化妆品年中总结范文

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第一、始终保持杰出的心态。比如说，中会遇到主顾优化少大概连续向几个主顾先容产品均没有告成，我们很方便灰心，感情不好，老想着本日太不利等等。如许看重力会不会合，再看到主顾也会反应慢，决议信心不敷，影响贩卖。反过来，轻微想一下为什么连续保举失落败，顿时调解心态，如去超市外边呼吸几口新颖氛围等，再连续尽力。

第二、察言不都雅色，因人而异，对不同主顾利用不同促销本领。比方，门生类主顾比力喜好潮流的告白性强的名牌产品。以是让其很快担当我们所保举的产品较为困难，我们则必要有耐烦。可先大略先容一下产品，然后可对她讲门生为什么方便长痘痘和黑头，必要看重些什么题目等。讲这些使她工作总结怎么写感觉你比力专业。再着扣问她学什么专业等，可加强她对你的信托度。末了快快针对其保举产品，如此告成率较高。

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1、国内生产状况分析

2005年中国日用化学品生产平稳发展，继续保持高速增长，2005年我国日用化学品制造业的产值（现价）达到1370亿元，同比增长了11.7%，相较于2004年，2005年的产值每月同比平均增长了11.8%，1-12月的平均产销率约为97%，产销基本平衡。

2、进出口状况

从进出口情况来看，我国进口的日化用品包括香料香精、合成洗涤剂、化妆品、牙膏、肥皂，其中大部分是日化品原材料，2005年日化用品的进口额约为12亿美元，与2004年相比增长了40% 。

（二）2005年中国日化市场需求状况分析

1、人均消费水平

目前我国日化用品的年人均消费水平较低，人均化妆品消费额仅一年28元；我国洗涤用品年人均消费水平是3.6千克；中国目前每年的人均牙膏消费大约是200克，花费是0.6美元。

2、产品渗透率

2005年几大类日化用品在全国市场上的渗透状况调查资料显示：洗发护发用品普及率最高，容量已渐趋饱和；润肤品和洁肤沐浴用品普及程度为第二；婴幼儿洗浴润肤品和前卫少女的低档彩妆品普及率还较低，由此说明这类日用品还远没有广泛地走进人们的生活。

3、需求特点

2005年我国城市居民日化用品的基本需求已趋于饱和，西部和偏远地区的日化用品的销售额虽然较低，但增长速度较快，农村基本需求巨大，还有很大的发展空间。另外，在2005年的日化市场上儿童、男性专用护肤、洗发用品成为新的消费热点，个性化需求日益明显。

（三）2005年中国日化市场销售状况分析

1、化妆品市场

2005年化妆品市场规模接近684亿元,增长率为17.93%，相较于2004年11.9%的增长率，市场规模扩张速度更加迅速。

2、洗涤用品市场

2005年中国洗涤用品市场规模达到407亿元，增长率为2.26%,与2004年相比，增长率有较大的下降。

3、口腔清洁用品市场

2005年中国口腔清洁用品市场规模达到78亿元，增长率为11.43%，其中牙膏产品实现销售40亿支（以65g/支的标准计算），占市场主导地位，漱口水市场仍占很小比例。

二、 2005年化妆品市场发展分析

（一）化妆品市场供给状况分析

1、国内生产状况

我国目前拥有美容服务机构172万家，化妆品生产企业2800家，大部分为中小型企业，“重量级”企业200多家，600家美容教育机构，112家美容专业展会。与发达国家比较，我国的化妆品生产企业过多，投资规模相对较小，行业门槛较低，缺乏与国外强势企业竞争的能力。

2、进出口状况

据海关统计，2005年1-12月进口化妆品额约为2.8亿美元，相较于2004年1.6亿美元的进口额增长了74%。出口方面，2004年化妆品的出口额约在5.37亿美元左右，2005年我国化妆品出口继续保持了较为平稳的增长速度，出口额约为6.1亿美元，与2004年相比增长了13.6%。

（二）化妆品市场需求状况

1、护肤品市场的需求状况

近几年来，中国护肤品市场正在以两位数的增长率高速增长，消费者的消费模式也趋于多层次、多样化。目前为止，我国护肤品种有1300多种，护肤品在全国化妆品市场上占40%左右的份额，这表明在我国与其他产品相比，护肤品的购买率和使用率比较高，而且有逐年上升的趋势。

2、彩妆市场的需求状况

在2005年中国的化妆品市场总额中，彩妆紧随护肤品之后，占据着30%的市场，已经成为目前化妆品市场发展势头迅猛的一支生力军。而中国人对彩妆的消费远远不及发达国家水平，消费心理还没有成熟，品牌流失率很大，也就是说，彩妆类用品的市场远未饱和，是一个尚未完全开发的市场，仅目前市场上的几个洋品牌根本满足不了消费者的需要，尤其是中低档大众消费市场的需求，市场前景极为乐观。

3、洗护发市场的需求状况

在化妆品市场中，洗护发市场是最为成熟，也是价格战最激烈的市场，产品的渗透率高，为97%左右，市场容量已基本饱和。从消费者心理角度来看，人们对洗发水的需求更趋向于对无头屑、乌黑莹亮、飘逸柔顺的完美形象的追求。2005年的洗护发市场的需求状况并没有发生大的变化，唯一值得一提的是迫于竞争压力的国内企业在消费者尚未完全认可的领域以防脱、防晒等功能卖点为诉求，满足部分消费者个性化需求。

（三）化妆品市场销售状况分析

1、 护肤品市场销售状况

全国重点大型零售商场化妆品类商品月度监测资料显示，2005年中国护肤品市场排名相当稳定，前三位分别是玉兰油、欧珀莱、欧莱雅。

2、彩妆市场销售状况

全国重点大型零售商场化妆品类商品月度监测资料显示，2005年中国彩妆市场上，美宝莲的市场综合占有率遥遥领先，1-12月份每月都保持在35%左右，是唯一市场占有率超过10% 的品牌，欧莱雅和羽西分别列第二、三位。

3、洗护发市场销售状况

全国重点大型零售商场化妆品类商品月度监测资料显示，2005年中国洗护发市场上，飘柔稳居第一，每月的市场占有率在20%-27%之间，二、三、四名分别是海飞丝、潘婷和舒蕾，市场占有率都超过了10%，宝洁公司的三大品牌的市场占有率达到了50%左右，占去了洗护发市场的一半，而剩余市场被舒蕾、力士、沙宣、伊卡璐、蜂花等品牌瓜分。

三、 2005年洗涤用品市场发展分析

（一）洗涤用品供给状况

目前我国约有洗涤剂生产企业270多个，其中制皂企业105个，生产能力150万吨，合成洗涤剂企业124个，生产能力400万吨。

（二）洗涤用品市场的需求和销售状况

2005年中国洗涤用品市场规模达到407亿元，增长率为2.26%，与2004年相比，增长率有了较大的下降。其中，洗衣粉市场保持稳定；皂类市场容量一定时期内趋于饱和，增长速度缓慢；液体洗涤剂市场规模有一定幅度的提高。

2005年洗涤用品市场销售的特点可以总结为：1、销售渠道逐渐向超市、大卖场等现代业态拓展； 2、洗涤用品销售地区间呈不均衡态势；3、广告宣传力度大。

四、 2005年口腔清洁用品市场发展分析

（一）口腔清洁市场的供给状况分析

2005年很多牙膏企业加大了投资力度，首先是本土牙膏企业之间加大了收购、重组的步伐，以应对进口品牌不断延伸、拓展的扩张步伐。另一个趋势是很多以洗涤为主业的企业在今年都先后介入或明显加大了对牙膏市场的投入。再者，一些业外资本投入牙膏生产行业 。生产企业的增多势必会对2005年牙膏市场的供给产生影响。

（二）口腔清洁市场的需求与销售状况分析

1、口腔清洁市场需求状况

从消费者需求角度来看，2005年我国牙膏市场目标消费群体细分更加深入，高低端需求逐渐分离，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、美白、天然、多功能成为主流。

2、口腔清洁市场销售状况分析

2005年，牙膏市场最大的新闻就是4月份高露洁全效牙膏被疑致癌事件，这次事件致使高露洁牙膏的销售量明显下降，并引发消费者信任度的下降。此次受波及的牙膏还包括洁诺、黑人、佳洁士等，这次危机对各牙膏厂商的销售量产生了不同的影响。

五、 2006年日用化学品市场发展趋势预测

2006年的日用化学品市场生产和市场规模将继续稳步增长，市场竞争将更加激烈。

（一）2006年中国日化市场供给状况预测

2006年中国日用化学品生产将继续保持稳步增长，预测2006年我国日用化学品制造业的将实现产值（现价）将比2005年增长10%，达到1500亿元。其中化妆品产值将比2005年增长15%，预计产值将达400亿元；洗涤用品产值将比2005年增长2%，预计产值将达660亿元；口腔清洁用品产值将比2005年增长10%，预计产值将达81亿元。

（二）2006年中国日化市场需求状况预测

1、2006年化妆品市场的消费趋势

（1）天然化妆品。（2）中老年化妆品。（3）专业化妆品。（4）儿童化妆品。（5）男士化妆品。（6）运动用化妆品。

2、洗涤用品的需求发展趋势

2006年，洗涤用品的趋势是：产品将越分越细，趋向于多样化、专业化；液体洗涤剂浓缩化将受到消费者欢迎；对环保和安全的重视度提高，天然可再生的成分成为主流方向；杀菌消毒仍是消费者关注重点，杀菌消毒型洗涤剂、个人卫生用品逐渐走进人们的家庭，并有扩大之势。

3、口腔清洁用品的需求发展趋势

2006年，国内口腔护理产品市场将进一步细化，产品多元化、多功能化是市场的总体发展趋势。

（三）2006年中国日化市场销售状况分析

1、化妆品市场

根据2005年我国化妆品市场健康迅速的发展态势来看，继续高速增长是2006年化妆品市场的大趋势，保守估计2006年化妆品市场规模的增长将达到13%，销售额接近773亿元。

2、洗涤用品市场

2006年中国洗涤用品市场规模将达到415亿元，增长率为2%，略有下降。从细分市场看，洗衣粉市场增长幅度放缓；皂类市场基本维持现有规模；液体洗涤剂的增长率将进一步提高。

