时间:2023-03-14 14:53:13
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2.1我国市场经济的逐步形成
随着经济的不断发展,我国市场经济秩序逐步形成。商品包装作为这一特定社会阶段的产物,必然要与市场接轨,反映出较为浓郁的时代氛围。市场竞争的白热化,使得很多企业开始在关注商品质量的同时,对商品的外包装也非常重视。企业经营者试图通过商品外包装的视觉效应,刺激消费者的购买欲望,实现企业的促销目的。包装设计转向功利化,这是物质世界对包装设计的一种物化,也是包装设计对这个经济时代趋同的结果。唯有如此,商品包装设计才能够更好地促进销售,为企业赢得更高的经济效益。从当前来看,一个好的产品,没有好的包装设计是难以赢得更多受众的,也难以使企业从中获取经济效益。有人甚至断言,一个好的包装设计决定着企业的发展前途,可以促进企业朝着良性的方向发展。故而有人说好的产品包装设计可以拯救一个企业。商品的包装是为市场存在的。商品包装设计必须根据当前的市场情况,结合商品的特点与文化内涵等进行具体调整,来满足市场的快速变化和消费者审美需要的个性化要求。这就意味者,商品包装设计要做到为企业的促销服务,就要实现设计理性与专业性的和谐统一。通常来说,进行市场商务活动必须要首先了解消费需求。包装设计不仅要满足市场需求,还要引领市场需求,使包装设计来源于市场需求,又高于市场需求。设计者要由被动地适应到主动创新,引导市场需求的方向,始终围绕着整个企业的营销活动来展示自己的设计思想。从这个角度上来看,商品包装既是商品的从属品,具有相应的从属性,也是一种商品,具有商品属性。商品包装是商品的附属品,对商品具有相应的保护功能、促销功能等;同时,商品包装也可单独作为一种商品,具有独立的自身价值和使用价值,也是商品价值和使用价值的体现。故而,商品包装设计具有双重的价值,即自身价值和附加价值。
2.2商品参与流通中蕴含的价值观念
产品在参与流通过程的活动中,在流通中被称为商品。商品本身所具有的流通,决定了商品在生产环节必定有其一定的劳动价值,也具有相应的商品价值。商品包装设计本身是设计者劳动价值的体现,还具有相应的流通价值,是设计者的艺术创作价值在整个商品流通环节中的体现。由于商品包装设计存在包装不合理、包装材料不合格,或流通中遇到恶劣天气等原因,我国每年大概要造成100多亿元人民币的损失。这说明假如商品在流通过程中,如果包装设计坚固耐用,就能够很好地保护产品,不致于商品出现不同程度的损耗,就能为企业降低商品损耗成本,给企业带来一定的经济利益。
2.3商品包装设计的专业性发展
包装设计是沟通企业与消费者之间的桥梁,它通过包装设计的各个要素的展示,形成了一门综合性的专业。商品包装设计将现代技术与设计融入一起,使得设计更具专业性,也代表了一个国家、地区或民族的经济文化发展水平。包装设计这种专业性更强的倾向,对设计人员的高素质提出了更高的要求。一个好的设计人员,可以通过包装设计,达到吸引人们视觉的目的,借助人们对商品包装的喜爱,进而实现提高商品销售的效果。这就意味着,一个专业的设计人员,是能够通过商品包装设计为企业带来可观经济收益的。
2.4人们消费需求的多元化发展
重温一下“买椟还珠”的故事,人们就会发现,一个好的包装设计,不仅能够充分引起消费者的注意力,成功吸引消费者购买,而且还能够左右消费者的购买动机,使消费者改变意愿,打消本来想买珍珠的愿望,而改买盛放珍珠的包装盒。该故事说明,要想提高商品的价值,也可以借助包装设计来实现。很多企业为了提高商品的价值,就会在商品包装上花费大量功夫,对包装进行完美处理,在材料的选购与设计手法上都有好的表现,尽可能提高商品的附加值。从成本的角度来分析,虽然包装设计增加了包装成本,但其所获得的高附加值则要明显高于包装成本,为企业带来可观的经济效益。
