金融产品营销论文范文

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随着金融体制改革的逐步深入,市场营销在金融业发展中的地位和作用日益显现出来,伴随着金融业对外开放程度的提高,其重要性与日俱增。一是金融机构自身经营与发展的需要。由于金融市场瞬息万变,要把握市场变化的脉络,作出正确的经营决策,就需要对市场进行分析、预测。市场营销作为市场分析、预测、设计和控制的全方位经营管理过程,对准确地作出经营决策和协调内部组织行为具有十分重要的作用,因此,要优化经营决策和组织体系,就必须推行市场营销管理。二是增强金融企业竞争力的需要。伴随着金融业的改革开放,金融体系形成了多元化格局,除原有的国有商业银行外,各类股份制商业银行、城乡合作银行、非银行金融机构等不断建立,国外金融业在我国境内设立的分支机构也逐渐增多,而且银行传统的分工格局被打破,相互间的业务交叉和竞争加剧。为了在竞争中站稳脚跟,并力争使业务范围得到最大限度的扩展,必须重视市场状况和环境变化,依据变化了的环境不断改善服务手段和经营策略,以良好的信誉,高质量的服务,灵活的策略措施来拓展市场,提高产品市场占有率和盈利能力,增强自身的市场应变能力和竞争实力。三是能更好地满足消费者的需求。随着消费需求的日益多样化,金融产品消费比重也在加速上升。居民个人会从自身效用最大化原则出发,选择购买银行产品还是投资于资本市场上的融资工具,因此,银行必须紧紧围绕顾客需求展开业务,通过多种渠道收集市场信息,了解顾客的心理、行为特征,不断调整服务形式和内容,以期达到巩固原有阵地,抢占新的市场制高点的目的。

当前金融产品市场营销管理工作中还存在着许多问题与不足。一是市场营销管理机制不健全,缺乏规范的组织和系统的规划,整体营销意识不强。近年来,为适应金融竞争的需要,诸家金融机构结合自身特点,纷纷进行了一些营销创新,并采用了一些促销手段,开发了某些新产品,但总体而言,对西方先进的市场营销理论还缺乏系统的研究和运用,经营上还较大程度地停留在过去的一些习惯思维和做法上,没有把市场营销提高到总揽业务经营全局的高度来认识。大多数金融机构还没有设置专门的营销管理机构和配置专事市场营销管理的人员,使市场营销还未起到应有的作用。二是营销产品技术含量普遍较低,缺乏特色定位。这几年,不少金融机构在负债业务方面,开办了有奖储蓄、爱心储蓄、定活两便储蓄、大额可转让存单、信用卡存款、通知存款、协定存款等;在资产业务方面,贷款种类和方式日趋翻新,开办了特种贷款、委托贷款、贷款、押汇放款、信用卡透支、住房按揭贷款等,并有不少机构相继开办了保管箱等业务,使产品形式和内容更趋丰富。但具体考察这些产品却不难发现具有各行自身特色的产品开发较少,许多产品开发相互模仿,产品内容雷同,形不成竞争优势。新产品技术含量较低,缺乏相互关联和配套,自动化率也不高,许多环节仍需手工操作,导致产品创新成本高,利润率低,创新速度赶不上消费者的需求增长。三是市场促销策略不够规范和统一。从广告看,普遍存在着广告频率较低,高档次广告较少,上下级行之间在广告宣传的时机和方式选择上缺少协调统一等问题。从人员推销看,推销内容单调,覆盖面较小,相对成本较高。从营业推广看,公共关系涉及的范围较窄,力度较小,难以使顾客对本行产品长期看好。而且,几种促销方式的组合运用更显欠缺,综合促销效果不甚令人满意。

面对这样的局面,首先应该强化市场营销意识。针对当前银行经营观念落后、营销意识不强的状况,必须对市场竞争有清醒的认识,加强对市场营销理论的研究,不断提高营销意识,制定出市场营销的长远战略,对市场营销进行统一规划和布置。要正确划分各业务部门的营销职责,增强职工对市场营销管理的事业心和责任感,同时建立必要的激励机制,以充分调动职工参与市场营销的积极性、主动性、创造性,同时要设立专门机构,加强营销管理。其次是增加花色品种。在办好已有存、贷业务、中间业务的基础上,顺应顾客消费高层次多样化的发展取向,提高服务质量,挖掘服务内涵,开辟新的金融工具,建立全方位、系统化、配套化的产品服务体系,不断推陈出新,实现产品的持续开发。第三是提高促销效率。应有目的、有针对性地向顾客传递理念性和情感性的产品形象和个性。加强与政府、企事业单位、同业机构、新闻媒体和社会大众的交往,密切与各方的感情交流,使顾客对银行产生一种无形的寄托和信任感。要充分利用电视、报纸、广播等大众传媒形象创意和服务企划,借助参与举办各种大型会议知识竞赛、社会公益事业等来营造良好的营业环境,扩大产品的辐射面和树立良好的自身形象。面对当前分支机构重叠,网点单产低,效能不佳的状况,应积极调整网点布局,优化网点结构,该撤并的撤并,该扩充的扩充。随着中心城市经济发展极的逐步形成,金融机构设备也应变按行政区划设置为按经济区域设置,要着力加快间接分销渠道的建设,下大力气发展电话银行、电脑银行、销售点终端机和自动柜员机等电子化分销渠道,在保持其数量稳步增长的同时,不断提高技术水平,使产品销售既方便又畅通无阻。

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（一）营销费用投入大，收效不显着。以外汇理财产品为例：国内主要商业银行中行、建行、招行、民生推出外汇理财产品后，一些外资银行如渣打银行、汇丰银行、荷银也相继加入了这一市场争夺拼杀，各家银行都使出浑身解数，争夺投资者。本土商业银行斥巨资投入投资理财服务业务，欲于外资银行试比高。但其行为令人费解，仿佛谁投入越大，谁就是最大的赢家。经过调查，上海、北京、广州、郑州、重庆的消费者对于各银行外汇理财产品的认知状况普遍反映较差。他们被国内种类繁多的理财产品弄得眼花缭乱，不知所措，面对众多“看起来差不多的”的产品，变的更加无所适从，边际消费量一路走低。

（二）品牌意识薄弱，整合力不强。不可否认，我国当前的金融产品，例如上述所说的外汇理财产品，拥有很多“牌子”，金融机构看上去忙个不停，也做了很多努力去打造、去维护，但重视程度依然不够，没有进行全面系统的品牌规划，绝大多数做的只是品牌的一个方面、一个局部，往往想到什么做什么：或广告，或包装，或渠道，每个企业都强调自以为重要的环节，但很少有企业把品牌的各个方面都做到位。几年下来，其品牌资产并没有得到切实有效的积累和加强。我国金融企业关于品牌的整合意识还比较薄弱，品牌的努力还停留在某个方面。

（三）产品营销论文缺乏策略，随意性大。对于营销决策，本土金融机构还是更多地倾向于拍脑袋做决定，营销人员不能充分发挥其主观能动性，营销策略缺乏长期性、稳定性，从而最终影响了其业务的发展。

（四）营销方法落后，人才缺乏。我国本土金融机构的产品营销论文，主要依靠定性的、人为控制的直接管理方法，导致金融产品营销论文的专业程度和效率较低。特别是信息的传递效率低下，使信息在上行下达过程中出现了人为拖延，导致高层与执行层步调上的不一致，影响执行层在面临突发事件中的变通速度。

二、产品营销论文按照“骆驼与兔子”理论提出几点建议

“骆驼与兔子”理论是由我国营销学专家路长全教授提出的。他认为，刚进入国内的外资金融机构，资金实力雄厚，因为自身规模效应的需要，在产品营销论文中一般讲求战略管理，对体系、流程、规模、沟通要求高。在金融产品营销论文中他们做得起大投入、大产出，所以可以称之为骆驼，骨架大，有足够的资本，在市场上可以靠一定时期的亏损来获取未来更大的回报；而我国本土金融机构普遍较小，绝大多数在未来10年内都很难达到他们的规模，与他们相比是弱者，可以称之为兔子，其最大的特点应该是要有速度，所以我国本土金融机构要谈效率，谈速度，谈利润，谈策略。在缺乏大量金融资本支持的情况下，想用金钱和时间来堆积业绩是绝对不行的。反思现状，弱者与强者怎样谈竞争？按照“骆驼与兔子”产品营销论文理论所阐述的观点，惟有找一支营销支点，在渠道上，在速度与策略上，在品牌的建立与促销上与之抗争。

（一）建立自己的品牌，找到营销的靶心。国际著名营销大师菲力普？科特勒曾经说过：营销的艺术就是建立品牌的艺术。因为对于一个致力于建设长青基业的企业来说，她所塑造的品牌将是她在多年后赖以生存的法宝。从全球范围内来看，今天最著名的金融企业，不论是汇丰，还是花旗，其最宝贵的财产不是企业雄厚的资金，不是丰富的管理经验，甚至不是技术能力，而是品牌。原因何在？因为成功的品牌能使产品增值，成功的品牌能获得更大的利润，成功的品牌是市场的通行证。更为重要的是，成功的品牌是消费者的朋友，值得消费者信赖，因为没有人会拒绝朋友的诚意推荐，而去选择陌生的产品。

