药品广告论文范文

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一、药品广告宣传方式

1.1以知名的名人为药品做广告

这种广告在广播电视较为常见。名人做广告首先人们容易记住广告的内容。其利用名人在人们的心目中有一种信任感，易于诱导人们购买和使用。此前在电视广告中的侯耀华就是典型的例子。

1.2以医疗界知名的专家做药品广告

病人为治病到处打听什么医院好、哪些医院有专家。病人对专家语言的信任程度比较高。专家的语言一般人都尊为圣旨，老老实实、认认真真地照办。

1.3以知名医院信誉为靠山以假专家做广告

广告以知名医院为依托，然后搬出知名医院退休专家为由。其实他们所谓的专家根本就是假的专家。

1.4以形象生动的动漫为疗效来解说，夸大其词诱惑患者上当此广告先列出形象状态及不治疗的严重后果，经药物治疗后马上发生变化。病人的病因解除，病人康复。广告词：60岁的心脏变成30岁的心脏。

1.5以最近在某病取得先进技术科学家在此病取得的突破为诱饵此种广告以在某领域，经过数年专家辛勤工作对某病有突破。病人在久治不愈而无信心下，抱着一丝希望，怀着试试的态度，祈求治好。

1.6以几个病人疾病被治愈为诱导，以病人的现身说教，以前在未治疗时是什么情况，病情使他多么他痛不欲生。经过药品的治疗后，现在可以跳了，可以睡了。

二、病种

从检阅的虚假药品广告来分析，病种以性病、乙肝、脂肪肝、牛皮癣、高血压、糖尿病、阳痿、白发脱发、阴道炎、宫颈炎、附件炎、前列腺炎为主。

三、管理

3.1药品食品监督局

2007年新疆药品食品监督局下发了《2007年1-3期违法药品医疗器械保健食品广告公告》。虽对部分药品进行了查处，但力度不大。药品食品监督局是打击虚假广告的主力军，消灭虚假广告是其责任。可以在药品食品监督局核准申报广告内容之后，由工商局核算广告成本并备案。如出现违规，即以估算成本为基数确定惩罚额度，并对相关责任人进行行政或刑事处罚。

3.2加强工商管理

食品药品监管部门负责药品广告的审批，是事前审批，工商行政管理部门负责违法药品广告的查处，是事后监管。虚假违法药品广告钻审批和查处两个职能分离的空隙。在药品广告的监测上，食品药品监督局则重于是否经过批准以及批准内容是否与内容一致，对监测到的违法药品广告只能通报和移交，无权查处；而工商局则重于药品广告审批手续是否完备，对药品广告的内容的真实性很少审查。因此要建立联合监测小组，经常统一行动，只有这样才能严厉打击虚假药品广告，使之无藏身之处。

3.3建立公众举报制度

建立公众举报制度，对虚假药品广告的集体或个人给予一定的奖励，发动群众抵制虚假药品广告。重奖之下必有勇夫，像王海这样的打假英雄，必将越来越多，使药品虚假广告成为过街老鼠——人人喊打。

参考文献

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校车安全条例颁布施行　明确校车享有路上优先权

备受各方关注的《校车安全管理条例》目前颁布施行。条例明确规定校车享有路上“优先权”，同时对校车服务对象范围、校车驾驶入条件、校车准入条件等作出规定。此外，条例还就超载等违法行为专章规定了责任条款。

根据条例，载有学生的校车享有路上“优先权”，遇交通拥堵时可优先通行，并且可在公共交通专用车道以及其他禁止社会车辆通行但允许公共交通车辆通行的路段行驶。

为保证校车“优先权”的落实，条例还明确，机动车驾驶人违反本条例规定，不避让校车的，由公安机关交通管理部门处200元罚款。

中华文化如何杨帆海外?华社侨领巴脉“走出去”

4月9日上午，第六届世界华侨华人社团联谊大会开幕式在北京举行，中国国务委员戴秉国出席并致辞，国务院侨务办公室主任李海峰作题为《弘扬中华文化展示侨胞形象》的主题报告。

4月10日，第六届世界华侨华人社团联谊大会举行大会交流，全国政协常委、香港侨界社团联会会长余国春作题为《发挥“侨”的独特作用传播弘扬中华优秀文化》演讲。

30院士联名反中式卷烟入围科技奖

30院士联名反中式卷烟入围科技奖。此次联名反对的30位院士，大多是来自中国工程院医药卫生学部，带头签名的是秦伯益和钟南山两位院士。

30联名院士名单

秦伯益　钟南山　胡敦欣　雷霁霖　于德泉　卢世璧

张金哲　甄永苏　闻玉梅　姚新生　黎介寿　饶子和

郑守仪　石元春　黄志强　石学敏　范云六　李载平

刘彤华　刘玉清　孙　燕　匡廷云　肖培根　程书钧

项坤三　池志强　盛志勇　陈冀胜　李　宁　沈倍奋

中科协严惩学术行为　改善科研诚信状况

据介绍，目前存在学术不端行为难识别，当前惩戒力度较轻等问题，中科协将采取一系列措施，提高学术不端行为的识别能力，加强惩处力度。

中科协有关负责人表示，未来将把论文反抄袭检查作为一项例行制度，不断提高检查技术水平，杜绝抄袭剽窃现象的发生。同时将完善同行评审制度，建立评审专家库，细化专家领域分类，努力实现小同行专家评审和匿名审稿，及时揪出被专业性“掩盖”的学术不端行为。

中国工商总局公布一批严重违法广告

4月10日，中国国家工商行政管理总局近期对今年2月全国部分电视、报纸、广播等媒体的医疗、药品、保健食品、化妆品及美容服务类广告进行了监测抽查，并于10日公布了监测抽查发现的部分严重违法广告。

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中图分类号：F713.8　文献标识码：A　文章编号：1004-4914(2011)05-246-02

一、我国医药专业期刊广告的发展概况

我国医药专业期刊的数量到2008年已达到1300余种。2009年4月，中国科协了《中国科协科技期刊发展报告(2009)》，在中国科协所属960种科技期刊中，医药卫生期刊占322种，达到33.5％，继续处于领先地位。医药行业是在改革开放的历史背景下不断蓬勃发展起来的朝阳产业，信息时代更是催化了广告业的进程。上世纪90年代，药品广告蓬勃发展，但医药广告市场缺乏规范化管理，违法广告众多，为了与国际接轨，我国自2000年开始实行药品分类管理制度，并规定处方药只能在专业医药期刊上。在此之前，医药专业期刊是医务科研人员用来交流经验、发表学术成果的载体，在很长时间内其广告版面无人问津。自从专业期刊开始逐步市场化运作后，制药企业把原来投放在大众媒体上的广告费转向专业媒体，试图寻找出路，此后，医药专业期刊广告投放开始迅速增长。自2001年之后4年里，医药行业在报刊的广告投放自1亿元上升至1.7亿元，6年出现3倍增长，尤其是2001年以来，平均增长率更是接近30％。

我国食品药品监督管理局从2001年2月8日至2010年11月，先后公布了22批允许处方药广告的医学药学专业刊物名单，共539种。其中涵盖29个省、市、自治区(见表1)。虽然国家每年在增加处方药广告刊播的杂志种类，但是并不是所有专业期刊都有药品广告。抽样期刊2006年统计数据表明，近30％的期刊没有广告经营。广告是社会经济的晴雨表，从表1中可以发现，我国由于区域经济发展不平衡，允许处方药广告的期刊呈现东部优于西部的现象。仅华北华东两个区域的期刊就占2／3。北京占所有期刊的30.0％。而青海、甘肃、没有任何专业刊物刊登处方药广告。

二、医药专业媒体广告的优势

广告受众的定位准确。一是处方药广告面对的读者是医师和药师，其读者特征与广告产品的目标消费群体大致吻合。二是产品与杂志性质相关性高，医药专业媒体专业性强且学科分化较细，基本是选择与媒体定位有直接或间接相关的广告产品，比如，肿瘤类专业刊物既有抗肿瘤药的广告，也有止吐、止痛等间接相关的药品广告。三是广告时效较长，易于保存且重复阅读率高。专业医师为掌握市场上的医药信息，必须时不时地阅读医药杂志上的广告，使得刊物上的广告易于被反复阅读。四是具有较强的权威性和可信度。有人曾对535名临床医师进行问卷调查，了解医生接受和初步评价药物信息及改变处方行为的规律和特点：结果显示90.3％的医生认为最可靠的药品广告是医药杂志上的广告。五是广告产品醒目、直观、展现力较强，能吸引读者的注意力，而且设计制作简单，灵活，并可以连续多期或多刊重复。另外广告收费相比其他类型的媒介较低也是其一项优势。

