电商营销论文范文

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2电商时代给市场营销所带来的风险

2.1管理风险

电子商务背景下，企业管理制度不健全必然会给市场营销和企业经营带来风险，网络经济打破了常规的经济运行的一些基本规律和法则，企业必需紧跟变化来调整内部的管理制度和模式，否则将会面临巨大的风险。企业要构建相应的管理制度，避免出现内部人员泄密或延迟信息传递等问题，构建有效的激励机制和约束机制，尽量减少管理风险的发生。

2.2信息风险

信息风险是指信息滞后、不完善、虚假、垄断等有可能带来的损失。在信息传递过程中，如果市场行为主体不能及时得到完备、正确的信息，就无法正确地对信息进行判断和分析，无法做出科学合理性的决策。

2.3竞争风险

电子商务在极大地提升了企业竞争力的同时，也缩短了企业与消费者的心理距离、文化距离、物理距离。企业将面临来自于其他企业、消费者个性化需求、科学技术革新等多方面的压力，贸易全球化、信息化的到来让企业不得不选择电子商务。

3电商时代市场营销的创新策略

3.1革新市场营销模式

3.1.1网络品牌营销

电子商务时代，在电子商务提供的发展平台和机遇中，每个企业在竞争中都处在平等的地位。电商企业对自己企业的品牌进行拓展时可以通过媒体广告、网络广告等形式，网络品牌营销与其他营销模式相比较，具有投入成本较低市场反响较好的特点，备受企业的青睐。

3.1.2电子邮件平台营销

电子邮件平台不但可以产品信息，而且可以实时收集用户信息，并提供丰富多彩的营销信息。通过分析用户数据，可以让企业对用户需求进行更好的掌握，并以此制定出满足客户需求的营销手段和策略，以优化和改善电商企业与客户的关系，增加销售额。

3.1.3搜索引擎营销

根据网络消费者的消费行为显示，有很多用户都会利用搜索引擎来寻找自己所想购买的产品信息。按常规思维，一般用户大多会点击排名比较靠前的链接。因此，在营销中搜索排名的先后会产生较大的影响。

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1.2渠道策略的利与弊目前，韩都衣舍主要的营销渠道就是网络线上营销，拥有韩都衣舍自己的网站，并在淘宝网平台上拥有官网，网站设计精美，年轻时尚，凸显了韩风个性，吸引了消费者的注意；另外，网站设计功能齐全，品牌故事、会员活动、一键购物等应用尽有，使用方便快捷，官网成本较低，而且深入淘宝平台，效果较好。但有一部分的网民不接受在网上购买服装，尤其是对衣服颇有要求的女性，比起网购来，她们更喜欢逛实体店。实体店表面看来只是销售终端的一种表现形式，但却能强有力地树立品牌形象，因此，作为韩都衣舍来说，能否转做一部分线下销售，也是管理人员需要思考的问题。

2品牌电商运营策略的几点建议

2.1提升品牌形象内涵建设

“没空去韩国，就来韩都衣舍”的口号，让更多消费者认识了韩都衣舍，但其更多的只是韩风产品的销售，缺乏品牌内涵的建设与输出。随着“多品牌运营模式”启动，韩都衣舍如何在更多的品牌集群中不断提升自己的品牌形象，打造品牌核心价值观，构建品牌内涵与文化则显得至关重要。

2.1.1构建品牌形象与战略韩都衣舍品牌定位于“韩风快时尚”，品牌定位虽然明确，但缺乏鲜明的品牌形象代言人与代言广告等，虽然韩都衣舍受到很多年轻人的喜欢，但缺乏直观的品牌形象领导者，品牌发展受限。近日，有传言说韩都衣舍已经邀请到全智贤代言产品，无疑韩国明星的代言与强大的影响力，将迅速提升品牌地位，在韩粉影响力中迅速提升。同时，也加快了韩都衣舍由二三线品牌向一线品牌迈进的步伐。

2.1.2打造品牌核心价值与内涵品牌不仅是品牌形象与代言人，品牌真正屹立不倒的根基是品牌核心价值与内涵。众所周知，Prada代表一个绝对强悍的女人，安娜苏则代表一个温柔如水的公主。韩都衣舍代表的是一种时尚的、简约的、小资的生活方式。但是韩都衣舍的境界却显得不够，缺乏一种尊贵的感觉。因此，韩都衣舍品牌要不断加强内涵建设与文化积淀，提升品牌尊贵感，强调品牌低端价格、高端个性以及高傲的尊贵感。