3商品包装设计在企业管理活动中的经济价值分析
3.1促进销售增加企业经营管理活动中的经济价值
随着市场经济的发展,商品包装已经从单纯的商品保护和美化功能,转化到一个更为主要的功能,即商品促销功能。借助商品包装设计,实现企业的销售目标,为提高企业的销售利润服务,这是当前商品包装最为关键的一个功能。在大型商超,在排列得满满的货架上,一个企业的商品怎样才能够吸引消费者的眼球,引起消费者的注意,只有通过商品的外包装来提高商品的视觉效应来实现。好的商品外包装,不仅在包装造型、文字、商标和色彩上都有一定的个性语言,还能够成功宣传商品的特点和该品牌所突出的文化理念,提高消费者对商品的认识层次,真实而艺术地再现企业产品的文化属性,从而借助艺术感染力来达到销售商品的目的。好的包装设计,在满足对商品推介功能的同时,还能带给人们富有特色的美感体验,使得包装设计所具有的附加值大幅提升。正所谓“麻雀虽小,五脏俱全”,好的包装设计不仅要注重突出具体的设计元素,还要对每个细节进行完美处理,才能够将包装的美感因素完整无遗地展现出来。此外,商品包装设计中的一些元素,能够对企业的经营理念和企业性质进行揭示,展现蕴含在商品包装中的企业文化理念,彰显出商品本身的内在特性,满足消费者对商品包装的高层次审美情趣的追求,满足人们不同层次的心理需求。实践表明,同样的产品,好的包装设计能够通过体验营销为企业创造客观的经济价值。
3.2增加商品的诉求
商品包装设计要实现促销功能,必须借助对包装的艺术处理,增加商品包装的美感,将商品包装文化内涵具象化。对于包装设计来说,可以借助的艺术元素主要有图形、文字、色彩等。对于商品来说,包装设计的每一种设计元素都有独特的个性,借助对不同设计元素的突出,可以通过该元素将商品最主要的品质凸显出来。例如,在包装设计中,色彩最能突出包装品的个性特征,包装设计要突出商品鲜明的个性,就要借助色彩来渲染。绿色产品通常用明亮的绿色,喜庆商品往往用传统的大红色等等,通过色彩的应用,将商品最本质的属性揭示出来,增加了对商品个性的诉求,能够打动消费者产生购买的欲望。包装设计中的文字通过艺术加工处理,以不同的形态展现出商品的文化诉求,可以让人们直观感受到商品的特点,直接为商品附加值加分。图形在商品包装中作为一种主要的元素,它的设计一定要以突出商品为主,用图形凸显商品的特质,达到促销商品的目的。因此,可以说,借助商品包装设计的主要元素,实现对商品的个性诉求和文化诉求等,使得人们提高对商品的关注度,刺激商品的销售,提高企业的经济效益。
3.3提高企业的经济价值
商品的包装设计能够提高商品的附加值,为企业创造可观的经济效益。但是,商品过度包装则可能给社会带来较大的包装物污染,也造成较大的资源浪费。为了对过度包装进行界定,中国包装协会设计委员会对过度包装作出的规定:礼品包装材料成本不能超过该产品主成本的30%,普通商品的包装材料在产品主成本中所占的比重不能超过3%。一旦超出规定范围,则被认为过度包装。由此可见,商品包装的经济价值已经得到了大多数的企业实践证明,但为了遏制过度包装给社会造成的污染,就需要通过一定的限制,避免商品过度包装。而由此不难看出,商品包装无论其功能怎么变化,其诉求点尽管不同,但在现代社会中的目的始终是不变的。那就是通过商品包装提升企业品牌形象和企业形象,达到商品促销的目的,为企业创造较高的经济价值。这也是包装设计艺术在企业经营管理中的经济价值体现。