三、我国医药专业期刊中处方药广告存在的问题

我国医药专业期刊广告存在的主要问题有以下几方面：首先，专业期刊广告空间开发利用不够，国内企业对于期刊广告重视程度不高。如目前有不少获得药监局批准的医药专业期刊没有刊登广告。刊登广告的杂志有一些广告版面也并没有充分利用。2006年，3000亿元的处方药市场的广告投人不过38亿元，广告投入仅为其市值的1％。这两年，外企悄然盯上了专业杂志，占领着优质的专业杂志资源，牢牢地把持着版面的垄断地位，手握重型武器俯瞰。而国内企业显得后知后觉，手握原始的媒体无力竞争。其次，处方药广告内容不够规范。有学者对2003年-2004年10种药学杂志中的药品广告进行规范化调查，分别从药品生产批准文号或进口药品注册证号、药品广告审查批准文号(简称广审号)、标示按医生处方购买和使用、适应证、禁忌证五个方面进行描述性分析，结果301则药品广告，合格率仅为41％。最后，广告内容不够规范且缺乏创意。效果不理想。广告的表现内容和表现形式还有很大的想象空间，其传播的表现花样并不丰富，对这个资源的拥有性竞争强度不足。

四、关于处方药专业期刊广告的思考与建议

1、充分重视期刊的重要性。随着医药学分类越来越细，专业化趋势突出，医药卫生学术期刊也由综合性向专业化转变，同时我国科技投入不断增加，研究论文产出数量不断增长，科技信息的消费市场巨大。期刊二次售卖理论告诉我们期刊杂志具备其他媒体没有的优势：它既卖“产品信息”同时也反过来向广告商卖“顾客注意力”，所以广告商及广告主应充分了解期刊广告未来市场的发展，正确认识其潜在的价值。

2、制药企业要适应市场的规范化和法制化趋势。从宣传效果上来看，大众媒体从覆盖面、广告制作水平等各方面来看都比专业媒体要强。失去大众媒体，生产经营处方药品的企业广告投入将只有一个选择，当然在加强与专业媒体合作的同时要注意《药品管理法》关于处方药广告内容的要求和禁止的条款，注意避免广告内容的制作或广告批文上违法，也要注意改变低级的广告制作，避免给自己的美誉度带来负面影响。

3、提高设计水平，丰富广告内涵。医学期刊的广告设计不同于纯艺术的设计，它是具有艺术性、创造性、技术性的特殊的美术设计，应体现浓郁的科技色彩，更侧重于运用抽象思维的方法构思，体现科学技术的深刻内涵和无穷魅力。同时，画面应该清晰美观，达到赏心悦目的视觉效果。整体广告作品力求简洁，一目了然，而且要不失必要的用药信息，做到科学性与艺术性的巧妙结合。

4、优化广告经营方式。目前我国期刊广告经营方式以自营广告业务为主，其中由于广告经营人员缺乏，很多广告活动是由编辑人员完成的，很少有独立的广告经营部或者以制的形式请专业广告公司制作广告产品。国外的医学期刊有专门的广告经营部，而不是由编辑人员代替。在创精品期刊的同时，广告经营形式大好。随机抽取2002年46卷第2期美国《J Am Aesd Dermatol》，该期页码多达416页，而正文仅占164页，252页为广告版面。医药卫生期刊应充分利用期刊媒介的优势，运用多种经营方法，提升服务理念和经营技巧，通过广告经营提高竞争实力。

5、灵活运用多种诉求主题相结合的方式。广告的诉求主题是对本产品最具有竞争力的利益进行提炼和挖掘后得出的，通常广告诉求可以分为理性诉求和感性诉求。目前纵观处方药广告的标题，无外乎强调“疗效”，“起效快”以及“使用方便”等。很多广告标语类似甚至重复，没有新意。在广告诉求方面可以学习OTC药物，利用感性诉求与理性诉求相结合的方式，加入“人文关怀”的元素，深挖产品易引起受众情绪或情感的

诉求点，以感性诉求的方式将原本枯燥的产品功能说明上升到社会地位、生活情节、自我价值等诸多方面，比如美罗牌胃痛宁片在广告里大胆地说“胃痛，光荣”!一下子就获得了有一定社会地位因为忙于事业而导致胃病的消费者的青睐。在比如叫“美满”的处方药以简单的一句“美满人生路”，就很巧妙的将产品名融入生活，易于记忆。正是因为“以情动人”的广告往往比单纯宣传产品功效的广告更容易吸引人，所以针对处方药这个特殊的商品，我们应该选择适合的诉求主题即将必要的信息传播到位，同时建立起消费者的品牌忠诚度，才能有效提高广告效果。

6、设计有效的广告信息。广告信息是广告决策活动的核心，一个理想的处方药广告信息不仅能引起受众的关注，也能让医师或药师获取有用的用药信息。设计广告信息包含两个方面：广告信息的制作和广告信息的表达，广告信息制作即是“说什么”，要清楚什么样的广告信息能引起受众的兴趣，首先要找到本产品区别于其他竞争品牌的主张，选择简洁响亮的广告语，另外处方药广告包含必要的药品信息，如适应症、禁忌症、用法用量等；“怎么说”要求信息的表达方式要有一定的独创性和感染力。比如某抗抑郁药物，其广告背景就是红色的一个“喜”字，而且“喜”字下半部分被改成了笑着的半月形的一张嘴，同时再配上“和悦于心喜悦于然”的广告语，一时间增加了广告心理效果，表达了药物使用后的可预见的疗效。

7、优化媒体策略。选择与产品相关程度高的医药媒体，或者灵活组合期刊媒体。虽然处方药广告只能在较为单一的媒体形式上，但是期刊杂志的种类纷繁多样，根据药品的药理性质、适应症等，分析药品适用于那些科室，能被哪些医生有效阅读，通过分析找到相关的期刊，了解各期刊面对的科室或医生，获得最大的受众量，从而提高广告效果。

参考文献：

1.中国科学技术协会中国科协科技期刊发展报告(2009)[M].北京：中国科学技术出版社，2009

2.游苏宁，石朝云.中国医药卫生期刊六十年[J].中国科技期刊研究，2009(20)

3.傅鹰，韩冬丽.对535名医师获得药物信息来源的调查[J].中国药事，1996(10)

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其次，找到医院官方网站

在确定了就诊医院以后，大家可以登录就诊医院的官方网站（记住是“官方网站”，而不是“冒牌网站”），从医院的介绍和专科、专家的介绍中，选择合适的专家。目前，在百度、360等搜索页面，通常会在官方网站旁边注明 “官网”字样。

第三，争取与专家直接沟通

如果有可能，病人可以在就医前先通过电子邮件、电话等方式与专家取得联系。通常，从专家公开发表的专业论文中可以查到其电子邮箱地址，从医院、科室的官方网页上也可以查到医院和科室的电子邮箱地址。部分专家还开通了微博、博客，乃至个人公众微信号，病人可以利用这些新媒体工具，在就诊前与专家进行简单的交流。

复旦大学附属中山医院泌尿外科朱同玉教授个人微博和个人微信公众号

第四，阅读官方知识和资讯

现在很多公立医院都开设了官方微信和官方微博，每天都会一些医院的新闻、科普文章，还会介绍医院的挂号、预约、就诊流程等实用信息。部分医院还推出了自己的手机客户端，如北京协和医院，上海的瑞金医院、中山医院、华山医院、第一人民医院，杭州的浙江大学第一医院，武汉的华中科技大学同济医学院附属协和医院等，都推出了自己医院的手机APP，病人通过下载APP并注册后，就可以实现线上预约挂号、查询化验单，十分方便。