（二）坚持品牌形象和品牌核心价值的统一。纵观全球，坚持全面完整的品牌塑造，是一些国际品牌走向成功的不二法门，这已成为许多国际一流品牌的共识。例如美国花旗银行宣扬的是其“开创优越理财典范，财富增值更为可观；彰显尊贵，专业周到的贴身银行服务”，汇丰银行提倡的是“环球金融，地方智慧”的专家性质。尽管花旗、汇丰的广告中，人物、广告语、情节都会经常变化，但在品牌营销的各个方面，却始终承载着他们“银行专家，卓越理财”的品牌个性、精神内涵与价值观。

（三）坚持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的总和，是一个整合的概念。所以仅产品好、包装好，或仅广告好、概念好，都不够。品牌应该是有关消费者认知产品经验的总和：从产品性能、品质、包装、价格到销售环境，从产品陈列、售点广告、卖场气氛到销售说辞、服务态度、员工行为、商务礼仪，从企业声望、媒介舆论、大众口碑到广告气质、设计风格，这些点点滴滴的细节都会影响消费者对品牌的理解。在金融理财产品层出不穷的今天，消费者有太多的选择。企业要成功得更快更久，就必须像所有成功的国际品牌一样重视品牌的全面建设，在每一个细节上都竭尽全力。

（四）剔除主观因素，用市场分析说话。国际大公司习惯进行大规模的市场调研，依据产品的成长性，将市场纵向划分为产品的导入期、成长期、成熟期、衰退期；建立监控体系，分别为不同时期的产品制定不同的营销策略，不断观察各个时期的销售量、市场份额、损失，以及客户满意程度，及时观察发现产品营销论文过程中的错误，从而进行正确的市场选择和定位。处于导入期的金融投资产品刚投放市场，由于逆选择等其他原因，金融投资产品设计还未定型，产品处于试销阶段，风险大、成本高，基本无利润。并且金融机构难以在短期内建立高效率的分销模型和最理想的营销渠道，这时可以选择高价格高促销的双高营销策略，加强产品的包装，制作出来能够体现和说明投资理财产品特征的一系列具有视觉冲击力，意念性的说明书、图片、标志、广告等，使金融产品新颖具有特色，满足客户求新心理强的特点，“先声夺人”，迅速占领市场。产品经过导入期的试销进入成长期后，大多为客户所了解和接受，形成了比较广泛的市场需求，同时销售已经取得了比较成功的经验，利润迅速增长。但由于金融投资产品易于仿效，会出现“搭便车”的情况，将有大量的相关产品进入，市场同业竞争激烈。这时经过市场调研后，要积极创建新的解决方案，开拓新渠道、拓展新市场、建立新网点；加强促销，建立和运用蕴藏着潜在价值的客户机制，在适当的时机调整价格，找到很有发展潜力的客户，增加客户对本产品的信任感和忠诚度。同时，要适时地将客户进行归纳，知道哪些是最有利可图的客户，哪些是最无利可图的客户。通过这样的比较，降低企业不必要的成本和努力，从而达到利润最大化。进入成熟期后，金融产品和销售量基本已达到饱和状态，销售量增幅趋缓，利润开始稳中有降。此时就应重新研究市场策略，在稳定老客户的同时，积极寻求新客户；要重新为产品定位，延长其产品的生命周期，以最有利的市场来赢得尽可能多的利润，从而增加眼前利润。新晨

（五）塑立优秀的企业精神，加强营销人才的培养。“伟大的产品产生于营销部门”，科特勒的这个观点充分说明了产品营销论文要以人为本，花最高的努力，去培养和寻找最合适的营销人员。领导要以身作则，不可朝令夕改；营销人员要熟悉岗内工作，理解和掌握工作要点，积极努力地去发现和解决问题，不论是企业广告还是与企业目标相关的赞助活动，拿出自己的热情，反复宣传产品理念，成为金融产品的彻底传播者。

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一、金融排斥理论研究现状

金融排斥性是近十年来才出现的一个新的概念。在稍早的研究中，人们一般从金融地理学的角度对金融排斥性进行探讨，即研究居民到金融服务网点（尤其是银行零售营业点）的实际距离对居民获得金融服务便利性的影响（Leyshon和Thrift，1993；1994；1995）。这个时期对金融排斥性的研究主要集中于三个方面：一是研究过去几十年受住房政策（将贫困人口集中于城市郊区）的影响，大量金融零售网点在贫困社区的撤并；二是研究银行和住宅互助协会①的分支机构在贫困社区的关闭；三是研究贫困社区居民因到金融服务网点较远和交通不便而获得金融服务的难度。随后的研究表明，金融排斥性并不仅仅因金融服务网点在某一地理区域的撤并而存在（FSA，2000），一些人群如果有获得金融服务的需求，但却因社会经济因素和金融服务市场因素而很少或从未获得金融服务也应视为受到了金融排斥。一般认为，容易受到金融排斥的人群往往是从来没有使用过金融产品的家庭、低收入居民、老弱病残人士、居住在边远和落后地区的居民（FSA，2000），以及诸如此类的社会弱势群体。基于此，Sherman Chan（2004）在其会议论文中将金融排斥性界定为：在金融体系中人们缺少分享金融服务的一种状态区域保险区域差异，这包括社会中的弱势群体缺少足够的途径或方式接近金融机构，以及在利用金融产品或金融服务方面存在诸多困难和障碍。

至于如何判定是否存在金融排斥性，现在比较流行的方法是根据Kempson和Whyley（1999）提出的五个指标：（1）地理排斥性；（2）条件排斥性；（3）价格排斥性；（4）市场营销排斥性，；（5）自我排斥性。显然，这样的判定方法更能够从金融机构的经营层面对某一地区的金融服务水平进行分析和评价，也具有较强的可操作性。鉴于此，本文也将参考和借鉴这些指标探讨我国保险业区域中存在的金融排斥性问题，并根据存在的问题提出相应的解决措施。

二、保险业区域金融排斥现状分析

1．地理排斥。一般来说,一个地区金融机构的分布与金融排斥程度呈负相关关系,金融机构网点分布越多,居民越容易获取金融产品与金融服务,金融排斥程度越低,反之亦然。截至2009年年末，全国共有保险集团公司8家，保险公司121家，保险资产管理公司10家。其中，北京地区共有保险分公司及直接经营业务的总公司83家。河北省，辖内共有保险公司省级分公司40家，分支机构3625家，保险专业中介法人机构101家，保险兼业机构3733家。上海保险机构总数为105家中国知网论文数据库。江苏69家；浙江56家；安徽36家；江西2390家；山东56家；湖北3146家；重庆46家；四川45家；贵州854家；青海219家；宁夏290家；新疆519家。可见，保险机构的分布主要集中在东部沿海地区和少数中西部地区，保险机构的区域分布存在较大差异。

2．营销排斥，即一些人被排除在金融机构产品营销目标市场之外。保险机构为了获得盈利和发展需要一定的从业人员对其提供的产品和服务进行营销。从业人员是营销活动的重要载体,从业人员的多少对金融机构营销具有重要的影响。从表1中可以看出，东部地区11个省份中保险机构从业人员数目明显高于中、西部地区。中部地区：黑龙江、山西、河南以及湖北的从业人员人数和东部地区相当，其余地区和东部区域相比相差较大。尤其是西部地区除四川省从业人数较多之外，其他省份远低于东部地区。

表1 2009年我国各地区保险机构从业人员总数

 

地区

省份

从业人员总数

地区

省份

从业人员总数

东

部

北京

64062

东

部

海南

12828

天津

41546

辽宁

134890

河北

200000

广东

253800

山东

402100

中

部

黑龙江

113000

江苏

235000

山西

110416

浙江

143000

河南

263300

上海

21300

安徽

19991

福建

131873

湖北

134879

地区

省份

从业人员总数

地区

省份

从业人员总数

中

部

湖南

14800

西

部

四川

172600

江西

70000

贵州

9421

吉林

87051

陕西

73774

西

部

内蒙古

67704

西

部

新疆

12703

广西

65000

青海

15325

重庆

75000

宁夏

7644

云南

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中图分类号：F830.33 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）04-0-01

一、商业银行简介

商业银行的主要业务是经营工商业存、放款，主要目的是获取利润，商业银行属于货币经营企业。商业银行的性质决定了商业银行的职能，商业银行主要有支付中介，金融服务，信用中介和信用创造这四个基本职能。

二、金融服务的概念及特征

对金融服务的研究始于上个世纪的二十年代，到目前为止对金融服务的定义主要集中在以下三个说法。将保险，银行和证券等各类金融机构看作金融服务统一提供者进行的定义。包括所有银行服务，所有保险服务以及其他金融服务；金融服务为商业银行提供的所有服务；金融服务为商业银行提供金融工具的服务界定。

