产品设计营销方案范文

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市场营销活动归纳起来是解决个两个基本方面的问题：其一，让最终消费者（客户）能够方便接触到公司的产品；其二，促使最终消费者（客户）的产生购买行为。

第一个基本功能，我们可以理解为，解决产品的渠道覆盖问题。即采用什么的渠道模式，实现产品的覆盖，方便消费者（客户）购买我们的产品。

第二个基本功能，我们可以理解为，解决产品的消费拉动问题。即通过品牌宣传与推广组合，达到激发消费需求、建立产品品牌偏好、刺激购买行为的目的。

因此，在进行产品市场营销策划时，就必须主要考虑解决渠道覆盖和消费者拉动两个方面的问题。当然，任何产品市场营销的起点都是产品定位，所有营销策略都是围绕着产品的定位、目标市场来展开的，渠道覆盖和消费者拉动也不例外。

二、解决渠道覆盖的问题

我们知道，不同的产品有着不同的营销模式，其销售渠道也大相径庭。例如：快速消费品通常采用的是传统的分销模式：厂家——经销商——批发商——终端——消费者，或厂家——大卖场——消费者；大型工业品销售采用一般采用直销模式，自建营销队伍：厂家——行业客户等。对于快速消费品来说，由于受众分散，所以必须通过渠道分销来实现消费者的覆盖。而大型工业用品，由于针对的是特定的行业客户，涉及的产品技术复杂，需要厂家业务人员深入了解客户需求，提供个性化解决方案。虽然采用销售渠道不同，但都是为了有效地覆盖目标市场。因此，无论是采用经销渠道、中介、人员直销、电视购物、网络销售、电话营销等中任何一种或几种渠道的形式，都必须与公司的产品特点、定位、目标市场结合起来。

选对了销售渠道，是不是就解决了渠道覆盖的问题了呢？当然不是，这只是第一步。接下来我们要考虑的是，我们的重点区域市场在哪里，我们的渠道布局核心应放在哪里？为了实现我们的销售目标，我们需要建立什么样的销售网络？例如：某地市啤酒年销售目标为1万吨，约150万箱，按平均每个终端网点年销售额750箱计算，那么就必需覆盖2000个终端网点，而各类餐饮、士多、商超、夜场又分别需要多少？相应的二级批发商、一级经销商的又应该如何规划？而针对大型工业用品，我们要考虑客户的分布情况、单个销售人员的销售幅度、订单额的大小等因素，来考虑直销网点的布局。

三、解决消费者拉动的问题

渠道覆盖的问题解决了，表明我们已经建立了产品与客户见面的平台了。而客户会不会买我们的产品，还要看我们的消费者拉动工作了。

在做品牌宣传与推广时，同样还是首先要考虑目标客户的特征、市场分布、日常行为习惯等因素。然后，再选择合适的宣传媒介与推广方式，与目标客户建立良好的沟通。例如，针对大众化的消费品，我们更多地采用网络、电视等大众化媒体，再辅以路演、社区推广等终端促销推广活动。而针对行业客户，我们可以针对性的采用行业内的期刊、网络等平台进行宣传，同时辅以行业展会、会议、技术交流会、产品验收会等形式进行推广。

在确定品牌宣传与推广策略组合后，我们还要考虑其实施的时间、频率等细节。品牌宣传与推广的策划，并不是孤立的，必须与销售推进的进度结合起来。例如，在我们的产品还没有实现相应的渠道覆盖，终端还见不到我们的产品，如果这时过多的投入广告宣传，就会造成大量广告资源投入的浪费。在新产品上市的前期，应加大品牌宣传与推广的力度，以迅速建立起产品品牌形象。在产品有一定的品牌知名度后，可以减少投放频率，以品牌提醒为主。

对于一些自身实力薄弱的中小企业，寻找与一些有丰富网络资源的企业进行合作宣传推广，是一个值得探索的模式。这样可以利用合作方的资源，在花费较小的情况，覆盖更广阔的市场。同时，更多地考虑利用事件营销、网络营销等形式，起到“四两拔千斤”的效果。

四、营销方案实施的设计

解决了渠道覆盖与消费者拉动的方案设计后，还要考虑如何保证营销方案的实施。

1、资源投入的设计

任何营销方案的执行都必须配备相应的资源，包括：费用投入、人力资源、适宜的组织架构等。在费用投入方面，包括销售费用与市场费用，可以根据按照销售目标的一定比例进行提取。费用投入有一定提前性，特别是市场费用的投入，一般存在着前期销售额较小，而市场投入较大的特点。在方案的实施过程中，再根据市场实际表现，对费用投入预算进行动态的调整，以满足市场运作与费用控制需求。

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中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）03-0077-02

一、概述

目前，对工业产品及一般消费品的规划设计已形成了完善的流程体系，企业可以根据大量积累的产品设计理念进行新产品的开发、跟踪、完善。但在同样涉及到国计民生的电信行业和广电行业，由于这些行业提供的产品和服务的差别性及特殊性，一般行业的产品设计概念就无法完全适用于此。特别的，相比于国内电信运营商在其领域内的增值业务产品的规划、设计，广电企业由于体制、发展以及人才的原因，新产品、新业务的发展经验不足，在新产品面向市场后用户接受度不高，离市场的期望有一定的距离，客观上造成了有限资源的浪费和市场机遇的丧失。因此，本文将在总结企业多年来在广电业务发展经验的基础上，阐述通过确立以用户为核心的产品设计理念，结合广电产品特性，进行产品的规划设计及改进优化。

二、新产品规划设计流程

1.整体规划阶段。整体规划阶段着重于新产品发展整体规划设计，主要通过企业中业务规划与技术支撑部门的协作，成立新产品规划设计小组完成各项工作并取得相应成果。在此过程中，业务规划部门主要负责收集内外部市场信息，分析研究本地市场需求发展趋势，同时进行初步市场需求分析和产品组合分析，结合企业年度经营计划和业务发展计划，形成年度新产品总体规划草案，规划总体新产品发展方向与目标，制定总体预算与初步的产品计划。技术支撑部门负责收集内部的网络、技术支撑等信息，结合技术发展趋势，寻找技术与业务的结合点。在此基础上，形成行业发展前景调研报告和新产品年度规划，以及年度行业技术发展趋势报告及本企业技术发展规划，供企业决策层评估，以便完成新产品年度开发总体规划审批。

2.概念及可行性分析阶段。概念及可行性分析阶段着手于新产品概念及可行性分析，由业务规划部门主导，技术支撑部门配合，以产品可行性研究报告为目标，分阶段完成各项任务。首先，业务规划部门收集并汇总来自各个渠道，包括市场、技术、客户、合作伙伴、厂商等的新产品创意，然后整理形成初步的新产品概念，通过概念测试初步筛选结果，完善更新产品概念书。其次，业务规划部门进行针对性的市场调研，确认目标客户需求特点、市场潜力、产品价值定位、竞争分析、业务资费建议、法规政策、风险等信息，做好产品市场分析。之后，技术支撑部门从网络支撑等技术实现复杂与难易，潜在影响、技术领先度等，来评估技术可行性与风险，估算技术投资预算，完善产品技术方案。在此过程中，市场营销部门在用户市场调研过程中也需参与市场分析，供业务规划部参考。最后由业务规划部门整理新产品的前期可行性分析，形成和完善新产品开发可行性方案，完成新产品可行性研究报告。

3.设计与开发阶段。新产品的设计与开发，是新产品成型的重要阶段，关系到产品落地后是否能充分表现出设计意图和功能实现，需要市场营销部门的参与和监测。在此过程中，技术支撑部门作为产品开发的主体，承担联系各相关部门的重要职责。具体来说，技术支撑部门通过制定新产品技术白皮书确定产品功能和技术方案，并组织制订产品业务规范、技术规范；控制网络、终端配套时间节点，组织相关部门实施网络和终端环境实现；对产品按设计文档进行验收测试，完成产品相关说明文档；组织进行试商用的业务平台和支撑平台计划和建设，进行功能、计费等测试，完成试商用技术准备计划和建设。期间，物资部门控制项目设备到位时间节点，配合物资、技术部门实施项目设备物料采购，完成设备采购、调试；业务规划部门执行项目管理，控制产品开发时间节点，组织相关部门实施新产品开发实现，按照产品开发计划进行新产品的设计开发，形成产品原型；市场营销部门制定测试初步方案及新产品试点方案，完成测试市场准备。最后，由业务规划部门梳理项目整体进度和时间节点，协调控制开发、设备、网络、终端、支撑系统、市场准备、客服流程环节进度，并形成项目开发进度总结报告。