上海瑞金医院移动助医系统

北京协和医院手机APP

第五，借助可靠的导医和科普平台

从可信的导医网站和权威医学科普平台获取科学、有指导性的就医信息。诸如，为病人提供医生信息检索和诊前、诊后咨询的好大夫网站，由中国医师协会华医学科普分会开设的“中华医学科普”微信公众平台，以及一直活跃在医学科普领域、多年来编发了很多优秀医学科普文章，且一直免费为读者提供导医、咨询服务的《大众医学》杂志及其所属的官方微博、官方微信、网站等平台，都是值得信赖的“就医参谋”。

第六，理性认识医学的局限性

目前，许多疾病病因不明，许多疾病发病机制不清，许多疾病缺乏早期敏感、特异的诊断手段，许多疾病缺乏有效的治疗方法，许多慢性疾病病人的器官损害是不可逆的，许多疾病目前无法被治愈。以恶性肿瘤为例，如果病情较重、发现较晚，甚至已经发生全身转移，目前是无法治愈的。很多肿瘤病人及其家属因为求医心切，轻信那些随处可见的小广告，盲目尝试号称几个疗程能治愈癌症的所谓的高科技药品、高科技疗法、祖传秘方等，结果可想而知。

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合理用药的基本原则就是安全有效经济地使用药物［1］。合理用药与合理治疗伴行，是医院药学工作者永恒的话题。医院药学工作的宗旨是以服务患者为中心临床药学为基础，促进临床科学用药，其核心是保障临床治疗中的安全用药。目前公认的合理用药的基本要素：以当代药物和疾病的系统知识和理论为基础，安全、有效、经济有适当地使用药物［3］。

下面结合文献及临床工作实践，浅谈引起药品不良反应的因素及如何做到合理用药的问题。

1 引起不良反应的因素

1.1 抗生素滥用，导致药物的不良反应 现今我国抗生素滥用现象非常普遍。有资料表明，我国三级医院住院患者抗生素使用率为70%，二级医院为80%，一级医院为90%［4］。抗生素的滥用，不仅使药物的使用率过高，导致医药费用的急剧增长，同时也给临床治疗上带来了严重的后果。盲目的大剂量使用广谱抗生素，或几种抗生素同时应用，致使大量耐药菌产生，使难治性感染越来越多，医疗费用也越来越高。临床上很多严重感染者死亡，多是因为耐药感染使用抗生素无效引起的。ADR以抗生素位居首位。如上呼吸道感染90%以上是由病毒引起，但临床上使用抗生素的不在少数，滥用的后果是在宏观上造成细菌的抗药性增加，抗生素的效力降低甚至丧失，最终导致人类无药可用；在微观上会对患者的身体造成药源性损害。抗生素的滥用还会导致人体菌群失调和二重感染的发生。人们已经习惯把抗生素当作家庭的常备药，无论是头痛脑热或肚痛心慌都服用，而有的患者崇拜新药、好药、贵药就更造成了医药资源的浪费和细菌耐药的产生。

1.2 药品因素导致的不良反应，药品都具有疗效和副作用的双重性，如果一种药有两种以上作用时，其中一种作用可能成为副作用。如麻黄碱兼有平喘和兴奋的作用，当用于防治支气管哮喘时可引起失眠的副作用。另外，药物的不良药理作用、药物的质量、药物剂量、剂型及给药途径，药物配伍不当、疗程长短失宜等都会引起不良反应或药源性疾病的因素［3］。

1.3 患者自身的因素引起的不良反应 ①性别：药物性皮炎男性比女性多;②年龄：老年人和儿童对药物反应与成年人不同，因老年人和儿童对药物的代谢、排泄较慢，易发生不良反应；婴幼儿的机体尚未成熟，对某些药较敏感也易发生不良反应。调查发现，60岁以上的老年人用药不良反应的发生率较60岁以下的人用药反应的发生率高出两倍半还多;③种族差异：不同人种对同一药物的敏感性不同，而同一人种的不同个体对同一药物的反应也不同;④疾病因素：肝、肾功能减退时，可增强和延长药物作用，易引起不良反应［4］。

1.4 其他因素引起的不良反应 ①不合理用药：误用、滥用、处方配伍不当均可发生不良反应;②长期用药：极易发生不良反应，甚至发生畜积中毒;③合并用药：合并用药种数越多，不良反应发生率越高;④减药或停药，也可引起不良反应。如治疗严重皮疹，当停用糖皮质激素或减药过速时，会产生反跳现象;⑤人为因素：如盲目用药、迷信偏方、秘方、中药材未经炮制或炮制不当等也会引起不良反应。

各种药品都可能存在不良反应，中药也不例外，只是几率不同。患者用药前要仔细阅读说明书，如果出现了较严重或说明书上没有标明的不良反应，应及时向医生报告。由此看出，合理用药不仅仅是医学问题，也不仅仅是临床医师需要注意的问题。要真正做到合理用药，医生、患者、药师、药品管理部门需要相互配合才能得以实现。

2 如何做到合理用药

2.1 对疾病的正确诊断 应尽量及早作出明确诊断，才能有的放矢，不致误用药物。

2.2 应认真考虑患者机体状态、年龄和性别，特别要全面分析患者的心血管功能、肝和肾脏功能以及神经系统状态等的病生理基础，对所采用的药物能否造成上述几个重要器官产生某些不良反应，都应心中有数。

2.3 要了解患者既往用药史、有无过敏史、遗传的因素如酶的缺陷或酶的异常，根据患者的个体差异与不同药物进行具体分析，以保证安全用药。

2.4 为使药物在病变部位发挥治疗作用，必须从选择制剂、给药途径和给药方法开始，从而选择针对患者机体条件与疾病的适当药物，使药物的药理效应与药代动力学都满足治疗的需要，即药物达到病变部位发挥其作用。

2.5 注意药物和机体之间的相互关系和药物之间的相互作用，使药物的药理作用转变为治疗作用。

2.6 提高患者的素质和自我保护意识 ①不能轻信药品广告。有些药品广告会夸大药品的有效性，而对药品的不良反应却只字不提，容易造成误导;②不要盲目迷信新药、贵药、进口药;③严格按照药品说明书规定的用法、用量服用药物;④药品消费者应提高自我保护意识，用药后如出现异常的感觉或症状，应停药就诊，由临床医生诊断治疗。有些人用药后出现可疑的不良反应，不要轻易地下结论，要由有经验的专业技术人员认真地进行因果关系的分析评价。

随着人们对健康和生活质量问题的日益关注，药品不良反应的危害已经越来越引起全社会的重视。国家正在不断完善药品不良反应报告制度，尽量避免和减少药品不良反应给人们造成的各种危害。因此，人们应抱着不随便用药、合理用药、正确地对待药品不良反应的态度，正确地使用、保管药物，不断提高用药水平，从而达到减少药品不良反应，真正实现安全、有效、经济、适当地合理用药。

参 考 文 献

［1］ 严宝霞.临床药学各论.北京医科大学出版社,1999:387398.

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论文关键词 生产销售假药罪 生产销售劣药罪 刑事监管 

药品作为一种特殊的商品，与人民群众的身体健康和生命安全息息相关，也与民众的生活质量及子孙后代的生存繁衍密切相连。我国对于药品的准入实施了严格的监管，并对制售假药劣药犯罪行为规定了严厉的处罚措施。但目前生产销售假药劣药犯罪仍然屡禁不止，说明目前的相关法律规定及监督落实情况并不理想。通过总结刑法及药品管理法实施以来生产销售假药劣药犯罪批捕环节的司法实践，笔者认为药品犯罪领域某些规定及条款过于原则和概括化，存在一定的设计缺陷及缺乏可操作性，加之药品领域的专业性，导致检察机关无法对制售假药劣药行为及时准确定性。我们需要深化对生产销售假药劣药犯罪相关条款的认识，通过增强与药监部门、卫生部门的沟通交流，提高检察机关对于制售假药劣药行为的认知，准确适用法律，以便更好地惩罚和打击制售假药劣药类犯罪。

