社群营销论文范文

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随着摄影器材的平民化和简单化，越来越多的普通群众参与到了摄影创作中来，从田园到城市、从山间到海边，到处都可以看到爱好者和发烧友的身影，即使不是严谨的创作，单是自娱自乐，这番景象也足以让人欣喜。对于一个文化工作者，摄影普及教育一直是我从事的工作之一，对于爱好者相对于摄影的狂热爱好，我深有体会，这种狂热如果加以引导，必然转变成一种强大的社会力量，对于先进文化的普及、发展、宣传和保存起到很大的作用。同时，爱好者也在这种活动中成长成熟，创作出更多的作品反哺于社会。

1 摄影艺术在人民群众文化活动中普及的意义

摄影艺术作为一种高雅的行为活动，能够提高人民群众的艺术修养，丰富人民群众的文化生活。它能够将人们生活中的点点滴滴以照片的形式记录下来，给人们留下了许多美好的回忆。而那些记录下普通人物的工作、生活场景的照片，不但能够给人们带来欢乐，同时也能够唤起人们对生活的热情，引发人们对于生活的思考。人民群众的摄影艺术带有群众性、娱乐性、普及性以及艺术等特性。摄影艺术所记录下的永恒瞬间，拥有着巨大的说服力，带来人们心灵上的震撼也更加直接。而照片的本身还具有传播知识、拓展视野的效用，它对于社会主义精神文明建设也有着特殊的贡献。

2 摄影艺术对群众文化的推动作用

（一）摄影艺术提高了人民群众的生活品味和文化素质。摄影艺术一方面可以陶冶人的情操，丰富人的思想感情，丰富人们的兴趣爱好，提高人们的修养。另一方面摄影艺术又具有审美和提高鉴赏能力等多重功能。学习摄影的过程，不仅是理解摄影的过程，更重要的是可以在摄影中倾注自己的情感，从而用自己的情感来感染自己、教育自己、渲染别人，也可以做到技能、知识、美育三者的有机结合，摄影艺术在群众文化中的普及，可以让更多的人认识摄影、了解摄影，提高对摄影艺术审美能力和鉴赏水平，提升文化艺术水平。

（二）摄影艺术可以促进群众社区和谐文化建设。在群众文化中普及摄影艺术，可以让摄影艺术走进人民生活，提高社区居民的生活品味和文化素质，使他们的体闲时光更丰富多彩，富有意义，同时也促进了群众社区性和谐文化的建设。人们通常都说，“艺术起源于生活，同时又回归于生活”。因为摄影艺术具有广大的群众文化基础，同时也需要融入特定的情感。摄影艺术是以实现生活为原则，表达真诚和质朴的情感。然而照片作为摄影艺术的重要载体，将摄影艺术中的情感淋漓尽致的表现出来，让群众深刻的认识到艺术来源于生活又回归于生活，从无形之中增加了人民群众日常生活的艺术感。

（三）艺术诠释了我国的民族文化，放开了大众审美的角度。中国有着历史悠久的民族文化，摄影艺术作为中国民族文化中重要的组成部分，源远流长。我国的历史文化包罗万象，可以是人物服饰、民居建筑，也可以是某个地方的人生礼仪，宗教文化。借助摄影将这些美好的事物用图片和影像记录下来，这种对于文化的解释是完整而又科学的。另一方面，摄影艺术有效放开了大众审美的角度，照片在当今已经赋予了时代的意义，通过照片将美好的事物定格，可以通过静态的形式表达出无限的意境。让人们通过视觉感官，让这些意境进入人们的心灵，放开审美的角度。

（四）群众摄影文化促进了旅游胜地的文化积淀。我国不少风景名胜如果缺少文化积淀，其魅力就会大打折扣。人类的遗产包括自然遗产和文化遗产，有的地方是二者皆具，像泰山、武夷山、九寨沟等，既是自然遗产，也是文化遗产。王夫之说：“情景名为二，而实不可离。神于诗者，妙合无垠。巧者则有情中景，景中情。”群众摄影文化无疑是可以增加自然景观的文化含量的。而群众摄影文化将在一定的程度上促进张家界自然景观的文化积淀。也就是说，张家界在人们的审美观照中愈益摇曳多姿，她再不仅仅是单纯的自然风光，也有迷人的人文风光。