4.测试与商用准备阶段。新产品的测试与商用准备阶段，以市场营销部门为核心，辅之以业务规划部门和后台运营支撑部门，为新产品的全流程测试和正式商用做好运营准备。市场营销部门在新产品设计与开发完成后，第一时间制定设计产品的用户测试方案，确定用户测试各环节的时间节点，组织相关部门实施新产品测试；测试过程中，组织相关部门，收集数据，完成新产品测试总结报告。期间，可向业务规划部门提出改进意见，由其根据用户测试评估结果，完善新产品开发方案，改进新产品。在过程中，运维保障部门需评估商用准备的需求，制定产品商用相应准备方案，形成商用准备检查表，确定产品商用移交标准；完成产品规模商用所必需的相关技术，系统、流程等技术与支撑类准备工作，并制定系统运营支撑标准规范。市场营销部门在以上工作完成的基础上，制定新产品市场规划：新产品营销方案，包括品牌，资费、渠道，传播、促销等策略与总体计划；新产品销售目标、策略及计划；新产品上市促销及传播策略与具体计划等。同时，客户服务部门制定业务受理、服务保障、投诉处理、计费等业务支撑流程与规范；组织培训相关业务部门如客服，区域公司等业务人员，进行内部培训等，形成客服服务流程与产品培训机制。

综上，在新产品规划设计四阶段完成后，即宣告新产品即将进入商用阶段。经企业决策通过，确认新产品运营各项准备工作就绪，即可由市场营销部门正式产品，正式推向市场。

三、新产品本身及上线后的问题

1.整体规划阶段，缺乏用户参与，新产品开发理念受限于自身技术条件，很大程度上还是技术导向型产品，缺乏面向用户需求的产品设计、开发。

2.可行性分析阶段，缺乏用户参与，对用户使用行为的研究分析不足，同时会受到技术实施能力的影响，导致产品实际需求与“修正”后产品实际的差异。

3.整体规划与可行性研究阶段，市场、业务、客服、运维等部门参与度不足，缺乏产品经理与业务支持骨干参与，导致产品在初始阶段就存在先天不足。

4.设计与开发过程中，不能对所有产品进行用户调研，过程中缺乏有效的用户反馈，实际开发出的产品往往与最初的产品设计理念有较大的差距。同时，技术部门在产品研发进度、设计方案修正等方面透明度和预知度不足，造成产品设计与需求的背离。

5.整个设计流程中，规划部门与技术部门的沟通不足，尚未形成有效的沟通传导机制。

在新产品上线后，还存在产品后续管理上的问题：

1.产品上线就基本定型，对用户使用意见的收集缺乏有效的渠道，产品的后续改进流程不系统、不规范。

2.产品上线后，规划部门、技术部门对产品的关注度降低，缺乏产品管理小组在产品周期内给予持久的支持。

四、面向用户的产品规划设计及优化

面向用户的产品设计及改进流程是指以用户为中心，实现设计系统和用户之间的互动，实现用户需求最大程度的掌握，实现设计系统对需求的快速响应和产品改进。此流程会改变传统产品设计流程中内外部要素沟通不畅，上线后产品僵化的问题，除了要加强体系内各主体的自觉意识外，还可以通过对现行的产品流程优化和启用产品优化组织两种手段加以解决：

1.流程的优化。优化后流程注重用户在整个产品从设计开发，到上线测试，乃至商业运营中的体验感受，注重用户对产品的使用意见和建议。在新流程中产品的各个发展阶段，明确了主要进度控制和实施部门，采取部门负责制与产品管理小组相结合的产品管理模式，明确了流程的控制主体。通过双架构的产品管理，可以有效将产品管理小组的优化要求直接反馈到各职能部门，将用户对上线前后的产品使用感受及时反馈各系统组织，最大程度上提高了产品改进的及时性和有效性，同时建立起消费者与供应商之间的有效联系渠道。

2.启用产品优化组织。新产品试商用准备完成后，企业应依托以市场营销、业务规划、技术支撑和客户服务四部门为基础组成的产品管理小组，强化产品管理小组在产品的整个生命周期内的管理和优化职能。企业应将产品经理的职能提升到对产品的全面负责，在产品管理小组的组织框架下，由产品经理协调产品优化与改进工作。同时，由产品管理小组建立定期产品报告制度，周期性对产品的各项性能进行评测，并在此基础上形成产品改进建议，由相关对口部门组织优化实施工作。

企业除了运用以上两种流程和组织优化形式外，还可以通过建立企业常规化的产品优化流程对新产品规划设计及改进提供更多支持。企业在产品商用测试准备阶段，以及在产品优化阶段进行的定期调研和改进中，还可以特别加入以下环节对产品优化加以改善：

1.在新产品商用准备阶段测试过程中，在新产品商用准备阶段前加入用户和相关部门测试环节，产品测试通过后方能进入后续商用准备流程。

2.在产品优化阶段定期调研和改进过程中，在产品进入市场后由产品经理牵头，产品管理小组协同，按季度进行调研和反馈信息汇总研究，给出产品优化建议，并进行优化措施的报批和实施，通过该流程的不断循环达到产品持续优化目标。

五、结束语

本文在总结现代企业新产品规划设计及改进方法的基础上，探讨了广电企业如何面向用户需求进行产品设计及改进的方法。通过在产品设计过程用户的充分参与以及上线后的产品管理小组，持续对产品品质、体验和服务进行优化，并给出了持续优化方法，以达到保持产品活力的目标。

参考文献：

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[中图分类号]F273.2

[文献标识码]A

[文章编号]1006-5024(2008)06-0031-03

随着经济的日益国际化，相同的材料、相同的加工技术、相同的产品功能要求，使工业产品越来越同质化。同质化现象的出现必定会很大程度影响整个行业的利润空间，引发激烈的价格战。面对产品同质化，发达国家的企业既重视吸收科学技术的最新成果，又重视本国、本民族文化艺术特色的传承和发展。学科整合、系统集成创新，使工业产品不仅体现出相同的实用美和技术美，而且还表现出本民族或地域的文化特色。由此可见，产品创新设计是解决产品同质化问题的必要途径，是提高制造业价值的重要手段。

一、企业产品创新设计的内涵

产品是人类维持生存的工具和用具，作为人造物，必然体现出人文价值。产品人文价值包含了产品的实用功能和精神功能。产品设计是人类为抵抗严酷的自然延伸自身生存与生产能力改善生活水平，而对工具与用具进行不断地创新的过程。产品设计是人类社会赖以进步的重要文化创造，即一种物质性的文化创造。一切文化现象都是符号现象，所以，产品设计作为文化创造活动，自然是一种符号现象。产品设计作为一个完整的符号传达系统，发信人是以设计师为代表的群体，其背后还有以委托人为代表的产品项目提供方。产品设计符号收信人是广大的使用者群体。产品设计符号的信道是一个产品的大批量生产、销售的渠道。产品设计的符号是由功能、结构、机构、材料、人机和数理(比例与尺度)五要素组成的。因此，产品设计是艺术设计和工程设计的综合过程。现代制造业产品最终必须实现产品的商品化，所以，产品创新设计的根本目的就是实现产品的人文价值和经济价值，即向消费者传达设计师和生产商的信息，通过吸引消费者实现购买行为，达到经济目的。根据多学科研究的成果，我们可以把企业产品创新设计的内容概括为产品技术创新设计、产品文化创新设计、产品人本创新设计和产品人机创新设计四个方面。

1　产品的技术创新设计。技术是构成产品的关键要素，是实现产品实用功能的必要手段，是产品创新设计的核心，企业在激烈的市场竞争中，必须在产品包含的技术上不断创新，以实现生存和发展。产品的技术创新设计常采用技术分解、改进、再重新构成这样三步走的方法，被称之为“技术构成”的方法。技术的发展有着时代的潮流与趋向。当通过技术构成来实现产品创新时，既需要掌握传统优良技术成果，又需要把握产品技术发展的时代趋势。当今，产品技术发展的潮流是数字化、智能化、网络化，下一轮技术突破的浪潮，可能会在信息、生命和纳米科学的交叉之中涌现。

2　产品的文化创新设计。产品的形式是产品人文价值的综合体现。产品形式无疑需要满足实用功能的需求，但产品形式又不能唯实用功能而定。产品形式的精神功能(文化表述)，同样是不可忽缺的。因此，产品形式设计(产品造型设计)必须兼顾其实用功能需求、形式之美和文化之美。产品文化设计的研究称为文化构成设计。提高产品的文化内涵，通过在产品中巧妙地融入文化艺术元素以实现创新，已经成为一种产品设计和创新的主流思想。文化构成设计，需要深入研究与发掘中外文化的内容与特点。中华民族有5000年悠久历史，文化沉淀深厚、内容丰富，是一座用之不竭的宝藏：有阴阳学说为主体，天人合一的道家思想；有以礼仪、中庸为主体的儒家学说；有以强调轮回、因果辩证关系的佛教思想；还有生产实践和地域因素形成的民间文化和民俗文化。尽管这些传统文化常常带有封建迷信的色彩，尽管近代承受过“西方文明”百年史，但祖先创造的灿烂文化并没有没落，它是中华民族持续发展的潜在资源。我们应科学看待，取其精华，去其糟粕。在丰富多彩的文化表象中，含蓄大度、自然和谐、劝人为善的造物原则就是中华民族文化精神的集中体现。产品设计者首先应当努力发掘本国和民族的优秀文化传统，并充分应用到产品的创新设计中去。同时，由于产品市场的国际化，必须了解产品面对人群所属国家和民族的优秀传统文化。使产品设计更有针对性和创造性。