3、口腔清洁用品市场

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“如何对化妆品功效进行科学评价?”一直是化妆品行业和消费者关注的焦点之一，现代生物物理学、光学、电子学、信息技术和计算机科学的发展使功效评价仪器和手段不断革新、日新月异。会议主持人中国检验检疫科学研究院消费品安全研究所副所长董益阳博士认为，为促进我国化妆品行业的进步，对行业提供指导性的规范，从科研和技术方面为政府服务，联谊会成员有责任和义务本着沟通、协同、合作、共赢的态度，加入到联谊会的学术研讨活动中，创建中国的功效评价体系。他的意见得到了参会20位专家学者的认同。

此次联谊会首次在学术上突破学科领域界线，为业界跨学科技术交流开创了先河。与会专家畅所欲言，相互交流，增进了友谊，形成了共识，表示要积极推进化妆品功效评价工作的技术进步，为行业发展提供更多的科学支持。

北京工商大学化工学院副院长董银卯教授总结各方意见，宣读了全国化妆品功效评价联谊会倡议书。

北京工商大学孙宝国副校长代表东道主做了热情洋溢的欢迎致词。他向各位专家介绍了学校的概况和专业发展，希望化妆品功效评价联谊会以此为契机，不断完善和发展，为推动行业进步做出贡献。

个人护理品销售整体堪忧

根据美国商务部的市场销售数据显示，在美国整体低迷的消费品市场映衬下，个人护理品独立傲雪。但2008年的美国市场调查报告显示，同比2007年，市场零售额下降了2.7％，仅为3432亿美元。业内有关人士评论这一结果如同“现实版的灾难片”。其中，汽车和汽油的销售额下降了0.7个百分点，但其他消费品情况更糟糕，同比上年下降了3.1％，这一数字降到了1990年以来的最低。

然而个人护理品和保健品的表现出人意表，调整后销售额达209.2亿美元，同比2007年竞增加了5.65％，全年平均增长率达4.0％，销售额为2470亿美元。但值得注意的是，其中的食品饮料类产品才是增长的主因，其增幅高达5.1％。尽管不能排除促销因素，但分析者认为圣诞节期间，多数美国消费者还是倾向于购买香水和护肤品来赠送亲友，作为礼物，此类商品的性价比还是相对较高的。可见这一轮经济危机严冬中，“口红效应”又一次显灵。人们放弃了大牌皮包、手表、首饰一类的奢侈品，转而购买相对便宜的小型奢侈品例如彩妆，护肤品，以此奖励辛苦了一年的自己。

除食品饮料类产品之外，分析者认为个人护理产品销售额的下滑，应归结于商家促销降低了产品售价。但是，对于快速消费品生产商和销售商们，这个结果实在不易消化。但是其他国家的情况并不比美国乐观，例如英国近日也公布了令人沮丧的月度个人护理品销售数据。

在英国，化妆品和个人护理品没能逃脱金融危机的诅咒。据英国零售组织(BRC)和KPMG的数据表明，截至2008年12月，盥洗用品和化妆品销量连续6个月下降。

由于经济危机，市场表现出前所未有的冷清，据BRC统计14年的市场调查数据记录显示，2008年创下了有史以来零售销量增幅的新低。不计入2008年新开业和刚停业的商家销售额，同比往年销售额，2008的销售额下降了3.3％，年度平均销售额下降了1.4％。分析者普遍认为，该数据必将影响2009年的个人护理品销售，但同时也看到，美国个人护理品市场相对较安全，从业者暂可安心避过经济危机的扫荡。

――颇具新意的2009年中国零售商大会：

让零售商真正成为内需“发动机”

曹进堂

由中国商业联合会和苏州市人民政府共同主办，商务部、江苏省人民政府、中国轻工业联合会、香港贸易发展局、亚太零售商协会联盟秘书处等单位支持的2009年(第四届)中国零售商大会暨中国商业地产交流交易会即将于5月下旬在苏州举办。

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中国化妆品的管理同国际表现不同之处：

1. 化妆品的定义不够完善和不统一

――1989年9月26日国务院批准的《化妆品卫生监督条例》的定义为：是指以涂擦、喷洒或者其他类似的方法，散布于人体表面任何部位（皮肤、毛发、指甲、口唇等）以达到清洁、消除不良气味、护肤、美发和修饰目的的日用化学工业产品。

――卫生部《化妆品卫生规范》（2002年）对化妆品的定义：化妆品是以涂抹、喷洒或其他类似方法，施于人体表面部位（皮肤、毛发、指甲、口唇、口腔黏膜等）以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的产品。

――强制性标准GB5296.3―1995《消费品使用说明化妆品通用标签》中定义为：化妆品是以涂抹、喷洒或其他类似方式，施于人体表面（如皮肤、毛发、指甲、口唇等），起到清洁、保养、美化或消除不良气味作用的产品，该产品对使用部位可以有缓和作用。

――在同一国度里有两个或三个化妆品定义，每个定义都有差异。在定义中对口腔黏膜、外生殖器、牙膏（或牙齿）和香皂等大部分没纳入规范，排除在化妆品之外，明显是对人体保护的漏洞，为生产、销售、消费者和监督留下矛盾的伏笔，使各方面在执行中出现矛盾。几年前，曾有一家美国化妆品生产和销售商，产品为女性的外生殖器清洗液（不带杀菌和消毒）,在美国和其他国家销售很受欢迎，由于没有界定定义，在中国为取得销售证明，在上上下下各部门进行申办，办了两年多也未办成。

2. 一个化妆品行业多个部门管理

中国对化妆品的管理很重视，有多个政府部门参与管理（卫生部门、质检部门、食品与药品部门、工商部门、标准化部门、行业主管部门和海关等等），各管理部门齐抓共管，各有自己职能，各有一套规定，政出多门，往往造成企业和市场监督部门在执行法规中的茫然，特别是“三资”企业和进出口产品问题上经常遇到政策不统一的尴尬局面。

3.国际上化妆品不存在统一的国家标准和行业标准

国际上只有某个产品的企业标准和化妆品的原料标准。中国化妆品产品标准的出现，是由于企业发展的参差不齐，为了保证产品质量和保护消费者利益，制订出化妆品的国家和行业产品标准近二十大类（如雪花膏、冷霜、洗发液、洗面奶、护发素等）。随着科技的进步，产品品种的大量涌现，靠二十几个标准管理成千上万个品种的化妆品产品是“划一漏万”的管理，是难以概全的。现在回过头来看发展，它的管理是历史的产物和适应当时需要的，随着市场的发展，同国际的通用做法接轨，改革中国化妆品的管理已到了必须的时候。

4.多证管理企业，企业的积极性难以发挥

化妆品生产企业，除领取工商注册执照外，还必须领取化妆品生产许可证和卫生许可证，两证并用，功能性化妆品还必须得到特殊用途化妆品许可证，这些许可证又来自不同政府部门，又有不同或相同的重复条例，执行起来不仅企业为难，由于发证机关和非属本证发证的单位都有检查和监督的行为权，还会造成诸多方面矛盾的出现，相互制约和力量的抵消。按新的行政许可规定“谁发证，谁监督”的职责明确规定，政府该管的政府管，不该管的放手让企业按法律行事，发挥企业的积极性。

5.中国的化妆品管理实属审批制

中国化妆品的管理属于审批制，政府担负着审批职能和审批后的责任，政府部门要对几万种化妆品和几千家化妆品制造商进行审批和验收，对花样繁多的进口国际产品进行包审包批，表面上看是严格了，实际是该管的未管到，不该管的责任又压到管理部门的身上。国际上的通用管理是备案制，责任由企业按法律自负其责。

6.功能性的化妆品办证难

目前，在中国一种新的具有功能性的化妆品（俗称特殊用途化妆品：育发、染发、烫发、脱毛、、健美、除臭、祛班、防晒等9种）在上市前，要得到政府部门的一一审批。企业新上市前的特殊用途化妆品需向卫生部申报，得到批准后方可上市。国产特殊用途化妆品申报规定内容：（1）国产特殊用途化妆品卫生许可申请表 ；（2）省级卫生行政部门的初审意见；（3）产品配方；（4）功效成分、使用依据及功效成分的检验方法；（5）生产工艺及简图；（6）产品质量标准（企业标准）；（7）省级卫生部门认定的化妆品检验机构出具的检验报告；（8）卫生部认定的化妆品检验机构出具的检验报告；（9）产品设计包装（含产品标签）；（10）产品说明书样稿；（11）可能有助于产品评审的其他资料（原件一份，复印件13份）。另附未启封的完整产品样品小包装3件。

经过7个月的评审周期，得到通过，取得特殊化妆品许可文号才能上市。企业为审批一种产品伤神费力，政府部门更是竭尽全力，往往各方还是不满意，真是出力不讨好，还要担负着政府审批的责任。

十二、 中国化妆品管理如何改革的探讨

基于上述分析，目前中国化妆品管理需要积极进行改革，同国际相接轨，与时俱进。

1.积极创造条件改革审批制为备案制

应积极做好改革的准备工作，将化妆品管理由审批制改革成备案制，即政府只负责原料安全的审批和，政令企业必须按GMP组织生产和活动。化妆品的研究、开发和产品上市等行为应发挥企业的积极性，企业的生产、产品质量保证、产品的安全性和产品的销售等由企业依法自律。企业产品配方遵守原料三种规定，即：（1）使用是安全的：（2）在一定限量条件下使用：（3）禁止使用的规定。一旦企业某个产品出现问题将由政府依法严厉追究企业责任。这样政府能够管得住，企业的积极性可以得到充分发挥，产品获得快速发展。

2. 积极修订《消费品使用说明 化妆品通用标签》国家标准

中国的化妆品通用标签标准是1987年制订的，后经修改，于1995年7月7日经国家技术监督局批准，1996年12月1日实施,已历时八年，目前尚在使用中。在这八年中，国际上许多国家化妆品管理的法规都已改变，如日本、韩国及中国台湾地区等。中国的化妆品生产和销售、出口和进口、市场和消费群体也发生了改变，中国已属WTO成员国，各种情况和形势都发生了变化，而旧的模式管理还在延续，并已落后于国际市场和经济的发展，因此，中国化妆品的通用标签标准的改革是中国化妆品法规改革的前奏，在改革别要界定化妆品定义和术语、标签内容、标注成分名称及使用指南等内容。要尽力靠拢、等同采纳和吸收一些国家及区域性组织的规定，为我所用，力争早日同国际接轨。全国化妆品标准化技术委员会对通用标签正在修订中，其中最大的变化是要增加标注化妆品组分。

