品牌建设论文范文

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正是因为品牌效应，20xx年，全市工业企业实现总产值48.7亿元，工业增加值17.4亿元，销售收入47.2亿元、上缴税收2.94亿元，同比分别增长30%、31.5%、31%、69.92%，是“十五”期间增速最快的一年。最具说服力的是：四特酒20xx年销量全国排名第10;以“春丝”和“变色龙”品牌为龙头的××面条，占全省面条市场份额80%，其中“春丝”进入全国面条企业前8名;以“金虎”保险设备为龙头的16家制造企业，产品销售额占全国市场份额的25%;仁和药业有限公司名列全国中药工业企业销售收入50强，“××”起重机跻身中国起重“十强”。所以，我们认为，没有名牌产品的支撑，就不会有企业的兴旺;没有企业的兴旺，就不会有产业的发达;没有产业的发达，就不会有区域经济的快速发展。在推进名牌战略进程中，我们尝到了甜头，也有以下几点体会：

一、争名牌贵在观念新

1、竞争的观念。商场如战场，产品卖得动不等于有市场，产品今天有市场不等于明天有市场。要想在激烈的市场竞争中占得一席之地，就必须牢固树立竞争意识。××市通过引导企业主动做好市场调研，摸清自身优势，熟悉对手底细，作好市场定位，以最佳的产品占领市场，在此基础上，创立自己的产品品牌去参与市场竞争。

2、以人为本的观念。金牌、银牌不等于名牌，名牌的实质是“民牌”，即生产的产品能被消费者所认同，能肯定。在这一点上，××市通过引导企业在生产中牢记“以人为本”的观念——这个本就是：生产让百姓放心、安心、顺心、可心的产品，从而拥有“民”的信赖，真正打造成公认的名牌。

3、效益的观念。品牌就是效益，名优产品能占领市场，这是市场的必然规律。有了品牌，市场有了销路，自然企业利润就有了，企业有了利润，政府也就有了税源。没有质量的振兴，名牌的集群，企业就难以生存发展，也就难以促进地方经济的发展。

二、创品牌重在敢投入

打造品牌，关键是企业要练好内功。许多产品，如保险柜、面条等市场占有率较高，但不能在市场上起引领者的作用，而是处于追随者的地位，缺少影响力强的知名品牌，其深层次原因就是企业开发能力不强，缺少核心技术，缺少自主知识产权，为破解这一难题，××市通过不断在推进科技创新、体制创新、管理创新上加大投入力度，着力提升品牌的“含金量”。

1、人才的投入。争创名牌关键靠人才。培养人才、引进人才、发挥人才作用，都需要人力、物力、财力的投入。首先是建立学习培训机制。近年来，××市从市财政中拨出专款，围绕“全民创业、质量兴市、名牌兴企、工业强市、优化环境”等主题开设了“××工业经济专家论坛”，定期请国内专家进行讲课培训，重点培训对象为企业老板、股东、各级干部，大大增强了工业经济人力资源的素质。其次是加大对企业培训的扶持力度。政府出台奖励政策，对企业培训员工并在企业工作6个月以上的，每人次补助300元，极大提高了企业培训的积极性。仁和药业、四特集团、金虎保险设备制造集团等名牌企业，每年都不少于2次的职工质量培训，并单独内设职工质量贡献奖，把员工的质量素质放到了战略高度的位置。再次是制定人才引进奖励制度。对企业引进省部级以上学科带头人并取得重大科研成果的，由政府一次性提供15万元以上的科研经费，对博士后进站两年期内给予6万元的研究经费资助。

2、完善质量体系建设的投入。品牌的成长之路首先是质量领先之路。创立和发展品牌没有捷径，必须在质量管理上下工夫。××市积极引导企业加大对质量体系建设的投入，指导企业内设质量管理、检验机构，配备专业人员和与产品相适应的检测设备，车间配备质管人员和简易质检手段。从车间班组到厂部，从产品设计、原材料进厂到产成品出厂各环节进行全程质量监控，实行质量一票否决，极大提高了员工产品质量的责任，保证了产品质量稳步提高。“十五”期间 ，我市共有28家企业通过了iso9000质量体系认证，特别是创名牌的企业率先通过该项认证后，带动了其它企业建立质量保证体系，质量管理跃上了新台阶。

3、设备的投入。企业进行技术改造，有关部门积极帮助向上报项目，争取扶助资金。对企业研究开发和购买新产品、新技术、新工艺并获得省部级证书的技术开发费，允许在所得税中扣除，对研究获得国家和省部级新产品、新技术的分别给予3万元和1万元奖励。通过这些政策，使企业高度重视技术创新，极大地提高了产品的科技附加值。同时，积极在企业与科研单位及大专院校牵线搭桥，引进先进技术改造提升传统工艺，以提升企业产品的竞争力。

4、申报的投入。20xx年××市制订了《企业争创名牌奖励制度》，制定实施品牌培育规划，重点指导和帮助企业、行业有针对性的开展品牌工作，争取将更多优势产品收入“中国名牌产品”评价目录，同时，实施积极的品牌激励政策，对荣获中国名牌产品的企业奖励10万元;对荣获省级名牌产品的企业奖励5万元;对获得中国驰名商标奖励10万元，获得省著名商标的奖励10万元。几年来，政府兑现的奖金达200余万元。

三、用品牌精在会推介

“酒香也怕巷子深”，当前的产品销售不能仅仅满足于周边几条巷子的消费群体，而应放眼全社会。如果不善于宣传推介，广大消费者不了解，产品再好也没有人买。

一是加强宣传力度。××市充分利用电视台、电台等各类新闻媒体，由宣传部牵头，从质监、工商、广电、文化等部门抽调专人，对获得名牌产品企业的管理、名牌产品效益分析等方面，开辟专栏和专题节目，进行了深度报道，并在全市“三个文明”表彰大会上，对创名牌的企业进行了褒奖，进一步增强了企业创名牌的意识和积极性。20xx年、20xx年，申报名牌产品的企业分别超过13个。

二是加大媒体投入。电视媒体宣传具有公众性、渗透性和表现性，产品与媒体宣传是互相依存、紧密联系的。要想成为真正的品牌、永久的名牌，就要充分运用现代媒体宣传手段。××市要求有关部门加强与企业的联系，多方面获得宣传信息，引导企业积极参与各种形式的产品推介会，展销会，鼓励企业参与省级及中央电视台广告招投标，进一步提升了企业产品的知名度。如仁和集团投入近2亿巨资在央视、湖南电视台等媒体宣传自己的产品，均获得极大的回报，“妇炎洁”系列产品成为国内销量单打冠军。

四、保品牌善在持久战

社会主义市场经济初级阶段，由于制度建设还不是很规范、完善，因此企业创品牌不易，保品牌更难。××市是有过沉痛教训的，保护企业品牌显得尤为重要。

篇2

品牌与产品紧密相联，产品是品牌的骨架，品牌必须以产品为基础，但是二者并不是一回事。品牌是附着于产品之上的各种要素的综合体现，这些要素包括：产品功能、产品外观、产品市场、产品文化、企业文化、企业信誉和企业形象等。产品经营主要是保证产品的品质与功能，提供消费者使用产品的满意度和价值感，而品牌经营是将品牌的理念，贯穿于企业的所有经营活动中，形成企业文化的核心，它所经营的不仅仅是形象，还包括消费者的认同。品牌经营是企业竞争的高级阶段。

品牌是一个内容丰富的系统，如果说产品是其中的实物状态，是品牌系统的“形”，那么，品牌则是这个系统中的“神”。神出于形，但高于形。形神结合，神形兼备，企业才有竞争力。

有人认为商标就是品牌，我有了中国驰名商标，就是有了强势品牌。其实，商标后面如果没有品牌的综合要素，就仍然只是一种产品经营。商标是一个法律范畴的概念，而品牌则是营销范畴的概念。企业拥有驰名商标，应该说做了大量工作，但如果它没有为消费者所认可，就仍然不是品牌。品牌是产品或服务在客户头脑中形成的一种烙印，它是无形的。

还有人说我们的产品拥有多项技术专利，市场占有率在行业内名列前茅，又是国家免检产品，我们已经是一个强势品牌了。对此也要作些分析。产品有专利，质量好，销量大，是品牌建设的一个好的基础，但仍然不能简单地与品牌划等号。即使是有名气的商品，如果没有满足消费者的情感需求，销售的仍然只是产品。品牌代表的是一种社会信用，它能脱离开资本实体而独立存在。耐克没有一家工厂，却是全球体育服装业的霸主；可口可乐总裁敢说即使一场大火把可口可乐的工厂全都烧光，第二天银行就会争着来贷款。我们能做到吗？

一个强势品牌实际上是存在消费者那里未来可以拿回来的一笔“存款”。以韩国三星为例：2003年时的品牌价值为108亿美元，而到2005年时就变成了150亿美元，2年间无形资产增加42亿美元。Interbrand首席执行官耶斯.弗兰普顿(JezFrampton)就曾经说过：“对三星来说，品牌价值一直是非常重要的战略工具”。

可以这样说，凡还是在卖自己的产品而不是文化、理念的厂商，都不能说自己已经成就为一个品牌。

二、品牌定位的同与异

在我国市场，品牌同质化比较严重。一般而言，许多产品的质量并不差，但是富有独特文化内涵，能给消费者留下深刻印象的品牌太少。这与国际上目前的营销发展趋势是不相适应的。

上世纪90年代以来，全球产品科技扩散速度惊人，很多新技术刚刚面世即被众多企业掌控。愈来愈多的企业也掌握着基本的管理及贸易方法，它们生产的产品及服务的质量基本过关，使基于产品功能的营销策略难以持久地推行。于是，利用品牌及差异化策略逐渐成为企业发展的趋势。在发达市场上，竞争的热点已不再是产品的质量，而是品牌的差异化。

品牌定位的同与异是相比较而产生，相统一而存在的。应该异中有同，同中求异。一个品牌不可能离开诚信、质量、服务等基本的要素，搞出一个什么谁也不理解不需要的东西来。

品牌的生命力还是在于它的差异性。在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，没有一个品牌可以成为“万金油”，对所有的消费者都产生吸引力。如果有几个厂家的产品都是国家免检，采用的都是最先进的技术，那么客户就会认为这几个企业的产品质量是相差无几的。走进家电商场，购买哪一台彩电都能满足消费者对质量的要求，他们就会认为这些厂家的产品不分伯仲，用谁家的都可以。一个好的品牌，一定拥有只属于它自己的品牌性格，而且这个性格是独一无二的，在细分的市场上产生“人人心中有，个个品牌无”的效果。要让顾客及公众人士每听见此品牌，便联想到它独特的个性。例如，每当谈及IBM，我们即想起可靠性；谈及微软，即联想起创新及让用户友善地操作；谈及哈佛商学院，即不自觉地将其与成就、身份及回报等价值划上等号。可是，国内不少品牌，知名度不低，但只能让人知道什么地方产的，缺乏让人心动的价值回味。

没有个性的品牌核心价值不可能有销售力量。国外很多的大品牌都是拿到我国来加工的，可以说中国的企业已经掌握了世界上最顶级的服装加工技术，然而我们得到的仅仅是一些品牌利润的零头。耐克从中国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋因为打上了耐克品牌，售价就可以窜到近千元。这就是品牌的力量。