(二)女性消费者能成为商品的活广告,很多女性具有自己的姐妹淘,他们通常喜欢在网络上分享与推荐,很多女性在工作生活中压力过大,都喜欢观看网络上的打人视频,来选择自己所要购买的商品,缓解压力填充自己的幸福感。
二、女性消费者对商品包装的需求
经济飞速发展的今天,货架上琳琅满目的商品让人应接不暇。想要抓住消费者的眼球就必须要从商品的包装设计入手,面对女性消费者挑剔的眼光,我们要更加注重包装的材质设计、色彩设计、图案设计、与造型设计。
(一)现在人们越来越重视绿色设计,注重材料的环保。女性消费者在购买食品或者日常用品时更注重的是包装材料的自然与环保。我们平时吃的食物与日用品都是吃进肚子或者接触皮肤的东西,女性消费者站在整个家庭的立场上,当然首先要考虑的是一家人的健康,他们往往会选择自然,无工业加工的食品包装,保障食品没有受到包装的二次污染。日本的“无印良品”就主要追求包装材质的自然美感。无印良品主张不使用“品牌”,以“无中生有”的设计理念作为产品生产的理念,包装设计更是把“无”字体现的更加淋漓尽致。它摒弃了材料的繁琐和过多的装饰,追求简约自然的方式。它多采用天然材料作为产品的包装,如纸、藤、竹、木等原始的形态出现在大家眼前,基本不做任何加工。女性消费者在购买这类商品时通常也会产生自己为环保做出贡献的心理,觉得自己的行为已经步入了绿色消费的行列。
(二)有研究显示,人们对包装首先感受到的是色而不是形。女性消费者本身就是感性动物,对色彩的关注度就比男性高。女性在家庭中承担着照顾小孩的艰巨任务,当然在为儿童选购商品时也要深思熟虑。首先我们要对颜色做一个定性,男孩子喜欢蓝色和绿色他们通常认为这两个颜色具有活力,充满朝气。女生则偏爱粉色和红色,他们觉得这两种颜色看起来跟温柔可爱。其次色彩具有识别性,蓝色让我们想到薄荷,粉色想到桃子,黄色想到香蕉,这就是色彩具有的“味道”,女性在选择儿童商品时这些都是需要考虑的重要方面。
(三)图案的设计在儿童产品中也有很明显的体现,女性消费者知道儿童对文字的认知是有限的,所以我们就更应该注重图案的选择。儿童喜欢动画片,小伙伴们也会把动画片作为交流的中心,商场中有很多商品运用了动画形象对其进行加工和衍生,创造了良好的销售业绩。女性消费者要比男性消费者更加了解儿童的心理特征与审美眼光,他们会为自己的孩子选择更适合商品。
二、节日商品包装的“形式”
在商品化高度发达的今天,商品包装的外在“形式”则是企业和消费者共同关注的焦点。而节日的商品包装设计,在高度商品化的今天更是如此。节日商品包装的“形式”主要体现在两个方面:一是包装形饰,二是人文内涵。
1.包装形饰
包装形饰,顾名思义,即分为包装的形态和纹饰。形态主要取决于材料的材质,以及在满足包装基本功能的前提下对包装的外形进行的设计。个性适度、外形新颖的包装设计能很好的促进商品的销售和推广,给人一种优良别致的感受。纹饰在节日商品包装中,所体现的作用比形态更加重要。优良的纹饰设计有助于美化商品和宣传商品,有助于消费者的选购与识别。纹饰主要由文字、图形与色彩组成,这三者中文字是最重要的,在一个包装设计中,可以不出现图形,但文字是必须存在的。如果在一个包装设计中没有文字,那么此包装便失去了做为对购买者最基本的信息传递功能。在节日商品包装设计中不仅需要突出商品内容,节日要素更是主要突出的对象。因此纹饰的主题常以节日相关的元素为主,文字的使用可以强调节日的特点,图形则突出节日的象征性,色彩也是表达主题的关键。色彩在表现时具有别的视觉表达方式所不具备的诱惑性,对于节日的气氛烘托相当重要。在传统色彩表达方式上,以暖色调为主,在图形的运用方面,主要是为了表达图形的吉祥寓意和和对美好生活的愿景。在包装的整体的版式安排上应当主次兼顾,在满足商品宣传的前提下突出节庆主题,图形和色彩的安排要新颖别致,以达到吸引消费者,促进节日商品销售的目的。
