的方法，是训练学生具备分析消费者行为能力、制定企业营销策略的基础。具体成果如下：
（1）培养、提高了学生的沟通能力及团队合作的精神。
在执行小组任务时要进行实地调查，内部要有分工、协作，各组之间开展竞赛，这样会极大地激发学生的学习兴趣，培养团队精神，对学生的合作意识、管理能力的提高会有很大帮助。
（2）有效地增强了学生理论联系实际的能力。
通过项目训练，培养学生运用相关理论解释和分析企业营销实战，对《消费者行为学》教学的内容体系理解得更加深刻。
（3）增强了文献检索能力，开展科学研究的能力。
学生通过各种渠道对资料进行搜寻、总结，这样就相应地培养了他们查阅文献和写论文的能力，为他们将来做学术研究、做毕业论文设计打下坚实的基础。
（4）使学生养成了积极思考的习惯，同时，在成果展示时，也锻炼了学生良好的口头表达能力、应变能力及临场发挥的能力。
（5）提高了计算机的应用能力。
通过利用各种多媒体软件展示项目成果，如powerpoint、flash、photoshop等软件的利用，使各个小组的训练成果图文并茂、富有感染力及影响力，也提高学生的注意、形成良好的感知、促成理解和学习、达到良好的记忆。
总之，在《消费者行为学》课程的讲授过程中，通过实施项目训练教学法，师生互动，以学生为主体，营造了一个积极向上的学习环境，创建了全体同学爱学习、爱探索、爱创新的氛围，提升了学生的学习积极性，增强了团结协作意识，也加深了对理论的理解和增强了实战经验。另外，通过这种训练加强了教师对课堂的教学管理。
3.2 创新设想
3.2.1训练法训练内容多元化。
使项目训练法成为实现能力本位教育的一条有效途径，依据布卢姆的教育目标理论，教育目标可归纳为认知能力、技术（操作）能力和情意能力三大领域，教育的功能是要保持三大领域的和谐统一[4]。因此，为了达到获得能力的目标，在不脱离消费者行为学教学大纲的要求下，设定更多切合实际的训练题目，使学生接受更多的社会实践活动。
3.2.2训练法的实施方法多样化。
除了安排学生自己组建小组进行训练，还可以在相关企业建立专业实训基地，使学生在基地的训练更加丰富充实，训练范围更加广泛，使学生的创新思维能得到发展，使学生的能力最大限度地提升。
3.2.3训练法成果评价标准实用化。
以训练的具体成效为判断标准，同时将相关企业也作为评判的参考，把企业意见反馈到教学中去。在教学中定期和企业中专业人士沟通，听取评价意见，了解企业对学生业务能力的评价，了解企业变化的需求。不断调整教学目标，改进教学方法[5]。
参考文献
[1]荣晓华.消费者行为学[M].第二版.大连：东北财经大学出版社，2006：1-40.
[2]吴振阳等译.消费者行为学（原书第十版）[M].北京：机械工业出版社，2009：1.
篇2
消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所作出的决策过程以及由此而产生的有形活动。为了更好地加深对这一范畴的理解，我们把它与“消费”作一比较分析。
1、从时间推进序列看，消费者行为是一系列阶段的前后继起，而消费只是其中的一个阶段。
消费和消费者行为都是一个动态范畴，是过程。消费是消费主体为满足需要而使用的商品和服务论文。在货币经济条件下，人们要满足自己的需要，就必须有市场交易行为发生，即到市场上购买商品和服务。因而，我们可以说，消费是“使用”和“购买”。
而消费者行为的“过程”的涵义比这要宽泛得多。如消费者要满足自己的需要，首先遇到的一个问题是，他的需要是怎样产生的？受到哪些因素的影响？即消费者先要认知需要，之后他就要为满足需要去搜集相关信息，并在此基础上作出购买决策——购买什么、何时购买、购买多少、到哪里购买、用什么方式购买等。决策过程付诸实施后，商品随消费者退出了流通领域，进入消费使用过程。但问题并未终结，消费者在使用过程中，会对自己的购买决策和商品质量等进行评价，分析其中的得失，形成满意或不满意结果。为此可以总结出，一个完整的消费者行为要经历这样的几个阶段：问题认知——信息收集与评估——购买决策——购买后评价。从中可以看出，通常所说的消费只是其中的二个环节。而且，即使是消费中的“购买”也与消费者行为中的“购买”是不同的。前者是指流通过程中的g—w，强调的是货币与商品的互换，而后者主要指心理决策过程，强调的是消费者的精神过程。
2、从横截面所涵盖的内容看，消费者行为由许多外显行为和内隐行为构成，而消费只是外显行为中的部分内容。
消费侧重的是看得见的活动，是身体的动作。如消费者为满足需要而准备消费品、享受消费品。稍广一点，还包括选择、购买等活动。总之，消费是一种外显行为。而消费者行为除此之外，还包括许多看不见的心理、思维活动，它们属于内隐行为。消费者行为是外显行为和内隐行为的复合整体，而且更偏重于后者。
内隐行为主要有两个方面，即消费者的决策过程及影响决策过程的个人特征内部要素。后者又包括需要、动机、态度、个性和学习。需要是人体或情感上的一种渴求和欠缺状态。动机是推动人们行动的动力源，使得人们知道自己需要的是什么，并为满足需要所做出的行动提供理由。个性是导致人与人差异的特质，人们满足需要的方式缘此而不同。态度是人们对产品和行为等的基本定向，强烈地影响着人们的行为和反应，它还受到营销人员劝说宣传的影响。学习不仅指消费者记住产品的品牌，还包括学习判断产品优劣的标准、选择购买的地点、增强解决问题的能力、改变行为模式和形成偏好等。
3、从对消费者的设定来看，消费者行为的分析把消费者当成“复合人”来研究，而消费的分析把消费者当成“经济人”。
把人当成“经济人”是建立在消费完全是收入的函数和满足程度最大化基础上的。它强调的是，人对消费客体（产品和服务）的利用。关心的是消费品的“人化”，即通过使用消费品使人的体力得到恢复和发展，使智力得到提升。同时，社会组织特别是企业也是完全地以满足人们的物质性的、功能性的需要为导向，去生产和销售产品和服务。这是从经济学角度来研究消费者的。
而如果把人（即消费者）当成“复合人”来研究，情况就复杂得多。首先，消费者的需要体系会更加庞杂，除了物质性的、功能性的需要外，还有社会的、心理的和生态的需要。其次，消费者的行为受到的影响因素会更加多样，收入、文化、亚文化、心理、社会阶层、群体、家庭、人际关系等。最后，运用的研究手段和学科也会更加多样。这至少包括关于产品的生产、交换和消费的经济学；研究个人精神过程的心理学；研究个人怎样影响群体及其被影响的社会心理学和研究人类与文化关系的文化人类学等。
4、从所提出的背景看，消费者行为是人类行为的一个组成部分，而消费是社会再生产的一个环节。
消费是作为社会再生产的内在环节而提出来的。
而消费者行为是在人类行为这个大背景下提出来的，是与市场相联系的人类行为。作为一般人类行为反映到消费领域，其主要特点有：
（1）追求自身利益最大化。消费者利用尽可能少的花费购买尽可能多的消费品，最大限度地满足自己的需要，达到消费的均衡。
（2）偏好和能力的多样性。由于地理、人口、心理和行为的差异，人们的偏好是多样的，消费能力也是参差不齐的。尽管经济学家对人的偏好能否得到显示以及如何显示存在争议，但对偏好和能力的多样性是基本肯定的。
（3）有限理性。西蒙把它描述为“有达到理性的意识，但又是有限的”。人们在消费活动中总是力争做到有理性，但由于环境因素和自身能力的制约，他们不可能知道关于未来活动的全部备选方案，不可能将所有的价值考虑到统一的、单一的综合性效用函数中，也无力计算出所有备选方案的实施后果。
（4）机会主义倾向。指人们借助不正当手段谋取自我利益的行为倾向，如对未来消费的低估和冲动购买等。
二、消费者行为学与市场营销学是既有密切联系又有重大差异的两门学科
1.产生：历史与逻辑
对消费者行为的研究要比市场营销晚得多。一般认为，市场营销学初创于本世纪初至20年代，战后进入一个重大变革的新时期。而这时，对消费者行为的研究才刚刚起步。二战期间，参战各国为了生产武器装备，新技术、新工厂应运而生。战后它们被迫转向消费品和工业制品的生产，使得产品的种类和数量急剧增加，企业之间的竞争加剧。为了扩大市场，增加销售，客观上要求加强对消费者及其行为的研究。恰逢此时，以弗洛伊德为代表的分析心理学家开创了动机研究，加上新产品设计研究和调查研究等为消费者及其行为研究工作提供了初步的理论、方法和技巧。进入60年代，在一些代表人物及其著作如费伯（ferbor）的《动机与营销研究》（1985），卡陶纳（katona）的《有力量的消费者》（1960），霍华德（howard）的《营销管理分析与计划》（1963）的带领与影响下，消费者行为成为一门独立的研究领域和学科。但不可否认的是，这些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改变这种分散局面，进行有效整合工作的是霍尔布鲁克（holbrook），其代表作是《什么是消费者研究》。
70年代后，对消费者行为的研究进入了成熟阶段。消费者行为学在西方国家商业院校普遍得到开设，如今还设有博士学位。研究队伍从原来的少数人而不断发展壮大。1969年美国成立了“消费者研究协会”，会员逾四千。该协会每年举行一次学术大会，并以《消费者研究新进展》汇集大会成果。研究消费者及其行为的论文也日益增多，出版的主要刊物有《消费者研究》杂志
、《消费者事务研究》杂志。
从逻辑上看，消费者行为学应该是市场营销学的前导。因为只有充分了解消费者及其行为，把握他们的需要、动机、个性、态度和学习等内在心理因素，掌握他们的购买决策过程以及分析影响消费者行为的外在因素，才能使市场营销管理建立在科学的基础上。而事实却相反，这种逻辑与历史发展的错位，其实是不难理解的。因为在本世纪20年代至50年代，产品供应紧缺，企业奉行的是生产观念和销售观念，“不管顾客需要什么样的汽车，我只有一种黑色的”，“我们卖什么，人们就买什么”。企业只要扩大规模，提高效率，加强销售就行，不必也不会去研究消费者及其行为。二战结束后，这种状况就发生了革命性的改变。另外这种错位也是符合人类认识发展规律的。人类对某一问题的认识总是不断深化、细化和完整化的。消费者行为学也正可以看成是对市场营销学的补充和深化。关于这一观点，稍后论述。
2.切入：消费者与企业
消费者行为学属于微观学科，它的切入点是消费者。应该特别指出的是，消费者行为学里所涉及的消费者，与经济学或一般文献中所提到的消费者的内涵与外延是不一样的。很多学者认为接受免费产品和服务，甚至某种理念、思想的人都算是消费者。这就使得消费者行为研究的意义更加广泛，对政府决策也会产生重大影响。如政府提供公共服务，立法加强对消费者的保护，并提升消费者在评价产品和服务上的能力等方面都得益于对消费者的研究。
有了这种拓宽，对企业市场营销管理也赋予了新的意义。70年代前，人们只强调市场营销要以顾客为导向，以顾客满意为最高宗旨，因而是一种纯粹的经济行为。70年代后，人们开始关注市场营销的社会、伦理和生态等宏观层面的问题。并认为，企业通过市场营销除了满足消费需要，实现企业利润以外，除了被动地适应宏观环境以外，还必须主动地遵守社会伦理，维护法律和保护环境。拓宽消费者含义与这种观念和理念的转变是相适应的，并有助于企业实践这种转变，树立良好的社会形象。
还可以从另外一个角度来理解消费者含义的拓宽，即消费者在整个消费行为中的不同角色。如当他决定哪些需要或需求没有得到满足并决定改变这一状态时，就成为“发起者”。当他有意识或无意识地通过言辞、行为去影响购买决策，实现购买行为和对产品、服务的使用时，就成为“影响者”。当他实际执行选择、采购行为时，就成为“购买者”，当他直接卷入消费或使用产品、服务过程中，就成为“使用者”。研究消费者行为时，如果只顾及其中一种角色，那是不完全的。但这并不意味着在任何情况下提及消费者都必须涵盖上述所有的角色，也并不意味着研究消费者行为时，不可以只选择其中一个或几个来进行。事实上，“购买者”就是消费者中最主要的含义。
市场营销学也属于微观学科，但它的切入点是企业，研究的是企业营销管理，因而，与市场的关系可以表述为市场企业营销管理。即企业的市场营销管理必须以市场为导向。而消费行为学研究的是消费者行为市场。即消费者及其各种行为的构成的复合整体会影响市场的运行，甚至从某种角度来说，它构成（消费）市场本身。这样，从联系的观点看，这二者的关系可以表述为：消费者及其行为市场企业营销管理。市场自然成了联系消费者与企业的中介与纽带。
3.内容：补充与深化
市场营销学包括两大板块，即市场机会的分析、目标市场的选择和市场营销组合。市场营销学关于组合策略中的许多问题并没有解决。如产品策略中，产品的规格、形状和特点、包装方式，对消费者而言哪方面服务最重要，应该向消费者提供什么服务保证和计划，提供哪些类型的附属或相关产品等问题。定价策略中，消费者对相关产品的价格是怎样认识的，对不同品牌之间价格差异的敏感度如何，在产品推介和促销中，多大的减价幅度有助于消费者的购买，给付现的消费者以多大的折扣等问题。在渠道策略中，零售商应该经营企业的哪些产品，在哪些地区设立零售商，数目是多少，为了分销产品，应与零售商做何种安排，企业在何种程度下必须拥有自己的分销渠道或对分销渠道严加掌握，零售商应树立什么样的企业形象等问题。在促销策略中，在不同的特殊情形下，运用何种促销手段，为引起消费者的注意，什么措施最为有效，什么方法能最有效地传递预设信息，已播放的广告应多长时间重播等问题。所有这些问题，市场营销学显然是难以回答的。而只有运用消费者行为学，研究消费者行为，才能作出成功的回答。
从以上分析，可以得出这样的结论，市场营销学与消费者行为学是关于市场营销管理的联系最为密切、内容最为根本的两门学科，其它都是从中派生衍化出来的。
三、研究消费者行为学，对搞好市场营销管理具有独特而重要的意义
进入80—90年代以来，消费者行为学研究重心发生了根本性转变，由注重理论系统的构建和完善，到注重发挥对市场营销管理的指导作用。有的著作明确地以“对市场营销管理的启示”为副题，几乎在论及每一个问题时都要指出这一点。为了说明这种趋势，也为了论证本文观点，这里择其一端——以文化价值观为例，谈谈消费者行为学对市场营销管理的独特而重要的指导意义。
1.物质与服务根据消费客体的有形与否可以把人们的消费结构分为物质消费和服务消费。物质消费内部结构又可以分成三个层次，由低到高依次是，满足人们生存需要的物质消费，到提高生活质量的物质消费，到象征资格、显示地位、愉悦心理和实现自我的物质消费。从总体上看，我国居民物质消费处于第二层级上，并与第三层级部分并存。
服务消费内部结构可分为满足生存消费，即与人们日常生活相关的服务消费，如饮食、理发、洗浴、交通等；享受消费，如旅游、娱乐、运动等；发展消费，如教育等。目前，我国居民的服务消费需要主要处于生存性阶段，享受消费需要越来越强烈和迫切，并日益成为服务消费需要体系的中心内容。
物质消费与服务消费相比而言，前者将处于较为稳定的增长态势，而服务消费需求将呈现强劲增长趋势。这不仅是社会经济条件所决定的客观存在，也是人们所作出的一种价值选择。这种价值选择与文化观念相联系，具有一定的相对独立性。物质消费内部结构和服务消费内部结构的层级选择与定位也同此理。
对物质消费结构的现状判断和人们的选择，给市场营销管理的启示是多方面的。首先，它要求企业调整产品结构，特别是产品层次结构。多开发、生产与经营能提高人们生活质量的产品。其次，促销策略应有所改变。对提高生活质量的产品，促销重点应凸现产品的品质、性能。而对满足第三层次需要的产品促销不应局限于产品本身，而必须运用cis理论，赋予产品以一定的形象与含义，并使之与人们的文化价值观念相一致，美国几种品牌的香烟就是成功的例子。如“万宝路”，它用“万宝路男人”形象，具有粗犷、豪放、独立的特征。而“沙龙”则突出“分享精神”，强调宁静、自然、温馨。最后，在定价策略上，对提高生活质量的产品，应做到质价相当，可采用成本定价或竞争者导向定价法。而具资格象征性的产品，则可采用心理或声望定价法。
服务消费需要的增强则为企业提供了无限的商机。
2.工作与休闲人类进入工业社会后，机器被大规模地运用，人们快节奏、高强度地工作，体力支出大大增加。信息技术的发展，减轻了人们的体力消耗，但心理上的紧张并未消除。因而，人们对休闲予以高度重视。
现代正确的主张是，一天时间应分为三大部分，即工作时间、非可自由支配时间和休闲时间。工作时间是取得收入的时间，非可自由支配时间是一些专项时
间，如忙于家务、采购货物、就医和交通等。而休闲时间是剩余的可自由支配的时间。
为了适应当今社会人们重视休闲的观念变化，企业要做到两点：一是提供一些有形的产品，能尽量减少人们非可自由支配时间的耗用。二是推出丰富多样的休闲服务活动。具体措施有：开发速冻和方便食品、微波炉、洗碗机、速干衣裤、一次性尿布等。还包括推广家务劳动的社会化，要求更快捷服务或限时服务，合理布局商业网点，提高服务效率等。
3.人类与自然全新的生态和谐价值观认为：大自然中的所有部分——不仅仅是人，还包括其它物种和物质，都具有与生俱来的价值。人类有义务管理好地球，促进人类和地球的可持续和共同发展。
随着这一生态和谐价值观的形成和强化，人们的消费行为也发生了相应改变。最突出的有两点。一是一部分人的物质占有欲减弱，不再是追求更多、更大，而只求通过一定的资源消耗和产品占用，来最大限度地满足自己的需要。这一变化给市场营销管理的启示是，要由过去那种鼓励人们大量购买和消费、人为淘汰“过时”产品来刺激人们的消费欲望的作法，转向给消费者带来“价值”。专家们认为，“价值营销”已应运而生。它的精神实质是，提供能实际使用的产品；给消费者带来比期望的更大的“价值”；加强产品销售服务保证；去掉价格中不合理的费用；告知顾客有关产品的真实信息和事实；企业应与顾客建立良好的关系等。
另一方面的变化是，人们崇尚“回归自然”，信奉“简单的就是好的”。对接近自然界的产品易于接受，而对附加了太多的人工的、科技的因素的产品心存抵触。这表现在产品的各个领域。如服装要求自然的棉麻纤维；化妆品要求由草木植物提炼，具有自然芳香；医药要求成分简单，没有副作用；食物要做到健康、绿色；居室要求营造大自然的气息等。
4.权利与责任随着社会主义市场经济的不断发展和对外交流，包括消费者权利保护方面的交流加深，社会比较强调消费者的权利。今后，将发展成为强调权利与责任的统一，并对“消费者责任”这一问题予以相应的重视。目前我国社会占主导的价值观应是处于强调消费者权利阶段。
面对社会消费者权利意识的觉醒，面对消费者主义运动的发展，企业管理者应采取一些相应对策。主要有以下几个方面：
（1）建立消费者咨询委员会。可由来自社会各界的顾客组成，定期负责了解顾客对企业运作、产品开发和定价方面的看法，给顾客以反映意见的机会，倾听他们对产品和决策的意见，听取企业的汇报等。
（2）设立消费者事务机构。这是重视消费者权利的组织保证。它的职责是负责与顾客的联系与沟通；向使用本公司产品和服务的顾客提供有用的信息；与消费者组织联通。
（3）倾听消费者的意见并圆满地解决问题。对消费者的意见、不满和投诉，企业绝不能置之不理，而应遵循着“顾客永远是对的”的方针，把它们当作财富。具体办法可包括在产品中附设意见回馈表；设立免费或被叫主付费电话；经常性地开展消费者调查等。
（4）开展消费者教育。企业应向消费者提供他们所需的知识和信息，使之成为一个聪明的有能力的消费者。这样做，不仅对消费者，对社会有利，而且对企业也是十分有利的。它能帮助消费者形成对产品、服务的合理评价和预期，从而减少对企业的不满；能提高消费者的满意度，对企业形成良好的印象，从而使企业扩大销售。
【参考文献】
①loudon&dellabitta:《consumerbehavior:conceptsandapplications》,mcgrawhill.inc,4thedition,1993.