3 如何有效的开展普及摄影艺术，促进群众文化建设

（一）群众对摄影的兴趣。要想提高群众对摄影的兴趣，以更好的推动群众文化建设，首先要打破传统摄影的局限性，从群众的兴趣要求出发，不断引进多种摄影形式，在提高人们对摄影兴趣的基础上，更好的促进群众文化建设。在这个过程中，培养群众兴趣，发挥主观能动性，创造性的使用教材，以达到提高群众对摄影艺术的兴趣。

（二）摄影知识、技能培训。在群众中普及摄影艺术的一个重要前提，就是文化工作者自身拥有专业的摄影知识，过硬的摄影技能。试想一名对摄影知识一知半解的文化工作者，如何指导一名摄影爱好者，使之更加热爱这项艺术呢？因此，必须要加强文化工作者关于摄影知识、技能方面的培训。各文化站可以定期、不定期的举行摄影培训班，邀请知名摄影家到文化站讲学，交流经验，同时组织摄影骨干去高校、集团内部学习，以期提高摄影水平。还可以组织他们深入生活，走进社区，将理论与实践相结合，提高自身的创作水平。通过宣

（三）网络体系。对每一位群众宣讲摄影艺术，对于一名文化工作者来说是很难完成的，也是不现实的。所以想要在群众中普及摄影艺术，首先要积极构建群众文化网络体系，比如在街道、社区组建“摄影俱乐部”，将爱好摄影艺术的群众组织在一起，并且保持与他们的联系。各个街道的文化站要定期召开会议，了解各地区的摄影活动开展的状态，交流各地区“影友”的实际需求。或者举办社区的群众摄影展，结束后组织摄影爱好者在一起交流、学习，对于想要加入的新“影友”面对面的进行艺术、技术上的辅导。因此，只有先构建一个由共同爱好为基础的网络体系，才有利于摄影艺术的普及。

（四）利用景观资源。这里的景观资源包括自然景观、人文景观等，文化工作者可以定期组织人员到这些景观所在地进行创作活动。人文景观不受时间限制，可以随时进行，而自然景观可以选择特定的时间进行，比如春季，可以创作出大地回春、生机盎然的作品；夏季创作百花怒放、生机勃勃的作品；秋季则是金浪滚滚、饱满富足的作品；冬季创作出万物寂静、肃杀荒凉的作品。当然，文化工作者在组织人员进行自然景观拍摄的过程中，一定要注意人身安全问题，摄影的地点必须要选择妥当。完成创作之后，再进行摄影比赛、创作展览等活动，使参加这次活动人员的技能、艺术水平都得到提高，对于优秀的摄影作品还可以向报刊投稿，以期提高广大人民群众对摄影艺术的热情。

（五）文化工作者自身的素质。作为一个专门从事摄影的文化工作者，一是要热爱摄影艺术，二是要有一种甘于奉献的精神，这样才能够感染身边的摄影爱好者，使他们投入到摄影创作之中。这就要求文化工作者将提高自身素质作为一项永恒的活动贯彻始终。提高自身素质的方式可以是自主学习摄影、书法、绘画等相关知识，也可以参加各种学习交流会，汲取别人的经验，学习的方式非常多样。

参考文献

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从科学计量学、文献计量学和知识计量学的角度来看，在一段时间内被引频次最高和较高的一系列研究型文献可以体现该文献所在学科领域中在该时间段内的研究热点问题。为此，可以将某一学科领域中高被引文献之被引频次的排名情况，作为揭示该学科领域研究热点问题的一个重要指标。利用CiteSpaceII软件对2007～2011年间的文献数据进行文献共被引网络知识图谱分析（图9）。其中，设置阀值为（3.2.10），（3.3.15），（3.2.10），运行得到文献共被引网络，包含节点189个，连线282条。按照图1文献共被引网络中文献被引频次的大小，可以统计出被引频次≥6次的60项文献信息列表（表7）。被引频次最多的60篇文献，反映了中国品牌学知识领域中研究者们关注最多的研究热点问题，同时也揭示了当前中国品牌学研究的基础问题。