三、品牌管理的守与创

按注册商标统计，我国每年新增几十万个品牌，但能够生存、发展并在市场形成较大影响的品牌并不多，品牌的生命力平均不足2年。不少企业品牌老化严重,资产与内在价值开始衰退甚至消失,如中国最早一批“十大驰名商标”——凤凰、永久、霞飞等早已风光不再。

从许多“老字号”的退场中我们可以领悟到，品牌管理需要处理好守与创的关系。

核心价值是品牌的灵魂，是品牌管理的主线。在一定历史层面上，只有紧紧地把握这条主线，才能让品牌在多变的环境中充满凝聚力和生命力。我们可以看到，一些老品牌如“奔驰”寓示的“安全、成功与激情”，“宝马”追求的“自信、乐趣和杰出表现”，“万宝路”倡导的“自由、奔放和冒险”，无不始终如一。

由此可见，对经过长期的市场竞争，以良好的品质标准、完善的售后服务被消费者认可的品牌，一定要备加珍惜。品牌核心价值的定位一经确立，就要一以贯之地坚持和护卫，不能今天一个主题，明天一个概念，丢掉了自已的主心骨。然而，坚守不是可以一劳永逸、高枕无忧，品牌需要持续不断地加以维护。

星巴克创始人霍华德.舒尔茨说：“管理品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的。你不得不承认，星巴克或任何一种品牌的成功都不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。”进入21世纪，品牌所面临的环境将更加严峻，无论是那些历尽沧桑的百年品牌，还是新生品牌，都要接受前所未有的挑战。消费者的需求永远是喜新厌旧的，企业只有不断创新，从品质、功能、外观、款式、包装、服务等方面不断地充实品牌的内涵，满足消费者在社会生活变化中的情感需求，企业才能不断发展，品牌才能常青不坠。否则即使有了知名品牌，也仅能昙花一现。

在品牌管理中守与创也是相互依存的。维护品牌的核心价值需要不断创新，创新也不能离开主题而另搞一套。成功的企业已做出了示范。如百事可乐产品已有一百多年的历史，其诉求表现、广告语也随时代的发展而不断变化，从1886年至今，百事可乐的广告片已换了无数，广告语也换了100多条，但从未偏离“美味、欢乐”这一品牌核心价值，也正因如此才成就了其百年的辉煌。

四、品牌传播的内与外

品牌的根本要素是人，一个成功品牌的塑造不是一个人、一个部门能够独立完成的，它需要企业全体员工的参与，即要进行“全员品牌管理”。

外部品牌管理很多企业都比较重视，对外部公关，与消费者的联系都下了很大功夫，但是对于内部品牌管理，很多企业还没给予足够的重视，从而导致品牌管理的整体“失衡”，影响了品牌形象的提升。

想要实现品牌对外的一致性沟通，首先需要从内部沟通开始，必先让自已的员工与合作者（包括上下游供应商）认同。正如可口可乐公司的一句著名口号所说：“在公司悠长的发展历史中，我们一次次地证明，当我们的员工，我们的品牌和我们的合作伙伴一起努力并出色工作的时候，谁都无法击败我们。”

在中国市场上，索尼（SONY）公司为了让和顾客直接接触的员工们能够传递出一致的声音，每年组织超过10000人次的培训，不仅告诉员工索尼的产品是最好的，而且告诉他们好在哪里，还有什么不足可以去改进等等。

如今企业提供的或顾客消费的大多是产品+服务，而且服务元素所占的比重愈来愈大。服务元素是无形的，都是在顾客同企业员工的具体接触中体现出来的。在一定意义上可以说，企业员工是外界了解企业的活广告。一些企业在品牌推广时提出的服务条款不无细密，但上门维修的员工却背底下弄虚作假以次充好，这样的品牌能为消费者所欢迎吗？

事实上，每一个人都有自己的品牌，企业品牌要以企业员工的个人品牌为基础，亦即企业的“大品牌”很大程度上是由全体员工的“小品牌”有机集合而成。当所有的员工都能理解并体现公司品牌的核心价值时，才能向社会传播良好的企业品牌形象。

五、品牌推广的虚与实

品牌是覆盖在产品上的一种情感利益认同，相对于产品它是无形的。但是有些人由此出发，走向了极端。他们认为品牌经营就是品牌经营，产品方面的事能糊弄就行了，关键是给消费者一个好的品牌感受，于是就把品牌单纯地符号化，把品牌经营当成了空洞的概念炒作。这类现象在我国家电行业尤其突出。家电品牌的市场似乎每天都在“创新”，新概念满天飞，空调有“纳米”、“负离子”、“抗菌”，彩电有“上网通”、“变频”、“绿色”。概念经常被炒得沸沸扬扬，但有多少实际用处，消费者往往看不清楚。

品牌的表现形式是无形的，是“虚”的，但它却是与“实”紧密联系的，是虚与实的统一体。品牌的基础是产品，产品质量如何，服务是否到位，都可见可摸可感受。产品是第一位的，如果产品不行，广告做得再好也是徒劳。我们还看见一些白酒，酒质量一般，却硬是通过所谓文化造势卖高价，使品牌缺乏实质内涵，所以“白酒一年喝倒一个牌子”，最终被消费者放弃！如果把产品比喻为船的话，那么品牌就是帆。当产品之船还漏着水的时候，帆再好再大也等于零。

品牌建设是一项“牵一发而动全身”的系统工程，远远不是“一句口号”、“一套识别系统”那么简单。品牌背后有着强大的品质、技术、管理等方面的基因。品牌离不开概念，但概念对应的应是消费群体的情感需求。一个成功的品牌一定是消费者认同的。这种被认同的价值是很多元素组合的结果。品牌所提出的概念是虚的，但一定是有实在的东西做支撑的。

满足消费者的情感需求，是通过扎扎实实的工作来实现的。做品牌就是要说话算数，无论给消费者何种承诺，说了就一定要做到，要做实。有志成为百年品牌的企业，品牌推广的重心不应该放在概念的炒作上，多做一些能让消费者实实在在感受到的东西才更有价值。

六、品牌塑造的难与易

有些中小企业的管理者说：品牌战略是大企业的事，塑造品牌要花很多钱，我们现阶段可没有这个实力，还是等等再说吧。

这种对品牌认知存在的误区，是因为没有意识到品牌建设的重要性。品牌不仅是企业或产品走向市场、走近消费者的桥梁与纽带，也是企业抗拒风险、化解风险的利器。品牌作为企业无形资产的巨大价值，将远远超过厂房设备等有形资产本身。任何一家大企业都是依靠品牌的力量逐渐壮大的。

要看到，不重视品牌建设企业发展便没有明确的目标和动力。根据《福布斯》杂志研究世界500强企业发展的结果显示，真正能够发展成长起来的企业只有5%，这些企业在成立之初都有着明确的发展目标，比如从两间茅草房起家的松下电器，当初的企业目标就是“让全世界每一个人都用上电器”。不重视品牌建设，没有长远的品牌建设目标，企业就没有凝聚力，直接影响企业的发展和寿命。

我们也要看到，品牌的塑造不是件容易的事，需要巨额广告费支持。在美国创立一个名牌需要1亿美元左右。无论是三星还是英特尔，为了提升品牌都先后投入了几十亿美元，这决不是一般中小企业所能负担得起的。

但也并不是所有的品牌都是靠钱堆出来的，钱是打造品牌的充分条件但不是必要条件，做品牌也决不是大企业的专利。中小企业尽早谋划品牌战略就能争取主动，也许刚开始企业没有多少钱用于宣传，但基础的工作做好了，强势品牌的产生只是瓜熟蒂落的事情。

提起塑造品牌，人们会很快想到做广告。这是需要大本钱的。然而，这里也有不小的误区。

一些企业对品牌推广形式偏颇而又单一，除了广告，还是广告。认为广告做得多，有名声自然就成名牌。抱着一夜成名思想，一些企业为了造成轰动效应，盲目追求新奇特，设计庸俗可笑的广告。每天喊喊“省级名牌”、“部级名牌”，以为这样就会让消费者自动埋单。殊不知，越来越理性的消费者面对那种自卖自夸的广告是决不会认可的。据统计：我国企业2/3的广告费都打了水漂。某公司的广告费支出达10亿元，其播出频率之高、覆盖面之广远胜于当年的“标王”。特别是其系列明星广告，不仅引起媒体的非议，更触发了众多消费者的反感，许多消费者一看到它的广告就摁遥控器换台。这种冤大头还是不当为好。

这些广告幼稚病其实是品牌意识不明确或急于求成的表现，以广告代替创牌，只注重品牌知名度，而忽视了品牌的美誉度和忠诚度。如果广告不能反映产品的本质，如果广告之后不跟进大量扎实的工作，最终只能砸了品牌。

如今大规模做广告这种方法越来越不灵了。实践表明，一些定位中高端的品牌，就完全没有必要往电视台挤。你的传播不是大众化，那就只告诉一部分人好了。

有许多成功的企业并不是多么依赖广告。它们从实际出发，重视与消费者的每一个接触点，一点一点地创立品牌的美誉度，收获消费者的忠诚度。有一家公司提出“品牌终端化，终端品牌化”，把塑造品牌的工作一步步落实到每一个营业网点，落实到每一个员工，收效不菲。这方面很成功的有星巴克，他们从来不做广告，依靠的是顾客喝咖啡的体验和经验。这样让人们告诉他的朋友，我们来这里见面。这种口碑相传使星巴克获得了更大的成功。

思想是行动的先导。坚持科学态度和辩证思维，我们就能正确把握品牌建设的一系列问题，避开品牌认知的误区，以切合实际的品牌战略引领企业早日走向创建强势品牌的坦途。

[参考文献]

[1]李虹.品牌制胜[M].企业管理出版社，2005.

[2]李光斗.品牌竞争力[M].北京：中国人民大学出版社，2004.

[3]胡隼.从国产品牌走向民族品牌[J].广告大观，2006，(2).

[4][美]肖恩·史密斯、乔·惠勒.顾客体验品牌化[M].韩顺平等译.机械工业出版社，2004.