2.人文内涵
在我们的传统节日文化中,节日赠送礼品有着悠久的历史,人们为了表达敬意,促进情感的相互交流,会相互赠送礼品,礼品是人与人之间重要的交流媒介和情感寄托。《礼记•曲礼》有记载“礼尚往来,往而不来非礼也,来而不往亦非礼也”,这个节日消费文化有着悠久的历史,在当今经济大繁荣的背景下显得尤为明显。节日商品中除自用商品外相当一部分为礼品,因此节日商品包装设计的“形式”应相互协调,和商品的“内容”保持协调,它不仅要求商品包装在包装材料上保护货物的完整性,也强调体现消费者的视觉审美和心理需求。中庸之道贯穿了整个中华文化的脉络,“礼”文化也不例外。中国自古就有“千里送鹅毛,礼轻情谊重”的典故,《孝经》中亦说道“礼者,敬而已矣”。可见,礼品的含义不在于有多么的贵重,而在于“敬”字,在于一种源自内心的对于他人的关心和尊敬,而并不是礼品本体所具有的贵重程度。因而节日商品包装设计要尤为注重其所蕴含的人文价值,才能更好的体现和传承这一优秀的文化传统,促进文化和谐发展。
三、节日商品包装“内容”“形式”关系
优良的商品包装设计应当正确的处理好“内容”和”形式“的关系。近年来我国商品显现出一种高端化的趋势,是商家吸引消费者的重要手段。但针对节日商品本身所具有的的特点来说,如时令性强、上市周期短等特殊性,那么商家如果要得到利益最大化,就得依靠包装设计以提高其产品的价值,精美包装可以很大程度上提高商品价格。但它也带来了一系列的问题,如产品定位模糊,过度包装、礼品捆绑销售等一系列问题,从而造成了针对节日商品包装设计愈发趋向畸形的发展方向。这些问题的种种从设计美学的角度来看,就是没有正确处理好“内容”和“形式”之间的关系。孔子在《论语•雍也》中有言:“质胜文则野,文胜质则史。文质彬彬,然后君子。”大意是:人的自然本质如果胜过修养则有点太野了,如果人的修养盖过了人的自然本质,又显得有点太迂腐了,文和质要"彬彬",既有文又有质,既文雅又朴实,才是君子。从设计美学角度来解读这句话,就很好的说明了“内容”和“形式”之间应建立怎样的联系。“内容”与“形式”恰好与“质”和“文”相互对应。
1、对商品的认知过程。
认识过程从消费者的视觉开始,从而产生一定的感觉,商品和企业进行市场刺激,使消费者感受到视听以及其他方面的信息,从而产生对商品属性的反映,就是对商品产生的感觉。这是消费者购买行为产生的第一步,也是尤为重要的一个阶段,而这个阶段主要就是消费者从包装设计获取该商品的功能作用,通过一定的了解,消费者在心中产生对商品特有的感觉。在这个过程中消费者会考虑到自己是否需要该商品,以及对商品所在的环境以及服务的质量进行综合评定。
2、消费者的情绪过程。
积极的消费如开心、喜欢,它能增强购买欲望从而促进购买的行为;消极的情绪如气氛、讨厌等,它能减弱购买欲望从而抑制购买的行为;双重的情绪如即喜欢又忧虑,这会导致消费者的购买欲望和行为处于纠结的状态。影响消费者情绪的因素有多种,比如购买的环境、商品的包装设计、个人的情绪、服务的态度。另外,消费者会对商品进行分析和比较,这就要求包装能够提供充分的商品信息,从而对商品进行评价和选择。
3、消费者的意志过程。
经过上述的过程,消费者进入最后的决策环节,消费者会再次考虑是否需要该商品,自己是否有支付的能力,有时还会听取他人的评价及意见。经过分析比较最后进行购买行为。
(二)消费者购买心理动机
研究消费者的心理动机以及变化对商品的包装设计也很重要,只有深切地了解并适当应用消费者心理活动规律,才能有效地提高商品在市场的流通。消费者在购买行为产生之前有着复杂的心理活动,而这些心理活动也受着多种不同因素的影响,这就要求设计者在研究该产品的同时,也要考虑消费者的心理动机,从而确定包装设计的重点和层次。