②assael&henry:《consumerbehaviorandmarketingaction》,bretonpublishers,1987.
篇3
消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所作出的决策过程以及由此而产生的有形活动。为了更好地加深对这一范畴的理解，我们把它与“消费”作一比较分析。
1、从时间推进序列看，消费者行为是一系列阶段的前后继起，而消费只是其中的一个阶段。
消费和消费者行为都是一个动态范畴，是过程。消费是消费主体为满足需要而使用的商品和服务。在货币经济条件下，人们要满足自己的需要，就必须有市场交易行为发生，即到市场上购买商品和服务。因而，我们可以说，消费是“使用”和“购买”。
而消费者行为的“过程”的涵义比这要宽泛得多。如消费者要满足自己的需要，首先遇到的一个问题是，他的需要是怎样产生的？受到哪些因素的影响？即消费者先要认知需要，之后他就要为满足需要去搜集相关信息，并在此基础上作出购买决策——购买什么、何时购买、购买多少、到哪里购买、用什么方式购买等。决策过程付诸实施后，商品随消费者退出了流通领域，进入消费使用过程。但问题并未终结，消费者在使用过程中，会对自己的购买决策和商品质量等进行评价，分析其中的得失，形成满意或不满意结果。为此可以总结出，一个完整的消费者行为要经历这样的几个阶段：问题认知——信息收集与评估——购买决策——购买后评价。从中可以看出，通常所说的消费只是其中的二个环节。而且，即使是消费中的“购买”也与消费者行为中的“购买”是不同的。前者是指流通过程中的g—w，强调的是货币与商品的互换，而后者主要指心理决策过程，强调的是消费者的精神过程。
2、从横截面所涵盖的内容看，消费者行为由许多外显行为和内隐行为构成，而消费只是外显行为中的部分内容。
消费侧重的是看得见的活动，是身体的动作。如消费者为满足需要而准备消费品、享受消费品。稍广一点，还包括选择、购买等活动。总之，消费是一种外显行为。而消费者行为除此之外，还包括许多看不见的心理、思维活动，它们属于内隐行为。消费者行为是外显行为和内隐行为的复合整体，而且更偏重于后者。
内隐行为主要有两个方面，即消费者的决策过程及影响决策过程的个人特征内部要素。后者又包括需要、动机、态度、个性和学习。需要是人体或情感上的一种渴求和欠缺状态。动机是推动人们行动的动力源，使得人们知道自己需要的是什么，并为满足需要所做出的行动提供理由。个性是导致人与人差异的特质，人们满足需要的方式缘此而不同。态度是人们对产品和行为等的基本定向，强烈地影响着人们的行为和反应，它还受到营销人员劝说宣传的影响。学习不仅指消费者记住产品的品牌，还包括学习判断产品优劣的标准、选择购买的地点、增强解决问题的能力、改变行为模式和形成偏好等。
3、从对消费者的设定来看，消费者行为的分析把消费者当成“复合人”来研究，而消费的分析把消费者当成“经济人”。
把人当成“经济人”是建立在消费完全是收入的函数和满足程度最大化基础上的。它强调的是，人对消费客体（产品和服务）的利用。关心的是消费品的“人化”，即通过使用消费品使人的体力得到恢复和发展，使智力得到提升。同时，社会组织特别是企业也是完全地以满足人们的物质性的、功能性的需要为导向，去生产和销售产品和服务。这是从经济学角度来研究消费者的。
而如果把人（即消费者）当成“复合人”来研究，情况就复杂得多。首先，消费者的需要体系会更加庞杂，除了物质性的、功能性的需要外，还有社会的、心理的和生态的需要。其次，消费者的行为受到的影响因素会更加多样，收入、文化、亚文化、心理、社会阶层、群体、家庭、人际关系等。最后，运用的研究手段和学科也会更加多样。这至少包括关于产品的生产、交换和消费的经济学；研究个人精神过程的心理学；研究个人怎样影响群体及其被影响的社会心理学和研究人类与文化关系的文化人类学等。
4、从所提出的背景看，消费者行为是人类行为的一个组成部分，而消费是社会再生产的一个环节。
消费是作为社会再生产的内在环节而提出来的。
而消费者行为是在人类行为这个大背景下提出来的，是与市场相联系的人类行为。作为一般人类行为反映到消费领域，其主要特点有：
（1）追求自身利益最大化。消费者利用尽可能少的花费购买尽可能多的消费品，最大限度地满足自己的需要，达到消费的均衡。
（2）偏好和能力的多样性。由于地理、人口、心理和行为的差异，人们的偏好是多样的，消费能力也是参差不齐的。尽管经济学家对人的偏好能否得到显示以及如何显示存在争议，但对偏好和能力的多样性是基本肯定的。
（3）有限理性。西蒙把它描述为“有达到理性的意识，但又是有限的”。人们在消费活动中总是力争做到有理性，但由于环境因素和自身能力的制约，他们不可能知道关于未来活动的全部备选方案，不可能将所有的价值考虑到统一的、单一的综合性效用函数中，也无力计算出所有备选方案的实施后果。
（4）机会主义倾向。指人们借助不正当手段谋取自我利益的行为倾向，如对未来消费的低估和冲动购买等。
二、消费者行为学与市场营销学是既有密切联系又有重大差异的两门学科
1.产生：历史与逻辑
对消费者行为的研究要比市场营销晚得多。一般认为，市场营销学初创于本世纪初至20年代，战后进入一个重大变革的新时期。而这时，对消费者行为的研究才刚刚起步。二战期间，参战各国为了生产武器装备，新技术、新工厂应运而生。战后它们被迫转向消费品和工业制品的生产，使得产品的种类和数量急剧增加，企业之间的竞争加剧。为了扩大市场，增加销售，客观上要求加强对消费者及其行为的研究。恰逢此时，以弗洛伊德为代表的分析心理学家开创了动机研究，加上新产品设计研究和调查研究等为消费者及其行为研究工作提供了初步的理论、方法和技巧。进入60年代，在一些代表人物及其著作如费伯（ferbor）的《动机与营销研究》（1985），卡陶纳（katona）的《有力量的消费者》（1960），霍华德（howard）的《营销管理分析与计划》（1963）的带领与影响下，消费者行为成为一门独立的研究领域和学科。但不可否认的是，这些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改变这种分散局面，进行有效整合工作的是霍尔布鲁克（holbrook），其代表作是《什么是消费者研究》。
70年代后，对消费者行为的研究进入了成熟阶段。消费者行为学在西方国家商业院校普遍得到开设，如今还设有博士学位。研究队伍从原来的少数人而不断发展壮大。1969年美国成立了“消费者研究协会”，会员逾四千。该协会每年举行一次学术大会，并以《消费者研究新进展》汇集大会成果。研究消费者及其行为的论文也日益增多，出版的主要刊物有《消费者研究》杂志、《消费者事务研究》杂志。
从逻辑上看，消费者行为学应该是市场营销学的前导。因为只有充分了解消费者及其行为，把握他们的需要、动机、个性、态度和学习等内在心理因素，掌握他们的购买决策过程以及分析影响消费者行为的外在因素，才能使市场营销管理建立在科学的基础上。而事实却相反，这种逻辑与历史发展的错位，其实是不难理解的。因为在本世纪20年代至50年代，产品供应紧缺，企业奉行的是生产观念和销售观念，“不管顾客需要什么样的汽车，我只有一种黑色的”，“我们卖什么，人们就买什么”。企业只要扩大规模，提高效率，加强销售就行，不必也不会去研究消费者及其行为。二战结束后，这种状况就发生了革命性的改变。另外这种错位也是符合人类认识发展规律的。人类对某一问题的认识总是不断深化、细化和完整化的。消费者行为学也正可以看成是对市场营销学的补充和深化。关于这一观点，稍后论述。
2.切入：消费者与企业
消费者行为学属于微观学科，它的切入点是消费者。应该特别指出的是，消费者行为学里所涉及的消费者，与经济学或一般文献中所提到的消费者的内涵与外延是不一样的。很多学者认为接受免费产品和服务，甚至某种理念、思想的人都算是消费者。这就使得消费者行为研究的意义更加广泛，对政府决策也会产生重大影响。如政府提供公共服务，立法加强对消费者的保护，并提升消费者在评价产品和服务上的能力等方面都得益于对消费者的研究。
有了这种拓宽，对企业市场营销管理也赋予了新的意义。70年代前，人们只强调市场营销要以顾客为导向，以顾客满意为最高宗旨，因而是一种纯粹的经济行为。70年代后，人们开始关注市场营销的社会、伦理和生态等宏观层面的问题。并认为，企业通过市场营销除了满足消费需要，实现企业利润以外，除了被动地适应宏观环境以外，还必须主动地遵守社会伦理，维护法律和保护环境。拓宽消费者含义与这种观念和理念的转变是相适应的，并有助于企业实践这种转变，树立良好的社会形象。
还可以从另外一个角度来理解消费者含义的拓宽，即消费者在整个消费行为中的不同角色。如当他决定哪些需要或需求没有得到满足并决定改变这一状态时，就成为“发起者”。当他有意识或无意识地通过言辞、行为去影响购买决策，实现购买行为和对产品、服务的使用时，就成为“影响者”。当他实际执行选择、采购行为时，就成为“购买者”，当他直接卷入消费或使用产品、服务过程中，就成为“使用者”。研究消费者行为时，如果只顾及其中一种角色，那是不完全的。但这并不意味着在任何情况下提及消费者都必须涵盖上述所有的角色，也并不意味着研究消费者行为时，不可以只选择其中一个或几个来进行。事实上，“购买者”就是消费者中最主要的含义。
市场营销学也属于微观学科，但它的切入点是企业，研究的是企业营销管理，因而，与市场的关系可以表述为市场企业营销管理。即企业的市场营销管理必须以市场为导向。而消费行为学研究的是消费者行为市场。即消费者及其各种行为的构成的复合整体会影响市场的运行，甚至从某种角度来说，它构成（消费）市场本身。这样，从联系的观点看，这二者的关系可以表述为：消费者及其行为市场企业营销管理。市场自然成了联系消费者与企业的中介与纽带。
3.内容：补充与深化
市场营销学包括两大板块，即市场机会的分析、目标市场的选择和市场营销组合。市场营销学关于组合策略中的许多问题并没有解决。如产品策略中，产品的规格、形状和特点、包装方式，对消费者而言哪方面服务最重要，应该向消费者提供什么服务保证和计划，提供哪些类型的附属或相关产品等问题。定价策略中，消费者对相关产品的价格是怎样认识的，对不同品牌之间价格差异的敏感度如何，在产品推介和促销中，多大的减价幅度有助于消费者的购买，给付现的消费者以多大的折扣等问题。在渠道策略中，零售商应该经营企业的哪些产品，在哪些地区设立零售商，数目是多少，为了分销产品，应与零售商做何种安排，企业在何种程度下必须拥有自己的分销渠道或对分销渠道严加掌握，零售商应树立什么样的企业形象等问题。在促销策略中，在不同的特殊情形下，运用何种促销手段，为引起消费者的注意，什么措施最为有效，什么方法能最有效地传递预设信息，已播放的广告应多长时间重播等问题。所有这些问题，市场营销学显然是难以回答的。而只有运用消费者行为学，研究消费者行为，才能作出成功的回答。
从以上分析，可以得出这样的结论，市场营销学与消费者行为学是关于市场营销管理的联系最为密切、内容最为根本的两门学科，其它都是从中派生衍化出来的。
三、研究消费者行为学，对搞好市场营销管理具有独特而重要的意义
进入80—90年代以来，消费者行为学研究重心发生了根本性转变，由注重理论系统的构建和完善，到注重发挥对市场营销管理的指导作用。有的著作明确地以“对市场营销管理的启示”为副题，几乎在论及每一个问题时都要指出这一点。为了说明这种趋势，也为了论证本文观点，这里择其一端——以文化价值观为例，谈谈消费者行为学对市场营销管理的独特而重要的指导意义。
1.物质与服务根据消费客体的有形与否可以把人们的消费结构分为物质消费和服务消费。物质消费内部结构又可以分成三个层次，由低到高依次是，满足人们生存需要的物质消费，到提高生活质量的物质消费，到象征资格、显示地位、愉悦心理和实现自我的物质消费。从总体上看，我国居民物质消费处于第二层级上，并与第三层级部分并存。
服务消费内部结构可分为满足生存消费，即与人们日常生活相关的服务消费，如饮食、理发、洗浴、交通等；享受消费，如旅游、娱乐、运动等；发展消费，如教育等。目前，我国居民的服务消费需要主要处于生存性阶段，享受消费需要越来越强烈和迫切，并日益成为服务消费需要体系的中心内容。
物质消费与服务消费相比而言，前者将处于较为稳定的增长态势，而服务消费需求将呈现强劲增长趋势。这不仅是社会经济条件所决定的客观存在，也是人们所作出的一种价值选择。这种价值选择与文化观念相联系，具有一定的相对独立性。物质消费内部结构和服务消费内部结构的层级选择与定位也同此理。
对物质消费结构的现状判断和人们的选择，给市场营销管理的启示是多方面的。首先，它要求企业调整产品结构，特别是产品层次结构。多开发、生产与经营能提高人们生活质量的产品。其次，促销策略应有所改变。对提高生活质量的产品，促销重点应凸现产品的品质、性能。而对满足第三层次需要的产品促销不应局限于产品本身，而必须运用cis理论，赋予产品以一定的形象与含义，并使之与人们的文化价值观念相一致，美国几种品牌的香烟就是成功的例子。如“万宝路”，它用“万宝路男人”形象，具有粗犷、豪放、独立的特征。而“沙龙”则突出“分享精神”，强调宁静、自然、温馨。最后，在定价策略上，对提高生活质量的产品，应做到质价相当，可采用成本定价或竞争者导向定价法。而具资格象征性的产品，则可采用心理或声望定价法。
服务消费需要的增强则为企业提供了无限的商机。
2.工作与休闲人类进入工业社会后，机器被大规模地运用，人们快节奏、高强度地工作，体力支出大大增加。信息技术的发展，减轻了人们的体力消耗，但心理上的紧张并未消除。因而，人们对休闲予以高度重视。
现代正确的主张是，一天时间应分为三大部分，即工作时间、非可自由支配时间和休闲时间。工作时间是取得收入的时间，非可自由支配时间是一些专项时间，如忙于家务、采购货物、就医和交通等。而休闲时间是剩余的可自由支配的时间。
为了适应当今社会人们重视休闲的观念变化，企业要做到两点：一是提供一些有形的产品，能尽量减少人们非可自由支配时间的耗用。二是推出丰富多样的休闲服务活动。具体措施有：开发速冻和方便食品、微波炉、洗碗机、速干衣裤、一次性尿布等。还包括推广家务劳动的社会化，要求更快捷服务或限时服务，合理布局商业网点，提高服务效率等。
3.人类与自然全新的生态和谐价值观认为：大自然中的所有部分——不仅仅是人，还包括其它物种和物质，都具有与生俱来的价值。人类有义务管理好地球，促进人类和地球的可持续和共同发展。
随着这一生态和谐价值观的形成和强化，人们的消费行为也发生了相应改变。最突出的有两点。一是一部分人的物质占有欲减弱，不再是追求更多、更大，而只求通过一定的资源消耗和产品占用，来最大限度地满足自己的需要。这一变化给市场营销管理的启示是，要由过去那种鼓励人们大量购买和消费、人为淘汰“过时”产品来刺激人们的消费欲望的作法，转向给消费者带来“价值”。专家们认为，“价值营销”已应运而生。它的精神实质是，提供能实际使用的产品；给消费者带来比期望的更大的“价值”；加强产品销售服务保证；去掉价格中不合理的费用；告知顾客有关产品的真实信息和事实；企业应与顾客建立良好的关系等。
另一方面的变化是，人们崇尚“回归自然”，信奉“简单的就是好的”。对接近自然界的产品易于接受，而对附加了太多的人工的、科技的因素的产品心存抵触。这表现在产品的各个领域。如服装要求自然的棉麻纤维；化妆品要求由草木植物提炼，具有自然芳香；医药要求成分简单，没有副作用；食物要做到健康、绿色；居室要求营造大自然的气息等。
4.权利与责任随着社会主义市场经济的不断发展和对外交流，包括消费者权利保护方面的交流加深，社会比较强调消费者的权利。今后，将发展成为强调权利与责任的统一，并对“消费者责任”这一问题予以相应的重视。目前我国社会占主导的价值观应是处于强调消费者权利阶段。
面对社会消费者权利意识的觉醒，面对消费者主义运动的发展，企业管理者应采取一些相应对策。主要有以下几个方面：
（1）建立消费者咨询委员会。可由来自社会各界的顾客组成，定期负责了解顾客对企业运作、产品开发和定价方面的看法，给顾客以反映意见的机会，倾听他们对产品和决策的意见，听取企业的汇报等。
（2）设立消费者事务机构。这是重视消费者权利的组织保证。它的职责是负责与顾客的联系与沟通；向使用本公司产品和服务的顾客提供有用的信息；与消费者组织联通。
（3）倾听消费者的意见并圆满地解决问题。对消费者的意见、不满和投诉，企业绝不能置之不理，而应遵循着“顾客永远是对的”的方针，把它们当作财富。具体办法可包括在产品中附设意见回馈表；设立免费或被叫主付费电话；经常性地开展消费者调查等。
（4）开展消费者教育。企业应向消费者提供他们所需的知识和信息，使之成为一个聪明的有能力的消费者。这样做，不仅对消费者，对社会有利，而且对企业也是十分有利的。它能帮助消费者形成对产品、服务的合理评价和预期，从而减少对企业的不满；能提高消费者的满意度，对企业形成良好的印象，从而使企业扩大销售。
【参考文献】
①loudon&dellabitta:《consumerbehavior:conceptsandapplications》,mcgrawhill.inc,4thedition,1993.