2.2线上+线下，O2O多元营销

秋水伊人凭借网上的影响力迅速在线下开设实体店，线上线下同步运营，收到了良好效果。目前，韩都衣舍还没有开启线下模式，缺乏线下实体品牌形象展示，实际上，实体店是品牌实力与个性最好的展示平台，给予消费者最强有力的暗示。繁华的地段、时尚的装修、精致的布局、鲜明的品牌形象、热情周到的服务都将是展示品牌的最好手段，为消费者带来更好的更直观的感觉与暗示，从而也让消费者对网络上的展示有了直观深刻的记忆。因此，随着韩都衣舍品牌的扩展与发展，抽调一部分精力转作线下营销未尝不可，同时，是否可以尝试进行O2O模式营销，即消费者可以在网上下单，实体店试穿后直接拿走，减少物流环节；或消费者实体店选择，合适后手机一键支付，即方便消费者又减少线上各种环节，线上线下整合营销运营极致，将大大减少运营成本，提升运营效率。

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一、市场营销环境的变迁

市场营销学理论认为：市场营销就是企业通过对自己可控因素的调整而适应外部环境的过程。电子商务的产生和发展首先使营销的外部环境发生了深刻的变化：

（一）市场成为全球性的市场

电子商务通过网络来进行，由于网络的开放互联性质,时间连续性加强,空间距离缩短,使经济活动越来越摆脱国界的限制，从而使市场迅速成为全球性的市场，这就为企业提供了广阔的潜在市场，同时全球化市场要求一种快速全球化的市场营销手段，即通过网络进行营销。

（二）市场销售环节的减少

企业传统销售通过层层批转的中间商来完成，而电子商务的产生使企业可以直接面对消费者，即通过网络进行直接交易。这样既实现了全天24小时服务,又省去了大量的中间环节。由于中间环节的减少导致销售成本的降低,进而降低了产品的最终销售价格,这不仅有利于上网企业扩大销售量,而且有利于所有以这些产品或服务作为投入品的产业多级滚动降低生产成本，最终也使消费者受益。

（三）交易和支付手段的变化

在电子商务环境下、企业通过网络直接进行产品销售，这时就可通过电子货币进行支付，这既为国家发行货币节省投资和开支,又为顾客订购商品和支付货款比其他商业模式更加节省成本，并实现了实务操作的无纸化和支付过程的无现金化，大大方便了交易的进行。

二、消费者及其行为的变化

电子商务不仅影响企业的营销环境，而且影响着企业的目标市场。这种影响具体体现为消费者及其行为的变化上。

不同的历史文化环境、特别是不同的媒体环境孕育出不同时代的消费群。电视的普及产生了所谓“影像的一代”,互联网的兴起造就出新的传播媒体,其大众化摧生出第三代消费者，又被称为网络时代的消费者、或“N（net）时代”消费者,或为“e人类”。毋庸置疑，“e人类”是电子商务环境下企业的目标市场。这是一种不同于以往任何时候的一种目标市场。因为“e人类”在具有一些不同于以往消费者的特点同时还会采取一些完全不同于以往消费者的行为。

（一）网络环境下消费者的新特点

网络环境下的消费者追求并易于接受新奇的思想和事物；要求主动参与新产品开发与研究、进入工厂和营销部门，成为企业有帮助的合作者，这也是21世纪消费者的最突出的特点；喜欢张扬个性，要求每件产品都要根据他们个人爱好和需要定做；要求全球范围内的最优价格；各类搜索引擎也让他们成为信息更加完全的消费者。[（二）网络环境下消费者行为的变化

网络环境下的各类搜索引擎让“e人类”无须走出家门就可作到“货比三家”，他们经常大范围的进行选择和比较，以求所购买的商品价格最底、质量最好、最有个性，是商家欲通过不法手段获利的概率几乎为零；若市场上的产品不能满足其需求，他们会主动向厂商表达自己的想法，自觉不自觉地参与到企业的新产品开发等活动中来，这又同以前消费者的被动接受产品形成鲜明对照；消费者通过网络来满足其个性化需求，这种行为使企业明确其真正的目标市场——主动上网搜寻信息的人，使企业的行为更有针对性，从而避免了传统中把大众作为其目标市场进行促销所导致的损失。