1、追求实用的心理动机。
求实心理动机主要就是对包装商品的实际使用价值的需求,实用和实惠应在商品包装设计上着重体现出来。持有求实心理的消费者大多数是家庭主妇、年长者、工薪阶级等一些成熟的消费者,他们在消费过程中对于包装商品的选择比较保守,而且比较重视自己的经验,希望商品使用起来方便简单、价格划算、经久耐用,并不着重追求商品美观的外形和新颖的款式。从根本上来讲,此类消费者最关心的就是商品的质量,在消费者没有购买经验的条件下,只能从层面来了解商品的质量,比如企业背景、品牌、口碑、广告等;除此之外,包装设计也成了参考的重要标准,因此在设计方面要讲究实用性,提供足够的商品信息,如质量资格认证、使用实效、保质期等,包装新颖往往起不到促销作用,可能还会因此提高成本。如果在设计时考虑到包装的再利用,会更加吸引求实心理的消费人群。
2、追求新颖美观的心理动机。
求新求美心理动机主要就是对包装商品的新颖时尚美观的需求,包装设计应着重体现商品的新颖、美观、潮流。持有这种心理动机的往往是年轻人、知识阶层以及一些爱美人士,此类消费者比较讲究新鲜、追求美丽、善于变化,容易受包装设计和宣传的影响,在选购商品的过程中,反而不太注重商品的实用性能和价格高低,而是特别关心商品的款式以及潮流程度,这样的商品类型多,像儿童玩具、手表、装饰品等,要求在包装设计方面多变化,外形新颖奇特,在色彩方面有较强的冲击力,增强消费者购买欲望。在包装设计的时候要注重包装的外形、色彩以及艺术性。设计师在包装设计时要首先考虑商品的欣赏度,比如儿童用品的包装要色彩斑斓、充满幻想;男性商品要求大气豪放有男人味;女性商品秀美柔和复合女性心理。因此,在设计包装时要促发美感的形成,从而刺激购买行为。
3、追求品牌的心理动机。
追求品牌也可以说是求名心理,就是说消费者需要购买可以彰显自己身份地位的商品,无论哪种消费群体都存在追求品牌的心理特征,消费者重视品牌,对品牌有一定的忠诚度,在选购商品时注重包装商品的象征,往往愿意花较多的钱获得能满足内心需求的商品,用来显示生活的富裕和地位的尊贵,以得到内心的满足。因此,包装设计应树立良好的品牌形象,增加商品的价值,促进销售。设计者在设计商品的包装时要体现出品牌的主体结构,还要随着社会的进步将包装设计得更加华贵,刺激购买行为。在品牌商品中突出,这就要求设计者在设计商品的外包装时,不能轻易地改变商品原有的品名、商标、产品独特的标志以及各种资格认证,这些都是企业宝贵的资源,可以增强消费者对商品的信任和依赖。
4、追随大众的心理动机。
也就是跟从潮流的心理特征,是指个人的观点与购买行为容易受大众的引导,迎合流行的趋势或者是效仿名人的行为,由于媒体对时尚和名人的宣传刺激了这种从众心理的形成。所以,包装设计要符合流行的趋势,或者邀请大众喜欢的明星作为商品的代言人来提高商品的知名度。
5、追求趣味的心理动机。
就是指消费者在紧张的生活当中需要一定的幽默感和乐趣,比如在包装上增加一定的拼图,购买一定数量以后就可以凑成一张有趣的拼图并有机会获得一定的奖品,这样会迷住多数的小孩子,好奇心往往会促进他们的购买行为。
二、包装设计策略
随着社会生活水平的提高,消费者的消费观念不断发展,商品的包装设计当然也跟着时代的进步不断改进,在传统和创意中寻求统一。现代商品的包装设计要求设计师根据商品自身的属性、消费者的心理动机以及市场等多种因素有效地结合起来,设计出商品的装潢,这样不仅能体现出商品的信息还能根据不同消费者的购买心理做到“投其所好”。要想商品达到预期的效果,就要制定一定的策略,通常设计者可以采取以下的几种策略:
(一)定位策略。