②assael&henry:《consumerbehaviorandmarketingaction》,bretonpublishers,1987.
篇4
消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所作出的决策过程以及由此而产生的有形活动。为了更好地加深对这一范畴的理解，我们把它与“消费”作一比较分析。
1、从时间推进序列看，消费者行为是一系列阶段的前后继起，而消费只是其中的一个阶段。
消费和消费者行为都是一个动态范畴，是过程。消费是消费主体为满足需要而使用的商品和服务。在货币经济条件下，人们要满足自己的需要，就必须有市场交易行为发生，即到市场上购买商品和服务。因而，我们可以说，消费是“使用”和“购买”。
而消费者行为的“过程”的涵义比这要宽泛得多。如消费者要满足自己的需要，首先遇到的一个问题是，他的需要是怎样产生的？受到哪些因素的影响？即消费者先要认知需要，之后他就要为满足需要去搜集相关信息，并在此基础上作出购买决策——购买什么、何时购买、购买多少、到哪里购买、用什么方式购买等。决策过程付诸实施后，商品随消费者退出了流通领域，进入消费使用过程。但问题并未终结，消费者在使用过程中，会对自己的购买决策和商品质量等进行评价，分析其中的得失，形成满意或不满意结果。为此可以总结出，一个完整的消费者行为要经历这样的几个阶段：问题认知——信息收集与评估——购买决策——购买后评价。从中可以看出，通常所说的消费只是其中的二个环节。而且，即使是消费中的“购买”也与消费者行为中的“购买”是不同的。前者是指流通过程中的g—w，强调的是货币与商品的互换，而后者主要指心理决策过程，强调的是消费者的精神过程。
2、从横截面所涵盖的内容看，消费者行为由许多外显行为和内隐行为构成，而消费只是外显行为中的部分内容。
消费侧重的是看得见的活动，是身体的动作。如消费者为满足需要而准备消费品、享受消费品。稍广一点，还包括选择、购买等活动。总之，消费是一种外显行为。而消费者行为除此之外，还包括许多看不见的心理、思维活动，它们属于内隐行为。消费者行为是外显行为和内隐行为的复合整体，而且更偏重于后者。
内隐行为主要有两个方面，即消费者的决策过程及影响决策过程的个人特征内部要素。后者又包括需要、动机、态度、个性和学习。需要是人体或情感上的一种渴求和欠缺状态。动机是推动人们行动的动力源，使得人们知道自己需要的是什么，并为满足需要所做出的行动提供理由。个性是导致人与人差异的特质，人们满足需要的方式缘此而不同。态度是人们对产品和行为等的基本定向，强烈地影响着人们的行为和反应，它还受到营销人员劝说宣传的影响。学习不仅指消费者记住产品的品牌，还包括学习判断产品优劣的标准、选择购买的地点、增强解决问题的能力、改变行为模式和形成偏好等。
3、从对消费者的设定来看，消费者行为的分析把消费者当成“复合人”来研究，而消费的分析把消费者当成“经济人”。
把人当成“经济人”是建立在消费完全是收入的函数和满足程度最大化基础上的。它强调的是，人对消费客体（产品和服务）的利用。关心的是消费品的“人化”，即通过使用消费品使人的体力得到恢复和发展，使智力得到提升。同时，社会组织特别是企业也是完全地以满足人们的物质性的、功能性的需要为导向，去生产和销售产品和服务。这是从经济学角度来研究消费者的。
而如果把人（即消费者）当成“复合人”来研究，情况就复杂得多。首先，消费者的需要体系会更加庞杂，除了物质性的、功能性的需要外，还有社会的、心理的和生态的需要。其次，消费者的行为受到的影响因素会更加多样，收入、文化、亚文化、心理、社会阶层、群体、家庭、人际关系等。最后，运用的研究手段和学科也会更加多样。这至少包括关于产品的生产、交换和消费的经济学；研究个人精神过程的心理学；研究个人怎样影响群体及其被影响的社会心理学和研究人类与文化关系的文化人类学等。
4、从所提出的背景看，消费者行为是人类行为的一个组成部分，而消费是社会再生产的一个环节。
消费是作为社会再生产的内在环节而提出来的。
而消费者行为是在人类行为这个大背景下提出来的，是与市场相联系的人类行为。作为一般人类行为反映到消费领域，其主要特点有：
（1）追求自身利益最大化。消费者利用尽可能少的花费购买尽可能多的消费品，最大限度地满足自己的需要，达到消费的均衡。
（2）偏好和能力的多样性。由于地理、人口、心理和行为的差异，人们的偏好是多样的，消费能力也是参差不齐的。尽管经济学家对人的偏好能否得到显示以及如何显示存在争议，但对偏好和能力的多样性是基本肯定的。
（3）有限理性。西蒙把它描述为“有达到理性的意识，但又是有限的”。人们在消费活动中总是力争做到有理性，但由于环境因素和自身能力的制约，他们不可能知道关于未来活动的全部备选方案，不可能将所有的价值考虑到统一的、单一的综合性效用函数中，也无力计算出所有备选方案的实施后果。
（4）机会主义倾向。指人们借助不正当手段谋取自我利益的行为倾向，如对未来消费的低估和冲动购买等。
二、消费者行为学与市场营销学是既有密切联系又有重大差异的两门学科
1.产生：历史与逻辑
对消费者行为的研究要比市场营销晚得多。一般认为，市场营销学初创于本世纪初至20年代，战后进入一个重大变革的新时期。而这时，对消费者行为的研究才刚刚起步。二战期间，参战各国为了生产武器装备，新技术、新工厂应运而生。战后它们被迫转向消费品和工业制品的生产，使得产品的种类和数量急剧增加，企业之间的竞争加剧。为了扩大市场，增加销售，客观上要求加强对消费者及其行为的研究。恰逢此时，以弗洛伊德为代表的分析心理学家开创了动机研究，加上新产品设计研究和调查研究等为消费者及其行为研究工作提供了初步的理论、方法和技巧。进入60年代，在一些代表人物及其著作如费伯（ferbor）的《动机与营销研究》（1985），卡陶纳（katona）的《有力量的消费者》（1960），霍华德（howard）的《营销管理分析与计划》（1963）的带领与影响下，消费者行为成为一门独立的研究领域和学科。但不可否认的是，这些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改变这种分散局面，进行有效整合工作的是霍尔布鲁克（holbrook），其代表作是《什么是消费者研究》。
70年代后，对消费者行为的研究进入了成熟阶段。消费者行为学在西方国家商业院校普遍得到开设，如今还设有博士学位。研究队伍从原来的少数人而不断发展壮大。1969年美国成立了“消费者研究协会”，会员逾四千。该协会每年举行一次学术大会，并以《消费者研究新进展》汇集大会成果。研究消费者及其行为的论文也日益增多，出版的主要刊物有《消费者研究》杂志、《消费者事务研究》杂志。
从逻辑上看，消费者行为学应该是市场营销学的前导。因为只有充分了解消费者及其行为，把握他们的需要、动机、个性、态度和学习等内在心理因素，掌握他们的购买决策过程以及分析影响消费者行为的外在因素，才能使市场营销管理建立在科学的基础上。而事实却相反，这种逻辑与历史发展的错位，其实是不难理解的。因为在本世纪20年代至50年代，产品供应紧缺，企业奉行的是生产观念和销售观念，“不管顾客需要什么样的汽车，我只有一种黑色的”，“我们卖什么，人们就买什么”。企业只要扩大规模，提高效率，加强销售就行，不必也不会去研究消费者及其行为。二战结束后，这种状况就发生了革命性的改变。另外这种错位也是符合人类认识发展规律的。人类对某一问题的认识总是不断深化、细化和完整化的。消费者行为学也正可以看成是对市场营销学的补充和深化。关于这一观点，稍后论述。
2.切入：消费者与企业
消费者行为学属于微观学科，它的切入点是消费者。应该特别指出的是，消费者行为学里所涉及的消费者，与经济学或一般文献中所提到的消费者的内涵与外延是不一样的。很多学者认为接受免费产品和服务，甚至某种理念、思想的人都算是消费者。这就使得消费者行为研究的意义更加广泛，对政府决策也会产生重大影响。如政府提供公共服务，立法加强对消费者的保护，并提升消费者在评价产品和服务上的能力等方面都得益于对消费者的研究。
有了这种拓宽，对企业市场营销管理也赋予了新的意义。70年代前，人们只强调市场营销要以顾客为导向，以顾客满意为最高宗旨，因而是一种纯粹的经济行为。70年代后，人们开始关注市场营销的社会、伦理和生态等宏观层面的问题。并认为，企业通过市场营销除了满足消费需要，实现企业利润以外，除了被动地适应宏观环境以外，还必须主动地遵守社会伦理，维护法律和保护环境。拓宽消费者含义与这种观念和理念的转变是相适应的，并有助于企业实践这种转变，树立良好的社会形象。
还可以从另外一个角度来理解消费者含义的拓宽，即消费者在整个消费行为中的不同角色。如当他决定哪些需要或需求没有得到满足并决定改变这一状态时，就成为“发起者”。当他有意识或无意识地通过言辞、行为去影响购买决策，实现购买行为和对产品、服务的使用时，就成为“影响者”。当他实际执行选择、采购行为时，就成为“购买者”，当他直接卷入消费或使用产品、服务过程中，就成为“使用者”。研究消费者行为时，如果只顾及其中一种角色，那是不完全的。但这并不意味着在任何情况下提及消费者都必须涵盖上述所有的角色，也并不意味着研究消费者行为时，不可以只选择其中一个或几个来进行。事实上，“购买者”就是消费者中最主要的含义。
市场营销学也属于微观学科，但它的切入点是企业，研究的是企业营销管理，因而，与市场的关系可以表述为市场企业营销管理。即企业的市场营销管理必须以市场为导向。而消费行为学研究的是消费者行为市场。即消费者及其各种行为的构成的复合整体会影响市场的运行，甚至从某种角度来说，它构成（消费）市场本身。这样，从联系的观点看，这二者的关系可以表述为：消费者及其行为市场企业营销管理。市场自然成了联系消费者与企业的中介与纽带。
3.内容：补充与深化
市场营销学包括两大板块，即市场机会的分析、目标市场的选择和市场营销组合。市场营销学关于组合策略中的许多问题并没有解决。如产品策略中，产品的规格、形状和特点、包装方式，对消费者而言哪方面服务最重要，应该向消费者提供什么服务保证和计划，提供哪些类型的附属或相关产品等问题。定价策略中，消费者对相关产品的价格是怎样认识的，对不同品牌之间价格差异的敏感度如何，在产品推介和促销中，多大的减价幅度有助于消费者的购买，给付现的消费者以多大的折扣等问题。在渠道策略中，零售商应该经营企业的哪些产品，在哪些地区设立零售商，数目是多少，为了分销产品，应与零售商做何种安排，企业在何种程度下必须拥有自己的分销渠道或对分销渠道严加掌握，零售商应树立什么样的企业形象等问题。在促销策略中，在不同的特殊情形下，运用何种促销手段，为引起消费者的注意，什么措施最为有效，什么方法能最有效地传递预设信息，已播放的广告应多长时间重播等问题。所有这些问题，市场营销学显然是难以回答的。而只有运用消费者行为学，研究消费者行为，才能作出成功的回答。
从以上分析，可以得出这样的结论，市场营销学与消费者行为学是关于市场营销管理的联系最为密切、内容最为根本的两门学科，其它都是从中派生衍化出来的。
三、研究消费者行为学，对搞好市场营销管理具有独特而重要的意义
进入80—90年代以来，消费者行为学研究重心发生了根本性转变，由注重理论系统的构建和完善，到注重发挥对市场营销管理的指导作用。有的著作明确地以“对市场营销管理的启示”为副题，几乎在论及每一个问题时都要指出这一点。为了说明这种趋势，也为了论证本文观点，这里择其一端——以文化价值观为例，谈谈消费者行为学对市场营销管理的独特而重要的指导意义。
1.物质与服务根据消费客体的有形与否可以把人们的消费结构分为物质消费和服务消费。物质消费内部结构又可以分成三个层次，由低到高依次是，满足人们生存需要的物质消费，到提高生活质量的物质消费，到象征资格、显示地位、愉悦心理和实现自我的物质消费。从总体上看，我国居民物质消费处于第二层级上，并与第三层级部分并存。
服务消费内部结构可分为满足生存消费，即与人们日常生活相关的服务消费，如饮食、理发、洗浴、交通等；享受消费，如旅游、娱乐、运动等；发展消费，如教育等。目前，我国居民的服务消费需要主要处于生存性阶段，享受消费需要越来越强烈和迫切，并日益成为服务消费需要体系的中心内容。
物质消费与服务消费相比而言，前者将处于较为稳定的增长态势，而服务消费需求将呈现强劲增长趋势。这不仅是社会经济条件所决定的客观存在，也是人们所作出的一种价值选择。这种价值选择与文化观念相联系，具有一定的相对独立性。物质消费内部结构和服务消费内部结构的层级选择与定位也同此理。
对物质消费结构的现状判断和人们的选择，给市场营销管理的启示是多方面的。首先，它要求企业调整产品结构，特别是产品层次结构。多开发、生产与经营能提高人们生活质量的产品。其次，促销策略应有所改变。对提高生活质量的产品，促销重点应凸现产品的品质、性能。而对满足第三层次需要的产品促销不应局限于产品本身，而必须运用cis理论，赋予产品以一定的形象与含义，并使之与人们的文化价值观念相一致，美国几种品牌的香烟就是成功的例子。如“万宝路”，它用“万宝路男人”形象，具有粗犷、豪放、独立的特征。而“沙龙”则突出“分享精神”，强调宁静、自然、温馨。最后，在定价策略上，对提高生活质量的产品，应做到质价相当，可采用成本定价或竞争者导向定价法。而具资格象征性的产品，则可采用心理或声望定价法。
服务消费需要的增强则为企业提供了无限的商机。
2.工作与休闲人类进入工业社会后，机器被大规模地运用，人们快节奏、高强度地工作，体力支出大大增加。信息技术的发展，减轻了人们的体力消耗，但心理上的紧张并未消除。因而，人们对休闲予以高度重视。
现代正确的主张是，一天时间应分为三大部分，即工作时间、非可自由支配时间和休闲时间。工作时间是取得收入的时间，非可自由支配时间是一些专项时间，如忙于家务、采购货物、就医和交通等。而休闲时间是剩余的可自由支配的时间。
为了适应当今社会人们重视休闲的观念变化，企业要做到两点：一是提供一些有形的产品，能尽量减少人们非可自由支配时间的耗用。二是推出丰富多样的休闲服务活动。具体措施有：开发速冻和方便食品、微波炉、洗碗机、速干衣裤、一次性尿布等。还包括推广家务劳动的社会化，要求更快捷服务或限时服务，合理布局商业网点，提高服务效率等。
3.人类与自然全新的生态和谐价值观认为：大自然中的所有部分——不仅仅是人，还包括其它物种和物质，都具有与生俱来的价值。人类有义务管理好地球，促进人类和地球的可持续和共同发展。
随着这一生态和谐价值观的形成和强化，人们的消费行为也发生了相应改变。最突出的有两点。一是一部分人的物质占有欲减弱，不再是追求更多、更大，而只求通过一定的资源消耗和产品占用，来最大限度地满足自己的需要。这一变化给市场营销管理的启示是，要由过去那种鼓励人们大量购买和消费、人为淘汰“过时”产品来刺激人们的消费欲望的作法，转向给消费者带来“价值”。专家们认为，“价值营销”已应运而生。它的精神实质是，提供能实际使用的产品；给消费者带来比期望的更大的“价值”；加强产品销售服务保证；去掉价格中不合理的费用；告知顾客有关产品的真实信息和事实；企业应与顾客建立良好的关系等。
另一方面的变化是，人们崇尚“回归自然”，信奉“简单的就是好的”。对接近自然界的产品易于接受，而对附加了太多的人工的、科技的因素的产品心存抵触。这表现在产品的各个领域。如服装要求自然的棉麻纤维；化妆品要求由草木植物提炼，具有自然芳香；医药要求成分简单，没有副作用；食物要做到健康、绿色；居室要求营造大自然的气息等。
4.权利与责任随着社会主义市场经济的不断发展和对外交流，包括消费者权利保护方面的交流加深，社会比较强调消费者的权利。今后，将发展成为强调权利与责任的统一，并对“消费者责任”这一问题予以相应的重视。目前我国社会占主导的价值观应是处于强调消费者权利阶段。
面对社会消费者权利意识的觉醒，面对消费者主义运动的发展，企业管理者应采取一些相应对策。主要有以下几个方面：
（1）建立消费者咨询委员会。可由来自社会各界的顾客组成，定期负责了解顾客对企业运作、产品开发和定价方面的看法，给顾客以反映意见的机会，倾听他们对产品和决策的意见，听取企业的汇报等。
（2）设立消费者事务机构。这是重视消费者权利的组织保证。它的职责是负责与顾客的联系与沟通；向使用本公司产品和服务的顾客提供有用的信息；与消费者组织联通。
（3）倾听消费者的意见并圆满地解决问题。对消费者的意见、不满和投诉，企业绝不能置之不理，而应遵循着“顾客永远是对的”的方针，把它们当作财富。具体办法可包括在产品中附设意见回馈表；设立免费或被叫主付费电话；经常性地开展消费者调查等。
（4）开展消费者教育。企业应向消费者提供他们所需的知识和信息，使之成为一个聪明的有能力的消费者。这样做，不仅对消费者，对社会有利，而且对企业也是十分有利的。它能帮助消费者形成对产品、服务的合理评价和预期，从而减少对企业的不满；能提高消费者的满意度，对企业形成良好的印象，从而使企业扩大销售。
【参考文献】
①loudon&dellabitta:《consumerbehavior:conceptsandapplications》,mcgrawhill.inc,4thedition,1993.