3　产品的人本创新设计。消费者需求是消费者在生理、心理各方面期望得到满足的一种趋向。这种趋向可以引发消费动机，进而产生实际的消费行为，使产品最终实现经济价值。产品人本创新设计，是顺应时展，突出产品的个性化，满足消费者多样化的需求。设计者通过把用户市场进行不同地域及不同用户群体的细分，以及针对细分市场进行用户需求的认真研究，充分挖掘不同用户群体需求的个性特征，设计出满足用户独特需求的新产品。这是产品实行高附加价值的重要手段。现代高技术与电子商务技术的结合，还将为个性化新产品与网络化营销的结合开辟广阔前景。

4　产品的人机创新设计。产品人机创新设计有两个目的。(1)研究人・机・环境之间的和谐关系。人机交流是产品的人机界面，充分了解人与产品进行交流互动的操作方式和认知方式，力求人操作产品的安全性和舒适性，并努力提高产品使用效率。通过绿色设计，确保产品符合可持续性发展的要求。(2)通过研究人的形态与反应特征，仿生设计，为产品技术创新设计和人本创新设计提供元素。

二、企业产品创新设计的主要过程

企业产品创新设计的主要过程可以概括产品概念设计、产品方案设计、产品结构设计、产品材料与工艺设计和产品营销设计五大步骤。

1　产品概念设计。产品概念没计首要任务是产品调研。产品调研是收集产品创新设计元素的过程，是产品定位(产品概念形成)的必要过程。

产品调研具体内容有消费者需求、产品实用功能，结构、材料与工艺、人机关系、市场信息、艺术造型规律、运输、维护、相关法规，行业标准等。消费者需求调研，是产品人本创新设计重要依据。消费者需求是消费者在生理、心理各方面期望得到满足的一种趋向，是引发消费动机，进而产生实际的消费行为。产品实用功能、结构调研，是对现有产品技术的解构，是产品技术构成创新设计(实用功能设计)的必然过程。产品实用功能调研内容主要是指产品的主要功能、辅助功能，功能的识别、使用、操作难易程度等。要求设计者了解从接触产品到使用、评价整个过程中的消费者感受，以及同类产品的优缺点，

以便自己在做设计的同时避免那些已经出现的错误。产品内部结构虽然不能决定产品形态，但是产品内部结构能决定产品形态不能是什么样。一方面，结构影响着产品的实用功能，即使用的舒适性和可靠性；另一方面，在很大程度上影响着生产的工艺性，这里所说的工艺性是指能否用合理的成型方法生产制作所需的形状、尺寸、精度，即工艺的合理性。材料与工艺调研，是产品创新设计物质化的必要手段。一方面，材料是实现产品功能的物质载体，材料的选择恰当与否直接影响产品功能实现的可能性、可靠性和经济性；另一方面，在构成产品造型的形、色、质三大感觉要素中，色彩和质感都与材料有着直接的关系，因此，材料在赋予产品、体现产品的美学和人文价值方面起着同样的关键作用。对现有的生产工艺进行充分的了解，可以为下一步设计当中充分利用生产工艺特点做准备。产品人・机・环境关系分析，是产品人机创新设计确保用户操作安全性和舒适性，确保产品符合可持续性发展的前提。市场信息调查是运用一定的科学方法收集、整理、分析各类市场信息的过程。作为信息载体的产品。除了承载着固有的物质功能外，还承载着重要的品牌文化，对自身品牌及竞争品牌作全面细致的对比分析，对于进一步掌握市场发展变化的规律和趋势有着重要意义，可以为企业进行市场预测和决策提供可靠的数据和资料，进而帮助企业确立正确的品牌发展战略及产品研发计划。艺术造型规律调研，是对产品自然发展史的文化解构，是产品文化构成创新设计(精神功能设计)的必要参考。运输、维护、相关法规、行业标准等调研，是产品商品化的必要手段。

产品定位，即产品概念设计的定案。产品定位往往不是唯一的，但作为一项设计任务，一个最终的产品却是唯一的。因此，产品定位的台理化决定整个产品工程的成败。产品定位必须遵循实用，经济、美观、舒适安全、绿色、文化认同等美学原则，由企业内部管理人员、设计师、用户代表、营销人员和有关专家组成评审组，对产品调研报告进行公正合理的评判，确保产品的科学定位；同时指导确定产品创新设计的具体任务书。这部分工作由工业设计师主持，并在产品开发设计的各类人才和消费者代表的通力合作下完成。

2　产品方案设计。产品方案设计是按产品定位的既定目标，对产品进行形态设计的过程，其主要任务是产品的功能设计。产品功能包含产品的实用功能和精神功能。产品功能设计具体为产品实用功能设计和产品造型设计。产品实用功能设计是产品技术的重构和创新，主要属于工程设计的范畴；产品造型设计是对产品所有创新元素的集成创新，主要属于艺术设计的范畴。产品创新设计成果最终集中体现在产品的形态中，所以，产品方案设计是产品创新设计必不可少的途径。方案设计是在产品符号科学编码的基础上，即满足实用功能最基本的结构、机构、材料与工艺、人机关系、价格等因素的制约，按产品语义学和产品语构学规则，对产品最终形态进行艺术编码。方案设计在对产品最终形态进行艺术构思过程中，一方面要正确面对实用功能；另一方面必须遵循该类产品造型规律所昭示的趋势，正确面对特定使用群的文化背景和生活方式等人文艺术因素的制约。该过程中，必要时还需制作草模型(概念模型)，协调理性与感性、视觉与触觉的关系。人机界面设计在不破坏整体造型风格的前提下，须充分满足实用功能、安全、经济、环保、人文识别、企业形象等因素的要求。针对不同产品，创新设计的侧重点有较大的差异。在保证产品合适的实用功能前提下，消费品制造业更注重产品的精神功能，创新设计偏向产品的造型设计，设计追求品味和流行时尚。装备制造业则更注重产品的实用功能，创新设计偏向产品的工程设计，其产品造型设计有别于消费品制造业，主要特征表现在：1．物质功能明确，不刻意追求艺术表现；2．受技术与成本因素制约，造型可变空间小(由于产品批量小，材料以金属板材、型材等为主，加工工艺以铸、锻、焊、铆、折、弯、剪切等冷热工种为主，造型不像塑料制品那么自如)；3．由于产品一般体积大、工作强度大，对产品操作的人・机・环境协调性要求很高(尽管我国企业对此仍不太重视)。

方案构思初步阶段，工业设计师一般徒手绘制产品方案。随着方案的深入，工业设计师会用相关CAD／CAM软件在电脑中虚拟产品方案的三维效果，结合草模型进行理性与感性的分析。最终方案一般须制作设计评价模型。设计评价模型制作，视产品具体情况确定。体积较小的产品，采用原型制作方法。原型制作是严格按照既定方案的结构、机构、形态、色彩、材质和标识制作样品的过程。装备制造业产品一般体积较大，常常采用仿真模型制作方法。仿真模型制作是尽量按照既定方案的结构、机构、形态、色彩、材质和标识制作等比缩小样品的过程。由企业内部管理人员、设计师、用户代表、营销人员和有关专家组成的评审组，面对产品最终方案的设计评价模型，围绕产品材料与工艺、人・机・环境、生产成本、精神功能、可持续性等重要因素进行深入细致地科学评议。方案认定或修正之后，必须绘制精确的外观三视图，作为产品结构设计的出发点。这部分工作由工业设计师全面负责完成。

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    商业银行个人信贷产品是指以符合条件的自然人为客户的信贷产品,主要包括用于个人消费、生产经营等用途的本外币贷款,如传统的个人住房按揭贷款、个人汽车消费贷款、个人经营性贷款等。信贷产品如同一般的实体产品,也要经历投入-成长-成熟-衰退四个阶段,因此信贷产品管理涵盖了产品自投入市场开始直到被市场淘汰的整个过程,不能简单地把产品管理等同于产品开发。个人信贷产品管理可以归纳为构建控制环境、新产品开发、新产品推广、存量产品管理等环节,以下将逐一进行分析。

    二、个人信贷产品管理的内部控制

    1.构建控制环境。控制环境提供了内部控制的基本规则和构架,是其他四要素的基础。因此在建立个人信贷产品管理的内控体系、规范产品管理流程时,有必要强调控制环境的作用。

    (1)确定个人信贷产品管理策略、办法和流程。控制措施主要包括确定个人信贷产品管理策略(包含产品开发、推广、维护和淘汰决策的原则、依据等),制定具体的管理办法和操作流程。

    (2)确立组织架构。控制措施主要包括明确个人信贷产品的审批、管理、开发、营销等部门或人员,确定各部门和岗位职责。以上均须形成书面文件予以传达。

    (3)配备个人信贷从业人员。控制措施主要包括根据各岗位适任条件,配备适当资质和数量的个人信贷从业人员;不相容的岗位不得兼任;根据业务发展需要和人员专业素质,合理制定培训计划,并对培训目的、时间、人员、方式和预算等作出适当安排;合理制定并有效实施从业人员考核办法,并建立畅通的人员流动机制。