金融服务对于商业银行来讲，是商业银行生存与发展的必然选择，是商业银行价值创造的重要环节，是效益和资源。与有形商品的市场营销相比，金融服务营销有以下几个特征。一般情况下采取契约文书和账簿登记等形式，不容易被感知；人是金融服务的对象与主体，服务品质的差异性既由服务人员素质的差异所决定，也受顾客本身的个性特色的影响；在金融企业中，一线员工是营销活动的主体，所以，顾客的满意程度直接受这些员工的素质的影响，可见内部销售与外部销售都属不容忽视的。商业银行要发展，必须注重培养忠诚度的客户。吸引新客户，留住老客户，培育顾客忠诚，有利于降低商业银行的经营成本，提高经济效益。

三、我国商业银行金融服务存在的问题

在金融服务的服务人员方面，金融服务人员业务素质存在问题。在我国， 各商业银行业务人员整体素质虽有所提高，但从跨行与行内看来，服务人员的素质仍然存在比较大的差异，服务质量也受到了影响；柜面服务人员的奖罚不到位，这样就严重影响了服务人员的工作热情，在服务时难免显得态度不好，给客户留下不好的印象，影响商业银行的收益和形象；商业银行的人力资源结构不合理，缺乏理财意识，服务技能的欠缺和服务技巧的低下也给公司造成了消极的影响。

在金融服务创新工作方面，金融服务的创新工作大都停留于表面，没能发挥它真正的作用，客户金融意识，金融产品的利用率和客户的金融意识都非常的低下，致使新推出的产品无法走向市场，这样既大大提高了成本，效益又很低；在金融服务中间业务的收费方面，一些不知名的中间业务费用使消费者难以接受，有时甚至消费者不明不白地就发现自己存款金额减少的现象也是时有发生的，可见，我国商业银行在中间业务代收这方面还是有待改善的。

在金融服务手续方面，如今金融服务的手续效率比较低下，过程比较烦琐，银行员工办理业务速度也比较慢，使顾客心生厌倦，此外，虽然现在随着我国科学技术的发展和经济水平的提高，电话银行和网络银行几乎已经在很多地方都有，但是电话银行和网络银行的利用率还是比较低的，这也给等柜台造成了压力。

四、针对我国商业银行金融服务存在的问题提出的创新的对策

在金融服务的服务人员方面，需要注重对金融服务人员素质的培养，抓优质文明服务规范，为服务创新打好基础，负责人作为部门服务第一责任人，更加要加强自身的素质，做好带头工作，加强新业务的培训学习，加强服务文化培训，督促员工做好规范服务；对服务人员奖惩分明，做到责任到人，努力提高工作人员的工作热情；努力调整人力资源结构，增强理财意识，提高工作人员的服务技能和服务技巧。

在金融服务创新工作方面，首先要对服务的对象进行创新，每个地方由于地域特色、经济发展程度不同，客户构成也不相同，所以应该针对性地开展特色服务，根据自身的市场定位，界定合理的适合自己的客户群体，进行针对性的创新，确保创新的质量和创新的效果。

在金融服务方面，加强网点人力资源整合，进一步推行综合柜员制，提高工作效率，加强网点营销力量减少操作岗位，大力发展网上银行，自助银行和电话银行为主体的电子银行分销渠道，建立一个客户界面一致，业务渠道多样，技术平台统一，前台系统互动和后台系统共享的电子银行综合业务系统，实现电子银行业务一体化发展；对于客户不满意的地方，提出问题的，要及时给予解决，改善与客户之间的关系，同时还要提高服务的质量和服务的效率。

此外，还要通过建立学习型组织加强员工学习与相互交流，强化客户服务理念，使得员工有自觉服务的意识；通过减少管理层次，使信息传递速度加快，信息失真率降低，增加对员工的授权，让员工承担起更多的责任，避免不必要的信息中断与服务延迟；通过借助文化的力量使服务意识渗透到每一个员工的精神中，使优质服务行位在每一个工作细节和每一个岗位中都得到体现；提高员工忠诚度与满意度，提供给员工继续学习和深造的机会，加强内部营销。

参考文献：

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[2]宋村杰,张金兰.金融创新下的银行监管实践探析[J].现代管理科学,2004(05):100-101．

[3]徐柏熹,潘文波,赖志坚.创新成效显著深度仍需提升[J].深蜘I金融,2007(02):32-35．

[4]孙宏.我国商业银行产品创新管理研究[D].东北林业大学博士论文,2005.

[5]唐宏雁.我国商业银行金融服务营销研究[D].华南理工大学硕士学位论文, 2003(02):3-6.

[6]何剑,冯宇彤.金融服务营销的特征与策略运用[J].商业时论,2005(24):52-53.

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一、银行市场营销的定义及特点

(一)商业银行营销的定义

市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。商业银行作为一个特殊的金融企业，其市场营销可以定义为，金融企业以金融市场为导向，运用整体营销手段向客户提供金融产品和服务，在满足客户需要和欲望的过程中实现金融企业利益目标的社会行为过程

(二)商业银行市场营销的定义和特点

商业银行作为金融企业，必须与一般的工商企业一样实施市场营销。但是其营销又具有其特殊陛，这是由金融企业的自身特点所决定的。金融企业的营销具有以下的特点：

1．服务的不可分割性当一个金融企业向客户提供其产品时也就提供了相应的服务。品的提供在时间和地点上与服务具有同步性。商业银行产品的这种联动性特点是银行机构的总体协调就显得更加重要。

2．金融产品的非差异性当一家金融企业提供了一种产品后，其它企业很容易模仿，而且各企业所提供的产品在功能上很难有大的差别。

3．金融产品具有增值性当人们购买一种金融产品，如保险、存款等，购买这些产品最主要的目的是能够为消费者带来一定的收益。

二、我国商业银行营销的产品市场分析

对于金融产品的市场定位按照不同的标准有不同的分类。从年龄上分则有青少年，中年和老年三个层次。本文通过分析个人对金融产品的需求，阐明我国商业银行的金融产品有着巨大的潜在市场。

生命周期的消费理论支出将人的一生可分为年轻、中年、和老年三个阶段。年轻时，收入的很大一部分用于消费，储蓄很小或者为零甚至为负；中年时，收入日益增加，收入大于支出；老年时，由于退休没有了劳动收入，消费主要取决于过去积累的财产。由此可知，一定时期内个人一生的收入与支出很难达到同步，但是通过银行的金融产品，个人收支可以通过图1所示的方式达到平衡：

然而根据金融年鉴的数据显示，一直以来，我国的储蓄额都是居高不下。储蓄率居高不下一方面有我国人民一直以来的消费储蓄习惯的原因，但另一方面也说明我国商业银行对于市场挖掘还不充分，既还存在着巨大的潜在客户群体，结合上述个人对金融产品的需求以及市场的开发程度可以看到，商业银行的市场营销的发展空间相当广阔。

三、我国商业银行市场营销存在的问题及对策

(一)商业银行市场营销存在的问题

近年来，在我国的金融企业中已经开始广泛开展金融营销，虽然取得了一些进步，但与发达国家如美国、日本等相比还存在有较大的差距。具体表现在以下几个方面：

1．营销意识

市场营销意识淡薄，认识不到位。目前，在一些金融企业中还存在着一些陈旧的甚至错误的观念，如把营销简单看作推销，把营销看作仅仅是营销部门的事，内部各部门之间缺乏营销配合，影响整体合力的发挥t把市场营销片面地理解为广告与促销，其实广告与促销仅是营销的一种方式，而不是金融营销的全部内容。

2．产品开发及营销方式

产品开发不规范，营销方式简单化。新的金融产品虽然不断涌现，但模仿的多，趋同的多，有特色的少、科技含量高的少、形成品牌的少。

(二)我国商业银行市场营销发展的建议

根据我国目前金融营销的内涵以及当前发展情况，在实施的过程中应重视以下几方面的问题：

1．准确理解把握金融产品营销与服务的内涵

银行市场营销观念的核心，是以金融产品市场需求为出发点，开发、设计、经营其产品和工具，以满足广大客户的需求，最终获取银行的长期利益。银行市场营销和服务的基本思想，与一般的工商企业基本相同，所不同的是，银行所生产经营的是无形、灵活、不可分的金融产品和金融服务，寓产品营销于服务之中。

2．金融企业营销定位多层次化、特色化

(1)多层次定位

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毕业论文的题目，题目是毕业论文中心思想的高度概括，要求：

①准确、规范。要将研究的问题准确地概括出来，反映出研究的深度和广度，反映出研究的性质，反映出实验研究的基本要求处理因素、受试对象及实验效应等。用词造句要科学、规范。