在被引频次≥6次的6 0篇文献中（表7），Keller K L发表的论文“Conceptualizing， Measuring， and Managing Customer-Based Brand Equity”被引频次位居首位，开创性的提出了基于顾客的品牌资产（CustomerBased Brand Equity，简称CBBE）理论。在google-scholar中的检索结果，该文被引5684次（2013年1月29日查新），可见此文的影响力之大。在此基础上，Keller K L不断深化研究CBBE，先后发表了著作“Strategic Brand Management”和另外两篇高被引论文，并开创性的提出了品牌杠杆的概念和原理。被引频次排在第二的文献是Aaker D A于1991年发表的第一本奠基之作“Managing Brand Equity”。围绕品牌资产研究，Aaker D A还发表了第二本奠基之作“Building Strong Brands”以及论文“Measuring Brand Equity Across Products and Markets”。此外，Yoo B、Donthu N和Lee S，王海忠、于春玲和赵平，范秀成，Berry L L，Netemeyer R G、Baliji K和Chreis P，卢泰宏、黄胜兵和罗纪宁等学者先后研究并推动了品牌资产及其相关理论的发展。Keller K L与Aaker D A分别在1990和1992年合著了两篇有关品牌延伸方面的论文，为品牌延伸研究奠定了坚实的基础。符国群，卢泰宏和谢飙，薛可，Boush D M和Loken B等学者先后对品牌延伸问题进行了总结与深化研究，这一直是品牌学的重要研究热点。Aaker J L根据西方人格理论的“大五”模型，以人格心理学研究方法为基础，以美国为样本，于1997年开发了首个系统的品牌个性维度及其量表（BDS）；在此基础上，黄胜兵和卢泰宏于2003年构建了中国本土化的品牌个性维度及其量表。Morgan R M和Hunt S D，Fournier S，卢泰宏、周志明和何佳讯是关系营销和品牌关系理论研究方面的代表学者，Fournier S提出了品牌关系分析框架，成为当前品牌学的一个研究热点；随着品牌关系理论的深入研究，品牌社群理论于2001年正式诞生，McAlexander J H、Schouten J W和Koenig H F，Algesheimer R、Dholakia U M和Herrmann A，以及周志民等成为这方面研究的代表学者，McAlexander J H等在Muniz和O’Guinn研究的基础上，提出了品牌社群的广义观点，即关键关系包括顾客与品牌、顾客与公司、顾客与产品以及顾客之间的关系，这也是当前品牌学的一个研究热点。Keller K L、Aaker D A、科特勒是战略品牌管理和营销管理理论研究的代表学者，Park C W、范秀成是品牌形象理论研究的代表学者，Park C W提出了战略性的品牌概念-形象管理框架、Keller K L提出了基于顾客的品牌资产测量和管理框架，这些都是当前我国品牌学的研究热点。Oliver R L，Chaudhuri A和Holbrook M B，Odin Y、Odin N和Pierre V F对有关消费忠诚和品牌忠诚问题进行了实证研究。此外，Schmitt B H、Zarantonello L和Brakus J J是品牌体验理论研究的代表学者，分别探讨了品牌体验的本质、测量及其对品牌忠诚的影响问题。孙曰瑶、刘华军是品牌经济学理论研究的代表学者，他们将品牌引入经济学，并用经济学的方法来解释品牌经济现象和指导有关品牌建设策略的制定。Porter M E发表了竞争战略、竞争优势和国家竞争优势三部著作，开创了竞争战略理论的新时代，为品牌战略及品牌竞争力研究提供了理论基础。此外，李光斗于2004年发表的《品牌竞争力》著作，也为企业应对品牌竞争提供了参考。Aaker J L、Fournier S和Brasel S A研究了品牌危机的相关问题。侯杰泰等合著的《结构方程模型及其应用》一书，对规范我国品牌理论的实证和定量研究起了一定的作用。Ries A和Trout J是品牌定位理论研究的代表学者，他提出的这一理论在品牌战略实践中产生了重大影响。陈放、年小山等先后还研究了品牌学的构建问题。Rao A R、Qu L和Ruekert R W研究了品牌联合的相关问题。江明华、郭磊研究了商店形象、自有品牌及其感知质量问题。在品牌学的应用和发展研究领域，王海忠和赵平，夏曾玉和谢健，张燚和张锐，胡大立、谌飞龙和吴群，涂山峰和曹休宁，杜青龙和袁光才等学者分别对区域品牌、城市品牌、品牌原产地和产业集群品牌的理论和应用问题进行了研究，宋咏堂和张伯海分别探讨了期刊品牌的有关基本问题，奚国泉和李岳云还合作研究了中国农产品品牌战略问题，这些也是当前品牌学的研究热点。