3. 中国的化妆品管理法规要同国际接轨

要实现中国化妆品的管理同国际接轨，对化妆品配方中原料名称的统一是前提，是基础，采纳或等同采纳化妆品组分国际命名INCI（International Nomenclature Cosmetic Ingredient）为我所用；吸纳《日本化妆品配料法典号》JCIC（Japanese Cosmetic IngredientsCodex）；参考采纳欧盟准用着色剂CI号；采纳美国化妆品原料评审组织CRI（Cosmetic Ingredient Review）《对化妆品原料安全性的评审概要》；参考采纳《欧洲化学品物资登记代码》EINECS（European Inventoryof ExistingChemical substances)，所列原料代码指明在欧洲国家内不必经过上市前的批准，就可用于化妆品配方中。

国际上还有许多法规和标准可以借鉴，他们对化妆品原料的安全评价和相关工作进行了几十年，已形成一套较成熟的法规，都可成为改革中国化妆品管理法规的捷径、吸收采纳的基础和范本。全国香料香精化妆品标准化委员会和卫生部化妆品标委会都对INCI作了翻译，正在对翻译的中文名称进行协调统一，可以讲对改革向前迈进了可喜的一步。

4.化妆品制造商按GMP组织生产

国际上的化妆品生产制造商，其生产装备和管理，是按WHO于1969年制定的药品优良的制造和质量管理规则(Good Practices in Manufactureand Quality control，简称GMP)法定要求进行管理和组织生产的，是企业严格执行的行为准则。

国家药品监督管理局对《药品生产质量管理规范》进行补充，于1998年进行修订。中国有3100余家化妆品制造企业，只有天津化妆品研究院及很少几家企业按GMP标准组织生产和管理。同国外相比，绝大部分工厂的装备是简陋的，管理是粗放性的，因此，若中国化妆品行业的管理改革为备案制，必须对当前的工厂装备和产品管理按GMP标准进行调整和完善。国家要政令化妆品制造商必须达到GMP标准，这是化妆品管理由上市前的审批制改革为备案制的前提。

化妆品制造商按GMP组织生产质量管理是发展方向和趋势，因此，化妆品制造企业首先要积极创造条件提前达到GMP要求，以避免国家改革化妆品的管理法规到来时措手不及。

根据国际市场的反应，一些国家和地区（东南亚联盟等）将出台进口化妆品需达到GMP才允许进口的政策，这将对中国出口化妆品设立新的门槛。国家药品监督管理局已规定，从2004年7月1日起未通过药品GMP认证的药品制剂和无菌原料生产企业一律不准进行药品生产。我认为化妆品工业的管理要按GMP管理似乎是严厉了一些，但可以根据化妆品工业的特点由国家标准化部门统一组织制订中国化妆品的GMP，它必须是同国际接轨的规定，同时要是国际认可的中国化妆品的GMP准则 。

5.统一和调整政府部门对化妆品的管理机构

中国是个法制国家，法制按其定义包含立法、执法和守法三个内容。立法是国家机关的职责，执法是市场监督机构按法规宣传、监督和检查，企业必须严格守法。在执行中，行业协会和企业要不断进行调查研究，对在执行法规和标准的实践中出现的问题进行总结，报告给政府，政府认可后，进行批准和。国外许多化妆品的法规和标准来自行业协会和企业，作为政府立法的技术支撑。

政府部门对化妆品不可多头管理，不可政出多门，从国际上的管理看，大都以食品和药品管理部门为主（如FDA），中国已成立了SFDA，在中国今后归属哪个部门管是到了及早确定的时候了。目前在归属管理上不统一，有的省市已经出现地方主管部门和中央政府部门不对应的问题，从而带来一些不必要的麻烦。

最近，卫生部根据行政许可等国家规定，发下了《卫生部健康相关产品行政许可程序》（共55条）征求意见稿，我认为是对管理规范化的推进。

6.发挥企业的自律作用，产品安全性由企业自负

企业是市场经济的主体，企业在市场上能否经受得住激烈的竞争和考验，最根本是它的产品质量、性能、品种和价格，当然更重要的是它的产品安全性，若采取对化妆品备案制的管理，可充分发挥企业开发新品种、新产品配方的积极性和能动性，大大缩短新产品上市的周期性，企业对自己的行为负全责。在任何国家，食品、药品和化妆品对人的安全是一票否决的，若发现某家企业的产品存在对人体的危害时，由法律去管它，按法律进行严厉的处罚。

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中图分类号:F274 文献标识码:A

文章编号:1004-4914(2009)11-045-02

一、金融危机对中国化妆品市场的影响

国家统计局的2008年国民经济和社会发展统计公报的数据显示,2008年化妆品整体销售额增长22.1%,高于平均增长水平,虽然受经济危机影响略低于2007年26.3%的增长水平,但是中国国内化妆品市场相对来说已经是表现不俗。

仔细研究中国化妆品市场的数据,可以发现以下几个现象:

1.中国化妆品净出口额出现了自东南亚金融危机后的首次下滑。主要由于出口额下降而进口额却大幅攀升,其中进口比上年同期增长了37.7%,远高于以前正常年份的增长率水平而同期出口额增长率大幅下滑,只有8.6%,远远低于上一年22%的增长率水平。这说明经济危机并没有给国内化妆品市场带来巨大冲击,从进口额来看,中国化妆品需求量反而有逆势上扬的趋势。

2.内地市场的消费结构升级步伐在加快。如湖北省2009年第一季度化妆品类零售额增长24.2%,安徽省2009年1～2月份化妆品类零售额增长34.8%;四川省2009年第一季度化妆品类零售额增长19.6%,华中和西部地区正在成为新的消费热点。这预示着化妆品重镇已经开始从北京、上海这样的一线城市开始向二线城市转移,国际化妆品巨头已经开始向二、三线城市渗透。

3.化妆品行业中优势品牌在市场占据主导地位的趋势明显。化妆品市场各类前10名品牌的综合占有率之和数据显示:护肤品前10名综合占有率56.86%,美容彩妆类为56.66%,香水类为57.56%。这说明危机下,化妆品的品牌效应愈加明显,国产化妆品要加强品牌建设。

4.消费者对国产化妆品很有信心。2008年12月27日,首部研究中国时尚产业发展的报告――《中国时尚产业蓝皮书》指出,目前,化妆品业是国内时尚产业中的典型代表,2008年我国社会消费品零售总额同比增长20%,其中化妆品占了1/4。调查显示,女性消费者对国产化妆品市场很有信心,87%参与调查的人认为,“东西好用就行,不在乎是不是国外的还是国内的”;86%的人月均化妆品消费额在500元以下;女性消费者有长期固定使用某一品牌化妆品的消费习惯。调查显示,女性消费者对彩妆品的需求丰富而全面,化妆品品质、文化并重。这无疑也是给了中国化妆品企业一线曙光,本土品牌应该在危机之中寻找希望。中国化妆品业正因为经济危机带来的口红效应而迎来了一次新生的机会。

二、口红效应在中国化妆品行业中的显现

从以上分析可以发现,中国化妆品市场部分领域口红效应已初现端倪。口红效应是指一种有趣的经济现象,这一概念源自1930年,美国经济大萧条时,消费者收入减少,女人更收紧了荷包,但与沉沦的经济不同,人们惊奇地发现,口红销量大幅上扬。美国1929年至1933年工业产值减半,但化妆品销售增加;1990年至2001年经济衰退时化妆品行业工人数量增加;2001年遭受9・11袭击后,口红销售额翻倍。人们这种化妆品的销售量在经济萧条时逆势增长的现象称之为口红效应。

在金融危机下,中国化妆品市场进口需求旺盛,中高档化妆品市场均不同程度地显现出了口红效应。在高档化妆品市场,五大奢侈品牌旗下的化妆品在中国30多个城市的销售量都出现了大幅增长,2009年1月~3月金融危机最严重期间销售量同比增幅全部超过了100%(分别达到140%,116%,112%,133%,115%)。全球最大的化妆品集团欧莱雅2009年3月初宣布,2008年在中国实现了27.7%的同比销售增长;作为中国化妆品龙头企业,上海家化的董事长葛文耀接受记者采访时称,2009年上半年净利润增长35%。这两大集团的共同战略是对于中端,甚至低端产品的广泛推进。化妆品直销巨头玫琳凯则表示其化妆品销售额在中国“逆市”增长了50%,安利在中国的销售额增长了28%。中国化妆品的中端市场上也实现了口红效应。

从居民的人均消费水平来看,化妆品市场依然潜力巨大。2009年第一季度以来,从多个城市的最新统计数据可以看出,在目前金融危机影响最严重的时候,中国城镇居民的化妆品消费支出也丝毫没有受到影响并呈现旺盛趋势,特别是廉价非必需品的消费支出大幅攀升,金融危机反而促成了口红效应的产生。2009年1-4月份,北京市居民化妆品消费增长较快,人均美容及化妆品支出增长18.5%;人均美容美发、洗理住宿等服务支出增长30%。2009年一季度南京市居民化妆品消费旺,人均支出为31.06元,增长29.1%洛阳市2009年上半年居民人均化妆品支出40.24元,同比增长20.8%。2009上半年银川市民人均化妆品消费支出144.92元,增长60.6%。化妆品成为攀枝花市消费亮点,2009年上半年居民在杂项商品和服务支出中,人均化妆品费支出81.8元,同比增长68.7%。从以上一个典型城市的人均化妆品消费支出来看,中国化妆品市场依然是一个当之无愧的朝阳产业。

三、化妆品企业营销策略的转变

中国化妆品业目前还是一个朝阳产业,但是国内的化妆品企业与国外实力雄厚经验丰富的化妆巨头们相比还有很长的路要走。金融海啸的到来,会给人们的心理带来很大冲击,口红效应之所以为世人关注,就是因为在化妆品市场上消费者心理的改变会影响到人们的消费行为。而有变化就有机会,大集团虽然实力雄厚,但是也可能又尾大不掉的困难,国内中小企业虽然势单力薄,但是胜在更了解国人偏好,可以设计出适合中国人肤质和审美观的产品。海啸过后的沙滩上总会留下美丽的珠贝,只有反应最迅速的人才能找到它。

(一)国外品牌

1.挑战。首先,危机给人们带来的首先是经济上的打击,而以往化妆品巨头之所以能迅速占领中国市场,除了产品质量和有效的销售渠道外,吸引消费者的就是它的“舶来品”的特性。这种特性依靠的是消费者的猎奇和炫耀性需求,但是随着经济萎靡,人们的消费心理会发生转变,会更加“务实”,国外品牌的神秘面纱将不再那么有诱惑力。其次,口红效应虽然最初发生在发达国家,但是数据显示,2008年欧美市场的化妆品销售不容乐观,以英国为例,这个原本被认为最符合口红效应的市场,却出现首个裁员的化妆品公司――Budelpack Cosi,因为经济危机,他们不得不关闭在南威尔士的工厂,裁员500人。国外品牌在母国的销售困境会直接影响企业在海外市场的运作能力,因为即使有中国这样的新兴市场拉动,其它市场的疲软也会影响企业的整体发展。