②简洁。要用尽可能少的文字表达，一般不得超过20个汉字。

1、介绍课题的目的、意义。即先说明为什么要选择这个研究课题，交代研究的价值。一般先谈现实需要由存在的问题导出研究的实际意义，然后再谈理论及学术价值，要求具体、客观，且具有针对性，注重资料分析基础，注重时代、地区或单位发展的需要，切忌空洞无物的口号。

2、介绍课题的历史背景、现状和发展趋势。即文献综述，主要说明国内外的研究情况，关于这个课题前人曾做过哪些方面的研究、解决了哪些问题、还存在什么问题等。

3、所谓综述的综即综合，综合某一学科领域在一定时期内的研究概况;述更多的并不是叙述，而是评述与述评，即要有作者自己的独特见解。要注重分析研究，善于发现问题，突出选题在当前研究中的位置、优势及突破点。综述的对象，除观点外，还可以是材料与方法等。

4、介绍本人研究的初步方案，需要解决的问题和突破的难点，预期的结果等。即说明自己的主攻方向是什么，研究中主要根据什么理论、采用什么方法、取得什么成果等。 整个研究在时间及顺序上如何安排，怎样分阶段进行，对每一阶段的起止时间、相应的研究内容及成果均要有明确的规定，阶段之间不能间断，以保证研究进程的连续性。

5、说明课题的可行性和创新性。不仅对可能遇到的最主要的、最根本的关键性困难与问题要有准确、科学的估计和判断，并采取可行的解决方法和措施，而且要突出重点，突出所选课题与同类其他研究的不同之处。

6、最后要列出所查阅的主要参考文献，一方面可以反映作者立论的真实依据，另一方面也是对原著者创造性劳动的尊重，篇数以各校的规定为准。

7、在导师的评价后，再作必要的修改与补充，经导师最后认可后，就进入研究阶段，而后便可着手论文的写作。

范例：

本科毕业设计(论文)开题报告：宝洁公司沙宣产品五一促销策划方案

一、课题意义(包括课题的理论意义和现实意义)

(一)选题背景

目前在中高档洗发水市场竞争非常激烈，各品牌不断推出新颖的产品来攻占细分市场，并通过产品系列的充实或产品功能的不断增加，巩固现有市场。发掘特的销售主张(Unique Selling Proposition, USP)，对现有市场进行市场细分，可以有效争取潜在消费群。宝洁公司经过多品牌策略的成功运用，已占据了中高档洗发水细分市场。其中，沙宣品牌定位在时尚专业角度，能够给予该品牌新产品提供了足够的拓展空间。时尚专业的概念随着时展而不断变化，当前，随着竞争的加剧和消费者偏好的变化，消费者将对时尚、专业不断给予新的理解，适应此形势，沙宣需要跟进时尚专业内涵的变化，使产品系列在不断地丰满。沙宣深层洁净洗发露的USP在时尚专业基础上，强调深层次清洁，透明洁净配方，温和有效等概念，很有新意，对市场销售有推动作用。

二、文献综述

三、课题研究内容与方法

四、课题研究进度安排

五、主要参考文献目录

[1]吴菲. 洗发水品牌营销组合策略对品牌联想的影响研究[D].暨南大学,2009.

[2]张蓓灵. 联合利华在洗发水市场上的挑战者战略研究[D].复旦大学,2009.

[3]王恒. 联合利华公司洗发水产品市场营销策略研究[D].吉林大学,2011.

[4]周立逸. 本土洗发水的营销软肋及其优化策略[J]. 金融经济,2011,24:107-109.

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篇7

最后提出结论和展望。

关键词：民生银行；个人理财产品；营销策略

中图分类号：F83 文献标识码：A

引 言

1.1研究背景和研究意义

1.1.1研究背景

近年来，随着中国经济的高速发展，居民收入持续增加。但受消费物价上涨、利率水平较低等因素的影响，使得居民理财意愿迅速增加，这是商业银行个人理财业务发展的一大契机。民生银行的个人理财业务发展顺速，对各银行的个人理财业务的发展有一定的借鉴作用。

1.1.2研究意义

本文研究试图以点代面，针对民生银行个人理财产品的营销策略进行探究，尝试从个人理财营销策略方面为银行提供一些行之有效的决策依据。这对促进其个人理财产品销售、培植新的利润空间提供帮助，具有一定的现实意义。

1.2论文结构及主要研究内容

1.2.1论文结构

第一部分提出个人理财产品营销策略的研究背景和研究意义。

第二部分指出国内外银行个人理财产品相关文献及研究综述。

第三部分将对国内的理财产品的营销环境和营销现状进行探究，并对民生银行的理财产品营销的动因及发展趋势进行分析。

第四部分阐述个人理财产品的营销现状，分析现阶段国内外商业银行理财产品营销的优点及不足，依据市场细分的结果，对民生银行个人理财产品进行市场选择和市场定位，提出民生银行个人理财产品的营销策略选择。

第五部分提出结论和展望。

1.2.2主要研究内容

通过对国内外商业银行个人理财产品营销环境的分析，对民生银行个人理财产品营销的对象进行市场细分和市场定位，为民生银行做出正确的决策提供必要的依据并对其个人理财产品营销提出针对性的建议和措施。

国内外个人理财研究现状

个人理财，是在对个人收入、资产、负债等数据进行分析整理的基础上，根据个人对风险的偏好和承受能力，结合预定目标运用像证券、外汇、储蓄、保险、住房投资等多种手段管理资产和负债，合理安排资金，从而在每位个人风险可以接受的范围内实现资产增值的最大化的过程。

1.1国外研究现状

个人理财业务最早出现于20世纪80年代的西方商业银行，是一项风险小、附加值高、领域广、批量多的优质业务，被国外各大金融集团视为重中之重。因此，在个人理财产品营销方面有众多的研究文献，主要包括各种金融理论、如何制定个人理财计划、理财产品创新、品牌建设、产品定价、服务提升等方面。

（一）国外经济学家根据“有效市场假说”发展起来的各种金融理论，包括现代资产组合理论、资本资产定价模型、套利定价模型、期权定价模型等一起构成了现代金融理论的基础，这些理论模型形成了个人理财投资策略的理论基础。

（二）众多学者在如何制定个人理财计划方面做了详细的阐述。霍尔曼和诺森布鲁门介绍了多种理财工具及如何根据个人实际情况选择合适的理财工具。

1.2 国内研究现状

中国的个人理财业务起步比较晚，但近几年发展势头强劲，国内学者主要从适合本国国情的角度，对个人理财业务提出了自己的看法，并对个人理财业务发展特点与发展趋势的判断及我国个人理财业务发展上中出现的问题做了研究。

（一）众多学者对个人理财业务提出了自己的看法。毛丹平在《个人理财，究竟意味着什么》中认为个人理财对于消费者，就是意味着：制定理财目标，了解自己的风险偏好，在专家指导下进行资产分配，选择投资品种并不断进行绩效管理，实现个人资产最优和收益最大。

（二）更多的学者针对我国个人理财业务发展指出了其中的问题。吴雪指出我国理财业务的发展仍停留在内部产品或服务上，产品之间的差异化较小，个人理财服务也只能为客户提供比较浅层次服务，主要表现在服务便捷、环境优雅、成本让利等。

第二章 个人理财产品营销的动因

2.1民生银行个人理财产品营销的动因

2.1.1 个人理财产品市场

市场潜力巨大。有待发掘。在北京、上海、天津、武汉的专项调查中，77％的被调查对象对理财服务感兴趣，41％的被调查者需要个人理财服务，88％的客户表示愿意接受银行推荐的个人理财建议和方案。由此可见，个人理财业务的市场潜力巨大。

2.1.2 个人理财产品市场风险

个人业务风险小、利润空间大。一方面直接导致各行纷纷树立“存款立行”的原则，悉数使出浑身解数来拉存款，竞争导致负债业务的营运成本大量提高，耗费了大量的人力物力；另一方面货款等资产业务方面对优质客户争夺更加激烈，直接导致如去年各大行的贷款集中在一些垄断性的大集团行业，风险加大的同时信贷利率却不断偏低，显性成本和隐性成本都大大增加。

第三章 个人理财业务在国内的发展现状

3.1个人理财业务的发展规模与趋势

3.1.1个人理财业务的发展规模

在股份制银行中，民生银行雄踞榜首，并且超过工行0.21个百分点，成为各银行中个人理财产品年化收益率最高者。统计显示如表4-1所示。

表3-1 2012年度理财产品平均年化收益率前七名

3.1.2民生银行个人理财产品的发展趋势

1.从单一网点服务向立体化网络服务转变。

2.从大众化服务向个性化服务转变。

3.从同质化服务向品牌化服务转变。

4.从单一的银行业务平台向综合理财业务平台转变。

3.2 民生银行个人理财产品发展现状

民生银行通过对市场和客户的需求不断的探索和洞悉，对客户群体的不断细分，目前已在全国建立起面向中高端客户的“三级财富管理”体系——中银理财、财富管理、私人银行业务，全面覆盖各个层级的财富管理需求。民生银行的理财产品如表3-2所示。