三、营销理念的变化

营销环境和消费者及其行为的变化必然导致营销理念的变化。传统营销理念以利己为目的，围绕该目的企业营销理念经历了生产观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念四个阶段。电子商务的产生和发展打破了地域分割、缩短了流通时间、降低了物流、资金流及信息流传输处理成本、使生产和消费更为贴近，使客户有极大的商品选择空间和余地，而且此时的消费者消费时表现出明显的“个性化”特征。在这种时代背景下，企业只能以“客户”为导向，“客户满意度”成为企业发展的最重要指标。企业能否快速响应客户的个性化需求变化，决定了企业在激烈竞争的市场中能否生存和发展。所以电子商务对于企业来讲不仅是一种新技术、更是一种全新的经营方式和经营理念。为此，企业必须适应这种变化，对其营销理念进行彻底的革命。这种革命所革的正是传统的以利己为目的的个体最优的营销理念，转向整体最优的理念，具体体现为营销是一个使生产者、经营者、消费者、政府和社会都能获益的过程，其核心是“以人为本、尊重人、关心人、方便人、为他人着想、换位思考、真诚地帮助顾客”。一个具有这种理念的企业制定营销策略时会综合考虑各方面的利益、集中注意力于顾客的动向、更好的识别和把握市场机会、在电子商务的环境下立于不败之地。

四、市场营销管理重心的变化

电子商务的产生和发展导致企业营销理念的变化、促使企业营销的重心由“推销已有产品”转变为“满足客户需求”；由“以产品为中心”转向“以客户为中心”；由此导致企业的营销管理的重心由传统的“4P”，转变为“4C”。营销管理的重心无论是“4P”还是“4C”姑且不论，但电子商务对它们都产生了重要影响却是不争的事实。从“4P”方面来看，电子商务首先使营销产品发生变化，通过网络营销可以提供所有能够数字化、信息化的产品或服务项目,由大量销售产品转向定制销售产品,转向个性化的“一对一”网络整合营销；其次电子商务由于对市场供需具有强大的匹配能力以及市场信息充分公开,竞争者之间的价格明朗化，致使企业之间的价格竞争激烈，对企业的价格策略提出了更高的要求;再次电子商务通过网络直销改变了传统的迂回模式,实现零库存、无分销商的高效运作。传统意义上的中间商如果不能为用户提供增值服务将无法生存,单纯的贸易公司也将不复存在，营销渠道将趋于扁平化；最后电子商务的产生使市场营销增加了一种全新的、效果较佳的广告和公关工具，即在Internet网上进行广告和公关。大量的电视广告将要从荧光屏上消失，报纸和杂志上的广告也将减少，在上网杂志和报纸上做广告将成为时尚；另外，由于市场细分直接面对个体，可能会出现为顾客制作的个人广告，这种广告不仅充当沟通的媒介，还会引起观众有意搜寻广告，在某些情况下，“他们甚至花钱看这些广告。”

总之，随着全球经济一体化进程的加快，IT技术发展特别是Internet技术的出现与广泛应用，人类社会将从过去的工业经济时代进入到电子商务时代。电子商务时代是一个“以顾客为中心”的时代，它要求企业的市场营销工作必须围绕这个中心来进行。一个致力于提高客户满意率、回头率和客户忠诚度，体现对客户的关怀并实现对客户个性化需求快速响应的企业才是这个时代最有活力的企业、最有发展前途的企业。

作者简介：胡玉英女1972年生，郑州市商业贸易技工学校教师，讲授的课程有《市场营销学》，《销售心理学基础》、《经济地理》等。

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1证券电子商务的特点

与其他有形商品的电子商务相对，证券电子商务相对减少了电子商务三大要素之一的物流要素，因此电子商务能够更快更好地实现，其基本特点包括：（1）虚拟化：所有的交易与服务都可以通过WEB/CallCenter/WAP媒介进行；（2）个性化：所有服务都可以精确地按照每个用户的要求进行定制；（3）低成本：证券电子商务的虚拟特性有效地降低了证券经纪商的基础运作成本；（4）服务成为竞争的重点：一方面硬件不再重要，证券电子商务的竞争将在很大程度上依靠软性的服务；另一方面，证券电子商务跨越时空的能力将会使这种优势服务的能力无限放大；（5）创新是竞争的要素：由于网络缩小了时空的概念，因此任何一种新的业务思想或技术很快能被对手效仿，为始终保持领先，企业只有依靠不断的创新才能保证竞争的优势，否则会很快被竞争对手超越；（6）技术是核心资源：在证券电子商务中，技术构成了服务与业务的基础平台。因此技术不仅仅是一种手段，还是核心的资源。