2.机遇。当大额奢侈品成为泡影,人们为了弥补这种心理缺憾,会转战小额奢侈品市场,比如化妆品。而一向注重形象宣传的国际化妆品巨头显然具有这种国内中小企业所以不具有的优势,一提到化妆品中的奢侈品,人们首先想到的就是那些国外知名品牌。其次,国外品牌大多经历过欧美以往金融危机时的口红效应时期,在如何转变策略,吸引消费者上具有国内许多企业所没有的经验。而中国不断开放的市场,越来越低的化妆品进口关税,也为国外商品的输入打开便捷之门。

3.策略。

(1)开发低端产品。国外化妆品企业在中国注重的一般是中高端市场,面对高端市场在危机时受挫,终端市场竞争又异常激烈的情况,国外这些“大牌”们也开始考虑开发他们曾经不屑一顾的低端产品了。以往国外品牌对低端产品的策略往往是直接并购一个中国国内比较知名的品牌,但是之后却疏于管理,或者只是为了利用它原有的销售渠道。事实上中国的低端市场非常庞大,即使利润相对较薄,但是乘以这一巨大的基数后,其利益也是非常可观的。

(2)拓展内地市场。目前国内外资品牌的销售网点主要布局在一些大中城市,但是市场的容量毕竟是有限的,现在可以向中国二、三线城市扩展。对于加盟店,可以采取一些降低门槛的措施,如:增加开店指导、提高加盟回馈、定期专业培训等。

(3)推广网络营销。随着中国网络的日益普及,越来越多的人开始接受网上购物。国外品牌已经具有一定的知名度,容易获得消费者的信赖,可以借助网络平台,拓展企业的销售渠道。线上销售最大的好处是成本相对低廉,信息更新快,还可以根据订单的情况迅速调整销售策略,投入产出比较高。

欧美市场增速放缓,无疑将迫使国际化妆品跨国企业将目光更多的转向市场广阔增幅明显的发展中国家,届时我国的国内市场拼杀将更为激烈。

(二)国内企业

1.挑战。在资金方面,2008年金融危机之下,中国股市暴跌,地产低迷,很多企业的资金近半被套牢,中小企业融资更加困难。在成本方面,上游原材料价格上涨使化妆品产品的制造成本也随之上涨,这无疑是雪上加霜,化妆品产业大省福建出现大规模中小企业倒闭现象。在经济环境方面,由于金融危机最初发生在欧美等国,在2008年对我国影响最大的是那些以出口为主的产业,对我国化妆品业的直接冲击并不大。但是大量外向型企业的下滑甚至倒闭会牵连到他们的供应商等相关的一系列企业,同时还有工人失业带来的消费能力下降的问题,这最终将不可避免地影响中国化妆品业,这些后果在2009年将逐渐显现出来。在市场竞争方面,国际经济形势在短期内很难恢复,中国市场显得更加诱人,中国日化行业面临着洗牌与重组的局面。事实上国际日化巨头已经加快了并购的步伐,2008年7月作为曾扛起民族品牌骄傲的北京大宝,被美国强生全资收购。除了上海家化之外,曾经辉煌的中国日化品牌小护士、丝宝、大宝接二连三地被外资收购。更为严峻的是这些跨国巨头的触角已经开始向那些他们曾经不屑一顾的二、三线城市渗透,我国本土品牌可以退让的空间已经越来越小。

2.机遇。中国化的口红效应。中国化妆品市场庞大,2009年增长可能放缓,但不会出现负增长。中国化妆品市场“庞大的销售基数”会给一些化妆品企业带来机会,调查显示,“80后”,甚至“90后”消费者并非对国际高端奢侈品牌有很高的“忠诚度”,这无疑成为国内日化企业插缝中高端品牌的最佳时机。经济不景气情况下,“生存危机”同样可能出现在跨国日化巨头的身上,同时也为厚积薄发的中国本土企业提供机遇。中国的消费水平与美国相比,相对较低,产品需求有很大的差异性,而国外的高档化妆品对于我国的普通消费者来说,价格相对较高。在经济依然低迷的情况下,消费者的炫耀性消费必然减少,那些相对昂贵的外国化妆品品牌的吸引力下降,这无疑为国内化妆品打开突破口提供了机遇。

3.策略。

(1)转变营销观念。马斯洛的需求理论告诉我们,从消费者满意(CS)战略的角度来看,每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样,即不同的产品满足不同的需求层次。需求层次越高,消费者就越不容易被满足。而“消费者愿意支付的价格≌消费者获得的满意度”,也就是说,同样是化妆品,能够满足的消费者需求层次越高,消费者能接受的产品定价也越高。市场的竞争,总是越低端越激烈,价格竞争是将“需求层次”降到最低,消费者感觉不到其他层次的“满意”,愿意支付的价格当然也低。经济危机下消费者的心理需求增加,需要具有精神内涵的商品。企业要全方位掌握消费者的消费心理,以此来指导产品在终端的体现方式,注重从消费者的心理出发。

(2)关注影响消费者行为的因素。总体来说,女性消费者的消费行为中存在很多的偶然因素,一般会受到产品自身、周围环境、消费心理等众多因素的综合影响,有其理性也有非理性因素在内。在化妆品行业中,随着市场竞争的日益激烈,对化妆品消费中的女性消费行为研究,有着至关重要的作用,通过女性消费者在化妆品领域的消费特征总结,不仅可以使企业更全面地了解化妆品市场,整体上把握消费者及其消费特征,结合市场情况准确的为产品进行定位,并在化妆品的生产、营销以及渠道选择等环节上提供更多的有价值的基础支持,有了这些铺垫以后,企业便可以在产品、宣传乃至品牌形象方面形成优势,并在长期的市场竞争中形成有利的地位,从而成功地占领更多的市场。

(3)开发具有口红效应的商品。虽然最早是在化妆品业中诞生了口红效应的,但这并不意味着所有的化妆品企业都能从口红效应中受益。在经济不景气的时候,消费者的消费心理的消费行为都发生的巨大的变化,以往的炫耀型消费必然减少,消费者开始更多地考虑产品的质量和效果,但由于女性消费者非理性的特点,也很可能由于产品的精神内涵和安慰性而产生冲动型消费。这就要求那些想从口红效应中受益化妆品企业,先开发出可以满足消费者心理需求的商品,这是基本前提。满足口红效应的商品必须具备如下几个基本条件:首先是所售商品本身除了实用价值外,要有振奋精神的作用,可以给消费者带来心灵层面的满足感;其次,商品属于中低档奢侈品,价格相对于高档奢侈品要低得多;再次,商家要懂得运用感性营销策略,激发消费者的购买欲望。基于消费者深层情感的创新才能符合消费者的需求,也就是创造顾客需要的价值,这样才能够销售真正符合买方价值的产品和服务。

(4)传统与现代科技相结合。随着消费者的日渐成熟对化妆品安全的要求也日益提高。“植物”、“无添加”等绿色化妆品近年来备受追捧。从1995年,奥妮植物概念异军突起,到现在佰草集跻身高端市场。似乎本土品牌每一次登台亮相都少不了“植物”、“中草药”的绿色概念。中药化妆品作为药妆品中的一个新生力目前正处于成长期。疗效性护肤品一方面具有治疗效果,另一方面强调护肤成分取自天然无任何化学添加,这两项特质正是当今国际美容发展的主流。目前中草药在西方市场消费年增长率达16%,在日本,各化妆品公司一般都有200余种配方,而其中50%以上都是含天然中草药的。但是在这股潮流中,作为有几千年中草药应用历史的中国却在中草药化妆品的研究与应用方面显得软弱无力。将中草药精髓融入化妆品,既发扬了民族文化,又顺应了时代潮流,满足消费者的包括文化在内的多方位需求。

(5)走差异化产品策略。国内中小型化妆品企业无论实在规模,品牌,技术还是营销渠道上都不能和国际巨头相比,但是本土企业可以避其锋芒,寻找自己的蓝海市场,集中精力开发某个领域内的特点产品,形成自己的技术优势和品牌。从表面上看,中国国内化妆品市场已经被国际巨头们垄断,事实上细心观察还是有一些他们没有关注的领域。比如在护发素领域,国际知名品牌往往关注精华素,而对护发素不屑一顾,我国市场上这么多年来还是只有蜂花一枝独秀。而蜂花的产品种类单一,没有针对不同发质的情况进行市场细分,这对其他中小企业而言就是一个机会。中国本土中小企业本身实力就不强,可以先集中精力做好某一品牌,某一种产品,再慢慢细分产品,或者增加产品线,如果过早的扩张,不但分散精力,很可能连最初的市场也丢掉了。

(6)农村包围城市。由化妆品报等机构主办的中国化妆品工业论坛在上海的《2009年中国化妆品行业发展趋势蓝皮书》中的统计数据显示:2009年一季度的数据中,县及县级以下地区消费品零售额增长速度超过城市,县及县以下零售额增长17.0%,城市消费品零售额同比增长14.1%。这是近年来农村市场零售增长速度首次超过城市。为了开拓市场,越来越多的化妆品企业把目光投向了中东部地区,向二、三线城市渗透。随着我国内地人均收入的提高,农村的化妆品市场可以大有作为。高性价比的产品在农村容易打开市场,在这里国际品牌的辐射力大为降低,本土企业可利用这一空隙积蓄力量,以中低端求生存,在站稳的基础上再以高端产品塑造品牌形象求发展。

科特勒曾经说过:营销不是以精明的方式销售自己的产品和服务,而是一门创造真正顾客价值的艺术。如果化妆品企业可以满足消费者内心最深层次的需求,自然可以成为经济危机下最艳丽的一抹红。

参考文献:

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专业形象 贯穿始终

微生物在很多化妆品原材料中都会存在，如果没采取相应的措施并使用合理的防腐剂，将不能得到安全的产品。防腐剂的选择，不仅要考虑生产过程中的污染，对于消费者使用过程中的二次污染也要考虑。针对原料检测、生产卫生和产品防腐，舒美为客户设计了完善的微生物解决方案。"让微生物污染远离您的生产和产品"，是舒美公司一直以来的服务宗旨，也是对客户的承诺。