②assael&henry:《consumerbehaviorandmarketingaction》,bretonpublishers,1987.
篇5
1. 炫耀性消费（conspicuous consumption）理论的发展历史
1.1炫耀性消费的定义
炫耀性消费是凡勃伦（Thorstein Veblen）于1899年在其著作《有闲阶级论》中首次提出的，用来描述为了显示自身的财富和社会地位而过度地消费的暴发户和上层阶层的行为。
1.2炫耀性消费理论的发展
尽管炫耀性消费的概念是在第二次工业革命后才提出来的，但这一现象在封建社会和前资本主义时期就已存在。那时，贵族们是通过拥有的奴隶、女人的数量，以及所拥有的食物炫耀自己的军事和政治地位的。
经济学家们对于这一古老的经济现象很早就开始关注，对它的研究也有一百多年的历史。他们研究炫耀性消费的动机、性质、效用和产生机制，20世纪80年代以来更是引入了博弈论和信息经济学的方法，使炫耀性消费理论得到全新的发展（邓晓辉，2005）。但无论是炫耀性消费概念的提出者、制度经济学家凡勃伦，还是其后的经济学家，他们对于炫耀性消费的讨论都是建立在其“地位信号（status signaling）”这一功能基础之上的，并冠之以非理性的不正常的行为；不仅不能增加总的社会福利（Rae，1834），反而是一种浪费，给社会福利造成损失，如果没有时尚和对时尚与社会地位的追逐，所有的消费者都会受益；明晰的社会结构将有助于降低显示信号的动机（Pesendorfer，1995）。
20世纪中叶以后，社会学家、消费者行为学家和营销专家引入心理学和社会学的方法，对炫耀性消费进行了进一步的研究，提出了炫耀性消费的自我完善功能和寻求社会认同这一更显著更重要的动机。随着后现代主义的来临，市场营销人员和广告商共同努力为公众灌输了物质环境决定社会身份的观念（Turner 1965），使消费作为证明个体社会和自我身份的证据之一的功能合法化，“消费”也变得越来越倾向于“炫耀性”，只是这时炫耀的不仅仅是财富和社会地位 ，还包括品味和生活方式。炫耀性消费不再是凡勃伦时期的企业界大亨和暴发户的专利，它变得越来越大众化，因为人们越来越习惯于通过他们的物质生活方式评价和沟通他们所处的社会阶层。
炫耀性消费会受社会经济发展水平的影响，因此经济增长迅猛的中国已经成为最大的奢侈品消费市场及最具潜力的炫耀性消费大国。解释当代中国的消费现象需要对炫耀性消费，尤其是炫耀性消费的动机有深刻的理解。
2. 炫耀性消费的动机
经济学家、行销专家和消费者行为学家、心理学家由于看问题的角度不同，对炫耀性消费的动机有不同的理解，经济学家对炫耀性消费倾向于持否定的态度，把它看成是需要加以限制的行为；行销专家和消费者行为学家把它看成是可以善加利用促进销售的行为；心理学家则把它看成是满足或补偿心理欲求的合理存在。在当今经济全球化的背景之下，因特网、电视和电影通过文化渗透悄悄地把经济发达的西方世界的文化价值观传输到发展中国家，逐步改变着那里传统的价值体系和消费习惯，同时，各种文化之间的互相影响和交融，也调节着整个地球村的文化。埃里克·阿德诺在他的《消费者行为学》中说：对消费者行为影响最深刻的是文化价值观（Arnould，E.J.，2007）。因此对于炫耀性消费的动机的理解也应随着文化的变迁而有所变化。
2.1经济学家的理论观点
2.1.1理论框架的建立
凡勃伦认为炫耀性消费有两种动机：一是歧视性对比（invidious comparison），指财富水平较高的阶层通过炫耀性消费来力争区别于财富水平较低的阶层；二是金钱竞赛（pecuniary emulation），指财富水平较低的阶层力图通过炫耀性消费来效仿财富水平较高的阶层以期被认为是其中的一员（Veblen， 1964）。概括地说，炫耀性消费主要是为了显示财富而不是满足商品的实际的使用价值，这种消费的动机是谋求某种社会地位。正是这种动机的存在，产生了所谓的“凡勃伦效应”（Veblen effect），指仅仅因为某一商品价格上涨而增加对它的需求的现象（Creedy & Slottje， 1991）。由于“凡勃伦效应”可以用价格来衡量，有些学者便把“炫耀性消费”和“凡勃伦效应”混同了起来。而实际上“凡勃伦效应”只是炫耀性消费在价格与需求量关系上的具体表现之一（邓晓辉，2005）。
2.1.2对原始动机的探讨
与凡勃伦同时代的马歇尔在其《经济学原理》一书中谈到炫耀性消费时认为它的产生是由一种普遍而永久的欲望、自豪感的驱使。之后，庇古在《福利经济学》中也提到：“拥有他人所没有的欲望。”
2.1.3引入人际影响因素
20世纪中叶，Morgenstern和杜森贝里把消费者之间的人际影响引入主流消费理论，从一个全新的视角考察炫耀性消费产生的机制。杜森贝里构建了一个考虑人际影响的效用函数，并得出了结论：人们的消费行为相互影响，存在攀附倾向。
2.1.4分析消费动机
Leibenstein从消费动机的角度把消费者对商品和劳务的需求区分为功能性需求和非功能性需求。功能性需求是消费者对商品和劳务内在品质的需求，不受其他消费者决策的影响。如果消费者消费商品和劳务不是为了享受其内在品质，那就属于非功能性需求。而非功能性需求中最重要的是影响效用的外部效应。外部效应又分为从众效应（bandwagon effect）、势力效应（snob effect）和凡勃伦效应。从众效应是消费者追求潮流，他人购买越多，自己的购买欲望就越强烈；势力效应是消费者追求标新立异和独占性，他人购买越多，自己的购买欲望就越弱；而凡勃伦效应则表现为价格越高，购买欲望越强（Leibenstein， 1950）。Leibenstein的研究成果成为后来炫耀性消费研究的重要理论基础。
2.1.5引入博弈论
20世纪80年代以后，博弈论和信息经济学方法被逐渐运用到炫耀性消费理论的研究中，经济学家们对炫耀性商品的分类，购买决策、凡勃伦效应的存在条件及炫耀性消费的供给方行为进行了广泛而深入的研究，进一步说明凡勃伦效应是供需双方共同作用的结果。Corneo和Jeanne对炫耀性消费的产生机制提出了新的解释：一是担心被认为是穷人（从众效应）；二是希望被认为是富人（势力效应）。这正好和凡勃伦最初提出的炫耀性消费的两个动机“歧视性对比”和“金钱竞赛”相吻合。而他们对于炫耀性消费理论的创新则在于提出消费者消费炫耀性商品的动机在于追求炫耀性商品的信号价值（signaling value）。只有价格上升能够提高商品的信号价值时，凡勃伦效应才能起作用。商品价格在市场上一般是统一的，而它的信号价值在不同的人群中却是不同的。他们还得出炫耀性消费不是有闲阶级（势利者）的专利，所有的社会阶层都有此偏好的结论。Jaramillo对炫耀性消费的内涵提出了新的阐释：炫耀性消费推动了社会分离，将社会分割成各种社团，因为他们将从与该社团的交往中获益，比如友谊、求职信息、商业机会等在社团外不能获得的资源。从这个意义上讲，社团可以被视为一种地方性（或阶层性）公共物品（local public goods）（Jaramillo， 2003）。可见，炫耀性消费本身并不产生效用，人们不是单纯地为了追求地位而追求地位，炫耀性消费活动之后的收益非常重要，也就是社团形成后带来的地方性公共物品。
2.2 市场行销专家和消费者行为学家的观点
根据凡勃伦对炫耀性消费的描述， 炫耀性消费有如下特点：（1）炫耀性消费是一种有意的，目的明确的外显行为； （2）行为的目的不是为了获得商品的实际的使用价值，而是通过购买商品显示或让他人感知自己的社会地位；（3）炫耀性消费炫耀的是财富和地位，故商品价格往往成为一个重要的衡量指标，价格越高，消费欲望越强，也就是所谓的“凡勃伦效应”；（4）炫耀性消费原是用来描述在第二次工业革命中通过集聚财富富裕起来的暴发户的行为特征。
2.2.1理清概念之间的差异
一百多年来，经济学家们围绕着凡勃伦给我们预设的标准，特别是在显示“地位”这一突出的特点上进行了广泛而深入的探讨，使得有些学者把“地位消费（status consumption）”与炫耀性消费等同起来。市场营销和消费者行为学家Aron O’Cass与Hmily McEwen专门研究了“地位消费（status consumption）”与“炫耀性消费（conspicuous consumption）”这两个概念的异同，指出两者具有不同的建构。并把地位消费定义为一种因为重视自身身份地位而获取及消费象征相应身份地位的商品的消费行为。它受消费者的自我监控水平及人际比较的影响，并且存在男女两性差异。炫耀性消费则被定义为为了提升自身形象，通过公开的消费行为让他人感知自身的身份地位的消费行为。它只受人际比较的影响，并且不存在男女两性的差异（Aron O’Cass & Hmily McWen， Journal of Consumer Behaviour Vol4，1，25-39）。也就是说地位消费行为可以是不公开的，如穿着价格昂贵的品牌内衣；而炫耀性消费行为一定是公开的，其他人能看得到的。
2.2.2从文化变迁看炫耀性消费特点的变化
文化是影响消费者行为的一个非常重要的因素，要深入理解消费者行为就必须对文化动态保持高度的敏感。文化的形成受社会经济发展状况及社会思潮的影响。凡勃伦的理论产生于第二次工业革命后，是现代主义哲学盛行的时期，这一哲学强调理性和秩序（正常）。当时的人们习惯于把事物标签为有序的（正常的）和无序的（不正常的），于是炫耀性消费被简单地冠以非理性的不正常的行为。
第二次世界大战后，随着资本在全球的迅速扩张，数码及信息技术的高速发展，电影、电视及因特网所带来的文化渗透，资本主义意识形态最终压倒了社会主义意识形态，占据了全球的主导地位。东方传统的集体主义文化也开始逐步向个人主义转变。尤其是70年代资本主义经济的飞速发展，使得后现代主义随之产生，这时强调的重点不再是生产，而是市场、销售和消费（Baudrillard 1975，1981；Ewen 1988；Mourrain 1989）。过去简单而理性的消费者被更复杂的消费者所取代。“消费”成为个体定义自我形象和他人形象的一种方式，“行销”作为这时最主要的制度强化了这一趋势。消费者开始设想“自我”可以通过消费，像商品一样被定制、生产、定位和促销（Firat et al.1995， P42）。个人主义文化强调的“自我”和社会形象的重要性进一步强化了这一现象：产品作为一种象征被评估、采购和消费。“消费”成为人际沟通的媒介，商品的象征意义成为消费者自我概念和社会关系的外在表达。消费成为自我实现，自我证明的方式（Firat 1991）。消费者不再只是消费商品本身，他们还是消费商品的象征意义和形象（Cova 1996）。
当消费进入象征的领域，展示自己的与众不同不一定要通过拥有昂贵的物品，花钱少但品位高的物品就可以和昂贵但没有品味的物品相媲美。“文化精英”们可以把很平凡的便宜的产品变成一种独特的品位。“品位的象征”与“地位的象征”是截然不同的。以品位为基础的消费可以从以前被边缘化的艺术形式、艺术品中获得灵感。从牛仔裤被“文化精英”们接受并成为与众不同的标志可见一斑（Triggs 2001）。
可见，在新的历史时期，炫耀性消费的特点已经发生了巨大的改变：一是炫耀的内容不再只是财富和地位，或者说现在社会地位是通过有教养、有品味的消费微妙地展示出来的；二是炫耀的动因有了明显的改变，从强调拥有具体的物品到强调体验和象征意义（Pine， Gilmore and Pine， 1999）；三是炫耀性消费的实践者也不再局限于暴发户和上层阶层，而是越来越大众化，几乎各个社会阶层都有此偏好。更概括地说是“炫耀性”已成为当代消费的普遍特点。如果我们还是固守凡勃伦在一百多年前给我们预设的有关炫耀性消费的概念，将无法深入地理解和解释当代消费者的消费行为。 .
2.2.3对炫耀性消费动机的新阐释
市场营销专家和消费者行为学家对炫耀性消费的动机提出了新的阐释。
2.2.3.1 炫耀和提示信号
还有相当一部分消费者怀有这种动机。他们会消费那些看得见的、能彰显他们的权利和地位的商品。“价格”对这部分消费者来说很重要。价格越高，购买的欲望就越强，也即“凡勃伦效应”。
2.2.3.2 独特性
这种独特性除了受个人的情感欲望的驱动外，还受到他人行为的影响。有限的供应对这部分消费者来说很重要，供应量增加就会降低购买的欲望，也即“势利效应”。后现代主义者拒绝主流价值观和所有一切“正常”的事物，他们渴望“做自己的事”，对独特性有更高的要求。产品生产者和广告商可以利用这一特点，鼓励消费者以不同的方式解读商品，给它们赋予不同的意义，创造出更新的自我表达和交流方式，从而为企业创造更高的利润。但消费者对独特性的要求到底是怎样的？这又是一个难以解答的问题。
2.2.3.3 社会认同（镜中观我）
这是炫耀性消费更显著更重要的动机。它来源于人们通过使用象征性的消费品直接提升自我形象和自我概念的从众行为。在模糊不清的状况下，人们更倾向于参照他人找到解决方案，而这个参照群体是与他们一样的或是他们认同的高一级的群体（Burt 1982， p.1291）。
一言以蔽之，炫耀性消费的目的就是通过外显的消费行为向他人传达“我是谁”，“我是属于什么群体和阶层的”等重要信息。
2.3 心理学的理论视角
关于炫耀性消费的纯心理学方面的研究少之又少，概括起来的动机主要是其自我完善功能（self-completion），即获取有声望产品的行为是为了缓解自身身份危机和不安全感（Braun和Wickland， 1987），或无力感。
3.讨论
炫耀性消费这个古老的社会现象和经济现象发展到21世纪，已经成为“消费”的重要特征，然而对于它的研究仍然停留在假设和简单的案例佐证的层面，缺乏实证研究的支持。急需对它所产生的深层的心理动机进行深入的探索。
凡勃伦的炫耀性消费理论很准确地描述了他所处的时代的消费特点，然而，后来的研究者们过于拘泥于凡勃伦所界定的理论框架，没有随着社会经济和文化的变迁，以社会进化论的观点来考察炫耀性消费，造成许多类似概念的混淆和重叠，如对“炫耀性消费”与“位置消费”、“地位消费”、“奢侈品消费”、“补偿性消费”、“凡勃伦效应”等概念之间的异同没有给出明确的界定，影响了炫耀性消费理论的进一步发展及其对现实的解释力。
而新出现的更微妙地炫耀财富和社会地位的方式，如慈善捐款和追逐时尚生活方式，更需要专家学者们在更新了的炫耀性消费理论指导下展开深入研究。
参考文献
［1］Aron O’Cass，Hmily McEwen.Exploring consumer status and conspicuous consumption.Journal of Consumer Behaviour，Vol.4，1：25-39.
［2］Baudrillard，Jean.The Mirror of Production.St.Louis，MO：Telos，1975.
［3］Braun，Ottmar L.& Robert，A.Wicklund.Psychological antecedents of conspicuous consumption.Journal of Economic Psychology， 1989，10，（2）：161-186.
［4］Burt，Ronald S.Toward a Structural Theory of Action：Network Models of Social Structure，Perception and Action. London，N.J.：Academic Press，1982.
［5］Cova，Bernard.The postmodern explained to managers：Implications for marketing.Business Horizons，1996，39，（6）：1-9.