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（二）农产品品牌建设促进了农民的收入水平提高。农产品品牌建设中的优势品牌在给农户带来农产品本身价值之外还将带来一定的附加价值，这也将在一定程度上使农户受益。比如浙江临海的“岩鱼头”橘子品牌从注册商标至今价格已经连番十几倍，成了“中国最贵的橘子”品牌，轰动了整个柑橘界，也带动了临海的柑橘产业，提高了当地农户的经济收入水平。

（三）农产品品牌建设增强了农产品的市场竞争力。在如今的产品市场经济条件下，产品品牌是构成企业核心竞争力的主要元素。政府和企业通过品牌建设，强化了品牌意识、整合品牌和优化资源配置，做大企业规模，实现农业产业升级，以全力打造农产品知名品牌，形成品牌效应，增强企业实力，有力地提升了农产品的市场竞争能力[2]。农业生产者为了维护农产品的品牌形象与品牌声誉，更加注重农产品的品质，保证农产品的质量，使品牌农产品在同类农产品中脱颖而出，更能赢得消费者的青睐。

二、浙江省农产品品牌建设存在的问题

自农业部1999年颁发《关于创名牌农产品的若干意见》（农市发[1999]15号）起，中央政府先后出台了农产品品牌建设的相关文件，政府的推动、市场的促进，使浙江省农产品品牌建设取得了一定的成果，但是在农产品品牌建设中，依然存在着不少的问题有待我们逐步解决。

（一）浙江省的农产品品牌建设处于被动地位。目前浙江省内的很多优质的蔬菜、瓜果等用的都是外贸企业的品牌。这一现状使农产品品牌建设处于不主动的地位，需要看外企脸色行事。同时，作为建设主体的企业对品牌的保护意识不够，有些企业因为资金不足等原因，不能维护品牌，致使我国有些自己的产品还要贴上外国的标签。不仅该省如此，在我国农产品品牌建设的整个过程中，在各省市都有类似问题，这对于农产品品牌建设的长久稳定发展也是非常不利的。

（二）浙江省农产品品牌建设特点不明显。目前浙江省很多同类农产品品牌存在相互模仿现象，导致在农产品品牌建设中各自产品的优点以及特点不突出，甚至没有自身的品牌特性，使农产品的品牌建设缺乏市场定位及品牌所特有的文化内涵，同时不具特性的品牌在市场中存在恶性竞争，这必然阻碍农产品品牌的良性发展。以浙江嘉兴桐乡的杭白菊为例，目前桐乡杭白菊的品牌有田野菊海、东风杭白菊、圣福德、三百年留香等等诸多品牌，但是各个品牌特点相似，没有形成各自的鲜明特点，使产品包装、价位都比较接近，难以区分各类品牌的优劣。

（三）浙江省农产品品牌科技含量和标准化程度低。浙江省现有品牌的农产品大部分是初加工农副产品，不具有较高的科学技术含量，附加值也不高。农产品的保鲜、贮运、加工环节科技攻关滞后。企业科技创新能力弱，农产品加工企业的产品基本上停留在粗加工上，精深加工产品、二次增值产品少[3]。浙江省农产品加工转化率较低，远远落后于发达国家的平均水平。尽管相当一部分农产品的质量已经达到了国际标准，但深加工力度不强，没有包装宣传，营销手段也较为滞后，再加上规模不大，几乎没有自己的品牌优势。农产品品牌建设中产品质量是关键，因此设立并实施农产品品牌建设标准化体系至关重要，但是，与国外发达国家相比，浙江省农业标准化水平依然较低，农业标准的实施工作依然滞后。很多地方只建立标准，而不注意标准的实施，因此农产品的种植、加工、销售等等环节仍然没有达标。

（四）浙江省农产品品牌建设的形式大于其内涵。随着农产品市场经济的快速发展，政府为了促进农产品竞争力的进一步提高，接连推出了一系列农产品品牌建设的扶持以及奖励措施。扶持和奖励的标准大多是按照农产品是否获得了有机食品、绿色食品、无公害农产品质量体系认证，以及农产品是否进行了商标注册等为标准，这就使得一些农产品生产经营者为了追求短期利益而刻意去创建名牌形式[4]。因此造成有些农产品生产经营者获得优质农产品认证后很快就出现了不能达标的现象，这就说明了农产品品牌建设主体并没有从根本上认识到品牌的内涵。

三、浙江省农产品品牌建设的对策分析

（一）从政府角度

1.加强政府的引导作用。我国农产品品牌建设仍处在初级阶段，农业企业规模还比较小，品牌知名度还不是很高，农产品品牌还处于弱质阶段，特别需要政府的呵护[5]。政府应加强对农产品品牌建设的导向作用，鼓励企业以及农民生产高质量高标准产品，同时对经营者及农户进行品牌化意识与知识的宣传，鼓励发展品牌农产品。同时政府应做好产业规划、提升农业产业化与集约化程度，加强农业产业化经营主体的培育、完善农产品质量安全管理及品牌权益保护，营造品牌运作的外部环境等[6]。

2.完善多层次农民培训体系。政府应充分利用各个地方的教育培训资源，形成一批具有特色、师资力量强大、装配配置齐全的培训基地。尤其对特色农产品农户、当地种养大户及大中型农民专业合作社，必须开拓农业培训项目，加强培训的深度，对提升农产品品质问题加强培训。

3.实行农产品品牌建设优惠政策。对不具有农产品品牌的组织征收一定的额外税，而对于创建农产品品牌的农业组织进行免征或减税政策。在科技、资金、资源等方面也应予以优惠补助，充分调动生产经营者创建品牌农产品的积极性和主动性。

4.整合农产品品牌。目前我国同种农产品品牌杂而乱，规模小，市场占有率过低。因此政府应鼓励同种农产品生产经营者积极整合，化零为整，推广农产品。这样不但能降低农产品经营者创立品牌的成本，而且能利用本地的地方优势，将当地品牌进行成倍整合，从而增加农产品的市场占有率。

（二）从经营者角度

1.依托特色农产品发展品牌。农产品品牌的形成是以产品优质化和差异化为基本物质条件。创建农产品品牌，应首先立足于国内资源比较优势，积极发展品质优良、特色明显和附加值高的优势农产品，促进农产品的优质化和个性化的形成。例如嘉兴桐乡地，其地理位置优越，农产品盛产，其中以杭白菊、榨菜等为主要特色。经营者应抓住地方特色，在特色农产品品牌化的基础上，积极整合同类产品的不同品牌，使特色产品品牌规模化。

2.注册农产品商标。品牌注册是农产品品牌化的初始环节，地点标志、商标和驰名商标都是知识产权法律制度的重要内容，是保护品牌所有者和消费者合法权益的前提条件。企业经营者作为农产品品牌创建的经营主体，应积极担负起品牌农产品商标注册的责任，从这方面出发保护农产品品牌。

3.保证农产品品质。在农产品市场经济条件下，品牌的背后就是产品，品牌展示着产品的质量。消费者认可品牌就是对产品质量要素在内的产品整体的认可。消费者不会接受质量低劣的产品，质量是品牌的基础，一个品牌能否在市场上长期昌盛就看其产品质量如何。因此作为农产品品牌建设的主体，经营者应该高度重视农产品的品质，保证生产的农产品高质并且安全，把不断提高农产品质量作为一种常态，这对于农产品品牌建设至关重要，不可忽视。

4.增强农产品服务。经营者应当加强农产品服务，改变传统农产品销售模式。如今，农产品的销售正在向电子商务、网络购物等发展。在此新形势下，生产经营者应当转变服务方式与服务理念，努力开拓新的销售渠道，为消费者开拓更为便捷的消费途径，以更为优质的服务赢得消费者认同[7]。农产品的服务也将作为农产品品牌建设中一个重要的方面，不断得到重视。

（三）从农户角度

1.提高农产品质量。农户作为农产品的直接生产者，对于农产品的质量保证起着重要作用，因此农产品质量的优劣最先取决于农户所提供的农产品质量是否过关，只有从农户入手，保证农产品高质量高标准，才能为接下来创建优质品牌农产品奠定基础。在此可以借鉴发达国家的技术，发达国家和地区还研发了农产品生产的科技信息支持系统,发展“精准农业”，将先进的信息技术应用于农业生产过程中从而实现农业耕作的自动指挥和定位，定量、定时的控制使得农产品得以标准化生产保证了产品的高品质[8]。

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行业公共品牌的存在目的就是为了行业的公共利益，它既为使用者共同享用，也是行业内优质品牌集体的代表，并对企业品牌进行优化整合、共同提升。绿色食品作为行业公共品牌集中整合了我国农产品及加工品的众多知名品牌，并以此构建了优质安全农产品产业集群，助推了我国农产品品牌建设。据2013年统计，绿色食品生产企业当中国家级农业产业化龙头企业289家，占全国的30%;省级农业产业化龙头企业1307家，占总数的13.9%;专业合作社1417个，成为绿色食品新兴的发展力量。绿色食品品牌还为安全优质专业化市场的形成创造了前提条件，在绿色食品品牌的引导下，企业的产品质量得到公开标示、优质优价得到实现，企业的品牌信誉和价值得到同步提升，实现管理者、生产者、经营者和消费者的各得其利、多方共赢。绿色食品品牌的公益性还体现在它内在的目标诉求中。发展绿色食品的主要目的就是保护农业生态环境，增进人民身体健康。绿色食品的标准和认证工作是从农产品的产地环境监测开始的，绿色食品产地环境监测的农田、果园、茶园、草场、林地和水域面积达到1700万hm2，其中农作物种植面积1400多万hm2。从政府角度讲，这不仅意味着这些绿色食品产地的生态环境现状保持良好，而且是处于被保护和可管控的状态。从企业角度讲，企业要生产出绿色食品并获得较高的经济效益，首先就必须寻找并保护好其原料产地的生态环境，变以往的被动环保为主动环保。消费者在选择绿色食品消费的过程中，得到的不仅是健康的保障，也是接受环护教育、树立绿色消费理念的过程。

1.2非强制性

目前我国推行的质量认证的施行方式主要分为强制性认证和非强制性认证。绿色食品在品牌使用认定过程中借用了质量认证的通行做法，因此从这一角度分析，绿色食品属于非强制性认证，或者称为推荐性认证。绿色食品的申请是企业自愿行为，凡是认可绿色食品的理念和标准的企业，有意愿使用绿色食品品牌的企业都可以提出申请。一方面，企业完成绿色食品认证不仅是企业产品标质量达标问题，而且是企业标准与行业标准对接、企业品牌与行业公共品牌的结合过程，也标志着企业开始享用绿色食品品牌所能给企业带来的所有利益和服务。但是，与此同时企业也必须自觉贯彻绿色食品标准、接受主管部门监管、履行质量安全承诺、维护绿色食品品牌，并切实承担起全行业对社会的责任与义务。因此，绿色食品品牌与企业品牌的结合是建立在行业组织和用标企业自觉自愿、利益共享、风险共担的原则和基础上的。

1.3可延伸性

绿色食品品牌是我国自创的行业公共品牌，经过20多年政府、行业组织、和企业各方的合力打造，市场竞争力和品牌号召力大大增强，既完备了绿色食品品牌向相关领域延伸的能力和条件，也增加了进一步拓展和提升的可能性和可行性。从证明商标的注册范围来看，绿色食品的涵盖范围涉及5大类57小类，可认证的产品除药品和香烟以外，可以“进口”食用的产品均在其中。从已认证的产品结构看，产品类别分布齐全，远远超出初级农产品的范围。2013年，绿色食品当中农林产品及加工品占73.9%、畜禽产品占6.1%、水产占3.5%、饮料类占8.7%、其它占7.8%。2013年，全国已有354个单位创建了511个基地，总面积867万hm2，对接企业1712家。绿色食品在生产链上游也具有延伸的特性，绿色食品生产推荐使用生产资料的企业有79家，产品224个，涉及肥料、饲料、兽药和食品添加剂等5大类。

2绿色食品品牌对促进我国农产品品牌建设的作用

2.1加强农产品质量安全证明标示，降低消费者选择成本，保障消费者权益

消费者了解掌握农产品质量、安全、营养等信息渠道十分有限，特别是随着消费者理性化程度不断提高，食品质量安全事件频发，消费者获取信息难度和选择农产品的成本进一步增加。影响消费者对产品选择的因素中，除产品价格的差异，品牌成为主要因素。据零点公司自我意象一致模型证明，当产品或品牌概念与消费者的自我概念相符时，购买行为才会实施。据调查，产品品牌对消费者购买行为的影响力高达70%。绿色食品品牌对于用标产品做出直接的质量安全保证性的标示，使消费者节省了时间和选择成本，消费安全得到保障。