舒美享誉全球"微生物专家"的称号是建立在一百多年中在卫生和防腐领域的诸多成就之上的。1913年问世的家用消毒剂SAGROTAN・至今仍在欧洲很流行；1924年，公司又成功开发了其应用于工业水性体系的杀菌剂；1933年推出的第一个针对皮疹的无气味消毒剂、1950年研制出的抗急性脊髓灰白质炎的消毒剂、1975年的第一个抗HBV病毒消毒剂、1985年的抗HIV病毒的消毒剂、1986年研发出了不含甲醛的消毒剂、1990年推出具有革命性创新意义的用于伤口及粘膜消毒的产品、1991年又率先推出了不含醛类的消毒剂、1998年的用于内窥镜检查的非醛类的消毒剂、2000年的抗HCV消毒剂及2001年的抗诺沃克病毒的消毒剂等等，如此众多科研硕果，无一不技压群芳，在消毒和防腐领域舒美公司拥有的专利已经超过了200项。每年舒美公司都投入大量人力物力到新技术研究中去，研发中心的科研人员占到全球雇员的10%，他们分布在9个和微生物技术相关的实验室中，为舒美公司确立在行业中的领先地位提供强大的科技保障。

至于应用于化妆品领域的防腐剂，则可以追溯到欧盟订立化妆品法规的最初阶段。早在上世纪70年代，舒美就已涉足这一行业。1978年，舒美推出了第一支化妆品专用防腐剂Euxyl・ K 100，该产品适用范围广，低刺激低致敏，非甲醛缓释型，即使是在法规异常严格的日本，也得到认可。上世纪90年代，舒美推出了在全球都具有创新意义的多功能添加剂Sensiva・SC 50， 因其有效性、安全性、保湿性、对衣物无污染性而被广泛用于除臭产品，而今，欧洲绝大部分的除臭系列产品都已选用了Sensiva・ SC 50。当前，这产品已延展到防晒和护肤品领域，并用于无防腐的配方中。上世纪末和本世纪初，舒美又先后成功地推出了基于有机酸复配的防腐剂Euxyl・K 700和Euxyl・ K 702，迅速成为流行欧美市场的温和型防腐剂，已成功应用于众多知名儿童护肤产品、湿巾和pH5.5系列产品。

2004年底，舒美防腐技术全新突破，全力推出Euxyl・ PE9010，该产品全球批准，不含任何有争议的成分，非甲醛缓释型，非常稳定，不受水解和pH值的影响，可用pH值范围高至12；良好的耐温性，高至120℃；温和无刺激，并可与粘膜接触，是用于透明体系、敏感肌肤用配方及中高端产品的最理想选择。

除了产品上推陈出新，在服务上，舒美同样是以科学为准绳，始终秉着以客户为本的理念。根据化妆品的生产周期、货架期以及行业生产环境特点，舒美专门制定了适用于化妆品的挑战实验Koko Test及适用于湿巾产品的FeuTuKo Test。同时，防腐剂的应用一向受到法规的影响，如美国的CIR，欧盟化妆品规程，日本厚生省的条例和我国的化妆品卫生监督条例和化妆品卫生规范都给出了化妆品中防腐剂的应用指导和限制。舒美一直紧跟全球法规动向，在产品上推陈出新，并积极利用全球的网络，为客户提供防腐方面的法规咨询。十几年来，舒美科学、公正的测试方法和周到的服务受到了客户及市场的广泛尊重和认可。

人性管理 拓展空间

1996年，舒美的产品通过商进入了中国市场，并于2003年底成立了舒美上海代表处。经过几年的国内业务拓展和市场运作，舒美总结多方经验并制订了新的商选择计划，挑选了专业性强的，诚信可靠的本土公司作为当地商。到目前为止，在中国大陆的每个业务领域，舒美都找到了很好的合作伙伴。

舒美始终把商作为战略性大客户看待，互相尊重理解、充分沟通实现民主化，使商和舒美合作更紧密，优势互补，从而实现真正的强强联合。

国外公司本土化是舒美进入中国的首要任务，德国总部充分信任本土的工作人员，积极创造灵活、舒适和融洽的工作氛围，淡化上下属的等级概念。总公司给予中国员工充分的发展平台和操作空间，完全授权予本土工作人员。这种人性化的管理制度激发了员工的主观能动性、归属感和团队合作精神，在舒美"大家庭"里共同去面对和解决问题。

一流理念 引导行业

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董银卯教授表示，“为学校、为行业和社会提供坚实的科技支撑，创造更多的价值，实现产学研多赢局面，这是我们的责任和使命”。这位把“责任和使命”扛在肩上的教授，在化妆品科学和技术领域潜心研究20多年，他怀着这份责任感和使命感，孜孜以求，在教学、科研的道路上不断跋涉前进，取得了显著成绩，为母校赢得了声誉。

自2006年至今，董银卯教授主持纵向课题16项，到校经费300多万元，其中，国家级项目1项、省部级项目3项；主持横向项目32项，到校经费800多万元。他获得国家教育部科技进步一等奖1项，北京市科技进步三等奖2项；作为第一完成人申报中国发明专利26项，实用新型专利2项，发明专利授权10项，实用新型授权2项。主编了 《化妆品学》《本草药妆品》《养生护肤品》《化妆品配方设计6步》等专著，在《中国食品学报》《食品科学》《日用化学工业》等期刊100余篇。

一串串沉甸甸的数字，一项项过硬的成果，既是董银卯教授和研究团队收获的耕耘果实，也是他们向更高的山峰发起攀登的坚实基础。

聚焦特色：

打造化妆品研究品牌

凝练科研特色，建设创新团队，这是促进学校学科建设、师资队伍建设的内在要求，也是提升学校科研水平和自主创新能力的关键所在。2004年，在学校指导下，董银卯教授和研究团队开始聚焦于轻工类专业的特色领域―化妆品应用与开发研究。

最初的科研推进并不容易，因为团队没有化妆品研究的学科背景。为此，董银卯教授和团队做了大量思考与调研。调研发现，化妆品研究领域虽小但发展速度很快，化妆品工艺学研究已相对成熟，寻找化妆品研究领域的突破点是当务之急。

秉持“要做就做成第一”的信念，董银卯教授在综合分析化妆品行业发展形势的基础上，针对行业升级问题，确定了突出以人为本、学校特色和学科交叉，与中国传统文化底蕴和中医思想相融合的化妆品技术研发新思路，制定了以中医理论为指导，以皮肤科学为基础，以化妆品感官功效安全评价为保障，充分利用生物技术，研究开发植物资源中的活性成分，应用于中国特色皮肤养生化妆品和保健品的研发指导思想。这一研究思路和指导思想的确立，使北京工商大学的化妆品研究找到了一条具有鲜明特色、适应行业需求的发展道路。这也成为董银卯教授和团队十年如一日始终坚持的研究方向。

2006年，在学校的支持下，由医学、生物学、化学、植物学等多学科交叉的“化妆品生物技术创新团队”正式组建。每位团队成员都有明确的主攻方向，努力把每个点位都研究得更加深入细致，同时深化合作，致力于引领行业前沿。回忆起团队组建之初面临的项目少、经费少等困难，董银卯教授说，搞科研，要有定力、毅力和耐力。一旦锁定了研究方向，就要心无旁骛，无视诱惑，钻研再钻研。

一分耕耘，一分收获。如今，董银卯教授和团队已成功开发出芦荟乙酰化甘露聚糖、燕麦葡聚糖，植物抗敏剂、植物透明质酸、自由基网络清除剂、祛痘功效添加剂等化妆品功效添加剂，首次提出了“皮肤养生学”的思想体系，研发出了适合人体需求的汉方精粹化妆品、中医体质与皮肤养生护肤品、祛痘化妆品、抗敏化妆品等产品。

搭建平台：

开创产学研多赢局面

化妆品的应用与开发研究，需要与行业深度融合，需要与企业密切合作。为发挥高校优势，更好地实现与行业、企业的对接，董银卯教授积极参与化妆品行业会议，了解行业发展，倾听企业需求，介绍团队研究思想和成果。在2005年中国日用化学工业研讨会上，他以“植物资源在化妆品领域的应用”为主题作报告，鲜明地亮出学校的研究方向和指导思想，引起业界关注。

科研，光靠“耍嘴皮子”是不行的，需要有过硬的内功。董银卯教授和团队立足于构建全新的化妆品学科思想体系和理论体系，注重学科交叉和技术落地，大力提升学校在行业内的技术话语权。这些年，董银卯教授主编或参编的十余部著作，着眼于科研前沿，思维方式创新，理论体系完备，在业内引起了不小的反响。例如，《养生护肤品》一书，提出了皮肤养生的概念及内涵，并从常见皮肤现象的形成机理、代谢的途径分析入手，提出了解决上述问题的科学途径，指出了研发化妆品的新思想和发展方向；《本草药妆品》一书，以中医理论为核心指导思想，总结了中草药添加剂的属性、组方原则和提取过程注意事项，为本草药妆品研发提供了全新的开发方案，备受业界推崇；《化妆品配方设计6步》一书，对传统工艺配方思想作出新解读，将配方分解为6大体系，提供了全面、宏观、新颖、实用的化妆品配方设计与剖析方法，在业界引起轰动。

正是董银卯教授和团队在这一领域的研究实力和成果，2010年6月，在国家食品药品监督管理局和北京市教委的大力支持下，北京工商大学中国化妆品研究中心正式成立。这是一个为政府和行业提供科技支撑，为企业提供技术服务，培养符合化妆品行业需求的复合型应用型人才的科技教育基地、中国化妆品领域的技术活动中心、产学研相结合的化妆品产业创新研究基地和化妆品原料安全标准研究重点实验室。

研究中心成立后，依托这一开放、合作、共赢的平台，董银卯教授和团队的研究迎来了发展的新机遇。研究中心积极构建行业性化妆品技术交流合作平台，设立“化妆品科技大讲堂”，邀请业内知名专家学者来校举办讲座；组织全国民族品牌化妆品企业发展战略联谊会和行业学术研讨会；主办第一届国际化妆品技术交流会，协办首届中国化妆品法规国际研讨会；建立化妆品技术国际交流平台，与大韩化妆品协会开展合作交流。与此同时，董银卯教授和团队与企业展开多项横向项目合作，搭建了“上海家化―北京工商大学植物功效添加剂联合实验室”“国际萃雅护肤研究中心”“北京工商大学―雅丽洁植物研究所”等产学研一体化平台，为企业提供了有力的技术支持。董银卯教授表示，不应仅仅立足于化妆品研究方向埋头做科研，而应站在国家和民族的角度来思考如何用科技革新，推动中国化妆品行业更加健康、理性的发展。