一、生产销售假药劣药犯罪的相关法律规定

根据2011年5月1日起施行的《中华人民共和国刑法修正案（八）》第二十三条规定，生产、销售假药罪的定罪量刑标准为：“生产、销售假药的，处三年以下有期徒刑或者拘役，并处罚金；对人体健康造成严重危害或者有其他严重情节的，处三年以上十年以下有期徒刑，并处罚金；致人死亡或者有其他特别严重情节的，处十年以上有期徒刑、无期徒刑或者死刑，并处罚金或者没收财产。”上述规定将原来刑法中规定的生产、销售假药罪由危险犯变更为行为犯，充分体现了国家对于制售假药犯罪的惩治决心。生产、销售劣药罪的定罪量刑标准为：“生产、销售劣药，对人体健康造成严重危害的，处三年以上十年以下有期徒刑，并处销售金额百分之五十以上二倍以下罚金；后果特别严重的，处十年以上有期徒刑或者无期徒刑，并处销售金额百分之五十以上二倍以下罚金或者没收财产。”此规定可以看出，生产、销售劣药罪是实害犯。

关于假药、劣药的界定，主要依据《中华人民共和国药品管理法》的相关规定。除此以外，也有一部分涉及生产销售假药劣药犯罪的司法解释，比如最高人民法院、最高人民检察院《关于办理生产、销售假药、劣药刑事案件具体应用法律若干问题的解释》，最高人民法院、最高人民检察院《关于办理生产、销售伪劣商品刑事案件具体应用法律若干问题的解释》第三条规定等。

二、生产销售假药劣药犯罪的刑事监管困境

（一）认定假药、劣药难

根据刑法规定，假药是依照药品管理法的规定属于假药和按假药处理的药品、非药品。劣药是依照药品管理法的规定属于劣药的药品。概括来讲，药品成分不符合国家药品标准的为假药，药品成分含量不符合国家药品标准的为劣药。司法实践中，因假药、劣药的认定具有专业性，作为检察机关很难快速准确地做出定性。比如某些不法分子生产销售劣质的、药用价值微弱的中药饮片牟利的行为，到底构成生产、销售假药罪还是构成生产、销售劣药罪就存在争议。此种情形下，首先要分析行为主体是否有药品生产许可证？涉案中药饮片是否有国家标准及地方药品标准，如果存在国家标准，还要分析是否存在过期或变质、中药饮片真假、使用何种药品标准作为药品检验的基础、犯罪主体是否具备生产销售资质等。单是认定是否构成变质或被污染就存在现实难题，因为按照《药品管理法》第78条的规定，对于变质的和被污染的药品，按假药论处的处罚通知上必须载明药品检验机构的质量检验结果，而实践中，各地药品检验机构一般拒绝做此类检验，少数予以检验的机构又无法出具其为假药的检验结论，原因在于药检机构通常按照法定的药品标准进行质检，检验结果通常表述为“性状不符合规定”、“卫生标准不符合规定”，无法直接得出变质或被污染的结论。而且假药劣药的司法认定容易出现竞合，比如依照《药品管理法》第48条规定，变质的药品按假药论处，《药品管理法》第49条规定，超过有效期的药品按照劣药论处。但一种药品超过有效期后，其药用效果区别明显。部分超过有效期的药品尚在稳定期内，仍具有药效或成分未变质；部分超过有效期的药品则完全变质失效，已变成有毒有害物质。此时认定该药品属假药还是劣药就存在较大争议。司法实践中，对于超过有效期的药品是否达到变质程度还是尚处稳定期，仅凭肉眼是难以识别与认定的，需要一定的技术检测手段为辅助。根据最高人民法院、最高人民检察院《关于办理生产、销售假药、劣药刑事案件具体应用法律若干问题的解释》，司法机关须委托省级以上药品监督管理部门设置或确定的药品检验机构检验，但该规定同时带来另一问题，即检察机关需要花费大量时间用于委托检验及等候检验结果，这与刑事诉讼法规定的检察机关七天批捕期严重冲突，并且各地检验标准及方法的不同，可能会对检验结论产生巨大影响。上述情形的出现，易使检察机关批捕时对案件的定性陷入被动。

另外，生产、销售劣药罪的成立前提是“对人体健康造成严重危害”，但在司法实践中，对于病人使用药品后产生不良后果，到底是否系因药品所致，还是系因体质、饮食等其他原因所致，是否构成严重危害，往往需要花费大量时间进一步调查核实，认定过程漫长且复杂。

（二）双重标准致中药饮片市场管理混乱

《药品管理法》第10条第2款规定：“中药饮片必须按照国家药品标准炮制；国家药品标准没有规定的，必须按照省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门制定的炮制规范进行炮制。”这说明，中药饮片的标准是国家标准与地方标准并存。基于中药饮片的特殊性及国家鼓励中药行业发展的政策导向原因，国家及地方药监部门在中药饮片标准问题上往往采取谨慎态度，有的省份出台的中药饮片标准距今已有七、八年，已滞后于药品行业的发展；有的省份至今尚未出台中药饮片的地方标准，导致目前很多中药饮片面临绝既无国家药品标准，又无省级标准的“两不管”境地。某些不法分子正是觉察到中药饮片领域的标准不清及监督不严问题，违法将一些劣质及不合格的中药饮片投放市场，威胁到广大群众的生命安全。

（三）行政处罚与刑事处罚不对接

从我国目前对药品违法行为的处罚来看，主要由各地区药品监督管理局依据药品管理法及实施细则进行，工商部门则负责查处药品广告的虚假宣传方面，两个部门在处罚时很少考虑是否构成刑事犯罪。检察机关关于药品违法行为的犯罪线索来源有限。相关部门各行其是，监管缺乏配合，极易造成只追究行政责任而放弃追究刑事责任的后果。行政处罚与刑事追究缺乏对接渠道，导致“以罚代刑”现象严重。

三、完善建议

（一）借鉴药监部门界定假药劣药方法

作为决定某一违法行为能否最终进入刑事审判阶段的权力部门，检察机关决定是否批捕制售假药劣药犯罪分子时，在不明确药品产、购、销包装标示等方面的规范要求时，可积极和药监部门沟通联络。药监部门在打击制售假药劣药经验方面和技术方面均比检察机关和工商部门专业。检察机关应当学习药监部门在认定假药劣药方面的惯常做法和鉴定手段，必要时，依法委托省级以上药品监督管理部门设置或确定的药品检验机构检验，借助专业机构科学合理的检验结论，帮助检察机关准确定罪，确保批捕环节准确无误。

值得注意的是，两高司法解释中未明确委托检验的主体应为公检法的哪个部门。笔者认为，委托检验的主体应为公安机关，委托检验程序应提前至公安机关侦查阶段。一方面，公安机关及时通过委托检验确定属于假药还是劣药犯罪，有利于公安机关侦查时有的放矢地收集犯罪证据；另一方面可以缩短检察机关批捕环节的审查时间，推动公诉程序尽快进行。

（二）规范中药饮片市场管理标准

中药饮片炮制的国家标准主要存在于药典中，而各省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门制定的中药饮片炮制地方标准，要及时公开，方便民众查询，并且要根据时展予以及时修改更新，避免被不法分子利用规定的滞后性从事中药饮片的掺杂使假。

（三）建立公安机关、药监部门、工商部门、医院与检察机关的执法联动处置机制

公安机关在查处制售假药劣药行为方面拥有丰富侦查经验，药监部门在界定假药、劣药方面较为擅长，工商部门在查处违法宣传广告方面经验丰富，医院在使用药品方面拥有大量数据。检察机关应充分利用每个部门的优势，在发现制售假药劣药犯罪行为时，联动处置，多管齐下，从而更加准确及时地打击此类犯罪，避免“以罚代刑”现象的发生。

各级药监部门在日常监督工作中，应对查处的假药劣药进行及时检验，并将检验结果及涉案标的额及时告知公安部门，由公安部门对构成犯罪的行为进行详细侦查，并尽快移送检察机关审查批捕。同时，省级药监部门应及时在网络等媒体上公布具备检验资质的机构名称、地址及联系方式，方便公安部门及司法机关查询及委托。

面对现今社会铺天盖地的中药饮品、保健用品宣传，工商部门担负着艰巨的甄别任务。在查处虚假药品广告宣传的过程中，工商部门应及时与药监部门、公安机关、检察机关互通信息，分析确认虚假宣传行为是否构成犯罪，从而建立工商部门与检察机关的联动处置机制。