表3-2 民生银行的理财产品

第四章 民生银行个人理财产品营销策略

4.1 民生银行个人理财产品市场SWOT分析

民生银行的个人理财业务市场分析如表4-1。

表4-1 民生银行个人理财产品市场SWOT分析

4.2 民生银行个人理财产品市场细分

按月收入和年龄将民生银行个人理财的客户划分为九大类，如图4-2：

月收入（元）

10000以上

4000～10000

1500～400

18～3031～5051以上年龄（岁）

图4-2 民生银行个人理财市场划分

通过上表可以将该市场细分为以下四种类型：（一）潜力型客户。大多数是收入在 1500 元以下，理财价值观多处于先享受型，他们倾向于把大部分的选择性支出投入到当前消费上，以提升当前的生活水平。（二）关注型客户。大多数处于月收入达到 1500-4000左右的人员。（三）战略型客户。处于家庭成熟期月收入多为10000以上的，是这四类客户中收入最高的。（四）稳定型客户。多处于家庭衰老期，月收入较高的稳定行业。

4.3民生银行个人理财产品市场定位

以目标客户为基础,细分各类客户群体的市场,由此根据民生银行个人理财市场的细分和实际情况，选择图5-2阴影部分为民生银行个人理财的市场定位，即以年龄在18～30岁之间、月收入在1500～4000元之间和年龄31～50岁之间、月收入在4000～10000元的客户为目标客户，重点对其营销及维护。

4.4 民生银行个人理财产品营销策略选择

4.4.1产品

（1）选择设计符合民生银行具体需求的理财产品。

（2）加大理财产品的开发与创新。

4.4.2渠道

（1）建立立体化网络管理服务模式。

（2）建立个人理财业务风险管理体系。

4.4.3促销

首先，做好对外宣传，加大广告投放力度，以当地电视台、主流报纸、户外广告及其他地方性媒体为主开展持续报道；其次，做好行内的宣传，让广大员工积极参与到营销工作中，达到行内与行外联动的效果。实施客户关系管理,可以清楚地掌握每一个客户的资料;可以准确计算出每一个客户对银行的贡献度,从而实现对客户的差异分析;可以科学地建立银行与客户联系的平台,大幅度提高工作效率,从而扩大与客户的交流,改善金融服务手段,满足客户多元化、个性化的金融需求。

结论

随着国内经济的高速发展，结合民生银行目前的发展状况，通过SWOT分析仍有相当的优势和机会存在。正确对待金融业特殊的发展情况，依据市场定位结果，努力进行改良，实施个人理财产品营销的重点应放在客户关系管理的导入上，一定能够获得更优的成果。面对经济的迅猛发展，民生银行如何在激烈的竞争中崭露头角、寻求个人理财市场的骄人业绩，是本文研究的意义所在。希望通过本文的分析，能为忽视银行个人理财产品的营销策略提供依据，使其个人理财产品获得好的销售业绩。

参考文献

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[9] 赵则轩. 商业银行个人理财业务探讨[J]. 华北金融, 2007,(05)

篇8

    一、不同营销模式特点

    工程机械企业主要采用以下几种营销模式:直销、一般销售、授权销售、区域独家( 专营)销售、融资销售和租赁销售。

    1.直销。直销方式就是企业自身建立营销机构、设置办事处,在所属区域内开展营销工作,与终端客户面对面交流沟通,由企业与终端客户直接签订最终的合同。由于工程机械产品的专业性、复杂性及工程机械技术的快速发展,营销和售后服务人员具有较高的综合素质。在国内,对于经营规模较小且产品专业性较强的一些工程机械产品适合采用直销方式营销。

    2.授权销售。授权销售被定义为“ 执行联系生产者和用户,以完成营销任务的活动的组织机构网络”。工程机械产品的终端客户较为分散,产品价值较高,销售过程需要特别的服务,销售周期较长。一般来讲,授权商无权独立制定销售政策,如价格、折扣等。

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素质教育是指以育人为根本、全面发展为宗旨、提高人的全面素质为目的的教育。而人文素质教育就是将人类优秀的文化成果，通过知识传授、环境熏陶，使之内化为人格、气质、修养，成为人的相对稳定的内在品格。因此，人文素质教育的目标就是提高青年的文化水平、理论修养、道德情操，就是教会青年学生如何做人。

教育部在《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》（教高［2006］16号）中明确提出：高等职业院校应加强素质教育，强化职业道德；要高度重视学生的职业道德教育和法制教育，重视培养学生的诚信品质、敬业精神和责任意识、遵纪守法意识，培养出一批高素质的技能性人才。由此可以看出，高职院校的目标是要培养真正满足市场和社会需要的高素质高等技术应用性专门人才，其核心在于通过专业能力的培养教会学生如何做人，这正是高等教育的灵魂所在。

因此，高职院校加强人文素质教育既是经济社会发展的需要，也是高等职业教育发展的要求。首先，加强人文素质教育有利于学生的全面可持续发展。人文素质教育在一定程度上有利于学生提高境界、活跃思维、激发创新点、调动创造性。其次，加强人文素质教育有利于校企合作的持续发展。一方面，高职院校重视和加强对高职学生的人文精神的培育，塑造他们健全的人格和优秀的意志品质，培养其对社会和企业具有高度的责任感和奉献精神，以适应现代企业发展的需要；反过来，企业因此会增强对高职教育的信心和热情，并加强与高职院校的合作，从而推动高职教育的发展。最后，高职院校将人文素质教育融入专业技术教育，培养和弘扬学生积极乐观、开拓创新、不折不挠、勇于挑战的人文精神，是促进高等职业教育的重要手段，更是国家实施创新战略的意义所在。

二、人文素质教育融入职业能力培养的实施路径-以浙江经济职业技术学院金融营销能力培养为例

五年以来，我院在金融管理与实务专业学生职业能力-金融营销实践能力培养过程中，不仅培养金融专业学生的个人金融产品营销实践能力，还重视和加强包括积极乐观、诚实守信、坚持不懈等在内的人文素质教育，引导他们在做事中学会做人，以促进其营销实践能力的形成和提升。根据我院的教学实践，学生金融营销实践能力形成过程中融入人文素质教育的实施路径主要分为以下几步：

1、营销类课程综合实践-金融产品营销能力初步训练，融入态度、诚实守信、团队合作等方面的素质教育。

这一阶段是培养学生金融营销实践能力的基础，也是决定学生能否进入下一段营销训练的重要一环。因此，学生对待课程综合实践的态度至关重要。“态度决定一切”是人文素质教育的第一步，贯穿整个课程综合实践，主要采用课堂面授、电话交流的形式进行。

其次，“诚信”是对学生进行的又一重要素质教育。一方面，诚信不仅是做人之根，更是金融从业人员之本。另一方面，在信用卡营销实践的教学环节，学生需要诚实守信，才能按照实践教学安排完成规定的营销任务，并管理好客户的个人信息。两者的结合主要采用课堂面授的形式进行。

最后，“团队合作”意识的培养也是必不可少的。在信用卡营销实践中，需要学生之间的密切合作才能完成营销实践任务。同时，团队合作精神还是一种重要的职业素养。这一教育主要采用课堂面授、电话交流的形式进行。

五年的教学实践表明，这一阶段的人文素质教育对学生个人金融营销实践能力的初步形成和职业素养的培养起到了关键性的作用，并提高了实践教学效果。

2、假期实习-金融产品营销实践能力和行业及岗位认知度提高性训练，融入态度、坚持等方面的素质教育。

通过课程综合实践积累基本的金融产品营销实践能力后，学生继续在商业银行个人金融产品营销相关岗位上进行假期实习。但是，要成功营销个人金融产品并达到商业银行规定的考核标准，学生除了具备一定个营销实践能力外，更需要认真和坚持。因此，在这一过程中，我们主要通过电话交流、QQ和MSN等网络交流的形式对学生进行态度、坚持等方面的素质教育，引导其以积极的态度认真完成假期实习任务。实践表明，这一阶段的人文素质教育进一步提高了学生的个人金融产品营销实践能力和对他们个人金融行业及营销岗位的认知度。

3、顶岗实习-学生金融产品营销综合能力素质提升训练，融入态度、坚持、责任心等方面的素质教育。

在经过课程综合实践、假期实习的训练之后，学生已具备基本的个人金融产品营销实践能力和素质，然后进入商业银行个人金融产品营销岗位进行顶岗实习，按照岗位要求营销个人金融产品并达到一定的考核标准，以提升其个人金融产品营销的综合能力素质。

在这一阶段，学生作为实习生在个人金融产品营销相关岗位进行顶岗实习，要按照岗位要求营销个人金融产品、完成商业银行规定的营销任务，往往面临较大的业绩考核压力。如何完成顶岗实习并最后成功实现就业，对于出入社会的学生来说是一个艰难的过程。因此，多年来，我们一直与学生实习所在的商业银行合作，通过工作现场巡视交流、电话交流和QQ、MSN等网络交流的形式，对学生融入态度、坚持、责任心等方面的人文素质教育，以鼓励和引导学生以积极、乐观地态度面对工作的各项挑战，并以正式员工的标准在实习岗位上尽职尽责。多年的实践教学表明，这一阶段的人文素质教育对于学生坚持不懈完成顶岗实习过程并顺利实现就业起到了至关重要的作用。