2证券电子商务营销的必然性

首先，证券电子商务的营销活动从一开始就伴随着业务的发展快速扩大。新的服务理念、服务手段和配套的营销活动始终是证券电子商务竞争的热点。这其中除了市场竞争的一般性要求外，还有电子商务本身所具有的特点所决定的。

（1）市场充分竞争，扩张速度加快。

从国内外证券电子商务以往的发展历程来看，在市场化程度高、金融环境宽松的市场最终被认可的业务模式也难以超过三种，可以预计在国内目前分业经营、限制较多的市场条件下，证券电子商务的成功模式更难超过三种。这意味着几十个证券公司的证券电子商务模式将严重同质化，地域和实物网点对证券电子商务的约束弱化，比起证券公司的其他业务更接近于充分竞争的市场，一个竞争激烈的市场必然出现以营销为市场开拓手段的结果。另外，证券电子商务相比传统经纪业务更具延伸性，业务扩张的速度加快，竞争过程缩短，迫使券商以超常规的速度占领市场，以营销求市场、以市场求生存的动因十分明显。

（2）营运边际成本趋降，营销边际效益明显。

以互联网为载体的证券电子商务具有初期投入大，但有运营和服务的边际成本明显趋降的特点。在交易量达到成本平衡点后的一定区间内，业务增加形成的利润将大幅增加，有条件转化为进一步的营销投入。可能形成业务增加使营销投入增加，营销的投入增加又进一步促进业务增加的良性循环，这样一个营销和业务正反馈的最终结果使竞争的优势者快速确定，可能在短期内形成寡头竞争的局面。各券商基于这样一个前景，必然会重视网上业务的营销，力图成为最后的赢家。其次，证券电子商务营销已站在一个较高的起点。

证券电子商务与互联网密切相联，IT行业的各种先进营销理念和方法自然引入到证券电子商务。从内部看各证券公司为了发展电子商务从IT行业直接引进了大量的人员，有的甚至将整个公司收购，为营销储备了充分的人力资源。从外部看，很多证券公司在电子商务营销的开始阶段就与专业的营销咨询公司、广告公司合作，运用专业公司最新的营销理念的手段来指导自己的营销，专业化的合作使电子商务的营销从一开始就站在了一个较高的起点，具体表现在：

（1）理念清晰：现代的营销实际上是向客户推销一种理念。证券电子商务是未来人们的投资方式，个性化和一站式的理财服务形成鲜明的投资理念。这种理念非常符合知识层投资客户的需求，对市场的投资行为产生明显的导向作用。

（2）内容丰富：互联网所蕴含的各种优势可以全部体现在证券的投资服务上。客户通过互联网获得信息的可能性和丰富程度超过目前其他任何一种媒介，时效性和全球一体化程度同样是其他媒介无法比拟。同时，通过互联网获取信息的边际成本将越来越低，从另一方面促进客户使用互联网进行证券投资。这些丰富而便利的内容成为营销的最好题材。

（3）手段多样：在证券电子商务平台上，各种互联网的最新技术不断应用到具体的服务上，体现在服务的手段越来越丰富，多媒体技术带来的服务方式使客户感到生动和易用。在平台上汇聚了多种接入方式，适应了不同用户群的需要。技术的进步和集成不断为服务手段的增加和更新提供支持。这些不断涌现的服务和接入手段吸引着人们的注意力，为营销打开了广阔而持久的空间。

3证券电子商营销策略——“以客户为中心”的服务营销

证券服务营销是证券公司通过顾客的满意和忠诚来促进和保持其证券投资服务和顾客相互有利的长期交换，提高顾客证券投资终身价值，最终实现公司营销绩效的改进和长期成长，最大化实现证券公司利益。

理论界对服务营销的研究有两大领域，即服务产品的营销和顾客服务营销。服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换；顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具来促进核心产品的交换。但是，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是企业通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。