2.2提升企业产品品牌形象和价值，降低企业营销成本，增强农产品的市场竞争力

由于诸多因素的影响，我国农产品品牌建设起步很晚，加之个别企业的不诚信行为，使许多优质的农产品在品牌培育和推广时常处于“大幅震荡”的状态，十分艰难。绿色食品品牌的创建和推广，对于提升农产品品牌形象和价值有着不可替代的促进作用。绿色食品品牌的公信力帮助企业消除消费者的疑虑，增加产品销售;绿色食品品牌的知名度让企业节省了品牌宣传推广的投入，降低成本，增强市场竞争力;绿色食品品牌的公益性证明了企业的责任感，提升了企业的公益形象和社会地位。

2.3创建国家品牌，降低政府监管成本，促进政府管理目标的实现

保障农产品质量安全依靠生产企业的责任心和自觉性。政府要加强法治、严格监管，也要加强服务、积极引导。通过创建绿色食品这样的公共品牌，吸引和集合注重质量信誉、社会责任心强的企业一起参与，共同打造国家品牌，树立重质量、守诚信的道德标杆和自律典范，从而带动全行业保证产品质量安全自觉性的普遍提高。企业由被动地接受政府监管变为的主动提升和自觉保护产品品牌，政府的监管也必然将降低成本，管理效率得到提高，加快目标实现。

3绿色食品品牌建设中存在的主要问题

从行业公共品牌角度看，绿色食品品牌建设存在的问题最主要的有两点:一是企业品牌技术含量低、保护难度大，一旦出问题将直接危及绿色食品品牌。尽管绿色食品建立了较为完善的退出机制，但每一个产品的淘汰出局对于行业的不良影响要远远大过进入一个合格产品;二是农产品品牌稳定性差、持续建设能力弱，直接影响绿色食品品牌发展规模扩大。从近10年来绿色食品统计资料中不难发现一个问题，绿色食品每年新认证产品累计数量与同期末当年有效用标数量差距很大。除绿色食品标志3年有效期和企业停产等自然因素外，企业产品的认证保持率或续展率低是主要原因，因而在一定程度上说明企业对于保持绿色食品品牌的意识和能力比较低下，会造成企业的产品品牌易受到市场和消费者的质疑，自己造成品牌培育的不当波动，“百年老店”式的农产品品牌难以建立，客观上也使绿色食品品牌的发展规模受到直接影响。

4对策建议

4.1政府层面

一是做好规划，研究制定打造国家品牌的战略。不仅要有国家级的公共品牌规划，还要将行业品牌、区域品牌及企业品牌统筹考虑，分层推进。我国的绿色食品、地理标志农产品，传统品牌中北京烤鸭、杭州龙井茶、金华火腿、山东大花生等等，都可以作为国家品牌加以提升推广。世界发达国家在建设农产品品牌国家品牌方面的成功案例比比皆是，如德国的啤酒、法国的葡萄酒、西班牙的橄榄油、日本的神户牛肉、澳大利亚的全羊毛等等。特别是西班牙橄榄油品牌的发展和确立，政府做出了大量的投入和大力的扶持;二是要以国家之力支持国家公共品牌的宣传推广。在日本东京食品饮料展览会、德国纽伦堡国际有机食品博览会，参展单位大都是以国家形象整体参展。据了解，美国政府对东京展会参展补贴每年约有4000万美元;三是要加强品牌保护。由于我国农业企业经济实力和技术水平一般都有限，农产品品牌有许多先天不足，需要政府的力量帮助行业和企业进行品牌保护。所以，我国农产品或绿色食品国家品牌的建设与发展，政府的支持更加必要，特别是初期政府应坚持作为品牌建设的主体。

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对城市文化品牌进行研究的学者比较多，学界从各自不同研究视角、理论和方法来探究城市文化品牌问题，取得了丰富的研究成果。在国外，最早提出城市品牌概念的是美国杜克大学商学院的凯文•莱恩•凯勒教授，他认为城市品牌是由政治、经济、社会、文化、环境等方面综合形成的复杂体系[1]。国内围绕城市文化品牌也作了大量的研究，大致可分为二个方面：一是城市文化品牌的理论研究。以田根胜、曾望军等为代表的学者对城市文化与城市经济、城市文化与市场及资本的对接与转化进行了研究。田根胜认为，通过文化资本的运营，打造城市文化品牌，形成城市核心竞争力[2]。曾望军认为，城市的历史文化、社会活动、建筑风格、文化氛围、文化产品等共同构成具有鲜明特性的城市文化品牌，代表着城市在国内外社会公众心中的总体形象和评价，并提出用品牌效应来塑造城市形象，通过实施科学的战略管理，实现文化与市场对接，完成文化向资本的转化[3]；二是城市文化品牌的实践研究。许多学者从实践方面对诸多城市进行了研究，并就相关城市文化品牌的塑造针对性地提出了思路和建议。如余霖对鼓浪屿的品牌形象和品牌塑造过程进行分析研究，指出其存在着品牌塑造的高度和深度不够，主观决断多于客观科学定位等问题，尝试重新规划鼓浪屿品牌塑造战略和流程[4]；张平分析了张家港的城市文化品牌特色，对其文化品牌塑造提出了合理化构想和建议①；谢朝清通过分析研究连云港的文化特征，明确提出了连云港城市文化品牌的发展战略，并指出其最终目标就是打造城市文化品牌[5]；曹锦扬分析了南通现阶段城市文化的特点，为南通打造城市文化品牌提供了策略[6]。

（二）文化资源整合相关研究

文化资源整合就是对传统文化进行发掘、选取和价值再造的过程，根据市场的需要加以集中优化，形成具有较高社会价值和市场价值的文化资本[7]。随着城市之间的竞争日益加剧，越来越多的人认识到文化资源在打造城市文化品牌中的支点作用，认识到文化资源整合是打造城市文化品牌的关键。许多学者对文化资源整合问题进行了研究，并就如何进行文化资源整合提供了方法和策略。主要研究路径有：一是针对文化大省进行文化资源整合的研究。如陈野研究了浙江文化资源及现状，明确了传统文化资源是浙江文化资源的特色和优势，指出在文化资源开发利用中还存在着粗放、盲目、低效、闲置、难成品牌等问题，并提出山水生态文化、民俗文化、茶文化、名人文化、青瓷石雕文化、经典名作、宗教文化、农村传统民居等传统文化资源整合的构思[8]；何炳武等学者对陕西省历史文化资源进行了研究，指出存在着开发保护不够、保存现状堪忧、传承力度不足及研究不足等问题，并提出了文化资源整合的有效路径，即开发历史文化旅游线路、利用与传承古籍文献、积极挖掘并申报非遗项目、宣传和推广特色文化等[9]；二是针对城市进行文化资源整合的研究。如王克明对天津文化资源及现状进行了研究，强调整合开发天津文化资源应遵循的原则，并从加快文化体制改革步伐、培养和挖掘文化消费需求、重视现代科技和创意、推动文化企业整合重组、发挥民间力量开发文化资源等五个方面对天津文化资源进行整合开发[10]；王伟等研究了景德镇陶瓷文化资源概况，提出景德镇加强陶瓷文化资源的整合，可以从加大资源保护力度、维护品牌形象、加强产学研联合，以及政府要加强规划和引导等四个方面进行推进[11]。

（三）文化资源与城市文化品牌的关联机制研究

塑造城市文化品牌的前提和基础是整合文化资源，围绕文化资源与城市文化品牌的关联机制问题，许多学者展开了细致的研究，如：曹萌探讨了辽宁文化资源整合与文化品牌建设战略，提出了名人牌、名地牌、名产牌及艺术牌“三名一艺”的文化品牌建设战略[12]；王运涛研究了郑汴一体化过程中的文化资源整合问题和郑开两市的文化品牌建设问题，提出要建立专门的研究机构，科学有效地界定用来打造品牌的文化资源，形成文化资源整合战略和品牌建设思路，寻求有效的方法打造品牌，并做好品牌的保护、保值、增值和创新[13]；关睿研究了武汉市城市文化资源及其整合现状，对如何处理开发城市文化资源和建设城市文化品牌之间的关系提出了自己的看法[14]；汤建中则围绕吴文化与城市文化品牌建设进行了深入的研究，认为京杭运河历史悠久，世界闻名，穿越了苏州、无锡、常州、宿州、齐宁等五个城市，于是提出了打造常州“运河五号”城市文化品牌[15]。综上所述，围绕文化资源与城市文化品牌的研究，通常都是通过梳理城市文化的演变逻辑，探讨文化资源对塑造城市文化品牌的影响，以及在不同时期不同文化资源背景下城市文化品牌的特征，从而揭示文化资源与城市文化品牌的关联性，旨在塑造具有城市鲜明特色、传承历史文化、被市民所认同的个性鲜明的城市文化品牌。整体而言，目前有关文化资源整合与城市文化品牌塑造的研究，重点尚停留在历史文化、自然环境、文化产业、旅游产业等层面，对文化资源、政府组织、公民素质等要素对城市文化品牌的影响认识尚不足，对城市文化品牌如何精准定位、政府如何主导、市场如何运作、市民如何参与等方面的研究还有待进一步深入研究。

二、基于文化资源整合的城市文化品牌建设的分析框架

城市文化是城市特有的一种气氛，也是城市的特征和灵魂，具体而言包括物质文化、制度文化和精神文化三个层面[16]。物质文化可分为城市景观、文化产品及文化设施等三个类别，包括城市建筑、城市面貌、自然环境、人文景观、道路交通、文化馆藏、生产条件、经济水平，及特色鲜明的各类文化产品等，物质文化是有形的，但也能反映出城市的价值观念、历史文化、城市精神、民俗风情等，是塑造城市外在形象的客观载体；制度文化可分为文化法规、机制体制及战略规划等三个类别，包括各类正式组织和非正式组织制定的各类规章制度，约束着组织和个人的行为，是维持社会有序发展的重要制度支撑，特别是政府组织，其制定的制度、政策及规划等，对所在城市的未来发展具有巨大的影响力，也深刻地影响着城市居民的生活质量；精神文化可分为市民素质、民风民俗及城市精神等三个类别，反映出城市的精神面貌，体现在城市的公共秩序、公共卫生、公共服务等领域，特别是城市精神，凝聚着城市的思想精髓，是城市文化最核心的部分，引领着城市未来发展的方向。概括而言，物质文化、制度文化及精神文化彼此相互关联，物质文化是制度文化与精神文化的物化体现，制度文化是物质文化与精神文化的中介，精神文化是物质文化与制度文化的统领，三者相互作用，互为因果，共同构成完整的城市文化综合体系。文化资源整合与城市文化品牌建设密切关联，文化资源整合是城市文化品牌建设的前提和基础，城市文化品牌建设则是文化资源整合的主要目的之一。通过文化资源的有效整合来打造出特色鲜明、公众认同、符合城市个性和未来发展的城市文化品牌，有助于提高城市的竞争力和美誉度。基于文化资源整合的城市文化品牌建设分析框架如图一所示（见下页）。