协同创新：

促进学校多学科建设

一花独放不是春，百花齐放春满园。在董银卯教授看来，搞科研，不能局限于某一个学科，更不能固步自封、闭门造车，需要多学科交叉融合，互相促进，共同发展。研究中心的成立，正是依托学校30年化妆品教学科研积累的基础，借助学校化妆品特色专业、特色科研方向以及相关学科的优势，整合兄弟单位的优势资源，集医学、生物学、化妆品学、法学、信息、经济、管理、传媒等多学科于一体。

篇8

一季度：

1、巩固现有销售较好品牌的同时继续加大对销售较差品牌的扶持力度。

2、于春节前期举办一场冬季时装秀。

3、专柜人员招聘方面目前存在较大的难度，很多专柜出现缺编现象。于节前协助做好专柜的人员招聘工作。

4、针对场外临时专柜较多，合理规划场外促销位，挖掘场外特卖的销售潜力。

5、重点跟进落实春节期间的货源工作。

6、作好节庆气氛布置工作。

7、全力做好春节期间的各项销售工作。

二季度：

1、进一步加大品类销售提升方案的制定及实施。

2、加强对管理人员销售分析能力的培养。

3、作好部分专柜的调整更新。例如巴特侬、玩具、精品专柜的空位补充，以及部分较差专柜的更新。

4、标价签检查：每月中对各柜标签（模特磁性标签）进行检查。

5、跟进夏装的新款上货。

6、制订端午节销售计划并落实。

三季度：

1、对年中销售进行总结及分析工作。

2、作好暑期童用区的销售工作，制订暑期品类提升方案，落实相关工作。

3、提升管理人员的营销策划、组织、实施能力。

4、联合物价部对超范围经营现象进行清查整顿。

5、加强对销售数据熟知度，重点关注部分重点品牌。及时了解专柜的经营动态。

6、制订国庆及中秋节的销售计划。

四季度：

1、作好国庆及中秋节的各项销售工作。

2、跟进秋冬装的上市工作。

3、重点加强或规范现场管理，提升服务水平。

4、以化妆品作为品类提升区域，推出化妆品护肤月。

5、作好应季商品促销工作，尤其是化妆品、床用、保暖内衣等。

6、作整年工作总结及下年度工作计划。

20xx春节/元宵工作计划，从以下几个方面做工作：

1、货源：详细了解专柜库存及应季货品、款式新旧占比情况，对存在问题专柜进行跟踪处理，联系供应商解决，根据各类别的情况制定各项标准，安排专人负责跟踪落实，做到库存充足、款式新颖、码数齐全。

2、人员：人员方面主要是从两个方面着手，一方面就是保证人手充足，休假、请假合理安排；另一方面加强培训，就销售技巧和安全两方面进行保证销售高峰期的正常营运。

3、促销：了解竞争对手促销信息，制订有竞争力的促销计划，稳住客流抢占市场份额。并做好促销活动的宣传工作，加大宣传力度是活动成功的关键所在。

4、安排好节前市调工作：及时了解竞争对象的经营动态或促销信息，并作出应对方案。

5、做好商品安全工作：春节期间为商品失窃的高峰期，将与防损部进行沟通，加大百货区的巡查力度。

6、联合防损部加大对员工防盗意识的测试，提高员工防盗意，并对员工进行防盗培训。

篇9

随着世界经济的一体化和区域经济集团化的不断深化，企业经营国际化己成为势不可挡的热潮。企业在全球范围内利用资源，将自己所拥有的资本、技术管理技巧、市场联系、研究与开发等方面与东道国当地所拥有的人力资源、自然资源乃至市场规模等优势结合起来，利用跨文化优势，展开跨国经营，在全球范围内实现优势互补，成为企业国际化经营的主要形式。在跨国经营中产生的国际企业，由于处于不同的文化背景、地域环境中，必然将遇到前所未有的机遇与挑战。有效地进行跨文化管理，是国际企业在跨文化背景、地域下成功运营的保证，这尤其对正在融入全球经济的中国企业更具有现实意义。

一、世界化妆品市场概况

1993-2003年世界化妆品和美容品的总销售额为每年24%的速度增长，2002年全球美容化妆品销售总额是2000亿美元，其中美国占25，西欧占30，日本占15}，而包括中国在内的其它所有国家总共占30%的份额。美国《财富杂志》对全球日用化妆品行业进行排名，宝洁、吉利、欧莱雅、高露洁、雅诗兰黛、汉高、雅芳、资生堂、莱士集团、花王获得全球10大国际品牌。如图1所示，世界化妆品市场的分割图中，西欧的市场份额最大，中国未入前三名。

二、我国化妆品市场态势

(一)化妆品市场格局

1.市场产品普及率最高的为护发品

据统计，中国化妆品市场销售额平均以每年20%以上的速度增长，最高的年份达41%，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，且具有相当大的发展潜力。2007年1-11月份化妆品累计实现零售128. 3亿元，同比增长24. 11%，其中护肤品累计实现50. 2亿元，占化妆品零售总额的39. 1%，彩妆品累计实现12. 2亿元，占化妆品零售总额的比重为9.5%; 2008-2009年1-11月我国化妆品制造企业销售总额达46529424千元，同比增长15. 01%:2009年中国化妆品市场规模超过1000亿元。

这些产品的主要目标对象直指白领阶层，其中主要的增长力量来自于护肤品和彩妆。六类主要化妆品之中，市场普及率最高的为护发品，美容类化妆品市场远未饱和，大部分人还是素面朝天，市场空间广阔。

2.品牌垄断愈演愈烈

目前，中国已成为亚洲第二大、世界第化妆品市场，行业品牌化竞争格局己经形成。在中国化妆品市场上，外资或合资企业所占的市场份额己接近80%;而国内化妆品生产只有通过中外合资，推出中低档产品才能迎合中国消费者的需求，中高端市场基本被外资、合资企业所占据，欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。

如图3所示，化妆品占有率前十名品牌分别是:美宝莲、羽西、玉兰油、雅芳、欧莱雅、高丝、大宝、安利、小护士、资生堂。其中，排名第一的美宝莲、第二的羽西、第五的欧莱雅、第九的小护士，均属于欧莱雅集团旗下品牌。和护肤品市场相类似，彩妆品市场也是进口、合资品牌占主导地位。

(二)化妆品市场发展趋势

2009年我国化妆品市场销售总额仍高达800亿元左右。这一历史性突破意味着中国的化妆品市场己经达到了一个市场迅速扩容的临界点，即将到来的更为激烈的市场竞争同时也会拉动消费需求，未来几年市场将会表现出鲜明的跳跃特征。预计市场跳跃将主要来自以下四方面:

第一，消费需求细分的深化与不断多元化，使得市场已有主流产品的销售空间将进一步扩容，形成整个市场新的发展空间;

第二，竞争加剧，促使企业把产品链的重心由以往集中度较高的类别转移到关注度较低的产品类别上来，如彩妆、运动用与旅游用产品等;

第三，消费主体多元化，以往比较边缘的消费群体如儿童、老人、男性等也将获得生产企业更多的关注。

第四，大众化市场发展态势愈加明显。

三、欧莱雅集团跨文化营销战略的形成与启示

(一)欧莱雅集团简介

欧莱雅集团是世界着名的化妆品生产厂商，创立于1909年。现在的各类化妆品畅销全世界，广受欢迎。除化妆品以外，该集团还经营高档的消费品，并从事制药和皮肤病研究。欧莱雅在中国的商务始于1966年设立在香港的经销处。事实上，该公司1933年就曾对广州、上海、北京等大城市进行过市场调查。旗下的主要有L’Oreal- Maybelline等十多个国际知名品牌。

(二)欧莱雅集团跨文化营销战略形成的理论背景

被联合国跨国公司中心称为“被人们广泛接受的一个国际生产模式”的邓宁(John Dunning)的折衷理论就是体现为这样优势的理论。邓宁认为，企业只有同时具备所有权、内部化、区位的特定优势，才能从事对外直接投资(FDI)的。

邓宁的理论道出了在企业跨国经营中存在一种潜在的优势:在不同的文化背景下，不同的社会文化习俗、信仰传统、市场状况、技术水平、人力自然资源的条件，能给国际企业创造丰富的市场机会和丰厚的利润回报。这就可体现为企业在跨国经营中所带来的“跨文化优势”。

从经营学的角度讲，企业在进行跨国经营之前，必须对东道国的投资环境作出具体的分析与评估，从而作出理性的决策。而在投资环境的因素中，文化是一个十分重要的因子，尤其是文化距离(cultural distance)。这会给企业跨国经营带来一定的投资风险与经营阻碍，但从上述的分析中可知不同文化背景下的跨文化优势也是十分明显的。正确全面分析和评价跨国经营的文化风险，根据公司特性发掘文化优势而作，是企业把握机遇，实现成功跨国经营的保证。欧莱雅在中国的成功经营堪称是实现跨文化优势的典范。两国之间在政治制度、文化传统、信仰习俗等方面的文化差距很大，然而文化的互补性也潜隐着跨文化的巨大优势。可以说，有效分析利用跨文化优势，是欧莱雅集团全球化战略的一个重要组成部分。

(三)欧莱雅集团的跨文化营销战略的启示

欧莱雅公司历来把尊重个体差异，并以多样化的产品和品牌满足各类消费者的需求当做是自身的使命。每个消费者都有着独一无二的外表和身体特征，在年龄、肤质和发质类型上各有不同。文化的多样性同样多姿多彩。不同国家的消费者对美。对化妆品和个人护理品都有着不同的认知，且这一认知还将随时间不断发生变化。消费者对头发造型、护肤、彩妆和香水产品的个性化选择表达了个体的独特性