    2.新产品开发。新产品开发和存量产品管理构成了产品管理决策的主要内容。其中,新产品开发流程主要可分为需求发起、评审立项、设计开发、测试验收等阶段。各阶段的控制目标和具体控制措施如下:

    (1)需求发起。控制措施为通过充分的市场调研、同业交流、行业先进经验研究和存量产品分析,在总结市场需求和银行发展战略的基础上,确定目标市场和目标客户,提出初步的个人信贷新产品开发需求;需求发起可以自上而下,也可以自下而上。

    (2)开展可行性分析和立项评审。主要包括个人信贷管理部门或专司产品创新活动的管理部门针对新产品开发需求,全面开展包括市场、技术、管理、效益等内容的可行性分析与论证,并完成可行性分析报告和立项报告;组织个人信贷业务和相关业务条线(如风险、法律、科技、财务等)的负责人、业务骨干或外部专家等进行立项评审。

    (3)开发项目立项。主要包括立项评审完成后,立项报告报适当的部门或人员审批,审批通过后正式立项;成立专门的项目开发小组,并配备适当的业务人员、技术人员和管理人员;对于重大项目,成立负责项目组织、协调、检查、监督工作的领导小组,并指定负责人。

    (4)制定产品设计方案和项目需求说明书。主要包括针对开发需求,深入分析个人信贷新产品及附加服务的市场和客户定位、功能、操作流程、风险控制和技术要求,并拟定产品设计方案和项目需求说明书;向个人信贷经营、管理和法律等部门征询意见,对新产品存在的风险及解决方案进行评估,并对产品设计方案和项目需求说明书作适当修改。

    (5)进行产品开发和流程设计。主要包括:①品牌设计。在银行整体品牌战略的架构下,开展包括新产品定位、名称、标识、产品和服务整合方案等内容的品牌设计。②系统开发。根据产品设计方案和项目需求说明书,编制项目功能说明书,并制定适当的技术解决方案和开发进程安排,经评审通过后,进入程序编写阶段;如系统开发采用外包方式,需充分审查评估承包方的经营状况、财务实力、诚信历史、安全资质、技术服务能力和实际风险控制与责任承担水平,并与之签订权责明确的合同;定期监控开发进度,适时调整开发方案,确保开发效率和质量。③流程设计。制定新产品管理暂行办法、操作流程、会计核算办法和系统操作手册等,经法律部门审核后,报适当的部门或人员审批。④合同设计。有关业务部门与法律部门一同制定新产品的合同文本。

    (6)完成测试与验收。控制措施主要包括安排适当的人员进行功能测试、安全性测试、压力测试、适应性测试等,根据测试结果修正系统功能和缺陷,并修订系统操作手册;个人信贷管理部门或产品创新管理部门组成验收小组,组织验收测试,验收合格后由适当的人员签署项目验收报告。

    3.新产品推广。新产品营销推广大致分为产品报批、产品定价、试点推广、全面推广等阶段。各阶段的控制目标和具体控制措施如下:

    (1)落实新产品的市场准入手续。根据监管部门对商业银行个人信贷产品市场准入管理的有关规定,及时完成必要的新产品报批或备案手续。

    (2)完善新产品定价管理。根据外部监管规定、风险水平、资金成本、管理成本、贷款目标收益、资本回报要求以及当地市场利率水平等因素,合理制定新产品定价方案。

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于是，我们一遍遍地向客户解释：你所理解的服务，不是我们向你提供的“服务”。我们的任务，是和企业一起建立起精细化服务营销的系统。

请牢记：服务营销≠服务、服务营销≠营销服务

服务：

我们来看看美国市场营销学会(AMA)对“服务”的定义“可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望获得满足的活动，这种活动并不需要与其它的产品或服务的出售联系在一起，生产服务时可能会或不会需要利用实物，而且，若需要借助某些实物协助生产服务，将不涉及这些实物所有权的转移。”

也许，菲利普科特勒的解释更通俗易懂一些：“服务是指交换的一方向另外一方提供的任何活动或利益，而这些活动主要是不可感知的，且不涉及所有权的转移，它们的生产可能，但也可能不与实物产品紧密地联系在一起。”

而在我国的《汉语大词典》中，“服务”的解释则是：“为社会或他人利益办事”。

显然，根据市场营销学者对服务的认识，至少有一点是明确的：服务是一种独立的产品，就象具有实体形状的工业品或消费品一样，这就把“服务”同“顾客服务”(Customer　 Service)区分开来。因为顾客服务，无论是售前服务还是售后服务，都只是附属于其它产品之上并为之提供附加价值的一种产品要素。

营销服务：

营销服务隶属于市场营销观念，服务被作为售后的一个环节紧随着销售成功而发生作用，同时，服务是不产生利润的。营销服务依然以市场为导向，指出：企业的营销活动是围绕市场需求来做的。在这种思想的带领下，企业虽然也重视产品的售后服务，但是它根深蒂固地认为：售后服务是解决有形产品的售后维修。从此得出的推论是：售后服务部门是成本中心而不是利润中心。

服务营销：

服务营销是以服务为导向，服务是营销的重要组成部分，企业营销的是服务，硬件是作为服务的媒介（行行都是服务业）。服务并不是从售后才开始的，它存在于企业的各个环节中：产品设计、生产、广告宣传、销售安装、售后服务等各个部门的事（环环都是服务链），甚至是前线、后台每一位员工的事（人人都是服务员）。

在服务营销的概念中，服务部门不是成本消耗部门，企业的产品在经过每一个部门都被赋予了新的增值。这个概念为我们的工作作出了新的指引和范畴设定：企业关心的不仅是产品是否成功售出，更注重的是客户对企业所提供的解决方案的全过程感受。为了向客户提供更好的解决方案的感受，企业的各个部门必须密切配合：

售后服务部将更积极主动地关注售后维修保养、收集用户对产品的意见和建议

售后服务部将反馈及时沟通给产品设计开发部门

产品设计开发部门不断推出能满足甚至超出用户预期的新产品，同时在可能的情况下对已售出的产品进行改进或升级服务

老客户以方案进行重复、交叉购买，新产品提供的解决方案开发新的市场。

从服务营销观念来解构整个流程，我们得到的结论是：销售成功是服务营销的开始。

以我们所服务的电信行业为例来进行说明。一般情况下，我们会将手机和SIM的成功销售作为结束。服务所关注的焦点在于：在所有的客户接触点上，我们的前线人员有没有露出专业的微笑，有没有向客户提供他们真正所需要的产品知识，有没有把款项收回来。而营销服务的关注重点则在于：客户在购买之后，手机和SIM出现问题后，是不是能得到及时的维修和售后服务，客户有抱怨、异议是不是有部门在跟进，客户最后的满意度如何，他们是否还忠诚地不离网。

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引言

铁路行业竞争越来越激烈，想要做这个市场的领头羊，首先要有高品质的产品，机车产品更要通过提高产品的设计水平来生产出高品质产品，而新产品设计开发需要一个成熟的周期，这一系列因素将新产品设计开发程序的重要性提到了空前的高度。新产品开发的水平直接关系着企业的前途和命运，而且它在整个寿命周期中的影响也是极其深远的，决定了产品的“先天质量”，因此好的新产品开发流程可以取得以点带面，最后达到全面突破的效果。

1新产品设计开发流程历史状况分析

在2013年之前，戚墅堰机车有限公司的新产品开发流程仍延续着国有企业约定俗成的方式，远远满足不了当前竞争形式的需要，还存在着一系列的问题：①新产品开发流程中产生的数据和流程本身没有关联②新产品开发流程各阶段所使用的不同系统之间集成不充分③好的流程方式没有固化形成延续④新产品开发周期长⑤设计修改频繁等。

2013年开始产品设计部以HXN5B、澳大利亚PN、泰国SDA3等车型为载体，归纳、统计新产品开发流程实施过程中的不足和优点，并不断提炼、固化、改进、总结，形成了新产品开发流程，基本流程图如图1。但在该流程实施过程中，发现仍有不足之处：①评审不够全面②缺乏设计成本的控制③设计确认目管控不够全面④设计验证项目管控不够全面。2新产品设计开发流程优化及应用

为了满足日趋增多的市场订单，能够按时完成高品质的产品设计，通过产品设计部近几年重大项目的实施，如：时速160公里交流传动客运内燃机车、喀麦隆大轴重机车项目、3000马力节能环保调车机车项目、阿根廷贝尔格拉诺机车等项目，进一步优化及改进新产品开发流程，如图2。

优化后的流程图为正在实行的新产品开发流程，下面就以网检车为例，具体介绍现有机车新产品设计开发流程及各阶段的主要工作。

2.1新产品设计开发立项

网检车项目为订单项目，于2016年6月30日，戚墅堰机车有限公司与广州地铁签订了项目采购合同，产品设计部根据合同开展技术可行性分析工作后向技术管理部提出立项申请。