其中，A a k e r D A发表的著作“Managing Brand Equity”，中心性最高，达到0.9。中心性达到0.2及以上的文献，还有Keller K L与Aaker D A合著的两篇有关品牌延伸方面的论文、Keller K L发表的著作“Strategic brand management”和论文“Conceptualizing， Measuring， and Managing CustomerBased Brand Equity”、Aaker D A发表的著作“Building Strong Brands”、李光斗发表的著作《品牌竞争力》以及Aaker J L发表的论文“Dimensions of Brand Personality”。这表明有关品牌资产及其测量和管理、品牌延伸、品牌竞争力以及品牌个性的8篇关键节点文献（表7），在整个文献共被引网络图谱（图9）中具有重大价值。

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2010年，随着微博在中国的兴起，微文化开始流行，我们这个由Web2.0所催生的新时代，也被称为微时代。而此时，微电影也如“千树万树梨花开”一样在各大视频网站火爆起来。作为中国首部微电影，《一触即发》可以说是企业利用定制微电影作为一种新的营销方式的第一仗，而且是漂亮的一仗。强大的明星阵容、惊险完整的故事情节、宏大刺激的飞车场面，这部无论从主演、导演到资金投入都可谓是大手笔的凯迪拉克定制微电影《一触即发》，着实“触动”了广大网民的转载和共享“神经”，为凯迪拉克带来了良好的品牌口碑和直线上升的销售业绩。从此，微电影便一发不可收拾，支付宝定制微电影《郑棒棒的故事》、佳能相机定制微电影《Leave me》、三星手机定制微电影《纵身一跃》、海尔卡萨帝定制微电影《谁的爱填满冰箱》……企业定制微电影走入了人们的视野。

一、微电影营销的界定

微电影作为2010年才刚刚兴起的新鲜事物，无论是学界还是业界，都没有对其定义有一个明确的界定。按照百度百科给出的定义，“微电影即微型电影，又称微影，是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的、具有完整故事情节的“微时（30秒－300秒）放映”、“微周期制作（1-7天或数周）”和“微规模投资（几千-数千/万元每部）”的视频（“类”电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。”这个定义相对来说是比较全面和详细的。根据这个定义，我们可以定义微电影营销是以微电影这种新形式为载体，将品牌和产品诉求融合在故事里、主题就是品牌核心价值观，依靠情感打动网友并由其自发自愿进行传播的新型营销方式。

在传统的营销方式中，企业只是将产品或品牌信息生硬直白地添加到广告中，向消费者“硬”性推销自己的产品或者服务。然而，在这个信息大爆炸的E时代，这种简单的产品营销方式，很容易让消费者产生抵触心理，从而降低企业预想的广告效果。而且，这种传统的营销方式只是一种针对消费者的单向传播，并不能得到消费者的即时反馈，商家也就不能根据反馈及时地调整企业整体营销策略计划，最终不利于产品或品牌的推广。然而，微电影作为一种新型的营销方式，通过讲述一个情节完整且紧紧围绕产品或品牌信息的故事，以有趣、新奇的故事情节在网络这个平台上播放，吸引广大网民的注意力和兴趣，并通过广大网友自发自愿的转载和传播，使得产品及品牌信息像“病毒”一样得到迅速及广泛的传播，从而迅速扩大企业影响力，以几乎是零成本的传播方式，取得成千上万倍的传播效果。

二、病毒式传播成就微电影营销传奇

根据美国心理学家Stanley Milgram提出的六度空间（Six Degrees of Separation）理论，“你和世界上任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”这个理论随后被在互联网上得到了证明。Facebook、人人网等SNS社交网站正是得益于六度空间理论，帮助人们在互联网上建立社会性网络，才得到了迅猛发展，并显示了其巨大的商业价值和营销价值。病毒式营销就是一种以此为基础的互联网络营销方式，它利用更为便捷的“口碑传播”，使信息像病毒一样高效、迅速传播，这种自发进行的、几乎为零成本的营销方式，常被企业用于产品及品牌推广。而微电影在网络上被广大网友自发自愿的广泛传播，也正是对病毒式营销的精准应用。