欧莱雅的跨文化营销战略中给我国化妆品行业带来的最为突出的启示为以下三点:品牌跨文化、销售跨文化和研发跨文化。

1.品牌跨文化

(1)占领中国市场

从欧莱雅进入中国市场的过程中，我们可以发现，欧莱雅的中国市场占领进入计划实际上是一个由多品牌管理战略和品牌当地化战略结合而成的“中国金字塔”。

金字塔第一层:收购美宝莲。1996年欧莱雅集团〔L’Oreal)以7. 58亿美元收购了市场占有率较低的美宝莲品牌后，将美宝莲总部从孟菲斯迁到纽约。从此海外市场的美宝莲商标后增加了“纽约”两个字，一些原先躺在美宝莲研发实验室里的成果，因此也迅速推向了市场。该举动宣告了科技创新将与彩妆权威更完美的溶合在一起。同年欧莱雅公司和苏州医学院合作成立了苏州欧莱雅有限公司，并且在苏州建立了第一家化妆品生产厂家，专门生产美宝莲(Maybelline)系列产品口这一时期的欧莱雅集团，显然对企业为什么出去投资了然于心。该集团发挥了美宝莲的无形资产的优势，为进军中国市场奠基。

金字塔第二层:引入巴黎欧莱雅。欧莱雅公司于1997年在上海创办了中国总代表处，负责在中国经销欧莱雅公司各类产品。两年后，欧莱雅充分利用了区位优势，在苏州建立第二家生产厂家，生产巴黎欧莱雅(L’ Oreal Paris)系列产品，以期扩大市场规模，实现利润最大化。显然，引入欧莱雅是邓宁的内部化优势的完整体现，欧莱雅集团将拥有的财产通过内部化转让到中国子公司，这样就比通过市场转让给局外人得到更多的利益。同时，该集团还将自身拥有特殊优势(peculiaradvantage)发挥得淋漓尽致，巴黎欧莱雅先进的生产技术、管理技能和产品特性、商标牌号，对中国市场造成了不小的冲击和影响。

金字塔第三层:收购羽西和小护士。2003年，欧莱雅中国收购了“小护士”品牌。所获包括“小护士”品牌、除了创始人李志达之外的所有管理团队、所有销售网点以及位于湖北省宜昌一生产基地等。欧莱雅的中国此举，是为了借助一个我国本土成熟低端品牌，完善其在中国竭力打造的品牌金字塔的塔基部分。欧莱雅公司邀请了华裔电影明星巩俐作为其在大中华区的形象代表，力图全方位的将欧莱雅这个集团品牌本土化。紧随其后，欧莱雅集团又宣布已经和科蒂集团签定协议，收购其旗下的品牌羽西。这一时期，欧莱雅集团利用品牌优势进行并购力图将品牌本土化的意图完全暴露在中国消费者眼前。欧莱雅收购小护士、羽西，是为了实现所有权优势中的商标权。通过对中国本土品牌的一系列并购，欧莱雅公司把所有权优势和区位优势很好的结合起来运用，不断扩大在华的市场投资，给企业带来更大的收入和发展前景。

2)占领世界市场

欧莱雅在美国先后收购了Softsheen和Carson两个针对非洲裔美国人的美发品牌，并讲这两个品牌合二为一，从而提高运营效率，他还提出为新的品牌加强研发的支持力度。为此，欧莱雅专门在芝加哥设立了研究中心，专门研究不同族裔发质特点。

除了占据美国非洲裔消费者的市场之外，欧莱雅集团的整合举措使得Softsheen·Carson品牌可以远征非洲大陆，甚至把目光锁定在了伦敦和巴黎等欧洲城市大规模的黑人社区。

如今欧莱雅旗下的十九个国际品牌中，除了巴黎欧莱雅，还包括了日本的植村秀，中国的羽西和小护士，意大利的阿玛尼香水，法国的薇姿和雅漾，美国的美宝莲和THE BODY SHOP等多个国家的知名品牌。

欧莱雅集团利用特殊优势和内部化优势的同时，也与当地某些生产要素投入相结合，即把投资企业的优势和当地的优势结合起来，以达到取得比单纯出口得到的更多的利益。这就是欧莱雅集团在跨国经营中为什么选择一些国家而不选择其他别的国家的解释原因。

2.销售跨文化

欧莱雅的营销战略中最为突出的一点就是药房专售和百货公司柜台出售相结合。化妆品入市一般会进商场、超市，很少考虑药房。而欧莱雅公司则换了一种思维，认为在化妆品上市时，可以采用迂回战术，通路选在药房，按保健品终端来操作，待取得一定赢利后，再延伸到超市、商场，这样更能扩大销售，创造佳绩。

欧莱雅旗下的品牌薇姿是世界上第一个进入药房销售的化妆品品牌。但只是药店一种营销渠道，显然不符合传统女性的消费主流市场的观念。于是欧莱雅集团将药妆品牌推向了百货专柜。通过一系列的分析调查，欧莱雅集团认为百货专柜定位对旗下的碧欧泉这个品牌更为合适。于是，开始着手强化碧欧泉在百货公司渠道的表现，用生活方式味更浓的形象，使之与倩碧和娇韵诗等竞争对手区分开来。

在美国，欧莱雅的团队正在尝试让销售渠道更加多元化，摆脱过于依赖百货商店的情况。据《金融时报》报道，欧莱雅过去在美国近80%的业务都依托于百货商店这类渠道。这样的举措也在全球很多地方展开。欧莱雅的产品正在积极进入专业化妆品连锁店销售，不但进入像了Lidl这样的折扣零售商。还强化了互联网销售这样的渠道，甚至开拓像家庭购物网(HomeShopping Network)这样的电视购物渠道。

3.研究跨文化

近年来，欧莱雅集团在公司的发展战略上，已将研发视为目前阶段优先级最高的工作。此外欧莱雅还倡导，除了科学家外，各个地区高级市场人员也会参与到产品的研发和创新中去，与科学家们共同合作，一同发掘最有趣的信息，捕获机会，而遍及全球的研发中心之间又可以共享知识。比如，亚洲的研究人员发现，一位亚洲女性在涂睫毛膏时，通常每只眼睛会涂60下，而欧洲的数据却显示，欧洲女性通常只会涂10下。这些巨大的差异，都会成为欧莱雅研发中心的科学家开发新产品的依据。

据悉，欧莱雅2008年的研发预算高达5. 8亿欧元，合8. 53亿美元，研发支出占了总销售额的3. 3%，例。这些预算不仅仅支持了位于法国的视为该行业内最高比发实验室，在该公司主要的业务地区，包括美国、日本、中国和巴西，都有相应的研发中心，共有3000多位科学家在这些研发中心工作。

四、总结:

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在化妆品营销中由于市场与自然内在规律的作用也自然呈现出几种“淡季”：

第一种是由于在一个经济周期中的经济衰退而带来的“淡季”。比如此次由于美国次贷危机引起的全球金融海啸，直接带来财富与资产的减值，抑制了广大民众的消费需求，自然给化妆品企业带来的广泛影响。连续20年保持利润两位数的增长的欧莱雅宣布了财报预警，而许多毫无准备的中小化妆品企业更是在不期的寒风中瑟瑟发抖。

第二种是由于在一年经济循环中因为消费者的使用与购买习惯变化而带来的“淡季”。比如每年6-8月由于气候炎热化妆品与护肤品的使用与购买自然减少，对许多主要销售这些产品的企业而言，产品销售淡旺季的变化似乎直接反映成了企业中流传的“七死八活九翻身”的谚语。许多企业已经习惯在苦熬中等待产品旺季的到来。

第三种是由于在一时间段的经济活动中由于各种因素带来的周期性的销售减少的“淡季”。比如许多化妆品零售店会自然发现，周一到周五的产品销量明显没有周末多，平常的人潮没有上下班的人潮多都是此类。面对这些销售的低潮期，大多店铺都是认为家家店铺都是如此似乎没有改善的必要。

其实真正“淡季”存在于人的内心，即面对市场压力自觉没有生意可作的畏难心理。在市场上大多的淡季都是后一种因素形成的。在《黄帝内经》中，先哲们谈到养生时这样说：冬气之应，养藏之道。意思是，冬天到了，人要关闭开泄的气机，要学会“闭藏”。其实古人云：春天益生，夏天益长，秋天宜收，冬天宜藏，企业处在不同的内外环境中，也要采取不同的策略。不论是金融危机、还是产品销售淡季、以及人潮低谷期，企业面对营销的“淡季”更要主动，在内主收敛、外主收藏，练内功、慢发展中，保持实力，积蓄能量。

产品养藏——在淡季中潜心开创新的市场需求；

有很多产品销售淡季的产生仅仅是由于人们消费观念造成的。如冷饮、糖果、啤酒等消费品，人们对这些产品的需求在一定时期不太强烈，造成销售淡季的产生。但是消费观念只是消费者心中的一种看法，会随着消费者思想的转变、对产品的认识的加强以及消费环境的变化而随之发生变化，因此，消费者的消费观念是可以改变的。

创新就是要创造差异化，靠差异性的促销、差异性的市场定位和市场选择来完成淡季销量的增长。发现原产品新的消费方式和用途；饮料在冬季的“热饮”——“煮热露露”等就是淡季营销的创新典范。在淡季市场需求适时推出新产品，如上海家化在夏季推出的六神花露水与沐浴露就很好弥补传统夏季市场的空缺，给公司带来巨大的市场回报。这些别出心裁、挖掘消费的新产品，都着实让企业在淡季火一把。

顾客养藏——在弱势下借机巩固并提升品牌忠诚；

如何在淡季营销中取得成功，又是一件令众多管理者头痛的事情。要想做好淡季，首先得找准目标顾客策略，因为每个营销活动的成功，首先与其正确的目标顾客策略是分不开的。淡季营销也如此，首先要弄清楚营销活动是针对的哪一类顾客以及对这类顾客将采取什么样的策略，只有如此才能进行下一步营销活动的实施。

淡季之淡，仅是就短期利益而言，对于企业的长期利益来说是没有淡旺之分的。所以，淡季营销重在取势。“旺季取利，淡季取势”。取利，就是要夺取最大销量；取势，则是获取制高点，争取长期的战略优势。何为势？就是长期有价值的东西：口碑建立、品牌营造、战略价值等，这些都是企业的势，是对企业长期市场地位起作用的动作。市场领导者需要宣传来维持顾客的忠诚度，市场挑战者更要如此，在淡季中更要投入广告宣传等活动。在淡季通过广告和公关活动建立品牌资产、增加品牌附加值，可以使公司在市场情况好转时，快速地脱颖而出。

市场养藏——在沉寂里提前为市场扩张蓄势；

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那么， 2005年整个行业的广告态势怎样？企业主的广告策略做了哪些方面的调整？笔者以日化行业中最主要的化妆品/浴室用品类别为例，借助CTR媒介智讯的媒体花费数据，为读者勾勒出一些端倪。