2.2新产品设计开发策划

项目立项获准后，网检车成立了项目设计团队开展设计策划工作。编制了研发项目团队成员及职责表、设计计划书、设计质量控制计划、设计验证计划、设计确认计划等文件。除了流程上的优化，输出文件此阶段增加了《设计确认计划》和《设计验证计划》如图3。

2.3新产品设计开发输入

2.3.1设计和开发输入

此阶段设计团队编制了技术要求逐条响应表、技术要求偏离跟踪表、技术要求标准法律法规识别响应表、新技术新产品清单、设计经验借鉴表、设计输入评审表、设计策划及设计输入总结报告等输出文件。并于2016年8月8日，完成设计策划及设计输入会签评审、并。

2.4新产品设计开发方案设计及技术设计

2.4.1分系统设计开发方案设计及技术设计

设计团队根据设计策划、设计输入开展方案设计及技术设计工作，2016年8月12日完成了各分系统方案设计评审工作，2016年10月10日完成了各分系统技术设计评审工作。编制了危险登记册、各子系统及总体方案设计说明书、各子系统及总体技术设计说明书、相关计算报告，系统结构树、FMECA表格、产品检修策略说明、设计成本分析报告、零部件质量特性重要度分级清单、零部件质量特性重要度分类清单、各系统评审会议纪要、评审意见处理报告、评审意见落实报告、阶段总结报告等。方案设计及技术设计阶段均增加了《成本分析报告》，如图4。

2.4.2整车设计开发方案设计及技术设计

各分系统设计评审意见处理情况关闭后，在2016年8月22日完成了整车方案设计评审，2016年10月14日完成了整车技术设计评审工作。

网检车在此次设计中，任命了专门的成本控制专员，在项目各个阶段严格把握及控制项目成本，在技术设计评审中，新提供了《新增采购件汇总表》，如图5，对新增外购项点进行评审，进一步控制设计及采购成本。

2.5新产品开发施工设计

设计团队2016年10月24日了《网检车施工设计计划A》，由于设计联络会未召开等原因，网检车在2016年12月2日和2016年12月22日提交了两份计划延期申请，并了《网检车施工设计计划B》，目前设计团队按照施工设计计划完成了图纸会签归档工作。

2.6新产品开发样车试制

网检车作为公司A类项目，试制工作由公司年度经营计划下达执行；特定情况下，由项目管理中心根据总部决定，临时通知执行。

2.7设计和开发验证

确保设计和开发输出满足输入的要求，设计团队依据设计和开发策划，安排对整机、分系统的设计和开发进行设计验证。

2.8设计和开发确认

根据产品的特点，选择下述确认方式：

产品经检验合格，由营销部、国际贸易中心提交顾客使用一段时间，顾客出具“客户试用报告”，说明顾客对样机，样品使用满意，或对适用性作出正面评价，顾客满意即是对设计开发的确认。

3新产品设计开发流程优化建议

3.1增加子系统内部预评审环节

为提高子系统评审质量及评审效率，建议在机车子系统方案设计评审及技术设计评审时，各业务组需先组内进行预评审，评审通过后方可提交评审资料。

3.2增加整车内部预评审环节

为提高整车评审质量及评审效率，建议在申请机车公司级方案设计及技术设计评审前需部内进行整车预评审，评审通过后方可提交评审资料。

3.3增加对产品平台的应用

产品平台已建立并应用了一段时间，对产品设计质量的提高有很大帮助，为了对产品平台更好的利用，建议在原有要求提供的评审资料基础上，增加对已有产品平台的应用评审。

3.4增加对新增采购件的控制

为了更加有效的控制设计成本，新增采购件是重要环节之一，建议在原有要求提供的评审资料基础上，增加对新增采购件的评审。

3.5增加对知识产权的管理与保护

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1.品牌传播与设计方法论

方法论是是从生活实践中总结出来的关于方法理论指导的理论，推动和引导社会的进步。设计方法论是对设计各环节的指导理论，方便解决我们设计环节中遇到的各种问题。“品牌”具有“综合性”的特征，品牌传播设计方法论是从属于设计方法论门类下的一个研究方向。设计方法论讨论的是人与事物之间的关系，是设计主体和客体之间的相互作用的方式、规律和原则的系统化。在基于设计方法论的指导下，再深入探讨品牌传播策略设计，研究分析在新时代中企业的发展需要怎样的品牌传播方法。

2.营销3.0与品牌传播策略

随着网络化的深入，尤其是微博、SNS、微信等社会化媒体的兴起，人类开始变得高度互联，信息和资讯空前发达，我们对于商品的购买途径越来越多样化，对商品品牌的了解也更为全面，对商品的选择已经不单单是使用，更多地是一种情感表述。因此这就要求商品传播运用新的媒体、新的内容、新的传播方式去吸引顾客，同时也更加注重对消费者的人为关怀，与消费者建立亲密的友好关系，增强品牌的忠诚信任度。

分析宜家品牌传播策略

我们可以分析创建于瑞典的著名家具品牌宜家的营销策略。首先，宜家的理念是让顾客成为品牌传播者，宜家品牌一直以为人们提供高质量的生活及价格低廉的消费为宗旨。宜家在进入中国市场之后，针对中国本土市场环境，在产品设计、价格定位、营销策略以及服务等方面进行分析调节，通过产品设计本土化、选址本土化、服务本土化等方面来适应中国市场环境，以便得到更好的发展。其次，宜家品牌注重用户体验的多元化策略，宜家家居特别重视卖场设计、营销环境和用户体验，给顾客充分自主的选择权的同时也给予他们最贴心的购物体验。再次，宜家常用的基础色彩只有五种：蓝色、黄色、红色、黑色、白色。低价、促销信息明显，便于识别。宜家卖场中精心地为每件商品制定“导购信息”，标有“请多看一眼标签”的提醒标牌。导购信息中包括价格、功能、使用规则、购买程序等信息。“哪些产品是降价的，比原价低多少，以及哪些产品是新款等等，只要一看标签就非常清楚。最后，宜家商场里的商品销售方式采用顾客自选方式。店员不会向消费者推荐产品，这样可以让喜欢自由购物的人尽情的去挑选他们自己所喜欢的家居。顾客买回家的件家具产品都需要通过自己动手安装后才能使用。这样就给予顾客更多地自助选择权，使顾客对产品充分了解并产生情感需求。

通过以上的分析可以发现，宜家在商品、陈列、卖场布置、推销、售后服务等经营活动中都以消费者为中心，体察顾客需求，提高顾客满意度，乃至于给予顾客更良好的心理体验。宜家更主要的目的是希望给消费者留下难忘的购物经历，通过这一系列的人性化的设计，消费者可以充分的享受整个购物过程。

品牌传播设计方法论研究

设计方法论是设计类学科的科学方法论，是对一般设计规律的总结。根据宜家家居的案例分析总结在营销3.0时代以人文主义为中心的品牌与传播设计方法的主要步骤：

1.设计对象的认知以及设计资料的收集整理

（1）市场调研；（2）收集相关资料；（3）分析整理；（4）策略定位

设计师在进行设计之前，必须要了解品牌的核心宗旨。宜家家居品牌作为一个外来品牌，在进入中国市场之前做了充分的调研，制定出适应中国市场需求的方案。因此只有根据品牌理念，消费者需求，迎合服务对象，充分收集相关的信息资料，充分了解品牌的宗旨、内涵，才可以知道应该做什么，我们需要怎么做，使自己的设计思路不会偏离品牌宗旨。

2.设计方案的确立应注重体现人文主义精神

（1）创造性思维；（2）获得部分方案；（3）考虑限制性因素；（4）整合方案、确立方案

设计方案的确立需要设计者对收集整理的资料进行分析后，做出适合该项目的可行性计划。在设计项目的构思上，要力求新颖独特，有不同于以往设计的创意，体现品牌文化内涵与人文关怀。

3.设计方案的实施及表达

（1）运用社会化媒体、自媒体，我们步入一个新的时代，随着社会化媒体和人人都是自媒体的兴起，品牌的传播更加迅速并且普及范围非常广，企业应该善于运用新兴技术与消费者进行充分的交流。

（2）体现人文关怀，注重产品销售时期与消费者的体验交流，增加消费者的参与感。

（3）品牌传播中塑造消费者价值观，塑造消费者与品牌共同的生活理念。

4.设计方案实行后的评价及优化

注重产品售后与企业的沟通，不断更新优化传播推广方案才能使企业营销立于不败之地。

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李立

互联网观察者、商业案例研究者，长期从事移动互联网产品设计。

曾供职于腾讯公司7年，先后在腾讯QQ秀产品部、无线安全产品部担任内容策划与产品策划。

原QQ同步助手产品经理，曾参与微信产品合作项目。2014年离开腾讯后参与股权众筹平台天天投等多个互联网创业项目的研发。

2016年加入考拉看看，从事商业书籍策划与创作。

目录

前言思考力决定产品力

第一章产品思维

第一节本质思维：第一性原理

第二节相对思维：日光与阴影

第三节抽象思维：大圣的火眼金睛

第四节系统思维：镜中变色龙

第五节演化思维：自下而上的设计

第二章洞见需求

第一节产品设计者的终身课题

第二节需求是什么？

第三节产品需求“四归一”