根据《第28次中国互联网络发展状况统计报告》，2011年上半年，我国网民规模达到4.85亿，网民平均每周上网时长上升到18.7个小时。互联网成为人们日常生活不可或缺的重要工具之一，而互联网的互动性和分群现象，把人们联系在一起分享观点、价值，并进行交流和沟通，形成了“一传十十传百”的病毒式传播，这些为微电影的发展传播提供了厚实的土壤。

现代人生活的快节奏与多元性，催生了人们空闲时间的零散性。而微电影的特点就是小而简洁，便于人们观看，它可以在现代人零碎的时间里传递一个完整的故事，而且这个故事是紧紧围绕产品及品牌信息，而其尤为突出的优势是微电影既能满足企业的品牌宣传需求，又能满足受众的娱乐休闲需求。在Web2.0时代，互联网的受众多为年轻的中青年，他们追求个性张扬、喜欢与众不同而讨厌填鸭式的生硬灌输，而病毒式营销成功与否的关键，就是“病毒”的制造，即你提供的信息要有趣、有价值、简单且易于传播，只有这样才能达到“爆炸式”传播效果。微电影正是以其或娱乐休闲或刺激或新奇或简洁的故事情节满足了网络受众的需求，并借助当前视频分享网站一键转载的便捷性、微博的链式传播及SNS网站的庞大社群关系，触动网络受众的“分享”神经，达到微电影的病毒式传播效果传播，这其实也反映了当代受众想要得到自我认知和社会互动的心理特征。正是病毒式传播原理，成就了微电影营销的传奇。而凯迪拉克定制微电影《一触即发》在网络上的迅速传播以及其带来的销售奇迹，都是对此的最好演绎。

三、基于3C理论的微电影营销

在营销学领域，企业营销理论由最先的4P（Product、Price、Promotion、Place）理论，不断发展改进为以消费者需求中心的4C（Consumer、Cost、Convenience、Communication）理论、以关系营销为核心的4R（Rlevance、Rspond、Relation、Return）理论，一直到最近的3C（Celebrity、Content、Community）理论。可以说，营销理论是在随着时代的发展而不断发展的，但是万变不离其宗，这几种营销理念还存在着实质上的关联，以顾客的需求为核心来设计产品或者营销模式始终是企业营销永远不变的真理。

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分类号G250

Possessing a Digital Communities：The Strong Demand of the Compound Library in Future

Jiang Yongfeng， Xiao Keyi

AbstractBased on the service-oriented library concept of service on demand and taking the readers’ demand as a starting point, the new reader digital community characteristics and the libraries’ advantages are analyzed by this paper. It points that libraries should make use of their own advantages, provide a fast, free and open storage environment, implement the information interactions, and form the digital community target of the library service system.

KeywordsCompound library. Institutional repository. Digital community. Readers’ requirements.

* 本文系湖南省图书馆学会“新形势下图书馆用工制度与改革研究”（项目编号：XHZD1022）、湖南省财政厅“图书馆阅读心理研究”（项目编号：201333000104001）的研究成果之一。

随着计算机技术、网络技术以及无线射频技术、通信技术、智能技术、大数据与云计算技术等现代信息技术快速发展、普及和应用，图书馆服务模式发生了质的变化，图书馆的传统优势不复存在，传统图书馆可持续发展出现危机，有被边缘化的风险[1]。广大图书馆人基于“西西弗斯情结”,长期以来试图制造“元叙事”式图书馆探讨[2]，以回答“图书馆的本质是什么？”笔者认为：图书馆的社会责任和服务能力能得到读者认同，达到传播知识目的，就是图书馆的价值体现，图书馆的本质就是尽一切努力满足读者的需求。