三、人文素质教育融入高职金融营销能力培养所产生的效应

1、构建了以商业银行个人金融产品营销（以信用卡为例）相关岗位要求为导向的高职营销类课程综合实践教学模式，以此课程综合实践为依托，在学生金融产品营销能力培养中融入道德素质、心理素质等人文素质教育，获得了建设银行浙江分行等用人单位的积极肯定。

2、创建和完善了一种全新的校企之间的产学研合作平台。五年来，我院与建设银行浙江分行信用卡中心等单位进行密切的产学研合作，通过以商业银行个人金融产品营销渠道为基础的课程综合实践、假期实习等营销实践能力培养和人文素质教育相结合的教学、科研合作平台， 成功申报了国家级精品课程一门、浙江省厅级课题一项和包括《浙经院金融产品营销技能竞赛》等院级创新创业项目多项，培养学生创新能力，并取得了明显的成效。

参考文献

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市场营销((Marketing)是企业以消费者的需求和欲望为考虑的出发点，有计划地组织经营生产活动以保证能够提供满意的产品或服务，从而实现企业目标的过程。随着市场环境的改变，市场营销经历了一系列的理论发展，并因其在企业发展过程中的独特作用而越来越受到重视。

当今市场上产品供过于求且同质化严重，企业面对的是更加成熟的顾客，如何吸引和留住顾客成为关系企业经营成功与否的关键因素。企业不论品牌大小，市场营销必不可少，这不言而喻。

一、农村信用社市场曹销现状

农信社是我国金融体系不可缺少的重要组成部分。作为金融企业，必然有着对利润追求的内在动力，从而决定了农信社市场营销的必要性。同时，农信社职能的发挥、经营环境的变化及业界竞争的加剧，也凸显了进行市场营销的重要性和迫切性。然而当前我国农信社的市场营销状况不甚理想，制约了农信社竞争力的提高和持续发展。

(一)营销观念薄弱

目前我国农信社的营销观念仍比较薄弱、落后。部分农信社不管是从领导层面还是普通员工对市场营销都一知半解，甚至不少对市场营销的理解还只是简单停留在推销阶段，对当前较新的营销理念和服务知之甚少甚至一问三不知。在实践中，营销意识更是严重不足。多年来农信社工作人员习惯于春放秋收、等客上门、有求才应的工作方式，习惯于按上级的指示办事，缺乏创新和市场意识，缺少走出去进行存贷款的营销意识。此外，农信社特殊的地理位置和政策功能，导致员工们竞争意识弱化，难以主动了解市场营销方面的相关知识和开展市场营销。营销观念的薄弱和落后难以适应市场化的要求，很大程度上直接导致营销模式、营销手段的落后，从而影响到农信社营销的最终结果。

(二)营销手段落后

目前，农信社的宣传往往仅局限于电视或广播宣传等，而网络信息传播的便利性间接影响了这种营销方式的时效性。对于诸多经典营销案例中所体现出来的体验式营销、关系营销、深度营销、网络营销、整合营销、文化营销等，在农信社的营销实践中难觅芳踪。同时，一个行之有效的营销方案的实施，需要前期细致的市场调研准备及后期的有力执行。农信社由于营销理念淡薄、营销人才缺乏，一定程度上加剧了营销方案的难产和执行难度，更难以达到营销目的的实现。

(三)营销人才缺乏

人力资源对于企业的重要性不言而喻。企业中的任何一项工作最终都是由人落实，具体到市场营销工作的开展，也需专门的营销人员负责。而营销人员素质普遍不高是当前农信社市场营销工作难以有效实行的重要原因之一。营销是一项系统性的工作，须对当前的市场环境、客户的需求有深刻的了解与认识，才能对症下药。而当前农信社选人、用人机制不健全，直接导致优秀营销人员的不足。部分农信社营销人员由于受自身条件限制，缺乏系统的理论基础和营销理念，未能真正站在客户的立场上考虑问题，营销工作只是停留在表面，对农信社营销工作的开展带来不利影响。作为农信社与客户的直接联系人，营销人员的专业素养、职业道德的高低将对营销工作产生重大影响，对农信社的品牌形象建设也有直接的作用。

(四)营销绩效考核机制不健全

农信社营销效果不佳一在于农信社用人机制及整体环境导致对优秀营销人员的吸引力不足，造成营销人才的缺乏，二是在职营销人员的绩效考核机制有待改善。绩效考核作为人力资源管理的核心内容之一，是员工进行职位调动或职务升降的依据，也是薪酬和奖励的确定依据。绩效考核机制的不健全，直接导致员工动力不足，工作积极性不高，影响工作质量。总的来说，现在很多农信社仍然没有建立起完善的市场营销考核激励机制，无压力也没有动力，营销人员自然难以主动积极地去开展营销工作。其次，设置的考核指标不当，对营销人员的考核过于笼统，科学性严重不足，难以达到实践效果。特别是当前还有部分信用社仍存在着少干多干一个样的大锅饭现象，严重打击营销人员的积极性。 二、农村信用社加强市场营销的对策

(一)加强宣传，树立农信杜良好的杜会形象

农村信用社要充分利用各种媒体，包括当地的主流报纸杂志、电视广播等，对社会公众进行广泛的宣传，加深品牌的影响广度和深度。多渠道推销自己的金融产品，提高在现有和潜在顾客源中的声誉度和美誉度，营造良好的信用氛围，打造良好的品牌形象，提高客户对农信社的信心。同时，通过借助专业广告策划服务公司进行营销宣传或通过在农村当地有重要影响的人员的力量，进行广泛和深入的宣传工作，以引起社会各界的关注。

(二)树立“以客户需求为中心”的营销观念

以客户需求为中心的营销观念在于营销人员懂得换位思考，切实站在客户的立场为客户解决金融问题，提升客户对信用社的信任度，才能真正地留住顾客，与顾客建立良好的长期合作关系。为此，农村信用社要改变传统的坐、看、等的销售观念，要“走出去”，到农户家中、企业生产现场调查摸底，急顾客之所急，急顾客之所需，为客户量身定做服务产品。同时基于买方市场的大背景环境，做好充分的市场调研工作，进一步增强对市场的敏感性，并及时积极作出反映，从而为营销计划的制定和实施提供基础。

(三)加快营销人员队伍建设

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二是开展金点子征集活动。6月份积极动员全体员工对如何更好地助力“三农”和小微企业成长、创新金融产品、拓宽服务渠道、强化内部管理、加强队伍与人文建设等方面提出相关意见和建议，为泰顺农信切实改进工作作风、优化发展环境、提升金融服务水平建言献策。活动共征集到金点子近60个。

三是开展论文征集活动。根据省联社青年论坛征文活动的要标注，结合泰顺农信自身实际，开展以“泰顺农信梦一条道路两场革命我为泰顺农信发展建言献策”主题的论文征集活动。要求作乾结合农信工作实际，从支农支小、金融产品与服务创新、普惠金融与渠道建设、风险控制与管理、内部管理与内控建设、科技建设、人才队伍建设等方面选题撰写论文。活动共收集到14篇论文，该联社组成评审委员会进行评审，评选出优秀论文，推选3篇优秀论文送省农信联社温州办事处参评。同时，于7月8日举办农信梦演讲和青年论坛活动，由优秀论文作者在论坛上发表专题演讲。

四是开展创意设计征集活动。为了着手做好2014年泰顺农信成立60周年文化宣传各项筹备工作，该联社于6月至8月份向全体员工广泛征集关于泰顺农信品牌和形象、农信产品和服务、农信梦、农信故事、迎接泰顺农信60周年等方面的创意设计，并要求将创意以具体文案或分镜脚本的形式写出。该联社将选出优秀的文案，由其作者亲自参与广告公司合作，将优秀文案制作成FLASH广告或拍摄成微电影，以“新媒体”的方式来让客户了解我们的产品、服务和农信文化。目前，活动已收集到创意方案17个。