第四节产品强度＝体验-成本

第五节需求的弹性

第三章产品设计

第一节设计流程：传统设计与精益设计

第二节用户研究：建立用户模型

第三节需求场景分析：角色、场景、方案

第四节产品MVP：低成本试错

第五节产品规则：拒绝什么定义产品“三观”

第六节方案出错，90%是问题错了

第七节拆解问题的三种方法

第八节架构设计：技术方案的十字路口

第九节交互与视觉

第四章产品成长与运营

第一节开发迭代

第二节抓住运营的本质

第三节数据分析的误区

第四节产品营销＝内容＋渠道

第五章企业战略与产品

第一节取舍之道

第二节构建壁垒

第三节开拓蓝海市场

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市场营销专业近年来一直是人才市场需求前几名的专业，随着市场经济的不断发展，市场营销专业人才的需求还会保持一个旺盛的势头。市场营销是一个动脑、动手能力要求都很高的应用学科，培养学生的实践技能对将来学生就业起着至关重要的作用，因此加强市场营销专业实践教学非常关键。

一、市场营销专业学生需具备的能力

1.基本能力

基本能力是指专业技能以外的，从事本行业工作所应具备的基本能力。

（1）表达能力。做市场营销策划，推销员必须清楚、准确地表达出自己的观点，还要让对方认同，接受你的观点。表达能力对营销专业的学生来说就是进攻的武器，关键时刻武器哑了火，如何去降服对方。

（2）礼仪能力。礼仪在现代交往中起着至关重要的作用，作为一名合格的市场营销人员，必须和各色各样的人打交道，要注重礼仪，获取对方的好感。

（3）思维与创新能力。市场营销人员必须是产品知识专家，谈判高手，策划大师等各种角色于一身，必须有敏锐的市场洞察力，熟悉市场运作手段。只有分析市场中出现的种种情况，运用创新式地营销手段才能占领制高点，将对手致于自己的控制之下。

（4）团队合作能力。团队合作体现了商场如战场的说法。在商场中不可能靠一个人的力量去拼杀，团队精神，互相合作是成功的法宝，因此市场营销人员必须具备团队意识。

2.专业能力

（1）市场调查能力。市场调查就像战场中的侦察兵，必须先摸清敌情，熟悉环境，才能对症下药，制定下步作战计划。因此问卷设计，调查取样，深入调查，统计数据，分析结果，制定计划，个个决定下一步的成败。

（2）市场分析能力。市场容量多大，消费者真正需求是什么，竞争对手的弱点在哪，如何才能一招制胜，这些都是市场营销人员必须关注的问题，分析市场找到需求，才能制定出好的营销方案。

（3）产品设计能力。市场营销人员可以不去关注如何精确的制造出产品，但也必须知道什么样的产品才会让消费者接受，改进产品设计，增加产品功效，延长产品寿命，消费者使用更加方便。每一个看似不起眼的变化也许就会改变产品的命运。如山东鲁宝方便面曾经推出的双面块，五谷道场的非油炸方便面都给产品带来了新的卖点，促进产品的销售。

（4）公共关系能力。树立良好的企业形象，应对各种突发事件，这些都离不开公共关系的运作，公共关系既是矛，它可以主动出击树立良好形象，又是一个盾，发生危机时可以挡住进攻。

（5）广告策划能力。广告是一种远程、立体、杀伤力大的武器，好的广告可以在市场中造成轰动效应而一举成名，不好的广告就像哑弹不起作用甚至炸了炮膛。广告内容策划，媒体选择，投放时间都是非常重要的。市场营销人员必须精确设计达到一鸣惊人的效果。

（6）促销策划能力。如果广告是一种远程武器，促销就是短兵相接的匕首。如何在商场中各具特色的同类产品中脱颖而出，就是促销的目的了。市场营销人员既要考虑促销的方式和效果，还要考虑促销成本，一个环节出现问题可能会伤了自己。

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二、市场营销专业能力培养

1.基本能力培养

（1）表达能力。表达能力采用渐进方式进行训练，一开始是讲故事，比较简单，大部分同学都能很好完成。再进行有准备的演讲，事先给定题目，课下准备，上课时演讲。然后是无准备的即题演讲，现场给题目，每个人讲五分钟，难度较大，但的确效果很好。最后是辩论，因为辩论的针对性和时间性要求高，更加锻炼表达能力和反应能力。通过这一系列的锻炼，大部分同学都可以克服自身的弱点，流畅地表达自己的观点。

（2）思维创新能力。市场营销人员必须思维活跃，在创新中树立优势。创新能力强，成了营销人员的杀手锏，我们通过做智力游戏，训练学生多角度思考问题，如猜谜语，脑筋急转弯，智力破案等游戏，训练学生多思考多创新的习惯。

（3）团队合作精神。现在家庭大多是独生子女，孩子们从小在家长的呵护下长大，独立意识强，但团队精神差。为了培养学生们的团队精神，我们设计了许多小游戏，如2人腿绑在一起踩气球、2人配合猜成语、3人腿绑在一起赛跑，让学生在游戏中感受合作的乐趣，增强合作意识，认识到团队精神的重要性。

2.专业能力训练

（1）市场调查训练。市场调查课我们不局限于课堂讲授，讲完市场调查的基本知识，就选某种产品组织学生进行实际的市场调查。为了保证调查有意义，会邀请商家的人来讲授产品知识，带领同学们去工厂了解加工过程，组织学生利用网络搜集多种资料，资料准备充分后分小组设计问卷，各小组初稿完成后，在一起讨论缺陷在哪里并不断完善。问卷完成后，由学生深入社区采样，然后再组织调查，调查完成后利用计算机统计出来结果，和商家一起进行市场分析，最后以小组为单位制定营销计划。

（2）产品设计训练。发动学生寻找自己生活学习过程中不方便的地方或现有产品的缺陷，进行改进，每一个细节的变动都可能带来新的商机，经过学生们集思广益，还真能找出不少新点子。

（3）公关策划训练。针对社会上发生的实事，制定相应的公关策略，如某个企业被发现有过期食品在市场销售，被媒体曝光，作为企业市场营销人员，应该如何挽回影响。通过追踪实事，同学们既感兴趣又锻炼了公关设计能力。

（4）广告策划训练。搜集电视、报纸、网络广告，请同学们分析这个广告设计内容的优缺点，投放媒体的时间是否正确，如果有不同意见，你会怎样做。如评价脑白金广告。同学们在练习讨论过程中掌握了广告设计的要素、方法，真正做到寓教于乐。

（5）促销策划训练。我们选定几种产品，要求同学们写出促销策划方案，假设五一将至，你是一空调企业的市场营销人员，写一份某地区的空调促销方案，或者情人节将至，写一份巧克力市场促销方案。有时会邀请企业的相关人员参与评议这些促销方案，帮助同学们将不切实际的地方予以改进，使之更加适合实战。

（6）市场分析训练。要求学生分组选定某一企业作为自己的追踪对象，就该企业历年来的营销事件进行评析，分析该市场营销行为的效果，找出优点和缺点，并制定自己的方案。

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随着科学技术和社会经济形态的发展，人类进入了“体验经济时代”。传统的产品设计理念开始转变，设计中心发生转移。不管是有形的产品（物质产品）还是无形的产品（非物质产品），都被设计赋予了意义与价值，也满足了人们的不同需求。随着社会发展，人们的需求不断升级，产品设计已经从追求产品的功能转而追求产品创新给消费者在整个消费过程中带来的心理舒适和情绪满足。现在的产品设计越来越关注用户体验，体现以人为本的设计思想。产品创新设计是关乎制造企业兴衰存亡的工作内容之一。作为工业设计的一部分，产品创新设计有别于改良设计。

产品创新是设计师多年的设计验和设计实践的积累，加上勤于思考和探索设计而出。创新的理念和方法是在感性和理性之间寻求两者的完美统一。一个优秀的产品设计不能仅仅局限于外观造型设计，而应该是洞察消费者潜在需求，增加用户体验，为消费者创造他们所想要的新的生活方式。

用户体验（User Experience，UE或UX）是指用户使用产品（包括物质产品和非物质产品）或者享受服务的过程中建立起来的心理感受，涉及人与产品、程序或者系统交互过程中的所有方面；是一项包含了产品设计、服务、活动与环境等诸多因素的综合性设计。在这个过程中用户直接参与并影响设计，保证设计真正符合用户需要，其特征在于参与设计的互动性和以用户体验为中心。

体验设计的意义在于，在首先充分全面的考虑了人的情况下，对产品的方案作出调整和修改，确保人在使用了该产品之后，会产生更多的令人愉快的体验感受而不是失望感。

产品创新考虑包括产品的造型、结构、材料、工艺、功能及消费者心理、使用环境等诸多因素的一种创造。产品创新设计是建立在产品的整体概念基础之上，以市场为导向，贯穿于产品构思、策划、设计、试制、营销全过程的活动。产品创新设计包括技术创新设计、文化创新设计和人本创新设计。用户体验与产品创新设计理论相吻合，从人出发，关注文化与技术，为人创造新的体验模式。