1研究背景及问题的提出

心理学家亚伯拉罕・马斯洛（Abraham Maslow）在1943年提出的需求层次理论，把人类各种各样的需求归纳为五大类，并按照它们发生的先后次序分成五个层次，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求[3]。随着移动设备的持续增长，网络的全面覆盖，复合型图书馆服务不仅改变了人们的阅读方式、沟通方式，还改变了人们认识世界的思维方式，乃至整个生存观念都发生了根本的变革。未来图书馆是集资源、馆员、读者、服务、人文、文化、社会、社区等综合考虑的复合图书馆，满足读者需求是图书馆服务发展的核心。作为图书馆服务的主体――读者，读者的强需求决定了图书馆服务的方向。读者强需求指读者希望从图书馆获取到的各种服务与产品的抽象反映，是读者对一种愿望超过其他意愿选择的强烈需求。数字社群因其特有的虚拟性、共享性、随意性、非责任性、开放性特征，颇受网络用户的追捧[4]；人的不同需求都以不同数字社群的形式在网络环境下慢慢得到满足。为打破“学术信息交流危机”，在高校图书馆基础上建立机构知识库是世界各国机构知识库建设采取的主要模式，我国机构知识库成为高校图书馆信息资源的重要组成部分[5]。许多图书馆学者、专家对用户需求从图书馆、机构知识库的建设及管理需要做了较多分析，如：肖可以等基于WSR理论构建了知识、环境、员工三维使用机构知识库激励机制[6]；李大玲、柯平通过对机构知识库影响因素的分析得出学术研究人员激励模式[7]；蔡剑等就研究生群体利用社会化媒体工具分享信息的动机做了充分的研究等等。众多学者通过研究形成了共识：网络将全人类联系在了一起，人类因自身需求选择了众多社群[8]。一直以来，图书馆人认为图书馆的核心就是读者，甚至提出了“三个一”，即一切为了读者，为了读者的一切，为了一切读者。现在来看这种认识只对了一半，因为社会的核心与社群有关。传统的图书馆宣传思维是抓住一大群人中的一小部分人，我们为什么不突破这种固有思维，转而先去吸引和影响一批“先遣队员”――志愿者[9]，然后由他们去形成一个一个的社群转而影响更多的人？

站在营销学的角度，用户是不可教育的[10]。据调查，图书馆对读者的培训只对极少的人有收获，图书馆独白时代已成历史，图书馆和用户对话正在进行中，新的图书馆与用户交互时代正在悄然到来，对复合图书馆数字社群的需求正在成为读者的强需求[11]。

2数字社群浅析

2.1什么是数字社群

数字社群是指一些有相同兴趣且相互交互的人，基于数字和网络技术借助一定的内部共享信息平台连接在一起的社会群体[12]。数字社群系统属于一种人类知识网络系统，我们可以在Web的基础上对超文本（一种非线性的信息组织方式，能模拟人类思维方式的文本，即在数据中又包含与其他数据的链接。）进行浏览、创建、更改，而创建、更改、的同时支持面向社群的协作式写作，写作者自然构成了一个社群，系统为这个社群提供简单的交流工具，具有使用方便及开放的特点，可以帮助我们在一个社群内共享某领域的知识[13]。

现在使用较多的数字社群系统包括QQ群、MSN、SNS、Wiki、Blog、BBS、新浪名博、Facebook、人人网、豆瓣、Twitter、网上同学录等等。图书馆目前主要利用Blog进行机构知识库的知识管理和交流,利用RSS进行信息的推送和聚合,利用Wiki构建学科知识平台以及通过Tag进行信息的标引与组织[14]。

2.2数字社群的特征

2.2.1传播速度超过任何传统传播方式

传统信息传播方式多以病毒式传播（如图1），而数字社群信息传播方式属于博客风暴（如图2）。显而易见，博客风暴的传播属于即时传播[15]，只要上线用户就能在几乎同一时间得到相同信息，没有时间差和信息衰变。

2.2.2更加注重社群之间的交互

任何用户必须被作为共同开发者来公平对待，参与数字社群内容制造，这是从对开放源码开发实践的一种反思中得出的，不仅用户在内容过程中实现与数字社群服务器之间交互，而且也实现了同一社群不同用户之间的交互，以及不同社群之间的交互。图书馆的价值在于提供读者与读者之间的交互，满足读者社群的需求，有效地启发和维持数字社群参与的积极性，达到图书馆与数字社群之间的和谐发展。