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1．营销战略计划与实施

随着我国经济由计划经济向市场经济的转型，市场营销观念的确立，医药营销方式也发生了由计划产销到根据市场需求产销的根本性改变。然而，大多数企业尚处于市场营销活动无战略阶段，或者仅仅局限于广告策划和促销策划，没有一套系统的市场营销战略。

首先，由于我们的新药创新能力弱，使大部分企业依靠仿制开发新产品，加以新药审批制度中存在的漏洞造成了新药开发中的“高水平重复”现象，同一个产品最多有上百家企业生产销售，这是目前市场混乱恶性竞争的重要原因。第二，渠道建设混乱。当前我国大部分医药企业还在应用依靠广告建网络、不规范的买断经营，这些方式虽然在一定的历史时期发挥了一定的作用，但在当前经济现状下已逐渐暴露出其自身的弊端。不规范的买断经营给企业造成大量的应收账款、使企业造成不该有的市场空白等等。第三，营销手段简单且不规范，靠大做广告甚至是高额回扣促销等营销方法打市场。广告的“恶补”造成很多企业的知名度与美誉度反向移动。国家对药品广告的规范性措施的出台进一步限制了广告的，其对医药市场的影响将大大降低。带金促销不仅违反了法律法规而且严重降低了医学及药业的社会信誉度，给相关行业的发展带来负面影响。

总之，没有必要的市场调研、缺乏创新的产品、没有正规的品牌宣传、混乱的销售通路管理，因此可以说当前相当厂商没有真正意义上的医药营销战略。

2．营销渠道狭窄

国际营销渠道主要由国内中间商和国外中间商构成，生产企业可根据国外市场情况来选择长渠道还是短渠道、直接渠道还是间接渠道，但传统的贸易体制使得我国制药企业难以对渠道(国内外中间商)进行评价、选择、调整和管理。药品生产企业的国际市场信息除了靠分销渠道反馈和政府信息部门提供，更多地是靠自身的调研机构或委托目标市场国的调研机构。多年来由于我国制药企业对市场营销的忽视及误解，因而对市场信息在现代市场营销战略中的地位和作用普遍认识不足，更不用说国际市场信息。我国绝大多数制药企业没有设立专门的市场调研机构，按理来讲，企业的销售部门应该通过其销售网来获取市场信息，事实上并不完全如此，即使是销售部门，也只是从事销售业务，主要是完成预定的销售额指标。相当部分药品生产企业的决策者仍习惯于凭经验和感觉办事，常常因判断失误导致营销失败。这类事情在国内时有发生，在国际营销中更是不胜枚举。市场调研已成为国外大型跨国制药公司一种不可缺少的有效竞争武器，他们不仅委托市场调研公司负责调查，自设市场调研机构体制和运作机制也十分完善。我国制药企业在对国际市场及营销环境不甚了解的情况下，更应该重视和加强市场调研工作，这是打开国际市场的一把“金钥匙”。

3．物流服务和管理

物流服务和管理包括几方面：即物流管理、销售服务、营销制度和内部管理。现代的市场竞争已经不只限于市场开发方面的竞争，也体现在物流快捷和售后服务完善等方面。物流管理就是在客户需求时如何快捷安全的将商品送到客户手中，这需要企业在内部机制和网络等方面完善，以满足客户的需求。

售后服务的完善是稳固客户的法宝，这需要营销员及时了解客户是否需要企业配合做什么工作，提供充足的资料准备客户随时的需求，营销经理也要进行定期的拜访，进一步加强相互之间的业务联系。

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药剂实验室是医学检验、药剂专业的重要实验室。对于学生而言,实验课有着极其重要的地位,它通过与理论课的结合,不仅巩固了学生的理论知识,同时又提高了学生的动手操作能力。本人对于药剂实验教学进行以下一些改革,期望药剂实验室能更好的发展。

一、增加仪器设备

目前我校实验室已有的主要仪器包括:1.分析天平三台。2.紫外分光光度计一台。3.抽滤器两台。4.常用的玻璃仪器一批。考虑到实际应用的重要性,实验仪器应增设压片机、包衣机、粉碎机,胶囊机,电子分析天平,另外应增加分析天平的台数,以达到每位学生上实验课都有相应的分析天平可操作。

二、设立模拟药房和建立中药标本园

1.设立模拟药房

“模拟药房”是医药类学校实验教学的一种形式,也就是学校的一种“实验室”,就是以仿真的形式在学校里开设一家“药店”,在药店里,柜台、货架、药品、营业执照和药品广告的摆设,与真正药店没有任何区别,只是摆满货架的药品是一些空盒和空瓶而已。学生学习了理论知识后,可以到这个地方进行实践,增强感性认识。

当讲授完一章节的理论知识后,分组带学生到模拟药房进行实验教学。主要进行以下几方面的内容。

(1)在“模拟药房”中找出本章节的相关药品,了解目前市场上本类药的常用药品有哪些。

(2)将药品进行分类摆放。要求将口服药、外用药与内服药分开摆放,处方药与非处方药分开摆放,小儿用药与成人用药分开摆放,另外按其用途分类摆放。

(3)分类摆放好后,通过让学生扮演营业员与病人的角色,在卖与买之间的询问过程中不但掌握了药品的药物的特点、临床应用、主要不良反应、复方制剂的组成等知识,同时也可以提高了自己在面临顾客咨询时的应变能力,学习一些营销技巧。

(4)发动全校学生自带药品包装盒补充“模拟药房”,既增加了知识,又调动了学生参与实践性教学的意识。

2.建立中药标本园

建立一个中药标本园加强实践教学。传统有关《生药学》及《药用植物学》的教学我们都是发一些经加工后的中药材给学生,再由老师在课堂上讲解这些药材的特性、作用。如果学校自己建立了标本园,可以栽培常用药用植物,为实践教学提供了良好场所,可以组织学生到园里通过连续动态观察药用植物,认识每一种常用药用植物,加深印象;通过解剖花朵,能让学生掌握植物分类的要点,巩固和拓宽了课堂上所学的知识;从识别植物,了解生态环境,形态特征到学会药用植物的标本采集、压制,使学生系统地学习、实践和巩固药用植物学知识。此外可以组织学生进行校园植物的调查、鉴定、挂牌和制作标本,以及开展特殊分类群知识讲座,开展挑战杯等知识广场活动,进一步巩固学生的知识面。

三、理论与实训共同学习

根据学校的具体情况,增加实训的内容。《药剂学》的教学安排可分为理论与实训两部分。学校可与医业企业或药店,如广东康美药业、宝山堂制药有限公司、良康医药、汇康医药等共同协议,走联合培养的道路。学生在课堂上学习完教学大纲所要求的理论知识后,利用课外时间分批分次到各药厂生产第一线,早接触、多实践,加深对课堂教学的理解,增加感性认识,缩小课堂理论与实际场景之间的差距。多渠道学习实用的技能,了解药厂药品的制作、包衣、包装等过程;到药店了解店员在调配处方的流程和药品的分类摆放销售等内容。通过这些实训活动,学生可以不但更全面更形象掌握理论知识,而且使到他们毕业后走上工作岗位也能更快适应工作的需要。

四、增加实验考核

增加实验考核,考核根据药剂课程自身的特点,可采用日常考核、操作技能考核、卷面考核和提交实验结果等多种方式。

1.日常考核的主要内容为:预习报告、实验原始记录、数据分析与处理能力、实验报告和出勤率。

2.操作考核的主要内容为:实验的操作技能、实验常见问题的分析与处理。

3.卷面考核的主要内容为:实验原理、实验理论、实验技术和实验方法。

4.提交实验结果的主要内容为:实验报告、实验总结。

药剂实验室的改革及创新主要是在理论教学的基础上增加实践操作,以学生为主体,因材施教,逐步增加设计型、综合型、创新型实验的比例,培养学生应用专业知识的能力和创新能力,提高学生综合素质。

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TVOntheconsumerlevel,theimpactofculturalmaterial

LiFanMaZhiyuan

【Abstract】Televisionadvertisingisnotonlyamaterialproduct,isalsoakindofspiritualproducts,itdirectlyinvolvedintheprocessofproductionandcirculationtoachievethepurposeofsocialproduction,sothatmoreadvancedmaterial;Atthesametimetobuildspiritualcivilizationofsociety,thenoblesentimentsofthemold,thecarryforwardofTheSoundofMusic,aswithothermediatoshouldertheresponsibilityoftheduty-bound.