顾客满意是一个主观范畴，它取决于顾客对服务的预期和实际感知，在顾客服务感知达到或超过服务预期时，顾客就会满意，反之，顾客则不满意。因此，公司应首先调查和明确顾客的服务期望，并根据顾客期望设计和提供服务及服务承诺，以提供顾客满意的服务。一个公司的资源有限，不可能为他的所有顾客都能提供满意的服务，既影响效率又影响收益。帕累托二八定律是经济学的一个原理，它体现的是效率的概念。这一理论认为，企业80%的优良业绩是由20%的顾客带来的。即在投入与产出、努力与收获、原因和结果之间，普遍存在着不平衡关系。少的投入，可以得到多的产出:小的努力，可以获得大的成绩:关键的少数，往往是决定整个组织的效率、产出、盈亏和成败的主要因素。为此在顾客服务中不能平均用力，要重点做好20%顾客的服务工作，争取创造出更高的优良业绩。因此，公应对顾客进行顾客细分和目标顾客的选择，明确其其关键顾客，这是公司服务营销的基础，以有目标的投入而获得更多的收益。

营销组合是营销中一个最基本的概念，它是指组织可以控制的，能使顾客满意或与顾客沟通的若干因素。麦卡锡和皮诺特(Perreault)将营销组合定义为“营销组合是公司可掌控的变项，公司可因市场环境的变化予以调整，以达成满足消费者的需求”。营销学家麦卡锡(McCarthy)在1964年提出的4P营销组合即产品(Product)、价格(Price)、促销(Promotion)及销售渠道(Place)，一直以来广被全球的学术界与营销人员采用，且历久不衰。但由于服务和有形产品相比，具有不可分离性、不可感知性、差异性、不可贮存性和缺乏所有权等特征，传统的产品营销组合已不能适应服务营销的需求，学者们纷纷加以新的研究，其中最具影响力且被广泛采用的营销组合是布姆斯与毕特那(BoomsandBitner)的7P行销组合，这两位营销学家认为，从事服务营销，除了传统的4P必须加以修改补强外，还应再加入人员(People)，有形展示(PhysicalEvidence)及过程(Process)等三项因索，而形成7Ps营销组合。

（1）产品(Product)。

营销组合中最基本的工具是产品，即公司提供给市场的有形物体和无形的服务，它包括新产品开发、产品组合、产品线、品牌、包装、标签、质量、设计、性能、规格、服务、保证、退货等要素。

（2）价格(Price)。

价格是顾客要得到某个产品所必须付出的钱，公司产品的价格应同顾客对产品的认知价值相符，否则买者就会转向竞争者购买产品。价格郊括价格制定、修订价格、价格水平、区别对待、目录价格、折扣、折让、付款条件、信用条件、价格组合等要素。

（3）渠道(Place)。

渠道是指公司为使目标顾客能接近和得到其产品而进行的各种活动和组织，它包括渠道设计、渠道管理、渠道选择、中间商、覆盖区域、位置、存货、运输等要素。

（4）促销(Promotion)。

促销是公司将其产品告知目标顾客并说服其购买而进行的各种活动，它包括销售促进、广告、人员推销、公共关系、促销活动等要素。

（5）人员(People)。

人员是指参与服务提供并因此影响购买者感觉的全体人员，包括企业员工、顾客以及处于服务环境中的其他顾客。人员包括员工、招聘、培训、激励、奖励、团队、顾客管理等要素。

（6）有形展示(PhysicalEvidence)。

有形展示批服务提供的环境、企业与顾客相互接触的场所，以及任何便于服务履行和沟通的有形要素，它包括设施、设置、设备、招牌、员工服装、报告、名片、声明、保证书等要素。

（7）过程(Process)。

过程指服务提供的实际程序、机制和作业流，即服务的提供和动作系统，它包括服务流程、服务组织、标准化、定制化、步骤数目、顾客参与等要素。

事实上，在证券服务营销的实践方面，欧美等发达证券市场的证券公司根据各自的优势和各自不同的目标顾客已经形成了差异化的服务营销体系，这可对我国证券公司服务营销工作的开展提供有益借鉴。如美林证券处于全球领导地位的为个人与小型企业提供金融咨询与管理服务的金融投资顾问(FC)体系，嘉信证券针对网上交易顾客的服务营销体系，爱德华•琼斯证券公司的社区化服务，都在各自领域取得了相当的成功。在我国，走在证券服务营销前沿的大鹏证券，参照美林证券构建的FC(投资理财顾问)体系开始了对我国证券服务营销发展有益的一系列探索。按照美林证券的FC模式，大鹏证券推出了FC(投资理财顾问)制，将目标锁定在按顾客的需求建立的一条金融产品流水线上。大鹏证券公司利用FC制良好的、系统的和个性化的投资理财服务提升了顾客满意度，维系了顾客忠诚，为公司的进一步发展奠定了良好的基础。