2.2.3行动的统一性

数字社群通过以计算机、移动电话等通讯技术为媒介的沟通得以存在, 社群成员身份固定，能感受到其他成员的存在，具有聚集性特征[16]，从而排除了现实社区，排除了两两互动的网络服务，排除了由不固定的人群组成的网络公共聊天室。社群成员进入数字社群后，数字社群行动起来就像一个整体，使得社群具有了行动上的统一性。

2.2.4对细微的变化反应迅速

在人类变成数字社群的同时，我们对一些小的变化越来越敏感了，尤其是当这些变化十分明显的时候。数学家将这种渐变现象称为“梯度斜率”或“变化率”,因为我们人类天生对这种细微的变化十分敏感。

2.2.5数字社群懂得维系自身的平衡

网络社会几乎能将所有人都联系在不同的数字社群中。数字社群由独立的人组成，但在面对各自的环境内出现的问题，或是面对其他群体时，具有集体的智慧，数字社群的集体智慧适应各种变化，速度很快，并随之进化成更高的智慧，网络的高连接性和发展速度使它们遵循一些简单的习惯，具有不断自我增强和适应的能力，使自身的平衡得到维系。

3数字社群将成为复合型图书馆的强需求

图书馆是文化的守望者，永远是人类共同的精神家园。哲学家卡尔・波普尔说过：“假如世界毁灭了，图书馆还在，很容易重建世界，如果图书馆也没有了，我们就会变成原始人”[17]。复合型图书馆（Hybrid Library）是20世纪90年代提出的一个新概念，具有代表性的观点是：“在一个机构框架内，不依赖存放地点、载体形式和管理范畴，以集成的和因地制宜的方式提供对广泛的信息服务的利用的一种管理环境。”[18]随着数字时代的到来，利用现有优势将自己打造成为信息存取中心、自助学习中心、知识服务中心，是图书馆职能创新的追求目标。

3.1复合型图书馆的信服力

复合型图书馆既不完全是书的场所，也不完全是技术的场所，而是人的场所，是具有人气的、具有文化气息的、舒适的阅读学习休闲场所，是图书馆设备和图书馆员的理性融合。依然秉承图书馆精神――职业精神、道德精神、服务精神。图书馆的基本职能（概括起来为：保存人类文化遗产职能、开发信息资源职能、参与社会教育职能和丰富群众文化生活的职能）正通过图书馆人的不懈努力在不断升华中实现，不会随着图书馆服务方式的演变而变化，这是我们认识图书馆的基础。图书馆拥有悠久的历史；完善的人力资源系统；良好的口碑优势；成熟的资金运作渠道；国家政策的强有力支持；拥有公共图书馆、高校图书馆等系列场馆资源优势[19]。随着国外机构知识库共享平台运作经验和我国机构知识库运行经验的融通，图书馆核心价值――提供免费、均等、公平、自由、开放的图书馆服务，将得到广大读者的充分肯定，得到数字社群的认同。

3.2复合型图书馆的创造力

创造力就是立足原有知识，通过人的提炼、总结，突破现状，独辟蹊径出新知识的能力。创造力的例子很多，从马拉木车开始到蒸汽火车，从我国发明的火药到西方生产的大炮，从野草上锋利的齿形到鲁班的锯子等等，创造力存在于我们的日常生活之中。图书馆的服务理念由最初的为藏而藏，发展为藏用并举，到现在广而运用，深入挖掘。新知识在不断发展中创造，图书馆长期在人类智慧的总结中发展并壮大着。复合型图书馆倡导社会阅读、全民阅读、快乐阅读、享受阅读、自助阅读。同时，复合型图书馆参与文化服务（图书馆是公共文化服务的重要组成部分），参与社会服务（拓展和延伸图书馆服务，为政府、企业、个人提供增值服务），为全人类知识的传承、获取，传播、创造，正在进行着不懈的努力。