［6］Creedy，J.and Slottje，D.J.Conspicuous consumption in Australia［R］.Research Paper，Number 307，University of Melbourne，1991：1-11.
［7］Ewen，Stuart.All Consuming Images：The Politics of Style in Contemporary Culture.New York：Basic Books，1988.
［8］Firat，A.Fuat.The Consumer in Postmodernity.Advances in Consumer Research，1991，18：70-76.
［9］Himadri Roy Chaudhuri and Sitanath Majumdar.Of Diamonds and Desires：Understanding Conspicuous Consumption from a Contemporary Marketing Perspective.Academy of Marketing Science Review，Vol.，2006，No.11.
［10］Jaramillo，F.Conspicuous consumption and social segmentation［J］.Journal of Public Economic Theory，2003，5，（1）：1-24.
［11］Leibenstein，H.Bandwagon，Snob，and Veblen.Effects in the theory of consumer demand［J］.Quarterly Journal of Economics，1950，64：183-207.
［12］Mourrain，Jadques， A.P.The Appearance of the Hyper-Modem Commodity-form： The Case of Wine.In The Secret Politics of our Desire：Innocence，Culpability and Indian Popular Cinema. Ed.A.Nandy.Delhi：Oxford University Press，1989.
［13］Pine，B.，Gilmore，J.and Pine，B. The Experience Economy.Cambridge.：Harvard Business School Press，1999.
［14］Presendorfer，W.Design innovation and fashion cycles［J］.American Economic Review，1995，85：771-92.
［15］Trigg，A.Veblen，Bourdieu，and Conspicuous Consumption.Journal of Economic Issues，2001，35，（1）：99-115.
［16］Turner，E.The Shocking History of Advertising.London：Penguin Veblen，Thorstein，B.1899.The Theory of the Leisure Class. Boston：Houghton Mifflin，1965.
篇6
目前我国大学生的总体体育消费水平仍然较低，年平均购买水平多集中在300元以下，而且是以耐用品为主；大学生体育实物消费水平明显高于体育劳务消费水平，体育实物消费与体育劳务消费的比例存在明显的失衡现象。以沈阳市大学生的体育消费情况为例:在沈阳市大学生中，有38.4%的大学生进行过100元以下的体育消费;34.4%的大学生进行过100元～300元之间的体育消费;仅有14.5%和10.6%的大学生分别进行过300元～500元之间和500元以上的体育消费。在体育消费结构方面，沈阳市大学生参加实物型体育消费(包括运动服装、健身器材、体育图书)的总支出明显高于参加非实物型体育消费(包括体育健身娱乐活动、观看体育比赛和表演)的总支出。在体育实物消费过程中，运动服装的消费占总支出的43.5%、体育健身器材的消费占总支出的15.3%、体育图书音像制品的消费占总支出的9.07%。然而，在非实物型体育消费过程中，观看体育比赛、表演的门票花费占总支出的7.81%，体育健身的消费占总支出的18.42%。这说明高校学生对体育的投入以购买实物型消费资料为主。
就大学生的体育消费心理而言，目前我国大学生进行非实物型体育消费的主要动机是强身健体、形体健美、社会交往、缓解压力；进行实物型体育消费的动机表现出不同程度的求实、求廉、求便与求新、求美、求名动机并存的特点。近些年，尽管“花钱买健康”的体育观念已经基本得到大学生的认可，但在实际生活中由于个人消费心理和外部环境等因素，多数大学生仍然不愿意把更多的钱投资在体育上。
二、提高大学生体育消费水平的对策
1.通过作用于大学生的心理以促进其进行体育消费的对策
体育消费心理是指人们在购买或使用体育实物型产品与体育劳务型产品以满足自身体育需求的消费过程中所表现出来的调节、控制自身消费行为的心理现象。本文主要基于态度、动机和购后满意度三个方面来从大学生心理层面研究促进大学生进行体育消费的对策。
（1)促进大学生形成积极体育消费态度的对策
消费态度改变的意义在于增强消费者的积极态度，推动消费者的购买活动。为此，我们需要调动大学生积极的消费态度。积极的体育消费态度是高校学生进行体育消费的充分条件，所以在高校学生体育消费态度的转变与引导上要尽量做到多渠道、多视角，从整体上改变其对体育消费的看法。根据消费者行为学理论，本文认为，要促进大学生产生积极的体育消费态度必须从实际入手做好以工作：第一，通过详细的市场调查确定大学生对特定体育产品的态度，从而使广告的产品信息能够创造一种“心情”，与大学生共同分享，以提高他们采取行动的可能性。个人的态度是概念、信息、习惯及动机的组合，受实际经验而改变，广告推销的目的正是要使这种组合发生改变。在行销时，体育产业部门必须确定大学生消费群体对特定体育产品的态度；若他们对体育产品产生不良印象时，则应致力于怎样使他们改变原来的态度。社会心理学家认为，个人希望认识及感觉因素能够保持一致，只要改变个人的认识或感觉因素，则个人的态度就会发生改变。所以，能够与大学生消费者“心情”产生共鸣的体育产品信息就会提高他们采取行动的可能性。第二，向大学生宣传“健康理念”，使他们认识到健康不仅指身体上的强壮而且还包括心理上的健康，而体育锻炼的生理功效和心理功效恰恰能满足大学生的健康需要。第三，提高大学生的“健康投资”的认知程度，从而提高大学生的劳务消费水平，缓解大学生体育消费结构明显失衡的现象。第四，针对大学生的求新动机，鼓励大学生参与、尝试新兴的体育运动项目或产品，为进一步扩大大学生体育消费市场打下良好的基础。
（2)激发大学生产生体育消费动机的对策
根据动机的定义我们可知，动机可以引起个人的行为，并且使得该行为指向某一特定的目标。本文主要以美国心理学家弗洛姆的认知理论为依据，提出一些对应的激发大学生产生体育消费动机的对策。这一理论用诱发力、期望和力的概念构成人类动机作用模式。弗洛姆认为，个人想要进行某种行为活动的力是一切成果的诱发力及由于完成这些成果而同时产生的期望强度综合作用的结果。用公式表示就是：
其中，Fi表示进行i行为活动的力；Vj表示j成果所具有的诱发力；Eij表示i行为是由j成果所产生的期望强度。这里诱发力V是对特定成果的情绪指向，意味着个人对特定成果爱好的强度，期望E是预测特定行为在形成特定结果时的信念。运用这一理论来理解大学生体育消费群体的行为。据此，在大学生产生体育行为之前，应该采取下面一些措施来诱发大学生产生体育消费的动机，进而促使大学生进行体育消费:第一，提高体育消费品的质量；针对大学生的特点，适度定价。满足大学生消费者的求实、求廉的动机。第二，针对大学生消遣娱乐的动机，鼓励大学生参加一些自己喜欢的体育活动。第三，针对大学生的求新动机，做好新兴体育项目与产品的宣传与开发工作。
（3)最大限度提升大学生的满意度
根据消费者行为学理论，顾客的满意程度在很大程度上取决于企业为顾客所提供的让渡价值，这可以从两方面入手:一是通过改进产品价值、服务价值、员工价值和形象价值，来提高产品的总价值。二是通过服务与销售网络系统，减少顾客购买产品的时间成本、货币成本、精神与体力消耗，从而降低总成本。
体育产业的发展依赖于体育消费者满意度的实现，只有不断地满足大学生体育消费者的需求，大学生体育消费市场才能不断地发展和壮大。根据消费者行为学理论，我们可以从以下几个方面入手来提高大学生体育消费的满意程度:第一，对体育产业部门进行规范化管理。这样既能提高体育产业部门的工作效率，又能逐步建立体育企业的良好形象。第二，通过科技创新、丰富体育产品的品种、提高体育产品的质量,以及提供服务等最大限度地增加体育产品的附加值。第三，逐步完善销售与服务网络系统，减少大学生进行体育消费的时间成本、货币成本,以及精力的消耗，从而降低总成本，增加顾客的让渡价值。
2.通过改善外部环境以促进其进行体育消费的对策
外部环境与消费者心理是相辅相成的，它们共同决定着大学生的体育消费行为。外部环境同样是影响大学生进行体育消费的关键要素，它的优劣在一定程度上起到了促进或阻碍大学生进行体育消费的作用，有时甚至起到决定性作用。本文主要从搞好校园体育文化建设，加强与完善体育市场管理，加大对校内体育场馆的投资和建设力度三个方面阐述了如何通过改善外部环境以促进大学生进行体育消费。
（1)搞好校园体育文化建设
根据消费行为学理论，校园文化属于亚文化的范畴，是指不占主流的或某一局部的文化现象。一种亚文化可以代表一种生活方式，它不仅包括与主体文化共通的价值观念，还包括自己独特的价值观念。每个亚文化群体都有自身的某些生活行为方式，成员往往与其发生认同。一般认为，亚文化对其成员的影响比主流文化还要强，它赋予个人一种可以辨别出来的身份。因此，在对文化与消费心理的研究中，主要是研究亚文化对消费心理及行为的影响。
据调查，校园体育文化是影响大学生进行体育消费的关键要素，搞好校园体育文化建设对提高大学生体育消费水平具有重要的意义。本文主要提出下面一些对策，来加强校园体育文化建设。第一，定期开展体育知识讲座、体育摄影展览会以及体育论坛活动。一方面让学生了解体育，另一方面鼓励学生积极参与体育文化建设。第二，针对大学生喜欢户外活动的特点，多开展一些户外体育健身活动。第三，组织大学生观看大型的体育赛事，并且定期的组织各种体育项目的比赛，调动大学生参与体育活动的积极性。
（2)加强与完善体育市场管理
在一项有关大学生体育消费权益问题的调查中，有近50%的大学生认为自己的消费者权益受过侵害，大部分学生认为体育消费市场比较混乱。这就需要加强与完善体育市场的管理，规范体育市场的秩序。要做到这一点，首先必须做好下面几个工作。第一，必须加强依法治体的实施力度，营造一个具有公平、公正竞争环境的体育市场。第二，要提高现有管理人员和从业人员的管理素质，引进新型管理人才。第三，建立体育健身评价、调整、创新与服务体系。第四，对于保护消费者权益而言，落在实处。
(3)加大对校内体育场馆的投资和建设力度
目前，高校体育场馆的数量仍然存在着明显不足的现象。校内体育场馆的缺乏是阻碍大学生进行劳务型体育消费的关键因素，因此要提高大学生体育消费水平就必不可少地要扫除场馆设施不足的障碍。针对这一问题，本文主要提出下面几个对策：第一，提高高校有关领导对体育的认知程度，体育场馆不仅仅是一种福利设施，通过成功的市场化运作它也可以为学校创造巨大的经济效益。第二，高校应该把体育场馆纳入学校建设规划，加大对体育场馆的投资力度。第三，加大对体育场馆的经营和管理，根据大学生的特点制定相应的收费标准。
参考文献:
[1]张辉等:大学生体育消费心理与行为的调查分析[J]，山东体育学院学报,2002.3
[2]王等:消费者行为学[M],武汉大学出版社，2003.1
[3]黄各非:消费者行为学[M],清华大学出版社,2003.1
[4]冯丽云:营销心理学[M]，经济管理出版社，2001.1
[5]程士安:消费者洞察[M]，中国轻工业出版社，2003.1
[6]何敏学等:大学生体育消费现状及影响因素[J]，体育学刊，2004.3
[7]王莉华等:大学生体育消费的价值取向及行为的调查研究[J]，湖北体育科技，2004.2
[8]李萍等:浅析大学生体育消费的价值取向及行为特征[J]，首都体育学院学报，2004.1
[9]李朝晖等:四川省高校学生体育消费动机结构的统计分析[J]，中国体育科技，2004.9
[10]高玉敏:华北区高校学生现状分析及对策研究，河北师范大学硕士生论文
[11]丁锋等:关于南京市大学生体育消费现状的调查研究[J]，南京体育学院学报,2003.6
篇7
市场营销专业在现时的中等职业学校中已经开设得很普及了。中等职业学校市场营销专业人才的专业能力主要包括市场调查、营销心理、营销策划、渠道管理、公共关系、商务谈判六个方面的能力。由于中等职业教育具有鲜明的职业性和技能性特征，所以中等职业学校市场营销专业是专业性、技能性和实践性的高度统一，这也决定了市场营销的实践教学课程设计应该始终围绕学生的职业能力这一主题，将课程与培养目标、专业能力有机结合。
一、市场营销专业实践教学体系的构成
实践教学体系是市场营销专业课程体系的重要环节。片面追求专业理论的系统、精深和广博，或片面强调单一技能熟练的中等职业教育已经不符合现代高素质职业人才的要求。围绕市场营销专业的课程体系，实践教学应该从四个方面来进行，即市场营销实践教学、网络营销实践教学、消费行为学实践教学和顶岗实习。
二、市场营销专业实践教学相关课程设计
1．市场营销实践教学课程设计
市场营销实践教学旨在基本掌握市场营销理论基础知识的前提下，紧密结合企业市场和营销岗位面临的实际问题，对市场营销实务进行专题培训，提高学生的市场营销实战能力。教学形式包括讲授法、小组讨论法、案例学习法、模拟法、角色扮演法、专题讲座和亲身实践等。教学形式鼓励勤于思考、踊跃发言，鼓励发散性思维，鼓励养成写报告的习惯，鼓励以企业实际实施要求为考核标准模拟企业环境，实施市场行为。教学效果评估包括理论知识测试、演讲和发言、分析报告、企划书等文档写作水平、营销工具使用水平以及营销实际业绩评价。
2．网络营销实践教学课程设计
网络营销是一种崭新的营销理念和营销模式，与电子商务有相似之处，是近年来众多营销理念的发展、凝炼和升华。网络营销实践教学课程为学生提供了网络营销的实践平台，使学生在学校里就能够体验到网络营销的内容和流程，从而提高了学生的动手能力和适应社会工作需求的能力。其主要内容包括营销平台建设、网站营销策划和营销实践。营销平台建设包括网站功能策划、网站风格策划、网站技术选择等；网站营销策划包括营销模式的选择、营销费用的预算等；营销实践由每个小组选择一个实际的企业作为实践对象，为企业策划并制作营销网站，并且与实际的业绩联系在一起，体现学生所学课程与社会需求相结合的特色。
3消费行为学实践教学课程设计
消费行为学研究消费者购买、使用商品和劳务的行为规律。消费行为学实践教学课程需要“理论内容重深入浅出，实践教学重技能培养，理论与实践重紧密衔接”。在教学过程中，结合学生的校内市场营销实践活动，根据实际销售情况，从消费者个性特征、消费者购买过程的心理活动、消费者群体等方面了解影响消费者心理的各种因素及影响效果。让学生根据实际营销活动的销售情况，进行具体分析，形成分析报告并提出相应的改进措施。这样既能加深学生对课本知识的掌握，又能加强学生的动手操作能力。教学中强调理论学习与实际操作相结合，如以学生为消费者进行心理小测验，师生共同分析讨论测验结果；组织学生到企业和市场实地调查和了解消费者行为，亲身感受消费者的心理活动变化等。
4．顶岗实习
中等职业学校实行“2十I”实践性教学模式，也就是学生前两年在校内实训室学习实践教学课程，第三年到用人单位顶岗实习。顶岗实习是中职学生实践能力强化训练的重要环节，也是检查学生对专业知识的掌握程度和运用专业技能解决实际问题的重要实践过程，是一种行之有效的实践性教学活动，在指导教师和企业师傅的指导下，培养了学生的实战能力，实现了学生学习与企业生产岗位的零距离对接。实习结束后，学生根据实习情况撰写实习报告，由指导教师和所在实习企业共同对学生毕业成绩做出综合评定。
三、市场营销专业实践教学的组织模式
篇8
经过十几年的发展，我国的房地产市场不断成熟，竞争也日益加剧。面对日益激烈的竞争，房地产营销问题变得至关重要。随着社会的发展。可持续发展理念的进一步深入人心。房地产企业开展绿色营销战略是大势所趋。绿色营销理论较多，但如何将其科学合理地运用到房地产业，并结合消费者理论形成具有特色的房地产绿色营销理论，有待于进一步研究。
一、消费者行为理论
(一)消费者行为
关于消费者行为(consumerbehavior)，许多学者曾由不同的角度加以界定。Demby对消费者行为的定义为：人们评估、取得及使用具有经济性商品或服务时的决策程序与行动。Schifmam&Kanuk则定义消费者行为是：消费者为了满足需求，所表现出的对产品、服务、构想需求、购买、使用、评价与处置等行为。Engel、Miniard&Blackwell对消费者行为的定义为：消费者在取得、消费与处置产品与服务时，所涉及的各项活动，并且包括在这些活动之前与之后所发生的决策过程。Hawkins更进一步指出：消费者行为是针对特定的产品而发生的，若是购买不同的产品，消费者的消费行为会有所不同，甚至是对相同的产品．其消费行为也会因购买情境的改变而有所不同。因此，探讨消费者行为就是对消费者在购买特定产品或服务时，为了满足自身需求而进行的消费活动以及决策过程加以了解．此即消费者行为学的意义与目的。
(二)EKB消费者行为模式
EKB模式是由Engel，Kona4Blackwell三人于1968年提出，历经7次修订而成的理论。此模式对消费者行为的决策程序以及影响决策程序的因素来源均有详细的探讨。在目前的消费者行为理论模式之中，EKB模式是发展完整、立论清晰的一个，同时也是最常被引用的，尤其是在购房行为方面的研究。EKB模式是以消费者决策过程为基础骨干，包括4大部分：信息输入、信息处理、决策过程和影响决策过程的变量，其中又以决策过程中的5个阶段为EKB模式的核心。
1．信息输入
是指通过营销活动所得的信息被消费者知道．而进入信息处理阶段的部分。这些信息在进入消费者的记忆之后，将影响决策过程的需求认知。若这些信息仍不足，消费者会通过外部情报寻求，进一步搜集相关的信息。
2信息处理