【Keywords】TVads;consumerculture;spiritual在全球一体化信息时代的今天，信息业被称之为新兴崛起的“第四产业”。人们的社会观念、思维方式、生产模式和消费习惯也随之不断变革与创新。广告作为商品社会至为重要的信息承载点，可谓是缔造当代社会生活的不可或缺的要素。企业运用广告推广宣传各种生活与服务信息，藉此营造消费环境、改善消费条件、丰富人民的消费生活。消费者则通过广告来接收各种商品、服务信息，结合自身的需求特点做出购买决策，在改善生活消费水平的同时，亦可减少消费的盲目性，提高消费质量。

电视广告既向社会和民众提供大量的商品信息、品牌信息，展示企业形象，又提供科技、就业、医疗等大量关系民众生活的劳务信息。人们从电视传播的各种商品广告、品牌广告中，经过对同类商品的比较或对某种商品、某种品牌的权衡，选定自己购买的商品。可见，电视广告对人们的现代消费具有一定程度的导向作用。

虽然我国电视广告的历史很短，但由于它所依赖的电视媒体是目前最有影响力、最具优势的媒体之一，所以电视广告在对消费者消费文化方面的影响却发挥着举足轻重的作用。消费文化就是人类所创造的各类消费相关因素的综合。简单的说，消费文化包括三个基本层面：消费观念、消费品和消费方式。这三个层面相辅相成、相互影响，共同构成了消费文化的内涵。电视广告也在全方位影响并促使着消费文化的改变。不管人们是否有时间或者是否愿意，电视广告都在使受众感知、阅读，使得人们自觉或不自觉地在不同程度上接受着广告所产生的心理渗透和影响。

电视广告对消费文化物质层面的影响，主要体现在对消费品的影响上，广告带给消费者的最基本的也是最重要的一个作用就是消费导向作用，它为人们提供丰富的商品信息，介绍各类商品的质量和特点，甚至提供广告内容所涉及的劳务服务，促使人们购买到自己所需要的商品或劳务，丰富人们的物质文化生活。另一方面，一部分电视广告内容上的失真和夸张，造成了消费品广告信息与实际情况的不对称，不仅导致了虚假信息的传播，干扰了消费者的实际判断，也不利于正确、科学消费观的形成，最终损害了广大消费者的切身利益。论文毕业论文

1塑造消费品品牌品牌的竞争力已不容忽视。在日益多变的市场条件下，品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。越来越多的企业在激烈的市场竞争中领悟到品牌的价值。品牌是可以增值的，是能够为企业发展带来生命力的，越来越多的消费者出于对品牌的认同选择具体的消费品，从品牌的角度判断优劣。品牌作为一种关系，是基于企业和消费者之间相互信任的前提条件下而建立起来的，所以，品牌管理的策略应该是感性的。与消费者培养和塑造一个感性的、富有个性色彩的品牌关系有这样几个要点：首先要让消费者获得足够的信息能够充分地了解品牌，也就是说要有知名度；其次，要获得消费者对品牌的尊重，赢得消费者的信任；最后，由信任而建立对品牌的忠诚。由此不难看出，每则广告都是对企业品牌形象长期投资的一部分。①如果说品牌是一个不断成长的过程，那么电视广告则是塑造品牌的一个重要途径和手段，表现在品牌创立之初，很多成功的消费品品牌都是通过一则电视广告而家喻户晓。例如乐百氏纯净水，27层净化，这是当代中国广告里经典理性诉求的广告之一，鲜明的诉求点令人印象深刻。虽然“27层净化”并不是一个独特的概念，也并非其他品牌的饮用水就一定达不到27层净化的标准，但乐百氏却是第一个提出来的，并把这个概念发挥到极致，形成了品牌概念独享。广告大师大卫奥格威在其《一个广告人的自白》中系统而简要的阐述了关于品牌形象的观点，他认为致力于在广告中明确突出性格品牌形象的厂商会在市场上扩大占有率和利润。随着媒体环境日趋复杂，广告效益大幅度降低，发展新品牌变得不易，维护和发展己有的品牌变得日益重要。再例如宝洁这样具有百年历史的国外品牌，在不断的推出新产品的同时，非常注重本土化电视广告的制作。请周迅、梁朝伟等明星制作一系列常规电视广告，并与中国健康教育协会合作开展“天天洗头运动”，通过电视广告的形式进行推广。可见一个品牌创立后，仍需要电视广告的支持与维护。

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徐景藩教授出生于江南水乡的一个中医世家，自幼随父学医，后又师承苏浙名医朱春卢先生。他年仅20岁即行医乡里，并在当地小有名气。1952年，他以优异的成绩考入北京医学院，开始为期5年的本科深造。家学渊源加上系统的现代科学知识，为他以后学术上的发展打下了坚实基础。他毕业后分配到江苏省中医院工作，经过数十年锲而不舍地刻苦钻研，终于成为著名的中医学专家。

60年代末至70年代初，他多次参加农村医疗队，奔赴缺医少药的贫困地区。他克服了生活上的种种困难，满腔热情地为广大农村患者服务。白天，他一身泥、一身汗，不辞辛劳地深入田间、农户，为广大患者解除疾苦；晚上，他又常常辅导农村医生，传授医术，深受当地农民的欢迎。

江苏省中医院建院初期，病床多、医生少。他一人主管30多张病床，大多收治的是肝病和内科杂病患者。他把全部精力投入到临床实践中去，在诊治肝脏疾病方面探索出一套辨证论治的方法，撰写出《中医药治疗急性重症肝炎的临证体会》《清热化湿退黄法在急性黄疸病症中的运用》《治肝八法》《肝性昏迷的中医辨证论治》等学术论文。这些经验和理论迄今对中医开展肝胆疾病的临床研究具有积极的指导意义。同事们回忆，那几年繁重的医疗任务使他牺牲了许多休息时间。他昼夜工作，一个月中常常有半个月在病房值夜班。凡经他诊治的重症病人，他都要负责到底，即使外出参加学术会议，也要叮咛再三或电话问询。他身体有时不适，就暗自服点药坚持应诊。徐景藩教授常对医务人员说：“业精于勤而荒于嬉。多贴近病人才能多增长知识。”正是本着这种精神，他把整个身心都融入了中医事业。

徐教授认为：医生对病人应当一视同仁，不分贫富贵贱。在急诊室值夜班时，他总要带些米煮稀饭当夜餐。而他每次总是小心翼翼地把上面的米汤一勺勺舀出来，喂给重症病人。中医历来认为：得谷者昌，失谷者亡；谷养胃气，治病当步步固护胃气。这一勺勺米汤不但渗透医理，而且凝聚着对病人的一片真情。有位农村患者因贫血、脓血便、消瘦，多方医治不愈。极度虚衰。他卖掉了农家赖以生存的耕牛。慕名到南京请徐景藩教授医治。不幸的是，这位病人的钱物不慎在医院被窃。徐老得知后心情沉重，悄悄地从并不富裕的家中取来200元钱，送到病人手中，并亲自安排他住院治疗。病人出院时流着感激的眼泪。连称徐老是“救命恩人”。

徐景藩教授数十年如一日，总是不知疲倦地工作。他诊病认真细致，重视病史及现症的全面分析，除施以中药内服外，尚推崇中医外治疗法及心理疏导。即使病人再多，他也从不敷衍草率。他常说：“选择了医生这个职业，就是选择了奉献。就应当像春蚕吐丝一样无怨无悔。”

治学严谨　锲而不舍

徐景藩教授从青年时代开始随身携带笔记本，他走到哪儿记到哪儿。笔记本上工工整整地记满了病案、读书心得、文摘和重要诊疗活动。他常告诫他的学生：“不读书思路不广，就难以解决复杂疑难问题。”他身体力行，至今仍坚持温习中医的经典名著和现代医学基础理论，每周都要到图书馆查阅医学资料。他严谨的治学精神，使得年轻的医务人员十分钦佩。一次，一位学生前往徐老家拜访，只见老师正坐在闷得透不过气来的小屋里伏案读书，身旁是一盆凉水、一条毛巾。学生关心地劝他到外面乘凉，他淡然一笑，说：“我一天不看书心里就不踏实，医海无涯苦作舟呀!”