（文/高菲菲）

农发行湖北省荆门市分行：做到“五早”，积极“备战”中晚稻收购

荆门市是湖北省乃至全国中晚稻主产区，为了把农民种植的中晚稻收购进来，农发行荆门市分行在中晚稻上市前，采取“五早”措施，积极做好支持中晚稻收购的一切准备工作。

根据荆门市农业部门预测，全市今年中晚稻种植面积273万亩，总产量36.57亿斤，商品量21.93亿斤，为农民可实现收入29.61亿元。该行为了做好支持中晚稻收购的准备工作，坚持做到五早：一是去年发放的收购贷款早“清场结零”。2012年中晚稻收购期间，该行投放中晚稻收购贷款5.81亿元，为了不影响今年中晚稻收购贷款投放，督促各县市支行按规定在7月底提前一个月全部实现了“清场结零”。二是中晚稻生产及市场形势早预测。为了摸清底数，该行组织客户、信贷及资金计划等部门，深入农业部门、各县市支行、粮食收购加工企业进行调研，基本掌握了今年全市中晚稻生产、市场及价格走势等情况，为收购贷款投放提供了决策依据。三是中晚稻收购贷款资格早申报。根据农发行湖北省分行有关要求，督促各县市支行对28家中晚稻收购加工企业贷款资格在8月10日向省、市分行进行了申报审批。四是中晚稻收购贷款计划额度早确定。根据湖北省分行安排，该行在8月15日前将中晚稻收购贷款6.85亿元计划额度上报了省分行，得到省分行审核确定。五是中晚稻收购贷款项目早调查审批。截至8月15日，该行已组织42名客户经理调查评估、上报审查审批中晚稻收购贷款项目21个，审批贷款2.97亿元，将作为第一批中晚稻收购贷款支持粮食收购加工企业入市收购农民中晚稻。目前，中晚稻收购贷款正在陆续向粮食收购加工企业发放，启动开秤收购。

预计今年中晚稻开秤时间在8月下旬，目前市场收购价在1.25―1.28元/斤之间，低于国家今年的中晚到最低收购价1.35元/斤的0.08―0.1元，今年中晚稻最低收购价执行预案启动的可能性很大。荆门市农发行在积极支持中储粮企业托市收购中晚稻的同时，还将支持粮食收购加工企业入市收购农民中晚稻。

（文/郑）

江苏省邳州农商银行送金融知识下乡受欢迎

为进一步加强金融消费者教育，普及金融知识，更好地服务“三农”、服务小微企业，按省、市银监局的统一部署，江苏省邳州农商银行从8月20日开始开展“送金融知识下乡”宣传活动，积极参与各类普及金融知识活动，取得良好的效果。

在宣传活动中，邳州农商银行专门召开“送金融知识下乡”宣传活动动员会，建立活动工作领导小组，并要求每家支行也要成立以支行行长为组长，其他人员为组员的“送金融知识下乡”宣传小组，扎实有效地开展“走进企业、走进校园、走进田间地头、访万户、送知识”宣传活动。一是采取与老百姓息息相关的人民币识别、电费、水费的扣缴办法、个人征信、非法集资、消费者保护、手机银行卡使用、刷卡套现、假借冒名贷款等行为的危害，促使广大依法办理金融业务。尤其是详细推广村村通POS机的小额现金款取、转账、查询、缴费等金融业务知识；二是开展金融知识有奖抢答竞赛活动，利用与电视台、广播电办的节目，在电台里与听众互动，采取现场信息互动形式，让听众与主持人连线，抢答金融知识题目，凡在一定时间内答对者一律有礼品相送，吸引广大客户和群众参与意识和学习人民币知识，提高自我保护能力。三是对向有创业意愿的，重点宣传青年创业贷款、门面房抵押贷款、大学生村官贷款等；四是针对目前民间借贷跑路较多、农民损失的案例，对老人人群重点宣传打击非法集资、防范金融诈骗；五是对有一定经济基础的客户重点宣传理财等相对高端的金融业务品种；六是针对农民客户，尤其是农村普及的村村通pos机和ATM自助机的基本使用知识；七是对小微企业主、种养殖大户，介绍农商行优势地位，讲解企业贷款准入条件、贷款业务办理流程、利率优惠政策、汇兑结算、代收代付及网上银行等相关配套业务，对有贷款意向的客户建立经济档案、登记造册，赢得了地方党委政府和中小企业的广泛好评。

邳州农商银行还要求每家支行每周集中利用逢集日组织内外勤人员，到集市上摆放了宣传展台，将反洗钱知识、非法集资危害性、反假币宣传手册及金融知识读本等宣传资料发放前来咨询的群众，同时还利用常年开展的“红色旋风”宣传营销活动，分组包片带着宣传资料和文化衫到各商铺、摊点宣传，一些群众主动上前了解各种金融知识，在场的工作人员一边向他们散发宣传材料，一边耐心地讲解如何识别假钞、如何正确使用手机银行、如何防范银行卡安全等金融知识。于此同时，全辖网点通过悬挂横幅、LED显示屏、外部网站、摆放x展架等方式进行了集中宣传。活动当天，共向公众发放非法集资、反假币宣传手册及金融知识读本等宣传资料近35000份；现场咨询、解答和辅导1000余人次，赢得了好评。

据了解，为积极履行社会责任，向公众普及金融知识、提高公众防范金融风险的能力。邳州农商银行于8月份20日起启动了普及金融知识万里行活动，9月份为“金融服务普惠公众服务月”为主题开展相关的活动。以金融知识下乡提高员工学习积极性，促进员工依法合规操作水平，拉近银行与客户之间的关系，巩固提高合作成果，保持邳州农商银行健康快速发展的良好态势。

（文/陈伯伟）

浙江省兰溪农合行；“六位一体”织就普惠金融工程密集宣传网

本刊讯：日前，兰溪农合行在全市的公交车上投放车身广告为浙江农信普惠金融工程进行宣传造势，成为一道亮丽的流动的风景线，打响了该行普惠金融宣传第一枪。

普惠金融工程是我们做强做优农村基础市场的重要抓手和载体，省政府专门转发浙江农信普惠金融工程三年行动计划正式文件，这是写入浙江农信60多年发展历史的一件大事，也是需要大书特书的一项工程。兰溪农合行为了做好信息宣传保障，闪电行动，利用各种媒介和资源，织就六位一体的密集宣传网。一是在全市网点的门头跑马灯、多媒体播放器及总行门前LBD大屏幕上连续滚动播出宣传口号和宣传画面。二是将员工手机和单位座机的彩铃和单位电子名片更换成了普惠金融工程的宣传内容。三是除在公交上投放车身广告外，还每天在当地主流媒体《兰江导报》刊发宣传报花，在每天的黄金时段通过兰溪电视台、广播电视台广告和播放宣传片。四是充分利用好我行年初就开展的“千场电影下乡”这一活动载体，在电影片头加入普惠金融宣传内容。五是在内刊和门户网站开辟宣传专栏，充分发挥通讯员作用，征集优秀稿件，鼓励其积极向外部媒体投稿，形成全行上下宣传的合力。六是加强政务信息报送，建立与两办和有关部门的信息互通机制，及时主动报送活动信息，争取政策支持。

兰溪农合行将进一步完善普惠金融宣传的长效机制，通过多层次、多角度、多方位的宣传，让老百姓真正了解普惠金融工程能带来哪些方便和实惠，积极营造良好的舆论氛围，从而推进该项工程扎实开展。

（文/徐金浩）

及时调查核实 解了一场误会

本刊讯：8月12日，贵州修文县农村信用联社接到该县社会保险收付管理中心函，反映该县龙场镇青龙村某村民（女、七十岁左右）未得到新农保存款存折、也未享受到新农保待遇。社保中心请县联社及时核查，如不核查清楚，该村民的儿子自称要通过新闻媒体曝光或上访。县联社接函后，立即进行了调查核实。

经调查核实，该户新农保存折几次在县联社营业部取款。为查实取款人是谁，调查人员调阅了该户取款的视频监控录像。监控录像显示，取款的是一位中年女子，该女子取到款后，将款及时递给一个在客户等候区的老太婆（约七十岁左右，当事人即持新农保存折人）。为确认取款人与老人的关系，调查人员将取款人和老人的图像截图请青龙村村民和当事人的儿子辨认。通过辨认，取款人就是当事人的女儿及其当事人本人，并非他人，经核实，新农保待遇存折还在当事人手中，只是因不认识存折上的“新农保”标识、及老人年龄大加上不识字忘事而产生误会。也就是说当事人持有新农保存折，并享受到新农保待遇，原说是没有新农保存折，也没享受到新农保待遇，完全是场误会。

事实结果出来后，老人的儿子认识到自己的不对，表示今后遇事不能急躁懵懂。

（文/王仁智 段纲）

湖北省兴山农合行：实施“双基双赢”金融服务工程

本刊讯：农民贷款难、涉农银行放款难、涉农信贷风险防控难，一直是农村金融服务的一大难题。近期，兴山农合行试行的“双基双赢”金融服务示范工程，随着兴山县榛子乡和平村示范点的选定，标志着兴山农合行将着力打造支农信贷服务升级版，使“双基合作贷款”更好促进农村经济发展，实现“双赢”。

（文/梁雄）

篇12

 

随着全球金融一体化进程的加快，中国金融业面临的竞争日趋激烈，商业银行必须牢牢掌握发展的主动权，积极推行市场营销策略，占据竞争的制高点。当前，我国金融企业迫切需要树立市场营销观念，需要以市场营销理论指导其经营活动。 