消费者接触到信息后，经由消费者注意、理解、接受的过程，最后决定消费者是否保留这些信息．形成长期记忆，进而使用这些信息。
3．决策过程
EKB模式认为消费者购买决策过程是一种问题解决(problem-solv．ing)的过程，同时也是EKB模式的核心，依序可分为5部分：需求认知、信息搜集、方案评估、购买决策与购买结果
4．影响决策过程的变量
Kotler认为。消费者行为的研究即是一个了解消费者黑箱的过程。消费者从外在的刺激来源——营销活动与环境两项因素接受刺激，经由黑箱的而处理产生购买决策。因此，欲了解消费者的黑箱作业。就必须了解消费者的决策过程与消费者的背景特征两部分。消费者的决策过程如图1所示
二、问卷设计和数据整理
(一)自变量和因变量
1．自变量
(1)房地产的绿色营销因子
即EKB模式中“信息输入”下的“外界刺激：营销策略”所输入的信息。可通过案例分析法，归纳出实际上切实可行的房地产绿色营销因子。陈列于调查问卷之中。在本文的调查问卷中．通过对20个房地产营销广告案例的分析，总结出23个绿色营销因子(分为基地项目、住宅空间和设备项目以及对房地产商的评价项目)，具体见表1。
(2)消费者特征因子
即EKB模式中的“营销决策过程的变量”。依据市场调查所需的人口统计变量，加上消费者购屋倾向的变量，在调查问卷中设计相应的问项。以取得相关的调查数据。具体见表2。
2．因变量
消费者对房地产绿色营销因子的重视程度。具体分为以下3项：①由调查问卷被访者按个人认定的重要程度为这些因子勾选权重。在本研究中“消费者对购房的绿色营销因子的重视程度”也就是“权重”．由非常重要到非常不重要共分为5级．以李克特量表五点尺度衡量，即非常重要为5分，重要为4分，普通为3分，不重要为2分．非常不重要为1分。“重视程度”是指EKB模式中消费者准则项目间的分数加权权重。通过对203个有效样本资料的收集．采用SPSS统计软件进行整理．可以得到消费者的重视程度。②消费者对应用绿色营销的房地产商形象的看法。
在该部分中．“看法”是图1中EKB模式中的“个人因素”。③消费者对比较自然健康的住宅的偏好态度，如图1中EKB模式中的“个人因素”。“偏好态度”在EKB模式中代表消费者对产品的喜爱与否，可以反映于愿付价格上。上述3项因变量会直接影响到消费者的购买意愿，但是由于对购买意愿的衡量必须考虑消费时全部的情况，否则预测购买的能力就相当薄弱，因此不在本研究讨论范围之内。
(二)统计整理
1．分析方法
(1)叙述性统计
本研究使用SPSS中的叙述性统计过程．对自变量和因变量分别进行统计，得出消费者所选的每个因素的频数，进行加工整理可得到有效样本的人口统计变量结构分析结果、消费者对房地产绿色营销因子的重视程度分析结果，以及消费者对应用绿色营销的房地产商的评价分析结果。
(2)因素分析——主成分分析法
因素分析是用来缩减变量维度的技术。而主成分分析也称为主分量分析，是一种通过降维来简化数据结构的方法，即如何把多个变量(指标)化为少数几个综合变量(综合指标)．而这几个综合变量可以反映原来多个变量的大部分信息。本研究从23项绿色营销因子中，归结出6项因素构面，借此构面得到主要的、可能的营销上的诉求。
2．具体操作
(1)共同性检定与绿色营销因子选取
在因素分析中，共同性(communality)为一项重要指标．可以从其大小判断问卷中量表项目与共同因素间的关系程度。只要共同性达到0.5以上，在量表的建构效度上即达到高效度。因此．本研究首先针对23项绿色营销因子进行共同性检定，检定结果见表3。通过问卷可看出，本问卷在“消费者对各绿色营销因子的重视程度”上解释能力颇高，所以本研究选取了共同性在0.55以上的项目．剔除了两个项目，它们分别是：建立小区公园和赞助或提供小区巴士。这样，所剩下的21个绿色营销因子进入后续的分析。
(2)因素分析检定与因素构面数决定
进行因素分析前．应先经由KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)取样适切性检定，KMO值最大不超过1，当KMO值越大时，表示变量间的共同因素越多．越适合进行因素分析，根据Kaiser的观点，如果KMO值小于0-5．则不宜进行因素分析。本研究KMO检定结果值为0．831．再经由Bartlett球形检定，结果为：卡方值1925．761，P值0．000，达显著水平。表示本研究的绿色营销因子适合进行因素分析。因素构面数的确定以“特征值大于1”作为考虑基础，共提取出6个因素构面，累积解释变异量达66．925％(参见表4)。
(3)因素分析结果与绿色营销因素构面命名
本研究采用主成分分析法(pirncipalcomponentanal—ysis)，并以最大变异法(Varimax)进行转轴．以得到转轴后的因素成分矩阵，转轴后在因素成分矩阵的显示表中(见表5)，所有的因素符合量均高于0.5。
通过表5，可以得出以下结论：
①因素构面1：节能环保生活。因素构面1包含的绿色营销因子，多与居家节能环保生活有关。②因素构面2：舒适的物理环境。因素构面2包含的绿色营销因子，最多考虑的是能给人体带来舒适感觉的自然因素。③因素构面3：开放空间高绿覆率。所包含的3个因子，是消费者密切关注的购房因素，拥有一处高绿覆率、低密度开发和超宽栋距的房产，是每个消费者的心愿。④因素构面4：永续经营管理。从包含的4个因素进行分析，这都是和永续经营理念相关。维护环境，风格简朴，在指定地点放传单，主要是为了节约资源，可以永续发展。⑤因素构面5：保持生态平衡。保留原有的水系和原有的绿地．能够减少在建房的过程中对大自然造成的直接破坏。⑥因素构面6：网络电缆E化美化。在当今社会中，生活节奏日益加快．随着网络的普及，网络给人们带来了很多生活上的便利，同时也在一定程度上解决了道路拥挤带来的麻烦，减少了交通废弃物排放。
(4)因素构面的得分隋况
篇9
一、市场营销实践教学课程体系总体架构
高等职业教育具有鲜明的职业性和技能性特征，是中等职业教育的进一步延续、提高和发展。它典型的应变性、突出的技能性、较强的实践性，决定了课程设置应始终围绕培养对象的职业能力这一主题，将课程与培养目标以及专业能力有机结合，不单纯追求学科的系统性和完整性。根据培养目标的能力因素和岗位需求，筛选学科中与培养职业能力直接有关并且使用效率较高的专业知识内容，配合实践教学，形成一个以综合能力培养为主体、突出技能和岗位要求为目的的课程教育体系。
图1-1 市场营销专业实践教学体系及相关课程模式
实践性教学课程体系是市场营销专业课程体系的重要环节。面对信息时代激烈的市场竞争和人才竞争，现代高等职业技术教育片面追求专业理论的系统、精深和广博，或者片面强调单一技能的熟练，已经不符合面向未来的高等职业人才的要求。围绕市场营销专业整体课程体系架构，我们认为建设市场营销专业实践教学体系需要从九个方面来进行，即市场营销课程实践教学模式、网络营销实践教学模式、营销模拟实验室建设、国际市场营销实践教学、电子商务实验室平台建设、会计电算化实践教学模式、消费行为学实践教学模式、经济法课程实践教学模式和毕业设计（论文）多元化模式的研究和实践。
二、市场营销专业实践教学的实施模式
（一）实践教学组织模式
高职市场营销专业实践教学需要通过教学模拟环境和网上模拟环境理解、解析、认知专业知识，掌握从事市场营销职业所需的技能，实现学院教育与企业需求的“无缝对接”。为此，东软信息学院实施了“1321”的教学模式，即每学年有三个学期，两个理论学期，一个实践学期，每学年的实践学期平均为80学时左右，实践学期需要经过三个阶段，分别是大学一年级完成概念实习、大学二年级完成技能实习，大学三年级完成毕业设计。
图2-1 市场营销专业实践学期三个阶段
实践学期的三个阶段使学生从理论到实践，再从实践到理论，动脑又动手，并在整个教学环节中强调职业素质的培训。在实践教学的组织过程中，可分为课内实验、阶段实训和毕业实践。
课内实验是根据课程内容和对学生的学习要求进行的实验，一般安排在课堂教学期间，与课程同步进行，由任课教师组织在校内实验室或计算机房进行。其主要目的在于对专业知识了解和运用，尤其是对专业课程知识点逐个认知和技能点的训练。
阶段实训是一门或几门课程讲授完成后，为了将知识系统化所进行的训练，一般为一周到两周的时间，由实训指导教师组织学生在实验室或校内实训基地进行。主要目的在于将不同的知识点和技能点进行有机的结合。构成相对完整的知识链条。
毕业实践体现市场营销知识的综合应用，考查学生参与实践的主动性和自觉性，调动学生的创造力。一般为三个月到半年，由系部总体布置，实习指导教师具体负责在校外实习基地或相关企业内进行。主要目的是让学生把所学的知识技能运用到实际工作中去并在实践中得到有效的检验，能够通过知识的学习积累结合实际进行创新，最终使知识线和技能线和谐拼接，完成市场营销专业的学习任务。
（二）市场营销教学组织模式
市场营销是一门实践性很强的应用科学，具体讲，也就是企业市场营销实践经验的概括与总结。这就要求在课堂教学中，除理论讲授外，还要求有课堂讨论、计算机模拟、社会实践、案例分析、市场调查、营销策划、营销咨询与培训等多种形式的实践性教学环节，在教学内容中适当增加调查分析、市场预测、定量研究等操作性较强的技能训练，并适应知识创新的需要积极推进市场营销教育创新。
图2-2 市场营销实践教学环节
（三）校企结合实践教学模式
图2-3 东软信息学院SOVO运营模式
东软信息学院设立了SOVO（Students Office & Venture Office）——大学生创业中心，把申请进驻中心的学生都按照“虚拟公司”（Virtual Company）的形式来组织，公司中设有“董事会”、V-CEO来负责组织、管理“虚拟公司”的运营，学生在虚拟公司中轮流担任不同角色。创业中心下的创业公司可以得到学院数字化教育研发中心的项目支持和东软创业投资公司、大连软件园创业投资基金的风险投资支持，是学生理论与实践达到无缝链接的基地。同时，东软信息学院拥有东软集团在全国各地的分支机构、大连软件园股份有限公司、大连高新园区华光新技术有限公司、大连新桥科技发展有限公司等数十个校外实训基地，与SUN、IBM、HP、松下电工等企业合作建立的企业实验室，为学生开展实践教学项目训练提供了保障。
三、市场营销专业实践教学模式相关课程设计
（一）市场营销课程实践教学模式设计
市场营销课程实践教学旨在基本掌握市场营销理论基础知识的前提下，学以致用，对市场营销实务操作进行专题培训，注重实用性和可实施性，紧密结合企业市场和营销岗位面临的实际问题，提高学生的市场营销实战能力。教学形式包括讲授法、小组讨论法、案例学习法、模拟法、角色扮演法、专题讲座、亲身实践等。教学方式鼓励勤于思考，踊跃发言，鼓励发散性思维，养成写报告的习惯，摒弃完成作业的思想，以企业实际实施要求为考核标准，模拟企业环境，实施市场行为。教学效果评估包括理论知识测试，演讲和发言踊跃性、创意和深度，论文、分析报告、企划书等文档写作水平，营销工具使用水平，营销实际业绩评价。
（二）毕业设计（论文）多元化模式
毕业设计（论文）是对高等职业教育毕业生专业实践能力检查的重要环节，是检查毕业生对专业知识掌握的程度并能否运用专业技能解决实际问题的重要实践过程。一套有效的管理机制来约束指导教师和学生，能更好地促进指导教师和学生在思想上的重视程度，从而提高毕业设计质量。在毕业设计（论文）的学生选题、教师指导、教师评阅、学生答辩等各环节中结合实践能力的运用和培养，确定具体的管理程序与要求，促使指导教师和学生按照应用型人才的培养要求去完成毕业设计工作，以确保毕业设计更好地体现高等职业教育人才培养的目标。
（三）国际市场营销实践教学模式
国际市场营销课程鼓励学生上网或是查阅相关书籍杂志，了解国际营销理论的最新发展，让学生能利用所学理论来指导营销的实践操作，培养分析问题和解决问题的能力。普及推广案例教学，要求学生对国际营销实务和案例进行分析，充实和巩固理论知识。就目前我国企业国际营销实践中的理论及热点问题进行专题研讨会或辩论会，提高学生对现实问题的分析能力。实践性教学借助simtrade实习平台，每个学生分别注册一个自己的公司，组建“模拟营销公司”，结合国际市场营销所学内容开展“虚拟营销”活动。通过考核学生的销售量和盈利情况来评定学生的成绩，让学生在轻松的“寓教于乐”环境中，了解营销活动的全过程以及业务的处理程序以巩固理论知识。
（四）营销模拟实验室教学模式的研究
结合虚拟现实技术和互联网络通讯技术构造一个有效的无风险的营销环境，让学生扮演企业营销主管的角色，从各个角度分析营销案例，进行营销决策，并且得到决策的结果，然后做出下一阶段的决策。这种模拟营销实践的方式，既可以有效提高学生的学习兴趣、提升教学效果、保证教学、培训质量，又避免了实践过程中所产生的决策风险。市场营销模拟实验不同于一般的以理论和案例为主的教学，而是一种体验式的互动学习。融角色扮演、案例分析和专家诊断于一体，其最大特点是"在参与中学习"。在实际演练中，学生会遇到企业经营中常出现的各种典型问题，涉及企业整体营销战略、产品研发、价格制定、生产安排、广告策略、资金需求规划、市场与销售、财务经济指标分析、团队沟通与建设等多个方面。
（五）网络营销实践教学模式的研究
网络营销，是数字经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，是近年来众多营销理念的进展、凝练和升华。网络营销平台建设的研究与实践作为软件示范学院的实践性课程，为学生提供了网络营销的实践平台，使学生在学校就能够体验到网络营销的内容和流程，提高了学生的动手能力和适应社会工作需求的能力。主要包括营销平台建设、网站营销策划和营销实践。营销平台建设包括网站功能策划、网站风格策划、网站技术选择等；网站营销策划包括营销模式的选择、营销费用的预算等；营销实践由每个小组选择一个实际的企业作为实践基础，为企业策划并制作网络营销的网站，并且与实际的业绩要联系在一起，体现学生所学课程与社会需求相结合的特色。
（六）消费行为学实践教学模式的研究
消费行为学研究消费者购买、使用商品和劳务的行为规律，需要“理论内容重深入浅出，实践教学重技能培养，理论与实践重紧密衔接”。在理论教学的过程中，结合学生的校内市场营销实践活动，根据实际的销售情况，从消费者个性特征、消费者购买过程的心理活动、消费者群体等方面了解消费者心理的各种影响因素及影响效果。让学生根据实际营销活动的销售情况，进行具体分析，形成分析报告并提出相应的改进措施。从而加深学生对课本知识的掌握，加强学生的动手操作能力。教学中强调理论学习与实际操作相结合，如以学生为消费者进行心理小测验；并共同分析讨论测验结果。组织学生到企业和市场实地调查和了解消费者行为，亲身感受作为消费者的心理活动变化过程等。
（七）电子商务实验室平台教学模式的研究
电子商务作为一种新的营销方式，近年来已经得到了越来越多的重视，通过建设电子商务实验平台，在一个协同化、集成化的开放型的电子商务平台上，通过电子化手段，完成信息、产品采购、产品交易等实践性电子商务初步应用的活动。实验平台主要包括信息展示和电子商务两部分。信息展示主要建设企业内部信息管理的电子商务应用，包括信息录入、查询、修改、预览、删除等功能，选择旅游行业信息或企业商务应用作为实验平台的基本建设内容。电子商务平台部分包括各企业可以利用互联网建立自己的品牌形象，在网上企业动态、行业信息，用户可以通过互联网检索产品和浏览等内容。
（八）会计电算化实践模式的研究
会计电算化课堂讲授以引导启发为主，采用先进的计算机手段进行辅助教学。加强课堂讨论，使学生充分参与，以提高其交流技巧和理论分析能力。加强案例分析，提高学生的分析问题和解决问题的能力。对学生建立考察和考试相结合的评价方式。将企业会计信息化经典案例引入教学中，辅导教师在网上与学生交流。重视教学手段的建设与更新，建立并完善会计电算化模拟实验室和会计电算化软件网络模拟实验室，自制多媒体实用型电子教案的互相交流，实行多种形式的专门辅导，巩固教学效果，建立教学实践基地，全方位进行教学媒体设计和教材编制。
（九）经济法实践教学模式的研究
经济法课程以案例教学、疑案抗辩、模拟法庭、旁听审判、设立“第二课堂”等实践性教学形式，充分发挥法学素质教育的功效。模拟法庭通过学生模拟审理全过程，在检验理论掌握的同时，锻炼学生的胆量和应变能力，形象、直观，印象深刻。带领学生到法院旁听审判，使学生在熟悉程序法相关规定的基础上，掌握实体法的具体运用。将学生分成若干个小组，对疑难案例采取控辩式、正反方辩论式等对抗方式进行讨论，最大限度地调动学生的积极性。带领学生走进社会，开展法制宣传、社会调查活动，检验理论知识并增强社会责任感。
参考文献
[1] 迈克·R．所罗门，爱诺拉·W．斯图加特．市场营销学（实践篇）[M]．桂林：广西师范大学出版社，2003．
[2] 李海琼．市场营销实训教程[M]．北京：清华大学出版社，2005．
[3] 王文艺．市场营销实训指导手册[M]．杭州：浙江大学出版社，2004．
篇10
Abstract:Situation is one of the important factors influencing consumer behavior. Under the guidance of Baker′s situations theory， the editors put forward that the situational factors of consumer behavior have 17 different variables. Then we analyze these 17 variables， and conclude that the situational factors that affect consumer behavior have six sub-factors: psychological， environmental， marketing， time， matter and interaction factors. And through further analysis， we point out that situational factors are also influenced by other factors. The study is not only a supplementary of the past studies， but also contributes to a better understanding of the consumer behaviors， which has strong theoretical and practical significance.