3.3复合型图书馆的协作力

随着科学技术的发展和社会需求的变化，图书馆的发展面临知识化、技术化、人文化三大社会背景的变迁。图书馆应利用传统优势，对图书馆的职能、形态、社会定位和认识进行重新审视，树立新的复合型图书馆形象，在文化保存、文化传播和文化服务上发挥重要作用。基于开放获取理念，以各类图书馆为基础建立起来的机构知识库[20]，融入图书馆建设和管理后，用户生成内容（User-Generated Conten，简称 UGC）成了机构知识库的主旋律，是图书馆的一次理念和思想体系的升级换代，图书馆馆藏由原有的单一外购馆藏型，转向自建与外购的均衡发展。管理方式也由原来的自上而下的由少数资源控制者集中控制主导的图书馆体系，转换为自下而上的由广大用户集体智慧和力量为主导的图书馆体系。用户和图书馆员职能、角色随时可能发生变化，信息传播链条经常不自觉地发生变化，用户在使用图书馆时丰富着图书馆的馆藏资源，扩大着图书馆的影响，更深层次扩大了图书馆知识传播职能、知识挖掘职能。用户与用户之间的交流更多，用户与图书馆之间的交流更密切，复合型图书馆协作力变现得更细致入微。

3.4复合图书馆核心竞争力不再是核心馆藏资源而是核心数字社群的形成

在传统图书馆概念中一个图书馆的藏书量、服务人员的数量、馆舍面积，甚至通过门镜系统检测每天有多少读者到过图书馆，都被认定为图书馆服务质量的硬指标。随着信息化带来知识的爆炸性增长, 作为社会知识信息枢纽之一的复合型图书馆，被大数据、云计算、移动互联、物联网、智慧城市等等高频词、热门词充斥着。全球性的数字化信息网络、在线服务、网上多媒体等将把复合型图书馆转换成为一个全新概念的、多功能的现代信息中心，面向全社会提供联合化的信息服务。复合型图书馆只有通过数字化信息将管理、服务的提供者与每个用户有机连接在同一个信息交互平台，形成强有力的数字社群，给用户充分的权利，图书馆引领读者社群，让读者成为图书馆的建设者和管理者，才能吸引更多的读者，实现图书馆的职能。

3.5数字社群的核心不是技术而是指导思想

对互联网程序来说，竞争优势的关键在于用户多大程度上会在你提供的数据中添加他们自己的数据，应更加注重与用户的交互[21]。因而，不要将你的“参与的体系”局限于软件开发，而要让用户们隐式和显式地为你的程序增添价值。传统图书馆的思想主要注重的是提供的服务怎样能够满足读者的需求或最大能提供什么服务，更多的是以“我”为主体来考虑[22]，用户参与度不高，和读者用户处于服务与被服务的关系，很难把握读者强需求。由于服务观念的限制，图书馆并未重视营销自己的重要作用，这就导致了读者与图书馆之间的隔阂和误解。复合型图书馆是在传统图书馆基础上利用数字技术、Web2.0技术发展起来的，具备移动、自助、人文性能，具有网络性和数字品质。随着机构知识库融合为图书馆交互平台以来，开放存取理念的宣传仍然不足，数字社群可以极大地促进图书馆宣传推广工作的展开，复合型图书馆可以将本馆理念、服务方针等信息适时地通过不同的数字社群推向更多的读者，让读者了解图书馆并和读者形成交互，充分加入读者的思维[24]，让读者成为图书馆的主人，让读者数字社群引领图书馆的发展方向。可以说，读者数字社群是图书馆的明天[24]。

4结语

人们基于不同数字社群在互联网上可以做到方便、及时、近距离、快捷地沟通和交流，同时个人隐私得到充分保护。这些都是传统媒体工具，如杂志、报纸、广播、书信、电话、电视等永远不及的特殊功能，它的强大优势可以说是无所不能。所以说，人们为了达到各自的目的和需求，选择了网络数字社群。未来图书馆发展方向将利用机构知识库交互平台引导和适应数字社群用户的发展，充分发挥机构知识库与用户的交互优势，让那些在网上发表观点、写博客日志、善作书评、拥有众多粉丝、能把握和吸引眼球的读者，成为数字社群的群主，让群主成为图书馆学科馆员或图书馆学科馆员成为群主，即时把握数字社群的动态，引导群主题，领先一步，将领先一路，形成全新的复合型图书馆数字社群，密切图书馆与读者的联系，形成以数字社群为服务目标的图书馆服务体系。

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