三、基于文化资源整合的城市文化品牌建设的地方实践

文化资源是城市物质文化、制度文化和精神文化共同构成的有机整体，要进行城市文化品牌建设，首先必须对城市文化资源进行有效的整合，通过全面深入地研究和挖掘城市的历史文化和现代文化，在整合历史和现代文化资源的基础上，打造出符合城市个性特色的、引领城市未来发展的、被受众群体广泛接受的城市文化品牌。在实践过程中，许多城市通过整合该市的历史和现代文化资源，大力推行凸显城市文化品牌建设的有效策略，取得了很好的成效，如表1所示。四、城市文化品牌塑造流程与推进策略

（一）城市文化品牌塑造流程

城市文化品牌塑造需要在整合文化资源的基础上，通过城市定位、文化品牌塑造、城市文化行销等三个方面构成一个相互支撑的完整系统①。城市文化品牌塑造的具体流程见图二。城市文化品牌塑造前提是在充分挖掘城市历史文化资源的基础上，对文化资源进行整合，把握城市定位。所谓城市定位，就是充分发挥城市独特的历史文化和现代文化资源的优势，据此拟定城市未来发展中扮演的角色，简单的说就是给城市找一个主题，主题就是作为城市文化特色、核心价值、优势资源等集中反映的“魂”，再根据主题提炼出城市的核心价值。而城市核心价值，是指一个城市具有根本性的、不可替代性意义的价值，是一个城市差异性、城市精神的核心源泉。比如一提到成都，大家想到的就是“花重锦官城”的景象和闲情雅致的生活场面，一提到上海，则是作为国际大都市标志的繁华外滩和紧张工作节奏。城市精神作为文化资源长期积淀的产物，体现了历史的厚重感，因而是深邃而抽象的。要让城市精神为世人接受和广为流传，就需要发挥想象和创新，使抽象的意蕴具象化，这就离不开文化创意。所谓文化创意就是以文化为元素、融合多元文化、整理相关学科、利用不同载体而构建的再造与创新的文化现象。创意与文化的两种力量结合使得传统的历史文化资源得以有效整合和提升，将可能变异消融的传统文化转化为现实文化。文化创意具有的点石成金的力量，是城市未来发展的核心推动力。譬如，西湖是杭州城市文化的经典代表，西湖上的断桥因为许仙和白娘子的故事成为坚贞爱情的象征，在江南地区随处可见的一座普通石桥通过文化力和创意力转化为西湖文化精神的象征。文化创意使抽象的城市精神具象化，为塑造、传播、宣传城市精神提供了新的可能。在文化创意的基础上，要进一步定位具有鲜明城市文化特性的城市文化品牌，使之呈现文化创意的效果。城市文化品牌就其内涵而论，一定是具有唯一性和垄断性的，因为唯一性就是特色，特色是城市文化品牌的生命力；就其感观而言，一定是具有强烈可识别性的，是能够在一定区域内独树一帜的②。进行城市文化品牌定位，首先要确定城市文化品牌的载体，该载体可以是自然或人文景观，或是某个名人，或是代表一个城市特性的系列形象组合，也可以是某个产品。比如，以“白如玉、明如镜、声如罄、薄如纸”而闻名天下的瓷器就是千年瓷都景德镇最有价值的名片和金字招牌，最生动、最直观、最形象地深度体现“大器成景，厚德立镇”的景德镇精神和陶瓷文化资源特色。再如闻名遐迩的成都“娇子”品牌灵感来源于大熊猫“娇子”，珍稀而憨憨的大熊猫将成都人休闲文化、对生活的追求表现得淋漓尽致，很好地诠释了天府之国成都的休闲文化。城市文化品牌确定后，需要通过一系列特色活动的文化行销，鲜活地展现城市的文化特色和精神意蕴。比如由张艺谋、王潮歌和樊跃组成的“铁三角”联合打造《印象•西湖》、《印象•大红袍》、《印象•丽江》、《印象•普陀》等系列《印象》作品，巧妙地利用文化创意宣传城市文化品牌，取得了很好的经济和社会效益，其代表作《印象•刘三姐》创意团队把广西举世闻名的两个旅游文化资源———桂林山水和“刘三姐”的传说进行巧妙的嫁接和有机的融合，利用国内最大规模的环境艺术灯光工程及独特的烟雾效果工程，把广西的音乐资源、自然风光、民俗风情完美地结合，让阳朔风光与人文景观交相辉映，从一个新的角度升华了桂林山水。

（二）推进城市文化品牌建设的策略

城市文化品牌建设是一项系统工程，离不开政府“有形之手”的强力推动，也需要遵循市场“无形之手”的规律调节，更需要作为建设主体的广大市民的认同和参与。在城市文化品牌建设的过程中，政府、市场及市民的地位和作用各不相同：政府的职能在于定规立制、谋划规划、调节控制等，在城市文化品牌建设中具有非常重要的主导、统领作用；市场则通过对资源的优化配置对城市文化品牌进行市场营销，推动城市文化品牌深入人心，得到社会各界广泛认同，从而在受众心目中形成明晰的城市文化品牌形象；市民是城市文化品牌建设的主力军，也是重要推动者和受益者，市民参与的积极性，决定着城市文化品牌建设最终的效果。因此，只有政府、市场、市民三者协同合作，上下联动，才能真正推进城市文化品牌建设，提升城市的影响力和美誉度。

1.政府主导

政府在城市文化品牌建设中担任着重要的角色，具有关键性作用。可以说，要建设什么样的城市文化品牌、怎么建设、预期效果如何，其关键点就在于政府如何作为。政府应当主动出击，结合城市文化现状和社会经济发展水平，制定相关文化法规，建立相关机制体制，将城市文化品牌建设纳入城市发展总体战略规划中，把城市文化品牌建设任务落实到具体部门，有效引导、推动、跟进城市文化品牌建设，打造出具有城市特色与个性的城市文化品牌。目前，许多地方政府越来越意识到城市文化品牌建设的重大意义，意识到城市应当有自己的城市精神，并进行了大量的研究和实践，也取得了良好的效果。例如，重庆把城市文化品牌构建、城市经济模式设计、城市战略定位、城市主题设计融合在一起，对自然景观、人文景观、区域经济环境等城市特质资源进行合理配置，以“山水之城、激情之都”和“红色重庆”作为城市文化的两个基调，城市文化品牌围绕这两点进行规划、进行创新组合，取得了很好的效果①。而千年瓷都景德镇充分利用陶瓷文化这个最为宝贵的文化资源，通过大力发展陶瓷文化创意产业，启动老城核心保护和利用区、陶瓷文化科技产业园区、陶瓷文化创意新区等三大文化功能片区建设，大力宣扬“大器成景，厚德立镇”的景德镇精神等各种有效措施，形成了浓郁的陶瓷文化氛围，“工匠八方来，器成天下走”的历史盛况正再一次呈现。

2.市场营销

“得品牌者得市场”，打造城市文化品牌，实际上就是一个商业化运作的过程，也是与市场充分沟通、建立良好互动关系的过程。城市文化品牌一经确立，对其进行推广，最有效的途径就是进行市场营销。市场是一个动态系统，市场运作的过程一定要以物质作为媒介。根据市场规律，充分运用市场这一无形的手，加强城市人文景观和文化设施的建设，鼓励文化产品的创新创意，以此推动城市文化品牌的物质化，增强受众对城市文化品牌的直观认知。对城市文化品牌进行市场营销，可以从三个方面着手：一是要进行整合营销。根据城市文化品牌的传播目的和受众群体的特点，整合各类传播媒介、公关资源与营销渠道，围绕城市文化品牌的核心价值，以强化对城市文化品牌的认知为目的，开展全方位、多角度的营销活动；二要充分运用新媒体。随着科技的进步和新媒体的不断发展，对城市文化品牌进行营销不能仅停留在主流媒体和广告宣传方面，还要充分利用网络资源和微博、微信、游戏等新型媒介；三是打造城市文化特色鲜明的政府网站。城市的政府网站是一个很好的对外窗口，把城市文化品牌相关的标识、口号、色彩、风格等元素融入其中，特别是建成英文版的政府网站，是进行城市国际营销的最有效的渠道。如，杭州市政府官方网站很有特色，融入了西湖的典型景观，以绿色为主背景色，还可直接链接到英文版网站；杭州宋城的王牌节目《宋城千古情》，将传统舞蹈与现代科技相结合，演绎了岳飞、梁祝、白蛇传等经典故事，每天进行多场演出，让观众对杭州的历史文化有了更加直观的认识，其视频及相关材料在网络上也大作宣传，实行网上订票等，通过多渠道的市场运作，成为了杭州最具影响力的城市文化品牌之一。

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二、高职院校品牌建设的途径

(一)建设品牌学科和品牌专业

1．做好市场调研品牌学科和专业的建设必须遵循国家政策，以市场为导向，通过对政策的研究和对市场的深入调查掌握第一手资料，准确选择和设置专业。不仅包括对地方经济和行业状况的调查，具体分析哪些专业属于热门专业，需要投入大量的资源来加以扶持，哪些专业属于即将被社会淘汰的专业，需要因地制宜地进行调整;同时还包括对竞争对手的分析，了解它们的学科和专业设置情况，对其优劣势进行分析，从而扬长避短，争取做到“人无我有、人有我优”。

2．立足地方区域特色经济，根据社会需要不断调整专业设置，拓宽专业发展空间高职教育是“以服务为宗旨，以就业为导向”的教育，高职教育的大力发展为我国培养了大批面向生产、服务、建设和管理的一线高级技术型人才，也为我国走新型化工业道路、推进产业结构调整和经济增长方式的转变做出了重要贡献。高职院校立足地方区域特色经济建设品牌学科和专业，一方面可以充分利用校企合作的模式培养人才，使学生增强实践能力，提升就业水平;另一方面也可以使人才培养更具有针对性，满足企业对人才的需求。

(二)名师建设

1．学校应采取一定的措施为教师创造良好的工作氛围和发展前景，制定优惠政策吸引和培养优秀教师。

2．学校要鼓励教师创新，着重培养和打造一支以专业和学科带头人为核心，以骨干教师为主体，综合素质强、专业水平高的品牌教学团队。3．要加强对“双师型”教师队伍的培养和建设，可以定期安排教师到企业实践，也可以请企业的员工到学校参与教学。教育部《关于加强高职(高专)院校师资队伍建设的意见》(教高厅［2002］5号)指出:各高职(高专)院校一方面要通过支持教师参与产学研结合、专业实践能力培训等措施，提高现有教师队伍的“双师”素质;另一方面要重视从企事业单位引进既有工作实践经验，又有较扎实理论基础的高级技术人员和管理人员充实教师队伍。

(三)打造品牌学生优秀的学生是学校高质量教学水平的体现，也是学校良好品牌形象的体现。

1．注重内涵式发展道路，在教学内容上加强课程改革，应根据社会和地方经济所需的技术领域和岗位核心能力及任职需求制订人才培养目标和考核方案。

2．在教学过程中培养学生的创新意识，引导学生养成独立思考的习惯，培养学生发现问题、分析问题和解决问题的能力。

3．在人才培养上实行“双证书”制度，使学生除了掌握理论知识外，还能通过专业培训获得一技之长。

4．以校企合作为基础，大力推行工学结合的人才培养模式。既要加强校内实训，也要加强校外实习，在专业实习实训的过程中培养和锻炼学生的实际操作能力，以使学生尽快熟悉和适应工作环境，实现教、学、做合一。