Key words:consumer; consumer behavior; situational factors; factor analysis
在不同的情境下，人们将会有不同的行为。在消费者的消费过程中，消费行为也受到情境的影响。面对同样的营销刺激，如同样的产品、服务及同样的广告，同一个消费者在不同的情境下将会作出不同的反应，采取不同的消费行为[1]。以往学者对于情境对消费者行为影响的研究主要研究的是情境对消费行为哪些方面有影响，而忽视了到底是情境因素中哪些因子对消费行为产生影响以及情境因素与其他因素之间是否有交互作用[2]。本文便在贝克情境理论的指导下，结合实际分析对此进行深入研究。
一、情境理论与消费者行为
(一)情境理论
情境是指消费者的消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素，如购物时的气候、购物场所的拥挤程度以及消费者的心情等等。贝克(Belk)认为，情境由五个变量或因素构成，即物质环境、社会环境、时间、任务和先行状态[1]。贝克的情境理论提出后，学者对情境因素的研究主要包括情境对消费者的购买意愿、品牌选择、信息搜集范围、涉入度的影响等。然而，不同学者应用情境解释消费行为的解释力却千差万别。Belk的研究表明，情境因素是解释消费行为的主要变量，它解释了消费行为18.7%的变异量，而个人因素只能解释3.4%的行为变异;Sandell的研究则证明，高达40%的消费行为变异可以归因于情境因素，个人因素对行为变异的贡献率仅占28%;Lutz和Kakkar的研究结论却显示，情境对消费行为的解释力只有不到6%[3-4]。
尽管这些研究结论有一定的差异，但它们都表明情境对消费行为有影响作用。本文便是在情境理论及众多学者研究的基础之上进一步就情境对消费者行为的影响作用进行研究，分析指出具体是情境中的哪些因子对消费行为产生影响。
(二)消费者行为研究
国际上对于消费者行为的关注开始于18世纪，当时，消费社会开始在英国出现。随着收入的增加，大众消费显著增长，到了19世纪，这种消费社会形态在美国和法国也相继出现。随着消费社会的发展，企业的经营观念越来越关注消费者的变化。从20世纪60年代起，企业的经营观念已从生产取向、推销取向发展为营销取向。在市场营销观念的推动下，西方的消费者行为研究逐渐发展起来[5]。
从20世纪90年代起，国内学者开始关注对消费者行为的研究，特别是香港和台湾的学者。目前，他们对中国消费者行为的研究主要是在消费者生活方式和消费者研究方法这两个方面。1999年，国内学者卢泰宏教授开始致力于对中国消费者行为的研究，主要就中国青年一代生活方式、消费者气质行为模式、中国女性消费者自我概念等方面进行了深入研究[5]。另外，国内学者还对影响消费者行为的因素(主要就影响消费者购买行为的因素)进行了研究。综合而言，国内学者认为，影响消费者购买行为的因素主要有:文化因素、经济因素、环境因素、个人因素、心理因素以及产品自身方面的因素等[1，6-8]。
二、研究方法
在贝克情境理论的指导下，笔者进行了实地的分析观察，提出影响消费者行为的情境变量主要有天气、周围的物质、商店的地理位置、背景音乐、灯光、气味、广告、折扣、优惠券、购买的紧迫性、购买时间是否为特殊时点、时间压力、是否有他人在场(朋友、服务人员)、是否与他人进行了互动，以及消费行为发生之前购买目的是否明确和消费行为发生时消费者的负面和正面情绪等17个变量[1]。应用SPSS16.0分析软件对这17个变量进行因子分析后，得到影响消费者行为的主因子，并对这些主因子进行命名[9]。讨论这些主因子与其他影响因素的关系，进而分析情境因素与其他影响因素之间是否存在交互作用。
在此研究过程中，采用问卷法让被调查者回忆自己最近的一次消费经历，然后根据当时的真实感受填写问卷，以获得真实有效的数据。
(一)样本选择
通过问卷初稿，先对20个大学生进行试调查，根据预调查的结果对问卷进行修改后，于2008年11月在西安的一所大学对本科生进行了正式的问卷调查。共发放问卷300份，回收得到280份有效问卷，问卷有效率为93.3%，被调查的大学生年龄为18-24岁，平均年龄为21岁，其中男生61%，女生占39%。选择学生样本的主要原因是学生的同质性高，使得研究有较高的内在效度。
(二)产品选择
在问卷调查过程中，请被调查者回忆自己在最近购买口香糖、牙膏、瓶装水、衣服、鞋子、手机或电脑等几种商品中的一种时，留下深刻印象的一次消费经历，并根据自己当时的真实感受回答问卷中的问题。所选择的商品都是大学生较多购买的，因此被调查者有普遍的消费经验，提高了所收集数据的真实性。同时，为调查对象提供了较多的商品以供选择，这将有助于研究发现的概括性[10]。
(三)数据分析
1.数据信度检验。运用SPSS的可靠性分析对调查问卷的信度进行a系数检验。本文采用的问卷是对情境变量的分析，计算得出的a系数为0.769。a系数越大，表示量表内的内部一致性越高，若a系数值大于0.7则显示其信度相当高，若介于0.7与0.35间的信度为尚可，而如小于0.35则表示信度低。本文研究的数据采集的a系数大于0.7，属于高信度，因此数据的可靠性很高。
2.数据效度检验。本次调查问卷采用李克特五级量表设计，进行定序测量，按“非常认同”、“认同”、“一般”、“不太认同”和“非常不认同”5个等级设计成表格，让受访者根据自己对每项问题的认同程度在相应的等级下面做出标记，最后按照“5=非常认同”、“4=认同”、“3=一般”、“2=不太认同”和“1=非常不认同”进行赋值并输入计算机，利用SPSS 16.0软件进行数据分析、计算。
KMO统计量的取值在0和1之间，KMO值越接近1，意味着变量间的相关性越强，原有变量越适合作因子分析，0.9以上表示非常适合，0.8表示适合，0.7表示一般，0.6表示不太适合，0.5以下表示极不适合。其结果KMO值=0.817，大于0.8，数据符合因子分析的效度要求。
(四)结果分析
本文采用主成分萃取方法提取公因子，针对SPSS的统计结果取其特征根大于1，负荷量绝对值大于0.5的变量，作为因子命名的依据，共六个因子且各自的变量负荷量的绝对值均在0.5以上，总计累积贡献率达66.614%，能反应较大部分的信息，因此本文选取了六个公因子作为分析依据。同时，运用SPSS方差最大化正交旋转进行分析，对初始的因子做了进一步的旋转，得出正交旋转后的因子载荷矩阵，最终得到旋转后的因子载荷系数表，如表1。
然后分别确定六个因子各自的决定变量，现将六个因子的决定变量和因子负荷量详细阐述如下:
因子一:心理因子，该因子的三个变量分别为负面情绪、正面情绪和购买目的，它们的因子负荷量分别是:0.872、0.746和0.555，均大于0.5。心理因子描述的是消费者采取消费行为时的心理因素，包括消费者在采取消费行为之前便已明确的购买目的和消费者当时的情绪。对于同一种产品，购买的具体目的可以是多种多样，同时消费者的情绪包括正面情绪(如高兴、兴奋等)和负面情绪(如压抑、沮丧、悲伤等)。
因子二:环境因子，该因子共计四个变量:背景音乐、灯光、广告及气味，对应的因子负荷量分别为:0.713、0.700、0.608和0.533，均大于0.5。环境因子描述的是消费者采取消费行为时消费场景中的环境因素，包括店内的背景音乐、灯光的明暗程度、店内的气味以及是否有相关的广告悬挂于消费者的视线范围内。
因子三:营销因子，该因子共计两个变量:折扣和优惠券，对应的因子负荷量为0.886和0.827，均大于0.5。营销因子描述的是消费者消费场景中的营销因素，包括消费者所需要的商品是否有折扣，是否会赠送购物券等。
因子四:时间因子，该因子共计三个变量:购买的紧迫性、特殊时点及时间压力，对应的因子负荷量为:0.767、0.673、0.550，均大于0.5。时间因子所描述的是影响消费者消费行为的时间因素，主要是指该消费行为的紧迫性，即是否迫切的需要购买，消费时间是否是某一特殊的时点，如一天、一周或是一月的某一特殊时间，以及消费者的时间压力，消费者是否有足够的时间进行仔细挑选。
因子五:物质因子，该因子共计三个变量，即天气、周围的物质和地理位置，对应的因子负荷量分别为0.804、0.504、0.504，均大于0.5。物质因子所描述的是消费情境中的物质因素，包括消费行为发生时的天气情况、周围的物质以及消费场所的地理位置、交通情况等。
因子六:互动因子，互动因子共计两个变量:与他人的互动和是否有他人在场，对应的因子负荷量为0.835和0.691，均大于0.5。该因子所描述的是消费行为发生时消费者与情境中相关人员的互动，包括是否有服务人员及自己的同伴在场以及是否与他们进行了互动。
三、结论分析
通过以上研究得出，影响消费者行为的情境因素由六个因子组成，通过分析研究将这六个公因子分别命名为:心理因子、环境因子、营销因子、时间因子、物质因子和互动因子。总结以往学者对消费者消费行为影响因素的研究成果，得到影响消费者行为因素的结构图，如图1所示。
由此得到结论，情境因素与消费者自身因素、产品因素、社会环境因素、经济因素及营销者因素一样对消费者行为有显著的影响作用。它由心理因子、环境因子、营销因子、时间因子、物质因子和互动因子等六个因子组成，是这六个因子分别对消费者行为产生影响。同时，这六个因子又不同程度的受到其他影响因素的影响。例如，心理因子在一定程度上受到消费者自身因素的影响，营销因子受到营销者因素的影响，互动因子则受到社会环境因素的影响等等。可见，情境因素对消费者行为的影响受到其他影响因素的交互作用。
四、研究展望
尽管本文的研究达到了预期的目标，但还存有一定的不足。首先，研究的过程中所选取的样本比较单一，年龄结构比较集中，这使得样本的多样性较差，在以后的研究中，可以选取更广泛的样本。其次，研究虽然得出结论，说明情境因素可以被区分为六个因子，但具体而言，对于每个因子影响作用的权重究竟如何，则没有进行系统的研究，在以后的工作中可以继续深入研究。再次，虽然也指出情境因素对消费者行为的影响受到其他影响因素的交互作用，但未具体分析指出交互作用究竟有多大，在以后可以在这方面继续进行深入研究。最后，本文只是对情境因素常见的17个变量进行了讨论，具有一定的局限性，在以后的研究中可以选取更多的变量进行分析，得到更为完善的结论。
参考文献
[1] 符国群.消费者行为学[M].北京:高等教育出版社，2000:370.
[2] Kenneth A. Coney. Consumer Behavior:Building Marketing strategy[M].MCGVAW Hill/Irwin，2000.
[3] 代祺，周庭锐，胡培.情境视角下从众与反从众消费行为研究[J].管理科学，2007，20(4):39.
[4] Lutz R， Kakkar P. The Psychological Situations as a Determinant of Consumer Behavior[J].Advances in Consumer Research， 1974，2(1):439-454.
[5] 杨晓燕.中国消费者行为研究综述[J].经济经纬，2003(1):56-57.
[6] 任锦华.影响消费者购买行为的因素分析[J].哈尔滨市委党校学报，2002(1):31-32.
[7] 左洪亮.对影响消费者购买行为的心理因素的研究[J].商业研究，2005(10):98-99.
[8] 曾洁.影响中国消费者冲动性购买行为之因素研究[D].四川大学硕士学位论文，2006.
篇11
调查结果表明，消费者忠诚的三个主要原因是：价格（58%）、优质服务（36%）和沟通（30%）。这一结果表明价格依然是吸引消费者的最主要原因。
传统的市场销售模式条件下，厂商基于信息优势尽量抬高价格以获得最大的生产者剩余，网络与电子商务的深入发展使得进入消费者视野的同类商品或者替代品大幅增加，消费者获取信息的成本大为降低，减轻或消除了供求双方的价格信息不对称，产品的海量性使得消费者在做消费决策时更加注重价格因素，货比三家的心理预期增强，消费者的需求价格弹性大为提高，企业想要利用信息优势获取高价和诱导性的定价技巧将不在凑效。厂商攫取利润的难度加大，要想获得更多的利润必须转换与消费者进行价格博弈的策略。
一、市场的扩大，交易成本的降低为企业在价格问题上做文章奠定了基础，价格腾挪的空间变大
网络的普及为企业带来了大量的潜在客户，网络成为企业与个人交易的新平台，企业的潜在市场得以扩大，这为企业运用各种价格策略奠定了市场基础。
与传统的制造-批发-实体店零售模式相比，企业更容易建立自己的客户网络。从消费者一方来看，搜寻成本的降低、便利的服务、深入的购买支持、昼夜的服务等影响消费变量的因素使得消费者越来越倾向于网络购买决策的形成。从企业一方来看，网络销售减少了中间渠道的分成、中介和储存费用以及文件处理费用等经营费用。厂商因此能够比线下销售商制定更具竞争力的价格以吸引消费者从而创造出更多的全新的需求和商机。
产品的低价格是扩大市场占有率的有效手段。网络营销有很低的菜单成本，企业与企业及顾客之间的点对点交易使交易成本降低，这些特点使得企业在网络营销中实施价格歧视比传统营销更具优势。网络营销作为一种新的营销手段降低了市场的交易费用，提高了生产力，加速了企业的流转。生产经营效率的提高使得以扩大市场占有率为目的的企业更有动力降低产品的价格以获得大量消费者。
二、网络使企业更容易掌握客户的偏好和消费特征，网络顾客的细分更容易确定
在基于网络的虚拟环境中，消费者信息灵通并综合各种信息在头脑中大致形成对产品价值的意识和判断，据此决定是否接受企业报价并达成交易。所以，企业在产品定价时，必须考虑消费者的心理特点和价格预期，以消费者为中心，根据生产成本和消费者心理意识到的产品价值综合定价，以赢得消费者的接受和认可。因此，产品定价前，对潜在消费者广泛调查，进行价格测试，是价格策略的关键。
厂商与消费者价格博弈的过程，是销售商为了获得最大利润和消费者为了获得最大的商品效用所进行的讨价还价的过程。厂商研究消费者行为的动机在于攻破消费者的心理防线（消费原则），通过影响其消费变量（本文只针对价格这个消费变量）促成交易。兵法上说，知己知彼百战不殆。网络技术的运用使企业更容易与消费者建立学习型关系，厂商更容易监测并获得有关消费者偏好的信息，例如生产者可以利用cookie技术来跟踪消费者的上网途径，通过了解消费者的点击率、搜索习惯等来分析消费者需要购买什么样的产品，并且愿意为这种产品支付多少价格。网络大大消除了厂商生产销售的盲目性，能够节省大量的试验成本，从容把握消费者心理，以确定既能影响其购买决策又能使企业获得最大利润的价格。
企业在因特网上可以比较容易地实现消费者的价格，并根据消费者提出的价格提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择，直到用户认同、确认后，再组织生产和销售。所有这些都是消费者在公司的服务器程序的引导下完成的，并不需要专门的服务人员，成本也极其低廉，完全可满足消费者对成本的需求。
当前消费的个性化使得消费者需要有差异化的产品，在互联网上生产者可以采用一对一的营销方式来生产个性化的产品从而对不同消费者实现不同的定价。由于人们的基本需求得到满足，竞争型商品和服务充斥市场，市场趋于饱和，市场细分的过程变得更加复杂，需要营销人员确定更多的特殊细分市场。市场进一步细分，分为更小的、需求更强烈的消费者细分群体。随着因特网的发展，大规模定制将成为未来几十年的巨大动力，因为越来越多的公司试图与他们的消费者建立学习型关系。通过在每一个互动行为中对消费者的了解，公司能够准确地根据消费者的特殊需求，为其提供个性化的产品和服务，使得企业在与消费者讨价还价的过程中更具优势，增强了企业一方定价的权利。
三、网络使得企业更容易获得信息从而进行动态定价
两个知名国外学者将动态定价定义为：在市场中购买、销售产品或服务时，价格根据供给和需求的状况自由地波动。
因特网使得单个消费者可以同时得到某种产品的多个甚至全部厂家的价格以做出购买决策，这就决定了网上销售的价格弹性很大。因此企业在制定网上销售价格时，应充分检查所有环节的价格构成，以期做出最合理的定价策略。网络营销的互动性使消费者拥有更多的信息，讨价还价的能力增强，可以和企业就产品价格进行协商。企业必须以比较理性的方式拟订和改变价格策略，根据企业竞争环境的变化不断对产品的价格进行及时恰当的调整。另外，由于网络上的消费者有较强的理性，企业在制定价格策略时更要考虑消费者的价值观念，企业可以根据每个消费者对产品和服务提供的不同要求，来制定相应的价格。
网络动态定价的方法吸引企业的优势在于这种方法能够及时利用消费者的购买意愿、历史成交量、历史成交价格等信息个人化的设定价格，在满足消费者需求的同时，将全部或部分消费者剩余转化成厂商剩余。
精细的定价方案和模型使得企业在与消费者博弈的过程中更容易掌握主动，不放过任何微小的获取利润机会，大大提高了企业一方的优势。例如小幅度的涨价策略不会影响消费者的效用，却能够增加企业的利润。在计算收益的基础上，在网上设立自动调价系统，自动进行价格调整，以期获得最大的收益。
四、结语
网络营销企业应该采取何种定价策略要根据产品和市场本身的特征来定。同时网络销售不能完全复制购物中心的社会功能，也不便于浏览，也不容易激发冲动性购买。另外，电子商务也不能为消费者带来所期望的瞬间购买满足，而传统零售商在这方面具有强劲的竞争力。
网络竞争日益激烈，企业要想生存和发展必须采取合适的定价策略，提高定价的灵活性与有效性，价格现在依然是影响众多消费者购买决策的最重要变量，只要价格超过消费者的心理界限，激起购买欲望，消费者一定怦然心动改变既定的购买原则。
篇12
引言
随着网络购物的快速发展，购物网站之间的竞争也越来越激烈，要想在竞争中处于有利的地位，对于购物网站而言，把握消费者网络购物行为的特征非常重要。进入到体验经济时代，消费者体验日益受到重视。尤其在网络上，用户体验比其他任何产品都重要，因为网络消费者同时也是网络技术的体验者，这种体验会增加消费者的购物兴趣。体验是人们响应某些刺激的个性事件。体验通常是由于对于事件的亲身参与或是直接观察造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。消费者体验已经成为消费者行为的新的驱动力。学者们对线下情境的消费体验进行了较为充分的研究。网络技术为消费者提供了独特的体验机会，创造良好的消费体验日益被看成是商业网占成功的关键驱动力，但数字和互联网背景下的消费者体验，即在线消费者体验的相关研究成果还甚少。对在线消费者体验的研究主要有三种视角：基于“流”理论视角、消费体验理论视角和整体视角，其中“流”理论视角的心流体验被普遍认为是研究网络消费者购物体验质量的重要概念。