一、行业增长幅度稍逊于总体水平

尽管经过前几年广告投放的高速增长，中国广告业前进的步伐有所放缓，但是2005年中国的电视、电台、报纸、杂志四大传统媒体的广告投放量还是保持着稳定的增长态势。2005年四大传统媒体的广告投放总量与2004年相比，增长了21.46%。化妆品/浴室用品2005年的广告投放量为448.71亿元，增长率为18.61%，略低于全国广告整体增长幅度，原因大致有三个：

一是经过多年的发展，这个行业的广告市场已经相对成熟而且基数庞大，再要保持很高的增长速度相当不易；二是企业主越来越重视在销售终端的制胜能力，并不断增加销售终端投入的精力和资源，如堆头促销、打折推广等等；三是各种新兴的媒体分薄了企业主在传统媒体的投入，特别是像分众传媒这样切入到各个大卖场的媒体。但是，作为全国广告行业支柱之一的化妆品/浴室用品仍然占有非常重要的地位，2005年占居全国广告投放量的17.11%，与2004年相比，只轻微下降了2.35%。

电视媒体是广告投放首选

从选择的媒体看，电视媒体以其形象、立体的传播效果和广远的覆盖范围当仁不让地成为化妆品/浴室用品广告策略的首选。该行业绝大部分的广告费用都投向了电视媒体，2005年在电视媒体的广告投放量达到428.98亿元，占全部广告费用的95.6%，广告投放增幅也达到18.71%。而杂志、报纸、电台三种媒体加起来的广告量只占全行业广告量的4.4%，远远不及电视媒体。

在各级电视媒体中，以中央台的广告量增长最为迅猛。2005年化妆品/浴室用品在中央台的广告投放量达33.4亿元，比2004年增长38.58%。众多洋品牌要在中国广阔的二三线市场攻城掠地，打开市场，中央台成为其最佳选择。中央台在中国的电视媒体中具有非常独特的地位，不但覆盖范围最广，而且其权威的地位也为广告产品的品质作了最好的注脚。省级卫视虽然也能覆盖全国，但却并非在每一个地区都能获得落地权，而且为广告产品所能附加的内涵较逊于中央台。2005年化妆品/浴室用品在省级卫视的广告投放增长只有13.57%。

省级地面频道具有区域性的优势，覆盖面优于市级频道，而费用又低于同级的省级卫视。由于在省级地面频道投放广告可以充分照顾到地域文化的差异，因此成为化妆品/浴室用品进行广告投放的主要渠道。2005年该行业在省级地面频道的广告量达178.16亿元，占该类别电视广告花费的49.3%，增长高达到32.35%。

市级频道由于受到覆盖范围小、自身节目资源有限等先天条件限制，已经逐渐失去对化妆品/浴室用品广告主的吸引力。2005年该行业在市级频道广告量的增长幅度只有2.44%。

各类别产品广告投放情况

和以往一样，洗发/美发/护发产品的广告投放量是最大的，2005年该类产品的广告投放量达141.22亿元，占整个行业广告投放的31.47%。但是该类产品的广告市场有饱和的迹象，2005年的广告增幅只有6.48%，远远低于行业平均水平，所占的行业广告比重，也从2004年的35.06%下降到31.47%。

总体看来，除浴室用品和洁肤用品外，2005年化妆品/浴室用品大部分类别的产品广告投放量与2004年相比，都有不同幅度的提高，其中升幅最大的是口腔清洁用品/牙膏，升幅达到82.89%。口腔清洁用品/牙膏的广告增长，很大程度上是与一场突如其来的新闻事件有关：2005年被媒体炒得沸沸扬扬的“三氯生”风波让公众对牙膏产生了信任危机。作为危机公关手段之一，一向波澜不惊的牙膏行业推出了相当数量的新产品，并且大幅度增加了在广告上的投入，以消除市场的恐惧感。

另外一个广告投放增长迅猛的产品类别是彩妆，广告同比增幅达到67.21%，所占的行业广告比重也从1.96%上升到2.77%。目前国内消费者对彩妆的接受和使用程度还不够高，市场规模相对较小，但这恰恰说明彩妆具有无限宽广的市场前景。而且，除美宝莲以外，市场上还没有出现其他的强势品牌，业界都一致认为该类产品是未来行业的亮点。

从品牌数量看，竞争最激烈的是护肤用品，2005年共有1495个品牌投放广告，远远高于其他类别。从表5中可以看出，大部分产品类别的品牌数量都出现了负增长，这从一个侧面反映了化妆品/浴室用品行业的竞争日趋白热化，淘汰率较高。

只有彩妆和香水这两个产品类别的品牌个数与2004年相比有所增加。2005年投放广告的彩妆品牌有185个，比2004年增长12.12%，而投放广告的香水品牌则有81个，增长率为2.53%。如前文所述，其中的原因主要是行业没有完全成熟，市场发展空间大。此时的广告投入旨在引导消费者，为日后的市场拓展做好铺垫。

宝洁品牌独领

2005年化妆品/浴室用品行业广告投放的前10位品牌结构趋于稳定，有8个品牌的广告量连续两年跻身十强，新上榜的品牌只有排名第8的力士和排名第9的拉芳。其中属于联合利华的力士，广告量从2004年的6.51亿元飙升至2005年的14.02亿元，增幅高达115.29%，是前10位品牌中增长最快的。

中国本土品牌势单力薄，只有拉芳和奥奇丽两个上榜，而洋品牌则占据了前8名，其中玉兰油、飘柔、佳洁士、海飞丝、舒肤佳、潘婷均为宝洁旗下品牌，再一次印证了宝洁行业龙头老大的地位。玉兰油已连续两年蝉联该行业广告投放冠军，2005年的广告量达到47.94亿元，占整个行业广告投放量的十分之一。除佳洁士以外，宝洁其他5个品牌广告花费的增长幅度都有所放缓，低于18.61%的行业增幅。

高露洁和佳洁士这两个口腔清洁用品的主要品牌，2005年的广告量同时出现超过70%的大幅增长，这与前面提到的“三氟生”事件不无关系。它们的广告花费，拉动了整个口腔清洁用品类别产品的广告量增长。

CTR观点

2004年11月18日，在北京梅地亚饭店举行的2005中央电视台黄金段位广告招标会上， 宝洁公司以3.85亿元的总中标额问鼎标王，成为第一个拥有如此殊荣的国际品牌。而隆力奇、上海家化、联合利华、高露洁等国内外品牌的相继中标，无疑让日化行业成为当日最亮丽的风景线之一。与此同时，这次招标会的结果也暗暗预示了2005年中国的日化行业，将会面临壮观而又惨烈的竞争。

面对中国这样一个生机勃勃却又变幻莫测的市场，任何一种原本行之有效的广告模式，都可能在瞬间变成过去时。唯有不断总结，不断学习，不断创新，才是最好的营销方法。回首2005年，我们为宝洁问鼎央视标王叫绝，又悄悄地为日渐单薄的本土企业捏把汗。我们衷心希望，今日一点一滴的回顾，对你的企业明天的成功带来一定的启示！

备注：

1）以上数据是由CTR 媒介智讯监测的2005年电视、电台、报纸和杂志为统计基准；

篇12

几年前，罗杰・鲍尔在设计头盔时发现，西方惯用的尺码体系并不适合亚洲人。于是他产生了建立中国人头部数据库的念头。

他们搜集了超过2000名中国人的头形和脸形三维数据，结果发现，中国男人的头并不大，其平均头围约为570毫米，比西方人小10～20毫米。同时，中国人的头又比西方人圆，从头顶往下看，西方人的头颅是椭圆形的，中国人则更圆。这就造成了一个“悲剧”，中国人头围更小，但正面宽度――也就是脸，比例却偏大。

更悲剧的是，中国男性面部的长宽比约为1∶0.86，比西方人的1∶0.74明显更宽――因此才会给人脸又大又圆的印象。

除了脸的轮廓，最能体现“立体感”的器官无疑是鼻子。2009年，华中科技大学和四川大学共同完成了一次汉族人面部特征调查，他们测量了3000名汉族人的身体数据，然后与美国数据进行对比。结果发现，与美国男性相比，中国男性的脸更宽、更短，嘴更大，鼻子更塌。

中国男人的身材――富态

国家体育总局体科所2000年的调查报告显示，韩国男性平均身高1.74米，排全球第18位；日本男性平均身高1.707米，排名第29位；而中国男性平均身高只有1.697米，排名第32位。

虽然在过去的14年中，中国男性，特别是年轻一代的平均身高已有明显增加，2013年的调查数据已变为1.716米，但身高绝不能和身材画等号。

据《中国成年人人体尺寸》报告，中国25～35岁男性的平均肩宽是37.5厘米，刨除身高因素，比日本男性窄2厘米，比美国男性窄3厘米。

一组来自于服装行业的数据显示，1985年中国城市男性平均腰围只有63.5厘米，而最近国家体育总局通过对全国近46万人的体质监测得到的数据表明，25～29岁青年平均腰围接近82厘米，40岁以上男性的平均腰围超过85厘米。

至2012年，中青年男性超重肥胖率达48.8%，而且中国男人最容易胖起来的部位就是腰部和肚子。有了这么一个粗腰和大肚子，恐怕腿的长短就不再重要了。

而且中国男性根本没有健身的习惯。截至2013年年底，全国商业健身俱乐部只有约5000家，根本不能和有着健身传统的欧美国家相比。

对龋齿、近视和脱发无动于衷

外貌方面，中国男性似乎习惯破罐子破摔。

中国男性中有2/3吸烟，烟草不但会损害健康，还会让牙齿失色。中国中年男性平均每人有1.14颗龋齿，但他们只会修补治疗其中的0.79颗。

中国男性近视率高于40%，但他们不喜欢隐形眼镜，宁愿常年戴着一副可能既不那么美观也不那么舒适的眼镜。世界视力学会统计发现，美国佩戴隐形眼镜的近视患者中有近40%是男性；香港的比例是26%；台湾是17%；而中国大陆地区男性佩戴隐形眼镜的比例实在太低，根本没有上榜。

中国医师协会2010年在5座城市展开的一次调查发现，男性脱发发病率达到25%。但中国的男士们往往在发病之初投入很少的金钱和精力，摆出一副不愿意治疗的样子，短期没看到效果后就会停止治疗。

穿衣打扮一点儿也不上心

2011年，一份针对北京17家大商场中服装销售情况的报告显示，女装品牌共有481个，男装品牌共有236个，女装占用楼层是男装的3～6倍。2012年，男装行业的上市公司总结是“不乐观”；2013年，总结是“业绩恶化”；2014年上半年，继续恶化……