徐教授勤学博采、衷中参西、融会新知，在消化性溃疡、慢性萎缩性胃炎、慢性结肠炎、食道疾病、残胃炎、老年性胃病、胆胃同病等病症的诊疗上取得了累累硕果。他在国内外学术刊物上共发表学术论文130余篇，撰写了《徐氏论医集》《脾胃病医疗经验集》等书。他的诊疗经验被收载于《当代名医临证精华》《中国名老中医药专家学术经验集》。他主持的科研项目获国家中医药管理局科技进步二等奖。

教书育人　诲人不倦

徐景藩教授是南京中医药大学内科教研室的创始人之一，也是中医消化科的学科带头人。在几十年的教学生涯中，他为中医事业培养了大批人才。徐教授历来对学生要求十分严格，对他们书写的病历、论文，无不逐字逐句修改．哪怕是标点符号的错误也不放过。到了老年视力下降，他常常戴着眼镜连夜批阅，从不拖拉。他授课条理清晰，将自己的治学方法和宝贵经验毫无保留地传授给学生。有一次，由于他过度疲劳，高血压、心动过速发作，怕自己支撑不住，准备请别人代课。但到上课前1小时，他觉得症状有所减轻，又毅然亲自走上讲台。他曾主持以培养主治中医师为主要目标的江苏省中医内科提高班，并为此倾注了大量的心血。现在。该班的毕业生大都成为中医界的骨干。徐教授先后培养了10名硕士研究生。作为全国名老中医，他曾专门赴京参加国家有关部局主办的“拜师大会”。亲自选定了学术继承人。他的高徒单兆伟教授现已成为著名的脾胃病专家和博士生导师。

徐景藩教授教给学生的不仅是医学知识，更有做人的准则。一位病人经徐教授诊治后病情明显好转，特意从家乡带来1斤新茶，要送给徐教授品尝。徐教授坚决不收，再三辞谢。后来病人悄悄地放下茶叶便走了。徐教授发现后立即叫学生去追病人，将茶叶退还。学生略有迟疑地说：“病人一片心意，就算了吧，谁又知道这点小事呢?”徐教授立即正色道：“良心有知!，'学生听后心中一凛，似重锤敲心，立即追到大门外，将茶叶婉言退还。

淡泊名利　勤奋工作

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2006年，全国工商机关共查处广告违法案件6.18万件，其中虚假广告案件就有1.66万件。2008年，三鹿奶粉被曝严重质量问题，奶粉广告被认定为虚假广告。2011年，天材教育、复旦名师精品课程等教育培训机构，在广告中虚构师资，被上海市工商局查处。2012年，修正药业等9家药厂13个批次的胶囊重金属铬超标，广告宣传的“良心药、放心药”受到质疑。可见，近年来，虚假广告层出不穷，人们对商业广告产生极大的不信任。虚假广告蔚然成风，亟需完善立法，加强监管，大力整治虚假广告，重塑消费者对商业广告的信心。

一、完善立法

（一）建立和谐的广告法律法规体系

对虚假广告的治理，依靠的不仅仅是《广告法》，《医疗广告管理办法》、《药品广告审查标准》、《医疗器械广告管理办法》、《化妆品广告管理办法》、《酒类广告管理办法》、《烟草广告管理暂行办法》、《房地产广告暂行规定》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》、《食品安全法》、《刑法》、《民法》等一系相关法律法规对虚假广告的治理有着同等的重要作用。因此，建立和谐的广告“法律群”，使针对虚假广告的法律监督和处罚更具有操作性。

第一，条款规定相协调。例如：根据《医疗广告管理办法》与《广告法》的调整对象不尽相同，调整《医疗广告管理办法》等相关法规使之与《广告法》协调。例如，在《广告法》第十四条第四款中规定，药品、医疗器械广告不得含有的内容包括：“利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的”；而《医疗广告管理办法》第七条第六款的表述则为：“利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明的”。以上两条都是对医疗广告的表现形式进行规范的，表述却不尽相同，法律、法规间的协调性未得到体现。

第二，处罚措施互补。在对虚假广告进行查处过程中，按照情节不同，应对广告参与者采取罚款、赔偿、拘役、有期徒刑等不同类型的处罚措施。《广告法》第三十七条规定，“违反本法规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者、广告者没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任”。从类似条款中可以看出，关于罚款这一类处罚措施的规定是明确的，但经济赔偿以及刑事处罚方面的规定却十分笼统。在司法实践中出现两大难题：第一，由于罚款金额与广告费挂钩，而未与违法所得接轨，造成违法成本远远低于违法收益的现状，不高于广告费用5倍的罚款对犯罪嫌疑人威慑力不足。第二，除罚款外的其它处罚措施由于条文中的规定过于笼统，操作难度过大，造成形同虚设的现状。因此，立法中需要细化与各类处罚措施相关的条款，使其真正具有可操作性。同时，在司法实践中加强各类处罚措施的配合使用，才能对虚假广告参与者起到震慑作用。

（二）明确对虚假广告的界定

目前，我国现行的广告法律、法规针对虚假广告没有系统而明确的定义，只有少量与之相关的条款分散于各类法律、法规中，导致在实践中难以对虚假广告做出认定。因而，司法上对虚假广告的处理存在较大争议。只有在相关的广告法律、法规中明确虚假广告的定义，才能解决虚假广告认定难的问题。鉴于此，建议从以下四方面入手对虚假广告进行系统、明确的界定。

第一，从内容界定，内容不真实的广告一定是虚假广告。《广告法》第四条规定：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”。可见，《广告法》对广告内容的真实性提出了明确的要求。但广告内容应涉及到广告商品的哪些方面呢？《广告法》却未能明确，只是在第九条中规定：“广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明白”。从以上条款可以推论出：凡是广告内容中涉及质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地、价格等相关信息与真实情况不符，虚构信息欺骗或误导消费者的，均可认定为虚假广告。

第二，从形式界定，虚假广告的表现形式多样，以下几种形式均可界定为虚假广告。第一，无中生有，广告中所宣传的商品或服务根本不存在。第二，夸大事实，在商品或服务的相关描述中，言过其实。第三，语言模糊，此类广告的内容可能是真的，但广告中利用语言技巧使消费者对真实情况产生误解。第四，编造获奖信息，在广告中编造获奖情况，利用权威机构或组织的肯定和表彰，提高产品知名度及公信力。第五，利用名人虚假宣传，此种形式可以细分为两类。一类是利用名人特有的社会地位和影响力进行虚假宣传；另一类是冒用名人名义或形象进行虚假宣传。第六，不公正的宣传，在广告中通过诽谤、诋毁竞争对手的产品来宣传自己产品。当然，虚假广告的形式还很多，一一列举存在难度，《广告法》中可考虑将较典型的形式写入条文。

第三，从目的性界定，虚假广告主要以盈利为目的。《广告法》第二条第二款规定：“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告”。可见，我国现行的《广告法》所调整的范围仅限于商业广告，而对带有商业目的的公益广告，科普广告等并没有纳入其调整范围之内。因此，在对虚假广告进行治理时，范围也被局限于商业广告，治理其他类型的虚假广告则是无法可依。近年来，众多不法分子利用法律上的这一漏洞，大肆进行虚假宣传。因此，在定义虚假广告时不应该仅限于商业广告，凡是以盈利为目的的广告，哪怕是公益广告、科普广告、医疗广告、招聘广告都应纳入《广告法》调整范畴。

第四，从后果界定，判断广告是否虚假广告，不要拘泥于广告的内容本身是否虚假，只要其导致或者足以导致购买者产生与商品或者服务真实情况不相符的错误印象，那么它即构成虚假广告，内容真实但却引人误解的广告同样属于法律所规制的虚假广告。《反不正当竞争法》第九条规定：“经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传”。《消费者权益保护法》第十九条规定：“经营者应当向消费者提供有关商品或者服务的真实信息，不得作引人误解的虚假宣传”。从以上条款可以看出，只要广告足以使消费者产生与真实情况不相符的误解，那么此广告可认定为虚假广告。