5．在就业过程中建立毕业生追踪、回访、宣传的完整体系。如，浙江金融职业学院积极倡导工学交替型等教学组织方式，强化实践性教学环节，增强了学生的岗位适应能力。同时，推进以“多证书制”为特征的职业认证和职业资格制度，以达到拓宽学生就业面的目的。

三、高职院校品牌建设应注意的问题

第一，品牌意识淡薄。目前许多高等职业院校的管理者对品牌的经营意识薄弱，没有意识到品牌作为无形资产的重要性，使学校不能形成一种品牌效应。另外，没有形成教职员工全员参与的观念。很多人都认为品牌的塑造是学校的事，与我无关，本着事不关己、高高挂起的态度。因此，高职院校品牌建设既需要有先进的品牌理念，还需要全校上下形成合力，打造品牌。

第二，品牌特色不明显。判断高职院校是否具有品牌竞争力的首要标志是它的专业，判断标准有两个:一是是否处在职业教育发展的前沿，二是是否适应经济社会的发展趋势。专业的特色性很大程度上决定了学校的品牌塑造，因此，为了增强品牌特色，我们在专业的设置上就不能盲目跟风，而要牢牢把握人才培养目标和品牌专业的定位。

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1引言

河北是我国苹果主产省之一，到2008年底，全省苹果种植面积395.9万亩，产量22亿公斤，苹果面积和产量分别占全省果树总面积和果品总产量的17.4%和23.5%。苹果栽培面积居全国第三位，产量居全国第四位。此外，河北部分地区属于我国苹果产业优势种植区域，其生态适宜度并不比其他地区差，而且河北地处京津周围，交通便利，有利于依托和开拓京津市场。虽然拥有众多有利条件，但河北苹果却陷入了市场竞争力不强的窘境。造成这样后果的原因是多方面的，除果农生产规模小、标准化程度低、管理落后等限制之外，品牌建设也成为制约河北苹果产业良性发展的重要因素。

2河北省苹果品牌建设现状

2.1经营者品牌意识淡薄

在河北苹果产业中，除少数几个品牌运作比较成功之外，大多数经营者品牌经营的意识淡薄，尚未实施品牌经营策略。尤其是在河北苹果种植区域分散，不能实现规模经营的前提下，处于弱势地位的果农对于品牌营销很少问津。尽管在历届国内外园艺博览会上，河北苹果获奖的品牌也不少，但是这些品牌很多是参评前才匆忙地标个牌子，参评后便烟消云散，经营者没有认识到品牌经营的重要性。

2.2产业化程度低

河北苹果的产业化程度低，龙头企业数量较少、规模小，带动能力弱，经营者组织化程度低。品牌建设必须有规模作为保障，否则难以形成大的品牌影响，也难以保证品牌发展的需要。另外农产品创牌的成本很高，中小生产经营者由于不具有规模效益而难以独立创建和维护自己的品牌，即使花巨大代价创立了品牌，又很难防范他人的“搭便车”行为。

3富岗苹果的品牌建设

富岗山庄地处河北省内丘县西部太行山区，海拔518～1134m，年均降水量523毫米，年均气温11.6摄氏度，昼夜温差大，属于我国种植苹果的优势区域。此外，富岗山庄有河北农大专家亲自指导，采用“五统一分”治山和“五分一统”管山、管树模式，每个苹果历经一百二十八道管理工序，最终进入消费市场。1998年以来“富岗”商标连续被认定为河北省著名商标，并连续三次通过中国绿色食品发展中心认证。2006年，富岗苹果凭借其科学管理及独特优势，被国家奥组委评为“2008奥运推荐果品”一等奖，荣获“中华名果”称号。“富岗”品牌的成功运营，使其当之无愧地成为河北苹果品牌建设的典范。

3.1标准化的生产和管理为质量提供保证

富岗公司总经理杨双牛和他的团队深刻认识到：品牌经营的核心是生产高质量的产品。为此，他和他的团队特聘河北农大李保国教授作为技术指导，并严格按照李教授制定的指标体系对各环节进行严格管理。为了使企业标准的专家行为转变成果农的生产操作行为，李教授又把抽象的企业标准转变成了《富岗苹果128道生产管理工序》，让果农拿着一张明白纸就能够进行常规的操作。富岗苹果标准化使其质量具有了绝对的优势。为使顾客食用富岗苹果的同时又能明白其背后高成本的生产过程，富岗公司又结合实际进行新一轮尝试——食品安全追溯。2007年11月份该系统正式上线，开创了国内苹果追溯系统的先河，富岗苹果实现了从果园到餐桌的绿色流程监控。

3.2先进的营销模式为品牌进行宣传

在1997年注册成富岗苹果商标后，杨双牛带着村干部考察研究了国内国际市场，他们把高质量的富岗苹果定位在中高消费群体上，确定其销售策略为“515”策略，即：4.5-5两的一级果5元/个，5-7.9两的特级果10元/个，8两以上的极品果50元/个。除此之外，他们建立网络控制终端管理模式，以这种模式为主，并通过店铺建设即自建专卖店、直营店，直销店同时向大型超市渗透，提高配送中心的配送效率，强化终端控制，打造了富岗自己的营销网络，不断缩短销售链。富岗的营销举措使其销量逐年递增。

通过对富岗山庄1997-2007年苹果产量与销量的分析，我们发现，富岗苹果在实施“515”价格策略以来，其销量逐年递增，而且所生产的苹果几乎全部售完。特别是近几年富岗山庄的果树全部进入盛果期，产量大幅增长的同时其销量也出现喜人的增长势头。

3.3产业化经营实现品牌的可持续发展

河北富岗食品有限责任公司是1996年富岗山庄发展集体经济基础上建立起来的股份制企业，2000年，富岗公司被河北省委、省政府确定为河北省农业产业化重点龙头企业。2006年被评为全国经济林产业化龙头企业、河北省林果产业重点龙头企业。

富岗苹果已初步实现产业化经营，公司按照农户苹果的色泽、果形、单果重、可溶性物质、农药残留量等各项内外指标进行分级收购。富岗公司现在已经拥有“富岗”品牌的经营权，“富岗”的产权得到了明晰，阻止了其他产地的苹果以假乱真、以次充好。在产品包装和宣传、品牌的建设和维护、技术的引进和推广等各方面较农户都具有巨大的优势。

现在富岗优质苹果连锁基地已经由以前内丘一个县扩展到现在的赞皇、临城、内丘、邢台、沙河、武安六个县。这些地区都严格按照富岗公司的生产管理工序，依托富岗的品牌优势，进一步作强作大自己的苹果产业。此外，诸如“昊源”、“顺富”和“顺强”等河北其他品牌的苹果生产基地人员也多次前来参观学习其先进的生产工序和管理模式。富岗逐步成为“冀中南太行山地区优质苹果生产带”的龙头。

4河北省苹果品牌建设的对策建议

通过对河北苹果产业品牌运作现状和“富岗”品牌的深入分析，河北省苹果产业可以借鉴富岗成功的品牌运作模式，实现产业升级。

4.1作好品牌的宣传和维护工作

与工业品牌相比，农业品牌建设的难度更大，这不仅是产业发展本身的局限，也是因为农业品牌建设的特殊性所致。苹果作为农产品的一种，其品牌战略也应区别于工业产品。首先，加大宣传力度。品牌宣传要充分利用电视、报纸、杂志和网络等新闻媒体；把握好有利时机，积极参加各种农产品博览会、交易会，如能获奖则是对品牌最好的宣传；花开时节举行赏花活动和果熟季节召开苹果采摘节，也都是宣传的大好时机。其次，品牌维护是品牌创建中与品牌宣传同等重要的环节。经营者要在保证产品质量的同时，提供人性化的包装和服务并防止其他产地产品冒用自己的品牌而造成的不良影响。最后，农产品具有强烈的地域性，各地要加强产地形象的宣传，经营者联合建设产地的区域性品牌，既可以防止“公地悲剧”的发生，也可以使品牌战略真正得以实施。

4.2产业化经营品牌

河北省大多苹果品牌之所以没有取得成功，品牌的产权不明晰是主要原因之一。果农都会使用品牌来增加产品的附加值，但很少会有人去进行品牌建设工作。反观我省成功的例子，品牌的所有者一般都是龙头企业或农业协会。这种先进的品牌经营模式成功地克服了品牌建设主体缺失的难题，并对组织分散的果农起到了积极的作用，而且还可以在品牌的宣传和维护中发挥巨大作用。我省农业协会和农民经济合作组织体制健全，数量众多。如何有效发挥我省农业产业化的优势进行品牌建设成为各地区品牌战略的重中之重。政府要加强这方面的引导，鼓励苹果种植区成立各种形式的农民组织，给予农业协会和农业龙头企业在树立品牌和发展品牌的过程中更多的优惠政策，最终实现品牌建设的产业化。

参考文献

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1．产业集群规划不完善，发展不成熟：目前全省有76个工业园区，园区形成产业集群的极少，大部分的产业集群仍处于扎堆和成长的初级阶段，真正处于成熟形态的少。综其原因，一是过分崇尚权力，造成地方封锁，部门割据，给产业集群吸引外地资金、人才、技术带来巨大的阻力；二是对产业集群认识有误区，对中小企业不够重视，对集群缺乏有力引导；三是有些地方和部门受局部利益和行业利益驱动，设置樊篱阻碍产业集群，各自画地为牢限制产业集群，各地都办工业园，但都难以发展壮大。

2．产业集群的规模较小，难以产生集聚效应：不少企业“宁做鸡头，不做凤尾”的个人自主文化观念使得企业间相互合作较难，产业集群规模难以壮大。集群内存在比较严重的“搭便车”现象。区域品牌是集群内企业所共同拥有的无形资产，具有公共物品的属性，这种属性激发了不少中小企业“搭便车”的念头，即在不支付任何费用的情况下利用区域品牌来销售自己的产品，而不愿意投资创立或提升区域品牌。另外，有些企业可能存有侥幸心理，利用区域品牌形象进行掠夺性经营，大肆生产、贩卖假冒伪劣产品，大大地损伤了区域品牌的形象。

3．地域文化未能充分挖掘，没有形成区域品牌文化：品牌文化包含了品牌的物质和精神成果，其核心是文化内涵，具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。品牌文化是品牌形象中最有价值、无法模仿和替代的部分，也是品牌元素中最能吸引消费者并引发共鸣的部分，因此，品牌文化对品牌的发展至关重要。湖南有着丰厚的地域文化，但湖湘文化在区域品牌的建设中，目前并没有发挥其应有的价值。由于中国市场经济起步较晚，品牌观念和品牌意识比较淡薄。企业经营者简单地将品牌知名度等同于品牌资产，绝大多数企业只注重产品的显性特征，如产品的外观和包装等，而对于品牌联想、品牌忠诚和品牌的文化内涵缺乏应有的理解和重视［3］。比如，浏阳花炮、攸县香干、醴陵陶瓷，大部分企业集群以中小企业为主，企业的经营理念还停留在产品观念的层面，尚未深刻认识到品牌的重要性。对品牌的认识，也仅停留在物质的显性层面，即品牌的设计和包装等，对品牌的文化缺乏理解和重视，因此也不能将地域文化与区域品牌进行合理的融合。