Csikszentmihalyi（1975）提出心流（Flow）是指人们对某一活动或事物表现出浓厚的兴趣，并推动个体完全投入该项活动或事（陈秀娟，2009）。这种暂时性、主观的体验，即心流体验。“Flow”在不同研究的中文译法也不同。魏婷 （2011）在研究游戏参与者行为是把Flow翻译为沉浸，与我国台湾许多研究的译法一致（王静慧，1998；张德仪，1998；卢正宗，2007；苏裔，2009）。陈秀娟（1998）翻译了Csikszentmihalyi的经典名著《Find Flow：The Psychology of Engagement With Every Life》，书中以“心流”为flow的中文译名。此后的很多研究特别是消费者行为相关的研究，都采用这一译法（牛才华，2009；陈洁，2009；贺爱忠等，2010；赵颖，2011）。心流体验是人们愿意继续从事某种活动的真正动机（Webster，Trevino & Ryan，1993；Csikszentmihalyi，1990）。在随后的研究中Csikszentmihalyi更加细化了心流体验的研究（1988，1990，1993），并概括出心流体验的九个特征维度：明确的活动目标；直接的即时反馈；个人技能与任务挑战具有平衡性；行动与知觉相融合；专注于所做的事情；潜在的控制感；失去自我意识；时间感的变化；自身有目的的体验。以后的研究大都采用Csikszentmihalyi的心流体验概念，并借鉴心流体验的九个特征维度构建研究模型，这些特征在研究中被作为影响因素或是构成维度。
从1975年心流体验概念提出来，许多学者在对心流体验进行了研究。这些研究大致可以分为两个重要方面，一方面是心流学领域关于心流体验自身属性的研究，另一方面则是心体验在其他各个领域的应用研究。近年来，心流体验已经从心理学领域发展成为用于解释人类计算机媒介中的各项活动，特别是互联网环境中的个体体验。Chen、Wigand&Nilan， Hoffman&Novak以及Choi、Kim&Kim，将互联网环境中个体的心流体验过程划分为三个阶段，即前因、体验本身以及结果阶段，并构建了概念模型和实证研究模型。Hoffman & Novak认为三阶段的心流体验研究模型对于理解心流体验的营销含义是非常有价值的。但是，学者们在研究中，对心流体验的构成维度和促成心流体验的前置因素的争论一直不断。
网络消费者心流体验的定义和构成维度
随着网络环境下个体心流体验研究的展开，研究者根据各自的研究角度提出了心流体验操作性定义和测量维度。
Hoffman&Novak（1996）首次构建了超媒体环境下，在线消费者的心流体验概念模型。在研究中，心流体验被定义为是消费者在网络导航行为过程中的一种认知体验状态，具备四个特征：人与机器互动的无缝隙的反应；真正的享受感；伴随着自我意识丧失；自我强化。Novak、Hoffman&Yung（2000）在概念模型的基础上，通过网络调研的大样本数据，构建了一个包含心流体验在内的13个模型变量和3个背景变量的结构方程模型，实证研究了消费者网络消费导航过程中的心流体验过程。在研究中他们把心流体验操作化为单维构念，联系着作为心流体验前因和结果的其他变量，并使用附有心流体验描述的三题项量表直接测量心流体验的持续时间和强度。以后很多研究都借鉴了这种心流体验单维的测量方法（Krozaan，2003；Hus and Lu 2003；Choi et al，2007；赵彬等，2009）。这种测量方法被称为直接的单维度心流体验测量（Hoffman& Novak，2009）。
SKadberg&Kimme在研究消费者浏览旅游网站的心流体验模型中，也把心流体验作为单维构念。但测量方法与Novak等的不同，他们采用的是集合心流体验相关概念题项（忘记了时间和享受两个题项）的综合量表，这种方法被称为衍生的单维度心流体验测量（Hoffman & Novak，2009）。陈洁等基于心流体验视角的在线消费者购买行为影响因素研究，将心流体验看作包括条件因素、体验因素和结果因素的某一过程，使用时间过得快和享受在线购物过程这两个题项测量了在线消费者的心流体验。牛才华在研究心流体验对网络口碑的实证研究中，心流体验也被定义为单维构念，测量题项包括全神贯注、时间感丧失和内在愉悦感。
随着对心流体验概念的认识越来越深刻，在研究中心流体验的定义和测量维度逐步从单维构念发展成为多维构念。Ghani et al研究工作中员工计算机使用时的心流体验包括两个维度：精力集中和快乐。Webster、Trevino&Ryan提出心流体验是一种主观的人机互动体验，具有游戏及探索的特质，在人机互动的期间，个人能主观地感知愉悦和涉入，而较高的游戏特质则可以得到较正面的情绪与满意，并引发个人进一步探索。他们通过验证性因子分析得出心流体验是由四个维度构成的多维构念，即控制感、专注、新奇感和内在兴趣。
Kourfaris认为心流体验是测量在线消费者体验非常有价值的尺度，在实证研究中从情绪和认知角度定义了在线消费者心流体验，把新奇感和享受合并为购物乐趣维度，并且和另外两个认知因子：控制感和专注共同构成心流体验的三个测量维度。
Jeffrey把心流体验分别作为反映型潜变量和综合型潜变量构建了两个概念模型。实证检验证明，对于预测心流体验对网络消费者行为，反映型构念模型优于综合型构念模型。网络消费者心流体验是一个反映型潜变量，挑战、控制、好奇和专心是它的四个低阶维度。
Zhou，Li and Liu在心流体验对社交网络使用者忠诚度影响的实证研究中，验证了三个一阶因子感知控制、感知享受和集中注意力对二阶因子心流体验有较高的载荷，因此心流体验是三维变量。
Steuer将远程感知定义为“沟通媒介辅助下的对某一环境的体验”。Draper et al提出远程感知可以解释为一种融入于计算机媒介环境的状态。Hoffman & Novak（1996）在心流体验概念模型中提出远程感知概念，但远程感知是心流体验的影响因素。后来有的研究者在研究中把远程感知作为心流体验的维度之一。Chen Hsiang认为远程感知和时间感丧失、专注以及失去知我意识一起构成了心流体验的维度。Pace运用扎根理论研究网络浏览时的心流体验，受访者在半结构化深度访谈中，描述其心流体验状态时的感受说“他感到自己置身于计算机所制造的环境中”。因此Pace认为远程感知是心流体验的维度之一，其他维度分别是发现的愉悦感、对周围环境感知的减弱、时间感丧失、行为和直觉的融合、控制感。
当人处于心流状态时还会产生自我感知的丧失和时间感丧失Csikszentmihalyi（1990），一些研究把这两个认知因子也作为定义心流体验的两个维度（Pace，2004；Chen Hsiang，2006）。
李仪凡研究网络游戏玩家的Flow状态，改编了三套有代表性的心流体验测量量表，开发出心流体验的五维度量表，即对游戏的关注集中度、对游戏的控制感、进入游戏后对自身的关注度、玩游戏时的无意识性、对时间流逝的感知，量表通过了严格的效度和信度检验。该研究被认为是适合中国国情的心流体验测量方法，有利于在中国环境下对Flow的理解和应用（李仪凡，2009）。
由此可以看出，研究者根据各自的研究提出心流体验的构成维度，且都论证了其构成要素及相关内容，但都只是各执一词。特别对于网络消费者心流体验的构成要素未有全面系统地阐述，因此也缺少一致性的网络消费者心流体验测量量表。由于心流体验操作性概念和构成维度不明确，阻碍了其研究和应用的进一步的发展（Hoffman & Novak，2009）。
网络消费者心流体验的前因
根据Csikszentmihaly的心流体验特征，研究者们构建了通道模型和因果模型研究心流体验相关构念之间的关系。
根据心流体验的通道模型（Csikszentmihalyi，1990；Massimin，1988），个体所感知到的自身已有技能与外在活动挑战相符合是引发心流体验的关键点。以后大部分的研究也都证实了技能和挑战是心流体验的主要前因。
在网络环境研究中，因果模型是研究个体心流体验的主要方法。Ghani and Deshpande（1994）认为技能和挑战都能促使工作中计算机使用者产生心流体验，也就是说技能和挑战对心流体验的影响是独立，此外技能够通过影响个体感知控制间接影响心流体验。Webster&Trevino（1993）在研究员工与电子邮件交互中，只探讨了技能对心流体验的影响，而且证实了简单易用是技能和心流体验间调节变量。这两个研究对以后的研究者构建心流体验模型有重要意义。
Novak，Hoffman& Yung（2000）构建的一个结构方程模型，厘清消费者网络浏览时产生心流体验的影响因素：高水平的技能和控制；高水平的挑战和唤醒；集中注意力；远程感知和互动速度。
SKadberg&Kimmel（2004）研究旅游网站浏览者心流体验模型，证实了网站的特征（吸引力、速度和互动性）与浏览者的心流体验直接相关，但技能和挑战对心流体验的影响不明显。
Kourfaris（2002）整合技术可接受模型（TAM）和心流体验理论，研究网络消费者行为，发现技能和挑战对于在线消费者进入心流状态有正向影响，但影响效果非常小；而产品涉入度的影响力最大，其次是附加价值搜索功能，所以他认为在当今社会，技能和挑战已经不是引发消费者心流体验的主要因素。卢正宗（2009）以Kourfaris（2002）的心流体验模型为基础，研究网络消费者非计划购买行为影响因素，发现产品涉入度、附加价值搜索功能还有互动性都将正向引发消费者心流体验，同时也证实了TAM的两个感知变量（感知有用性和感知易用性）以及消费者对网站的信任与心流体验也正向相关。
Hsiang Chen（2006）使用数字化的ESM和因子分析，提炼出网络使用者产生心流体验的四个条件因素：清晰的目标、潜在的控制感、及时回馈、行动与直觉的融合。这与Csikszentmihalyi（1990）的观点比较一致。胡文渝（2012）构建了与消费者决策过程相结合的心流体验影响购买意愿的模型，并通过实证研究得出，目标清晰度和网站反馈对心流体验有正向影响，其中目标清晰度对精神集中度和感知控制有正向影响，而网站反馈对购物愉悦精神、集中度和感知控制均有正向影响。
李仪凡（2009）把促成网络游戏玩家心流体验的前置因素分为网站的功能性属性和网站的社会性属性两类，通过实验证实了二者共同对参与者心流体验（Flow）产生正向影响。
陈洁等（2009）认为在线消费者心流体验的最重要的影响因素是远程感知，其次还有消费者技能水平、挑战水平和感知控制力。而感知易用性通过远程感知间接影响了心流体验产生，感知实用性影响了消费者的购买意愿，但不影响心流体验。
Tao Zhou et al（2012）研究成果表明社交网络的信息质量、系统质量以及个体对社交网络的信任是引发心流体验的重要因素。
Csikszentmihalyi（1988）强调个体获得心流体验还跟他们当下的生活态度以及个性有关。Teng（2012）研究个人气质和性格特征对心流体验影响发现，拥有好奇心、耐力和自我超越特质的人更容易获得心流体验。
综上所述，已有的关于心流体验的前置影响因素主要集中在网络特征和消费者自身特征两个方面上，学者们对促成网络消费者心流体验的因素争论一直不断。而且随着网络进入Web2.0时代，虚拟产品、网络社区等新技术出现以及网络营销研究的不断发展，这些都为网络消费者行为研究提供了新的思路，所以需要重新整合相关影响因素，更加深入研究网络消费者心流体验的形成机制。
由于心流体验构成维度缺乏统一的认知，学者们对促成网络消费者心流体验影响因素还存在的很多争论，例如远程感知在不同的研究中，有的被定义为心流体验的构成维度，有的则作为心流体验的重要前因。
网上零售业正持续发展成为一个强有力的零售渠道，购物网站越来越成为消费者倚重的购物场所，而网络作为销售终端的特征对消费者体验特别是心流体验的影响的相关研究不多（SKadberg & Kimmel，2004；Mollen et al. 2010）。同时随着网络技术的普及，以及Web2.0时代的到来，虚拟产品、网络社区等新技术出现，都为网络消费者行为研究提供了新的思路，所以需要重新整合相关影响因素，更加深入研究网络消费者心流体验的形成机制。
网络消费者心流体验的营销结果
从营销的角度来看，Hoffman & Novak（1996，2000）的心流体验概念模型最重要的进展就是关注心流体验对在线消费者行为的影响。尽管在一些研究中心流体验的前因和结果出现了重叠现象，但大量的研究还是一致证实了心流体验对消费者的态度、行为意图以及消费行为都有直接的正向影响。
Korzaan（2003）研究证实心流体验不但直接影响消费者在线购买态度，而且通过态度间接地影响个人的购买意图。Mathwich & Ridon（2004）发现心流体验也影响消费者对产品品牌的态度。Senecal，et al 认为消费者享乐主义倾向影响其网络购物的态度，心流体验通过影响消费者的享乐感受间接地影响了消费者态度。值得注意的是，Luna，Peracchio& Juan提出了一个相反的结论，认为消费者对购物网站的态度影响了其心流体验，虽然在研究中没有进行实证论证，但也为以后的研究提出了新的方向。
心流体验也影响消费者的行为意图和行为，Luna，Peracchio& Juan（2003）认为消费者网络浏览产生心流体验，直接影响消费者从该网站购买产品的意图和再次访问、使用该网站意图。陈洁等（2009）研究表明通过增强消费者的心流体验，从而导致消费者增加无计划购买数量以及增强重复购买的意愿。这个结论与Koufaris（2002）和卢正宗（2007）的一致。
赵彬等（2009）将心流体验与消费者品牌忠诚行为进行匹配，提出了“心流体验-品牌忠诚”模型，认为在线消费者的心流体验将影响其品牌忠诚行为。Tao Zhou（2012）等也验证了心流体验使社交网络使用者忠诚。Lee & chen（2010）以心流体验的维度为前因变量，发现专注和远程感知都积极影响了消费对网络购买的态度。
Chang & zhu（2012）认为心流体验是解释在线环境下消费者行为的有用构念，心流体验的感觉能积极影响在线消费者的满意度。
总的来说，现有的研究成果主要关注心流体验对消费者态度、行为意图和非计划购买行为的影响。
网络消费者心流体验未来研究方向
尽管心流体验理论已被消费者行为和营销学者引入网络购物领域，并进行了大量研究和分析，但本文认为有两个方面还值得进一步深入探讨，这两个方面的研究内容在逻辑上是连贯的，在研究层次上是逐步递进的。
第一，探讨网络消费者心流体验的维度，开发测量量表。基于文献回顾，并结合中国消费者访谈的结果，界定中国背景下网络消费者心流体验概念和构成维度，并在此基础上，开发出网络消费者心流体验测量量表，经过统计分析以及量表的信效度检验，最终得出网络消费者心流体验多维度测量量表。
第二，厘清促进网络消费者心流体验的驱动因素。在界定网络消费者心流体验内在构成维度的基础上，厘清促进心流体验的驱动因素。在研究中，要借鉴影响消费者网络体验的其他影响因素，构建网络消费者心流体验形成机制的理论分析模型，并选择购物网站的消费者为研究样本进行实证。
参考文献：
1.卢泰宏等.消费者行为学-中国消费者透视.高等教育出版社，2005
2.贺和平，刘雁妮，周志民.体验营销研究前沿评介[J].外国经济与管理，2010（8）
3.陈秀娟译.生命的心流.中信出版社，2009
4.Steuer， J.， 1992. Defining virtual reality： dimensions determining telepresence. Journal of Communication 42 （4）
5.Draper， J.V.， Kaber， D.B.， Usher， H.M.， 1998. Telepresence. Human Factors 40 （3）
6.Pace， Steven （2004）， "A Grounded Theory of the Flow Experiences of Web Users，" International Journal of Human-Computer Studies， 60
7.李仪凡.互联网用户体验结构模型—以Flow理论挖掘网站功能！社会属性作用机制.复旦大学博士论文，2009
8.卢正宗.影响网络消费者非计划性购买行为与再访意愿之相关因素探讨.台湾国立东华大学博士论文，2009
9.Ching-I Teng（2011），who are likely to experience flow？ Impact of temperament and character on flow， Personality and Individual Difference，50，863-868
10.Senecal， Sylvain， Jamel-Edine Gharbi， and Jacques Nantel （2002）， "The Influence of Flow on Hedonic and Utilitarian Shopping Values，" Advances in Consumer Behavior， 29， 483-4.
11.魏婷.教育游戏参与者行为意向影响因素模型与实证研究.南京师范大学博士论文，2011
12.Koufaris， Marios， “Applying the Technology Acceptance Model and Flow Theory to Online Consumer Behavior，” Information Systems Research， 2002，13 （June）
13.Tao Zhou， Hongxiu Li and Yong LiuThe effect of flow experience on mobile SNS users’ loyalty Industrial Management & Data Systems . 2010 .6， 930-946