产品中的体验拓宽了产品的功能，要求设计师必须要了解产品的用户，从只关注产品的机械性能和操作转向关注用户的心理和行为。对于用户体验和产品创新设计而言，以用户为中心贯穿于整个过程，从最初的用户研究到产品的与维护，直至产品的消亡以及下一个阶段的需求形成。具体的设计流程可以分为“需求分析、开发设计和设计测试”三个阶段。

产品的复杂程度不同，其设计流程也有所区别，例如手动工具功能和结构较为简单，产品创新设计过程中需要重点分析用户与产品的交互关系，构建任务模型，从而展开新产品设计。

在产品设计的过程中，设计人员需要关注产品的功能、产品的使用人群和产品的软硬件设备情况。在这些问题中，首先要考虑的就是分析用户如何与产品进行交互，主要运用的方法就是任务分析。

所谓任务，一般是指工作过程中那些相对独立的基本活动单位。任务分析最基本的目的是将操作者对系统的需求与操作者的能力进行比较，如果有必要的话修改这些需求，从而减少错误，提高效率。

任务分析法分析了用户完成行为或认知任务的过程中所经历的阶段和过程。详细的任务分析后可以得到当前产品系统的功能、信息结构，这些信息对于了解当前产品系统非常有帮助。通过对这些功能、信息结构的创造性重建，可以形成新的解决方案。

一、手动工具的用户研究

基于用户体验的产品创新设计核心就是“用户”，开发产品时，设计师要明白：用户是谁？为谁设计？他们需要什么？手动工具用户研究主要分为用户知识背景、用户认知特征和人机适配性三个方面。

（1）用户的知识背景。常用手动工具（例如螺丝刀）的用户没有特别明显的人群区分，不分性别，涉及各个年龄层次。由于用户人群的知识背景、受教育程度、语言背景等差别都很大，现有产品的普适性一般较高，要求产品创新设计之后能够保留这一特性。

（2）用户的认知特征。手动工具的功能比较简单，使用过程中用户非常容易掌握具体的操作过程。例如，用户在使用螺丝刀的过程中通过视觉、触觉的认知，可以轻松地完成螺丝的装卸。

（3）人机适配性。用户使用手动工具的关键部位是人手。手动工具把手的形状应与手的生理特点相适应，把手的形状便于触觉对其进行识别，尺寸应符合人手尺度的需要。

二、手动工具任务分析

根据以用户为中心的任务分析方法，以螺丝刀为例对手动工具使用过程进行任务分析。基于用户研究，设计人员观察用户的操作过程，构建了用户任务模型。螺丝刀需要完成的任务分成装螺丝和卸螺丝两类。

任务流程图把普通螺丝刀使用过程中出现的典型任务进行了逐级分解，保留了必须执行的任务。

从任务分析可以发现“螺丝刀类型的选择”、“对准螺丝孔”等任务操作效率不高，可以作为创新设计的突破口。最常用的螺丝刀刀头为“十字”型或“一字”型，如果要更换螺丝刀头的类型就要重新选择一把螺丝刀，或者取下现有刀头并更换新刀头。这一过程往往比较耗时，而且还容易出错，影响操作效率。另外对准螺丝孔的操作往往也会出错，螺丝容易偏离中心，需要反复调整。针对任务分析的结果，在原型设计阶段展开具体方案的创新设计。

三、手动工具原型设计

在原型设计阶段，设计方案的主要表现形式与传统的产品设计类似，主要是设计草图、计算机辅助设计和模型等。

为了提高任务效率，螺丝刀设计考虑选择刀头类型时可以不用更换整把螺丝刀，也不用取下现有刀头更换新刀头。新方案通过把手的滑动实现一物两用，不仅在使用时可以提高效率，同时节约材料，达到降低成本的目的。根据旋螺丝时容易偏心的问题，在相应的位置增加一个管状配件，实现对准并保持稳定的功能。

四、设计方案测试评估

设计方案的测试和评估是产品创新设计的重要环节，可以检验设计方案的功能与用户的体验流程。

在方案原型设计的基础上，针对螺丝刀的特点，制定测试和评估方案。新方案通过任务分析，对比原有产品，使用过程中操作效率明显提高，解决了原有产品存在的问题。通过测试和评估，设计方案可以逐步完善成为实际产品。

参考文献：

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基金业跨界创新进入深水区。记者日前从招商基金了解到，该公司联合专业机构和高等院校共同推出的“互联网金融实验室”项目日前在深圳虚拟大学园揭幕。在互联网金融大潮风起云涌的背景下，“互联网金融实验室”的挂牌，意味着基金公司的创新，已经从初期的营销创新、服务创新，迈入深水区——在产品研发、投资管理等核心领域进行跨界创新。

据悉，“互联网金融实验室”项目是由招商基金、通联支付联合对外经贸大学等高校跨界推出的开放式创新应用平台。该项目主要针对在校大学生群体及社会群体，通过海选方式征集出创意新颖、贴近民生需求的互联网金融产品方案和运营方案。他们将召集各方权威专家对海选方案进行筛选，优秀方案将最终在该平台上进入实战产品设计、营销推广和投资管理，用实践检验方案成果。

与以往互联网金融项目不同的是，互联网金融实验室项目将以完全开放的姿态，聚焦于互联网金融产品供应端的打造，针对最具思维活力的大学生群体和民间高手，用最有互联网精神的海选方式，遴选出最能代表草根的金融产品。该项目在项目创意、切入角度、运作模式等方面均为业内首创，其平台视角的独特性、开放化和实践性备受现场媒体的关注和舆论盛赞。与会嘉宾一致认为实验室项目突破了人们对互联网金融的惯有认知，从产品设计角度切入互联网金融的想法十分新颖，将极大提高网民参与互联网金融的热情。

互联网金融趋势已经势不可挡，全民参与互联网金融的意愿和热情也越来越高涨。开放、创新的互联网金融实验室为全民参与互联网金融开启了更为广阔的大门，该平台热忱欢迎大家设计、推送优秀的互联网金融产品方案到这个平台上来。他们将组织专家进行评审，对优胜者给予奖励，对有开发价值、运用价值的方案，招商基金将提供实验平台，甚至为优秀人才提供实习、工作的机会。

在校大学生是互联网世界中最活跃的群体。他们既是互联网金融产品的主要使用者，也是最具有互联网创意的创造者。在互联网的世界里他们有很大的话语权。以往的一些大学生创意大赛，由于缺少金融机构的深度参与，大赛产生的一些优秀方案可能停留在纸面，也可能只在较小的范围内运用。现在，产学研一体的互联网金融实验室，承担起产品孵化的功能，金融机构提供实践和运用推广的平台。首家产学研互动的“互联网金融实验室”挂牌在深圳虚拟大学园也让人们充满期待，入驻该虚拟大学园区的全国高校已达57家。深圳有着良好的创新氛围，近年来对互联网金融更加地重视。在当地除了招商、平安、腾讯等金融、互联网大鳄，也有许多创新型的中小企业。

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引言

高速铁路作为我国铁路建设规划重中之重，已取得的瞩目的成绩。截至2015年底，我国高铁运营里程超过1.9万公里，是世界高铁运营里程最长的国家。2013年3月14日，中国铁路总公司成立，预示着我国铁路终于摆脱了计划经济的束缚，正式走向市场，为我国铁路事业的发展带来了机遇，同时也对铁路运输客运产品的设计也提出了更高的要求。铁路客运企业有异于其他一般的企业部门，既具有物质生产部门的特性，又具有服务行业的属性。但在很长一段时期内，铁路客运企业在产品开发过程中将“位移”看作是铁路客运产品的主要构成，而较少关注产品的服务属性，从而直接导致现今铁路客运产品形式单一，服务质量无法满足旅客需求，企业效益和社会效益无法实现最大化等一系列问题[1]。此外，高速铁路面临来自公路运输、航空运输的竞争压力正在逐步增大，想要在客运市场中增大市场份额，就必须推出具有多样性和差异化的客运产品，以适应不同层次的旅客需求[2]。

1.高速铁路客运产品设计原则与思路

高速铁路客运产品的设计和以往的客运产品设计既有相同之处，也有较大的差异性，这是因为高铁客运产品的设计重点在于凸显其速度高、服务质量好等特点。因此在高铁客运产品设计过程中我们要始终把握两方面原则，第一点：尽可能的满足各个层次旅客的不同需求，同时能为促进社会经济的发展是高速铁路客运产品设计的基本任务，铁路客运企业应当让人民群众尽可能多地享受高速铁路产品的优越感；第二点：高速铁路客运产品的设计应该促进铁路客运企业扩大市场份额，做到最大限度地吸引客流，发挥铁路综合优势，实现社会效益与经济效益双赢[3]。