4．区域品牌的设计缺乏系统性：品牌的构成要素较多，有显性要素和隐性要素，所以对品牌的设计也是一项系统工程。区域品牌战略的实施，对品牌的设计和定位提出了更高的要求。在进行区域品牌设计时，首先要有准确的品牌定位，然后开展商标的精心设计和注册工作。区域品牌的设计不仅要表达出产业集群的整体发展理念，同时要强化对区域文化内涵的反映。但从目前的情况来看，湖南许多区域品牌的设计带有明显的局限性，缺乏产业行业的代表性。因而，该品牌在运用过程中，随着该产业行业的纵深发展而表现出产品属性表达的模糊性，使得消费者对该品牌所涉及到的相关产品缺乏认同感，从而降低了品牌的市场价值［4］。

5．区域品牌宣传不到位：湖南区域品牌的宣传不到位表现在两个方面，一是宣传的力度不够，在产业集群的背景下，湖南出现了不少区域品牌，但大部分的销售范围和知名度都停留在湖南省甚至本区域范围内，宣传的力度和广度都有所欠缺。湖南区域品牌宣传不到位的另一个表现是宣传的手段和形式比较单一，鉴于区域品牌的公共性，很少看到企业宣传区域品牌的形象，同时鉴于企业的规模和性质，也很难在高端媒体看到湖南区域品牌中的企业或产品广告，主流的广告形式是本区域的墙体广告，宣传的范围和效果都非常有限。

二、湖南区域品牌建设的总体思路与对策

区域品牌的建设，是一个系统工程，从前期产业集群的引导，到技术的引进，区域品牌的设计及整合营销，每一个环节都关乎品牌的发展和未来。根据湖南区域品牌建设目前存在的主要问题，从政府到企业，主要应该从以下几方面来促进湖南区域品牌的建设和发展：

1．地方政府加强引导和扶持：在区域品牌的建设过程中，政府应该通过创造良好的制度环境、搭建培训教育平台、科技创新服务平台、品牌展示平台、信息咨询服务平台、政策扶持平台等公共服务平台，最终形成依托特色产业、培育名牌产品、明确区域定位、维护区域形象的品牌战略。安排专门机构管理，制定合理的产业政策，采取资金注入、税收减免、风险补偿等优惠政策促进当地企业发展生产和提高企业产品市场竞争力，完善本地区的基础设施，营造良好的制度环境，提供企业发展必需的良好外部环境。打击假冒伪劣产品的生产和销售，健全市场监督机制，为区域品牌建设服务［5］。

2．优化工业园软硬环境：首先打破权力封锁，政府应该从政策上鼓励并吸引外来企业加入工业园。其次是企业自身改变传统观念，企业间既竞争又合作，竞争是对既定市场的争夺，是企业间各个品牌之间的竞争，合作是把市场做大，形成区域品牌，共同对外。企业自身加大技术投入，引进高层次人才，适当扩大企业规模，加大产业集群，发挥规模效应和集群效应。

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林果产业供应链的上游是种子、果树苗、肥料、农药、饲料、农膜以及钢材、水泥、农机具、柴油等农用物资供应行业。好的果品必须要有好的种子、果苗、肥料和农药为基础。要想加强我省林果产业品牌建设，必须从源头抓起。首先，河北省各地应依托本区域地理优势和教育优势，在政府实施名牌战略的推动下，积极研发国内外新产品新技术，培育优良种子种苗。政府要鼓励和支持有利于产品结构调整和升级换代的技术创新项目的研发，成立产品研发中心，引导新技术和新品种研究与推广、优良种子种苗繁育与推广、农资储备与供应等服务，为研发新果品，促进林果产业品牌建设奠定基础。其次，利用网络信息平台，将新产品新技术、优良种子种苗、先进的农资用具推向国内市场甚至国际市场，促进经济规模的形成。根据目前我省经济现状和林果产业供应商发展情况，可以采取由规模较大的或原有品牌知名较高的龙头企业为主建成集群品牌，然后通过收购兼并中小企业（或农户）使它们成为龙头企业的直营生产经营网点来实现各种生产资料的品牌化经营；或者由品牌知名度高的龙头企业通过特许经营的方式，将龙头企业的品牌、技术和专利授于中小企业或经营户使用，并按特许经营制度进行严格管理，从而达到快速扩大生产经营规模、做大做响供应链集群品牌的目的。

二、中游生产、加工环节的品牌建设

林果产业供应链的中游是林果生产(种植)、加工企业，它是整条供应链的核心企业。上可以拉动供应商的生产资料的供应，下还可以推动分销商、零售商的产品及客户服务。我省特色林果业品牌建设的压力之一主要来自于农户、加工企业和营销企业之间缺乏稳定的协作关系，供—产—加—销一体化林果产业。尽管部分地区已有系统尚未建立，致使特色林果产品出现产销分离的局面。因此，作为核心的林果产品种植和加工企业在林果产业品牌建设上有着举足轻重的作用。第一，增强品牌意识，加大品牌宣传和维权。林果企业应增强商标注册意识，积极申请林果产品原产地地理标志，盘活原有商标使用许可证，加大对林果产业知识产权的保护，促进其品牌的快速发展。同时引导种植户增强维权观念，主动在国内外注册商标和申请驰名商标，对假冒名牌林果现象坚决说“不”，勇于拿出法律武器维护自身权益。第二，细分国内外市场，加强对重点市场的建设投入，引导林果产业种植户积极引进与创新果品品种，提升果品的品牌价值。如林果企业可以围绕绿色消费理念，积极引进和开发反季节或新奇的果品，实现高价位的品牌战略。第三，加大对果品的精深加工，实现林果产品就地增值，提高特色林果产品的知名度。我省特色林果产品主要以初级加工品为主，大部分林果产品以鲜果进入销售市场，产品附加值较低，不利于名牌的培育。要提升产品的国内外市场竞争力和知名度，我们必须加快对林果产品的进一步开发和深加工，提高林果产品的科技含量和增值水平。林果企业生产经营机制应尽快向集约型转变，在林果的产品的储藏、保鲜、运输、分级、包装和深加工等方面进行技术创新，实现全过程监控。现有加工企业可以龙头企业为核心，突破区域壁垒，通过兼并、买断、联营、租赁、参股等多种方式进行有效整合，增强企业实力和竞争力，为打造强势品牌提供资金、技术和人力支持奠定基础，从而实现“1+1>2”的品牌整合效应。第四，建立产供销一体化的林果产业物流系统。特色林果业的品牌建设压力之一来自于农户、加工企业和营销企业之间的产供销链条时有脱节，供销分离，农户、生产企业和营销企业之间未形成稳定的协作关系。为此，一方面政府应通过政策引导，支持鼓励龙头企业的发展和扩张，协助其引进民间资本，做大做强，开展品牌联合。另一方面，我们可以通过林果产业协会或者品牌将农户和龙头企业有机联系起来，发展订单农业，实现产业化经营，通过规模化、产业化提升特色林果品牌的竞争力。总之，品牌建设贯穿“供、产、加、销”整个过程，只有加强对整条供应链的管理，使供应链各节点企业间的合作更加协调，建立战略伙伴关系，才能实现品牌的价值最大化。

三、下游销售环节的品牌建设

林果产业供应链的下游是果品销售行业。随着顾客消费的个性的需求和产品同质化程度的加剧，企业的竞争已由传统的产品竞争逐渐转为差异化品牌竞争，缔造优质的品牌销售体系，为顾客提供满意的果品越来越成为林果企业差异化品牌战略的重要手段。因此，要提升我省果品品牌，一是政府部门通过财政补贴、税收和贷款优惠等扶持政策和资金支持，鼓励和引导林果企业加大科技投入，推进特色林果物流中心建设；政府搭建林果营销和品牌推广平台，通过定期举办特色林果产品博览会，并鼓励所有林果企业参加国内外特色林果业、农产品、绿色食品会展，为拓宽我省特色林果产品品牌渠道提供途径。二是林果企业也应加强品牌意识，并能够积极主动加强特色产品促销，增加媒体宣传投资，加大品牌传播力度。如推进专销柜、放心店建设，加快特色林果产产品连锁业发展。同时利用网络信息技术手段，在全省、全国建立经销商网点，并将网络销售与实体店销售有效结合,建立完善的特色林果产品销售信息服务体系，扩大我省林果产品的知名度和影响力。随着人们生活水平的提高，人们的物质和精神追求也越来越高，消费需求呈现个性化，面对五花八门的各种同质产品，人们选择时不再仅仅关注其价格的高低，更加注重产品的质量和品牌效。面对新的机遇和挑战，我们只有从供应链整体角度出发，把品牌建设贯穿于供应链各环节，才能使我省林果产业在激烈的市场竞争中胜出。

作者:宋艳华 刘娜 陈松 单位:唐山工业职业技术学院

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二、医院品牌的建设

医院品牌建设有很多途径，笔者概括为以下三条：

1.提升医疗技术水平，获取行业学术地位。在文化品牌、服务品牌和技术品牌中，医院的消费者即患者最重视的是技术品牌，一流的技术才能吸引更多的患者，使得医院成为人们生病时第一个想到的就诊医院，技术能力是创建医院品牌必不可少的，只有拥有雄厚的技术实力，在行业中获取一定的学术地位，才能深入人心，从而顺利地开展品牌塑造。

2.为患者提供优质服务。在为患者服务过程中，医院应把患者放在第一位，坚持树立以人为本的服务理念，理解患者因病痛而产生的焦虑烦躁等情绪，在服务过程中保持良好的服务态度，从而使患者在第一时间感受到医院服务高水平的质量。服务态度不同于医疗技术体现出来的滞后性，而是会在第一时间形成患者更直观的感受，并树立起对就诊医院的直接评价。笔者所在的青岛大学附属医院近年来深入开展了“三百爱心工程”、“无障碍就医”等一系列惠民、便民医疗服务，开设爱心班车接送患者到医院就诊，收费窗口实行敞开式服务，为患者零距离服务等等，通过一系列举措致力于为患者提供更优质的服务。医院财务部更是提出“五心标准”，即诚心、爱心、热心、细心、尽心。认为只有以患者为中心，树立服务意识，善用沟通技巧，真诚提供优质服务，时时刻刻想患者之所想，急患者之所急，我们才会得到患者真心的认可，从而赢得市场。

3.通过各种途径传播医院品牌。医院在运营过程中铸造的品牌，应通过媒体中介与患者进行信息沟通和交流，使医院品牌被公众认知。在这一过程中，首先，医院可以通过广告和宣传打造自己的品牌。在选择广告媒介时应注意：医疗广告要有一定的针对性，医院应该根据自身的规模选择级别适宜的报纸、杂志、电视、广播等作为广告媒介。其次，要注意医疗广告成本与广告带来的效益，选用低成本、高效益的媒介。另外，宣传是指围绕医院品牌、先进技术、重要活动组织等进行有价值的新闻报道，引导患者对医疗产品及医疗服务的需求，一般情况下，公众对医院的宣传印象会比较深刻。