创意定位的策略在包装设计的整个环节起着十分重要的作用,商品设计的定位主要体现在设计策划的创意上,要求设计师策划一个具有创造性的好点子,一个新颖的设计方案,当然创意并不是凭空产生的,需要在原有的经验或材料的基础上加以整合。定位策略具有针对性、前瞻性和目的性的特点,是成功商品包装的最本质的因素。
(二)形象策略。
形象策略就是要在形象上吸引消费者,使消费者比较容易的接受该商品,在设计包装的过程中要确定消费者对商品的包装和该商品的代言人都有一个喜爱的心理。因为消费者不仅要求物质上的满足而且还要求一定精神上的满意,比如现在热销的蒙牛酸酸乳在包装上彰显青春的色彩,而且新的代言人是当下最火的青少年组合TFBOYS,通过偶像的力量将商品和明星融为一体,喜欢他们的消费者一看到蒙牛酸酸乳就会想到TFBOYS,会把对偶像的喜欢转移到商品上,在此过程中就促进了商品的销售。
(三)吸引消费者注意力策略。
运用多种手段对消费者进行刺激,使消费者感知到视觉的冲击。设计者要利用色彩和对比来吸引消费者的眼球,鲜艳的色彩可以让消费者快速捕捉到商品,而适当的对比会促进购买欲望,对比的是事物之间的差异性,相对于那些与背景融在一起的我们更容易发现与背景反差很大的刺激物,因此在设计时设计师应充分利用视觉元素的密度对比、大小对比、黑白对比、动静对比等来引起消费者的感知。
(四)情感策略。
市场经济是由生产者转向消费者,所以在商品包装设计的视觉传达上必须考虑消费者的情感因素,利用消费者购买心理的多面性和差异性来设计包装商品,目的是要提高消费者的忠诚和满意程度,建立消费者对该商品的精神寄托和一定情感上的依赖、追随。我们相信,设计的感性成分越多,人们就越喜爱该商品,当然商品的附加价值也就随之增加。情感化设计要求设计者有较高的素质和水平,不仅要求在技术方面,也涉及思维方面。市场经济不仅需要理性的设计师,更加需要具有多种知识以及道德心的设计师,对于设计者而言,既是机遇,也是挑战。
(五)区域策略。
在不同的国家、不同的区域有着多种多样的文化背景,因此商品包装的设计理念也要入乡随俗,如果违背了当地的文化商品将可能得不到消费者的认同甚至将其抛弃。相反,如果充分利用当地文化,就会获得赞许并对该商品产生一定好感。例如,可口可乐将国际化和民族化结合起来,增强包装在文化方面的影响力,销售可口可乐西班牙和日本版,赢得了广大消费者的认可,在中国市场也相继推出十二生肖、奥运等版本,满足了中国消费者的心理期许,在保持规范统一的同时,将商品包装设计地方化,为各民族做出入乡随俗策略,彰显出企业文化的包容型以及对区域文化的尊重。
三、包装设计对消费者购买心理的影响
(一)商品包装的设计风格对消费者的影响。
由于消费者年龄的差异,购买商品时对包装的风格有着不同的看法和喜好,老年人喜欢简单实用怀旧的设计风格,中年人则喜欢现代与怀旧结合起来的设计理念,青少年喜欢时尚夸张的设计风格,儿童喜欢富于幻想的包装风格。对于各个年龄的消费者,设计师会采用不同的设计风格。另外,包装设计也考虑着不同生活背景的消费人群。例如,长期生活在乡村生活中的消费人群,比较会对时尚的设计风格有兴趣。由此看来,不同的消费者对商品的设计风格有不同的喜好,设计师要注重对消费者心理的研究,才能使商品在包装取得成功。
(二)文字的设计对消费者心理的影响。
文字在商品包装方面起着重要的作用,文字的组成传达了商品的信息,包括商品的组成要素、企业名称、生产地点、有限期限等重要商品信息,文字的表达恰当与否直接影响到消费者的购买行为。文字的编排和表达方式有很多种,要注重突出重点,突出企业品牌等重要信息,引起消费者注意。另外。设计者还可以对文字进行趣味的改编与设计,激发消费者阅读产品的兴趣,这些都将对消费者的购买心理产生一定的影响。