差异化的产品设计是以精准的市场细分为前提的，因此，我们有必要通过客运市场调查，获得高铁旅客出行需求信息，进而通过分析研究，合理地细分市场需求。最后，有针对性地设计差异化、多样化的高铁客运产品，以满足旅客丰富的出行需求。传统的出行产品定义为一定时间内的位移，现代市场营销学中广义的产品是这样定义的：能够提供给市场并满足用户需求的任何东西，包括有形的和无形的，具体而言体现为三个层次，分别为：列车开行方案、客票和服务（如表1-1所示），本文将从这三个层次进行客运产品差异化设计[4]。客运产品的设计工作主要在于开行方案设计，因为开行方案是客运产品形式最直观的体现。相较于传统铁路，高速铁路的票种和定价策略上有适当的调整，但是公路、航空这两种运输方式的价格灵活性均高于铁路，使得铁路运输不能对市场做出快速反应，因此高铁客票设计应该广泛借鉴公路、航空、市内交通及国外铁路客票制定经验，设计出一套符合我国高铁运营机制的客票模式。在服务设计方面，由于高速铁路主要面向的是中高档客运市场，高铁旅客对服务质量的要求更高，因此高速铁路服务设计的重点应该放在高标准、高水平的优质服务设计方面。

2 .高速铁路客运市场细分

高速铁路客运市场细分是在市场调研的基础上，依照旅客需求侧重、出行目的和购买能力等的不同将客运市场划分为不同旅客群体，并将需求等因素大致相同的旅客群体作为一个细分市场。客运市场细分要选定划分的维度，就高速铁路客运市场来说，出行目的和利益追求能较为准确的反映出旅客的需求差异。

旅客出行目的可以从客流构成中得以体现。根据对某条高速铁路的客流调查，以出差为出行目的的旅客数量占总客流量的31.9%，其次是以探亲为出行目的的旅客占22.0%，以上学为出行目的的旅客占14.7%，以旅游为出行目的的旅客占9.9%，以务工为出行目的的占旅客2.9%，以购物为出行目的的旅客占0.6%，其他出行目的的旅客占17.9%[5]。

旅客的利益追求主要是寻求自身需求的满足，包括安全性、快捷性、方便性、及时性、经济性和舒适型六个方面，其中就安全性而言，所有旅客对安全性的追求都是首要而且最重要的，因此安全性将始终体现在高铁客运产品设计的每一个环节。

通过对出行目的和利益追求两个维度各项指标的分析，本文拟将高速铁路客运市场划分为四个子市场，针对四个子市场的需求特性本文将设计四种类型的产品系列，即高品质型系列产品、舒适型系列产品、便捷型系列产品和经济型系列产品。每一个系列的客运产品具有各自不同的品质特征，用于投放到不同的目标市场中用以满足相应旅客群体的差异化需求。下面将根据旅客出行特点对各系列产品的主要特征作出分析。

高品质型系列产品：该系列产品主要面向以出差为出行目的的旅客群体。该类旅客群体的消费能力强、社会地位较高，对产品质量的要求处于水平最高，价格敏感度最低。对于这部分旅客设计的产品重点应该突出高效率、高质量、高服务水平的要求。因此高品质型系列产品应尽可能的整合客运企业的先进技术、先进设备和高水平的服务，争取利益最大化，树立良好的产品形象。

舒适型系列产品：该系列产品主要面向以探亲、旅游为出行目的的旅客群体。这一部分旅客通常具有一定的消费能力，较为看重出行的体验，价格敏感度相对较低，并且往往还具有结伴、团体出行的特点。对于这部分旅客设计的产品系列重点应突出舒适性，提高站车服务质量，为旅客的出行增添愉受。对以旅游观光为主的旅客，还应根据沿线和线路两端旅游资源的分布状况，进行特色客运产品设计，以争取更多的潜在客流。

便捷型系列产品：该系列产品主要面向经常在高铁线路沿线两个较近地区间出行的旅客，出行目的一般为购物、上下班等。该类旅客出行距离一般较短，对快捷性、方便性、及时性的要求较高，在工作日、周末和节假日的出行频率有较大起伏。针对这部分旅客设计的产品系列应主要考虑快捷、便利、准点等因素。随着高速铁路线路网的逐步建成，高速铁路可在某一区域范围内采用公交化运营模式，以满足这部分旅客的出行需求。

经济型系列产品：该系列产品主要面向以学习、务工为出行目的的旅客群体。这部分旅客的消费能力相对较低，对价格的敏感度较高而对出行过程的舒适、便捷、高质量服务等方面的要求不高，且出行时间具有一定的规律性。针对这部分旅客设计的产品应该在保证基本服务质量的前提下尽量控制运输费用能在其可接受范围内。对于该部分旅客，客运企业需要充分体现铁路运输的社会公益属性。

3.客运系列产品的差异化设计

3.1高品质型系列产品

开行方案设计：针对长途出行应开行长途一站直达式或大站停靠式列车，采用高档软座车厢，当旅行时间过长时宜加挂高档动卧车厢；短途出行应交替开行长途交错停站式列车和短途一站直达式列车，采用高档软座车厢。列车定员应较少，使旅客拥有充足的乘坐空间。

客票设计：客运高峰期使用标准票，采用递远递减定价模式。客运非高峰期辅助投入优惠票，如VIP优惠等，实行收益定价模式，票价会在标准票价基础上进行部分优惠。

服务设计：主打专享化服务这一特点，使旅客享受整个运输过程。可以在整个车站作业环节为这部分旅客提供专用快捷通道，同时可开展送票上门业务；列车内除配备娱乐休闲设施外，还可增设办公设施，如小型会议室、文印设备等，满足该部分旅客车上办公的需要；增加高素质列车乘务员配额，为旅客提供更为优质的服务。

3.2舒适型系列产品

开行方案设计：开行列车主要编挂中高档席别的车厢，列车定员应较少，可开行夕发朝至列车以提高高铁运量，并根据客运高峰期或非高峰期增减列车的开行数量。对于探亲流旅客群体，列车停站方案应主要依据地区客流量确定；对于旅游流旅客群体，列车停站方案应主要依据沿线旅游资源确定。另外也可在黄金周、小长假期间开行旅游专线。

客票设计：客运高峰期使用标准票，采用递远递减定价模式。客运非高峰期辅助投入优惠票，如联程票，即旅客在一次支付后可在规定时间内换乘指定车次列车，换乘不再额外购票。优惠票票价在标准票票价的基础上实行收益定价方式。

服务设计：服务设计应着眼于提供优质的服务，以提高旅行舒适性，减少旅客在运输过程中的疲劳，提高旅途的愉悦感受。客票销售方面可加强同旅行社、酒店的合作，并严格控制客票销售的附加费用。车站和列车上除了配备齐全的基础服务设施，还应额外配备娱乐休闲设施；列车应配备足够数量具有较高素质的乘务员，为旅客提供优质、贴心、周到的服务[6]。

3.3便捷型系列产品

开行方案设计：开行长途交错停站式列车和短途一站直达式列车，列车主要采用普通软座车厢，车厢定员适中。在工作日上下班高峰时期、周末、黄金周、小长假等节假日期间增加列车开行数量，非高峰时期相应减少列车开行数量。

客票设计：标准票采用递远递减定价方式，也可效仿城市轨道交通系统采用区间定价方式。为方便经常乘坐高铁短途出行的旅客，可以推出月票、年票，为节假日出行旅客推出往返票等预付费优惠票种，并实行收益定价方式。

服务设计：应突出快捷、方便的特点。推广自助售票机、手机订票、商售票等业务，便于旅客方便快捷购票，并可通过使用自动检票机等先进设施设备提高进出站手续的办理速度，也可开展车上售票业务以方便旅客换乘。

3.4经济型系列产品

开行方案设计：开行站站停式列车，列车主要采用普通硬座、软座车厢，可适当少量配备卧铺车厢，车厢的定员应为最高。在寒暑假、春运期间可适当增加列车开行数量。

客票设计：因经济型客运产品票价本身已经较为低廉，因此依旧按照递远递减定价原则，以标准票为主，沿用特殊群体优惠票和团体票的优惠票种。

服务设计：经济型客运产品的服务设计主要考虑基础，为旅客提供透明的客票信息和方便的购票渠道。车站和列车上需要配备基础服务设施和应急设备，服务人员配备数量应适当，需满足旅客一般性需求。

4.小结

本文在传统客运产品定义的基础上，从现代营销学的角度对客运产品的概念进行了定义，从列车开行方案、客票和服务三个层次归纳出高铁客运产品设计的要素，并在旅客需求聚类的基础上，从高品质型、舒适型、便捷型、经济型四个方面进行了差异化设计。由于我国各区域经济发展状况不同，高铁客运产品供需情况和竞争环境存在明显差异，如何针对各地区客运市场特点设计出相应高铁客运产品，还需要更为细致的研究。

参考文献

[1]廖弘.铁路旅客运输产品的设计[J].理论学习与探索，2003（2）：63～64.

[2] Rafael L.， Armin S. Exploring the effects of competition for railway markets. International Journal of Industrial Organization 26（2008）.

[3]李学民.高速铁路客运产品的设计与营销[J].铁道运输与经济，2011（33）：45～47.