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受到名牌战略的影响经济全球化品牌一体化发展的今天，一个国家的品牌建设对提升国际竞争力具有十分重要的作用。我国的南方各大城市在品牌建设上已经取得了一定的成绩有了例如海尔、联想、阿里巴巴这样的国际知名品牌，在销售总量上在国内、国际市场上都占据了很高的市场份额。但是值得深思的是我国在品牌建设上两极分化十分严重，一方面是品牌国际化的发展战略一方面是缺乏品牌意识的作坊式生产，在很多地方企业和产品中缺乏自主品牌，这样导致的结果是使许多企业沦为跨国公司的贴牌生产基地，失去了进一步发展的空间。例如一双运动鞋在我国企业制作完成后，由国际某知名品牌进行品牌受理进行贴牌，这双鞋在国内的市场上的价格就上升了十几倍，甚至更多，生产需要的人力物力包括资源上、环境上的浪费所产生的利润只占整个品牌利润的百分之一。“MADEINCHINA”的秘诀就在于它的企业群，但各大企业的集群内并没有建立属于我们自己的名牌产品，就拿国产车和合资车来说，配置外形几乎一样的车型，国外品牌和国内品牌的价格相差的天壤之别。

（二）黑龙江地方品牌建设的另一个制约因素是人才

创建地方品牌是一项专业性、技术性等各方面水平都具备的系统工程，这就对品牌建设提出了一个新的要求—人才。人才的输入是需要不断提升人力资源的质量作为保障的，这不仅需要有大量富有创新意识和品牌意识并有这丰富的品牌管理经验和技术的专业人员而且需要有实践经验的中层管理人才。人才的缺乏已经成为我国不发达地区地方区域品牌建设的瓶颈。由于地理位置、经济发展、生活环境的各方面因素，黑龙江在品牌发展的道路上就遇到了人才不足的情况，尽管很多企业打出了丰厚的薪金待遇，但是还是很难吸引高层次的品牌人才。不断发展的品牌人才需求和人才大量滞留南方经发达地区的现象已经成为龙江地区品牌发展的主要矛盾。怎样吸引人才，留住人才，培养人才，是目前龙江品牌经济发展亟待需要解决的难题。

（三）品牌管理意识薄弱影响黑龙江地方品牌的发展

在南方经济飞速发展的今天，黑龙江省政府也加强了对地方品牌建设的培育和重视。以省及各级地方政府为主体的品牌推广活动也越来越多，例如哈尔滨夏季洽谈会、三江国际经贸洽谈会等等，但是黑龙江产业集群内的许多企业对自身的品牌建设和发展态度比较消极，在进行品牌推广的主动性意识不强，在经济盈利的思想上还存在传统的产品消费观念，并且在品牌推广和意识上对政府的依赖的心理较重，企业与企业间在品牌发展上缺乏沟通和合作意识，“单打独斗”的现象很普遍对龙江品牌发展是很大的制约。在很多地方产业集群中，很多中小企业在创业时资金少、规模小、底子薄，在品牌意识上以为企业名称就是品牌，没必要注册，就是注册了也就把商标当做品牌，认为有商标就是有品牌，这种错误思想相当普遍；另外很多企业认为自己销售的产品相对竞争对手缺乏个性，只要加强服务就能达到盈利的目的，对品牌毫无意识；有的企业认为企业刚开始建立不需要注册，注册不注册商标都一样，但是等企业发展了，再去注册时才知道自己的产品已经被人注册了。很多企业由于缺乏企业经营的品牌意识，企业在利用品牌的无形价值的同时，对产品的质量不加以监管，导致商品质量一批不如一批，一年不如一年，再加上对品牌的管理和保护力度不够，势必会导致和增加假冒伪劣产品的出现，和驱逐优质品的现象出现。以佳木斯为例，几年前的李氏汤圆和现今的老李头玉米产品就是因为品牌建设和管理意识薄弱，出现了昙花一现的情况，值得深思。

二、黑龙江地方品牌建设的策略

（一）黑龙江各级地方政府有义务协助企业进行品牌建设

黑龙江各级地方政府应该把龙江地方品牌建设当作当地政府的一个重要的公共工程进行规划和实施。利用政府的公共服务特点利用政府的一些部门进行品牌建设的管理、策划，在有必要的时候还应该投入一定的品牌建设资金来协助和扶持地方企业的品牌建设，这对于地方经济和龙江整体经济的发展是至关重要的，在企业出现问题时，政府应该出面解决品牌建设中出现的问题，并且协调好各个部门，为龙江个地方企业的品牌建设“保驾护航”。

（二）引导企业成为地方品牌建设的主力军

地方品牌的建设和发展在实质上是一种商业性的经营活动，只要存在经营和销售就需要各级地方企业和不同品牌的参与和支持。黑龙江现有中小企业30多万家，另外还有100多万家个体私营企业，但是拥有品牌发展的企业却只有一千多家，还不到总体企业的百分之一，从这方面看龙江的品牌发展是迫在眉睫。将龙江的品牌发展企业龙头为主体进行龙江整体企业品牌发展的引导，带动和整合龙江产业集群中的各大企业，通过管理指导、企业业务分包、产品质量标准、品牌服务培训、信息资源共享、融资、信贷、技术资源共享等形式互补的方式。因此，依靠龙头企业进行品牌发展的引导使之成为品牌发展的主体，整合集群内企业，凭其强大的资金实力建造统一的销售网络，建立全国品牌，打造龙江名牌，这是以企业集群为特征的地方品牌的必由之路。

（三）黑龙江地方品牌维护系统的创建

黑龙江地方品牌的建设首先要将各个地方区域看做是一个大的企业，把各地方经济发展的未来当作一种产品来策划和经营。黑龙江地方品牌的产生有着丰厚的历史和文化基础。黑龙江地方区域品牌的发展使梳理可以利用黑龙江的历史发展、文化底蕴、风土人情、地理特征、产业优势、经济发展特点等诸多方面，并且黑龙江各个地方也有自己不同的经济发展模式和民族、区域文化，例如三江地区的赫哲族文化、牡丹江地区的朝鲜族文化、黑河地区的鄂伦春文化等等，这些元素都是地方区域品牌定位的基础。在黑龙江地方品牌的策划与创建中，各个地方品牌的中小企业及龙头企业需要进行一定的市场划分，进行品牌细化的研究，不能搞“一刀切”，要依据不同企业的特点进行品牌细分。另外，公共机构必须根据集群态势和营销策略需要界定政策的范围，形成集群企业一致行动的准则，并建立与之相配套的费用预算及分摊机制，这样可以使集群企业在政策上取得一定的保证，使其参与的主动性得到增强。黑龙江各个地方政府部门要依据本地区特有的人文资源和发展特点，对适合本地方品牌发展的内涵进行行之有效的开发和挖掘，加深地方品牌的文化气质和民族特点，使龙江地方品牌更具其文化内涵，并且将地方品牌的宣传和影响力融入龙江的地方文化生活当中，使人们对龙江的自创品牌产生亲和力和自信力。例如黑龙江的冰雪文化、黑土文化、二人转文化、关东文化等等都可以用来打造和创建地方品牌的创建文化中。综合运用现代化媒介如互联网、移动互联网、IPTV等进行公益广告或形象广告的宣传，举办各种项目推介会、招商洽谈会、商品交易会产品博览会等，宣传和推广龙江的产品特色和产地文化，打造龙江地方文化的氛围，在国际、国内增加龙江企业和品牌的认知度和知名度，创造一定量的产品需求，增加品牌的无形附加值。

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降低消费者选择成本，保障消费者权益消费者了解掌握农产品质量、安全、营养等信息渠道十分有限，特别是随着消费者理性化程度不断提高，食品质量安全事件频发，消费者获取信息难度和选择农产品的成本进一步增加。影响消费者对产品选择的因素中，除产品价格的差异，品牌成为主要因素。据零点公司自我意象一致模型证明，当产品或品牌概念与消费者的自我概念相符时，购买行为才会实施。据调查，产品品牌对消费者购买行为的影响力高达70%。绿色食品品牌对于用标产品做出直接的质量安全保证性的标示，使消费者节省了时间和选择成本，消费安全得到保障。

2提升企业产品品牌形象和价值

降低企业营销成本，增强农产品的市场竞争力由于诸多因素的影响，我国农产品品牌建设起步很晚，加之个别企业的不诚信行为，使许多优质的农产品在品牌培育和推广时常处于“大幅震荡”的状态，十分艰难。绿色食品品牌的创建和推广，对于提升农产品品牌形象和价值有着不可替代的促进作用。绿色食品品牌的公信力帮助企业消除消费者的疑虑，增加产品销售;绿色食品品牌的知名度让企业节省了品牌宣传推广的投入，降低成本，增强市场竞争力;绿色食品品牌的公益性证明了企业的责任感，提升了企业的公益形象和社会地位。

3创建国家品牌

降低政府监管成本，促进政府管理目标的实现保障农产品质量安全依靠生产企业的责任心和自觉性。政府要加强法治、严格监管，也要加强服务、积极引导。通过创建绿色食品这样的公共品牌，吸引和集合注重质量信誉、社会责任心强的企业一起参与，共同打造国家品牌，树立重质量、守诚信的道德标杆和自律典范，从而带动全行业保证产品质量安全自觉性的普遍提高。企业由被动地接受政府监管变为的主动提升和自觉保护产品品牌，政府的监管也必然将降低成本，管理效率得到提高，加快目标实现。

二绿色食品品牌建设中存在的主要问题

从行业公共品牌角度看，绿色食品品牌建设存在的问题最主要的有两点:一是企业品牌技术含量低、保护难度大，一旦出问题将直接危及绿色食品品牌。尽管绿色食品建立了较为完善的退出机制，但每一个产品的淘汰出局对于行业的不良影响要远远大过进入一个合格产品;二是农产品品牌稳定性差、持续建设能力弱，直接影响绿色食品品牌发展规模扩大。从近10年来绿色食品统计资料中不难发现一个问题，绿色食品每年新认证产品累计数量与同期末当年有效用标数量差距很大。除绿色食品标志3年有效期和企业停产等自然因素外，企业产品的认证保持率或续展率低是主要原因，因而在一定程度上说明企业对于保持绿色食品品牌的意识和能力比较低下，会造成企业的产品品牌易受到市场和消费者的质疑，自己造成品牌培育的不当波动，“百年老店”式的农产品品牌难以建立，客观上也使绿色食品品牌的发展规模受到直接影响。

三对策建议

1政府层面一是做好规划，研究制定打造国家品牌的战略

不仅要有国家级的公共品牌规划，还要将行业品牌、区域品牌及企业品牌统筹考虑，分层推进。我国的绿色食品、地理标志农产品，传统品牌中北京烤鸭、杭州龙井茶、金华火腿、山东大花生等等，都可以作为国家品牌加以提升推广。世界发达国家在建设农产品品牌国家品牌方面的成功案例比比皆是，如德国的啤酒、法国的葡萄酒、西班牙的橄榄油、日本的神户牛肉、澳大利亚的全羊毛等等。特别是西班牙橄榄油品牌的发展和确立，政府做出了大量的投入和大力的扶持;二是要以国家之力支持国家公共品牌的宣传推广。在日本东京食品饮料展览会、德国纽伦堡国际有机食品博览会，参展单位大都是以国家形象整体参展。据了解，美国政府对东京展会参展补贴每年约有4000万美元;三是要加强品牌保护。由于我国农业企业经济实力和技术水平一般都有限，农产品品牌有许多先天不足，需要政府的力量帮助行业和企业进行品牌保护。所以，我国农产品或绿色食品国家品牌的建设与发展，政府的支持更加必要，特别是初期政府应坚持作为品牌建设的主体。