（三）明确广告参与者的法律责任

第一，将广告代言人列入广告活动参与者。《广告法》第二条仅仅提到广告主、广告经营者、广告者在中华人民共和国境内从事广告活动，应遵守《广告法》。显然当前的《广告法》只将以上三类人列为广告活动参与者。当前，广告代言人为赚取代言费，不核实广告商品信息，说假话误导消费者的事件比比皆是。因此，将广告代言人纳入广告参与者进行规制确有必要。2010年10月，时任国家工商总局副局长的刘凡曾表示，《广告法（修订送审稿）》已报送国务院法制办，该修订送审稿将参与广告代言、证明、推荐的“广告其他参与者”也列为广告主体。虽然此修订稿尚未通过，但至少印证了让明星、名人承担代言虚假广告的相应责任已是立法的大势所趋。

第二，明确各广告参与者应尽的义务。广告主应提供广告商品的真实信息，不得提供虚假的证明文件或商品信息来误导消费者，欺骗广告设计者和广告者。广告经营者在设计、制作、广告时，应按规定查验相关证明文件，核实广告内容。广告者在广告时，应按规定查验相关文件，掌握广告主的真实姓名、地址等，并核实广告内容。广告代言人在进行商品代言时，除了查看广告商品的相关证明文件外，还应保证广告词的真实性。

第三，明确广告参与者应承担的行政、民事、刑事责任。《广告法》第37、38条规定了广告主、广告经营者、广告者的相关责任。其中，广告主的责任很明确，但广告经营者、广告者承担法律责任的前提为明知或应知，即过错责任。然而在实践中，很难证明广告经营者或广告者是否在主观上对虚假广告明知或应知。鉴于此，建议《广告法》中对广告经营者、广告者的归责条款进行修订。将广告经营者和广告者的责任改为过错推定责任。只要广告经营者和广告者不能证明其制作、的虚假广告没有过错，即应由其承担相应的法律责任。此外，《广告法》中还应增加关于广告代言人法律责任的相关规定。

二、加大监管及执法力度

（一）严格执行广告审批

国家工商行政管理局设有广告监督管理司，该司的职责包括，“组织、指导监督管理广告活动；查处虚假广告等违法行为”。2012年11月，广告监督管理司了“工商总局关于进一步做好整治虚假广告工作的通知”。可见，工商行政部门对虚假广告的治理是重视的，相关的广告审批制度也是健全的，只需要遵照相关制度，严格执法，积极做好事前监督。

（二）加强行业内部的审查制度

中国广告协会作为国家工商行政管理总局的直属单位应协助工商行政部门做好行业内部对广告的审查工作。例如在美国就有很多独立的非盈利广告协会通过制定严格的广告规约加强行业自律和监督，倡导广告诚实化运动。

（三）建立虚假广告举报制度

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2010年8月，著名医学杂志《柳叶刀》刊登出关于超级细菌跨国传播的论文，文章称，目前人类最强的抗生素也对它束手无策，几乎无药可医。截止2010年11月，超级细菌在4大洲、超过20个国家生根发芽，其中也包括中国。

超级细菌并不是生来就如此强大，其根源正是人类对抗生素的滥用。目前，中国人均抗生素年消费量为138克，而美国的这一数据是13克。然而实际上，我国需要用抗生素治疗的细菌感染性疾病仅占全部疾病的两成左右，一半以上的抗生素是被滥用的。

中国式的抗生素滥用不仅仅发生在医疗方面，更可怕的是养殖业的抗生素滥用。动物的细菌耐药性会通过食物链传递到人，在人体内埋下一颗定时炸弹，将来一旦发生细菌感染，很可能无药可治。滥用抗生素甚至催生了“耐药宝宝”――广州市妇婴医院曾经抢救过一名患有肺炎的早产儿，连顶级的抗生素泰能、马斯平等都束手无策，细菌药敏检测显示，这名婴儿对7种抗生素耐药。

专家指出，我国的细菌耐药率可能是全球最高，如果一直这样持续放任抗生素的滥用，将来所有的抗生素都会失效。现在是应该采取行动的时候了。

“最健康的油”变身毒油

茶油，一度被营养学家誉为“最健康的油”。然而2010年8月，一则关于湖南金浩茶油股份有限公司出品的茶油被查出含有致癌物“苯并芘”超标6倍的传言在互联网上蔓延。金浩公司曾公开发表“辟谣”声明，后在媒体的不断追问下，金浩公司于9月1日发表“致歉信”，承认金浩茶油“苯并芘”超标。

苯并芘，这是一种早已被世界卫生组织国际癌症研究中心认定为强致癌物的化学物质。当它进入人体肠道并被血液吸收后，就会转化成致癌物。一旦它损伤到人体细胞中的DNA，导致DNA不能修复，细胞就会上演人类的噩梦――癌变。除此之外，苯并芘还能通过遗传，使胎儿畸变。

任何有机物在高温下都可能产生苯并芘，茶油自然也不例外。为了提升出油率，茶油生产通常会有高温蒸炒的流程。在蒸炒过程中，一旦温度过高，烧焦的茶籽中的脂类、胆固醇、蛋白质、碳水化合物等就会发生热解，并形成大量苯并芘。而这就是金浩茶油中苯并芘超标的原因。

和三聚氰胺不同，苯并芘也可以在你家厨房“制造”出来――如果你常用煎、烤、炸等烹调方式，蛋白质、脂肪在不完全燃烧下极易产生以苯并芘为代表的致癌物质。因此，比不合格食用油更危险的，恰恰是很多人喜欢的高温油炸、烧烤、烟熏等食物。

反式脂肪酸：人类食物史上的灾难

反式脂肪酸无疑是刚刚过去的一年食品安全方面一个最热的关键词。现在，反式脂肪酸在食品加工中已是无孔不入，几乎所有的奶油蛋糕、面包以及奶茶、咖啡伴侣、冰淇淋、人造奶油、巧克力、饼干、炸薯条、麻花等都含有较多的反式脂肪酸。

然而，摄入过多的反式脂肪酸，会增加罹患冠心病的风险，更容易导致血栓的形成；反式脂肪让人长胖的“能力”是正常不饱和脂肪酸的7倍；反式脂肪还会降低胰岛素敏感性，促进糖尿病的发生；它还会促进老年性痴呆的发生。对于小孩子，它会干扰必需脂肪酸的利用，并造成中枢神经系统发育障碍。

现在各国政府都积极行动起来控制食物中的反式脂肪酸。丹麦政府规定，从2007年6月1日起，凡是反式脂肪酸含量超过2％的油脂不能用于食品加工。美国、加拿大和韩国要求食品标签上必须标注反式脂肪酸的含量，日本和欧洲大多数国家提醒消费者要减少反式脂肪酸的摄入。最近，卫生部也表示，将对反式脂肪酸进行风险评估，并在风险评估的基础上制定我国自己的安全标准。

曲美退市：迟来的警告

2010年10月，因存在严重的心血管疾病风险，在国内畅销10年之久的曲美退市。

据公开报道，曲美10年的销售额已突破50亿元，被缔造为减肥药行业的“营销神话”。 从曲美药品说明书上看，该药主要用于饮食和运动不能控制、减轻体重，特别是体重指数超标并伴有糖尿病、血脂异常等症状的肥胖症患者的治疗，属于处方药。然而，自曲美诞生之日起厂家就选择了一条非处方药（即OTC）产品的营销之路，被人讽刺“用做保健食品的办法来做处方药”，这一定程度上容易造成“随便什么人都可以服用”的误解，更为其不良反应的爆发埋下隐患。

现在值得大家重视的是，曲美退市之后，已有人嗅出了新的商机。标有“绿色”、“纯天然”的减肥产品纷纷抬头，这些产品的宣传中格外强调“无副作用”，但实际上这种配方不明的产品更加令人担忧。近日，包括脂平喜胶囊、左旋肉碱可可粉胶囊、奥露娜R左旋肉碱银杏减肥胶囊、仟佳俪牌减肥胶囊等多种减肥产品，因非法添加西布曲明、酚酞等药品成分遭食药监部门“通缉”。

王贝之死，整容之罪

生于1986年的王贝，2005年参加《超级女声》比赛，得到成都赛区20强的成绩，在武汉变得小有名气。2010年11月15日，王贝因为整形手术而死亡。