一、我国商业银行金融产品市场营销的现状 

当前，在我国商业银行的金融产品市场营销管理中还存有许多问题。 

(一)商业银行缺乏产品创新和市场营销的宏观条件。从宏观层面来看，目前我国金融业的最大一个特点就是分业经营，国家对金融业实行严格的分业管理。《商业银行法》明确规定商业银行只能从事银行业务，这种局面极大地限制了商业银行利用各种金融工具进行金融产品的创新活动，从而让一些有能力进行金融创新、有意识开展金融市场营销的银行在采取任何创新行为之前必须反复考虑可能引发的法律纠纷和政府干预，从而延迟了其市场营销的进程。 

(二)商业银行的营销管理机制不健全。缺乏规范的组织和系统的规划，银行整体营销意识不强。尽管某些银行机构已经进行了一些营销创新，但总体而言，由于缺乏对西方先进的市场营销理论的研究和运用，多数银行机构都还没有设置专门的营销管理机构和配置专职从事金融市场营销管理的人员，其市场营销活动还只是一种分散、间断的行为，缺乏系统性。 

(三)商业银行营销观念不强。商业银行营销观点还停留在低层次的水平上，还没有形成以顾客为导向来转变经营观念。在这种环境中，金融产品市场营销往往只是意味着广告和公共关系。这种状态显然不能适应整个银行业经营环境的改变。20世纪90年代以来，我国商业银行的经营环境已发生了很大变化，已从卖方市场转变为买方市场。同时，银行业内普遍出现利润幅度降低、银行全国性和国际性扩张、银行业内外竞争日益加强、新的银行技术不断诞生和应用等新现象。在这种环境下，银行纷纷采取各种竞争方法来寻求新的顾客市场。这种变化要求商业银行改变传统的以广告和公关为主要内容的营销理念，转而形成以适应买方市场特征为核心的营销理念。 

(四)金融市场营销的内部统计不够成熟。我国商业银行还没能真正成为现代意义的金融企业，从而影响了银行从企业的角度出发来开展市场营销。现代金融企业是自主经营、自我发展、自负盈亏、自担风险的企业，它是我国金融改革的方向。然而现实的情况却是在整个金融业中行政的阴影还挥之不去。作为金融企业之一的商业银行也不例外，还缺乏在买方市场已经形成的市场形势下，采取主动性的竞争来获得市场竞争主动权的动机和行为。特别是国有商业银行，其国有全资的股权结构使得它们在建立现代企业制度上远远落后于其它类型的商业银行。现实告诉我们，商业银行要想求得生存与发展，必须通过竞争促使其金融产品随买方市场需求的变化而不断地完善和创新。 

(五)商业银行的产品技术含量低，缺乏特色。尽管一些金融机构，包括一些商业银行已采取了某些新措施，开发了一些新产品，但就整体而言，其产品的技术含量普遍较低，缺乏特色定位。近年来，不少金融机构在资产与负债业务方面开办了一些新的业务，使产品形式和内容日益丰富。然而由于产品缺乏特色，内容雷同，无法形成有力的竞争优势。另外，由于新产品技术含量低，人工操作的环节过多，因此使得产品创新成本高，反而降低了利润率。 

(六)营销策略的制定不够规范。一个完整的市场营销战略计划包括：战略目标、资源分配、营销计划、战略执行进度计划、费用预算和控制方法等。而目前我国商业银行在制定市场营销策略时往往考虑不够全面，或是战略目标的不明确、或是缺乏进度的安排，要不然就是在开发完新产品后才发现其费用成本远远超出了预算。这种状况使得商业银行无法顺利展开其市场营销活动。 

二、改善我国金融市场营销的建议与对策 

面对这样的局面，为了适应加较为激烈的市场竞争，我们必须采取一系列的应对措施，以保证商业银行整体盈利能力和竞争力的提高，从而保证我国宏观金融体系的稳定。 

(一)创造良好的宏观金融环境。必须从加快金融体制改革的进程出发，提高商业银行的资产质量，建立适应现代经济环境的金融法律和金融政策，从而为商业银行金融产品创新及其相关的市场营销活动能够健康、有序地发展提供必要的支撑系统。 

(二)加强金融市场营销理论研究。针对当前经营观念落后、营销意识不强的状况，商业银行的管理层必须对市场竞争有清醒的认识，加强对市场营销理论的研究，不断提高、强化市场营销意识，在银行内部树立充分满足客户需求和建立全员、全部门、全过程的市场营销理念。由于金融产品本身所具有的无形性和易模仿性，因此，商业银行所提供的各种金融产品的差别就在于其服务质量和顾客对该服务的满意度上。这表明，充分满足客户的需求就成为各家银行竞争的关键。为此，商业银行在推行以客户需求为导向的市场营销理念过程中，必须充分调动其内部各部门以及每一位员工的积极参与性，从而在开发、设计和推广其金融产品的整个过程中全面贯彻其营销观。这样，商业银行才能在内部紧密协作的基础上满足市场需要，最终实现企业的发展。 

(三)积极开发新型的金融产品。在做好已有的存、贷款业务基础上，应顺应顾客消费多样化发展的方向，不断开辟新的金融工具，推出新的金融产品。在经济系统中，总是存在着各种各样的需求动机。随着我国经济的发展，经济系统中的不确定因素也大量增加。因此，如何降低风险并提高资产的流动性成为广大客户日益增长的需求。同时，面对经济系统中新的投资机会，银行客户对新的信贷手段和权益生成的需求也与日剧增。面对这种新的发展形势，商业银行有必要在现有的经济条件下，充分利用各种现有的金融工具来进行创新。比如商业银行可以与其它金融机构合作，加强银保、银证合作，实现优势互补，推出新型产品和服务，从而提升竞争实力。同时，在开发新型金融产品的过程中，还应做到高起点，高技术，大力发展网络银行、电话银行等新型产品，以适应现代知识经济和网络经济的发展要求。 

(四)制定出市场营销的短期与长期战略。首先，从短期来看，应根据已有产品的特点制定正确的营销战略。对金融产品所处的生命周期的不同阶段，制定相应的营销策略。比如在金融产品的导入期采取高价格高促销的经营策略，在产品的成熟期则采取开拓新市场和提高产品质量的策略等。其次，从长期来看，在营销战略的制定上，必须做到超前性。所谓超前性是指商业银行在满足客户现有需求的基础上，应从对经济系统和市场的动态分析中发现即将出现的需求意愿，并以最新的技术和理论将这一需求的发展趋势转变为新型金融产品，为客户作出解释，从而引导客户从该种产品的潜在需求者成为现实的需求者。由于金融产品自身的特点，因此，超前性必须始终贯穿于长期战略的制定过程中。 

(五)要在原有经营范围之外，大力发展表外业务。由于金融机构之间竞争日趋激烈，政府对金融机构监管力度不断加大，商业银行从传统的资产负债业务上获得的利润正呈日益减少的趋势，这就要求商业银行不断开辟新的利润来源，发展表外业务。表外业务的开展是银行经营多样化的表现，它一方面能改善银行资产负债业务的质量；另一方面还能分散银行的经营风险。 

(六)大力培养金融市场营销人才。要大力实施人才战略，培养银行自己的客户经理，以提高促销效率。现代营销管理的中心已从过去的对物的管理转变为对人才的引进、培养和使用。在这个转变过程中，银行客户经理的作用正日益凸现。客户经理作为具有知识综合性、边缘性和多样特征的管理人员，应有目的、有针对性地向不同的顾客群传递理念性和情感性的产品，以适应当代以顾客为核心的市场竞争。在此过程中，客户经理所要做的一个重要工作就是进行市场细分。市场细分可以使银行服务满足不同顾客的需要。市场细分的层次越多，银行对客户的了解就越准确。银行就可以按照被细分的市场业务规模来确定其下一步经营策略；另外，市场细分工作有利于帮助发现新的待开发市场，做好市场定位。通过市场细分，可以发现，在目前新的经济环境下，银行卡业务、消费信贷业务、个人理财业务以及网络银行业务等都是一些新兴的市场业务。因此，客户经理所要做的就是紧紧围绕新兴市场的发展方向来开展其与客户的交流。由此可见，当前商业银行的市场营销工作已对客户经理提出了很高的要求，这就需要银行必须实施人才战略，为自己的发展提供后备军，从而在新一轮竞争中占据优势并取得成功。 

三、结语 

在市场经济条件下，作为企业的商业银行必须改变以往只强调社会效益，不考虑自身效益的原则，转而以追求利润最大化，以效益性、安全性和流动性为经营原则，并在此前提下服务于社会。因此，同其他类型的企业一样，商业银行在市场经济的环境中，必须重视市场营销的重要性。作为金融机构之一的商业银行的营销活动是一种确定并刺激对银行产品的需求过程。因此，银行市场营销观念的核心应该是以银行金融产品市场需求为出发点，开发、设计、经营其产品，以满足客户的需求，并最终实现银行的利益。 

 

参考文献：